Marcas Cariocas

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RIO DE JANEIRO, 29 DE OUTUBRO DE 2011

MARCAS CARIOCAS DOS

O GLOBO

DOS PÉS À CABEÇA

Sandálias Havaianas são eleitas A Cara do Rio em pesquisa que, pelo segundo ano, apresenta os produtos e empresas mais lembrados por quem vive na cidade

Natura é vencedora em Respeito ao Meio Ambiente e outras quatro categorias Bom momento econômico leva mais companhias a associar sua imagem ao Rio


O GLOBO

marcas cariocas

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O GLOBO 2

marcas cariocas


O GLOBO 4

marcas cariocas


ÍNDICE

D

escontraído, gente boa, alegre, o carioca gosta de samba, carnaval, uma gelada e tempo bom... Tudo isso é verdade, mas quem vive na cidade do Rio também é um consumidor exigente, sofisticado, que quer qualidade, preço justo e respeito. É o que fica claro na segunda edição da pesquisa “Marcas dos Cariocas”, um levantamento do Grupo Troiano de Branding feito especialmente para O GLOBO. A amostra realizada com um público 53% maior do que no ano passado também revela que muitas das marcas preferidas são justamente aquelas que investem em ações especiais e grandes eventos, como o Rock in Rio. Com a Copa do Mundo e as Olímpiadas a caminho, os próximos anos prometem ainda mais. O carioca vai ficar ainda mais alto astral.

Como foi feita a pesquisa Rio como garoto-propaganda

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EXPEDIENTE

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Entrevista com João César Lima

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Artigo de Flávia Oliveira Artigo de Mauro Osório

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As marcas vencedoras

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EDITORA: Valquiria Daher • EDITOR ASSISTENTE: Alessandro Soler • REPÓRTERES: Glauce Cavalcanti, Karine Tavares e Wagner Gomes PROJETO GRÁFICO: Télio Navega • TRATAMENTO DE IMAGENS: Luiz Carlos Silveira e Paulo Macedo • FOTO DA CAPA: Bianca Pimenta

marcas dos cariocas

O GLOBO

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ABSORVENTE

ADOÇANTE

ALIMENTO CONGELADO

ARTIGO ESPORTIVO

AUTOMÓVEL COMPACTO

SEMPRE LIVRE

ZERO-CAL

SADIA

NIKE

GOL

INTIMUS

FINN

PERDIGÃO

ADIDAS

PALIO

ALWAYS

LINEA

FORNO DE MINAS

OLYMPIKUS

UNO

OB

STÉVIA

SEARA

REEBOK

FOX

CAREFREE

ADOCYL

RICA

RAINHA

CORSA

FABRICANTE DE AUTOMÓVEIS

A CARA DO RIO

VOLKSWAGEN

HAVAIANAS

FIAT

KIBON

HONDA

COCA-COLA

CHEVROLET FORD BANCO

ITAÚ UNIBANCO BANCO DO BRASIL BRADESCO

O GLOBO

CAIXA

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ADIDAS MATTE LEÃO SUPERMERCADO PÃO DE AÇÚCAR ANTARCTICA BISCOITO GLOBO SKOL

MAIOR E MAIS ABRANGENTE

N

ão é só a propaganda. Saber o que esperam e apreciam os potenciais consumidores também está na alma de qualquer negócio. Por isso não é difícil entender a importância de pesquisas como a Marcas dos Cariocas, um levantamento encomendado pelo GLOBO ao Grupo Troiano de Branding que, pelo segundo ano, destaca os produtos e empresas preferidos por quem mora no Rio. São categorias diversificadas como alimentos congelados, universidades, hospitais e marcas de televisores, entre outras. Depois da bem-sucedida estreia no ano passado, a pesquisa foi ampliada, passando de 29 para 41 categorias. Uma delas é a A Cara do Rio, o prêmio principal para a marca com a qual os cariocas mais se identificam. Este ano, a grande vencedora é a Havaianas —

grife de sandálias tão descontraídas como os cariocas. O número de entrevistados também cresceu, passando de 4.407 para 6.742 pessoas — um aumento de 53%. Se a abrangência ganhou nova envergadura, a metodologia se manteve, o que permite comparar a evolução das empresas e das suas estratégias de comunicação com os consumidores. Uma tarefa cujos resultados de modo algum interessam apenas aos empresários. — Quando os gestores das marcas se deparam com esses resultados, naturalmente procuram fazer ajustes, corrigir rotas, eventualmente trabalhar com variáveis diferentes. Tudo para entender melhor o que esperam os consumidores, que acabam beneficiados por esse aprimoramento — explica Ricardo Klein, diretor da Troiano. Concluída em agosto, a pesquisa foi desenvolvida em duas etapas ao longo de dois meses. Procurou avaliar a consistência das marcas, as ações para aten-

SANTANDER

BRAHMA

CARTÃO DE CRÉDITO

COMPANHIA AÉREA

VISA

GOL

MASTERCARD

TAM

ITAUCARD

AMERICAN AIRLINES

AMERICAN EXPRESS

AIR FRANCE

CREDICARD

VARIG

COMPUTADOR

CERVEJA

CLÍNICA E HOSPITAL

COSMÉTICO

DESODORANTE

DELL

SKOL

GRUPO D’OR

NATURA

NATURA

HP

ANTARCTICA

SÃO JOSÉ

O BOTICÁRIO

REXONA

SONY

BOHEMIA

HOSPITAL DAS CLÍNICAS

AVON

DOVE

APPLE

BRAHMA

PASTEUR

DOVE

O BOTICÁRIO

SAMSUNG

ITAIPAVA

HOSPITAL SÃO LUCAS

L’ORÉAL

NÍVEA

marcas cariocas


ELETRODOMÉSTICO

ESCOLA DE IDIOMAS

ESTILO DE VIDA SAUDÁVEL

FARMÁCIA

FABRICANTE DE CELULARES

BRASTEMP

CULTURA INGLESA

NESTLÉ

PACHECO

NOKIA

SONY

CCAA

NATURA

ULTRA FARMA

MOTOROLA

SAMSUNG

IBEU

SADIA

DROGASMIL

SAMSUNG

ELECTROLUX

BRASAS

MUNDO VERDE

VENÂNCIO

LG

LG

WISE UP

ADES

DESCONTÃO

SONY ERICSSON

FAST FOOD

LIMPEZA PARA ROUPA

SPOLETO

OMO

MCDONALD’S

COMFORT

a metodologia. Tudo para entender

PARMÊ

VANISH

a evolução das empresas e ajudá-las

HABIB’S

ARIEL

a oferecer serviços de melhor qualidade

SUBWAY

YPÊ

LOJA DE MÓVEIS E DECORAÇÃO

RESPEITO AO MEIO AMBIENTE

TOK & STOK

NATURA

RIO DECOR

NESTLÉ

LOJAS AMERICANAS

O BOTICÁRIO

RICARDO ELETRO

PETROBRAS

CASAS BAHIA

AVON

Marcas dos Cariocas ganha novas categorias e aumenta em 53% o número de entrevistados, sem mudar

der aos seus consumidores, estratégias de comunicação e como são percebidas. Na primeira fase, depois de definidas as 41 categorias, 3.173 pessoas foram selecionados em bancos de dados de empresas de comércio eletrônico. São moradores da cidade, distribuídos segundo a divisão social e espacial apurada pelo Censo do IBGE. Eles foram convidados a nomear, espontaneamente, as marcas que primeiro vinham à cabeça. — Usamos os dados oficiais do IBGE justamente para garantir uma abrangência maior. Não queremos saber o que pensa só quem mora no Leblon ou em Copacabana. Queremos entender o que agrada aos cariocas como um todo — pondera Klein. As dez mais votadas de cada categoria avançaram para a segunda fase, a mais importante, quando outros 3.569 consumidores responderam a um novo questionário online. Nessa etapa, cada marca foi avaliada segundo cinco dimensões: qualidade, preço, respeito,

identidade e evolução. Nestas páginas, apresentamos quadros com vencedores segundo suas categorias. A colocação reflete a pontuação obtida por cada marca, ponderada pela importância atribuída pelos próprios entrevistados às cinco dimensões da metodologia. — Nessa fase 2 é que se pode construir um ranking por categoria e um ranking em cada uma das cinco dimensões avaliadas. O consumidor nunca compara lé com cré, ou Sadia com Volkswagen, por exemplo. Colocam-se na balança marcas do mesmo ramo de negócios, de modo que se possa ter a percepção exata do que as pessoas pensam — analisa Ricardo Klein. Na próxima página, além dos quadros com os rankings de mais categorias, você conhecerá as marcas campeãs segundo as cinco aspectos pesquisados. Uma coisa é certa: todas são tradicionais e têm estratégias bem definidas para vender — e se vender — aos consumidores cariocas. Continua na página 8

MARGARINA

QUALY BECEL CLAYBOM SADIA DORIANA

POSTO DE COMBUSTÍVEL

PLANO DE SAÚDE

PASTA DE DENTE

OPERADORA DE CELULAR

MODA PRAIA

BR

UNIMED

COLGATE

VIVO

HAVAIANAS

IPIRANGA

BRADESCO SAÚDE

ORAL B

TIM

C&A

SHELL

AMIL

SENSODYNE

NEXTEL

SOL DA BARRA

ESSO

SULAMÉRICA

CLOSE UP

OI

SALINAS

TEXACO

GOLDEN CROSS

SORRISO

CLARO

ROSA CHÁ marcas cariocas

O GLOBO

Em seu segundo ano, a pesquisa

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COMPANHIA DE SEGUROS

REFRIGERANTE

PROTETOR SOLAR

HIGIENE INFANTIL

SULAMÉRICA

COCA-COLA

SUNDOWN

NATURA

BRADESCO SEGUROS

GUARANÁ ANTARCTICA

NATURA

PAMPERS

PORTO SEGURO

PEPSI

O BOTICÁRIO

GRANADO

ITAÚ

FANTA

NÍVEA

HIPOGLÓS

BANCO DO BRASIL

MINEIRINHO

L’ORÉAL

TURMA DA MÔNICA

SHAMPOO

NATURA SEDA DOVE L’ORÉAL ELSÈVE SHOPPING CENTER

BARRASHOPPING NORTESHOPPING RIO SUL NOVA AMÉRICA PLAZA SHOPPING SORVETE

KIBON NESTLÉ HÄAGEN-DAZS ITÁLIA

O GLOBO

GAROTO

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A DIMENSÃO DO SUCESSO

C

ada uma das cinco dimensões (qualidade, preço, respeito, identidade e evolução) pesquisadas pelo Grupo Troiano para definir as Marcas dos Cariocas teve seus próprios campeões. E chama a atenção a presença da Sadia, controlada pela Brasil Foods, no topo de quatro desses rankings. No quesito qualidade, a maior exportadora mundial de carnes teve 62% dos pontos entre suas concorrentes diretas, superando a Coca-Cola e o sabão em pó Omo (ambos com 59%). No quesito respeito, a Sadia ficou com 58%, contra 57% da Kibon e 53% do Omo. Já nos quesitos identidade e evolução, a empresa obteve 59% e 60%, desbancando, respectivamente, Visa (54%) e Zero-Cal (50%) e Kibon (59%) e Omo (57%). Já deu para notar que a marca de

sorvetes mais lembrada pelos cariocas — nascida no Rio, em 1941 — foi outra a aparecer bem na pesquisa, certo? Pois na dimensão preço ela foi campeã, com 54% das menções entre seus concorrentes diretos, contra 53% da Sadia e 51% do adoçante Zero-Cal. — É apenas o segundo ano, mas já dá para fazer comparações. Um ponto bacana é que você começa a ter a repetição de marcas na liderança, assim como acontece em outros estudos. Isso mostra a consistência, prova que estão fazendo bem feito — pondera Ricardo Klein, do Grupo Troiano. — Não julgamos a qualidade do que é produzido nem a comunicação. Mas certamente o produto e a roupagem dessas marcas vêm agradando aos consumidores, elas não estão no topo por acaso. Você tem geralmente marcas fortes, consagradas, dentro de cada categoria. Não há espaço para aventureiros. São marcas que contaram uma história. Os números devolvem isso claramente.

SUCO

SUPERMERCADO

TELEVISOR

UNIVERSIDADE E FACULDADE

DEL VALLE

GUANABARA

SONY

UFRJ

ADES

CARREFOUR

SAMSUNG

PUC-RIO

MAGUARY

PREZUNIC

LG

UERJ

TANG

EXTRA

PHILIPS

ESTÁCIO DE SÁ

JANDAIA

WALMART

SEMP TOSHIBA

UFF

marcas cariocas

OS VENCEDORES DO ANO PASSADO A CARA DA PRAIA: Havaianas A CARA DO FIM DE SEMANA: Kibon A CARA DO RIO: Kibon ALIMENTO: Nestlé ARTIGO ESPORTIVO: Nike AUTOMÓVEL: Volkswagen BANCO: Itaú Unibanco BEBIDA NÃO ALCOÓLICA: Coca-Cola CARTÃO DE CRÉDITO: Visa CERVEJA: Skol CLÍNICA E HOSPITAL: Grupo D’Or COMPANHIA AÉREA: TAM COSMÉTICO: Natura ELETRODOMÉSTICO: Brastemp ELETROELETRÔNICO: Sony ESCOLA DE IDIOMAS: Cultura Inglesa FARMÁCIA E DROGARIA: Pacheco FAST FOOD: McDonald’s HIGIENE PESSOAL: Johnson & Johnson LIMPEZA DA CASA: Omo LOJA DE MÓVEIS: Tok&Stok MODA: Nike OPERADORA DE CELULAR: Vivo PLANO DE SAÚDE: Unimed-Rio POSTO DE COMBUSTÍVEL: BR SHOPPING CENTER: BarraShopping SUPER E HIPERMERCADO: Guanabara TECNOLOGIA: Sony UNIVERSIDADE: PUC-Rio


ARTIGO Flávia Oliveira, colunista do GLOBO

VITRINE INTERNACIONAL

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O GLOBO

De cada três torcedores estrangeiros da Copa, dois passarão pelo Rio. De cada dez brasileiros, virão três

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oi em cima do laço, no ritmo ofegante do “Essa é minha vida, esse é meu clube”, bordão de campanha publicitária que resume a vida deste início do século XXI, que um novo tema tomou de assalto esse artigo. A intenção, na origem, era escrever sobre o retorno ao Rio de cariocas de nascimento ou afinidade, que buscaram abrigo em São Paulo ou qualquer-outra-cidade-desse-mundo-de-meuDeus-que-oferecesse-um-guarda-chuva, durante a tempestade dos anos 1980 e 90. Bem à moda planeta globalizado, uma cerimônia em Zurique (Suíça) mudou o rumo da prosa. Via satélite, o Brasil soube que Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Fortaleza — talvez, Recife e Salvador — vão abrigar, em 2013, a Copa das Confederações, espécie de ensaio geral para o Mundial de futebol, no ano seguinte. Na sequência, veio a notícia de que a Cidade Maravilhosa terá uma solitária (e derradeira) chance de assistir à seleção canarinho no Maracanã: a final da Copa 2014. Foi informação suficiente para ressuscitar o tal silêncio ensurdecedor entreouvido por essas bandas lá pelos idos de 1950, numa derrota épica batizada de Maracanazzo. Pelas ruas, nos jornais, na TV, sobraram queixas de cariocas inconformados com a possibilidade de não receberem o time do Brasil no estádio-símbolo do país. Sem raspar no nível agudo de desconfiança quanto ao desempenho da seleção hoje a cargo de Mano Menezes — isso é problema, sim, da CBF — trato aqui das oportunidades que se abrem para o Rio, suas empresas e suas marcas favoritas, com a decisão da Fifa de dar à cidade sete jogos da Copa, incluindo a grande final. A ABIH Nacional, entidade que representa a indústria hoteleira do país, se apressou em declarar que a concentração de jogos de times estrangeiros no Rio vai representar oportunidade inédita de divulgação planetária da cidade. Mundo afora, televisores estarão ligados para acompanhar partidas das mais variadas seleções e, nos intervalos, sucessões de imagens de cartões postais cariocas e gente feliz em alegria explícita. São assim as transmissões da Copa do Mundo, basta acessar as gavetas da memória. A presença maciça de estrangeiros dará ao Rio a oportunidade de conquistar o coração dos que vêm de além-mar e além-fronteiras. A ponto de a Embratur, responsável pela política nacional de turismo, profetizar que a cidade, atualmente número um em turismo de lazer, tomará de São Paulo também a liderança nacional como destino de visitantes internacionais. Estimativas oficiais cravam em 600 mil o total de estrangeiros que virão ao Brasil para a Copa 2014. Ou-

tros três milhões de conterrâneos vão circular pelas 12 sedes nos 32 dias da maior competição esportiva do mundo. A Riotur, empresa municipal de turismo, aposta que, de cada três torcedores estrangeiros da Copa, dois passarão pelo Rio. De cada dez brasileiros, virão três. A conta encosta em 1,3 milhão de pessoas de fora visitando a cidade durante o Mundial. E o Rio, vale lembrar, ainda vai abrigar o centro de mídia, ponto de ancoragem da Babel jornalística encarregada da cobertura. Em vez de lamentar a possível ausência da seleção de Neymar, Ganso, Pato e outros bichos, é altamente recomendável que os cariocas façam um bom suco dessa fruta. Nada a ver com limonada suíça. Copa do Mundo é oportunidade para exibir marcas, oferecer produtos, prestar serviço de qualidade, conquistar reconhecimento e, se tudo isso der certo, colher os frutos do fluxo permanente de visitantes que aparecerão na cidade na esteira da experiência positiva dos compatriotas. Faço minhas as palavras de um amigo querido: “Quero suíços (e seus francos), espanhóis, franceses, italianos (e seus euros), ingleses (e suas libras), americanos (e seus dólares). Se rolarem japoneses (com ienes) e chineses (com iuans), tanto melhor”. Caríssimo oráculo, permita-me completar: braços abertos aos argentinos, uruguaios, chilenos, colombianos e mexicanos (e seus pesos). Não necessariamente nessa ordem. É hora de pegar pesado nos investimentos, públicos e privados; pôr de pés os hotéis; caprichar nas aulas de inglês e espanhol e o que mais der tempo de estudar; dar um trato no sorriso. Estouramos o prazo de limpar a Baía de Guanabara; despoluir as praias e a Lagoa Rodrigo de Freitas; limar desigualdades; educar crianças e jovens; banir a violência; civilizar o trânsito. É para ontem fazer o Aeroporto Internacional do Galeão honrar o nome de Tom Jobim. O Mundial de 2014 fará do Rio uma megavitrine para os olhos do mundo. Cabe aos cariocas, suas empresas, suas marcas, deixá-los maravilhados. Daquela quinta-feira em Zurique, veio até a oportunidade de um test drive. O Rio está confirmado para a Copa das Confederações 2013, chance negada a outras seis a oito cidades sedes do torneio de 2014. Ficou de fora até a São Paulo da festejada partida de abertura com o escrete nacional. O Rio tem 20 meses até o ensaio geral de 2013. Depois disso, mais um ano para aparar arestas e fazer a Copa 2014 dar certo. A Copa do Mundo já é nossa. É sim. Dúvida é a seleção de futebol.


O GLOBO

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REPORTAGEM

O AVIÃO DA TAM envelopado com motivos da animação “Rio”: estratégia para conquistar o cliente local

DE OLHO NA PROSPERIDADE ECONÔMICA

Marcelo Haddad, diretor executivo da Rio Negócios, diz que investidores querem cada vez mais associar sua marca a uma cidade bem-sucedida como o Rio

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aisagens incríveis, hospitalidade e descontração. As características mais propagadas do Rio nas últimas décadas continuam dominando. Mas a cidade vive agora também uma nova fase, com indicadores econômicos positivos e atraentes aos olhos de investidores nacionais e estrangeiros. A taxa de desemprego está na casa dos 4,8% — abaixo da média nacional —, a agência de análise de risco Moody’s lhe conferiu grau de investimento, e boa par-

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te do seu produto interno bruto (26%, mais exatamente) é investida em infraestrutura. — A plataforma de marketing do Rio e sua vitalidade econômica estão gerando um ciclo virtuoso junto aos investidores, que querem se associar a um lugar que está florescendo — avalia Marcelo Haddad, diretor executivo da Rio Negócios, agência de promoção de investimentos da cidade, que atraiu nos últimos 14 meses cerca de R$ 1,8 bilhão. Muitas empresas têm investido em ações de marketing exclusivas para con-


Fotos de divulgação

IMAGENS DE uma das campanhas das Havaianas, com o ator Murilo Rosa, gravadas em praias do Rio: identificação com a cidade

EQUIPAMENTOS DE ginástica da Lagoa patrocinados pelo Itaú Unibanco: foco nos esportes ao ar livre que carrega no nome uma das principais atrações turísticas da cidade, reforça essa ligação investindo em eventos que têm a cara do carioca, como as maratonas de revezamento anuais realizadas no Aterro do Flamengo. — No Rio, temos mais supermercados que hipermercados, porque o carioca se identifica mais com lojas nesse formato. Nossos executivos na cidade também são quase todos daqui. Nós é que temos que nos adaptar ao comportamento do carioca, e não o contrário — diz Luiz Elísio de Melo, diretor do Grupo Pão de Açúcar no Rio. Continua na página 14

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quistar o consumir carioca e garantir a identidade de suas marcas com a cidade. Isso envolve desde patrocínios a eventos grandiosos como Rock in Rio, Copa do Mundo e Jogos Olímpicos a ações simples no dia a dia. O Pão de Açúcar, por exemplo, apesar de ser um grupo paulista com participação estrangeira, implantou datas especiais no calendário de suas lojas cariocas em respeito aos hábitos locais. Assim, quinta é “Dia da Feijoada”, antecipando as ofertas para o preparo do prato no final da semana. Além disso, a empresa,

marcas dos cariocas

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Divulgação

PATROCÍNIO POR TERRA, CÉU E MAR

UMA DAS MARATONAS patrocinadas pelo Grupo Pão de Açúcar no Aterro: associação com a cultura local

Carnaval, shows, atividades esportivas e atrações nas praias estão entre os eventos

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preferidos de marcas interessadas em ganhar projeção na programação da cidade mpresas de vários setores têm desenvolvido mais ações para conquistar o consumidor do Rio. A paulista TAM Linhas Aéreas tem um de seus aviões, um Air Bus A-320, adesivado com as cores e personagens da animação “Rio”, que fez sucesso nos cinemas no início do ano. Já a TAM Viagens distribuiu em abril, quando o filme foi lançado, pacotes de turismo para a cidade. No mês passado, a companhia foi a operadora de turismo oficial do Rock in Rio, com pacotes especiais para os diferentes públicos que quisessem conhecer a cidade e ir ao festival. A Oi, empresa de telefonia móvel e fixa, além de manter sua sede na cidade, investe em eventos como a Copa 2014, da qual será patrocinadora, e na cultura, apoiando em-

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preendimentos como o teatro Oi Casa Grande. A empresa mantém ainda duas unidades do centro cultural Oi Futuro, no Flamengo e em Ipanema. O caso das Havaianas é diferente. A marca (paulistana) tem um DNA tão carioca que nem precisa se esforçar para se identificar com o clima da cidade. Mesmo assim, grande parte de suas campanhas, tanto nacionais quanto internacionais, costuma usar as paisagens locais. — O espírito das Havaianas combina com o Rio, e essa identificação é sempre muito boa — conclui Rui Porto, consultor de mídia e comunicação das Havaianas. Já o Itaú vai do carnaval de rua a eventos como o Rock in Rio e o Fifa Fan Fest — uma grande arena montada na Praia de Copacabana durante a Copa do Mundo do ano passado

— e ainda estimula a prática esportiva, com a instalação de estações para a prática de alongamento e musculação na Lagoa Rodrigo de Freitas e no Parque Nacional da Tijuca. — O Itaú acredita no potencial socioeconômico do Rio e tem convicção de que a instituição pode contribuir para o seu processo de crescimento sustentável. Por isso, o banco investe em projetos que fomentem o desenvolvimento econômico, gerem emprego, ofereçam opções culturais e melhorem a infraestrutura da cidade — afirma seu diretor de marketing, Fernando Chacon. O estudo Decisão Rio, realizado pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) mostra que, de 2011 a 2013, os investimentos públicos e privados no Estado do Rio somarão R$ 181,4 bilhões. Cerca de 11% desse total serão aplicados na capital.


ARTIGO

te na metrópole carioca que, entre 2000 e 2010, já apresentou uma queda da população de até 14 anos de idade de em torno de 7% — desenhar uma política que desestimule uma maior migração de pessoas para regiões como a Zona Oeste e a periferia da Região Metropolitana do Rio e gerar um maior adensamento em áreas como a Zona Central, a Zona Portuária e a Zona Suburbana, que já possuem melhor infraestrutura, oferta de empregos e maiores possibilidades de mobilidade. Essa política poderá gerar benefícios, como por exemplo, a consolidação da despoluição da Baía de Guanabara, pela política de saneamento, e, com a melhoria da qualidade de vida na metrópole e da segurança pública, permitir um retorno dos cariocas ao uso dos espaços públicos, que é uma das principais marcas da história do Rio. Eventos como o revéillon de Copacabana e estudos de especialistas como Carlos Lessa e Ruy Castro apontam o particular gosto do carioca pela convivência em espaços públicos. Aponta, também, nessa direção, o fato de a cidade do Rio, entre as principais capitais brasileiras, ser a que apresenta a maior densidade relativa de empregos em bares e restaurantes, o que o jornalista Ancelmo Gois já denominou de “PIB da festa”. Quando falamos de turismo, podemos citar dois tipos. Um que seria denominado de “turismo de enclave”, como Cancún, e outro no qual o visitante procura ir a algum lugar para conviver com a cidade, sua cultura e história. A consolidação de uma política de melhoria de qualidade de vida na metrópole carioca pode vir a permitir um novo patamar de atração turística. É importante ainda lembrar que uma estratégia voltada para essa direção permite fortes sinergias com áreas como a música, cultura em geral, os esportes, entretenimento e moda. Isso aliado a uma política voltada para o complexo petróleo e gás, que busque todas as atividades possíveis de atrair para a metrópole carioca vinculadas a este complexo, principalmente aquelas que agreguem maior valor, consolidando, de fato, um novo tempo para o Rio. É importante lembrar o exemplo da Noruega, que possui uma enorme qualidade de vida, com base no complexo petróleo e gás, uma taxa de desemprego em torno de apenas 2%, passando basicamente incólume por esse período de crise da Europa. Além disso, é importante também lembrar as sinergias que podem ocorrer entre o que poderíamos denominar de complexo de turismo, entretenimento e cultura e o complexo petróleo e gás, como bem demonstram o caso da Noruega, com forte turismo de negócios e inclusive com um Museu do Petróleo na cidade de Stavanger, além do exemplo de Houston, nos EUA.

A consolidação de uma política de melhoria de qualidade de vida na metrópole carioca pode vir a permitir um novo patamar de atração turística

O GLOBO

A

Cidade Maravilhosa se construiu historicamente como porto e fortificação militar e, a partir disso, como eixo de logística brasileira. Ou seja, o Rio já nasceu como um espaço de articulação nacional da sociedade brasileira. Essa trajetória consolida-se com a transferência da Capital para o Rio, em 1763, e com a vinda da Família Real, em 1808. Isso faz com que a cidade do Rio de Janeiro, além de ter sido Capital do país por quase 200 anos, construa-se, também, como "Cidade Capital" ou eixo da capitalidade brasileira, utilizando-se o conceito de Giulio Argan, historiador de arte e ex-prefeito de Roma. De acordo com Argan, todo país no mundo possui uma cidade que é a sua referência internacional. Quando pensamos nos EUA, pensamos em Nova York e não em Washington; quando pensamos na Austrália, pensamos em Sidney e não em Camberra. A partir dos anos 60, e principalmente a partir da década de 70, a cidade do Rio, com a consolidação da transferência da Capital para Brasília, entrou em forte perda de importância na economia brasileira. Entre 1970 e 2008, a cidade do Rio apresentou uma perda de participação no PIB nacional de - 60,2%. Em período recente, abre-se uma importante janela de oportunidade, para a cidade e o Estado do Rio, com uma maior dinamização da economia brasileira; a descoberta do pré-sal e todos os benefícios a ele agregados, como, por exemplo, a área de ciência e tecnologia, com forte crescimento do Parque Tecnológico da UFRJ e da área de engenharia de projetos; e a conquista de megaeventos, como os Jogos Mundiais Militares; as Olimpíadas; a Copa do Mundo; a Rio+20; e o retorno do Rock in Rio. A conquista das Olimpíadas decorreu, em forte medida, do capital intangível e da marca construída pelo Rio de Janeiro, pela sua história de eixo da capitalidade brasileira e da boa imagem externa que o Brasil hoje desfruta. O momento é de construirmos o capital tangível da metrópole carioca. Isso passa pela continuidade da nova política de segurança pública e universalização das Unidades de Polícia Pacificadora; pela organização de uma política que leve à universalização de infraestrutura de qualidade em toda metrópole e principalmente em sua periferia e áreas mais carentes, com políticas voltadas, por exemplo, para o saneamento público; e por uma rede de transportes de massa, interligando toda metrópole, principalmente em seus eixos centrais de mobilidade. Além disso, é necessário — tendo em vista o novo perfil demográfico no Brasil e principalmen-

Arnaldo Bloch

A METRÓPOLE CARIOCA

Mauro Osório, economista

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ENTREVISTA João César Lima, sócio da PricewaterhouseCoopers Brasil

‘TODOS QUEREM ESTAR AQUI’

Especialista analisa oportunidades que serão trazidas pelos grandes eventos esportivos, mas alerta para a necessidade de articulação entre poder público e

Divulgação

iniciativa privada, a fim de garantir um legado sustentável

O

Rio está acertando na captação de investimentos, a reboque de oportunidades trazidas pelos grandes eventos esportivos que acontecerão no estado nos próximos anos. A estratégia de internacionalização colocou a cidade em posição de destaque, avalia João Cesar Lima, sócio da PricewaterhouseCoopers Brasil, responsável pela sondagem empresarial "A força do Estado do Rio de Janeiro", realizada anualmente pela consultoria em parceria com O GLOBO. Até 2013, o estado receberá R$ 181 bilhões em investimentos públicos e privados. Isso significa 44% a mais que no biênio anterior, segundo a Federação das Indústrias do Rio. “O Rio precisa usar esse momento para garantir um legado sustentável e vencer desafios em áreas como educação e tributos”, diz Lima. O Rio está no caminho correto nos preparativos para Copa 2014 e Olimpíadas 2016? JOÃO CESAR LIMA: Estamos acertando muito na atração de investimento, na estratégia de internacionalizar a cidade, aproveitando as oportunidades vindas de eventos esportivos e de setores como o de óleo e gás. O Rio entendeu que são decisivas para seu crescimento e sua consolidação como um centro de negócios internacional. A criação da Rio Negócios, a agência de negócios carioca, no ano passado, é exemplo dessa conduta acertada. O Rio virou uma marca de destaque no cenário mundial. E isso vale do turista ao investidor. O Brasil chama atenção pela estabilidade econômica, e o Rio, pela relevância que ganhou em crescimento e eventos. Todos querem estar aqui. l

Então os eventos estão sendo usados para deixar um legado importante? LIMA: Sim. Ainda estamos muito focados no legado de infraestrutura, que é o mais visível e urgente. Devemos, contudo, avançar de forma a garantir um legado social. Isso significa garantir qualificação de mão de obra em diversas áreas e níveis e consolidar o Rio como um centro de turismo internacional, por exemplo. Precisamos de um legado em qualidade de vida, em transporte eficiente, saúde e educação de qualidade. Além de atacar gargalos como a questão da carga tributária.

O GLOBO

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JOÃO CESAR LIMA: “Ainda estamos muito focados no legado de infraestrutura”

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E já existem projetos consistentes nesse sentido? LIMA: Há iniciativas importantes em andamento, tanto no setor público quanto na iniciativa privada. A questão é que, por ora, ainda falta articulação entre as partes. Uma das metas do governo, por exemplo, é capacitar profissionais para a área de hotelaria. Há grupos hoteleiros criando cursos nessa área, afora as opções oferecidas por centros de ensino como Sesc e Senai. O governo precisa intermediar esses esforços, pedir contrapartidas a investidores do setor, inclusive dos estrangeiros. Se o poder público e a iniciativa privada trabalharem em conjunto, as ações serão mais abrangentes e eficazes. l

l Os governos têm sido eficientes na captação de investidores? LIMA: Do ponto de vista econômico, o Rio está forte em atração de investimento. Já tem mais força que São Paulo nesse âmbito. A fábrica que a Nissan irá instalar em Resende é prova disso. É um marco importante para a consolidação daquela região como polo automotivo do estado. A Rio Negócios vem mapeando oportunidades e traçou estratégias para abordar investidores interessados no Rio. Grandes projetos, como o polo petroquímico de Itaboraí, também vão consolidar a economia fluminense, gerar empregos e atrair novos investimentos.


SEMPRELIVRE•ZERO-CAL•SADIA•NIKE • GOL • VOLKSWAGEN • ITAÚ UNIBANCO • HAVAIANAS • VISA • SKOL • GRUPO D’OR • GOL • DELL • NATURA • BRASTEMP • CULTURA INGLESA • NESTLÉ • NOKIA • PACHECO • SPOLETO • OMO • TOK&STOK • QUALY • VIVO • COLGATE • UNIMED • BR • SUNDOWN • COCA-COLA • SUL AMÉRICA • BARRASHOPPING • KIBON • DEL VALLE • GUANABARA • SONY • UFRJ marcas cariocas

O GLOBO

AS MARCAS VENCEDORAS

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HAVAIANAS

Fotos de Fernando Donasci

a cara do rio e moda praia

O GLOBO

AS LEGÍTIMAS NÃO PARAM DE INVENTAR

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ulher adora contrariar”, afirma o personagem da nova campanha das Havaianas, estrelada pela atriz Mariana Ximenes. A empresa também. Foi de item da cesta básica (!) em alguns estados do Nordeste, nos anos 1980, quando já vendia 80 milhões de pares por ano, a ícone fashion em todo o mundo. Deixou as praias e o ambiente doméstico para desfilar em restaurantes, festas e hotéis de luxo. Já calçou noivos a caminho do altar. Está nos pés de trabalhadores, estudantes, artis-

marcas cariocas

tas. A guinada veio em meados da década de 90, com a campanha “Todo mundo usa”. O jeito descontraído dos cariocas, explica Rui Porto, consultor de mídia e comunicação da sua fabricante, a São Paulo Alpargatas, tem grande influência nessa transformação. — O Rio e as Havaianas têm muito em comum: descontração, humor, verão, culto ao corpo, cultura de praia, informalidade, moda descontraída e descompromissada — enumera Rui Porto. A estratégia de crescimento está baseada na constante inovação de modelos, no visual das lojas e em novos projetos. Ano passado, as Havaianas bateram 210 milhões de pares vendidos no Brasil e no mundo. E elevaram

A marca de sandálias que virou sinônimo de estilo brasileiro no mundo, com 210 milhões de pares vendidos anualmente, compartilha com o Rio descontração, humor, informalidade e cultura de praia em 16,2% sua receita líquida sobre 2009. Não é para menos. De acordo com pesquisa da marca, de cada cem brasileiros, 94 já tiveram ou têm um par de Havaianas. Para dar conta de calçar tantos pés, a empresa soma hoje uma rede de 188 lojas em todo o país, incluindo unidades conceituais. Sem falar nos milhares de pontos de venda onde as legítimas também são comercializadas. No exterior, as sandálias estão em 82 países — dois dos próximos destinos são a Índia e o Paquistão. As vendas internacionais representam 32% da receita da Alpargatas. A meta da empresa, contudo, é elevar essa participação para 40% até 2014, quando a receita bruta poderá atingir de R$ 5,5 bilhões a R$ 6 bilhões.


RUI PORTO, consultor de mídia e comunicação da São Paulo Alpargatas, numa loja das Havaianas: de cada cem brasileiros, 94 já tiveram ou têm um par, estima a companhia

Nas fábricas da Havaianas — a maior fica em Campina Grande (PB), e há uma nova em construção em Montes Claros (MG) —, 90% das sobras da produção das sandálias são reaproveitados. O restante vai para outras indústrias. A marca da Alpargatas investe com força em marketing, área que leva 12% de seu faturamento líquido anual. E aposta em campanhas bem-humoradas, com artistas de carisma, como o ator Rodrigo Lombardi, que estrela um filme cômico da companhia. Os recursos são usados ainda no apoio a eventos, como o Rock in Rio e a Cow Parade 2011, que tomará as ruas do Rio em novembro.

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As ferramentas para alimentar o consumo são diversas e cada vez mais sedutoras. Só este ano, uma centena de novos modelos chegou ao mercado. — Considerando uma média de quatro cores por modelo, são mais de 400 novas Havaianas diferentes — calcula Porto. Sandália que brilha no escuro, trabalhada com cristais Swarovski ou estampada com os personagens Mickey e Minnie, da Disney, estão entre os lançamentos. A linha Havaianas Ipê também tem novidades constantes. Ela integra projeto de sustentabilidade da marca. Cada sandália comercializada tem 7% do valor repassado ao Instituto Ipê, de conservação da fauna e da flora brasileiras.

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NATURA respeito ao meio ambiente, cosmético, desodorante, higiene infantil e shampoo

INTEGRAR O conhecimento científico e o uso sustentável da biodiversidade é uma das preocupações da empresa. O diretor Luís Bueno (ao lado) ressalta compromisso com a natureza

Fotos de divulgação

BELEZA ASSOCIADA À PREOCUPAÇÃO SOCIAL Maior indústria nacional de cosméticos cria programa de geração de renda em

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comunidades carentes do Rio e abre mercado para contratação de consultoras

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compromisso com a sustentabilidade sempre foi uma das marcas registradas da Natura, especialmente na seleção das matérias-primas, fornecedores e embalagens. Agora, a empresa está dando um novo passo nessa estratégia. Dessa vez, abrangendo outra ponta do negócio, uma das mais valiosas da companhia de venda direta: a seleção das consultoras. Atenta à transformação social pela qual passa a classe C no Rio, a Natura está atuando desde setembro em 24 comunidades, onde seleciona e treina pessoas que levarão os produtos de porta em porta. — Para uma empresa que se dedica à venda direta de produtos, nada mais natural do que se aproximar das comunidades. E o Rio é o cenário ideal para isso. Daí a nossa relação estreita com a cidade e o povo carioca — diz Luís Bueno, diretor regional da Natura. A iniciativa da empresa partiu da constatação de que mais de um milhão de pessoas vivem em comunidades no Rio. E teve como embrião um projeto piloto iniciado há cinco anos

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no Complexo do Alemão e na Rocinha, onde o número de consultoras cresceu 72% nesse período. Em setembro, a empresa ampliou o projeto, que tem por objetivo viabilizar a integração de pessoas que vivem na informalidade à rede de consultoras da Natura. Um dos obstáculos de essas pessoas entrarem no mercado de trabalho é a inadimplência. A Natura avalia esses casos e, dentro de limites estabelecidos, aceita a contratação de moradores nessa condição. Com isso, a empresa atende ao indivíduo, que tem aberta uma porta para a formalidade, mas também à comunidade, uma vez que o projeto gera renda local. — O Rio está passando por uma verdadeira revolução social. E a Natura, por seu compromisso com a sustentabilidade e geração de valor para todos os seus públicos, não podia ficar à margem deste momento — afirma Bueno. A Natura foi criada em 1969 a partir de um laboratório e uma pequena loja em São Paulo. Dentro de um processo de expansão que a tornou a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza, a empresa cresceu rapidamente no Rio


Bianca Pimenta

de Janeiro. Segundo Bueno, a relação especial dos cariocas com perfumes com mais frescor motivou a empresa a lançar produtos especificamente nesse nicho. A Natura planejou grandes lançamentos no segundo semestre, como Natura Vovó e o relançamento de toda a linha Natura Ekos. — O Rio tem uma relação especial com a perfumaria. Com um estilo de vida e cultura diferenciados, os cariocas consomem perfumes mais do que a média no Brasil. Por isso, a marca está mais presente no estado — explica Bueno. Cerca de 3% da receita líquida da Natura é investida anualmente em inovação. Em 2010, foram lançados 168 novos produtos com investimento de cerca de R$ 139 milhões. Entre os lançamentos deste ano estão a linha Amó Xodó, que traz desodorante, colônia feminina e hidratante corporal Chantilly, e novas coleções de maquiagens da linha Una, como a de sombras Alta Cintilância e a Tons de Verão. Na pesquisa Marcas Cariocas, a Natura foi vencedora em quatro categorias: cosméticos, desodorante, shampoo, produtos para higiene infantil e marcas que respeitam o meio ambiente. Bueno conta que a empresa investe na promoção do desenvolvimento sustentável, tentando despertar a consciência sobre o uso responsável e inovador dos ativos da biodiversidade. — Temos um milhão de consultores Natura no Brasil. A cada 21 dias nos reunimos, cada um em sua localidade, para falar dos lançamentos e dos conceitos de sustentabilidade — diz ele, acrescentando que nas questões sociais a empresa acelera dos investimentos no programa Crer Pra Ver, que tem como principal objetivo a melhoria da educação no Brasil.

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KIBON sorvete

Fotos de divulgação

A GERENTE de marketing da Kibon, Mônica Nascimento; ao lado, um picolé Magnum, dos mais populares da marca

AOS 70 ANOS E COM O MESMO FRESCOR

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á 70 anos, a ameaça de guerra entre China e Japão trouxe a fabricante de sorvetes U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro. Era o nascimento da Kibon. Em 1942, já circulavam nas ruas cariocas os carrinhos amarelos e azuis, herança dos tempos de Xangai, acrescidos da escrita: Sorvex Kibon. Carregados neles já estavam dois picolés que ficaram congelados na história brasileira e carioca: Eskibon e Chicabon. Para comemorar o aniversário no país, a Kibon preparou uma série de ações promocionais que buscam contar um pouco de sua trajetória no país. Em setembro, mês de seu aniversário no país, a marca lançou a

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campanha “70 anos de felicidade”. A ação prevê o relançamento da tradicional promoção do palito premiado, que pretende distribuir ao todo um milhão de palitos premiados e R$ 95 mil em prêmios nos potes da marca durante todo o verão. A Kibon trouxe também novos sabores para o verão, que responde por 70% das vendas de sorvete no país, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Sorvetes. Entre os lançamentos estão os picolés Fruttare Caseiro sabor goiaba, Fruttare Maracujá, feito com sementes da própria fruta, Magnum Brownie, Magnum Trufa e o sabor coco com chocolate na linha de sorvetes Momentos. — Além disso, alguns dos ícones da marca Kibon, como o picolé Chicabon e o pote de dois litros de Flocos, ganharam embalagens

Uma das pioneiras na fabricação do produto em território nacional faz aniversário e lança campanha para ressaltar a sua presença em momentos importantes na vida das pessoas retrô para resgatar a história da marca por meio de sorvetes que até hoje figuram entre os mais queridos dos brasileiros — diz Mônica Nascimento, gerente de marketing da Kibon. Segundo Mônica, há também ações específicas previstas para o público carioca que vão ocorrer ao longo do verão. Na temporada passada, um caminhão-cofre da Kibon percorreu as ruas do Rio com vários sistemas de segurança, como raio laser e senhas, para o lançamento do Magnum Gold. Ao longo do trajeto, os consumidores eram convidados a inserir a senha que abria o cofre e garantia a degustação do sorvete. — Compartilhamos com os cariocas os momentos na praia, além de estarmos presentes nos supermercados, padarias, lojas de conveniência e restaurantes — afirma Mônica.


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marcas cariocas

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Divulgação

SPOLETO

O DIRETOR DE marketing do Spoleto, Antonio Moreira Leite, e as muitas cores de uma das lojas da rede de massas

fast food

DE IPANEMA PARA O MUNDO

Nascida nos anos 90 na Zona Sul do Rio, rede de restaurantes

especializada em massas quer levar o espírito descontraído dos cariocas

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Fotos de Bianca Pimenta

para o exterior e já marca presença na Espanha, no México e em Porto Rico

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marcas cariocas

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oi em Ipanema que surgiu a primeira loja Spoleto. Com 12 metros quadrados, o pequeno restaurante fazia parte de um complexo gastronômico que não durou muito tempo. Nada que tenha impedido o sucesso da marca, responsável por uma mudança no conceito de fast food no país ao oferecer boa massa italiana, feita de forma rápida e cuidadosa. Hoje, são 244 lojas abertas no Brasil, 63 das quais no Estado do Rio, além de restaurantes em Espanha e México. E, em breve, serão abertas outras oito franquias internacionais, uma delas em Porto Rico. — Quando abrimos no Rio, trouxemos a experiência do restaurante para a comida rápida, porque até então isso não existia aqui. Agora, queremos levar para fora do país o mesmo espírito alegre e descontraído do carioca que temos, principalmente na interação do cliente com o cozinheiro — diz Antonio Moreira Leite, diretor de franquias e marketing do Spoleto. A identificação com a cidade ganha ainda mais força por meio de estratégias de marketing que incluem o patrocínio a eventos como o Rock in Rio. Além de manter dois Spoletos (e mais duas unidades da pizzaria Domino’s, que pertence ao mesmo grupo) no evento, a marca ofereceu ao longo de quase todo o ano pratos decorativos inspirados na temática do festival, pintados por artistas plásticos cariocas. — Eles foram distribuídos nas lojas de todo o país, o que é uma forma de levar a arte carioca às pessoas. O resultado é ótimo. Elas têm ficado encantadas — conta Leite. Para dar conta de tantas novas lojas, a marca inaugura uma fábrica de massas frescas e molhos em Volta Redonda, no Sul Fluminense, onde foram investidos cerca de R$ 10 milhões. — Em 2009, estipulamos uma meta: dobrar nosso valor de mercado até 2013. E estamos seguindo bem nesse caminho. No ano passado, tivemos um crescimento de 21%, e este ano o acumulado é de 19% até agosto. Face a isso, precisamos abrir essa nova fábrica para dar suporte a esse crescimento — explica o executivo.


SKOL

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cerveja

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Skol é uma marca carioca por excelência. É assim que a define seu diretor de marketing, Pedro de Sá Earp. E isso se deve, ele diz, não só à linguagem (e no linguajar bem carioca) das campanhas publicitárias, mas principalmente porque o Rio é um ambiente que combina por excelência com a cerveja. A liderança na categoria comprova. A cidade acaba sendo usada como pano de fundo para as propagandas da Skol na TV e para muitos dos eventos organizados pela marca. — A Skol tem uma linguagem bastante jovial, que é muito bem traduzida pelo carioca. Além disso, temos muitos filmes nacio-

belgo-brasileira AB Inbev está entre as líderes de vendas no Rio e se identifica tanto com a cidade que ambienta aqui grande parte das suas campanhas

nais feitos na cidade. O comercial que está passando agora, inclusive, chama-se Rio de Janeiro — resume Earp. Em maio passado, a capital fluminense serviu de base para o lançamento nacional da cerveja Skol 360, a versão mais leve da bebida. Alguns dos nossos maiores eventos populares, como o carnaval e o réveillon, são encarados pela cervejaria, ligada ao grupo belgo-brasileiro AB Inbev, como excelentes oportunidades para se promover. — A gente acha que o Rio não é só um importante mercado, mas é um formador de opinião para o resto do Brasil. É uma grande vitrine — analisa o executivo. Mas não se trata só de explorar o Rio co-

mo plataforma. A marca procura se manter próxima do público daqui. Para isso, abraça algumas das principais paixões do consumidor local. A marca procura se ligar a eventos variados, desde esportivos — Skol Arena 360, na Lagoa Rodrigo de Freitas — a noturnos, como o Bailinho e o Verão no Morro. Os quiosques da orla, segundo Earp, também recebem atenção especial porque estabelecem um contato direto com o cliente na praia, espaço carioca por excelência. Com tamanha identidade carioca, só resta à Skol vencer um último grande desafio: superar a Antarctica, outra marca tradicional da AB Inbev, como cerveja mais vendida no Rio! Nada que abale Pedro de Sá Earp. Para ele, é só uma questão de tempo.

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UM CASO DE AMOR REDONDINHO

Uma das mais importantes marcas da

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NESTLÉ estilo de vida saudável

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UMA HISTÓRIA ANTIGA DE NUTRIÇÃO E SAÚDE

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Nestlé se prepara para inaugurar mais uma fábrica no Estado do Rio, no município de Três Rios, onde investiu R$ 163 milhões a fim de ampliar sua produção. Numa primeira fase, serão industrializados ali leites em processo de ultra-alta temperatura (UAT), das linhas Molico e Ninho. — A fábrica terá capacidade total de produção de 124 mil toneladas por ano e gerou nessa primeira fase 500 empregos diretos e indiretos para trabalhadores da região — afirma o diretor de comunicação ao consumidor da Nestlé, Izael Sinem Jr. Terceira unidade fabril no estado — que já tem fábricas em Jacarepaguá, onde são produzidos os sorvetes, e em Petrópolis, onde se engarrafa a água mineral de mesmo nome —, o projeto de Três Rios prevê

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ainda a entrada de outras linhas: bebidas prontas Molico, Neston, Nescau e Alpino, da linha Nestlé Fast, e produtos à base de soja da marca Sollys. Marcado pelas promoções de comemoração dos 90 anos da chegada da Nestlé ao Brasil, o ano de 2011 também viu a consolidação de programas de responsabilidade social na cidade, como a capacitação de jovens da Cidade de Deus para se tornar vendedores ou comerciantes (em parceria com o governo estadual) e a implantação da Sala Corpo Nestlé, dentro do Centro Cultural Waly Salomão, em Vigário Geral, onde há aulas de dança e ensaios de grupos de teatro, que atendem a cerca de 100 jovens e crianças todos os meses, em parceria com o AfroReggae. — Ao longo dos 90 anos em que está no Brasil, a Nestlé construiu uma relação bas-

Ela está no café da manhã, no lanche, no almoço e no jantar. Há 90 anos, os produtos da companhia fazem parte da mesa de famílias brasileiras preocupadas com o bem-estar tante próxima do consumidor carioca. Além disso, a renovação do portfólio da empresa, sempre preocupada em desenvolver produtos que levem nutrição, saúde e bem-estar para a rotina do brasileiro, também é responsável por associar a marca à qualidade de vida. Acredito que outro fator importante seja o estímulo à prática esportiva, por meio de patrocínios a atletas e equipes de diferentes modalidades — analisa Sinem Jr., citando eventos como a “Track & Field Run Series”. A prova, que faz parte do calendário de corridas de várias cidades brasileiras, passou pelo Rio no último dia 2. E a Nestlé estava lá, oferecendo aos participantes exames gratuitos de densitometria óssea e o acompanhamento de um médico e uma nutricionista, que também deram dicas aos atletas de ocasião.


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ZERO-CAL adoçante

Fernando Donasci

EM LINHA COM O ESTILO DE VIDA DO RIO

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Zero-Cal procura atender sempre à demanda de seus clientes por saúde, bem-estar e estética. Quando se fala no público carioca, então, esses atributos ficam ainda mais presentes, graças ao estilo de vida e às características do clima. É o que explica Gabriela Garcia, diretora executiva da Hypermarcas, responsável pelo adoçante mais lembrado na pesquisa. Em 2010, o Grande Rio sozinho representou 14% das vendas. — O adoçante tem um importante papel na substituição do açúcar e das suas calorias. A Zero-Cal realiza ações mensal-

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mente com seus clientes e nos pontos de venda. Além disso, a presença consistente na mídia reforça seu posicionamento e aproxima a marca dos consumidores — afirma a diretora. Uma característica comum das campanhas do produto é apresentá-lo em situações do dia a dia, usado por celebridades que endossam seu consumo. Este ano, os garotos-propaganda da marca foram o ator Rodrigo Santoro e a apresentadora Fernanda Lima. Além da publicidade, a empresa monitora opinião dos consumidores em comentários sobre a marca e sobre a categoria de adoçantes na internet. Essas informações

Saúde, bem-estar e estética formam tripé de promoção da marca líder, que monitora hábitos dos consumidores pela internet e navega na maré do crescimento econômico do país se somam aos dados obtidos em pesquisas para conhecer melhor os hábitos e atitudes dos consumidores. Juntas, elas orientam a equipe no desenvolvimento de melhorias de produto e no desenvolvimento de informativos e sustentam, inclusive, o direcionamento da estratégia de comunicação. Segundo Garcia, essas estratégias garantem à Zero-Cal um crescimento em linha com o desempenho do mercado de adoçantes nos últimos anos e a manutenção da liderança do mercado. Em 2010, as vendas de adoçantes no Brasil cresceram 10%, quando comparadas ao ano anterior, puxadas sobretudo pelos produtos líquidos, que representam cerca de 80% do total vendido.


O carioca além de saber viver, Sabe também escolher! Obrigado a todos que pela segunda vez consecutiva escolheram a DROGASMIL como uma das marcas preferidas pelos cariocas.

DROGASMIL

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Para você se sentir bem.

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SADIA alimento congelado

NA CABEÇA E NA GELADEIRA DOS CARIOCAS

Líder na exportação mundial de carnes e maior empresa de alimentos do país, a parceira da Perdigão na Brasil Foods

comprova ter uma relação muito especial com o Rio de Janeiro

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admiração dos cariocas pela Sadia é inquestionável. Além de ter liderado quatro das cinco dimensões que compõem a pesquisa — qualidade, respeito pelo consumidor, identidade e evolução —, a maior companhia de alimentos do país (resultado da fusão com a Perdigão na Brasil Foods) cravou o primeiro lugar nas categorias congelados e margarina. A Qualy, aliás, é um caso à parte quando se fala em consolidação de imagem. Dentro do segmento de margarinas, é líder absoluta no Rio, com 72% de participação, de acordo com pesquisa da consultoria Nielsen realizada este ano. Figurar no topo da sua categoria, portanto, não chega a ser surpreendente. A fidelidade é tanta que na Região Metropolitana do Rio de Janeiro a procura do consumidor pelo produto é quase duas vezes superior à média nacional: enquanto no Brasil quem compra Qualy vai 6,7 vezes por ano ao ponto de venda, no Grande Rio essa frequência chega a 11,9 vezes. — A Qualy se tornou um case, conquistou a liderança de mercado apenas seis anos depois de seu lançamento, em 1991 — analisa Eduardo Bernstein, diretor de marketing de Cárneos da BRF. E não é só no segumento de margarinas que o Rio de destaca dentro da empresa. Em alimentos congelados, a região metropolitana responde por quase 15% do faturamento — no mercado local, a empresa tem a liderança, com 45,6% de participação nas vendas. Outra vez não é à toa que a pesquisa Marcas dos Cariocas crava a li-

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QUALY margarina

Marco Ankosqui

EDUARDO BERNSTEIN, diretor de

derança da Sadia na categoria. E não para por aí: no segmento de pratos prontos, o Grande Rio é líder no país. Ao redor de 32% dos lares daqui consomem pratos prontos anualmente, contra uma média nacional de 22%. Para se manter à frente, a companhia investe na proximidade com o público e no lançamento constante de novos produtos. No caso de alimentos congelados, a Sadia investiu fortemente em novas linhas como na campanha do Escondidinho, e o Rio teve um importante papel como mercado de teste das peças publicitárias. Bernstein comemora os números das pesquisas internas: — A campanha foi extremamente bem avaliada pelos cariocas. Após assistir ao filme, 97% dos entrevistados disseram que vão experimentar o produto. Somente depois de testados por aqui os pratos ganharam o país. O lançamento acompanhou outras novidades da Sadia para este ano, como a linha de lanches congelados Hot Pocket Extreme X-Burger e a Hot Pocket Pizza 4 queijos. O sucesso com o público se refletiu nas vendas da empresa. No primeiro semestre do ano, a Brasil Foods obteve um lucro líquido de R$ 881 milhões, valor 279% superior ao do mesmo período de 2010. A receita líquida da maior exportadora mundial de carnes somou R$ 12,3 bilhões, o que representa um crescimento de 16% na mesma comparação.

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marketing de Cárneos da Brasil Foods

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Fotos de Bianca Pimenta

DEL VALLE suco

JOHN PINTO, diretor de marketing de novas bebidas Coca-Cola Brasil

NATURALIDADE PARA GANHAR O CLIENTE

Ingredientes frescos e praticidade formam binômio que projetou mundialmente

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a fabricante de sucos nascida no México, no final dos anos 1940

Del Valle, marca fundada no final dos anos 1940 por um imigrante italiano no México, fez sua fama sobre um binômio simples: ingredientes naturais e praticidade. O sucesso mundial da companhia, que chegou ao Brasil cerca de meio século depois de nascer, despertou a atenção da gigante máxima dos refrigerantes. A controladora CocaCola vê o mercado de sucos prontos no país como terreno fértil para plantar frutas e colher bons resultados. Nos Estados Unidos, o consumo anual médio desse tipo de bebida é de 230 copos per capita. No Brasil são apenas 12. Assim, a empresa vem trabalhando para garantir produtos com ingredientes mais naturais e ganhar a preferência do consumidor. Em agosto passado, a Del Valle chegou a 36,8% de participação de mercado no país, segundo dados da AC

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Nielsen, aumento de 4,1 pontos percentuais sobre igual mês de 2010. Quando o foco está no Grande Rio, no entanto, a participação sobe a 46,6%. — No Rio, o consumo de sucos sempre foi forte. Entregamos um produto de qualidade e com a praticidade que o nosso dia a dia atribulado demanda. E o amor do carioca por Del Valle se reflete nas vendas — explica John Pinto, diretor de marketing de novas bebidas da Coca-Cola Brasil. Para conquistar o paladar do carioca e do brasileiro, a Del Valle fez novas campanhas, renovou embalagens e lançou mais produtos ao longo de 2011. No último mês de julho, o Laranja Caseira Light passou a ser feito com Truvia, adoçante extraído das partes mais doces da folha da estévia. Em setembro, colocou no mercado o Limão&Nada, cujo nome é uma brincadeira com a palavra limonada, já que o produto é feito apenas com suco de limão, sem adição de conservantes.

O GERENTE do galpão de reciclagem de Gramacho, Antonio Borges, e a diretora de marketing da Coca-Cola, Luciana Feres

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os 125 anos, quase 70 no Brasil, a Coca-Cola não cessa de exibir números robustos. Encerrou o ano passado com 10,6 bilhões de litros do refrigerante vendidos, 11% mais que em 2009. E o faturamento alcançou R$ 17,7 bilhões. Este ano, o foco está em três projetos principais. Estratégia para que mais pessoas vejam o copo meio cheio, como incentiva a cam-


COCA-COLA refrigerante

panha da marca. Um deles é o de apoio a cooperativas de reciclagem. São 221 no país, sendo 52 delas no Rio. Cada uma tem um diagnóstico feito pelo Instituto Coca-Cola. Depois, recebe plano de negócios, assistência técnica, capacitação e doação de equipamentos como balança e prensa. A organização cresce; com ela, a renda de seus associados. Não à toa, as latas do refrigerante estão decoradas com catadores como Tião Santos, presidente da associação de Jardim Grama-

cho. Ele ganhou destaque por sua participação no documentário “Lixo extraordinário” (2009), coprodução entre Brasil e Inglaterra sobre o trabalho do artista plástico Vik Muniz com catadores de lixo. A cooperativa de Gramacho e a Socitex, no Santo Cristo, estão entre as que integram o programa. Outro grande projeto social, explica Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola, é o programa de capacitação de jovens para atuar no varejo. — Vamos terminar 2011 presentes em 18

de profissionais estão no centro da estratégia corporativa da maior empresa mundial de refrigerantes para seguir líder comunidades, chegando a Mangueira, Chatuba e Campinho. Concluída a capacitação, facilitamos o acesso desses jovens ao mercado de trabalho — ela conta. O esporte é frente igualmente importante para a marca, parceira dos Jogos Olímpicos desde 1928 e da Fifa desde 1950. Por ora, o grande evento esportivo a que se dedica é a Copa Coca-Cola no Brasil. Ao todo, reúne dez mil adolescentes, em 564 equipes de 27 cidades, com final marcada para o Rio.

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EM BUSCA DO COPO MEIO CHEIO

Reciclagem e capacitação

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SEMPRE LIVRE absorvente

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omeçou em 19 de outubro na MTV uma nova temporada da série “Entre Teens”, lançada em 2010 e oferecida pelas marcas Sempre Livre, Carefree e OB, da Johnson & Johnson. Girando em torno de histórias vividas por três irmãs que estão em fases diferentes da adolescência, atraiu uma empresa intrinsecamente ligada à mulher, que espera criar vínculos com novas consumidoras. No Rio, onde o Sempre Livre foi vencedor na pesquisa Marcas dos Cariocas, o absorvente se tornou a marca preferida das mulheres, segundo a diretora de marketing da Johnson & Johnson, Andréa Bo. — A empresa está no Brasil há 78 anos e ajudou a desenvolver o mercado nacional de higiene e limpeza, com conhecimento dos hábitos e das necessidades dos brasileiros. Por isso a forte presença entre as cariocas — explica. A marca Sempre Livre foi pioneira no lançamento de absorventes higiênicos no Brasil. A Johnson & Johnson também tem pioneirismo nos curativos adesivos, com o Band-Aid, protetores solares, com Sundown, e toda a linha de cuidado para bebês, que inclui xampu, talco, loções e hastes flexíveis, com a marca Cotonetes. Andréa afirma que a Johnson & Johnson quer transformar o Brasil em celeiro de experimentação de marcas e produtos, e o Rio de Janeiro é peça fundamental nesse projeto. Juntamente com o Centro-Oeste do país, o Rio forma a segunda região mais importante para a empresa, sendo responsável por 33% das vendas no país, perdendo apenas para a região de São Paulo. O estado representa 10% do mercado onde a Johnson & Johnson do Brasil atua. Andréa diz que a companhia não tem nenhum produto especifico para qualquer estado ou cidade do Brasil. No entanto, a empresa entende que o Brasil é um país grande, com peculiaridades. A loção Johnson’s baby e o Shampo Johnson’s baby são alguns dos líderes de vendas no Rio.

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PIONEIRISMOQUE SEDUZIUASMULHERES

Há 78 anos no país, empresa está ligada ao desenvolvimento da noção de proteção íntima. De olho em novas consumidoras, patrocina programas de TV voltados para as adolescentes


SUNDOWN protetor solar

da pesquisa ganha nova fórmula neste verão e embalagens com 60% de ‘plástico verde’, não derivado de combustíveis fósseis

UM JEITO SEGURO PARA CURTIR A BELEZA DO RIO ANDRÉA BO, diretora de marketing da Johnson & Johnson: na cabeça dos cariocas com Sempre Livre e Sundown

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nquanto o Brasil estuda a criação de regras mais rígidas para os fabricantes de filtros solares que prometem proteção contra os raios potencialmente cancerígenos, a Johnson & Johnson se adianta e lança uma nova linha de produtos com maior resistência ao sol e que deve fazer sucesso na mais carioca das estações do ano. Tudo para permitir aos consumidores curtir mais as belezas da cidade sem correr tantos riscos de desenvolver doenças de pele. A empresa acaba de apresentar ao mercado o Sundown Senses, que conta com fórmula e fragrância mais suaves, além de uma embalagem com design assinado pela estilista Adriana Barra. A diretora de marketing da companhia, Andréa Bo, diz que as embalagens da linha regular de Sundown também estão com novidades. O produto está chegando aos pontos de vendas com o “plástico verde”, produzido pela Braskem. Tendo como base a cana-de-açúcar, matéria-prima renovável que dispensa a utilização de derivados de combustíveis fósseis, tal plástico não só deixa de emitir, mas também ajuda a retirar CO2 do meio ambiente. Além dos 60% de plástico verde em sua composição, a embalagem leva 40% de conteúdo reciclado. — E tem mais novidade. A linha Johnson Baby colocou no mercado bloqueadores e antimosquitos, lenços umedecidos, sabonete líquido e outros produtos. Todos suave e desenvolvido para as crianças — afirma Andréa. A executiva confirma que a Johnson & Johnson tem apostado no mercado carioca. No começo do ano, patrocinou o espetáculo “Peixonauta, a Peça — Da TV para o Teatro”, primeira série de animação 100% brasileira e programa mais visto do canal Discovery Kids dois anos atrás. Em esportes, a Johnson & Johnson anunciou que fechou com a Rede Globo o patrocínio, junto com outras cinco empresas, do Projeto Futebol 2012. As empresas terão garantia de exclusividade nas 105 partidas dos principais campeonatos e torneios, nacionais e internacionais, além dos jogos da Seleção Brasileira previstos para o ano que vem.

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Filtro solar mais lembrado

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COLGATE pasta de dente

Fernando Donasci

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TRADIÇÃO QUE DESCONHECE A CRISE

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ma boa ideia pode render frutos inesperados. Certamente o imigrante inglês William Colgate, fabricante de sabonetes estabelecido em Nova York, não imaginava no que seu nome se transformaria ao começar, em 1886, a vender creme dental em tubos flexíveis. Até então, usavam-se grandes e pouco práticos potes metalicos. O produto foi aceito rapidamente, extrapolou as fronteiras americanas e chegou ao Brasil em 1927, pelo Rio. Desde então, a pasta de dente Colgate não sai da

marcas cariocas

cabeça dos cariocas. Tamara Kulb, diretora de Oral Care da Colgate-Palmolive, diz que, nos anos de implantação, as atividades da companhia se voltaram para o conhecimento do mercado, dos hábitos de higiene da população e do estudo de fórmulas de produtos que melhor atendessem às necessidades do consumidor, de acordo com o clima e as condições locais. Essa atenção com o mercado local continua a ser uma preocupação, ela afirma, e a companhia ainda investe em produtos específicos e ações voltadas para os consumidores do Rio e do Brasil. — Nosso foco, para o próximo ano, con-

Mesmo com turbulências na economia mundial, a fabricante do creme dental mais popular do Rio — e do planeta — registra forte crescimento nas vendas tinuará a ser a promoção da saúde bucal completa — conta Tamara. Mesmo com as novas turbulências na economia mundial, as vendas da ColgatePalmolive Company cresceram 17% no segundo trimestre de 2011 (último dado disponível), impulsionadas por Brasil, México e Colômbia. A América Latina, que representa 29% das vendas da companhia, registrou crescimento de 10,5% no trimestre nas vendas orgânicas. A companhia não divulga no Brasil o crescimento por estado, mas afirma que o Estado do Rio de Janeiro é um dos seus principais mercados.


OMO

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Fernando Donasci

Rio acompanha a trajetória do Omo desde o seu lançamento no Brasil, em 1957. De lá para cá, o produto só cresceu em importância e hoje lidera o mercado de sabão em pó com penetração em 80% dos lares brasileiros. O resultado dessa parceria de tantos anos, de acordo com a gerente de marketing da marca, Paula Lopes, é um profundo conhecimento do público-alvo. — Omo é uma marca que conversa com todas as classes de consumidoras. Nosso público são mães que se preocupam em levar para casa produtos com desempenho superior e, ao mesmo tempo, mais sustentáveis. São consumidoras que prezam pelo

tempo livre para cuidar da educação dos filhos e estar com eles — diz. Essa linha orientou as campanhas da empresa ao longo de 2011, como a curiosa promoção Camiseta Viajante, que levou uma única peça de roupa em um tour nacional, desafiando crianças a tentar “algo novo” e mostrando a ação do sabão em pó na limpeza das manchas. Além da demonstração, a campanha distribuiu mais de R$ 1 milhão em prêmios para 65 clientes, em sorteios realizados nas cidades que recebiam as arenas de atividades. A responsabilidade social também esteve em pauta, ao longo do ano, com a quarta edição do Programa Pelo Direito de Ser Criança, que premiou escolas públicas e privadas de educação infantil e ensino fun-

Fabricante estabelece contato direto com consumidores por meio de redes sociais, blogs, sites e aplicativos, além de promover desafios em ações de marketing pelo país damental que incentivaram brincadeira e aprendizado através da experiência. Segundo Paula, além das campanhas e promoções tradicionais, a marca também aumentou a presença nas redes sociais. Hoje, o Omo está em comunidades no Facebook, no Twitter, no Orkut e no YouTube, além de manter um blog próprio desde 2009: — As comunidades se mostram um importante canal de comunicação com as consumidoras, uma vez que elas já as reconhecem como um espaço da marca e as utilizam para tirar dúvidas e dar sugestões. Nossas ações também são desenvolvidas em sites destinados ao público feminino, sobretudo mães, e também em aplicativos para celulares que incentivam mais a nossa interação com o público das mídias digitais.

A GERENTE DE marketing do Omo, Paula Lopes: “Comunidades na internet são importante canal de comunicação”

O GLOBO

JOGO LIMPO NA HORA DA CONQUISTA

limpeza para roupa

marcas cariocas

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PACHECO Divulgação

farmácia e drogaria

IVAN COIMBRA, diretor comercial

Bianca Pimenta

da Pacheco, no novo depósito da empresa, na Pavuna; acima, uma loja na Rua dos Andradas

SEM PERDER A IDENTIDADE

Com quase 120 anos de tradição, empresa passa a controlar a maior rede de farmácias do país depois da fusão com a Drogaria

O GLOBO

São Paulo. Foco no Rio se mantém, com centro de distribuição na Pavuna e 90 novas lojas até o fim do ano que vem

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s últimos dois meses foram agitados para as Drogarias Pacheco. Afinal, a tradicional empresa carioca anunciou a fusão com outra grande do setor, a Drogaria São Paulo, criando a maior rede de farmácias do país, com 691 lojas, faturamento de quase R$ 4,5 bilhões e uma fatia de 9% do mercado. Para os próximos anos, a promessa é de muitas outras novidades. A empresa se prepara para entrar no mundo do comércio eletrônico — ainda sem data

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definida — e expandir seus mercados para além da região Sudeste, onde está concentrada. A previsão é fechar 2011 com 30 novas lojas abertas e 2012, com 60. De igual mesmo só a marca da empresa que, nascida em 1892, vai continuar a mesma após a fusão, cujo acordo prevê a criação da companhia DPSP, mas com a manutenção de nomes independentes. — A fusão criou uma nova companhia, mais forte e competitiva, com operações altamente complementares. Tanto que a gestão da DPSP será compartilhada pelos dois grupos de acionistas — explica Ivan Coimbra, diretor comercial da Pacheco.

A empresa, que recentemente inaugurou um novo depósito na Pavuna, com aproximadamente 16 mil metros quadrados e capacidade de armazenar mais de 10 mil itens para abastecer a rede diariamente, promete ainda investir na boa relação com os clientes e em serviços de qualidade. — Continuamos com a mesma missão de garantir a procedência dos medicamentos ao consumidor, seguir à risca as prescrições da classe médica, ter efetivamente a presença de farmacêutico em todos os estabelecimentos e cumprir as regras da vigilância sanitária — acrescenta Coimbra.


Bianca Pimenta

GUANABARA supermercado

UMA DAS unidades do Guanabara no Rio: quatro milhões de clientes mensais nas 22 lojas da rede

O

s Supermercados Guanabara causaram alvoroço em bairros do Rio por conta de sua promoção de aniversário, em meados deste mês. A corrida de consumidores às lojas — que parou o trânsito em Niterói, literalmente — foi resultado de uma combinação de gordos descontos em produtos com a chance de concorrer a seis prêmios de R$ 150 mil em barras de ouro e a carros 0km sorteados semanalmente, além de vales-compras. A iniciativa é exemplo da forte estratégia de marketing da empresa do Rio, que é patrocinadora oficial do carnaval na Marquês de Sapucaí e do Campeonato Ca-

pesquisa expande sua rede pela cidade e se associa a eventos, sempre fazendo sorteios de brindes para fidelizar o consumidor

rioca de Futsal, para citar alguns exemplos. Para fidelizar sua clientela, a empresa sempre promove o sorteio de prêmios, em cada evento ao qual se associa. Para o Rock in Rio, por exemplo, foram distribuídos mil ingressos. As ações contam com o suporte de investimentos em mídia, com campanhas criadas pela agência Fullpack. E incluem filmes para a TV com artistas como Fábio Jr. e Leonardo, que estrelam o anúncio de aniversário. A empresa beira os 12.600 funcionários, distribuídos em suas 22 lojas no estado. Por elas, passam em média quatro milhões de pessoas a cada mês. O Guanabara vem investindo na expansão de sua rede de filiais, com novas unidades e

a expansão e a reforma daquelas já em operação. — A abertura de uma nova filial envolve questões complexas, demandando planejamento de logística, decisão sobre localização, aprovação do governo e outros. E nosso objetivo é que todas as lojas sejam amplas, com estacionamento e arcondicionado — explica Albino Pinto, diretor de marketing. Em 2011, o Guanabara modernizou seu supermercado de Itaguaí, com o aumento da área de vendas e melhorias no sistema de ar-condicionado, conta Pinto. Ano passado, os esforços foram concentrados na megaloja inaugurada na Barra. E o crescimento não deve parar por aí.

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O GLOBO

PROMOÇÕES E MUITOS PRÊMIOS

Varejista mais lembrado na

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NIKE artigo esportivo

UMA MESMA PAIXÃO PELO ESPORTE

‘Se a empresa fosse uma cidade, certamente seria o Rio de Janeiro’, resume o diretor de marketing da marca, que tornou a capital fluminense uma de suas sedes globais e lançará novas e turbinadas lojas em Ipanema e Madureira

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Divulgação

Nike e o Rio têm a mesma essência: a paixão pelo esporte. Há dois anos, a capital fluminense foi escolhida como uma das chamadas “cidades globais” da Nike, um título destinado a metrópoles importantes pela capacidade de influenciar, lançar tendências e ditar modas e pelo mercado que representam. — Pequim, Xangai, Londres, Nova York, Los Angeles, Paris e Rio são para a Nike as cidades com poder global de influência. Se a empresa fosse uma cidade, certamente seria o Rio de Janeiro, pela paixão pelo esporte e a irreverência — diz Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike do Brasil. Segundo Pinto, o cuidado do carioca com o corpo torna o Rio o melhor ambiente para a empresa. Periodicamente, desenhistas da companhia que atuam em várias partes do mundo passam por aqui para buscar tendências e criar novos modelos de tênis em outros países. Dois meses atrás, a Nike criou um produto específico para o carioca, o tênis de corrida Nike Free. Futebol, surfe e skate são os focos da empresa na cidade. Primeiro foi criado o projeto “Posto 6.0”, uma central de surfe e esportes de ação montada no Pepê, na Barra. Em seguida foi lançado o novo sistema de iluminação noturna do Arpoador. No skate, há pelo menos dois grandes projetos em parceria com a prefeitura. Um deles, já em andamento, é a reforma da “quadrinha” da Lagoa. No futebol, em parceria com a Central Única das Favelas (Cufa), a Nike patrocina a Taça das Favelas e o Viaduto Futebol Clube, em Madureira. — Nossos planos imediatos incluem ainda a construção de um centro de treinamento de futebol que ficará disponível para a população. Trata-se de um projeto em parceria com a prefeitura e, portanto, ainda cercado de um certo sigilo — afirma o diretor de marketing. Até o ano que vem surgirão duas lojas próprias turbinadas, uma em Ipanema e outra em Madureira.

Fernando Donasci

O GLOBO

TIAGO PINTO, diretor de marketing da Nike no Brasil: “Pequim, Xangai, Londres, Nova

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York, Los Angeles, Paris e Rio são para a Nike as cidades com poder global de influência”

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BARRASHOPPING Divulgação

shopping center

TINA ADNET (abaixo): “Somos o maior shopping da Multiplan e o campeão de vendas no país”

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Bianca Pimenta

m clima de festa para celebrar seus 30 anos, o BarraShopping estuda fazer uma nova expansão. Com mais de 600 lojas, 18 salas de cinema e serviços, o shopping começou a discutir sua 7 a- ampliação. — O Rio e a Barra estão crescendo e acompanhamos o movimento. O shopping recebe cem mil pessoas por dia, o equivalente a um terço da população do bairro — conta a gerente de marketing Tina Adnet. O intenso fluxo de clientes é resultado da oferta combinada de opções de compras, entretenimento e serviços. Tina, porém, não deixa de associar o sucesso do BarraShopping à expansão da economia da cidade: — Somos o maior shopping da Multiplan e o campeão em vendas em todo o país. No primeiro semestre, as vendas chegaram a R$ 667,1 milhão, aumento de quase 12% sobre janeiro a junho de 2010. A procura de espaços por lojistas é grande e o BarraShopping tem espaço para crescer, argumenta a gerente. A renovação da atual es-

expansão, acompanhando o crescimento econômico do Rio. No Natal, consumidores poderão apreciar uma árvore feita de cristais Swarovsky trutura, contudo, precisa ser constante. Isso inclui a revitalização do shopping que já ganhou novas claraboias, escadas rolantes e mobiliário interno. Boas instalações físicas, no entanto, não bastam para atrair o cliente. Este ano, o shopping ganhou novidades como a primeira sala Imax do Rio, no complexo UCI, no New York City Center, e lojas exclusivas como a QuickSilver. Além da Hot Zone, área de jogos tencológicos. O foco está em oferecer um espaço democrático como é o carioca, resume Tina. — Nosso objetivo é ter um shopping inclusivo, onde as pessoas fiquem à vontade — ressalta ela. Foi daí que surgiu a ideia de decorar o BarraShopping para o aniversário tal como se prepara uma casa para receber amigos. Mas ao tratar-se de um shopping, porém, a festa parece não ter fim. A decoração de aniversário cederá espaço para a de Natal. Entre as inovações previstas para a maior temporada de vendas do ano, está uma árvore feita de cristais Swarovsky, com 13 metros de altura.

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O GLOBO

AOS 30, PLANEJANDO CRESCER AINDA MAIS

Complexo parte para mais uma

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BRASTEMP eletrodoméstico

Fotos de divulgação

ELA NÃO DEIXA O RIO PASSAR EM BRANCO

A Praça XV, uma das regiões mais tradicionais da cidade, vira

cenário para campanha publicitária da fabricante. A estratégia de marketing é associar a marca a um perfil inovador e criativo

O GLOBO

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Praça XV, no Centro do Rio, foi cenário da última campanha da Brastemp, lançada em abril, para a lavadora Ative! 9kg. Criada em São Bernardo do Campo, a empresa que hoje integra a americana Whirlpool tem olhos bem atentos aos cariocas. — O perfil do consumidor da Brastemp, que é antenado, aberto à inovação e que gosta de novas experiências, está estreitamente relacionado ao perfil do carioca. Por isso, oferecemos a ele produtos inovadores, criativos e cheios de atitude — diz Daniela Cianciaruso, gerente geral de marke-

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marcas dos cariocas

ting do grupo para a América Latina. As vendas da companhia chegaram a US$ 1,3 bilhão na região no segundo trimestre deste ano, 25% a mais que em igual período de 2010. A estimativa, explica Daniela, é de crescimento de 5% a 10% no fim de 2011, como consequência da economia sólida, com demanda aquecida e aumento da renda salarial. Brastemp e Consul, juntas desde a década de 90, encerrarão 2011 com 200 novos produtos lançados, como a linha Built-in Brastemp, com itens como fornos e cooktops de embutir. A internet também ganha força como vitrine para novos produtos e tem no estado do Rio o segundo maior mercado consumidor das duas marcas, atrás dos paulistas.


SONY televisor

Fernando Donasci

CARLOS PASCHOAL, gerente de marketing e comunicação da Sony Brasil

O MUNDO NA TELINHA E EM ALTA DEFINIÇÃO

Enquanto comemora forte expansão nas vendas no Brasil, multinacional japonesa mira no acesso à internet pela TV para continuar a fazer a cabeça dos cariocas.

A

Sony Brasil estima que o m e rc a d o d e t e l e v i s o re s com tela de cristal líquido e LED no país experimentará uma expansão de impressionantes 35% só este ano. Em 2010, a empresa triplicou as vendas de TVs e encerrou o ano com crescimento de 65%. Foi o melhor resultado entre os países onde a poderosa multinacional japonesa, mais lembrada pelos cariocas, atua. O resultado elevou o Brasil da 14 a- para a 8 amaior operação global da companhia. No Rio, a alta foi 15% superior ao crescimento nacional.

— O melhor desempenho foi o do Nordeste. Mas, como o Rio já é um mercado maduro, representa uma esticada grande — destaca Carlos Paschoal, gerente de marketing e comunicação da Sony. Atenta à demanda nacional, a companhia lançou três novas séries da linha de televisores Bravia este ano. O foco está no acesso à internet e na imagem em alta definição, além da oferta de conteúdo exclusivo de empresas parceiras, como o SBT e o diário esportivo “Lance!”. As ações de marketing, aliás, têm forte ênfase no esporte. Em julho, a Sony promoveu o jogo solidário de futebol de areia Brasil x Japão, na Praia de Copacabana.

No evento, parceria com a ONG Save the Children, arrecadou fundos para vítimas do terremoto que castigou o país oriental no primeiro semestre. A empresa ainda é patrocinadora oficial da Fifa até 2014, o que inclui o Mundial do Brasil. No varejo, investe em capacitação de funcionários e dobrou a equipe de promotores no Rio para 35 profissionais. De outro lado, aproveita eventos como a Casa Cor Rio para mostrar ao consumidor como seus produtos combinam tecnologia de ponta e design. — O carioca é inovador, gosta de entretenimento e tem visão crítica sobre o que é produto de qualidade — elogia Paschoal.

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O GLOBO

Investimentos em esportes incluem patrocínio à Copa do Mundo de 2014

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NOKIA fabricante de celulares

AFP

ação Divulg

APARELHOS COM a plataforma Windows Phone: Nokia abriu no Rio suas primeiras lojas brasileiras, nos moldes da sede finlandesa (à direita)

NOVAS DIRETRIZES PARA SEGUIR NO TOPO O GLOBO

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consumidor carioca é interessado em estilo e diversão e tem alto envolvimento social. Com apetite por informação, acompanha constantemente as tendências do mercado. Ah, também é um dos que mais procuram personalizar seu telefone. Esse é o resultado de pesquisas internas que a Nokia, a maior fabricante mundial de celulares, realiza para determinar os hábitos de consumo das regiões em que atua. A fim de atender às demandas locais, a empresa escolheu o Rio — onde é a marca mais lembrada — para abrigar suas primei-

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marcas dos cariocas

ras lojas próprias de varejo no Brasil. Elas seguem as novas diretrizes da companhia em 2010, focadas em promover atendimento de qualidade, com funcionários treinados a todos os clientes. Hoje, a cidade abriga duas das seis unidades de vendas mantidas pela companhia finlandesa no país. — O consumidor carioca é bastante exigente e sempre teve bastante confiança na Nokia. O Rio é estratégico para nós — diz Marcelo Câmara, diretor de marketing da Nokia. Para envolver os consumidores diretamente com a marca, a Nokia organizou este ano o primeiro campeonato brasileiro de Angry Birds, um dos mais populares jogos para telefones inteligentes e tablets. As lojas

Maior indústria mundial de telefones móveis faz pesquisas para conhecer melhor o consumidor local, usa cidade como trampolim para rede de lojas próprias e se prepara para aderir à plataforma Windows Phone do Rio sediaram várias etapas eliminatórias do campeonato. A marca vai enfrentar um grande desafio no próximo ano, quando deve começar a parceria com a Microsoft, que prevê a adoção do Windows Phone como a plataforma padrão dos telefones inteligentes da Nokia, em substituição ao Symbian, desenvolvido pela própria empresa. — Estamos trazendo produtos com entrada para dois chips. Por fim, outro grande lançamento que faremos nas próximas semanas é o Nokia N9, que oferece um dos mais belos designs de produto, uma tela curvada de 3,9 polegadas, interface inovadora e cores vibrantes — antecipa Câmara.


VIVO

BOM SINAL TAMBÉM PARA A TELEFONIA FIXA

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íder do mercado fluminense de telefonia móvel, com 6,6 milhões de clientes, a Vivo agora se prepara para lançar no Rio o serviço de telefonia fixa, o que deve acontecer nas próximas semanas. A novidade coroa um ano em que a marca abriu sua primeira loja-conceito no país, no BarraShopping, e viu sua cobertura 3G atingir 88% dos municípios do estado. E tudo isso apenas por enquanto, já que a meta é chegar a 100% até o fim do ano. No Rio, duas regiões receberam forte in-

vestimento na área de tecnologia da empresa para garantir a qualidade do sinal: o Complexo do Alemão e o bairro da Penha. Depois do início do processo de pacificação na área do segurança, a infraestrutura da Vivo naqueles locais já recebeu R$ 1 milhão. — Estamos atentos a tudo o que acontece no Rio. Sabemos que a comunidade não conseguiria se desenvolver sem acesso a celular e a internet 3G de qualidade, e ali havia algumas áreas em que o sinal era muito deficiente. Por isso investimos em novas antenas e ainda devemos instalar outras — conta Versione Souza, diretor da regional

operadora de celular

Líder se prepara para entrar no segmento tradicional, enquanto anuncia investimentos em áreas pacificadas do Rio, onde lança primeiro a maior parte dos seus novos serviços Leste da empresa, responsável por Rio, Bahia, Espírito Santo e Sergipe. A Vivo encerra 2011 com investimentos totais de R$ 225 milhões no estado em infraestrutura de rede, ampliação da rede 3G e inovação tecnológica. — O carioca gosta muito de novidades tecnológicas. Por isso, sempre lançamos nossos novos produtos e serviços na cidade. Foi aqui que começamos o Vivo Direto (serviço de rádio), o Vivo Torpedo Recado, além de fazer os lançamentos de aparelhos como smartphones e tablets — destaca Souza.

Bianca Pimenta

VERSIONE SOUZA, diretor regional da Vivo: “Estamos O GLOBO

atentos a tudo o que acontece no Rio”

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DELL computador

DO JEITO QUE A GENTE GOSTA A pedido dos clientes, empresa dobra sua força de atendimento e vendas local, organiza eventos e lança produtos

primeiro por aqui. Tudo com a filosofia de que as pessoas devem tirar proveito da tecnologia para uma vida melhor

O GLOBO

Fernando Donasci

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FABIANA MARCON, diretora de marketing da Dell: “Percebemos que o Rio vem crescendo”

marcas cariocas

s cariocas pediram, e a Dell atendeu. A cidade já era um dos grandes mercados consumidores da empresa, mas agora também é um de seus grandes centros corporativos. Após uma reavaliação interna das principais necessidades do público do Rio de Janeiro, a fabricante de computadores percebeu que teria de dobrar a força de vendas e atendimento voltada ao cliente empresarial. — De um tempo para cá, a gente percebe que Rio vem crescendo do ponto de vista de negócios. Essa demanda começou a aparecer nos conselhos que formamos com clientes para saber qual a sua opinião sobre a marca. Percebemos que eles pediam mais presença no ponto de venda e mais visitas de atendimento — diz Fabiana Marcon, diretora de marketing da Dell. Além de aumentar sua força corporativa por aqui, a Dell adotou outras três estratégias diferenciadas que privilegiaram o mer-

cado carioca. A primeira delas, em abril, foi o pré-lançamento do notebook Inspiron 15R, feito no Fashion Rio em parceria com a grife Second Floor. Em maio, a empresa escolheu a cidade para sediar o encontro da DWEN, sigla em inglês para Rede de Mulheres Empreendedoras da Dell. — A escolha do Brasil como sede do evento mostra a importância do mercado brasileiro e carioca — comenta Fabiana. A empresa também fez ações diretas ao consumidor que leva o mote "Dell de seu jeito". No Rio, foi instalado um quiosque no BarraShopping com a exposição de todos os lançamentos do primeiro semestre, onde um funcionário dá consultas mais aprofundadas aos consumidores. — O nosso propósito é usar a tecnologia para permitir que as pessoas cresçam com ela e tirem mais proveito dela. A comunicação da Dell passou a ser mais voltada ao benefício que a tecnologia traz do que para o produto em si — resume Fabiana.


TOK&STOK

NO RIO, É FÁCIL SE SENTIR EM CASA

Divulgação

Foi na cidade que surgiu a segunda unidade da empresa. E os cariocas continuam no foco de um negócio que aproveita o bom momento econômico do país para crescer de forma acelerada

loja na Barra. Infelizmente, não pude morar por muito tempo na cidade. Mas até hoje me lembro daquela época e de tantos amigos que fiz — afirma Regis. A loja da Barra fez tanto sucesso, ele lembra, que atraiu a concorrência para a região e acabou forçando a Tok&Stok a ampliar o negócio. Dos 400 metros quadrados daquela unidade original, a representante da empresa na Zona Oeste carioca pulou para os atuais 9 mil metros quadrados: — Fomos obrigados a crescer na marra. Naquela época, os móveis coloridos faziam muito sucesso no Rio. Os cariocas mudaram um pouco, hoje eles preferem os produtos mais claros. Nós também mudamos para acompanhá-los. A dificuldade de encontrar móveis de qua-

lidade, com design, bom preço e pronta retirada foi o que motivou o empresário a montar a loja no Brasil. Atualmente, a Tok&Stok tem 34 lojas em 12 estados (Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Rio de Janeiro e São Paulo). Das cinco lojas que planejou inaugurar este ano, falta apenas uma, a do bairro da Mooca, em São Paulo, que abrirá as portas no final do próximo mês. Já foram inauguradas este ano duas lojas em Curitiba, uma em Belo Horizonte e uma em Florianópolis (a primeira no estado de Santa Catarina). No ano que vem, serão abertas mais seis, tudo para aproveitar o bom momento econômico do país. E os cariocas, fiéis ao conceito da loja, como mostra a pesquisa, estão sempre no foco.

UM AMBIENTE com produtos da Tok&Stok: no início, cariocas gostavam de móveis coloridos; agora, preferem tons mais sóbrios

O GLOBO

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erdade seja dita: foi em São Paulo, lá em 1978, que surgiu a primeira das muitas unidades da loja que viraria sinônimo de decoração com bom gosto e preços competitivos para muitos brasileiros. Mas os empresários franceses Regis e Ghislaine Dubrule, criadores da Tok&Stok, não quiseram esperar muito. Menos de um ano depois, montaram na Barra a primeira loja carioca. Que cresceu, mudou de lugar no bairro e acabou servindo de inspiração para a instalação de outras filiais por aqui. Hoje, são quatro endereços no Rio e um em Niterói. — Eu gostava tanto do Rio que me mudei com a família para a cidade assim que abri a

loja de móveis e decoração

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ITAÚ UNIBANCO banco

UMA ONDA LARANJA QUE TOMOU A CIDADE Primeiro foram as aquisições de instituições financeiras cariocas, como o Banerj e o Nacional. Depois, a presença cada vez maior em grandes eventos, como o carnaval e o Rock in Rio. O próximo passo: espalhar-se pelas favelas Divulgação

FERNANDO CHACON,

O GLOBO

diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco: “a relação com os cariocas aumentou”

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marcas cariocas

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uas fusões que aconteceram há mais de 15 anos fizeram toda a diferença na relação do Itaú Unibanco com o Rio de Janeiro. A primeira, em 1995, foi a compra do antigo Nacional pelo Unibanco. A segunda, dois anos depois, em 1997, foi a aquisição do Banerj pelo Itaú. Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco, conta que essas duas operações deram à nova estrutura do banco um “ar bastante carioca”. — Quando o Itaú e o Unibanco se uniram, em 2008, trazendo com eles dois bancos do Rio, o Nacional e o Banerj, a relação com os cariocas aumentou — afirma Chacon. O Itaú Unibanco é um grande patrocinador de eventos culturais e esportivos na cidade e no estado. Este ano, o banco fechou novamente uma parceria com a organização do Rock in Rio para ser a principal marca do festival. Entre os benefícios que os clientes tiveram se destacaram a pré-venda especial e limitada de ingressos exclusivos com cartões de crédito Platinum, Black e Infinity. Além disso, durante o período de venda oficial, todos os usuários de cartões Itaú tiveram desconto na compra de ingressos. Há sete anos, o banco é o principal apoiador da Festa Literária Internacional de Paraty (Flip) e, pelo segundo ano, investe no carnaval de rua do Rio. No esporte, foi o primeiro a confirmar o patrocínio oficial à Copa de 2014. Os valores do novo acordo com a Fifa não foram divulgados. Já na seleção brasileira, o acordo financeiro ascende a US$ 15 milhões por ano. Com 750 agências e 5.700 caixas eletrônicos no Rio, o Itaú Unibanco está presente de Campo Grande à Rocinha, do Leblon à Ilha. No fim de setembro, inaugurou uma unidade no Complexo do Alemão e planeja agências no Borel, na Cidade de Deus e na Vila Cruzeiro.


VISA Fernando Donasci

cartão de crédito

LUIZ CÁSSIO DE OLIVEIRA, diretor executivo de marketing da Visa: “é gostoso fazer ações no Rio”

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atrocinadora oficial da Copa de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, a Visa põe o Rio no centro de sua estratégia para o Brasil, e isso se reflete em suas campanhas publicitárias. A partir do início de 2012, a bandeira de cartões de crédito mais lembrada pelos cariocas estreia a campanha olímpica de Londres, já de olho no que vai rolar por aqui quatro anos depois. — Estamos analisando uma série de projetos junto com a cidade do Rio de Janeiro — diz o diretor executivo de marketing da Visa, Luiz Cássio de Oliveira, fazendo questão de manter o segredo em relação às iniciativas.

se prepara para investir na Copa e nas Olimpíadas, cria inúmeras ações regionais e põe a capital fluminense no centro da sua estratégia para o Brasil

Até o fim do ano, a empresa deve concluir a campanha que estimula o uso de cartões — de crédito e débito — no lugar do dinheiro, lançada em abril de 2010. A peça ficou conhecida pela música tocada por um trio de mariachis. Além da campanha, outros esforços regionais da marca foram coordenados sob projeto global “Vai de Visa”. Entre as ações de marketing lançadas especificamente para o Rio, destacam-se a promoção que dava caçarolas de ferro aos clientes que usassem o cartão da bandeira para pagar suas contas em restaurantes parceiros. — O carioca, pela experiência que eu tenho, é o público que mais gosta de ação promocional. Ele participa, reclama quando

tem de reclamar e elogia quando gosta. É muito gostoso fazer essas ações no Rio — afirma Oliveira. Outra campanha conjunta que chamou a atenção este ano foi o lançamento de uma edição limitada de cartões com os personagens da animação “Rio”, da Fox. Os produtos foram feitos exclusivamente para o público fluminense, que comprou a ideia. — O resultado foi muito interessante, houve uma demanda enorme pelo cartão. Esperamos repetir esse tipo de ação mais vezes. Acho que o seu grande diferencial foi trabalhar com o orgulho que o carioca tem da própria cidade — analisa Luiz Cássio de Oliveira.

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O GLOBO

CRÉDITO PARA OS PRÓXIMOS ANOS

Bandeira mais lembrada na pesquisa

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VOLKSWAGEN fabricante de automóveis

Fabio Rossi

CRIATIVIDADE PARA MANTER A DIANTEIRA

Líder entre as montadoras em atividade no Brasil, a alemã investe em design jovial, pesquisa constante e ações de marketing em eventos identificados com consumidores arrojados

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uturo palco dos dois maiores eventos esportivos do mundo nos próximos anos, o Rio viveu uma espécie de teste para o que se verá na cidade em 2014 e 2016, entre o final do mês passado e o início deste, com a quarta edição local do Rock in Rio. E a Volkswagen estava lá, marcando presença como patrocinadora do evento. É assim que a marca alemã, que chegou

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ao Brasil em 1953 incentivada pelo plano de desenvolvimento do presidente Juscelino Kubitschek, investe na identificação com o público brasileiro. Os números são justificativa suficiente. Hoje, a empresa, campeã da categoria fabricantes de automóveis da pesquisa Marcas dos Cariocas, é a maior fabricante de veículos do país e tem a maior rede de concessionárias. Tantos anos na cabeça dos consumidores exigem pesquisa e inovação constantes. — O Rock in Rio traz jovialidade à marca,


GOL automóvel compacto

festival. Já o outro celebrava o carro líder de vendas do mercado brasileiro há 24 anos, o Gol — campeão da pesquisa na categoria automóveis compactos. Só no primeiro trimestre deste ano, foram 68.534 unidades vendidas, ou 11,3% de participação no mercado. — O Gol é nosso principal produto, e pensamos nele de forma muito especial, adaptando-o às novas necessidades do público e deixando-o mais alinhado sob o ponto de vista do design — conclui Zola.

O GOL Rock in Rio, lançado em julho: produção limitada, mas ótima repercussão; ao lado, o gerente de propaganda Herlander Zola O GLOBO

uma conexão maior com o público que gosta de música, de se divertir. Natural nos associarmos ao evento — diz Herlander Zola, gerente de propaganda da Volkswagen. Entre as ações promocionais criadas para o festival, a Volks lançou duas séries especiais de modelos esportivos voltados para o público jovem, que chegaram ao mercado em julho e tiveram produção limitada, mas ótima repercussão. Um dos modelos, o Fox, dava direito ao seu comprador de baixar os hits da história do

marcas dos cariocas

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BR DISTRIBUIDORA posto de combustível

A PRÓXIMA PARADA É O FUTURO Centro de serviços movido a energia

solar, com reaproveitamento de água e recursos digitais será inaugurado em novembro no Rio. E servirá como modelo para a rede de todo o país

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Bianca Pimenta

O GLOBO

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posto de combustíveis do futuro terá tecnologias para identificar clientes, com dados sobre seus hábitos de consumo, a fim de personalizar o atendimento. Do carro, o consumidor poderá usar um tablet e, através dele, acessar os serviços e produtos da loja de conveniência. Terá ainda pagamento facilitado, enquanto abastece em uma unidade ecologicamente responsável, com recursos como energia solar, reaproveitamento de água da chuva, iluminação eficiente. O futuro chegará ao Rio no próximo dia 2, com a inauguração de um inovador centro de serviços, na Barra da Tijuca, pela BR Distribuidora. — É uma parceria com a Intel, para testar como as modernas tecnologias podem ser aplicadas em um posto. Será uma referência para experimentar o que poderá ser replicado em nossa rede no Rio e no país — explica José Lima Neto, presidente da empresa, fundada há 40 anos na capital fluminense. A BR elevou em mais de 80% seus investimentos no primeiro semestre do ano. E fará aporte de R$ 1,03 bilhão em projetos de expansão nos próximos cinco anos no Estado do Rio. Entre os principais estão a ampliação das instalações nos aeroportos Santos Dumont e Internacional Antonio Carlos Jobim, por conta da alta na demanda por combustível para aviação; modernização e aumento da atual fábrica de lubrificantes, em Duque de Caxias, e a construção, ainda em estudos, de mais uma

unidade fabril no Comperj, o complexo petroquímico em Itaboraí. O Rio é o segundo maior mercado da BR no país, atrás apenas de São Paulo. Em vendas, contudo, bateu alta de 29,1% no ano passado, ficando acima da média nacional, de 22,4%. Os resultados vêm não apenas da venda de combustíveis, mas da rede de lojas de conveniência BR Mania. As unidades estão sendo modernizadas e ganham novos produtos de marca própria, como sanduíches e pizzas.

O PRESIDENTE DA BR Distribuidora, José Lima Neto, em um dos postos de combustível no Rio


Com planos de proteção para pessoas, automóveis e empresas,

companhia banca bicicletários da orla, além de oferecer comodidades

Bianca Pimenta

como o Motorista Amigo, sucesso na cidade onde a Lei Seca mais ‘pegou’

O DIRETOR de marketing da SulAmérica, Zeca Vieira, na orla de Ipanema: de olho no comportamento do carioca

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companhia de seguros

á de bicicleta. Essa é uma das bandeiras da SulAmérica Auto, braço de proteção para veículos da seguradora. Trata-se de campanha para alertar as pessoas sobre o impacto do uso do carro ao meio ambiente. Mas funciona também como estratégia de aproximação da clientela. No Rio, a empresa patrocinou a instalação dos bicicletários da orla, em parceria com a prefeitura. E aposta em outras ações de sustentabilidade e estímulo a práticas saudáveis. Acompanhar de perto o comportamento da cidade onde nasceu, em 1895, garante à SulAmérica base para inovar e crescer com a capital fluminense, diz o diretor de marketing, Zeca Vieira. A vitalidade da economia levou o grupo a desenvolver seguros para nichos empresariais específicos. Bares e restaurantes, padarias e shoppings, hotéis e pousadas estão entre eles. — Pequenas e médias empresas vão sustentar e crescer ao redor dos projetos para os grandes eventos esportivos desta década. E estamos atentos a esse segmento — ele explica. Os Centros Automotivos de Atendimento são outro exemplo. Mistos de oficina e posto de atendimento ao segurado, já somam 30 filiais no país. Niterói receberá a próxima unidade, com inauguração até o fim do ano. A expansão de renda na classe C também levou à criação de novo produto, a Assistência 24h, para quem não tem seguro do carro mas quer auxílio em emergências. O Rio, argumenta Vieira, tem particularidades. A cidade é campeã em solicitações do Motorista Amigo, com 45% do total no país. O serviço garante o envio de um motorista para conduzir o carro do segurado, caso ele não se sinta em condições de dirigir. A demanda cresceu devido ao forte impacto da Lei Seca no estado. A estratégia de criar produtos sob medida para grupos de clientes, com destaque também para pessoas físicas, através de seguros de vida e assistência pessoal, vem garantindo crescimento à SulAmérica. Em 2010, o lucro bateu R$ 614 milhões, resultado recorde, com alta de 48% sobre o ano anterior. O faturamento em prêmios de seguros chegou a R$ 8,4 bilhões. No primeiro semestre deste ano, a empresa registrou aumento de 16,2% em prêmios.

marcas cariocas

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CARRO PROTEGIDO. SAÚDE TAMBÉM

SULAMÉRICA

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REDE D’OR clínica e hospital Fotos de Bianca Pimenta

O SUPERINTENDENTE médico João Pantoja; ao lado, um operador de tomógrafo: Rede D’Or ganhou centro de pesquisa e estudos

ASSIM SE CONSTRÓI UMA IMAGEM SAUDÁVEL

O GLOBO

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a classe AAA à menos favorecida; da Barra a Duque de Caxias. A Rede D’Or — a mais lembrada pelos cariocas no setor — quer expandir cada vez mais seu número de hospitais, oferecendo serviços de qualidade em todos os segmentos. A próxima grande investida da marca, nascida como um centro de diagósticos em 1977 até a abertura do Barra D‘ Or onze depois, será uma segunda unidade no bairro, voltada para os pacientes de altíssimo poder aquisitivo. Mas a expansão é mais ambiciosa: além dos seis hospitais da bandeira

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marcas dos cariocas

(apenas um deles fora do município do Rio, em Niterói) e de outros 13 associados, em lugares como Recife e São Paulo, há outros três em construção. — A decadência dos hospitais públicos nos anos 1990 e o crescimento do número de usuários de planos de saúde abriram uma janela de oportunidades. Ocupamos essa carência com hospitais de qualidade, distribuídos geograficamente na cidade e atendendo a todas as faixas de população. Sempre procuramos suprir as necessidades dos cariocas, seja nas emergências, seja no Centro de Oncologia inaugurado no Hospital Quinta D’Or, recentemente — avalia João Pantoja, su-

Com investimentos em unidades voltadas para diferentes perfis socioeconômicos, clínica que nasceu como centro de diagnósticos agora também desenvolve pesquisa e marca presença em eventos pela cidade perintendente médico da rede. O grupo, que também investe em pesquisas médicas e, desde 2010, mantém um centro de ensino, iniciou uma nova estratégia de marketing este ano. Ela inclui a presença em grandes eventos, como o Rock in Rio, onde a rede D’Or foi responsável pelos atendimentos médicos. — Trata-se de uma forma de mostrar que o nosso crescimento também é acompanhado por maiores investimentos na cultura, no esporte e em ações sociais do Rio — explica Pantoja, lembrando o investimento também na Stock Car, na Bienal do Livro e na última turnê do Cirque du Soleil.


UNIMED plano de saúde

Fabio Rossi

Fotos de divulgação

exclusivas, como o Espaço Para Viver Melhor, em Botafogo

O

Fluminense, o Engenhão e a Maratona do Rio puxam a lista de patrocínios esportivos da Unimed-Rio — estratégia da operadora para participar dos momentos preferidos da vida dos cariocas, reforçando o slogan da campanha “O melhor plano de saúde é viver”. Mas, como também tem de estar presente em momentos difíceis, a cooperativa (que para a maioria dos entrevistados pela pesquisa, virou sinônimo de plano de saúde) investe na implementação de uma rede própria. Fechará 2011 com duas unidades de pronto atendimento inauguradas, uma em Copacabana, que abre mês que vem, e outra na Barra, onde também constrói um hospital exclusivo. Sua

A APOSTA É NA QUALIDADE DE VIDA Para ampliar serviços, operadora constrói seus próprios centros de pronto atendimento, espaços de bem-estar e até hospitais, além de se associar ao esporte e à prevenção de doenças abertura está prevista já para 2012. Em Botafogo, a Unimed-Rio criou o Espaço para Viver Melhor, centro de saúde cujo foco é acompanhar pacientes crônicos. E uma segunda unidade de pronto atendimento na Zona Oeste já está a caminho. — Estamos em um momento de esgotamento da rede hospitalar da cidade, e essas

unidades vão garantir qualidade e acesso (à saúde) — acredita Celso Barros, presidente da Unimed-Rio. A operadora soma mais de 850 mil clientes, um acréscimo de cerca de 5% em relação à carteira do ano passado. A expansão vem como consequência do crescimento da economia da cidade e do estado. E é puxada por pequenas e médias empresas, principalmente dos setores de óleo e gás e serviços. Para Barros, o segredo está em investir de maneira correta, como em marketing, por exemplo. Patrocínios esportivos e culturais, além de campanhas como a nova “Se a vida não para de oferecer, não pare de aproveitar”, estão focados na vida do carioca. E abocanham de 2% a 3% do faturamento anual da Unimed-Rio.

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CELSO BARROS, presidente da Unimed-Rio (no alto): construção de unidades

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CULTURA INGLESA escola de idiomas

Bianca Pimenta

ENSINO PARA TODAS AS GERAÇÕES Criado há 77 anos, curso de línguas confia na tradição, mas não para de se modernizar, investindo em novas ferramentas e métodos de ensino voltados para jovens alunos

Divulgação

ALUNOS EM uma das unidades da Cultura Inglesa, e Maria Lucia Willemsemns, diretora superintendente do curso

O GLOBO

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erações de carioquinhas já passaram pelas salas de aula da Cultura Inglesa para aprender a língua da terra de William e Kate. Tanta tradição não faz o curso de idiomas deixar de investir em novidades, sobretudo em tecnologia. Sem perder de vista a qualidade admirada por seus alunos desde a fundação, há 77 anos, o método e as ferramentas de ensino são constantemente atualizados. De quadros negros interativos a cursos

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marcas dos cariocas

mais rápidos e, portanto, mais adequados às necessidades atuais, a empresa se reinventa constantemente. — Estamos sempre em busca das melhores práticas educacionais e da excelência de nossos professores que, para isso, passam por rigoroso treinamento e familiarização com a tecnologia e o método de ensino adotado. Temos um grupo de profissionais focados em antecipar as tendências do mundo da educação e garantir que a evolução da abordagem da Cultura esteja à altura das exigências dos alunos do século XXI — defende Maria Lucia Willemsemns, diretora su-

perintendente da Cultura Inglesa. E, para atender a cada vez mais alunos, o curso que conta hoje com 200 mil estudantes investe ainda mais no futuro. Em 2011 foram abertas quatro novas unidades, três na cidade do Rio e uma em Duque de Caxias. E o curso “Say It” — que pretende ensinar inglês em apenas 18 meses e começou modesto, em apenas dois locais no ano passado —, já se espalhou pelas 48 escolas que a empresa mantém entre Rio, Distrito Federal, Goiás, Espírito Santo e Rio Grande do Sul, atendendo a 4.500 alunos. — Em 2012, vamos dobrar esse número — promete Maria Lúcia.


UFRJ Gustavo Stephan

universidade e faculdade

CRESCERPARAINOVAR, INCLUIREQUALIFICAR Primeira universidade criada no Brasil, a Federal do Rio entra numa etapa de mais

investimentos e aposta na criação de novos cursos, tudo para elevar sua base de

presenta, em 2003, esse orçamento foi de apenas R$ 47 milhões. Com o novo sistema de ingresso, pelo Sisu, e os recursos do Reuni, podemos ampliar o caráter inclusivo que deve ter uma universidade pública, melhorar a qualidade do ensino e oferecer mais vagas, profissionais e inovação — explica. É o que vem acontecendo. A maior — e mais lembrada — universidade do Rio abriu dez cursos de graduação em 2011, como o de Gastronomia. Vale destaque ainda o início do turno noturno em cursos como os de Economia, Biblioteconomia e Ciências Contábeis, que abrem oportunidades para quem trabalha durante o dia. Hoje, a primeira universidade brasileira, criada em 1920, soma 38 mil alunos em 155 cursos de graduação e outros 10.500 nos de pós-graduação, em 178 cursos de mestrado e doutorado.

— Os núcleos de pesquisa, como a Coppe, a Escola Politécnica e tantos outros, têm projetos reconhecidos no Brasil e no exterior — destaca Levi, professor de engenharia oceânica da Coppe. As obras no campus do Fundão já tiveram início. E vão garantir novos restaurantes, lojas e dez mil vagas de alojamento a estudantes até 2020. O Parque Tecnológico cresce com a participação de empresas como Siemens, Schlumberger, Petrobras e IBM, além de abrigar diversos centros de pesquisa, com destaque para a área energética. Linhas do BRT, sistema de ônibus rápidos em implementação no Rio, incluirão paradas na Cidade Universitária, facilitando o acesso ao campus do Fundão, centro nervoso de uma instituição com campi, hospitais e museus espalhados por toda a cidade.

O REITOR Carlos Antônio Levi: missão de melhorar a qualidade do ensino

Bianca Pimenta

marcas dos cariocas

O GLOBO

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Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) está crescendo de braços dados com o estado. O novo plano diretor até 2020 prevê aumento de 65% no número de estudantes de graduação e pós, até o patamar de 80 mil. Para chegar lá, investe com força na ampliação de instalações, vagas, novos cursos, alojamentos e quadro de funcionários. A retomada teve início em 2007, com o Reuni, programa do governo para reestruturar e expandir as federais. Este ano, a UFRJ obteve R$ 90 milhões em recursos para construir instalações e comprar equipamentos. No total, o orçamento de custeio bateu R$ 400 milhões, sem contar a folha de pessoal, diz o reitor, Carlos Antônio Levi da Conceição. — Para se ter uma ideia do que isso re-

estudantes de cerca 48 mil, entre graduação e pós, para 80 mil até 2020

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GOL companhia aérea

FLORENCE SCAPPINI, diretora

RELAÇÃO TURBINADA COM O RIO DE JANEIRO

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paulistana Gol Linhas Aéreas Inteligentes sempre teve forte presença no Rio, segundo maior mercado da companhia no país, atrás apenas de São Paulo. Este ano, contudo, a aérea ficou um tantinho mais carioca, ao comprar a local Webjet, em julho passado, em negócio de cerca de R$ 310 milhões. A aposta da Gol no mercado do Rio, porém, foi ampliada também com o início de novas operações. Este ano, a aérea lançou mais 14 voos na capital fluminense, com ligações para Curitiba, Campo Grande, Nave-

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marcas cariocas

gantes, Vitória, Porto Alegre, Belo Horizonte e São Paulo. No total, são 256 voos diários, nos aeroportos Tom Jobim e Santos Dumont, mais de um terço da operação da empresa no país, que é de 940 por dia. — O Rio é um dos principais centros de distribuição de passageiros em nossa malha, pois é conveniente para escalas e conexões. Além disso, na ponte aérea (Rio-São Paulo), o principal mercado de negócios da aviação brasileira, a Gol oferece a maior quantidade de assentos — diz Florence Scappini, diretora de comunicação e marketing. Ela credita a expansão da companhia à

Fernando Donasci

de comunicação e marketing da Gol: “A empresa tem tudo a ver com o carioca”

Depois de comprar a carioca Webjet, em julho, por R$ 310 milhões, maior empresa de aviação de baixo custo da América Latina inaugura mais ligações entre a capital fluminense e sete cidades política de baixo custo e baixa tarifa que a transformou na maior do segmento na América Latina. Ano passado, a receita líquida chegou a R$ 6,97 bilhões. — A política de preços, aliada à expansão da classe média brasileira, estimula a demanda, gera crescimento e alta produtividade — diz Florence. A identificação com o carioca, porém, viria da maneira como a Gol e sua equipe trabalham. — A empresa é alto astral, simpática, próxima, humana. Tem tudo a ver com o carioca — define a diretora.


O GLOBO

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Ser preferido pela 2a vez pelos cariocas é uma grande conquista. Afinal, não é fácil ser lembrado numa cidade que tem o Cristo Redentor, o Maracanã... Pelo 2o ano consecutivo, o Guanabara foi eleito o Supermercado Preferido e mais Lembrado do Rio, conforme pesquisa Marcas dos Cariocas*, do Jornal O Globo. O Guanabara agradece, sempre, o carinho dos cariocas.

O GLOBO

*Fonte: Pesquisa Marcas dos Cariocas – Grupo Troiano, Ago/2011.

E promete continuar fazendo Tudo por Você, todos os dias.

marcas cariocas

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