Whitepaper deliverability | Emark, mei 2015

Whitepaper Deliverability

www.emark.nl

Whitepaper Deliverability

Activate Your Customer Data.

Whitepaper Deliverability Wie een nieuwsbrief via email wil versturen, moet met betrekking tot de afleverbaarheid van de berichten, ook wel deliverability geheten, rekening houden met een aantal aspecten. Om een zo hoog mogelijke deliverability te realiseren, moet je aan een aantal voorwoorden voldoen.

Een lijst met email adressen geeft niet de garantie dat alle personen en bedrijven die hierop staan vermeld ook bereikt zullen worden. Het voorbereiden en uitvoeren van een emailing kost veel tijd, geld en energie. Het daarom belangrijk dat u zoveel mogelijk respondenten via de emailing bereikt. We zeggen in dit verband ook wel dat we streven naar een zo hoog mogelijke deliverability.

Reputatie van mailserver Afhankelijk van de mailacties uit het verleden heeft elke mailserver heeft een reputatie. Om een zo goed mogelijke afleverbaarheid te realiseren, is het belangrijk dat de mailserver een goede reputatie heeft. Een mailserver die voorkomt op een zwarte lijst zal niet in staan zijn om een mailing in de mailboxen

Dit betekent dat alle ontvangers van de nieuwsbrief altijd toestemming moeten geven voor het ontvangen van de emailings.

van de ontvangers te bezorgen. Een mailserver wordt op basis van een IP-adres en een domeinnaam geĂŻdentificeerd. Als in het verleden vanaf een bepaald IP-adres spam is verstuurd, komt dit IP-adres op een zwarte lijst. Emailings die vanuit dat IP-adres worden verstuurd, zullen worden geblokkeerd.

Ook opeenvolgende IP-adressen uit dezelfde range zullen voor mailings worden geblokkeerd. Elke nieuwsbrief heeft een afzenderadres dat gekoppeld is aan een domeinnaam.

Als in het verleden met deze domeinnaam als afzender spamberichten zijn verstuurd, komt deze domeinnaam op een zwarte lijst. Ook een mailserver is via een domeinnaam verbonden met het internet. Heeft de domeinnaam van de webserver een slechte repuatie, dan gaat dat ten koste van de

dubbele opt-in te gebruiken vallen dit soort grappenmakers en

afleverbaarheid van email berichten.

kwaadwillenden door de mand. Bij toepassing van een dubbele opt-in wordt naar het opgegeven email adres een bericht

Kwaliteit van adressenbestand

gestuurd met een bevestigingslink. Pas op het moment dat in

Met betrekking tot de afleverbaarheid van email berichten

de ontvanger op de bevestigingslink klikt, komt het opgegeven

speelt ook de kwaliteit van het adressenbestand een rol.

email adres in het adressenbestand.

In de eerste plaats is het belangrijk dat alle email adressen van de nieuwsbrief altijd toestemming moeten geven voor

Verhouding tussen verstuurde en aangekomen emailberichten

het ontvangen van de emalings. Het gebeurt regelmatig

Het aantal email berichten dat binnen een bepaalde periode

dat email adressen worden opgeheven. Het is belangrijk

kan worden afgeleverd in de mailboxen van de ontvangers is

om een opgeheven email adres zo snel mogelijk uit een

een ook belangrijke factor. Als binnen een bepaalde periode

adressenbestand te verwijderen. Het gebeurt ook dat

teveel email berichten niet kunnen worden afgeleverd, heeft

grappenmakers actief zijn. Deze personen communiceren een

dat een negatieve invloed op de reputatie van de versturende

nepadres of een email adres van iemand anders. Door een

mailserver. Het niet kunnen afleveren van email berichten kan

via opt-in zijn verkregen. Dit betekent dat alle ontvangers

www.emark.nl

2

Whitepaper Deliverability

Activate Your Customer Data.

een tweetal oorzaken hebben: het email adres bestaat niet

Spam Trap

(meer) of de mailbox van de ontvanger is vol. Als er binnen

Een spam trap is een inbox die door een internetprovider

een korte periode opvallend veel email berichten niet kunnen

in het leven wordt geroepen om spam op te sporen. Als er

worden afgeleverd, zullen alle hierop volgende berichten in

regelmatig nieuwsbrieven in deze mailbox terechtkomen, heeft

de spambox worden afgeleverd. Maar het kan erger: de email

de verzender een probleem. De verzender zal aangemerkt

berichten kunnen ook worden geblokkeerd en zullen de

worden als spammer en dat heeft negatieve gevolgen voor de

geadresseerden niet bereiken.

deliverability.

Tekst email bericht De kwaliteit van de tekst is ook belangrijk. Partijen als Google, Microsoft en Yahoo! scannen de inhoud van de email berichten.

Als binnen een bepaalde periode teveel email berichten niet kunnen worden afgeleverd, heeft dat een negatieve invloed op de reputatie van de versturende mailserver.

Er wordt gekeken naar opbouw van de email, het gebruik van bepaalde woorden en of alle woorden goed zijn gespeld. In de praktijk blijkt een spambericht vaak spelfouten en platte verkoopkreten te bevatten. Het is daarom van belang om aandacht te besteden aan de inhoud van het email bericht.

Zorg voor een goede tekstuele kwaliteit en vermijd platte verkoopkreten. Ook is het verstandig om het veelvuldige gebruik van uitroeptekens te vermijden.

Kwaliteit HTML-code Zelfs het programmeerwerk (lees: html-code) wordt door ontvangende mailservers kritisch onder de loep gehouden.

De reden? In praktijk blijken spammers via html code de boel te manipuleren om zo spamfiters te omzeilen. Zorg voor

Spammeldingen door ontvangers

programmeerwerk van goede kwaliteit en voer een test uit. Via

Als teveel ontvangers een email als spam kwalificeren, heeft

de webdienst Litmus kunt u checken of een email bericht in

dat een negatieve invloed op de reputatie van de mailserver.

verschillende mailclients goed wordt weergegeven.

Het is belangrijk om te voorkomen dat uw mailings als spam worden gezien. Hoe kunt u dit realiseren? Zorg altijd voor een

Aantal bounces

duidelijke afmeldknop in uw emailbericht. Een slecht zichtbare

Als een email bericht wordt doorgelaten door de mailserver en

afmeldknop vergroot dat de kans dat ontvangers uw email als

vervolgens niet kan worden afgeleverd bij de geadresseerde,

spam rapporteren. Het is ook belangrijk om relevant te zijn

dan is er sprake van een bounce. In dit verband bestaan er

voor uw ontvanger. Stel, iemand heeft zich ingeschreven voor

twee soorten bounces. Als de email box van de ontvanger

een bepaalde nieuwsbrief dat over een bepaald onderwerp

vol is, dan is er sprake van een soft bounce. Kan een email

gaat. Als je deze persoon gaat bestoken met email berichten

bericht niet worden afgeleverd omdat het email adres niet

die opeens een ander onderwerp behandelen, dan is de

meer bestaat, dan heet dat een hard bounce. Het is belangrijk

kans redellijk groot dat de ontvanger uw berichten als spam

om een opgeheven of nep adres zo snel mogelijk van de

rapporteren.

mailinglijst te verwijderen. Dit komt de reputatie van uw mailserver ook ten goede. Het herhaaldelijk mailen naar

Header

adressen die bounces opleveren is nameljik niet goed voor de

De header van een email bericht is belangrijk. De header moet

reputatie van de mailserver.

een vaste aantal onderdelen bevatten: een email adres voor klachten (abuse@domeinnaam.nl), het internetadres van de afmeldpagina en data die de afzender identificeert.

www.emark.nl

3

Whitepaper Deliverability

Activate Your Customer Data.

Sender Policy Framework (SPF) Sender Policy Framework werkt op een vergelijkbare manier als Sender ID en voegt informatie toe aan het onzichtbare afzenderadres, ook wel envelope adres geheten. Via Sender Policy Framework kan door de ontvangende mailserver worden gecontroleerd of de versturende mailserver gerechtigd is

Het is belangrijk om een opgeheven of nepadres zo snel mogelijk van de mailinglijst te verwijderen.

om emailberichten voor een bepaald domein te versturen.

Overigens controleren niet alle internetproviders hierop.

Providers die hierop controleren maken zeker het verschil.

Domain Keys Identified Mail (DKIM) Domain Keys Identified Mail is door Yahoo! Ontwikkeld. DKIM maakt gebruik van cryptografie om een verzonden mail te signeren. Dat signeren gebeurt door het toevoegen van een stuk code in de DNS. Via DNS haalt de ontvangende mailserver de juiste handtekening op van de afzender en controleert of deze overeenkomt met de handtekening van de email. Zo kan

Authentificatietechnieken

een email bericht worden gekoppeld aan een domeinnaam

Er zijn verschilende authetificatietechnieken. Met behulp van

en zo kan een ontvangende mailserver objectief vaststellen

technische hulpmiddelen controleren partijen als Google,

of de afzender wel of niet veilig is. In de praktijk wordt deze

Microsoft en Yahoo! of een verzender van een nieuwsbrief

technologie ingezet om spam te voorkomen. In de praktijk

betrouwbaar is.

gebruiken spammers veelvuldig vervalste adressen. Via DKIM vallen deze spammers door de mand.

Reverse DNS IP-adressen. Reverse DNS bestaat ook: dit is het vertalen van

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

IP-adressen naar domeinnamen. Mailservers kijken of het IP-

Met DMARC is het mogelijk om via het DNS record bij de

adres van de afzender overeenkomt met de domeinnaam van

ontvangende mailserver aan te geven dat SPF en DKIM worden

de afzender. Via deze check vallen veel spammers die zich

gebruikt. DMARC kan de ontvangende mailserver vertellen wat

voordoen als iemand anders door de mand.

er moet gebeuren met de email berichten die niet door de SPF

Het Domain Name System (DNS) vertaalt domeinnamen naar

of DKIM test komen.

Sender ID Veel bedrijven maken gebruik van een externe mailserver van een Email Service Provider (ESP) om nieuwsbrieven te versturen. Het daarom belangrijk om na te denken over het afzenderadres dat in de email staat vermeld. Maakt een bedrijf voor het versturen van nieuwsbrieven gebruik van een mailserver van een ESP, dan is het belangrijk om het domein van de ESP in de DNS toe te voegen. Zo wordt duidelijk dat de ESP gerechtigd is om email berichten met een afzenderadres van een ander bedrijf te versturen.

www.emark.nl

4