Whitepaper Deliverability
www.emark.nl
Whitepaper Deliverability
Activate Your Customer Data.
Whitepaper Deliverability Wie een nieuwsbrief via email wil versturen, moet met betrekking tot de afleverbaarheid van de berichten, ook wel deliverability geheten, rekening houden met een aantal aspecten. Om een zo hoog mogelijke deliverability te realiseren, moet je aan een aantal voorwoorden voldoen. Een lijst met email adressen geeft niet de garantie dat alle personen en bedrijven die hierop staan vermeld ook bereikt zullen worden. Het voorbereiden en uitvoeren van een emailing kost veel tijd, geld en energie. Het daarom belangrijk dat u zoveel mogelijk respondenten via de emailing bereikt. We zeggen in dit verband ook wel dat we streven naar een zo hoog mogelijke deliverability.
Reputatie van mailserver Afhankelijk van de mailacties uit het verleden heeft elke mailserver heeft een reputatie. Om een zo goed mogelijke afleverbaarheid te realiseren, is het belangrijk dat de mailserver een goede reputatie heeft. Een mailserver die voorkomt op een zwarte lijst zal niet in staan zijn om een mailing in de mailboxen
Dit betekent dat alle ontvangers van de nieuwsbrief altijd toestemming moeten geven voor het ontvangen van de emailings.
van de ontvangers te bezorgen. Een mailserver wordt op basis van een IP-adres en een domeinnaam geĂŻdentificeerd. Als in het verleden vanaf een bepaald IP-adres spam is verstuurd, komt dit IP-adres op een zwarte lijst. Emailings die vanuit dat IP-adres worden verstuurd, zullen worden geblokkeerd. Ook opeenvolgende IP-adressen uit dezelfde range zullen voor mailings worden geblokkeerd. Elke nieuwsbrief heeft een afzenderadres dat gekoppeld is aan een domeinnaam. Als in het verleden met deze domeinnaam als afzender spamberichten zijn verstuurd, komt deze domeinnaam op een zwarte lijst. Ook een mailserver is via een domeinnaam verbonden met het internet. Heeft de domeinnaam van de webserver een slechte repuatie, dan gaat dat ten koste van de
dubbele opt-in te gebruiken vallen dit soort grappenmakers en
afleverbaarheid van email berichten.
kwaadwillenden door de mand. Bij toepassing van een dubbele opt-in wordt naar het opgegeven email adres een bericht
Kwaliteit van adressenbestand
gestuurd met een bevestigingslink. Pas op het moment dat in
Met betrekking tot de afleverbaarheid van email berichten
de ontvanger op de bevestigingslink klikt, komt het opgegeven
speelt ook de kwaliteit van het adressenbestand een rol.
email adres in het adressenbestand.
In de eerste plaats is het belangrijk dat alle email adressen van de nieuwsbrief altijd toestemming moeten geven voor
Verhouding tussen verstuurde en aangekomen emailberichten
het ontvangen van de emalings. Het gebeurt regelmatig
Het aantal email berichten dat binnen een bepaalde periode
dat email adressen worden opgeheven. Het is belangrijk
kan worden afgeleverd in de mailboxen van de ontvangers is
om een opgeheven email adres zo snel mogelijk uit een
een ook belangrijke factor. Als binnen een bepaalde periode
adressenbestand te verwijderen. Het gebeurt ook dat
teveel email berichten niet kunnen worden afgeleverd, heeft
grappenmakers actief zijn. Deze personen communiceren een
dat een negatieve invloed op de reputatie van de versturende
nepadres of een email adres van iemand anders. Door een
mailserver. Het niet kunnen afleveren van email berichten kan
via opt-in zijn verkregen. Dit betekent dat alle ontvangers
www.emark.nl
2
Whitepaper Deliverability
Activate Your Customer Data.
een tweetal oorzaken hebben: het email adres bestaat niet
Spam Trap
(meer) of de mailbox van de ontvanger is vol. Als er binnen
Een spam trap is een inbox die door een internetprovider
een korte periode opvallend veel email berichten niet kunnen
in het leven wordt geroepen om spam op te sporen. Als er
worden afgeleverd, zullen alle hierop volgende berichten in
regelmatig nieuwsbrieven in deze mailbox terechtkomen, heeft
de spambox worden afgeleverd. Maar het kan erger: de email
de verzender een probleem. De verzender zal aangemerkt
berichten kunnen ook worden geblokkeerd en zullen de
worden als spammer en dat heeft negatieve gevolgen voor de
geadresseerden niet bereiken.
deliverability.
Tekst email bericht De kwaliteit van de tekst is ook belangrijk. Partijen als Google, Microsoft en Yahoo! scannen de inhoud van de email berichten.
Als binnen een bepaalde periode teveel email berichten niet kunnen worden afgeleverd, heeft dat een negatieve invloed op de reputatie van de versturende mailserver.
Er wordt gekeken naar opbouw van de email, het gebruik van bepaalde woorden en of alle woorden goed zijn gespeld. In de praktijk blijkt een spambericht vaak spelfouten en platte verkoopkreten te bevatten. Het is daarom van belang om aandacht te besteden aan de inhoud van het email bericht. Zorg voor een goede tekstuele kwaliteit en vermijd platte verkoopkreten. Ook is het verstandig om het veelvuldige gebruik van uitroeptekens te vermijden.
Kwaliteit HTML-code Zelfs het programmeerwerk (lees: html-code) wordt door ontvangende mailservers kritisch onder de loep gehouden. De reden? In praktijk blijken spammers via html code de boel te manipuleren om zo spamfiters te omzeilen. Zorg voor
Spammeldingen door ontvangers
programmeerwerk van goede kwaliteit en voer een test uit. Via
Als teveel ontvangers een email als spam kwalificeren, heeft
de webdienst Litmus kunt u checken of een email bericht in
dat een negatieve invloed op de reputatie van de mailserver.
verschillende mailclients goed wordt weergegeven.
Het is belangrijk om te voorkomen dat uw mailings als spam worden gezien. Hoe kunt u dit realiseren? Zorg altijd voor een
Aantal bounces
duidelijke afmeldknop in uw emailbericht. Een slecht zichtbare
Als een email bericht wordt doorgelaten door de mailserver en
afmeldknop vergroot dat de kans dat ontvangers uw email als
vervolgens niet kan worden afgeleverd bij de geadresseerde,
spam rapporteren. Het is ook belangrijk om relevant te zijn
dan is er sprake van een bounce. In dit verband bestaan er
voor uw ontvanger. Stel, iemand heeft zich ingeschreven voor
twee soorten bounces. Als de email box van de ontvanger
een bepaalde nieuwsbrief dat over een bepaald onderwerp
vol is, dan is er sprake van een soft bounce. Kan een email
gaat. Als je deze persoon gaat bestoken met email berichten
bericht niet worden afgeleverd omdat het email adres niet
die opeens een ander onderwerp behandelen, dan is de
meer bestaat, dan heet dat een hard bounce. Het is belangrijk
kans redellijk groot dat de ontvanger uw berichten als spam
om een opgeheven of nep adres zo snel mogelijk van de
rapporteren.
mailinglijst te verwijderen. Dit komt de reputatie van uw mailserver ook ten goede. Het herhaaldelijk mailen naar
Header
adressen die bounces opleveren is nameljik niet goed voor de
De header van een email bericht is belangrijk. De header moet
reputatie van de mailserver.
een vaste aantal onderdelen bevatten: een email adres voor klachten (abuse@domeinnaam.nl), het internetadres van de afmeldpagina en data die de afzender identificeert.
www.emark.nl
3
Whitepaper Deliverability
Activate Your Customer Data.
Sender Policy Framework (SPF) Sender Policy Framework werkt op een vergelijkbare manier als Sender ID en voegt informatie toe aan het onzichtbare afzenderadres, ook wel envelope adres geheten. Via Sender Policy Framework kan door de ontvangende mailserver worden gecontroleerd of de versturende mailserver gerechtigd is
Het is belangrijk om een opgeheven of nepadres zo snel mogelijk van de mailinglijst te verwijderen.
om emailberichten voor een bepaald domein te versturen. Overigens controleren niet alle internetproviders hierop. Providers die hierop controleren maken zeker het verschil.
Domain Keys Identified Mail (DKIM) Domain Keys Identified Mail is door Yahoo! Ontwikkeld. DKIM maakt gebruik van cryptografie om een verzonden mail te signeren. Dat signeren gebeurt door het toevoegen van een stuk code in de DNS. Via DNS haalt de ontvangende mailserver de juiste handtekening op van de afzender en controleert of deze overeenkomt met de handtekening van de email. Zo kan
Authentificatietechnieken
een email bericht worden gekoppeld aan een domeinnaam
Er zijn verschilende authetificatietechnieken. Met behulp van
en zo kan een ontvangende mailserver objectief vaststellen
technische hulpmiddelen controleren partijen als Google,
of de afzender wel of niet veilig is. In de praktijk wordt deze
Microsoft en Yahoo! of een verzender van een nieuwsbrief
technologie ingezet om spam te voorkomen. In de praktijk
betrouwbaar is.
gebruiken spammers veelvuldig vervalste adressen. Via DKIM vallen deze spammers door de mand.
Reverse DNS IP-adressen. Reverse DNS bestaat ook: dit is het vertalen van
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
IP-adressen naar domeinnamen. Mailservers kijken of het IP-
Met DMARC is het mogelijk om via het DNS record bij de
adres van de afzender overeenkomt met de domeinnaam van
ontvangende mailserver aan te geven dat SPF en DKIM worden
de afzender. Via deze check vallen veel spammers die zich
gebruikt. DMARC kan de ontvangende mailserver vertellen wat
voordoen als iemand anders door de mand.
er moet gebeuren met de email berichten die niet door de SPF
Het Domain Name System (DNS) vertaalt domeinnamen naar
of DKIM test komen.
Sender ID Veel bedrijven maken gebruik van een externe mailserver van een Email Service Provider (ESP) om nieuwsbrieven te versturen. Het daarom belangrijk om na te denken over het afzenderadres dat in de email staat vermeld. Maakt een bedrijf voor het versturen van nieuwsbrieven gebruik van een mailserver van een ESP, dan is het belangrijk om het domein van de ESP in de DNS toe te voegen. Zo wordt duidelijk dat de ESP gerechtigd is om email berichten met een afzenderadres van een ander bedrijf te versturen.
www.emark.nl
4