Gestion de marcas sectoriales La experiencia de Apex‐Brasil Juarez Leal
APEX-BRASIL
• Misión: Misión: Promover las exportaciones Promover las exportaciones de de productos y servicios brasileños, contribuyendo a la internacionalización de las empresas p brasileñas, el fortalecimiento de la imagen del país y una mayor atracción de inversiones. • 74 sectores (industriales/servicios) poseen proyectos en asociación con Apex‐Brasil • 10.630 empresas participaron de acciones de Apex‐Brasil en 2009, totalizando 829 eventos en 90 í 90 países.
GESTIÓN INTEGRADA DE LA MARCA COMERCIAL “BRASIL“ BRASIL Objetivos: • Perfeccionar el p proceso de construcción de una marca (( salir del foco en el logo y concentrarse en el proceso de gestión de marca) • Establecer una política de gestión integrada de marca (gobierno + sector privado) • Realizar un proceso de capacitación del sector empresarial en gestión de marcas para el mercado externo (branding)
LO MEJOR DE BRASIL LO MEJOR DE BRASIL GESTIÓN INTEGRADA DE MARCA COMPLEJOS
SECTORES
EMPRESAS
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GESTIÓN DE MARCA COMERCIAL BRASIL GESTIÓN DE MARCA COMERCIAL BRASIL
BRASIL TECNOLÓGICO BRASIL TECNOLÓGICO
Atributos: flexibilidad y creatividad México (2007), África del Sur y Colombia(2008), Peru (2009) www.brasil‐tech.com
TALENTO BRASIL TALENTO BRASIL
Atributos: permeabilidad cultural y talento p y Canadá y España (2008) www.talentobrasil.net
BRASIL CASA DESIGN BRASIL CASA DESIGN
Atributos: diversidad y calidad Argentina (2008) y Panamá (2009) www.brasilcasadesign.com.br
SABORES DE BRASIL SABORES DE BRASIL
Atributos: diversidad, calidad y sustentabilidad Francia (2008) y Emirados Árabes‐Dubai (2009) www.flavoursfrombrasil.com
MODA BRASIL MODA BRASIL
Atributos: diversidad y estilo de vida Chile (2002), Rusia (2004), Italia (2006), Tokio (2007 y 2008) y Brasil – SPFW y FashionRio www.brasilfashionnow.com
Marcas Sectoriales • Desde 1999, Apex‐Brasil trabaja en asociación con entidades sectoriales i l que representan a los principales sectores l i i l productivos industriales y de servicios de Brasil. • Esta asociación se construye por medio de los PSI‐ Proyectos Sectoriales Integrados‐, en donde están invertidos más del 70% de los recursos de la agencia. d l d l • La La creación de marcas sectoriales, a través de los PSI, fue creación de marcas sectoriales a través de los PSI fue apoyada para tener un elemento único de comunicación, que simbolizase las actividades de estos sectores
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Moda
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Casa Y Construcción
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Agrobusiness
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Tecnologia y Salude
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Entretenimiento y Servicios
HISTÓRICO 2009 HISTÓRICO 2009 Máquinas y Equipamientos
Alineación de Conceptos Alineación de Conceptos Identidad – concepto desarrollado por un país o empresa, que destaca las cualidades y características mediante las cuales se desea que el público perciba la marca. Imagen de Marca – la imagen es construida por el consumidor, en su mente, a partir de la percepción que tiene de la marca marca.
BRANDING “Proceso de construcción CREAR
y gestión de una marca” COMUNICAR
EXTENDER
MARCA
VIVENCIAR
ADMINISTRAR
MEDIR
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Gestión de Marca • Branding es un sistema de comunicación que busca resaltar la importancia de una marca por medio de una acción sistémica importancia de una marca por medio de una acción sistémica para identificar y comunicar atributos específicos, que atraigan y creen confianza en la relación entre consumidores y la marca de un país, de un segmento, o de una empresa y sus productos. í d t d d t • Branding es mas que la exposición gráfica de una marca en sus es mas que la exposición gráfica de una marca en sus productos y medios de comunicación. Es necesario hacer una serie de esfuerzos para que todos los puntos de contacto con los consumidores id (fi l (finales o trade) d ) sea coherentes con la propuesta h l de posicionamiento.
Gestión de Marca
Estructura
MARCA
Productos /Servicios
Comunicación
Branding Sectorial Branding Sectorial Objetivos: • Contribuir a la identificación de los atributos diferenciales de una marca sectorial • Establecer las diferencias en relación a la competencia y un plan de implementación de la marca, para obtener el posicionamiento deseado en los mercados (target markets) ( g ) • Definir el modelo de arquitectura de marca, estableciendo la relación de la marca sectorial y las empresas asociadas • Crear o adecuar, cuando sea necesario, una identidad visual Crear o adecuar cuando sea necesario una identidad visual integrada para toda la comunicación relacionada con la marca sectorial
Etapas de la construccion del branding sectorial 1. Difusión de conceptos y la importancia del branding para la entidad sectorial y para las empresas por medio de workshops o entidad sectorial y para las empresas, por medio de workshops o seminarios. Se busca: • • • •
Nivelar conceptos y expectativas del rubro Capacitar a los profesionales en branding Crear compromiso para la creación de una marca sectorial Generar difusión dentro del sector y adhesión de otras instituciones relacionadas instituciones relacionadas
Etapas de la construccion del branding sectorial 2. Formación de un grupo de trabajo para conducir el proyecto, definiendo las responsabilidad individuales. Este grupo debe estar constituido por la entidad sectorial empresas interesadas y constituido por la entidad sectorial, empresas interesadas y empresas de consultoría. • La entidad sectorial es responsable de iniciar y coordinar el proyecto de branding, motivar a las empresas y organizar la diversas etapas del trabajo. • Las empresas contribuyen con su experiencia de marketing, para ejemplificar problemas que las marcas tienen, validar las propuestas de posicionamiento y las directrices de implementación del proyecto p y p p y • La consultoría debe transmitir conocimientos de branding, ayudar en las discusiones , verificar tendencias e informaciones de mercado.
Etapas de la construccion del branding sectorial 3. Con la información del sector y comportamiento del mercado, se debe establecer el posicionamiento deseado “Positioning se debe establecer el posicionamiento deseado Positioning statement” • Es muy importante que este posicionamiento se construya en relación al público, al tamaño del mercado, al tipo de competencia, considerando atributos/valores adecuados de competencia, considerando atributos/valores adecuados de posicionamiento. • Es necesario definir el mensaje de marca, para quien va dirigido, lo que representa y porque.
Etapas de la construccion del branding sectorial 4. Definido el posicionamiento, llega el momento de p g implementar las acciones estratégicas: – Difundir la estrategia de posicionamiento y evaluar el nivel de retención y compromiso por parte de los asociados del sector y retención y compromiso por parte de los asociados del sector y otros interesados. – Alinear los elementos de marca conforme al posicionamiento de marca definido: definir elementos de marca – logo, slogan, website, otros materiales ,
Etapas de la construccion del branding sectorial – Consolidar estructura para los puntos de paridad de la marca : Estándares confiables de calidad presencia en los canales de Estándares confiables de calidad, presencia en los canales de distribución, visibilidad y conocimiento. –Contribuir al recuerdo de la marca (identificación) y divulgar los atributos diferenciales de la marca por medio de herramientas de comunicación, asesoría de prensa, stands en ferias, entre otros. comunicación, asesoría de prensa, stands en ferias, entre otros. –Orientar al sector en cuanto a la exposición de sus productos y establecer un plan de relaciones públicas establecer un plan de relaciones públicas.
Gestión de Marca SSugerencias para la contratación de servicios especializados en i l ió d i i i li d branding: • Es muy importante la contratación de empresas especialistas en gestión de marcas, principalmente con alguna experiencia internacionall • Conocer Conocer el portfolio de las empresas de consultoría el portfolio de las empresas de consultoría en branding en branding y experiencia en trabajo con entidades sectoriales • Tener una propuesta básica para la contratación, que siga las directrices de las entidades responsables de la gestión de la marca país buscando sinergia con los trabajos sectoriales marca país, buscando sinergia con los trabajos sectoriales
Como medir el impacto de la Marca • Nuestra experiencia ha consistido en contratar a una empresa de marketing, especializada en evaluación y medición de percepción, ió de d modo d de d hacer h un comparativo ti antes t y después d é de aplicada la campaña. Se mide percepción en torno a: Calidad, precio, capacidad de reposición, diseño, colores, valor agregado, comunicación y acceso. Se hace un comparativo de evaluación del país respecto a la competencia, considerando opiniones del trade y consumidores finales.
Capacitación en “branding” • 2008 – Capacitación de personal interno de Apex‐Brasil y entidades sectoriales (150 personas) y definición de directrices estratégicas de gestión de marcas de los complejos (en asociación con la Escuela Superior de Propaganda y Marketing) asociación con la Escuela Superior de Propaganda y Marketing). • 2009 y 2010 ‐ Desarrollo de términos de referencia en branding y soporte técnico y financiero para la implementación de los proyectos sectoriales
BRANDING SECTORIAL (“CASES”) BRANDING SECTORIAL ( CASES )
Gracias Juarez Leal Juarez Leal MANAGER juarez.leal@apexbrasil.com.br www.apexbrasil.com.br