tesis by Margaret Mora

Orange Dominicana

La Semi贸tica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisi贸n. Caso de estudio: Orange Dominicana

dentro de los comerciales de televisi贸n. Caso de estudio:

como recurso creativo

La Semi贸tica

Universidad APEC UNAPEC

Decanato de Artes y Comunicación Escuela de Publicidad

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana Trabajo de Grado para Optar por el Título de: Licenciados(as) en Publicidad Sustentantes: Franchesca Cedano Margaret Mora Jorge Goicoechea

2006-2057 2007-0150 2007-0151

Asesora Matilde Capitán Santo Domingo, D.N. Noviembre, 2010 Los conceptos expuestos en esta investigación son de la exclusiva responsabilidad de sus autores

Dedicatoria Estos cuatro años han sido de esfuerzo continuo, en los cuales hubo momentos inolvidables, largas amanecidas, alegrías y decepciones. Realmente fueron días de arduo trabajo, empeño y gran dedicación para lograr mi objetivo: ser Licenciada en Publicidad. A pesar de todo, desde Dibujo y Composición 1 hasta Post-producción de comerciales, puedo afirmar 100% que hasta aquí me ha ayudado Dios. Es por esto, que a Ti Señor mi Dios te dedico esta tesis y mi profesión, pues Tú proveíste para costear mi carrera, me cuidaste cada vez que iba y venía de la universidad, permitiste que esta tesis fuera realizada, proveíste de los recursos que necesité para hoy ser quien soy y en buenos y malos momentos ahí estabas Tú. Así también, la dedico a mi madre, Thelma Ogando, primero, por ser madre y padre, segundo, por trabajar cada día para sostenerme, estar siempre dispuesta a ayudarme en lo que sea, por ser paciente, por su amor, por ser buena administradora de lo que Dios le dio y con eso costear mi carrera. ¡Te quiero! A mi hermana, Krystal Cedano, por todas las veces que soportó tenerme en la habitación a las 3am con la luz prendida mientras yo trabajaba. A mi hermano, Jhónatan Cedano, por transportarme en muchos momentos y ayudarme en problemas tecnológicos y matemáticos. A mis profesores, principalmente mi queridísima Matilde Capitán, no sólo por enseñarme sobre la Publicidad, los Medios de comunicación y otras áreas que ni siquiera tenían que ver con la materia, pero eran de suma importancia para la vida. He vencido los obstáculos de mi carrera y he alcanzado el éxito para la bienvenida de una nueva etapa. La realidad es: “Todo lo puedo en Cristo que me fortalece”. Franchesca Cedano Ogando

Dedicatoria

Dedico esta tesis a: mi “Papito Lindo”,mi Dios, en quien tengo puesta toda mi confianza, que siempre me cuida como a la niña de sus ojos. Me ha dado la fuerza en este trayecto, desvelándose conmigo cada noche y siendo mi inspiración. “Nada me turbe, nada me espante, quien a Dios tiene nada le falta. Solo Dios basta”. A mis padres Darío Mora y Teresa Rodríguez, por aceptarme como soy sin prejuicios siempre apoyarme en mis locuras y mis sueños, demostrando plena confianza en mi. Por pagar mis estudios sin queja alguna y sin faltas. Papi: Por ser paciente en esos primeros años, llevándome, buscándome, esperándome, siempre puntual. Mami: por tu apoyo, por creer siempre en mi, por preocuparte( aunque a veces de más) pero siempre ayudándome incansablemente en mis pequeños y grandes proyectos. Los amo. A Manuel Sarraff, quien es la promesa de Dios en mi vida, por siempre hacerme reír y animarme en medio todo de mi estrés, apoyarme y siempre estar. A mis amadísimos hermanos: GOA (Grupo de Oración Alabemos), mis hijos de Sandalias de Cristo, y mis nuevos hermanos de Siervos de Cristo. Gracias por su apoyo y sus oraciones siempre que lo he necesitado. Gracias a todos por ser parte de mi vida. A todos esos maravillosos profesores que hicieron a través de sus enseñanzas lo que hoy soy como profesional, y muy especialmente a nuestra asesora Matilde Capitán. A todos mis compañeros, por demostrarme que existe gente solidaria, y con muchísimo talento. Margaret Mora Rodríguez

Dedicatoria

Esta tesis se la dedico en primar lugar a Dios, por que sin él nada de lo que soy hubiera sido posible. Mi vida, mi carrera y mi caminar, todo lo que he puesto y emprendido junto a él me ha llevado por caminos de emoción, vivencias y logros. Él se ha entregado en cuerpo y alma a mi, “tanto amó Dios al mundo que ha entregado a su hijo unigénito para que todo el que crea en él tenga vida eterna” (Juan 3,16). A mis, padres quienes saben dar todo por sus hijos con una entrega digna de santos, siempre dándome todo su apoyo durante toda mi vida, guiándome por los caminos de la sabiduría, del bien y del amor. Entregándose en cuerpo y alma en todo lo que soy, sin ellos no sería, sin ellos no me encontraría, sin ellos no habría nada. Mami, Papi y Manito son todo para mi. A mi familia, pues siempre me han servido de brújula en un mundo lleno de caminos e imágenes borrosas. Donde todo parece efímero ellos son duraderos, donde las cosas no parecen funcionar ellos son la solución. También a Anny B. Muñoz, mi novia, quien ha sido luz durante cualquier oscuridad, bendición en todo trayecto y regalo de Dios en mi vida al entregarme con el corazón sus fuerzas, su amor y su apoyo. A mi amigo y hermano Víctor Navarro, quien ha sabido crecer junto a mi y me ha permitido crecer junto a él. Finalmente, pero no menos importante, a todos mis hermanos de comunidad, quienes con sus oraciones, cariño y afecto me acercan día tras día más a mi señor. Jorge Andrés Goicoechea

Agradecimientos

En primer lugar agradecemos a Dios, nuestro sustento y fuerza. Ha sido una bendición ser un equipo que anuncia que Jesús es el Señor de nuestras vidas, y de este proyecto. Agradecemos a todos los creativos dominicanos que estuvieron dispuestos a entregarnos de su valioso tiempo, y conocimientos. En especial a : Sergio Forcadell, por narrarnos maravillosas historias de los inicios de la publicidad, transportandonos a aquellas épocas. Mike Alfonseca, por el gran aporte intelectual que entregó a nuestro trabajo. Al Sr. Peter Weidlich de Parthners Oglivy, creativo de Orange Dominicana en sus inicios, por compartir su experiencia y conocimientos. A Mario Dávalos y Joan Bueno directores creativos de Capital DGB, actual agencia publicitaria de Orange Dominicana. A nuestro amigo el creativo José Augusto García, por su disposición y cooperación entregada. Gracias al Sr. Andrés L. Mateo y al profesor Mariano Ramírez, por ilustrarnos y ayudarnos a comprender mejor el increíble mundo de la Semiótica, sin su cooperación hubiese sido imposible entender los aspectos teóricos de dicha ciencia. Al Sr. Gustavo Muñoz de la empresa Publimonitor y Melissa Dotel de Orange Dominicana por suministrarnos los comerciales de televisión de Orange. A todas las personas: familiares, amigos, vecinos y conocidos, que estuvieron dispuestos a ofrecernos 2 horas valiosas de su tiempo para colaborar con nuestra

tesis participando de los diferentes grupos focales realizados. A nuestra querida profe Matilde Capitán, primero, por aceptar este arduo trabajo de dirigirnos, por hacer agradable este trabajo con sus ocurrencias y cuentos fuera de lo común, por exigirnos, segundo, por ser minuciosa en la revisión del mínimo detalle y por siempre motivarnos a dar lo mejor de sí. A Lourdes Javier, por guiarnos en el inicio de este proyecto, por su ayuda a enfocar el tema de la mejor manera y por la paciencia para contestar nuestras múltiples preguntas durante todo el proceso. A la “secre” del decanato de Artes y Comunicación, Ruth, por su amabilidad, paciencia y cooperación en todo momento. A todos ustedes, ¡GRACIAS!

ÍNDICE

Introducción…………………………………………………………………...................10 Capítulo I: La Semiótica 1.0 Concepto…………………....………………………………………....................14 1.1 Antecedente y Evolución.....………………………………………….................16 1.2 Semiótica y Publicidad……..………………………………………....................21 Capítulo II: La Semiótica en los comerciales de T.V. 2.0 Importancia en los comerciales de Televisión…………………………..................28 2.1 Modelos de aplicación de Semiótica en comerciales Internacionales..................32 2.1.1 Oreo………………………………………………………………...................33 2.1.2 Audi………………………………………………………………....................35 2.1.3 Martini…………………………………………………………………….........38 2.1.4 Nina Ricci………………………………………………………………….......47 Capítulo III: La Semiótica dentro de comerciales de T.V. en R.D. 3.0 Trayectoria del uso de la Semiótica dentro de los comerciales de TV en RD …..50 3.0.1 Los 70……………………….……………………………………………….....50 3.0.2 Los 80………………………………………………………………………......53 3.0.3 Los 90………………………………………………………………………......57 3.1 Aplicación de la Semiótica dentro de los comerciales de T.V. en R.D. actualmente………………………………………………………………………..……...60 3.1.1 La Semiótica como un recurso creativo……………………………….......60 3.1.2 ¿Utilizan los creativos de R.D. de manera consciente la Semiótica?........62 3.1.3 ¿Es realmente la T.V. el mejor medio para aplicación de la Semiótica en R.D.?...............................................................................................................63 3.1.4 Casos exitosos en República Dominicana………………………………..64

Capítulo IV: Orange Dominicana, marca modelo. 4.0 Orange…………..….……………………………………………………………......73 4.0.1 Historia....…..…………………………………………………………….......73 4.0.2 La Marca...……………………………………………………………….......74 4.0.3 Objetivos….…...…………………………………………………………......75 4.0.4 Estrategias.............................................................................................75 4.0.5 Actividades y Entretenimientos...............................................................76 4.0.6 Cifras Claves …...….……………………………………………………......77 4.0.7 Orange Dominicana….………………………………………………….......79 4.1 Análisis semiótico de los comerciales de T.V. de Orange Dominicana.................84 4.1.1 Primera etapa (2000-2005) “¿Hablas Orange?” ………..........................90 4.1.2 Segunda etapa (2005-2006) “Orange es para mí” …………….……......103 4.1.3 Tercera etapa (2007) “Celebramos a todos los Dominicanos”……........111 4.1.4 Cuarta etapa (2008) “Cuando nos unimos pasan grandes cosas”.........116 4.1.5 Quinta etapa (2009) “Soy Orange”………………………………………..126 4.1.6 Sexta etapa (2010) “Siempre” Orange”………………………………......133 Capítulo V: Diagnóstico de efectividad Semiótica en las campañas de T.V. de Orange Dominicana, 2000-2010. 5.0 Metodología a utilizar: Los Grupos Focales .……………………………............139 5.1 Resultados y diagnóstico de los Grupos Focales………………………............141 5.1.1 Diagnóstico del grupo focal de 16 a 18 años……………………...........142 5.1.2 Diagnóstico del grupo focal de 19 a 25 años……………………...........152 5.1.3 Diagnóstico del grupo focal de 26 a 35 años……………………...........160 5.1.4 Diagnóstico del grupo focal de 36 a 45 años……………………...........168 5.1.5 Diagnóstico del grupo focal de 46 en adelante…………………............178 Conclusiones y Recomendaciones...................................................................188 Bibliografía..........................................................................................................194 Anexos.................................................................................................................197

INTRODUCCIÓN

El entorno, todo lo que se conoce y se capta desde el nacimiento, es para cada ser humano un enigma a ser descifrado. Desde la llegada del individuo a este mundo existe la necesidad de comunicar lo que se siente, lo que se piensa y lo que se necesita. Es esta necesidad de expresar las ideas, pensamientos y todo lo que pasa por la imaginación, lo que impulsa a llevar a cabo la acción más importante y distintiva de todo ser humano: comunicar. La necesidad de comunicar es lo que lleva a romper el silencio, a veces de una manera La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

sonora y muchas otras a través de gestos que regularmente son más comunicativos que la palabra misma. El poder comunicacional y de persuasión que contiene un gesto o imagen, puede superar el mensaje escrito y/o auditivo. Se dice que “una imagen vale más que mil palabras.”

Para la publicidad, técnica de comunicación que muestra un producto o servicio a un público consumidor, buscando persuadir y/o convencer, con el propósito de vender, dicha frase se convertiría en: “una imagen vende más que mil palabras”. Para lograr este objetivo, se utilizan herramientas comunicativas que se convierten en canales del mensaje como son la fotografía, gráficas y los comerciales de televisión, los cuales se basan en el poder que puede transmitir una imagen ligada a un concepto creativo.

El comercial de televisión es el medio idóneo para jugar con estos mensajes, el concepto es una combinación de palabras, colores, sonidos, objetos e íconos que coexisten en un mundo de simbología y signos, siendo esto un punto clave para lograr persuadir con la comunicación publicitaria.

Para el análisis de dichos elementos existe una ciencia llamada Semiótica encargada del estudio de los signos y símbolos, la significación, el sentido en los contextos y en fenómenos de comunicación. Convirtiéndose en un recurso poderoso para la publicidad.

En cualquier imagen, texto y/o situaciones, existen infinidades de ejemplos de contenido semiótico y estos cambian dependiendo la cultura, tradiciones, tendencias y típicas costumbres que son los puntos claves de los estudios semióticos. Estas formas de expresión de ideas se pueden encontrar en cualquier lugar, simplemente descubriendo que cada elemento en la publicidad tiene la función de connotar. Todo objeto y/o elemento colocado, debe tener una razón de ser y de estar, más allá de la estética,

básicamente trata la semiótica en la publicidad.

Por tanto, la semiótica dentro de comerciales de televisión, no es más que el concepto creativo plasmado en una imagen perfectamente planificada y realizada en un tiempo determinado, la cual debe transmitir y/o sugerir mensajes de manera intencionada.

En República Dominicana la relación semiótica-publicidad se desconoce con asertividad si se usa de manera consciente o es pura casualidad. Por esta razón, en este estudio se pretende evaluar, si los creativos dominicanos aplican la semiótica de manera consciente o inconsciente, en el momento de creación y producción de los comerciales de televisión y si es posible considerarla como un recurso creativo para el mismo.

Los elementos semióticos se encuentran en cada tiempo, espacio e individuo de diferentes culturas y sociedades. Aunque, en República Dominicana no se ha llegado a desarrollar la semiótica en la publicidad como pudiese lograrse, sí existen marcas

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y son usados como simbología para comunicar un mensaje sin palabras. De esto

que a través de su comunicación publicitaria han demostrado un conocimiento semiótico y han marcado la diferencia, utilizando esta ciencia lingüística que muchos desconocen.

Partiendo de esto, y tomando en cuenta la continuidad en su comunicación, se ha seleccionado la marca Orange Dominicana, la cual ha demostrado en su publicidad ser un ejemplo de un buen desempeño semiótico a un nivel elevado. Sus mensajes connotativos mostrados a través de múltiples simbologías utilizadas en sus campañas, es la razón por la cual es una de las marcas en el mercado dominicano con un buen

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contenido semiótico.

Se pretende evaluar esta marca y el uso de semiótica dentro de sus comerciales de televisión, con el fin de estudiar la aplicación de la semiótica en el proceso creativo que luego es plasmado en los comerciales, para determinar si los mensajes semióticos emitidos han sido comprendidos y descodificados por los receptores.

Finalmente, se plantearán recomendaciones para la aplicación de esta ciencia como recurso creativo en el proceso de creación de los comerciales de televisión y puntos a tomar en cuenta para llevarlo a cabo, de manera real y efectiva.

1.0

CONCEPTO

Comunicar, etimológicamente, proviene del vocablo latín “comunis” que significa común, este vocablo expresa el transmitir ideas con el objetivo de ponerlos “en común” con el otro. Dígase, que para que se de la comunicación debe haber un código y una manera “común” de llevar a cabo este acto, y más cuando se trata de hacerlo en sociedad. Estos códigos son impuestos en un “común acuerdo” entre las partes y lleva a la creación del lenguaje cuyos símbolos y signos son el reflejo de una sociedad. El signo es toda unidad que representa a algo y es capaz de transmitir un mensaje o contenido La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

y su significado es preciso. David Crow plantea en su libro “No te creas una palabra. Una introducción a la semiótica” que existen 3 tipos de signos. El primero es el ícono, que es similar al objeto, un ejemplo sería una fotografía, ya que lo que se ve se parece a aquello que representa, de igual forma entrarían las palabras onomatopéyicas, como sería “jau jau” y “bum”. El segundo es el índice, que es aquel en el que hay una relación directa entre el signo y el objeto, un ejemplo serían los rayos, estos son un índice de una tormenta. El tercero es el símbolo, este es un signo arbitrario, porque no hay una conexión lógica entre el signo y a lo que refiere, un ejemplo son las letras del alfabeto, cada una de las letras representan un sonido, cosa que no tiene ninguna relación entre la letra (el signo) y lo que significa. Estos tres tipos de signos mencionados se pueden resumir en dos: los Icónicos, que son los que se asemejan a lo que representan, y los arbitrarios, estos son los de tipo simbólico. Cuando un grupo de signos se unen entre sí forman un sintagma y cuando estos se agrupan bajo una familia de signos similares entonces forman un código, el cual vive bajo el convenio de una sociedad, con éstos se busca dar significado a todo lo que se conoce. El hecho de utilizar los códigos conocidos por el intérprete se llama semiosis.

Para comprender mejor estos términos, se puede decir, que un grupo de letras unidas es un sintagma, cuando ya se unen bajo una relación lógica entonces forman un código y al hecho de utilizar esa palabra para nombrar algo es el acto de semiosis. A la ciencia que estudia el significado de estos signos, símbolos y códigos dentro de los contextos sociales se le llama semiótica, que es la teoría general de los signos, la significación y el sentido de cada uno de estos elementos dentro de la sociedad. Como tal, busca y analiza la producción y la interpretación de los mismos junto a sus sistemas de comunicación. Ésta es, sin lugar a dudas, una herramienta de gran poder a la hora de llevar estudios de comunicación social. Semiótica y Semiología suelen ser sinónimos. Es una ciencia literalmente “nueva”, que

de los signos y por otra un inventario y una descripción de los sistemas de signos. “La palabra semiótica proviene del griego “semeión”, que quiere decir signo, distintivo o señal” 1. Dentro de la semiótica hay tres disciplinas: Semántica: Estudia la relación de los signos con sus significados. Sintaxis: Estudia la relación de los signos entre sí. Pragmática: Estudia la relación de los signos con sus usuarios. La semiótica analiza la facultad humana para simbolizar, para dar a los códigos un sentido único adaptado al ambiente, al usuario, a la historia y al lugar siempre tomando en cuenta que el humano es un ser social. La relación que tiene la persona con los signos cambia en cada acto comunicativo; factor que es de suma importancia y base de los estudios semióticos sobre el sentido. El humano se comunica a través del lenguaje verbal, de signos y de códigos. El uso de todos estos signos implica prácticas de escritura y lectura, las cuales se extienden a través del vestuario, de las señales de tránsito, señas culturales, la televisión, el cine, los símbolos patrios, libros, artes gráficas, música, religión, en pocas palabras, todo. 1- Karam, Tanius. Introducción a la semiótica.

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está en proceso de construcción y que contiene por una parte el proyecto de la teoría

1.1 ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DE LA SEMIÓTICA

Desde el inicio de la humanidad se fueron inventando distintas formas de comunicación. Una de las primeras fueron los signos y símbolos los cuales eran utilizados por los

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pueblos antiguos para organizarse, agruparse y enviar mensajes a grandes distancias con el propósito de llegar a más personas. En la antigüedad, los pueblos primarios (indígenas) utilizaban señales de humo de una aldea a otra para alertar y comunicar peligro; el sonido del tambor anunciaba la llegada del ejército e inicio de la batalla; el sonido de la trompeta funcionaba para reunir al pueblo pues el rey anunciaría un mensaje; el sonido de la campana anunciaba un nacimiento, una muerte, una tormenta, una fiesta religiosa. Para comunicarse o almacenar información usaban tablas o piedras en la que hacían dibujos o signos y cada uno tenía un significado. En la pre-historia, alrededor de seis mil años A.C., durante la revolución neolítica, cuando el individuo se estableció y vivió en zonas determinadas, aprendió a cultivar la tierra y vivió en comunidad, aparecieron entonces los primeros vestigios de la escritura en forma de ideogramas o signos primarios para señalar caminos, advertir peligros y recordar algo. En el neolítico, mientras el conocimiento humano fue desarrollándose, los semitas, los cuales eran personas con un gran sentido de la organización, crearon la pictografía que fue la primera escritura utilizada para emitir informaciones y era realizada con símbolos

que representaban objetos. En Egipto y en la Mesopotamia, ésta evoluciona y el sistema de escritura se enriquece hasta llegar a conformar un vocabulario más amplio. A partir de este momento el significado de las representaciones empieza a interpretarse no sólo por el dibujo, sino que también se le incorporan dispositivos fonéticos, es decir, signos que representaban sonidos. Desde entonces, el símbolo más que representar el objeto, también transmite ideas y cualidades asociadas a él. Unos tres mil años A.C., en Egipto, pasan de la escritura pictográfica a crear el sistema jeroglífico incorporando signos para las consonantes. Al igual que los egipcios, los sumerios de la Baja Mesopotamia adoptan la escritura jeroglífica. Al pasar los siglos, los dibujos se transforman en rasgos geométricos sin relación directa con la imagen primitiva. Al prescindir de la imagen, con signos-fonemas, la escritura cuneiforme

Esto muestra que los signos, las señales y los símbolos han existido desde la pre-historia alrededor de seis mil años A.C. cuando el hombre empieza a usar estos dispositivos para comunicarse. Para englobar todos estos elementos surge una ciencia que estudia a cada uno de ellos, incluyendo su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado. Actualmente se le conoce como Semiología o Semiótica. Este término de origen anglosajón, surge en el siglo XIX por el suizo Ferdinand de Saussure, el padre de la lingüística moderna. Al mismo tiempo, el norteamericano Charles Sanders Peirce concibe igualmente una teoría general de los signos que llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego “Semenion” (signo) hoy se consideran sinónimos. Es decir, la semiología/semiótica asume dos entradas: la europea por Saussure y la americana por Pierce; y ambas son lo mismo. Saussure declara: “La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por lo tanto, comparable a la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las señales militares, etc. Es posible concebir así una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social; tal ciencia formaría parte de la psicología social y, por

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representa un paso decisivo hacia el alfabeto.

consiguiente, de la psicología general. La llamaremos semiología... Esta ciencia nos enseñará en qué consisten los signos, qué leyes los rigen. Puesto que todavía no existe, no podemos decir cómo será; pero tiene derecho de existencia y su lugar está determinado de antemano” 2. Por otro lado, la obra de Charles Sanders Peirce hace posible que la semiótica se convierta en una disciplina, principalmente por sus “Collected Papers” (Cambridge, 1932). Para este filósofo, la semiótica es un marco de referencia que incluye otros estudios. Apunta: “Nunca me ha sido posible emprender un estudio —sea cual fuere su ámbito: las matemáticas, la moral, la metafísica, la gravitación, la termodinámica, la óptica, la química, la anatomía comparada, la astronomía, los hombres y las mujeres, la psicología, la fonética, la economía, la historia de las ciencias, el vino, la meteorología— sin concebirlo La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

como un estudio semiótico” 3. Otros contribuyentes del desarrollo de la semiótica son: Ernt Cassier, Eric Buyssens, Jan Mukarovsky, Umberto Eco, Roland Barthes y Charles Morris. En “Filosofía de las formas simbólicas”, Ernst Cassier cobra mérito al preguntarse por las leyes específicas que rigen los sistemas simbólicos y sobre su diferencia con las reglas de la lógica: los conceptos múltiples reemplazan a los generales. Eric Buyssens, en “Los lenguajes y el discurso”, establece algunas distinciones como sema y acto sémico, semias intrínsecas y extrínsecas, semias directas y sustitutivas, las cuales no han sido evaluadas por otros autores. La «lingüística estructural» es un sistema organizado por su sintaxis, cuya premisa funcionalista está presente en obras de los principales representantes: Sapir, Trubetzkoy, Jakobson, Hjelmslev, Benveniste. Allí toman en cuenta la perspectiva semiológica y procuran precisar el lugar del lenguaje en los demás sistemas de signos. Jan Mukarovsky, perteneciente al Círculo Lingüístico de Praga, afirma en «El arte como hecho semiológico», que el estudio de las artes debe ser una de las partes de la semiótica e intenta definir al “signo estético” como un signo autónomo, el cual cobra

2- Bañuelos Capistrán,Jacob. Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño. Pág. 235. 3- Bañuelos Capistrán,Jacob. Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño. Pág. 235.

importancia en sí mismo y no como mediador de significación. Umberto Eco, tiene un método sincrético, pero inclinado por el lado de Pierce, sus trabajos abarcan los mismos estudios estructurales y permanecen atentos a la reflexión filosófica acerca del problema de los signos. Aunque su interés inicial se centraba en el código, éste ha evolucionado al conceder más importancia a los estudios interpretativos. En Francia, Roland Barthes, Claude Lévi-S. y Julien Greimas, realizaron trabajos enfocados en el estudio de sistemas no lingüísticos (imagen visual, música, gastronomía, diseño, moda, mitos, etc.) y con estos promovieron la semiótica. Charles Morris distingue las dimensiones semántica, sintáctica y pragmática de un

la relación de los signos entre sí; y pragmática, la relación de los signos y sus usuarios. Estas son las diversas partes u orientaciones de la semiótica. Durante sus primeros sesenta años han predominado dos de éstas, la sintáctica y la semántica. Luego, en los últimos veinte años, la semiótica produjo uno de sus avances fundamentales en una orientación tercera, poseyendo una línea claramente pragmática. Como se dijo anteriormente, ésta estudia la relación de los signos con sus usuarios, es decir, con aquellos que producen signos y con los que lo reciben. También estudia la manera en que los signos actúan sobre la vida y la percepción de sus destinatarios. La institucionalización de la semiótica comenzó propiamente a finales de los sesenta, en 1969, cuando se crea en Francia la primera Asociación Internacional de Semiótica, la cual en el mismo año publicó la revista “Semiótica”. Esta fundación supuso un nuevo enfoque y dinamismo a los estudios sobre el signo y el lenguaje, que eran temas de debate en los estudios de la lingüística y la filosofía, pero no en las disciplinas sociales. La Semiótica fue utilzada en primer lugar por historiadores y políticos, que usaron los enfoques lingüísticos y pragmáticos para lograr objetivos concretos.

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signo: es semántica la relación entre los signos y los designata o denotata; sintáctica,

Luego de la Segunda Guerra Mundial, principalmente en Estados Unidos, la Unión Soviética y Francia, los investigadores coordinaron las diferentes tradiciones de los estudios semióticos. Desde los años setenta del s. XX, en la URSS (Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas) se realiza una intensa actividad semiótica bajo la influencia de la cibernética y la teoría de la información. La semiótica obtuvo su importancia en el momento del “giro lingüístico”; cuando en la segunda posguerra se emplea el signo, el código y el lenguaje en situaciones concretas y en la vida cotidiana. Dicho “giro” tuvo dos grandes momentos: el primero, fue la gran atención y el ascenso que tuvo la lingüística pasando de un área de conocimiento a una ciencia; y en el segundo adquiere valor el estudio de la sintaxis y la semántica La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

relacionada con el uso de la lengua, el texto y la conversación en prácticas discursivas concretas. A partir de los sesenta una conceptualización completamente distinta se desarrolló y luego vino a ponerse de moda: A finales del siglo XIX e inicios del XX se habían hecho avances en fonología, lingüística y estética. Desde entonces, en el mundo del ser humano, el carácter específico de lo simbólico, que se revela como un universo de signos, importa más que el aspecto histórico. “Un caso de cómo la perspectiva semiótica alentó y renovó el estudio de la comunicación colectiva, es el ejemplo francés resumido muy claramente por Miquel de Moragas (Cf. 1976 1981: 142) el paso de la “ciencia del periodismo” a la “sociología de la información”, los aportes de Cazeneuce sobre la función de los medios y de ahí el salto cualitativo al enfoque semiótico del Centro de Estudios de la Comunicación de Masas (CECMAS) formado en 1960 por el semiólogo Roland Barthes, el sociólogo George Friedmann (quien introdujo muchos aspectos de la sociología de la comunicación y la cultura de masas a Francia) y Edgar Morin, psicólogo y epistemólogo. Para este grupo fue muy importante el conocer cómo se incorporan objetos de la vida cotidiana... en la publicidad o el cine ... Este primer proceso cristalizó la formación de la revista Communications, la que no hubiese sido realizable sin una perspectiva semiótica que empezó a ser importante para estudiar la comunicación colectiva” 4.

4- Karam, Tanius. Introducción a la Semiótica.

Durante toda su trayectoria, la semiótica como ciencia ha ido desarrollándose y usándose como una herramienta para emitir un mensaje ya que la comunicación está compuesta de signos y sistemas de signos y la Semiótica es la ciencia que los describe. Hoy día, se utiliza en los estudios de comunicación social, como un marco conceptual y metodológico, el cual permite el análisis de los procesos de significación en los aspectos de interés del analista; estos pueden ser: códigos lingüísticos, visuales, auditivos, virtuales, etc. Así mismo, para el profesional de los medios y de la comunicación en general, ésta sirve de ayuda para resolver preguntas sobre la estructura de los códigos, los niveles de significación, la articulación de las distintas materialidades, los fenómenos productores de sentido, cómo hacer que cause un mayor efecto en el receptor. Es por esta razón

creativos, analistas, diseñadores, productores, los cuales la utilizan a la hora de la creación de sus artes, proyectos y materiales creativos.

1.2

SEMIÓTICA Y PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica de comunicación, la cual muestra un producto/servicio a un público consumidor dentro de la sociedad, buscando persuadir y/o convencer con el propósito de vender. Por tanto, entre sus objetivos principales se encuentra el “comunicar un mensaje”. La comunicación es una fuerza fundamental que mueve a la sociedad, pues es imprescindible sentir la necesidad de expresar sentimientos, ideas y percepciones.

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que en la actualidad, es usada, no solo por lingüistas, sino también, por publicistas,

La publicidad juega con estos mensajes los cuales son una combinación de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e íconos que pueden ser tanto emocionales como racionales, transmitiéndolo de una manera creativa y/o persuasiva a través de códigos semióticos. La visión de la publicidad en el siglo anterior vivió diferentes etapas. La primera fue: La Psicología de las facultades, se centraba en la atención, interés, deseo, voluntad y compra. Su base era el impacto visual y su comunicación era más óptica que semántica o sustancial. Se centraba más en la “atención” que en la “comunicación del mensaje”. La segunda: El análisis motivacional, su base era lo motivante y su comunicación estaba relacionada con la psicología del consumidor. Esta se centraba más en la psicología del consumidor que en

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los significantes. La tercera etapa: La Semiología o Semiótica: Marca una frontera con la psicología. Su comunicación es mucho más semántica y de connotación y toma conceptos operativos de la lingüística.5

La semiótica durante sus inicios fue una ciencia que estudiaba los signos organizados en función de las relaciones que se establecían entre ellos y, la relación que los signos establecían con los significados. Dígase el significado y el significante, los cuales son los componentes principales del signo. Pero no fue hasta la segunda mitad de la década de los sesenta cuando la publicidad comienza a encontrar cabida en la semiótica, en 1964 Barthes escribe el articulo “Rhetotique de l’image”. Y es en los años siguientes cuando surgen los demás trabajos que complementan esta fase.6

Indudablemente, en los últimos tiempos ha progresado principalmente a lo que se le llama “línea pragmática”, que estudia los signos con sus usuarios, los que son emisores y receptores. Se trata de profundizar en la forma en que los signos influyen sobre la vida y la percepción de los destinatarios. De esta forma la Semiótica se convierte en una ciencia de carácter social, logrando ser apasionante e interesante.

5- http://www.yporqueno.com/semiotica2/ 6- Pérez Tornero, J.M. La Semiótica de la Publicidad-

“Cuando hablamos de signos estamos hablando de sociedad y la sociología también tiene mucho que aportar al pensamiento semiótico igual que al estudio y al conocimiento de fenómenos como la publicidad o como la literatura.” 7 Hoy, los signos son la unión del concepto y la imagen y logran crear en la mente de las personas su propia interpretación. Los signos fueron y son paradigmas de identificación y personalidad. En la actualidad se reflejan a través de las marcas, que no sólo son un producto sino que muchas veces el valor de este nombre lo supera y hasta consigue ser más importante que el contenido tangible del producto. Ejemplo de ello es la marca Coca-Cola, “el valor bursátil de Coca-Cola alcanza los 156 billones de dólares; el valor de sus intangibles es de 149 billones. En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la excelencia de los procesos, el

del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca” 8. En cualquier imagen, texto y/o situaciones, existen infinidades de ejemplos de contenido semiótico y estos cambian dependiendo de la cultura y las tendencias, puntos claves de los estudios semióticos. Estas formas de expresión de símbolos e ideas de comunicación se pueden encontrar en cualquier lugar, simplemente descubriendo sus significados. Así mismo se pueden encontrar en las marcas y en su manera de comunicar un mensaje a través de su publicidad.

Con relación a la publicidad y la semiótica, Umberto Eco dice: “Un publicista responsable siempre intentará realizar su propio anuncio por medio de soluciones originales que se impondrán precisamente por su originalidad, de tal manera que la reacción del usuario no consista solamente en una reacción del tipo inconsciente a la estimulación erótica, gustativa, o táctil que el anuncio pone de manifiesto, sino también, en un reconocimiento de la genialidad, reconocimiento que recae al producto, impulsando a una aceptación no solamente del tipo “este producto me gusta” sino también del tipo “este producto es un producto inteligente y de prestigio” 9. 7- Villanueva Prieto, Darío.Lenguaje, imagen y Publicidad. 8- http://www.yporqueno.com/semiotica2/ 9- Perez Tornero, J.M. La Semiótica de la Publicidad

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

uso de tecnologías de información entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa

Roland Barthes plantea en su libro “La Aventura Semiológica”, que existe un fenómeno en el mensaje publicitario llamado “Desligamiento” (Déécrochage) o de “connotación”, el cual está estrechamente ligado a la comunicación de masas. Afirma que cuando se lee el periódico, se escucha la radio o cuando se recorre con una mirada el envase del producto que se desea comprar, es casi seguro que no se recibe ni percibe otra cosa que no sea mensajes connotados.

Pero Barthes se pregunta: ¿Qué sucede cuando se recibe un doble mensaje, denotadoconnotado? Habla de que el mensaje de connotación no está “oculto” bajo el de denotación, al contrario, comenta que lo que se percibe inmediatamente es el carácter

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publicitario (connotado) del mensaje.

Dice que en publicidad lo que hay que explicar es el papel del mensaje de denotación, y se pregunta: ¿Por qué no decir simplemente el doble mensaje? La razón, es que sirve para desarrollar argumentos, es decir, para persuadir. La utilización de un primer mensaje connotado ayuda a suavizar el verdadero mensaje el cual normalmente es interesado, frío y calculador; este mensaje trivial de “compre nuestro producto”, convirtiéndolo en un mundo donde es un privilegio tener ese producto. De esta forma el mensaje publicitario se convierte en un doble mensaje, pero no en un mensaje disfrazado o “subliminal”. Esta es una de las diferencias entre mensaje semiótico y mensaje subliminal. El mensaje connotado lleva a los consumidores y/o receptores a un sueño deseado y que puede ser “accesible”.

Es importante resaltar que la connotación se debe establecer siempre en función del idiolecto, dígase del conjunto de léxicos que el grupo a quien se dirige posea. No existe diferencia entre imágenes y texto: solo “entienden” de valores, es decir, signos que pueden crearse en diferentes formas: icónica o textual.

Barthes, a diferencia de los demás lingüistas de la época, fue el que principalmente se concentró en el estudio de la imagen semiótica, por ende de la imagen publicitaria, y otras de las preguntas que se formuló fue ¿Qué sucede si no hay en la imagen publicitaria una organización o estructura propia que el receptor pueda desifrar claramente? Él intenta descubrir en las imágenes, elementos de semejanza con el lenguaje verbal y habla de una “gramática de la imagen”. Coloca la imagen como “conjunto de elementos pictóricos insertos en una estructura interna” 10.

Señala que estos elementos a tener en cuenta son: 1) Factores inherentes a la naturaleza de los objetos fotografiados: tamaño y color. 2) Factores que vienen a estructurar el mensaje icónico: a) la situación en el plano; b) la nitidez c) la luminosidad. Cada uno de

Tamaño: grande/pequeño Color: coloreado/tenue Situación en el plano: próximo/lejano Nitidez: nítido/difuso Luminosidad: luminoso/sombreado.

Refiriéndose a la imagen, Barthes también planteó lo siguiente: “la lengua de la imagen no es sólo el conjunto de palabras emitidas (por ejemplo en el nivel de quien combina los signos o creador del mensaje), es también, el conjunto de palabras recibidas: la lengua debe incluir las sorpresas de sentido” 11.

Plantea que cuando la Semiótica se trata desde la idea de comunicación, lleva implícita los siguientes aspectos: 1) comunidad de código entre emisor y receptor; o bien, 2) el privilegiar la intencionalidad del emisor.

La publicidad como mensaje a través de la imagen, funciona como un mecanismo 10- Pérez Tornero, J.M. La Semiótica de la Publicidad 11- Pérez Tornero, J.M. La Semiótica de la Publicidad

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estos cinco factores se mueve entre dos polos opuestos:

que desencadena una serie de operaciones mentales en el receptor (denotación, connotación, interpretación, etc.). En resumen logra significaciones. Tal mecanismo es algo más que un mero vehículo o transmisor de información llegando a interferir en complicados procesos ideológicos. Sin lugar a duda la publicidad es más que comunicación, “es sobre todo un conjunto de actos de significaciones consecuencia de esto, se considera la publicidad como un fenómeno social en el cual la emisión del mensaje no es más que el “detonador” de otros procesos. Se toma conciencia de la importancia de los procesos y de recepción y descodificación del mensaje” 12.

Los lingüistas como Umberto Eco, Barthes, entre otros, afirman que los criterios del

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mensaje publicitario son los mismos que las de la poesía: figuras retóricas, metáforas, metonimia, juegos de palabras, signos que con signos dobles amplían el lenguaje y al mismo tiempo las posibilidades de convertir un mensaje sencillo en un mensaje persuasivo e interesante.

Se podría decir que la publicidad sin la Semiótica no existe, ya que se encuentran estrechamente unidas a los componentes de la comunicación, en todas las diferentes formas, niveles y/o motivos de comunicación que existen para el ser humano; en publicidad lo importante es saber comunicarse correctamente, transmitiendo un mismo mensaje pero de una manera totalmente alternativa que pueda estar llena de sentidos que puedan ser interpretados por el receptor. Se trata de aprender a utilizar adecuadamente los medios y las variadas formas disponibles que la Semiótica ofrece, conjuntos de códigos que se pueden utilizar para expresar ideas y manifestar el mismo mensaje pero de una manera totalmente nueva. De igual forma los símbolos, que permiten representar todo lo que se encuentra alrededor de manera lógica y al mismo tiempo interesante. La RSemiótica en la publicidad tiene como función principal construir representaciones que permitan movilizar en ellas identidades y aspiraciones que impulsen acciones de consumo.

12- Perez Tornero, J.M. La Semiótica de la Publicidad

2.0

IMPORTANCIA EN LOS COMERCIALES DE T.V.

Sobre los medios de comunicación y su importancia, uno de los que más transmite y marca al usuario es la televisión, que es el medio que representa una de las fuentes de comunicación más grande de la sociedad. Constantemente, a través de él, se reciben mensajes escrupulosamente planeados para que en un corto tiempo, algunos 30 segundos, se obtenga la mayor cantidad de elementos comunicativos de una manera concisa y precisa. Estos proyectos audiovisuales son llamados comerciales o spots

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publicitarios. Para resumir y empacar todos los mensajes que se busca dar al consumidor, la publicidad se vale de códigos, algunos dirigidos a grupos de una cierta índole, otros a la gran mayoría, todo depende del producto y cuál es el objetivo del mensaje. En pocos segundos hay que emplear la herramienta de la semiótica para encontrar símbolos que den el mensaje que se busca transmitir. Se deben elegir con cuidado los elementos comunicativos para que éstos no desvíen o desvirtúen aquello que se debe decir. Para lograr que un mensaje llame la atención, en un medio tan saturado como la T.V., el gran compendio de componentes comunicativos se separa en varios elementos básicos que juntos dan lugar al mensaje. El comercial se divide en 3 partes: •

Texto

•

Imagen

•

Sonido

Con esta separación se busca en cada una de las partes denotar y connotar, siendo la primera, según el autor David Crow, simplemente la realidad física del objeto representado, es el significado directo, en este caso una imagen de un perro, es un

perro. En la segunda (connotar) lo que importa es cómo se representa al objeto, aquí la iluminación, el encuadre, los planos y el movimiento dirán algo más que “solo un perro”. La connotación que se maneje depende mucho del usuario y de su conocimiento sobre los códigos presentados. El hecho de connotar humaniza la acción de significar, ya que se basa en convenciones, que son códigos universalmente conocidos y aceptados como correctos por la sociedad, “es un acuerdo de cómo debemos responder ante el signo” 13. Estos código se eligen en base de a quién se le va a comunicar. Las tres partes del comercial son de vital importancia para la perfecta comunicación, ya que los tres unidos crean la “motivación” en la persona, lo cual conlleva a una “motivación” a la compra o al convencimiento del usuario por parte del mensaje.

describe al significado”

. Para entender mejor: una foto es un ícono, por lo cual su

grado de motivación es mayor que la de un dibujo, entonces, un signo muy motivado es aquel que retrata mejor la realidad que otro. Para lograr esto con el comercial hace énfasis en los tres elementos base (sonido, imagen, palabras). La imagen llama la atención del usuario a través de signos motivadores de diferentes índoles y con el uso de la connotación busca llegar a la mayor cantidad de personas. Se muestran signos que entren dentro de las convenciones del público elegido y que pertenezcan a la cultura visual de la misma, que se les haga fácil de decodificar. La imagen puede condensar muchos simbolismos y comunicar sólo con esto. Cada parte de la misma es importante en el comercial de T.V. La manera como comienza es más que significativa. Los primeros 3 segundos de un comercial son los que ayudan a mantener y conservar al espectador. Después, cada parte es un mensaje simbólico que funciona en el plano de la connotación. Esta connotación no puede dejar nada al azar porque es a través de ella que se puede dar la totalidad del mensaje sobre el producto, que siempre será positivo para sí mismo. 13- Crow, David. No te creas una palabra, una introducción a la semiótica 14- Crow, David. No te creas una palabra, una introducción a la semiótica

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La motivación, en términos semióticos, es el hecho de “en qué grado el significante

Al hacerlo se debe de presentar algo de interés para el espectador, debe ser preciso y conciso; sin estos tres puntos el mensaje se pierde, se vuelve ambiguo. Los mensajes visuales son tan impactantes por diversas razones y una de ellas es que en la imagen del comercial se utilizan fuertes “mitos”. Según Roland Barthes los mitos, semióticamente, son “propiedades y significados que se asocian a las imágenes de las cosas que nos rodean”

, dígase, qué tan alemana puede ser una malta, qué tan

perfecto puede ser un auto y qué tan “pensada para ti” puede ser una computadora. Estos mitos los crea la sociedad o parte de ella, pues es la que concibe las representaciones aceptadas. Los mitos son utilizados de dos formas: primero, la

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conciliadora para quien los ve, dígase, que no busca causar una ruptura de los mitos aceptados, y segundo, de manera confrontante, que busca romper, jugar y crear nuevos mitos; todo depende del mensaje que se quiera dar y cómo. La otra parte importante, pero algunas veces imperceptible para el espectador, es el sonido. Éste complementa a la imagen y a menos que sea planeado así, si no está, se siente un vacío en la comunicación. El sonido llega para darle al comercial énfasis a las partes más importantes, y con él se hace un recorrido desde la introducción, pasando por el desarrollo, hasta llegar al éxtasis y finalizar. El sonido es de suma importancia porque refuerza el ritmo de la imagen y cómo se presenta a la misma, y si no hay una coherencia entre lo que oye y el contexto de la imagen, el ruido comunicacional puede dispersar el mensaje y hacerlo hasta distractor para el espectador, haciendo que se pierda el objetivo. El sonido, aumenta la efectividad de la transmisión y su poder de persuasión, ya que crea el ambiente para que la imagen se sienta viva. Por último y no menos importante están las palabras, las cuales dentro del comercial pueden vivir de forma hablada o en texto legible, todo depende de cómo se busque dar el mensaje. Según cómo se presente pude denotar y connotar. La lengua en la imagen

15- Crow, David. No te creas una palabra, una introducción a la semiótica

junto con el movimiento, sirve para complementarla, dándole todavía más poder a lo que sucede en la pantalla. Puede incluso ser utilizada para aclarar el mensaje sirviendo de conexión para el espectador y lo que está viendo. En los comerciales, el texto puede ser asociado a la imagen de dos maneras, “como anclaje o como relevo” 16. El primer tipo, ayuda al espectador a interpretar los símbolos que se le presentan, ayuda a aclarar la representación que esté viendo, por ejemplo el nombre del producto o cualquier otro mensaje escrito que aparezca. El segundo es interesante, porque es en este medio, el de los comerciales, donde es más utilizado. La asociación del texto con la imagen a través del relevo es la que más seduce y la que más provoca reacciones de parte de los usuarios. Al hablar de relevo

mismos personajes. El texto de relevo se adelanta a la lectura de los símbolos visuales y aporta significados que no están en las propias imágenes. Los diálogos deben de mostrar todo un simbolismo. Las voces, los dueños de la misma, las entonaciones, lo que se dice, cómo lo dicen y el tipo de voz aportan toda una simbología muy rica que debe ser planificada para que sea fácil de descifrar y comprender por parte del espectador. Se debe pensar además que lo que se diga debe ser de interés y que lleve directamente al mensaje, que lo que connote y denote sea positivo para la marca y que viva dentro del contexto de lo que se quiere significar. Un comercial es una pieza audiovisual pensada, es en sí mismo un mega símbolo lleno de códigos descifrables para el blanco de público a quien va dirigido, que busca despertar en quien lo ve una motivación, un convencimiento, una emoción que sea positiva para la marca, producto o servicio que se publicita. Las tres partes del comercial se unifican de forma armoniosa. Los diferentes mensajes simbólicos deben convivir y complementarse para que la persona que lo vea pueda comprender todo lo que la marca quiere comunicar. Esto lleva a pensar que para la 16- Crow, David. No te creas una palabra, una introducción a la semiótica.

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se hace referencia al diálogo, que es el texto hablado por un locutor en voz off o por los

creación de los mismos debe haber una reflexión semiótica anterior a la producción y durante la creación, el autor de la pieza, de manera consciente debe utilizar las herramientas semiológicas para que su comunicación sea más efectiva.

2.1

Modelos de aplicación Semiótica en

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c o m e r c i ales In t e r nac i o nales

Todas las características mencionadas anteriormente se pueden ver en muchos ejemplos de diferentes mercados. Existen comerciales que utilizan códigos y mitos que se les pueden llamar generales, manejados de tal manera que una mayoría pueda captarlos, descifrarlos y entenderlos. Por la gran capacidad y creatividad con que están realizados estos comerciales, dan indicio que hubo una reflexión semiótica previa como recurso creativo, ya que se pueden percibir mensajes elaborados que expresan más de lo que se puede decir en tan sólo 30 segundos. Analizar semióticamente un comercial, implica buscar, encontrar y detectar lo que no se percibe a simple vista, pero sí está en el comercial. Es ver los detalles que se utilizan para comunicar un mensaje que logre plena identificación con el blanco de público. En muchos de los casos se muestra en el ambiente en el que se consume el producto, sentimientos que incitan al que observa el anuncio, se emplean símbolos, simbologías, mitos y costumbres que se relacionen con el receptor, se dan a conocer elementos que buscan despertar otros sentidos en el ser humano para que este lo relacione con el producto publicitado.

Existe un sinnúmero de comerciales que pueden ser analizados, ya que, semióticamente hablando, son considerados “buenos”. A continuación, se presenta un análisis semiótico de una selección de casos internaciones, avalados con una secuencia de fotos para la mejor comprensión del estudio. Luego se hace una división entre la expresión y el contenido. Esto es, lo que se ve en el anuncio por escena, lo que realmente expresa el comercial y qué incita e insinúa.

2.1.1 Oreo

Primera escena: Un niño buscando un libro en un librero. El primero que escoge es uno de los más grandes, titulado: “Camino a la dicha”. El segundo: “Nacimos para ser felices”, lo mira bien y sigue buscando. Toma tres más llamados: “Los siete pilares de la felicidad”, “Todo lo que puedo hacer para ser feliz” y “¿Puedo ser feliz?.

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Expresión:

Segunda escena: Otro niño sirviéndose la leche y observa detenidamente lo que está haciendo el primero. Tercera escena: El primer niño alcanzando unas galletas Oreo que están arriba del librero, luego se ve bajándose por todos los libros que puso para poder alcanzar las galletas. Cuarta escena: Se va a comer las galletas con leche junto al otro niño que le sonríe. Finalmente aparece sobre la imagen de los niños: “La felicidad a los 8 años.” Terminando con una imagen de Oreo.

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Contenido: En la imagen inicial sobresale la cara de incógnita y confusión que tiene el niño, esto lleva a pensar que está en búsqueda de algo. En contenido semiótico, el niño es una imagen universal que representa a todas las personas, simbolizando la humanidad. Es un signo iconográfico de la inocencia, así, la búsqueda que él lleva es un reflejo de la de todos. Esta búsqueda se aclara cuando desde la segunda a la cuarta imagen aparece la sonrisa al encontrar un libro titulado: “Camino a la dicha”. Como contenido, esto lleva a la pregunta ¿Qué ser humano no se encuentra constantemente en una búsqueda sin fin de la dicha y la felicidad? Este código busca una conexión de mayor profundidad con quien lo ve. Otro punto significativo es que estos libros son los más grandes, connotando así que los estudios sobre el tema son extensos, este punto lleva a afirmar que el público para el comercial es el adulto porque ¿quién lee este tipo de libros y más de ese tamaño? El librero, en este caso, simboliza el conocimiento, la sabiduría, da el mensaje de que pertenece a una persona culta, puesto que, en la infancia todo es más simple y no se está pendiente a leer libros.

Para el niño, la búsqueda de la felicidad representa la exploración. La necesidad del ser humano de saber más se ve representada al buscar libros de este tema. En este acto hay una contradicción de convenciones sociales que lleva a que el espectador se pregunte: ¿Qué hace un niño buscando y tomando este tipo de libros? En la octava imagen se puede apreciar a otro niño, su hermano, el cual representa hermandad, unión, paz y felicidad. Pero todavía el espectador no sabe para qué eran los libros, revelando el misterio en la décima imagen en la que el niño los utiliza de escalera para alcanzar las galletas. Semióticamente hablando, esto es un mensaje más profundo de lo que se puede captar. Se habla del clímax de la significación porque es donde se unifican todos los

inocencia y simpleza de la infancia pisotea lo aburrido y analítico de la adultez, para llevar el mensaje de que es en las cosas simples donde se encuentra la felicidad y este mensaje es inmediatamente conectado a la marca Oreo. El mensaje se completa en las últimas tres imágenes donde se connota la hermandad y la alegría de lo simple, llevando a los recuerdos de la niñez de todos, con una iluminación amarillenta, que es asociada a una imagen cálida de amor y calor humano. Para terminar con el cierre de marca.

2.1.2 Audi Audi Institucional

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símbolos antes vistos. Los libros son una escalera, un pedestal simbólico donde la

Expresión: El comercial sólo tiene una escena. Contiene un degradado de color gris de fondo y un cuelga llaves fijo. En la primera imagen: Una mano colgando un llavero del vehículo marca Alfa Romeo, la mano aparenta ser de hombre. Luego aparece la pregunta: ¿diseño?. En la segunda imagen: Al lado del llavero anterior, se coloca el de la marca Mercedes, y la pregunta ¿confort?. La tercera imagen: la marca Volvo y la pregunta ¿seguridad?. La cuarta imagen: la marca BMW y la pregunta ¿deportividad?. Al final, los círculos de cada llavero se unifican formando los 4 aros del logo de AUDI.

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Contenido: La realización del comercial se da en una admósfera sencilla con un tono gris, la cual hace referencia a neutralidad, por tanto, connota un mensaje verídico, justo y preciso. Sin embargo, a la hora de presentar las cualidades de las marcas en los llaveros, se coloca un signo de interrogación, el cual está cuestionando si realmente estas marcas tienen esa cualidad que la sociedad le ha designado como tal. Por otro lado, cada llavero es colocado por una mano diferente. En el caso de Volvo y Mercedes Benz son manos femeninas, dando indicios del blanco de público de dichas marcas. En el caso de Volvo se puede observar que la mano de la mujer es más adulta y lleva consigo un anillo de matrimonio, dando entender que el target al cual va dirigido es a la familia que busca seguridad en un vehículo. En el caso de Mercedes Benz, la mano femenina lleva un anillo lujoso y a la vista costoso, comunicando que este target es ostentoso que busca elegancia y confort. En el caso de Alfa Romeo y BMW, las manos que colocan los llaveros son hombres, como targets de dichas marcas. AUDI, claramente a través de un signo icónico expresa que todas estas cualidades y diferentes blancos de público conjugan su propia marca, teniendo realmente todo lo que estas ofrecen y colocándose por encima de las demás.

Audi A4

Primera escena: Se observa un timón de una bicicleta. Segunda: Una persona pisando el pedal de un zafacón. Tercera: una palanca de juegos de máquina de lotería. Cuarta: Las ruedas de un carrito de supermercado. Quinta: Un espejo sencillo colocado en una cama. Sexta: Un bombillo. Séptima: Un peso (báscula). Octava: unas llaves de puerta. Novena: un pequeño motor de cortar el césped. Décima: Un limpia vidrios en la ventana. Undécima: Unos asientos. Duodécima: Unos faroles de piscina. El comercial termina con la frase ¿Y si las cosas soñaran con una vida mejor? AUDI. Contenido: Este comercial utiliza los objetos como signos icónicos. A través de la iluminación tenue y de tonos sepia se refleja la antigüedad de estos objetos. Dichos elementos han sido seleccionados con enorme cautela en la dirección de arte, ya que cada uno comunica una historia propia. Al mismo tiempo, transmite un ambiente melancólico y de tristeza. La música utilizada es la canción “You can never hold back spring” de Tom

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Expresión:

Waits, la cual contiene una melodía triste pero al mismo tiempo habla de sueños. Al final, se comprende claramente que cada uno de estos objetos representan las partes de un automóvil de hoy en día. El timón, es el guía del vehículo; el pedal, es el freno y/o acelerador; la palanca de juego, es la palanca de cambios; las rueditas de un carrito de supermercado, son las enormes gomas que hoy llevan a todos lados; el sencillo espejo, es el retrovisor; el indicador de la báscula, es el medidor de la velocidad; el pequeño motor de cortar el césped se ha convertido en un motor con potencia y caballos de fuerza; los limpiavidrios no solamente quitan el sucio de una ventana, sino que apartan la lluvia para ver el camino; los asientos no están estáticos, te llevan a diferentes lugares; los faroles, no sólo alumbran una piscina o una calle, sino que La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

también alumbran otros caminos. Finaliza con la pregunta ¿Y si las cosas soñaran con una vida mejor?. Claramente, el comercial muestra cómo Audi crea un vehículo soñado partiendo de objetos cotidianos que pasan desapercibidos por el ser humano.

2.1.3 Martini Martini Rossato

Expresión: Primera escena: Una ama de llaves tendiendo una cama, unos globos que se esparcen en el aire, la ama de llaves se quita “su uniforme” y queda en traje de baño, va caminando por la ciudad y se lanza a un estanque. Segunda: Aparece vestida de monja con expresión pícara, de fondo otras monjas, vestidas de rosado. Tercera: Está descendiendo un piano y un trabajador que no está ayudando hace el papel de director música. Cuarta: Hombres a caballo (guardias) vestidos de rosado. Quinta: Un joven elegante con un vaso de “Martini Rosato” mirando a través del vaso al igual que otra joven, que resulta ser la de la historia. Él, baja el vaso y se van acercando pero en el momento en que ella va descendiendo el vaso, así mismo

En el cierre aparece un product-shoot de la botella de Martini Rosato, con 2 vasos servidos y unas cherrys que le acompañan. Finalmente aparece el logo de Martini Rosato. Contenido: El comercial de Martini Rosato, propone ver la vida de otro color. En este caso se utiliza el rosado para representar un estado de ánimo y dar una connotación sexual. Se muestra una manera distinta de ver las cosas. Ser más libres, crear cambios, ser más abiertos. El comercial incita a una sensación placentera que todo el mundo desearía sentir. Durante la primera escena, se incita a la libertad, la cual es presentada por los globos, que indican superación, llegar más alto, ser realmente libres. Por esto, la ama de llaves deja su uniforme y queda en traje de baño, indicando libre expresión, relajación y carácter, saliendo como quiere, y siéndose cómoda. No porque sea ama de llaves debe vivir una vida “monótona”, es allí donde ella pone color a la vida, viéndola de otra manera.

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desciende el “color rosado” y la imagen va pasando a color normal.

Segunda escena, ¿Monjas de rosado?, ¿Quién asociaría “monjas” con “rosado”?. Dentro del catolicismo, el rosa simboliza felicidad y alegría. Las monjas son símbolo de seriedad, religiosidad, sumisión y “limites”. Esta es otra forma diferente de ver o cambiar el mundo. Desear tener lo que no se puede, ser lo que no se cree poder ser, romper costumbres, tradiciones e ir más allá de lo común. Esto no es sólo una forma de cambiar en lo exterior sino también algo interior, sentir superioridad, poder y carácter, lo que hará que una persona capte la atención en otras. La firmeza de la joven hace que las demás volteen para mirarla. En la tercera escena, un trabajador con uniforme rosado que no aporta fuerza sino ánimo, moviendo sus manos como director de música,connota como un personal La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

de carga tiene la posibilidad de alcanzar sus sueños. El hecho de que unos guardias, símbolo de masculinidad y coraje, usen este color connota igualdad de género. En la cuarta escena, el joven con el vaso indica que “Martini Rosato” no es sólo una bebida para mujeres, sino también para hombres, aunque el color rosado era considerado de uso exclusivo para las mujeres. Es por esto que cuando el hombre mira a través del vaso, la imagen ya no es rosada sino normal. En la quinta y última escena, muestra que es una bebida que incita a la provocación, unión con el sexo opuesto. Una última observación es la música elegida para el comercial, la cual traducida dice: “Abrázame y abrázame rápido, el hechizo mágico que echaste, esta es la vida color de rosa”, hace insinuación que el Martini Rosato es ese hechizo mágico que se vertió en su vaso. Insinúa que es una bebida mágica, que hace vivir la vida de una forma diferente.

The Ring (El Anillo)

Primera escena: Una cantante en un bar. Luego, aparece el hombre, cuya mirada sigue a una camarera que lleva una botella de Martini en una bandeja. Cuando esta termina de pasar, el joven mira a una mujer que está sentada y se agarra un poco los lentes para mirarla, entonces comienzan a intercambiar miradas. Segunda escena: Aparece nuevamente la cantante con los músicos. Vuelve a aparecer la mujer enseñándole la mano, después, él, con sus dedos, rodea el borde del vaso y ella baja y sube la vista.

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Expresión:

Tercera escena: Nuevamente sale la cantante haciendo movimientos acorde con la música. Cruza una camarera con otro Martini y el hombre anterior la sigue con la vista hasta que vuelve a mirar a la otra joven. Cuarta escena: Presentan al pianista y seguido a la cantante junto con los músicos. El hombre y la mujer se miran y ella empieza a darle vuelta a su anillo, y él rodea sus labios con los dedos, entonces ella se saca el anillo. Presentan al micrófono que está dentro del corazón. La protagonista se introduce el anillo en la boca. Quinta escena: La cantante haciendo movimientos con sus brazos. La mujer se da un trago de una bebida y el hombre la mira. Ella traga, y luego él echa su cabeza para

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atrás. Finalmente aparece el título: “Martini”. Contenido Se inicia con la boca de una cantante que tiene una actitud que connota sensualidad y erotismo y luego se visualiza el bar y los personajes. Más adelante, se puede ver cómo sutilmente colocan el producto en una de las bandejas indicando que lo que se está bebiendo en el lugar es Martini. En la próxima imagen empieza a tener protagonismo la cantante, se empieza a hacer énfasis en la canción, que habla de amor, y en los instrumentos de percusión, connotando con la intensidad del momento un sentimiento de atracción mutua, enfatizado con la mirada fija de un hombre hacia una mujer, la cual decide enseñar un anillo, símbolo de matrimonio, el hombre toca sutilmente el borde del vaso. Este gesto es una insinuación que logra seducir a la mujer y da una significación de que la bebida tiene cierto poder afrodisíaco. Inmediatamente la cantante toma de nuevo el papel protagónico y por su actitud tan efusiva, ella funciona como un signo conector entre la pareja, pues es la que crea el momento y busca que los dos se unan. La mujer se quita el anillo, símbolo de que lo está dejando todo y de que se aleja del compromiso del matrimonio. Es en este instante donde el protagonista realiza otra

insinuación sensual con sus labios y el efecto sexual se enfatiza con la aparición del corazón en el micrófono. De ahí se pasa a una respuesta de mayor poder cuando la mujer se pone el símbolo del compromiso en la boca (el anillo), con una mirada fija y lo traga con un sorbo. La acción es de tal impacto que el hombre queda sorprendido. Como contenido, esto habla de que la mujer hace un compromiso sexual con el hombre, que es en este caso la representación de la marca.

Arte y Estética

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Expresión: Primera escena: Un grupo de personas que están inclinados, se levantan. Luego hay dos orificios que pertenecen a una obra de arte, en uno se muestra la cara de un hombre mirando y en el otro las nalgas de una mujer. Segunda: Entra un hombre en una galería de arte. El personaje se pasea por el lugar hasta llegar al bar donde se toma un vaso de Martini. En ese instante, dos mujeres que eran maniquíes vivientes dentro de una obra de arte, se acercan a él. Tercera escena: El comercial se convierte en una animación, donde las mujeres son siluetas, junto a un conjunto de elementos gráficos que representan una obra La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

moderna. Cuarta escena: El hombre sale mareado de la ilustración y finaliza con el logo del producto.

Contenido: La primera imagen es muy simbólica al presentar la cara de un hombre por un orificio y por el otro las nalgas de una fémina, comunica una cierta insinuación sexual, símbolo de atracción. Entra el personaje principal, hace una seña característica con los labios y se los roza con los dedos, teniendo como contenido las intenciones que esconde. Se observa el ambiente, el cual es una parodia hacia el artista y su medio. El personaje, que es representación de la bebida, en este caso llama la atención del público femenino, dando una connotación al producto de atracción. Cuando el personaje llega al bar, entra en juego el símbolo de poder de la bebida, ya que con ésta el hombre atrae la atención de dos mujeres que forman parte de las obras de arte, comunicando que con esta bebida se puede atraer mujeres hermosas.

Todos estos símbolos de poder sexual son transmitidos directamente al producto. Después de beber el producto, las dos mujeres le hacen una insinuación, esta indica un trío sexual, ellas lo invitan a participar y él accede. Esta relación se representa en la animación con sonidos sexuales femeninos, el hombre está simbolizado por una línea recta y las dos mujeres por unos círculos, elementos representativo del hombre y mujer, por los genitales de ambos sexos. También, existe una relación con el logo de la marca ya que está compuesta por una línea negra y un círculo rojo. La marca se relaciona de forma simbólica con todos los elementos representativos de la relación sexual, del trío amoroso, de lo prohibido. Todo esto hace más impactante el mensaje. La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Martini, “George Clooney”

Expresión: Primera escena: Una fiesta exclusiva donde se encuentran una mujer y George Clonney, a los cuales se les acaba la bebida. Cuando se dan cuenta, de repente escuchan que están sirviendo más y empieza la competencia para llegar al bar donde sólo hay un vaso. Segunda: La mujer se quita los zapatos y camina a través de una fuente que está en el medio de todos, mientras el hombre tiene que atravesar a la gente para llegar. La

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mujer llega primero al vaso de Martini. Después el hombre llega y ella pone un poco de resistencia pero le entrega la bebida mientras él la admira. Contenido: La fuente blanca rodeada de gente vestida de negro resulta ser símbolo de vida y prosperidad. En este caso el personaje principal no está vestido de negro, fue resaltado vistiéndolo de blanco, lo que tiene una connotación de pureza. En el instante donde se da cuenta que se le ha acabado la bebida hay una conexión entre el hombre y una mujer, sirviendo como conector simbólico el producto. Luego, se muestra una competencia entre los dos para llegar a la bebida, connotando así que el producto es codiciado, además de que se le ha enfatizado el color dorado que resalta entre todo que es blanco y negro, creando una relación con el oro, que es un objeto deseado. La mujer, antes de empezar la carrera se quita los zapatos para caminar por la fuente, como símbolo de libertad, movimiento y soltura. Este es un momento donde muchos signos toman acción al mismo tiempo. El personaje femenino camina sobre las aguas como diosa atravesando la fuente que connota pureza y el agua aumenta su presión a medida que ella va pasando. Esto

comunica el poder sexual que rodea a la mujer y le otorga un aire de excitación que luego se une a la marca cuando se hace la toma donde se le presenta caminando hacia el vaso que se está sirviendo. Cuando la mujer llega y toma la bebida, está bañada semióticamente en un aura de diosa sexual y le da a George C. el vaso, connotando que ella le otorga el poder. Este simbolismo afrodisíaco va dirigido perfectamente a la marca.

2.1.4 Nina Ricci

Primera escena: Una bola de cristal sostenida por una mano, la imagen lleva a un edificio iluminado. Segunda: Una joven abre unas puertas grandes. En primer plano, mira concentradamente una montaña de manzanas, en especial a una que está colgando en un árbol seco y en la que ella se refleja. Tercera: La modelo se dirige hacia la montaña de manzanas y sube para tomar la que está colocada en la parte superior del árbol, la cual es el producto.

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Expresión:

Contenido: En este comercial se evidencian indicios de una reflexión semiótica, en la que se cuenta la historia de “Eva y el fruto prohibido”. La bola de cristal es la representación del planeta y la mano que lo sostiene es la mano de Dios. Cuando la modelo abre las enormes puertas de un espacio blanco, significa que está abriendo las puertas del cielo. La modelo tiene un vestido blanco de sedas suaves, indicando algo celestial. La música es similar a una ópera, interpretada de manera gloriosa. Cuando la joven observa la “manzana”, su rostro es angelical, sin embargo, a través de su mirada se pueden apreciar diferentes emociones desde: codicia, avaricia, vanidad, deseo de lo prohibido. Habiendo toda una montaña de manzanas colocadas abajo, sus ojos se La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

fijan en la única “manzana” colocada en el árbol, la cual es inalcanzable. Al igual que la historia de Eva, la manzana es representación del pecado, del fruto prohibido. Ella se dirige a obtenerla con mucha determinación, subiéndose en la montaña de manzanas que rechazó, las cuales representan desde los regalos que recibe el ser humano e ignora cada día, hasta las oportunidades que tiene a mano y decide desperdiciar. En este caso las otras manzanas representan la competencia que son los demás perfumes del mercado que fueron ignorados y pisoteados. Más adelante, la cámara se encuentra detrás de una ventana presentando la acción desde lejos, representando que una persona está observando. Esta podría ser “Dios” que observa cómo ella está rompiendo sus reglas o el “Diablo” quien fue con anterioridad quien la tentó para tomar el fruto prohibido. Finalmente, el momento culminante es cuando se obtiene la “manzana”,el perfume Nina, sus manos toman el producto con deseo. A través de indicios semióticos, indica que el producto evoca a lo que tanto le gusta al ser humano: lo prohibido.

3.0

Trayectoria

del

uso

semiótica

dentro de los comerciales de T.V. en R.D.

En 1952, la televisión llega a República Dominicana convirtiéndola en pionera de la tecnología en América Latina y el Caribe. En aquella época, los años 50, la TV se manejaba de manera muy arcaica y todo se transmitía en vivo. Era de gran impacto para la sociedad pero de poco alcance ya que el costo del televisor no permitía que fuera asequible para todo el mundo.

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En cambio, algunas marcas llevaban proyectores a los parques de los pueblos logrando así una concentración de personas al presentar diapositivas y así hacer ventas en directo. En la época de los 60 la publicidad en televisión no se realizaban como hoy en día. Se hacían eran unos carteles (Flip-card) con imágenes del producto que la cámara enfocaba y mientras esto pasaba, uno o varios locutores, decían un texto publicitario creado para dicho artículo. Dadas estas circunstancias se puede afirmar que los comerciales dominicanos nacen en la década de los 70. Para este análisis semiótico se hará el estudio de tres períodos. Las décadas de los 70, 80 y 90.

3.0.1 Los 70’s En el ámbito publicitario, la década de los 70 está marcada como un período denotativo, en el que se buscaba dar a conocer el producto y las características del mismo. Casi todos los comerciales sólo exponían el artículo ya que las empresas no buscaban crear sentimientos hacia la marca.

“…era muy importante para un producto, un jabón, decir que tenía esto, que tenía lo otro… era todo muy justificativo” 13 Se basaba, más que nada, en mostrar actitudes positivas. Símbolos como la familia, la salud, la energía, el humor, personas de aparente alto nivel socio-económico, con casas prósperas y el dinamismo de la imagen, eran recursos muy utilizados. Estos símbolos eran copiados de la publicidad de los Estados Unidos, ya que en esta época se tenía bastante contacto con su cultura. Esto se hace notar en la vestimenta, en la imagen, en los peinados, etc. Se buscaba connotar estos atributos de manera muy simple al producto. También, se trataba de que el jingle fuera el centro de la comunicación, la imagen

la gente. La imagen dependía de la canción o del texto. Debido al alto grado de analfabetismo que existía en la población de aquellos años, se entendía que era más efectivo centrar el mensaje en una rima pegajosa. Existía otra deficiencia, en el área publicitaria los que se encargaban de la comunicación eran en realidad poetas y literarios, no personas formadas en esta línea de trabajo. Se puede decir que sí tenían experiencia pero en realidad no contaban con los recursos para crear estrategias, conceptos, ni nada por el estilo y tampoco se invertía en una investigación previa. Otro punto importante de la década eran los anunciantes, los cuales no tenían una educación en comunicación publicitaría. Querían dar a conocer todas las bondades del producto con lujo de detalles y crear un comercial por cada elemento nuevo que se aplicaba o para cualquier artículo nuevo que llegara al país. “…El anunciante venía a nosotros y nos decía: esto fue lo que trajo el barco... era esta nueva característica la que se quería comunicar, era la época del USP (Unique Selling Proposition)” 14

13- Forcadell, Sergio. Entrevista. 14- Forcadell, Sergio. Entrevista.

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hablaba, pero lo importante era ese texto que el anunciante buscaba que se aprendiera

En la época de los 70 la publicidad era informativa y divertida pero era de carácter superficial en cuanto a imagen connotada se refiere. Algunos ejemplos son:

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Leche Rica

La comunicación buscaba entretener y comunicar las características del producto de una manera simple, haciendo un jingle y llevándolo a la televisión. Este comercial no respondía a ninguna estrategia en específica más que presentar un concepto que fuera tan entretenido que creara recordación.

Chiclets Adams

Este es un ejemplo de la imitación de la publicidad de los años 70 en los Estados Unidos. La cultura de la época se proyecta en el estilo de la vestimenta. Sólo muestran actitudes positivas hacia la marca y a personas hacen uso del producto.

3.0.2 Los 80’s

En esta época la imagen en los comerciales comienza a ganar poder, los conocimientos sobre el simbolismo empiezan a crecer y aunque se siguen produciendo comerciales

diferente y de impacto en la sociedad. Semióticamente hablando, hay una línea de connotación hacia la marca, se le empieza a adjudicar situaciones y sentimientos, mostrando su “parte humana” dándole una imagen más profunda, para así darle una identidad a la misma, cosa que no había pasado antes. “… la estrategia era tratar de exacerbar el sentimiento localista, lo local, lo propio, el pequeño mundo, el pequeño universo, para insertarlo en una significancia semiótica de carácter nacional…” 15. La sociedad dominicana de esta época posee más conocimientos publicitarios. Para este entonces, la televisión había avanzado mucho y su asequibilidad aumentaba. El dominicano visualmente era un poco más culto, ya que tenía más referencias visuales. Como sociedad existía un cierto orgullo y una identidad dominicana, además, los movimientos políticos y sociales de la época marcaban una realidad conocida por todas las clases sociales. Es por esto que las imágenes de los 70 de simple fantasía, alegría y diversión ya no funcionaban. 15- Profesor L. Mateo, Andrés. Entrevista.

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estilo los 70, hay una nueva línea de trabajo de parte de las agencias por mostrar algo

Se trabajó con el poder de la imagen, lo que se presentaba se convertía en un reflejo de los productos que se mostraban, se creaban contextos comunicacionales donde las marcas buscaban mostrarse en el ámbito social del tiempo, era hacerla parte del dominicano. Los simbolismos que se utilizaban eran planteados de una manera más profunda, ahora se tenía que convencer al público. En el período de los 80 se comenzaron a hacer connotaciones de carácter sexual con productos como el cigarrillo, bebidas alcohólicas, entre otros, utilizando símbolos como la naturaleza, la playa, el mar y la riqueza de la cultura, creando una imagen de paraíso terrenal y sexual que le era directamente adjudicado a la marca en su favor. Esto era así, porque es en este período donde hubo una expansión turística y La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

algunos de estos productos también se exportaban, por lo tanto, era necesario crear una imagen igualmente aceptable en los mercados exteriores. El nivel comunicativo evolucionó en la televisión dominicana, debido a que se comenzaron los estudios de mercado, de niveles sociológicos y culturales, las empresas segmentaron a sus consumidores y se fortaleció la clase media. Surgió un cambio en la educación de los publicistas, pues se comenzó a invertir en el estudio y en los recursos de esta línea de trabajo, aumentando así la educación sobre los elementos comunicacionales. Crece el interés por esta rama y aunque todavía muchos de los creativos seguían siendo literarios y/o poetas existía un avance a la accesibilidad de los recursos y estudios publicitarios. No obstante, en los 80 se siguió trabajando con jingles. La imagen empieza a dictar cómo la marca se quiere mostrar. Ya no era simplemente hacer un cruce entre radio y televisión, sino que se podía hablar de que en República Dominicana comienza a nacer una línea publicitaria con base. Algunos ejemplos son:

Cerveza Presidente

En éste, hay un juego muy intenso de imágenes que connotan mensajes fuertes hacia la marca. Ya no sucede una simple situación donde se encuentra el producto, sino que la persona se ve envuelta dentro del mismo. Cada imagen tiene una gran fuerza connotativa y responde a una estrategia de posicionamiento y a un concepto donde se da una imagen a la marca. Ron Bermúdez

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Este es un excelente ejemplo de cómo se comenzaron a manejar los mensajes a través de la imagen, la utilización de diferentes simbolismos de carácter sexual característicos de la época, colocados de una manera muy predominante en todo el comercial.

Este es un ejemplo de la imagen que se quería exportar con base al producto. Se presenta el paraíso terrenal y el producto que es el creador del momento, lleno de las características de connotación sexual. Así mismo, utiliza personas que se identifican con los dominicanos y la forma en que disfrutan del Ron Bermúdez.

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Ron Barceló

En este ejemplo se aprecia la imagen localista y del pequeño mundo que existía en la década de los 80 en la que se buscaba retratar la cultura e introducirla al producto. Se proyectaba de forma costumbrista al dominicano, la situación, el ambiente, para luego jugar con el mensaje central, el cual respondía a un concepto y a una estrategia de comunicación. Esta campaña es considerada por los expertos, la principal representante de este movimiento dentro de la manera de connotar y comunicar en el mundo publicitario dominicano. Ya se puede ver la evolución en los estudios de público, niveles sociológicos y culturales, respondiendo a una segmentación de mercados.

3.0.3 Los 90’s

En esta época comenzó el uso exuberante de la imagen para connotar. Se empezó a utilizar analogías más profundas que en épocas pasadas. Las cosas comenzaron a cambiar a medida que la sociedad lo hacía. La cantidad de marcas anunciándose también aumentó, creando mas competencia por ser recordada o conocida. Se trabajaron los símbolos con una preponderancia en la imagen. Había una tendencia de ser simbólicos a la hora de comunicar y surgió una nueva línea donde se utilizó mucho la asociación de la imagen con aquello que se quiere presentar.

mensajes. Esto es un reflejo de la sociedad de los 90 en República Dominicana, el acceso a la comunicación y a nuevas imágenes aumentaba día tras día. El público espectador tenía más contacto con comerciales y conceptos externos del país, gracias a la llegada del cable coaxial o televisión por cable. Además, se vivía en cierta manera un crecimiento económico moderado, que produjo un desarrollo en las clases sociales y un aumento en las separaciones entre las mismas. La llegada del Internet al país fue otro punto clave dentro de la comunicación publicitaria. Todo esto llevó a un cambio rotundo en la producción de los comerciales. A partir de este momento se trabajaban bajo directrices de segmentos de público y posicionamiento. Semióticamente hablando, esta fue una época puramente conceptual. … Se pasó a una actitud connotativa que es más el concepto del producto… Se buscaba que fuera una publicidad que entretuviera, que divirtiera… se pasó de ser menos racional a más conceptual…” 16 Los símbolos sexuales siguen en aumento como parte de una evolución de los años 80, ligada a una liberación en la sociedad dominicana de aquellos años. Además, 16- Forcadell, Sergio. Entrevista.

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Existía una nueva dirección de trabajo donde se buscaba ser más universal con los

se puede ver un cambio en la preferencia racial. Ya no es como en los 80 donde los talentos eran de semblanza oscura. Se vuelve a los 70 donde se eligen personas de tez clara y hay una tendencia en la imagen de carácter aspiracional. La sociedad ya no se ve cerrada, busca lo externo, lo ajeno a ella y esto influye mucho en la imitación de la publicidad extranjera que se recibía por medio de la TV por cable, más que nada dirigida a los jóvenes, que ahora eran más cosmopolitas. Los comerciales representaban lo cotidiano y lo cultural pero a través de una línea más genérica. Se buscaba ser más universal, apelando semióticamente a sentimientos, actitudes y beneficios que se convirtieron en una nueva línea de comunicación. Ya no

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se presentaban todas las características del producto con lujo de detalles. “… antes se hablaba del filo de la navaja que si tenía una o dos hojas, del estilo de corte. Ahora se habla del estilo del producto y de los beneficios dentro de la marca…” 17 En los 90, aumentaron los estudios de comunicación publicitaria en República Dominicana. El acceso para aquellos que trabajaban la comunicación ya es más amplio. Se abren nuevos campos de trabajo dentro del área y los dueños de marcas se educan sobre la importancia de una buena comunicación y lo que la imagen y la connotación pueden hacer. Ejemplos:

Ron Bermúdez

17- Forcadell, Sergio. Entrevista.

Este comercial representa un ícono de la época y aun es recordadopor su contenido semiótico. Existe toda una fantasía en la imagen que gira alrededor del producto y la sensualidad de la mujer. El uso de elementos como el saxofón, los colores y la música utilizada, logra que se identifique con el público al que va dirigido, además de tener cada uno de ellos una connotación sexual.

En este comercial se aprecia la utilización de símbolos para comunicar una imagen. Los leones representan todo lo que el banco busca decir, connota fuerza, poder y liderazgo con un código genérico que puede impactar en cualquier sociedad, en caso de ser colocado en mercados extranjeros.

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Banco Gerencial y Fiduciario

3.1

E l us o de la se m i ó t i ca den t r o de l o s comerciales de T.V. en R.D. en la actualidad.

En publicidad, los creativos juegan un papel protagónico, ya que tienen la responsabilidad de lograr los objetivos planteados por el cliente, como dar a conocer una marca, hacer que esta crezca, recordarla e incrementar las ventas. Deben crear un concepto que logre impactar y causar una reacción en su blanco de público. Son responsables de la forma en que se llevará a cabo la realización del concepto de comunicación. Son los

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que elijen y seleccionan los signos para el proceso de codificación del mensaje. Puesto que la Semiótica es la ciencia que estudia los signos, símbolos y simbología, todo comunica algo de una forma connotada o denotada. Se afirma que en la publicidad todo tiene contenido semiótico, todo debe tener un porqué, cada elemento debe tener una razón de ser y una razón para estar. En República Dominicana el término Semiótica y/o Semiología, es escasamente conocido por los creativos de la generación actual. Son pocos los que conocen con detalles esta ciencia. De diez creativos entrevistados sólo tres tenían conocimientos sobre la Semiótica. Esto refleja el desconocimiento de esta ciencia por parte de publicistas y/o creativos, perdiéndose de la riqueza que la misma puede aportarle a la publicidad.

3.1.1 ¿Se podría considerar la Semiótica como un recurso creativo?

José Augusto García, creativo de Proximity Pages BBDO dice: “Sí, al final creatividad es comunicar de una manera diferente y la semiótica es un recurso que se puede aplicar

dependiendo el concepto que se tenga, y es totalmente válido.” Maurice Sánchez, de Capital DGB dice: “Es obviamente un recurso creativo. A lo que llaman creatividad es contar cosas, y esta es una manera.” Mike Alfonseca creativo de Kraneo expone: “Claro que sí. De hecho, es altamente recomendable porque si uno habla con muchas personas, es un vehículo muy eficiente para tú comunicarte, la ventaja es que se puede ser más universal.” A partir de esto se puede afirmar que la Semiótica funciona como recurso creativo, que es totalmente válida y sin lugar a duda es una manera de comunicar. Pero no sólo esto, es altamente recomendable por expertos creativos y tiene grandes ventajas su aplicación. Como decía Mike Alfonseca, se puede ser más universal ya que existen signos y símbolos que tienen el mismo significado en todos los países. La tristeza, la alegría, el éxito, la soledad, son emociones que pueden ser representadas a través de

Mario Dávalos de Capital DGB dice lo siguiente: “Con los símbolos uno puede diferenciarse de la competencia de una manera mucho más impactante. Lograr comunicar en el menor tiempo posible lo que se quiere decir. Muchas veces comunicamos cosas muy puntuales de manera más rápida y eficaz. La creatividad está en ver la realidad del consumidor, la realidad de la categoría, la realidad de la marca y en medio de eso crear un icono y/o símbolo.” Entre sus ventajas también se plantea la rapidez en que se puede comunicar un mensaje a través de símbolos reconocidos por el consumidor y la sociedad lo cual permite que estos íconos representativos puedan ser utilizados para ahorrar tiempo y lograr efectividad en el mensaje. Marino Peña creativo de Pages BBDO decía que la publicidad ya no se debe enfocar simplemente en la reacción transitoria, como por ejemplo los anuncios de ofertas, el consumidor reaccionará e irá, pero a la hora de que no haya especiales, las personas se irán por la marca que recuerden. El creativo debe enfocar la comunicación persiguiendo una recordación permanente de la marca, sobre todo en los comerciales de televisión cuya duración es muy limitada. Usar simbologías puede hacer que el mensaje llegue

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una simbología simple o compleja.

a más personas, recordando que para esto se debe conocer muy bien el blanco de público. La publicidad puede tener dos enfoques: racional o emocional, la segunda es la más efectiva hoy en día. La Semiótica es de suma importancia, porque facilita la comunicación del mensaje emocional. La Semiótica, aunque sea de manera denotativa y/o inconsciente está en todo mensaje publicitario o por lo menos debería de estar. Acerca de esto, Mario Ferrari de Taller Creativo dice lo siguiente: “Ya es un denominador. Esta ahí hasta sin darnos cuenta a veces. La ropa que lleva la modelo, el personaje, color de cabello, piel, que está pensado. Entonces

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empieza a tomar el recurso o la definición de la semiótica como tal porque el creativo lo quería así para lograr algo. Lentes rojo porque la marca es roja etc. Siempre está presente.” Franks García, de Young & Rubicam comenta: “Entiendo que existen signos en todo mensaje publicitario. Sin signos que decodificar no habría mensaje.”

3.1.2 ¿Utilizan los creativos de R.D. de manera consciente la Semiótica?

Regularmente, la Semiótica como recurso creativo no es utilizada conscientemente; sí es cierto que toman en cuenta elementos que le dan un valor agregado a la comunicación. Pero la realidad es, que la ciencia como tal es algo que muchos desconocen. Maurice Sánchez dice: “Creo que no, es una mezcla, porque sí viene empírico, pero no creo que sea parte del proceso de pensar eso y llevarlo a cabo.” Franks García: “Creo que es algo que utilizamos de manera no planificada. Más espontánea.” De igual forma José Augusto y Chesca Bueno afirman una realidad: muchos creativos utilizan la simbología porque fue la manera que encontraron de expresar su concepto y al fin de cuenta esto es semiótica pero no están consciente de eso. Plantean que es coincidencia y que todo

depende del concepto. La idea les surge y de ahí se ve si hay que usarla. Es algo que sale de manera espontánea durante el proceso de creación.” Sin embargo, Mike Alfonseca lo plantea de manera diferente, afirma que sí utiliza la semiótica de manera consciente. “Sí. Cada uno de esos elementos están puesto a conciencia porque sé lo que significa”.

3.1.3 ¿Es realmente la T.V. el mejor medio para aplicación de la Semiótica en R.D.? Afirmando que la Semiótica es un recurso creativo y que sí es utilizada, aunque no se conoce el término como tal, la siguiente pregunta es ¿Cuál sería el medio publicitario

La mayoría de los creativos coinciden en que los mejores medios para la aplicación de la semiótica son los medios gráficos y la T.V. Mario Ferrari dice: “Gráfica, por la cantidad de síntesis que se necesita, no tiene audio, voz, movimiento, sólo una imagen. Una fotografía es la que más necesita semiótica”. Por otro lado, Marino Peña plantea: “La televisión es el medio masivo por excelencia, porque es donde puedes contar una historia con música, acciones, frases (pero claro de manera generalizada)”. De igual forma, Mike Alfonseca expresa: “La T.V. en sí mismo es un lenguaje que permite mucho por el tiempo y la utilización de los tiempos. T.V. y gráfica.” Cada blanco de público tiene un medio predilecto. La elección del medio publicitario dependerá de a quién va dirigida la campaña. Sin embargo, existen dos medios que pueden concentrar a todas las masas: la televisión, porque ha entrado poderosamente en los hogares y los exteriores, pues no hay forma de que el consumidor los pueda evadir al transitar en cualquier avenida. Como decía Marino Peña, la televisión es el medio por excelencia, que permite la utilización de los sonidos, imagen y movimiento en un mismo espacio.

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idóneo para la expresión y/o aplicación de la Semiótica?

3.1.2 Casos exitosos en República Dominicana

En República Dominicana se pueden citar varios casos exitosos de marcas con una correcta utilización de semiótica en su contenido. El Banco BHD, Sema, Cerveza Presidente y Orange Dominicana fueron las más mencionadas por los entrevistados.

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BHD “El cactus”

El comercial titulado “El cactus”, es un ejemplo perfecto de la utilización de la semiótica como recurso creativo en los comerciales de T.V. Esta historia es claramente una metáfora. El cactus representa a una persona que tiene una necesidad de amor y de aceptación. Su problema principal es que quiere que lo abracen pero la sociedad lo rechaza y le refleja miedo. Luego, aparece la solución a su problema. Una niña le ofrece la idea de que con simples malvaviscos (marshmellows) su problema estará resuelto y la alegría expresada por el rostro del cactus es increíble. Pero, ¿por qué una niña?, porque a esta edad no se tiene prejuicios, es un ejemplo de inocencia pura, y esta connotación va desde el personaje principal que es verde (el color de la marca) hasta su ambiente de trabajo. Cada detalle fue conscientemente pensado y esto es pura semiótica.

cual inteligentemente seleccionó el medio T.V. para colocar la pieza ya que a través de esta podía contar la historia magistralmente. Es un comercial lleno de mensajes semióticos, conmovedor, conecta inmediatamente con la parte emocional, creando amor por la marca.

BHD “La Tortuga”

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Es una historia de discriminación y de aceptación, dice su creador Mike Alfonseca, el

“La Tortuga” es otra historia plasmada en un comercial de 30 segundos, que está lleno de semiótica. Esta es una historia de persistencia dice su creador. Desde el inicio se La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

visualiza cómo sale la tortuga de su área natural en búsqueda de su objetivo. Camina entre las personas, cruza avenidas peligrosas y enfrenta obstáculos. Los inconvenientes no estuvieron ausentes así como en la vida real nunca lo están. “Cuando ese camión pisa la lata es un símbolo de que ella pudo haber fracasado, sigue siendo una metáfora de que en la vida te puedes encontrar con cosas en el encuentro. Más adelante la puerta se le cierra en la cara, ella se defiende con su naturaleza, enfrenta obstáculos, en la búsqueda de conseguir su objetivo. Más adelante se resbala y alguien que está “suapeando” por ahí, le da un golpe. La vida está llena de golpes (cuando la batean), la tortuguita sale del cuadro y eso es un símbolo de que se embromó la tortuguita, luego ella vuelve y entra por la misma puerta, diciendo yo no me voy a detener yo voy a seguir adelante. Cuando va para arriba en la escalera, no es casual que la tienda estuviera en un 2do piso, no se colocó en el primero porque se quería representar esa búsqueda del ser humano de alcanzar, desarrollarse, hacia alcanzar lo que quiere. Si te fijas, arriba hay una luz que representa ese mismo llegar al cielo, alcanzar el objetivo, la meta…Fueron puestos a propósito. Al final ¿quién mira a la tortuguita? El conejo (animal veloz) desde la jaula.” 18 Estos múltiples detalles hablan en un lenguaje semiótico e indican que fueron conscientemente colocados y el espectador puede descifrarlo de inmediato, aunque

18- Alfonseca, Mike. Entrevista.

son mensajes connotados están muy claros. Lo que confirma que el uso de la semiótica como recurso no solamente es posible sino factible y si se sabe utilizar puede ser de fácil comprensión para el espectador.

BHD “El primo”

tanto positivos como negativos, pero sin lugar a duda es un comercial con mensaje semiótico. Es la historia del bien contra el mal representados con un bate y una pistola. El bate representa el deporte y la pistola todo lo que proviene del mal. Al final el bate rompe la pistola, algo que en la realidad no pudiese suceder pero en esta historia es la representación de cómo el bien puede contra el mal.

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

“El primo” es un comercial que ha causado muchísima controversia con comentarios

SEMA

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En el 2008, la tienda Sema, lanzó un comercial súper vanguardista con el concepto “Familia”, el cual consiste en la historia clásica del origen de la familia. Dos personas se enamoran siendo pequeños, crecen y comienza el juego. Primero, la mujer muestra rechazo y el hombre anda detrás de ella. Luego, presenta una relación sexual, cuyo resultado fue un embarazo. Después una cigueña entrega el bebé y se forma la familia. Es interesante el lenguaje semiótico utlizado, compuesto por elementos simbólicos. Todos los objetos están formados con triángulos que representan claramente el logo de la marca. Connotando el concepto de su slogan “Sema está en todo”. Si se lleva a la realidad quiere decir que en cada parte de la vida de sus consumidores está Sema, en el vestuario, el maquillaje y en el hogar. De igual forma, la historia plasmada muestra que cuando una pareja se está enamorando, cuando están discutiendo, cuando deciden tener relaciones sexuales y finalmente, en el momento de la llegada de ese ser especial, ESTA´ SEMA. Es una pieza memorable gracias al lenguaje semiótico.

“Dominicano Soy” Cerveza Presidente

comerciales más simbólico es “Dominicano Soy”. El cual es un tributo a los dominicanos, sus cualidades y características. Utiliza personajes de la cultura dominicana como Amelia Vega, Eddy Herrera y Milly Quezada. Implementa símbolos significativos como la bandera, el merengue, la religión y el carisma de cada dominicano. Todos estos son símbolos que se están mezclando con el significado de la marca Presidente. Al presentar la bandera están comunicando: “soy igual de dominicana que cada una de estas cosas, igual que la bandera, igual que Amelia, Eddy, Milly y el merengue también es parte de mí”. Pero no solamente esto, sino que está enviando el mensaje de que al igual que estos elementos mencionados son de suma importancia para los dominicanos, así mismo es este producto.

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Presidente es otro ejemplo local de la utilización del lenguaje semiótico. Uno de sus

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“Todo un continente cabe en mi Bandera”. Cerveza Presidente

Para el 2003, año en que la República Dominicana fue anfitrión de los Juegos Panamericanos, Cerveza Presidente aprovechó la oportunidad para lanzar una campaña conmemorando dicha actividad. Esta fue titulada: “Todo un continente cabe en mi bandera”, con una canción interpretada por Sergio Vargas. En este comercial la marca envía un mensaje semiótico de integración entre naciones, cada una representada por sus banderas. Un mensaje de aceptación y de culturas unificadas por un mismo propósito. Cada escena representó lo mejor de República Dominicana; sus playas, la gente, sus colores vistosos, etc. En ningún momento la marca presentó su producto, pero sí apareció de manera implícita el logo en el letrero de un colmado. El final es donde más connotación se puede visualizar, termina con el nombre de la marca y la bandera dominicana, como si dicha bandera pudiese ser substituto del mismo producto, es decir, la Cerveza Presidente es igual que la bandera dominicana, un símbolo patrio.

Esto es un

signo

4.0

Orange

Orange es la marca perteneciente al grupo France Télécom en el área de móviles y las filiales de servicios de Internet. Es uno de los operadores de telecomunicaciones más grande del mundo, catalogado en quinto lugar, con más de 189 millones de clientes a partir del 2009. El Grupo France Télécom Orange presta servicios de telefonía fija, móvil e internet a 193 millones de clientes en 32 países. Orange es el tercer operador móvil y el segundo proveedor de servicios de Internet de banda ancha en Europa. El grupo también es líder mundial en servicios de telecomunicaciones para empresas y multinacionales bajo

servicios integrados, sencillos e innovadores aproximadamente a 132 millones de clientes. Su portafolio de soluciones cubre una amplia gama de necesidades, desde acceso a contenidos y entretenimiento digital hasta servicios de comunicaciones personales, redes sociales y comunidades en línea. Todo ello con el objetivo final de que sus usuarios puedan conectarse cuando y donde quieran.

4.0.1 Historia

La marca Orange fue creada por un equipo interno en Microtel dirigida por Chris Moss (director de marketing) y apoyado por Martin Keogh, y Furness Rob. La marca de consultoría Wolff Olins fue encargada de diseñar los valores de marca y el logotipo y la agencia de publicidad WCRS creó el lema de Orange “El futuro es brillante, el futuro es Orange”. Se consideró el logotipo cuadrado ya que la palabra “Orange” podría ser vista como una fruta y se necesitaba que fuera fuerte en el mundo de los negocios.

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la marca Orange Business Services. A través de la marca Orange, el grupo presta

También era importante establecer el color naranja, que es visto como un fuerte color de Feng Shui. La marca fue creada en 1994 para la red de Hutchison Telecom en el Reino Unido, lanzada el 28 de abril de 1994. Mas adelante fue adquirida por France Télécom en agosto de 2000.

4.0.2 La Marca

“Orange representa lo que creemos y guía todo lo que hacemos”.19

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Para ellos, la tecnología continua es ofrecer a la gente nuevas maneras de compartir experiencias, rompiendo fronteras. El mundo se ha convertido en estar más conectados y se consideran estar más capacitados para mejorar las cosas. Esta idea sobre el poder de la comunidad y hacerla accesible a todos, les ha dado la oportunidad de capturar la imaginación y unir a la gente de una manera sencilla y humana. En los próximos meses y años esta marca continuará expandiendo su presencia en los mercados de todo el mundo, tomando a sus clientes en un viaje hacia nuevos servicios y medios de comunicación. La construcción de una marca de confianza es una de sus cinco prioridades estratégicas clave junto con el crecimiento, la innovación, la eficiencia y la calidad. En Orange piensan que como individuos todos pueden ser más, a través de las relaciones e interacciones con los demás. Creen en el poder de la comunidad. Quieren ser un catalizador social y empresarial, liberadora e inspiradora con ideas simples y servicios para ayudar a la gente a conectarse, colaborar y crear nuevas maneras más emocionantes.

19- http://www.orange.com/en_EN/group/brand/index.jsp

4.0.3 Objetivos

Orange tiene por objetivo, en primer lugar, ganar a los hombres y mujeres que forman el corazón de la empresa. El Grupo se compromete a ofrecer beneficios a sus empleados, proteger el medio ambiente gracias a una nueva visión de los recursos humanos, un nuevo estilo de gestión y los valores compartidos.

4.0.4 Estrategias

2006, una nueva estructura se llevó a cabo para apoyar la transformación del Grupo. Esto se basa en dos principios: hacer del cliente la prioridad central de cada uno y aumentar la eficacia, utilizando una estructura matricial. Orange es el operador de la gente que habla a todo el mundo y éste debe inspirar confianza, es por esto que para la conquista de sus clientes, su ambición es ofrecerles una experiencia superior en comparación con otros operadores en todos los aspectos, pues trabaja junto a sus clientes para hacer su vida digital más fácil. El Grupo también ha puesto la mira en un espíritu de crecimiento a través del desarrollo internacional. Se espera que las ventas se dupliquen en los próximos cinco años en los mercados emergentes. Orange tiene previsto crecer a partir de alrededor de 200 millones de clientes que tiene actualmente a 300 millones para el 2015. Entre sus estrategias están las actividades del grupo operativo las cuales se organizan por zonas geográficas. Estos se componen, ya sea por país, por grupos de países, o en todo el mundo para los clientes de negocio. Su misión es coordinar estrechamente

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Orange es una organización que trabaja al servicio de la estrategia es por ello que en el

las actividades de todos los clientes y adaptar la estrategia global a las necesidades de los mercados locales. Así mismo el Grupo de funciones es responsable de la definición de una estrategia global para el Grupo y un sentido a cada área (redes, operadores y sistemas de información, recursos humanos, comunicación, etc.). En particular, determina las normas comunes de funcionamiento, se combinan los recursos del Grupo, la experiencia y centralización de las funciones estratégicas (finanzas, marketing, compras, etc.). Dicha organización promueve tanto la sinergia como la reducción de costos. La convergencia de los servicios de acceso de líneas fijas, móviles e Internet y la

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distribución de contenidos en todas las plataformas caracterizan a la innovación del Grupo y la estrategia. Los servicios de comunicación personal y empresarial se dirigen a la estrategia global del Grupo en términos de las ofertas para los clientes.

4.0.5 Actividades y Entretenimientos

Orange apoya los eventos, actividades y experiencias que sus clientes dicen que le importan apasionadamente, como el cine, la música y el deporte. “No se trata sólo de poner nuestro logo en una camiseta de fútbol o en el crédito de una película.” 20 Sus patrocinios van más allá de esto. Siempre utilizan sus capacidades para hacer posible el mantener a sus clientes cerca de la acción. Esto podría ser, ayudándoles a comprar un boleto o asegurando que no se pierda la actuación de su vida llevándola a su móvil. Están desarrollando nueva información y servicios de entretenimiento y mejorando la

20- http://www.orange.com/en_EN/group/sponsorship/

experiencia a través de los canales seleccionados. Este enfoque de patrocinio podría llevar a un evento grande, internacional. También podría ser el compartir una película gratuita junto a un amigo. La distribución digital de música es ahora la configuración de la industria de la música en su conjunto. Orange está jugando un papel clave en el desarrollo de música de alta calidad y servicios de entretenimiento, que amplía con acceso inmediato todas sus plataformas de multimedia, incluyendo Internet, móvil y televisión.

El crecimiento explosivo de las telecomunicaciones durante los últimos diez años ha transformado el panorama mundial. Casi dos tercios de los habitantes del mundo tienen ahora un teléfono móvil o están conectados a Internet, y el porcentaje sigue creciendo. Orange es uno de los proveedores líderes en el mundo en servicios de telecomunicaciones gracias al esfuerzo diario de sus 181.000 empleados, de los cuales más de 80.000 trabajan fuera de Francia. En el 2009, el Grupo se puso en marchas iniciativas para desarrollar un nuevo contrato social para sus trabajadores, basado en un diálogo fructífero entre todas las partes. El éxito del Grupo se basa en la promoción de la igualdad de género y la diversidad, ambas cosas son fuentes de enriquecimiento para la organización y cohesión social.

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4.0.6 Cifras Claves

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4.0.7 Orange Dominicana

El 17 de Noviembre del año 2000 nace Orange en República Dominicana como filial del Grupo France Telecom, un gigante de las telecomunicaciones a nivel mundial. Al cerrar el año 2000, Orange Dominicana tenía 101 empleados con cerca de 20 mil líneas en servicio y al final del siguiente ya poseía más de 300,000; cuando el total de líneas en el país era de 1.3 millones. El crecimiento en la cantidad de líneas móviles en el país experimentado en el 2001 fue de un impresionante 80% y gran parte de ese crecimiento les pertenece.

servicio de SMS y la diversidad de terminales, cuyos precios, por la economía de escala del GSM eran mucho más baratos que los CDMA. El público dominicano quedó encantado con las nuevas funcionalidades y equipos terminales GSM. Gracias a su continua innovación y trabajo en equipo, Orange recorre un camino de éxitos. De esta forma pasa a ser el tercer operador de telecomunicaciones del país, con un firme crecimiento y con nuevos bríos a cada paso. Su comunicación refrescante y simple hizo posible que el público captara el interés en la marca y se hizo reconocible su personalidad. Para el 2002 ya se había convertido en el segundo operador de telefonía móvil, desplazando compañías con más tiempo en el mercado dominicano y es considerada como la más innovadora al introducir otros productos en su oferta, tales como: facturación por segundo, Orange auto y Orange roaming. Consolidada ya como la segunda compañía de comunicación móvil, en el 2003 aumenta su cartera de clientes a más de medio millón, y lanza al mercado su oferta exclusiva con Orange Multimedia.

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Las novedades que inmediatamente lo diferenciaron de los competidores, fueron el

Para el año 2004, más de 700,000 clientes cuentan con el servicio de roaming en aproximadamente 100 países y además, ya hay 500 empleados. En el 2005 la empresa se afianza reiterando su compromiso con la innovación y con la comunidad. El 17 de julio de ese año se lanza la campaña “Orange es para mí” y ese mismo día fue denominado “el día Orange”. Orange Multimedia se convierte en Orange World, y ofrece mejoras en sus servicios desde el mismo móvil como televisión en tiempo real, video, traducción simultánea, entre otros. A través de los acuerdos de intercambio de minimensajes con Verizon y Centennial, se expanden las posibilidades de comunicación de sus clientes con el 80% de los

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usuarios de telefonía móvil. Para la celebración de su quinto aniversario, Orange ofreció un especial evento en la Fortaleza Ozama, una gran fiesta para sus empleados y un concierto con Juan Luis Guerra, a fin de mostrar su regocijo y agradecimiento a todos los dominicanos por su preferencia. En el 2006 se lanzó la campaña “Un millón de clientes, un millón de gracias”, con la cual se regaló un millón de pesos para un solo ganador y miles de pesos en efectivo. Además se relanzó el programa de fidepuntos el cual consolida la lealtad de los clientes actuales y ofrece mejores ofertas en base al nivel de consumo y puntos adicionales por antigüedad. En este mismo año con el lanzamiento de roaming prepagado, Orange se convierte en la pionera en el país que ofrece este tipo de servicio y la coloca a la altura de los demás operadores en Latinoamérica que lo ofrecen. Como parte de la continua evolución de la marca, se relanzaron los planes individuales Orange Max, Orange flex, Flex Joven y Orange Card. En adición, Orange music entró a formar parte de la marca, con el patrocinio de fiestas, conciertos, eventos musicales y teatrales, fomentando así la sana diversión de niños, jóvenes y adultos. El 2007 fue un año de grandes entregas que expandieron las soluciones a las necesidades de comunicación de los clientes:

• Recarga directa Orange: con el cual se puede recargar el móvil de manera automática sin necesidad de utilizar una tarjeta. • Plan Max Joven: primer plan postpago para el mercado joven. • Mi Tono: haciendo aún más divertida la comunicación del segmento joven. • Tarjeta SIM de 128k que permite un mejor manejo de las informaciones almacenadas en el móvil. • Apertura de nuevos centros de servicios a nivel nacional y la nueva oficina comercial en la parte Oriental de la ciudad de Santo Domingo para ofrecer una mejor comunicación.

comunicación aún cuando no se tenga balance. • Número favorito: para que el usuario llame a muy bajo costo a un número de su preferencia. • Y la nueva tarjeta menudito de 20 pesos. En ese mismo año 2007, con el lanzamiento de la campaña de valores, Orange exaltó las virtudes de la dominicanidad a través de grandes figuras criollas que se han destacado por su excelente labor. El 2008 fue recibido trascendiendo las fronteras de la República Dominicana: • Se adapta el servicio de Orange card para ofrecer comunicación con el vecino país de Haití al mismo precio que una llamada local. • Recarga España y Recarga USA permitiendo la recarga desde el extranjero a un móvil en la República Dominicana. • Se pone en funcionamiento la Caja Expreso, dando la facilidad en el pago de facturas, compra de boletos y otras transacciones, desde la comodidad del vehículo.

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• Servicios recarga mi cuenta y llámame, los cuales dan la oportunidad de

Asumiendo su responsabilidad corporativa, Orange Dominicana se comprometió recientemente a llevar sus servicios a 60 nuevas comunidades a lo largo del territorio nacional sin procurar subsidio alguno por parte del Estado. Las ofertas de fidepuntos, nuevas aperturas y diferentes servicios tanto en el segmento corporativo como el personal siguen trazando la pauta a seguir. Orange continúa en constante evolución. Con más de mil empleados, más de dos millones de clientes y una indetenible trayectoria de crecimiento y diversificación, buscando constantemente nuevas maneras de ofrecer el mejor servicio con la más alta calidad.Estos son los logros, que se reflejan en la satisfacción de cada uno de sus

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clientes. Valores • “Honestos, porque hacemos lo que decimos y decimos lo que hacemos” • “Directos, porque somos fáciles de entender” • “Amigables, porque hacemos buenas relaciones; tenemos un propósito y lo hacemos con humor.” • “Refrescantes, porque cada día buscamos como hacer las cosas diferentes y mejor. Le damos color a lo que hacemos. Cruzamos las barreras y corremos riesgos.” • “Dinámicos, porque hacemos la diferencia en la vida de la gente; somos apasionados con lo que hacemos.” 21 Misión y Visión “Nosotros, Orange Dominicana, como una organización honesta, directa, refrescante, amistosa y dinámica, proveemos una comunicación clara, simple y permanente para la gente en República Dominicana, con la ayuda de redes de distribución y suplidores de tecnología y servicios, para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y ser la compañía

21-(http://orange.com.do/web/guest/orange-dominicana)

de telecomunicaciones de referencia en República Dominicana.” 22 Tiene como visión ser la compañía de telecomunicaciones de referencia en la República Dominicana, en relación a: • Servicio al cliente. • Calidad de ejecución. • Cumpliendo las promesas a nuestros clientes. 23

Cobertura Nacional La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

22- http://orange.com.do/web/guest/orange-dominicana 23- http://orange.com.do/web/guest/orange-dominicana

4.1

Análisis semiótico de los comerciales de T.V. de Orange Dominicana.

Desde la llegada de Orange al país, esta ha manejado su mensaje de una manera muy emocional, tratando de mostrar un ambiente diferente al que existía en aquel entonces, para así poder enfrentar a la competencia la cual tenía un monopolio en el ámbito de la telefonía móvil. Orange maneja sus mensajes apelando a símbolos de amplitud y libertad, de respeto y unión, mostrándose siempre no como una marca que vende celulares, sino más bien La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

que vende el beneficio de estar comunicado con la mayor tecnología que se pueda tener. Ese es su objetivo principal. La marca contiene semiótica por sí misma, según Andrés L. Mateo, “por el nombre, Orange, y por los colores, tanto en el nombre como en los colores ya ustedes tienen una referencia de instancia semiológica”. Su simbolismo comienza desde el nombre, que se refiere semióticamente al color y a la fruta, pero en realidad connotan a través del significado de estos términos. En el estudio del significado de los colores se plantea que el color naranja “combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico…” Esto es parte de lo que comunica la marca. Pertenecer a la red Orange es sinónimo de alegría y sentirse en el trópico. “El color naranja representa entusiasmo, felicidad, atracción, creatividad, determinación, éxito, ánimo y estímulo…” Orange entonces desea ser vista como una marca creativa, dinámica, determinada y exitosa. “El Naranja es un color muy caliente, por lo que produce sensación de calor…” lo cual se asocia al calor humano.

“El naranja no es un color agresivo como el rojo. La visión del color naranja produce la sensación de mayor aporte de oxígeno al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la actividad mental. Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos” 24. Sin lugar a duda Orange tomó en cuenta este importante dato para la elección de su nombre y de sus objetivos, ya que la marca habla 100% de manera juvenil. Sin embargo, de por sí, la marca busca alejarse de la asociación con la fruta del mismo nombre a través de una guía de identidad corporativa, cosa que se ve reflejada en cada comunicación. No se puede negar que a pesar de esto el subconsciente humano hace esta asociación de buenas características con el término Orange, y ésta es claramente la intención de la empresa, adueñarse de las características positivas

significado visionario. Esto ayuda a la marca a ser aceptada y vista de forma diferente. “Es una de las marcas de mayor “top of mind” (nivel de recordación) a pesar de tener una inversión menor que presidente”.25 En su evolución, Orange, según Peter Weidlich. “…Ha mantenido su personalidad a través de los años”. En un principio “La competencia había dominado el mercado, en tecnología...y llega Orange y habla de frescura y de vivir felices. Se sentía la diferencia… fue aceptada muy rápidamente, como de un día para el otro. La identidad fue tan fuerte que sin poner el nombre sino poniendo el tono, el “feeling”, la gente identificaba la marca…” 26 “La trayectoria de la marca Orange es muy amplia, ya que tienen por una década, una manera específica de decir las cosas. Optimistas desde hace 10 años, para mí sería la manera de describir esta marca y su publicidad. Creo que el uso de símbolos representativos ha sido un buen recurso para esta marca a lo largo de los años, ya que entendemos que Orange no es una telefónica nada más, Orange es una experiencia, por lo tanto, se basa en lo visual para

24-http://www.duamu.com/re/articulo/590/id/590/articulos-significado-de-los-colores-web.html 25- Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008 26- Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008

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que tiene dicho término y de la fácil recordación del mismo, pero convirtiéndolo en

dar mensajes positivos a la sociedad y hacer que sus consumidores se sientan parte esencial en el discurso de la marca.” 27 La comunicación de cada marca se dirige según los objetivos establecidos, los cuales van adaptándose a los tiempos, al mercado y al crecimiento de la marca. Donde verdaderamente nace el concepto creativo, fue en Inglaterra, en 1994, sin lugar a duda fue un trabajo conscientemente semiótico. “En el lanzamiento Orange ya tenía una línea creativa establecida desde Inglaterra…Se trabajó aquí en conjunto con una delegación de Orange UK (Reino Unido)… los niños eran igual al futuro. El ambiente era limpio, abierto… querían ver un futuro donde todos pueden estar comunicados. Se trató de vender

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un ambiente libre de estrés…” 28

Orange “In the Future”

De este comercial de Orange UK (Reino Unido), nace parte del concepto semiótico que inicia la marca más adelante en R.D. La primera imagen es un bebé en el agua, que

27- Bueno, Joan. Creativo actual de Orange Dominicana en Capital DGB. 28- Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008

representa cuando él todavía está en el vientre, transmite una libertad única en el que no existe ningún problema, donde su vida todavía es simple. La segunda imagen es la de un bebé en el momento del nacimiento con la palabra “cry” (llorar). Esto es lo primero que el ser humano hace al nacer y es la acción más liberadora que pueda existir. En la tercera parte invita a “laugh” (reír), una de las acciones más relajantes…paralelamente se está realizando un conteo con imágenes de los números. En la cuarta imagen dice: “listen” escuchar y ”talk” hablar. Finalmente, una imagen de unos niños jugando el juego “el teléfono” con latas. “En el futuro no cambiará lo que dices sino cómo lo dices”. Orange está diciendo con este comercial y esta frase: el tiempo sigue avanzando e invita a valorarlo, a expresarse en libertad como los niños que lloran, ríen, escuchan, hablan cuando quieren y les

diferente son tus acciones, tu manera de vivirla y de verla. Claramente está diciendo: el mensaje siempre será igual, lo que lo diferenciará es el canal, es decir, Orange. El comercial a través de su lenguaje gráfico y auditivo connota que está hablando en tiempo pasado con imágenes antiguas y luego dice: “En el futuro todos pensaríamos que es extraño que las voces jamás viajaron por cables”. Esto ya es una realidad, hoy en día a través de la comunicación telefónica es posible comunicarse mediante simples “cables”, así como el juego del teléfono que presenta el comercial. “En el futuro nadie va a estar atado… en el futuro el cielo es más limpio porque el mundo de las comunicaciones será sin cables”. Esto también ya es un hecho a través de la comunicación de móviles inalámbricos, es un sueño hecho realidad, y hace un tiempo atrás, era algo del futuro, que hoy es posible. La marca se adueña de esto, está diciendo: Ya es realidad y es Orange. “No te preocupes... el futuro es brillante… el futuro es Orange”. Ya los sueños del pasado se cumplieron y los sueños actuales, Orange lo hará realidad. Todo esto en una voz infantil, confiada y segura en lo que decía.

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parece. Orange hace recordar que la vida en esencia sigue siendo igual, lo que la hace

Así como esto sucedió en Inglaterra, de igual forma ocurrió en otros países. Por ejemplo, en Suiza, para la llegada de la marca se utilizó el mismo concepto semiótico en el comercial de lanzamiento (Orange launch in switzerland). Continuaban utilizando la simpleza en el lenguaje, la importancia de las personas, los rostros, las sonrisas, transmitiendo calma y paz, pero al mismo tiempo dinamismo, no solamente en las imágenes sino también en el sonido, el cual era una canción del conocido músico Moby. El espacio es una área desierta, los colores son frescos y fríos, como dicha cultura. De igual forma continúan utilizando el recurso de los niños, los cuales lo presentan de una

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manera en total libertad, y la voz en off infantil.

Definitivamente el punto más característico de esta primera etapa, es el hecho de utilizar a los niños, el cual es muy importante durante estos años de lanzamiento, pues fue un elemento fuertemente utilizado y de gran impacto. Estos connotan alegría, sencillez, simplicidad e inocencia “…tuvo una predominancia de niños...hablaba mucho del futuro y trata de proyectarse no como una empresa que vende celulares sino que la comunicación sea cada día mejor y que esté a la mano de todo el mundo…” 29 Esta etapa comunicacional respondía a una parte esencial de la marca, el eslogan: “El

29- (Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008 )

futuro es brillante, el futuro es Orange”. Este era el mensaje principal y alrededor del concepto giraba toda la comunicación. Se reflejaba en cada una de las piezas de estos años. La frase de por sí, tiene una connotación muy profunda ya que indicaba lo que la marca buscaba ser y todo lo que quería expresar. En Holanda, a diferencia de los otros mercados, utilizaron el recurso de los niños con menor intensidad, pero continuaba siendo el mismo mensaje y el mismo concepto semiótico: El comercial de lanzamiento “Una vez más, mirar, escuchar y sentir”. (Launch: Nogmaals, kijken, luisteren en voelen) se enfocó totalmente en lo emocional, haciendo connotaciones que transmiten al ser humando esas sensaciones de atreverse a ver las cosas simples, tales como mirar el cielo, sentir la grama y escuchar la lluvia. La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

4.1.1 Primera Etapa (2000-2003) “¿Hablas Orange?”

El lanzamiento al mercado dominicano fue manejado muy semióticamente. Del 2000 hasta al 2004 se debían comunicar sus beneficios y servicios, para dar a conocer la marca teniendo como objetivo lograr un gran impacto en la sociedad que la recibiría. “…En aquel entonces el celular era un lujo. Orange fue el primero que lo hizo para todo el mundo. Todo el mundo podía estar comunicado…” 30, “…La compañía telefónica era representada como un señor, calvo, trabajador; Orange era fresca, para todo tipo de persona…e incorpora

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a todo el mundo el teléfono.” 31 La campaña “¿Hablas Orange?” trataba de: “Decir que estar con orange era hablar tu propio idioma. Que pertenecía a una especie de tribu, no necesariamente la más grande pero sí alguien especial y buscaban hacer parte de esto a la gente…El hecho de hacerle la pregunta, lograba que la gente se cuestionara y le causara curiosidad.” 32 La utilización simbólica de los niños, lograba este objetivo de Orange en el mercado dominicano, permitía que todo el mundo pudiese identificarse. De igual forma, estos años están marcados por el hecho de utilizar la playa que habla de un lugar donde las cosas son mejores, donde hay alegría, donde todo el mundo cabe. Se asocia a plenitud, espacio, diversión y vida. Es en sí, un lugar naranja por la luz del sol y es además una referencia del mismo Caribe donde la marca se estaba posicionando.

30- Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008 ) 31-Dávalos, Mario. Creativo Capital DGB. 32- Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008 )

Plan Orange card

Expresión: Locución: Orange entiende que tu servicio de comunicación debe ser tan sencillo como un

Plan Orange Card – Sin facturas- Sin compromisos. Tú controlas tu tiempo y las llamadas que haces. ¿Hablas Orange? El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera imagen: Un acercamiento a un niño con rostro confundido y de fondo otros niños. Segunda: Los niños jugando “vitilla” con una tapita naranja. Tercera: El niño en primer plano sonriente. Cuarta: 3 ó 4 niños saludando o despidiéndose. Quinta: El rostro alegre del mismo niño. Sexta: Cierre institucional de la marca, donde un Grupo de personas forman un cuadro que se convierte en el logo. Contenido: Orange presenta por primera vez en República Dominicana sus planes de servicios, en este caso Orange Card. Consiste en un plan sin facturas y sin compromisos. El personaje principal es un niño de aproximadamente 7 a 9 años, el cual representa

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partido de vitilla, por eso ofrecemos plan Orange Card.

perfectamente la falta de problemas y compromisos que un niño tiene en su vida, y eso trata de decir Orange, este plan “card” es libre de problemas. El niño también representa pequeñez, y de igual forma el blanco de público a quien se dirige este plan, tiene una “pequeñez económica”, pero en vez de presentarlo de manera discriminatoria y despectiva, lo muestran de una forma fresca y agradable. La cara de duda del niño representa a un público dominicano ingenuo en el mundo de la tecnología y la comunicación. Se debe recordar que esta campaña es del 20002001 cuando Orange llegó al país, no todos tenían acceso a un celular. Se ve un acercamiento del niño, con un rostro confundido, significando, quizás, el desconcierto que las personas tenían con la entrada de Orange al mercado, y al mismo tiempo La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

curiosidad de su propuesta. Al final, el niño se muestra con una sonrisa contagiosa y alegre, animado porque ahora pertenece a un grupo. Esta imagen connota el hecho de que la felicidad se relaciona directamente con el hecho de ser parte de Orange El cierre del comercial consiste en que el grupo se junta y forman el cuadro del logo, comunicando de manera connotativa la unidad de todos, indicando que se puede vivir dentro de la marca. Refleja la diversidad de personas que existe en República Dominicana, pero lo más importante es que da el mensaje de que juntos, los dominicanos, hacen a Orange. El mensaje: “Tan sencillo como un partido de vitilla” habla directamente al blanco de público, ya que este es considerado sencillo y de clase B-C –D, es decir, humilde. Sólo se necesita una tapa de botellón de agua y un palo de escoba; más simple no puede ser. Sin lugar a duda, esto es un signo, ya que pudieron escoger cualquier otro tipo de actividad pero esta fue la elegida, no solamente por su sencillez, sino también por ser autóctona del país. Orange, al ser una marca extranjera, está tratando de hablar un lenguaje “dominicano”. Un pequeño detalle, pero importante es que las “tapitas” son del color de la marca, el cual es un color extraño en este tipo de objetos, pues normalmente son azules. Hasta

en este detalle Orange está comunicando. El lugar: La playa, se podría decir que es otro de los signos más significativos de las campañas de los próximos dos años de Orange. Representa frescura, sencillez, tranquilidad y paz. Comunicando claramente que así es la marca: simple y refrescante. No es coincidencia que estas dos virtudes sean dos de sus valores principales. Al mismo tiempo es un lugar icónico de la cultura dominicana. La música es el punto final de todo este complemento de signos, pues transmite esa paz que la playa y el niño comunican. Plan Orange Flex La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Expresión: Locución: Control: Control en tus llamadas para que no te excedas en tu presupuesto. Flexibilidad: Para que puedas variar tu plan acorde a las llamadas que necesites hacer. Plan Orange Flex. Con tarifas preferenciales pre-pagadas. ¿Hablas Orange? El futuro es brillante, el futuro es Orange.

Imagen: Primera escena: Una niña practicando gimnasia en la playa. Segunda: La niña junto a otras corriendo en el mismo lugar. Tercera: La niña haciendo acrobacias. Cuarta: Otra imagen de las niñas corriendo. Quinta: La niña termina su acrobacia victoriosa y sonriente. Sexta: Cierre, todos se juntan y forman el logo.

Contenido: Orange presenta su plan Flex, que significa flexibilidad. ¿Qué mejor símbolo que la práctica de gimnasia? la cual implica elasticidad y movimiento, pero al mismo tiempo resistencia que es igual a control. El personaje principal es una niña de aproximadamente La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

13 años. Este plan muestra más madurez en el blanco de público al cual se dirige, la edad del talento es mayor que la del plan Card, porque este implica un público con mayor posibilidad económica que el anterior, pero de igual forma a los 13 años se necesita control. Esta ilustración representa perfectamente al público, ya que una niña de esta edad desea independencia (flexibilidad), pero sin lugar a duda necesita todavía del control de sus padres y en este caso Orange representa esta paternidad. En cuanto al lugar, ¿Desde cuándo se práctica gimnasia en la playa? Al igual que en el comercial anterior, la playa viene a transmitir un ambiente de paz, ecuanimidad, frescura y simplicidad. Las niñas corriendo en varias escenas representa esa libertad y al mismo tiempo diversión. El hecho de que sean varias, muestra lo que es el compartir, lo mismo que se hace al comunicarse telefónicamente. Al final la niña gimnasta logra realizar su acrobacia victoriosamente. Esto también es un signo de comunicación. Orange se presenta como una marca realizada, con éxitos, pero resalta esas cualidades propias de una manera sencilla y simple. El comercial cierra de la misma forma que el comercial del plan Card, dándole unidad al mensaje y la connotación ya mencionada.

Plan Orange max

Expresión: Locución: Libertad, para conocerla hay que vivirla. Disfruta máxima libertad con el plan Orange

y la opción de roaming, para que puedas llamar donde quiera que estés. Libérate, únete al plan Orange Max. ¿Hablas Orange? El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera escena: Varias personas lanzándose al mar. Segunda: Un yate y varias personas compartiendo en el agua. Tercera: Otras personas en el yate disfrutando. Texto: Libertad, plan Orange Max, facturación mensual, roaming, ¿Hablas Orange? Contenido: Plan Max, que significa máximo. Este es el plan más completo y por lo tanto con la mayor libertad. Así comienza el comercial, con una imagen en picado de un mar y la palabra “libertad”. En los comerciales anteriores de esta misma campaña, se habló de cómo la marca deseaba transmitir libertad a través de diferentes signos. Pero es en esta pieza donde se adueñan de la palabra de manera connotativa. El mar es un símbolo de libertad, poder y amplitud sin límites, este mensaje se transmite directamente al plan

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Max. Libertad, para llamar todo lo que quieras con tu móvil Orange, con facturación mensual,

que están tratando de vender. Luego se muestran personas lanzándose al agua, dicha acción representa entrega, confianza y libertad. Es decir, la marca quiere connotar que el plan Max representa todas estas sensaciones para el receptor. La sensación de que se puede confiar en la marca así como cuando una persona se lanza en el agua está confiada, es una expresión de atreverse a sentirse libre. Esta es la invitación de parte del emisor al público. El hecho de que en este comercial no sean niños a diferencia de los anteriores es claramente otro símbolo importante. Este plan es para el segmento más maduro y

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con mayor poder económico. Esta es la razón por la cual se han utilizado adultos. El espacio y/o lugar, al igual que la playa, transmite esa misma sensación de paz, tranquilidad, frescura. Un yate connota un cierto estatus, de más nivel adquisitivo, el cual es justamente el blanco de público al cual se dirige este servicio. Así mismo está expresado en el vestuario y edades de las personas que están compartiendo en el yate, el cual es una representación de la libertad de ir a donde te plazca. La semiótica está de igual forma en los detalles, como lo es en el color de la hielera ubicada al fondo en una de las tomas. Es, sin lugar a duda, un cuidado importante en la comunicación, ya que los colores y la ambientación también connotan. 2002 Cobertura Yoyo

Expresión: Locución: Cada día nuestro país es más Orange y cada día más y más gente en República Dominicana puede disfrutar de una comunicación móvil nítida y práctica. Desde Mao hasta Higüey y de Barahona a las Terrenas. Y tú ¿Hablas Orange? El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera imagen: Una niña con cara de confundida, mirando hacia la cámara. Segunda: Un grupo de niños jugando con yoyos naranjas y hablando entre ellos. Tercera: La niña sonriendo porque ya tiene su yoyo y está jugando con los demás.

¿Hablas Orange?. Quinta: Todos se juntan formando el logo. Contenido En este comercial, apenas del 2002, ya la marca habla de cobertura. La primera imagen es la cara de duda y frustración que tiene una niña mientras que detrás se nota un grupo de niños muy unidos entre sí haciendo algo. Esta parte habla de exclusión. Se representa a la niña fuera del grupo sin poder disfrutar de los beneficios que ellos tienen. Esto también quiere simbolizar a aquella parte de la población que todavía no es parte de la marca, que no se han incluido. En la segunda imagen, la presentación del grupo jugando con yoyos naranjas como representación de la marca, por el color. Ahí se ve que la intención del comunicador es dar a conocer la simpleza de la marca como tal. Es una asociación a un juego, tan fácil como jugar. Todo esto pasa mientras el locutor menciona: “Cada día nuestro país es más Orange y cada día más y más gente en República Dominicana puede disfrutar de una comunicación móvil nítida y práctica.”

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Cuarta: La pantalla llena de nombres de provincias dominicanas rodeando la pregunta

Luego aparece la niña que estaba triste, ahora sonriendo y está rodeada por un efecto especial. Esto deja entender que hubo un cambio, ahora algo es diferente en su vida. Esta connotación va dirigida directamente a lo que la marca busca comunicar y hacer como portadora de un servicio. Esto que ha cambiando se muestra en la imagen siguiente donde ahora se le ve a ella jugando con su yoyo, y la representación de la sociedad, el grupo, está feliz porque ahora ella pertenece al mismo grupo, ya no está excluida. Mientras esto sucede el locutor menciona provincias y hace la siguiente pregunta: ¿Hablas Orange? Al hacer esto le crea al consumidor la incógnita de si pertenece al grupo, si es parte

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de Orange y le hace una invitación a pertenecer a él, a verse dentro de él a través del refuerzo visual del cierre donde todos son parte de la marca. 2003 - Orange primeros

Expresión: Locución: Orange, primeros en acercarte al futuro. Pagando solo por los segundos hablados. Primeros comunicando con mini mensajes. Primeros ofreciendo control y flexibilidad en tu presupuesto. Facilitando tus transacciones bancarias. Primeros ofreciendo servicios

innovadores, expandiendo tus horizontes con roaming mundial. Primeros en poner el futuro en tus manos haciendo tu vida más simple. El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera escena: La cara de una niña frente a la cámara. Segunda: Ella observa a otra que se le acerca desde lejos y se ve caminando como en un desierto. Tercera: La niña coloca una vara de madera en el suelo completando así la forma de un reloj mientras la sombra de la segunda se mueve como las manecillas del reloj. Cuarta: Con la vara escribe en la arena la letra “a”. Quinta: Las niñas corriendo en el muelle. Sexta: Las niñas juegan con unos caracoles y se sientan en el muelle a ver unas chichiguas volando. Séptima: Ambas en el mar, cada una en un bote.

La primera imagen es el enfoque directo a la cara de una niña, símbolo muy utilizado por la marca para representar a la sociedad y al público ya que semióticamente es un signo en el que todo el mundo cabe. En este, la niña connota una cierta pureza e ingenuidad. Esta, mira directamente a la cámara con una expresión de quien está a la espera de algo. Se pasa a ver qué es lo que espera la niña, la cual se ve a lo lejos en un ambiente desértico, ya no es la playa, pero es un lugar que connota una amplitud casi infinita, donde sucede algo de suma importancia en orden semiótico: una unión. Hay dos niñas, una representa la sociedad dominicana y la otra a Orange. Este elemento ha sido utilizado para representar la llegada de Orange al país y reforzado con la locución de una voz femenina que dice: “Orange, primeros en acercarte al futuro”. En este ambiente es donde comienza una interacción entre las niñas, significando la unión entre los consumidores dominicanos y la marca. La primera niña está arrodillada

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Contenido:

colocando una vara de madera para que los televidentes completen las partes del reloj, donde la sombra de la niña (Orange), realiza la acción de las manecillas. De manera simbólica, esto es el hecho de que “yo te doy mi tiempo y tú me ayudas a controlarlo”. Al momento que la niña coloca la vara, le está otorgando su tiempo y la posición que tiene de rodilla es signo característico de sumisión y entrega. Esta parte se ve apoyada por la voz que dice: “Pagando solo por los segundos hablados.” Toda esta escena es una representación de esta oración. Una de las niñas escribe en la arena la letra “a”, la cual es la primera letra del abecedario y la primera que se enseña y se aprende. Esto significa que la niña Orange le está enseñando a escribir a la segunda (consumidor). Este mensaje representa el hecho de La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

que la marca fue la primera en comunicar a través de minimensajes. Luego, hay una acción de libertad, inocencia y de disfrute entre las dos niñas en un muelle, lo cual es símbolo de lugar desde donde se zarpa a nuevos horizontes y donde se unen personas y culturas. En este caso, Orange es el muelle, pues une a las dos culturas, la de la compañía y la del pueblo dominicano. En este muelle es donde suceden las demás acciones. Las niñas se pasan caracoles entre ellas para representar el servicio de transacciones bancarias. La niña que representa al consumidor le entrega lo que tiene a la otra, lo cual representa que el consumidor deposita su confianza en la marca. Otro símbolo que sucede en la siguiente escena, es que en el cielo, signo de libertad, vuelan “chichiguas” y cuando la locutora dice: “Primeros ofreciendo servicios innovadores”, una “chichigua” es diferente a las demás, de forma cuadrada y naranja lo cual quiere hacer referencia directa al logo y a la marca que vuela en lo más alto del cielo, junto al sol, símbolo de ligereza, poder e innovación y es una manera de connotar que es una compañía diferente a todas las demás. Ahora las niñas están en un tercer ambiente cargado de mensajes. Pasan al agua, donde a cada una se le ve montada en un bote, (el de Orange y el del consumidor) y

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donde los dos navegan libres pero juntos, significando de forma simbólica la unión y el caminar unidos, además de la confianza y felicidad que muestra la niña al no estar sola, sino acompañada. En este punto es donde la comunicación cierra con los botes alejándose hacia el horizonte hablando de plenitud y permanencia para luego acabar con el logo y el eslogan: “El futuro es brillante, el futuro es Orange”.

2003 - El Rompecabezas

Locución: Juntos, poco a poco armamos la mejor red digital del país. Orange, cubriendo un 85% de la población dominicana… y creciendo. Imagen: Primera escena: La mano de alguien que en un bote juega con el agua. Segunda: La mano de otra persona que siente las plantas. Tercera: Otra mano de un niño que toma una pieza de rompecabezas naranja y la muestra a la pantalla. Así hacen otras personas que la encuentran, la enseñan y juegan con ella mientras sonríen. Cuarta: un niño corriendo en un sembradío como de trigo, cierran con esta imagen y el logo de la marca. Contenido: El comercial comienza con el movimiento de una mano (símbolo de humanidad),

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Expresión:

jugando con el agua, queriendo significar diversión y sentimiento. Es por esta razón que también muestran otras imágenes de manos que juegan y sienten lo que les rodea. Con esto se quiere connotar sensibilidad y una vida simple e inocente, ya que es la mano de un niño, lo cual lleva de nuevo a una representación de la compañía la cual tiene al niño como signo. Este personaje encuentra una pieza de rompecabezas de color naranja la cual posee muchos significados. Este objeto pasa por manos de diferentes personas, con distintas edades y clases sociales, los cuales la muestran a la pantalla indicando que ellos tienen una. Esto es señal de que ellos son parte de algo más grande, que así como cada pieza de un rompecabezas es importante, así es cada cliente para Orange. Es por esto La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

que en un momento aparece un personaje dentro de un marco, lo cual es una forma de resaltarlo. El compendio de diferentes personas es representación de los diferentes tipos de usuarios con que cuenta la marca. Aun cuando se presentan lugares representativos de República Dominicana todavía no se deja de lado el lugar que la marca ha utilizado en su comunicación, la playa. Se puede apreciar una mujer mayor acompañando y jugando con el que aparenta ser su nieto. Esto puede llevar a significar que como compañía con experiencia, “te acompañamos y eres parte de nosotros”. El niño principal encuentra una pieza de rompecabezas. La cámara en contra picada revela la intención de que el televidente que vea la cara del niño se sienta como si fuera esa pieza. Es en esta parte donde se refuerza visualmente el mensaje de este elemento. Luego, el niño realiza una acción que semióticamente tiene un significado profundo. La pieza que ha encontrado la eleva al cielo casi en forma de ofrenda, y como cada persona es la pieza clave del rompecabezas, serán elevados a un lugar donde se disfruta, se vive y se es libre. Esto se ve representado semióticamente con la acción del niño que corre libre y feliz en el sembradío de color cálido.

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Al cerrar con este momento de luz y libertad todas estas connotaciones quedan dirigidas hacia la marca a través del logo en el momento del cierre institucional.

4.1.2 Segunda Etapa (2005-2006) “Orange es para mí”

En el 2005 ya la marca se había ganado su espacio en el mercado dominicano, pero seguía siendo reconocida como Orange France-Telecom, una franquicia internacional francesa, localizada en el país. El objetivo de Orange en esta etapa fue dar a entender a cada uno de los dominicanos

forma de probarlo fue mostrando los signos de dominicanidad en cada detalle, en la música, los vestuarios, los rostros, conociendo su manera de vivir, su cotidianidad y lo que es importante para ellos. Con todo esto, comunicó que está presente en sus vidas. Así también, en esta etapa hace referencia a que así como son los dominicanos, sencillos, alegres, y prácticos, así mismo es Orange. “El lanzamiento (de esta campaña) fue el 18 Julio del 2005, la marca estaba estable. Querían hacer algo grande para revivir la marca. Volver a tomar ese territorio que tenían como marca. La campaña fue un ¡boom!, se regaló agua, periódico gratis, se pagó el transporte… las empresa de telecomunicación estaban bajando un poco. El objetivo era revivir la marca y retomar el terreno..” 33 Por supuesto, todo esto siempre con un lenguaje Orange, es decir un lenguaje semiótico, ya que en cada detalle está connotando los valores de la marca: simple y refrescante. Un dato importante es que en esta etapa la marca comienza a apartarse de sus inicios pues estaba creciendo y de igual forma su comunicación que pasa de ser sutil y suave 33-Delis Capellán

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que la marca ya era parte de este pueblo y que entendía la cultura del mismo. La mejor

a un mensaje más conciso y directo. Por ejemplo, ahora la voz en off cambia de una niña a una mujer. Este es un signo semiótico bastante claro. “Ya no somos unos bebés, estamos creciendo y eso es gracias a ustedes”.

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Orange es para mí

Expresión: Texto: Este día es para mí, para despertar, trabajar, para soñar. Facturación 100% por segundo, traspasa segundos de mes a mes, comparte tus segundos, cobertura +90% de la población, roaming +105 países, facturación transparente, tecnología práctica, este día es Orange, Orange es para mí. Locución: Este día es para mí. Soy dueño de mi tiempo, todo el tiempo, comparto con los que más quiero, desde todo el mundo. Vivo sin complicaciones. Con una facturación transparente. Una comunicación simple y una tecnología práctica y fácil de usar. Este día es Orange y Orange es para mí. El futuro es brillante, el futuro es Orange.

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Imagen: Primera escena: La imagen de un arrozal donde se encuentra un hombre. Segunda: La cara de una joven que sonríe a la cámara. Tercera: una situación de trabajo. Cuarta: Una joven vestida de ángel. Quinta: Una niña jugando con un ábaco. Sexta: Un joven haciendo un truco de skateboard. Séptima: Unas vecinas que comparten entre sí. Octava: Una familia disfrutando mientras acampan. Novena: Una persona de negocios. Décima: Una señora limpiando guandules. Undécima: Desde bajo de la piscina se visualiza un grupo de jóvenes que tocan el agua y se crean ondas. Duodécima: Una flor en medio de la lluvia. Décimo tercera: Un hombre viendo una agenda naranja. Décimo cuarta: Una niña con un chaleco en medio del bosque. Décimo quinta: Un señor de avanzada edad bailando. Décimo sexta: Se ven todos los que estuvieron en cada una de las situaciones y antes

Contenido: Comienza con la imagen de un cañaveral, con una tonalidad cálida, donde se encuentra el dueño de la plantación. En medio de esta imagen aparece el texto: “Este día es para mí”. Toda la situación es un signo de esfuerzo logrado. El campesino secándose el sudor es característica de orgullo por el trabajo alcanzado. Esta es la marca diciéndole al consumidor que todo trabajo duro será recompensado. En esta situación se quiere connotar honestidad, trabajo, orgullo, descanso y relajación, reforzado por la frase: “Este día es para mí”. La joven sonriendo significa alegría. Esta imagen se funde lentamente con la próxima, que es una situación en una oficina donde se encuentran 3 jóvenes adultos en una situación donde se aparenta compartir. Se nota que es una oficina de alto nivel, connotando una actitud positiva hacia el trabajo. Pasa a una situación surrealista donde aparece el texto: “Para soñar”. Se puede ver una mujer vestida de ángel y detrás el monumento de Santiago. El ángel es normalmente

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de finalizar con el logo de Orange, aparecen las caras de dos niños sonriendo.

asociado a pureza y al bien; el hecho de que esté en ese lugar habla de que la marca también está en el interior del país. Esta se viste semióticamente de lo que representa el ángel. En la próxima, hay una niña que juega con un gran ábaco pasando las esferas de un lado a otro. La niña semióticamente habla de inocencia, felicidad, ternura y alegría, además de que es un signo normalmente utilizado por la marca para representarse a ella misma y a todos. El hecho de que ella juegue al momento que sale el texto: “Facturación 100% al segundo”, y el locutor diciendo: “Soy dueño de mi tiempo”, son mensajes reforzantes de este servicio y comunican que el cliente tiene potestad de

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elegir, semióticamente significa el poder de elección de cada persona. En la siguiente imagen hay un adolescente haciendo una acrobacia en su skateboard atrapado en cámara lenta mientras salta. La marca utiliza esta situación para buscar identificación con este público, emergente en consumo. Orange busca connotar que los entiende, que se identifica y que los apoya. Además, el hecho de que esté en el aire, da el significado de libertad y simpleza. Se presenta una situación donde nuevamente se comparte. Aquí se hace de una manera más coloquial entre dos señoras, vecinas, en una casa de madera. Esto da significado de llaneza y humildad, además de dominicanidad, símbolos que se le atribuyen directamente a la marca al presentarlos en su comunicación, ya que esto connota que apoya tal valor. El texto de: “comparte tus segundos”, sirve para ayudar a llevar el mensaje de una manera más directa. Luego, una familia acampando a la intemperie, lo cual indica familiaridad, unión, cariño y diversión. Semióticamente, habla del hecho de crear experiencias y recuerdos juntos. Su lectura semiótica se amplía al momento en que aparece el texto: “Cobertura +90% de la población”, con esto muestran la accesibilidad del servicio en el interior del país, no importa donde estés. Este mensaje, se extiende todavía más al momento en que aparece el hombre de negocios con las banderas de varios países detrás, connotando

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que no sólo es cobertura nacional, sino también internacional, representando con él al público a quien se le habla. La próxima imagen muestra un ambiente de una casa de pueblo donde se encuentra una señora tranquilamente limpiando unos guandules. Con esto, la marca comunica una vida tranquila y sencilla. El ambiente es un símbolo que se asocia a este estilo de vida, el cual es llano y sin estrés, con mucho tiempo disponible. Así la marca se reviste de esta imagen a su favor. Al momento de aparecer la frase: “facturación transparente”, hay un grupo de jóvenes reunidos alrededor de una concentración de agua. La cámara mira desde abajo en contra picada. En ese momento se aprecia la mano de la joven tocando la superficie del agua

representar el hecho de que Orange es igual de transparente. Es importante notar que los jóvenes son su público principal y en esta situación la marca semióticamente los reúne en torno a ella y a esta característica. Luego, sale una margarita bajo la lluvia, simbólicamente asociada como una flor llena de vida y simple, la más fácil de dibujar. En la próxima escena se aprecia la unión entre el hombre y la tecnología, estando esta última representada con una libreta naranja, el color de la marca. La libreta se utiliza como signo de practicidad, portabilidad, novedad y simpleza. Aparece un simbolismo mayor en la siguiente escena, donde una niña tiene puesto un abrigo para la lluvia. Ella está arriba de una silla a la intemperie en un bosque y mientras se moja disfruta del agua, esto unido a la margarita anterior connota disfrute. Al final se presenta un pequeño resumen de todas las representaciones y signos que se personificaron en el comercial. Connota unión y refuerza todos lo tipos de públicos a los que la marca le habla, para así significar la frase de campaña: Orange es para mí. Cerrando con el signo más utilizados por Orange, los niños, y luego el logo.

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rompiendo la tensión y creando ondas. Este simbolismo es utilizado para comunicar y

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2006 - Orange es para mí

Expresión: Texto: Hoy. Más emociones. Más diversión. Más negocio. Más música. Más deporte. Mejor comunicación. En más lugares. Simple. Transparente. El futuro es brillante, el futuro es Orange. Locutor: Hoy hay una mejor comunicación entre más gente y en más lugares a tu alcance de una forma simple y transparente, por eso Orange es para mí, y para todos. Imagen: Primera escena: Una playa, aparece la palabra “hoy” y una niña corriendo. Segunda: Un niño montando bicicleta en lo que parece ser una acera llena de cuadros en las paredes. Tercera: Un hombre vendiendo “frio frio”. Cuarta: Un niño que corre hasta abrazar a quien parece ser su abuela en una situación familiar. Quinta: Una situación de concierto, con luces y mucho público. Sexta: Un grupo

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de personas lanzándose al mar cristalino desde un bote. Séptima: Una situación de negocios entre dos personas. Octava: Un grupo de músicos dominicanos tocando. Novena: Un levantador de pesas olímpico que triunfa y su entrenador lo felicita. Décima: Una pareja joven. Undécima: Un contexto de foto familiar. Décimo tercera: Una vista aérea de lo que parecen ser arrozales de Bonao. Décimo cuarta: Un hombre sentado en una galería leyendo el periódico. Décimo quinta: Muchos niños saludando a la pantalla. Décimo sexta: Las caras de una niñas morenas con la cara pintada de la bandera dominicana. Finalmente el cierre institucional. Contenido: En el 2006 Orange se había posicionado con elementos que transmitían: libertad,

En este comercial, sale una niña corriendo en la playa, símbolos característicos de la marca que connota alegría y despojo, entonces aparece la palabra: “Hoy”, indicando que ahora se puede vivir así. Orange invita a vivir el momento y que junto a ellos se puede tener libertad, así como la niña lo expresa. La marca, sin lugar a duda, reafirma claramente a través de estos signos el mensaje que ha estado comunicando desde sus inicios. “Somos una marca libre, alegre, con nosotros podrás vivir de esta forma” Luego, hay un niño montando bicicleta, disfrutando de los cuadros colgados en la pared, los cuales son característicos de la cultura dominicana, coloridos y llenos de vida. Para reforzar la dominicanidad, presentan a un señor vendiendo “yun yun” o “frio frio”, lo cual connota que la marca es refrescante. En próximo instante, aparece en cámara lenta, otro niño corriendo hacia su abuela en una reunión familiar. Semióticamente, la marca se viste del símbolo familia, amor, alegría, unión, de identidad nacional, que está presente en las reuniones familiares, en la vida de los dominicanos y sobre todo los mantiene comunicados, ya que para llevar a cabo reuniones es necesario un proceso de comunicación. Orange está buscando adentrarse en los corazones de los dominicanos

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simpleza, inocencia, calidez e identificación con el Caribe.

y colocarse como una marca reconocida como parte de los dominicanos, romper con la categorización de ser una marca extranjera. En la próxima escena se da un cambio radical en relación a lo que se estaba comunicando anteriormente. Se muestra un contexto de concierto de música electrónica. Con esto, la marca expresa su apoyo a estos eventos hablándole al público que asiste a dichas actividades. Simbólicamente, Orange se cubre de fiesta, diversión y apoyo. Esta parte es reforzada por el cambio rítmico de la música. La marca está hablando directamente a un público joven, diciendo: “nosotros somos la marca para ti, la que te entiende, la que conoce tus gustos y te entrega lo que quieres”.

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Luego, volviendo con un sonido de merengue típico, hay un grupo de jóvenes, público importante de la marca, lanzándose de un bote, embarcación característica dominicana, al mar tropical y cristalino, lo cual habla, semióticamente, de sentirse libres, libertad que ofrece Orange. En próxima instancia, hay una situación de negocios entre un hombre y una mujer, donde él le pasa a ella una carpeta de color naranja. Este es el único ambiente que no está vestido de dominicanidad y es usado para indicar dos símbolos más: hacer una conexión entre el logo y la carpeta, pues es cuadrada y naranja, e indicar igualdad de género, colocando a la mujer al mismo nivel y con los mismos derechos que el hombre. El grupo de merengue típico vestido con los colores de la bandera dominicana, simboliza la importancia de la cultura, dándole honor y protagonismo a República Dominicana. La escena que le sigue habla en un nivel connotativo de triunfos en el deporte, de apoyo y de fortaleza. Cuando levantan la pesa es símbolo de poder y las felicitaciones del entrenador, símbolo de reconocimiento, apoyo y felicidad. Orange desea ser vista como una marca victoriosa, este es el mensaje que deja dicho a través de estas representaciones.

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Hay una pareja dándose caricias y disfrutando el uno del otro, mientras el locutor dice: “hoy hay una mejor comunicación.” La relación de este mensaje con la imagen indica la necesidad que tiene una pareja de estar bien comunicados y Orange es el medio para la buena comunicación. Esta alegría entre la pareja es el resultado de utilizar la marca. Los arrozales que se presentan aparentan ser de Bonao, mientras el locutor dice: “en más lugares”, queriendo connotar la amplia cobertura de Orange en todo el país. El lugar fue estratégicamente pensado, ya que cualquiera podría representar el mensaje, sin embargo, dichos arrozales, dan la impresión de amplitud y grandeza pero al mismo tiempo de lejanía. También transmite mensajes de calma, y simpleza así es como la marca se reconoce.

con la bandera dominicana son las que contienen la mayor fuerza simbólica. Los niños saludando al televidente, son simbólicamente, una bienvenida a la nueva etapa de la marca. Las niñas, que son la representación más pura de inocencia, amor, felicidad y cariño también tienen rasgos dominicanos y con la bandera pintada en su rostro, acentúan este hecho. La cara es uno de los signos más poderosos en la sociedad, y en este caso, muestra abiertamente la parte humana de la marca: la cara de Orange ahora es dominicana.

4.1.3 Tercera etapa (2007) “Celebramos a todos los dominicanos”.

Orange tiene 7 años y definitivamente se siente su madurez en su comunicación y es reconocida como parte de los dominicanos. La prueba veraz es el comercial promocional por su 7mo aniversario, en el cual solamente aparece en la melodía de la canción “la llave de mi corazón” de Juan Luis

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Las últimas dos escenas, la de los niños saludando y las niñas con las caras pintadas

Guerra, y en la imagen: unas letras con los colores y tipografía de la marca, diciendo: “El hecho de que tu sabes de quién es este comercial sin que mencionemos nombre o enseñemos logo, es prueba de que somos parte de ti y de 1.9 millones de dominicanos… Gracias por reconocernos”. Esto no sólo es el resultado de que su comunicación es sencilla y transparente como se menciona en otro comercial, es también prueba y consecuencia de que además, usa una correcta aplicación de Semiótica como recurso creativo en sus comerciales. Con el sonido, indica que es parte de la cultura dominicana y que su comunicación se identifica con ella.

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Sintiéndose orgullosa y agradecida, en esta etapa decide realizar un reconocimiento a los dominicanos, seleccionando personajes de diferentes áreas y decide hacerlo de manera no convencional, con la campaña “Celebramos a todos los dominicanos”.

2007 - Celebramos a todos los dominicanos

Expresión: Locución: Con su danza proyecta su pasión. Más allá de las diversas fronteras y culturas. Celebramos a Michelle Jiménez, bailarina clásica, como celebramos a todos los dominicanos. El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera escena: La cara de Michelle que parece estar en un establo y luego

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se presenta al caballo, al cual ella acaricia. Segunda: El texto: “dinámica” Tercera: Ella colocándole la silla al caballo, se monta y se va. Cuarta: Se desmonta, dejándolo libre. Quinta: El mensaje: “Celebramos a todos los dominicanos”. Cerrando con el eslogan y el logo. Texto: Dinámica. Michelle Jiménez, bailarina clásica. Celebramos a todos los dominicanos. El futuro es brillante, el futuro es Orange.

Contenido: Todo el comercial es en blanco y negro, un recurso simbólico de “fotografía artística”.

que está realizando y con una actitud que connota seguridad y serenidad. Llega a la puerta donde está el caballo y sonríe, mientras él hace un movimiento como si la estuviera esperando. Siguiendo con una situación de cariño entre ellos, el locutor dice: “Con su danza proyecta su pasión”. Después, la pantalla se va a fondo negro y en color naranja la palabra “Dinámica”. Semióticamente, la marca se adjudica esta característica de Michelle, en el uso del color y la tipografía. De igual forma comunica un mensaje de seguridad en la mujer. Orange cree en ella y en cada mujer que decide emprender sus sueños, proyectando pasión en lo que hace. Así la marca habla de sí misma, connotando tener confianza y fuertes convicciones. Cuando está poniéndole la silla al caballo, hay cortes rápidos de la acción, lo cual es un recurso visual que acentúa simbólicamente el dinamismo que se quiere comunicar. El hecho de que ella sola monte la silla significa experiencia y seguridad en lo que hace. La verdadera intención de Orange, nuevamente, es enviar ese mensaje de ser una marca con experiencia y seguridad en lo que hace. El símbolo del caballo, de por sí, es fuerte, ya que usualmente es asociado a la libertad,

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Michelle Jiménez está caminando por un establo con una vestimenta acorde a la acción

al triunfo, a la belleza y a la fuerza, cosa que se le transfiere a la mujer que lo cabalga y a la marca, indicando el control y seguridad de Orange. Al presentar a Michelle con su nombre y su verdadera profesión, se comunica que realmente ella no se dedica a esto, sino que este es su pasatiempo. Con esto, de forma connotativa, la marca quiere comunicar que mira mucho más allá de lo que se puede ver, que es profunda, que no conoce a sus clientes por el exterior, sino que se interesa por ellos y se involucra por saber hasta cuáles son sus entretenimientos, y esto la hace ser una marca diferente. El texto final: “celebra a todos los dominicanos” indica que Orange no se da todo el

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crédito, sino que reconoce que ha llegado hasta donde está, gracias a los dominicanos y con esto les da el agradecimiento.

Celebramos a todos los dominicanos 2

Expresión: Locutor: Ha merecido la ovación de miles de fanáticos, por el carisma y entusiasmo con que se ha entregado al baseball en toda su trayectoria. Celebramos a Luís Polonia, pelotero, como celebramos a todos los dominicanos. El futuro es brillante, el futuro es Orange. Imagen: Primera escena: Luis Polonia en un cuarto oscuro con una mesa de billar.

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Segunda: Él armando su palo de jugar, mientras mira las bolas sobre la mesa. Tercera: Él jugando y entrando las bolas hasta llegar a la última, la bola #8. Cuarta: Posando frente a la cámara, sentado, mientras sale su nombre y su profesión. Cerrando con el eslogan y el logo. Texto: Dinámico. Luís Polonia, pelotero. Celebramos a todos los dominicanos. El futuro es brillante, el futuro es Orange. Contenido: Luis Polonia aparece rodeado de oscuridad donde no hay más nada que él y la mesa de billar. Todo en blanco y negro al igual que el anterior, siendo esto un recurso simbólico de “fotografía artística”. Esto es un signo que muestra que Orange piensa en cada uno

La mirada que le da a la mesa de billar y a las bolas, es signo de confrontación y lucha. Las expresiones connotan serenidad y concentración, lo cual habla de querer hacer las cosas bien. Nuevamente esto es connotado hacia la marca, la cual desea ser reconocidas con estos valores diciendo: “Así como Luis Polonia se concentra, se prepara y en todo momento de una manera limpia y seria, así somos nosotros en nuestro trabajo: Una marca honesta”. El texto del locutor en esta parte: “Ha merecido la ovación de miles de fanáticos, por el carisma y entusiasmo con que se ha entregado al baseball en toda su trayectoria”, se une con la situación de “confrontación” con la mesa de billar, connotando así sus triunfos y su trayectoria, ya que simbólicamente, la mesa se convierte en la vida y cada uno de los movimientos de las bolas, hablan de su trayectoria y cada una que entra en la tronera representa sus éxitos. La mesa es una analogía de la vida de Luís Polonia. Pero al mismo tiempo está hablando de la marca, ya que al elegir este personaje, indica que su vida es una representación de la personalidad de Orange. La marca se reconoce como exitosa al igual que Luis Polonia.

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como persona.

En sí, todas las características positivas de él, son transmitidas a la marca, simbólicamente muestra apoyo. El texto final: “celebra a todos los dominicanos” indica, como se dijo en el análisis anterior, que Orange no se da todo el crédito, sino que reconoce que ha llegado hasta donde está, por los dominicanos y esto es una forma de agradecerles.

4.1.4 Cuarta Etapa. (2008) “Cuando nos unimos pasan grandes cosas”

En esta nueva etapa Orange internacional, comienza a enviar un mensaje de

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comunicación muy preciso: La unidad hace la fuerza. “Somos más divertidos juntos”… “la gente es mejor cuando está unida”. Orange quiere decir con este mensaje: Primero que “ya soy parte de ustedes”, comienza a hablar con el “nosotros”. Segundo, motiva a la integración, reflejándose como una marca que sigue buscando paz, armonía y simplicidad. De igual forma, este es el inicio de la transición de su slogan, el cual en el 2009 se convertirá en “juntos hacemos más”. Pero en el 2008 es donde la evolución da sus primeros pasos. Inclusive, en las piezas de estos años dejan de utilizar “El futuro es brillante, el futuro es Orange” para ir haciendo la desconexión del mismo y pasar a otra etapa. Internacionalmente, Orange lanzó una pieza sumamente interesante, con este concepto. “More Fun Together!” (“Somos más divertidos juntos”), diciendo “Yo soy divertida”.

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El comercial trata de una broma que todo el planeta le hace a los astronautas que están en el espacio. En todos los continentes, en cada país, comienzan a pintar cuadros de color azul marino, desde China, la India, África, Roma, Estados Unidos, etc., luego, cada persona al mismo tiempo, levanta estos cuadros y al unirlos tapan la luz del sol, oscureciendo el planeta. Obviamente es algo irreal, pero no dejó de ser divertido al momento de disfrutar la pieza comercial. Al final, el servicio publicitado es el Internet, el cual es capaz de unir a las personas de tal manera que puedan lograr el efecto bola de

Así mismo sucede en Inglaterra, el mismo concepto con palabras diferentes. “People are Good Together” (“Las personas están mejor juntas”). En este comercial, con una producción sumamente simple pero un concepto creativo bastante interesante, se utiliza el recurso de las personas que van apareciendo detrás del protagonista y de objetos.

En República Dominicana, el mismo concepto, con el slogan: “Cuando nos unimos pasan grandes cosas”. Cuando una comunidad o un grupo determinado se une para lograr un objetivo, no hay impedimento que pueda detenerlos. En esta sociedad dominicana, donde existen infinidades de problemas, la propuesta de Orange es la unidad para tener grandes y positivos resultados.

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nieve, que permite que si todos están de acuerdo grandes cosas pueden pasar.

“Alinearse con una campaña internacional que venía por ahí (2009-Soy Orange). Primer paso: ayudar a que la gente se una. Es un concepto muy bonito que se prestan para varios… Orange es un eje que ayuda a unir a la gente para llegar a un objetivo común” 34 En esta etapa Orange ya se siente parte de la sociedad y del pueblo dominicano, atreviéndose a proponer ideales para la misma. “Cuando nos unimos, nos sentimos bien, somos familia, cobramos fuerza, logramos más, pasan grandes cosas”. Semióticamente hablando, la marca se hace parte de la familia dominicana, comienza a expresar su tipo de naturaleza, mostrándose dinámica y con liderazgo, ya que La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

solamente los líderes emprenden nuevos ideales. Para el 2008, la agencia de publicidad “Partners Ogilvy” realizó una campaña para Orange Dominicana titulada: “Cuando nos unimos pasan grandes cosas”. Está compuesta por tres comerciales, y en todos, muestra a un grupo de personas trabajando juntas, cada uno da un poquito de sí haciendo algo para colaborar y finalmente lograr el objetivo común. Cuando se hacen las cosas unidas, las personas se sienten bien, pueden sentir que están en familia y los que no las tienen pueden pertenecer a una, se cobra fuerza, y lo que enfoca esta campaña es que, sobretodo, se logran grandes cosas. Orange: Cuando nos unimos pasan grandes cosas

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34- (Weidlich, Peter. Creativo de Partners Ogilvy. Para Orange Dominicana. Períodos: 2000-2003 y 2006-2008 )

Imagen: Primera escena: Varias situaciones una tras otra. Inicia con el ambiente donde se desarrolla la acción presentando casitas de block, azoteas con ropas colgadas, callejones, jovencitos jugando vitilla, una niña barriendo, un grupo de personas mirando unas hojas impresas y un edificio viejo. Indicando que cada cual está haciendo algo por su lado. Segunda escena: Los que miraban las hojas impresas, se juntan con otras personas y comienzan a trabajar cargando palos largos y pasándose cubetas de pintura. Tercera: Presentan niños observando el trabajo. Cuarta: Hombres empezando a pintar en la pared del edificio antes mencionado, uno desde una escalera y otros por otros lados. Quinta: Van avanzando con lo que pintan y todos se van uniendo. Un hombre señala lo que están haciendo para que otros vean, una niña tomando fotos y un señor guayando para hacer jugo y dárselo a una joven que lo brindará a los trabajadores.

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Expresión:

Sexta: Uno de los pintores hace una seña indicando que se acabó la pintura y entonces un niño de los que estaban observando, va corriendo a una ferretería y le señala al vendedor lo que están trabajando para que le dé lo que se necesita; los que estaban afuera en expectativa de la respuesta (de conseguir la pintura) celebran mientras el niño sale pues consiguió lo que necesitaban. Séptima: Continúan trabajando hasta que uno hace la seña de que terminaron. Finalmente todos celebran, aplauden, muestran la imagen pintada en una visión panorámica de la pared completa y sale el texto: Cuando nos unimos… pasan grandes cosas. Para cerrar, el logo de Orange.

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Contenido: Las primeras imágenes del comercial, son para mostrar el ambiente donde se desarrollará la acción, pero a pesar de eso, no dejan de recordar la marca, pues desde la segunda, colocan varios elementos que son alusivos a ella: la sábana y la franela que están tendidas, la ferretería donde se consigue la pintura y las ramas de la escoba, todos del color de Orange. Las personas tienen aspecto de clase baja, gente de escasos recursos, humilde, considerada la clase más solidaria. Parte de lo que Orange quiere comunicar presentándose como una marca: sencilla, humilde y unida, como esta gente. Su principal intención es hacerse sentir una marca cercana para este público. En la situación de los niños jugando vitilla, también se pueden ver algunos espectadores. El juego quiere simbolizar la unión y la necesidad de contar con los demás, pues para jugar vitilla se requiere de un grupo. La situación de los que están viendo las imágenes en las hojas impresas, de cómo pintarán la pared, indica que no es decisión de una sola persona, es decir, que son importantes las opiniones de los demás. De nuevo la marca busca ser conectada con estas acciones, diciendo que a la hora de ellos tomar decisiones también la toman en equipo y en ese equipo está el pueblo dominicano.

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La pared que se pintará, aparenta ser de un edificio abandonado. El resultado final indica que con el trabajo en equipo las cosas pueden cambiar para bien. Los tres niños observando a los adultos, indica que estos aprenden de los mayores y siempren están dispuestos a ayudar. En el momento en que el niño ve que se acaba la pintura, busca más. Orange, desde sus inicios utiliza a la niñez como personajes característicos de su comunicación. En esta ocasión, connotan que al igual que los niños, Orange es una marca que no importando su poco tiempo en el mercado, promueve acciones para la mejora de la sociedad. La niña toma la foto para recordar lo que todos juntos lograron, es una forma de archivar y luego recordar, revivir emociones. El hombre “guayando” es una representación de

los trabajadores es muestra de apoyo, agradecimiento, ánimo y preocupación por los demás. Dichos mensajes son enviados por Orange como aporte hacia la sociedad, mostrando ser una marca que conoce lo que es trabajar arduamente. Cuando finalizan, el hombre que está arriba, no dice: “terminamos”, sino que hace una seña con los brazos que es símbolo de que la obra ha sido finalizada. Es posible que en otro país esa seña no signifique nada, pero aquí en R.D. sí es perfectamente descodificada. Por tanto, Orange mostró conocer el lenguaje expresivo y visual de los dominicanos. Orange: Cuando nos unimos pasan grandes cosas 2

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que nada se consigue fácil en la vida, hay que fajarse. La joven dándole de tomar a

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Expresión: Imagen: Primera escena: El comercial inicia presentando la terraza de un vecindario. Unas personas en un balcón, un hombre fumando y una señora ayudando a un señor mayor (Leonte Grullón), aparentemente ciego, a ponerse de pie. Segunda: En un cuarto del apartamento, se encuentra un señor cantando con su banda. Tercera: Unos raperos, “rapeando”. Cuarta: Los señores mayores antes mencionados, ahora están en la terraza del barrio. Quinta: Va llegando un carro al cual se le abren las puertas y enfocan un pie saliendo, estos son los raperos. Sexta: El que cantaba en el apartamento va bajando y tras él muchas personas. Séptima: Una vista de la terraza, donde se ven dos sábanas colgadas. De un lado están los que salieron del carro y del otro lado el señor y su banda, encontrándose frente a frente, mientras se van acercando. Cuando están cara a cara, se miran, se ríen y empiezan a cantar.

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Octava: Personas bailando y tocando instrumentos. Las dos bandas están cantando unidas y finalmente sale un texto sobre la imagen: Cuando nos unimos… pasan grandes cosas. Para cerrar, sale el logo de Orange. Contenido: Lo primero que se aprecia son dos sábanas colgadas, las cuales son del color de la marca, naranja y blanca. Continúa con imágenes típicas de lo que pasa en un día normal en un vecindario: gente en el balcón, uno fumando y una señora ayudando, indicando un valor de humildad y compasión. Las imágenes de la primera banda muestran que el señor valora más a la familia, mientras que el rapero valora más a sus amigos. Sus vestimentas, sus ambientes, su

y junto con todo el vecindario logran hacer una buena canción. Con este mensaje, Orange está diciendo que es una marca compuesta por múltiples personas con actitudes, estilos y filosofías de vida totalmente diferentes. Al bajar todos del apartamento, muestran: unión, fuerza, compañerismo, apoyo y regocijo en sus rostros. El ciego que está entre ellos (Leonte Grullón), refleja que a pesar de su discapacidad y edad, él forma parte de eso. En un momento rápido, se tira un flash de una cámara, y se resalta el color naranja de la camisa del rapero. En el vecindario todos se unen sin importar que son diferentes en muchos aspectos, cada uno tiene una parte, uno toca guitarra, otro la maraca, otro la trompeta, unos cantan, otros bailan, pero finalmente todos juntos logran hacer grandes cosas pues coinciden con un mismo motivo. Orange reitera que no importan las diferencias en de forma de ser, pensar y/o actuar, cuando una sociedad decide unirse, no hay nada que pueda contra ellos. Invita al pueblo dominicano a la unión para lograr objetivos, a luchar por sus convicciones, aun cuando se crea que todo está perdido. Orange busca connotar con estos mensajes ser reconocida como una marca solidaria, con sabiduría, y que entrega aportes a la sociedad.

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música y género son distintos, pero lo importante es, que a pesar de todo, se unen

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Orange: Cuando nos unimos pasan grandes cosas 3

Expresión: Imagen: Primera escena: Cuatro niños están escondidos arrastrándose por una grama, un perro les ladra entonces se paran y empiezan a correr dirigiéndose al destino, una mata de mango. Segunda: Se están ayudando a subir, quedándose uno abajo para agarrar los mangos que los de arriba tumban. Se bajan y nuevamente ven al perro ladrándoles y se van corriendo con unos cuantos mangos en la mano. Tercera: En el camino se le van cayendo unos cuantos y cuando llegan al final, que hay un precipicio, se le cae otro más, pensando ellos que ese era el último que les quedaba. Es entonces cuando el niño más pequeño saca otro mango que tenía escondido y felizmente se los enseña. Cuarta: Todos comiéndose el mango y sale una voz en off y un texto sobre la imagen diciendo: “Cuando nos unimos… pasan grandes cosas”. Finalmente, cierra el logo de Orange.

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Contenido: El hecho de que los tres niños estén arrastrándose y haciendo movimientos con las manos para comunicarse, connota que están haciendo algo escondido. Uno de ellos pide silencio, en vez de decirlo con palabras, lo dice con una seña que todos descodifican. El perro, símbolo de guardián, al ladrar, muestra una advertencia y es un llamado de alerta. Mientras tratan de subir al árbol, se puede ver claramente cómo los tres se ayudan, mostrando que uno es útil al otro y que se necesitan entre sí. Uno de los niños tiene una franela de rayas del color de la marca, utilizado para causar en el receptor una

consumidores para ellos, pero al mismo tiempo recordando que la necesitan. Cuando van saliendo de una parte del terreno, traspasando una barandilla, unos la saltan y otro la pasan por debajo. Esta barandilla simboliza que en la vida, se quieren lograr muchas cosas y nunca faltaran los obstáculos, pero así como ellos cruzan y siguen corriendo, así mismo hay que hacer, seguir hacia adelante, hasta llegar al final. Otro mensaje que envía la marca: “Seguir adelante, no importando lo que dejemos atrás”. Todos estos mensajes semióticos son parte de la filosofía de Orange, los cuales son expresados a través de historias y elementos que se convierten en símbolos. Al llegar al barranco, en donde se les cae el último mango que pensaban que les quedaba, el niño tiende a reclamarle al otro, como suele pasar en la vida, entonces el niño más pequeño saca el mango que había guardado, reflejando esperanza, esfuerzo, logro y mostrando felicidad en su rostro. El hecho de que se haya escogido al niño más pequeño para que sea el que logra preservar un único mango, indica, que sin importar la edad, cada uno puede aportar.

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relación con la misma. Orange esta diciéndole a la sociedad lo importante que son los

La felicidad final, el abrazo entre dos de ellos, simboliza haber alcanzado la victoria, pues cuando se trabaja en equipo, más y mejores cosas se logran. Nuevamente la marca esta relacionándose con los mensajes semióticos que comunican la infancia. Orange, a través de este comercial, connota ser una marca divertida, traviesa, y al mismo tiempo, inspiradora que busca llevar un mensaje de unidad y esperanza a los dominicanos.

4.1.5 Quinta Etapa (2009) “Soy Orange”.

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Como decía Peter W., la campaña anterior estaba preparando el terreno para lo que venía: “Soy Orange”. Un concepto creativo que proviene desde UK (Reino Unido). Cada ser humano es quien es por el resultado de las personas que han pasado por su vida, es el resultado de los momentos que ha vivido, de las decisiones que ha tomado y por sus equivocaciones.

Orange presenta este concepto, ligándolo semióticamente a la marca diciendo: “yo soy quien soy, porque tú eres parte de mi”. Pero no solamente eso, sino que así como una madre, una hermana, un amigo, las parejas, etc. son parte esencial del resultado

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de cada ser humano, también dentro de esas personas, situaciones y momentos vividos, está Orange. Es decir, que Orange es similar a un ser cercano de la vida de las personas. En República Dominicana, esta etapa tiene dos fases: la primera es este mensaje muy similar pero adaptado para este país, con signos y símbolos para que la sociedad lo pueda comprender. Este concepto crea un lazo de unión entre el público y la marca. La segunda faceta: es donde comienza el cambio de eslogan: “Juntos hacemos más”. Orange, desde el 2007 comienza a utilizar fuertemente el recurso de las personalidades. El seleccionar personas que han recibido a la marca positivamente y que han decidido representarlas en el mercado, pero más que representantes se indican como partes

más”, es decir, “Yo te necesito y tú me necesitas a mí, y cuando nos unimos tenemos mayor poder.” En la primera fase de esta etapa, seleccionan a Pavel Núñez para ser el protagonista principal de la campaña. En la segunda fase, realizan una campaña mucho más compleja, donde contienen más personalidades reconocidas, pero a diferencia de la campaña del 2007, el fin de esta no era reconocer estas personalidades; es decirle a la gente que ellos son parte de Orange y tú también puedes serlo. “Yo soy un pedacito de Orange y Orange es un pedacito de mí. Siempre hablo Orange”. “Vamos a contar su historia en poco segundos. La vida de todas estas personas son igual a la de nosotros, tuvieron sus altas y sus bajas, esto ha sido súper complicado, pero Orange siempre ha estado conmigo. Simplificando todo el antepasado y plantearlo en la realidad de cada uno de nosotros. Es totalmente surrealista este comercial cuenta la biografía de esta gente casi como una pintura, 7 segundos por cada biografía de estas personas, los textos también están llenos de simbolismo…” 35.

35- Dávalos, Mario. Creativo Capital DGB.

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de la familia Orange, familia que desea seguir creciendo, diciéndote: “juntos hacemos

Soy

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Expresión: Locutor: “Soy cada niño de la Zona Colonial que creció junto a mí. Soy la mala cara de mi padre frente a una mala nota en el colegio. Soy cada uno de mis músicos. Soy cada pared de Casa de Teatro. Soy aquella novia que dejé y aquella que me dejó. Soy mil madrugadas despierto frente a mis sentimientos. Soy lo que soy por cada uno de ustedes.” Imagen: Primera escena: Niños corriendo en un pasillo de una casa estilo colonial. Segunda: Un plano del padre de Pavel Núñez donde la cámara se acerca a él, y se puede apreciar una foto de sus músicos y elementos relacionados con Pavel, la guitarra y luces de escenario. Tercera: Una mujer mirando por la ventana que le da la espalda a la cámara. Cuarta: Pavel viendo por la ventana. Finalmente cierra con el logo de Orange.

Contenido: En el inicio hay unos niños corriendo por un pasillo, que dado el ambiente, los colores y sus características arquitectónicas connota a una casa antigua, la voz en off de Pavel dice: “Soy cada niño de la Zona Colonial que creció junto a mí”. Mientras corren van desapareciendo, lo que simboliza a cada uno de sus amigos, queda sólo un niño, él y

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abraza a su padre. La imagen, por los colores, el ambiente y la iluminación comunican añoranza y recuerdos. Se presenta a Pavel tocando la guitarra e inmediatamente a su padre sentado en una mecedora antigua, con fotos familiares detrás, en un ambiente con iluminación tenue que connota calidez, amor, familia, unión y serenidad. Habla de cómo era su padre con el texto “Soy la mala cara de mi padre frente a una mala nota en el colegio”. Esto comunica que era un hombre estricto pero la imagen de su rostro sonriente indica que además era un padre amoroso. Presentan fotografías, objetos de Pavel y una luz de escenario mientras la locución dice: “Soy cada uno de mis músicos. Soy cada pared de Casa de Teatro” simbolizando

es. Aparece una mujer vestida de blanco que representa a una novia, mientras el locutor dice: “Soy aquella novia que dejé y aquella que me dejó”, significando a cada mujer que ha pasado por su vida y ha influenciado en lo que él es hoy. Se presenta a Pavel y la voz en off: “Soy mil madrugadas despierto frente a mis sentimientos. Soy lo que soy por cada uno de ustedes”, connotando que en todas esas noches despierto por sus sentimientos, era cuando componía sus canciones y agradece el apoyo de cada uno de sus fans. La marca también quiere comunicar ese mensaje, ella es lo que es, gracias a cada uno de sus usuarios. Así como los lugares, las situaciones y las personas importantes en la vida de cada ser humano, son parte de su desarrollo, de igual forma es Orange, la cual participa en la vida de todos sus clientes.

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la vida del artista, la música y elementos que representan lo que él hace y lo que él

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Soy un pedacito de Orange

Expresión: Música: “ Something good” de Juan Luis Guerra. Imagen: Primera escena: Luís Polonia, casi en la cima de una montaña y van niños corriendo hacia él para chocar sus manos y seguir hacia arriba. Después aparece mirando al suelo donde se forma con muchas pelotas el diamante de un estadio de baseball. Mientras en voz en off se escucha su voz diciendo: “He jugado en muchas ciudades y en muchos estadios”. Segunda: Amaury Sánchez aparece en un desierto, y caen del cielo partituras, hay además 4 músicos. En voz en off, él dice: “He producido personajes que se han quedado conmigo para siempre”. Tercera: Calor Urbano en medio de una calle y frente a ellos una línea de jóvenes. Su voz en off diciendo: “Hemos compartido con mucha gente y tocado para muchos amigos”.

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Cuarta: Freddy Beras Goico, en una montaña, donde hay cinco plasmas detrás y van niños corriendo hacia él. Su voz en off diciendo: “He estado en muchos programas, he sido directo y transparente”. Quinta: Los Rosarios, en una playa. Sale su voz en off diciendo: Hemos compartido nuestra alegría, hemos animado muchas fiestas. Sexta: Milly Quezada, junto a otras damas, y la voz en off de ella diciendo: “También he llorado, pero sobretodo he cantado todo lo que soy”. Contenido: Desde el inicio, se aprecian los colores brillantes y cálidos. En la primera escena, unos

esto la marca deja su huella en la comunicación. Estos niños son la representación de la sociedad y su variedad étnica. Corren cuesta arriba hacia Luis Polonia, representante del éxito en el deporte dominicano, colocándolo como un ejemplo a seguir, la locucíon dice: “He jugado en muchas ciudades y en muchos estadios”, connotando trabajo duro, esfuerzo y triunfo. Orange es representada por este personaje y sus cualidades son relacionadas semióticamente con la marca, colocándose como una marca exitosa, que está en la “cima”. Se pasa a una situación desértica, surrealista y muy artística donde sale Amaury Sánchez, exponente del arte escénico musical dominicano. Este contexto se completa cuando las partituras caen desde el cielo directamente hacia él y los otros músicos que aparecen lo observan. Connota que él es considerado un maestro del teatro musical, por esto es que las hojas descienden hacia él y no hacia los músicos, los cuales esperan instrucciones del mismo, el hecho de que caigan desde el cielo es símbolo de providencia divina e inspiración. De igual forma Orange pretende ser vista como una marca inspiradora y capaz de hacer obras magníficas como este maestro dominicano.

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niños se dirigen a Luis Polonia, uno de ellos lleva una franela del color de Orange, con

Con un plano en contra picada, que simboliza superioridad, se presenta al grupo Calor Urbano. Ellos son una representación del público joven, el cual es importante para la marca. Nuevamente aparece el color naranja, en el vestuario del cantante principal. Se pasa a otro contexto, están delante de unas bocinas gigantes junto a su público. Las bocinas connotan música y el estar con sus fans simboliza humildad. Esto se refuerza con lo que dicen: “Hemos compartido con mucha gente y tocado para muchos amigos”. A través de esta frase, Orange llama a sus consumidores: amigos, y con este grupo musical, se presenta como juvenil, fresca y capaz de representar la voz de los jóvenes. Luego entra en escena Freddy, que también está en la cima de una montaña, connotando

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triunfo profesional. Él está rodeado de niños, estos simbolizan a la sociedad dominicana que han crecido con él. Su texto: “He estado en muchos programas, he sido directo y transparente” connota las características de la marca: directa y transparente. Orange, al lograr relacionarse con Freddy Beras Goico, indica que tiene el mismo poder comunicacional e influencia sobre la sociedad dominicana. Continúan los hermanos Rosario en un ambiente muy característico de la marca, la playa. Están rodeados de tamboras, signo de la dominicanidad. Ellos son representantes del merengue y por otro lado un ejemplo de familia trabajadora. Orange está connotando ser una marca que cree en la familia. Entra luego Milly Quezada, representación de la mujer dominicana y una de las primeras en destacarse en el mundo del merengue. Es símbolo de poder femenino, de logros y de éxito profesional a pesar de haber afrontado graves situaciones en su vida personal. Dice: “También he llorado, pero he cantado todo lo que soy”. A través de Milly, Orange busca llegar al público de las mujeres, y hacer ver que reconoce sus capacidades y celebra a cada una de las dominicanas, atrevidas y luchadoras como ella. Por último, aparecen cada uno de los personajes junto al elemento simbólico que los representa. Al cerrar con el logo todos estos símbolos son transferidos a la imagen de la marca.

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4.1.6 Sexta Etapa (2010) “Siempre Orange”.

Ya en esta etapa, Orange Dominicana, tiene mayor libertad en su comunicación y el camino que han decidido tomar, continúa por lo emocional y por un lenguaje semiótico. Anteriormente venían diciendo que Milly, Los Rosario, Luis Polonia, Pavel y Calor Urbano, siempre hablan Orange al igual que tú. Ya se sabe que estas personas reconocen a Orange como parte importante de sus vidas al igual que un gran por ciento de la población dominicana, que entienden y aceptan el lenguaje Orange, y que desean comunicarse de esta manera. Hace 10 años la marca estaba enseñando lo

lo mismo. Pero en los últimos años, ya los dominicanos entienden dicho lenguaje y en el 2009 dijeron “Siempre hablo Orange”. Ahora, en el 2010, la marca dice no es siempre hablar Orange, no, es más que eso, es “Siempre Orange”. En todo momento seguir viviendo la filosofía Orange. Esto también surge por la llegada del Internet como servicio. Es decir, que ahora no es sólo hablar Orange, es ser Orange y estar en Orange en todas partes. “Considero que es una comunicación muy emotiva que marca un precedente dentro de la institución Orange Dominicana, ya que mantiene los valores de la marca en alto y hace que los consumidores entiendan que son la parte principal de la marca. La campaña ha tenido muy buenos resultados y sobre pasó los objetivos por los cuales fue creada” 36.

36- Bueno, Joan. Creativo de Capital DGB para la marca Orange Dominicana en el 2010.

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que era hablar Orange a través de su comunicación semiótica y siguieron recordando

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Orange – Cercanía

Expresión: Locución: Ahora mismo nuestras vidas están unidas en una gran historia. Imagen: Primera escena: La vista de unas casas y un niño mira por la ventana hacia la del frente. Segunda: Otro niño, que es su vecino, en ese momento se levanta de la cama y cuando llega a la ventana el primero ya no está. Tercera: El primer niño comienza a recoger sus cosas en una caja con cara triste porque se va a mudar y mientras esto pasa el segundo empieza a rebuscar algo hasta que, encuentra lo que estaba buscando y se alegra. Cuarta: El primer niño ya se está montando tristemente en el auto cuando de repente su amigo va y le da un teléfono hecho de latas e hilo, pero antes de que el auto arranque corta el hilo y le deja una lata mientras él se queda con la otra. Luego, el vehículo se mueve y uno habla por un extremo mientras el otro se lo pone en la oreja y escucha. Contenido: Desde el inicio se puede ver a un niño que quiere comunicarse con otro y no puede, este busca la forma de resolver el problema, indicando así la necesidad que tiene el

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ser humano de comunicarse. La marca queda plasmada, en este caso, por el color del ambiente, todo el contexto tiene una coloración naranja. En su partida, el niño tiene cara de tristeza, comunicando su fustración al creer que no tiene salida. Luego, llega su amigo y le da un teléfono de juguete hecho de latas e hilo. Este símbolo representa la solución a su problema de comunicación, así como Orange, se encarga de resolver los de sus usuarios, la referencia más poderosa hacia la marca se da cuando el niño saca la tijera y corta el hilo, ya que ésta trabaja con telefonía inalámbrica. Al cortar, no solo corta el hilo, sino todas las ataduras que lleva la telefonía alámbrica, connotando libertad y flexibilidad, además de un interés por siempre mantener la

Orange busca mantener una buena relación con sus clientes.

Orange net 3G+ - Niño

Expresión: Texto: Navego. Orange net 3G+, el Internet ya es simple. Locución: Orange net 3G plus, ahora el Internet ya es simple. Imagen: Primera escena: Un niño intenta hacer su tarea, tratando de dibujar una ballena pero como no ha visto una no la sabe hacer. Segunda: Toma su mochila y entra al

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comunicación y la amistad. Utilizando a los niños como representación de que se

museo donde puede ver fósiles y entonces comienza a dibujar. Tercera: Vuelve a su casa y compara el dibujo que hizo con el que tenía al principio. Contenido Un niño intenta dibujar una ballena para una tarea, pero no puede ya que nunca a visto una, simbólicamente hay una falta de información y de conocimiento que necesita ser completada. El niño se pone su mochila y semióticamente hablando comienza la búsqueda del conocimiento entrando por unas puertas a un museo, representando al Internet. Las puertas que se abren son un signo de nuevas oportunidades y simbólicamente son un portal hacia otro lugar. Estas puertas representan a Orange, pues al igual que ellas, la La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

marca muestra que es ese canal de conexión entre las personas y el Internet. Las puertas tienen los colores de Orange, de esta manera la marca connota que es el medio para llegar al conocimiento. El niño vuelve a su lugar de origen y compara lo que sabía con lo que aprendió, teniendo mejor resultado, al igual que cuando las personas se dirigen al Internet en búsqueda de información y encuentran lo que buscan de manera rápida y efectiva. Luego, sale el mensaje: “Orange net 3G plus, ahora el Internet ya es simple”.

Resumen A través de sus 10 años, Orange ha implementado la Semiótica como recurso creativo, utilizando a través de los tiempos, signos y símbolos repetitivamente, logrando que se conviertan en representaciones claves de la comunicación de la marca, tales como los niños, la playa, el agua, personalidades importantes y su color: el naranja, que siempre está presente en los detalles de su comunicación. Mediante códigos semióticos, expresa sus valores de manera continua y contiene una alta riqueza de lenguaje visual. Para saber si los consumidores descodificaron estos mensajes, en el próximo capítulo se diagnosticará la efectividad semiótica de sus campañas televisivas.

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Diagnóstico de efectividad semiótica a las campañas de T.V. de la marca Orange dominicana, 2000-2010. Orange es una marca que desde sus directrices internacionales, ha manejado su comunicación con un lenguaje semiótico. Esto se ha reflejado en su comunicación local a través de sus diferentes campañas y es notable el uso de la semiótica como un recurso creativo de manera consciente. Es decir, hubo una reflexión semiótica durante la creación de los comerciales para colocar todos esos mensajes que buscaban reacciones de parte de los consumidores y que hicieron su comunicación más La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

efectiva. Estas reacciones que la marca busca de parte del consumidor, son llamadas según Pierce “Niveles de propiedades de los signos” 37. Charles S. Pierce habla de 3 propiedades, Primariedad, Secundariedad y Terciariedad. Estos son los niveles de reacción psíquica ante los signos, donde se habla de la efectividad del comercial y de cómo los espectadores responden al mensaje. La Primariedad: Se basa en simplemente entender el mensaje publicitario. La Secundariedad: Es, no solo entenderlo, sino también aceptarlo como correcto. La Terciaridad: Además de entender el mensaje y aceptarlo como correcto, es realizar la acción que el mensaje publicitario pide. Para saber si Orange Dominicana logró atravesar estos diferentes niveles y en cuál nivel se encuentra en reacción y comprensión de los mensajes semióticos de su comunicación se realizó un estudio a una muestra de su público objetivo. El estudio hecho sólo permite identificar los dos primeros niveles, ya que el tercero no es medible con una investigación de campo, pues se basa en datos cuantitativos de venta y activos por año de la compañía, información que es de carácter confidencial.

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37- No te creas una palabra, una introducción a la semiótica

5.0 Metodología y técnica a utilizar: Grupos Focales

Las metodologias utilizadas son la descriptiva y la exploratoria, las cuales permiten mostrar caracteristicas fundamentales, para obtener notas o datos que determinan el alcance del entendimiento y la aceptación del mensaje semiótico en las campañas de televisión de Orange Dominicana. Es un estudio exploratorio, dado que es una visión general de un tema poco tratado en el ambito publicitario dominicano. De igual forma es un estudio cualitativo que se identifica por la riqueza de la información obtenida, gracias a la integración de diferentes grupos sociales y edades, recogiendo las opiniones y actitudes. Así mismo se caracterizan por la profundidad de las preguntas

de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente” 38 La técnica a utilizar son los Grupos Focales, mejor conocidos como “Focus Group”. Es una técnica de estudio de juicios o actitudes de un público sobre un tema en especifico previamente determinado para estudios de publicidad o marketing. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de dirigir la discusión para que no se aleje del tema de estudio. Los Grupos Focales permiten explorar el mercado directamente. La mayoría de los estudio de investigación de mercado reduce las personas en números y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas están presentes proporcionando una oportunidad de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala. “…Esta característica, los hace particularmente útiles para explorar conocimientos y experiencias, y pueden ser usados para examinar no solo lo que la gente piensa, sino, cómo 38-www.partnerconsulting.com.pe

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realizadas. “La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección

piensa y por qué piensa de determinada manera…” “…La información proveniente de los Grupos Focales no es ni más ni menos auténtica que la conseguida por otras técnicas…” 39 El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias

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pueden resumirse en este cuadro: pueden resumirse en este cuadro:

Se ha escogido dicha técnica debido a la naturaleza subjetiva de la semiótica, ya que se habla de lo que subjetivamente una imagen puede hacer y comunicar a una persona, por tal se hace necesario estructurar preguntas abiertas para no limitar y/o influenciar en las posibles respuestas. Dentro de la subjetividad se habla de percepción, argumentos y lenguaje basado en puntos de vista del sujeto. Una misma experiencia vivida por personas diferentes toma valores únicos en cada uno. Es por ello que en vez de realizar las entrevistas de manera oral, se optó por la vía escrita, permitiendo individualismo en las opiniones y percepciones de cada individuo. Lo que hace posible la exploración de algún tipo de patrón en sus respuestas. Las sesiones consistieron en presentar las campañas de Orange Dominicana desde 2000 hasta 2010, obviando al año 2004, ya que los archivos del mismo, por asuntos que se desconocen, fueron desaparecidos de la empresa. Primero se presentaban las piezas y/o comerciales de televisión correspondientes a la parte institucional de la marca, el más representativo de cada año, en total 9 campañas y para iniciar se

140

39- (Fuente: Página Web: scielo.sld.cu/sciel)

realizó el experimento de colocar los comerciales de T.V. sin audio para así saber el poder de comunicación de la imagen exclusivamente. Luego, cada persona procedía a contestar las preguntas realizadas.

Muestreo Como Orange Dominicana es una marca que abarca un rango de edad amplio, para dicho estudio se debían englobar a todas las edades, tomando en cuenta la variable sexo. Se optó por dividir los grupos de la siguiente manera y realizar de 1 a 2 sesiones de grupo.

personas, tanto de sexo masculino como femenino representados por un 55.7 % y 44.2 % respectivamente. Ambos géneros se agrupan en las categorías de edades de 16 a 18 (18.58 %), 18 a 25 (32.85%), 25 a 35 (27.15%), 35 a 45 ( 11.42 %), 45 a 65 (10%), representando así el universo a ser analizado.

5.1

Resultados y diagnósticos de los Grupos Focales

Del 100% de los entrevistados el 55.7% utilizan servicios de telefonía de Orange Dominicana. El 38.5 % pertenece a Claro Dominicana, el 4.2% de Viva, y tan sólo el 1.6% de Tricom.

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Para la obtención de los resultados los focus group estuvieron integrados por 70

En el rango de 16 a 18 años de edad un 77% utiliza servicios telefónicos Orange y un 23% Claro. En el de 18 a 25 años, Orange ocupa el 60% mientras que Claro el 39.2%. De 25 a 35, aparece Tricom con una pequeña participación de un 5.2% y Viva un 10.5

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% mientras que Orange sigue liderando con un 52.7% y Claro con un 31.6%. De 35 a 45 años, Claro ocupa un 37.5 %, Orange un 50% de la totalidad y Viva aparece con un 12.5 % de participación. En el rango de 45 a 65, Claro lleva la ventaja con un 85.7% y Orange con un total de 14.2 % de participación.

5.1.1 Diagnóstico del grupo focal de 16 a 18 años.

2000 -2001 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

142

Al presentarle de nuevo con audio se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

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Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las

2003 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

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comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

144

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2005 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

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En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2006 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

146

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

al nivel de: Secundariedad.

2007 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

147

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En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

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Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Primariedad, pues los signos fueron comprendidos pero no hubo una aceptación de los mismos. Sobre la puntuación el 41.66% de los entrevistados calificó a la campaña de Aceptable, pero, a la hora de preguntárseles el por qué, estos respondieron que: “no entiendo el propósito con eso, o la conexión con orange, se contradice”. El grupo sintió que la marca se desvió de su forma de hablar y comunicar, lo cuál nos afirma que ya Orange había creado su lenguaje, y que al cambiar fue rechazado. 2008 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

148

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2009 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

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personas señalaron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

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2010 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

151

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Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

5.1.2 Diagnóstico del grupo focal de 18 a 25 años.

2000-2001 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

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comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

152

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2002 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

153

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2003 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

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comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

154

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad Esta campaña fue asimilada y decodificada, y que sus códigos fueron aceptados. Ha sido una de las campañas mejor calificada. 2005 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

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Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2006 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó

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a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

156

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2007 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

157

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2008 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó

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a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

158

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2010 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

159

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

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5.1.3 Diagnóstico del grupo focal de 25-35 años

2000-2001 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

160

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

2002 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

161

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2003 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

162

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó

2005 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

163

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

al nivel de: Secundariedad.

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

al nivel de: Secundariedad.

2006 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

164

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó

2007 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

165

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

al nivel de: Secundariedad.

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

166

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

167

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

2010

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

5.1.4 Diagnóstico del grupo focal de 36-45 años.

2000-2001 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

168

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2002 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

169

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2003 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

170

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2005 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

171

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

172

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2007 Al realizar 2007 el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

173

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2008 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

174

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

campaña llegó al nivel de: Secundariedad 2009 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

175

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad. 2010 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

176

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

5.1.5 Diagnóstico del grupo focal de 46 años en adelante.

2000-2001 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

177

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

178

2002 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

179

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

2003 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

180

2005 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

181

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

2006 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

182

2007 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

183

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

2008 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad.

184

2009 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

185

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

2010 Al realizar el estudio, después de presentar los comerciales sin audio, se les preguntó a las personas ¿qué te transmite estas imágenes? Los resultados fueron:

Al presentarle de nuevo con audio, se les pidió que señalaran si alguna parte del

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

comercial en específico les transmitió alguna emoción, estos respondieron:

Las emociones sentidas durante estas partes fueron:

Cuando se les preguntó, ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención? Las personas señalaron:

Sobre la puntuación de la campaña respondieron:

En cuanto a los niveles de reacción y decodificación planteados por Pierce, esta campaña llegó al nivel de: Secundariedad

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Orange Dominicana se posicionó en el país y logró conquistar a los dominicanos con su excelente comunicación, simple y directa. Los diagnósticos anteriores indican claramente que fueron mensajes bien pensados, con una correcta planificación en el proceso creativo y muestran indicios de una reflexión semiótica consciente durante la creación de las piezas. Se valieron de elementos semióticos que podían ser descifrados fácilmente, causando impacto visual, recordación y una comunicación clara. Esto pudo determinarse al ver que no importando las diferentes campañas a través de los años, fueron percibidos los mismos elementos y evocadas las mismas emociones en los diferentes rangos de edad.

se concluye que la comunicación de la marca alcanzó el nivel de secundariedad en lo que respecta a las escala de Pierce, pues los mensajes fueron entendidos y luego aceptados como válidos.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Finalmente, según las respuestas y puntuaciones dadas a las campañas de cada año,

Conclusión

A partir de estudiar la semiótica como una posible ciencia aplicada a la publicidad, se concluye que ambas se encuentran estrechamente ligadas a los elementos de la comunicación. En publicidad lo más esencial es poder comunicarse correctamente y lo que permite trascender es llevar el mensaje deseado de una forma diferente. Por tanto, la semiótica ofrece un conjunto de códigos que permiten hacer representaciones, denotaciones y/o connotaciones logrando enviar el mismo mensaje de una manera alternativa con el fin de mover deseos que estimulen a acciones de consumo. La semiótica es una ciencia que se ha aplicado a la arquitectura, la música, la

esta rama como un recurso creativo en la publicidad. Otro hecho confirmado es que entre los medios de comunicación disponibles para la aplicación de este recurso, los predilectos son las gráficas y los comerciales de televisión, específicamente este, ya que sus 3 partes: palabra, imagen y sonido, se unifican mágicamente, logrando que los diferentes códigos puedan coexistir e integrarse admitiendo una reflexión semiótica en el proceso de creación del mismo. Es el medio más completo, hasta la actualidad, que no ha podido ser reemplazado. En República Dominicana, los indicios de la utilización de la semiótica aparecen en los años 70, pero en esta época la comunicación era 100% denotativa. En los 80 comienza a visualizarse la comunicación connotativa, pero no fue hasta los años 90 donde se explota verdaderamente el recurso semiótico, en el ámbito publicitario, porque como ciencia ya estaba presente para los poetas, lingüistas, sociólogos, etc. los cuales fueron los primeros que comenzaron a integrar la semiótica en el mundo publicitario.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

cinematografía, etc. Es un hecho garantizado que es totalmente viable la aplicación de

Sin embargo, se pudo evidenciar que la aplicación de la ciencia como recurso creativo es empírico en la generación actual de creativos de República Dominicana. Sin duda alguna es utilizado pero de manera inconsciente. Ya que la semiótica es la utilización de signos y símbolos, los cuales viven en la comunicación publicitaria diariamente, aunque sus creadores desconocen que lo están utilizando. Esto produce la conclusión de la existencia de poco conocimiento de la ciencia. Los creativos y/o publicistas de la actual generación, desconocen en su totalidad el término, como se evidenció en el capítulo 3, donde de diez creativos entrevistados, sólo dos pudieron definir claramente el significado de la misma. Por igual, existe una confusión en los términos referente a los signos, símbolos, y derivados. Además del La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

mismo significado de lo que es verdaderamente la semiótica como tal. Una de las causas significativas de este problema es la escasa implementación de la semiótica como área de estudio en las escuelas de publicidad y diseño gráfico de República Dominicana. La incorporación de la misma es muy reciente aunque se hable de una ciencia que existe desde el siglo XIX. En los 1960, con Barthes, en su libro “La aventura semiológica”, el término comienza a relacionarse con el mundo publicitario. Por otro lado, se pudo evidenciar que existe un prejuicio de parte de los creativos con la sociedad dominicana, de que por el hecho de que existe un alto porcentaje de analfabetismo y falta de educación en general, no es posible la aplicación de semiótica. Como consecuencia, existe un abuso de utilización de los códigos en la publicidad. Lo cual se podría catalogar como un fenómeno de redundancia en la comunicación audiovisual, ya que no se confía en el poder de la semiótica en la imagen y se reitera lo mismo de manera escrita y oral. Esta realidad observada, no es únicamente responsabilidad del creativo, es de igual forma del cliente y/o director de mercadeo de la marca. Los cuales mantienen los

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mismos prejuicios y falta de conocimiento del área, lo que hace detener al creativo para la aplicación de la semiótica como recurso de manera correcta. Sin embargo, existen marcas que han decidido creer en la utilización de códigos semiológicos para su comunicación, como es el caso de BHD y Orange Dominicana. Específicamente la segunda, que como se pudo evidenciar en el capítulo 4 y 5, es una marca con directrices internaciones que la obligan a utilizar este camino y la manera que decidieron aplicarla en República Dominicana ha sido acertada. A razón del análisis realizado a Orange Dominicana, se concluye que es una marca modelo de comunicación semiótica, demostrando con su éxito alcanzado en el país, que es un recurso no solamente válido sino exitoso.

Para aplicar la semiótica como recurso creativo lo primero es: Obtener conocimiento amplio de la misma. Para aplicar cualquier técnica o método, lo primero es conocer e indagar sobre él. Así como en las relaciones de parejas, para lograr una relación exitosa se debe pasar un proceso de conocerse mutuamente, de igual forma es con el estudio o aplicación de cualquier recurso en el mundo de la publicidad. Se debe leer y estudiar el manual de cualquier producto antes de comenzar a utilizarlo. Tener noción de lo que es y a dónde puede dirigirse. “Lo primero es tratar de saber qué es eso, entender qué es eso, tratar de dimensionar el valor de eso” 40. Documentarse con todos los posibles recursos creativos que están a su alrededor, entender que la publicidad no es sólo la llamada creatividad. “No se trata de una gráfica 40- Mike Alfonseca

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Recomendaciones

bonita. La publicidad se trata de mover a la gente y recordarle la marca”.41 Tomar conciencia sobre la importancia de la semiótica, la cual es esencial para cualquier creativo, ya que es la persona que dirige conceptualmente a los productores, directores de arte, fotógrafos, etc. Por igual, cualquier publicista, diseñador gráfico y fotógrafo, debe tener cognición de esta ciencia, pues en su diario trabajar conviven los códigos semióticos. Colocar más importancia y hacer más énfasis en esta ciencia como área de estudio en las escuelas de Publicidad y Diseño Gráfico de República Dominicana, ya que, quizás, esta es la raíz propia del problema. La educación en la carrera es primordial

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

para el desarrollo de cualquier profesional y para el publicista y/o creativo no es la excepción. Valorar los códigos semiológicos como herramientas de trabajo es de suma relevancia para la comunicación publicitaria, no importando el medio o canal que se desee utilizar, dichos códigos coexisten en todo medio y toda sociedad. Recordar que cada elemento, por más mínimo e insignificante que parezca, debe connotar un mensaje en la publicidad. Toda unidad debe tener una razón de ser y estar en la comunicación. Ampliar la cultura general junto al ejercicio de profundización en la reflexión semiótica y sus códigos básicos, permitirá expandir las habilidades para la aplicación del recurso de manera creativa. Es necesario la profundización en el proceso de creación, cada signo y/o símbolo merece de esa excavación de manera emocional y racional para obtener mejores resultados. Recordar la importancia de connotar de manera emocional, ya que lo racional es factible en un momento en específico, mientras que la parte emocional es la que logra relaciones a largo plazo. Aunque por supuesto, esto depende de quién y cómo sea el blanco de público, lo cual lleva al siguiente punto.

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41-Pablo Cordero.

Conocer más a fondo al blanco de público a quien se le dirige la comunicación. Es la manera idónea de contrarrestar el prejuicio de falta de educación en esta sociedad. La forma es hablarle de la manera que pueda comprender el mensaje fácilmente, sin tener que redundar o abusar de los códigos y recursos. El hecho de que haya un analfabetismo, no quiere decir que el dominicano no pueda ser capaz de decodificar códigos, la técnica está en saber cómo hacerlo. Para ello, se debe salir del área de trabajo, dirigirse a donde se encuentran los consumidores, conocer sus actividades, preferencias y asegurarse de quiénes son realmente y no hacer propias suposiciones. Aprovechar la riqueza visual y lingüística llena de simbología y signos de la sociedad dominicana, que vive en lo cotidiano, la cual no es explorada a su máxima expresión como debiera ser.

analizar si verdaderamente es el recurso acertado y si es realmente necesario para lo que se desea comunicar. Es importante no abusar de esta estrategia en el momento de decidir emprenderla como recurso creativo.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Utilizar la semiótica como estrategia de manera juiciosa y justificada. Se debe

Bibliografía

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• Bañuelos Capistrán, Jacob. Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño. • Santaella, Lucía y Noth, Winfried. La imagen, comunicación, semiótica y medios. • Barthes, Roland. “La aventura semiológica”, Editorial Paidos Comunicación, 2da edición, 1993. • De Andrés del Campo, Susana. Hacia un planteamiento semiótico del estereotipo publicitario de género. Universidad de Valladolid. • Karam, Tanius. Introducción a la semiótica, Academia de comunicación y cultura, Universidad de la ciudad de México. • Eco, Umberto. La estructura ausente. Introducción a la semiótica. • Díaz Ávila, Crismin M. “La Semiótica en el Diseño Gráfico Dominicano: Elemento usado para estimular la Demanda Social”. Tesis para trabajo de grado: República Dominicana, UNIBE 2000. • Entrevista al lingüista y decano de Español de UNAPEC, Andrés L. Mateo,

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República Dominicana, 16 de julio 2010. • Entrevista al Gerente general de Forcadell Publicidad, Sergio Forcadell, República Dominicana,14 de octubre 2010. • Entrevista al Director Creativo Asociado de Capital DGB, Maurice Sánchez, República Dominicana, 12 de octubre 2010. • Entrevista al Gerente general de Capital DGB, Mario Dávalos, República Dominicana, 12 de octubre 2010. • Entrevista al Director Creativo General de Kraneo S,C,P,F, Mike Alfonseca, República Dominicana, 13 de octubre 2010.

de octubre 2010. • Entrevista al Creativo de Proximity, José Augusto García, República Dominicana, 13 de octubre 2010. • Entrevista a la Creativa de Leo Burnett, Franchesca (Chesca) Bueno, República Dominicana, 13 de octubre 2010. • Entrevista al Creativo de Leo Burnett, Pablo Cordero, República Dominicana, 13 de octubre 2010. • Entrevista al Director creativo de Parthners Ogilvy, Peter Weidlich, República Dominicana, 14 de octubre 2010. • Entrevista al Gerente Creativo de Young & Rubicam, Franz García. República Dominicana, 16 de octubre 2010. • Entrevista al Director Creativo del Taller Creativo, Mario Ferrari, República Dominicana, 15 de octubre 2010.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

• Entrevista al Creativo de Pages DDBO, Marino Peña, República Dominicana, 13

• Entrevista a la gerente de comunicación de Orange Dominicana, Sarah Puello, República Dominicana,19 de octubre 2010. • Entrevista a la coordinadora de comunicación de Orange Dominicana, Delis Capellán, República Dominicana, 19 de octubre 2010. • Entrevista al Director Creativo para la marca Orange Dominicana, perteneciente a la agencia Capital DGB, Joan Bueno, República Dominicana, 22 de octubre 2010. • (http://www.yporqueno.com/semiotica2/)

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

• http://www.orange.com/en_EN/ • http://en.wikipedia.org/wiki/Orange_%28telecommunications%29 • http://orange.com.do/ • http://publitv.com/ • http://www.youtube.com/user/capitaldbg • http://digitalistas.blogspot.com/search/label/semi%C3%B3tica • http://visualismo.blogspot.com/2009/07/semiologia-de-la-imagen.html • (http://www.duamu.com/re/articulo/590/id/590/articulos-significado-de-loscolores-web.html) • http://www.fotonostra.com/grafico/semiologia.html • http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com/ • http://www.signosvitales.net/ • http://www.unav.es/gep/Signo.html • http://www.cervantesvirtual.com/

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Anexos

Entrevista al Director Creativo de Taller Creativo, Mario Ferrari, República Dominicana, 15 de octubre 2010. 1.

¿Qué es para ti la Semiótica y cómo se relaciona con la Publicidad?

Para mí es la creación de símbolos, íconos, formas, que tengan algún significado o que lleven a él, que sumados transmitan imágenes más que palabras. La relación que tiene con la publicidad es que se tiene mucha síntesis en lo gráfico, apoyándose de la Semiótica.

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Sí, podría ser un recurso creativo. Puedo hacer un comercial mudo, donde no haya diálogo y al mismo tiempo comunicar lo que quiero. 3.

¿Entiende que existe Semiótica en todo mensaje publicitario?

Ya es un denominador. Está ahí hasta sin darnos cuenta, a veces en la ropa que lleva la modelo, el personaje, color de cabello, piel, qué está pensado. Entonces empieza a tomar el recurso o la definición de la Semiótica como tal, porque el creativo lo quería así para lograr algo. Por ejemplo, lentes rojos porque la marca es roja. Se toma por default. Siempre está presente. 4.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica?

Gráfica, por la cantidad de síntesis que se necesita, no tiene audio, voz, movimiento, sólo una imagen. Una fotografía, es la que más necesita Semiótica. 5.

¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de T.V.? ¿De qué manera? Conscientemente, en el proceso de la creación de una pieza. Primera vez que uso la palabra,

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el término, sí ha estado en la práctica, tal vez, no la Semiótica como tal, sino como en la parte creativa, en la pieza. No creo que todos los creativos lo tengan muy presente, se educan para eso, pero no lo tienen ahí detrás. 6.

¿Cómo es su proceso creativo para aplicar la Semiótica?

De varias formas. Uno: De segundo plano. Primero la idea y el concepto de manera general y luego aplicar la semiótica cuando empiezan detalles, cuando empieza el proceso de pulir la idea. Una chica en la playa, ¿Qué tiene puesto?, ¿Qué está tomando?, ¿Tienen lente o no?, ¿Por qué?, depende lo que se vende. Si tiene un perro al lado es por alguna razón, que este producto al igual que el perro es tu mejor amigo. Aquí se empieza a definir la idea o el guión, en otros casos, cuando se busca cierta metáfora o imagen representativa o un doble

Actualmente, ¿Cuáles marcas dominicanas se han destacado por el uso de

una buena aplicación de Semiótica? - Marcas internacionales: Nike, en campañas gráficas y audiovisuales. Las marcas de deporte generalmente tienen mucha. Luego el sector automovilístico, “Honda”, tocando los instrumentos, nivel auditivo interesantísimo a nivel de Semiótica. - Mercado Local: Campaña universal, con relación al miedo (que hizo Mike), expresión humana. La situación y la cara al momento de pensar si le pasara algo, bien nombrado. Campaña de Eristoff, en la gráfica con el tema del lobo, el tema de los ojos, el recurso de la luna. 8.

¿Qué comercial dominicano, de la actualidad, considera con una buena

aplicación de Semiótica? La campaña de Barceló en los pueblos, BHD (el primo): Semiótica bien aplicada, desarrollo del personaje, tanto el pelotero como el narcotraficante, con simplemente verlo, uno se da cuenta y no lo están diciendo.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

mensaje entonces sí va aquí.

¿Entiende que Orange trabaja con Semiótica?

Entiendo que sí, pero en la actualidad no ha seguido con esos parámetros. No tanto, pero sí. La comunicación ha sido muy lineal, ha tenido una u otra pieza con mejor. Últimamente han perdido esa Semiótica, han tenido muchas campañas tipográficas, donde la Semiótica debería estar acompañada de letras. Paisaje, arena, ahí la aplicaban un poquito más de lo que lo están haciendo recientemente. En Ubikao usaron un poco, bastante bien. Recientemente, no tanta. 10.

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de T.V.?

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Dejar de hacer publicidad y hagan realidad. Es la mejor manera de que cada vez más lo que hagamos sea real y algo que no parezca publicidad porque ya hemos saturado el mundo. Por donde quiera hay publicidad y bombardeo de marcas. Para poder ganar la confianza de la gente y poderle llegar y que el responda, la Semiótica debe ser la realidad y el uso real y sincero y honesto porque sino… la marca que empiezan a tener más aceptación hoy día, se han empezado a dar cuenta de que es por ahí. El Internet ha hecho que las marcas y los publicistas tomen más en cuenta que la vida no es más bonita, que no es un sueño, que en la vida se llora y hay que pasar trabajo. Esa marca me entiende, porque sabe cuando yo lloro y porque sabe cuando me duele, que no nada más me quiere hablar de felicidad. La marca que me diga que hoy no me coma un helado o sí porque esté triste, puede que me llegue más que la que diga que venga y disfruta por ahí.

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Entrevista al Gerente Creativo de Young & Rubicam, Franz García. República Dominicana, 16 de octubre 2010. 1.

¿Qué es para ti la Semiótica y cómo se relaciona con la Publicidad?

Semiótica, semiología, es lo mismo. El estudio de los signos. Supongo que toda la publicidad de una u otra manera tiene que ver con este concepto porque la publicidad trata de evitar la literalidad para convencer, y como es de suponer, apela al marco de referencia que tiene la gente en su cabeza (sus vidas) para conectar con el mensaje. 2.

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Creo que es algo que utilizamos de manera no planificada. Más espontánea. ¿Entiende que existe semiótica en todo mensaje publicitario?

Entiendo que existen signos en todo mensaje publicitario. Sin signos que decodificar no habría mensaje. 4.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de semiótica? ¿Por

qué? No soy un conocedor de la Semiótica. En una ocasión leí un libro de los diferentes formatos creativos, hipérbole, metáfora, etc. y me pareció aburridísimo. 5.

¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de T.V.? ¿De qué manera? No. 6.

¿Cómo es su proceso creativo para aplicar la Semiótica?

No aplica. No uso la semiótica de manera planificada.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Actualmente, ¿Cuáles marcas dominicanas se han destacado por el uso de

una buena aplicación de Semiótica? Supongo que las marcas que han conectado mejor con los consumidores a nivel de mensaje publicitario. Eso lo debería responder la gente. A mi juicio, el BHD y el Banco León están haciendo un buen trabajo. 8.

¿Qué comercial dominicano, de la actualidad, considera con una buena

aplicación de Semiótica? No estoy calificado para analizar un comercial desde el punto de vista semiótico.

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

¿Entiende que Orange Dominicana ha utilizado la Semiótica como recurso

creativo en su comunicación? Supongo que sí. Pero la comunicación de Orange me parece paisaje. Actualmente su publicidad es un desperdicio de dinero muy grande. Se alejaron de lo que los hizo diferentes en un inicio. 10.

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de T.V.? Pues leerse un libro sobre el tema. Entrevista al Creativo de Proximity, José Augusto García, República Dominicana, 13 de octubre 2010. 1.

¿Qué es para ti la Semiótica y cómo se relaciona con la Publicidad?

Semiótica, todo lo que tiene que ver con simbologías y de qué manera queremos explotar eso en la comunicación. En Publicidad, normalmente se busca una reacción, usarás todo lo que tengas a mano… Y por eso es interesante la Semiótica, usar esas imágenes, esos símbolos, que si el concepto te lo permite puedes enriquecer no sólo el concepto sino llegar de manera más emocional

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¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Sí, al final creatividad es comunicar de una manera diferente y la Semiótica es un recurso que se puede aplicar dependiendo el concepto que se tenga, y es totalmente válido. 3.

¿Entiende que existe Semiótica en todo mensaje publicitario?

No, en muchos, pero no en todos, depende de la naturaleza. 4.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica? ¿Por

qué? Cualquiera, depende del simbolismo que estás utilizando. ¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de T.V.? ¿De qué manera? Puede que sí y puede que no. Lo más seguro muchas personas utilizan la simbología porque fue la manera que encontró de expresar su concepto y al fin de cuentas es Semiótica, y no está consciente que eso es Semiótica. 6.

¿Cómo es su proceso creativo para aplicar la Semiótica?

Todo lo que sale es válido, yo soy muy pro-discutirlo con alguien más, no tener la verdad absoluta. 7.

¿Qué comercial dominicano, de la actualidad, considera con una buena

aplicación de Semiótica? Orange. Al principio, las niñas a la gente se les quedo ese comercial, y tiene muchos simbolismo por el mismo “guiline” (directrices) de no colocar el celular te obligaba a buscar simbolismos, y Barceló.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de T.V.? No abusar de ella, que se utilice cuando realmente sea necesario y justificado. No porque sea “chulito”. Utilizarla de manera consciente, si funciona sino no colocar por colocar. Entrevista al Gerente general de Capital DGB, Mario Dávalos, República Dominicana, 12 de octubre 2010. 1.

¿Qué es para ti la Semiótica y relación con Publicidad?

En este país es más necesario que en otros países porque aquí el nivel de alfabetismo es

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

mucho más bajo, incluso la capacidad de lectura en un tiempo rápido es mínima. Usualmente, para que pongan atención a lo que se está diciendo hay que comunicarlo en 4, 5, 6 segundos, para que le hagan caso. Un símbolo es mucho más rápido de captar, para una persona que no lea a esa velocidad. Por ejemplo, la publicidad política, en otros países esta se basa por la posición del candidato, “yo represento tal valores”, “conservador, liberal, etc.”. Aquí la publicidad política se representa con un color, una seña de con los dedos, pues la cultura de nosotros es muy superficial y muy visual. Se dice: “vota rojo”, “vota morado”, “vota blanco”; no se dice: “soy liberal”, “soy conservador”. Un símbolo es muy importante porque permite comunicar algo que es superficial de una forma más rápida. 2.

¿Considera la Semiótica un recurso creativo?

A la hora de tu crear un ícono, símbolo, signo, se está creando un alfabeto nuevo. Es allí donde está la creatividad. Yo soy muy cuidadoso con esa palabra pues la creatividad para mí y para nosotros como empresa (Capital) no es el fin de la publicidad, la mayoría cree que debe ser más creativo, pero nosotros queremos algo eficiente que lo que yo haga tenga más resultado a mi cliente. Con los símbolos uno puede diferenciarse de la competencia de una manera mucho más impactante. Lograr comunicar en el menor tiempo posible lo que se quiere decir. Muchas

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veces comunicamos cosas muy puntuales de manera más rápida y eficaz. La creatividad está en ver la realidad del consumidor, la realidad de la categoría, la realidad de la marca y en medio de eso crear un ícono y/o símbolo. 3.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica?

No hay un medio mejor que otro. Está claro que en la radio no funciona. Puede ser exteriores, televisión, todo depende del brifing y del objetivo…exteriores es muy importante para el tránsito, por la señalización. En Internet es muy importante, por el exceso de información que requiere y esto ayuda a simplificar toda esa información. Ahora que lo pienso es el medio ideal, porque tiene que lograr un click inmediato, sino consigue que haga lo que tú quiere que haga, tú fracasa, las métricas son más importantes. El ícono visual tiene más proyección. ¿Considera que los creativos dominicanos la aplican conscientemente?

No, pocos conocen esa palabra. Pero sin duda se usa de manera consciente. 5. ¿Cuál marca dominicana considera con un buen uso de Semiótica? Orange, es que lo ha usado mejor, desde el tema fidepuntos y ahora de hecho te darás cuenta del proyecto que se basa mucho en simplificar a imagen visual. Trabajamos mucho en simplificar. Estamos expuestos a mucha competencia, y hay que hablar más duro, o en otro tono, o de otra manera diferente para llamar la atención. Orange lo usa muy bien, en el lanzamiento de fidepuntos se usaron unos íconos, se utilizó muy bien. Orange tiene la peculiaridad de que todo es bastante simple y esto lo ha proyectado de una manera relevante. Quizás algo del Banco popular, en algún momento quiso comunicar algo de paz. En el caso de los móviles todo tiene un iconito. La gente de Tpago ha usado mucha iconografía para poder simplificar.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

¿Cuál comercial dominicano, entiende que ha tenido un correcto uso de

Semiótica? Uno de los casos más relevantes, comercial de fidepuntos del año pasado o este año, es uno de los que más representa aquí al dominicano, mayor impacto, más ingenioso. 6.

¿Qué comerciales de Orange puede representar Semiótica?

Todo está puesto por una razón, todo da resultado, nada está puesto porque sí, la estética, la iluminación, etc. La campaña de ahora, “ahora mismo”, no puede ser más simple de ahí. Retail, se usó muy bien ese lenguaje, no es la más chula sino un trabajo muy tedioso…La

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Semiótica busca resultados convencionales, puntuales, bastante didácticos. 7.

¿Considera que Orange Dominicana ha utilizado la Semiótica correctamente

en su comunicación? Orange llego a este mercado hace 10 años…donde el móvil era un lujo, la compañía telefónica era representada como un señor, calvo, trabajador; Orange era fresca, para todo tipo de persona…se usa la niña dominicana indiecita, que era algo que no se utilizaba antes, e incorporar a todo el mundo el teléfono. El comercial de Milly, está lleno de simbología, es surrealista, todo su lenguaje estaba basado en el dominicano, es totalmente subjetivo, Milly está en un campo abierto, otro en una playa. Para este comercial todo estaba fríamente calculado. Vamos a contar su historia en poco segundos. La vida de todas estas personas son igual a la de nosotros, tuvieron sus altas y sus bajas, esto ha sido súper complicado, pero Orange siempre ha estado conmigo. Simplificando todo el antepasado y plantearlo en la realidad de cada uno de nosotros. Es totalmente surrealista. Orange viene del extranjero pero es la más dominicana. La campaña de ahora, era muy estética, queríamos una reacción de WOW, que apero, mira esta gente diciendo “siempre hablo Orange”, este comercial cuenta la biografía de esta gente casi como una pintura,

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7 segundos por cada biografía de estas personas, los textos también están llenos de simbolismo. La mujer dominicana que triunfa, los niños son el futuro, Luis Polonia que es uno de los mejores peloteros, Freddy en la montaña… En cuanto al comercial del Internet 3G del niño, el reto es que Orange no puede poner una computadora, modem, equipo. Prohibido!. ¿Cómo hablar de Internet sin enseñar equipo? No fue muy exitoso porque es muy intelectual. El niño abre una puerta y se mete en otro mundo y se transporta a otro mundo que es del Internet, cuando viene, trae el dibujo hecho. Pero muchos no la entendieron por la falta de educación en nuestro país, recordemos que el promedio de IQ que es 82. El comercial de Orange Cercanía. Niño- teléfono, lo eligieron en Francia como uno de los

seguir comunicado. El problema es que no son interpretados, no hay deseo de decodificar los mensajes que están ahí. Aquí no hay mucho interés. 8.

¿Qué sugerencia podría dar a los creativos dominicanos?

A mí me gusta utilizarla, pero no me puedo basar en eso porque tengo que hablarle a una masa muy amplia. El resultado debe ser impacto o no impacto que trae. Entrevista al Gerente general de Forcadell Publicidad, Sergio Forcadell, República Dominicana, 14 de octubre 2010. 1.

¿Qué entiende por Semiótica?

La Semiótica trata de explicar algo que ya se hizo, que si las manos, que si la dirección, que si el significado símbolos, siempre explican algo que ya se ha hecho. 2.

¿Podría considerarse la Semiótica como un recurso creativo?

La creatividad es muy espontánea, cuando aplicas demasiados elementos racionales, analíticos a un proceso creativo quizás matas la creatividad.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

comerciales más importante de la red a la que ellos están afiliados. Símbolo de contacto y

En República Dominicana, ¿Se ha utilizado la semiótica como recurso

creativo? De manera consciente nadie ha aplicado la Semiótica, es un campo muy especializado donde los comunicólogos utilizan lenguajes complejos para entendimiento de todos los conceptos. En los 70 hasta los 90 se hacía una publicidad de carácter denotativo, “Los colchones se anunciaban por sus esprines”. Era importante para un producto hacer resaltar sus características. Hoy se ha pasado de una denotativa a una connotativa. Donde el concepto es todo. Si habláramos de la actualidad realmente estaríamos hablando de un “disparate” pero que son un orden conceptual connotativo. Que enamore al cliente, que entretenga, etc. Por ejemplo:“Cochones Certa”en la actualidad con una oveja, antes se trataba únicamente La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

de sus características. Entrevista a la Creativa de Leo Burnett, Franchesca (Chesca) Bueno, República Dominicana, 13 de octubre 2010. 1.

¿Cómo se relaciona la Semiótica con la Publicidad?

Todo debe estar por una razón, todo debe estar por algo. 2.

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Ya se exploró. Pasó de algo protagónico, ahora está más presente en gráfica. Los medios tradicionales están pasando a un segundo plano. Se están dando otra clase de evento; unir la marca con la gente, acercar la gente con la marca, que sea una experiencia, por eso es relevante. Sí es creativo pero no para posicionar una marca. Se utiliza, podría utilizarse mejor. 3.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica? ¿Por

qué? Gráficas –visual

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¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de T.V.? ¿De qué manera? Muchos sí, de manera consciente. Pero normalmente es fortuito. Todo depende del concepto…la idea surge y de ahí se ve si hay que usarla. Eso sale del proceso. 5.

¿Cómo es su proceso creativo para aplicar la Semiótica?

Concepto, Buena estrategia, Forma 6. ¿Qué comercial dominicano, de la actualidad, considera con una buena aplicación de semiótica? Banco León. (Simplifícate) Viva (Deditos)

Orange Trabaja con Semiótica, pero en la actualidad no ha seguido con esos parámetros. Entrevista al Director Creativo para la marca Orange Dominicana, perteneciente a la agencia Capital DGB, Joan Bueno, República Dominicana, 22 de octubre 2010. 1- ¿Qué es para ti la Semiótica? y ¿Cómo se relaciona con la Publicidad? Bueno, la Semiótica como significado, se refiere al estudio de los símbolos y como estos repercuten en la sociedad. También, podemos decir que la Semiótica posee una relación directa con otras ciencias y son de gran influencia en la interpretación del conocimiento como tal. Su relación con la publicidad, yo personalmente la veo por el contenido que la Semiótica abarca dentro de su significado, o sea, por lo que describe el hecho de interpretar, influir en el desarrollo de la vida social de las personas. Algunos profesionales del área, relacionan la Semiótica con la publicidad de una manera más directa, yo lo veo de una manera más aislada, como una herramienta que puede sugerir o permitirte tomar un camino a la hora de comunicar.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Comentarios:

2- ¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? y ¿Por qué? Sí; pienso que es un recurso muy utilizado en el ámbito publicitario, sirve principalmente para desarrollar ideas y transmitir mensajes. 3- ¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica? y ¿Por qué? No creo que exista un medio en específico de aplicación de esta ciencia. Creo que siendo nosotros un país mayormente visual, la Semiótica es más utilizada en los medios gráficos, ya sean impresos o digitales.

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

4 ¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación y producción de los comerciales de T.V. ? y ¿De qué manera? Aunque mucha gente que no conoce de la profesión de creatividad entiende que todo se debe a la parte emocional, la creatividad tiene mucho de la parte racional. Todo se basa en observación, relación y contenido. Creo que son muy pocas las cosas que se realizan de manera inconsciente dentro del proceso creativo, aunque me imagino que debe haber casos en que se da esta situación. Yo personalmente pienso que el uso de la Semiótica como recurso creativo es más estructurado, pensado y vuelto a pensar, ya que todo depende de la estrategia, la marca y lo que se quiere decir en la comunicación. 5- ¿Cómo es su proceso creativo para aplicar la Semiótica? Bueno, creo que antes de aplicar Semiótica; el proceso creativo depende de muchas cosas, uno debe conocer a fondo el problema y de ahí tratar de lograr una solución al mismo por medio de una idea o estrategia, allí entraría el recurso de Semiótica, ya que este puede ser esta la vía por la cual se solucione el problema de una marca o un proyecto de comunicación.

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6- Actualmente, ¿Cuáles marcas dominicanas se han destacado por el uso de una buena aplicación de Semiótica? La simbología como tal es utilizada por muchas marcas a la hora de hacer publicidad, pero el recurso de la Semiótica por su significado, creo que se da más por asunto circunstancial en el mensaje que se quiere transmitir. Por ejemplo: Orange; utiliza los símbolos para transmitir mensajes de una manera racional y de estructura táctica a sabiendas de que estos generan una reacción positiva en los consumidores. Campañas como la del uso del programa de Fidepuntos es un fiel ejemplo de la utilización de la semiología dentro de la concepción creativa del proyecto. También, podemos hablar de las campañas de Planes la cual dependió mucho del uso de simbología para transmitir conceptos que representen estratos sociales y culturales.

ya que estas dependen mayormente de mucha información y necesitan un soporte visual en base a símbolos para lograr un agrado en el consumidor y un entendimiento en su mensaje. 6- ¿Cuál es el uso de la Semiótica en la T.V. Dominicana? La televisión dominicana depende mucho de los recursos visuales, viendo en los símbolos una solución a la comunicación que se desea transmitir. Pienso que la utilización de símbolos como tal es muy utilizada, si cabe mencionar que no creo que sean símbolos manejados pensando en que representan o significan, pero entiendo que muchos profesionales del área reflejan más la comunicación en la idea y como se cuenta la misma que muchas veces el recurso visual que se utiliza para comunicarla. 7- ¿Qué comercial dominicano, de la actualidad, considera con una buena aplicación de Semiótica? Bueno, de la actualidad pienso que hay muchos. Presidente con el Festival utilizó la teoría de interpretación de símbolos muy bien para comunicar este evento. También, considero que BHD, Banco León y Viva lo hacen muy bien. Orange es otra de las marcas que tienden a la

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Otras marcas que fomentan el uso de los símbolos a profundidad son las entidades financieras,

buena utilización de los símbolos dentro de su mensaje, creo que el trabajo de la campaña de Orange Music Store “BAJA” es una muy buena utilización de la Semiótica dentro de la publicidad. 8- ¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como recurso creativo en los comerciales de TV? Bueno más que consejos, pienso que para uno obtener una buena aplicación de los símbolos, la publicidad primero se debe de encontrar qué decir, las necesidades del proyecto y pensar en cómo solucionar problemas utilizando la comunicación. 9- Entiende que Orange Dominicana ha utilizado la Semiótica como recurso creativo La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

en su comunicación. ¿Qué nos puede decir sobre esto? Como lo he menciona anteriormente, de manera personal pienso que la marca ha realizado varios proyectos utilizando el recurso de la semiótica para comunicar. Ha sido de manera efectiva y se ha logrado un objetivo con estas comunicaciones. 10- ¿Cómo entiende que Orange manejo este recurso desde el inicio hasta la actualidad? La trayectoria de la marca Orange es muy amplia, ya que tienen por una década una manera específica de decir las cosas. Optimistas desde hace 10 años, para mí sería la manera de describir esta marca y su publicidad. Personalmente creo que el uso de símbolos representativos ha sido un buen recurso para esta marca a lo largo de los años, ya que entendemos que Orange no es una telefónica nada más, Orange es una experiencia por lo tanto se base en lo visual para dar mensajes positivos a la sociedad y hacer que sus consumidores se sientan parte esencial en el discurso de la marca. 11- ¿Cómo es la identidad de la marca Orange? y ¿Cómo ha sido el manejo de la misma en RD? La marca Orange es positiva, optimista, emotiva y moderna. Orange, como les decía, es una

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experiencia cultural y social y esas han sido las herramientas y argumentos que ha utilizado para llegarle a las personas y hacerlas partícipe de la marca. El mensaje de Orange ha sido muy bien manejado en el país, ya que además de mantener sus lineamientos de comunicación mundiales, ha escalado en la admiración de los dominicanos llegando a ser hoy la marca más admirada del país. 12- ¿Cómo fue la evolución de la marca en su manera de comunicar? Creo que todo se basa en su estrategia de estructuración de la marca. El mensaje de Orange ha sido lineal, transparente y bien simple. La evolución en su comunicación, se ve marcada más en el mensaje que en su estrategia, la marca Orange evoluciona de dentro hacia fuera, logrando llevar un mensaje moderno e innovador pero manteniendo su misma esencia de

13- ¿Cómo fue el proceso creativo de las campañas en las cuales ha trabajado de Orange? El proceso creativo nace de la estrategia creativa específica planteada para cada proyecto. Se conciben una serie de ideas que van de la mano con lograr con la forma de comunicar de la marca y son creadas para lograr llenar las expectativas de cada proyecto. Luego de que las ideas surgen, comienza el proceso de desarrollo, donde se implementan y se enfocan según la estrategia creativa y pasan a una realización la cual depende de la envergadura del proyecto como tal. 14- ¿En cuáles campañas ha trabajado? y ¿Cuáles han sido los objetivos de ellas y si estos se han logrado? He trabajado en muchos proyectos de la marca Orange a lo largo de mi carrera como profesional de la publicidad y/o creatividad, pero para mí los proyectos que he trabajado Capital*DBG (como cabeza creativa) son los más memorables.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

marca. “Orange es positivo, y su evolución es hacia lo positivo”.

Proyectos: Campaña Institucional: “Ahora mismo”: Considero que es una comunicación muy emotiva que marca un precedente dentro de la institución Orange Dominicana, ya que mantiene los valores de la marca en alto y hace que los consumidores entiendan que son la parte principal de la marca. La campaña ha tenido muy buenos resultados y sobrepasó los objetivos para los cuales fue creada. Campaña Planes: “Un plan para ti”: Una campaña que nace de la necesidad de segmentar por perfiles culturales, económicos y sociales los distintos planes de Orange. Visualmente la campaña poseía mucho movimiento y era muy vistosa y esto ayudó a que se lograra el

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

objetivo principal que era que los consumidores entendieran el fin específico de su plan. Campaña Internet “El Internet es Orange”: Una campaña informativa que daba a conocer el uso del Internet de Orange, la cual hacía que los consumidores vivieran la experiencia del Internet más rápido del país. Luego se realizó un FOLLOW-UP de esta campaña, esta vez fomentando los planes de Internet. Campaña Orange Music Store: “Baja”: Este proyecto para mí es creativamente muy eficiente tanto en su estructura como en su concepto, transmitimos un mensaje de una manera simple, pero con una concepción muy fuerte en su mensaje. Esta campaña ha dado mucho de que hablar sobre la manera en que Orange transmite los mensajes, como es una campaña que está en curso no se ha medido en resultados, pero a nivel de imagen de marca ha dado muchas críticas positivas. 15- ¿Entiende que a través del recurso de la Semiótica Orange Dominicana ha logrado sus objetivos? ¿Cuál ha sido la percepción y/o reacción de los receptores? Entiendo que para medir resultados se necesitan más variables que puedan determinar si se logró el objetivo o no. Si puedo abundar en que los recursos creativos (Hay muchos) como la Semiótica poseen una gran afinidad en los países visuales como el nuestro. Como

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mencioné anteriormente, hemos tenido muy buena reacción ante la comunicación basada en símbolos y su interpretación, pienso que a nivel de comunicación con la marca Orange nos ha funcionado muy bien y ha tenido una buena reacción ante el público objetivo.

Comentarios: La interpretación de los símbolos quizás sea un tema de mayor profundidad cuando se habla de los mismos y como influyen en las sociedades, pero si entiendo que la utilización de los mismos como recurso de comunicación es algo acertado, infalible y muy aceptado por los consumidores de cualquier categoría de productos.

esta influye en los mensajes, indagar en su interpretación a nivel de carácter científico. Su estudio ha representado grandes logros dentro de las ciencias humanas y la medicina. La publicidad sin Semiótica creo que no existe, ya que si lo vemos de manera general, todo lo que se comunica, todo lo que se transmite a nivel publicitario depende de signos, códigos, semejanzas e interpretaciones. Entrevista al Creativo de Pages DDBO, Marino Peña, República Dominicana, 13 de octubre 2010. 1.

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Mas que un recurso creativo, un recurso psicológico. 2.

¿Cuál es el mejor canal publicitario para la aplicación de semiótica? ¿Por

qué? Depende del producto. Por ejemplo: Perfumes lo ideal es la T.V y las revistas. T.V. es el medio masivo por excelencia, porque es donde puedes contar una historia, música, acciones, frases (pero claro de manera generalizada)

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

La Semiótica, es un tema muy rico cuando hablamos del estudio de la misma y como

¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de T.V.? ¿De qué manera? Claro, pero no es que… ¡ahora tengo que utilizarlo!, ¡me le falta semiótica! (No)… Voy a hablarle al banco tengo que crearme un Mood, un comercial 35ml, minimalista etc. En su proceso es muy importante la información. 4.

¿Qué comercial dominicano, de la actualidad considera con una buena

aplicación de Semiótica? BHD * El primo,Orange Dominicana

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

La marca tiene muy claro sus “guide-lines”: Nada redondo, nada de frutas, siempre gente, más emocional que racional. Te venden un mejor futuro, tratan de transmitir simpleza no es por chulería es por decir que verdaderamente son simples. Son directos y transparentes, eso no se queda en una placa en la institución sino en su comunicación.Crearon una arquitectura de marca y la han respetado, un mensaje unificado. Los comerciales de Orange son una experiencia te dan un “feeling” que quizás no comprendes pero lo disfrutas. 5.

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de TV? Al final del día, lo más importante es connotar de manera emocional, porque lo racional te funciona un día, un momento. La parte emocional es la que logra relaciones a largo plazo, y conocer a quien le vas a hablar, si lo conoces bien ya sabrás que debe o no estar. Entrevista al Director Creativo Asociado de Capital DGB, Maurice Sánchez, República Dominicana, 12 de octubre 2010. 1.

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Es obviamente un recurso creativo, a lo que llaman creatividad es contar cosas, y esta es una manera.

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¿Afirmaría que existe Semiótica en todos los mensajes publicitario?

No necesariamente. 3.

¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de TV? ¿De qué manera? Creo que no, es una mezcla para porque si porque viene empírico, no creo que sea parte del proceso de pensar eso y llevarlo. 4.

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de T.V.? •

Tener claro el objetivo y documentación.

un nivel muy básico…El dominicano es culto de manera visual, pero de manera de habla es escaso. El dominicano tiene una afición con el color, tiene una facilidad con el lenguaje visual. Entrevista al Director Creativo General de Kraneo S,C,P,F, Mike Alfonseca, República Dominicana, 13 de octubre 2010. 1. ¿Qué es para ti la Semiótica y cómo se relaciona con la Publicidad? La Semiótica y la creación del punto de vista literario y cinematográfico van de la mano. Al final del día, la comunicación es que usa códigos de símbolos…cualquiera que este buscando una comunicación profunda e universal es probable que use la Semiótica. Yo creo que la Semiótica, la creación y la comunicación usan códigos de símbolos. La parte gráfica, es un ejemplo muy claro de esto. La Semiótica es el lenguaje de símbolo o el vehículo para comunicar un mensaje. Si hay que comunicarse con una masa, la manera más efectiva es a través de los símbolos. Entiendo que el mayor conflicto es decir vs persuadir. Publicidad es un medio de escaso tiempo. Una

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Saber que voy a decir y a quien, saber a quien le estamos hablando: Aquí la gente tiene

película puede decirte un mensaje en 1 hora y 45 minutos el comercial debe de hacerlo en 30 segundos, o en una cuña de radio de 15 segundos o en una gráfica que tienes que verla en 4 segundos. Aquí lo que pasa es que la mayoría de los creativos no entienden esa dimensión no tienen la cultura de conocimientos y la profanidad para hacer uso de esos símbolos de manera correcta o interesante, la gran mayoría lo hace de una manera muy literal. En la creatividad de esos símbolos e que se va a ser novedoso. En la mayoría de los casos que han logrado realizarlo es muy superficial y amateur. Es lo que pasa con los directores de comerciales, donde tu puedes observar que no conocen el

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

lenguaje cinematográfico que es un lenguaje de signos y símbolos en si mismo, y hay una incapacidad real para contar ese tipo de historias. 2.

¿Considera la Semiótica como un recurso creativo? ¿Por qué?

Claro que sí. De hecho, es altamente recomendable porque uno hablara con muchas personas, es un vehículo muy eficiente para tu comunicarte, La ventaja es que se puede ser más universal. Ejemplos comerciales en el que he utilizado la simbología de manera consciente y no de casualidad: Tortuguita de BHD. Es una historia de persistencia (camión piso lata de atrás de la tortuga, (Cuando ese camión pisa la lata es un símbolo de que ella pudo haber fracasado, sigue siendo una metáfora de que en la vida te puedes encontrar con cosas en el encuentro) más adelante la puerta se le cierra en la cara, ella se defiende con su naturaleza, enfrenta obstáculos, en la búsqueda de conseguir su objetivo, Más adelante se resbala, y alguien que está suapeando por ahí… le da un golpe. La vida está llena de golpes (cuando la batean), la tortuguita sale del cuadro y eso es un símbolo de que se embromó la tortuguita…luego ella vuelve y entra por la misma puerta, diciendo yo no me voy a detener yo voy a seguir adelante, cuando va para arriba en la escalera, no es casual que la tienda estuviera en un 2do piso, no se colocó

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en el primero, porque se quería representar esa búsqueda del ser humano de alcanzar, desarrollarse…hacia alcanzar lo que quiere. Si te fijas arriba hay una luz, que representa ese mismo llegar al cielo, alcanzar el objetivo, la meta; es cuando la persona llega a la meta, fueron puesto a propósito. Al final, ¿quién mira a la tortugita? El conejo desde la jaula. El primo:El bate que representa el deporte, el bien sobre el mal… Un bate no desbarata la pistola eso e un símbolo. Ese es el deporte que le gana al vicio. EL BATE DESBARATA TODO LO QUE REPRESENTA ESA PISTOLA. El Cactus: Metáfora: La necesidad de amor, de entrar en una sociedad de ser aceptado. Su problema principal es que quiere que lo abracen, y todos esos signos están…historia de discriminación y de aceptación… ¿quién le da la idea de los marshmallow? La niña quien no

La Guitarra: Cada integrante representa un miembro, todo eso dice: No funcionamos sin los demás, LEALTAD. 2.

¿Cuál es el mejor canal publicitario para la aplicación de Semiótica? ¿Por

qué? La T.V. en sí misma utiliza un lenguaje que permite mucho por el tiempo y la utilización de los tiempos. También utiliza las gráficas. 3.

¿Aplica conscientemente la Semiótica como recurso creativo en la creación

y producción de los comerciales de TV? ¿De qué manera? Sí. Cada uno de esos elementos están puesto a conciencia porque se lo que significa. El cactus, es una representación de una persona que quiere que la quiera. 4.

Actualmente, ¿cuáles marcas dominicanas se han destacado por el uso de

una buena aplicación de Semiótica? BHD

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

tiene prejuicios.

¿Qué comercial dominicano, de la actualidad considera con una buena

aplicación de semiótica? EL cactus, El Primo (el que explota con el bate la pistola, se voltea y se va), la guitarra (yo no me vendo, yo no traiciono a mis amigos, lealtad, “no se puede hacer músico con una sola cuerda”) 6.

¿Cual es su opinión sobre la aplicación de la Semiótica en los comerciales

dominicanos actualmente? Muchos de los creativos, ejecutivos de mercadeo… no saben lo que es el termino. Creen

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

que los dominicanos son incultos… brutos, y es todo lo contrario. 7.

¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de TV? ¿Tratar de saber y entender qué es?,¿Cuál es el valor de esto?,¿Cómo se utilizan correctamente esos códigos?,Tomar en cuenta con el análisis la cultura.Ejercicio y desarrollo de la Semiótica. Profundidad – Actitud.El lenguaje de la Semiótica eso no es del manejo común de la gente. La correcta utilización de esos símbolos necesita de un Craft y un conocimiento y cultura. El creativo tiene que tener credibilidad. 8.

¿Entiende que Orange en su evolución ha utilizado la Semiótica?

Sí pero muy marcado desde la línea original. Tienen una línea que no pueden poner celulares… hablan del futuro es brillante: Vamos hacia delante. El problema de la utilización de la Semiótica es que se quede aéreo. El riesgo de la Semiótica, es que puede quedarse de manera aérea, y que las personas quizás no lleguen a descodificar… Pero, ¿cuán poderoso ha sido su comunicación? Eso hay que estudiarlo.

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Entrevista al Director creativo de Parthners Ogilvy, para Orange Dominicana 200020003, 2006-2008. Peter Weidlich, República Dominicana, 14 de octubre 2010. 1.

¿La Semiótica ha sido una herramienta creativa para la comunicación de

Orange? Sí. .En el caso de lanzamiento de Orange lo fue. En el lanzamiento fue de una predominancia de niños. Se usaba mucho…habla mucho del futuro… y trata de proyectarse no como una empresa que vende celulares sino que la comunicación sea cada día mejor y que este a la mano de todo el mundo. En el aquel entonces el celular era un lujo, Orange fue el primero que lo hizo para todo el mundo. Todo el mundo podía estar comunicado. Niños = futuro. El ambiente es limpio, abierto.

ambiente libre de estrés. 2.

¿Cómo fue el proceso creativo?

Orange ya tenía esa línea establecida. La campaña que se hizo, todo en una playa, fue una creatividad que trabajaron aquí en conjunto con Orange Internacional. Vino una delegación de Orange UK .Estaban escribiendo la campaña, haciéndola, editándola y lanzada. 3.

¿Cuál entendería que es el mejor medio para aplicar la Semiótica?

Las piezas principales que mueven las campañas de Orange son las piezas audiovisuales. Comercial de T.V. Es lo que mejor comunica el “feeling” de libertad y optimista. El uso cinematográfico. 4.

¿Cada detalle de manera consiente?

Sí. Obviamente en el transcurso de la filmación aparecen cosas que se dicen que funcionan muy bien pero la mayoría estaba establecida antes de grabar.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Querían ver un futuro donde todos pueden estar comunicados. Se trata de vender un

¿Cuál ha sido la evolución de la marca Orange en comunicación?

Ha mantenido su personalidad a través de los años, fue aceptado muy rápidamente, como de un día para el otro. La identidad fue tan fuerte, que sin poner el nombre sino poniendo el tono el “feeling” la gente identificaba la marca. Otras personas comenzaron a imitar. Es una de las marcas de mayor “top of mind” a pesar de tener una inversión menor que Presidente… es una marca que se va a recordar casi como Coca-Cola, ha sido una marca muy fuerte… al punto que cuando han tenido problema de señal…la gente lo perdonaba. ¿Cómo ha sido la percepción del público? Sintieron una diferencia muy grande. Algo nuevo y fresco. La competencia había dominado La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

el mercado, en tecnología…. Y llega Orange y Hablaban de frescura, vivir felices. Se sentía la diferencia… la gente la asocia con la libertad y el derecho de estar comunicado. ¿Hablas Orange?: Se hizo el mismo día del lanzamiento. Decir que estar con Orange era hablar tu propio idioma. Que pertenecía a una especie de Tribu, no necesariamente la mas grande pero si alguien especial y buscaban darle a la gente formar parte. El hecho de hacer la pregunta, la gente le cuestiona y le causa curiosidad. Segunda campaña: Orange para mí. Ya la marca tenía su espacio, pero a pesar de que era una marca internacional su objetivo era Lograr que sea para los dominicanos. Cuando nos unimos pasan grandes cosas: Alinearse con una campana International que venia por ahí. La campaña de “Yo soy Orange”. Primer paso para ir a yo soy Orange. La marca ayuda a que la gente se una…es un concepto muy bonito que se prestan para varios… mural, muchachitos manoteando un mango. El Objetivo: Orange es un eje que ayuda a unir a la gente para llegar a un objetivo común. Soy Orange? UK: El concepto provino de Orange UK (Reino Unido). Aquí se hizo la versión aplatanada con Pavel.

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Entrevista al Creativo de Leo Burnett, Pablo Cordero, República Dominicana, 13 de octubre 2010. 1.

¿Qué es para ti la Semiótica y cómo se relaciona con la Publicidad?

Hasta en un logo hay presencia de Semiótica. 2.

¿Cuál es el mejor medio publicitario para la aplicación de Semiótica? ¿Por

qué? Graficas, y todo lo que sea visual. 3.

Actualmente, ¿cuáles marcas dominicanas se han destacado por el uso de

una buena aplicación de Semiótica? Sema con Campaña San Valentín/Presidente que apelan a lo nuestro y al “bonche”/ BHD que trabaja mucho lo emocional. ¿Qué consejos sugeriría para la buena aplicación de la Semiótica como

recurso creativo en los comerciales de TV? Pensar bien lo que está colocando. Justificación de lo que colocas. Hablar en lenguaje “dominicano”, utilizar las riquezas de aquí. No se trata de una grafica bonita. La publicidad se trata de arte que muevan a la gente y le recuerde la marca.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

modelo pREguntas focus

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Edad:

Sector:

Sexo:F__M__

Compañía telefónica:

¿Qué te transmite estas imágenes?

¿Algo te transmitió alguna emoción? ¿Qué parte en específico?

¿Qué emoción?

3) ¿Cuál o cuáles elementos te llamaron la atención?

4 ) Del 1 al 5 ¿Qué puntuación le das a esta campaña? ¿Y por qué? 5 – Excelente 4 – Muy Buena 3_ Aceptable 2_ Mediocre 1_ Mala

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La Semi贸tica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisi贸n. Caso de estudio: Orange Dominicana

Ante-Proyecto

Anteproyecto

1.0 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA QUE TRATARÁ EL TRABAJO DE GRADO “Nunca leo, veo las imágenes’’, Warhol Andy 1987. 1 El poder comunicacional y de persuasión que contiene una imagen, puede superar el mensaje escrito, si se sabe utilizar e implementar en el trabajo. Una imagen VENDE más que mil palabras; este es el fundamento principal de este estudio.

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Eso es lo que busca la técnica de comunicación llamada Publicidad, mostrar un producto/servicio a un público consumidor dentro de la sociedad buscando persuadir y/o convencer con el propósito de vender. Esta utiliza herramientas audiovisuales para lograr sus objetivos. Por ejemplo, la fotografía y los comerciales de televisión, ambos se basan en el poder que puede transmitir una imagen ligada a un concepto creativo. Para saber utilizar dicho poder que contiene la imagen, se debe de conocer técnicas y ciencias como la Semiótica. “La semiótica se ha perfilado como una teoría general del estudio de los signos, la significación y el sentido en ciertos contextos y fenómenos de comunicación. Ahí donde hay producción e interpretación de sistemas de signos la semiótica tiene algo que decir. Es el saber que específicamente pretende ocuparse del sentido. Ayuda a obtener un conocimiento cualitativamente distinto de los fenómenos de comunicación. Es un auxiliar necesario para conocer los procesos de significación de los contextos comunicacionales. La comunicación está hecha de signos y sistemas de signos. Hoy podemos decir que la semiótica ayuda a los estudios de comunicación como una herramienta, un marco conceptual y metodológico que le permite analizar los procesos de significación, códigos lingüísticos, visuales, auditivos,y virtuales.” 2

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1- http://www.metroflog.com/chokolandia/20081208/nunca_leo_veo_las_im_genes 2-Introducción a la Semiótica-Tanius Karam 1Academia de Comunicación y Cultura Universidad de la Ciudad de México

Dentro de estas áreas, “la importancia de la semiótica dentro de la fotografía se vértebra en la semiótica de la imagen. La característica más notable de la semiótica de la fotografía reside en el hecho de que la foto resulte ser funcional, al mismo tiempo, como ícono y como índice.” 3 La Semiótica dentro de comerciales de televisión, no es más que el concepto creativo plasmado en una imagen perfectamente planificada y realizada, que debe transmitir el mensaje a través de símbolos y signos, lo cual es semiótica, en un audiovisual de tiempo determinado. En República Dominicana, la semiótica dentro de los comerciales de televisión es empleada pero no a un nivel elevado.

sabe con asertividad si se usa realmente en los mensajes publicitarios transmitidos a través de los medios con criterios semióticos de comunicación visual o es pura casualidad que las campañas publicitarias lleguen cumplir su cometido.” 4 “La metodología a utilizar debe ser tal que permita constatar que, entre el productor del mensaje publicitario (empresa) y su intérprete (target), se produce un consenso, en virtud del cual ambos aceptan compartir determinado mundo semiótico posible. Este mundo semiótico posible está constituido por conceptos, significados y determinada predisposición al cambio, con los que se construyen los mundos empírico, social y de la vida, en los que ambos (productor e intérprete) desarrollan la común experiencia.” 5 La semiótica, a través de signos y símbolos, se encuentra en cada tiempo, espacio e individuo de diferentes culturas y sociedades. Aunque en República Dominicana no se ha llegado a desarrollar la semiótica en la publicidad como pudiese lograrse, sí existen marcas que a través de su comunicación publicitaria han demostrado un conocimiento semiótico y han marcado la diferencia, utilizando esta ciencia lingüística que muchos desconocen.

3- Kurt y Roswitha ReichenbergerTitulo: Imagem, cognicao, semiotica, midia. Sao Paulo: Iluminuras, 1998. 4-La Semiótica en el Diseño Grafico Dominicano: Elemento usado para estimular la Demanda Social”. Crismin M. Díaz Ávila. 2000 5- Disponible en: http://www.archivo-semiotica.com.ar/mapa.html

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

“En cuando a la relación semiótica-publicidad en la República Dominicana no se

Partiendo de esto, y tomando en cuenta la continuidad en su comunicación, la marca Orange Dominicana ha demostrado en su publicidad ser un ejemplo de un buen desempeño semiótico a un nivel elevado. Sus mensajes denotativos, mostrados a través de múltiples signos y símbolos utilizados en sus diferentes campañas, es la razón por la cual es una de las marcas en el mercado dominicano con un buen contenido semiótico. Se pretende evaluar esta marca y el uso de semiótica dentro de los comerciales de televisión de sus campañas, con el fin de estudiar la aplicación de la semiótica en el proceso creativo, y luego plasmarlo en los comerciales, para finalmente analizar

La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

y descubrir si el mensaje emitido al público coincide con el mensaje recibido. Se expondrán casos de estudio de piezas realizadas y presentadas en República Dominicana, donde se evaluará y analizará las diferentes variables de las mismas. De igual forma se mostrará referencias internacionales, que puedan enriquecer el análisis. Finalmente, se presentará cómo funciona y cómo puede utilizarse esta ciencia lingüística como método creativo en la publicidad a través de los comerciales de televisión, presentando los puntos que deben tomarse en cuenta para llevarlo a cabo, de manera real y efectiva.

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1.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL DEL PROBLEMA CON

CITAS Y

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Saussure declara: “La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por lo tanto, comparable a la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las señales militares, etc. Es posible concebir así una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social; tal ciencia formaría parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general. La llamaremos semiótica (del griego semeion, «signo»). Esta ciencia nos enseñará en qué consisten los signos, qué leyes los rigen. Puesto que todavía no existe, no podemos decir cómo será; pero tiene derecho de existencia y su lugar está determinado de antemano”.6

convierta en una disciplina, principalmente por sus Collected Papers (Cambridge, 1932). Para este filósofo, la semiótica es un marco de referencia que incluye otros estudios. Apunta: “Nunca me ha sido posible emprender un estudio —sea cual fuere su ámbito: las matemáticas, la moral, la metafísica, la gravitación, la termodinámica, la óptica, la química, la anatomía comparada, la astronomía, los hombres y las mujeres, la psicología, la fonética, la economía, la historia de las ciencias, el vino, la meteorología— sin concebirlo como un estudio semiótico”.7 Sin lugar a duda la Publicidad, la imagen fotográfica, no son la excepción. “Jan Mukarovsky, uno de los miembros del Círculo Lingüístico de Praga, declara, en su ensayo titulado «El arte como hecho semiológico», que “el estudio de las artes debe convertirse en una de las partes de la semiótica.” 8 El Arte, herramienta principal de la publicidad por tanto la semiótica se convierte por igual en un instrumento sumamente útil para dicha área. “La semiótica busca, al intervenir en publicidad y marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión

6- Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño –Jacob Bañuelos Capistrán. Pag. 235. 7-Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño –Jacob Bañuelos Capistrán. Pag. 235. 8-Aplicación de la Semiótica a los procesos del diseño –Jacob Bañuelos Capistrán. Pag. 236.

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La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

Por otro lado la obra de Charles Sanders Peirce hace posible que la semiótica se

del sentido y explicar más las distintas formas significantes. Solamente analizando numerosas estéticas de marca o numerosas conductas sociales se llegará a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semiótica”. 9 Esta se convierte en un recurso estratégico y creativo, en el cual se utiliza una imagen como base para comunicar el verdadero mensaje de la publicidad de manera clara y precisa; logrando que con sólo visualizar la imagen se pueda captar el mensaje. Para la elección de una fotografía en una publicidad, se debe llevar a cabo un espacio de tiempo y proceso.

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A partir de esto se realiza la conexión entre la semiótica y los comerciales de televisión basándose en usar y emplear la imagen más adecuada para hacer una buena publicidad; teniendo esta como característica más notable que la imagen resulte ser funcional y efectiva. En cualquier imagen, texto y/o situaciones, existen infinidades de ejemplos de contenido semiótico y estos cambian dependiendo la cultura, tradiciones, tendencias y típicas costumbres que son los puntos claves de los estudios semióticos. Estas formas de expresión de símbolos e ideas de comunicación se pueden encontrar en cualquier lugar, simplemente descubriendo los signos y símbolos que contienen un significado. Así mismo se puede encontrar en las marcas y en su manera de comunicar un mensaje a través de su publicidad. En la República Dominicana, existen diferentes marcas que se han destacado en los últimos años por el uso de semiótica en sus comunicaciones, por ejemplo el Banco BHD, La Sirena, Tricom, entre otros. Específicamente se pueden encontrar con mayor facilidad en sus comerciales de televisión. Sin lugar a duda la publicidad dominicana está progresando cada vez más de manera vertiginosa hacia una publicidad de mayor contenido semiótico, donde las palabras sobran y la imagen expresa el mensaje.

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9-http://www.altillo.com/EXAMENES/uces/publicidad/semiotica/semioticafloch.asp)

Un ejemplo de esto es la marca Orange Dominicana, que “llega el 17 de Noviembre del año 2000 a República Dominicana como filial del Grupo France Telecom, un gigante de las telecomunicaciones a nivel mundial. Orange Dominicana se perfila según sus misiones como una organización honesta, directa, refrescante, amistosa y dinámica, que provee una comunicación clara, simple y permanente para la gente de República Dominicana, con la ayuda de redes de distribución y suplidores de tecnología y servicios para mejorar la calidad de vida de sus clientes y ser la compañía de telecomunicaciones de referencia en el país. Teniendo como visión lograr el mejor desempeño en Servicio al cliente, calidad de ejecución, y cumplir las promesas a sus clientes. Entre sus valores se encuentran ser una marca con personalidad, mostrarse divertida y optimista. Creen en un mejor futuro. Se consideran honestos, porque hacen lo que dicen y dicen lo que hacen. Directos, por ser fáciles de

día buscan cómo realizar las cosas de manera diferente y mejor. Le dan color a sus acciones, y son dinámicos, porque consideran que hacen diferencia en la vida de la gente siendo apasionados con el buen trabajo.”10

1.2 DESCOMPOSICIÓN DE LOS ELEMENTOS CONCEPTUALES QUE DEFINEN EL PROBLEMA. Publicidad: Es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.11 Fotografía: Consiste en una mezcla de imaginación visual y diseño, arte y capacidad organizada.12 Comerciales de televisión: Ejecución publicitaria destinada a su utilización en el medio televisivo. Los tiempos mas tradicionales- aunque no los únicos- de comerciales para estos medios son 20”, 30”, 40” y 60”.13 10- www.orange.com.do 11- “Publicidad”. William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens. Undécima edición. Mc Graw Hill. 12- Fotografía Básica –Michael Langford – 7ma edición.

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entender y amigables; tienen un propósito y lo hacen con humor. Refrescantes, porque cada

Semiótica: Se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado. Los alcances de la semiótica, de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son en extremo amplios. Ferdinand de Saussure la concibió como «la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. 13 Imagen: Soporte de la comunicación visual que materializa a un fragmento del mundo perceptible (en entorno visual) susceptible de subsistir a través del tiempo y que contribuye uno de los componentes principales de los mass-media (Fotografía-pintura-escultura-cinetelevisión).14

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Campaña publicitaria: Es la comunicación publicitaria realizada por un anunciante para un determinado producto, durante un periodo de tiempo prefijado y utilizando uno o varios medios.15 Comunicación Publicitaria: Es una comunicación de masa y se caracteriza entre, otras cosas, por ser pública, rápida y fugaz. El agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los soportes denominados mass-media. Los medios de masas, alcanzan un amplio público, por lo que se trata de un gran grupo heterogéneo y con ubicación geográfica muy diferente.16 Símbolo: Es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Es un signo sin semejanza ni contigüidad, que solamente posee un vínculo convencional entre su significante y su denotado, además de una clase intencional para su designado. El vínculo convencional nos permite distinguir al símbolo del icono como del índice y el carácter de intención para distinguirlo del nombre. Los símbolos son pictografías con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos que los representan; existen símbolos referentes a diversas asociaciones culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales, deportivas, etc.17 Signo: Es una unidad capaz de trasmitir contenidos representativos, es decir, es un objeto

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13-Diccionario de mercadeo y Publicidad. Joaoda Acosta. 14- http://es.wikipedia.org/wiki/Semiolog%C3%Ada. 15- Análisis de la imagen visual como elemento vital de la creatividad en Publicidad. Martha Frías Díaz 1989. 16-http://es.wikipedia.org/wiki/comunicaciónpublicitaria 17- http://es.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADmbolo.

material, llamado significante, que se percibe gracias a los sentidos y que en el proceso comunicativo es portador de una información llamada significado. En el signo, el significado es preciso, por ejemplo el sustantivo “araña’’, en el sistema de signos que configuran el idioma castellano, representa un animal concreto, así como los sustantivos “spider’’, “araignée o “ragno’’ designan respectivamente en inglés, francés e italiano, el animal de ocho patas que todos conocemos.19 Connotación: En semántica, se denomina significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo que no figura en el diccionario y por lo tanto se interpone y ocasionalmente se opone a la denotación o significado objetivo. Es, pues, el significado en el plano saussuriano del habla.20

palabra, constante tal como aparece definido en los diccionarios con una forma de expresión formal. El uso de las palabras en el discurso, sin embargo, produce alteraciones: son los significados connotativos: todos aquellos valores significativos asociados a un término. Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estilístico, etc.21 Semántica: El término se refiere a los aspectos del significado, sentido o interpretación del significado de un determinado elemento, símbolo, palabra, expresión o representación formal. En principio cualquier medio de expresión (lenguaje formal o natural) admite una correspondencia entre expresiones de símbolos o palabras y situaciones o conjuntos de cosas que se encuentran en el mundo físico o abstracto que puede ser descrito por dicho medio de expresión.22 Orange Dominicana: El 17 de Noviembre del año 2000 nace Orange en República Dominicana como filial del Grupo France Telecom, un gigante de las telecomunicaciones a nivel mundial. Al cerrar el año 2000, Orange Dominicana tenía 101 empleados con cerca de 20 mil líneas en servicio y al final del siguiente ya poseía más de 300,000; cuando el total de líneas en el país era de 1.3 millones. El crecimiento en la cantidad de líneas móviles en el país experimentado en el 2001 fue de un impresionante 80% y gran parte de ese crecimiento nos pertenece.23 19- http://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtml 20-http://es.wikipedia.org/wiki/Connotaci%C3%B3n 21-http://es.wikipedia.org/wiki/Denotaci%C3%B3n 22- http://www.google.com.do/webhp?sourceid=navclient&ie=UTF-8#hl=es&rlz=1R2TSNA_enDO381&q=semantica&aq=f&aqi=&aql=&oq=& 23- http://www.orange.com.do/web/guest/orange-dominicana

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Denotación: El significado conceptual (lógico o ‘denotativo’), es el significado básico de una

1.3 DELIMITACIÓN EN EL TIEMPO Y EL ESPACIO CON EXPLICACIÓN DE RAZONES QUE LO JUSTIFICAN. Esta investigación se realizará en la República Dominicana en el período de AgostoNoviembre del año 2010, porque corresponde al tiempo que se dispone para realizar dicho trabajo de grado. En esta investigación se abarcará el período comprendido entre los años 2000-2010. Dicha delimitación corresponde a la entrada de la marca Orange al Mercado Dominicano, hasta el año actual. Se encontrará que para que la semiótica de la marca como tal, sea descifrada, se debe analizar las campañas publicitarias de la misma desde su llegada, para así comprobar su eficacia en el

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contenido semiótico desde sus inicios y cómo éste se ha modificado hasta el día de hoy. Además, ésta delimitación ayuda a dar un marco más amplio de información y a analizar mejor el posicionamiento de la marca.

1.4 CUESTIONAMIENTOS QUE SE PLANTEAN LOS SOLICITANTES ANTE EL PROBLEMA A DESARROLLAR. La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

1.4.1

GRANDES

PREGUNTAS

RELATIVAS

CONCEPTO

QUE

DETERMINARÁN LOS OBJETIVOS GENERALES DEL TRABAJO DE GRADO. • ¿Qué es la semiótica y cómo esta se aplica en la imagen? • ¿Cuáles son los tipos de niveles semióticos? • ¿Cómo se aplica la semiótica en comerciales de tv a cualquier marca?

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• ¿Cuál ha sido el camino recorrido del uso de la semiótica en los comerciales de TV en R.D? • ¿De qué manera, los signos semióticos generales existen tanto en los comerciales de TV internacionales como en los comerciales dominicanos, entre ellos los de Orange Dominicana?

1.4.2 Sub-preguntas operativas relacionadas con los elementos del concepto que determinarán los objetivos específicos, secundarios, u operativos del trabajo de grado.

televisión? • ¿Aplican los publicistas, directores de fotografía y/o comerciales en su proceso creativo los principios de la semiótica? • ¿El mensaje emitido coincide con el mensaje recibido y por qué? • ¿Cuáles son los símbolos o signos mas usados por Orange? • ¿De qué manera Orange maneja sus mensajes semióticos? • ¿Cuáles niveles semióticos utiliza Orange en su comunicación? • ¿Cuál ha sido la evolución de Orange en cuanto a la semiótica dentro de sus comerciales?

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• ¿Qué papel juega la semiótica dentro de la fotografía de comerciales de

2.0 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO:

La Semiótica contiene grandes aportes de utilidad para cualificar las prácticas comunicativas, es aquí donde cabe mencionar a la publicidad, la cual funciona para comunicar un mensaje a través de un medio de comunicación, con el objetivo de llegar a un público y crear en él una reacción positiva en cuanto a la marca publicitada. Por ende, es importante hacer uso de la semiótica en la realización de la imagen, pues esta utiliza todo un sistema de signos para expresar el mensaje que se quiere comunicar y de esa forma, saber cómo llegar a la mente del consumidor.

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El uso de la semiótica en la fotografía de comerciales, es una de las razones por las cuales algunas campañas publicitarias y/o comerciales de TV logran mayor efecto que otras en los consumidores. El hecho de que el receptor pueda identificarse con el comercial, se debe a una buena composición de elementos textuales o visuales, signos y símbolos que transmita el mensaje, asumiendo esto, se afirma que la semiótica fue correctamente empleada; puesto que los anuncios contienen un gran compendio de símbolos y signos que deben ser interpretados y son más que oraciones que contienen un mensaje. Es por esto que se considera que la correcta utilización de estos elementos es esencial para llevar un buen mensaje publicitario, que sea captado rápidamente y de manera que cause la reacción deseada.

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2.1 Importancia del tema dentro del entorno real en el cual se realizará el estudio. En la imagen publicitaria se puede obtener resultados denotativos con mayor facilidad. A través de una buena imagen se logra captar la atención del consumidor, creando en él una necesidad y motivación de la acción de compra, ya que representa visualmente una realidad o fantasía. De igual forma sucede con los comerciales visuales. Al ser la televisión la plataforma más completa de comunicación publicitaria, pues incluye audio, imagen y movimiento, así mismo contiene mayor campo de signos y símbolos. Dentro del entorno publicitario dominicano el buen uso de la semiótica es muy

de un mensaje en tan poco tiempo es más que esencial para un comercial de TV para que surta el efecto buscado. Para que esto suceda la correcta utilización de estos mensajes, código y símbolos es muy importante, más que nada por la cantidad de denotaciones con la que cuenta la cultura dominicana, por eso muy importante su correcta alineación y utilización. Durante su trayectoria, Orange Dominicana ha demostrado ser una marca que posee comerciales con alto nivel de semiótica, pues ha sabido cómo emplear símbolos y signos para llegar a su consumidor. Para lograr el uso de esta ciencia en sus audiovisuales, se valen de la cultura del blanco de público, utiliza personajes reconocidos dentro del país, personas de raza identificada con la de República Dominicana, usan señas que muestra al dominicano, etc. y todo esto sin dejar fuera su color de imagen, el naranja.

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necesario, y más en la sociedad en la que vivimos, donde la capacidad de captación

2.2 Datos cuantitativos numerales, con sus fuentes de información, que justifican el estudio del tema y sus elementos.

En República Dominicana no existen datos cuantitativos sobre la semiótica de las marcas o un estudio que abunde en cada una de ellas, pero lo que sí puede ser medido es la efectividad de su publicidad. Para estos fines se hace uso de otros tipos de análisis, estos de carácter cualitativo, donde lo que se trata de medir es la percepción. Es a través de este elemento tan La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

ambiguo por donde se puede medir que tan buena es y ha sido la semiótica de una marca en la comunicación de sus mensajes al medir qué tan a gusto se siente el público con ella y qué piensa de la misma. Un estudio hecho en mayo del presente año por el Índice de Gestión y Competitividad, “en la que se hicieron 953 entrevistas personales y de hogares en las ciudades Santo Domingo y Santiago, se determinó que en el área de telefonía móvil…” la empresa mejor valorada es Orange. “La empresa Orange ocupa el primer lugar en el ranking, con una puntuación de 353.1 de 500, de acuerdo al Índice de Gestión y Competitividad (G&C), que mide en qué grado la población conoce las empresas en cada una de las categorías, consume sus productos y servicios y percibe su imagen en el mercado y la calidad.”Entre otros datos, “los encuestados consideran que Orange mantiene el primer lugar en penetración, imagen, atributos y cualquier cliente que vaya a hacer un cambio primero piensa en esa compañía de capital francés.” 24 Sabiendo ya la importancia que tiene la comunicación y viendo los resultados de dicho estudio, se puede decir que existe una relación estrecha entre la semiótica utilizada por la marca para llevar a sus clientes el mensaje publicitario y la excelente percepción que se tiene de Orange en la mente del consumidor.

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24- http://www.diariolibre.com/noticias_det.php?id=244674

3.0 OBJETIVOS DEL TRABAJO DE GRADO: 3.1 Generales. Describir la semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Estudiando la marca Orange Dominicana. 3.2 Específicos, Secundarios u Operativos. - Explicar los principios semióticos y su relación con la imagen publicitaria. - Determinar cómo se aplica la semiótica a través de la imagen fotográfica en comerciales de TV a cualquier marca.

de televisión. - Evaluar si la semiótica está siendo aplicada en los comerciales de televisión en RD. - Determinar si el mensaje semiótico emitido coincide con el mensaje recibido por el público. - Determinar cómo Orange Dominicana en su trayectoria ha manejado el uso de semiótica en su comunicación. - Establecer los puntos que deben tomarse en cuenta para la aplicación de la semiótica en los comerciales de TV.

4.0

METODOLOGÍA OPERATIVA PARA EL DESARROLLO DEL TRABAJO.

El tipo de estudio que se utilizará es el tipo de investigación Descriptivo, pues se establecerán las características de unidades investigadas; se identificarán formas de conducta y actitudes de personas que se encuentran en el mundo de

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- Analizar el papel que juega la semiótica dentro de la fotografía de comerciales

los comerciales de televisión, tanto productores como receptores; mediante la indagación, se observarán cualidades, reseñas y atributos de la semiótica en la imagen publicitaria para observar completa y objetivamente todos sus aspectos. Se establecerán relaciones existentes entre variables como la semiótica, publicidad, comercial, etc. presentando la reacción que causa ante un blanco de público. Luego, se presentará como ejemplo la marca Orange Dominicana, para así estudiar la trayectoria de sus comerciales de televisión describiendo el uso de la semiótica que en ellos se encuentra. Método

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Se utilizará el método inductivo, el cual asciende de lo particular a lo general; pues se observará y estudiará la semiótica (fenómeno particular) para luego aplicarla en los comerciales de TV y así lograr conclusiones que se aprovecharán en la rama publicitaria. Se pretende iniciar con la observación, el registro y almacenamiento de datos, la experimentación, etc. para analizar diferentes informaciones y finalizar con la elaboración de una teoría.

5.0 TÉCNICAS A UTILIZAR EN EL DESARROLLO METODOLÓGICO DEL TRABAJO. Para el desarrollo metodológico del trabajo, se expondrán una serie de procesos, estrategias y ejemplos que serán el resultado de las investigaciones realizadas. • Fuentes Bibliográficas: Se extraerán información de diversos libros, páginas webs, manuales, etc. • Entrevistas: Se realizarán entrevistas a personas relacionadas con el tema y con la organización puesta como ejemplo (Orange Dominicana) para conocer el uso que se da de la semiótica en la creación de los comerciales de televisión.

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• Encuestas directas e indirectas: Se realizarán encuestas sobre campañas publicitarias de Orange Dominicana, específicamente en sus comerciales de televisión para evaluar la receptividad del público y saber si lo que se quiso comunicar fue lo que el receptor captó. • Consulta documentos publicados: Se hará uso de informes y documentos elaborados por otros investigadores relacionados con el tema, por ejemplo. • Consulta de otros trabajos de Grado: Se extraerá información de otras tesis y monográficos de temas relacionados. Toda la información recopilada será seleccionada de manera cuidadosa para luego presentar minuciosamente los resultados, a fin de extraer y presentar

semiótica en los comerciales de televisión, para comprobar que realmente esta es una herramienta útil y efectiva.

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generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento y al uso de la

6.0 ESQUEMA DEL CONTENIDO CON EL POSIBLE ÍNDICE TEMÁTICO DEL TRABAJO. Dedicatoria Agradecimiento Índice Introducción

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Capítulo I: La Semiótica 1.0 Concepto 1.1 Antecedentes y evolución. 1.2 Importancia en la imagen publicitaria. 1.3 Los niveles semióticos en la imagen publicitaria. 1.4 La semiótica dentro de comerciales de televisión. 1.5 Aplicaciones en los mercados internacionales.

Capítulo II: La semiótica dentro de comerciales de TV en RD 2.0 Trayectoria del uso de la semiótica dentro de los comerciales de televisión RD 2.1 ¿Aplican los publicistas, directores de fotografía y/o comerciales dominicanos en su planteamiento creativo la semiótica como estrategia creativa?

Capítulo III: Orange Dominicana, marca modelo de semiótica publicitaria.

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3.0 Semiótica en la identidad de marca de Orange Dominicana. 3.1 Manejo de la semiótica en su comunicación publicitaria. 3.2 Análisis de la evolución de la marca Orange Dominicana, en la aplicación de semiótica dentro de los comerciales de TV. 3.4 Percepción del mensaje semiótico emitido por el target dirigido. Capítulo IV: La Semiótica: Recurso creativo

4.0 Puntos sugeridos para la aplicación de la semiótica como recurso creativo en La Semiótica como recurso creativo dentro de los comerciales de televisión. Caso de estudio: Orange Dominicana

los comerciales de TV. Glosario Recomendaciones Conclusión Bibliografía

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7.0 FUENTE DE DOCUMENTACIÓN: 7.1 Para el presente proyecto: 7.1.1 Primarias (Cátedras, tutorías y observaciones con personas, instituciones y/u objetos, datos, testimonios verbales, evidencias y pruebas cognoscitivas). Dr. Andrés L. Mateo. Dr. en Filología y Decano del decanato de estudios generales. 7.1.2 Secundarias (Reglamento de Trabajo de Grado, Guía Oficial, textos de técnicas de investigación, libros especializados, tesis, trabajos de grados, monografías,

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folletos y otros de igual naturaleza). - “Enciclopedia de signo y símbolos”. Johm Laira, David Wire. 2da edición. - “La Semiótica de la Publicidad” J.M. Pérez Tornero - El significado de los símbolos gráficos. Guillermo de la Torre. 3ra. Edición. - http://personales.com/espana/pontevedra/subliminal/ - “La Semiótica como recurso creativo y la interpretación de los avisos de mensaje de la Cerveza Presidente en Santo Domingo”. Maribel Alcántara y Roberto Rodríguez. 2001. - “La Semiótica en el Diseño Grafico Dominicano: Elemento usado para estimular la Demanda Social”. Crismin M. Díaz Ávila. 2000 7.2. Para el Trabajo de Grado (Bibliografía Inicial): 7.2.1 Primarias: (Entrevistas, consultas, encuestas, experimentos, con o las personas, instituciones y/u objetivos). Entrevista a:

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→ Adalberto Adames –Psicólogo/Profesor, UNAPEC → Matilde Capitán – Publicista/Profesora, UNAPEC → Virgilio Méndez – Publicista/Presidente 4 Ojos Publicidad/Profesor, UNAPEC. → Representante marca Orange Dominicana → Ejecutivo de cuentas de la marca Orange Dominicana → Creativo de la marca desde el 2000 al 2009- Parthners Oglivy → Creativo de la marca desde el 2009- Actualmente –Capital DGB → Ejecutivos de la empresa de medios AGB CDI Dominicana

estadísticas, y otros de igual naturaleza).

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7.2.2 Secundarias: (Reglamentos de Trabajo de Grado, Bibliografía, textos,