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LANZAMIENTO
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LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
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Lanzamiento de productos y servicios Primera edición, año 2017 © 2017 Ramsés Gallego Díaz © 2017 MARCOMBO, S.A. www.marcombo.com Maquetación: Reverté-Aguilar, S.L Diseño cubierta: ENEDENU DISEÑO GRÁFICO Corrección: Raquel Sayas «Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, .cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra». ISBN: 978-84-267-2352-9 D.L.: B-15611-2016 Impreso en Ulzama Digital SL Printed in Spain
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Índice general Unidad 1 Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos..............7 1.1 ¿Qué es un producto o servicio? ...................... 8 1.2. Necesidad, deseo y demanda ....................... 9 1.3 Utilidad, valor y precio ..................................... 10 1.4 Identidad e imagen de marca ....................... 12 1.5 Niveles y usos del producto.............................. 14
3.3 Fases del proceso de creación de nuevos productos y servicios ......................................... 50 3.4 Fase de lanzamiento de un producto o servicio. Pasos necesarios ............................. 51
Unidad 4 El argumentario de ventas y la presentación a la red comercial .......59 4.1 Los argumentos de ventas: tipos de argumentos ........................................................ 60
Unidad 2 Las fuentes de información ........................21 2.1 Fuentes de información internas y externas ........................................................... 22 2.2 Fuentes de información del mercado, el entorno y la competencia ........................... 23 2.3 Información de la red de ventas y de los clientes.................................................. 32
4.2 El argumentario de ventas y su elaboración ............................................... 62 4.3 Descripción del producto. Diferenciación respecto a competidores................................. 64 4.4 Técnicas de venta y refutación de las objeciones de clientes .......................... 65 4.5 La presentación de producto o servicio a la red de ventas propia o ajena .................. 66
2.4 El proceso de elaboración de información relevante ............................................................ 33
4.6 Materiales de apoyo a la presentación de producto o servicio ..................................... 68
Unidad 3
4.7 Plan de formación a la red de ventas............ 68
Oportunidades de mercado
4.8 Motivación de la red de ventas ...................... 69
y fases del lanzamiento ..............................41 3.1 Las oportunidades del mercado: análisis
Unidad 5
interno y externo................................................ 42
Acciones de marketing ..............................75
3.2 El análisis DAFO .................................................. 48
5.1. Publicidad y promoción .................................. 76
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5.2 Acciones de marketing de nuevos productos o servicios ................................. 77 . Acciones de fidelización de la clientela ............................................. 78 5.4 Marketing directo. Acciones de marketing directo para el lanzamiento de un producto .................... 80 5.5 Herramientas de promoción on-line ........ 83
Unidad 6 Acciones de promoción de ventas ............................................... 89 6.1 La promoción de ventas. Objetivos ......... 90 6.2 Acciones promocionales en función del público objetivo ................................... 91 6.3 La promoción del fabricante y del establecimiento comercial.............. 91 6.4 Formas de promoción a intermediarios y distribuidores............................................. 94 6.5 Formas de promoción a vendedores y prescriptores ............................................. 96 6.6 Tipos de acciones promocionales según el punto de venta ........................... 97 6.7 Ventas y promociones especiales ............ 97 6.8 La publicidad en el lugar de venta (PLV) e indicadores visuales ................................ 98
Unidad 7 Programación e implantación del producto o servicio en el mercado .. 105 7.1 Estrategias comerciales de lanzamiento de un producto ........................................ 106
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7.2 Desarrollo de las acciones de marketing y promoción comercial ........................... 108 7.3 Criterios comerciales para la implantación del producto ..................... 110 7.4 Implantación de productos en el punto de venta .................................................... 112 7.5 Merchandising y animación en el punto de venta .................................................... 116 7.6 Técnicas de implantación de acciones promocionales en el punto de venta .... 117 7.7 Desarrollo de las acciones de marketing Directo ............................... 119 7.8 Organización de los recursos materiales y humanos ................................................. 121
Unidad 8 Control de las desviaciones sobre objetivos .................................... 129 8.1 Control y medición de resultados. Fijación de estándares y parámetros .... 130 8.2 El proceso de análisis de resultados: cálculo de desviaciones sobre objetivos fijados ........................................ 132 8.3 Control de las acciones promocionales y de marketing Directo. Criterios y medidas ..................................................... 134 8.4 Cálculo de las desviaciones respecto a objetivos y aplicación de acciones correctoras ................................................ 136
Unidad 9 Técnicas de medición de resultados ....................................... 143
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9.1 Rentabilidad directa del producto ............... 144
9.5 Ratios económico-administrativos ................ 157
9.2 Rentabilidad de la implantación
9.6 Técnicas de cálculo del coste
del producto .................................................... 147 9.3 Índices de implantación del producto en el punto de venta ...................................... 151 .
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de la campaña de marketing ....................... 159 .
cnicas de evaluación de la eficacia de una campaña promocional .................... 161
atios económico financieros ....................... 154
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Unidad 1 Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
En esta unidad veremos 1.1. ¿Qué es un producto o servicio?
1.4. Identidad e imagen de marca
1.2. Necesidad, deseo y demanda
1.5. Niveles y usos del producto
1.3. Utilidad, valor y precio
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
1.1 ¿Qué es un producto o servicio? El lanzamiento de un producto es un proceso de desarrollo empresarial, largo y complejo, de duración comprendida entre dos y cinco años (E. Pérez Gorostegui), que requiere la inmovilización y coordinación de elementos materiales y recursos económicos y humanos para llevarlo a cabo. A lo largo de este proceso, se suceden diversas fases, desde la detección de la oportunidad de mercado y consumidor y la generación de la idea, hasta la realización del producto final y la puesta en el mercado. La finalidad es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores potenciales.
1.1.1 efinición de producto
Recuerda • • • Las ideas pueden constituir un producto en la medida que suponen un medio para satisfacer necesidades y deseos: las ideas de belleza y juventud (para Revlon, “vendemos esperanza”), así como la ‘lucha contra el fuego’ o ‘reciclar’.
Un producto, en el sentido amplio del término empleado en Marketing, implica todos aquellos medios a través de los cuales la empresa satisface las necesidades de sus consumidores. De este modo, es erróneo atribuir al concepto producto únicamente las características de un bien material, pues éste ya se encuentra incluido en él. Siguiendo a Pérez Gorostegui, se puede definir producto: • A través de su tangibilidad: son bienes y servicios con una cierta entidad física
para satisfacer necesidades del consumidor.
• Como un producto ampliado: existen servicios asociados al ente físico del pro-
ducto, que se materializan en el momento de la compra o bien en el consumo.
• Como un producto genérico: el consumidor adquiere una esperanza de obtener
un beneficio en el consumo del producto adquirido.
Así, el producto se convierte en el medio a través del cual la empresa satisface las necesidades de sus clientes mediante bienes tangibles, de consumo inmediato o duraderos, servicios que representan esa satisfacción mediante una actividad o bien a través de ideas o intangibles, que suponen la expresión de una actividad, valores o credenciales, aptos para la satisfacción de necesidades y deseos.
1.1.2
lasificación del producto
El consumidor espera satisfacer sus necesidades y deseos. Lo realiza a través de la ecuación de equilibrio entre unas expectativas generadas y la satisfacción obtenida a través del producto. Todo ello se produce en un campo subjetivo. En el análisis del Alcance del Marketing propuesto por P. Kotler, se puede establecer la siguiente clasificación de los productos: • Bienes. Aquellos productos con una entidad física, que pueden desaparecer con
su consumo o bien ser de carácter duradero o de consumo diversificado en el tiempo.
• Servicios. Productos que satisfacen la unidad habitualmente a través de un me-
dio físico y por unidad de tiempo. En la actualidad pueden llegar a representar hasta un 70% de los productos consumidos.
• Experiencias. Son una combinación de bienes y servicios destinados a la satis-
facción de un deseo o necesidad. Ejemplo de ello puede ser el parque temático de Walt Disney en París o lanzarse en paracaídas.
• Acontecimientos. Consiste en una planificación y coordinación de bienes y ser-
vicios, habitualmente situados en un espacio de tiempo y lugar concreto. Ejemplo de ello podría ser la celebración de la Feria de Abril en Sevilla o el Viña Rock.
• Personas. Constituyen una imagen que pretende ser análoga o una extensión
con los valores y el posicionamiento de una marca o compañía. Es común la utilización de una celebrity para la recomendación de un producto concreto o una tendencia de consumo.
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos • Lugares. Habitual en el sector del turismo, el lugar, entendido como área geo-
gráfica, país o región, que deviene un producto capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. Ejemplo de ello podría ser: «Galicia. El buen camino».
• Ideas. Las ideas pueden considerarse un producto en la medida que pueden
movilizar un consumo orientado a la satisfacción de necesidades. Ejemplo de ello son las ideas de ‘diversión’, ‘lealtad’, ‘belleza’, ‘autoestima’, ‘reciclaje’, ‘ahorro de agua’, etc.
De este modo, las empresas, a través de la detección de oportunidades de mercado, son capaces de desarrollar una cadena de valor. Está orientada a la satisfacción final de las necesidades y los deseos de los consumidores objetivo o target, a través de la compra y consumo del producto. Bajo esta definición, como se ha visto anteriormente, el concepto producto no debe ser asociado únicamente a bienes materiales, sino que, en su sentido más amplio, es el medio tangible o intangible capaz de satisfacer esas necesidades y deseos.
Ejercicio 1. Clasifica los siguientes productos: • Una botella de agua. • Una visita guiada a un museo. • Un «Cofre de Experiencias» de 2 noches gourmet. • La firma de autógrafos de un cantante. • Un díptico con información del Pirineo Aragonés. • Un reloj. • Un anuncio de la Dirección General de Tráfico (DGT). • Un corte de pelo en la peluquería.
1.2 Necesidad, deseo y demanda La satisfacción del consumidor final es uno de los objetivos básicos del Marketing. Este hecho origina un intercambio de valor entre empresas y consumidores, a través de la adquisición de los productos ofertados.
Recuerda • • • Necesidad: Sensación de carencia física o psicológica de una persona originada por la diferencia entre la situación real y la deseada. Las necesidades son limitadas.
El concepto de necesidad es el pilar básico de la construcción de la estrategia de Marketing a través, sobre todo, del desarrollo de productos. La necesidad se puede definir como una sensación de carencia, como un estado personal real diferente al deseado. Las necesidades forman parte de la condición humana. A.H. Maslo estableció una agrupación de las necesidades, jerarquizadas en niveles. Ello implica: • ue los individuos se orientan hacia la satisfacción de las necesidades más bá-
sicas, situadas en niveles inferiores, y una vez cubiertas, hacia la satisfacción de necesidades de niveles superiores.
• Que las necesidades son limitadas. • Que no se pueden generar o crear necesidades nuevas, pues forman parte de la
propia condición humana.
Los deseos se originan en el seno de las necesidades. Éstos se caracterizan por materializar la forma en que se desea cubrir la sensación de carencia. Los deseos implican la orientación hacia un objetivo específico. De este modo, una necesidad puede ser cubierta de varias maneras posibles, en múltiples deseos y, por tanto, los deseos son ilimitados. 9 MARKETING.indb 9
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
Ejemplo 1. Un padre y un hijo se hallan solos en casa y ambos declaran que tienen hambre. Ambos se disponen a prepararse algo de comer. El padre se prepara un bocadillo de jamón y el hijo, a través de una aplicación en su teléfono móvil, pide una pizza a una conocida cadena con reparto a domicilio. En esta situación podemos identificar: • Reconocimiento de una necesidad. En este caso, la necesidad reconocida por ambos individuos es la de
alimentarse, una necesidad básica-fisiológica.
• El deseo de satisfacción de la necesidad es diferente en cada caso: prepararse un bocadillo frío o pedir
una pizza a domicilio.
• Los medios de que disponen son suficientes para satisfacer la necesidad según el deseo expresado: pan
y jamón a disposición, medios tecnológicos y económicos en efectivo en el segundo caso.
• Ambos obtienen un beneficio y satisfacción coherente según el esfuerzo requerido: tiempo, energía,
dinero, etc. para satisfacer su necesidad de alimentarse.
Recuerda • • • Deseo: Es la manera en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad, de uno o varios modos concretos. Los deseos son infinitos.
Recuerda • • • Demanda: Es la reacción del consumidor insatisfecho hacia la búsqueda de satisfacción a través de una oferta de producto concreta. Debe estar dispuesto a realizar un intercambio monetario para la adquisición del producto.
La demanda se produce con la movilización de la persona dispuesta a satisfacer su necesidad. Ello implica el deseo de adquirir un producto, y realizar un intercambio, habitualmente monetario. Así, el consumidor que ha reconocido una necesidad insatisfecha, desea eliminar o reducir la sensación de carencia a través de la adquisición del producto. La demanda de un producto puede estar estimulada por las empresas a través de su oferta de productos. Hay que tener en cuenta que, para que se produzca el intercambio efectivo (compra de productos), se deben considerar la capacidad legal, los recursos económicos, etc. del consumidor.
Ejercicio 2. Clasifica e identifica en los siguientes supuestos la necesidad expresada y el deseo o manera de satisfacerla. Propón, en cada caso, dos maneras alternativas de satisfacer la necesidad. • La compra de una libreta cuadriculada. • Encender el radidador del comedor. • Hacer una tortilla de patatas para toda la familia. • Viajar a Disneyland-París. • Comprar una camisa y una corbata a juego. • Contratar un seguro del hogar.
1.3 Utilidad, valor y precio Los conceptos de utilidad, valor y precio son útiles para la toma de decisiones del consumidor. Forman parte de su proceso subjetivo de satisfacción de necesidades, y deben estar en equilibrio para que se produzca la transacción económica. De este modo, utilidad y valor se encuentran en el campo subjetivo del consumidor. ste obtiene unas ventajas y beneficios derivados del uso y consumo del
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos producto a cambio de un coste. Cuando se produce el equilibrio entre ventajas o beneficios y el coste dispuesto a asumir, puede producirse el intercambio. Una parte del coste dispuesto a asumir suele estar materializado en un hecho objetivo: el precio del producto. Si el consumidor encuentra el equilibrio entre el coste a asumir y el precio del producto, teniendo capacidad para ello, puede adquirir el producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
Ejemplo 2. Un bolígrafo de la marca “Montblanc” y un bolígrafo de la marca “Bic” pueden tener utilidades diferentes para los consumidores. La utilidad básica de ambos bolígrafos es, evidentemente, la escritura. Sin embargo, el bolígrafo “Montblanc” puede tener otro tipo de utilidades como: prestigio, imagen, status social, poder, etc. De este modo, el valor asignado por el consumidor es diferente y, por tanto, ambas empresas determinarán una estrategia de precios completamente distinta.
Figura 1.1. La utilidad y el valor de un producto
Recuerda • • • El coste que está dispuesto a asumir un consumidor es una valoración subjetiva basada en las expectativas de ventajas o beneficios del producto, el valor monetario y el esfuerzo o tiempo que debe destinar a conseguirlo.
El consumidor busca la utilidad en el bien o servicio de manera subjetiva. Esta utilidad asignada a un producto puede ser diferente entre varios consumidores y, por tanto, destinarlo a unos usos completamente distintos. En función del nivel de utilidad, el consumidor convierte el producto en un valor percibido, que satisface sus necesidades y deseos. El producto o la oferta propuesta por la empresa serán exitosos si ofrecen valor y satisfacción al consumidor potencial. El consumidor obtendrá unas ventajas y beneficios que mejoran su estado físico o psicológico anterior, a cambio de un coste, que puede estar medido en dinero, tiempo, energía, etc.
Valor =
Ventajas Costes
=
Funcionales + Emocionales Monetarios + Tiempo + Esfuerzo
Figura 1.2. La ecuación de equilibrio de satisfacción: ventajas y costes para el consumidor.
Figura 1.3 El valor atribuido a un producto por parte del consumidor está relacionado con las ventajas percibidas en términos funcionales y emocionales (subjetivas).
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos El consumidor podrá valorar diversas alternativas de valor que ofrecen diferentes productos para satisfacer sus necesidades y deseos. Elegirá aquella oferta de mayor valor, siempre y cuando tenga capacidad para asumir los costes derivados.
Ejercicio 3. Explica la diferencia entre utilidad y valor en los siguientes productos: • Un reloj digital Casio y un reloj Rolex. • Un coche marca Jaguar y un utilitario Dacia. • Una botella de ginebra G’Vine y otra de la marca Hacendado. • Una escapada en una tienda de campaña o en un Parador Nacional
5 estrellas gran lujo.
• Comer en un autoservicio o en el restaurante de Ferrán Adrià.
1.4 Identidad e imagen de marca El producto, desde el punto de vista de la empresa y de Marketing, es el resultado de aplicar la cadena de valor empresarial hacia el consumidor. Este producto reúne una serie de atributos que lo hacen diferencial para el consumidor. Estos atributos permiten al consumidor conocer en qué categoría o universo de producto se sitúa su elección, así como dentro de esa categoría, cuál satisface de mejor modo su necesidad o deseo. Los atributos del producto son variados, desde su forma, diseño, características intrínsecas (ingredientes, sabores, aromas …) , marca, formato y precio, entre otros. Estos atributos son variables básicas de decisión de compra y adquisición del producto y, por tanto, objetivos básicos del Marketing. Uno de los atributos del producto, la marca, deviene uno de los ejes más importantes dentro de las estrategias de Marketing y de desarrollo de nuevos productos.
Ejemplo 3. Cuando un consumidor piensa en marcas como “Rolex” o “Rolls-Royce”, habitualmente asigna atributos como precio alto, prestigio, calidad, etc. Si pensamos en marcas como “Fairy”, el consumidor suele asociar valores o atributos como limpieza, duradero, verde, jabón, etc. Estos atributos y características son imágenes creadas en la mente del consumidor a través de su percepción subjetiva acerca de la marca.
La marca posee unas características propias de enorme valor en el campo del desarrollo de productos. A nivel teórico, conforma uno de los atributos del producto del que forma parte pero, a nivel práctico, es uno de los atributos fundamentales y en el cual las empresas invierten gran parte de sus recursos. La identidad de marca o branding recoge unos rasgos estables y duraderos del producto (su posicionamiento), reflejando un significado a largo plazo. No sólo se establece para el nuevo producto, sino que son valores transmitidos desde la empresa hacia el consumidor para todos los productos comercializados. Es una actuación empresarial. La identidad es una idea proyectada desde la empresa hacia el consumidor vinculada a toda su gama de productos. Es habitual que las empresas intenten asociar estos valores a sus productos mediante claims o frases pegadizas, eslogans o cam12 MARKETING.indb 12
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos pañas de comunicación que reafirmen los beneficios y valores transmitidos desde la empresa hacia el consumidor, satisfaciendo sus necesidades y completándolo con unos valores añadidos (calidad, precio, tradición, confort, etc.). Si estos valores son transmitidos de manera correcta y así son percibidos por el consumidor, se crea un vínculo emocional con él. Si la identidad de la marca y sus valores asociados son percibidos por el consumidor, el vínculo emotivo se transforma en un acto de compra continuado y duradero: fidelidad al producto o a la marca de la empresa. La imagen de marca se refiere a la construcción mental y subjetiva que realiza el consumidor en relación al atributo marca de un producto.
Recuerda • • • La identidad de marca es un atributo del producto a largo plazo, desarrollado por las empresas. La imagen de marca es un atributo del producto tal y como es percibido por el consumidor, subjetivo, con unos valores y connotaciones (positivas y negativas) asociadas a él.
Esta imagen proviene de las percepciones subjetivas del público objetivo a quien va dirigida la oferta de la empresa, siendo una representación mental de la marca mediante: • Percepciones propias del consumidor (subjetivas) • Estímulos propios • Informaciones recibidas • Sensaciones y emociones • Experiencias
Las empresas desean equilibrar la identidad y la imagen del producto a través de campañas de comunicación, así como en el desarrollo de sus productos. Una de las herramientas más importantes es la elaboración de los productos a través del análisis de consumidor y target, estableciendo un posicionamiento de producto concreto. Este posicionamiento debe permitir que las percepciones subjetivas de los consumidores sobre la marca y el producto, en comparación con otros, estén al mismo nivel que la identidad buscada. Esta percepción, siempre en comparación con otros productos sustitutivos para cubrir la necesidad, debe formar una opinión favorable o equilibrada con la identidad. De este modo, las empresas intentan influir en la formación de ideas o imagen mental del consumidor a través del atributo marca.
Ejercicio 4. Escribe al lado de cada marca los tres primeros atributos o características que te vengan a la mente. • Sanex • Trident • Mercedes • Calvo • Hacendado • Apple • Tous • Font Vella • Danone
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
1.5 Niveles y usos del producto El producto es el medio para satisfacer a los consumidores. Debido al reconocimiento de la necesidad y el deseo explícito de satisfacerla mediante un producto concreto, es necesario conocer qué beneficios obtienen los consumidores. stos pueden ser: • eneficios b sicos. Son los atributos intrínsecos del producto. Satisfacen nece-
sidades básicas y fisiológicas.
• eneficios accesorios. Facilitan la satisfacción de la necesidad básica, haciendo
más cómoda su utilización. Suelen aumentar el valor percibido del producto.
• eneficios est ticos. Aumentan el valor del producto gracias a atributos que lo
hacen más atractivo, como la forma, el diseño, el color, etc.
• eneficios simbólicos. Satisfacen necesidades relacionadas con la autoestima o
la autorrealización.
Las empresas deben construir y diseñar el producto de manera que pueda proveer los beneficios deseados por el consumidor en el equilibrio correcto. En tales situaciones, pueden darse casos en los que la compañía ofrezca una ecuación de valor por debajo, igual o por encima de los beneficios esperados.
Ejemplo 4. Una empresa ofrece un estuche que contiene el producto que comercializa. El objetivo es dar un valor adicional al consumidor, para que pueda guardar el producto, y cobra un sobre-precio por ello. Si el consumidor percibe el beneficio ofrecido, es un valor añadido para él y, por tanto, obtiene en su compra un beneficio básico y un beneficio accesorio. Si, por el contrario, no desea ese estuche, sólo percibirá el beneficio básico del producto y, por tanto, no estará dispuesto a asumir un sobrecoste. A la hora de desarrollar nuevos productos, las empresas consideran habitualmente tres niveles constitutivos: 1. Producto b sico. Entrega de valor de beneficios básicos. Habitualmente puede estar relacionada con estrategias de precios básicos. 2. Producto aumentado. Incluye los atributos del producto básico y se incorporan los beneficios accesorios y estéticos, así como servicios post-venta. 3. Producto total. Satisface todas las necesidades del consumidor potencial: básicas, complementarias y simbólicas. Del mismo modo, las compañías deben considerar los distintos usos del producto. Ello se refiere a su frecuencia de uso, así como el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir los productos. Los principales usos del producto son: • Producto de conveniencia. El consumidor adquiere los productos con frecuen-
cia, sin dedicar mucho tiempo a su decisión de compra. Suelen tener una amplia disposición y distribución. Habitualmente se suelen identificar tres tipos de productos de conveniencia:
– Uso común o compra corriente: de compra rutinaria y planificada por el consumidor. – Compra por impulso: de manera no planificada y sin esfuerzo aparente. La adquisición se produce por estímulos externos, recordando la necesidad (la compra de unas pilas en la salida de cajas). – Compra de emergencia: cuando surge una necesidad urgente en un momento concreto (necesidad de cobijo y adquirir un paraguas si se pone a llover).
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos • Productos espor dicos. Se adquieren con menor frecuencia y el consumidor rea-
Recuerda • • • Los beneficios que obtienen los consumidores de los productos son: básicos, accesorios, estéticos y simbólicos.
liza una comparativa previa, según la calidad, el diseño, las prestaciones, etc. Se suele destinar más tiempo a la planificación de la compra y la toma de decisión final, a través de las variables del precio y alternativas de calidad. Ejemplos de este tipo de productos son los electrodomésticos, un vehículo, un ordenador, etc.
• Productos de especialidad. Provocan una identificación de marca y prestigio.
No exigen grandes comparaciones, el consumidor suele ir a buscar un producto concreto o determinado (acudir a una joyería específica, un concesionario de coches de una marca concreta, etc.).
• Productos no buscados. Aquellos cuya existencia el consumidor desconoce y,
por tanto, no tiene una necesidad identificada que satisfacer. Al descubrirlos o reconocerlos, se puede activar un deseo de adquisición y generarse la demanda del producto.
Ejercicio 5. Clasifica los siguientes comportamientos de compra en productos de conveniencia, esporádicos, de especialidad o no buscados. • Comprar el pan cada día a las 8 de la mañana. • Comprar un paquete de chicles en la salida de cajas del supermer-
cado.
• Comprar papel higiénico en el hipermercado. • Entrar en la agencia de viajes al ver una oferta 2x1 para ir a Londres
el próximo sábado.
• Comprar un ambientador para el coche en una gasolinera.
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
Resumen • El lanzamiento de un producto es un proceso largo y complejo, de duración aproximada de entre 2 a 5
años.
• Lanzar un nuevo producto requiere la inmovilización y coordinación de recursos económicos, medios ma-
teriales y humanos.
• Un producto, en sentido amplio de marketing, es aquello que satisface las necesidades de los consumido-
res. Se puede materializar en bienes, servicios, ideas, experiencias, lugares, etc., entre otros.
• La necesidad es una sensación de carencia del consumidor potencial que desea satisfacer. Las necesidades
son limitadas.
• Los deseos se originan a través de las necesidades e implican la forma definitiva en cómo se va a satisfacer
la necesidad. Son infinitos.
• Una necesidad se puede satisfacer de múltiples maneras a través de los deseos. • La demanda se produce cuando la persona se dispone a adquirir un producto para satisfacer la necesidad.
Implica una inversión.
• Utilidad y valor son aspectos subjetivos del consumidor derivados del uso del producto. • El coste es una valoración subjetiva basada en las expectativas de ventajas y beneficios a obtener por el
producto.
• La marca es el atributo más importante del producto debido al vínculo emocional que puede alcanzar con
el consumidor.
• La identidad de marca es un atributo del producto desarrollado por las empresas a largo plazo. • La imagen de marca es una representación mental y subjetiva del consumidor con connotaciones positivas
y/o negativas.
• Los beneficios que ofrecen los productos son: básicos, accesorios, estéticos y simbólicos. • Los niveles del producto son: básico, aumentado y total. • Según la frecuencia de uso, los productos pueden ser: de conveniencia, esporádicos, de especialidad y no
buscados.
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
Test de evaluación 1. Lanzar un nuevo producto o servicio requiere la inmovilización y coordinación de: a) Bienes de equipo y personas. b) Recursos económicos, elementos materiales y humanos. c) Dinero y maquinaria. d) Elementos materiales, tangibles e intangibles, y recursos financieros. 2. La necesidad es una sensación de: a) Dificultad. b) Intranquilidad. c) Infravaloración. d) Carencia. 3. Los deseos se manifiestan para: a) Satisfacer deseos. b) Satisfacer necesidades. c) Satisfacer demandas. d) Satisfacer la utilidad. 4. El coste percibido por el consumidor está basado en: a) La relación entre el precio y la utilidad. b) La relación entre utilidad y valor obtenido del producto. c) La relación entre el coste y el precio que está dispuesto a pagar. d) La relación entre ventajas-beneficios y la inversión necesaria. 5. La marca es: a) El nombre del producto. b) El logo del producto. c) Un atributo del producto. d) Una cualidad del producto. 6. La demanda de un producto implica: a) El deseo de adquisición del producto. b) Una inversión en tiempo, esfuerzo y dinero. c) La capacidad de adquisición. d) Comparar y evaluar el valor y la utilidad de los productos. 7. La identidad de marca se refiere al siguiente aspecto: a) Reconocimiento subjetivo por parte del consumidor. b) Los códigos de valores proyectados por el producto. c) Un atributo del producto creado por la empresa. d) Identidad e imagen de marca coinciden siempre.
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
8. Los beneficios ofrecidos por los productos son: a) Básicos, superiores, estéticos y simbólicos. b) Básicos, accesorios, aumentados y simbólicos. c) Básicos, accesorios, especiales y estéticos. d) Básicos, accesorios, estéticos y simbólicos. 9. En una peluquería, con el corte de pelo ofrecen, por el mismo precio, el arreglo de las cejas y un tratamiento básico exfoliante. En este caso, estamos hablando de un producto: a) Básico. b) Estético. c) Aumentado. d) Total. 1 . Un producto de compra habitual y rutinaria es un producto: a) De especialidad. b) De rutina. c) De conveniencia. d) De costumbre.
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Unidad 1 · Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos
Actividades 1. Define el concepto producto en el sentido amplio del término utilizado en Marketing. 2. Clasifica los siguientes tipos de productos: • Un bote de champú • Un masaje relajante • «Sevilla tiene un color especial» • Un concierto de rock • Un ordenador portátil • «Recicla. Es bueno para todos»
3. Recoge información acerca de la «Pirámide de Maslo » y pon ejemplos de necesidades en cada uno de sus niveles. 4. Identifica las necesidades de los siguientes supuestos y el deseo o manera de satisfacerlas y propón maneras alternativas de hacerlo: • Comprar un bolígrafo de color rojo • Adquirir un vuelo a Berlín para hacer turismo • Llamar a la policía al presenciar un altercado en la calle • Comprar una botella de agua bien fría en pleno verano
5. Escribe al lado de cada marca los tres primeros atributos o características en que pienses: • Fairy • Casio • Bic • Adidas • Audi
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