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Eventos de Marketing que se imparte en el Ciclo Formativo de Grado Superior de Marketing y Publicidad. Estos contenidos vienen regulados por el RD 1571/2011 de 4 de noviembre por el que se establece el título y por la Ley Orgánica 2/2006 de 3 de mayo, de Educación (L.O.E). Sus nueve unidades recogen seis bloques de contenidos: 1. Objetivos e Instrumentos de las Relaciones Públicas (RR. PP.) de la Empresa. 2. Caracterización de la Organización de Eventos de Marketing. 3. Determinación del Plan de Relaciones con Proveedores, Actores y Agentes. 4. Protocolo y Ceremonial de Actos y Eventos de Marketing y Comunicación. 5. Coordinación y Supervisión de los Eventos de Marketing y Elaboración de Informes de Control. 6. Evaluación de Eventos. El manual se presenta como una herramienta de trabajo que facilita el proceso de enseñanza-aprendizaje ya que en cada una de las unidades combina contenidos conceptuales y procedimentales apoyados en ejemplos, actividades propuestas, ilustraciones, etc. El libro se acompaña de una guía didáctica para uso docente que incluye una programación del módulo, la solución de actividades y ejercicios propuestos, anexos y reseñas. Esperanza Gloria López Ortuño es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Murcia (UMU). Después de su paso por la empresa privada, actualmente es profesora de Organización y Gestión Comercial en la Región de Murcia. También ha impartido diversos cursos de Marketing a diferentes asociaciones y agrupaciones. Pascuala Moreno Buitrago es diplomada en Ciencias Empresariales por la Universidad de Murcia (UMU). Trabajó durante cinco años en la empresa privada y actualmente es profesora de Administración de Empresas en la Región de Murcia.

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RELACIONES PÚBLICAS Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

Este libro desarrolla los contenidos del módulo profesional de Relaciones Públicas y Organización de

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RELACIONES PÚBLICAS Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS Esperanza López y Pascuala Moreno

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Índice general

Unidad 1 Las RR. PP. en la empresa..............................1 1.1 Concepto y fin......................................................2 1.2 Objetivos e instrumentos (o herramientas y actividades).......................................................3

4.4 Prácticas habituales en la organización de eventos de marketing y comunicación.....56 4.5 Selección y negociación de proveedores de eventos. Contratos de prestación de servicios o alquiler de medios...........................57

1.3 Tipos de RR. PP......................................................3

Unidad 5

1.4 Las RR. PP. en el marco de la estrategia de comunicación de la empresa......................4

Espacios y servicios necesarios para la celebración de eventos..........................63

1.5 Vinculación de las RR. PP. con los medios de comunicación................................................6

5.1 Espacios requeridos para las celebraciones. Hostelería y restauración........64

1.6 RR. PP. e imagen corporativa.............................8

5.2 Servicios necesarios para la celebración de eventos..........................................................65

1.7 Diseño del manual corporativo........................10

5.3 Otros servicios ....................................................69

Unidad 2 Fases de las RR. PP.......................................15 2.1 Introducción........................................................16 2.2 Investigación.......................................................16 2.3 Estrategia ............................................................19 2.4 La comunicación...............................................22 2.5 Evaluación...........................................................23 2.6 Selección y planificación de medios...............25

5.4 Presupuesto.........................................................70 5.5 Diez errores que no deben cometerse en la planificación, organización y celebración de un evento................................72

Unidad 6 Evaluación de ofertas de proveedores de eventos....................................................77 6.1 Confección del pliego de condiciones por los servicios a contratar..............................78

Unidad 3

6.2 Criterios de selección de proveedores............80

La proyección corporativa de la empresa .............................................31

6.3 Coordinación de recursos y proveedores.......85

3.1 Identidad y cultura empresarial.......................32 3.2 Responsabilidad social corporativa (RSC)......35 3.3 RR.PP. y opinión pública....................................39 3.4 Publicidad institucional......................................41

Unidad 4 Organización de eventos ...........................45 4.1 Gestiones y tareas del organizador.................46 4.2 Publicidad y difusión..........................................49 4.3 Normativa, permisos y licencias.......................51

6.4 Seguridad en la organización de eventos: estrategias de seguridad..................86 6.5 Aplicaciones informáticas en la organización de eventos........................91

Unidad 7 Protocolo y ceremonial en los actos y eventos de marketing..............95 7.1 Protocolo y RR. PP.: ordenación y documentación..............................................96 7.2 Tipos de actos y eventos según su protocolo..................................................... 99

7.3 Protocolo empresarial: símbolos, elementos corporativos, correspondencia e invitaciones ....................104 7.4 Ceremonial y protocolo institucional.............107 7.5 Normas y usos habituales................................109

Unidad 8 Coordinación de los eventos de marketing..............................................115 8.1 Comportamiento y desarrollo de eventos de marketing y comunicación........116 8.2 La imagen personal.........................................119 8.3 Actitudes y aptitudes de los agentes y participantes en un evento.........................124 8.4 Técnicas de comunicación verbal y no verbal .......................................................126 8.5 Los eventos como elementos de transmisión de imagen y valores corporativos.........................................133

Unidad 9 Control y evaluación de los eventos y de los servicios utilizados en su realización..............................................137 9.1 Supervisión y seguimiento de eventos...........138 9.2 Control de participantes.................................139 9.3 Calidad en los servicios de la gestión del evento.........................................................140 9.4 Previsión de las posibles incidencias durante la realización de un evento.............141 9.5 Evaluación del resultado del evento.............143 9.6 Evaluación del impacto económico.............145 9.7 Memoria técnica y memoria económica.......................................................148 9.8 Aplicaciones informáticas de gestión de calidad de un evento................................149

Unidad 1 Las RR. PP. en la empresa

En esta unidad veremos 1.1 Concepto y fin 1.2 Objetivos e instrumentos (o herramientas y actividades) 1.3 Tipos de RR. PP. 1.4 Las RR. PP. en el marco de la estrategia de comunicación de la empresa

1.5 Vinculación de las RR. PP. con los medios de comunicación 1.6 RR. PP. e imagen corporativa 1.7 Diseño del manual corporativo

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

1.1 Concepto y fin Las relaciones públicas (RR. PP.) son un instrumento de comunicación. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, la confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. La actividad de las relaciones públicas tiene las siguientes características: • Es una actividad habitual y planificada. • Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No hay una

proposición de venta directa, aunque sí indirecta.

• Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no solo clientes o usuarios

de los productos o servicios ofertados.

• La comunicación no es repetitiva, en caso de tratarse de noticias, ya que genera

desconfianza. Sin embargo, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen, como la identificación corporativa, sí permiten la repetición.

• El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de

la venta personal.

• El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de la promoción,

especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe, comentario u opinión por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones públicas.

Ejemplo En una sala de fiestas se ofrece una bebida alcohólica a menor precio de lo habitual lanzando un determinado mensaje.

1.1.1 Público objetivo La empresa tiene que relacionarse de forma constructiva no solo con los clientes, con los proveedores y con los distribuidores, sino también con un amplio número de públicos interesados. Podemos definir público como cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una empresa para llevar a cabo sus objetivos. Los sujetos receptores de las relaciones públicas pueden ser: • Medios de comunicación. • Líderes de opinión. • Autoridades y entidades reguladoras. • Grupos de presión y activistas. • Analistas y comunidad financiera. • Sindicatos y comités de empresa.

Por tanto, los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son solo los clientes reales y potenciales, sino también los empleados, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes públicos, sindicatos, patronales, asociaciones, medios de comunicación, líderes de opinión y la sociedad en general.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Ejemplo Si un banco se fusiona con otro y se modifica el logotipo, la presentación de este irá dirigida a todos los públicos nombrados anteriormente.

1.2 Objetivos e instrumentos

(o herramientas y actividades)

Recuerda • • • Las relaciones públicas son una parte de la comunicación dentro de las actividades de marketing.

Las relaciones públicas en las organizaciones no se limitan únicamente a las actividades de marketing, sino que también abarcan otras áreas específicas como las finanzas, producción, personal, etc., así como funciones y responsabilidades generales que corresponden a la dirección y la propiedad de la entidad. Las relaciones públicas en el marketing pueden contribuir a los siguientes objetivos: • Despertar una conciencia: ubicar noticias en los medios de comunicación que

llamen la atención hacia un producto, servicio, persona, empresa o idea.

• Desarrollar la credibilidad: mediante la comunicación de un mensaje dentro de

un contexto editorial informativo.

• Estimular a la fuerza de ventas y a los vendedores: comunicar nuevas ideas

sobre un nuevo producto antes de que se lance al mercado.

• Reducir los costes de promoción.

También se deben establecer objetivos específicos para cada campaña de relaciones públicas en el marketing: • Crear expectación en el mercado antes de lanzar los medios de publicidad. • Crear una base central de consumidores: para mantener la fidelidad del consu-

midor, ya que cuesta mucho menos conservar un consumidor (real) que conseguir uno nuevo (potencial).

• Crear una relación personal con los consumidores: a través de líneas calientes

de teléfono y números 900 (gratuitos) o de Internet.

• Transformar al cliente satisfecho en recomendador: un cliente satisfecho pue-

de ser un modelo de rol y divulgador del producto.

• Influenciar a los influyentes (influencers): un influyente puede ser un profesor,

doctor, farmacéutico, peluquero, entrenador, etc.

1.3 Tipos de RR. PP. Existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no directamente vinculadas a él. Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización, o bien internas, dirigidas a las personas que comparten la actividad laboral cotidiana de la organización. Las principales actividades de relaciones públicas son: A) Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones. En esta clasificación se distingue entre relaciones públicas externas o internas. a) Externas: los destinatarios serán medios de comunicación, clientes, organizaciones de consumidores y usuarios, proveedores, accionistas, acreedores, sindicatos, poderes públicos y sociedad en general. b) Internas: los destinatarios son los empleados y directivos de la organización.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa B) Según los objetivos. a) Difusión de la información: – Comunicaciones externas: noticias, conferencias, acontecimientos especiales, material escrito y material audiovisual. – Comunicaciones internas: circulares, periódicos, documentos de bienvenida, etc. b) Patrocinio: financiación de espacios y programas, subvenciones de actividades deportivas, etc. c) Mecenazgo: donaciones y subvenciones a instituciones y fundaciones educativas, culturales, benéficas y sociales; becas, ayudas y premios culturales y artísticos, etc.

Recuerda • • • Un lobby es un colectivo con intereses comunes que realiza acciones dirigidas a influir ante la Administración Pública para promover decisiones favorables a sus intereses.

d) Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: identidad corporativa, mejora de la calidad del servicio, actuaciones de los directivos (conferencias, actos sociales, etc.). e) Actividades de servicio público: oficinas de atención al cliente, colaboración en campañas de carácter social (reducción de consumo de alcohol, donaciones de sangre, etc.). f) Captaciones de fondos: de accionistas y obligacionistas, de entidades de crédito y otras instituciones, etc. g) Apoyo a iniciativas: consecución de influencers y lobbies. (Volveremos a ver estos tipos de RR. PP., detalladamente, en la unidad 5).

Figura 1.1. Una forma de relaciones públicas (mecenazgo).

1.4 Las RR. PP. en el marco de la estrategia de comunicación de la empresa

Las relaciones públicas forman parte del último punto del Marketing-Mix (promoción/comunicación), junto con la publicidad y la promoción de ventas. Mientras la promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo, la publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento del producto, de la marca o de la empresa; las relaciones públicas actúan a largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa. Hoy en día las relaciones públicas han adquirido un auge creciente debido al debilitamiento del poder de la publicidad por sus costes crecientes, el zapping, la necesidad de anuncios cada vez más originales, más imaginativos, etc. Tanto la publicidad como las relaciones públicas se deben planificar conjuntamente (el departamento de marketing deberá decidir qué partidas presupuestarias destinan a una o a otra). 4

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Ejemplo Debido a la inmensidad de mensajes publicitarios, el público solo se fijará en aquellos que realmente logren captar su atención, bien por su originalidad o bien porque está interesado en un producto en concreto (está receptivo a cualquier información). A la hora de considerar cuándo y cómo utilizar las relaciones públicas en marketing, la dirección de la empresa debe establecer los objetivos de marketing, elegir los mensajes y vehículos para las relaciones públicas, llevar a cabo el plan cuidadosamente y evaluar sus resultados. En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas o de relaciones exteriores que desarrolla actividades ligadas a todas las áreas de la empresa, y no solo al área de marketing. Una denominación bastante frecuente para esta función es la de consultor estratégico de comunicación. Si no existe este departamento, las relaciones públicas se incluirán dentro del departamento de marketing.

Recuerda • • • El departamento de relaciones públicas está integrado en el departamento de marketing y, en concreto, en el área de comunicación.

El departamento de relaciones públicas se ocupa de gestionar las actitudes de los públicos objetivos de la administración y de distribuir información y comunicaciones para crear fondo de comercio. Si existe publicidad negativa, el departamento actúa como mediador. Las relaciones públicas en marketing van más allá de la simple publicidad, pudiendo contribuir a través de las siguientes tareas: • Apoyar el lanzamiento de nuevos productos. • Ayudar al reposicionamiento en un mercado maduro: debido por ejemplo a una

mala prensa.

• Crear interés por una determinada categoría de producto: conseguir el interés

por productos que se encontraban en la fase de declive.

• Influenciar a grupos objetivo específicos. • Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos. • Crear imagen corporativa de un modo que afecte favorablemente a sus productos.

Figura 1.2. Asociar un objeto con algo saludable y relajado como comerse una manzana.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Ejercicios 1. Nombra empresas españolas que hagan relaciones públicas a través del patrocinio. 2. ¿Podrías, después de elegir una empresa española, identificar su público objetivo (que no sean sus clientes o empleados)? 3. Busca en cualquier medio de comunicación ejemplos de relaciones públicas de alguna empresa relacionada con la difusión de la información.

1.5 Vinculación de las RR. PP. con los medios de comunicación

Las relaciones públicas, junto con los medios de comunicación, dan lugar a lo que se denomina publicity, término que puede traducirse por propaganda, aunque en español este concepto se equipara muchas veces a publicidad. En realidad, publicity es todo tipo de publicidad no pagada. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc.

Ejemplo Se produce publicity cuando se entregan los premios Planeta y el evento se recoge en las noticias de todos los canales. A estos no se les paga nada por emitir la noticia.

La propaganda puede ser positiva o negativa. Al ser el medio de comunicación el que controla el mensaje en lugar de la entidad u organización que ofrece el producto, la información difundida puede ser favorable y beneficiar, por tanto, a la entidad o, por el contrario, puede ser desfavorable y perjudicial para la misma. La efectividad de la propaganda es muy grande. La credibilidad de los mensajes es mayor que en la publicidad o la venta personal, al ser transmitidos por una tercera parte no interesada o neutral distinta del vendedor. La empresa tiene dos formas básicas de relacionarse con la prensa: • Directamente: es difícil, pues hay que tener habilidades para el trato, pero sí es

el medio más económico. La empresa deberá:

ͳͳTener una base de datos de periodistas que le interesen (prensa, radio y tele-

visión).

ͳͳSer capaz de generar noticias interesantes para los periodistas. ͳͳTener tiempo para cuidar esos contactos (periodistas). • A través de especialistas: ͳͳGabinetes de prensa: son los responsables de la comunicación de la empresa

(noticias, redacción de notas de prensa, organización de ruedas de prensa, elaboración de la revista de la empresa). Elaboran un plan de comunicación para la empresa, pero es esta última quien tiene que tener clara la estrategia a seguir para dar la imagen que quiere trasladar a los medios.

ͳͳGabinetes de relaciones públicas y protocolo: son utilizados en empresas

grandes. Crean eventos que implican a diferentes públicos: prensa, clientes, líderes de opinión, prescriptores y empleados.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa Pero esta relación con los medios también tiene lugar a través de: • Notas de prensa: un comunicado de prensa o nota de prensa es una comuni-

cación escrita dirigida a los miembros de los medios de comunicación con el propósito de anunciar algo de interés periodístico.

• Conferencias de prensa: son una herramienta indispensable para atraer la atención

de los medios de comunicación. Los organizadores de la campaña pueden utilizarlas para presentar las cuestiones relacionadas con la campaña a los periodistas.

• Rueda de prensa: es una reunión programada que se realiza para tratar temas

de actualidad o polémicos, presentar proyectos, resultados de investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio donde se da la posibilidad de explicar y confrontar informaciones.

• Lobbies: en España los lobbies más importantes son los de los sectores de la

energía, la salud y la banca.

El objetivo último de las relaciones públicas con los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en sí. El beneficio que se obtiene de esta vinculación es generar comentarios positivos en los medios de comunicación, ya que no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. Un comentario positivo de un medio de comunicación goza de más credibilidad que un aviso publicitario. En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en aliados de la organización. Invertir en mejorar las relaciones con los medios de comunicación es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social. Otros medios que tiene la empresa para canalizar los mensajes que quiere transmitir, y con ellos su identidad corporativa, son: • Revista de empresa: puede ser mensual o trimestral. Tiene como objetivo co-

municar la imagen corporativa e informar sobre aspectos de interés (nuevos productos, servicios y sistemas, mejoras, cambios, análisis de la actividad, del sector, anuncios de campañas, ofertas, promociones, inversiones, colaboraciones, etc.).

• Eventos: para transmitir novedades. Pueden ser: ͳͳInauguraciones. ͳͳLanzamientos: de productos, servicios, nuevos sistemas. • Folletos: pueden ser corporativos o de productos. • Sitio web: es un escaparate para la empresa, hace la función del folleto y es un

instrumento de gestión para la empresa y, a veces, para el cliente.

• Redes sociales: Facebook, Tuenti, Twitter, etc. Muy en boga hoy en día, es una

opción más económica que la anterior y llega a más gente que el sitio web.

Figura 1.3. Las redes sociales son el medio más reciente para las relaciones públicas.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

1.6 RR. PP. e imagen corporativa Desde los orígenes del mundo empresarial, las organizaciones empezaron a usar las relaciones públicas como herramienta o estrategia, según los casos, para comunicarse mejor. Esa realidad no ha cambiado con el tiempo, solo han variado las tácticas. Hoy en día es habitual la utilización de nuevos y modernos métodos y herramientas tecnológicas, como los software para administrar riesgos que puedan comprometer la reputación de una organización. La imagen institucional o corporativa adquiere importancia para identificar y construir la excelente reputación que necesitan las organizaciones empresariales, públicas, sociales y hasta religiosas. Sin embargo, las relaciones públicas constituyen la herramienta más eficaz en la actualidad para hacer mejores negocios y perfeccionar las relaciones entre las personas. Toda organización es abstracta y funciona solo mediante las voluntades y decisiones de las personas. Las relaciones públicas actuales y el manejo de la imagen corporativa incluyen la auditoría de imagen, la administración de los riesgos que puedan empañar la reputación, el manejo de crisis institucionales y la funcionalidad de los comunicadores sociales que asumen esas tareas. Ahora que vivimos tiempos globalizados, las relaciones públicas son una excelente herramienta de la que pueden echar mano la gerencia y el directorio de cualquier empresa en cualquier sector económico. Se puede definir imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público al recibir un mensaje de determinada empresa. Esta se encuentra determinada por todas aquellas acciones de comunicación que permiten lograr identidad, es decir, todo lo que viene a la mente de una persona cuando escucha el nombre de una institución. La imagen de una empresa está determinada por lo que el público piensa de ella, y para que este pensamiento sea positivo se debe plantear una clara estrategia de comunicación que involucre a todos los estamentos de la organización.

Ejercicio Busca una serie de empresas y pregunta a tus compañeros qué les sugiere su nombre.

1.6.1 ¿Qué es la imagen de una institución? Puede ser: • Logotipo: compuesto por palabras. • Isotipo: compuesto por imágenes.

Recuerda • • • La distribución intensiva busca el mayor número de puntos de venta posible y es adecuada para productos de compra corriente.

• Isologotipo: combina tipografía e imagen.

El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, así como el mensaje o idea que desea transmitir. Una buena imagen corporativa general se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a cada uno de los distintos aspectos del producto. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se utilizará un nombre humorístico, ni sus productos se distribuirán utilizando una estrategia de distribución intensiva.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Figura 1.4 Dar imagen de sobriedad, serenidad, calma... a través del paisaje otoñal.

1.6.2 Elementos de la imagen corporativa La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos que, de manera conjunta o independiente, cumplen una misma función: la de acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, para que mediante esta los usuarios puedan reconocer quién elabora el producto o servicio y, por consiguiente, determinar las características y valores del mismo. Dentro de la imagen de una empresa se incluye: • Su filosofía. • Su misión. • Su visión. • Sus valores. • Su lealtad. • Su servicio. Su integridad. • Su nivel de innovación.

Elementos que componen la imagen corporativa: • Nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresión que los clien-

tes se llevan de una empresa. Por ello es imporante escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.

• El eslogan: para que tenga efecto es necesario que sea una promesa sobre los

Recuerda • • • Brochure es toda aquella folletería que sea propia de una compañía y que la represente. Abarca casi todo el material impreso propio de una organización.

beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe dar una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original.

• El sitio web: es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nom-

bre de su empresa o bien alguna palabra relacionada con el negocio. El diseño debe ser amigable y sencillo de manejar por parte del cliente, quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos y cómo poder adquirirlos.

• Uniformes corporativos: en algunas empresas, los empleados de ciertas seccio-

nes usan el uniforme de la empresa.

• Brochure: no solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las

tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores. 9

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa (se verá detalladamente en la unidad 3) de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no solo por parte de sus clientes, sino también de sus propios empleados.

Ejemplo Cuando el público general ve un logotipo o isologotipo muy conocido reconoce a la empresa y sabe interpretar su cultura corporativa.

1.7 Diseño del manual corporativo La identidad corporativa o imagen corporativa podrá reflejarse en un manual a través del cual podrá partir la estrategia que diferencia a la empresa de su competidora. Con este manual corporativo la empresa se asegura la correcta utilización de la marca en cada caso, con dos objetivos claros: • Crear una imagen propia, clara, atractiva, diferenciadora y fácil de recordar. • Mantener la imagen en cualquier circunstancia, siguiendo el protocolo pertinente.

Este manual será un lugar de consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y realización de cualquier elemento comunicativo corporativo. El documento reflejará el intento por parte de la empresa de llevar a cabo una gestión eficaz. El manual contendrá: a) La filosofía corporativa: misión, visión, valores, normas de conducta de los empleados. b) Creación, definición, estructuración y líneas de la identidad visual de la empresa, compuesta por: • Nombre corporativo. • Símbolos y logotipo. • Diagramas (organigramas, diagramas de tareas, etc.). • Tipografía (tipo de letra, tamaño, etc.) y colores. • Papel y sobres (tamaño, modelos, colores, etc.). • Membretes (para cartas, pedidos, albaranes, facturas, etc.). • Carnets (para identificarse, para entrar a la empresa, para tarjetas de visitas, etc.). • Sellos (formas, tamaños, etc.). • Uniformes. • Publicaciones (decidir qué tipos de publicaciones tendrá la empresa, tanto in-

ternas: tablones de anuncios, revista empleados, etc., como externas: notas de prensas, boletines de noticias, revistas periódicas, etc.).

• Materiales de propaganda (bolígrafos, mecheros, llaveros, calendarios, etc.).

Sitio web: diseño, contenido, etc.

• Digital: redes sociales, presentaciones Power Point, etc.

c) Establecimiento de la definición y parámetros de uso de la identidad corporativa de la empresa, que puede ir respaldada por un soporte informático para futuras aplicaciones y cambios autorizados por los miembros de la Junta Directiva. 10

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa También podrá contener: • Un manual de tareas administrativas: procedimientos de tareas para ayudar a

los nuevos empleados.

• Un manual para actuar en caso de sugerencias, quejas o reclamaciones. • Un manual del empleado: para que este realice el desempeño de sus funciones

de forma excelente.

• Un manual del directivo: que le guíe en cuanto a sus actuaciones, comporta-

mientos, expresiones, comentarios, etc., de cara a la imagen de la empresa.

El manual corporativo será un elemento vivo, que deberá actualizarse con frecuencia, sencillo y de fácil manejo, que debe ser asumido por todos los recursos humanos de la empresa.

Ejercicios 1. B usca o nombra símbolos o signos de imagen corporativa a través de las relaciones públicas. 2. B usca en Internet un manual o código corporativo de alguna empresa y analízalo.

Resumen • Las relaciones públicas (RR.PP) son un instrumento de comunicación. Integran un conjunto de actividades

llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos.

• Los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son solo los clientes reales y potenciales, sino tam-

bién los empleados, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes públicos, sindicatos, patronales, asociaciones, medios de comunicación, líderes de opinión y la sociedad en general.

• Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando

ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo comercializa.

• Existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no directamente

vinculadas a él. Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización, o internas, dirigidas a las personas que comparten la actividad laboral cotidiana de la organización.

• Las relaciones públicas, junto con los medios de comunicación, dan lugar a lo que se denomina publicity y

que puede traducirse por propaganda.

• La efectividad de la propaganda es muy grande. La credibilidad de los mensajes es mayor que en la publicidad

o la venta personal, al ser transmitidos por una tercera parte no interesada o neutral distinta del vendedor.

• La empresa se puede relacionar con la prensa de manera directa, aunque es difícil, o a través de especialistas. • La relación con los medios se hace a través de: gabinetes de prensa, gabinetes de relaciones públicas y

protocolo, notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, etc.

• Imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público al recibir un mensaje de

determinada empresa. La imagen se encuentra determinada por todas aquellas acciones de comunicación que permiten lograr identidad, es decir, todo lo que viene a la mente de una persona cuando escucha el nombre de una institución.

• La identidad corporativa o imagen corporativa podrá reflejarse en un manual a partir del cual podrá partir

la estrategia que diferencia a la empresa de sus competidoras.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Test de evaluación 1. Las relaciones públicas están relacionadas con la actividad de la empresa: a) Siempre. b) No siempre. c) Intenta conseguir otros objetivos. d) La b) y la c) son correctas. 2. Identifica la respuesta falsa con respecto a las actividades de la relaciones públicas: a) En caso de noticias, deben ser repetitivas. b) Son actividades habituales. c) Se dirigen a multitud de públicos. d) El mensaje es más sutil que en otras formas de comunicación. 3. Un canal de televisión es un público objetivo: a) Líder de opinión. b) Grupo de presión. c) Medio de comunicación. d) Autoridad. 4. Un objetivo específico de las relaciones públicas es: a) Despertar conciencias. b) Desarrollar la credibilidad. c) Crear expectación. d) Estimular la fuerza de ventas. 5. Son tipos de relaciones públicas según su objetivo: a) Patrocinio. b) Mecenazgo. c) a) y b) son correctas. d) a) y b) no son correctas. 6. Las relaciones públicas dentro del marketing forman parte de: a) El precio. b) El producto. c) La distribución. d) La promoción. 7. Los departamentos de relaciones públicas: a) Solo realizan publicidad del producto. b) No transmiten comunicación de la empresa. c) Crean relaciones con la prensa. d) No prestan asesoramiento a la empresa según su imagen corporativa.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

8. La brochure de la empresa forma parte de su: a) Cultura de empresa. b) Imagen. c) Responsabilidad social corporativa. d) Ninguna de las anteriores. 9. El manual corporativo debe contener: a) La filosofía corporativa. b) La identidad corporativa. c) Ninguna de las anteriores. d) a) y b) son correctas. 10. El manual corporativo debe ser conocido por: a) Los directivos. b) El departamento de relaciones públicas. c) Solo los empleados de la empresa. d) Todos los recursos humanos de la empresa. 11. La propaganda: a) Es más efectiva que la publicidad. b) Es más barata que la publicidad. c) Puede ser positiva o negativa para la empresa. d) Todas son correctas. 12. Las cuestiones relacionadas con una campaña se tratan en: a) Una conferencia de prensa. b) Una rueda de prensa. c) Una nota de prensa. d) Un gabinete de prensa. 13. Los eventos implican: a) Solo a la prensa. b) A los clientes. c) A los empleados. d) Las respuestas b) y c) son correctas.

Unidad 1 · Las RR. PP. en la empresa

Actividades 1. Define qué son las relaciones públicas. 2. ¿Cuál es el fin de las relaciones públicas? 3. ¿Cuál es el objetivo de las relaciones públicas? 4. ¿Quién es el público objetivo en las relaciones públicas? 5. ¿Cuáles son los objetivos de las relaciones públicas? 6. Enumera los tipos de relaciones públicas según su objetivo. 7. ¿Cómo están vinculadas las relaciones públicas con los medios de comunicación? 8. ¿Cómo puede la empresa relacionarse con la prensa? 9. ¿Qué forma parte del manual corporativo? 10. Diseña un manual corporativo de una empresa que tú decidas (elige la actividad, nombre, logo, etc.)

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