Las grandes cadenas de negocios tienen publicidad muy creativa y es común escuchar que tienen ofertas o incluso hay meses que destinan a ofertas y su público ya las conoce y les funciona de una manera sorprendente. Los consumidores, al momento de comprar, siempre están en busca de la mejora de su economía, que su inversión sea en algo que les va a funcionar y suplir sus necesidades de una manera efectiva y económica.
Cabe resaltar que la publicidad de las grandes cadenas de negocios tiene una mayor producción y son muy grandes inversiones, cosa que los negocios locales no podrían abastecer económicamente. Las grandes cadenas de negocios se publicitan no solo por medio impreso, si no también por medios digitales, televisivos, radio e incluso se puede observar el entorno lleno de su publicidad y ésta es la mejor arma que los negocios locales pueden tomar, el entorno y cómo llegar a él.
Los supermercados basan sus productos y publicidad a beneficio de sus clientes, sabes que el compromiso del cliente es muy importante y lo utilizan como estrategia para sus ventas. Los negocios locales deben buscar lograr este compromiso y fidelidad hacia el establecimiento, esto conlleva a que la satisfacción del cliente sea dirigida a los productos y a la empresa local, Santos (2010) afirma: “La lealtad del cliente es medir, gestionar y crear valor. Hacer parte del proceso de la fidelidad de clientes, es la misión de los miembros de la empresa, la integración de sistemas de información contribuyen para crear un valor superior, es decir, convertir a los clientes satisfechos en clientes leales. Medición de lealtad es necesario, sino también el impacto de la gestión del relacionamiento con los clientes en la lealtad”.
Uno de los factores de importancia en estrategia de marketing para Dalogaro (2014), es que las cadenas de negocios, en este caso supermercados, sabes y conocen que el mundo de los negocios es competitivo y feroz. Todas buscan conquistar a sus clientes permanentemente y la competencia siempre muestra nuevas formas para negociar.
Mantener a un cliente es un factor indispensable para los negocios, ya sea local o una gran cadena. Según cita Kotler Apud Giuliani (2003), conservar a un cliente requiere de cinco veces menos costo que ganar uno nuevo. La clave en todo esto es crear relaciones duraderas con los consumidores y pensar siempre en hacerlos feliz por el simple hecho de ser clientes. Es común que los clientes se emocionen por una oferta interesante y después abandonen la empresa ya que no existe esa relación. Cuando existe la relación clienteempresa es mas fácil obtener nuevos clientes, ese es el poder de la recomendación de cliente a cliente, Giuliani (2003) expresa que: “El cliente no compra productos, él compra beneficios, por lo tanto, la empresa no debe vender productos, sino debe entender cuál es la percepción de los beneficios, entonces el cliente se sorprenderá con nuestro servicio. Esta actitud no es simplemente una venta, es el esfuerzo para encantar el cliente”.
Se muestra la importancia del cliente en el negocio y que también se debe vender más que solo productos pero, ¿Los negocios locales pueden ser mejores que las grandes cadenas? Para esto es importante conocer lo que dice Topalov (1979), los grandes supermercados se han vuelto algo común en nuestro día a día. Antes los pequeños comerciantes transportaban la mercancía lo más cerca posible de nuestras casas, ahora el
consumidor se encarga de eso, se desplaza hacia al supermercado y es muy probable que necesite de algún automóvil para esto. Si pensamos en la importación y exportación de mercancías, el transporte, que ahora los consumidores hagan el trabajo que hacían antes los pequeños comerciantes y la incitación al consumo que hacen las grandes cadenas ¿Las grandes cadenas son más baratos? Las ofertas, las promociones, los 3x2 etcétera, siempre todo está orientado al consumo y se termina comprando más de lo que se necesita. El capital sale ganando, y existen grupos de personas que se dan cuenta de esto y comienzan a comprar directamente a cooperativas y productores pequeños.
En México existen cadenas de supermercados que se mueven por todo el país. Como menciona Schwentesius y Gómez (2006), en el año 2002 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) informó la presencia de 1,328 supermercados y de 2,221 tiendas de conveniencia modernas en México. Hay 768,799 establecimientos de tiendas tradicionales que venden alimentos al por menor. De acuerdo con los datos de AC Nielson, citado por Hernández (2001), los supermercados concentran, en promedio, 44.5% del mercado de alimentos en las grandes ciudades de México; por ejemplo, en Monterrey 55.9%.
En México, las familias gastan alrededor del 30% de su ingreso en alimentos y bebidas. Las estadísticas del INEGI muestran que el 13.8% de ese total corresponde a frutas (4.3%) y verduras (9.5%). Encuestas del Food Marketing Institute de Estados Unidos (FMI) y la ANTAD revelaron que en 1998 el 47% de los consumidores mexicanos prefirieron comprar estos productos en mercados municipales, 11% en tianguis, 7% en tiendas especializadas y 21% en supermercados.
Una investigación de Mora-Tordecillas, Salcido-Vega y Zamorano-Armenta (2008), busco conocer si los precios de las empresas transnacionales son un factor de competencia para los negocios locales, demostró que las empresas transnacionales venden sus productos más caros que los negocios locales. “Se puede decir que esto es debido a que sus costos operativos son más altos y sus decisiones administrativas son menos flexibles que las empresas locales.”
Los negocios locales suelen comenzar como un negocio pequeño, con ciertos productos y esperan que sus clientes conozcan de su negocio por medio del comentario de otros, pero esto no tiene porque ser así. La publicidad de un negocio es importante para su crecimiento y lograr captar a sus clientes puede ser más rápido con la ayuda de herramientas sencillas del diseño y la publicidad. El autor Stoklossa (2006) escribe en su libro “Trucos Publicitarios” que si quieres que tu publicidad sea divertida, atractiva y al mismo tiempo efectiva, debes considerarla un arte, esto ayudará a que el cliente logre captar la esencia de la publicidad. Para que sea funcional debe despertar el interés en los demás, un ejemplo que él da son las palabras divertidas, que despierten y llenen de curiosidad. Si logras que las imágenes y las palabras se unan, construirás una relación sorprendente.
Existen medios publicitarios que no necesariamente requieren costos excesivos, ya que cada consumidor lo tiene en su organismo y son, las emociones. Vera (2010) escribe en su artículo “Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual” sobre elementos que debe tener una buena publicidad para que sea efectiva y atractiva. El neuromarketing es una rama visual que busca rediseñar el
conocimiento preexistente. Los lineamentos que hacen que la captura de la mente del observador, a largo plazo y de manera eficiente, son la luz, el color, la imagen y la emoción.
Cuando se utilizan emociones en la publicidad, es importante saber qué es lo que se quiere expresar, ya sea miedo, asco, ira, satisfacción, felicidad o tristeza, y en base a esto, tomar en cuenta dónde surgen estas emociones para poder que el público lo interprete de la mejor manera.
Los negocios locales pueden apoyarse de la comunicación visual para crear negocios atractivos. Es posible hacer publicidad efectiva sin un presupuesto excesivo. En base a las necesidades del negocio, se puede implementar una estrategia de comunicación visual que le ayude al negocio a bajar el impacto de las grandes cadenas de negocios. En las ciudades pequeñas existen agencias de publicidad o negocios de imprenta pequeños que suelen trabajar para anunciantes locales, ya que no disponen de gran presupuesto para realizar campañas o acceder a medios de comunicación y de esta manera llegar más rápido al público. Como dice Llodrà (2007), “Los anunciantes y los potenciales anunciantes, aunque cueste, cada día están más formados y más concienciados de la importancia que la comunicación tiene para su propia supervivencia. Pero los anunciantes que son PYMES a menudo no se pueden tomar el lujo de anunciarse en grandes medios de comunicación de masas, pero no tienen ninguna forma ágil de planificar una estrategia sobre los medios locales, a través de los cuales con un presupuesto más modesto y con una buena tarea de focalización podrían llegar de forma más eficiente a su público objetivo. Esto hace que a menudo malgasten la inversión insertando anuncios sólo
en los medios de comunicación que conocen sin considerar otros que podrían ser beneficiosos para su estrategia”.
Las ventas están ligadas a la publicidad y los negocios locales deben de tomar en cuenta la importancia que esto conlleva para sus ingresos y poder sostenerse. Generar una buena imagen hace que llame la atención de los consumidores. Todos los puntos anteriores deben formar parte de los negocios locales para que sus ventas no se vean afectadas por las grandes cadenas de negocios.
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