O passo necessário ao Carnaval Carioca – Como o Carnaval pode ser menos dependente de dinheiro públi by Portal Academia do Samba

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO

O passo necessário ao Carnaval Carioca Como o Carnaval pode ser menos dependente de dinheiro público e da verba da TV por meio de parcerias e patrocínios com empresas

Gabriel Oliveira David

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS - CCS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Graduação em Administração de Empresas

Rio de Janeiro, junho de 2019.

Gabriel Oliveira David

O passo necessário ao Carnaval Carioca Como o Carnaval pode ser menos dependente de dinheiro público e da verba da TV por meio de parcerias e patrocínios com empresas

Trabalho de Conclusão de Curso

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do titulo de graduação em Administração.

Orientador: João Benazzi

Rio de Janeiro Junho de 2019.

III

Resumo DAVID, Gabriel. O passo necessário ao Carnaval Carioca - Como o Carnaval pode ser menos dependente de dinheiro público e da verba da TV por meio de parcerias e patrocínios com empresas. Rio de Janeiro, 2019. 36 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. A imagem e os resultados do Carnaval Carioca vêm caindo ano após ano, evidenciando a necessidade de uma reestruturação do modelo de gestão implementado pela organizadora do carnaval, a LIESA. O artigo busca destacar os 3 principais fatores que podem ajudar uma possível reestruturação a obter êxito. Acredita-se que com uma reestruturação e a implementação de 3 pilares, sendo esses os modelos a serem aplicados nos departamentos de comunicação, transparência e comercial, descritos ao longo do artigo, a imagem e consequentemente os resultados obtidos pela LIESA e pelo carnaval de forma geral, irão melhorar. Tal melhora é de grande relevância para a cidade e o estado do Rio de Janeiro, assim como para todo Brasil. Palavras-chave: Carnaval; LIESA; Rio de Janeiro; restruturação; modelo de gestão; comunicação; transparência; comercial.

Abstract DAVID, Gabriel. The necessity of Rio de Janeiro`s Carnival next step – How can Carnival be less dependent on public and TV money throughout private companies partnerships and sponsorships. Rio de Janeiro, 2019. 36 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro`s Carnival image and results have been falling year after year, evidencing the need of a management model restructure, which is currently held by carnival`s organizer league, LIESA. This article seeks to highlight the 3 main factors that can help a possible restructuration to succeed. It is believed that with a restructuration and the implementation of 3 pillars, applied within the communication, transparency and commercial departments, described throughout the article, the image and consequently the results obtained by LIESA and all of those that have their revenue dependent on Carnival, will improve. Such improvement is of great relevance to the city and state of Rio de Janeiro, as well as to all of Brazil. Key-words: Carnival; LIESA; Rio de Janeiro; restructuration; management model; communication; transparency; commercial

Sumário

1 Introdução

2 Contexto e realidade investigada

3 Diagnóstico da situação problema e oportunidade

3.1. Potencial de atingimento e movimentação financeira

3.2. Comparação entre o setor comercial do Rock in Rio com o do Carnaval

3.3. Transparência e Modelo de Governança

3.4. Comunicação e Geração de Conteúdo

3.5. Ativações de Marca e Marketing de Experiência

4 Análise da situação e proposta de solução

4.1. O Carnaval e a LIESA

4.2. Proposta de Mudança

4.2.1. Comunicação

4.2.2. Credibilidade e Transparência

4.2.3. Elaboração de novos projetos de parcerias e patrocínios

4.3. Ativações de Marca no Carnaval

4.3.1. O Camarote

4.3.2. Atingimentos

4.3.3. Entregas para as marcas parceiras

4.3.4. Retorno financeiro

4.3.5. Comparação com o carnaval

5 Conclusões e contribuições do estudo

6 Referências

Lista de figuras Figura 1: Plano de mídia e orçamento.

Figura 2: Público por dia.

Figura 3: Público presente.

Figura 4: Seguidores digitais.

Figura 5: Alcançe digital.

Figura 6: Ativações de Marca.

Lista de Tabelas Tabela 1: Rock in Rio X Carnaval Tabela 2: Nosso Camarote X LIESA

6 29

1 Introdução

O mundo do entretenimento se torna cada vez mais profissional, aumentando sua participação no mercado global e com isso, mostrando sua importância. Tal avanço fez com que grandes festivais surgissem pelo mundo. Entre os principais podemos destacar o Tomorrowland, o Coachella, o Lollapalooza e o mais exótico, o Burning Man. Vindo de países diferentes, alguns acontecem em vários lugares do mundo, outros acontecem sempre no mesmo lugar. Entre as características gerais podemos destacar que todos tem uma janela com mais de um dia de abertura, a alta movimentação de pessoas que fomentam o turismo na sede do evento, e principalmente, o alto valor movimentando, com custos de estrutura, atrações e grandes receitas provindas das maiores empresas do mundo que de alguma forma querem participar desses grandes momentos de entretenimento. O Brasil tem seu nome marcado nesse mercado devido ao Rock in Rio, um festival que inicialmente era voltado somente para o Rock, criado pelo empresário Roberto Medina em 1985, teve seu início no Rio de Janeiro e rodou o mundo ao longo deste século. No seu regresso ao Rio de Janeiro em 2011 e repetindo os dias de festa de 2 em 2 anos, o festival ficou marcado pela disparidade entre os estilos musicais presentes e também pela grande quantidade de ativações inovadoras criadas para entreter ainda mais o público, gerando novas possibilidades para as marcas parceiras do evento. Em 2017 foram 17 marcas fazendo mais de 20 ativações por dia, indo desde a tirolesa da Heineken até a loja da NBA apresentada pela Cisco. “Enraizada em conceitos como experiência de consumidor, experiência de marca e marketing de eventos, a ativação de marcas incorpora componentes de cada uma destas áreas com o objetivo final de gerar valor na mente do consumidor e de aí criar uma marca indelével” (Aranha, 2017), em outras palavras, são experiências criadas em nome de uma determinada marca, fazendo com que o consumidor tenha um bom momento oferecido pela determinada marca. Talvez a grande diferença entre os festivais mencionados acima e o desfile das escolas de samba do Rio de Janeiro seja a capacidade de se copiar tamanho evento. O Carnaval do Rio envolve paixão de séculos, técnicas especificas e um

ambiente totalmente propicio, e por isso é tão difícil de ser copiando e/ou refeito. O Carnaval do Rio tem 2 dias de funcionamento para os desfiles do Grupo de Acesso e 3 dias de funcionamento para os desfiles do Grupo Especial, sendo dois desses dias os competitivos entre as 14 escolas presentes (7 escolas por dia), e as 6 primeiras colocadas reapresentam seus desfiles no chamado Sábado das campeãs. Outros dois dias não muito explorados pela LIESA (Liga Independente das Escolas de Samba, organizadora do carnaval) também devem ser destacados, a quarta-feira de cinzas, quando ocorre a apuração das notas das escolas e por fim o resultado da Campeã e as escolas rebaixadas para o Grupo de Acesso, e também a terça-feira quando ocorre os desfiles das escolas infantis. Outro aspecto que deve ser destacado é a possibilidade de que talvez, a LIESA nunca tenha tido uma ativação de marca presente na Marques de Sapucaí (local dos dias de evento) e/ou ao seu redor, o carnaval tem sim patrocinadores que têm seu retorno de marca apenas vindo de exposição das mesmas em banners, revistas, camisas de staff e no ingresso impresso. Talvez isso se dê, porque boa parte da receita vem desses patrocínios, então os gestores não estão atentos a novas possibilidades de receitas. A outra principal verba é a repassada pela TV Globo (detentora dos direitos de imagem dos desfiles) proveniente das vendas das cotas de merchandising feitas para o carnaval. Por sua vez, essa pesquisa tem como objetivo investigar até que ponto o Carnaval pode ser menos dependente de dinheiro público e da verba da TV Globo por meio de parcerias e patrocínios de empresas. Uma vez que as ativações de marcas têm alavancado tanto a receita dos grandes festivais mundo a fora, tentaremos entender o porque da LIESA não fazer ativações de marca, levando em consideração os aspectos legais e a capacidade de criar e produzir essas ativações pelos seus funcionários. Por fim vamos entender as características das ativações de marca, como elas podem ser usadas no carnaval e qual são as possibilidades de retorno financeiro para o espetáculo, destacando também os riscos causados por elas, como os problemas em alguma ativação, gerando insatisfação do cliente e aumento de custos do evento para ajustar e/ou refazer tal ativação. Com isso poderemos entender quais as possibilidades de impactos positivos e negativos que as ativações poderão causar no “festival” Carnaval.

2 Contexto e realidade investigada

O desfile das escolas de samba do Rio de Janeiro passa por um momento delicado. Desde a entrada do atual prefeito da cidade, Marcelo Crivella, os recursos destinados ao carnaval vêm diminuindo consideravelmente, caindo de 2 milhões de Reais por escola na edição de 2017, para 500 mil Reais na edição de 2019. Fora isso, o prefeito vem criticando constantemente a organização do carnaval, ressaltando que a LIESA é uma organização sem transparência (Boere, 2018). Alguns artifícios e mudanças de regulamento imposta pela LIESA fizeram com que o carnaval perdesse boa parte da sua credibilidade com o público e com o mercado, como ressaltado pela matéria do jornal O Globo após a ‘virada de mesa’ depois do resultado final do carnaval de 2018. Outro aspecto importante que impactou nessa visibilidade negativa foi a prisão de alguns líderes do carnaval, fato esse que também foi enaltecido pelo prefeito (Boere, 2018). A falta de gestão por parte da LIESA, principalmente os modelos de vendas de patrocínio e de ingressos também foram alvos de crítica pelo prefeito e por outras personalidades do mundo do samba. Um dos aspectos relatados é a necessidade do uso de fax para comprar camarotes na Sapucaí, debatido pelo portal de comunicação SRZD, tal aspecto demonstra uma gestão arcaica que não conversa com o público atual, dificultando a retomada de um público mais jovem nos desfiles. Tal situação pode ser comprovada pela dificuldade das vendas, principalmente dos camarotes, resultando em mais uma diminuição de verba para o carnaval (Bruno, 2018). Dado aos motivos listados acima de falta de credibilidade, gestão arcaica, críticas e diminuição da verba pública e provavelmente por não conseguir oferecer contrapartidas significativas para possíveis patrocinadores, a verba proveniente de patrocínio também vem diminuindo. No carnaval de 2019 já foram oficializadas as saídas de dois dos principais patrocinadores do carnaval, a Uber e o Supermercados Guanabara (Benedito, 2018).

3 Diagnóstico da situação problema e oportunidade

3.1. Potencial de atingimento e movimentação financeira O ano de 2017 foi um ano em que muitas cidades chegaram a cancelar a folia carnavalesca, devido a crise que se instalou no período. No ano de 2018 segundo os dados do Ministério do Turismo, o carnaval injetou 11,14 bilhões na economia brasileira 1, com isso, houve um aumento no setor turístico e uma alta ocupação na rede hoteleira. Ou seja, o País recebe um grande número de estrangeiros e isso gera renda ao País. Algumas cidades, atraem um maior número de foliões, devido a cultura mais forte do carnaval. É o caso do Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, Belo Horizonte, Recife e Olinda. Essas cidades costumam receber um número maior de turistas brasileiros e estrangeiros. Estima –se que a movimentação financeira dessas cidades nesse período seja de 7,4 bilhões2. A expectativa que se tinha para o ano de 2018, era de se ter o melhor carnaval da história para o setor turístico 3. Esse aumento é o resultado de uma preparação e de investimentos na infraestrutura e transporte para receber os visitantes do Brasil e do mundo. A expectativa da Associação Brasileira de Viagens (ABAV) é que as vendas de pacotes de viagens aumentassem 15% em 2018 em comparação com o mesmo período no ano anterior4. O Rio de janeiro é famoso pelo desfile das escolas de samba e pelo carnaval de rua que atrai uma multidão de turistas e moradores da cidade. Os hotéis nessa

G1. Carnaval 2018 deve injetar R$ 11 bilhões na economia, diz Ministério do Turismo. Globo.com. 2018. Disponível em: https://g1.globo.com/carnaval/2018/noticia/carnaval-2018-deve-injetar-r-11-bilhoes-naeconomia-diz-ministerio-do-turismo.ghtml. 2018. Acesso em: 14 jun. 2019. 2 CARNAVAL deve atrair mais de 10 milhões de turistas e movimentar R$ 11 bilhões. Jornal de Brasília. Disponível em: https://jornaldebrasilia.com.br/brasil/carnaval-deveatrair-mais-de-10-milhoes-de-turistas-e-movimentar-r-11-bilhoes/. Acesso em: 14 jun. 2019. 3 G1. Op. cit., Acesso em: 14 jun. 2019. 4 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019.

época, chegam a ter 85% de ocupação5, os que recebem um maior número de turistas são os que ficam localizados na região da zona sul como: Copacabana, Leme, Ipanema, Botafogo e Flamengo. Estima –se que a folia carioca deve movimentar cerca de 3,5 bilhões para a capital6. Em São Paulo, aonde o carnaval teve um crescimento significante nos últimos anos, a ocupação dos hotéis deu uma levantada, mostrando a melhora para o setor turístico. É estimado uma arrecadação de 464 milhões para a economia local7. Em Salvador, a folia também acrescenta muito ao setor turístico 8. Além da cidade receber os turistas de outras cidades brasileiras, recebe também muitos turistas estrangeiros. Os hotéis praticamente ficam todos ocupados. Belo Horizonte e Pernambuco, também investiram na folia e, com isso, atraíram também muitos turistas estrangeiros e de cidades brasileiras 9. Um outro evento muito satisfatório, que movimenta a economia da cidade do Rio de Janeiro é o Rock in Rio. No ano de 2017, o Rock in Rio movimentou cerca de R$ 1,4 bilhão na economia da cidade segundo a Fundação Getúlio Vargas10. Os dados do estudo feito pela FGV mostraram que mais do que a metade do público, veio de fora do estado do Rio de Janeiro e que o evento gerou oportunidades de trabalho temporários para os cariocas. Mais uma vez o setor turístico foi aquecido por causa de um festival de entretenimento e, isso contribuiu para alavancar a economia da cidade11. Levando em consideração que o carnaval movimenta um valor superior do que duas vezes o valor movimentado pelo Rock in Rio por edição e o fato de que o carnaval acontece todo ano e o Rock in Rio acontece uma vez a cada dois anos, podemos entender que o carnaval é pelo menos quatro vezes maior em movimentação financeira do que o Rock in Rio. 5

HOTÉIS esperam 85% de ocupação para o Carnaval. Veja Rio. 17 jan. 2018. Redação Veja Rio. Disponível em: https://vejario.abril.com.br/cidades/hoteis-esperam-85-deocupacao-para-o-carnaval/. Acesso em: 14 jun. 2019. 6 G1. Carnaval 2018 deve injetar R$ 11 bilhões na economia, diz Ministério do Turismo. Acesso em: 14 jun. 2019. 7 VILELA, Pedro Rafael. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Agência Brasil. 25 jan. 2019. Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2018-01/carnaval-deve-atrair-mais-de10-milhoes-de-turistas-e-movimentar-r-11. Acesso em: 14 jun. 2019. 8 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019. 9 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019. 10 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019. 11 G1. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Globo.com. 25 set. 2017. Disponível em: https://g1.globo.com/musica/rock-in-rio/2017/noticia/rock-in-riomovimentou-r14-bilhao-na-economia-da-cidade.ghtml. Acesso em: 14 jun. 2019.

3.2. Comparação entre o setor comercial do Rock in Rio com o do Carnaval Para entendermos melhor a situação em que principalmente o setor comercial da LIESA se encontra, vamos fazer uma comparação com alguns fatores do setor comercial do Rock in Rio. Importante ressaltar que todas as informações a seguir foram obtidas através de entrevistas informais com o Presidente do Rock in Rio, Roberto Medina, o ex-Diretor de operações do Rock in Rio, Marcio Cunha, o Presidente da LIESA, Jorge Castanheira, com o Diretor comercial da LIESA, Coronel Hélio e pelos estudos feitos pela Fundação Getúlio Vargas, apontados no capítulo 3.1. Os principais aspectos estão destacados na tabela a seguir:

Tabela 1: Rock in Rio X Carnaval

Rock in Rio Mesmos patrocinadores da TV Globo

Carnaval Patrocinadores diferentes dos da TV Globo

Mais de 27 ativações de marca na

Nunca teve uma grande ativação de

última edição

marca, apenas exposição

Mais de 130 milhões de Reais vindo

Menos de 60 milhões de Reais vindo

de patrocinadores

de patrocinadores e da TV Globo

Movimenta cerca de 1,4 bilhão de

Movimenta cerca de 3,5 bilhões de

Reais por edição

Uma edição a cada dois anos

Uma edição por ano

Destacando o relacionamento e o contrato de cada instituição com a TV Globo, detentora dos direitos de imagem de ambos os eventos, já podemos perceber a primeira grande diferença. No Rock in Rio, o setor comercial trabalha em conjunto com o comercial da TV Globo, ou seja, quando uma cota é oferecida para um patrocinador ela consta todas as contrapartidas do evento mais a exposição na TV. Por isso que vemos que a maioria dos patrocinadores presentes no Rock in Rio são os mesmos dos anunciados durante a transmissão da Globo. Além de oferecer maiores contrapartidas e visibilidade para esse patrocinador, o Rock in Rio consegue expor a marca dele em vários locais do evento que são focalizados durante os shows, gerando ainda mais retorno para esse patrocinador. Pelo outro lado, o carnaval tem seu setor comercial muito distante do comercial da TV Globo, fazendo vendas separadas, ou seja, acabam tendo patrocinadores

que conflitam, como por exemplo no carnaval de 2018 a cerva oficial dos desfiles era a Itaipava e a cerveja que oferecia as transmissões pela Globo era a Proibida. Com isso a Globo vende as suas cotas de transmissão para os potenciais patrocinadores e faz um repasse desse valor para a LIESA, que por sua vez não consegue oferecer muita visibilidade para seus patrocinadores e também não pode expor eles durante a transmissão, limitando ainda mais sua entrega. Em somatório, estão as contrapartidas oferecidas aos potenciais patrocinadores. Aonde o Rock in Rio além de oferecer a vantagem de maior visibilidade devido a Globo, oferece inúmeras oportunidades de ativações de marca, fazendo com que seus clientes tenham uma experiência ainda melhor durante o evento e reconheçam as marcas ativadas como marcas que trazem felicidade e proporcionam bons momentos. Tal artificio não é oferecido pelo carnaval, mais uma vez limitando o potencial de entrega do evento perante os possíveis patrocinadores e por logica diminuindo a verba destinada pelos potenciais patrocinadores ao carnaval. Como resultado da entrega de ambas as organizações para seus potenciais patrocinadores, percebemos a discrepância entre a verba arrecada proveniente de patrocínios. Uma vez que entendemos os motivos destacados, percebemos a necessidade de reconfigurar o contrato e a relação com a TV Globo por parte do carnaval, assim como a idealização de projetos criativos que possibilitem novas oportunidades de ativações para estes potenciais patrocinadores, afim de arrecadar uma verba maior e engrandecer ainda mais o espetáculo apresentado pelas escolas de samba e sua organização, a LIESA. Para comprovar essa possibilidade de aumento da receita proveniente de patrocínios, ressaltamos a movimentação financeira gerada pelo carnaval e a mesma gerada pelo Rock in Rio, e percebemos que o carnaval movimenta 2,5 vez mais dinheiro por edição do que o Rock in Rio, e levando em consideração que o Rock in Rio acontece uma vez a cada dois anos, percebemos que o carnaval é cinco vezes maior do que o Rock in Rio em termos de movimentação financeira. Com isso chegamos a questão, de como que um evento 5 vezes maior do que o outro capta menos da metade de patrocinadores. E a resposta, como destacado acima, é devido a falta de oportunidades gerada pela LIESA para retorno de seus potenciais patrocinadores.

3.3. Transparência e Modelo de Governança A falta de transparência da LIESA e das escolas de samba tem afetado a entrada de instituições privadas no mundo do samba. Os modelos de compliance tem que ser postos em pratica. “O compliance são ações colocadas em práticas, voltadas a garantir relações éticas e transparentes entre empresas e principalmente o poder público” (Bobsin, 2018). Um dos pontos focais das declarações negativas feitas pelo Prefeito do Rio referem-se à falta de transparência da LIESA12. Com base nisso, e com as mudanças recentes em relação a modelos de governança e aplicações de regras de compliance feitas por diversas instituições brasileiras, buscamos ressaltar a importância de se preocupar em estruturar tal modelo, quais as possibilidades diferentes de modelos de governança e quais os resultados positivos e negativos que poderiam ser gerados por estes. Depois de mais de cinco anos de crise político-econômica vivida no Brasil, aonde diversos escândalos envolvendo as maiores empresas do país foram divulgados, a necessidade de mudança se fez necessária e praticamente virou uma obrigação para todas as grandes empresas do país, tivessem elas envolvidas nesses escândalos ou não. Com isso, práticas de compliance e modelos de governança foram instaurados dentro e fora das instituições, fazendo com que muitas dessas só possam se relacionar com outras instituições caso estas também tenham essas práticas comprovadas. De acordo com o grupo de redação do BlogRH, é possível implementar um programa de compliance em 6 passos13: 1. Interesse da liderança da organização na implantação Os membros de mais alto escalão de uma organização, são fundamentais para a implementação de um Programa de Compliance, principalmente no momento inicial. Sem o apoio e o interesse dos diretores, tal implementação se torna inviável, além do fato, deles terem um amplo conhecimento sobre a empresa e por isso saberem o melhor momento para colocar tal prática em vigor. 2. Levantamento de diagnóstico e planejamento

BOERE, Natalia. Crivella culpa dirigentes de escolas de samba pelo fim do patrocínio da Uber no carnaval. 30 nov. 2018. Globo.com. Extra Online. Disponível em: https://extra.globo.com/noticias/rio/crivella-culpa-dirigentes-de-escolas-de-samba-pelofim-do-patrocinio-da-uber-no-carnaval-23271472.html. Acesso em: 14 jun. 2019. 13 G1. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Globo.com. 25 set. 2017. Disponível em: http://blogrh.com.br/como-implantar-um-programa-de-complianceem-6-passos/. Acesso em: 14 jun. 2019.

Como relatado pelo BlogRH, “o diagnóstico consiste em uma avaliação das características da empresa e dos riscos que a cercam.”. Também é imprescindível o entendimento do grau em qual a organização será exposta, assim com a exposição de seus membros. Outro aspecto relevante, é a probabilidade de ocorrência, e os possíveis danos causados por tais. Há alguns fatores que devem ser levados em consideração nas análises: Porte da empresa; Estrutura de governança; Mercado de atuação; Nível de controles internos e mapeamento de processos; Histórico de contingências (judiciais e administrativas); Estrutura regulatória a que se subordina. Uma vez que as analises forem concluídas, deve-se pensar no planejamento de implementação do Programa de Compliance. Para garantir o melhor entendimento de todos os envolvidos no programa, é recomendado que o passo a passo seja feito de forma cronológica, ou seja, uma etapa só pode ser iniciada se a anterior já estiver sido concluída. 3. Estabelecimento de políticas e código de conduta A organização deve sempre seguir as leis governamentais, afim de que todas as obrigações legais sejam cumpridas. Em somatória, deve ser estabelecido um código de conduta de forma clara e direta para todos os membros da empresa. Tal código será o documento formal com os critérios de conduta que deverão ser seguidos e utilizados por outros membros em casos de conflitos, afim de manter a transparência e evitar injustiças. Uma vez que esse código é exposto e comunicado para todos na empresa e para aqueles que se relacionam, e/ou, podem vir a se relacionar com ela, ele reforça a transparência e a credibilidade da empresa perante todos os seus stakeholders. 4. Mapeamento de riscos e estratégias de mitigação Para que um empreendedor crie uma empresa, ele parte do pressuposto que ele está correndo um risco, logo, se tem uma necessidade de entender os riscos enfrentados afim de minimizá-los. Tantos os riscos internos, quanto os riscos externos de uma empresa devem ser verificados afim de que possam ser excluídos. Caso isso não seja possível, deve-se tomar o caminho ideal para minimizá-los ao máximo. 5. Desenvolvimento da equipe de compliance Um departamento de compliance devera ser criado dentro da empresa. Dentro desse departamento devem estar alocados entre outros, o Diretor de compliance; o Gerente de compliance; o Coordenador de compliance e o Analista de compliance. Essas funções podem requere sub-funções ou não, dependendo do tamanho da empresa e do volume de trabalho necessários. “Cada um terá as

suas responsabilidades, cabe ao diretor, por exemplo, supervisionar e controlar a aplicação do Programa de Compliance e também responder as investigações e consultas governamentais e, ao Analista, implantar normas e procedimentos que auxiliam na gestão e estrutura de riscos, além de realizar auditorias periódicas de processos internos e externos.”14. 6. Gerenciamento de problemas Muito provavelmente surgirão problemas no Programa de Compliance, para se antecipar a tais irregularidades afim de consertá-las, canais de comunicação única e exclusivamente voltados para atender os relatos de irregularidades deverão ser criados e existência deles deve ser amplamente comunicada. É importante garantir o anonimato daqueles que por ventura possam vir a fazer alguma denuncia e/ou sugestão. O BlogRH então pontua, que “o Programa de Compliance reduz riscos de prejuízos que possam surgir do descumprimento da legislação, políticas e código de conduta empresarial. O programa traz mais confiança aos processos da empresa e maior credibilidade perante colaboradores, clientes, investidores e outras partes interessadas. Por fim, a empresa obtém ganhos de imagem corporativa e oportunidades comerciais.”. Com a crescente da globalização através da evolução da tecnologia, as empresas expandiram suas possibilidades de atuação, e com isso tiveram que observar e consequentemente respeitar as diferentes jurisdições 15. As regras de compliance podem ser vistas como formas eficazes e de pouco impacto interno (caso elas já existam) para evitar que leis sejam infringidas fora do pais de origem da empresa. De forma geral, a sociedade preza cada vez mais pela ética dos outros, assim como das organizações. Por tanto, as relações entre empresas e sociedade, e a inter-relações entre empresas devem ser transparentes em todos os sentidos da palavra, afim de minimizar os riscos de falta de ética de uma das partes. Isso faz com que, mais uma vez, as regras de compliance sejam um diferencial para as empresas que já as obtiverem, tornando-se assim uma vantagem competitiva para a mesma.

G1. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Acesso em: 14 jun. 2019. 15 OS programas de compliance e seus reflexos na sociedade. Lec News. 20 mar. 2018. Disponível em: http://www.lecnews.com.br/blog/os-programas-de-compliance-e-seusreflexos-na-sociedade/. Acesso em: 14 jun. 2019.

A crescente das transações internacionais, pontuada por Monteiro em 16

2016 , mostram a necessidades de órgãos controladores na busca pelo combate pela falta de ética, transparência e no combate a corrupção. Afim de reforçar tal necessidade, podemos usar como exemplo o recente caso conhecido como Panamá Papers17, considerado uma das maiores investigações da história, que apontaram para um caso claro de corrupção global. No caso, Mossack Fonseca, um grupo de advogados panamenhos, produziram mais de 11 milhões de documentos confidenciais informando detalhadamente mais de 200 mil empresas de paraísos fiscais offshore, mostrando quem eram seus acionistas e quem as administrava. Ao tornarem tais documentos públicos a irritação de boa parte da sociedade internacional foi grande e amplamente divulgada e comentada. A corrupção, com seus efeitos altamente nocivos, que afetam negativamente diversos setores da sociedade (econômico, político, social) já não pode mais ser restrita a um nível de tratamento nacional, devendo os Estados conjugar esforços para controlá-la, diante da impossibilidade de combatê-la isoladamente. (Legal Ethics Compliance Community, 2018).

Ainda de acordo com a Legal Ethics Compliance Community (LEC Community), na busca de continuar o processo de globalização e de dar maiores garantias para investidores, novas regras são constantemente implementadas no cenário internacional, para garantir juridicamente os direitos de cada um, independente do local final de negociação e/ou execução. Por tanto, as empresas globais buscam se adaptar rapidamente a estas mudanças, fazendo com que o compliance ganhe cada vez mais força e importância dentro e fora das organizações. Em sequencia, as empresas têm um ganho com essa ferramenta ao diminuírem seus riscos de violação das várias legislações as quais hoje ainda estão sujeitas devido as suas atuações internacionais. O LEC Community finaliza ressaltando a exigência de programas de compliance robustos e efetivos, e afirma que através de uma análise dos últimos anos, “é possível verificar a crescente relevância que o compliance tem conquistado, visto hoje como prioridade tanto na esfera normativa quanto na

SALDO comercial e investimento estrangeiro vão elevar reservas internacionais, diz ministro. 29 mar. 2016. Governo do Brasil. Disponível em: http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2016/03/investimento-estrangeiro-e-saldoda-balanca-devem-financiar-deficit-transacoes-externas-diz-ministro. Acesso em: 14 jun. 2019. 17 THE Panama Papers: Exposing the Rogue Offshore Finance Industry. ICIJ. Disponível em: https://www.icij.org/investigations/panama-papers/. Acesso em: 14 jun. 2019.

evolução das práticas empresariais para atendimento de padrões cada vez mais exigentes nas relações comerciais nacionais e internacionais.”. Percebemos então como tais fatores e avanços também afetaram o Brasil, aonde já temos um marco regulatório que obriga a práticas de compliance por empresas que tenham contratos firmados com a esfera pública (Lei 7.753/2017 e Lei 6.112/2018). Estatais também foram afetadas com a obrigação de estabelecer regras de governança corporativa, gestão de riscos, transparência, controles internos, auditoria e compliance, como apontado na Lei nº 13.303/2016. “Convém mencionar a própria Lei 12.846/2013, aplicável não apenas às empresas privadas, mas, também, às empresas públicas e às sociedades de economia mista. Na mesma linha, a então Corregedoria Geral da União publicou um Manual destinado ao tema do Programa de Integridade nas Empresas Estatais Federais.”18. Apesar de ser nítido a importância de ter um programa de compliance, podemos perceber que tal medida praticamente deixou de ser opcional e passou a ser uma obrigação para qualquer empresa de médio ou grande porte. Em somatório a LEC Community ressalta os custos gerados quando se decide implementar tais regras e condutas. “De fato, este custo existe e é considerável. Para se criar e desenvolver mecanismos internos eficientes de controle, a empresa deverá (i) realizar uma análise de risco, (ii) com base nesta análise, elaborar seu código de conduta e políticas que definam a sua cultura, bem como as regras e procedimentos que deverão ser observados por todos os seus funcionários e pela alta direção (além das eventuais penalidades pelo seu descumprimento), (iii) investir em treinamentos permanentes para propagar seus valores e o conteúdo de tais políticas, (iv) definir mecanismos de controles internos para monitorar o cumprimento de tais políticas, (v) implementar um canal eficiente para a denúncia de práticas indevidas, (vi) dentre diversos outros investimentos dependendo de seu porte (grande, médio ou pequeno), da sua área de atuação (já que há áreas que são mais regulamentadas do que outras) e de seus objetivos.”. Quando aplicamos tal conceito ao Brasil, percebemos que é impossível entender o tamanho exato da corrupção, apesar dos casos já comprovados que apontam para uma movimentação financeira que ultrapassa a casa dos R$ 8

TEIXEIRA, Maria Fernanda. O compliance em empresas públicas. DCI. Disponível em: https://www.dci.com.br/colunistas/artigo/o-compliance-em-empresas-publicas-1.676809. Acesso em: 14 jun. 2019.

trilhões19. Observando o índice de percepção da corrupção da Transparency International, foi identificado que de 1,38% a 2,3% do PIB (produto interno bruto) brasileiro são perdidos por ano com práticas de corrupção. A LEC Community destaca, que devido a tal falta de ética, o país em questão, no caso o Brasil, é prejudicado devido ao “aumento da renda per capita, comprometendo o crescimento e a competitividade do país, reduzindo a possibilidade de oferecer melhores condições econômicas e de bem-estar social à população, bem como melhores condições de infraestrutura e um ambiente mais estável de negócios às empresas.”. Por hora, podemos observar e entender as necessidades das regras e códigos de conduta éticas no Brasil, não apenas nas organizações públicas, mas em todas as organizações com ponto de contato direto com a sociedade. Tais fatores podem e devem ser diretamente aplicados a LIESA, ressaltando a necessidade de tais medidas a serem tomadas pela organização.

3.4. Comunicação e Geração de Conteúdo As redes sociais vêm ganhando cada vez mais forca no cenário global 20 como uma forma de comunicação entre pessoas, populações, grupos, empresas, entre outros. Com isso, vêm se tornando uma das principais ferramentas de marketing digital, aonde empresas buscam ganhar notoriedade e se relacionar de forma mais próxima aos seus consumidores e potenciais consumidores. Esse mecanismo se mostrou eficaz devido a vantagem e a facilidade de atingir um publico especifico, afim de potencializar os resultados uma vez que o custo de investimento é baixo em relação ao retorno esperado quando comparado a outros tipos de mídia21. “As redes sociais como ferramenta de marketing devem ser mensuradas para que as empresas possam descobrir a fundo sobre os assuntos que mais interessam o público, aquilo que não gostam etc. As vantagens de obter a mensuração é que elas permitirão que sua instituição possa avaliar de fato aquilo

LOBATO, Barbara. Valor movimentado na Lava Jato soma R$ 8 trilhões. Época. 2017. Disponível em: https://epoca.globo.com/politica/expresso/noticia/2017/01/valormovimentado-na-lava-jato-soma-r-8-trilhoes.html. Acesso em: 14 jun. 2019. 20 MIRANDA, Acesso em: 14 jun. 2019. 21 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019.

que vem dando certo ou não em termos de criação, e a partir do resultado, possa corrigi-lo de acordo com os hábitos dos clientes”22. Se tal mensuração não for feita de forma eficaz, “ficará muito difícil encontrar soluções para os problemas que surgirem, além de que, a concorrência sairá sempre na frente. Para que isto não aconteça, a empresa deve fazer da mensuração um hábito essencial para o crescimento do negócio”23. Essa estratégia virtual é de bastante importância para as Escolas de Samba buscarem parcerias. O que se pode buscar nas redes sociais para ajudar no orçamento das escolas e criar canais como YouTube, onde elas irão apresentar ao público seus trabalhos, seus projetos, fazer vídeos de ensaios, clipes musicais de sambas antigos e atuais, histórias do samba, da comunidade, etc. A necessidade de comunicar as mais diversas informações relevantes para um evento da magnitude do Carnaval se fazem presente a todo o momento. Para que isso possa ser feito se faz necessário um departamento de comunicação muito eficaz. Tal departamento deve estar atento a todas as notícias envolvendo o carnaval, a fim de alimentar os gestores com informações eficazes para as tomadas de decisões que se façam necessárias. A capacidade e a velocidade de resposta para qualquer informação equivocada que venha a ser divulgada também é muito importante para não confundir o público e fazer com que a população tenha uma imagem extremamente positiva do carnaval. Declarações como as feitas pelo Prefeito, Marcelo Crivella, devem ser respondidas com velocidade e relevância para não deixar que tais afetem a credibilidade do evento e da organização, no caso a LIESA. A LIESA ainda não tem veículos de comunicação próprios, como rede sociais, canais e páginas na internet, como destacado em entrevista informal com o Presidente da instituição, Jorge Castanheira. Tais atributos também são fundamentais para uma melhor comunicação com o público, o uso da internet se mostra cada vez mais fundamental para qualquer tipo de comunicação nos dias atuais. Através de seu alto poder de comunicação e sua grande capacidade de informação, a rede social pode alcançar praticamente todos os níveis da

MIRANDA, Luísa et al. Redes Sociais na Aprendizagem. Disponível em: http://www.postdigital.cc/blog/artigo/como-mensurar-resultados-nas-redes-sociais. Acesso em: 14 jun. 2019. 23 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019.

sociedade, atingindo qualquer público-alvo24. Um programa de relacionamento bem planejado oferece a oportunidade de aumentar sua visibilidade, o que é importantíssimo para tornar-se preferência. A internet mostra-se um grande palco para divulgação de ideias. O número de pessoas que acessam a rede cresce assustadoramente e põe em xeque muitas mídias tradicionais – como a televisão. Cada vez mais os consumidores passam a fazer compras nas lojas virtuais. Com a criação de tais veículos de comunicação na internet, a LIESA também poderia solicitar de seu departamento de comunicação uma maior quantidade de dados de atingimento, para que ela possa fazer estudos de melhorias para o futuro, e principalmente fazer casamento de dados para entender mais sobre o público consumidor do carnaval, a fim de usar tais cruzamentos para atingir de forma barata e eficaz seu público alvo, através de impulsionamentos pagos na internet. Tais dados também são de extrema relevância para eventuais parceiros/patrocinadores, pois é através deles que esses parceiros conseguem ver as oportunidades de estarem juntos com o carnaval. Por fim a LIESA deve usar os elementos descritos acima para fazer uma comunicação integrada, que terá maior efeito e resultado. Como podemos ver na teoria a seguir: A comunicação integrada de Marketing tem como objetivo unificar tudo que sua empresa comunica para garantir que a voz seja sempre a mesma, independente do formato de conteúdo ou canal escolhido 25. É um processo de planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos feitos por uma marca com seu cliente-alvo para divulgar produtos, serviços ou a empresa em si sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo. A comunicação integrada de marketing garante que todas as formas de comunicação e suas respectivas mensagens acompanhem um objetivo maior e único26.

MIRANDA, Luísa. Redes Sociais na Aprendizagem. Disponível em: https://repositorioaberto.uab.pt/bitstream/10400.2/5021/1/EBook_RedesSociaisAprendiza gem.pdf. Acesso em: 14 jun. 2019. 25 AZEVEDO, Sérgio. A importância da Comunicação Integrada de Marketing. ItChanel. Disponível em: https://www.itchannel.pt/news/negocios/a-importancia-da-comunicacaointegrada-de-marketing. Acesso em: 14 jun. 2019. 26 Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019.

3.5. Ativações de Marca e Marketing de Experiência Há décadas atrás, Pine e Gilmore (1998) definiram uma nova era da economia, a Economia das Experiências. Nesta nova economia, os consumidores procuram por memórias afetivas, por sensações, por simbolismo, por aquilo que lhe permita criar uma experiência pessoal única e memorável. Para Pine e Gilmore (1998) a Economia das Experiências abrange os quatro reinos de uma experiência definidos pelos autores (educação, estética, entretenimento, escapista). No mundo atual no qual vivemos, as tendências da sociedade estão em constante mutação, fazendo com que a capacidade de ser dinâmico seja uma das principais características das empresas modernas. As organizações têm que se diferenciar constantemente para se diferenciar de um mercado saturado. O Marketing de experiência é uma forma de publicidade que se concentra principalmente em ajudar os consumidores a experimentar uma marca (Cruz, 2017). Enquanto a publicidade tradicional (rádio, imprensa, televisão) comunica verbal e visualmente a marca e os benefícios do produto, o Marketing de Experiência tenta imergir os consumidores dentro do produto, envolvendo tantos outros sentidos humanos quanto possível. Desta forma, Marketing de Experiência pode abranger uma variedade de outras estratégias de marketing de amostragem individual para o marketing de guerrilha em grande escala. (Cruz, 2017). O objetivo do Marketing de Experiência é formar uma conexão memorável e emocional entre o consumidor e a marca para que ele possa gerar a lealdade do cliente e influenciar decisão de compra (Cruz, 2017). De acordo com o site MUTANT27, o marketing de Experiências traz uma série de benefícios públicos e culminando com o retorno financeiro: • Aumento do engajamento nas mídias sociais; • Melhora da experiência do cliente • Fidelização do cliente; • Divulgação orgânica; • Aumento das vendas. Destaca-se também, a vantagem de não existirem altos valores de investimento e por consequência gerarem a motivação e satisfação do público interno. 27

MUTANT, Como adotar o marketing de experiência nas suas estratégias? Disponível em: https://mutantbr.com/blog/como-adotar-o-marketing-de-experiencia-nassuas-estrategias-entenda/. Acesso em: 01 jun. 2019.

O site MUTANT também pontua alguns fatores para o planejamento e a execução de ações de Marketing de Experiência: • Aposte na criatividade Para criar momentos inesquecíveis e experiências únicas é necessário mentes pensantes que busquem ideias inovadoras, para que novos produtos e serviços possam ser lançados e divulgados, afim de criar uma maior interação com o público-alvo. Por exemplo, o canal de TV por assinatura AXN produziu cenas cinematográficas em uma ação nas ruas para a divulgação de algumas de suas séries. Já a IKEA, empresa de móveis sueca, montou uma biblioteca ao ar livre em uma praia australiana, usando sua estante campeã de vendas28. • Envolva todos os setores da empresa Ideias inovadores necessitam de um entendimento geral da empresa, por tanto, todos os funcionários (principalmente os de mais alto escalão) deverão estar atentos e preocupados em encontrar novas soluções para suas organizações. Afim de entregar novidades para os clientes, os gestores das organizações devem se preocupar em envolver todo o time de trabalho na busca por inovação. • Reformule seu ponto de venda É importante ressaltar a necessidade de acompanhar as mudanças ocorridas no mercado e os fatores que fazem os consumidores buscarem determinados produtos ou serviços. Por exemplo, a Livraria Cultura, criou espaços para que os clientes pudessem passar mais tempo lendo em suas dependências. • Integre estratégia online e off-line O marketing de experiência, refere-se à necessidade de proporcionar uma experiência completa por parte da empresa para o cliente. Ou seja, cuidar do cliente da melhor forma possível em todos os pontos de contato com ele, assim como lhe dar seguranças para os momentos de contato indireto e/ou nos momentos que não se tem mais contato. “Se antes todo o pós-venda se resumia a contatos por telefone, hoje isso pode ser feito pela internet, principalmente com as mídias sociais desempenhando o papel de ferramenta de integração entre marcas e clientes”29. O mundo de hoje está mais preocupado com a razão de existir de uma determinada empresa do que com a qualidade e o preço de seus produtos. Logo, a necessidade de criar experiências completas e agradáveis para fidelizar clientes, tem início no entendimento do mesmo de quem é a empresa e qual a sua relação 28 29

MUTANT, Acesso em: 01 jun. 2019. Ibid., Acesso em: 14 jun. 2019.

com seus valores e crenças. Uma vez que se tem uma diferença nessa base de entendimento a experiência já começa de forma negativa, se é que o cliente vai dar a oportunidade de tal contato continuar existindo. Uma estratégia de marketing bem-sucedida é aquela que integra as ações online e off-line. Para isso, é necessário ter a percepção da jornada de compra do cliente partindo da ideia de individualização do consumidor baseada na identificação do cliente30.

O Marketing de Experiência abrange: o Brand experience, e o shopping experience. No brand experience temos uma técnica de marketing. O objetivo do brand experience é gerar no cliente sensações, experiências e sentimentos únicos, através da relação dele com uma marca. (Alexandre, 2018). Isso faz com que o consumidor tenha a oportunidade de observar, averiguar e testar o produto e a empresa de forma geral, antes de fazer a compra e/ou contratação de fato. O conjunto de ações de brand experience faz com que as organizações (que são as detentoras das marcas) tenham uma identidade, um design e uma comunicação mais direta e engajada, com o cliente31. O Shopping experience é “a soma de todas as percepções e sentimentos relacionados do cliente causados pelo efeito único e cumulativo das interações com funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor.” (Magalhaes, 2019). De uma forma mais direta, trata-se de como seus clientes percebem todas as interações com sua empresa. Por fim, é possível entender como as experiências geradas em nome das marcas tem grandes efeitos sobre os consumidores atuais. Quando refletimos sobre tal conceito, percebemos que ao usar momentos únicos durante o carnaval a LIESA poderá criar experiências em nome dela e/ou de uma empresa parceira que poderá ficar para sempre na memória dos clientes. Ou seja, usar tal atributo como um verdadeiro diferencial dentro desse espetáculo único no mundo que o carnaval.

MUTANT, Acesso em: 01 jun. 2019. ALEXANDRE, Rodrigo. O que é Brand experience. Webinsider. Disponível em: https://webinsider.com.br/brand-experience/. Acesso em: 01 jun. 2019. 31

4 Análise da situação e proposta de solução

4.1. O Carnaval e a LIESA Como vimos no capítulo anterior, o carnaval passa por um momento delicado, mas as oportunidades de crescimento são evidentes. A necessidade de reestruturação do modelo de negócio por parte da LIESA se mostra necessária. Fatores como a credibilidade, a transparência, o formato de comunicação e a capacidade de inovação e elaboração de novas ideias, se demonstram como oportunidades de melhorias para alcançar essa reestruturação.

4.2. Proposta de Mudança Para combater os problemas apontados e usufruir das oportunidades destacas, elaboramos um passo a passo que envolve aspectos de comunicação, credibilidade e transparência, e por fim a elaboração de novos projetos de parcerias e patrocínios. Nesta proposta não levamos em consideração, a renegociação de contrato com a TV Globo, devido a sua complexidade jurídica e a falta de informações a respeito da parceria entre a emissora e a LIESA. Mas é valido pontuar que se possível fosse, tal renegociação poderia aumentar o número de contrapartidas entregues pela LIESA a potenciais patrocinadores, aumentando assim a possibilidade de investimento feito pelos mesmos no carnaval.

4.2.1. Comunicação Primeiramente entendemos que é necessário mostrar ao mercado e a população de forma geral que se tem uma vontade de mudança por parte da LIESA e de seus dirigentes. Tal vontade deve ser comunicada de forma clara mostrando como essa mudança será feita, o que está proposto a seguir, em relação a credibilidade e a transparência da LIESA e a elaboração de novos projetos de parcerias com instituições privadas.

Em seguida a tal comunicado, o departamento de comunicação deve criar os mais diversos canais de comunicação na internet (on-line) e off-line, afim de poder fazer uso da comunicação integrada entre esses múltiplos canais. Com isso um plano de divulgação deve ser criado afim de criar notícias e ações durante todo o ano para que a população de forma geral esteja sempre escutando falar do carnaval e com isso esteja mais apta a consumi-lo quando a vendas forem lançadas. Tal plano deve estar alinhado com o departamento de vendas, com o departamento comercial e estar constantemente criando novos conteúdos para dar relevância aos canais de comunicação e atrair o público para eles. Com essa melhora, a LIESA vai buscar fomentar o carnaval de forma geral ao longo de todo o ano e por consequência aumentar a visibilidade e os atingimentos do carnaval. Quando nos referimos aos padrões de timing na comunicação usado no plano de mídia e orçamento (demonstrado na figura a seguir) podemos destacar que a LIESA tem uma comunicação concentrada crescente e a mudança proposta seria para uma comunicação continua crescente, ou seja, manter a comunicação continua ao longo do ano e aumentar sua intensidade à medida que for chegando mais próximo da semana do espetáculo.

Figura 1: Plano de mídia e orçamento.

Tal mudança também tem como objetivo impulsionar ainda mais as vendas, na medida que vai enfatizar ao longo do ano toda a positividade gerada pelo carnaval, melhorando assim a imagem passada pela festa para a população. Essa melhora de imagem também será percebida pelo mercado, e em combinação com o aumento de contrapartidas de comunicação devido a criação de novos canais

de comunicação por parte da LIESA, pode resultar em um aumento de patrocinadores, devido ao aumento de possibilidade de entrega por parte da organização do carnaval.

4.2.2. Credibilidade e Transparência Para resolver o problema de credibilidade devido a transparência da LIESA e de todas as escolas de samba será necessário um plano de pelo menos 4 anos de preparação, implementação e divulgação. Para que tal plano possa ser elaborado e posteriormente implementado e para que tal credibilidade já seja parcialmente recuperada a partir de seu início, é recomendado que a LIESA busque uma parceria com uma Big Four do mercado de auditoria. “Quando o assunto é auditoria e consultoria existem quatro corporações – carinhosamente chamadas de Big Four – que dominam esse concorrido mercado”32. São elas: Deloitte; Ernst & Young (EY); KPMG; e PricewaterhouseCooper (PwC). Tal parceria teria como intuito prepara e ensinar as escolas de samba e a LIESA a fazerem e apresentarem seus balanços contábeis para comprovar a transparência das instituições. Em adição algumas regras de conduta teriam que ser acordadas entre todos os dirigentes, prevendo multa e exclusão dos que descumprirem tais regras, afim de mostrar a população de forma geral a credibilidade, ou pelo menos, a busca por tal credibilidade em um primeiro momento. Uma vez que tal projeto for formalizado, ele deve ser comunicado a população, para comprovar a ideia de mudança exposta no capítulo 4.2.1. Por fim, se espera que com tal parceria a imagem do carnaval possa melhorar, aproximando mais o público, eliminando os comentários negativos vindo do poder público e possibilitando negociações de patrocínio com instituições que também tenham regras de transparência.

CAMARGO. Renata Freitas de. As Big Four de Auditoria e Consultoria: quem são e o que fazem as quatro grandes empresas do setor. Treasy. 2017. Disponível em: https://www.treasy.com.br/blog/big-four-de-auditoria-e-consultoria/. Acesso em: 14 jun. 2019.

4.2.3. Elaboração de novos projetos de parcerias e patrocínios Uma vez que a LIESA consegue comunicar a população e ao mercado de forma geral sobre a sua vontade de mudança e de sua parceria com uma Big Four, em busca de preparar as escolas e a ela mesma para divulgar todos os resultados financeiros e mostrar o quão positiva ela pode ser para a sociedade, podemos partir do pressuposto que a forma com a qual o mercado olha a LIESA vai mudar para melhor. Além da melhora de comunicação e divulgação em relação ao que pode ser entregue por parte da LIESA a um potencial patrocinador, a instituição deve criar ativações de marca que não afetem o atual contrato com a TV Globo. Para isso, foi feito um estudo da Sapucaí e do que pode ser oferecido e criamos as seguintes sugestões:

1. Exploração dos corredores atrás da arquibancadas e camarotes. Importante entendermos que boa parte do público passa por esse espaço em algum momento, pois ele é passagem após a entrada para as arquibancadas, camarotes e frisas, assim como para concentração e dispersão. a. Brinquedos customizados pela empresa b. Lojas de vendas de produtos c. Pessoas coletando dados do público em geral (dados que podem ser muito úteis para determinadas empresas) d. Ponto de distribuição de novos produtos para serem testados pelo público e. Alguns palcos com rodas de samba já existem nesses locais, tais palcos podem ser vendidos para empresas (ex.: Palco Empresa X) f.

Um tracejado pode ser pintado ou colado no chão com o nome da empresa com o intuito de facilitar as pessoas a se direcionarem para o local desejado (ex.: “A empresa X te ajuda a chegar onde quiser dentro da Sapucaí” – linha Azul vai para o setor 8, linha verde para o setor 10, linha amarela para o setor 2...)

g. Pequenos lounges podem ser montados para formar um ponto de confraternização (ex.: clientes da empresa X podem entrar comer algo de graça, etc.)

Exploração dos intervalos entre as escolas. Ponto interessante, que deve ser debatido com a TV Globo, pois sua ação não é impossibilitada pelo contrato em vigor. No sentido de que mesmo que a Globo ainda não divulgue/filme esse momento, vai requerer uma autorização prévia. a. Usar nomes consagrados do mundo do samba (Neguinho da BeijaFlor, Monarco, entre outros do pagode e/ou samba) para pequenas e curtas apresentações para encantar e distrair o público. Tal show deve ser vendido/oferecido por uma empresa. i. Cantor pode ir vestido com a roupa de uma empresa. ii. Show pode acontecer em cima de um carro de alguma montadora. b. Brindes podem ser distribuídos para arquibancada, com a possibilidade

uma

interação

sonora

(um

apresentador/animador) para distribuir esses brindes oferecidos pela empresa X. c. Usar as escolas mais consagradas, principalmente nos dias de desfile de Acesso para engrandecerem os intervalos em oferecimento de uma determinada empresa. d. Interações/brincadeiras momento.

também

Exemplo

seriam

podem bolas

acontecer infláveis

nesse gigantes

personalizadas de acordo com a empresa X ou sua campanha para determinado produto, aonde um ou vários animadores as jogariam para arquibancada e as pessoas teriam que jogar essa bola para o lado ate passar de setor, aonde o objetivo é chegar na parte final da Rua Marquês de Sapucaí, com isso teria uma disputa do lado do setor impar contra o lado do setor par, para ver quem consegue terminar primeiro. Proporcionando um momento de felicidade e emoção em nome de uma determinada empresa. e. Intervenção com cor. Nesse momento seriam distribuídos pulseiras (como no show do Coldplay) ou papeis (como os mosaicos de torcidas de futebol) que em determinado momento vão se ascender ou serão levantados pelo público, formando alguma imagem ou “onda de cor” que será filmado em tempo real e vai aparecer nos telões da Sapucaí para que o público possa ver o efeito instantâneos dessa ação e se deparar com o efeito visual da mesma. Em sequência a empresa não só terá disponibilizado esse

momento de prazer como terá essas imagens que poderão ser usadas para uma campanha ou algo do tipo.

3. Concurso para captação de dados e oferecimento de entretenimento em nome da empresa. Usar ou não uma pessoa consagrada do mundo do samba (ex.: Viviane Araújo), aonde ao entrar na Sapucaí as pessoas vão se deparar com uma possibilidade de cadastro (situação 1 c. descrita acima) e com isso terão a possibilidade de concorrer a um concurso de samba ou aula de samba feito pela personalidade envolvida. Tal concurso pode acontecer em um determinado intervalo, aonde 3 pessoas que tiverem feito o cadastro serão sorteadas e vão para o meio da Sapucaí sambar, e a plateia escolhe a campeã (a candidata que for mais ovacionada pela torcida ganha um prêmio da empresa que esta oferecendo a ativação).

4. Explorar o desfile das campeãs para promover experiências únicas em nome de determinada empresa. Tal ponto deve ser discutido com a globo previamente. a. Possibilidade de desfilar em um carro alegórico da escola campeã. b. Possibilidade de vir na frente da bateria da escola campeã. c. Disponibilizar bandeirinhas com as cores das 6 escolas que forem para o dia das campeãs, mas com a logo de determinada empresa (proibindo que as escolas façam e distribuam bandeiras nesse dia, o que deve ser comunicado com antecedência para que elas não tenham mais esse custo).

5. Usar as redes sociais da escola, da LIESA (que deve ser criada) e de personalidades para promover algumas das promoções descritas acima entre outras que possam surgir, pois algumas podem acontecer antes do carnaval para por exemplo sortear prêmios para o carnaval (ingressos, fantasias e outras experiências únicas).

Por sua vez a LIESA terá uma maior possibilidade de negociação e entrega para potenciais patrocinadores, o que pode resultar em um aumento expressivo de sua receita proveniente de patrocínios.

4.3. Ativações de Marca no Carnaval Para entendermos os efeitos das ativações de marca no carnaval, tomamos como exemplo um camarote produzido dentro da Marques de Sapucaí, o Nosso Camarote, vimos o planejamento, o relacionamento com as marcas parceiras, as propostas e as entregas feitas para as mesmas. Tal experiência se fez possível, devido ao fato deste autor ser um dos sócios e idealizador do camarote.

4.3.1. O Camarote O Nosso Camarote foi inaugurado no Carnaval de 2018, tendo como proposta atrair um público jovem da alta sociedade brasileira para os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro. Seu principal diferencial perante o mercado já existente de camarotes na Sapucaí, é seu espaço físico, um espaço nunca visto antes, feito por uma estrutura tubular, que permite ter um pé direito de seis metros de altura. Tal diferencial fez possível a construção de um palco grande, aonde grandes artistas nacionais e internacionais se apresentam durante os 7 dias de funcionamento. Em 2020 o Nosso Camarote estará indo para seu terceiro ano, sendo considerado o maior camarote em termos físicos (maior espaço privado da Sapucaí), maior quantidade de pessoas por dia (média de 2.115 pessoas por dia em 2019) e maiores atingimentos em redes sociais.

Figura 2: Público por dia.

4.3.2. Atingimentos Em relação ao público presente durante o carnaval de 2019, o camarote obteve os seguintes resultados: Figura 3: Público presente.

Podemos destacar o alto alcance de um público jovem, e por sua vez justificar a maior participação do Sudeste devido ao alto preço dos ingressos (média de 1500 reais por pessoa por dia), e o fato de o Sudeste concentrar as pessoas com maior poder aquisitivo do País. O alcance digital do Camarote também deve ser destacado, a importância que uma comunicação direta e bem-feita com os potenciais clientes tem para o alcance de um melhor resultado final do projeto. Os dados a seguir também são de extrema importância para o investimento em divulgação digital feito, pois é através desses que se pode direcionar ao máximo para o público que se almeja atingir.

Figura 4: Seguidores digitais.

Por sequência, os resultados alcançados pela boa comunicação digital são expressivos para a manutenção dos patrocinadores e a captação de novos para os anos seguintes. Tais resultados estão apresentados na imagem a seguir:

Figura 5: Alcance digital.

4.3.3. Entregas para as marcas parceiras Em relação as marcas parceiras do Camarote no carnaval de 2019, podemos divulgar as seguintes informações: Figura 6: Ativações de Marca.

Tais dados mostram a importância das ativações de marca para o camarote. Além do fato de ser a segunda maior receita do camarote, ficando atrás apenas da receita com ingresso vendidos, os patrocinadores através de suas ativações de marca aumentam o valor percebido pelo cliente, uma vez que são criadas ações pontuais que engrandecem de forma geral a experiência vivida por aqueles que forem ao camarote. Com isso, o camarote tem um retorno financeiro direto vindo desses patrocinadores, os patrocinadores têm um retorno de marca por promoverem experiências únicas aos clientes do camarote e o cliente tem sua experiência melhorada pelas inserções feitas pelos patrocinadores.

4.3.4. Retorno financeiro Ao todo, com as 19 marcas ativadas pelo Nosso Camarote no ano de 2019, foi obtido um resultado financeiro líquido R$ 2.080.085,00. Ou seja, contando todo o valor investido pelas marcas no camarote, subtraído de todos os custos de ativações, exposições de marca, ingresso cedidos e impostos pagos, o camarote obteve um ganho de um pouco mais de 2 milhões de Reais para pagar outros custos e ajudar a alavancar seu resultado financeiro final.

4.3.5. Comparação com o carnaval Quando comparamos os resultados obtidos pelo Camarote em termos de divulgação, coleta de dados, número de patrocinadores e retorno financeiro gerado pelos mesmos, em relação aos resultados obtidos pela LIESA chegamos a seguinte tabela:

Tabela 2: Nosso Camarote X LIESA

Nosso Camarote Mídia Digital ativa e em constante crescimento

LIESA Mídia Digital inexistente

Mais de 19 marcas ativadas no último

Nunca teve uma grande ativação de

carnaval

marca, apenas exposição

Receita Liquida de mais de 2 milhões

Receita Liquida de menos de 12

de Reais provenientes de

milhões de Reais provenientes de

patrocinadores

patrocinadores33

Aumento de 113,3% do público pagante em 2019 em comparação com 2018

Diminuição do público pagante em 2019 em comparação com 201834

Coleta e análise de dados dos cliente

Falta de dados e informações para

e potenciais clientes para buscar

obter um melhor entendimento do seu

melhorias e melhores atingimentos

público e usar tais para alcançar

para as próximas edições

maiores atingimentos

Capacidade Máxima de 2.500

Capacidade Máxima Histórica de 120

pessoas por dia

mil pessoas por dia35

Em termos práticos, a tabela acima mostra que o mesmo produto, no caso o desfile das escolas de samba, quando explorado pela LIESA pode atingir 120 mil pessoas diretamente, e capta menos de 12 milhões de Reais proveniente de patrocinadores, sem levar em consideração a entrega de mídia feita pela TV Globo e os recursos repassados pela emissora. Por outro lado, o Nosso Camarote atinge cerca 2% desse público e capta cerca de 17% do valor captado pela LIESA, ou seja, proporcionalmente falando o Camarote capta 15% a mais de recursos do 33

Dado obtido através de entrevista com o Diretor Comercial da LIESA, Coronel Hélio. Dado obtido através de entrevista com o Diretor de Vendas da LIESA, Sr. Heron. 35 G1. Sambódromo do Rio bate recorde de público: 120 mil pessoas por dia. Globo.com. Rio de Janeiro 2016 Disponível em: http://g1.globo.com/rio-dejaneiro/carnaval/2016/noticia/2016/02/sambodromo-do-rio-bate-recorde-de-público-120mil-pessoas-por-dia.html. Acesso em: 1 de junho. 2019. 34

que a LIESA, mostrando a eficiência de uma boa comunicação e uma entrega eficaz para seus patrocinadores. Outro aspecto que reforça tal ideia é o fato de o camarote ter apenas 2 anos de existência e a LIESA tem mais de 30 anos explorando os desfiles das escolas de samba.

5 Conclusões e contribuições do estudo

Os Desfiles das Escolas de Samba do Rio de Janeiro têm um simbolismo muito grande para a cidade. Indo além, o carnaval de forma geral representa o estado do Rio de Janeiro e o Brasil mundo a fora. A importância de manter a imagem positiva desse espetáculo de alto nível deve ser observada com muita cautela por todos os governantes desse país. Logo, a retomada aos anos de glória do Carnaval Carioca, pode e deve simbolizar o resgate da cidade e do estado do Rio de Janeiro. Uma vez que se tem o maior espetáculo da terra acontecendo anualmente com extremo profissionalismo, volta-se a ter os olhares do mundo, pelo menos uma vez por ano, olhando positivamente para o Brasil. Em conclusão ao trabalho feito, podemos destacar os estudos que demonstram a necessidade por parte da LIESA de adaptar seu modelo de gestão as necessidades da sociedade e do mercado atual. Para isso, se faz necessário uma restruturação e a implementação de 3 pilares, sendo esses os modelos a serem aplicados nos departamentos de comunicação, transparência e comercial. Acredita-se que através da proposta de mudança apresentada no capítulo 4 deste trabalho, a LIESA consiga obter resultados melhores do que os atuais. A possibilidade de tais melhorias foi apontada através da comparação feita com parte do modelo de gestão usado pelo Rock in Rio, e comprovada através da comparação feita com o projeto Nosso Camarote que também explora os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro. Tais mudanças não vão apenas alavancar a LIESA, e consequentemente as escolas de samba, financeiramente, elas vão melhorar a imagem atrelada ao carnaval para o público, o mercado e para a população de forma geral. A melhora de imagem tende a ser atrelada a imagem passada pela cidade do Rio de Janeiro, o estado e consequentemente do Brasil. Melhorando assim a entrada e arrecadações com turismo entre outras receitas indiretas que podem ajudar na tentativa do país de sair da crise econômica que já perambula por mais de 5 anos.

6 Referências

ALEXANDRE, Rodrigo. O que e Brand experience. Webinsider. Disponível em: https://webinsider.com.br/brand-experience/. Acesso em: 01 jun. 2019.

ARANHA, Eduardo. Ativação de Marcas: o que é, para que serve e como pode ser usada? Estratégia Digital, São Paulo, 7 jun. 2017. Disponível em: http://www.estrategiadigital.pt/ativacao-de-marcas/. Acesso em: 10 dez. 2018.

AZEVEDO, Sérgio. A importância da Comunicação Integrada de Marketing. ItChanel. Disponível em: https://www.itchannel.pt/news/negocios/aimportancia-da-comunicacao-integrada-de-marketing. Acesso em: 14 jun. 2019.

BENEDITO, Luana. Uber desiste de patrocinar Carnaval do Rio e revolta presidente da Riotur. O Dia, Rio de Janeiro, 29 nov. 2018. Disponível em: https://odia.ig.com.br/diversao/carnaval/2018/11/5597866-uber-desistede-patrocinar-carnaval-do-rio-e-revolta-presidente-da-riotur.html. Acesso em: 10 dez. 2018.

BOBSIN, Arthur. O que e compliance e como colocar em pratica. Disponível em: https://www.aurum.com.br/blog/o-que-e-compliance/. Acesso em: 01 jun. 2019.

BOERE, Natalia. Crivella culpa dirigentes de escolas de samba pelo fim do patrocínio da Uber no carnaval. O GLOBO, Rio de Janeiro, 30 nov. 2018. Disponível em: https://oglobo.globo.com/rio/crivella-culpa-dirigentes-deescolas-de-samba-pelo-fim-do-patrocinio-da-uber-no-carnaval-23271435. Acesso em: 10 dez. 2018.

dirigentes-de-escolas-de-samba-pelo-fim-do-patrocinio-da-uber-nocarnaval-23271472.html. Acesso em: 14 jun. 2019.

BRASIL. ALERJ. Lei nº 7753 de 17 de outubro de 2017. Disponível em: http://www2.alerj.rj.gov.br/lotus_notes/default.asp?id=2&url=L0NPTlRMRU kuTlNGL2M4YWEwOTAwMDI1ZmVlZjYwMzI1NjRlYzAwNjBkZmZmLzBiM TEwZDAxNDBiM2Q0Nzk4MzI1ODFjMzAwNWI4MmFkP09wZW5Eb2N1b WVudA==. Acesso em: 14 jun. 2019.

CARNAVAL deve atrair mais de 10 milhões de turistas e movimentar R$ 11 bilhões. Jornal de Brasília. Disponível em: https://jornaldebrasilia.com.br/brasil/carnaval-deve-atrair-mais-de-10milhoes-de-turistas-e-movimentar-r-11-bilhoes/. Acesso em: 14 jun. 2019.

CARNAVAL perde credibilidade com virada de mesa. O GLOBO. Editorial. Rio de Janeiro, 2018. Disponível em: https://oglobo.globo.com/opiniao/carnaval-perde-credibilidade-com-viradade-mesa-22447833. Acesso em: 10 dez. 2018.

CARVALHO, Henrique. Plano de comunicação integrada de Marketing. Disponível em: https://viverdeblog.com/comunicacao-integrada-demarketing/. Acesso em: 01 jun. 2019.

COSTA, Ramiro et al. Carnaval 2018: venda de camarotes tem mais de 30% de inadimplência. Extra, Rio de Janeiro, 12 jan. 2018. Disponível em: https://extra.globo.com/tv-e-lazer/roda-de-samba/carnaval-2018-vendade-camarotes-tem-mais-de-30-de-inadimplencia-22282439.html. Acesso em: 10 dez. 2018.

CRUZ, Lucas. Marketing de experiência? O que e, importância e implementação. Disponível em: https://expertdigital.net/marketing-deexperiencia/. Acesso em: 1 jun. 2019.

G1 (Globo.com). Sambódromo do Rio bate recorde de público: 120 mil pessoas por dia. Rio de Janeiro 2016 Disponível em: http://g1.globo.com/rio-dejaneiro/carnaval/2016/noticia/2016/02/sambodromo-do-rio-bate-recordede-público-120-mil-pessoas-por-dia.html. Acesso em: 1 de junho. 2019.

G1. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Globo.com. 25 set. 2017. Disponível em: https://g1.globo.com/musica/rock-in-rio/2017/noticia/rock-in-riomovimentou-r14-bilhao-na-economia-da-cidade.ghtml. Acesso em: 14 jun. 2019.

G1. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Globo.com. 25 set. 2017. Disponível em: http://blogrh.com.br/comoimplantar-um-programa-de-compliance-em-6-passos/. Acesso em: 14 jun. 2019.

HOTÉIS esperam 85% de ocupação para o Carnaval. Veja Rio. 17 jan. 2018. Redação Veja Rio. Disponível em: https://vejario.abril.com.br/cidades/hoteis-esperam-85-de-ocupacao-parao-carnaval/. Acesso em: 14 jun. 2019.

MAGALHAES, Bruno. Customer Experience. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/customer-experience/. Acesso em: 01 jun. 2019.

MATIAS, Alberto Borges. Modelos de Governança Corporativa.

Disponível em: https://blog.inepadconsulting.com.br/modelos-degovernanca-corporativa/. Acesso em: 01 jun. 2019.

MIRANDA, Luísa et al. Redes Sociais na Aprendizagem. Disponível em: http://www.postdigital.cc/blog/artigo/como-mensurar-resultados-nas-redessociais. Acesso em: 14 jun. 2019.

MIRANDA, Luísa. Redes Sociais na Aprendizagem. Disponível em: https://repositorioaberto.uab.pt/bitstream/10400.2/5021/1/EBook_RedesS ociaisAprendizagem.pdf. Acesso em: 14 jun. 2019.

MUTANT, Como adotar o marketing de experiência nas suas estratégias? Disponível em: https://mutantbr.com/blog/como-adotar-omarketing-de-experiencia-nas-suas-estrategias-entenda/. Acesso em: 01 jun. 2019.

OS programas de compliance e seus reflexos na sociedade. Lec News. 20 mar. 2018. Disponível em: http://www.lecnews.com.br/blog/os-programasde-compliance-e-seus-reflexos-na-sociedade/. Acesso em: 14 jun. 2019.

PINE, Joseph; GILMORE, James. Mapeamento de experiências. Harvard Business School Press; 1998.

POR QUE fax na venda de ingressos? Liesa explica. SRZD. Rio de Janeiro, 2018. Disponível em: https://www.srzd.com/carnaval/rio-de-janeiro/porque-fax-na-venda-de-ingressos-liesa-explica/. Acesso em: 10 dez. 2018.

TEIXEIRA, Maria Fernanda. O compliance em empresas públicas. DCI. Disponível em: https://www.dci.com.br/colunistas/artigo/o-compliance-emempresas-publicas-1.676809. Acesso em: 14 jun. 2019.

THE Panama Papers: Exposing the Rogue Offshore Finance Industry. ICIJ. Disponível em: https://www.icij.org/investigations/panama-papers/. Acesso em: 14 jun. 2019.

VILELA, Pedro Rafael. Rock in Rio movimentou R$1,4 bilhão na economia da cidade. Agência Brasil. 25 jan. 2019. Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2018-01/carnaval-deveatrair-mais-de-10-milhoes-de-turistas-e-movimentar-r-11. Acesso em: 14 jun. 2019.