Branding Torino: Progetto di Immagine Coordinata
Introduzione al Progetto Il City Branding si presenta come una disciplina complessa e la progettazione della comunicazione delle identità territoriali deve tener conto di diversi aspetti e di sempre nuove sfide per dimostrarsi efficace. L’ottenimento del successo di strategie del genere è molto importante e strategico ai fini della vita cittadina: veicolare un’immagine forte e accattivante del territorio porta con sé numerosi vantaggi, per l’economia, la vita e la collettività. Abbiamo visto nel capitolo II le basi e l’evoluzione storica delle prassi di branding applicate alla città fino ad arrivare ai giorni nostri, e in base a tali conoscenze ci proponiamo ora di sviluppare un progetto di City Branding per la città di Torino.
L’idea del City Branding di Torino nasce e si sviluppa intorno alla comunicazione visiva e vede come elemento principe la creazione e l’utilizzo di icone e pittogrammi mutuati dal mondo della grafica. Questa scelta, ispirata al progetto della città di Porto, è dovuta alla natura stessa dei pittogrammi e della comunicazione visiva. Come abbiamo visto nel Capitolo I essi costituiscono un potente mezzo di comunicazione interculturale, in grado di veicolare significati e messaggi in modo diretto, oltrepassando le barriere linguistiche e raggiungendo in modo indifferenziato i pubblici più eterogenei. Si avvalgono di caratteristiche di alta riconoscibilità e immediatezza, sono adatti a tutti i target senza limitazioni dovute al linguaggio e servono a veicolare il messaggio in modo rapido e verso un gran numero di persone. Queste caratteristiche hanno portato al loro massivo utilizzo in tutti i luoghi e i contesti che prevedono la compresenza di individui di diverse provenienze: i campi di applicazione comprendono i sistemi di comunicazione dei grandi eventi (Olimpiadi, manifestazioni internazionali, etc.), e dei grandi nodi internazionali delle reti di trasporto (aeroporti, grandi stazioni), con lo scopo di orientare, informare e dare nozioni normative. I pittogrammi sono quindi intrinsecamente connessi all’esperienza del viaggio, al movimento, e al rapporto dell’individuo con il territorio in ogni sua forma (dalle indicazioni turistiche alla segnaletica stradale), per questo motivo sono legati al mondo del turismo e della scoperta territoriale in generale. Partendo da questo assunto si è pensato di rivisitare il rapporto tra utente, territorio e segno connotando quest’ultimo, che assume la forma di pittogramma, oltre che di una funzione informativa anche di una funzione rappresentativa e connotativa del territorio: mantenendo la forte relazione con il contesto fisico a cui si riferisce, il segno
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Nel caso della nostra ipotesi progettuale, così come per ogni progetto, il punto di partenza dalla quale si sviluppa è l’analisi del prodotto da promuovere (in questo caso la città, analizzata nel capitolo III) negli aspetti dell’identità attuale, cioè quella percepita e considerata reale da chi la conosce, e di quella desiderata, che punta a individuare i core values sui quali far leva per creare un’immagine e un posizionamento ideali vantaggiosi per la città stessa. L’analisi, in un contesto reale, sarebbe però molto più lunga e articolata: è importante infatti sapere come la città si posiziona a livello locale e globale e quali siano i principali competitors, oltre che conoscere quali caratteristiche debba comunicare per rafforzare la propria immagine. Tale indagine comprenderebbe dunque una serie di analisi che necessitano di lunghi tempi e di fondi economici per il momento non a nostra disposizione.
grafico può svolgere nuove funzioni, ha quindi ora le potenzialità di passare da elemento funzionale di lettura e interpretazione del territorio a elemento espressivo dello stesso, che oltre a informare e rendere usabile lo spazio lo denota di una specifica identità, diventando parte integrante e caratteristica dello stesso.
4.1 Assunti di Metaprogetto 4.1.1 Design Dinamico
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Si è parlato nel Capitolo II della creazione dei brand dinamici: essi sono dei sistemi organici di segni multiformi che possiedono la qualità di poter subire variazioni visive a seconda dei diversi significati da trasmettere, rimanendo comunque all’interno di un apparato logico che ne garantisce costanza visiva e percettiva. L’innovazione di tali sistemi sta nell’essere facilmente manipolabili da chi ha le competenze necessarie a tali fini. Abbiamo visto i casi di Melbourne e di Porto (2.8.2.2 e 2.8.2.4), nei quali i progettisti hanno costruito sistemi basati su algoritmi generativi che permettono la creazione di varianti visive potenzialmente infinite. Il caso che ci offre maggiore ispirazione, che proprio per questo motivo è stato usato anche in fase preliminare per introdurre il questionario (3.2.1), in modo da far capire ai partecipanti quale fosse la natura e lo scopo del progetto che intendevamo sviluppare, è senza dubbio l’immagine coordinata della città di Porto: i pittogrammi vengono utilizzati per stilizzare gli elementi salienti della città che ne vanno a costituire il carattere, senza definirlo però mai in modo definitivo. La scelta di applicare un sistema dinamico al piano di comunicazione della città è conseguenza delle nozioni teoriche e dei casi pratici in nostro possesso. Vediamo infatti come la città sia un’entità complessa, plurima, in continuo cambiamento e composta in modo collettivo e corale dalla totalità dei suoi cittadini, che ne creano storie, abitudini, culture e modi di vivere sempre nuovi. Una strategia di comunicazione adeguata ed efficace non può essere scissa dalla natura dell’oggetto della sua rappresentazione, e la possibilità di questa di seguire e rappresentare i cambiamenti, le varianti e le sfumature del suo soggetto costituisce un valore aggiunto che permette una costanza e una continuità tra la realtà e la sua rappresentazione. L’identità della città ha così la possibilità di essere un testo aperto, che, seguendo lo spirito cittadino, cambia e si trasforma di pari passo con esso, evolvendosi continuamente ma rimanendo sempre uguale a se stessa. Per questa serie di motivazioni si è scelto di esprimere le diverse realtà in modo organico. Al posto di usare un unico segno per comunicare l’identità, il progetto prevede la presentazione in forma dinamica, aperta e multiforme di una realtà complessa ricomponibile dalla somma dei suoi elementi salienti, espressi per mezzo dei pittogrammi. Il progetto di City Branding non si propone come una sintesi dall’alto dei contenuti cittadini ma vuole consentire l’espressione di ogni anfratto della città, in modo da poter mostrare le diverse facce della stessa. Questo risultato può essere raggiunto solo all’interno di un sistema che ne permetta l’organizzazione e la coerenza: le icone cittadine verranno quindi divise secondo cluster di argomenti, e inserite in base al loro significato in gruppi semantici elaborati in base alle analisi preliminari sulla città in modo tale da esprimere gli aspetti più salienti della stessa.
4.1.2 Design Partecipativo La filosofia progettuale del Design Partecipativo si situa lungo un punto d’incontro tra le scienze sociali e il design, ponendo l’utente finale al centro della comunicazione. Questo presupposto implica uno slittamento di prospettiva dallo User Centered Design alla costruzione di un’esperienza partecipativa, proponendo un cambiamento di attitudine dal progettare per l’utente (UCD) a progettare insieme all’utente. Il Design Partecipativo non è solo un metodo o un set di metodologie, ma una vera e propria disposizione nei confronti degli utenti. E’ la convinzione che tutte le persone abbiano qualcosa da offrire al processo di design e che, potendo disporre dei mezzi appropriati, chiunque possa apportare elementi di innovazione e creatività esprimendo se stesso (Sanders, 2002).
L’architettura di metaprogetto è anche in questo caso ispirata da un reale esempio virtuoso: quello del brand dinamico del progetto di City Branding éBologna (2.8.2.3). In questo caso il logo, oltre a essere inserito all’interno di un sistema aperto e dinamico, prevede l’inclusione del cittadino e del city user bolognese: l’utente finale è infatti attivamente coinvolto nella costruzione dell’immagine di Bologna e incoraggiato a esprimere la sua voce e la sua personale visione della città, diventando costruttore attivo di significati. Ognuno, forte della prevedibilità dei risultati visivi del suo intervento, che si rifanno a uno standard dettato da opportuni algoritmi, è incoraggiato nell’espressione personale e nella creazione del suo proprio “logo bolognese”, andando a creare una pluralità di storie e interventi che costituiscono la forza e la ricchezza del progetto. Vantaggi. I vantaggi di una costruzione partecipativa dell’identità sono molteplici: assistere a un reale coinvolgimento degli utenti, dove ognuno ha la possibilità di esprimersi, consente di creare un’immagine che non sia pensata e realizzata dall’alto ma che sia condivisa da tutti. Non si seguono più i meccanismi classici della comunicazione che comportano un flusso di carattere Top-Down (dall’alto verso il basso) ma il processo conquista una direzione Bottom-Up, che non prevede più un unico centro gerarchico da cui parte tutta la comunicazione. Il consumatore vede un’evoluzione netta del suo ruolo e del suo campo d’azione, e passa dall’essere “consumer” alle sue nuove vesti di “prosumer” (producer-consumer, ossia produttore-consumatore).
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Ponendo il focus sulle identità territoriali, vediamo che per mantenere un grado di coerenza tra il piano della comunicazione e il soggetto della stessa appare subito chiara l’estrema importanza del residente nel plasmare la realtà e i contenuti del luogo, che senza di lui non potrebbe essere riempito di significati. Così come il cittadino è, per sua natura, colui che “riempie” il contenitore urbano, crediamo che possa svolgere una stessa funzione parallela per quanto riguarda la promozione dello stesso. Avvicinare il cittadino ai meccanismi istituzionali permette inoltre a quest’ultimo di riconquistare parte del controllo sul territorio che vive: potendo infatti esprimersi per quello che riguarda i valori e gli attributi che ne fanno parte e riconquistando una voce e una capacità di azione, che spesso non sono possibili nella vita delle grandi città, si può accrescere la dimensione collettiva e quindi il senso di inclusione e di identità della popolazione.
L’idea di una comunicazione che richieda un ruolo attivo dell’utente, e che quindi sia Bottom-Up, porta con sé due principali potenziali vantaggi: 1. Il cittadino diventa il primo promotore della città. Chi meglio del pubblico interno può infatti promuovere con sincerità e veridicità il territorio in cui vive, mostrandone cultura e valori? Inoltre, diventando parte attiva del processo, il cittadino si sente più coinvolto nel rappresentare la città, diventando ambasciatore della stessa. Questo crea una situazione virtuosa di partecipazione che permette lo svilupparsi di maggiori gradi di engagement e di marketing spontaneo. 2. Il coinvolgimento dell’utente permette di trasmettere, con i dovuti filtri e controlli e con la dovuta organizzazione del materiale, valori e identità spontanei e veritieri, poiché emergono da un contesto del tutto ecologico e naturale. Questo tipo di contenuto è importante a livello strategico perché costituisce una mole di dati raccolti in loco e in modo diretto, e fornisce preziose informazioni sull’identità percepita dal pubblico interno che altrimenti sarebbero disponibili solo tramite lunghe fasi di analisi e di raccolta dati, incrementando tempi e costi del progetto.
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4.1.3 Focus sul Sistema L’implementazione di un progetto di immagine coordinata come quello qui proposto, che possegga le caratteristiche dei sistemi dinamici, aperti e multiformi e segua la filosofia del Design Partecipativo, prevede un riassetto del ruolo e delle competenze del designer e della sua relazione con l’utente/consumatore. Egli non è più l’unico autore e responsabile del progetto, e deve rivedere e allargare i propri compiti adattandosi a una visione relazionale del lavoro e assumendosi l’incarico di gestire e facilitare gli utenti nell’interazione con il sistema. L’accento cambia posizione: l’attenzione infatti non è più posta sulle qualità formali e stilistiche del prodotto finale di immagine coordinata ma si sposta sulla componente strategica e di progettazione delle regole e dei meccanismi che permettono al sistema di funzionare. Il fulcro del lavoro non è più quindi l’opera compiuta ma la precedente fase di strutturazione e organizzazione degli algoritmi (logici e/o computazionali) che regolano il progetto e gli consentono di reggersi in piedi. L’attenzione al processo di produzione, che non è più solo un mezzo per arrivare al prodotto finito, diventa una vera e propria modalità di pensiero che connota il lavoro dall’inizio alla fine: il progettista lascia spazio alla relazione tra l’utente, che passa da target passivo a co-costruttore di significati, e il prodotto, che grazie all’utilizzo degli appositi media può essere manipolato in modo efficace.
Sanders, 2002, p.4 Sanders (2002) riflette su come questo processo di cambiamento nella disciplina porti a una sempre maggiore attenzione verso la qualità dell’esperienza che il sistema offre al pubblico, e non più alle sue qualità formali ed estetiche. Un approccio relazionale mira quindi in primo luogo a creare un coinvolgente design dell’esperienza.
Il lavoro di implementazione di un sistema aperto e co-generato porta, come abbiamo visto, a una ristrutturazione dell’attitudine mentale del progettista, che vede il lavoro ora non più come un sistema a struttura piramidale ma come una rete all’interno della quale nasce un dialogo tra diversi attori. All’interno di un lavoro di Graphic Design del genere, dove l’utente ambisce a una reale partecipazione, il progettista accetta di creare le basi e le strutture atte a permettere tale risultato, sapendo però di perdere il controllo sull’esito finale del lavoro: il risultato del progetto non è più quindi totalmente prevedibile ma soggetto al caos e al caso portati da una generazione collettiva.
4.1.4 Tecnologia Il Design Partecipativo non è un argomento del tutto nuovo nella metodologia progettuale, deriva infatti dall’Approccio Scandinavo sviluppatosi negli anni ‘80. Nonostante le sue radici storiche, assistiamo al prolificare dell’adozione del metodo partecipativo in applicazioni simili a quella che si è inteso progettare nell’elaborato solo negli ultimi anni.
Sanders, 2013, p.63 Quanto espresso sopra si può ricondurre alle parole di McLuhan (1967) quando afferma che : è infatti il media che determina i criteri strutturali che organizzano la comunicazione. Questo forse è uno degli aspetti più interessanti dell’argomento, e vediamo come l’evoluzione del concetto di Immagine Coordinata abbia delle radici nello sviluppo tecnologico, in particolar modo, nell’utilizzo degli algoritmi della grafica computazionale per quanto riguarda il suo aspetto dinamico, e nel Web 2.0 e nei Social Network, che portano a un sempre maggiore coinvolgimento dell’utente, nel suo aspetto di relazione con quest’ultimo.
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Tutti questi cambiamenti sono possibili solo grazie agli strumenti e alle strutture progettuali che li implementano, basati essenzialmente su software informatici. Anche il nuovo ruolo e le nuove necessità del consumatore, ora prosumer, derivano da contingenze culturali di questo tipo: è infatti solo grazie a internet e al Web 2.0 che l’utente può esprimere la sua voce e avere un reale campo di intervento e di espressione. Questo comporta un riassetto nella percezione delle possibilità e del ruolo dell’utente. Il Design Partecipativo trova nel Web 2.0 il suo mezzo di implementazione e il suo potente alleato: grazie a esso nasce la possibilità di creare comunità (le community della rete) che possono unirsi generando contenuti e producendo nuovi significati.
4.2 Proposta Progettuale Il progetto di Torino City Branding si pone l’obiettivo di comunicare un’immagine cittadina che sia rappresentativa delle varie realtà che ne fanno parte, all’interno di un sistema aperto che sia in grado di evolversi e mutare insieme allo spirito cittadino, con la possibilità di rinnovarsi continuamente. Il progetto vede il suo punto di partenza nei risultati delle analisi effettuate (Capitolo III) che hanno consentito di individuare le caratteristiche più salienti della città, gli elementi più caratteristici e i valori più rappresentativi e più identitari. Estrapolati tali dati si cercherà di tradurli e comunicarli in forma visuale fino alla creazione degli appositi pittogrammi cittadini. Il progetto punta a essere un sistema dinamico e prevede una reale interazione con gli utenti, ai quali sarà data la possibilità di intervenire sull’immagine cittadina proponendo la rappresentazione dei simboli che sono per loro maggiormente espressivi dello spirito cittadino. Vedremo ora in dettaglio tutti gli aspetti del progetto di Torino City Branding.
4.2.1 Scelta del Naming
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Fig.4.1. Logo del brand Torino ToYou.
Per il nome del progetto si è preso come punto di partenza il celebre payoff del logo di glaseriana memoria (paragrafo 2.8.1.1) ILoveNY, invertendone però sia il significato semantico che la direzione della struttura del sintagma. Il logo risulta congeniale ai nostri fini, perché porta al suo interno delle connotazioni relazionali e di interazione positive. La differenza con ILoveNY è che, mentre in questo caso è l’utente la parte attiva dell’enunciato, che si “muove” verso la città manifestandole i suoi sentimenti, in Torino ToYou è la città stessa il soggetto dell’azione, che “prendere l’iniziativa” e va a cercare in modo proattivo una dimensione relazionale con l’utente. Quindi, mentre in ILoveNY il cittadino si muove verso la città, ora questo movimento è invertito: è la città stessa che cerca il contatto, aumentando così la componente di coinvolgimento. Torino ToYou vuole racchiudere l’idea di un progetto atto a coinvolgere le persone rappresentando le varie realtà cittadine, senza imporre gerarchie e permettendo a ognuno di avere la propria Torino. E’ importante già dal nome trasmettere il carattere relazionale e democratico del progetto: Torino “si offre” a chiunque la voglia cogliere e a chiunque voglia scoprire, per poi comunicarlo agli altri, qual è la propria “Torino”.
Il nome gioca inoltre sull’allitterazione della T e della O iniziali, in modo che il suono risulti piacevole e che questa ripetizione vada a evidenziare la sonorità e il significato e ne migliori così riconoscibilità e facilità di memorizzazione. E’ prevista inoltre una versione abbreviata del naming, da utilizzare nei supporti più piccoli o come sigla, che corrisponde al nome di To.U. Dovendo muoverci all’interno della stesura di un piano ipotetico di branding supponiamo sia più efficace inoltre lanciare questa seconda sigla in un periodo di tempo posteriore, ossia quando il brand ufficiale sia già largamente riconosciuto dai cittadini, in modo che i due nomi vengano facilmente associati l’uno all’altro. Come per i progetti di immagine coordinata dinamica analizzati nel corso del Capitolo II si è deciso di adottare una linea semplice e priva di connotazioni valoriali particolari per il naming e il logo del progetto. La semplicità del nome vuole contrapporsi alla pluralità del segno grafico, rimanendo volutamente il più essenziale possibile.
4.2.2 Elaborazione del Concept e del Mood Il concept alla base dell’intero progetto ha lo scopo di creare delle linee guida e una precisa direzione di lavoro, in modo tale da ottenere una struttura concettuale alla quale affidarsi per sviluppare un’immagine riconoscibile e coerente con la realtà.
Torino è arte, cultura, qualità. E’ una città bella, elegante e romantica dove nuovo e antico si fondono insieme creando una contrapposizione armonica e unica. E’ una città con un grande passato basato su diverse eccellenze che al giorno d’oggi continuano a esserne il fiore all’occhiello e che sono in grado di rinnovarsi e di essere al passo con i tempi, aprendo molteplici strade e possibilità. Nonostante le sue tante qualità, la città non ha bisogno di dimostrare qualcosa agli altri, per la natura stessa dei suoi abitanti piemontesi è schiva e non le interessa apparire, in quanto sicura di quello che è. Torino è innovazione, spirito di iniziativa e cultura, che vengono sempre affrontati con la tipica classe sabauda, mantenendo l’eleganza della semplicità. Il concept vuole sottolineare in un preciso sunto il nuovo dinamismo della città e l’evoluzione dagli aspetti regali e aristocratici caratteristici verso un investimento sui temi della modernità, dell’integrazione e dello sviluppo culturale e tecnologico. Il mood grafico cerca di porsi come una conseguenza di tali considerazioni, e prevede un registro stilistico adeguato con quanto espresso. Sono previste poche linee geometriche, con colori non troppo accesi e forme pulite, che comprendono pochi elementi, semplici ed eleganti.
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In questa fase si sono rivelate di strategica importanza le analisi sul contesto urbano effettuate e presentate nel Capitolo III: è stato tenuto conto dei risultati emersi dall’indagine “Destinazione Torino” (3.1.1), e quindi della concezione della città come luogo d’arte e di cultura, bello, elegante, romantico e accogliente. Tra la mole di dati dell’Ente Turismo Torino e Provincia (3.1.2) si sono dimostrate utili le divisioni in differenti cluster delle offerte turistiche e le considerazioni sull’aspetto dinamico e di novità del turismo sabaudo; dal questionario infine sono stati estrapolati in questa specifica fase gli aggettivi. Tali conoscenze pregresse sono state sintetizzate nel seguente modo:
4.2.3 Progettazione del Sistema Dinamico La struttura del progetto di immagine coordinata prende ispirazione dai brand dinamici presentati nel paragrafo 2.8.2. E’ previsto quindi l’utilizzo di elementi di varia natura: ad affiancare il logo di Torino ToYou nelle varie implementazioni e sui vari supporti appariranno quindi vari elementi d’immagine coordinata, sia fissi che dinamici. Gli elementi dinamici avranno la possibilità di cambiare periodicamente e saranno frutto di una scelta collettiva. Gli elementi fissi invece sono dedotti dalle analisi sul carattere del territorio e serviranno a creare un filo conduttore lungo tutti gli aspetti della comunicazione integrata.
4.2.3.1 Elementi Dinamici: i Pittogrammi
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I pittogrammi cittadini rappresentano l’elemento variabile, aperto e dinamico del progetto: questi elementi potranno essere intercambiabili e rappresentare potenzialmente tutti gli elementi cittadini. Si è cercato di mantenere una certa costanza all’interno del set, basandoci sulla guida di una griglia di base fissa e cercando di seguire uno stile geometrico e lineare. Il metodo di progettazione applicato ai pittogrammi di Torino ToYou tiene conto di una concezione di design sequenziale (1.2.4, Massironi, 2001): si procede partendo dalla forma più astratta possibile dell’oggetto da rappresentare, alla quale vengono aggiunti uno alla volta elementi di dettaglio fino a rendere la figura facilmente riconoscibile. Il set di pittogrammi cittadini sarà organizzato all’interno di cluster di argomenti in modo da poter raggruppare idealmente le varie icone in base ad aree tematiche che siano comprensive degli aspetti più interessanti, caratteristici e salienti della città. I cluster saranno quattro, e anche in questo caso la scelta è frutto dei risultati dell’analisi della città: si è infatti adoperata, per organizzare i contenuti, la classificazione emersa dal questionario e proposta nel paragrafo 3.2.4., che corrisponde alla stessa divisione presente nelle ricerche effettuate dagli enti intervistati. Ecco quindi che saranno presenti quattro diversi argomenti, che corrispondono a: tradizione, innovazione, cultura e natura. Gli argomenti sono da intendere nel senso con cui sono stati elaborati, in modo da mantenere un focus sui punti che si sono dimostrati catartici e maggiormente connotativi e attrattivi della città, quali arte e cultura, sport e natura, musica, vita notturna e innovazione e bellezze architettoniche e storiche. Tale clusterizzazione ha lo scopo di creare uno schema di gestione e organizzazione dei pittogrammi, tramite la creazione di una struttura flessibile e aperta all’interno della quale poterli inserire. Al fine di creare una struttura in grado di contenere il maggior numero di elementi possibile, le classificazioni sono state studiate in modo da potersi sviluppare in modo orizzontale, seguendo due principali continua di rappresentazioni tra loro opposte: il primo continuum si espande lungo la contrapposizione tra gli elementi di cultura e natura, il secondo invece va da tradizione a innovazione. Agli estremi dei continua appaiono quindi i principali nuclei tematici emersi dalle analisi, ma l’ampiezza e la generalità della struttura permette l’inserimento di qualsiasi tipo di rappresentazione si voglia comunicare. Tale flessibilità consente quindi di inserire liberamente gli elementi, rimanendo però all’interno di una struttura logica.
Per ognuno dei cluster è previsto l’utilizzo di un codice colore connotativo dello stesso, che rappresenti e discrimini così visivamente la categoria dello specifico elemento. Anche per lo studio della palette cromatica ci si è serviti delle analisi precedenti, che riassunte fanno emergere quattro principali colori cittadini, applicati poi agli elementi in base a dei ragionamenti psicologici e/o identitari. In questo modo, gli elementi della tradizione verranno rappresentati con il colore rosso, tipico della storia di Torino e maggiormente connotativo della stessa. Per la cultura saranno utilizzate delle tinte di blu, colore che denota calma e riflessività. Per gli elementi dell’innovazione il colore sarà il giallo, simbolo di dinamismo e movimento. La natura infine sarà presentata con delle tinte di verde, a rimando degli elementi naturalistici. Tramite tali distinzioni sarà possibile riconoscere in modo intuitivo i vari temi che andranno a essere rappresentati, e che andranno poi a formare dei sotto-brand dell’immagine cittadina, donandole una più forte struttura interna.
Fig. 4.2. Palette cromatica del progetto.
4.2.3.2 Elementi Stabili La proposta di immagine coordinata dinamica è connotata dalla compresenza di elementi mutevoli, che rappresentano i singoli contenuti da veicolare e sono costituiti dai pittogrammi, e da elementi costanti e stabili, che servono a mantenere la riconoscibilità nelle varie declinazioni dell’immagine. Questi elementi stabili, oltre ovviamente allo stile della comunicazione, al logo, naming e palette cromatica, corrispondono a degli elementi grafici fissi che servono a connotare il progetto e vanno a fare da collante e da sfondo per i pittogrammi. Sono stati pensati due diversi elementi grafici fissi che corrispondono: il primo ai portici caratteristici di Torino, pensati come pattern ricorrente su cui poggiano le icone e riempiti di un color grigio chiaro, tinta emersa dal questionario e connotativa di questo tipo di elemento. L’altro elemento stabile deriva dalle freccine del logo Torino ToYou, dei quattro colori del progetto. Esse, unite a formare una “x”, saranno presenti su tutti i pittogrammi come elemento ricorrente. Tale scelta è dovuta alla volontà di suggerire una connotazione territoriale e fisica al progetto, la “x” vuole ricordare infatti le
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Per ogni cluster le possibilità di generazione delle icone sono infinite. Vedremo a breve che in un primo momento la loro creazione sarà riservata a un gruppo di progettisti addetti, mentre dopo la fase di lancio è prevista la collaborazione da parte dei cittadini nella scelta degli elementi da rappresentare.
tracce delle posizioni lasciate sulle mappe. Suggestioni a proposito sono arrivate dall’analisi delle campagne di comunicazione del territorio piemontese, dove già appaiono dei pin in Turismo Torino e Provincia (3.3.1.1.), e delle frecce per indicare i vari luoghi in Piemonte.Nuovo da Sempre (3.3.1.2).
Fig. 4.3. Elementi stabili del sitema dinamico.
4.3 Piano Strategico La strategia di comunicazione è pensata per essere sottesa in ogni suo aspetto a rendere l’immagine dinamica e a mantenerla tale, per mano non solo dei progettisti ma anche dei residenti, utenti finali della comunicazione per i quali è previsto un ruolo attivo nella creazione dell’immagine cittadina. Si è stesa a questo scopo un’ipotesi di piano strategico che potrebbe essere applicato per raggiungere tali risultati. La strategia è finalizzata alla creazione dell’immagine e alla sua rigenerazione dinamica, andando a intervenire sugli elementi mutevoli del progetto che corrispondono ai pittogrammi. Per ottenere tali esiti sono state previste fasi differenti e l’utilizzo di diversi canali.
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4.3.1 Generazione dei Pittogrammi e Partecipazione L’ideazione e la generazione dei pittogrammi sono articolate in due tempi, uno preliminare e l’altro prettamente partecipativo, che sono uno sequenziale all’altro e prevedono dinamiche diverse: I. Fase di Lancio. La fase di lancio è pensata per rendere il cittadino consapevole dell’iniziativa e a permettergli di capire e familiarizzare con il progetto Torino ToYou. Tale momento prevede un’implementazione attraverso una progettazione classica, completamente di tipo Top-Down, dove gli artefatti visivi sono opera dei soli progettisti. Viene quindi presentata una prima serie di pittogrammi, i cui soggetti sono scelti in base alle analisi precedentemente effettuate sulla città, che viene affissa e diffusa su diversi supporti come poster e cartellonistica sparsi in luoghi nevralgici, per creare curiosità e interesse intorno all’iniziativa e cominciare a far conoscere il progetto. Vengono lanciati in questa fase due importanti canali digitali, il sito ufficiale e la pagina Facebook, che avranno lo scopo di pubblicizzare la campagna. Sarà creata quindi la piattaforma internet ufficiale , sulla quale è presentato il progetto e spiegato che ci
sarà una successiva fase dove gli utenti stessi potranno proporre la propria icona che andrà a far parte del set di pittogrammi, e la pagina Facebook , che in questo primo momento avrà anch’essa uno scopo pubblicitario. II. Fase Esecutiva. Si entra in questo momento nella fase principale che rappresenta il cuore pulsante del progetto, e il cittadino è ora invitato a interagire attivamente e in prima persona con il sistema visivo: la relazione che va a instaurarsi tra utente e progetto diventa parte integrante nonché fulcro e scopo dell’intero lavoro. Vengono lanciati gli strumenti che permettono una reale interazione, che avviene tramite i canali del Web 2.0 e quindi tramite le pagine dei Social Network create per l’iniziativa. Modalità di Interazione, Canali, Strumenti e Finalità. L’utente finale ha l’opportunità di dare il proprio personale contributo alla creazione di sempre nuove icone cittadine, secondo le prassi appositamente previste a tal fine:
Instagram. La scelta di utilizzare il canale del web e un codice espressivo di tipo fotografico ha portato come conseguenza alla possibilità di avvalerci dei Social Network: in particolar modo le modalità di partecipazione avverranno principalmente attraverso il canale Instagram, scelto come canale di interazione principale dell’interno progetto, sul quale sarà creato l’apposito account ufficiale per lanciare un contest fotografico. Verrà chiesto quindi ai cittadini di pubblicare dal proprio profilo Instagram una foto dell’icona pensata da loro per la città di Torino, utilizzando l’hashtag ufficiale per il contest , in modo da raggruppare tutte le foto in una gallery virtuale. Sarà poi chiesto di votare l’icona più rappresentativa con i like. Le icone vincitrici del contest saranno periodicamente tradotte in forma grafica e diventeranno parte integrante dei soggetti della Brand Identity cittadina, andando a sostituire quelle vecchie e/o ad aumentare il numero delle icone di Torino, che sarà potenzialmente illimitato. In questo modo ognuno avrà la possibilità di vedere lungo le strade della città il simbolo della propria idea di Torino, sentendosi partecipe della costruzione dell’immagine urbana.
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La modalità di partecipazione prevede la possibilità da parte dell’utente di proporre icone e simboli che andranno a fare parte del sistema di comunicazione integrata. Attraverso gli appositi canali web l’utente potrà esprimere la propria voce, riportando e mettendo in luce che cosa è per lui importante e simbolico della città, in base a preferenze, esperienze, gusti e abitudini liberi e personali. Le modalità di interazione con il sistema prevedono l’utilizzo di mezzi e codici espressivi che tutti possano maneggiare e comprendere facilmente e con esito positivo, si è quindi pensato di proporre l’uso di un linguaggio fotografico, che con la rivoluzione dell’uso massiccio degli smartphone è diventato accessibile e familiare alla maggior parte della popolazione.
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Fig. 4.4. e Fig. 4.5. Esempi di interazione sul canale Instagram.
Facebook e Sito Internet. Le fotografie che risulteranno periodicamente vincitrici verranno poi postate sulla pagina Facebook Torino to you, sulla quale sarà mostrato anche il risultato della loro traduzione grafica. La pagina Facebook avrà in questa fase lo scopo di pubblicizzare l’account Instagram, e permettere di visualizzare e commentare i risultati del contest in tempo reale. Sarà inoltre possibile, attraverso Facebook e il sito ufficiale, votare e proporre dei focus tematici, che saranno lanciati periodicamente e serviranno a porre l’accento ogni volta su tematiche diverse. Essi potranno andare per argomento o seguire il calendario di appuntamenti cittadini, in modo da dare visibilità ai vari eventi e festival e creare un coinvolgimento e una partecipazione maggiori nei loro confronti. Periodicamente quindi si potranno proporre e votare nuovi hashtag, che andranno ad affiancare quello ufficiale e serviranno per contestualizzare e raggruppare le fotografie in base al tema per cui si propongono.
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Fig. 4.6. Mockup grafico della pagina Facebook.
Mentre il processo di proposta attiva dei simboli e la loro selezione da parte del pubblico avviene tramite i contest che si sviluppano sul canale Instagram, gli altri canali di comunicazione con l’utente, rappresentati da sito e pagina Facebook, hanno fin dall’inizio uno scopo promozionale nei confronti del brand, non solo per creare consapevolezza ma anche per aumentare il coinvolgimento e raccogliere partecipanti attivi al progetto, senza i quali il sistema rimarrebbe statico e non potrebbe evolversi, crescere e prendere vita. Tali canali consisteranno quindi in una finestra sempre aperta sul contest, sulle iniziative e sui risultati del progetto, che saranno in questo modo facilmente visionabili da chiunque.
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Fig. 4.7. Interfaccia della home del sito www.torinotoyou.it. Nell’immagine seguente, Fig. 4.8, mockup della pagina interna “vincitori”, che mostra le foto più votate.
4.3.2 Applicazioni del Sistema Il sistema così disegnato e co-generato sarà poi soggetto a passare dal mezzo digitale a quello analogico, diventando fisico e apparendo anche a chi non ha preso parte al processo di produzione online. Sarà quindi utilizzato per costruire realmente e fisicamente l’immagine identitaria della città e per rivestire il territorio urbano connotandolo visivamente. Le sue applicazioni potranno essere varie e molteplici, e vanno dalle affissioni e la cartellonistica verticale nei luoghi pubblici, al dressing dei trasporti, all’affiancamento della comunicazione istituzionale, alla sponsorizzazione di eventi. Tali supporti hanno lo scopo di pubblicizzare la città verso un pubblico interno, quello dei residenti, che sarà in questo modo anche maggiormente invogliato a prendere parte al progetto. Si suppone che l’affissione del materiale grafico possa generare un appeal anche nel visitatore, che potrebbe trovare interessante questo tipo di progetto e partecipare a sua volta al contest. Saranno a tale proposito scelti luoghi adatti a rendere visibile la comunicazione, come ad esempio le piazze principali del centro, le banchine dei pullman vicino a università e uffici, gli interni della metropolitana e dei luoghi di maggior transito come l’aeroporto e le stazioni ferroviarie. Il progetto inoltre, nella sua particolare strutturazione, presenta elementi di innovazione e si presta a sfruttare ulteriori potenzialità che si discostano dai tradizionali utilizzi di immagine coordinata.
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Fig. 4.8. Esempio di applicazione del brand.
La costruzione dell’immagine cittadina avviene, nel caso qui illustrato, come un’opera corale di cooperazione collettiva e prevede l’espressione, tramite il web, di molteplici opinioni e visioni. Tutte queste informazioni vanno a creare un database prezioso ai fini della gestione dell’immagine urbana, perché, tramite un processo di auto-generazione costante della sua identità visuale, è la città stessa a mostrare e veicolare quali siano i suoi elementi più interessanti e che meglio la rappresentano in un dato momento. Tale mole di dati, organizzata e analizzata da mani esperte, potrebbe quindi essere monitorata con il fine di costruire una vera e propria mappa degli interessi interattiva: potrebbe portare cioè a una mappatura aggiornata in modo continuo di luoghi, elementi e attività che la collettività giudica più interessanti.
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Il processo di creazione collettiva dell’immagine non sottende solo a un risultato visuale e di branding ma si pone come vero e proprio strumento di ricerca, che va ad affiancare e rafforzare i tradizionali metodi di analisi del target nel campo del design e del marketing: mentre prima il focus dell’indagine verteva su un tipo di ricerca osservativa (cosa fanno le persone), o su quello che le persone dicono e pensano (tramite focus group, interviste e questionari), i nuovi strumenti del Design Partecipativo sono orientati a scoprire (Sanders, 2002, p.4); tramite l’analisi di ciò che il consumatore produce possiamo avere un costante feedback di informazioni utili perché esso rappresenta l’espressione personale di pensieri, emozioni e sogni. Questa nuova prassi di analisi si differenzia inoltre dai metodi tradizionali perché implica un’unica fase di lavoro, dove produzione e analisi possono coesistere simultaneamente.
Fig. 4.9. Affissioni del brand, presentato nella variante generica.
Applicare tali considerazioni al progetto di Torino ToYou permette di raccogliere direttamente dal sistema le informazioni a riguardo dell’attrattività dei vari elementi cittadini, andando poi a intervenire rafforzandone l’immagine e aumentandone la visibilità. Queste informazioni potrebbero poi essere usate per costruire una guida turistica creata collettivamente dal basso, una sorta di museo interattivo sviluppato grazie ai cittadini che potrebbe essere presentato sul portale web o in appositi digitotem.
4.3.3 Risultati Attesi Il progetto così articolato si propone di raggiungere diversi obiettivi, tra i quali i principali sono: 1. Creare un sentimento di identificazione con la città da parte del pubblico interno che la vive quotidianamente, ossia i residenti e i city user. La possibilità per ognuno di vedere in un contesto pubblico la propria icona, la propria idea della città, ha lo scopo di portare a un maggior sentimento di affiliazione e familiarità con il contesto urbano. 2.La possibilità di partecipare attivamente alla co-creazione di un progetto condiviso è atta ad aumentare i sentimenti di engagement e di coinvolgimento emotivo, dapprima nei confronti del progetto stesso, per poi creare eventualmente un maggiore interesse e partecipazione verso le questioni della vita pubblica cittadina, suggerendo la possibilità di un comportamento attivo anche nelle dinamiche, nelle questioni e nelle iniziative della città. 3. Il progetto, nonostante il suo target principale sia riferito internamente alla città stessa, è inoltre sotteso a promuovere e rinnovare l’immagine di Torino al cospetto di un pubblico nazionale e internazionale, veicolando, tramite la presentazione di un progetto interattivo e moderno, immagini e valori di uno spirito cittadino connotato da dinamismo e intraprendenza, atti a svecchiare le passate rappresentazioni della città, sia quella della Torino Sabauda che quella industriale. 4. In questo modo si crea inoltre un consistente sistema visivo che risulta adattabile e applicabile ai diversi tipi di comunicazione (online e offline: istituzionale, sito, eventi, app), e che permette di creare un sistema integrato di comunicazione interna che sia coerente, flessibile, intuitivamente comprensibile e facile da usare.
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Fig. 4.10. Applicazioni del sistema, nella variante della tematica della cultura.
| 56 Fig. 4.11. Esempio di applicazione dei pittogrammi cittadini.
57 Fig. 4.12. Esempi visivi di alcuni pittogrammi legati alla cittĂ .
Conclusioni Riprendendo le parole di Anholt (2007), la progettazione di un’identità territoriale (p.12) e pone il progettista davanti a una serie di problematiche: si deve infatti cercare di comunicare una realtà complessa, composta da tanti elementi, attori e interlocutori, e soprattutto mai identica a se stessa ed in continuo divenire. Rappresentare una realtà fluida, dinamica e molteplice come quella territoriale in un unico segno che sia identificativo e riconoscibile è la sfida che pone il City Branding. Proponendoci di progettare un sistema di immagine coordinata per la città di Torino ci siamo trovati a intraprendere un percorso di studio della rassegna della letteratura e dei casi di City Branding recenti. Da tale analisi è emersa come una delle possibilità di maggior successo per affrontare la questione quella di creare un’immagine che segua la fluidità dell’oggetto a cui si riferisce: si parla in questo caso di brand dinamico. Si è pensato quindi di applicare al progetto di Torino ToYou l’adozione di un brand che possa essere mutevole e in grado di declinarsi e mutare in maniera differente per rappresentare i vari aspetti della città, mantenendo una propria coerenza interna. Si è trattato di costruire un brand multiforme, capace di costituire un sistema visivo flessibile e aperto, con la costante possibilità di ampliarsi, modificarsi e crescere. I sistemi di design dinamico si pongono solo in apparente contrapposizione con i tradizionali sistemi statici di Corporate Image: c’è infatti una continuità di fondo atta ad aggiungere a strutture già consolidate elementi liberamente adattabili alle varie situazioni, che sono quelli che danno vita al progetto. In questo modo il fulcro del lavoro non è più il risultato formale ma il processo di progettazione che sottende la struttura e la dinamicità del sistema d’immagine. Tale flessibilità ha portato alcuni autori (Caprioli, Corraini, 2008) a parlare di “immagine non coordinata”:
Caprioli, Corraini, 2008, p.29
L’approccio dinamico conduce a un cambiamento di paradigma nella considerazione del lavoro progettuale: lo spostamento del centro gravitazionale dal risultato grafico ai suoi algoritmi di produzione comporta un totale riassetto del lavoro del designer, e di conseguenza della sua relazione con l’utente finale. L’attenzione alle tecniche di produzione porta come conseguenza la possibilità di un intervento anche da parte di quest’ultimo nel lavoro progettuale. L’utente infatti, ormai saturo della classica comunicazione top-down chiede ora, avendone gli strumenti, di essere parte dei processi generativi come co-costruttore di conoscenze e significati. A questo scopo il design si unisce alle scienze sociali, e nasce un nuovo approccio al lavoro, una nuova filosofia che prende il nome di design partecipativo, e che prevede la co-costruzione di sistemi per mano di chiunque voglia contribuire. Lo scopo del designer è ora quello di facilitatore, con il compito di dare all’utente gli strumenti necessari per intervenire nel processo di costruzione. Questa possibilità di relazione è realizzabile solo nei sistemi aperti, che presentano una struttura fissa ma lasciano l’opportunità di ottenere risultati molteplici e mutevoli, che in questo modo sfuggono a uno stretto controllo gerarchico. L’utente passa dall’essere target a creatore attivo di significati, e la sua figura si evolve da quello che era un “consumer” alle nuove vesti di “prosumer” (sia producer che consumer), richiedendo un ruolo attivo nella comunicazione. Tali assunti di base sono quelli che hanno guidato la progettazione del brand Torino ToYou. Lo sviluppo tecnologico ha portato a una maggior possibilità di interazione e partecipazione, componenti sempre più richieste in un contesto sociale e culturale come il nostro, i cui valori di differenziazione e dinamicità diventano preponderanti, modificando molti degli assetti precedenti. Riteniamo inoltre che questo approccio non possa definirsi come universalmente valido, ma vada applicato solo ai casi che lo richiedono, in modo contingente al carattere dell’elemento da comunicare: ecco che ben si applica ai fini di un discorso sulla città, che per sua natura ha uno spirito relazionale, collettivo e in movimento. La strutturazione di un brand che presenta tali caratteristiche comporta un atteggiamento mentale olistico, che metta il cittadino sempre al centro e gli doni il ruolo di protagonista. Questo non vuol dire però affidare a questi la gestione del brand, che nonostante venga generato seguendo logiche partecipative, deve essere costantemente monitorato ai fini di non perdere il controllo sul risultato finale. Anche la flessibilità del progetto richiede una forte struttura: abbandonata l’immagine tradizionale e statica, il brand prende vita e muta nel tempo, grazie a una struttura precisa e organizzata, basata su un equilibro dinamico tra elementi costanti e variabili che permette una coerenza interna e quindi una salda ossatura sulla quale crescere ed evolversi. Un altro punto da rimarcare è l’importanza delle analisi preliminari sul prodotto e sul target: se nella costruzione della classica immagine di corporate aziendale tali indagini definiscono in modo totale lo stile, le strategie e il prodotto
comunicativo in generale, nel caso di un brand dinamico e partecipativo per la città assumono il valore di punto di partenza, di trampolino di lancio: viene lasciata al brand una libertà e una maggiore autonomia, ma è solo lo studio del prodotto che conferisce una cornice di valori e significati all’interno della quale è possibile muoversi. Crediamo che l’evoluzione del brand verso una forma più fluida, diffusa e dinamica sia una buona risposta del design alle esigenze della nostra epoca, che impone una forte capacità di adattamento di fronte ai suoi repentini cambiamenti. Questa soluzione 2.0 è un modo per costruire una reale relazione con l’utente, considerata come un’opportunità di cambiamento e di arricchimento reciproco. La forza del progetto consiste nella generazione collettiva di contenuti e valori, che attraverso un linguaggio pittografico creano un’immagine coordinata che non si riduce al solo logo o a un simbolo accattivante ma si propone come voce dell’intera comunità cittadina. Lo studio progettuale proposto nell’elaborato ha portato allo sviluppo di un piano ipotetico di branding, che, partendo dalla volontà di creare un’identità territoriale che fosse appannaggio di chi la abita e partecipa alla vita del luogo, tenta di rappresentare in maniera orizzontale una realtà aperta, complessa e in continuo divenire, che si compone ed evolve in modo corale. In conclusione, si auspica che questo studio possa contribuire a creare una consapevolezza critica sull’argomento e sulle evoluzioni dell’immagine coordinata: vediamo infatti come i processi di branding, seguendo i cambiamenti sociali e culturali, siano soggetti a un continuo sviluppo sia nei campi di applicazione sia nelle metodologie utilizzate.