Service Design by María del Pilar Mejía

DISEÑO DE SERVICIOS PARA ALALCO, UN CAMINO A LA DIFERENCIACIÓN

Realizado por:

María del Pilar Mejía David Ostrovsky Angelica Ospina Gustavo Niño

Realizado para:

Santiago Agudelo Jessica Vanegas Mónica Cuadros

Bogotá, Colombia 4 • Abril • 2014

ÍNDICE Introducción Contexto Canvas Pestel Porter

OBSERVACIÓN TOP DOWN ¿Quíén es Alalco y qué hace? Organigrama Datos alrededor del Brief SPIN Árbol de problemas Árbol de objetivos

BOTTOM UP Objetivos de la observación Metodologías de observación Herramientas ¿A quién se observó? Entendiendo el contexto Mapa de actores por construcción Mapa de las etapas de las obras Patrones Competencia Conclusiones de la observación

INTERPRETAR Experiencia actual Storyboard Front stage Back stage Categorías Perfiles Características DOFA Motivaciones y necesidades Marcos Actores dentro de cada perfil por obra Motivaciones por perfil Influencia por perfil vs. etapa de la obra Insights Conclusiones de la interpretación

INTRODUCCIÓN El mercado de construcción ha crecido desde hace unos años en Colombia y ha impulsado el desarrollo del país, se habla de un sector que jalonara el desarrollo y disminuirá el desempleo por ser un mercado intensivo en mano de obra. A su vez políticas económicas de crecimiento han incentivado el sector de la construcción en especial el de la vivienda e infraestructura. Programas actuales que se enfocan en combatir la pobreza como las 100.000 viviendas ayudaran a mantener el foco de la lupa en la construcción. Todo esto ha hecho que concebir ingresos por la oportunidad que da este sector sea palabra en la boca de muchos inversionistas. Entre este mundo de posibilidades se encuentra una empresa Familiar con más de 30 años de experiencia llamada ALALCO. ALALCO es una empresa que se encarga de la asesoría, comercialización y distribución de materiales e insumos para la construcción de vivienda de Bogotá y sus alrededores. Es una organización que busca generar valor mediante una atención personalizada al cliente, creando soluciones a sus problemas, todo esto sobre la premisa de un precio justo. A su vez la empresa piensa tener un crecimiento para el 2015 de 10 veces sus ventas con respecto al 2008 sin bajar su utilidad de un 5%. Todo esto hace pensar que la empresa tiene potencial para generar unos ingresos sostenibles en el largo plazo y ser diferenciados por sus consumidores por medio de una ventaja competitiva que ha sido pensada un tiempo atrás. Sin embargo la empresa ha tenido problemas últimamente. Desde el 2011 ha tenido una desaceleración y su margen neto en este momento es menor de 2%. Las preocupaciones más importantes que tienen los directivos son

generar una diferenciación del servicio y dejar de depender en gran medida de su mayor proveedor que es Corona. Es por esto que es necesario un plan que desarrolle el servicio de manera adecuada y que permita mostrar los componentes de este mismo de manera clara y concisa. Un manual que permita a ALALCO ser diferenciado de la competencia. Este documento ilustra el pensamiento del equipo consultor con respecto al proceso que permita a ALALCO ser una empresa líder en ventas por un excelente servicio. El proceso que lleva acabo la consultoría contiene 4 pasos. La primera fase es observación, en esta etapa se busca mirar las actividades actuales que realiza la compañía en el área comercial y ventas. La segunda fase es delimitar, en este proceso se busca depurar y jerarquizar la información relevante de la observación. La tercera fase es Analizar, se busca encontrar ideas que sean útiles a la hora de formular soluciones que puedan mejorar el servicio. Y la cuarta y última fase es proponer, en esta fase se plantea diseñar servicios que reflejen un valor agregado a los clientes. El objetivo del equipo consultor es generar valor a la empresa. Queremos que con el trabajo desempeñado en ALALCO, la organización tenga un plus en su servicio. Queremos que el trabajo realizado sea una orientación para la empresa, en donde múltiples áreas se coordinen para generar un objetivo en común. Pensamos que este trabajo no será la fórmula mágica que haga que la empresa repunte, sin embargo será de ayuda en el proceso de recuperación y creemos firmemente que será de vital importancia para su plan de sostenibilidad en el largo plazo.

CONTEXTO BUSINESS MODEL CANVAS El Business Model Canvas es una herramienta desarrollada por Osterwalder & Pigneur (2002) y que busca mapear por medio de 9 bloques, la forma c贸mo opera una empresa.

(ANEXO 1)

PORTER Es una metodología que ayuda a analizar las 5 fuerzas que influyen en el entorno de una empresa, estas son: competidores, proveedores, posibles entrantes, productos sustitutos y clientes.

ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES: - Apertura por parte de sus proveedores de puntos de venta directos. - Especialmente CORONA

PRINCIPALES PROVEEDORES: - Basf - Gerfor - Corona muy poderoso (66% de sus ventas)

ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES: - Apertura por parte de sus proveedores de puntos de venta directos. - Especialmente CORONA

PRODUCTOS SUSTITUTOS: - Venta de 45 marcas. - Los productos sustitutos existentes los distribuye también la empresa.

CLIENTES: - Constructoras: pequeñas, medianas y grandes. - Consumidores finales. - Falta diferenciación -cliente con mucha información

PESTAL Es una herramienta desarrollada para mapear el entorno en el que opera una empresa, desde 6 pilares: político, económico, social, tecnológico, ambiental y legislativo.

POLÍTICO Y LEGAL

ECONÓMICO / SOCIAL

• Fomento por parte del gobierno para la construcción de viviendas de interés social. • Estabilidad política.

• A octubre de 2013 el número de trabajadores en el sector era de 1262 millones, lo cual es el 5,9% del empleo total nacional.. • Crecimiento del 24,4% del área en proceso de construcción para el segmento residencial entre al año 2012 y 2013. • La imagen muestra las licencias de construcción de vivienda en unidades. Presenta crecimiento de 12,5% entre 2012 y 2013. • Expansión de la vivienda VIS del 59%. Contracción de la no VIS de 4,8%.

ECOLÓGICO • Creciente preocupación por el diseño sostenible de las obras, para la producción de edificios sanos. • Incremento del uso de materiales ecológicos en las construcciones.

TECNOLÓGICO • Altos esfuerzos por parte de la empresa para mejorar sus tecnologías de la información (SAP) • Interés de actores dentro de la industria por innovar en herramientas de tecnología para mejorar el desempeño del sector. Tres productos en uno: El objetivo principal, según Andrés Villegas Hortal, director ejecutivo de Cidico: “es juntar y alinear los insumos ya desarrollados en una sola plataforma que sea de acceso libre para algunos productos y más restringida para otros más especializados”.

OBSERVACIÓN

TOP DOWN

¿QUIEN ES ALALCO? Alalco es una empresa familiar con experiencia de 31 años en el sector de construcción. Sus principales actividades son: La asesoría, comercialización y distribución de materiales e insumos para la construcción de vivienda de Bogotá y sus alrededores. Alalco ofrece sus servicios a constructoras pequeñas, medianas y grandes. A su vez estas constructoras oscilan desde el estrato 1 hasta el 6. El sector en el que se encuentra la empresa actualmente es muy competido, para diferenciarse de sus competidores. Alalco ha logrado ofrecer un portafolio de 45 marcas para diferentes etapas de la construcción. Entre estas se destacan Corona, Gerfor y Basf. Otro factor diferenciador que Alalco se ha propuesto a ofrecer es un servicio de excelente calidad que pueda generar una buena imagen y fidelidad en el largo plazo.

Esta premisa se puede ver en su misión: “Somos una compañía asesora, comercializadora y distribuidora de bienes y servicios requeridos durante las etapas de construcción y remodelación en los sectores de vivienda, infraestructura, institucional, comercio y usuario final. Generando valor a nuestros clientes mediante capacitación técnica, entregas perfectas, y soluciones integrales a necesidades complejas con un precio justo. Soportados en un talento humano altamente productivo y comprometido, tecnología innovadora, y proveedores certificados, aportando así al crecimiento del país”

Entre los años 2000 y 2010, Alalco evidenció un crecimiento vertiginoso, en especial entre 2006 y 2009 donde obtuvo un crecimiento del 80%. Actualmente la empresa cuenta con 55 empleados, una bodega en la salida a Cota, en donde además se encuentra su oficina principal y con una flota de 5 camiones que le permite dar un servicio de entregas rápidas y eficientes.

DATOS ALREDEDOR DEL BRIEF ÁRBOL DE PROBLEMAS

DATOS ALREDEDOR DEL BRIEF ÁRBOL DE SOLUCIONES

Ser una empresa líder en el sector, basada en un modelo de negocios sostenible en el largo Lograr desarrollar una propuesta de valor unica, diferenciadora de la competencia y atractiva para sus clientes. Incrementar la rentabilidad de la operación Recuperar las ventas perdidas, crear nuevas oportunidades de negocio Planear los presupuestos de ventas sensatos y alcanzables, que se ajusten a la realidad del mercado Alinear los objetivos de los empleados con los de la empresa para mejor el desempeño

Reestructurar los roles dentro de la compañía, teniendo como guia la nueva propuesta de valor

Identificar y categorizar los diferentes perfiles de consumidor relevantes para definir el segmento objetivo

Adoptar diferentes estrategias de comercialización para atacarlo de manera más eficiente Redefinir de forma mas precisa los diferentes segmentos a atacar.

Capacitacion adecuada del equipo comercial, por producto y perfil de consumidor

Selección cuidadosa de los candidatos a ocupar los cargos comerciales

Desarrollar atributos en sus nuevos productos/sevicios que sean mas valorados que “el precio mas bajo”

Convertirse en una empresa con ventajas competitivas importantes

Desarrollar un fuerte identidad de marca Ofrecer un valor agregado sobre los productos distribuidos Desarrollar productos /servicios que permitan crear un escenario de oceano azul

Recuperar el contacto y establecer nuevas conexiones con los clientes

Aumentar su capacidad negociadora Reducir la dependencia de un solo proveedor

Incrementar su participacion, posicionamiento en el mercado

Consolidar una relacion cercana y constructiva con sus clientes e influenciadores de compra

Recuperar la buena reputacion proviniente de la precision en las entregas

Dar un nuevo enfoque los canales logisticos y de distribucion

DATOS ALREDEDOR DEL BRIEF SPIN SITUACIÓN SITUACIÓN

PROBLEMA PROBLEMA

IMPLICACIONES IMPLICACIONES

• El número de empleados de la compañía no obedece al ritmo de crecimiento de la misma. • Falta de experiencia y preparación por parte del equipo de ventas. • Dificultad para capacitar a su equipo de ventas en temas relacionados con utilización adecuada del sistema CRM y totalidad del portafolio de productos. • Alta rotación de los vendedores

• Las falencias en la fuerza de ventas, entre otros factores han llevado a la empresa a decrecer en ventas durante los últimos tres años, provocando un descenso en su participación en el mercado y afectando su posicionamiento.

• EL 66 % de las ventas son productos corona. • Portafolio: 45 marcas. • Principales: Corona, BASF, GERFOR. • Presupuesto de ventas para 2013: 30 mil millones. • Ventas 2013: 22 mil millones. • Alalco tuvo un crecimiento vertiginoso en la década anterior, en especial entre 2006 y 2009 tuvo un crecimiento de 80%. CRM enfocado en localización y prospección de nuevos.

• Las proyecciones y presupuestos de ventas no están siendo cumplidos por parte del equipo comercial. El cual se ha visto afectado por la reducción en la fuerza de ventas. • Existe una guerra de precios y baja fidelización por parte de los clientes. • Dificultad de abarcar un segmento socio económico tan amplio con una sola marca. • La ubicación de la bodega no permite que los clientes puedan conocer y experimentar con los diferentes tipos de productos que ofrece la compañía.

• El contacto con el cliente se reduce al no haber presencia de Alalco al momento de la entrega, beneficiando esto al proveedor que distribuye su producto y estrecha su relación con el cliente final. • Un segmento objetivo tan amplio, sugiere adoptar diferentes estrategias de comercialización para atacarlo de manera más eficiente. • Dificultad para facilitar acercamientos con los principales influenciadores/ clientes de Alalco que permitan hacer una más integral presentación del portafolio de productos.

• El 80% de su distribución la hacen sus proveedores. • Asesoría comercialización y distribución de materiales e insumos para la construcción de vivienda en la ciudad de Bogotá y sus alrededores. • Política de inventarios cero. • Centro de distribución y almacenamiento en Cota, apoyado por una flota de cuatro camiones.

• Hay una alta dependencia de un solo proveedor con el cual se están presentando diferencias en los acuerdos de distribución. • Tercerización del proceso de distribución disminuye el control sobre su actividad logística, elimina el contacto directo con los clientes y dificulta el control sobre los tiempos de entrega. • Nivel de inventarios actuales (con bajas expectativas de liquidez) de 400 millones. • Cambios en las negociaciones y margen.

• Al perderse control sobre la distribución y tiempos de entrega, desaparece una de sus principales ventajas competitivas que es entregas perfectas. • Actual margen neto de la compañía alrededor del 2%, reduce la atractividad y solvencia del negocio en un futuro cercano. • Proveedores con canales directos frente al consumidor final.

• Mercado maduro, con alto nivel de competencia y sensibilidad a los precios. • Bajas barreras de entrada en la industria. • Apertura de nuevos puntos de venta por parte de los proveedores.

• Sus propios proveedores se están convirtiendo en competencia. • Los clientes más informados están dejando de necesitar la intermediación por parte de los distribuidores y tienen mayor poder de negociación en lo referente a precios. • Fácil entrada directa de los proveedores y nuevos entrantes a competir directamente con los distribuidores actuales.

• La compañía pierde capacidad de negociación, debido a su alto nivel de dependencia, lo cual dificulta aún más su capacidad de competencia en el mercado. • Mercado altamente dividido, sin una diferenciación clara por parte de Alalco frente a su competencia. • Consumidores con mayor número de alternativas y fuentes de información, amenazan con eliminar a los intermediarios del mercado si estos continúan sin ofrecer un valor agregado real y tangible.

• 55 empleados • Dos vendedores que manejan el 50% de las ventas han reducido nivel de actividad. • Dos vendedores sénior, dos asistentes y los dos socios principales de la compañía también ejercen labor de ventas.

NECESIDAD NECESIDAD

¿Cuáles son las estrategias más efectivas que contribuyen a la construcción de una propuesta de valor, para diferenciarse de la competencia y ser los preferidos por los consumidores?

CONCLUSIONES NECESIDAD ¿Cuáles son los servicios más efectivos que contribuyen a la construcción de una propuesta de valor, para diferenciarse de la competencia y ser los preferidos por los consumidores?

OBJETIVO GENERAL Diseñar un portafolio de servicios con el fin de fortalecer la propuesta de valor, permitiéndole a Alalco diferenciarse de su competencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1.

Identificar oportunidades en el mercado para fortalecer la oferta de valor de la organización, conociendo las características de los consumidores y el servicio actual prestado por la empresa

Analizar y proponer factores diferenciadores de la organización, que le permitan la creación de un océano azul

Diseñar servicios que reflejen un valor agregado alto frente a las necesidades de sus consumidores.

BOTTOM UP

OBJETIVOS DE LA OBSERVACIÓN Durante la fase de observación se pretendía afianzar el conocimiento del equipo consultor sobre el contexto de negocios en el cual se desempeña Alalco y compilar datos e información orientados a afianzar el conocimiento del usuario y de cada una de las etapas del servicio actual. El objetivo primordial de esta fase comprendía la identificación de patrones comunes a lo largo del proceso de acompañamientos al personal comercial de Alalco, que más adelante permitirán generar algunos insights sobre los cuales se construirá la nueva propuesta de valor de la compañía, así como el portafolio de servicios que tendrá como objetivo potenciar el nivel de diferenciación de dicha propuesta. En una reunión grupal diferenciamos los actores internos de los externos y a cada uno le encontramos las características con mayor potencial de influir en su comportamiento. Internos: emociones, reacciones y deseos. Externos: nivel de influencia, motivaciones y necesidades.

¿QUÉ HERRAMIENTAS SE USARON Y EN QUÉ CONSISTIERON? En los procesos de observación fueron usadas diferentes técnicas, las cuales permitieron por medio de su asociación, arrojar resultados muy precisos sobre: el comportamiento de los actores, cuáles eran los perfiles involucrados y cuál era la dinámica actual del servicio de venta de Alalco.

SHADOWING

ACTIVITY ANALYSIS

Esta herramienta consiste en seguir de manera muy cuidadosa al sujeto que va a ser analizado, observando cada uno de los detalles que éste pueda mostrar en sus palabras, expresiones y comportamientos. Desde una posición totalmente pasiva se observó la actividad seis representantes de ventas de Alalco. Mediante este ejercicio se buscaba encontrar cuáles eran las principales dinámicas que se presentaban en el servicio actual.

Esta se refiere estrictamente al momento en el cual está sucediendo la actividad, es aquí donde se reúne toda la temática central de la observación. Se obtuvieron una serie de perfiles de acuerdo a los diferentes roles que desempeñaban los actores en cada una de las diferentes situaciones. Esta herramienta estuvo apoyada por fotografías del momento que complementaron la documentación de las actividades desarrolladas en el proceso de venta.

BEHAVIORAL MAPPING

RAPID ETHNOGRAPHY

Se hizo un registro sobre el comportamiento de cada uno de los actores, las principales conexiones entre los mismos, sus niveles de influencia en la decisión de compra y como su rol difería entre los diferentes tamaños de constructoras. Esto permitirá desarrollar estrategias en el futuro que influencien de manera transversal a todos los actores involucrados en el proceso de venta.

La herramienta de observación en este punto consistió en obtener información clara sobre cada uno de los actores involucrados. Se usaron entrevistas semi estructuradas y se entablaron conversaciones informales con el mayor número de personas posible, teniendo en cuenta que esto no podía afectar el desarrollo normal del proceso, ni modificar comportamientos en los actores. Se trataron de identificar sus percepciones frente al servicio ofrecido por Alalco que permitieran posteriormente destacar patrones comunes.

¿QUÉ SE HIZO?

¿CON QUIENES?

Para establecer una fuente directa de información sobre la cuál usar las herramientas mencionadas, se hicieron acompañamientos a seis miembros del equipo comercial, durante los cuales por medio de las herramientas antes mencionadas, los integrantes del equipo consultor tuvieron la oportunidad de estar expuestos a las situaciones reales que suceden en el día a día de la operación. Se hicieron un total de siete acompañamientos al proceso de ventas con el equipo comercial, cada uno con una duración promedio de 5 horas, lo que da un total de 45 horas de observación.

Miembro consultor María del pilar Mejía María del pilar Mejía M. del pilar- Angelica Angelica Ospina David- Gustavo Gustavo Niño David Ostrovsky

Representante Alalco Fabian Pérez Jessica Vanegas Ferney Pérez Mónica Cuadros Jessica- Luis E. Jessica Vanegas Ferney Pérez

¿DÓNDE?¿NOMBRES CONSTRUCTORAS/ CONTRATISTAS? Área Visitada Autopista norte entre calles 212 y 220. Entre las calles 45 y 97, entre la avenida Caracas y la carrera 11. Área comprendida entre las carreras 55 y 45 y las calles 145 y 134. Luego calle 103 con carrera 10. Area comprendida de la Autopista Norte hasta la Avenida Suba, entre las calles 123 y 150.

Constructora Residieri, Constructora HHC, U&U, Constructora Bolivar Amarilo (ambas obras) Prabyc Prodecol Iguaqué, Balú, Soporte Kapital. Constrictora Triángulo, J.C Obras civiles

ENTENDIENDO EL MUNDO DE LA CONSTRUCCIÓN ACTORES DESDE UNA VISTA MACRO

Es importante para la realización de este proyecto, hacer una observación de los actores más importantes que nos ayuden a determinar metas en la observación. Dentro de estos hay tres grandes grupos de interés: proveedores, actores internos y clientes. Entendiendo el mapa, quisimos centrarnos en las constructoras como cliente principal. La razón es que son las que representan el mayor márgen de ganancia. Por otro lado, el modelo de negocio de Alalco está centrado en este segmento objetivo.

ACTORES POR CONSTRUCCIÓN

Entendiendo que las constructoras no se pueden generalizar, pusimos en común nuestras observaciones intentando identificar los actores más relevantes dentro de cada tipo de construcción.

CONSTRUCTORA GRANDE CONSTRUCTORA GRANDE

DIRECTOR DEL PROYECTO DIRECTOR DE DISEÑO/ DISEÑADORES DIRECTOR DE LA OBRA DIRECTOR DE COMPRAS/ ENCARGADO DE COTIZACIONES

RESIDENTE DE ACABADOS

RESIDENTE POR ETAPA (...)

RESIDENTE DE ESTRUCTURA

ALMACENISTA

Las constructoras grandes son las más complejas porque se dividen en: las oficinas y las obras. Cada obra tiene un director, pero la gran mayoría de las decisiones importantes se toman en las oficinas y tienen que pasar por muchos cargos.

Las decisiones se toman en conjunto, lo que complejiza poder llegar a influir la decisión de una manera más directa.

CONSTRUCTORA MEDIANA CONSTRUCTORA MEDIANA

DIRECTOR DEL PROYECTO DIRECTOR DE DISEÑO/ DISEÑADORES DIRECTOR DE LA OBRA DIRECTOR DE COMPRAS/ ENCARGADO DE COTIZACIONES

ALMACENISTA

OBRERO

OBREROS

En las obras medianas el diseño está en su mayoría tercerizado a firmas como Bernal Arquitectos, es decir que se convierte en un actor externo que influye sobre la obra. El director de la obra se encarga de ir y mirar los materiales que se van a usar en la obra y decide. En las construcciones medianas muchas actividades se realizan y concretan en el lugar de la obra, a comparación de las grandes construcciones que en su mayoría se deciden en las oficinas.

OBREROS

CONSTRUCTORA PEQUEÑA CONSTRUCTORA PEQUEÑA

DUEÑO/ GERENTE FAMILIARES (ESPOSA, HIJO,...)/ SOCIO DIRECTOR DE LA OBRA

ALMACENISTA

OBRERO

OBREROS

En las constructoras pequeñas, el dueño cumple el rol de ser quién compra, cotiza y dirige. Entre él y sus influenciadores familiares, se compone departamento de diseño y tesorería. Ellos escogen que les gustaría de materiales, pero tienen un gran interés en los precios bajos. El/los dueños son los que toman la decisión de compra. Las obras pequeñas se puede decir que son las que menos pisos jerárquicos tienen.

OBREROS

ETAPAS DE LAS OBRAS 1. APARTAMENTO MODELO se especifícan muchos de los materiales que se usarán se da más que todo en contrucciones residenciales se escogen los materiales para la sala de ventas: marca, color, textura.

3. CIMENTACIÓN

4. PILOTAJE

hay marcas en el top of mind de los constructores para esta etapas, como SIKA Alalco le falta mayor presencia en esta etapa

5. ESTRUCTURA

ACABADOS

Esta es una etapa crucial, pues es donde se deciden la mayoría de los materiales de la siguiente etapa

Es la más fuerte para Alalco, pues representa el grueso de las ventas Normalmente se han especificado los materiales en la etapa 1 y comprado en la 4

etapa con gran potencial, pues si usan los metariales de Alalco en la sala de venta hay mayor probabilida que compren el resto

1. APARTAMENTO MODELO • En esta etapa se define el tipo de materiales a ofrecer, aquí ALALCO puede buscar según las especificaciones los productos que tienen. • Generalmente se hace en construcción residencial, es importante que la empresa muestre modelos acordes a su misión y enfatice en productos de marcas diferentes a CORONA.

3. ESTRUCTURA • Cuando la obra está en este punto es cuando Alalco empieza a ofrecer sus productos

2. CIMENTACIÓN “ABRIR EL HUECO” • Se hace énfasis en que los productos de BASF son la mejor solución para esta etapa. Debe tenerse presente que este ofrecimiento debe hacerse en el periodo de tiempo comprendido entre la construcción del apartamento modelo y el inicio de la fase de cimentación.

5. ACABADOS • Es el fuerte de ALALCO, pero los productos, dependiendo del nivel de planeación de la obra, se compran en la etapa de apartamento modelo o de cimentación. • En esta etapa es cuando se compra la proporción más grande de materiales. • En esta etapa es también donde CORONA muestra mayor fortaleza.

4. PILOTAJE No es una etapa de la que hayamos podido observar nada en particular, que pueda influir en la presencia de Alalco

PATRONES

Existe el deseo de recibir información por parte de las constructoras, para ilustrarse acerca de nuevos productos, tecnologías, ahorros en costos, tendencias en diseño y otras ventajas en los productos para la construcción.

Las empresas buscan que haya menos requisitos y/o menos dispendioso, el otorgamiento de créditos por parte de los proveedores.

Las constructoras tienden a mantener relaciones de confianza y de largo plazo con sus proveedores, dificultando capturar nuevos clientes.

Las constructoras buscan ver el producto fĂsico, pues los detalles se pierden en los catĂĄlogos. Hay una necesidad percibida de ver los atributos de cada producto, muestras.

Las constructoras desconocen el amplio portafolio de Alalco y las que si lo conocen lo ven como una ventaja competitiva.

Las constructoras si perciben a Alalco como un proveedor con experiencia.

Las constructoras manipulan el sector de distribuci贸n de materiales, llevando la venta a los l铆mites de rentabilidad.

Se identificó que un alto porcentaje de las ventas se perfeccionan en el día a día, hay que luchar cada cliente como si fuera la primera vez que se le vende, poner mucho énfasis en el nivel de precios y las facilidades de pago que se le ofrecen.

COMPETENCIA Según hemos observado, ALALCO tiene diferentes clases de competidores, unos son comercializadores de materiales de construcción tal como ellos y otros son productores que comercializan directamente. Entre esta gama de competidores se encuentran: Sika, FV, Alfa y Corona como productores que comercializan directamente; y tenemos a prisma en la parte de comercializadores únicamente. Todos estos actores tienen ventajas y desventajas frente ALALCO que intentaremos analizar conforme lean este documento.

CORONA Empezaremos con CORONA por ser su productor más grande y por la situación actual en la que se encuentra la empresa con este proveedor. CORONA es una empresa multinacional que posee plantas en Estados Unidos, Colombia, México y China. Exporta sus materiales a más de 40 países y se hace llamar líder en el mercado de remodelación y construcción en Colombia. Corona ofrece producto para baños, cocinas, exteriores, decorados, paredes y pisos, además de que ofrece servicios de maestros expertos en ciertas áreas como plomería y un club de ferreteros que intenta ayudar al desarrollo de la pequeña empresa. En este punto podemos ver que CORONA igual que ALALCO posee una página de internet que intenta posicionar sus marcas. Sin embargo CORONA vende por producto mientras que ALALCO vende por marca, haciendo que las demás marcas ganen reconocimiento a expensas del posicionamiento de ALALCO. Además, ALALCO muestra los productos sin información de soporte que permita saber dónde comprar y cómo hacerlo, mientras que CORONA lo hace de manera rápida y efectiva con un sistema geo-

localizador y un área de atención al cliente que se muestra de manera muy clara y agradable a la vista. A su vez la manera en que CORONA muestra los productos es más agradable a la vista y deja claro el área del hogar en la que se usa cada producto, mientras que con ALALCO no se sabe que marca es para que y muchos de los hipervínculos llevan a la Página de CORONA, ayudando a que la publicidad de su competidor sea más expansiva. Y por último CORONA tiene un plus en el servicio y es el diseño de la forma en que pueden aplicar sus productos, ellos poseen en su página un diseñador que tiene una amplia gama de productos y de precios que se acomodan al cliente. Esto sin mencionar que tienen un sistema que le calcula el financiamiento de manera rápida y efectiva en la misma página.

SIKA El segundo competidor es SIKA, este competidor se encarga más que todo de los pisos, ALALCO intenta ganar posicionamiento en este mercado con una línea de un producto que se llama Basf. Sika es una empresa con un amplio reconocimiento en el país, a su vez las campañas de publicidad en las universidades más importantes del país han hecho que los arquitectos e ingenieros civiles la recuerden muy fácilmente. Sika además de ser una empresa con amplio reconocimiento intenta mejorar sus servicios con una amplia información de su localización incluso poseen una aplicación para que se pueda hallar un punto de venta rápidamente.

ALFA ALFA es una empresa que al igual que CORONA produce y comercializa materiales de remodelación y construcción. Ellos muestran sus

productos de manera muy parecida a como lo hace CORONA, sus páginas son muy parecidas y sus formas de servicio también. Lo único que cabe resaltar en este productor es su manera de diferencia los segmentos. Ellos poseen una línea Premium a la que llaman “Boutique” en esta línea se encuentran productos más estilizados y con precios más altos. En esta línea ellos intentan atrapar al cliente no como lo hacen convencionalmente con la línea de productos para un área determinada sino con diseños hechos por ellos a los que llaman ambientes. Muestran combinaciones de productos y colores agradables a la vista que atrapan a un cliente con una gran capacidad adquisitiva. Ademas de esto ALFA: Presta servicios de asistencia en: financiación, diseño, instalación e información al cliente. ASESORÍA EN DISEÑO Salas de venta con los expertos Alfa: arquitectos, diseñadores de interiores y otros profesionales dispuestos a asistir a los clientes para hacer realidad las ideas con las que estos sueñan. Más opciones de crédito para que remodelar sea más fácil Pregunta por todas las opciones de financiamiento que te ofrecemos y empieza a remodelar ya: -Crédito fácil Codensa -Tarjeta multiservicios Colsubsidio -Tarjeta ahorra con exito (Almacenes Exito) -Todas las tarjetas crédito y débito -Cheques posfechados hasta seis meses con 0% de interés INSTALACIONES: -Servicio de instalación -Servicio integral al constructor: Asesoría técnica especializada para cada uno de los productos. Asesoria integral en todos los procesos, antes, durante y después de culminada la obra. -Instalación y uso: Manuales de instalación y uso para cada uno de los productos. INFORMACIÓN AL CLIENTE -Fichas técnicas

-Fichas ambientales: comprometidos con el medio ambiente, especifican beneficios ambientales durante su fabricación

FV FV es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de grifería en una amplia gama de productos destinados al baño, la cocina y las instalaciones sanitarias. Esta empresa es un ejemplo de productores que no tienen una amplia trayectoria en el país y no están consolidados como CORONA y ALFA. FV no es muy conocido entre los consumidores, su página de internet no es tan eficiente como las de CORONA y ALFA sin embargo a la hora de buscar un producto es clara la forma de hacerlo. Además según lo que pudimos sacar de la fase de observación FV intenta que su propuesta de valor este cimentada en un producto que sea agradable a la vista con precios accesibles al cliente, incluso por debajo del mercado de grifería.

PRISMA Y por último tenemos a PRISMA, su nombre corporativo es PRISMA MATERIALES SA. De esta empresa poseemos poca información, pero sabemos que es competencia directa de ALALCO debido a que ellos también son comercializadores únicamente. Al igual que ALALCO ellos intentan tener una amplia gama de productos y su búsqueda de clientes es muy parecida, ellos localizan obras en construcción intentando vender sus productos a las personas encargadas. A su vez las relaciones de confianza con los encargados de la obra también son importantes, por lo que ALALCO debe buscar otra forma de diferenciarse. Y por último cabe mencionar que PRISMA no posee una página de internet así como la tiene ALALCO, esto puede ser un indicador de poco crecimiento o de no tener interés de publicitar por estos medios.

CONCLUSIONES de la OBSERVACIÓN

No hay estandarización, ni un proceso claramente establecido en la forma como se consolidan los precios de los diferentes productos en las cotizaciones que se le entregan a sus clientes.

Es difícil que los clientes migren de un proveedor hacia Alalco debido a la antigüedad y cercanía de muchas relaciones.

Se crean confusiones en los precios que ofrecen los vendedores al momento de cerrar los negocios y los precios oficiales que tienen las áreas de compra y contabilidad.

Hay resistencia al cambio organizacional por parte de los vendedores: cambios en procesos e implementación y uso de nuevas tecnologías. Muchas veces hay retrasos en los envíos causados por fallas de comunicación al interior de la compañía.

3. Aunque la ventaja competitiva de Alalco percibida con los clientes no coincide con la que la compañía quiere reflejar (Entregas perfectas y excelente servicio post venta y de asesorías) si existe algunas percibidas por los clientes: Lazos de confianza y el más amplio portafolio de productos para todas las etapas de la construcción.

4. Cada actor dentro de las obras cumple un rol especÍfico y determinante para cerrar el proceso de venta, por lo cual es necesario acercarse a todos de forma transversal.

5. Actualmente muchos clientes toman sus decisiones de compra, usando como criterio determinante el precio más bajo ofrecido por los distribuidores de materiales debido al bajo nivel de diferenciación que existe entre las ofertas comerciales de los proveedores.

8. Uno de los elementos de competitividad que debe cuidar Alalco es el know-how, la experiencia y las relaciones

9. No hay presencia ni identidad fuertes de la marca en la mente de sus clientes, esto hace que las ventas deban hacerse en el día a día y no exista un reconocimiento de la marca.

10. La ausencia de Jessica en sus labores de gerencia comercial, por estar visitando clientes y vendiendo, genera vacíos en la organización de su equipo comercial.

11. Uno de los puntos de contacto mas importantes dentro del proceso, son las muestras físicas que los clientes quieren ver.

INTERPRETACIÓN INTERPRETACIÓN

EXPERIENCIA ACTUAL STORYBOARD 1. Clientes a la vista

2. Conociendo la obra Buenos días, llamo de Alalco Corona, hablo con Leonardo de la constructora U&U? podríamos agendar una cita para presentarle los productos de la empresa?

Buenas tardes! Vengo de ALALCO, ¿Conoce nuestros productos?

Yo solo se que tienen Corona Hablese con la persona encargada de compras, el es el que decide a quíen el proveedor

Nos gustaría mostrarles todo nuestro portafolio y poder cotizar lo que necesite.

Me sabría informar en que etapa de la obra se encuentra? según veo estan en...

5. Concretando la venta Listo! nos quedamos con esa cotización. Dile que lo necesitamos ya

Hola Fercho, eso quedó aprovado. Hoy mismo te envio la orden de compra

6. Entrega y servicio post-venta

Hola Gladis ¿cómo vas con la cotización? Entonces me la envías cuanto antes para no atrasarnos

!Oiga Fercho! ¿qué pasa que el pedido no llega? las estan perdiendo con nosotros

Uyyy!!! ¿Cómo asi? Pero si yo se los pedí hace rato y hablé con ellos y me dijeron que ya había salido!. Ya llamo y le averiguo

Corona

3. Seguimiento de las tareas Leonardo ahí le dejé las muestricas! ayúdeme a cuadrar el pedido lo más pronto para dejárselo montado y que no se vaya a atrasar la entrega

Pasese a las 2:00 que a esa hora estamos en comité definiendo las compras

¿Cuando me a traer mi afiche de viejas en bola?

4. Cotizando Bueno Gladis, muchas gracias por la información, ya me pongo en esas y te la mando actualizada

Fercho la competencia me dio lo mismo menos el 2%, necesito que al menos lo iguales o la competencia te gana la venta

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 1. ESCENA: Clientes a la vista

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

Área comercial: Tablet: -Vendedor Junior: agendar citas, organizar calendario, -Herramienta de trabajo indispensable, sin esta se pierde buscar personas de contacto. mucha información. -Vendedor Senior: dispuesto y motivado a ir a nuevas Celular: obras sabiendo de su potencial para nuevas ventas. -Canal más importante de comunicación entre el personal de soporte y el del área comercial. Personas de contacto en obras -Se pueden presentar problemas de -Puede no estar interesada en ser comunicación. aliada de Alalco. Clientes a la vista • Carro: Personas que ubican las obras en el mapa -Herramienta esencial para movilizarse. de Bogotá -”Showroom ambulante”. Aparecen nuevas obras en -No tienen motivación para hacerlo de forma rápida y eficiente. el geo-localizador y los

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

comerciales se distribuyen diferentes zonas de venta.

Establecer contactos en las constructoras -En ocasiones no es posible conseguir cita ni teléfono de la persona de contacto. Otras veces solo el nombre de dicho actor. Visitar la obra -En algunas ocasiones hay direcciones erróneas -Otras veces, las obras se encuentran en etapas avanzadas donde ya se han hecho la ventas.

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

DataNexus -Base de datos de nuevas obras en Bogotá Telefonía móvil -Clave en la comunicación con los clientes Presencia del vendedor -Generar una buena imagen -Puntualidad.

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

Sistema geolocalizador: (Datas Nexus): mapea las obras en todo Bogotá Celular: para hacer contacto con el encargado de la obra y programar la visita Carro: para desplazarse hasta la obra SAP: sistema de facturación y cotización

Jessica (Gerente Comercial): Medición del número de visitas que hacen los vendedores( 48 por semana)

Vendedor junior: contacta a la persona encargada de la obra para programar una primera visita Creación del cliente por SAP

(tecnología, sistemas, know how)

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 2. ESCENA: Conociendo la obra

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

Área comercial: -Brochure: es fácil de entender, adecuado para la marca, -Vendedor senior: debe presentarse con la persona de ofrece gran variedad de soluciones para la obra, presenta contacto y presentar la empresa si es necesario, necesita información de forma concisa, es fácil de cargar y concretar una futura tarea en pro de concretar la venta. entregar. -Vendedor Junior: toma apuntes de lo discutido con el -Tablet: sirve para ver el historial de la obra que e esta cliente y observa. visitando si ya había comprado a Alalco. Es de gran ayuda -Persona de contacto: para mostrar fotos de productos, es -Si conoce a Alalco mueve influencias Conociendo la obra fácil de usar. Sus limitaciones son la y se esfuerza por conseguir buenos necesidad de internet y la duración precios y productos. En esta escena se busca limitada de la batería. -Verificar que los productos cumplan entablar un diálogo con las con las especificaciones técnicas

personas.

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

1) Se identifica la etapa de la obra: es importante para ver si todavía están a tiempo de ofrecerle materiales y de que tipo. 2) Se percibe la necesidad del cliente: una vez identificada la etapa 3) Se busca o pregunta por la persona de contacto 4) Preguntar si conoce a Alalco: si no conoce a Alalco se presenta la empresa y se resalta su experiencia en el mercado. 5) Ofrecer productos y concretar una próxima visita/ tarea: presentar productos/ servicios de acuerdo a la necesidad identificada, acordar tareas como llevar muestras, fichas técnicas de los productos y cotizaciones.

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

-Personal: se debe entregar el brochure donde se muestran todos los productos y marcas que comercializa Alalco. El vendedor debe generar confianza.

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

Brochure de Alalco: Es un punto de contacto muy importante pues por medio del brochure se dejan los datos del agente comercial que atendió dicha obra, así como se muestra la amplitud de marcas que componen el portafolio de Alalco. Conocimiento del vendedor: Habilidad para identificar la etapa en que se encuentra la obra y así identificar las posibles necesidades del cliente.

Gerente comercial y vendedor senior

Los vendedores senior y junior identifican en qué etapa se encuentra la obra: • Buscan a la persona de contacto o con la que programaron la cita. • Se presenta a A l a l c o d e s e r necesario y ofrecer los productos y servicios. • Capacitación de los nuevos vendedores respecto a los servicios y productos de Alalco por parte del equipo de gerencia y los vendedores senior. • Revisión semanal para ver si los vendedores cumplieron o no la meta de visitas (Gerente comercial).

(tecnología, sistemas, know how)

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 3. ESCENA: Seguimiento de las tareas

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

-Área comercial (Vendedor Junior, Vendedor Senior): consiguen las muestras, se las llevan al cliente, les interesa construir una relación de largo plazo con el cliente, necesitan concretar la venta. -Contactos en la obra: Gerente, director del proyecto, director de obra, diseñadores, etc.

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

-Muestras físicas solicitadas por el cliente: Aunque son difíciles de transportar, son muy útiles para convencer al cliente. Pueden ser de fácil acceso de acuerdo a la negociación con el proveedor. -Fichas técnicas por producto: fáciles de adquirir pero no todo el mundo las entiende. -Carro: para asistir a la cita y transportar Seguimiento las muestras. de las tareas -Tablet para verificar la cita y su cumplimiento.

En esta escena se busca dar a conocer los productos, afianzar el contacto y concretar una cotización.

-Llamar al contacto de nuevo para programar o confirmar una cita o tarea -Llevar muestras, fichas técnicas -Conocer nuevos actores de la obra (diseñadores, director de obra, director de proyecto, almacenista, gerente). -Hacer visita: se cumple la tarea acordada con el cliente -Mostrar y explicar la ficha técnica. -Llevar varias muestras para ser evaluadas por el cliente -Concretar una cotización: -Le proveen al vendedor una lista de los materiales necesarios

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

-Presencia del vendedor: debe conocer las especificaciones técnicas de los productos y sus posibles usos para poder brindar una buena asesoría al cliente. -Celular: programar las citas, es eficiente, claro y fácil de usar. -Correo electrónico: enviar fichas técnicas, es importante confirmar la recepción del correo, fácil de usar.

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

Data Nexus: Para marcar las citas y su cumplimiento SAP Vendedor: Conocimiento de los productos por parte del vendedor

Gerente comercial Gerente General

• Revisar el cumplimiento de las citas y de la meta de la semana • Vendedor Junior y Senior deben conseguir las muestras y llevarlas hasta donde el cliente • Reuniones con el proveedor (Acordar precios, muestras) (Lo hace el gerente comercial y el gerente general)

(tecnología, sistemas, know how)

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 4. ESCENA: Cotizando

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

Área comercial: -Vendedor Senior y Junior, realizan la cotización y la corrigen si es necesario y posible. Su principal motivación es ganarse la venta y si el cliente es nuevo procurar empezar a construir lazos que perduren en el largo plazo con el cliente, otra de sus motivaciones es no bajarse tanto en los precios ya que su comisión se puede ver afectada.

Comité o Persona encargada de filtrar y revisar las cotizaciones: • Su mayor motivación es conseguir los mejores productos al mejor precio.

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

Cotizaciòn: -Esta debe tener la descripción del producto, la referencia, las medidas, las cantidades, si es necesaria una foto y el precio. (Todos son requisitos indispensables a excepción de la foto). -Debe ser clara y fácil de entender.

Cotizando

Se toma la lista de requerimientos del cliente y se realiza la cotización la veces que sea necesaria, hasta que el cliente nos dé una respuesta. Esta puede ser negativa o positiva.

Se realiza o recibe la lista de materiales que el cliente planea comprar: -En las constructoras grandes existe una lista bien definida de los los requerimientos respecto a cantidades y referencias de lo que se necesita, cuando el tamaño disminuye no siempre la lista de requerimiento es tan clara. monte el pedido a los proveedores. Realizar la cotización: -En esta debe estar el producto, su referencia y los precios -Se debe enviar vía mail o concretar una cita con el cliente para para que éste la vea y si es necesario aclarar alguna cosa que no se entienda o discutir los precios. - Si el cliente o alguno de los sapos informan al asesor de ventas que se tiene una cotización mejor el vendedor debe realizar nuevamente la cotización igualando y de ser posible mejorandola.

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

Correo Electronico: El vendedor puede enviar la cotizacion via mail, es un medio rápido y fácil de usar para el envío de estas. Luego de enviar el mail es importante llamar para confirmar el recibimiento del mail. Presencia del vendedor -Es importante de acuerdo al cliente, dado que en algunas ocasiones es importante explicar y aclarar cualquier punto que sea necesario. -Puntualidad.

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

SAP: en este se tiene registro del cliente y se debe realizar la cotización para tener un historial de ésta.

Gerente Comercial Gerente General Dirección de tecnologias

• Autorización de descuentos adicionales o precios diferentes de acuerdo al cliente.

(tecnología, sistemas, know how)

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

• Mantiene la base de datos de los precios actualizada por SAP • Fredy Marin, es una persona que se dedica a hacer cotizaciones para cualquier tipo de cliente que la necesite

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 5. ESCENA: Concretando la venta

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

Área comercial: • Factura -Vendedor Senior y Junior, visitan al cliente antes de - Información del cliente, de la empresa, cantidades y montar el pedido. valor total a pagar. Entusiasmo debido que se logró realizar la venta. Creación de lazos con el cliente en el largo plazo. Que sea tenido en cuenta en las futuras construcciones. Encargado de dar el SI y de realizar Concretando la la comprar: No tener problemas en venta el futuro con las entregar o con los productos. Comprar productos que cumplan con las necesidades tecnicas, Si el cliente aprueba la estéticas y que se ajuste al presupuesto. cotización y da el “SI”, se

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

confirman las condiciones de pago y se procede a montar el pedido.

Se solicita al encargado de realizar el pedido en la construcción la orden de compra: - La orden de compra es requisito indispensable para poder montar el producto, el vendedor puede mostrarle al cliente un formato que tiene Alalco de la información que de estar contenida en la orden o le puede mostrar la herramiento en la página web de la empresa. • Discutir con el cliente las condiciones de pago si aún no están totalmente claras: Es importante que ante de discutir las condiciones de pago el vendedor esté informado por el departamento de contabilidad cuales son las posibilidades que tiene el cliente. • Definir los tiempos de entrega: En que momentos se van a programas entregas y definir los lugares donde se debe descargar el material. • Montar el pedido: Informar al area encargada de comprar para que esta monte el pedido a los proveedores.

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

• Correo Electronico: Se usa para recibir la orden de compra y estar en contacto con los clientes, para cualquier inquietud o cambio que sea necesario. • Presencia del vendedor -Si es necesario discutir temas adicionales o resolver dudas del cliente.

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

SAP para montar el pedido al proveedor y para facturar Plataforma (1:1) Corona para realizar los pedidosr

Departamento de contabilidad y cartera Departamento de compras

• Autorización de si se le da crédito o no al cliente y de dársela que tanto se le puede dar. Realizan una consulta en centrales de riesgo y en la base de datos de la empresa para observar el comportamiento crediticio del cliente y con base a estos datos tomar una decisión de la forma de pago.

(tecnología, sistemas, know how)

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

• Encargo de montar el pedido en la plataforma del cliente.

FRONTSTAGE & BACKSTAGE POR ESCENA DEL SERVICIO 6. ESCENA: Entrega y servicio post-venta

PERSONAS

OBJETOS

(emociones, actitudes, necesidades)

(usabilidad, apariencia, accesibilidad)

Área comercial:

Vendedor Senior y Junior: ayudar a coordinar la entrega, ya que ellos conocen a la persona que se encarga de esto la obra. (tiempos y lugares) Necesita que se cumplan ya que quiere dejar la mejor impresión en el cliente para establecer una relacion de confianza.

Almacenista:

Se encarga de recibir la totalidad del material en la obra su mayores necesidades es que le entreguen a tiempo, que no valla a llegar mercancía y no tener el espacio disponible para guardarla, que no sobre mercancía y que todos los productos lleguen en buen estado.

PROCESOS

(eficiencia, usabilidad, claridad)

Mercancia - Debe llegar en buen estado a su detino y en los tiempos pactados.

Camion: - Para transportar los producto hasta la construcción. - Estos camiones pueden ser de Alalco (logos y personal de la empresa) o pueden ser de los proveedores (Logos y personal del proveedor). y servicio

Entrega post-venta

Se entrega la mercancía en los tiempo que se vayan coordinando con el encargado de recibir el material y se atiende cualquier queja o reclamo si el cliente lo tiene luego de ser entregado el material.

• Se coordina con el proveedor, la fecha de entrega y el sitio de entrega de la mercancia - Es importante que aunque se estipulen unos tiempos, el vendedor dias antes de la entrega confirme con el cliente si se debe o no enviar el producto en esa fecha. - En algunas ocasiones las entrega se hace por etapas por lo que el vendedor debe estar llamado o visitando al almacenista para coordinas los tiempos. • Atender a cualquier solicitud o garantia que necesite el cliente despues de la entrega del producto.

CANALES

(eficiencia, usabilidad, claridad)

Correo Electronico: - Se usa por si surge un nuevo pedido, cambios en las cantidades y tiempos de entrega o si se necesita asesoría técnica.

Presencia del vendedor o celular. -Estar pendiente del cliente y sus necesidades

DETRÁS DE CÁMARAS

Título de la Escena

No. de Escena

Sistema de Soporte

Sistema Administrativo

Soporte Físico

SAP registro de las ventas y de los

Gerente Comercial Gerente General Departamento Tecnico Logistica

• Aceptación de devoluciones después del tiempo máximo.

(tecnología, sistemas, know how)

proveedores

Departamento tecnico de los proveedores: conocimiento de su producto y de las especificaciones tecnicas.

(adminisrtadores y supervisores)

(avtividades y personas)

• Soporte y asistencia técnica al cliente de ser necesario. • Coordinar la entrega y el lugar donde se va a realizar.

CATEGORÍAS IMPORTANTES DE ANÁLISIS

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Buenas tardes! Vengo de ALALCO, ¿Conoce nuestros productos? Nos gustaría mostrarles todo nuestro portafolio y poder cotizar lo que necesite.

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Me sabría informar en que etapa de la obra se encuentra? según veo estan en...

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ROLES

ETAPAS DE LA OBRA

Es importante identificar quien hace que en cada constructora, para conocer su perfil y saber cuáles son sus motivaciones y necesidades durante el proceso de venta.

Se debe conocer la fase cuando se llega a la obra para poder identificar la necesidad, a quien se debe buscar y que servicios ofrecer

Buenas tardes! Vengo de ALALCO, ¿Conoce nuestros productos? Nos gustaría mostrarles todo nuestro portafolio y poder cotizar lo que necesite.

Yo solo se que tienen Corona Hablese con la persona encargada de compras, el es el que decide a quíen el proveedor

Me sabría informar en que etapa de la obra se encuentra? según veo estan en...

TAMAÑO DE LA CONSTRUCTORA Saber el tamaño de la construcción es crítico para poder identificar su estructura y cuáles son los actores que existen, ya que estos varían y se reducen a medida que el tamaño de la constructora disminuye.

Listo! nos quedamos con esa cotización. Dile que lo necesitamos ya

Hola Fercho, eso quedó aprovado. Hoy mismo te envio la orden de compra

MOTIVACIONES Son claves para saber cuál es la forma más adecuada de abordar cada perfil y como lograr crear lazos en el largo con cada uno de estos y así efectuar la venta.

PERFILES

“EL SAPITO”

“Cáigale a este man, al director, él es el que le saca el pedido. Tome el número”.

CARACTERÍSTICAS • Conoce en qué etapa esta la obra • Quienes están compitiendo, los precios. • Conoce nombres y teléfonos de las personas que deciden a quien y que comprar.

VERBATIMS

“Estoy buscando grifería para mi casa. Pero consígame barato, no?” “Cáigale rápido al director que ya la competencia se le está adelantando.” “Pásese a las dos, que a esa hora estamos en comité definiendo las compras.” “El diseño esta tercerizado con Bernal arquitecto pero llamese a Fulanito, que es el director encargado de la Universidad”.

“EL TÉCNICO”

Entre risas: “o pues vamos a donde su competencia, tal vez en Metroceramicas si este lo que busco”.

CARACTERÍSTICAS • Conoce las cantidades • Conoce especificaciones técnicas “ficha técnica de los productos” • Volúmenes • Precios

VERBATIMS

“Pilas !!!! El pegante debe ser Attmosfera porque debe ser de la misma marca del piso para que de los resultados esperados”. “Sería muy bueno que ustedes nos mantuvieran enterados de nuevos avances en tecnologías y nuevos productos que salgan al mercado”. “Yo le compro a Alalco por hacerle el favor a este loco que lo conozco desde hace años”.

“EL ESTÉTICO”

“¿Y esta cerámica que me estas mostrando si sirve para ambientes húmedos?”

CARACTERÍSTICAS • Le gusta ver combinaciones de colores, texturas y materiales. • Conoce requerimientos Que materiales se deben usar “lectura de planos” • Que producto encaja con que estrato (Diseñador o Arquitecto)

VERBATIMS

“Esto no es para un estrato como este, no se trata de volver atrás” (refiriéndose a las muestras). “Los colores del urban pegan muy bien y además los formatos de San Lorenzo si empatan no como los de Corona”. “Listo,esa queda para punto fijo, me podrias mandar las especificaciones?”

“EL FILTRO”

“Uy si, a doña Monica yo la conozco de años por eso es que le compro a Alalco”.

CARACTERÍSTICAS • Consiguen posibles proveedores • Saben los presupuestos • Saben con quién les ha ido bien y mal: “Quien me cae bien y quien me cae mal” • Conoce los precios • Conoce los tiempos de entrega y si les han cumplido antes o no

VERBATIMS

“Ya mande el pedido hace como dos dias, y nada que me llega, me va a hacer quedar mal” “Si ve alla nadie nunca sabe nada”. “Estamos en tus manos, esperamos que nos des un super descuento, tienes que igualar el precio al menos” “Hasta ahora nos enteramos que tambien venden Decorceramicas y Attmosfera”.

“LA ÚLTIMA PALABRA”

“Tantos años trabajando con ustedes y me dan por la cabeza con esos precios tan altos”.

CARACTERÍSTICAS • Decide a quien comprar • Da un sí o un no respecto a todo, recopila toda la información y procesos • El que firma, sin él no se aprueba la compra

VERBATIMS

“NO me muestre papelitos, yo quiero ver los diseños de manera clara, que los tenga a la mano.” “Así quedamos, lo firmo y se lo mando” “Usted si me podria garantizar el mismo abastecimiento, suministro y garantia que con Corona ?”

DOFA POR PERFILES PERFILES

DEBILIDADES

FORTALEZAS

• No tiene poder de decisión

• Conoce la información de los contactos

• No siempre es el mismo en todos los proyectos

• Conoce la competencia

El Sapo • La identidad del "sapo" no puede ser siempre revelada

OPORTUNIDADES • Responde a los estimulo, hay que "consentirlos", tenerlos del lado de uno

• Que materiales se desea comprar

• Se deben llamar constantemente

• Conoce los precios

• Son fáciles de abordar

AMENAZAS • No se sabe que tan leales son • Pueden ir detrás del "sol que más alumbre" • La relación puede verse afectada por conflictos personales • Es una relación muchas veces más emocional que de trabajo

• Puede ayudar a que una compañia ofrezca sus productos en las obras • Relaciones de largo plazo

El Estético

• Muchas veces se concentra en las marcas que conoce.

• Conoce los requerimientos (tipo de material).

• Estan dispuestos a conocer nuevas marcas

• Necesita que le muestren con mustras el portafolio para hacer muchas combinaciones posibles.

• Tiene una gran influencia en la compra de materiales en el "core competence" de la empresa que es la etapa de acabados.

• Es un actor que influye altamente en especificar una futura compra

• No es la "última palabra". • Dificil de convencer, tiene que ser el mejor diseño

• Dificilmente si queda especificado desde el inicio, cambie la decisión de compra. • Conoce el producto según el estrato

• Prima lo técnico dejando de lado lo estético alguna veces • Esta "casado" con un número reducido de marcas y no esta muy interesado en el cambio

• Conoce las cantidades • Conoce las especificaciones tecnicas • Su opinión es muy relevante en la compra • Hace pedidos por volumen

• Alalco le da un portafolio mucho más amplio: analogía de los marcadores • Meterseles en el imaginario desde que son estudiantes

• Es muy complicado que si esta enamorado de un producto que ya esta aprobado, se pueda convencer de cambiarlo • Si el producto no le gusta o la combinacion no es de su agrado, va a influir de manera negativa en la venta.

• Diseñar una forma de que ellos puedan mezclar y ver distintas combinaciones de materiales según su uso • Presentar productos con los mejores requerimientos técnicos, darle mucha importancia a la ficha técnica. • Educar a este actor respecto a las nuevas tecnologias en los productos que ofrece la empresa y en general en las caracteristicas de estos y sus ventajas. • Mostrarle que el producto puede ser bonito y tener la mejor relación precio-calidad.

El Técnico

• Muchas veces se enamoran de un producto que no esta acorde con el presupuesto

• Estar muy atento a asesorlo en cada étapa, ir con las muestras hasta el lugar de la obra y no colgarse con los pedidos.

• El precio le importa mucho. • Su amplio conocimiento del producto puede dificultar hacerle una venta. • Es más esceptico al cambio de marcas: "lo más importante es el abastecimiento, suministro y garantía de una marca". • No esta tan abierto a que lo eduquen sobre la compra.

PERFILES

DEBILIDADES

• No toma la decision de compra. • Tiene mucha presión por parte de sus superiores, lo que hace que.

FORTALEZAS

• Saben del presupuesto.

• Consigue posibles proveedores

• Saben con quien les ha ido bien y mal.

• Caerle bien es importante para la compra

• Saben cual es el espacio disponible para almacenar materiales en la obra.

• Responden bien a los estimulos, colaborarles en: enviar el pedido por etapas, llegar a tiempo con los pedidos, hacer rapidamente los procesos de facturación, evitar inconvenientes en la comunicación, favores personales, darles facilidades de pago, ayudarles con las devoluciones. En conclusión "consentirlos"

• De ellos depende que Alaco pueda entrar a ofrecer.

El Filtro

OPORTUNIDADES

• Saben quien, que y a cuanto oferta la competencia • Conocimiento de los tiempos de entrega.

• Bajar los precios para al menos igualarlos a la competencia.

• Su decisión puede estar sesgada por factores emocionales o monetarios • Generalmente tiene en cuenta la opinion de varias personas antes de tomar la decision de compra.

La Úlitma Palabra

• Decide a quien le compra • Da su opinion respecto a todo (tecnico,presupuestal, estetico) • Toma la decision de compra, cuando este perfil da el SI, ya esta hecha la venta.

• Olvida el proceso y se centra solo en los últimos detalles

• Nadie tiene la potestad de contradecir su decisión

• No tiene mucho tiempo algunas veces para informarse de la compra

• Recopila toda la información

AMENAZAS

• Si no hay simpatia la compra se pierde por completo • En algunas ocasiones les es indiferente quien se lleve la venta. • No se debe enviar material sin el conocimineto de ellos ya que se pueden generar disgustos y perder su agrado • Tiene alta influencia en la decision de compra. • Filtra la lista de proveedores y si no tiene simpatia con la empresa puede no incluirla dentro de las alternativas de escogencia. • El precio es importante, ya que en algunas obras deben pasar las cotizaciones a sus superiores.

• Es muy importante estar en su imaginario y tener una relación de confianza

• Sin él no se aprueba la compra.

• En caso de ser el mismo técnico la ultima palabra, darle prelación a aconsejarlo y guiar toso el proceso.

• Su foco es económico

• No siempre se trata con una sola persona, en algunas • Facilitarle el proceso de toma ocasiones es todo un grupo que de decisiones, por medio de posee información y puntos de una cotización final muy clara vista diferentes. y sencilla • Con usa sola vez que Alalco • Que desde un princio conozca quede mal con este perfil, es muy probable que no pueda las ventajas de trabajar con volver a trabajar con ellos Alaco y lo vea como un aliado

• Mostrarle las ventajas de reducir costos de transacción, pues Alalco le ofrece el portafolio más amplio que satisface todas sus necesidades.

• Puede retrasar el proceso y pone a "correr" a Alalco con los pedidos

MOTIVACIONES Y NECESIDADES El Sapo M OTIVACIONES Continuar con la relación de amistad con el personal de la empresa (Alalco). Quedar bien con su Jefe o superior. Reducción de los costos de transacción. Buscan favores personales a cambio algunas veces.

N ECESIDADES Que le cumplan. Que lo hagan quedar bien. Que no le generen peleas en la empresa por culpa de Alalco.

El Estético M OTIVACIONES Que la escogencia de materiales sea la más adecuada y estética. Lo más bonito al mejor precio, de acuerdo al estrato. Que se cumpla la especificación del plano.

N ECESIDADES Productos que combinen y creen ambientes agradables. Conseguir materiales que se adapten al estrato de la obra sin salirse de un posible presupuesto. Satisfacer a su cliente. Estar al tanto de las nuevas tendencias e innovaciones. Tener muchas opciones para escoger, muestras.

El Técnico M OTIVACIONES Reducción de problemas de calidad al finalizar los proyectos. Conseguir la mejor calidad. Que los materiales lleguen en el momento y cantidades solicitadas. No atrasarse en el cronograma.

N ECESIDADES Tener la ficha técnica. Tener acceso a ver el producto. Que no se le atrasen con las entregas. Buscar la manera de mostrarle otras opciones del portafolio.

El Filtro M OT I VACIONE S Quedar bien con su superior. Que no le sobre material al finalizar la construccion. Que se cumplan los tiempos destinados a cada etapa. Que los "feliciten" por conseguir el mejor precio-proveedor Necesita agilidad.

N E CE S I DAD E S Tener fácil comunicación con la empresa. Conocer los tiempos de entrega del proveedor. Puntualidad en las entregas. Estar pendientes "mosca", llamarlos y estar pendientes de las etapas. Generar una relación cercana, no solo basada en el precio.

La Última Palabra M OT I VACIONE S Satisfacer a sus clientes. No perder tiempo. Cumplir el Cronograma de la obra. Conseguir los mejores productos al mejor precio. Tener el respaldo del proveedor en la post-venta. El cumplimiento en entregas por parte del proveedor.

N E CE S I DAD E S Escoger productos que satisfagan las estipulaciones tecnicas, esteticas y dentro del presupuesto. Ser muy cumplido en la entregas. Estar pendiente de sus deseos. Asesorarlo de una forma constante-permanente.

MARCOS

ACTORES DENTRO DE CADA PERFIL POR TIPO DE OBRA CONSTRUCTORA GRANDE CONSTRUCTORA MEDIANA CONSTRUCTORA PEQUEÑA

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“LA ÚLTI MA PA LA BR

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FIL T R

Director de proyecto Director de obra Diseñadores Jefe de compras/Cotizaciones Almacenista Residentes Director-Dueño/Gerente Secretarias y otro personal administrativo Maestros de obra Familiares

Actores dentro de cada perfil por tipo de obra: pudimos observar que en las constructoras grandes los actores están más definidos y tienen perfiles más claros dentro de la obra. A medida que disminuye el tamaño de la constructora los actores cada vez son menos y cumplen con un mayor número de perfiles.

MOTIVACIONES POR PERFIL FAVORES PERSONALES

ESTÉTICO

CUMPLIR CON LOS TIEMPOS

TÉCNICO

RELACIONES DE FAVORES CONFIANZA PERSONALES

“ EL FILTRO” “ EL ESTÉTICO” “ EL SAPO” “ EL TÉCNICO” “ LA ÚLTIMA PALABRA”

QUEDAR BIEN CON EL JEFE

Motivaciones por perfil: en esta etapa nos dimos cuenta que se deben tener presentes las motivaciones por perfil para que cuando se llegue a la obra y se identifiqué la etapa; se tenga una idea de cómo llegar a cada uno de los actores. Aunque el grado de cada motivación varía, pudimos concluir que el cumplimiento y quedar bien con algún superior, están en los niveles más altos.

INFLUENCIA POR ETAPA DE CADA PERFIL

APTO MODELO

CIMENTACIÓN

PILOTAJE

ESTRUCTURA

ACABADOS

Influencia por etapa: se puede ver que de acuerdo a cada uno de los actores la influencia va cambiando, es importante que cuando el vendedor identifique la etapa de la obra, también procure identificar a los actores y quien juega cada papel al interior de las construcciones. La etapa de estructura es crítica respecto al número de perfiles que influyen en la decisión de compra, mientras que la etapa donde menor número de perfiles influencia la compra es la de acabados, en esta etapa el perfil con mayor influencia es la última palabra.

INSIGHTS

Se concluyó que el precio es el factor que mas influye en la decisión de, sin embargo también se encontró que existen otros determinantes (Calidad, información, confianza, relaciones personales entre vendedor-cliente)

Si Alalco tiene clientes desde hace mucho tiempo, debe haber una razón y ésta es que hay lazos de confianza entre la empresa y sus clientes.

Se cree que el precio es lo que mĂĄs jalona la compra, pero hay otros incentivos.

De acuerdo a la etapa de la obra es importante reconocer a quiĂŠn dirigirse y que lo motiva, para crear lazos de confianza que es uno de los factores diferenciadores de Alaco.

Al tratarse de un mercado tan competido, si no se llega a tiempo a cualquier etapa de la obra, las ventas correspondientes a dicha fase, tienen una alta probabilidad perderse.

Los vendedores son percibidos como pendientes y son ĂĄgiles a lo que el cliente quiere.

Los clientes buscan asesorĂa en los vendedores de Alalco, sobre todo el perfil estĂŠtico.

Al conocer más a Alalco los clientes se dan cuenta que Alalco es mucho más que “Corona”.

Una vez hay lazos de confianza con mi cliente, es mucho más fácil motivarlo a cambiar de marca, porque ya confía en la empresa.

Una forma de generar confianza es demostrando mejoras en eficiencia en el trabajo y reducción en costos finales para el cliente.

A cada perfil se le debe llegar de una manera diferente, pues la relación así sea de confianza en todos, se fundamenta en aspectos diferentes.

Para los clientes es fundamental percibir el producto en físico, se resalta la importancia de presentar muestras físicas.

CONCLUSIONES de la INTERPRETACIÓN

El vendedor debe estar presente en todas las etapas de la obra, en especial debe intentar llegar en la etapa de especificación. En dado caso que sea de residencial, marcar la pauta desde el apartamento modelo.

Optimizar los procesos de venta, estandarizar las listas de precios y agilizar los trámites internos para despachos son factores fundamentales para ofrecer una cadena de servicio satisfactoria.

Nos dimos cuenta que cada perfil tiene diferentes motivaciones y no existe una aparte del precio, que los involucre a todos en la misma medida.

Las herramientas electrónicas de ubicación y caracterización de obras son indispensables para la planeación y clasificación de las ventas, sin embargo la información suministrada por esta, no siempre es acertada ni actualizada.

3. Aunque en todas las etapas los perfiles tienen presencia, cada uno tiene más influencia dependiendo del momento y no hay uno que acapare todas las etapas con la misma fuerza, por esto es importante no centrarse sólo un actor, sino al llegar a una obra mapear el escenario, conocer en qué etapa están e intentar conocer la mayor cantidad de actores posible.

4. Aunque los perfiles resaltados están presentes en todas las etapas, su influencia varía a lo largo de estas y no hay ninguno que este presente en todas las etapas con la misma fuerza. Debido a lo anterior es vital no centrarse en un solo actor en el momento de construir la estrategia de ventas, por el contrario debe mapearse el escenario de la obra e identificar la etapa en la que se encuentra, así como conocer la mayor cantidad de actores que sea posible.

7. El capital humano de la empresa es indispensable dentro de su propuesta de valor, sus relaciones personales son una de las principales fuentes de fidelización de clientes. Por esta razón es de suma importancia reducir la rotación del personal comercial y aumentar su motivación y sentido de pertenencia por la organización.

8. Dadas las características del sector de la construcción, gran parte de los perfiles identificados y sobre todo aquellos encargados de la toma de decisiones de compra, asignan un gran importancia a ver las muestras físicas de los productos que les son ofrecidos.

DELIMITAR INTERPRETACIÓN

IMPLICACIONES HASTA EL MOMENTO Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Cras in tortor sit amet sem tempus imperdiet quis ut leo. Vivamus bibendum turpis vitae neque cursus, eget faucibus neque ullamcorper. Sed dictum id erat quis vehicula. Ut molestie luctus lectus non vehicula. Maecenas a mauris non nulla semper ultricies et sed magna. Curabitur elit ante, imperdiet ac tempus sit amet, convallis sed magna. Curabitur eleifend dolor nunc. Maecenas non felis venenatis, suscipit magna nec, feugiat dolor. Curabitur venenatis nunc a nisi fermentum, eu imperdiet ante condimentum. Fusce a nunc nec turpis semper malesuada. Praesent quis lorem eget orci tempor lacinia. Pellentesque nec elit nec turpis mollis ornare ac quis leo. Nullam aliquet dolor sed porttitor fringilla. Quisque quis diam diam. Nullam accumsan, nunc in convallis euismod, metus dolor accumsan nisi, id congue metus dolor vitae tellus. Nullam vulputate metus vel tincidunt luctus. Nunc adipiscing urna id arcu dignissim ornare. Morbi eu felis tincidunt, eleifend sem eu, adipiscing ipsum. Morbi in sapien id ipsum facilisis suscipit. Morbi bibendum dui tempor ultrices tempor. Nunc mollis dictum quam, nec aliquet erat rutrum vel. Sed nec mattis est, eget facilisis tellus.

JOBS TO BE DONE

EMOCIONALES

FUNCIONALES

• Que los clientes perciban a Alalco como un cliente confiable, con experiencia y diversidad de portafolio. • Que los clientes sientan que Alalco es su mejor asesor, consejero, informador de tendencias y apoyo técnico. • Que la calidad del servicio percibido se vea como propio de la empresa y no de los comerciales. • Que los clientes no asocien directamente a Alalco con Corona. • Que los clientes tengan motivaciones diferentes al precio para escoger a Alalco.

• Que el personal comercial pueda tener una ruta mas clara de etapas, actores y motivaciones. • Tener un camino claro de cómo posicionar a Alalco como marca. • Crear lazos entre Alalco y sus clientes que sean sostenibles a largo plazo y que trasciendan a los de una relación de ventas. • Fomentar la centralización de un know-how consolidado entre todos los procesos que quede un activo de propiedad de Alalco. • Poder unir áreas de la empresa con el fin último de mejorar el servicio. • Incentivar la construcción de una cultura de servicio entre todos los empleados de Alalco. • Centrar la atención sobre las otras marcas independientes a Corona que maneja Alalco.

INSIGHTS

ROLES Diferenciación

Cada perfil tiene características que lo hacen diferente, cambiando sus deseos, necesidades y motivaciones y es importante identificar quién y cómo llegaste.

MOTIVACIÓN FINAL El precio es el motivador final, sin embargo hay otros incentivos que son los que pueden hacer que Alalco se diferencie y son éstos los que toca fomentar cómo únicas y resaltarlas en todos los momentos (mail, web, presentación...)

Interconexión/ Comunicaciones

CONCIENCIA INTERNA Todas las áreas de la empresa deben apuntar al mismo propósito para que el servicio sea percibido cómo algo integral, mientras la empresa vele por los procesos, centralice el conocimiento y motive todas las áreas.

Coherencia en la estrategia del servicio

TOP INSIGHTS

Debe existir coherencia estratĂŠgica que una todas las ĂĄreas de la empresa, con el fin de resaltar, diferenciadores claros frente a la competencia, entendiendo quien y como deben hacerse los acercamientos a los diferentes perfiles, teniendo en cuenta el tipo de obra y la etapa en que se encuentre la misma.

CADENA DE IMPLICACIONES Que Alalco pierde la venta, se diferencia de la competencia solamente por el precio y por ende sigue en un océano rojo.

¿Y POR QUÉ? Esto hace pensar que la empresa no es tan confiable y no me demuestra toda la experiencia y respaldo que el cliente valora percibir.

¿Y POR QUÉ? Que capturar y mantener a los clientes se hace mas difícil porque perciben esa falta de comunicación e integralidad de Alalco.

¿Y POR QUÉ? Nos damos cuenta que el hecho de que todas las áreas de la empresa no estén alineadas en la misma dirección, hace que el servicio no pueda ser eficiente.

¿Y POR QUÉ? Debe existir coherencia estratégica que una todas las áreas de la empresa, con el fin de resaltar, diferenciadores claros frente a la competencia, entendiendo quien y como deben hacerse los acercamientos a los diferentes perfiles, teniendo en cuenta el tipo de obra y la etapa en que se encuentre la misma.

¿POR QUÉ?

Que Alalco pierde la venta, se diferencia de la competencia solamente por el precio y por ende sigue en un océano rojo.

¿POR QUÉ? Esto hace pensar que la empresa no es tan confiable y no me demuestra toda la experiencia y respaldo que el cliente valora percibir.

¿POR QUÉ? Que capturar y mantener a los clientes se hace mas difícil porque perciben esa falta de comunicación e integralidad de Alalco.

¿POR QUÉ? Nos damos cuenta que el hecho de que todas las áreas de la empresa no estén alineadas en la misma dirección, hace que el servicio no pueda ser eficiente.

IMPERATIVOS Generar lazos de confianza a largo plazo con los clientes a partir de diferenciadores claros que sean únicos.

* * *

Comunicar la propuesta de valor por medio de todos las canales posibles.

Alalco como aliado estratégico, consejero, analizador de tendencias y experto asesor.

Relación basada en el respaldo de la empresa y no solo en el vendedor. Ser conscientes de la necesidad de contar con diferentes enfoques comerciales con el fin de atender de formas mas cercana las necesidades, deseos y motivaciones de cada perfil.

Que la comunicación y los procesos al interior de la empresa estén todos alineados con la propuesta de valor.

* * *

Mejorar la comunicación entre las áreas.

Hacer una base de datos y conocimientos centralizados.

Crear conciencia al interior de la organización con el fin de fortalecer el servicio al cliente como su disciplina de valor. Comprometer a todos los empleados de Alalco en un mismo fin: excelente servicio al cliente.

PROPUESTA DE VALOR La forma como llegamos a la realización de la propuesta de valor fue utilizando toda la información recolectada en las anteriores fases de observación e interpretación y con ayuda del “Value proposition canvas” (Peter Thompson), logramos mostrar la información más relevante. Una vez llenamos el canvas realizamos la propuesta de valor como corazón de la organización hacia la que debe estar alieneada de forma coherente todas las decisiones que tome la empresa. Posteriormente tradijumos esta propuesta de valor en una frase que sea la frase unica que guia la propuesta de valor al cliente (USP).

Creadores de ganacias -Cerebro Comercial-Perfiles para vendedores adecuados -Probar marcas importadas-apartamentos modelo Productos y Servicios

COMPRADOR -Call-Center: ayuda a tener un contacto directo con las empresas -Página web actualizada con todas las lineas de producto: Showroom virtúal CO-CREADOR -Laboratorio de innovación (ayuda a que se generen ideas sobre nuevos productos)

Distribuir materiales para la construcción PAGINA WEB -Algunos catálogos -Información adicional -

-Mail -Teléfono

Alivio a los dolores

BUYER -Plataforma online de seguimiento a interacción (poner ordenes, hacer reclamos, agendar citas)

BUYER -Entrega Express (Servicio que permite que el cliente puede tener el producto antes pagando una prima adicional)

Ganancias -Ahorro de dinero -Ahorro de tiempo -Calidad -Que le ofrezcan la mayor cantidad de productos y marcas posible -Que le lleven muestras rapidamente -Relación con la dueñas de la empresa -Vendedorer atentos -Que le consigue lo que el busca en materiales de construcción Customer Job(s) -Innovación en productos nuevos -Asesoramiento en soluciones -Crédito fácil/facilidades de pago -Garantías y respaldo sobre los productos comprados -Vendedores que corran para solucionar sus -Cumplir cronograma necesidades -Cumplir especificaciones de -Seguimiento en todo momento producto -Mantener el presupuesto adecuado -Cotizar -Escoger el producto adecuado para el presupuesto y el estado de la obra -Conseguir toda su lista de productos deseados para la construcción Dolores -Tener un proceso de seguimiento transparente -Almacenista, jefe de compras: -Que llamen al vendedor y no conteste quedar bien con el jefe -Que no sean diligentes con las cotizaciones -No estresarse, no -No muestras físicas preocuparse por los -Que el pedido les llegue tarde cumplimientos -Precios más altos que el de la competencia -Que no encuentre catálogo actualizado en internet -Que le cambien los precios entre las cotizaciones -Que no sean honestos con los tiempos de entrega -Que no le den seguimiento a la negociación-Proceso del pedido

PROPUESTA DE VALOR COMO CORAZÓN DE LA EMPRESA

“

SOMOS EL MEJOR ALIADO DE LOS CONSTRUCTORES, OFRECEMOS UN AMPLIO PORTAFOLIO Y PROVEEMOS SOLUCIONES INTEGRALES PARA TODAS LAS NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES. NUESTRA EXPERIENCIA DE MÁS DE 30 AÑOS EN EL MERCADO NOS CONVIERTE EN UN EXCELENTE ASESOR. CON INNOVACIÓN, SEGUIMIENTO Y COMPROMISO CONSTANTES, LOGRAMOS CUMPLIR CON LA CALIDAD, LOS PRECIOS Y LOS TIEMPOS QUE NUESTROS CLIENTES ESPERAN.

PARA LOS CLIENTES (USP)

“

ALALCO, UN ALIADO CON GRAN EXPERIENCIA Y LA MEJOR ASESORÍA Y ACOMPAÑAMIENTO, QUE LE OFRECE SOLUCIONES INTEGRALES PARA LA CONSTRUCCIÓN EN UN SOLO LUGAR.

La propuesta que se verá en la siguiente etapa está basada en las fases posteriores, las cuales ayudaron a tomar decisiones y establecer prioridades, determinantes y propósitos. Basados en la observación de etapas, motivaciones, actores y relaciones, pudimos determinar una forma de reinventar el servicio actual para así fortalecer la propuesta de valor de Alalco. Los imperativos anteriormente nombrados, son claves para la implementación que sugerimos en el nuevo servicio, ya que plantean un punto de partida sobre lo que se quiere lograr en la propuesta.

Esta última fase consta de dos etapas: el primero es mostrar el blueprint del servicio actual y mostrar como sería el servicio ideal. En segundo lugar mostramos como dentro de este nuevo servicio es importante la creación y uso de nuevas herramientas. Por esta razón entraremos a describir cada una de estas propuestas para mejorar el servicio y resaltar la importancia de su implementación.

PROPONER INTERPRETACIÓN

BLUEPRINT SERVICIO ACTUAL

BLUEPRINT DEL SERVICIO ACTUAL PASOS DEL SERVICIO

puntos de contacto

procesos internos procesos externos

CLIENTES A LA VISTA

VISITANDO LA OBRA

SEGUIMIENTO DE LAS TAREAS

• Atender al vendedor • Darle la información solicitada • Poner en contacto a otros contactos • Asignar tareas (muestras,ﬁcha técnica)

• Veriﬁcar las operaciones presentes • Regular a los vendedores • Programar nuestra cita • Ir a los showrooms • Dar lista de especiﬁcaciones • Mirar Ficha técnica (F.T)

• Teléfono: Cuando llaman al cliente por primera vez para cuadrar la cita

• Brochure • Vendedores de Alalco

• Muestras físicas • Fichas técnicas * • Vendedores Alalco • Showroom proveedores • Celular • Mail

Llamar a los clientes *

• Solicitar información sobre personas, etapas, estrato •Presenta la compañía •Indagar sobre las necesidades de distribución del cliente • Falta puntualidad • Se pelean clientes • Se presenta cualquier vendedor

• Visitas periódicas • Conocer diferentes perﬁles • Ir a los showroom • Hacer un proceso de muestreo más detallado y * ofrecer alternativas • Llamar al cliente para asesorarlo • Hacerle el seguimiento al cliente

• Usar el Data-Nexus para mapear la obra * • Los vendedores junior notiﬁcan a los Sénior sobre obras agendadas • Barrido poco organizado genera pérdida de clientes

• Data-Nexus información geográﬁca • Los vendedores deciden quién y a cual obra ir * (Sesgo) • Ellos deberían registrar la información

• Pre-selección de materiales que se van a ofrecer • Búsqueda y entrega de muestras físicas y de ﬁchas técnicas * • Gestión de producto envía ﬁcha técnica • Conseguir papeles del cliente para gestionar el crédito

• Los empleados de Data-Nexus recorren Bogotá alimentando el Software • Otras distribuidoras también mapean obras

• Muchas veces se solicita la visita periódica durante el mes del distribuidor • Las visitas llegan en etapas inadecuadas de la obra

• La competencia también llega • Reuniones con proveedores para cuadrar condiciones optimas de tiempos y precios

El Blueprint es una herramienta que ayuda a mapear los puntos de contacto con los clientes a los largo del servicio. Este Blueprint del servicio actual nos ayuda a encontrar oportunidades y problemas . Esta imagen es un resumen de todo los observado a lo largo del semestre en las anteriores fases y en el taller de co-creación, en la fase de delimitar hay una explicación más exhaustiva de cada una de las partes. Sin embargo volvimos a desarrollar este resumen del servicio para poderlo comparar con el Blueprint del servicio propuesto en el que a partir de las oportunidades y problemas, sugerimos soluciones integrales. Una vez mostramos cómo debería verse desarrollaremos cada una de las propuestas con mayor profundidad.

Son oportunidades Problemas

COTIZANDO

CONCRETANDO LA VENTA

ENTREGA Y SERVICIO POST-VENTA

• Comparar cotizaciones • Buscar los mejores precios • Escoger al distribuidor • Buscar Créditos y facilidades

• Mandar solicitud de compra • Concretar plazos de entrega • Facturar o pagar • Veriﬁcar cantidades y referencias

• Revisar que todo llego correctamente • Generar dudas y reclamos • Esperar las entregas en el tiempo correcto

• Cotización vía mail • Celular • Vendedor Alalco

• Mail • Vendedor • Factura

• Camión propio/proveedor • Producto • Call center servicio al cliente del proveedor • Remisión • Celular • Teléfono de la empresa

• Contactar a la personas que me puede dar información sobre cómo va el procesos * • Llamar o visitar con el ﬁn de renegociar * cotizaciones • Mandar cotizaciones

• Radicar Factura con firma y sellos * • Dar créditos y mostrar los tiempos de pago • Verificar información final • Pactar fechas de entrega • Negociar términos

• Entregar mercancía proveedor * • El vendedor muchas veces ni siquiera veriﬁca si el pedido llego a tiempo • Se presentan quejas y reclamos

• Estudio de crédito • Se contacta vendedor con área de cotización • Autorización de cambio de márgenes

• Aprobación de créditos • Área de Facturación • Se veriﬁca inventario disponible para el despacho • Se monta el pedido a la plataforma del proveedor • Se habla con el proveedor de las fechas de entrega

• Programas la entrega si depende de Alalco • En caso de quejas involucran al proveedor en la solución

•Todos los competidores juegan a bajar el precio

• El proveedor da inicio a montar y entregar pedidos • El sector está atrasado en Tecnologías de la Información • Guerra contra proveedores • Almacenista prepara espacios

• Los proveedores contactan al cliente para responder quejas • Proveedores incumplen fechas

DISTRIBUIR MATERIALES PARA LA CONSTRUCCIÓN

BLUEPRINT SERVICIO PROPUESTO

BLUEPRINT DEL SERVICIO PROPUESTO PASOS DEL SERVICIO

puntos de contacto

CLIENTES A LA VISTA

procesos externos

SEGUIMIENTO DE LAS TAREAS

• Contactar herramientas de seguimiento Alalco, informar sobre nueva obra

• Veriﬁcar las opciones presentadas • Recibir a los vendedores • Programar nuevas citas • Ir a los showrooms • Dar lista de especiﬁcaciones • Alimentar la plataforma

Herramienta planeación y seguimiento Correo con invitación a usar herramienta Email--> Cerebro Comercial -->publicación

• Solicitar información sobre personas, etapas, estrato • Afirmar necesidades de distribución del cliente • Énfasis en la puntualidad • No pelearse al cliente • Se presenta el vendedor adecuado para el perfil (cuando el perfil es difícil) • Presentar la plataforma al cliente y contarle los beneficios y el otorgamiento de los Alalco puntos por si ingreso a esta. • Se presenta cualquier vendedor

• Showroom virtual--> Cerebro Comercial •Fichas técnicas-->Plataforma Aliado perfecto • Vendedores Alalco • Plataforma mail, teléfono • Showroom proveedores • Opciones alternativas a Corona

Speech-->presentación desde el cerebro comercial-->Decirle al cliente lo quiere saber ye indagar lo que Alalco necesita saber

• Corregir la información geográﬁca del Data-Nexus • El cerebro comercial la asigna obras a los vendedores(evitar sesgos) organizadamente • Los vendedores deben actualizar de forma correcta el CRM-->más amigable • Clara distribución de Agendas hecha por Cerebro comercial

• Ir a los Showroom virtual • Visitas periodicas organizadas por las plataforma aliado perfecto. • Llevar muestras mejoradas. • Pruebas piloto con el laboratorio de innovación. • Hacer enfasis en el contenido de las publicaciones. • Laboratorio innovación

Actualizar el perfil del cliente con el mail del contacto Adecuar el speech según el contacto con quien se va a hablar Cerebro hace barrido organizado por zona (Tamaño)

• Fortalacer el conocimiento de los vendedores sobre productos alternativos • Plataforma notiﬁca cuando han de dejado de seguir a un cliente • Estandarizar el papeleo necesario para el estudio de crédito.

Los empleados de Data-Nexus recorren Bogotá alimentando el Software Otras distribuidoras también mapean obras Data-Nexus debe conseguir los correos electrónicos

• Otros competidores visitan las mismas obras • Priorizar las obras según la conveniencia de la etapa

• Mejorar la comunicación con los proveedores

Llamar al cliente, pedir mail Mandar el mail

procesos internos

VISITANDO LA OBRA • Atender al vendedor • Darle la información solicitada a través de la herramienta y personal • Dar el contacto de otros perfiles • Asignar tareas(muestra, ficha técnica) • Identificar incentivos?

El Blueprint del servicio propuesto busca responder a los problemas encontrados. Consideramos que la empresa debe hacer un esfuerzo en lograr que sus clientes encuentren en el servicio de Alalco una experiencia positiva que quiera volver a repetir. A partir de esta herramienta se identifican las nuevas herramientas y servicios complementarios que Alaco debería entregar. Cada una de las herramientas de servicio busca fortalecer y sustentar al menos uno de los enfoques de la propuesta de valor: innovación, seguimiento, experiencia y seguimiento personalizado de las necesidades del

cliente. Cada una de estas herramientas fue realizada con base en la información recopilada y analizada en los objetivos específicos 1 y 2. La información más detallada sobre cada uno de los servicios se encuentra en los entregables adjuntos, en éstos además de las especificaciones de las herramientas de servicio, cabe resaltar que hay mucha información relevante para la empresa que es insumo para próximas asesorías o para gestión interna de la empresa.

COTIZANDO

CONCRETANDO LA VENTA

ENTREGA Y SERVICIO POST-VENTA

• Usar la plataforma para tener una cotización actualizada (Hacerla-Cambiar cosas)

• Convertir cotización en orden de compra • Enviar factura • Pactar fechas de entrega

• Montar quejas y reclamos plataforma • Veriﬁcar el producto

• Cotización en la plataforma • Mails (Si es necesario) • Teléfono (Seguimiento) • Cerebro Comercial

• Plataforma • Mail • Factura • Vendedor • Cerebro Comercial

• Plataforma (Garantía y opiniones sobre el servicio ) • Servicio al cliente para proveedores • Servicio a clientes ALALCO • Vendedor-->Cerebro Comercial • Tarjeta de agradecimiento

• Contactar al sapito para mantener comunicación cercana • Negociación • Actualizar constantemente precios • Notiﬁcar cuando se bajan mucho la rentabilidades, notificar a la gerencia comercial • Laboratorio innovación

• Mirar los Alalco puntos • Cuadrar tiempos de entrega de paquetes de producto con respecto a paquetes de los proveedores. • Mirar las entregas express • Laboratorio innovación

• Llamar a los 5 días para veriﬁcar que todas las entregas salieron bien • Entregar regalo post-venta • Asignación Alalco puntos • Mostrar interés y comunicar en que va el proceso

• La plataforma debe mostrar la evolución de la cotización • La plataforma comparara las cotizaciones (Resaltar productos que estén por encima) • Límite de crédito establecido para los clientes VIP (Historial créditicio) • Precios y cantidades correctas

•Radicar factura con ﬁrmas y sellos gestionar las entregas express • Mirar opciones de cheques • Hoja de ruta: mostrara las tareas concretas (Crítico) • Mirar el pareto de producto para facilitar las entregas

• Contactar al proveedor, ser intermediario • Consolidar las quejas • Anticiparse a problemas-->Llamar al proveedor y recortar fechas de entrega • Agradecer al proveedor si lo hace bien

• Tener contacto con central de crédito, buscar asegurar ventas

• Buscar tercerizar la actualización de la base de datos de créditos

• Los proveedores mejoran servicio • Con la recopilación de quejas se da retroalimentación, es una forma de crecer

DISTRIBUIR MATERIALES PARA LA CONSTRUCCIÓN

RE-DISEÑO DEL SERVICIO ACTUAL CEREBRO COMERCIAL Paso a paso: 1. Etapa clientes a la vista: Se llama a los clientes a hacer la presentación de la compañía y se hace el primer levantamiento directo de la información requerida para complementar el Data Nexus. Ver speech (Anexo 1).

RESPONDE A LOS INSIGHTS: “De acuerdo a la etapa de la obra es importante reconocer a quién dirigirse y que lo motiva, para crear lazos de confianza que es uno de los factores diferenciadores de Alalco. A cada perfil debe llegársele de una forma diferente, pues la relación así sea basada en lazos de confianza con todos, se fundamente en aspectos diferentes”.

SE ALINEA CON LA PROPUESTA DE VALOR: Responde a la promesa de seguimiento y compromiso constante a lo largo de la experiencia.

2. Etapa clientes a la vista: Enviar email introductorio que incluya el link a la plataforma de seguimiento (Anexo 2).

3. Etapa clientes a la vista: Concretar una visita a la obra.

4. Etapa clientes a la vista: Alimentar el CRM con toda la información recolectada y verificar la recepción e la misma por parte del vendedor.

• Descripción: Este servicio busca que haya un “cerebro comercial” que sea el encargado de centralizar la información que se obtiene al interactuar con el cliente y que la transmita en los tiempos adecuados y a la persona indicada dentro de la organización.

5. Etapa clientes a la vista: identificar el tipo de perfil con el que se va a hacer el primer contacto y con base en ello, asignar a un vendedor determinado (Principalmente cuando se trate de perfiles complejos como el estético y la última palabra). (Anexo 3).

• Uso: Este canal tiene un gran potencial dentro de la industria pues es una medida que a corto plazo contribuye a mejorar la comunicación al interior de la empresa viéndose esto traducido como un mejor acompañamiento al cliente durante todas las etapas del servicio. Un sub-servicio que presta el call center es servir de cerebro comercial en la asignación adecuada del ejecutivo de cuenta idóneo para cada constructora según el perfil al que se quiere llegar.

6. Etapa conociendo la obra: Enviar publicación periódica de Alalco.

7. Etapa seguimiento de las tareas: comunicarle a los vendedores cuando se acerque una tarea a cumplir.

8. Etapa seguimiento de las tareas: Responder a los requerimientos que hagan los clientes a través de la plataforma.

9. Etapa seguimiento de las tareas: el call center se encarga de conseguir los documentos necesarios para adelantar el estudio de crédito de los clientes.

10. Etapa cotizando: si pasados cierto numero de días después del envío de la cotización, el cliente no ha accedido a la plataforma, se le avisa al vendedor para que lo contacte vía telefónica e indague si esta de acuerdo con ésta y evalúe si es necesario negociar con éste.

11. Entrega y servicio post venta: dos días antes de la fecha de entrega pactada con el cliente, se llama al a proveedor para corroborar el cumplimiento del pedido. Sea cual sea la respuesta del proveedor, se debe actualizar la plataforma confirmando el cumplimiento o modificando la fecha y aportando las razones.

12. Entrega y servicio pos venta: Revisar las quejas y reclamos existentes en la plataforma o recibir las llamadas de los clientes con este fin.

13. Entrega y servicio post venta: tramitar las quejas de los clientes ante el proveedor y hacer seguimiento de las mismas.

14. Entrega y servicio postventa: notificar a los vendedores 5 días después de efectuada, se le notifica al vendedor que debe hacer entrega del regalo postventa a los clientes.

15. El cerebro comercial debe estar compuesto en un principio por un equipo de cuatro personas. Dos de ellos deben ser empleados fijos en su cargo y los otros dos puestos pueden estar ubicados por “huevitos” de turno. Es importante resaltar que las dos personas fijas en esta área serán quienes garanticen un funcionamiento consistente del cerebro comercial con el paso del tiempo y asegurarán que la información recopilada se almacene de la forma adecuada para que se le pueda dar el uso planeado. El perfil de éstas personas debe estar caracterizado por buena disposición en servicio al cliente y experiencia en el manejo de plataformas virtuales y captura de datos.

16. Hacer programas de fidelización y construcción de marca desde las universidades y especificamente a través de las facultades de ingerniería civil, arquitectura, tecnológicos en construcción y demás instituciones de educación superior afines. Los productos de Sika, por ejemplo, son presentados a los arquitectos por sus profesores durante su formación profesional y esto ha hecho que Sika sea percibido y recordado de forma positiva por parte de muchos actores involucrados en el sector de la construcción.

17. El perfil “Estético” y en particular el de los diseñadores, es uno con características muy particulares, puesto que si bien no es responsable directo de las compras en las obras, sí influye notablemente, debido a su experticia estética, en escoger el tipo de materiales que se compran, sus especificaciones y puede sugerir (en algunos casos exigir) que se le compre a un proveedor en especifico. Por esta razón es importante tener una relación cercana con este perfil, además de demostrarle de forma contundente la razón por la cual Alalco puede satisfacer sus requerimientos mejor que cualquier otro distribuidor y brindarle soluciones integrales a todas sus necesidades en un sol lugar.

• Entregables: • Speech • Email introductorio . • Fichas por perfil • Tarjeta de agradecimiento para clientes • Tarjeta de agradecimiento para proveedores

CEREBRO COMERCIAL: Discurso telefónico Buenos días/Tardes ¿Con quién tengo el gusto de hablar? - Con Yolanda Habla con _________ de Alalco, su aliado perfecto. ¿Nos conoce? (En caso de que no: Somos distribuidores de materiales para toda las etapas de la construcción, desde hace más de 30 años. ) Tenemos conocimiento de su nueva obra ubicada en ________ , queremos ponernos a su disposición para suplir sus requerimientos a lo largo de ésta y entregarle un servicio perfecto. • Si se conoce la etapa de la obra: Para la etapa de ________ en la cual se encuentra su obra, le presentamos _(Producto 1, Producto 2, Producto 3… tradicionales)_, y adicionalmente _(Producto 4, Producto 5… nuevos)__, los cuales ofrecemos de forma exclusiva en el mercado y presentan algunas ventajas frente a los productos tradicionales. • Si no se conoce la etapa de la obra, ésta se pregunta en el siguiente punto. ¿Podría colaborarme con la siguiente información? Es con el fin de programar la visita con uno de nuestros ejecutivos de cuenta y que éste pueda conocer más de cerca los requerimientos puntuales de su obra. 1.Corroborar la dirección, etapa, estrato y demás información relevante de la obra: ¿Ya están comprando materiales? ¿Han comprado algo hasta ahora? 2. De la persona con la cual se tendrá la cita: Nombre, cargo, (profesión si es necesario), se encuentra en oficina o en obra, toma la decisión de compra o asiste el proceso. Esto debe permitir identificar el perfil de tal actor. 3. Va a ser esa la persona de contacto a lo largo 4. Fecha, hora y lugar de la reunión. 5. Información extra que el cerebro comercial considere relevante.

CEREBRO COMERCIAL: Email introductorio

Alalco su aliado para la construcción sabe que tiene una obra ubicada en (___),

Queremos ahorrarle tiempos, adaptarnos en sus cronogramas y hacerle la vida más fácil, para esto queremos concretar una cita y mostrarle nuestra nueva plataforma Aliado perfecto (Link – demo). Con nosotros usted podrá tener más de una opción para todo lo que necesita, gracias a nuestro amplio y variado portafolio de productos. Pretende generar un acercamiento con los potenciales clientes de Alalco, de una manera innovadora y ágil. Además, comunicar la propuesta de valor de Alalco desde el primer contacto con el cliente a través diferenciadores clave como acompañamiento, asesoría y reducción de tiempos.

CEREBRO COMERCIAL: Tarjeta agradecimiento a clientes

CONSTRUCTORA BOLIVAR Muchas gracias por su compra, siempre a su disposición. Atentamente: ALALCO SU ALIADO PERFECTO Refleja la propuesta de valor en cuanto le recuerda al cliente al acompañamiento de Alalco incluso hasta después de terminada la relación comercial. Adicionalmente busca incrementar el posicionamiento en la mente de los consumidores, puesto que les recuerda que Alalco estará siempre a su disposición.

CEREBRO COMERCIAL: Tarjeta de agradecimiento a proveedores

SAN LORENZO Este mes nos ayudó a entregar un servicio perfecto. Muchas gracias. Atentamente: ALALCO SU ALIADO PERFECTO Es una herramienta que sirve para fortalecer las relaciones de la compañía con sus socios comerciales, resaltar su agradecimiento por haber cumplido con los plazos pactados y sobretodo posicionarse ante sus proveedores como una empresa comprometida con brindarle un servicio excelente a sus clientes.

CEREBRO COMERCIAL: Fichas por perfil FICHA PARA LA GERENCIA

“EL SAPITO”

(5 fácil -1 difícil)

“Cáigale a este man, al director, él es el que le saca el pedido. Tome el número”.

CARACTERÍSTICAS • Conoce en qué etapa esta la obra • Quienes están compitiendo, los precios. • Conoce nombres y teléfonos de las personas que deciden a quien y que comprar.

MOTIVACIONES

• Continuar con la relación de amistad con el personal de la empresa (Alalco). • Quedar bien con su Jefe o superior. • Reducción de los costos de transacción. • Buscan favores personales a cambio algunas veces.

NECESIDADES

• Que le cumplan. • Que lo hagan quedar bien. • Que no le generen peleas en la empresa por culpa de Alalco.

Nivel de dificultad de los perfiles por vendedor

NIVEL DE DIFICULTAD DE LOS PERFILES TIPS PARA RECONOCERLO: ¿DICE ALGO DE ESTE ESTILO? “Estoy buscando grifería para mi casa. Pero consígame barato, no?”

EL PERFIL MÁS FÁCIL • El Sapito

“Cáigale rápido al director que ya la competencia se le está adelantando.” “Pásese a las dos, que a esa hora estamos en comité definiendo las compras.” “El diseño esta tercerizado con Bernal arquitecto pero llamese a Fulanito, que es el director encargado de la Universidad”.

PERFIL RECURRENTE

• Almacenista • Maestros de Obra • Residentes

El Estético

PERFILES MEDIOS:

PERFIL-VENDEDOR Cuál es el perfil recomendado para usted: • Fabián: El sapito y El técnico. • Ferney: El sapito y El estético. • Jessica: El estético y El sapito. • Mónica: La última palabra y El estético. • Ana Milena: El sapito y El estético. • Freddy: La última palabra y El sapito. • Santiago: La última palabra y El sapito.

LOS PERFILES MÁS DIFÍCILES • La última palabra • El técnico

“EL TÉCNICO”

“EL FILTRO”

Entre risas: “o pues vamos a donde su competencia, tal vez en Metroceramicas si este lo que busco”. CARACTERÍSTICAS • Conoce las cantidades productos” • Volúmenes • Precios

MOTIVACIONES proyectos. • Conseguir la mejor calidad. • Que los materiales lleguen en el momento y cantidades solicitadas. • No atrasarse en el cronograma.

NECESIDADES • Tener acceso a ver el producto. • Que no se le atrasen con las entregas. • Buscar la manera de mostrarle otras opciones del portafolio.

“Uy si, a doña Monica yo la conozco de años por eso es que le compro a Alalco”.

CARACTERÍSTICAS TIPS PARA RECONOCERLO: ¿DICE ALGO DE ESTE ESTILO? “Pilas !!!! El pegante debe ser Attmosfera porque debe ser de la misma marca del piso para que de los resultados esperados”. “Sería muy bueno que ustedes nos mantuvieran enterados de nuevos avances en tecnologías y nuevos productos que salgan al mercado”. “Yo le compro a Alalco por hacerle el favor a este loco que lo conozco desde hace años”.

PERFIL RECURRENTE • Director de Obra • Jefe de Compras

“LA ÚLTIMA PALABRA”

CARACTERÍSTICAS

· Satisfacer a sus clientes. • No perder tiempo. • Cumplir el Cronograma de la obra. • Conseguir los mejores productos al mejor precio. • Tener el respaldo del proveedor en la post-venta. • El cumplimiento en entregas por parte del proveedor.

NECESIDADES • Escoger productos que satisfagan las estipulaciones técnicas, estéticas y dentro del presupuesto. • Ser muy cumplido en la entregas. • Estar pendiente de sus deseos. • Asesorarlo de una forma constante-permanente.

• Quedar bien con su superior.

• Que se cumplan los tiempos destinados a cada etapa. • Que los “feliciten” por conseguir el mejor precioproveedor. • Necesita agilidad.

NECESIDADES

• Tener fácil comunicación con la empresa. • Conocer los tiempos de entrega del proveedor. • Puntualidad en las entregas. • Estar pendientes “mosca”, llamarlos y estar pendientes de las etapas. • Generar una relación cercana, no solo basada en el precio.

PERFIL RECURRENTE • Director de Obra • Jefe de Compras/cotizaciones • Director-Dueño/Gerente

“¿Y esta cerámica que me estas mostrando si sirve para ambientes húmedos?” VERBATIMS “NO me muestre papelitos, yo quiero ver los diseños de manera clara, que los tenga a la mano.” “Así quedamos, lo firmo y se lo mando”

MOTIVACIONES

TIPS PARA RECONOCERLO: ¿DICE ALGO DE ESTE ESTILO?

“EL ESTÉTICO”

“Tantos años trabajando con ustedes y me dan por la cabeza con esos precios tan altos”.

• Decide a quien comprar • Da un sí o un no respecto a todo, recopila toda la información y procesos

• Consiguen posibles proveedores • Saben los presupuestos • Saben con quién les ha ido bien y mal: “Quien me cae bien y quien me cae mal” • Conoce los precios • Conoce los tiempos de entrega y si les han cumplido antes o no

“Usted si me podria garantizar el mismo abastecimiento, suministro y garantia que con Corona ?”

PERFIL RECURRENTE • Director de Obra • Director de Proyecto • Director-Dueño/Gerente

MOTIVACIONES

• Que la escogencia de materiales sea la más adecuada y estética. • Lo más bonito al mejor precio, de acuerdo al estrato.

NECESIDADES

• Productos que combinen y creen ambientes agradables. • Conseguir materiales que se adapten al estrato de la obra sin salirse de un posible presupuesto. • Satisfacer a su cliente. • Estar al tanto de las nuevas tendencias e innovaciones. • Tener muchas opciones para escoger, muestras.

VERBATIMS “Esto no es para un estrato como este, no se trata de volver atrás” (refiriéndose a las muestras). “Los colores del urban pegan muy bien y además los formatos de San Lorenzo si empatan no como los de Corona”. “Listo, esa queda para punto fijo, me podrias mandar las especificaciones?”

PERFIL RECURRENTE

• Diseñador • Director-Dueño/Gerente

PLATAFORMA ALIADO PERFECTO compras a nivel interno en las constructoras. • Verificar internamente cumplimientos de cronograma de construcción y presupuestos. • Hacer sobre la marcha los cambios necesarios con relación a los plazos inicialmente pactados.

RESPONDE AL IMPERATIVO: Que la comunicación y los procesos al interior de la empresa estén todos alineados con la propuesta de valor.

Y AL TALLER DE CO-CREACIÓN: “Tener a alguien encargado de hacer seguimiento de las tareas de la primera visita y manejo de agenda, esto enlazado con la Tablet en el perfil de cada vendedor”, “Crear herramientas de cotización online”, “Ofrecer un software que le permita a las obras administrar sus compras, como valor agregado de comprarle a Alalco”

• Desde la perspectiva de Alalco, se conocerán los requerimientos de los clientes a futuro, con lo cual se podrán: • Hacer predicciones más acertadas de demanda y para evitar retrasos por falta de inventario. • Programar de forma anticipada los procesos logísticos y las entregas. • Hacer seguimiento a la historia de los clientes para ofrecerles productos de su interés. • Afinar su planeación financiera. • Actualizar los precios de las cotizaciones, informar al cliente sobre contingencias presentadas durante el proceso y en general mejorar la comunicación con éste.

SE ALINEA CON LA PROPUESTA DE VALOR: Responde a la promesa de seguimiento y compromiso constante a lo largo de la experiencia y en lo que respecta a ser un aliado que provee seguimiento, compromiso

• Descripción: El propósito de esta herramienta de planeación y comunicación es pactar desde la fase “Conociendo la obra” un cronograma interactivo donde se plasmen los requerimientos de materiales que tendrán las obras en sus diferentes etapas, la idea es que esta sea una herramienta adicional al call center y que los clientes que ya hayan dado un paso adelante en el uso de tecnologías de la información, perciban esta herramienta como un aliado estratégico durante todas las etapas del proyecto.

• Uso: Esta herramienta permitirá: • A los clientes, programar sus pedidos con la suficiente antelación y conocer el estado de éstos. • Enterar a todos los actores interesados sobre el avance del proceso de compras en la obra. • Introducir una mayor transparencia en el proceso de

Sub-servicios seguimiento:

herramienta

• PLATAFORMA DE QUEJAS Y RECLAMOS: donde se consoliden las quejas y reclamos de los consumidores, relacionados con problemas de calidad, de tal manera que Alalco pueda efectuar la reclamación a su proveedor con elementos de prueba contundentes y de esta manera poder dar una respuesta directa al cliente con mayor agilidad. • ALALCO PUNTOS: Esta herramienta constituye un incentivo para fomentar ventas futuras a los clientes de Alalco, a través del otorgamiento de descuentos adicionales cuando se acumulen un numero determinado de puntos, los cuales serán otorgados de forma proporcional al valor de factura. Tambien se darán incentivos para aquellos clientes que compren marcas diferentes a Corona y que sean usuarios recurrentes de la plataforma Aliado perfecto, provean retroalimentaciones valiosas para la empresa, y cumplan con todos los requerimientos de información que se encuentran en dicha plataforma y que permitirá a Alalco fortalecer su base de datos de clientes.

Paso a paso: 1. Etapa clientes a la vista: el cerebro comercial le asigna un log in y una clave a los clientes nuevos.

8. Etapa cotizando: La herramienta guarda todas las cotizaciones que se le han enviado al cliente.

2. Conociendo la obra: el vendedor le presenta la herramienta al cliente y si éste esta interesado, le enseña a sacar el mejor provecho de esta herramienta. Adicionalmente le ofrece y explica el sistema de los Alalco puntos.

9. Etapa de concretando la venta: Los vendedores deben estar constantemente pendientes de la actividad de sus clientes en la plataforma.

3. Etapa seguimiento de las tareas: El cliente ingresa a la plataforma el listado de requerimientos, acompañado de los plazos para éstos. Adicionalmente le puede asignar tareas al vendedor tales como llevar muestras a un lugar especifico.

4. Etapa seguimiento de las tareas: El cerebro comercial debe estar pendiente.

10. Etapa de concretando la venta: Si después de un número determinado de días de haberse modificado la ultima cotización, el cliente no ha hecho ningún cambio a la plataforma, ésta debe generar una notificación para que el vendedor haga contacto directo con el cliente.

11. Etapa de concretando la venta: el cliente tiene la posibilidad de convertir su cotización final en una orden e compra donde estipule las fechas de entrega y demás plazos que considere importantes.

5. Etapa seguimiento de las tareas: La plataforma le genera notificaciones tanto a los vendedores como al cerebro comercial sobre tareas que sus respectivos clientes le han asignado.

12. Etapa de concretando la venta: el cliente tiene la posibilidad de redimir sus Alalco puntos para obtener descuentos sobre el valor total de su factura.

6. Etapa cotizando: el cliente tiene la posibilidad de subir otra cotización a la plataforma para compararla con la de Alalco, a su vez esto le permitirá a Alalco igualar los precios de la competencia y tener una retroalimentación constante a cerca de los productos que ofrece la competencia.

13. Etapa entrega y servicio postventa: dentro de la plataforma habrá un modulo garantías que permitirá a los clientes hacer reclamos sobre defectos de calidad de los productos recibidos y obtener respuestas del tramite que entre Alalco y sus proveedores con respecto a dichos reclamos.

7. Etapa cotizando: La plataforma le emitirá notificaciones instantáneas a tanto a los vendedores como al área de cotizaciones sobre los cambios que los clientes hagan sobre esta.

14. Etapa de entrega y servicio post venta: Adicionalmente habrá una pestaña en la plataforma que le dé la opción al cliente de dar opiniones a cerca de la calidad del servicio recibido con el fin de reforzar los elementos positivos de éste.

• Recomendaciones al CRM: • Al comparar DataNexus con otros software pudimos observar que la interfaz es poco amigable con el usuario, en este caso con los ejecutivos de cuenta de Alalco, ésto los indispone y resulta en que no usen la plataforma como debería ser usada, perdiendo eficiencia en el servicio ofrecido actualmente. Por esta razón recomendamos efectuar modificaciones en el diseño, opciones, ventanas y demás componentes principales de la interfaz.

• Se recomienda que el gerente comercial y los ejecutivos de cuenta puedan ver en qué etapa del servicio se encuentran con cada cliente y cuanto tiempo resta para finalizarla o cuales son las actividades que se deben llevar a cabo para finalizar la etapa correspondiente del servicio. Si el ejecutivo de cuenta está estancado en alguna de las etapas es importante que el CRM envíe una alerta al ejecutivo de cuenta y a la gerencia comercial para que ésta haga seguimiento al caso y de ser necesario le preste asesoría al ejecutivo de cuenta para que éste pueda continuar con las siguientes etapas del servicio. DataNexus tiene una herramienta parecida pero su elaboración no es tan clara, y al parecer el gerente comercial no le puede hacer seguimiento de manera eficiente y sencilla.

• Se recomienda que los gerentes tengan un espacio para dar anuncios y que estos se muestren en una plataforma diferente al correo. Esta idea se piensa como una especie de página de inicio que muestre las noticias relevantes. Un posible ejemplo seria el anuncio de la actualización de precios, o el recordatorio de una reunión del área comercial para evaluar metas.

• Se recomienda que donde aparece la información de los clientes se muestre un histórico de datos, es decir: cuántas ventas se han concretado con ellos, que medios de pago han utilizado, si existe algún tipo de mora de su parte y cualquier información que sirva de insumo para conocer las preferencias del cliente. Algunos ejemplos puntuales serían: su historial crediticio con Alalco, si se sienten a gusto con que los llamen, sus marcas predilectas, si es un diseñador independiente con cuantas constructoras trabaja y en general cualquier información que contribuya a construir un perfil del consumidor.

• Recomendamos habilitar una opción que permita compartir archivos en una carpeta común de acceso controlado en DataNexus, algo parecido a Google drive. Dicha herramienta permitiría encontrar listas de precios, requerimientos, rentabilidades permitidas, informes de ventas del mes, informes administrativos, etc.

• En la plataforma se debe crear un perfil del cliente donde se incluyan sus principales gustos, necesidades, y motivaciones que permitan hacerle ofertas personalizadas en el futuro.

• ncluir sección de quejas y reclamos más comunes con el fin de facilitar la labor de los clientes que usan la plataforma y poder así dar una respuesta más ágil a sus intervenciones.

• Plan de incentivos para los vendedores: Con el fin de incentivar el uso y seguimiento de la plataforma por parte de los vendedores de Alalco, sería conveniente implementar un plan de beneficios que refleje su desempeño a través de este canal. Una forma de hacerlo es otorgándole caritas felices a quienes reciban una calificación positiva por parte de sus clientes y caritas tristes a aquellos que sean los responsables de una queja presentada por sus clientes. A final de mes, igual como se asignan las comisiones por ventas, se asignará un incentivo económico al vendedor con mejores resultados en servicio prestado a través de la plataforma Aliado perfecto.

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ENTREGA EXPRÉS Paso a paso: 1. Etapa de conociendo la obra: el vendedor le ofrece el servicio adicional de entrega exprés al cliente. Se debe aclarar que este servicio tiene un costo extra..

RESPONDE AL TALLER DE CO-CREACIÓN: “Alalco debe proveer soluciones rápidas a las necesidades del cliente.”

SE ALINEA CON LA PROPUESTA DE VALOR: Puesto que satisface un requerimiento de urgencia que al cliente se le puede presentar.

• Descripción: Este servicio se ofrecerá a los clientes con necesidad de recibir su mercancía en un tiempo menor al permitido por los procedimientos habituales (entregas por parte de proveedores). En este caso será Alalco quien recoja los productos donde el proveedor para entregarlos de forma directa al cliente. Este servicio tendrá un costo adicional de acuerdo a la cantidad que deba ser transportada, la distancia al lugar de entrega, entro otros costos que la compañía considere se deben incluir.

• Uso: En la etapa de concretando la venta los vendedores ofrecen este servicio a sus clientes, para que sus envíos lleguen en un tiempo menor al que permite el sistema tradicional.

2. Etapa Concretando la venta: Una vez se conocen cuales van a ser los tiempos de entrega de los proveedores, si estos sobrepasan los requeridos por el cliente, se le ofrece el servicio de entrega exprés incluyendo el costo real de éste.

3. Etapa entrega y servicio postventa: Alalco hace la entrega en sus propios camiones. Si se trata de un producto Pareto que se encuentra en el inventario, el envío se hará sin costo. Sin embargo si el producto debe ser recogido en la bodega del proveedor, el servicio tiene un precio que compense los costos de transporte en los cuales incurre Alalco.

LABORATORIO DE INNOVACIÓN

RESPONDE A LOS PATRONES ENCONTRADOS EN LA OBSERVACIÓN: “Existe el deseo de recibir información por parte de las constructoras para ilustrarse a cerca de nuevos productos, tecnologías, ahorros en costos, tendencias en diseño y otras ventajas en nuevos productos para la construcción”. “Las constructoras si perciben a Alalco como un proveedor con experiencia en el sector”. “Una vez tengo lazos de confianza con mi cliente, es mucho mas fácil motivarlo a cambiar de marca, puesto que ya conoce lo suficiente a la empresa.” “Esperamos poder encontrar todo en el mismo sitio, variedad en el portafolio.”

SE ALINEA CON LA PROPUESTA DE VALOR: Desde la perspectiva de innovación en nuevos productos y el hecho de convertirse en un aliado con una relación cercana con Alalco.

• Descripción: Esta herramienta se compone de tres sub servicios, a través de los cuales Alalco busca ser reconocido como un distribuidor de materiales totalmente comprometido con la innovación. Con este concepto se hace referencia a innovación en nuevos productos y servicios, análisis de tendencias, estrategias de comunicación y asesoría con sus clientes.

• Uso: En términos prácticos esta herramienta debe ser entendida como el sobre que agrupa y coordina los sub servicios de “A la vanguardia”, “consiguiendo lo que el cliente necesita” y “publicación periódica”, con el fin de lograr que las tres en conjunto aporten al posicionamiento de Alalco como un distribuidor único en el mercado.

Sub-servicios seguimiento:

herramienta

• A LA VANGUARDIA: Estar a la vanguardia y hacer seguimiento a los últimos desarrollos de la industria, donde se hagan pruebas piloto con diferentes constructoras para introducir nuevos productos que se ajusten mejor a las necesidades de calidad, eficiencia, costos, tendencias y demás requerimientos del mercado de la construcción. • CONSIGUIENDO LO QUE EL CLIENTE NECESITA: Otro servicio que debe ser prestado por el laboratorio consiste en conseguir cualquier material para la construcción que no se encuentren dentro del portafolio de productos de Alalco y que los clientes estén necesitando como parte de un pedido de un tamaño representativo para la compañía. Como respaldo a la propuesta de valor de Alalco estos productos deben ser conseguidos para brindarle una solución integral al cliente. • PUBLICACIÓN PERIÓDICA: Buscando posicionar a Alalco como un aliado estratégico para sus clientes, se debe emitir un boletín periódico, vía correo electrónico, el cual presente información sobre nuevos productos ofrecidos por la empresa, testimonios de expertos constructores/ académicos en la materia e información sobre tendencias a nivel mundial.

Paso a paso: A LA VANGUARDIA: esta es una herramienta que debe hacerse de forma transversal a todas las etapas del servicio con el fin de cumplir a cabalidad con la propuesta de valor.

CONSIGUIENDO LO QUE EL CLIENTE NECESITA: 1. Etapa de seguimiento de las tareas: durante este etapa el vendedor identifica cuales de los requerimientos de materiales que no se encuentran en el portafolio de productos de Alalco, podrían ser conseguidos para este, siempre y cuando las demás compras constituyan una suma importante. 2. Etapa Cotizando: el vendedor le lleva al cliente las posibles marcas y especificaciones del producto externo que se le consiga y se pacta el precio de los mismos. 3. Etapa de concretando la venta: Se accede a conseguirle al cliente los productos extra, manteniendo el precio convenido de éstos y pactando la fecha de entrega. 4. Entrega y servicio postventa: Las garantías de los productos externos se manejaran de la misma forma en que se hacen con aquellos que hacen parte del portafolio regular de la compañía.

PUBLICACIÓN PERIÓDICA: 1. Etapa de clientes a la vista: Cuando se trata de un cliente nuevo, se la hace entrega de la última publicación al momento de hacer el primer contacto. 2. Para los demás clientes (antiguos) la publicación será enviada de forma periódica (quincenal, mensual, bimensual), sin importar la etapa del servicio en la que se encuentre. Sin embargo cabe resaltar que en las etapas de seguimiento de las tareas y cotizando, se hará un énfasis particular en los nuevos productos ofrecidos a través de la publicación y aún más cuando se trata de reemplazar productos Corona por alternativas de otras marcas.

PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

MESES

instalación y capacitación

pruebas piloto

4 implementación

diseño del software/ compra-adaptación

planeación

desarrollo

pruebas piloto

planeación

hechura, diseño y retroalimentación

consecución de nuevos productos

pruebas piloto

hacer mejoras pertinentes

pruebas piloto

implementaci贸n y adaptaci贸n

implementaci贸n

se repite

pruebas piloto

implementaci贸n

RECOMENDACIONES GENERALES • Hacer la hoja de ruta de las áreas de la empresa y como debe fluir el servicio, el aporte del equipo consultor: cuadro de trabas y oportunidades por área.

• Trabajo en equipo: proceso gradual de transmitir los conocimientos entre los vendedores con respecto a los perfiles.

• Hacer una reunión donde se habla de la propuesta de valor centrada en el cliente y en la excelencia en los servicios, aporte: propuesta de valor.

• Recomendaciones para el área de recursos humanos: Incentivos para que los vendedores suministren la información en la plataforma Aliado perfecto. Desarrollar los clientes en toda la cadena del servicio Cuando se encuentren con un perfil barrera, buscar soluciones conjuntas de cómo es la forma más adecuada de atenderlo.

• Se debe organizar y actualizar la página web: marcas, productos, precios, showroom virtual aporto aporte: referencias de páginas de distribuidores de materiales de construcción en Estados Unidos.

• Sistemas de información como: CRM para enriquecer el proceso de venta. Cofase: asegura clientes, cartera y ventas; este sistema sirve para ofrecer créditos más rápido y fácilmente. Confirmación de cheques a través de fenalcheque o covicheque, para ofrecer esta opción de recepción de cheques post-fechados a los clientes. Recomendación para el área de recursos humanos: Autonomía en las ventas por parte de los vendedores a través del uso de estos sistemas.

• Identificar los productos Pareto de cada marca y en especial las alternativas de los Pareto de Corona: 1. Así se puede aumentar el inventario en bodega de estos para agilizar las entregas y fortalecer el servicio de entregas express. 2. Se puede buscar mayor cantidad de muestras de estos productos. 3. Metodología de juego para afianzar conocimientos tecnicos y fisicos sobre los productos que ofrece Alalco y en particular los alternativos a Corona. Ejm: busca la pareja.

• Construir conocimiento a través de la intranet.

• Para mejorar su relación con los proveedores es importante que Alalco cada mes envié un mail o carta de agradecimiento por las entregas, si estas se hicieron en los tiempos pactados y no se tuvieron problemas de calidad con los productos. • En el documento llamado conclusiones del taller de Cocreación encontarán la tabla de Trabas y oportunidades por área. • El análsis de las páginas web de la competencia tambien lo encontarán en un archivo word dentro de la carpeta.