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POLITICAS
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POLĂ?TICAS DE MARKETING Montserrat Cabrerizo Elgueta
POLĂ?TICAS DE MARKETING Montserrat Cabrerizo Elgueta
MF 2185_3 Polí cas de marke ng
Primera edición, 2015 © 2015 Montserrat Cabrerizo Elgueta © 2015, MARCOMBO, S.A. www.marcombo.com © 2015, LEZAMIT, S.L. Diseño de la cubierta: ENEDENU DISEÑO GRÁFICO Corrección y edición: Sara Amezcua Fotogra a: Thinkstock «Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus tulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográ cos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra». ISBN (versión para Ciclos Forma vos): 978-84-267-2222-5 ISBN (versión para Cer cados de Profesionalidad): 978-84-267-2234-8 D.L.: B-10091-2015 Impreso en Grafo Printed in Spain
Índice general Unidad 1
Unidad 5
El marketing ................................................... 1 La política de precio ................................... 73 1.1 Concepto de marketing .................................... 2
5.1 El precio como instrumento de marketing ..... 74
1.2 El marketing en la economía ............................. 4
5.2 Factores que in uyen en la determinación del precio ............................ 77
1.3 El marketing en la gestión de las empresas ..... 7 1.4 Tipos de marketing ............................................ 10
Unidad 2
5.3 Cálculo del coste y de los márgenes de un producto ................................................. 82 5.4 Métodos utilizados para jar precios............... 85
Marketing estratégico y marketing Unidad 6 operativo ...................................................... 17 Estrategias de precios................................. 91 2.1 La plani cación de marketing .........................18 2.2 Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa......................... 20 2.3 Determinación de estrategias comerciales........................................................ 23
6.1 La política de precio ......................................... 92 6.2 Objetivos de la política del precio .................. 93 6.3 Efectos del precio sobre la demanda ............ 95 6.4 Estrategias de precios ....................................... 98
2.4 La segmentación del mercado....................... 25 2.5 El marketing operativo ......................................27
Unidad 7 La distribución comercial ......................... 107
Unidad 3 La política de producto .............................. 33
7.1 La distribución comercial como instrumento de marketing .............................. 108
3.1 El producto como instrumento de marketing...................................................... 34
7.2 Los intermediarios comerciales...................... 111
3.2 Clases de productos ......................................... 38
7.4 Métodos de venta........................................... 120
7.3 Objetivos de la política del precio ................ 114
3.3 La diferenciación del producto ......................41 3.4 La marca y su regulación .................................43
Unidad 8
3.5 El ciclo de vida del producto .......................... 47
Estrategias de la política de distribución ........................................... 125
Unidad 4
8.1 La política de distribución .............................. 126
Estrategias de la política de producto...... 55
8.2 El canal de distribución................................... 128
4.1 La política de producto.................................... 56
8.3 Estrategias de distribución .............................. 132
4.2 La cartera de productos de una empresa .... 58
8.4 Contratos de intermediación y distribución comercial .................................... 136
4.3 Estrategias de la política de producto ........... 61 4.4 Proceso de lanzamiento de nuevos productos ........................................ 63 4.5 Imagen y posicionamiento de productos y marcas ............................................................. 66
Unidad 9 La política de comunicación ................... 141 9.1 La comunicación comercial.......................... 142 9.2 El proceso de comunicación comercial ...... 143
9.3 La política de comunicación de la empresa........................................... 146
11.5 La audiencia de los medios y su medida ............................................. 186
9.4 El brie ng de productos y marcas.......... 151
11.6 Medida de la e cacia de la publicidad ..................................... 188
Unidad 10
El mix de comunicación I................... 157 Unidad 12 10.1 La venta personal ................................... 158 Elaboración, ejecución y seguimiento del plan 10.2 Las relaciones públicas .......................... 161 de marketing ....................................... 193 10.3 La promoción de ventas ....................... 165
10.4 El marketing directo ............................... 167
Unidad 11 El mix de comunicación II.................. 173
12.1 Elaboración del plan de marketing........................................... 194 12.2 Presentación del plan de marketing........................................... 195
11.1 La publicidad .......................................... 174
12.3 Organización y ejecución del plan de marketing........................................... 197
11.2 El proceso de comunicación publicitaria............................................... 175
12.4 El presupuesto del plan de marketing........................................... 199
11.3 Regulación de la publicidad ................ 177
12.5 Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing ........................... 200
11.4 Medios y soportes publicitarios ............. 181
ÂŤNunca consideres el estudio como una obligaciĂłn, sino como una oportunidad para penetrar en el maravilloso mundo del saber.Âť Albert Einstein
Unidad 1 El marketing
En esta unidad veremos: 1.1 Concepto de marketing
1.3 El marketing en la gestiĂłn de las empresas
1.2 El marketing en la economĂa 1.4 Tipos de marketing
Unidad 1 · El marke ng
Recuerda • • • La Real Academia Española (RAE), en la edición 22ª, incluye el término marketing como voz inglesa sinónimo de mercadotecnia. Vocablo al que otorga dos acepciones: 1ª. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2ª. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este n.
1.1 Concepto de marketing El marke ng es una disciplina que se ocupa principalmente del modo en que se realizan los intercambios comerciales, incluyendo todas aquellas cues ones que in uyen e intervienen en los mismos. Para comenzar el análisis del marke ng es conveniente conceptualizarlo; por esta razón, a con nuación se presentan las de niciones aportadas por dis ntos autores: «El marke ng es un proceso social y administra vo mediante el cual grupos e individuos ob enen lo que necesitan y desean al generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes» (Philip Kotler). «El marke ng es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos úl mos, de manera que bene cie a toda la organización sa sfaciendo a los clientes» (American Marke ng Asocia on, A.M.A.). «El marke ng ene como obje vo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker). «El marke ng es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la nalidad de que sea sa sfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita» (Miguel Santesmases Mestre). Analizando los aspectos más relevantes de las de niciones anteriores se pueden extraer las siguientes conclusiones rela vas al marke ng: • Es una ac vidad que afecta a individuos, grupos y a la sociedad en general. • Es un modo de concebir y ejecutar las relaciones de intercambio. • Tiene como obje vo conocer y comprender las necesidades de los consumido-
res y encauzar sus deseos. • Facilita la creación, valoración, distribución, promoción y comercialización de
productos. • El término producto incluye bienes, servicios e ideas. • Permite que grupos e individuos obtengan los productos que necesitan y
desean.
Figura 1.1 El marketing se puede utilizar para que los intercambios económicos sean satisfactorios para vendedor y comprador.
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Unidad 1 · El marke ng
Recuerda • • • Necesidad es la sensación de carencia de algo siológico o psicológico. El deseo indica de qué modo se quiere satisfacer una necesidad. En el deseo in uyen múltiples factores: personales, situacionales, culturales, etc. La demanda es el intercambio económico de un bien o servicio por su precio.
• Permite a las empresas ges onar sus relaciones con los clientes buscando el
bene cio mutuo. • Posibilita la realización de intercambios sa sfactorios para los individuos y para
la sociedad en la que enen lugar. Como hemos visto, el marke ng in uye en las decisiones económicas que toman productores y distribuidores y también en las decisiones de compra y consumo que toman los individuos. En concreto: • Las personas toman decisiones de compra y consumo para sa sfacer sus ne-
cesidades. El marke ng inves ga cuáles son estas necesidades y contribuye en la creación, distribución y comercialización de productos adecuados para sa sfacerlas. • Ayuda a los individuos a descubrir esas necesidades y genera el deseo de poseer
productos concretos, algo que les conduce a tomar la decisión de compra. • Las actuaciones de marke ng no nalizan una vez que ene lugar el intercam-
bio económico. También se ocupan de que los compradores queden sa sfechos para que, cuando surja la misma necesidad o una similar, recurran al mismo oferente.
Despierta el deseo
ŽŶƚƌŝďƵLJĞ ĞŶ Ğů ĚŝƐĞŹŽ LJ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ de la oferta comercial
^Ğ ĞŶĐĂƌŐĂ ĚĞ ƉƌŽŵŽĐŝŽŶĂƌ ůĂ ŽĨĞƌƚĂ LJ ƉŽŶĞƌůĂ Ăů ĂůĐĂŶĐĞ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ
DĂƌŬĞƟŶŐ /ŶĐŝƚĂ Ă ƋƵĞ ƉƌŽĚƵnjĐĂ ůĂ ĚĞŵĂŶĚĂ ĐŽŶĐƌĞƚĂ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ
ĞƐĐƵďƌĞ LJ ĂŶĂůŝnjĂ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ Figura 1.2 Áreas de actuación del marketing.
ZĞĐŽŐĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ del mercado
Ejercicios 1. Según la pirámide de necesidades de Maslow existen diferentes categorías de necesidades: las siológicas, las de seguridad, las sociales, las de realización y las de autorrealización. Piensa en una necesidad que se encuadre en cada una de las categorías anteriores. 2. Selecciona dos productos diferentes que sa sfagan cada una de las necesidades anteriores. 3. En tu opinión, ¿cómo actúa el marke ng para que los consumidores descubran sus necesidades?
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Unidad 1 · El marke ng
Recuerda • • • Un sistema económico se de ne como el conjunto de relaciones, privadas y públicas, que tienen lugar en la sociedad al organizar la producción y ejecutar los intercambios económicos.
1.2 El marketing en la economía El marke ng se puede aplicar en cualquier sistema económico, aunque su desarrollo es más limitado en unos que en otros. Se dis nguen tres grandes pos de sistemas económicos: los de economía de mercado, los de plani cación centralizada y los mixtos. Las economías de mercado se caracterizan por los siguientes aspectos: • La producción, distribución y comercialización de los productos está en manos
del sector privado. • El consumidor actúa con libertad para comprar los productos. • Las ventas realizadas afectan a los productores y comerciantes, que deciden li-
bremente los productos que producen y los sectores y mercados en los que operan. • Las empresas facilitan que los consumidores puedan elegir entre diferentes pro-
ductos los que más se ajustan a sus requerimientos y preferencias. • La can dad de productos ofertados y la can dad de productos demandados
coincide. • El equilibrio se consigue porque la variable precio actúa como mecanismo de
coordinación en los intercambios económicos. Generalmente, ante subidas del precio de un producto los consumidores compran menos unidades del mismo, mientras que cuando el precio disminuye están dispuestos a comprar más can dad. En este po de economías el marke ng interviene: • Facilitando a las empresas información acerca de las necesidades y preferencias
de los consumidores para que fabriquen y comercialicen los productos más adecuados a las mismas. • Promoviendo que los oferentes reduzcan los excesos de producción o mercan-
cías almacenados. • Informando al mercado de la existencia de los productos y alentando su compra. • Ayudando a completar los intercambios económicos sa sfactorios para las
partes que intervienen. Las economías de plani cación centralizada se caracterizan por los siguientes aspectos: • El Estado decide qué producir, cómo, para quién y a qué precio. • Las empresas se limitan a organizar y ges onar la realización de las ac vidades
encomendadas por el sector público. • Se considera más importante sa sfacer las necesidades colec vas que las indi-
viduales. • El consumidor toma decisiones de compra y consumo limitado por la variedad
de productos presentes en el mercado, ya que no se enen en cuenta sus preferencias individuales. • El Estado establece el precio de los productos.
En este po de economías la intervención del marke ng es limitada, no se pueden tomar decisiones rela vas a los productos que se fabrican y comercializan, la promoción ene contenido informa vo y las inves gaciones de mercado son competencia de personal dependiente del Estado. Las economías mixtas suponen situaciones intermedias entre la economía plani cada y la economía de libre mercado. Se caracterizan porque: • La ac vidad económica se realiza principalmente desde el sector privado.
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Unidad 12 · Elaboración, ejecución y seguimiento del plan de marke ng
Test de evaluación 1. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El plan de marke ng está elaborado por la dirección general de la empresa. b) El plan de marke ng con ene la plani cación estratégica de la empresa. c) El departamento de marke ng es el responsable de la ejecución, seguimiento y control del plan de marke ng. d) Ninguna de las anteriores. 2. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) En la portada del plan de marke ng deben gurar las personas responsables de su elaboración y ejecución. b) No es necesario incluir un índice paginado, ya que todos los interesados conocen la estructura del plan de marke ng. c) El análisis de la situación se centra en recoger lo que sucede en el interior de la empresa. d) Ninguna de las anteriores. 3. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) La presentación del plan de marke ng es una ac vidad que no necesita plani cación. b) A la presentación del plan de marke ng solo acuden las personas que deben aprobarlo. c) La presentación del plan de marke ng se realiza leyéndolo. d) Ninguna de las anteriores. 4. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) La implantación del plan de marke ng es competencia exclusiva del personal del departamento de marke ng. b) La implantación del plan de marke ng es competencia del personal que presta servicios en diferentes áreas de ac vidad de la empresa. c) La implantación del plan de marke ng es una actuación estratégica. d) Ninguna de las anteriores. 5. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El diseño del sistema organiza vo adecuado para desarrollar el plan de marke ng no incluye la asignación de responsabilidades. b) El programa de marke ng con ene, exclusivamente, los planes de acción de la polí ca de comunicación. c) La puesta en marcha de un plan de marke ng implica, además de la ejecución del programa, diseñar e implantar un sistema organiza vo adecuado. d) Ninguna de las anteriores. 6. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El presupuesto del plan de marke ng se redacta después de determinar las actuaciones que hay que implementar para lograr los obje vos previamente de nidos. b) El presupuesto del plan de marke ng es la cuan cación de los recursos económicos necesarios para ejecutar los programas de acción que se incluyen o las actuaciones que se pueden llevar a cabo. c) El presupuesto del plan de marke ng puede gurar como un apartado independiente o estar integrado en el epígrafe des nado a la organización y ejecución. d) Todas las a rmaciones son correctas. 7. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El ra o de la cartera de clientes relaciona los clientes que hacen pedidos en un periodo con la cifra total de clientes que ene la empresa. b) El ra o de nivel de ac vidad comercial indica la relación existente entre el número de clientes reales y el número de clientes reales en un periodo anterior.
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Unidad 12 · Elaboración, ejecución y seguimiento del plan de marke ng
c) Los ra os de e ciencia permiten conocer la contribución de los recursos empleados en la generación de ingresos. d) Ninguna de las anteriores. 8. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) Un ra o es el cociente de dos magnitudes que están relacionadas. b) Los direc vos determinan los ra os que consideran más signi ca vos para evaluar los resultados del plan de marke ng y establecen valores ideales para cada uno de ellos. c) Los ra os son herramientas que se u lizan para realizar el seguimiento y control de los resultados obtenidos al implementar el plan de marke ng. d) Todas las a rmaciones son correctas. 9. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El proceso de seguimiento y control del plan de marke ng se fundamenta en realizar mediciones periódicas, hacer diagnós cos y establecer medidas correctoras. b) El control de la rentabilidad del plan ene como nalidad analizar el cumplimiento de los obje vos de nidos. c) El control de los procedimientos ene como nalidad evaluar los resultados producidos por las actuaciones comerciales. d) Ninguna de las anteriores. 10. Indica cuál de las siguientes a rmaciones es correcta: a) El procedimiento para realizar el seguimiento y control del plan de marke ng no forma parte del contenido de este. b) El control del plan de marke ng se realiza una vez nalizada su vigencia. c) El plan de con ngencias se elabora una vez nalizada la implementación de las actuaciones incluidas en el plan de marke ng. d) Ninguna de las anteriores.
Actividades 1. Indica quién es el responsable de la elaboración del plan de marke ng y las recomendaciones que hay que seguir en su redacción. 2. Enumera los apartados que se recomienda que tenga el plan de marke ng y explica el contenido de cada uno de ellos. 3. Explica cómo hay que realizar la presentación de un plan de marke ng e indica con qué nalidad se lleva a cabo esta actuación. 4. Describe cómo se organiza la puesta en marcha del plan de marke ng. 5. Indica qué es el programa de marke ng e indica las consideraciones que hay que tener en cuenta al ejecutar un plan de marke ng. 6. Explica cómo se elabora el calendario de actuaciones de un plan de marke ng e indica el contenido que debe tener. 7. Enumera y explica los métodos que se pueden u lizar para establecer el presupuesto del plan de marke ng. 8. Indica en qué consiste el análisis de los resultados previstos en el plan de marke ng y explica qué cálculos incluye. 9. Explica en qué consiste el procedimiento general u lizado para realizar el seguimiento y control del plan de marke ng. 10. Enumera y describe los pos de control que se pueden realizar sobre el plan de marke ng.
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