E MANUAL D
PARA
Retoq
ue
Digital
Incorporada a la Secretaría de Educación del Gobierno del Estado de México
Licenciatura en Ilustración Gráfica Técnica de ilustración aplicada en el retoque fotográfico digital para la industria publicitaria
“Manual de Ilustración para el Retoque Digital” Presenta
Marco Antonio Esquivel Contreras Toluca Estado de México, 2015
Indice Introducción Objetivo Recomendaciones de uso Guía de instrucción Capítulo 1 Brief Creativo Análisis del mensaje
18
Capítulo 2 Adobe Lightroom
44
21
Formato RAW
45
La expresión creativa: un concepto,
HDR para fotografía publicitaria 47
una idea
22
Revelado digital de product shot 48
Formatos publicitarios
26
Revelado digital de modelo
El eslogan
30
Publicidad racional, emocional e instintiva
31
Capítulo 3 Ilustración y PhotoShop
51
56
Retoque Fotográfico Digital
59
Condiciones de la ejecución creativa
Product Shot
59
35
Model Shot
74
Capítulo 4 Anuncio Publicitario Capítulo 5 Conclusiones Bibliografía
86
Publicidad audiovisual e impresa 36 Ejemplo de Brief Crativo
41
94 102
, a d n o c o i , s a A mi iG l f n i t n a m C e Nieve, im Boolasqd ueteros... im s tres M
Introducción INTRODUCCIÓN
12
El Ilustrador es un creador con capacidad de observación y memorización, pero además con la innegable posibilidad de reconstruir e interpretar la imagen a través de cierto proceso y el manejo de un lenguaje visual amplio, un creador de imágenes creativas con un lenguaje propio.
Uno de los objetivos principales de la ilustración gráfica es la comunicación;
E
ya sea para simplificar el entendimiento o embellecer cualquier texto o mensaje n la actualidad la industria
en el cual sea aplicada. Se convierte
de las artes gráficas ha
en un complemento importante de
evolucionado en conjunto con la
los productos impresos y digitales,
tecnología, proporcionándonos diversos
en especial para revistas, catálogos,
tipos de herramientas digitales con las
folletos, pósters, baners, flyers, etc. Estas
cuales la ilustración gráfica ha podido
imágenes son obtenidas de diversos
continuar vigente, satisfaciendo las
medios como cámaras fotográficas,
necesidades del mercado y optimizando
escaner, bancos de imágenes o
los tiempos de producción.
ilustraciones digitales y/o análogas.
Estas imágenes, según sea la demanda del
número de técnicas ahora avanzadas.
mercado y las necesidades de comunicación
Algunas teorías sobre la imagen establecen
del cliente hacia el consumidor, pueden pasar
que la decodificación visual depende del
por un proceso de retoque lo que denota que
contexto, entendiendo como tal a “una
las imágenes mostradas no siempre son las
situación particular definida por indicadores
originales.
geográficos, temporales, psicológicos y sociales, en la cual se manifiesta una
Hay que tener en cuenta que el campo de las técnicas y de los materiales para la ilustración es muy amplio y que con el conocimiento adecuado, aunado a la experimentación y a la práctica aumentan
intención” así entonces el significado de una imagen dependerá de quién la ve, en dónde, cuándo y cuál es su contexto social, económico, político y cultural, considerando también cómo fue creada.
nuestras capacidades expresivas y de
La imagen informativa está marcada por
creación.
la relación de transmisión de información y su propósito es hacer una descripción o
14
Es aquí, donde nos
explicación objetiva de la realidad; la imagen
corresponde adentrarnos
de Entretenimiento buscan distraer o divertir.
a un camino de mayores
No hay una interpretación objetiva, sino una
respuestas dentro de la
recreación basada en hechos reales, tal es el
ilustración gráfica, que nos
caso de la televisión o el cine comercial.
permite conocer un mayor
La imagen para Compra-venta es la imagen
publicitaria, tienen como objetivo vender un
empleado, además de pérdidas económicas
producto o servicio,
considerables para las compañías anunciantes
el persuadir y no describir la realidad
del producto y/o servicio.
objetivamente; es en está última en la cual, basaremos este manual.
Teniendo el objetivo claro de lo que pretende la imagen publicitaria y notando que en la
En mi experiencia profesional estando al frente
mayoría de las campañas publicitarias las
de equipos de diseño en la industria de la
imágenes son fotografías y éstas requieren
Venta Directa por Catálogo, he notado que el
un retoque digital minucioso que va desde
concepto de retoque digital se concibe sólo
la iluminación hasta la transformación o
como una leve variación de la iluminación y el
exageración de la forma, el presente
color, así como también un uso mínimo o mal
manual nos muestra
empleado
cómo la ilustración en
de algunos filtros y herramientas
su aplicación digital es
del software utilizado, teniendo como resultado
un complemento esencial
un retoque digital que no cumple con las
para conseguir un
expectativas marcadas en el Brief Creativo y el
retoque digital profesional,
Plan de Mercadotecnia. Esta manera errónea
capaz de cumplir con
de retocar un fotografía publicitaria la he visto
todas las características
en la mayoría de los postulantes a las vacantes
especificadas en Brief
de retocadores digitales y sobre todo en los
Creativo para obtener los
recién egresados, teniendo como consecuencia
resultados estimados en
la pérdida del empleo para el candidato o el
plan de mercadotecnia.
fotográficos profesionales
utilizando técnicas de ilustración digital en imágenes utilizadas en la industria publicitaria. trabajaremos con shots de producto y de modelo para utilizarlos en un anuncio publicitario.
16
RECOMENDACIONES Recomendaciones DEdeUSO uso
OBJETIVO Objetivo C
onseguir retoques
E
l software de la compañía Adobe Systems Incorporated es
el que utilizaremos para esta práctica, en específico Adobe® Lightroom®, Adobe®
uso en conjunto y adecuado del software, los periféricos ideales, la creatividad y singular visión que desarrollamos como ilustradores gráficos; demostraremos cómo las fotografías del anuncio de un producto que ya se encuentra en el mercado al ser retocado e ilustrado profesionalmente es capaz de influir en la decisión de compra del consumidor, dando como resultado un incremento considerable en la venta. Tableta digitalizador “intuos® pro de Wacom®” es la mejor opción entre los
GUÍA GuíaDE de instrucción INSTRUCCIÓN
Photoshop® y Adobe Illustrator®. Con el
C
on el retoque de estos shootings aprenderemos a
revelar archivos RAW, a retocar envases
profesionales creativos. Combinando las
de vidrio, envases de plástico, cuerpo de
capacidades de la pluma de presión y
modelos y rostros con y sin maquillaje,
multitáctiles precisos gestos de Wacom,
además del montaje en diferentes
esta tableta le da un amplio espacio para
escenarios para los productos y los
el diseño, dibujo, pintura, retocar y crear
modelos que así lo requieran; cumpliendo
con facilidad. Con precisión y control,
con las características planteadas en el
podrás sacar el máximo provecho de su
Brief Creativo y consiguiendo la imagen
software profesional.
adecuada en todo su contexto para el
Shooting fotográfico en formato RAW.
lanzamiento del producto.
18
Brief Creativo BRIEF CREATIVO
Capítulo 1
C
omo primer paso para realizar
una campaña publicitaria o lanzamiento de alguna marca o producto, los departamentos de mercadotecnia o agencias publicitarias se dedican a el desarrollo de un Brief Creativo. Éste es un documento escrito, que tiene por función primordial: guiar el lanzamiento o la campaña publicitaria por el camino adecuado.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que
En el Brief Creativo se encontrará la
saber para poder resolver el mensaje de
información necesaria para el trabajo
la campaña. Cuanto más comprendan
creativo, y dónde se identifican las
las claves del producto (historia,
necesidades y objetivos de la marca
uso, composición, envase, precio...),
o producto, este es preparado a
personalidad de la marca, público objetivo,
partir de dos fuentes: la información y
competencia y objetivos, así como las
recomendaciones proporcionadas por el
indicaciones sobre estrategia creativa y
cliente, y los resultados obtenidos de la
estrategia de medios, más posibilidades
investigación realizada.
se tendrán de acertar en la campaña.
Este es un ejemplo del modelo de Pere Soler, especialista en el tema: n tificació s de iden to a D 1. te • Clien a h c • Fe paña m a C • a • Marc puesto u s • Pre ios • Med po tivo lico obje blico objetivo: gru y b ú P 2. ú s p to l n e á d ición ña (cu • Defin e dirige la campa al que s on) les con quienes s s principa aquello ta c u d n o o itos: c to, la idea • Háb al produc aña. respecto mp one la ca l producto que prop los que e n e , a id v s de nir. • Estilo e o puede interve os que n e fr intervien gativas o e n s e d • Actitu . vaciones provoca as o moti mismo iv it s o p s sí de • Actitu producto, y hacia l. é n o c hacia el a relacion e s o d n cua
20
vas: significati nes más io c c e lo y s ro e ién • P sobre qu n, creencias presenta re n ie u q a , n re e prefi tc. utilizan, e quiénes lo iento el icionam 3. Pos namiento actual d io a en la ic p s u o c P o e u • lugar q : to c u o v d ti pro obje . o: l público o buscad mente de nto ideal ie s m o a n m io re • Posic amiento que que posicion o. a el públic ue que teng cio: Lo q fi e n e b o a s e 4. Prom l producto. romesa: ofrece e n de la p ió c ta n e m ne el 5. Argu miento que sostie a n Razo o. prometid ión: beneficio ic n u ac o de com debe utilizar 6. Ton s nto que e Enfoque icionamie sar el pos re p x e ra pa ional) l o Emoc efinición (Raciona :D a ñ a de camp sada en 7. Eje a b , to c del produ s elegidos cio fi e n e b s lo mensaje. poner el m o e del para c un soport o m o c a Actú uscado. miento b a n io ic a: Idea s o p campañ e d r el to p e c ebe basa 8. Con que se d la a v n ti e a a re ic c bás línea Indica la o . je m a ó s c n , e s e m paña, esto o los de la cam blic ú p l a r ta on se va a c el producto. sd io c fi e n e b
El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones, sobre todo en la conducta del público al que se dirige la campaña.
Análisis del mensaje Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida: •
¿Qué decir?
•
¿Cómo decirlo?
•
¿A quién decírselo?
•
¿Cuándo decirlo?
•
¿Dónde decirlo? Contestando a estas preguntas se diseña
En nuestro caso, “Qué” se refiere al
una estrategia publicitaria, es decir, la
mensaje básico, “Cómo” a la manera de
solución elegida para resolver el problema
contar el mensaje, “A quién” es el público
de comunicación de un anunciante.
al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es
Para que sea acertada, los profesionales
el momento elegido para que el público
combinan la información oportuna, la
vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”,
capacidad creativa y la experiencia
el soporte a través del cuál lo recibe.
obtenida en otras campañas.
La expresión creativa: un concepto, una idea La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello, un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto, que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme 22
competencia y, la segunda, la escasa
única de venta, consecuentemente, el
diferencia entre los productos. En
mensaje debe basarse en un solo valor:
publicidad no existe una manera única de
“al comprar este producto obtiene esta
construir el mensaje diferenciador, pero
ventaja”. Esta técnica, conocida como
sí se puede hablar de procedimientos
USP, se debe al publicitario Rosser Reeves
que han enseñado a generaciones
de la agencia norteamericana Ted Bates
de publicitarios. Aquí tienes los más
and Company, que ha terminado siendo
utilizados:
un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que
USP (Unique Selling Proposition)
el consumidor sólo recuerda un concepto
La limitación del número de atributos
o un argumento del anuncio.
es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aún cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y
Copy strategy
puede ser racional o emocional. Podemos
El contenido del mensaje se elabora
encontrar también un beneficio básico y
a partir del beneficio. Puede hacerse
uno o varios beneficios complementarios.
mediante la copy strategy (literalmente,
“Reason why” o razón por la que el
estrategia del copy), que resuelve el qué
producto aporta esta ventaja: expone
decir sobre el producto, idea, compañía,
el argumento o argumentos que explican
etc. en función del objetivo, esto es, de
el beneficio citado.
lo que se quiere producir en la mente
Evidencia o prueba: elemento que
del público. Esta orientación estratégica
confirma que efectivamente el argumento
nace en la multinacional Procter &
es cierto y, por tanto, el producto
Gamble como guía para asegurar que las
proporciona la ventaja que promete.
campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: Beneficio o ventaja que aporta el producto: representa el elemento principal de una promesa. El beneficio 24
Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo: se traduce como un lenguaje específico utilizado en todos los mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.
Formatos publicitarios
dudas, contribuir al posicionamiento de la
Cuando se ha decidido qué decir del
marca y mover al público a aceptar lo que
producto la siguiente pregunta es
le propone.
cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De
En publicidad, como en otros campos de
la estrategia de contenido se pasa a
creación, existen –como explica Caridad
la estrategia creativa que resuelve en
Hernández, especialista en creatividad
palabras e imágenes (a las que añade si
publicitaria– “formas o estructuras que
es posible colores, música, sonidos...)
permiten dar expresión a la idea creativa y
la comunicación de la promesa o
organizar adecuadamente el contenido de
compromiso de satisfacción que el
la comunicación”. Son los formatos que
anunciante está dispuesto a ofrecer al
permiten expresar el concepto creativo.
público objetivo para que acepte su
Los principales son éstos:
propuesta. Narrativa: presenta un relato en el que Sea de forma directa o sugerida, el
el producto tiene un papel protagonista.
mensaje tiene que lograr la atención del
Puede tratarse de una historia que ocurre
receptor, ser comprensible, no dar lugar a
en un contexto real, imaginado, fantástico,
26
de suspenso, etc. Escenas de la vida real: podemos ver como se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente. Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje. Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto. 28
Cubo de basura: hace una propuesta al
Musical: mensaje cantado que
consumidor dirigida a sustituir un producto
incluye referencias directas al nombre
ya superado por otro que proporciona
del producto. Cuenta la propuesta al
prestaciones mucho mejores. El punto de
consumidor y las características del
partida es la petición de que se deshaga
producto cantando. Tiene su antecedente
de su viejo modelo.
en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.
Sátira: utiliza el humor para recrear una
No debe confundirse el formato con el
situación divertida, donde personas y
tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan
producto comparten protagonismo. Busca
el carácter de la campaña y dan forma al
provocar la risa o despertar la simpatía
mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter
hacia la marca.
conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; u objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.
El eslogan Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo, es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:
Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje. Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se trata de extender el efecto de la marca, mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, 30
Persuasión racional.
el recuerdo del producto y el aprecio de
Concibe al consumidor como un individuo
la propuesta. Además, deberá dotar de
que actúa en función de causas y motivos
expresividad al mensaje, reforzando el
que conoce. Sus decisiones obedecen al
contenido principal, sea la propuesta o el
análisis y la comparación de la información
posicionamiento de la marca.
obtenida sobre diferentes alternativas.
Publicidad racional, emocional e instintiva
La publicidad dirigida a un individuo
La principal condición de la publicidad es
en la oferta y en dar argumentos que
su naturaleza persuasiva, su intención de
pueda evaluar.
actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:
racional construye un mensaje centrado
Persuasión emocional
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se
Persuasión instintiva.
dirige. Aquél aparece como un elemento
Algunas actuaciones se deben al impulso
que forma parte del contexto en el que los
natural no condenado por la razón o las
protagonistas dejan ver sus sentimientos.
emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.
32
Publicidad subliminal
La publicidad instintiva, como su nombre
Percepción consciente: El mensaje
indica, presenta mensajes que provocan
se compone de elementos que son
reacciones no racionales ni simplemente
percibidos conscientemente. En él
emocionales. Puede convertir el producto
cualquier tipo de estímulo se reconoce
en un fenómeno desligado incluso de sus
con claridad, por lo que el público que lo
prestaciones directas: un desodorante que
recibe, puede elaborar un juicio de acuerdo
despierta irrefrenablemente los sentidos,
con su esquema de valores y con pleno
unos vaqueros que se convierten en
conocimiento de lo que se le propone.
símbolo de tus aspiraciones...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
Percepción inconsciente: En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
o auditivos, de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior a los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra Para ser más rigurosos diremos que la
por debajo (sub-) del umbral (-limen) de
percepción inconsciente, consiste en
consciencia, este fenómeno es conocido
la presentación de estímulos visuales
como persuasión subliminal.
34
Condiciones de la ejecución creativa
Los elementos de ejecución que
La ejecución creativa consiste en
personajes, las imágenes, los textos,
concretar todos los pasos estratégicos
las ilustraciones, los titulares, los
que se han llevado a cabo, produciendo
identificadores de marca, el cierre, los
los anuncios que van a difundirse a
efectos sonoros, la música y la voz.
través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.
componen el anuncio, entre ellos, los
Estos componentes y su compendio es lo
Publicidad audiovisual e impresa
que percibimos e interpretamos al ver el
La publicidad audiovisual se ejecuta a
anuncio. La ejecución de todos ellos tiene
través de tres elementos que se suceden
que lograr tres fines:
siempre en el mismo orden a lo largo del
Transmitir el mensaje de forma clara y
tiempo total del anuncio, la apertura, el
rápida.
desarrollo y el cierre:
Entretener, gustar al público. Contribuir a la construcción de la marca.
Apertura: utiliza el sonido, la música y la imagen para captar la atención del público
De esta forma se logra maximizar las
en los primeros segundos del anuncio.
condiciones de cada medio a favor de la
Desarrollo: cuenta al espectador por qué
campaña, se particularizan sus códigos
puede creer en el producto o en la idea
para destacar el mensaje y se facilita la
que le proponen.
respuesta buscada en el público.
Cierre: aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más
En definitiva, esta última fase de la
frecuentes optan por repetir las ideas
estrategia publicitaria acerca la creatividad
clave o proponer una acción concreta.
a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así
La última imagen de la mayoría de
una puerta en la voluntad del público. No
los spots suele mostrar el nombre del
olvidemos que todo este esfuerzo está
producto, la marca corporativa y el
justificado para lograr la reacción positiva
eslogan.
de un grupo numeroso de personas. 36
La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.
La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
Titular: frase colocada normalmente
ejemplo: los que presentan el producto
en la parte superior del anuncio con el
o el beneficio que le distingue; los
objetivo de conseguir captar su atención e
que prometen algo al público; los que
identificar el producto o aquello de lo que
provocan con la intención de despertar
se le habla.
su curiosidad; y los que indican el tipo de
Hay titulares de distintos tipos, por
público al que se dirigen.
38
Ilustración: imagen estática que
mediante lenguaje escrito lo que anuncia
contribuye también a captar la atención
el titular. El cuerpo de texto publicitario
y expresa la idea central de la campaña.
puede ser de diferentes tipos en función
Su principal valor deriva de su capacidad
de su extensión y su estilo.
para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
Elementos de la firma: completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), Cuerpo de texto: también llamado copy.
la marca corporativa, el eslogan y una
Realiza la función básica de explicar
dirección o forma de contacto.
Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad. Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock.
La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.
En definitiva, el Brief Creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación.
40
Ejemplo de Brief Crativo Para realizar el retoque fotográfico que
imagen buscada para el posicionamiento
nos proponemos tomaremos como
del producto en el mercado y así contribuir
ejemplo el siguiente Brief Creativo del
a los objetivos de ventas planteados.
lanzamiento de una fragancia para dama,
Nota: En el presente Brief algunos de los
en cual tomamos sólo los puntos clave
datos han sido modificados o cambiados
que nos ayudarán a comprender mejor la
por Copyright de la marca.
Cliente: Industrias Cosméticas Ardetha Fecha: 04/05/2015 Campaña: Lanzamiento y Posicionamiento para Retail y Venta Directa Marca: Bellezza Slogan: El enigma de la seducción Presupuesto: 25% de la venta anual Medios: Impresos y Audio Visuales
Público objetivo: Mujeres Latinas de edad 25+ Nivel socioeconómico Clase C, C+ y A/B Personalidad refinada y atractiva, sugerente y sensual, aspiracional, proyecta gran seguridad en sí misma. Ella es una mujer glamorosa que le gusta vestir muy bien en todo momento y en toda ocasión, le gusta siempre destacarse en todo lugar. Es una mujer profesional, dedicada a su trabajo y a adquirir siempre más conocimiento, busca nuevas opciones pero, sin poner en riesgo su estabilidad. Es una mujer que mantiene el gusto y el aprecio por la etiqueta, está documentada sobre los nuevos conceptos de moda, es conservadora para mezclar prendas y accesorios para estar al día, le gustan accesorios llamativos: dorados plateados y coloridos porque le representan símbolo de poder y le dan elegancia y status siempre porta una apariencia llamativa. le gustan las joyas las usa como un complemento fundamental. Posicionamiento: Atrévete a desafiar al mundo para cumplir tus deseos, provócalo, sedúcelo y doblégalo con Belleza, una fragancia única, como tú, que combina notas de flores orientales, limón siciliano y vetiver, que exaltan tú inconfundible elegancia, sensualidad y libertad. Promesa o beneficio: Sensualidad, Glamour, Libertad, Status, Personalidad y Elegancia. Argumentación de la promesa: Una elegancia picante, un encanto natural. Este Floral Oriental-Afrutado destila espontaneidad. Sus notas de flores orientales, limón siciliano relacionados con la madreselva y vetiver construyen una fragancia eternamente moderna. Un espíritu de sensualidad, libertad e independencia. Tono de comunicación: Emocional Estilo de Imagen: Elegante - Seductora
42
Producto: Categoría de Producto: Fragancia Femenina Familia Aromática: Floral Oriental Notas Olfativas: Floral, cítrico, madera, notas polvosas, especias y musk. Contenido de Producto: 100 ml. Cajilla de cartulina sulfatada de 22 pts en tonos blancos y dorados impresa en CMYK y Hot Stamping Oro, Barniz UV y fajilla Interna de cartón flauta y celofán exterior. Frasco de vidrio transparente con una recarga gruesa y válvula atomizador, que de la impresión de una joya, decorado de vidrio en Hot Stamping Oro. Tapa de plástico surley transparante para atomizador de 15 mm. Granel natural según el tono de la esencia. Fragancia formulada al 15% de concentración. Etiqueta legal en couche auto-adherible para frasco de 20 mm Etiqueta mailer de seguridad auto-adherible para celofán Concepto de campaña: Ambiente elegante y seductor con una modelo que demuestre seducción y elegancia. Tonos obscuros y brillantes como se muestran algunos productos de joyería. Ella vestirá de etiqueta en tonos rojos o dorados para contrastar con el fondo que será obscuro para crear el ambiente de sensualidad y seducción. Se sugiere que la modelo interactué con la fragancia y posiblemente con una figura masculina. Maquillaje de noche cargado. Tipografía moderna y sofisticada (palo seco). Accesorios brillantes en tonos dorados.
44
ADOBE LIGHTROOM Adobe Lightroom
Capítulo 2
Formato RAW
R
La ventaja de hacer el shooting en formato RAW, es una oportunidad para realizar
AW (en inglés crudo) más que
correcciones que antes nos requería el
un formato de archivo es un
acceso a un laboratorio de revelado. Es
“concepto”. Un archivo de tipo RAW sólo
una oportunidad para poder perfeccionar
son los datos del sensor de la cámara
decisiones que a veces se toman en
tomados directamente de la memoria de
décimas de segundo.
la cámara, sin ningún tipo de proceso de compresión. Si lo vemos de un modo más
Adobe® Lightrom® es uno de los tantos
coloquial, podemos decir que los archivos
softwares diseñados para la gestión,
RAW son lo mismo que los negativos de
administración y edición de archivos
película.
RAW de forma profesional. Con Adobe®
Lightroom® vamos a poder variar todo
Photoshop® con una calidad bastante alta
tipo de parámetros, como el balance de
a 600 dpi con una gama de color de 16 bits
blancos, exposición por zonas (luces altas,
y un formato nativo del software de edición
medias y negros), nivel de detalle, contraste,
(.psd), lo que nos permite tener una imagen
reducción de ruido, saturación e iluminación
de excelente tamaño para un retoque
selectivas, corrección de la distorsión del
profundo y así al emigrarla al tamaño
objetivo, etc. Por otra parte, un archivo RAW
de impresión final, que por lo general es
contiene una variación de entre 36 y 48
más reducido, el retoque se vea con más
bits de color por pixel, por lo que la gama
naturalidad. Como observamos las ventajas
de tonalidad es muchísimo más amplia a
de manipulación de un archivo RAW en
la de un archivo común (JPG), esto nos
Lightroom® son evidentes para sacar el
permite, exportar archivos directo a Adobe®
máximo provecho de nuestras imágenes.
46
En síntesis Adobe® Lightroom® es bien definido por su slogan “Se trata de un software esencial para obtener fotografías excepcionales”
HDR para fotografía publicitaria HDR (High Dynamic Range) o alto rango dinámico. Se trata de un sistema útil para el mercado publicitario ya que permite obtener el mayor rango de niveles de exposición en todas las zonas de la fotografía, sin altibajos. En publicidad, esta técnica se ocupa, por ejemplo, cuando el tema son los automóviles ya que se consiguen excelentes resultados que resaltan las cualidades de los coches. En el caso particular de este Shot no es necesario adentran a las demás herramientas ya que su mayor trabajo será en Adobe PhotoShop CS6 debido a que este Shot fue tomado con dummie.
Revelado digital de product shot El Product Shot está tomado en fondo
Una vez importada la carpeta del shooting
blanco para recorte con una toma frontal;
en AdobePhotoShop Lightroom® y seleccionadas las fotografías a revelar, vamos a la ventana de revelado en la parte superior, notemos que del lado derecho de la pantalla todas herramientas cambiaron por las de revelado. Los primeros ajustas a realizar se elaboran en la beta de herramientas Básicos, en la cual modificaremos la temperatura, matiz, exposición, contraste, altas luces, sombras, nitidez
en el Brief Creativo se pide que esta
o claridad, intensidad y
fragancia sea iluminada con una luz cálida
saturación delos valores
en la parte trasera y que el vidrio conserve su propiedad fría y dura, así mismo, se pide que conserve la mayor cantidad de volumen y nitidez como también que los colores sean limpios y brillantes sin ser alterados; que estos se llenen de luz sin variar en el concepto de su gama. 48
originales de la foto.
negros serán cruciales en el momento
Para revelar un Product Shot para
del revelado, es por eso que para este
publicidad es importante conseguir ese
momento se tiene que tener clara la idea
foco estilo HDR con una iluminación
de el ambiente en donde se encontrara
brillante y contrastante, en lo personal
nuestro producto, por que lo mas difícil de
modifico la exposición con medio paso
retocar posteriormente será la tonalidad
a tres cuartos arriba de la explosión, en
de las sombras.
algunos casos he llegado a sobreexponer
Para conseguir la frialdad del material
un paso, la claridad la aumento poco mas
moveremos la temperatura hacia el lado
del 25% para no perder valores y poder
azul y el matiz hacia los magentas, de
controlar con las demás herramientas
esta forma lograremos un espectro de
la saturación de negros, ya que los
luz ultravioleta, que es la frecuencia mas
alta de la luz visible; una luz muy blanca y brillante (la luz de día esta entre 5500– 6000 K: Luz Blanca, la luz ultravioleta se encuentra de 6000-8000 K). Las altas luces en shots de recorte con fondo blanco son sobre expuestas en poco mas del 50% para eliminar los mayores valores de grises posibles en el fondo y que el recorte posterior nos sea mas sencillo, si notamos que esta sobre exposición afecta a el producto controlamos en la barra de blancos disminuyendo su intensidad para rescatar un poco de valores de color y que no queden las zonas blancas del producto sin datos de color En las barras de sombras y negros también disminuimos su valor de luminancia, con el fin de conseguir cortes de sombra más duros y firmes, esto nos permitirá mayor contraste y foco en nuestro Product Shot tal y como se aprecia Shots filtrados con HDR. 50
Revelado digital de modelo
para que se muestre en color rojo las zonas claras que estamos dejando sin datos de color, y nuestro shot no quede sobre expuesto. De igual forma que el Shot de Producto continuaremos con las herramientas en la venta de Básicos, Por tratarse de un modelo, primero
sobreexponiendo medio paso arriba,
accionaremos la opción de “Mostrar
aumentando la claridad para ganar foco,
recorte de iluminaciones”
controlando los blancos, aumentando
Radio, permite tener un control sobre el detalle fino. Detalle, influye sobre los halos que quedan en la fotografía. Máscara, permite enmascarar áreas de color similar.
poco la intensidad y la saturación para ganar vida en los colores, y llevando a temperatura de la luz también a los tonos azules (luz Blanca) pero proporcional al matiz para que la piel no parezca rosa. La ventana Detalle nos permite ajustar el foco de nuestra Shot con mayor presicion, esta cuenta con diversas barras de ajuste como: Cantidad, que permite indicar el nivel de nitidez global a aplicar en el Shot. 52
Ahora pasamos a la ventana de ajuste
en donde la gama amarilla y naranja la
selectivo de colores (HLS). Esta ventana
desaturamos para darle ese tono natural y
es muy útil ya que actúa sobre una de
que esta no se vea sobre maquillada.
colores en especial, ya sea afectando solo su Tono, Saturación, Luminancia o de forma general.
En la opción de Tono alteramos los tonos cálidos rojos, naranjas y amarillos que componen la gama del vestido de nuestra modelo. En la opción luminancia modificaremos la misma gama, pero ahora observemos que los amarillos serán mas
Regresamos a la biblioteca en donde
notorios en la variación que afecta sobre
podemos seleccionar el Shot revelado y
la piel. Para controlar variación causada
otro para poder comparar en la segunda
en la piel vamos a la opción de saturación
pantalla los ajustes efectuados, sobre
el shot revelado desplegamos el menú emergente de opciones, seleccionamos ajustes de revelado / copiar, vamos a otro Shot y de igual forma desplegamos el menú emergente y en ajustes de revelado seleccionamos pegar, de esta forma todos los parámetros modificados en el revelado pasaran a las fotografías que escojamos. Esta es una forma de optimizar el tiempo de trabajo en el revelado de Shotings en Adobe PhotoShop Lightroom.
54
Una vez revelados los Shots los tenemos que exportar para que todos estos ajustes ya no sean modificables e la ventana de la interfaz de Camera Raw de PhotoShop Al pulsar el botón de exportar se abrira una ventana en donde tenemos que escoger los parámetros que requiramos para el archivo según su uso, en este caso ajustamos las opciones para un uso editorial, en el que contemplaremos una resolución de 600 dpi, un perfil de color ProPhoto RGB y el tipo de papel como Altamente Brillante, estos ajustes los guardamos para posteriores exportaciones que sean para uso editorial y exportamos el Shot. Una vez que Adobe Phoshup Lightroom termine de procesar la imagen esta se abrirá en Adobe PhotoShop, si seleccionamos esa opción. Hasta aquí a concluido el revelado, ahora continuaremos con el retoque digital en Adobe PhotoShop Cs6.
56
ILUSTRACIÓN Y PHOTOSHOP Ilustración y PhotoShop
Capítulo 3
P
rimero hay que comprender
El utilizar la computadora (Hardware y
que la función principal de la
Software) o dispositivos electrónicos
ilustración es realizar la interpretación
(Gadgets) para dibujar, crear ilustraciones
gráfica de una idea. El principio
y/o retocar fotografías se le puede
fundamental de la ilustración es en
denominar: Ilustración Digital. El artista
realidad un proceso mental: captar la idea
puede utilizar una tableta gráfica y/o
y realizar la interpretación gráfica. Para ello
digitalizadora combinando diferentes tipos
es importante tener pleno conocimiento
de software para ilustración, sketch o para
de la forma, luz, color, perspectiva, etc.,
la manipulación de imágenes, los mismos
así se dará visos de realidad a una idea
que pueden estar basados en el manejo
totalmente abstracta.
de vectores o mapas de bits (pixeles).
La ilustración digital se utiliza en casi todas
PhotoShop, es una aplicación
las áreas de las artes gráficas (editorial,
especializada en la edición de gráficos
animación, textil, publicitario y web)
(imágenes), es una herramienta con un alto
puede ser combinada con la ilustración
uso en publicidad, manipula imágenes para
tradicional para la creación de obras de
mostrar el lado más óptimo de una marca,
arte indiscutiblemente originales.
producto, entorno o persona. Es uno de los editores de imágenes profesionales
Las reglas básicas de la ilustración son
más difundidos actualmente. Gracias
aplicables también a la ilustración digital:
a su versatilidad, facilidad de uso y
La simplicidad, consistencia, y buena
gran variedad de herramientas con las
composición; son una garantía de buenos
que cuenta para realizar las ediciones,
resultados, como lo era antes de la
logro convertir una simple imagen en un
invención de las computadoras.
concepto profesional que quedará grabado en la mente del cliente.
58
Retoque Fotográfico Digital
diferentes layers, esto nos servirá para
Comencemos retocando un envase de
poder extraer de la fotografía original
vidrio el cual será la fragancia de nuestro
la parte requerida cuantas veces sea
anuncio, posteriormente, retocaremos
necesario, ya sea para complementar
la modelo quien es la imagen de esta
lo que ya hicimos en esta layer o
fragancia y los integraremos para formar la
poder compararlo con otro al cual le
primera parte del anuncio (la fotografía o
apliquemos valores diferentes.
imagen publicitaria).
Product Shot Retoque Digital Adobe PhotoShop CS6
Una vez abierta la fotografía en PhotoShop lo primero que debemos hacer es separarla del fondo, trazando un pad al rededor. Este pad se guardará para después duplicarlo indistintas veces para poder modificarlo, de tal manera de que podamos trazar más alrededor de las partes del producto, y los guardaremos. Ahora los convertiremos en selecciones, para duplicar estas partes en
Tomando en cuenta que este es
o por la nueva intensidad o exposición de
un envase de vidrio lo primero a
luz que agregamos a la fotografía.
modificar será la iluminación, para
La intención en esta parte del retoque, es
conseguir que este transmita
conseguir la luz más neutral posible para
la sensación de frialdad, una característica
que posteriormente podamos agregar la
representativa de este material,
iluminación requerida para la
lo conseguiremos con las
imagen publicitaria.
herramientas de ajuste de
En el caso particular de
color en el menú imagen,
este producto, la foto fue
como Balance de color, Matiz
tomada sin contenido el cual
y Saturación, Curvas de color,
crearemos de forma digital,
etc. y así continuaremos con
para esto, algunos de nuestros
los demás layers que requieran
pads trazados anteriormente
el ajuste, ya sea por su material
separaron la bodega del frasco
60
en tres partes, a estas le aplicaremos las
esta forma según sea la presión que
herramientas de ajuste de color y algunos
apliquemos con la pluma sobre la tableta
filtros y opacidad de layer para conseguir
digitalizadora, la opacidad con la que
que el granel sea del color y tono con el
borrará será de diversos niveles; esto me
que saldrá la fragancia al público.
recuerda a las palabras de Tania Janco una de mis catedráticas “la goma no borra, dibuja”.
Una vez conseguido el color del granel, recordemos un poco las prácticas Para que estos layers se integren a la
de las clases de fotografía en donde
foto y que los pixeles no se vean duros
nuestra observación se agudiza, haciendo
de las orillas, aplicaremos un Blur con
uso de este conocimiento notamos que la
la herramienta Blur en modo de pincel
tapa es de un material plástico translúcido
y si es necesario, utilizaremos la goma
y brillante en el cual se absorbe un poco
la cual estará configurada en modo
del tono de nuestro granel a modo de
de opacidad sensible a la presión, de
reflejo.
Agruparemos en una carpeta todos los layers creados, duplicaremos la carpeta y la uniremos en un solo layer para continuar, conservando la carpeta con los layers originales, hasta este momento podemos dar por terminado la parte de corrección de iluminación correspondiente a PhotoShop.
Regresamos a la goma, los ajustes de color, a los filtros y opacidades de layer para crear este rebote sobre nuestra tapa. Le extraemos el atomizador para que no se afecte con este layer utilizando un
Continuaremos con la simetría de la forma
pad el cual también guardaremos para
de nuestro producto, en este caso como
un uso posterior.
nuestra foto está tomada totalmente de
62
frente, extraeremos la mitad de nuestro
utilizaremos como fondo para comprobar
envase y lo reflejaremos sobre su eje
que nuestro producto no se funde con los
vertical para que éste sea armónicamente
extremos de la gama de luz.
simétrico y estéticamente perfecto en
Ahora tomaremos Spot Healing Brush
todas sus proporciones.
Tool para corregir las imperfecciones de nuestro producto captadas por la cámara, como polvo o rayones, ya que esta herramienta nos permite remplazar la textura dañada de la foto sin cambiar los valores originales de la fotografía.
Para los casos como el del atomizador de esta fragancia el cual se encuentra Uniremos estos layers y agregaremos otros, uno blanco y otro negro los cuales
muy maltratado, corregiremos la textura utilizando los pads y Brush Tool sin alterar sus colores, para tomar el
color correcto tomaremos el Eyedropper
Uniremos este layer al inferior de nuestro
Tool y seleccionaremos el tono medio de
atomizador en modo de layer de color con
la sección a ilustrar.
una opacidad de layer, así unificaremos
Como utilizamos el Pen Tool para dividir
el color en cada una de las secciones de
y el Brush Tool para ilustrar los diferentes
los brillos del metal, con el Smudge Tool
tonos del metal, estos quedarán muy
barreremos un poco de las imperfecciones
duros por los bordes del pad, así que
y con el Brush Tool en modo de color y
recurriremos nuevamente al Blur Tool para
sensible a la presión, ilustraremos con los
integrar y suavizar estos bordes entre sí.
tonos de cada una de las secciones para continuar unificando el color.
Duplicaremos este layer, el cual filtraremos con Motion Blur en sentido vertical respetando la orientación de los brillos y así eliminamos cualquier imperfección, ahora con la goma dibujaremos el contorno que utiliza el atomizador dentro de la bóveda de la tapa. 64
Regresaremos a el layer anterior, en cual utilizaremos el Burn Tool con el que obscureceremos algunas partes del metal, y controlamos la opacidad del layer. Pasamos a el otro layer de esta parte y utilizando el Brush Tool en modo normal pero aún sensible a
Trazaremos unos pads en sentido de los brillos para ilustrar unas líneas que estarán en layers diferentes, a los que les aplicaremos un filtro de layer en modo de overlay y una opacidad para integrar estos trazos.
la presión para la opacidad, ilustramos nuevamente las secciones de los brillos del metal eliminando más imperfecciones, en algunos casos en donde queramos dar continuidad a algunos brillos que se corten podemos utilizar la Rectangular Marquee Tool para seleccionar la parte que debemos alargar con el Free
Transform y continuamos ilustrando con el
Con el mismo método, corregiremos la
Brush Tool.
base del atomizador en forma, simetría,
En esta parte si se requiere exaltar algunas
color, textura e iluminación, el
luces de forma más natural utilizaremos
cual también es metálico; al terminar
el Dodge Tool para aclarar e iluminar las
fusionaremos los layer a una réplica del
zonas deseadas, y el Patch Tool para
layer de la fragancia que corregimos
continuar eliminando imperfecciones, cabe
anteriormente.
mencionar que el Patch Tool al seleccionar una sección con dos tipos de tonos altamente contrastados, obtendremos como resultado un difuminado de los colores de esta zona sin alterar la textura original.
66
Ahora iremos a la parte plástica de la tapa, en donde la corrección constará del suavizado de los cortes de luz provocado por los flashes al momento de tomar el Shooting, definiendo los vértices que dan forma a la tapa para darle mayor enfoque. Las herramientas que utilizaremos serán las mismas y de igual forma cada una de las cosas que hagamos con ellas, sobre todo con el Brush Tool deberán estar en layers independientes para poder manipularlos con el Eraser Tool, con sus filtros de capa y opacidades.
opacidad de 85%, con uno de los Pads guardados correspondientes a la bóveda del granel seleccionaremos este layer, la selección la invertiremos para eliminar todo lo que este fuera de la bóveda y así… parecer que la luz que agregamos ilumina nuestro envase por la parte trasera. Ahora comenzaremos a retocar la recarga de vidrio del envase, en este Alejamos la imagen para observar la
caso no suavizaremos por completo la
uniformidad de la luz, como estamos
textura generada por la distorsión del
trabajando con un zoom de pantalla muy
grosor del vidrio, sólo afinaremos
alto en ocaciones la luz parecer no ser la misma, en este caso corregiremos esto con un gradient circular de blanco a transparente que colocamos en en layer independiente sobre la bóveda del frasco, para intensificar la luz de esta parte y que sea congruente con la que generamos en la tapa, este layer también será filtrado en un estilo de layer de iluminación, este caso utilizaremos el de ligahten con una 68
algunas partes utilizando las mismas herramientas anteriores, y en particular haremos uso del Clone Stamp Tool, este nos permitirá clonar alguna sección a cierta distancia, en el tool bar superior ajustaremos las opciones de opacidad y tamaño del Clone Stamp Tool, accionando los botones que nos permiten que este sensible a la presión que aplicamos sobre
dramatizar la iluminación. Con el Pen
la tableta.
Tool trazaremos unas líneas para crear algunas luces y sombras sobre el vidrio, proporcionándole mayor definición e integrándolas a la foto a través de filtros de Blur, estilos de layers y con la ayuda del Eraser Tool.
Duplicaremos sólo la recarga de vidrio, para poder aplicarle algunos ajustes de color, curvas, saturación y opciones de styles de layer, con el fin, de aumentar el contraste y
De la misma manera agrupamos
la mitad del envase, ya que
en una carpeta todos los layers
duplicaremos nuevamente la mitad,
generados en este proceso, las
la reflejaremos sobre su eje vertical
carpetas de layers creadas podemos
y uniremos estos layers como
identificarlas cambiándoles el nombre o
lo hicimos con anterioridad, así podremos
sólo etiquetándolas de alguna color, esto
optimizar el tiempo de retoque y
con el fin de localizarlas rápidamente. La
este será perfectamente armónico
última capa la duplicamos y la unimos en
y simétrico.
un solo layer.
Hemos mencionado mucho a lo largo del proceso “el atomizador” pero lo correcto seria referirnos a la válvula atomizadora, “el atomizador” es el círculo perforado que se encuentra en la válvula y por Como nos podemos
donde sale la francia, notemos que en la
percatar únicamente fue retocado
foto no aparece dado que este envase
70
seleccionado, pintando unas sombras en los extremos para que sean congruentes con las de la válvula, con la venta de matiz y saturación corregiremos la gama de iluminación para obscurecerla y darle profundidad. Creamos una selección del leyer y en el menú de selección
fotografiado es un dummie y nuestro deber es hacer que parezca producto final, tal y como saldrá a la venta, Ilustraremos el atomizador haciendo uso del Eliptical Marquee Tool, seleccionando una parte de la válvula que se encuentra en la tapa, duplicando la parte del layer
modificamos esta contrayéndola unos pixeles, la invertimos y la duplicamos, sólo extraeremos un pequeño contorno y colocaremos en el estilo de layer Multiplay, lograremos que se obscurezca respetando la gama de valores de tono. El layer que corresponde al círculo lo
duplicamos, a esta réplica también la colocamos en estilo de layer multiplay y la reduciremos sobre su centro para crear el orificio del atomizador, de igual forma lo obscurecemos con la herramienta de Matiz y Saturación, unimos todos los
Podemos considerar el retoque de Product Shot concluido, para vizualizar el antes y después es suficiente con encender o apagar la visualización de nuestros layer o carpetas o si lo
layers para sacarlos de foco con Blur Tool y así logremos el efecto de que está por dentro de la tapa, duplicamos el layer lo ponemos en estilo de layer Overlay, ajustamos un poco sus Curvas de Tono y lo desaturamos para integralo a la foto.
72
preferimos, podemos modificar el tamaño del la imagen con el Crop Tool para colocar una réplica de las capas en los extremos y tener una visión de ambos casos juntos. Es importante que para realizar esto conservemos duplicados los layers en su posición original para que continúen coincidiendo con los pads, así nos será más fácil realizar cualquier cambio en nuestra imagen.
Model Shot
publicitarias es importante representar una
Retoque Digital Adobe
piel tersa y saludable.
PhotoShop CS6
Es primordial que antes de comenzar
Con la Magic Wand Tool en modo de 10
dupliquemos el layer original para
de tolerancia tomaremos el fondo, esta
trabajar sobre la replica.
selección la expandiremos unos pixeles y le daremos un fader para difuminar
Tomaremos el Patch Tool y el Spot
las orillas, iremos a la herramienta de
Healing Brush Tool para eliminar todas
selective color y en la opción de colors
las imperfecciones, cicatrices, arrugas
escogemos blacks, hay aumentaremos
y lunares de la piel. En las imágenes
un poco los niveles de cyan y black;
74
esto con el fin de lograr un negro mas
seleccionamos Puppet Warp; aparecerá una
profundo e intenso en el fondo.
maya en toda la sección duplicada, dando click en algunas partes crearemos nodos que nos permitirán modificar la maya para conseguir la forma buscada.
Para afinar la forma vamos a Liquify en el Menú Filter, esta herramienta nos permitirá Lo siguiente a modificar es la forma, ya sea de algunas partes del cuerpo o de una cirugía completa; aquí es en donde aprovechamos a corregir el busto, la cadera, el cuello, nariz… etc. La herramienta que utilizamos en este caso es el Lasso Tool para extraer la seccion deseada y la duplicaremos, ahora en el Menú Edit
una modificación mas amable por medio de un brush, así conseguiremos afinar las curvas del retoque.
Como observamos alunas de las lineas
parte interna, el cual convertiremos en
de el layer inferior ya no coinciden, con el
selección para aplicar nuevamente un
Clone Stamp Tool, el Spot Healing Brush
Puppet Warp y conseguir ajustar el escote
Tool y el Patch Tool en el layer inferior
a la altura buscada y utilizando el Eraser
eliminaremos lo que no coincide, ya que
Tool afinaremos el corte con respecto a la
ahora la forma principal es la corregida en
forma del vestido.
el layer superior.
Iremos a nuestro Layer original del cual Como notamos en este caso la parte
extraeremos el corte de la axila para
que estamos corrigiendo es el escote
acomodarlo por encima de nuestras
del vestido que le queda grande a la
capas, para darle la naturalidad y realismo
modelo, la parte exterior del busto ya tiene
que un retoque profesional amerita.
la curvatura deseada pero en la parte interna aun continua notando grande, esto lo corregiremos con las herramientas que hemos estado utilizando y tapando un Pad al rededor del vestido sobre la
76
Regresaremos al Liquify para afinar la
el layer con el Eraser Tool y los ubicamos
curvatura del escote por la parte interior y
en su lugar tomando como referencia
exterior, dando una proporción adecuada
el lagrimal para que estos no queden
al busto.
desproporcionados conforme al rostro.
La mirada de un modelo que es la imagen de un producto es un rasgo fundamental, unos ojos grandes y profundos son símbolos de belleza como en la india; los ojos representan la honestidad y el espíritu, esa es la clave para captar al publico, generado un proceso de identificación y atracción por nuestro producto en la mente del consumidor.
Con Liquify moveremos las cejas y la boca para lograr una expresión de mayor
Seleccionamos los ojos, los crecemos
impacto, seguridad y sensualidad en el
con la herramienta Transform, integramos
rostro de nuestra modelo.
Pasamos al cuello ya que con el revelado algunas de nuestras sombras se endurecieron de mas y tenemos que
Anteriormente mencionamos que
suavizarlas, utilizaremos las mismas
una piel tersa y saludable es de suma
herramientas ya mencionadas para
importancia para un retoque, continuando
corregir la textura de la piel, la forma
con esta premisa retocaremos la
también será corregida junto con la
piel usando lo ventana de Chanels,
mandíbula utilizando Liquify e integradora
Mascaras de selección y Gaussian Blur,
con Eraser Tool.
lo que buscamos es desaparecer las imperfecciones como poros, manchas y el exceso de bello, con esta técnica evitaremos dejar la piel con una apariencia de cera; que si bien esta es lisa también es dura y nos da un resultado poco natural y falso.
78
Seleccionaremos en la ventana de Chanels el layer Red, lo duplicaremos y lo enmascaramos. En el Layer duplicado quitamos el ancla de la mascarilla con la imagen para aplicarle un filtro de Gaussian Blur a esta capa la cual colocaremos en 50% de opacidad para no perder tanto detalle; con el Brush Tool trabajamos sobre la mascarilla para bloquear el filtro de la parte de los ojos y algunas lineas
En el caso particular de esta fotografía
que definan el rostro para no perder el
realizaremos el mismo procedimiento
foco de la fotografía.
pero ahora sobre el Chanel Green para pulir aun mas la textura. Este técnica se puede realizar sobre cualquier canal ya sea en modo CMYK o RGB, en lo particular prefiero retocar las fotografías en el archivo original en modo RGB a 16 Bits de color y utilizar principalmente el Chanel Red ya que ahí se deposita la mayor saturación de color que generan estas imperfecciones. En modo RGB tenemos mas posibilidades de uso de herramientas y filtros en PhotoShop.
Migrarlas al archivo CMYK a 8 Bits de
Lo siguiente es enfatizar la mirada y el
color (el estándar correcto para el uso
maquillaje. Duplicaremos solo la sección
de medios impresos) en un solo layer, no
de los ojos en un layer nuevo, dejando
perderlos todos los efectos y no haremos
solo el párpado superior, en el layer inferior
un archivo demasiado pesado, pasando
utilizaremos Sponge Tool para desaturar
todos los layers o la carpeta de layers del
el glóbulo ocular y el Spot Healing Brush
retoque.
Tool para aclarar esta sección. El layer
De el layer original extraeremos el tirante que tenemos en primer plano y lo colocaremos por encima de todos los layers, así rescataremos el foco de esa parte si es que se vio afecto por alguno de los procedimientos utilizados.
duplicado lo colocaremos en modo Multiply, abriremos los ajustes de Hue/ Saturation para dar color a este layer y utilizando el Eraser Tool eliminamos la
80
colocamos el layer en modo Multiply y lo duplicamos para adaptarlo al otro ojo Seleccionando otro Brush hacemos lo mismo que en el paso anterior pero ahora para las pestañas inferiores; para lograr una apariencia mas natural de dureza de las orillas para integrarlo a el
las pestañas también modificamos la
layer inferior; sin quitar el modo Multiply
opacidad de los Layers y el Eraser Tool
ajustamos la opacidad del layer.
también será una herramienta que nos
En un nuevo layer tomaremos en Brush
ayudará a integrar estas capas.
Tool seleccionando uno de los Brushes de pestañas (estos estilos de brush los podemos descargar de la web), seleccionando uno de los tonos mas obscuros de las pestañas pintamos con ese Brush; con la herramienta de Transfer lo adecuamos a la forma del ojo,
Ahora con el Burn Tool saturaremos la
ojo más abierto, más grande; es muy
parte obscura de los ojos para darles
recomendable que para el retoque digital
mayor profundidad enfatizando el
de modelos aprendamos un poco sobre
delineado, la pupila y el iris.
maquillaje real por que estas técnicas al ilustrar el maquillaje en nuestro retoque nos permitirá que este se vea con mayor realismo.
Extraemos el iris de ambos ojos y con Hue/ Saturation saturaremos el color, y de igual manera modificamos la opacidad de este Layer e integramos con el Eraser Tool. Seleccionamos el Dodge Tool para hacer un delineado interno en el párpado inferior pero en color claro, esta forma de delineado en el maquillaje real es utilizada para crear la apariencia de un 82
Existe un Flash profesional que se coloca
En este caso la modelo tienen una una
en el cuerpo de la cámara al rededor
sombra poco estética a un lado de la
del objetivo, este flash tiene como
boca, esta la trataremos de disimular ya
peculiaridad aparece en el iris de los
que el quitarla aplanara el volumen del
modelos en forma de aro, este efecto lo
rostro. Extraemos una porción de la parte
podemos generar digitalmente utilizando
opuesta la reflejamos y la colocamos
un aro en layer superior a de nuestro
encima de la mancha a retocar,
iris retocado, ha este le aplicaremos un
utilizaremos igual que las ocaciones
Gaussian Blur pero sin perder la forma y el
anteriores las opcacidades de layer y el
layer lo colocamos en modo Overlay.
Eraser Tool para integrar este injerto.
Este estilo “Overlay” que encontramos en
Con Liquify corregiremos la forma de la boca,
diferentes herramientas es el que genera
si es necesario después de aplicar este filtro
ese efecto de destello de luz de una forma
utilizaremos el Patch Tool para quitar algunas
muy natural.
marcas que Liquify haya generado.
Trazaremos un pad sobre la luz que
En otro layer en modo Overlay tomamos
refleja el labio inferior y le pintaremos una
un Brush de Destello de luz en color
linea blanca sobre un layer nuevo el cual
blanco y pintamos cuantos destellos
pondremos en modo Overlay, en ese
queramos sobre las zonas que deseamos
mismo Layer con el Brush en color blanco
que tengan mucho brillo por reflejo de luz
pintamos un rebote de luz discreto sobre
como en los labios, los ojos y la pedrería
el labio superior y en el inferior marcamos
de las aplicaciones en el vestido o en la
las lineas de expresión de los labios.
joyería.
84
Con esto podemos dar por terminado el retoque, recordemos agrupar todas nuestra capas y duplicar esta carpeta para unirla en un solo layer, de la misma forma que en el Product Shot podemos utilizar el Crop para colocar en lados opuestos la Shot original y en el contrario el retocado para notar las diferencias.
86
ANUNCIO PUBLICITARIO Anuncio Publicitario
Capítulo 4
“U
na imagen vale más que mil
El Connotativo nos muestra más
palabras” y eso es lo más
emociones que racionalidad. Esto facilita
preciado en la publicidad. Por eso cada
muchísimo el trabajo publicitario, además
vez las campañas de publicidad son más
de la creatividad, se trata de obtener una
breves, concisas y sobre todo creativas.
visualización de una cualidad o característica del producto. Y también incluye diversos
No se puede hablar de imagen publicitaria
elementos como los que hemos aprendido
sin antes haber comprendido la estructura
en la semiótica. Entre ellos tenemos:
de los mercados. La investigación de mercado forma parte de un plan que nos
Impacto visual: Se refiere a que una
ayuda a descubrir un nicho o espacio
imagen ha de tener la capacidad de atraer
de mercado, donde colocar un nuevo
la atención del público al cual está dirigida.
producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.
Concepto creativo: Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal
La imagen publicitaria está formada por
que el anunciante desea. Capacidad de
dos tipos de mensajes :
transmitir el concepto del producto.
El Denotativo es un mensaje tímido pero
Promover la acción de compra: Es
verdadero, que nos dice que el producto
decir que no sólo tenga la capacidad de
existe, y por lo general las fotografías que
atraer la atención, sino de provocar o
tienen este tipo de mensajes son pocas.
estimular la compra.
Poder llamar la atención de la gente,
• Debe ser comprensible.
para que así se conviertan en potenciales
• Es importante que cuente con los
clientes de una marca en cuestión adquiriendo un producto o contratando
colores más apropiados. • No menos vital es que se adecúe
un servicio, es lo que se persigue con
perfectamente al público al que va
cualquier imagen publicitaria. Por ese
dirigido.
motivo, y porque ayuda a fortalecer la
• Debe ser capaz de sorprender, dejando
marca de una entidad, se hace necesario
atrás tópicos y elementos tradicionales
que cualquier imagen de ese tipo cuente
que no aporten nada nuevo.
con las siguientes señas de identidad:
• El mensaje que incluya debe ser breve, conciso y directo. De esta manera,
• Tiene que ser atractiva, que atraiga la mirada de quien está alrededor de ella. • Es fundamental que posee una gran calidad. De esta manera, no sólo se apreciará mejor sino que además transmitirá la idea de que la empresa es profesional. • Debe adecuarse a la perfección al lenguaje de los medios publicitarios donde se va a utilizar. • Es imprescindible que sea fácilmente reconocible e identificativa. 88
es como permeará rápidamente en el cliente.
La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algún tipo de logotipo. En el caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pública y la popularidad de la celebridad en cuestión para atraer a los consumidores. Los personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseñados específicamente para movilizar ciertas emociones en la gente que resulten
La importancia de la publicidad, es dar
positivas para la empresa y para sus
a conocer al consumidor un producto y
ventas (como el tigre que utiliza una marca
para eso ha de llamar su atención. Una
de cereales o el incansable conejo de las
de los métodos que más se utilizan en
pilas).
la publicidad de carteles es la de crear imágenes impactantes y muchas veces sin dejar claro qué es exactamente lo que están vendiendo para crear un mayor interés al consumidor. Lo que esperamos de la publicidad es precisamente este concepto: información, entretenimiento y confianza. Ver imágenes que se nos queden en la retina y que nos hagan pensar, y si nos crean necesidades, es
que la publicidad anunciada ha hecho un
En el ejemplo realizado nuestro
buen trabajo.
procedimiento se conformaría de esta forma: El área de diseño de empaque realiza: el arte, decorado, empaque primario del producto y lo pasa a retoque digital.
El área de retoque digital: manipula la imagen para lograr el contexto deseado, finalizado el retoque pasa a diseño editorial.
El área de diseño editorial forma el anuncio, colocando los textos proporcionados por el copywriter, En la Venta Directa el departamento de
esta área es la encargada de dar salida a
diseño está conformado por diferentes
nuestro anuncio a preprensa.
áreas, las cuales se conjugan para la realización de la campaña, concretando
La imprenta a través de su área de
el catálogo de venta como core
preprensa, devuelve a diseño impresiones
business de la industria, las piezas
en plotter para su autorización y última
promocionales, publicitarias, de empaque
revisión, en la cual las áreas de diseño
y embalaje, así como también medios
involucradas, mercadotecnia y copywriter
de difusión publicitarios, social media y web.
dan su visto bueno para la producción.
90
92
94
CONCLUSIONES Conclusiones
Capítulo 5
E
n el departamento de MKT de
eso que la planeación de la vida de este
una empresa de Venta Directa
SKU tiene que ser lo más precisa posible
se evalúa a través de diversos indicadores
para conseguir alargar su estadía en
el impacto que ha tenido un producto en
el mercado con estrategias creativas
el mercado, estos indicadores nos arrojan
e impactantes de reposicionamiento y
datos numéricos con los cuales se mide
relanzamiento presentándolo al mercado
la demanda que tiene el producto en el
con nuevo beneficio, mejorando
mercado, este análisis es crucial para el
su ofertación y renovando su imagen
plan de mercadotecnia de la compañía
gráfica constantemente.
y en particular de este SKU (Stockkeeping unit) ya que con él se realiza la
Venta Directa Retail
2011
15000 pzas
planeación de operación, los apoyos de venta promocionales, estrategias de relanzamiento o en definitiva, tomar la decisión de descontinuarlo.
2011
2005
10000 pzas
5000 pzas
2010
4000 pzas
En retail un producto nace y se establece 2010
poco a poco, a diferencia que en la venta directa, en donde un SKU nace
3500 pzas
2008
1500 pzas
con indicadores de demanda muy altos
2008
1000 pzas
y las compras iniciales de este también son de volúmenes importantes, es por
2008
500 pzas
En la siguiente tabla se muestran
de imagen de mayor plusvalía y por ende
las incidencias de ventas de un producto
un incremento en el precio a comparación
que fue lanzado en el año 2005 en una
del año pasado, esto con el fin de anclar
empresa de venta directa, para el año 2010,
de una manera congruente ante la
se replanteó la estrategia de ofertación
vista del consumidor la relación costo -
obteniendo un incremento moderado,
beneficio, los resultados arrojados fueron
para el año de 2011, se elaboró
sorprendentes para la compañía ya que
una estrategia de relanzamiento y
la demanda de venta también tuvo un
reposicionamiento, la cual abarca un cambio
incremento impactante.
96
Product Shot mostrado en Spreads del catálogo de 2005 a 2010
Product Shot mostrado en Spreads del catálogo a partir de 2011
Modelo mostrada en Spreads del catálogo de 2005 a 2010
Modelo mostrada en Spreads del catálogo a partir de 2011
2005
Spread del catalogo No. 12 año 2005
La clave del éxito de un producto es que
se tope con una situación en la que
satisfaga una necesidad del consumidor, a
la diferenciación de un producto en la
un precio justo, con buena calidad y para
industria es mínima y la imagen publicitaria
lo cual no exista ningún sustituto mejor.
debe ubicar un producto diferenciándolo
Obviamente, ¡una encomienda difícil!
de otro. En este sentido, la imagen es sólo una de las muchas herramientas en el
Lo más frecuente es que el consumidor 98
proceso de ventas.
2011
Spread del catalogo No. 16 año 2011
La publicidad desempeña muchos
los catálogos de las industria de la venta
papeles, pero el principal de ellos
directa.
debe de ser contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución
La imagen publicitaria puede persuadir
puede adoptar diversas formas. En un
a muchos consumidores a probar
extremo, la publicidad puede ser el único
un producto. Sin embargo, es casi
elemento para la venta, como ocurre con
imposible que un producto que denote
mala calidad logre ventas repetitivas
por una serie de beneficios del producto
y de largo plazo en el mercado. No
de naturaleza cualitativa y psicológica.
obstante, los departamentos de
El consumo está determinado por un
publicidad y mercadotecnia deben de
entorno integral y complejo en el cual
estar conscientes de que la demanda
vive y traba el consumidor. Por ejemplo
del consumidor no la generan tan sólo
Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos
las características y la función de un
Origins, de productos naturales
producto. Más bien está determinada
empacados con materiales reciclables.
100
En esta ocasión la imagen de los
producto en la mente del consumidor
empaques de los productos tienen igual
como el producto aspiracional que todos
importancia que el producto mismo.
quieren poseer, haciéndolos sentir con
Renovar la imagen de un producto
mayor status social, con una imagen
marca una diferencia considerable en
más vanguardista y glamorosa, de mayor
sus resultados de venta, realizar una
sensualidad, más saludable y vigorosa,
imagen profesional para la estrategia
hasta el punto de vender actitudes,
de MKT planteada colocará a nuestro
sensaciones y sentimientos.
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