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MARKETING INTERNACIONAL

Este libro desarrolla el contenido del módulo profesional de Marketing Internacional que se imparte en el Ciclo Formativo de Grado Superior de Comercio Internacional. Sus unidades didácticas recogen tres bloques de contenido: internacionalización de la empresa y estrategias de penetración de mercados, las variables del

marketing mix internacional y el desarrollo del Plan de Marketing internacional.

Ramsés Gallego Díaz

El texto posee una visión teórico-práctica mostrando las herramientas y estrategias utilizadas en el ámbito del Marketing con la exposición de ejemplos reales de empresas que operan en el mercado internacional. Cada una de sus unidades didácticas contiene la formación teórica, ilustraciones, gráficos, esquemas, ejemplos y ejercicios para su aplicación práctica. Al final de cada unidad se recogen los aspectos más relevantes en un resumen, una autoevaluación tipo test y actividades para reflexionar y desarrollar en el campo del marketing estratégico. El manual se acompaña de una guía didáctica para uso docente que incluye la solución de los ejercicios, actividades y cuestiones test propuestos de cada unidad. El libro se ofrece como una herramienta para los alumnos de Marketing Internacional y para profesionales del área de Marketing y Ventas o a cualquier persona interesada en la internacionalización y diversificación del negocio o de su empresa. Ramsés Gallego Díaz: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona y Diplomado en Estudios Avanzados con Suficiencia Investigadora por la Universidad Nacional de

en los departamentos de Marketing, Trade Marketing y Comercial. Desarrolla su experiencia docente en ESERP Business School y en UNED.

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experiencia profesional en multinacionales de gran consumo como Henkel, Sara Lee Corp. y Douwe Egberts,

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Educación a Distancia. Actualmente desarrolla la Tesis Doctoral en la disciplina de Marketing aplicado. Posee

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INTERNACIONAL

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Índice general I. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Unidad 1. La internacionalización de la empresa 1.1. El marketing internacional 1.2. Conceptualización del marketing internacional 1.2.1. Perspectivas en el marketing internacional y el doméstico 1.2.2. Enfoques y características del marketing internacional 1.3. El proceso de internacionalización de la empresa 1.3.1. Motivos de internacionalización 1.3.2. Obstáculos a la internacionalización empresarial 1.3.3. Etapas en el proceso de internacionalización Unidad 2. Dispositivos de apoyo a la internacionalización 2.1. Características de la empresa exportadora española 2.2. Organismos oficiales de desarrollo a la exportación 2.2.1. Proyectos de cooperación interregional de la Unión Europea 2.2.2. Organismos estatales de desarrollo al comercio internacional 2.2.3. Organismos regionales de apoyo a la internacionalización 2.3. Asociaciones y organizaciones profesionales 2.4. Líneas de asesoramiento y financiación al desarrollo internacional 2.4.1. Programas específicos a la exportación 2.4.2. Sistemas oficiales de financiación 2.4.3. Vías alternativas al desarrollo internacional

Unidad 3. El entorno internacional: Análisis y diagnóstico de selección del mercado internacional. 3.1. Análisis interno 3.2. El entorno internacional genérico o macroentorno 3.3. El entorno internacional específico o microentorno 3.2.1. Análisis de la industria y el sector 3.4. El análisis DAFO 3.5. Ventajas competitivas en la internacionalización

II. MARKETING INTERNACIONAL

OPERACIONES

Unidad 4. Estrategias de penetración de un mercado exterior 4.1. Opciones estratégicas de entrada en mercados internacionales 4.2. Modos de operación directos 4.3. Modos de operación indirectos 4.4. Modos de operación mixtos 4.5. Licencias, franquicias y joint-venture internacionales 4.6. Alianzas, contratos de gestión, fabricación por contrata y otros acuerdos internacionales Unidad 5. Gestión de productos internacionales: oportunidades de entrada en mercados exteriores. 5.1. Concepto y atributos del producto internacional 5.2. Características de los mercados internacionales y diseño del producto 5.3. Dimensiones de un producto: línea, familia, marca 5.4. Etapas del ciclo de vida del producto internacional 5.5. El posicionamiento del producto

5.6. Estrategias de adaptación/estandarización de productos 5.7. Desarrollo de nuevos productos en el ámbito internacional 5.8. La gestión de la cartera internacional de productos Unidad 6. Gestión de precios internacionales 6.1. Concepto de precio internacional 6.2. Variables del precio de producto a la exportación: incoterms, divisas, tipos de cambio 6.3. Métodos de fijación de precios 6.3.1. Estimación de la demanda 6.3.2. Fijación a través de costes 6.3.3. Método del precio objetivo 6.3.4. Métodos basados en la competencia 6.3.5. Métodos basados en el valor 6.4. Estrategias de fijación de precios 6.4.1. Descuentos y ofertas 6.4.2. Precios psicológicos 6.4.3. Penetración de mercado 6.4.4. Descremación de mercado 6.5. Intercambio comercial o Contracomercio Unidad 7. Estrategias de distribución internacional de productos 7.1. Concepto de la distribución internacional 7.2. Estructura de la distribución internacional de productos 7.3. Canales de la distribución internacional 7.3.1. Canal directo 7.3.2. Canal indirecto 7.3.3. Canales mixtos 7.4. Proceso de selección del canal de distribución internacional Unidad 8. Estrategias y herramientas de comunicación internacional 8.1. Estrategia internacional de comunicación

8.2. Elementos de la comunicación internacional 8.3. La imagen de marca internacional III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Unidad 9. El Plan de Marketing Internacional 9.1. Definición y objetivos del Plan de Marketing Internacional 9.2. Estructura y contenidos del Plan de Marketing Internacional Unidad 10. Implantación y control del Plan de Marketing Internacional 10.1. La estructura organizativa en el desarrollo de marketing internacional 10.2. Implantación y desarrollo del Plan de Marketing internacional 10.3. Seguimiento y control de las actividades de marketing internacional

Unidad 1 La internacionalizaciรณn de la empresa

En esta unidad veremos 1.1. El marketing internacional 1.2. C onceptualizaciรณn del marketing internacional

1.3. El proceso de internacionalizaciรณn de la empresa

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

1.1 El marketing internacional El término «marketing» es un concepto amplio, que presenta algunas dificultades a la hora de crear una definición exacta y específica. Ello se debe a sus propias características intrínsecas, ya que se fundamenta en una visión y orientación específicas centradas en el consumidor, una filosofía de desarrollo empresarial a través de sus operaciones, un sistema coordinado de actuación en el mercado y el entorno, así como en un sistema de relaciones de intercambio. La aparición y el desarrollo del marketing internacional se basa en una visión más holística y compleja por parte de las compañías, y la amplitud y profundidad en mercados distintos. Por tanto, en la aplicación de una disciplina científica a procesos y procedimientos en constante cambio, de mayor incertidumbre y mayor complejidad. • Incremento del número de

MEJORAS TECONOLÓGICAS: • Reducción de costes y tiempos de

comunicación

• Reducción de costes de transporte • Mejoras logísticas, de producción, etc.

PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA:

contrataciones y negocios internacionales

• Especialización internacional

del intercambio (proveedores, intermediarios, distribuidores, etc.)

• Interdependencia de las eco-

• Profundización en las relaciones eco-

nómicas en la UE

• Desarrollo de acuerdos entre bloques

económicos

APERTURA AL LIBRE COMERCIO: • Desarrollo y fomento de las relacio-

nes de intercambio internacionales a través de la OMC (1995)

nomías nacionales

• Incremento continuado del

• Aumento de la dimensión

empresarial: multidisciplinar (distintas divisiones o líneas de negocio) o especialista (centrada en un mercado o una unidad estratégica de negocio)

• Desarrollo de sinergias empre-

sariales y economías de escala

• Globalización en mercados,

competidores y procesos

volumen y facturación del flujo • Homogeneización en las paude comercio internacional, destas de consumo mundiales de el fin de la Segunda Guerra • Aumento de la participación Mundial. de países emergentes en los • Creciente participación de los circuitos de intercambio y servicios en el comercio intercomercio internacional nacional

• Incremento de los acuerdos bilaterales Figura 1.1. Internacionalización de las actividades económicas.

A continuación se definen algunos de los elementos básicos que han derivado en una mayor especialización de las empresas y el desarrollo del marketing en términos internacionales: La evolución del consumidor. El consumidor, así como el comprador, han sufrido cambios que han derivado en una mayor especialización a la hora de enfrentarse a la satisfacción de necesidades. Algunos de los principales cambios son: • El consumidor actual dispone de un mayor número de herramientas de informa-

ción más sofisticadas.

• Una mayor concienciación ecológica y social frente a la oferta de las empresas

y organizaciones.

• Una mayor exigencia a la hora de satisfacer sus necesidades y adquirir los pro-

ductos.

• Nuevas percepciones acerca de las empresas en un entorno globalizado, con

nuevas herramientas y opciones para realizar la adquisición de productos y su diversificación en momentos de consumo.

• Un proceso más sofisticado a la hora de adoptar nuevos productos ofertados en

el mercado.

• Una evolución y mutación más rápidas en los modos declarados de satisfacción

de las necesidades.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Ejemplo 1. El sector del entretenimiento y de los videojuegos permite al consumidor estar informado, de modo que genera una expectativa donde las ventas comienzan a realizarse incluso antes de comercializar el producto: Algunos de los casos han sido PlayStation 4 (PS4) o el videojuego Call of Duty. En ambos casos el consumidor conoce perfectamente la fecha de inicio de comercialización en su país y, por tanto, puede realizar reservas (compras anticipadas) o largas colas al inicio del periodo de venta para obtener el producto.

La complejidad y turbulencia del entorno. El entorno internacional implica un entramado de variables y relaciones de causa-efecto difícil de determinar, con impactos decisivos en las actuaciones y estrategias empresariales. Algunas de las variables clave son: • Competitividad más intensa y sucedida en diversos escenarios o países, con em-

presas de mayores dimensiones.

• Elementos del macroentorno que influyen en las empresas a través de cadenas

de secuenciación relacionadas entre ellos, lo que hace más difícil su previsión y anticipación.

• Cambios y dinámicas globales más turbulentas y rápidas: cambios en aspectos

sociales (modas, tendencias, hábitos, etc.), efectos político-legales, factores económicos difíciles de predecir (impactos bursátiles, ciclo económico, etc.), nuevos descubrimientos tecnológicos, entre otros. Instituciones económicas internacionales

MACROENTORNO

Elementos político-legales

Situación económica Proveedores internacionales

Distribuidores

Aparición de productos sustitutivos

EMPRESA MICROENTORNO CONSUMIDOR

Llegada de nuevas empresas competidoras Figura 1.2. Dimensión del entorno internacional en marketing.

Dinámica tecnológica

Situación competitiva del mercado Valores éticos y sociales

El desarrollo tecnológico. Es de igual importancia la velocidad de los nuevos descubrimientos tecnológicos que la comercialización de los mismos o la puesta en disposición de los agentes económicos. De este modo, la rapidez de mutación en las relaciones de comunicación a través de nuevas vías y procedimientos, así como la utilización de nuevas formas de energía que acortan los periodos de intercambio, pueden alterar las técnicas de gestión operativa o el modo de acercamiento al consumidor final. 3

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Ejemplo 2. Existen numerosas empresas que utilizan un acercamiento individualizado (one-to-one) al consumidor a través de aplicaciones móviles, independientemente del país donde este se encuentre: la empresa TripAdvisor o la compañía Uber pueden ofrecer el mismo servicio al consumidor en todo el continente europeo.

El proceso de internacionalización de la economía. Es destacable la rápida evolución en los últimos años del volumen de contratación internacional o de negocios internacionales realizados por las empresas, tanto de iniciativa pública como privada. Del mismo modo, esto ha ido en paralelo a un incremento del volumen de comercio internacional a nivel mundial. Algunas de sus características son: • Creciente volumen de negocios internacionales. • Aumento del volumen y la facturación comercializados entre distintos países o

Recuerda • • • El marketing es una disciplina científica, de gestión y dirección empresarial, que aplican las compañías. Es así mismo una filosofía, una metodología orientada a la satisfacción de las necesidades de los consumidores para poder establecer un sistema de relaciones de intercambio de manera continua.

distintas áreas comerciales desde los años 90.

• Fenómeno de globalización de la economía, donde los productos son consumi-

dos en lugares muy distintos a aquellos en los que han sido producidos, simplificando el término.

• Aumento de los procesos de integración económica o interdependencia de las

distintas economías nacionales, donde a menudo las decisiones económicas se toman en países diferentes a los países en los que se aplican o donde producen inmediatas consecuencias.

Ejemplo 3. Existen productos «homogeneizados», es decir, reconocidos por el consumidor en todo el mundo con pequeñas o nulas variaciones en sus atributos: el Big Mac de Mc Donald’s o el Samsung Galaxy S8. Este tipo de productos permite un «consumo global» y una estrategia de posicionamiento clara por parte de la empresa.

Ejercicio 1. Entra en la web de la compañía Apple y realiza una descripción para sus productos de telefonía móvil en base a los siguientes criterios: • «Homogeneización» internacional del producto o diferenciación regional. • Cómo ha afectado el fenómeno de la globalización de la economía a la venta de sus productos y a su

estrategia de marketing internacional.

• Cómo impacta el fenómeno del entorno tecnológico en su estrategia de marketing.

2. Indica si los siguientes productos pertenecen a una estrategia de productos globales, internacionales o domésticos: • Nescafé Classic 200 g • Guillette, cuchillas de afeitar desechables • iPhone 7 • Protos, vino tinto D.O La Rioja • Volkswagen VW Golf 6 • Philips TV Smart Curve

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

1.2 Conceptualización del marketing internacional

Recuerda • • • La utilidad y el valor son aspectos subjetivos del consumidor. Este obtiene unas ventajas y unos beneficios derivados del uso y consumo del producto a cambio de un coste. Cuanto se produce el equilibrio entre las ventajas o los beneficios y el coste dispuesto a asumir, puede producirse el intercambio.

Recuerda • • • Necesidad: sensación de carencia física o psicológica de una persona originada por la diferencia entre la situación real y la deseada. Las necesidades son limitadas. Deseo: es la manera en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad de uno o varios modos concretos. Los deseos son infinitos.

Tal y como se ha comentado al inicio de la unidad, el concepto de marketing puede tener distintas acepciones, dependiendo de su enfoque funcional, departamental, como visión de la empresa, etc. Para conceptualizar el término «marketing internacional» es necesario considerar los siguientes aspectos: • La atención de la compañía debe centrarse en la identificación de sus consumi-

dores (público objetivo) y la satisfacción de las necesidades a través de la generación de utilidad y la máxima ecuación de valor. ventajas funcionales + emocionales = Valor = costes monetarios + tiempo + esfuerzo Figura 1.3. La ecuación de equilibrio de satisfacción: ventajas y costes para el consumidor

• El concepto de necesidad es el pilar básico de la construcción de la estrategia

de marketing a través, sobre todo, del desarrollo de productos. La necesidad se puede definir como una sensación de carencia, como un estado personal real diferente al deseado (Gallego Díaz, R.). Las necesidades forman parte de la condición humana. Maslow, A.H., estableció una agrupación de las necesidades, jerarquizadas en niveles. Ello implica que:

ͳͳLos individuos se orientan hacia la satisfacción de las necesidades más básicas,

situadas en niveles inferiores, y una vez cubiertas, hacia la satisfacción de necesidades de niveles superiores.

ͳͳLas necesidades son limitadas. ͳͳNo se pueden generar o crear necesidades nuevas, forman parte de la propia

condición e idiosincrasia humana.

• Es necesario monitorizar la evolución de los consumidores con el fin de detectar

los cambios en gustos, preferencias, tendencias de consumo, etc., que permitan ajustar la oferta de la compañía a los deseos y necesidades de los consumidores, en constante proceso de cambio.

• Los deseos se originan en el seno de las necesidades. Estos se caracterizan por

materializar la forma en que se desea cubrir la sensación de carencia. Los deseos implican la orientación hacia un objetivo específico. De este modo, una necesidad puede ser cubierta de varias maneras posibles, en múltiples deseos y, por tanto, los deseos son ilimitados.

• El objetivo de la compañía debe ser la construcción de una relación estable y

duradera, a largo plazo con el consumidor, para crear un vínculo emocional con él (fidelidad).

Ejemplo 4. Un reloj de pulsera de la marca Rolex y un reloj de la marca Casio pueden tener utilidades diferentes para los consumidores. La utilidad básica de ambos relojes es, evidentemente, conocer la hora. Sin embargo, el reloj Rolex puede tener otro tipo de utilidades como prestigio, imagen, estatus social, poder, etc. De este modo, el valor asignado por el consumidor es diferente y, por tanto, ambas empresas determinarán una estrategia de precios completamente distinta.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Figura 1.4. La utilidad y el valor de un producto.

5. Una necesidad inherente al ser humano es la comunicación y socialización. Cuando dos individuos reconocen esta necesidad, deciden satisfacerla de distintas maneras: • Uno de ellos opta por quedar físicamente a tomar un café con la otra persona para satisfacer la nece-

sidad.

• El otro individuo decide conectarse a un chat para establecer la comunicación con la otra persona.

De este modo, ambos han encontrado diversas vías para satisfacer dicha necesidad. Es importante reconocer que las maneras de satisfacerla son prácticamente infinitas, ya que en el pasado se habrían enviado una carta escrita, un fax, habrían utilizado código Morse, señales de humo, etc. Y en el futuro, ¿cuáles serán las maneras de poder satisfacerla?

La aparición del concepto de marketing internacional se debe a la puesta en práctica de las iniciativas, estrategias y tácticas empresariales en el desarrollo de su actividad. Por tanto, tal y como propone García Cruz, R., «el marketing internacional, como ciencia aplicada que es, aparece primero en la práctica de la actividad empresarial y, posteriormente, pasa a ser conceptualizada, definida y analizada por los académicos». Del mismo modo, se proponen tres etapas diferenciadas en las estrategias de internacionalización de las prácticas de marketing: • Identificación. Se refiere a la percepción de aplicación práctica de una iniciativa

empresarial, siendo necesario identificarla, analizarla y conceptuarla.

• Conceptualización. Establecer la delimitación entre distintos procedimientos,

procesos, metodologías y resultados para establecer una claridad en sus conceptos y la aceptación de la comunidad científica.

• Asimilación e integración. Se refiere a la aceptación de los términos, la difusión

de su conocimiento y análisis, y el establecimiento de modelos explicativos o proyectivos.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Figura 1.5. Internacionalización de las operaciones de marketing.

En los siguientes epígrafes se hará uso de los términos y conceptos más ampliamente difundidos y utilizados en la disciplina del marketing internacional.

1.2.1 Perspectivas en el marketing internacional y el doméstico Existe aún una elevada controversia acerca de la validez de la «estandarización» de las estrategias y tácticas operativas de marketing a aplicar en distintos mercados. Tal y como se ha comentado, el marketing internacional es una disciplina de aplicación práctica. Por tanto, en su proceso de internacionalización la empresa desarrolla las distintas adaptaciones de su operativa a distintos mercados, segmentaciones, públicos objetivos y desarrollo de portfolio de productos para satisfacer las necesidades. Como afirma García Cruz, R., «el marketing internacional es una consecuencia lógica de la necesidad de las empresas de gestionar sus operaciones internacionales». Se exponen a continuación distintas perspectivas acerca del marketing internacional, según la clasificación realizada por Perlmutter: • Etnocéntrica. Supone la implantación de las tácticas operativas del mercado do-

méstico en un mercado exterior. Habitualmente se centra en los casos de éxito (best practices), asumiendo que el consumidor exterior reaccionará de manera equivalente al consumidor doméstico. En una inmensa mayoría de los casos es necesario realizar adaptaciones a nivel de comunicación y oferta de productos y, a largo plazo, existe una divergencia entre la estrategia de marketing doméstico y la aplicada en el mercado exterior.

• Policéntrica. Bartels la considera un marketing «multidoméstico». Ello impli-

ca una adaptación a los distintos mercados internacionales como resultado de unos mercados y perfiles de consumidor distintos. Existen fuerzas exógenas que alteran los resultados de aplicar una misma estrategia de marketing o, en otras palabras, unos factores del entorno muy diferenciados entre los distintos mercados. La empresa debe desarrollar una «gama de estrategias» en marketing para obtener los mejores resultados.

• Regiocéntrica. Se basa en un concepto subyacente o transversal, según el cual

en distintos países o regiones opera una dinámica de intercambio muy similar. Se produce por tanto una aplicación de estrategias de marketing más genéricas, aunque las técnicas pueden ser aplicadas de distinta forma para adaptar los factores del entorno (culturales, socio-económicos, políticos, etc.)

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa • Geocéntrica. Es el resultado de una aplicación homogénea en la estrategia y las

tácticas operativas de marketing. Ello supone la intención de estandarización, llevada a cabo a todos los niveles en que sea posible (portfolio de productos, procesos, marcas, comunicación, etc.). Se desarrolla un concepto de marketing global que supone sinergias a distintos niveles: ͳͳReducción del coste medio unitario como resultado de mayores volúmenes de

producción (economías de escala).

ͳͳSimplicidad y ahorro de costes en las campañas de comunicación (realizadas a

nivel internacional).

ͳͳReducción de la complejidad logística como resultado de gestionar un número

más reducido de gamas de productos y formatos.

ͳͳHomogeneización en los gustos de los consumidores, que se adaptan a una

oferta más estandarizada y globalizada.

Ejemplo 6. Las estrategias de marketing internacional de las empresas difieren según sus objetivos tácticos y sus posibilidades de expansión: • Nutrexpa (Idilia Foods) consideró que su producto estrella, Cola-Cao, tenía un gran potencial en el mer-

cado chino. Aplicó así una estrategia «etnocéntrica» que a largo plazo no ha funcionado.

• La compañía Unilever opera en más de 190 países en los que desarrolla diversas estrategias: ͳͳProductos que comercializa de manera policéntrica como, por ejemplo, la marca de detergentes Surf. ͳͳProductos que comercializa de manera geocéntrica, como los desodorantes Rexona o los helados

Magnum.

ͳͳProductos que comercializa de manera regiocéntrica, como las salsas Hellmmann’s donde adapta los

ingredientes y gustos por área de segmentación.

Ejercicio 3. Busca información acerca de los productos de la marca Lay’s (Frito Lay’s - Pepsico) y contesta a las cuestiones siguientes: • ¿Cuál es la estrategia de internacionalización de producto que aplica a la gama «Classic»? • ¿Cuál es la estrategia para el resto de variedades? • ¿Existen diferencias regionales o diferentes gamas según distintos países en el mundo? Indica el porqué. • ¿Cómo consigue Lay’s información acerca de los gustos de los consumidores a nivel internacional?

1.2.2 Enfoques y características del marketing internacional La consideración de distintos enfoques del marketing internacional, tal y como se ha visto, a menudo responde tan solo a la aplicación práctica de distintas técnicas de aproximación al consumidor. De este modo, la empresa mantiene su visión y sus objetivos estratégicos de manera global, pero ofreciendo un grado de flexibilidad para adaptarse a las distintas fuerzas exógenas que ofrecen los distintos entornos a que se enfrenta. 8

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Recuerda • • • El concepto de penetración se refiere a la estrategia de entrada de la empresa en un nuevo mercado. En otras palabras, es el modo en que la empresa atrae y capta a los nuevos consumidores hacia sus marcas y productos.

En la clasificación anterior, realizada por Perlmutter, se detecta una gradación de las prácticas de marketing desde una adaptación casi ad hoc a cada mercado hasta una estrategia global o de homogeneización en sus tácticas y oferta. Es frecuente que los distintos grados de adaptación estén relacionados con las distintas etapas que puede sufrir una compañía en su proceso de internacionalización. Ello supone un proceso evolutivo en el que la empresa va incrementando su dimensión internacional a través de una penetración progresiva en distintos mercados, mediante etapas. Este proceso ha sido definido por Keegan a través de los siguientes pasos o enfoques estratégicos: • Marketing doméstico. Los mercados domésticos se caracterizan por: ͳͳUn alto grado de conocimiento de las variables clave del entorno por parte de

la empresa: situación competitiva, tendencias sociales, variables económicas, aspectos culturales.

ͳͳPoder de negociación con proveedores consolidado. ͳͳRed de distribución establecida y consolidada. ͳͳConocimiento específico y desarrollado del consumidor y de la segmentación

del mercado.

ͳͳElevado know-how empresarial y aplicación continuada de best practices an-

teriores.

ͳͳEstrategias y tácticas operativas de marketing adaptadas a las características

propias del mercado.

Ejemplo 7. La compañía Can Duran ofrece una gama de productos de embutidos de excelente calidad con un posicionamiento muy adaptado a su público tradicional y cercano.

• Marketing internacional. Las estrategias de marketing internacional suceden

como una extensión de las prácticas y operativas del marketing doméstico. Suelen ocurrir cuando la empresa detecta oportunidades de crecimiento y desarrollo en otros mercados externos. La empresa aún posee una orientación etnocéntrica, pero ya se considera una compañía internacional. Algunos de los motivos pueden ser: ͳͳMercados o países próximos con consumidores con gustos y preferencias si-

milares. Ejemplo: productos desarrollados para España y Portugal, donde no hay excesivo incremento en costes de distribución y logísticos, y con perfiles de consumidor similares por categorías.

ͳͳGeneración de economías de escala: la entrada en un nuevo país supone am-

pliar el volumen de la producción y reducir el coste medio unitario del producto.

ͳͳEstandarización de estrategias: aprovechamiento de las campañas de comuni-

cación, inversión promocional, materiales de punto de venta, etc., debido a la similitud cultural de los consumidores de distintos países.

Ejemplo 8. La empresa El Corte Inglés determinó que los hábitos de consumo y motivaciones de compra eran muy similares entre españoles y portugueses, por lo que determinó su nuevo mercado de operaciones para la Península Ibérica como un único mercado.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa • Marketing multinacional. En esta etapa, la empresa detecta las diferencias en-

tre los diferentes mercados en que opera. Esto puede deberse a que el nivel de penetración obtenido en las etapas anteriores sea reducido respecto al potencial. Por tanto, la empresa decide adaptar sus estrategias a cada mercado con el fin de realizar una segmentación distinta y obtener mayores resultados en el volumen de negocio. A este tipo de estrategia se le denomina también multidoméstica o de orientación policéntrica.

Ejemplo 9. La multinacional holandesa Jacobs-Douwe Egberts (JDE) comercializa en Europa infusiones y tés bajo las marcas Hornimans en España y Pickwick para el resto de países. Además de las asociaciones mentales del consumidor para cada una de las marcas, existe una adaptación a los gustos e ingredientes que justifica que en un mismo mercado dos marcas operen con estrategias diferentes (por ejemplo, la utilización del poleo en España y no en el resto de Europa, o el menor consumo de tés respecto a otros países).

• Marketing global. En este tipo de estrategia, la empresa desarrolla una política

de marketing que concibe los distintos mercados en que opera como un único mercado o mercado global. La compañía desarrolla un proceso de estandarización u homogeneización que permite satisfacer en igual medida a los distintos consumidores de los distintos mercados. Un ejemplo de ello serían las grandes corporaciones farmacéuticas o grandes compañías de neumáticos.

Ejemplo 10. Mc Donald’s comercializa su producto estrella Big Mac con el mismo posicionamiento (aunque con distintos precios) en la mayoría de los 119 países donde opera, lo que lo convierte en un «producto global», con unos ingredientes estandarizados.

Ejercicio 4. Busca al menos dos productos distintos para cada una de las estrategias de marketing siguientes: • marketing doméstico • marketing internacional • marketing multinacional • marketing global

5. Indica el tipo de estrategia de marketing seguida por las empresas para los siguientes productos: • Font Vella, agua mineral 1,5 litros • Coca-Cola Zero • Pantene Pro-V • Michelin neumáticos • Solmanía, establecimientos de bronceado

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

1.3 El proceso de internacionalización de la empresa

La decisión de operar en un ámbito internacional responde habitualmente a una visión estratégica de la compañía basada en diversos factores. La salida del mercado doméstico para aventurarse en mercados extranjeros no necesariamente debe estar motivada por un incremento en la facturación y, aunque evidentemente es uno de los motivos más trascendentales, puede no ser suficiente para la aventura de la internacionalización. La expansión orgánica de la compañía a través de la penetración de nuevos mercados genera nuevas dimensiones en las técnicas y operativas de producción, distribución, aprovisionamiento, logística y una visión estratégica en marketing y ventas de diámetro internacional. A continuación se relatan algunas de las motivaciones que pueden originar la expansión internacional del negocio, así como las barreras u obstáculos a los que puede enfrentarse la empresa en este proceso.

1.3.1 Motivos de la internacionalización

Los principales motivos (aunque no únicos) de la internacionalización de las operaciones pueden ser: • El desarrollo de una estrategia de liderazgo en costes. Esta se basa en obtener

la dimensión productiva óptima empresarial que permita alcanzar el mínimo en la curva de costes medios unitarios de producción. Esta estrategia se produce a través de: ͳͳUna mayor absorción de los costes fijos: incrementar la producción total sin

incurrir en mayores inversiones en inmovilizados o no proporcionalmente.

ͳͳAprovechamiento de la capacidad ociosa de fábrica. ͳͳIncremento del número de unidades totales producidas a través del portfolio

de productos actuales o con el desarrollo de nuevos productos y, por tanto, mayor facturación.

ͳͳMejores condiciones de compra en el aprovisionamiento debido a mayores

volúmenes gestionados.

• Penetración en mercados emergentes. Consiste en el desarrollo de nuevos mer-

cados para la compañía que adquieren atractivo a través de un potencial de consumo de la oferta de la empresa:

ͳͳMercados donde los consumidores han alcanzado un poder adquisitivo sufi-

ciente donde comercializar los productos ofertados.

ͳͳCiclo de vida del mercado: el país se encuentra dispuesto a adoptar los pro-

ductos ofertados debido a su evolución histórica (social, política, económica, bienestar, etc.). Ejemplo de ello pueden ser los mercados del sureste asiático, donde el crecimiento continuado de las economías y su progresivo acercamiento a países occidentales permiten mayor afinidad a los productos consumidos.

• Mercados maduros o saturados. En mercados muy maduros, los ciclos de vida

del producto pueden presentar claros síntomas de agotamiento, debido a la salida de consumidores hacia otros segmentos o categorías. En este tipo de mercados cada vez se hace más difícil la obtención de un volumen de facturación y una rentabilidad aceptable, debido a las siguientes características: ͳͳDecrecimiento o estancamiento continuado del mercado, por lo que se incre-

menta la presión competitiva entre las empresas operadoras.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa ͳͳIncremento del nivel de inversión necesario para mantener el nivel de ventas

aceptable.

ͳͳReducción de los beneficios obtenidos en la categoría. ͳͳSalida continuada de consumidores, que se interesan por otros mercados, y

menor intensidad de compra de los consumidores que permanecen.

La empresa puede optar, por tanto, por ofrecer el cada vez mayor «excedente» de este producto en otros mercados que tengan capacidad de absorberlo.

Figura 1.6. Mercados emergentes y maduros.

• Criterios de implantación o disponibilidad. La ubicación final de la fábrica o

filial de la empresa, así como la proximidad al aprovisionamiento a las materias primas, pueden originar una penetración de mercado por proximidad:

ͳͳLos costes relacionados con la fabricación pueden ser extremadamente distin-

tos entre países y generar una decisión de «deslocalización» de procesos para la compañía.

ͳͳOcurre los mismo con los incentivos fiscales, las ayudas o subvenciones, y los

incentivos a la exportación.

ͳͳLa cercanía a la fuente de aprovisionamiento de materias primas permite que

Recuerda • • • La diferenciación es un concepto estratégico de marketing donde los atributos del producto son percibidos de manera subjetiva por el consumidor como beneficios distintos respecto a otros productos sustitutivos de otras marcas.

se eliminen costes de intermediarios, logísticos y de transporte.

• Situación competitiva en el mercado actual. En los mercados occidentales es

recurrente el aumento de la tensión competitiva entre las empresas competidoras. Existe una razón orgánica, debida al poco o nulo crecimiento de la población en general y a la propia dinámica de los mercados, donde las tendencias, los gustos y modas alteran los patrones de consumo. La reducción de la demanda en un mercado origina tensión, especialmente de la mano de las empresas líderes, que pretenden incrementar sus ventas a costa de la reducción o eliminación del resto de compañías que operan en el mercado («guerras» de precios, incremento de la presión promocional, incremento de la inversión en comunicación, etc.).

En este tipo de situaciones, muchas empresas optan por la «vía de escape» de la internacionalización. • Diferenciación empresarial. La imagen de la empresa frente al consumidor, los

accionistas, proveedores y clientes puede verse potenciada en situaciones en las que la empresa opera en mercados internacionales.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa • Mercados «test» o «de aprendizaje». La compañía puede seleccionar una serie

de mercados o países donde desarrollar procesos de innovación y lanzamientos de nuevos productos. Los motivos del desarrollo de esta estrategia internacional se pueden deber al bajo impacto en caso de fracaso o a la medición y el control del país destino, lo que reduce el riesgo e incrementa la capacidad de medición de los éxitos y fracasos.

• Diversificación del riesgo. La internacionalización puede suponer una alternati-

va al control del riesgo asumido por parte de la empresa:

ͳͳOperar en entornos más seguros al del mercado doméstico. ͳͳAlcanzar liderazgo en segmentos distintos al «core business» de la compañía. ͳͳPenetrar en mercados de alto crecimiento y obtener así rápidos retornos de la

inversión que aseguren la estabilidad financiera.

ͳͳAlcanzar niveles de mayor solidez financiera: reducción del coste medio, mejo-

res condiciones en la adquisición de las materias primas, etc.

• Sinergias internas de la organización. La internacionalización a menudo está re-

lacionada con el crecimiento interno de la organización. Permite una aplicación más o menos directa de los casos de éxito basados en el know-how empresarial y, por tanto, el crecimiento en ventas y beneficios es mayor proporcionalmente al crecimiento de la estructura, de modo que se absorbe una mayor parte de los costes fijos.

1.3.2 Obstáculos a la internacionalización empresarial Recuerda • • • Las barreras internas son aquellas ineficiencias generadas dentro de la empresa. Son difícilmente detectables, pero de gran impacto en el éxito o fracaso de un proyecto. Se refieren a hábitos, costumbres, prejuicios, trabajo en equipo, estilos de liderazgo, aspectos motivacionales o culturales, etc.

La aventura de internacionalizar las operaciones y penetrar en nuevos mercados está a menudo relacionada con la asunción de riesgo. Ello se debe al grado de incertidumbre presentado a la hora de entrar en un nuevo mercado, con unas variables no controlables que afectan al mercado (entorno). El grado de aversión al riesgo que presente el equipo directivo o management team influye directamente en el proceso y alcance de la internacionalización de la compañía. Algunos de los obstáculos más recurrentes son: • Barreras u obstáculos internos: ͳͳMentalidad y aversión al riesgo del equipo directivo. ͳͳNecesidades de inversión o dificultades financieras de la empresa para pene-

trar nuevos mercados.

ͳͳRigidez en la estructura empresarial. En ciertas ocasiones, la empresa no es ca-

paz de «digerir» la entrada en un nuevo mercado, debido a la excesiva burocracia, la velocidad de adaptación, la lentitud en la toma de decisiones, entre otros.

• Barreras u obstáculos externos: ͳͳInformación acerca del consumidor. Ello puede suponer establecer estrategias

desacertadas o no encontrar oportunidades potenciales de negocio.

ͳͳRegulaciones gubernamentales, leyes y un sistema tributario distinto al del

mercado doméstico que puede retrasar y dificultar la implantación del negocio internacional.

ͳͳPrejuicios y factores culturales. Aquello que a primera vista podía significar

afinidad con el mercado doméstico, analizado en profundidad da como resultado unos factores de distinto enfoque que resultan decisivos para el éxito empresarial.

ͳͳSituación competitiva desfavorable. Las empresas competidoras tienen eleva-

da experiencia y una situación estable en el mercado destino. Ello supone una desventaja competitiva para la nueva empresa.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa ͳͳDébil posición en el mercado. La cuota de mercado inicial de la empresa es

baja y, por tanto, debe realizar la lenta tarea de captar consumidores, convencerlos y fidelizarlos.

ͳͳAsegurar el aprovisionamiento y la distribución en el país destino. El poder de

negociación de la empresa puede ser bajo en los momentos iniciales, lo que exige elevados costes para fabricar y distribuir los productos.

1.3.3. Etapas en el proceso de internacionalización La compañía puede desarrollar distintas estrategias para entrar en nuevos mercados. Es habitual que estos métodos de penetrar en el nuevo mercado estén asociados a la velocidad de generación de negocio y la asunción de riesgos. La mayoría de las empresas, tal y como define García Cruz, R., suelen pasar por un proceso gradual, que garantice el mayor conocimiento del mercado, así como la obtención de recursos para reinvertir en profundizad en el negocio. La empresa va instalando fuera de sus fronteras aquellas actividades de la cadena de valor más próximas al cliente final y va avanzando en su internacionalización de las operaciones. A continuación se exponen las principales etapas del proceso de internacionalización, según el profesor Jarillo: • Exportación pasiva. La empresa atiende los pedidos que le son solicitados en el

extranjero. El nivel de inversión es muy bajo o nulo, y no existe una estrategia de generación de negocio o crecimiento.

• Exportación activa o experimental. La empresa interviene de manera activa en

el mercado destino. Para ello realiza inversiones destinadas a la contratación de distribución y generación de negocio (promociones, contacto con clientes, incremento de la oferta de productos, etc.). Es una estrategia muy útil cuando existen claras afinidades entre el mercado doméstico y el mercado extranjero, con bajos costes de penetración.

Ejemplo 11. La marca de tés inglesa Twinings comercializa sus tés e infusiones a través de distribuidores locales. De este modo, no asume el riesgo de elevados costes fijos y le permite estar presente en numerosos países distintos y liderar la estrategia a través de un departamento internacional.

• Consolidación de las exportaciones. La facturación de las exportaciones supone

ya un porcentaje notable de las ventas de la empresa. De este modo, se consolida un proceso de venta en el extranjero dotándose de mayores recursos al negocio internacional (mayor inversión en distribución, promociones, etc.), así como la creación de un departamento específico de control y optimización del negocio extranjero. Los costes fijos son aún bajos y, para consolidar el negocio, la empresa puede optar por alianzas estratégicas, como licencias, operaciones combinadas, contratos de distribución y agentes, joint-ventures, etc.

• Establecimiento de delegaciones comerciales. Sucede cuando la compañía se

encuentra en situación de controlar el negocio en el exterior. Así, la empresa ha conseguido suficiente experiencia para desarrollar una estrategia comercial propia y controlar los niveles de distribución. Requiere de mayores costes fijos y, por tanto, debe asumir un nivel de riesgo más elevado.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa • Establecimiento de lugares de producción. Implica el máximo grado de riesgo

asumido. El fracaso del negocio puede suponer unas elevadas barreras de salida y la asunción de elevados costes fijos. En este caso, el control por parte de la compañía es absoluto desde el aprovisionamiento, la fabricación y la comercialización de los productos, de modo que puede realizar una estrategia de marketing operativo completa a lo largo de su cadena de valor hasta el cliente final.

Estas etapas están relacionadas, tal y como propone Keegan, con el enfoque estratégico de la compañía a nivel internacional: doméstico, etnocéntrico, policéntrico o geocéntrico. Fase

Tipo empresa

Orientación

Estrategia

Estrategia de marketing

Nacional

Mercado doméstico

Internacional

Etnocéntrica

Referencia mercado doméstico Extensión de la estrategia doméstica

Multinacional

Policéntrica

Multidoméstica

Adaptación ad hoc a cada mercado

Global

Geocéntrica

Mercado mundial

Extensión / Adaptación / Modificación/ Homogeneización

Mercado actual

Figura 1.7. Etapas en el desarrollo internacional de la empresa (según Keegan)

De este modo, la profundización en el mercado a través de las sucesivas etapas origina cambios sustanciales en la dimensión y las estrategias de la empresa. Así, la secuenciación en el proceso de penetración en el mercado origina los distintos enfoques estratégicos (doméstico, etnocéntrico, policéntrico, global).

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Resumen • El concepto de «marketing» se refiere a una filosofía de desarrollo empresarial centrada en la satisfacción

de las necesidades del consumidor, a un sistema coordinado de actuación en el mercado como un sistema de relaciones de intercambio.

• El «marketing internacional» es una disciplina científica aplicada a procesos y procedimientos en constan-

te cambio, de mayor incertidumbre y mayor complejidad.

• Las actividades económicas han sufrido un proceso de internacionalización en las últimas décadas debido

a mejoras tecnológicas, procesos de aperturismo económico y librecambio, y procesos de integración económica internacional.

• El consumidor ha sufrido un proceso de transformación, de modo que actualmente es más exigente: hay

más información disponible, los procesos de compra y consumo son más sofisticados, existen más opciones de elección y una mayor concienciación ecológica.

• El entorno se ha convertido en un factor cambiante, turbulento y dinámico: competitividad global más

agresiva, acciones políticas en relación causa-efecto a través de los países y volatilidad de efectos e indicadores económicos.

• La necesidad es una sensación de carencia que el consumidor potencial desea satisfacer. Las necesidades

son limitadas.

• Los deseos se originan a través de las necesidades e implican la forma definitiva de cómo se va a satisfacer

la necesidad. Son infinitos.

• La utilidad y el valor son aspectos subjetivos del consumidor derivados del uso del producto. • La penetración se refiere a la forma en que la empresa realiza su entrada en un mercado extranjero y capta

consumidores para sus productos y marcas.

• El enfoque de la empresa a la hora de internacionalizarse puede ser etnocéntrico, policéntrico, regiocén-

trico y geocéntrico.

• Las distintas etapas en el proceso de internacionalización empresarial son: marketing doméstico, interna-

cional, multinacional y global.

• Los principales motivos para la internacionalización empresarial son: estrategias de liderazgo en costes

(economías de escala), oportunidades en mercados emergentes, salida de mercados maduros o saturados, proximidad o disponibilidad de aprovisionamiento o procesos, diferenciación, diversificación del riesgo y existencia de sinergias.

• Existen obstáculos internos a la internacionalización: la rigidez empresarial, el grado de aversión al riesgo

del equipo directivo y la capacidad financiera de la firma.

• Existen obstáculos externos a la internacionalización: la información del consumidor, las regulaciones le-

gales, la situación competitiva desfavorable, la posición débil en el mercado y las dificultades de aprovisionamiento o distribución.

• Las principales etapas en el proceso de internacionalización son: exportación pasiva, exportación activa,

consolidación de las exportaciones, establecimiento de delegaciones comerciales y establecimiento de lugares de producción o fábricas.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

Test de evaluación 1. Las mejoras tecnológicas suponen: a) Reducción de los costes de transporte. b) Mejoras en la comunicación internacional. c) Mayor aprovechamiento logístico. d) Todas las respuestas anteriores son correctas. 2. La «necesidad» es una sensación de: a) Dificultad. b) Intranquilidad. c) Infravaloración. d) Carencia. 3. Los «deseos» se manifiestan para: a) Satisfacer deseos. b) Satisfacer necesidades. c) Satisfacer demandas. d) Satisfacer la utilidad. 4. El consumidor actual: a) Percibe pocas oportunidades para satisfacer necesidades. b) Experimenta un proceso básico para adoptar productos. c) Experimenta un proceso muy sofisticado para adoptar productos. d) Externaliza su proceso de decisión de compra. 5. La visión «policéntrica» de la internacionalización de la empresa: a) Se centra en el desarrollo de la estrategia de marketing concreta para un mercado. b) Es una estrategia basada en la adaptación del producto a cada mercado. c) Consiste en la adaptación del producto a diversas áreas o regiones. d) Define una estrategia de producto único para los mercados. 6. En la estrategia de marketing internacional, las empresas: a) Adaptan sus productos a las necesidades específicas de los mercados donde operan. b) Desarrollan su producto de éxito en el resto de mercados. c) Realizan una segmentación de mercados transnacional. d) Consideran distintas áreas homogéneas a nivel de consumidor para comercializar sus productos. 7. La penetración en mercados emergentes se debe a: a) La no existencia de productos sustitutivos en los mercados. b) La existencia del suficiente poder adquisitivo de la sociedad. c) Mercados jóvenes en crecimiento y desarrollo. d) Todas las respuestas anteriores son correctas.

Unidad 1 · La internacionalización de la empresa

8. Las barreras u obstáculos internos son: a) Mercados excesivamente competitivos. b) Prejuicios sociales y tendencias de consumo. c) Red de distribución fragmentada y saturada. d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta. 9. En los mercados internacionales maduros es necesario: a) Incrementar el nivel de inversión para mantener el nivel de ventas. b) Incrementar el nivel de inversión para incrementar el nivel de ventas. c) Reducir el nivel de inversión para incrementar el nivel de penetración. d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta. 10. Las etapas básicas del proceso de internacionalización son: a) Exportación pasiva, apertura de delegaciones comerciales, exportación activa y establecimiento del lugar de producción. b) Exportación pasiva, exportación experimental, apertura de filial. c) Exportación pasiva, distribuidor internacional, agente comercial. d) Exportación pasiva, exportación experimental, implantación de delegaciones y establecimiento de lugares de producción.

Actividades 1. Define el concepto producto en el sentido amplio del término utilizado en marketing. 2. Recoge información acerca de la pirámide de Maslow y pon ejemplos de necesidades en cada uno de sus niveles. 3. Identifica las necesidades de los siguientes supuestos y el deseo o la manera de satisfacerlas. Propón maneras alternativas de satisfacer la necesidad: • Comprar un bolígrafo de color rojo. • Adquirir un vuelo a Berlín para hacer turismo. • Llamar a la policía al presenciar un altercado en la calle. • Comprar una botella de agua bien fría en pleno verano.

4. Define la estrategia de marketing internacional utilizada por la compañía Procter & Gamble (P&G) para los siguientes productos: • Head & Shoulders (H&S)

• Fairy

• Pantene Pro-V

• Ariel

5. Define en qué etapa de desarrollo internacional se encuentra el producto Samsung Galaxy Note según la clasificación de Keegan. Argumenta y justifica la respuesta. 6. Indica en qué etapa del proceso de internacionalización se halla la marca o línea de negocio Zara (Inditex) para los siguientes mercados internacionales: • España

• Francia

• China

• Marruecos

• Estados Unidos

7. Realiza un listado de las principales «barreras internas» que puede hallar el directivo de marketing a la hora de plantear una penetración de mercado en Turquía.

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MARKETING INTERNACIONAL

marketing mix internacional y el desarrollo del Plan de Marketing internacional.

Ramsés Gallego Díaz

en los departamentos de Marketing, Trade Marketing y Comercial. Desarrolla su experiencia docente en ESERP Business School y en UNED.

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experiencia profesional en multinacionales de gran consumo como Henkel, Sara Lee Corp. y Douwe Egberts,

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Educación a Distancia. Actualmente desarrolla la Tesis Doctoral en la disciplina de Marketing aplicado. Posee

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