Los 6 Errores del Marketing

Los 6 Errores del Marketing: la perspectiva errada del consumidor

Lima, Septiembre de 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.com.pe

Los 6 errores frecuentes en el Marketing: El uso errado de la perspectiva del consumidor 1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio.

 En realidad el consumidor se deja llevar también por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa).  Sostener únicamente argumentos lógico-racionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse también el corazón del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (y no sólo respetada).  Perú Cola intentó competir en el mercado de colas basado en una característica diferencial: “la única bebida que cuida la salud de tu familia”. Utilizó una nutricionista conocida en su comunicación publicitaria pero habrá bastado esto para convencer al consumidor?.

2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor.  En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no sólo porque objetivamente sea bueno.  En Marketing percepción es realidad. Para ser bueno no sólo hay que serlo, sino parecerlo.  Esto lleva a considerar con mayor detalle aspectos de imagen como el envase, la marca y la comunicación publicitaria.  Cuando la New Coke se lanzó en 1985 en USA se pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada pero lo cierto es que Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

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los consumidores percibieron la nueva bebida más “débil” y hasta “una copia de la competidora Pepsi”.

3. Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.

 El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen) o diversión (Cristal); el consumidor no compra maquillaje, compra belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura), etc. En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades.  Enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.

4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: “bueno, bonito y barato”.

 Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad.  El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también sus aspiraciones (yo ideal). No elige únicamente en función a beneficios instrumentales (maximización de beneficio) sino en función de beneficios emocionales y de autoexpresión.  Para conocer al consumo hay que conocer los diferentes perfiles de consumidores existentes también.

El consumidor varía según culturas, subculturas, sociedades y regiones.

Es menester entender estas diferencias y enfocarlas tanto desde el plano demográfico (sexo, edad), económico (poder adquisitivo) y psicogràfico (valores, estilo de vida, etc).

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual.

 No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor, sino también vincularse satisfactoriamente con su entorno social o cultural y gestar identificación. Las decisiones de consumo se ven

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influenciadas o legitimadas directa o indirectamente por el “otro social” (familia, amigos, compañeros, sociedad).  En un contexto como el peruano donde los valores colectivistas y de solidaridad son preeminentes y arraigados, el consumidor no puede ser visto como individuo sino como parte de un colectivo.  En tal sentido, una tarjeta de crédito que desee ganarse un espacio en sectores emergentes/migrantes no sólo deberá promulgar beneficios individuales sino aclarar las ventajas también para la familia y/o grupo social de pertenencia.  La campaña de Leche Gloria que apelaba a que los consumidores de estatura baja “no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo social por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores.  De igual forma, la cerveza Bremen busco diferenciación y únicamente logró ser elitista con su propuesta “nunca será la más popular felizmente”.

6. Considerar que el consumidor saben lo que quiere y que son capaces de decirlo.

 En realidad el consumidor es ante todo un ser humano!, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc.  El consumidor es imperfecto y en tal sentido sus expectativas y deseos son cambiantes. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso.  Para saber lo que quiere, es menester no sólo escucharlo sino observarlo.

El decir (la declaración de expectativas del consumidor) debe ser complementada con el actuar (la observación de sus actos de compra y consumo).  En tal sentido, salir de los escritorios e interactuar o hasta convivir con los consumidores en sus entornos habituales (consumer immersions) puede ser una estrategia interesante para conocer auténticamente los deseos de nuestros consumidores.

Todo lo anterior sugiere la importancia de ampliar nuestro conocimiento del consumidor previo a las decisiones de negocio y la determinación de estrategias de marketing. Es necesario considerar la naturaleza variable, Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

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emocional, compleja y multipropósito del consumidor y encontrar insights poderosos que puedan generar el verdadero “attachment” con los productos y servicios que ofrecemos.

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora peruana especializada en conocimiento del consumidor y generación de insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en consumer insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios.

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