INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE EMERCADOS?
1. Antes del lanzamiento Información sobre el mercado y los consumidores
Información sobre el desempeño de sus productos, marcas o campañas
Evaluación o monitoreo de acciones realizadas
Estudios de Base
Imagen y Posicionamiento ¿Cómo ve la gente a las marcas que participan
¿Qué características generales tienen consumidores de la categoría de interés?
los
en la categoría?
Segmentación
Usos y Actitudes
¿Cuántos segmentos de consumidores existen? ¿Qué beneficios busca cada segmento? ¿Cuáles son los hábitos de compra y consumo?
1. Antes del lanzamiento Información sobre el mercado y los consumidores
Información sobre el desempeño de sus productos, marcas o campañas antes de lanzarlos
Evaluación o monitoreo de acciones realizadas
2. Después del lanzamiento Información sobre el mercado y los consumidores
Información sobre el desempeño de sus productos, marcas o campañas
Evaluación o monitoreo de acciones realizadas
¿Qué es la Investigación de Mercados?
¿Qué es la Investigación de Mercados?
ALGUNOS EJEMPLOS
CLASIFICACIÓN:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Para qué hacen investigación de mercados las empresas? 14
Naturaleza de la Investigación de Mercados Grupos de Clientes Variables Incontrolables / ½ Ambiente
Variables Controlables / 4p
Investigación de Mercado
Evaluar necesidades de Información
Proporcionar Información
Tomar decisiones de Marketing
Gerentes de Marketing Segmentación / Selección Mk2 Objetivo / Programa de Mkting / Desempeño y Control
Identificar y definir problemas y oportunidades del mercado
Generar, refinar y evaluar las acciones de marketing Observar el comportamiento del mercado Mejorar la comprensiรณn del marketing como proceso 16
Valor de la Investigación de Mercados para la Toma de Decisiones Estratégicas Estrategias de Marketing • Identificación y evaluación de oportunidades
• Análisis de segmentos del mdo y selección de los mdos meta • Planeación y ejecución de estrategias de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes y cumplan los objetivos de la organización
• Análisis del rendimiento de las estrategias de marketing
Información necesaria • Tendencias en el comportamiento • Pronósticos ambientales • Potencial del mercado
• Características de los segmentos • De productos: concepto, producto, nombre, empaque, posicionamiento • De precio • De promoción: concepto, medios, eficacia • De distribución
• Análisis de ventas • Análisis de participación de mercado • Evaluación de calidad de servicio17
75% dice que medir la efectividad de marketing es prioridad en su empresa (*)
Los parámetros más usados para medir marketing performance: Ventas Market share Brand awareness Actitudes del consumidor hacia la marca Intención de compra
Clasificación de la Investigación de Mercados
Investigación
Identificación del problema
Solución del problema
Mercado Potencial Participación de Mercado Imagen Características de Mercado Análisis de Ventas Pronósticos Técnicas comerciales
Segmentación Producto Fijación de precios Promoción Distribución
Identificación de Problemas Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro La detección del problema en forma oportuna puede transformarse en una oportunidad de mercado Actualmente los entornos son cambiantes y las empresas deben invertir para adecuarse a los cambios
Solución del Problema ●
●
Segmentación: ○
Determinar la base de segmentación
○
Mks potencial y respuesta de los distintos segmentos
○
Crear perfiles de estilos de vida, demografía.
Producto: ○
Prueba de Concepto
○
Diseño optimo
○
Prueba de Paquete
○
Modificaciones al producto
○
Posicionamiento de marca
Solución del Problema ● Precios: ○
Importancia del precio en la elección de la marca
○
Elasticidad de precio de la demanda
○
Respuestas al cambio de precio
● Promoción: ○
Decisiones de medios
○
Publicidad creativa
○
Eficacia de la publicidad
○
Mezcla optima de promoción
● Distribución: ○
Tipo de distribución
○
Ubicación de tiendas
○
Intensidad de cobertura