Neuromarketing

NEUROMARKETING Y MERCADEO SOCIAL

PRESENTADO POR:

VANESSA CÁRDENAS ZAPATA

PRESENTADO A:

HERNAN SALAZAR JIMENEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA-UNICUCES 2015

NEUROMARKETING La evolución de la ciencia ha dado origen a múltiples campos del saber que, individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la sociedad desde diferentes ángulos. En las organizaciones, la investigación científica ha marcado hitos en lo que a innovación de productos y servicios se refiere. No obstante, detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que actúe de una u otra manera. La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lógica en el momento de actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces, la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teorías de diferentes naturalezas. Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor y consiente también de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las ventas, cuotas de mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la llamada “caja negra” del consumidor y conocer sus percepciones. Este enfoque requiere conocer la manera en que funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo verdaderamente importante para el consumidor de acuerdo a su propia percepción. En este “percibir” subyace la construcción de la verdadera realidad (no la que considera la organización) y de allí la pertinencia de este nuevo campo de estudio. En esta investigación documental se busca describir el neuromarketing a través de su concepto, así como del estudio del sistema nervioso y de la percepción, entendida como un proceso desarrollado a través de los sentidos. Asimismo, se hace hincapié en la importancia y utilidad que representa, para el marketing y las organizaciones, conocer estos procesos.

ALGUNAS INVESTIGACIONES SOBRE TEMAS DE NEUROMARKETING

SISTEMA NERVIOSO: PILAR FUNDAMENTAL DEL NEUROMARKETING Según Constanzo (2006), el sistema nervioso es una compleja red que permite a un organismo comunicarse con su ambiente. Esta red incluye componentes sensoriales que detectan cambios en los estímulos ambientales y componentes motores. Los componentes integrales del sistema nervioso reciben, almacenan y procesan información sensorial (percepción) y luego organizan la respuesta motora apropiada. Al analizar su estructura, se observa que el sistema nervioso se compone de dos grandes partes: el Sistema Nervioso Central (SNC) y el Sistema Nervioso Periférico (SNP). Al respecto, Constanzo (2006) señala que el SNC está formado por el cerebro y por la médula espinal, mientras que el SNP incluye los receptores sensoriales, nervios sensoriales y ganglios fuera del SNC. El sistema nervioso también puede estructurarse en función de sus porciones sensoriales y motoras. Las sensoriales permiten la entrada de información al interior del sistema nervioso, la cual se presenta a los receptores sensoriales en forma de sucesos generados en la periferia. Dichos sucesos pueden ser de carácter visual (presentados a los ojos), auditivo (a los oídos), táctil (a la superficie del organismo), entre otros (Guyton y Hall, 2007). La porción motora traslada información hacia el exterior del sistema nervioso. Braidot (2005) explica que el SNC es una estructura neuronal bilateral y casi simé- trica dividida en siete partes: la médula espinal, la médula pons, el cerebelo, el cerebro medio, el diencéfalo y los hemisferios cerebrales cuyas funciones principales se visualizan en la tabla 2. En función de lo anterior, y dada la importancia que tiene en el marketing el comportamiento de las personas así como la forma en que perciben los estímulos externos y responden ante éstos, resulta fundamental conocer en qué secciones de los hemisferios cerebrales se encuentran las zonas de procesamiento sensorial. Los hemisferios cerebrales poseen funciones específicas pero se conectan a través del cuerpo calloso, el cual es el medio de comunicación entre ambos. El izquierdo se ocupa, entre otras funciones, de la parte lógica, la comunicación y el procesamiento de información; el derecho cubre las funciones emocionales, motrices y de percepción sensorial (Braidot, 2005). El derecho capta globalmente mientras que el izquierdo detalla (tabla 3). A su vez, cada hemisferio cerebral se divide en cuatro lóbulos: occipital, temporal, parietal y frontal, y en cada uno reposan funciones específicas. Por otro lado, las funciones mentales tienen lugar gracias al papel primordial de las neuronas, pues son las que reciben los estímulos y conducen el impulso nervioso a la parte del cerebro que corresponda. Con forma similar a una estrella, representan una estructura con una prolongación denominada axón, que a su vez cuenta con pequeñas ramificaciones llamadas dendritas. La combinación de los axones y las dendritas forman la sustancia gris del cerebro. Las neuronas se comunican entre sí a través de un proceso denominado sinapsis, que se presenta cuando un estímulo sensorial provoca en el cerebro una reacción, por la cual una neurona sensorial se activa eléctricamente y trasmite una información por un mensaje químico a una neurona vecina, que a su vez se activa eléctricamente y se propaga. El proceso de aprendizaje de un nuevo sonido, color, aroma, palabra o concepto modifica las conexiones sinápticas de algunos circuitos determinados, permitiendo que las personas puedan reconocer más rápido algún aspecto de la realidad cuando ya lo han experimentado (Braidot, 2005). Esto es un factor de gran relevancia en el campo del comportamiento del consumidor y del posicionamiento de las diversas marcas o productos, pues al obtener conocimiento sobre preferencias y conductas de compra se tiene una fuente de diferenciación y creación de valor.

Percepciones Para el neuromarketing, la comprensión del proceso perceptivo es fundamental, ya que lo que entiende el cliente se transforma en la verdadera realidad. Las percepciones determinan la visión que tenemos del mundo y de esa visión se derivarán comportamientos, muchos de los cuales son de suma utilidad para las organizaciones. Interesa, entonces, conocer cómo sucede este proceso y resulta importante, particularmente para el marketing, analizarlo a nivel de los sentidos, por lo que acude a la neurociencia. Así visto, es posible relacionar el campo de la neurociencia con el marketing para adaptar los productos, servicios, mensajes, envases, entre otros, a la realidad que perciben los clientes. De manera que la percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. Por su parte, los estímulos pueden tener dos orígenes: • Estímulos físicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve, huele, escucha, degusta o toca del mundo exterior.

• Estímulos que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

Asimismo, los estímulos externos son recibidos por los sentidos, es decir, estos son los receptores de la información sobre el medio ambiente, lo cual genera una respuesta a la que se llama sensación. Esta sensación y los estímulos internos derivan en la percepción. En otras palabras, la percepción es el resultado de los inputs internos y externos que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos. Al ocurrir la percepción, el individuo forma una nueva realidad de carácter subjetivo (Arellano, 2002). Ahora, bien ¿qué importancia tienen las percepciones en el campo del marketing?

Trout y Peralba (2004) resumen la importancia de las percepciones en una frase: “La percepción es la realidad, no confundirla con los hechos”. Esta corta pero significativa frase trasmite la importancia que para el marketing tiene la manera en que los individuos entienden o conciben las marcas, productos, servicios, empresas y demás objetos o sujetos que se deseen posicionar en un mercado. En esencia, la realidad es lo que perciben los consumidores o usuarios, y no necesariamente lo que la empresa cree que es.

En este orden de ideas, Braidot (2005) indica que la percepción determina no sólo la visión que las personas tienen del mundo, sino también su comportamiento y aprendizaje, de allí la importancia de este proceso para las empresas. Analizar el proceso perceptivo permite una mejor comprensión de la forma en que los clientes reciben los estímulos cuando entran en contacto con un producto, servicio, empaque, marca o cualquier otra dimensión del conjunto de comunicaciones. La idea es comprobar la eficacia de los elementos del marketing mediante las bondades de la neurociencia.

Ejemplo de esto es el desarrollo de investigaciones efectuadas por importantes empresas como Hyundai, Google, Disney, Frito-lay, Microsoft, entre otras (Burkitt, 2009).

Como se ha mencionado, estos estímulos originan como respuesta una sensación que es posible gracias a los órganos sensoriales o sentidos, razón por la cual el estudio de los mismos es un elemento fundamental en el contexto del análisis del proceso perceptivo.

Los sentidos Constanzo (2006) explica que los sistemas sensoriales reciben información procedente del ambiente a través de receptores especializados situados en la periferia y la transmiten mediante una serie de neuronas y relevos sinápticos al sistema nervioso central. El proceso de transmisión sensorial ocurre cuando los estímulos ambientales activan los receptores sensoriales, que son neuronas de primer orden, los cuales convierten el estímulo en energía electroquímica (transducción sensorial) para luego producirse la hiperpolarización del receptor sensorial.

Posteriormente, la información se transmite al SNC a lo largo de una serie de neuronas sensoriales aferentes. Los principales tipos de receptores son los mecanorreceptores, fotorreceptores, quimiorreceptores, termorreceptores y nociceptores (Constanzo, 2006).

Según lo expuesto, cada sentido posee características particulares y genera respuestas sensoriales de diferente índole que, a su vez, contribuyen a lo que será la percepción. En este punto corresponde entonces analizar cómo funciona cada uno de los sentidos: vista, audición, olfato, gusto y tacto, y en cada caso se seguirá enunciando la importancia que sugiere para el campo del marketing.

La vista Guyton y Hall (2007) explican que la corteza visual se encuentra mayormente distribuida en la cara medial de los lóbulos occipitales y se divide en una corteza visual primaria y áreas visuales secundarias. Dichos autores explican cada una de estas zonas y destacan que la corteza visual primaria constituye la estación terminal de las señales visuales directas procedentes de los ojos y es la zona a la que envía sus señales la fóvea de la retina, que a su vez es la responsable de los niveles más acusados de la agudeza visual. Las áreas visuales secundarias (V) de la corteza cerebral reciben impulsos secundarios con el fin de analizar los significados visuales. De esta forma, luego de recibirse las señales en la corteza visual primaria, estas llegan al área visual 2 para luego seguir el recorrido por numerosas áreas visuales donde se van diseccionando y en donde se van analizando los diversos aspectos de la imagen visual.

Dichas áreas se describen a continuación: V1: exploración general.

V2: visión estereoscópica.

V3 y V4: forma, posición tridimensional y color.

V5: movimiento. V6: posición absoluta del objeto Braidot (2005) en su descripción del procesamiento de la información visual, señala que éste comienza con una comparación entre la cantidad de luz que llega a la retina y la que hay alrededor (a través de contrastes). Dicha información es procesada en la corteza visual, puesto que su división anatómica funcional codifica neuronalmente las diversas percepciones. Este autor menciona que la percepción visual se divide en más de treinta áreas en el córtex visual, que se especializan en la recepción de diferentes submodalidades: forma, tamaño, color, contraste, sombra, claridad, distancia, proporción, movimiento, localización, perspectiva, límites, profundidad y percepción visual.

Guyton y Hall (2007) indican que existen dos vías importantes para el análisis de la información visual: la vía rápida de la posición y el movimiento, y la vía de la exactitud del color. Con respecto a la primera vía, esta se encarga de determinar la posición tridimensional de los objetos en el espacio que rodea al organismo y también explora la escena visual y los movimientos que se producen en ésta. La vía de la exactitud del color se ocupa de la identificación de letras, la distinción de la textura de los objetos, sus colores detallados, la lectura y lo que significa un objeto a partir de toda esta información.

Para el marketing, el sentido visual representa uno de los más significativos elementos de estudio, debido a su papel fundamental en el reconocimiento y recuerdo de la imagen, la publicidad, los empaques, los productos, los símbolos, las marcas, los logotipos, la ubicación de la mercancía en los anaqueles, los colores y demás aspectos clave. Se han realizado numerosos estudios con respecto a los significados de los colores para las personas, los cuales han probado la existencia de una gama de asociaciones entre éstos y diversas sensaciones que tienen los seres humanos.

Es importante resaltar que existen algunos criterios que son aceptados universalmente con respecto a los colores, sin embargo, pueden presentarse importantes diferencias entre las percepciones que de éstos tienen las personas. Robert (2005) relata que en Nueva Zelanda el color negro tiene connotaciones religiosas, ya que significa pasión, compromiso y victoria, mientras que en otros países este suele representar elegancia, luto y femineidad. Es por esto que resulta fundamental para el mercadeo estudiar las percepciones que sus clientes tienen de los colores con el fin de seleccionar los apropiados para sus productos, empaques y publicidad, o confirmar si la empresa está logrando transmitir lo que desea a los clientes. En otras palabras, se debe contrastar la realidad percibida por los usuarios con lo que supone la empresa.

Los colores, imágenes, formas, estilos, diseños y demás elementos visuales de los productos y campañas publicitarias que generan las empresas, también representan aspectos fundamentales en el proceso de posicionamiento de las marcas.

Para la publicidad, transmitida a través de medios gráficos (diarios, revistas, paneles, entre otros), la vista resulta de vital importancia a la hora de emitir un mensaje. De igual forma, las empresas dedican parte importante de la inversión en publicidad televisiva para resaltar los estímulos visuales (Arellano, 2002). En este sentido, Burkitt (2009) cita como ejemplo los estudios de neuromarketing realizados por la División PepsiCo Inc. de Frito-Lay, a través de la prueba de avisos comerciales sobre sus productos. Los resultados explican cómo un estímulo externo relacionado con colores de empaques puede influir en la zona del cerebro asociada con los sentimientos de culpa del consumidor. En este caso, la imagen mate del empaque de papas fritas y la inclusión de figuras de ingredientes naturales, disminuyen la renuencia a consumir este tipo de producto en comparación con los empaques de colores brillantes y con imágenes de las papas fritas.

El oído Guyton y Hall (2007) exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y parietal.

El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tonotópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con otras áreas sensitivas corticales. Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o secuencial.

Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.

Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo. Robert (2005) hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Arellano (2002) señala que una de las ventajas de dichos medios frente a otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo cual personaliza más el

mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicación efectiva.

En este marco de ideas, Lindstrom (2008), en múltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en sentimientos positivos o negativos. Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.

El gusto y el olfato El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa. Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce, amargo y umami. Los diversos sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las sensaciones gustativas elementales (Guyton y Hall, 2007).

Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente. De esta manera, los impulsos procedentes de los dos tercios anteriores de la lengua se dirigen primero hacia el nervio lingual y luego al facial hasta llegar al tracto solitario en el tronco del encéfalo. Por otra parte, los que se ubican en el dorso de la lengua y en otras regiones posteriores de la boca se transmiten a través del nervio glosofaríngeo hasta el tracto en el tronco del encéfalo. Luego de que las fibras gustativas alcanzan el tronco cerebral, estas hacen sinapsis y los núcleos del tracto solitario envían neuronas de segundo orden hacia el tálamo, de allí las neuronas de tercer orden se dirigen hacia la corteza cerebral parietal. Estas vías gustativas mantienen un gran paralelismo con las vías somatosensitivas provenientes de la lengua.

Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall (2007) mencionan que las porciones olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este origen olfatorio. De igual manera, señalan que en el pasado la mayoría de los fisiólogos pensaban que muchas de las sensaciones olfatorias se encontraban a cargo de unas cuantas sensaciones primarias independientes, a raíz de lo cual se intentó clasificar estas sensaciones en: alcanforado, almizcleño, floral, mentolado, etéreo, acre y pútrido. No obstante, se dice que en los últimos años se han estudiado alrededor de cien sensaciones olfatorias primarias. Un aspecto interesante relacionado con el sentido del olfato es que es uno de los sentidos que más se conecta con la memoria emocional, ya que esta información neuronal llega hasta el hipotálamo, en el límbico.

En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones, privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert (2005) señala que cuando se acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.

Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de higiene personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión, juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser humano.

Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se aprovechan creativamente en otros sectores. Por ejemplo, la industria farmacéutica lo ha llevado a cabo al incluir sabores que mitigan el gusto desagradable de los componentes medicinales, así como la industria cosmética con sus esencias en lápices labiales (cereza, cítricos, vainilla, entre otros), o la industria tabacalera al utilizar ingredientes que producen placer.

En cuanto al sentido del olfato ¿quién no recuerda el olor a pan o el aroma del café recién hecho? ¿O el olor a nuevo de un vehículo? ¿Qué emociones se producen tan sólo al recordarlos? En este marco de ideas, el marketing ha desarrollado técnicas que estimulan a comprar a través del olfato mediante el uso de los “momentos gatillo”, es decir, aquellos instantes que se recuerdan y transportan a un momento dado, activados, entre otros estímulos, por el olor. En el mercado se pueden encontrar ejemplos de lo que algunos expertos suelen llamar “Marketing del olor” o “Marketing olfativo”, como es el caso de empresas que diseñan aro más para lugares de venta, que idealmente pueden evocar asociaciones con la imagen de una marca. La industria automotriz hace uso de estrategias de este tipo en sus instalaciones comerciales, evocando y potenciando los sentimientos de atracción hacia la marca3. En Audi mantienen personal dedicado al proceso de descomposición de olores en un laboratorio de analítica química, o para comprobar los olores particulares de ciertos componentes sometidos a diferentes temperaturas, que en conjunto definen el olor del auto Audi (Martín, 2007). Otros ejemplos de empresas automotrices que utilizan estas estrategias son Mercedes Benz, Cadillac, General Motors, entre otros.

El tacto Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el organismo. La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la

propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo (Braidot, 2005).

Robert (2005) menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío. De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y articulaciones.

Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva. El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los productos.

En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos de estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en una cama individual de dos metros de largo. En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación imagen-sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y servicios”.

CONCLUSIONES El neuromarketing se considera una disciplina de avanzada en la que convergen la neurociencia y el marketing, y su análisis del comportamiento del consumidor trasciende más allá de las decisiones conscientes del mismo. Esta disciplina tiene que ver con la incorporación de conocimientos sobre procesos mentales, que explican el comportamiento de los consumidores o usuarios (percepción, conducta, toma de decisiones), al campo del marketing (producto, precio, publicidad, distribución, servicio, posicionamiento, entre otros).

A través del neuromarketing, o de su componente neurocientífico, se intenta dar respuesta a las verdaderas necesidades del consumidor. Si se comprende el funcionamiento del sistema nervioso y se profundiza en la forma en que percibe el consumidor (es decir, cuál es su realidad), se podrán identificar más claramente sus necesidades y, en consecuencia, se contará con información altamente valiosa para brindar una oferta diferenciadora y generadora de valor.

Por su parte, saber cómo funciona el sistema nervioso provee conocimientos altamente útiles a la hora de comprender las emociones del consumidor, lo cual es una limitante en las investigaciones basadas en encuestas que intentan explicar sus hábitos de consumo, reacción a estímulos publicitarios, entre otros; en estos estudios se recaba información sobre su realidad consciente, pero parte importante de las decisiones de los consumidores están orientadas por un componente altamente subjetivo que muchas veces no responde a la racionalidad esperada o planteada en diversas teorías (como la económica, por ejemplo). En esencia, el neuromarketing permite entender cómo el cerebro se activa ante estímulos del marketing.

En el contexto del neuromarketing, también se analiza con especial detenimiento el proceso perceptivo, según el cual el individuo genera su propia realidad. La percepción consiste en un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. En el campo del neuromarketing, interesa conocer cómo sucede este proceso y resulta particularmente útil analizarlo a nivel de los sentidos, ya que estos son los receptores de la información sobre el medio ambiente.

Comprender la forma en que los clientes perciben los estímulos cuando entran en contacto con un producto, servicio, empaque, marca o cualquier otra dimensión del conjunto de comunicaciones, permite a las empresas manejar información relevante que contribuya a satisfacer eficazmente las necesidades, así como a diferenciarse y mejorar las ofertas de valor.

En definitiva, la mente humana, con toda su complejidad, resulta un fascinante espacio para investigar.

El proceso de las percepciones a través de los sentidos y su impacto en la conducta de los seres humanos es hoy, más que nunca, una temática de gran relevancia, puesto que de la comprensión biológica y conductual de los mismos depende la efectividad de las estrategias que las organizaciones desarrollen para satisfacer plenamente las innumerables necesidades por éstos manifiestas. Por lo tanto, constituye un gran reto para el neuromarketing el poder conocer y aplicar los infinitos conceptos de las ciencias de la biología y fisiología humana en el campo de las organizaciones, donde el interés principal será lograr para el individuo y la sociedad un estado de mayor satisfacción y bienestar.

Historia del Neuromarketing El propósito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto.

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iníciales cometo “el objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencias, que han llevado una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores.

El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar fMRI (La Resonancia magnética funcional) El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing.

El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez también son participes del proceso de estudio y análisis del neuromarketing. Estas áreas de origen son:

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Neuroanatomía: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad en relación al sistema nervioso.

Neurología: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento.

Neuropsicología: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspecto cognitivos, inteligencia y manejo de las emociones.

Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal.

Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.

Macroeconomía /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.

El Neuromarketing puede definirse como una nueva área del marketing, basada en técnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientación, y un mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento del consumidor, de manera de que con dicha información, lograr mejor eficacia en las acciones comerciales de marketing.

La noción de Neuromarketing existe hace ya casi 30 años, aunque el término no estuviese propiamente acuñado aun. El neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro hace casi 40 años atrás. A fines de los años 60, Herbert Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los primeros pupilometros con fines comerciales, la dilatación de las pupilas mostraba como un claro indicador, el interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada.

Casi simultáneamente los mercadólogos empezaron a experimentar con GSR (GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Años después, en los años 70 con la incorporación de tecnologías de Eye Tracking, se lograría identificar a nivel cerebral que es lo que la gente ve en una página de una revista, televisión o envase. Durante esos mismos años el doctor Krugman y Fleming Hansen comenzarían a explorar los procesos de los distintos hemisferios cerebrales usando EEG (encelografía) para identificar las ondas cerebrales en relación a un estímulo determinado.

Estas técnicas, en aquella época representaron un gran avance, pero lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento esperado, ni siquiera en las áreas de marketing, aunque las tecnologías de Eye Tracking, si lograron captar la atención de un pequeño nicho de mercado.

Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sería conocido como Neuromarketing, ocurrieron a fines de los años 60, cuando el doctor Krugman, a modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como método para identificar el nivel de atención de los sujetos de estudio, a estímulos publicitarios, lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales no presentaron mayor información que la que hoy en día se obtendría con métodos tradicionales de investigación de mercados, tales como las entrevistas personales.

Años más tarde, en 1981m al experimentar clínicamente con máquinas SST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la Universidad de Swinbourne, comenzó a investigar una posible aplicación de las herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas de temprano desarrollo.

Desde fines de los años 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso en el área, gracias a la contribución de tres doctores, el norteamericano Paul Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las técnicas implementadas en resonancia magnética y electroencefalografía específicamente.

Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra desde 1991.

Ese mismo año el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer vía televisión lo que más tarde sería como neuromarketing.

A mediados de los años 80‟, luego de realizar estudios para la cura de la fobia ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubrió la influencia que pueden tener las imágenes y sonidos en la actividad cerebral. Este descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigación en las cuales a los sujetos de estudio se les exponía a comerciales televisivos mientras se monitoreaba sus reacciones.

El programa televisado capto el interés de las compañías, pero por estar en etapas muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una herramienta de estudio hasta muchos años después, aunque le daría al doctor Lewis-Hodgson un claro indicio del potencial comercial de esta herramienta.

En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de la actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de software para la medición y recopilación de datos, numerosos compañías como: Coca-Cola, Ford, Delta Airlines entre otras; invertirían en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor.

Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnología se atrevieron a aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerró su agencia de publicidad para abrir BrigthouseCompany en 1995, que derivaría en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformaría en la primera en realizar estudios de carácter comercial basado en Neuromarketing.

En el año 2003, el doctor ReadMontage realizaría uno de los experimentos más difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de Neuroimágenes de la Universidad Baylor.

Develando gracias al uso de la resonancia magnética, la vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual pase a que ganaba Pepsi por su sabor. Coca-Cola seguía su liderazgo en ventas.

De hecho, fue el revuelo del Dr. Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical School de Houston, Texas, organizo el primer congreso dedicado a la utilización de Neuroimágenes en el marketing.”

LOS ORIGENES DEL NEUROMARKETING Algunos académicos sitúan el origen del Neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución.

Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa. Algunos de esos pioneros fueron:  Joseph Ledoux (New York University)  Daniel Kahneman (Princeton University)  Muhzarin Banaji (Harvard University)  Daniel Schacter (Harvard University)  Antonio Damasio (University of South California)  John Bargh (Yale University)  Robert Zajonc (Stanford University) La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:  El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.  Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.  Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa que aplicando la mera lógica basándonos en las declaraciones verbales de los sujetos.

LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING EN LOS NUEVOS ESPACIOS COMERCIALES Las investigaciones recientes en neuromarketing señalan que el espacio comercial debe de asumir de nuevo el protagonismo, ya que hasta el momento es el único canal de distribución que

puede provocar la ejercitación de los cinco sentidos, tal y como señala Incorpora Espacios, la firma especializada en el diseño estratégico de espacios comerciales para franquicias.

No ha pasado tanto tiempo desde que se creía que la vista era el sentido esencial del consumidor a la hora de decidir qué productos compraba y cuáles no. Con el nacimiento del neuromarketing, ese ámbito del conocimiento que analiza e investiga la relación existente entre los estímulos sensoriales y la elección del cliente gracias a la aplicación del método científico, esa idea se ha abandonado para acogerse a otra, la que afirma que las personas utilizan sus cinco sentidos cuando acuden a una superficie comercial.

A pesar de que a estas alturas resulte obvio que en la decisión de compra intervienen todos los sentidos del consumidor, no es sencillo averiguar el modo en el que se combinan esas experiencias sensoriales o la medida en la que esas combinaciones condicionan una decisión u otra. Según la directora de Creación de Incorpora Espacios, Claudia Díaz, todas las decisiones de compra se basan en la percepción emocional del entorno.

ENTORNO Y DECISIÓN DE COMPRA Existen estudios que señalan que más del 80% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, y ello a pesar de que la compra se efectúe más tarde a través de otro canal como puede ser el online. De esta afirmación se deduce que el ser humano continúa teniendo una necesidad de experimentación, y ello a pesar de que el e-commerce esté ganando adeptos; el conocido como showrooming constituye uno de los ejemplos que justifica las afirmaciones de Claudia Díaz.

CREACIÓN DE EXPERIENCIA Ahora bien, ¿la desaparición del espacio físico podría tener como consecuencia la muerte de la marca a la larga? La respuesta a esta cuestión pasa por la creación de nuevas estrategias de marketing que otorguen un mayor protagonismo a los sentidos también en el canal online.

Como indica Manuel Carrasco, director de Proyectos de la enseña valenciana Incorpora Espacios, “los arquitectos de espacios de marca ya no proyectan espacios, sino que diseñan experiencias en el espacio comercial, lo que supone todo un desafío que, acompañado de los avances de las neurociencias, marcará la diferencia de los espacios comerciales del siglo XXI”.

3 CLAVES DEL NEUROMARKETING PARA CONQUISTAR AL CONSUMIDOR

Neuromarketing: Cómo las marcas nos controlan a través de las emociones y el pensamiento Los expertos del Neuromarketing han logrado demostrar el hecho de que el 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de un modo inconsciente e irracional. Y no solo eso, sino que además cuando llevamos a cabo nuestras decisiones de compra, nuestro cerebro utiliza para ello tan solo 2,5 segundos. Además, en la mayoría de ocasiones, ni siquiera percibimos que tipo de factores o aspectos nos están influyendo para condicionar estas decisiones.

Este término casi desconocido para la gran mayoría de "profanos de la mercadotecnia", es sin embargo bien conocido dentro del argot de los profesionales del marketing. Las grandes marcas desde tiempos remotos han venido utilizado multitud de técnicas relacionadas con las neurociencias.

Básicamente, el Neuromarketing ha sido utilizado para determinar y analizar los efectos en el cerebro humano de la publicidad y otras estrategias de marketing y comunicación con la intención O el objetivo de poder llegar a predecir las conductas de los propios consumidores. Accediendo a esta especie de "sabiduría oculta", muchas empresas han logrado mejorar sus técnicas de ventas, comercialización y estrategias publicitarias.

Aunque el Neuromarketing puede considerarse una disciplina avanzada que aborda muchos ámbitos del funcionamiento de nuestro cerebro, es su aplicación práctica al marketing y la publicidad, la que ha servido para hacerlo evolucionar y abrir aún más si cabe las puertas a su conocimiento.

Rutinas tan habituales como visitar el supermercado, nos exponen al poderoso efecto de estas técnicas empleadas para influir sobre las fugaces decisiones de compra del consumidor que se generan en nuestro cerebro. Desde la colocación de marcas y productos más caros que siempre quedan situados a mano y a la altura de nuestros ojos, hasta la música empleada cuyo ritmo se acelera cuando mucha más gente está comprando, para obligarnos de forma inconsciente a caminar, movernos y comprar de forma más acelerada e impulsiva. De forma contraria, y tampoco por casualidad, los productos más básicos son aquellos que más nos cuenta encontrar para obligarnos recorrer los pasillos repletos de productos y sugerentes ofertas. Incluso en ocasiones, el

desorden no casual de algunos productos, corresponde a la estrategia premeditada y utilizada para hacernos creer que se trata de productos más baratos.

Realmente, a través de las técnicas de Neuromarketing, comercios y marcas utilizan todo su conocimiento para poner en marcha la maquinaria de ventas capaz de jugar con nuestros sentidos. Desde las percepciones visuales a través de la decoración, la iluminación o la música ambiental que llega a nuestros oídos, hasta el mismo sentido del olfato estimulado con fragancias y olores peculiares que pueden lograr algo tan sencillo como abrir nuestro apetito mientras estamos comprando.

Para lograrlo, durante décadas los investigadores han utilizado para ello las denominadas "Imágenes por Resonancia Magnética (IRM)". Una técnica no invasiva que mediante el empleo de campos magnéticos y su resonancia, es capaz de proporcionar información sobre los estímulos en las diferentes partes de nuestro cerebro ante determinadas situaciones.

Sin embargo, algunos economistas como Jürgen Schuldt, autor "Civilización del desperdicio: psico-economía del consumidor", consideran este tipo de prácticas como un engaño. "Somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes". "Esta es simplemente la tragedia del sistema: el capitalismo no sobreviviría si la gente no comprara". "Las marcas Incluso te obligan a tener una tarjeta de crédito, porque si no, no tienes descuentos. Y hay gente que tiene hasta siete tarjetas".

Pero ¿Realmente las marcas controlan nuestro cerebro?

A pesar de que para muchos, este tipo de prácticas pueden conllevar otro tipo de consecuencias y solo forman parte de las trampas del marketing utilizadas para generar necesidades e incitar al consumo, el gran dilema reside en aquellas debilidades y la parte irracional que nos induce a tomar muchas de nuestras decisiones. Ese tipo de técnicas y el propio Neuromarketing son pues, tan solo la herramienta para aprovechar dichas debilidades. La colocación de un simple cartel promocional o de oferta, cumple la función específica de llamar nuestra atención para ofrecernos un producto a un precio de ocasión o más reducido. Nosotros somos quienes tomamos la decisión de comprarlo o no.

Sin embargo, cada vez son más los expertos que ponen de manifestó el potencial del Neuromarketing, añadiendo además que el Marketing del futuro se llevará cabo en la mente de consumidor. El marketing del futuro seguirá siendo utilizado satisfacer deseos incumplidos o necesidades insatisfechas, pero cada vez más a través de estrategias y mensajes emocionales, donde las sensaciones o sentimientos podrán incluso superar las propias funcionalidades de los productos o servicios que se ofrezcan.

Los más visionarios y arriesgados predicen un futuro prometedor pero casi impensable para el Neuromarketing. Incluso haciendo referencia a determinados avances en este campo, más propios de las películas de ciencia ficción. Desde la capacidad de manipular sueños o de condicionar en qué se piensa durante ellos, hasta la terrible idea de invadir y leer el pensamiento con fines comerciales. Pero créanlo, la publicidad y el marketing del futuro basados en nuestros pensamientos podría ser realidad.

Tecnologías que se utilizan en el Neuromarketing Aunque parece algo técnico me parece importante Las cuatro principales tecnologías aplicadas en el Neuromarketing son: 

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Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.

Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.

Magneto Encefalografía (MEG): es otra tecnología que mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre.

¿Que mide el Neuromarketing?

El Neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.  

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La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.

La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.

La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.

Ejemplos de uso de Neuromarketing Reto Pepsi

Una de las pruebas de Neuromarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

Sony Bravia Hasta que hace poco han cambiado de estrategia, la gente de Sony Bravia ha presentado un posicionamiento claro centrado en el color de sus televisores. Estos dos spots parecen tener un planteamiento muy similar en cuanto a lo que comunican. El primero utiliza explosiones de color y una música grandilocuente.

El segundo utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco y ha sido muy comentado por todos.

El posicionamiento y el mensaje son el mismo pero las reacciones neurológicas de las personas estudiadas no. Mientras que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, genera emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón final, el segundo anuncio tiene un efecto emocional muy positivo, tanto en el momento en el que aparece el beneficio fundamental (color) como en el que aparece el producto.

De acuerdo al estudio, uno de los elementos que más influye en la reacción emocional es la música de ambos spots. Mientras que el segundo spot la música parece muy apropiada y sin ella el anuncio pierde la capacidad para emocionar, la música del primero casi parece que genera un efecto negativo sobre las imágenes. ¿Demasiada violencia? ¿Tintes militares? Difícil de saber pero lo cierto es que la reacción de los “entrevistados” mejora a eliminar la música en el primer anuncio.

Pero hay un dato más. Un dato realmente sorprendente. Un solo plano de Balls (sí, el anuncio de las pelotas) tiene un efecto abrumador sobre la implicación emocional del espectador. Estoy hablando del plano en el que aparece la rana saltando a cámara lenta entre las pelotas. ¿Os habíais fijado? Echad un nuevo vistazo al anuncio. Se demostró que la reacción ante el producto y el beneficio principal era completamente diferente si se mantenía el plano que si eliminaba. No sé si es que Dios está en los detalles pero desde luego el realizador del anuncio se lució introduciendo ese plano. Pequeñas diferencias en un spot pueden generar enormes diferencias en la implicación emocional de los espectadores.

Objetivos que el Neuromarketing persigue Los objetivos que el Neuromarketing persigue son: 

Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

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Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medio prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

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Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc. con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

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Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

(Olamendi, G. s.f.)

Aunque el Neuromarketing presenta todas estas virtudes y fortalezas, también tiene puntos débiles que han sido debatidos en múltiples conferencia, simposios y ponencias sobre este tema.

Estos son: 

Elevado costos: Tal vez la barrera más alta para que las empresas prueben este tipo de tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara para resonancia magnética funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara una sola sesión.

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Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que su cerebro se leído y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.

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Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de que estas investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisión.

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Consideraciones éticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntario, lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del Neuromarketing, la publicidad y la economía que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema será profundiza en un capitulo posterior.

MERCADEO SOCIAL Los grupos comunitarios hacen muchas cosas diferentes para solucionar los temas que les interesan. Un grupo que lucha contra el hambre infantil puede luchar por obtener desayunos gratuitos en las escuelas, mayores fondos para la WIC (Woman and infant children -Mujeres y niños pequeños-) y más legislación orientada a los niños en el senado estatal. Y para conseguir estas metas, el grupo hará muchas cosas diferentes: una campaña de envío de cartas, cabildeo directo, y avisos en los medios de comunicación, por mencionar sólo unos pocos. Miles de detalles y trabajo duro por parte de muchas personas están usualmente ligados a una iniciativa exitosa.

Sin embargo, visto desde otra perspectiva, todo se resume en un punto. En la raíz de todo el trabajo del grupo está el principio básico: cambiar el comportamiento de las personas. Esto se aplica no solamente a una campaña contra el hambre infantil, sino a casi toda iniciativa de salud o desarrollo comunitario. Una coalición en contra de la violencia desea que la gente deje de cometer actos de violencia. Una iniciativa sobre el embarazo adolescente trata de poner fin a que niños den a luz niños. Una organización para la paz, mira hacia el día en que la paz mundial sea algo más que un pensamiento amoroso en una tarjeta postal de saludo.

Este concepto de cambiar el comportamiento de las personas es la base de esta sección, y del mercadeo social tomados como un todo. Hablaremos acerca de lo que es el mercadeo social, y del porqué puede ser de utilidad para usted en su organización. Después profundizaremos más en el mercadeo y discutiremos lo que se conoce como las 4 Pés. – los cuatro elementos alrededor de los cuales se centran todos los tipos de mercadeo, social o comercial.

Por último, terminaremos con un panorama de las etapas por las cuales alguien deberá pasar si su esfuerzo va a ser exitoso.

Es una gran cantidad de información, y gran parte de ella es más conceptual en su naturaleza que muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Las tres próximas secciones de este capítulo tratarán entonces de fundamentar estas ideas con mayor amplitud, para que puedan ser usadas en su trabajo diario. ¿ Q U É E S E L M E R C AD E O S O C I AL ? ¿Qué es exactamente el mercadeo social? En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento. ¿Qué quiere decir? Bien, en lugar de vender hamburguesas, usted está vendiendo una vida sin ataques al corazón. En lugar de convencer a los adolescentes para que compren blue jeans, usted los está convenciendo de comprar las ventajas de posponer el embarazo.

Por supuesto, si usted está vendiendo blue jeans, aun así está tratando de influenciar un comportamiento –está convenciendo a la gente de que necesita usar sus blue jeans – ya sea por

comodidad, o estilo o valor. Así que ¿Cuál es la diferencia entre el mercadeo social y el comercial?

Puede ser resumido en un punto clave: El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o de toda la sociedad. ¿ Q U É E S L O Q U E I M P L I C A E L M E R C AD E O S O C I A L ?

EN RESUMIDAS CUENTAS , AL CONDUCIR UNA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL, USTED HARÁ L O SIGUIENTE:  

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Identificar el comportamiento que usted quiere cambiar (por ejemplo intensificar el asesoramiento prenatal entre las madres embarazadas).

Identificar a su audiencia: ¿El comportamiento de quién quiere usted cambiar? Puede ser que usted desee cambiar el comportamiento de varios grupos diferentes; en ese caso, usted querrá influenciarlos de forma diferente para acercarlos al comportamiento deseado.

Estos grupos están a menudo separados, o segmentados por edad, género, nivel educativo o raza.

Identifique las barreras que se oponen al cambio: a través de entrevistas, encuestas, grupos de estudio u otros métodos, usted querrá saber qué es lo que hace que sea difícil y sin atractivo para la gente realizar estos cambios. ¿Se sienten incómodas las mujeres embarazadas en la clínica, o se les hace sentir estúpidas cuando hablan con el médico? ¿Está la clínica demasiado alejada? ¿No consiguen obtener permiso para ausentarse de sus empleos?

Reduzca las barreras que se oponen al cambio. Piense en formas que lo hagan más fácil, más accesible y más atractivo. ¿Puede la clínica permanecer abierta por más horas? ¿Puede entrenarse mejor a los médicos y enfermeras para hablar con las mujeres? Este paso puede hasta llevarse un poco más allá. Su organización puede proveer incentivos para hacer (y sostener) los cambios. Por ejemplo, las madres que asisten regularmente a la clínica durante su embarazo pueden recibir cupones gratuitos para comida de bebé.

Haga una prueba anticipada de sus ideas con un grupo reducido de personas, y luego modifique sus planes de acuerdo a los resultados.

Publicite tanto los beneficios del cambio, como su esfuerzo para hacerlo más fácil, de forma que lleve a las personas a aprovechar su esfuerzo. Haga que la gente se entere de lo que está haciendo para ayudarles; el mejor programa del mundo no servirá de nada si la gente no sabe que existe. Por supuesto, la gente necesita entender los beneficios de ese cambio de comportamiento. Una mujer embarazada probablemente quiera lo mejor para su bebé, pero puede no saber que necesita más hierro extra durante su embarazo. Queda a cargo de su organización el hacérselo saber.

Y también, aunque técnicamente no forma parte del mercadeo social, usted probablemente quiera… 

Evaluar sus resultados y ver si ha logrado crear los cambios que deseaba.

La lista que antecede representa apenas la estructura básica de una iniciativa de mercadeo social. Cada uno de estos puntos será discutido en detalle más adelante en esta sección, y en la sección 4 de este capítulo. Para ver un ejemplo completo de campaña muy exitosa a nivel nacional, vea la sección de Ejemplos al final del texto principal.

M E R C AD E O S O C I A L Y P U B L I C I D A D Mucha gente confunde al mercadeo social con uno de sus componentes: la publicidad. Pero las hojas son solamente una parte del árbol –aunque sean la única parte que usted vea. De la misma manera, la publicidad es una parte muy importante del mercadeo social, pero sigue siendo sólo una parte. ¿Es esto algo confuso?

Bueno, mire los siguientes ejemplos: 

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"Éste es su cerebro con drogas,” decía hace algunos años, el aviso de una Asociación por una América Libre de Drogas, mientras mostraba un huevo friéndose en una sartén. Era un aviso memorable; pero si eso era todo lo que había hecho la asociación, no calificaría como mercadeo social.

"No ande desordenando Texas,” decía una bien conocida campaña anti-basura en ese estado. Pero si el aviso hubiese sido puesto al aire sin el agregado de botes de basura colocados por todo el estado, o sin haber sido dirigido a grupos de personas específicos en Texas (tales como la juventud, o inmigrantes, o turistas) no hubiera sido más que un eslogan pegadizo. Por consiguiente, no hubiera sido mercadeo social.

Por otra parte… 

El Oso Smokey y su admonitorio “Solo Usted puede prevenir los incendios forestales” vistos aisladamente en televisión son otro ejemplo de solo una publicidad. Pero en el contexto de todo el trabajo realizado por el Servicio Forestal de EE.UU., el resultado es una campaña de mercadeo social. Smokey trata de cambiar un comportamiento particular (ser descuidado con el fuego); su mensaje está dirigido a una audiencia específica (niños de seis a diez años), y la información que suministra (en comerciales, Internet o cualquier otro lado) pasa por encima de dos grandes barreras para que los niños tengan cuidado con el fuego: la ignorancia y también la específica barrera del “no es divertido”. Más aún, la campaña es apoyada con información suministrada a los padres en los sitios de campamento, haciendo más probable que ellos refuercen el propio mensaje.

Eso es mercadeo social. Éste utiliza el mercadeo focalizado, el reforzamiento, y reduce barreras, tres elementos clave faltantes en los dos ejemplos citados más arriba.

¿ Q U I É N P U E D E H AC E R M E R C AD E O S O C I AL ?

La mala noticia es que definitivamente hay un arte para ello; no es algo con lo que se nace y tampoco consta solamente de sentido común. Después de todo, la gente obtiene títulos universitarios en esta área. Además muchas corporaciones importantes como Nike o Coca Cola gastan millones de dólares para asegurarse de que sus campañas de mercadeo son “lo último” en este campo.

Ahora las buenas noticias: antes que nada, se puede aprender. Usted puede no haber nacido con frases como segmentación del mercado dando vueltas en su cabeza, pero puede aprender lo que significan y como utilizarlas.

Segundo: se puede hacer a escala. Algunas campañas son bastante grandes –por ejemplo la campaña National High Blood Pressure (Presión Sanguínea Alta) tratada en la parte de Ejemplos al final de esta sección. Sin embargo, las campañas de mercadeo social pueden también ser bastante pequeñas. Esto es, usted las puede llevar a cabo a nivel local cuando cuenta con recursos limitados. Sólo porque su grupo no gerencia un hotel de lujo, o no tiene recursos en ningún lugar, ello no significa que usted no pueda usar esos mismos principios y hacer efectivo el cambio que usted desea ver en su comunidad. ¿ P O R Q U É E S I M P O R T AN T E E L M E R C AD E O S O C I A L ? ¿Qué hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizás usted haya estado realizando su trabajo con efectividad durante años sin haber siquiera escuchado nunca la frase. Ello es bastante probable; la frase recién fue acuñada unos 25 años atrás.

Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted considere el mercadeo social:   

Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo, Le ayuda a crear cambios mayores y más duraderos en el comportamiento de esas audiencias

El mercadeo social es una buena idea porque funciona.

P R I N C I P I O S B ÁS I C O S D E L M E R C A D E O : L AS “ 4 P ” Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los principios del mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como trabajadores por la salud de las comunidades, o miembros de ONG’s, la idea pueda parecer un poco extraña. Estamos acostumbrados a una postura mental completamente diferente. Términos como “mercadeo” pueden llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia corporativa; ciertamente no nos hacen pensar en programas para intentar ayudar a nuestros vecinos.

Aun así, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y usted puede encontrar que tendrá que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo social es excelente. La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de percibir las cosas. Ese cambio sin embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que necesita su organización para ser aún más efectiva en cambiar el comportamiento de la gente que desea alcanzar. ¿ T I E N E E S T O S E N T I D O P AR A U S T E D ? E N T O N C E S C O N T I N U E M O S C O N A L G U N O S D E L O S P R I N C I P I O S B Á S I C O S D E L M E R C AD E O .

La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Pés. Ellas son: producto, precio, plaza y promoción. Veámoslas una por una.

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Producto – El producto es lo que usted está mercadeando. En el mercadeo social, "el producto" es un comportamiento particular que usted está tratando de implantar. Puede ser terminar con el abuso a los niños, o detener a las personas que quieren cometer suicidio, o convencer a la gente de no tirar la basura en el suelo, o cualquier otro comportamiento que los miembros de su comunidad deseen cambiar.

Precio -- ¿cuánto le costará a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en particular? En el mercadeo social, no se trata de una cuestión de dólares o centavos.

Puede ser también una cuestión de tiempo (p.ej. ¿cuánto tiempo me llevará encontrar un bote de basura?) o de cuánto esfuerzo será necesario para realizar ese cambio. Un fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que fumar es un hábito extremamente caro, pero aun así decir que los costos –en términos de esfuerzo, o posible aumento de peso, o síndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente no puede abandonar el hábito.

Un buen plan de mercadeo social podrá entonces intentar reducir esos costos. Una campaña antibasura intentará hacer colocar más botes de basura por toda la ciudad; un grupo para dejar de fumar puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo, asesoramiento nutricional para contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para reducir la angustia de la abstinencia. 

Plaza -- ¿Cuán difícil es cambiar el comportamiento? ¿Qué barreras se lo están impidiendo? Si usted está vendiendo blue jeans, usted querrá tenerlos en tiendas por todo el país, no solamente en una boutique en Snelville, Georgia. De otra forma, la gente de Oregon no podrá comprarlos aunque lo deseen.

De la misma forma, si usted está “vendiendo” prevención del embarazo adolescente, ¿qué barreras están dificultando la prevención de los embarazos? ¿Pueden los adolescentes obtener fácilmente algo para controlar la natalidad o es difícil para ellos conseguirlo? A lo mejor no existe en la ciudad una buena clínica para jóvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se encuentra del otro lado de la ciudad y sólo abre los días hábiles hasta las 4 de la tarde, haciendo difícil poder llegar allí sin faltar a la escuela.

Los esfuerzos del mercadeo social hacen más fácil el cambio de comportamiento asegurando que los apoyos suficientes no solo estén disponibles, sino que sean fácilmente accesibles a la mayor cantidad posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo común para hacer un cambio, es más probable que lo hagan. 

Promoción – Promoción es la última de las “4 Pés” y la que se asocia más fácilmente con el mercadeo social. La promoción es la publicidad que usted hace, ya sea a través de comerciales de televisión, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las antenas de los automóviles.

Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a través de métodos más baratos, como el tradicional boca-a-boca. Convencer a la gente en una conversación cara a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar el

punto de vista de alguien, y hasta algo más. (Piense acerca de lo siguiente: ¿Qué haría que usted se vacunara contra el tétanos? ¿Un comercial de televisión o una sugerencia de su doctor?) El boca a boca es una cosa altamente deseable en el mercadeo social.

Sin embargo recuerde –La publicidad aislada no es mercadeo social.

E T AP AS D E U N A I N I C I AT I V A E X I T O S A D E M E R C AD E O S O C I AL Con esa comprensión del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaña efectiva, el consumidor. La gente tendrá diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por ejemplo entre los fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace daño, otros podrán entender los riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hábito. Una campaña de mercadeo social verá todas estas creencias (y las acciones relacionadas) como parte de una continuidad, y tratará de mover a la gente hacia el próximo paso.

La idea es que estos cambios no se operan de un día para el otro. La mayoría de las personas no pasarán de la creencia de que fumar es “grandioso” y no tener una clara idea de los riesgos para su salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaña de mercadeo social puede ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaña les ayudará a dejar el hábito y otra les ayudará a mantenerse libres del tabaco. ¿Cómo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente hablando necesitamos las siguientes actividades:     

Crear conciencia e interés Cambiar actitudes y condiciones Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento Dar poder de acción a las personas Prevenir recaídas

Para aclarar un poco cada u na, veamos un ejemplo paso a paso .

En muchas partes de África, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos. En países como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 niños durante su vida. Un mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de “tenga menos hijos”. Este mensaje apunta a incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la superpoblación y el hambre. 

Crear conciencia e interés. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que conseguir la atención del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del país, incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, sólo hablan el dialecto local y casi nunca tienen acceso a la televisión o la radio. El receptor debe también entender el mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje que ellas entiendan; éste necesita también tener sentido para sus vidas. Para las mujeres africanas, la riqueza y el status social han estado tradicionalmente ligados a la cantidad de niños que

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crían. La idea de tener menos hijos no ha tenido sentido porque hacer esto lesionaría su nivel en la comunidad, aunque mejorará su salud.

Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o un marco conceptual positivo en su mente acerca del comportamiento en cuestión. Con un mercadeo social efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que “puede ser mejor tener menos niños”.

Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene que armar una intención de actuar en base a esa actitud. Hay que dar un salto desde pensar que algo es “una buena idea” hasta la etapa de “Haré eso”. Piense un poco, ¿Cuántos de nosotros pensamos que sería realmente una buena idea reducir nuestra ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la mañana para hacer ejercicio? El mercadeo social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una acción, y más allá. Para las mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de la natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.

Dando poder de acción a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intención en una acción. Una mujer o su compañero necesitan ir a la clínica para obtener el anticonceptivo, y utilizarlo.

Prevenir recaídas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante la provisión de algún beneficio por haber actuado, para que la acción deseada se repita. ¿Cómo mejorará el sentido de su vida si tiene menos niños? ¿Mejorarán sus amigos y su familia? ¿Tendrá más dinero? ¿Podrá ir a la escuela? ¿Es ella más saludable que sus vecinos?

Como mencionamos más arriba, no todas las personas estarán en el mismo sitio en el continuo.

Es como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la atención hasta la acción. Las tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son primero saber quién está en qué lugar sobre el puente, y a partir de allí diseñar mensajes para mover a cada persona o grupo objetivo una o más etapas más allá en el puente, hacia la dirección de la acción deseada.

P AR A R E S U M I R El mercadeo social es un concepto relativamente nuevo en el campo de la salud y el desarrollo.

No obstante, es una idea que promete mucho, y puede ofrecerle un marco excelente a través del cual su organización puede hacer lo que se ha propuesto, ayudar a los individuos y a la sociedad toda a vivir una vida mejor. ¿Es esto algo que puede llevar más allá las metas de su programa o coalición? La próxima sección de este capítulo, Realizar una campaña de mercadeo social, le ayudará a escoger la respuesta precisa a esta pregunta. ¿Cuáles son las consideraciones en las políticas del marketing social?

En el marketing social, intervienen los siguientes eslabones de la cadena:   

La función de la empresa Lo que busca el consumidor Los intereses de la sociedad

El porqué del crecimiento del marketing social, se puede explicar observando distintas necesidades de la empresa, como el requerimiento del marketing de servicios, los posibles impactos negativos del marketing, el crecimiento de nuevas teorías acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los consumidores (desde una vertiente más psicológica) y su unión con el marketing.

Ahora bien, el marketing social se califica por las siguientes características: 1. El proceso es continuo.

2. El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento parte del proceso.

Este camino, comienza en la investigación de las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. ¿Cuáles son las funciones del marketing social?

La función principal del marketing social es crear un producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles.

Podemos definir como otras funciones añadidas las siguientes:    

Ajustar la relación entre el producto y el mercado Diseñar la estrategia de marca Posicionar el producto Conocer lo más posible el target

MARKETING SOCIAL En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación).

Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad.

Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL 1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.

3. Filosofía de "lo sé todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o ex periodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).

También se presenta la situación contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

MERCADO OBJETIVO Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadólogo comercial.

En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.

Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde luego, al problema específico en cuestión.

Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al frente de estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia.

Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son: 1. La población siente que se está malgastando el dinero público.

2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.

3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL" Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.

La "causa social" es "Toda organización no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población".

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos: a. Asociaciones de voluntarios b. Cruz roja c. Asociación de liberación femenina d. Asociación de libre aborto e. Campañas antialcohólicas f. Campañas de prevención del cáncer g. Sindicatos, etc. h. Clubes de servicio.

FINANCIAMIENTO DEBIL Los mercadólogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la noción de que las organizaciones lucrativas están "nadando en dinero", mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en comparación, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificación. Al igual que las organizaciones no lucrativas, los negocios se ven contraído por la cantidad de demanda que existe de sus productos. Ambos tipos de organización deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos.

Sin embargo perdura el hecho de que la mayoría de las instituciones no lucrativas son financieramente débiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de investigación de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que tienen éxitos aplican sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus públicos, de manera ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadólogo de institución no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusválidos, deben de emplear mercadotecnia para generar fondo del público, el gobierno y las empresas o fundaciones

filantrópicas(ascendente), con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al público, al gobierno y a las empresas(descendente).

DIFICULTADES DE PLANIFICACION Los mercadólogos en organizaciones públicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito fundamental para la buena planificación y control. Si bien los negocios pueden medir sus éxitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable que algunos mercadólogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo.

No obstante, no existe razón técnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificación sistemática, basada por lo menos en algún intento por establecer objetivos medibles, aunque intangible. Conforme el método de mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estarán dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como "lucharemos para mejorar la concientización del público en el futuro".

CONSIDERACIONES DEL PRECIO Fijar precio presenta desafió especiales en la mercadotecnia social.

El precio que una fundación de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en término del valor de la subvención en dinero. El precio que el público paga puede expresarse en términos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestación pública y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que dinero se halla involucrado.

En virtud de estas particularidades, los mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia.

Deben de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino también el tiempo, esfuerzo o costos psíquicos involucrados. En esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo.

"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los demás, a los otros seres humanos que nos acompañan en nuestra singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes de indiferencias y competencias sin frenos".

Paco Valero Director de la Revista Integral

ANALISIS INTERPRETATIVO Los mensajes publicitarios referidos a bienes y servicios son artificialmente vació, debido a que solo ellos quieren que les compren el producto sin pensar en algún instante que están cada vez contribuyendo y cultivando el consumismo, con mensajes que realmente se deshacen con el tiempo y no deja nada en la persona.

Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar allí siempre, y no por brindarle una mano a quien lo necesita. La solidaridad y la ayuda al más necesitado, son el mejor proyecto de vida que puede tener cualquier mercadólogo.

CONCLUSION La mercadotecnia social es reciente, por lo que es difícil de evaluar su efectividad en relación con otras estrategias de cambio social.

Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo único; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales.

El marketing social ha sido aplicado sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador.

Las empresas de bienes y servicios deben de dar el ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del lanzamiento del producto.

Como en cualquier otro tipo de asociación, el éxito de una campaña solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en común que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.

CONCEPTOS Y CARACTERISTICAS MARKETING SOCIAL Ahora bien, citando a su concepto el marketing social según Santomenses (1998) es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.

Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.

De estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante que, en nuestros días, se encuentra una definición para cada termino, demostrando una evolución dentro del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un producto a través de causas sociales.

Atendiendo a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993)

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes: a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc. c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing social debería incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su condición de extensión del marketing, y por tanto de tecnología de gestión de unos principios generales aplicados al diseño de campañas sociales.

Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de orientación al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos que van a tener algo que ver con dicha campaña, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos gubernamentales, o los voluntarios (stakeholders).Se requiere además, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.

En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento. Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas: 1. El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una consistente en uno o más actores humanos. Si se considera como punto de referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o dirige una campaña social y busca una respuesta, los públicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los proveedores, las administraciones públicas, los voluntarios y empleados y los públicos especiales. Esta identificación de actores es fundamental, puesto que en una campaña social habrá que tenerlos a todos en cuenta, ya que pueden tener algún tipo de influencia en el desarrollo dela misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deberá identificar el llamado público objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o conducta se está buscando.

2. Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta específica de la otra, acerca de la adopción de una idea, una actitud o un comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta del público objetivo. Hay que tener presente que la respuesta del público objetivo es

voluntaria, por lo que sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstáculo difícil de salvar.

3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para lograr los objetivos de las campañas sociales son el marketing externo, el marketing interno y el marketing interactivo 4. El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia paracoordinar todas las actividades de la campaña: la planificación. T oda lainvestigación y las actividades deben plasmarse en un plan que recogerá de manera detallada lo que va a ser la campaña social.

Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaña, pues su comparación con los resultados finales será una medida del éxito o fracaso. También se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la organización, estableciendo los mecanismos de control y evaluación de la campaña social. La puesta en funcionamiento de este plan será otro punto crítico, ya que un plan perfectamente diseñado puede resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas de las campañas sociales no tienen los resultados esperados.

CARACTERISTICAS DE UN MARKETING SOCIAL Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los profesionales que se desempeñan en el marketing social, ya que como vimos existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafíos propios de su ámbito, hay que considerar que éstos son cualitativamente distintos de aquellos con los que aplica el sector comercial. Esto es porque, los profesionales del marketing social han de abordar una serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas Alan Andreasen, destaca las siguientes características específicas del marketing social: a) Mercado con demanda negativa.

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por el cual el público sienta un claro rechazo. En el campo del marketing social se debe intentar seducir a los ciudadanos más reacios para que se pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol. b) Temas especialmente delicados.

La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de implicación de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres delas poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de manifiesto que disponen de baja nutrición.Comportamientos con un alto grado de implicación son aquellos quepreocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos, donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo delos demás. c) Beneficios no evidentes.

Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma relativamente clara, qué beneficios o ventajas puede obtener de los productos o servicios, los agentes del marketing social están, con frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada. Por ejemplo, se supone que la inmunización prevendrá contra enfermedades en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando píldoras anticonceptivas no quedarán embarazadas. En cada uno de estos casos la ausencia de consecuencias es una señal de éxito. d) Favorece a terceras partes.

Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en las campañas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las campañas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que inicia el cambio de comportamiento. Es mucho más difícil motivar a la gente para qué emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares inmediatos o más cercanos lo son. e) Intangibles difíciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de representar en mensajes comerciales.

Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicación que describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaña un techo para Chile. Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de envía señales equivocadas. f) Efectos a largo plazo.

Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado de implicación o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo. La razón fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar una gran cantidad de información, ésta debe ser asimilada y debe motivar al individuo para que cambien sus valores básicos. Ejemplos como conseguir que la población haga un uso racional del agua o de que cambie sus hábitos alimentarios. g) Conflictos culturales.

Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas. Quieren eliminar o reducir problemas relacionados con personas afectadas por el síndrome de Down, reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar físico y mental de los ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo están dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa. En estas organizaciones conviven personas con una orientación hacia el servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos últimos, a menudo, entran en la organización muchos años después de su fundación e intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente del servicio social, como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las personas de empresa ven a sus colegas sociales como poco prácticos y alejados de referencias útiles. h) Encuesta pública

Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores i) Presupuestos limitados.

En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestosrelativamente altos para enfrenta rse a retos determinados. Los agentes delmarketing social tienen comúnmente presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo yesfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc., para llevar a cabo los distintos programas. j) Públicos heterogéneos.

En principio los programas de marketing social van dirigidos al público afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es éste el público objetivo y normalmente en el problema social están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga éxito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a otros países aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no sólo a clientes objetivos sino también a aquellos que están ayudando o regulando otras actividades. k) Ausencia de una mentalidad de marketing.

Una de las debilidades a corregir más importantes en muchasorganizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organización no está comprometida con un cambio del comportamiento, si la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de intervención, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse a sí mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y deformación interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser especialmente difícil si la organización se encuentra sujeta a una mentalidad deservicio social. l) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayoría de organizaciones que han adoptado el marketing social como un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, éste se ve comúnmente relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado acabo por un departamento o simplemente por un único individuo. En otros, puede ser desarrollado por un pequeño grupo o división subsidiaria, dentro de un departamento de comunicaciones más amplio. Esto refleja la novedad del campo y la falta de familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de marketing.

CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UNPROGRAMA DE MARKETING SOCIAL: 1- La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.

2- El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.

3- El marketing social es visto como algo más que comunicaciones.

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La investigación para el marketing social es vital.

Se divide al cliente en segmentos.

Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin.

El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

Cinco características clave de un proyecto de marketing social El marketing social corporativo podría definirse como el conjunto de acciones de marketing encaminadas a cambiar actitudes, pensamientos o comportamientos de un grupo objetivo con el fin de beneficiar a la sociedad en su conjunto y/o al medio ambiente, a la vez que se obtiene para la empresa, posicionamiento y reputación corporativa, entre otros posibles beneficios. En este marco ¿Cuáles son a grandes rasgos las características que una ejecución de marketing social debe tener?

1) Elección del proyecto En empresas donde el tema de la responsabilidad social no ha permeado totalmente, es común que se decanten por cualquier causa sin involucrar la faceta estratégica de la organización. Para que el proyecto comience a ser rentable desde la misma elección de la causa, es necesario buscar solucionar problemas que constituyan una verdadera preocupación en las comunidades donde la empresa realiza actividades, que estén en sintonía con la misión, los valores, los productos y los servicios de la empresa, que preocupen a stakeholders realmente clave de la empresa, como empleados, clientes, consumidores, inversores, líderes empresariales, etc. Que pueda lograr alianzas con ONG que ofrezcan un conocimiento más profundo de la causa.

2) Tener objetivos definidos Lo natural es la definición de un objetivo general y una serie de objetivos específicos que deberán estar amarrados a Key Performance Indicators (KPI’s). El objetivo más importante suele estar relacionado con la construcción de la organización como una empresa socialmente responsable.

Por supuesto que para lograr esto debe existir un planteamiento ético de todo el negocio, la distribución de beneficios, la relación con stakeholders y el impacto en el entorno.

3) Que el proyecto de marketing social sea sustentable Muchas empresas aún no comprenden a cabalidad el significado de esta palabra y piensan, de manera miope, que es sinónimo de verde. Sustentable, sin caer en definiciones trilladas y poco comprendidas, significa que el proyecto debe lograr buenos resultados en lo económico, en lo social y en lo ambiental. Si un proyecto de marketing social no beneficia a alguna de las tres esferas no puede calificarse como sustentable.

4) Que esté alineado a core business Esto significa que esté en sintonía con las operaciones naturales de la empresa. En un ejemplo claro, los proyectos de marketing social de AVON están encaminados hacia las mujeres, los de McDonald’s a los niños, los de Kraft a la alimentación, los de Pfizer a la salud. Esto debe ser así no sólo por reputación o posicionamiento, sino porque la empresa contará con más y mejores recursos (financieros, humanos y materiales) en el área que se desempeña, potenciando de esta manera el proyecto que desee impulsar.

5) Que sea medible Se dice que lo que no se puede medir no existe. Salvo algunas excepciones, habría que decir que el axioma es plenamente cierto, sobre todo cuando hablamos de marketing. En un proyecto de marketing social hay que medir impactos económicos, sociales y ambientales, si los hubiera. ¿Cuánto se invierte en el proyecto? ¿A cuántas personas se beneficia directamente? ¿A cuántas indirectamente? ¿Cuánto y cómo se impactó al medio ambiente? ¿Tiene repercusión en ventas en la empresa? ¿Tiene repercusión en el awareness? ¿Cuánto costaría replicarlo ahora que ya tenemos una base y un know how? ¿Cómo mediremos el ROI? Preguntas como ésta deben realizarse al final del proyecto, cuadrando esta evaluación con los KPI’s definidos en los objetivos.

Como se puede ver, hacer un proyecto de marketing social no significa escoger la causa que le agrade al CEO y soltar recursos para una campaña publicitaria que la promocione… al menos no si se quiere hacer marketing de forma estratégica… aunque esto último debiera ser pleonasmo.

CONCLUSIONES 1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, y también al Estado, constituyendo lo denominado Marketing Social.

2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios. En este sentido es muy importante contar con una conceptualización adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial atención a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben establecerse una vez definido el producto social.

3. La distorsión más grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferenciándose del Marketing sin Fines de Lucro en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social en general.