Libro digital 2 0 by Mariana Flores Manrique

“El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa.”

Flores, Mariana

CONTENIDO Conceptos Básicos

Valor percibido

Ejemplo

Capítulo V: Fijación de precio con respecto a la competencia

Precio

Fijación de precio en diferentes tipos de mercados

Costos

Limitaciones de la fijación de precios basado en la competencia

Demanda

Fijación de precios por encima y por debajo de la competencia

Competencia

Mercado

Servicio

Capítulo VI: Ciclo de vida del producto

Capítulo I: Fijación del precio en función del costo Importancia de la fijación de precios

Ventajas y desventajas de la fijación de precios en función de los costos 18 Ejemplo: Fijación de precios en función de los costos

Fijación de precio basada en costo más beneficio

Ejemplo: Fijación de precio basada en costo más beneficio

Fijación de precio en función al costo

Capítulo II: Punto de equilibrio en precio Definición

Importancia

Ejemplo

Análisis Marginal

Capítulo III: Sensibilidad del precio según la demanda Definición

Estimación de la demanda

Sensibilidad del precio

Capítulo IV: Fijación de precio en función de la demanda La elasticidad

Ejemplo

Elasticidad precio de la demanda

La ecuación de la demanda

Etapa de introducción

Etapa de crecimiento

Etapa de madurez

Etapa de declive

Capítulo VII: Establecimiento de precio en servicios Precio de un servicio

Percepción

Consideraciones especiales de la fijación de precio en servicio

Costos de un servicio

Consideraciones del cliente ante un servicio

Estrategias emergentes de fijación de precio en un servicio

Cuotas del servicio y propina

Capítulo VIII: Rentabilidad de un proyecto Generalidades

Modelo de rentabilidad

Flujos monetarios

Flujos monetarios netos

Valor actual

Equivalente capitalizado

Equivalente anual

Aplicación de los modelos

Tasa interna de retorno

Tiempo de pago

CONCEPTOS BÁSICOS El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. Así que el precio puede implicar algo más que dinero.

En la economía el precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

Por ejemplo: Si el precio de un pantalón es de 100 dólares, la persona que desee comprarlo deberá pagar dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los servicios, el precio suele estar vinculado a un abono, cuota o tarifa ya que, por lo general, deben abonarse de manera periódica. El servicio de televisión por cable puede tener un precio de 200 pesos al mes, entre otros casos.

IMPORTANCIA DEL PRECIO Es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. Consideremos cada situación.

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En la mente del cliente Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste En la empresa el precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas. -4-

El costo es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo más el beneficio).

El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas. Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se relaciona directamente con la producción. Los costos variables se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando el nivel de producción. Cuando ésta se detiene, por ejemplo, todos los costos variables de producción se convierten en cero. El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se produzcan, más alto es este costo.

Los siguientes conceptos de costo son fundamentales para nuestro análisis de la asignación de precios: Un costo fijo, como la renta, los salarios de ejecutivos o el impuesto a la propiedad, se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se produzca. Un costo así continúa aun cuando la producción se detenga por completo. Se le llama costo fijo porque es difícil cambiarlo en el corto plazo (no así en el largo).

El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto en las primeras cantidades menores de unidades producidas, y disminuye conforme crece la producción, por causas como los descuentos por cantidad en los materiales y el empleo más eficiente de la mano de obra. Más allá de cierta producción óptima, crece por factores como el rebasamiento de las instalaciones de producción y el pago de tiempo extra.

El costo fijo total es la suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas.

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El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad específica producida. El costo total promedio es el costo total dividido entre el número de unidades producidas. El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad más. Por lo común, el costo marginal de la última unidad es lo mismo que el costo variable de esa unidad.

Las relaciones entre los diversos costos promedio se pueden explicar con brevedad como sigue:

La curva de costo total promedio es la suma de las primeras dos curvas: el costo fijo promedio y el costo variable promedio. Comienza en lo alto, reflejando el hecho de que los costos fijos totales se extienden sobre muy pocas unidades de producción. Al aumentar la producción, la curva de costo total promedio declina porque el costo fijo unitario y el costo variable unitario están decreciendo. Con el tiempo se llega al punto de costo total unitario más bajo (cuatro unidades de producción en la figura). Pasado ese punto óptimo, se imponen los rendimientos decrecientes y sube el costo total promedio

La curva de costo fijo promedio declina conforme crece la producción, porque el total de los costos fijos se extiende sobre un número creciente de unidades. La curva de costo variable promedio suele tener forma de U. Parte de lo alto porque los costos variables promedio de las primeras cantidades menores de unidades de producción son altos. Los costos variables por unidad declinan a medida que la compañía hace eficiente la producción. A la larga, la curva de costo variable promedio llega a su punto más bajo, que refleja la producción óptima respecto de los costos variables (no los totales). -7-

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En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos: Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio. Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.

La demanda es la suma de las compras de bienes y servicios que realiza un cierto grupo social en un momento determinado. Puede hablarse de demanda individual (cuando involucra a un consumidor) o demanda total (con la participación de todos los consumidores de un mercado). En este mercado la cantidad del producto que se demanda puede variar, dependiendo de varios factores, fundamentalmente su precio, su disponibilidad y la riqueza y necesidad de quien desea adquirirlo.

Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio. FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

 Gusto personal  Precio del producto  Precio de otros bienes  Factores sociológicos  El futuro

El precio es uno de los factores determinantes de un producto y es de tipo variable; esto significa que el mismo puede modificarse a lo largo del tiempo, generalmente lo hace en casos en los que sea necesario desde los ojos del oferente.

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EXISTEN DOS TIPOS DE COMPETENCIA La competencia perfecta se refiere a aquella en la cual el número de personas o empresas que ofrecen y demandan un determinado producto es tan grande que dicho número se puede considerar infinito, así mismo, no existen barreras a la entrada de nuevos oferentes del mismo producto y de esta forma ningún oferente o demandante tiene control sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se negocia el producto, ya que la cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del producto negociado es tan insignificante que se hace imposible tener control sobre el precio y la cantidad de producto negociada. Competencia se refiere a la existencia de un gran número de empresas o personas, las cuales realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un mercado determinado, en el cual también existen unos personas o empresas, denominadas consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias y necesidades, les compran o demandan esos productos a los oferentes.

Competencia imperfecta, la cual se ajusta más a la realidad que la noción de competencia perfecta. Esta no es más que, la situación de fallo de mercado en la que, a diferencia de la situación de competencia perfecta, un solo agente o unos pocos de los que funcionan en el mercado manipulan la condición del producto y pueden afectar directamente la formación de los precios.

Sin embargo, en algunos casos, la competencia se presenta con distinta intensidad y en diferentes niveles, que hacen que aparezca un sistema de clasificación diferente. Esta clasificación depende también de la cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto el que ofrece como el que demanda, la variedad de los bienes que se encuentran en el mercado y la facilidad con la que nuevos oferentes entran al mercado.

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Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta

Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

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Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente. Constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos). Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son: Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.

Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. . Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa. Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio. Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vacío en un vuelo comercial.Existen distintos tipos de servicios como: Servicio a distancia Autoservicio Servicio interpersonal Servicio Online

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La fijación de precio basada en los costos es la base del modelo de precios de costo incrementado. El precio es la suma de los costos de la empresa, más un porcentaje del costo o un margen fijo. La cantidad añadida representa la ganancia o ingresos para la empresa sin embargo, el mercado aun establece el valor del bien o servicio, por lo tanto establece un límite para la cantidad de dinero que puede agregarse al costo.

cantidad de dinero que puede agregarse al costo. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN LOS COSTOS Una ventaja de la fijación de precio basada en el costo es su sencillez. Toma menos variables en consideración que otras estrategias de precios. Una segunda ventaja es que al establecer el costo como el umbral mínimo de precios previene de pérdidas de ingresos en términos individuales. Los aumentos de costos pueden pasarse al usuario final. Una desventaja de la fijación de precio basada en los costos es que no hay ningún incentivo para ahorrar en costos. Si el precio de un producto o servicio se basa en el costo, la ganancia no se verá afectada por un aumento de estos. El consumidor puede terminar pagando precios más altos, lo que puede afectar la demanda. Otra desventaja de los precios basada en los costos es que la empresa puede no conseguir la mayor cantidad de beneficios. -17-

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Estamos ahora en el punto de la determinación del precio para hablar de poner un precio de venta específico. La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en: 

El costo total más una ganancia deseada.



El análisis marginal, una consideración tanto de la



demanda como de la oferta del mercado.



Las condiciones competitivas del mercado.

EJEMPLO Un detallista de aparatos eléctricos paga Bs. 2000 al fabricante por un tostador de pan y lo vende a Bs. 3000, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de Bs.1000, y si los costos de operación de la tienda son de Bs. 800 por aparato vendido, el margen de ganancia será de Bs. 200.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN COSTO MÁS BENEFICIO La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en: *-El costo total más una ganancia deseada. *-El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado. *-Las condiciones competitivas del mercado. Toma el costo de producir un producto o servicio y le agrega una cantidad necesaria para obtener un beneficio. A menudo se expresa como un porcentaje del costo. En general es más apropiado para actividades que mueven grandes volúmenes o que operan en mercados dominados por la competencia de precios. El tamaño del margen depende del objetivo deseado en cuanto a utilidad operativa. Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.

Costo total unitario = Costo variable +

Costos fijos Unidades producidas

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Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener. Precio de venta = costo total unitario + Margen La asignación de precios sobre costo más margen de utilidad tiene limitaciones. Una es que no reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan afectados de manera diferente por cambios en el nivel de producción. Una segunda limitante de este enfoque de la asignación de precios es que no se toma en cuenta la demanda del mercado. Esto es, la asignación de precios sobre costo más margen de ganancia determina el valor de un producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por éste.

Costo total unitario = 400 +

100

= 405

20 Precio de venta = 405 + 30% = 526,5 Esto quiere decir que para que la empresa obtenga un 30% de ganancia en cada producto debe venderlo en 526,5 Bs. FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN AL COSTO Es el método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto

Toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad.

EJEMPLO Una empresa tiene un costo fijo de 100 Bs, un costo variable de 400 Bs y actualmente produce 20 unidades. Determinar cuál debería ser su precio de venta si quiere ganar un 30% más de su costo total. -21-

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia. Cubra los costos de producción

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El punto de equilibrio es aquel punto de actividad en el cual los ingresos totales son exactamente equivalentes a los costos totales asociados con la venta o creación de un producto. Es decir, es aquel punto de actividad en el cual no existe utilidad, ni pérdida. IMPORTANCIA *-Permite determinar el nivel de operaciones que de mantener para cubrir todos los costos de operación. *-Permite evaluar la productividad asociada a diversos niveles de venta. El análisis del punto de equilibrio estudia entonces la relación que existe entre costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. En otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales. También el punto de equilibrio se considera como una herramienta útil para determinar el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un momento determinado. -23-

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El punto de equilibrio se puede calcular tanto para unidades como para valores en dinero. Algebraicamente el punto de equilibrio para unidades se calcula así:

PE Unidades =

CF PVU – CVU

Una empresa fabrica y vende un solo artículo cuyo precio de venta unitario es de 10 Bs. y el costo fijo total es de 100.000 Bs. ¿Cuántas unidades debe vender para lograr el punto de equilibrio?

100.000 20-10 CF

PE en Bs.=

1-CV V MC MC= PVC- CVU

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Ventas promedio mensuales: 20.000 Costos variables mensuales: 7.000

EJEMPLO

PE Unidades =

EJEMPLO

=10.000

Costos fijos mensuales: 5.000

PE en Bs.=

5000 1-7000 20.000

= 7.692

MC = 20.000 - 7.000 = 13.000 ANÁLISIS MARGINAL El análisis marginal va a guiar al administrador en decisiones como aumentar producción, invertir en recursos y realizar capacitaciones a los trabajadores. Además, se encarga de brindar la información necesaria para aumentar el rendimiento de la empresa, aumentando la rentabilidad producto de la eficiencia en la gestión de los recursos y de los beneficios que se otorgan al incrementar algún costo. El análisis marginal, también se encargará de estudiar el aporte de cada producto o servicio de la empresa a las utilidades de esta. Esto con la finalidad de tener información necesaria para invertir mayor cantidad de capital al producto que más rendimiento posea. Este análisis marginal es útil en empresas que tienen varios productos, es decir esté diversificada, puesto que al estar en diferentes mercados se llega a mayor cantidad de clientes. pero no se da la misma acogida al producto en los mercados. El análisis marginal es una herramienta útil en temas de inversión, puesto que analiza y compara los resultados al invertir alguna suma adicional a la que se realiza normalmente. Se hace crucial en general para que una empresa crezca y se pueda desenvolver en un mercado competitivo.

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La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor o por el conjunto de consumidores. Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer: *-Determinación del precio para atrás a partir de la demanda: Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagar la demanda y después se estudia si con los costos que tenemos se pueden tener beneficios. *-Determinación del precio por margen en cadena: Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.

Los métodos para averiguar el precio esperado son: *-Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimación. *-Observar los precios de productos o servicios similares. *-Si se realiza una encuesta, como técnica de investigación cualitativa, incluir una cuestión relativa al precio. -27-

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Productos básicos no perecibles: A pesar de que la evaluación del mercado es por lo general bastante simple, es necesario tener en mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de productos alimentarios procesados.

1. El precio seleccionado se debe justificar en el contexto de tendencias de rango medio, en lugar de basarlo en el precio que registró durante la semana en que se realizó la evaluación del mercado.

2. Es necesario asegurarse que existe una comprensión clara

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA La evaluación de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto propuesto, debe ser el primer paso que se tome para determinar si una inversión es factible o no. Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varían, dependiendo del tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categorías generales de bienes y servicios. Estas categorías son:

de las características de las demandas del producto en el mercado; una pequeña diferencia en el tamaño, color o contenido de humedad puede hacer que un producto no sea atractivo para los compradores potenciales.

3. Si el producto se va a vender en puntos de venta al por menor, supermercados, o por medio de otros vendedores, no se debe olvidar el margen de comisión por sus servicios.

*-Productos básicos no perecibles. *-Productos básicos perecibles. *-Productos innovadores o especializados. *-Servicios.

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Productos básicos perecibles: A pesar de que los productos básicos perecibles también cuentan con mercados bien establecidos con un sinnúmero de vendedores y compradores, difieren de la categoría anterior en un aspecto clave: el producto pierde calidad rápidamente en el tiempo, esto tiene un impacto directo en la evaluación de la demanda. Recomendamos que cuando se evalúa el mercado de productos perecibles, se consideren muy seriamente los siguientes factores:

1. Las cantidades incluso reducidas de productos perecibles que se introducen al mercado pueden causar fluctuaciones importantes en los precios, especialmente en mercados pequeños. Si la presencia de su producto incrementa de manera significativa estos volúmenes, considere la factibilidad de entregarlo en períodos en que la oferta sea limitada, o trate de suplir a más de un mercado.

3. Sea realista acerca de las pérdidas físicas que pueden tener lugar. Si el producto es delicado, se debe asumir una pérdida del 20-30%, a menos que la experiencia muestre la manera de reducir esta cifra. Los productos más resistentes pueden sufrir pérdidas del 10-15%. Los productos perecibles que se producen durante todo el año, como huevos, leche y pan tienden a registrar menos inestabilidad en cuanto al precio, debido a que la oferta es relativamente constante. Aun así, la demanda puede variar y causar pérdidas al final de un día si es que hay pocos compradores.

2. El incremento en los precios se puede deber a condiciones inusuales a corto plazo. De ser posible, revise la historia de la fluctuación de precios durante los últimos años. Los precios altos con frecuencia atraen a otros inversionistas y esto tiene como consecuencia una mayor producción y precios reducidos a futuro. Servicios: El elemento clave en la evaluación de mercado para un servicio, consiste en establecer el patrón de la demanda de servicios durante el lapso de un año (u otro período). A pesar de que algunos servicios pueden tener un patrón de demanda más constante que otros (por ejemplo, hoteles, servicios agrícolas), no es suficiente asumir una demanda constante para un servicio, cada semana o mes del año. -31-

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SENSIBILIDAD DEL PRECIO La sensibilidad al precio es un concepto clave a la hora de generar ventas en una empresa y, por lo tanto, ingresos. Si nos equivocamos al fijar el precio podemos ver que no tenemos clientes suficientes porque no somos competitivos, por eso es tan importante conocer la sensibilidad al precio de nuestros clientes. Este concepto está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, un concepto propio de la microeconomía. Al final la cuestión es saber en cuánto bajan o suben las ventas al variar el precio, lo cual depende mucho del tipo de producto o servicio que tengamos. Existen productos que por ser de alto valor para el cliente, aumentan sus ventas al bajar su precio, por eso es tan habitual el uso de cupones descuento para aumentar las ventas de grandes marcas en el supermercado.

Conocer los elementos que afectan a la elasticidad de los precios de nuestros productos o servicios es muy importante para poder ajustarlos correctamente. Partiendo de este concepto hay que comprender que la sensibilidad del precio atiende a otros factores: *-Efecto de su singularidad *-Falta de conocimiento de los productos sustitutivos

En ese caso la sensibilidad al precio es positiva por parte de los clientes y con un descuento, para no tener que bajar el precio a largo plazo, podemos ver como nuestras ventas aumentan. Igualmente se puede dar el caso contrario, es decir que nuestros clientes tengan una sensibilidad al precio negativa, y que cuando bajemos el precio bajen también las ventas. Sin embargo esto se puede deber más a otras cuestiones relacionadas con la psicología. En algunos productos un precio demasiado bajo se ve como algo negativo, por cuestiones de calidad, seguridad, o imagen. Piensa en servicios relacionados con la salud, o productos como la ropa o los vehículos que son símbolos de estatus social. -33-

*-Efecto de la dificultad de la comparación *-Efecto del gasto total *-Efecto del beneficio final *-Efecto de los costes compartidos *-Efecto de la inversión compartida *-Efecto precio *-Efecto inventario

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La elasticidad es un concepto económico introducido por el economista inglés Alfred Marshall, procedente de la física, para cuantificar la variación (que puede ser positiva o negativa) experimentada por una variable al cambiar otra. Para entender el concepto económico de la elasticidad debemos partir de la existencia de dos variables, entre las que existe una cierta dependenEJEMPLO El número de automóviles vendidos y el precio de los automóviles, o el producto interno bruto y los tipos de interés. La elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad de automóviles vendidos ante la variación del precio de los mismos, o en el segundo caso la sensibilidad del PIB a las variaciones de los tipos de interés.

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EJEMPLO

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA En una economía de mercado, si sube el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si baja el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subirá. La elasticidad informa en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, de esta manera pueden existir productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variación pequeña de la cantidad demandada, esto significa que los consumidores comprarán la misma cantidad, independientemente de las variaciones del precio, la demanda de este producto es una demanda inelástica. El proceso inverso, es cuando variaciones pequeñas en el precio modifican mucho la cantidad demandada y entonces se dice que la demanda de ese producto es elástica.

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El pan ha sido un producto típicamente inelástico en la cultura occidental, ya que es considerado un artículo de primera necesidad, de tal manera que, aunque el precio del mismo subiera drásticamente, la demanda no se modificaría en la misma medida (duplicar el precio de la barra de pan no provoca que la demanda baje a la mitad), mientras que bajar su precio no supondría un aumento de la demanda (que la barra de pan baje su precio a la mitad no provocará que consumamos el doble de pan). Conocer si nos encontramos ante un producto de alta o baja elasticidad es muy importante a la hora de tomar decisiones relativas a precios. Si nos encontramos ante un producto con una demanda inelástica, sabemos que tenemos un amplio margen de subida de precios, y que una bajada de precios no serviría de nada, ya que no se presentarían variaciones significativas en la demanda. Si nos encontramos ante un producto con demanda elástica, sabemos que una bajada de precios disparará la demanda, y por lo tanto dará mejores resultados globales, mientras que una subida de precios puede suponer una caída súbita en las ventas.

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LEY DE LA DEMANDA Relación negativa entre el precio y la magnitud de la demanda: La relación entre la cantidad demandada y el precio es inversa, esto se refleja en la pendiente negativa de la Curva de demanda, es decir: a mayor precio (permaneciendo constante todo lo demás), menor cantidad demandada y a menor precio mayor cantidad demandada. Esto se conoce con el nombre de Ley de la Demanda. Hay que tener en cuenta que la variable independiente es siempre el precio. LA ECUACIÓN DE DEMANDA Es una ecuación que expresa la relación que existe entre q y p, donde q es la cantidad de artículos que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio p. Es normal que si los precios bajan los consumidores estarán dispuestos a comprar más artículos, así la gráfica de la ecuación suele ser decreciente de izquierda a derecha. Esta gráfica también es conocida como curva de demanda. Ella se dibuja sólo para valores de p y q positivos. Los economistas suelen representar p en el eje de las y que en el eje de las x. El siguiente ejemplo ilustra cómo se puede estimar la ecuación de demanda cuando se supone que es lineal.

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En base a la demanda: la curva de demanda presenta la relación entre el precio y la cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar. A mayor precio será menor la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con el de la curva de oferta (punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que el productor está dispuesto a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio está muy alejado del precio al cuál se planea vender y la cantidad es muy diferente a la marcada por las curvas, los productores podrán tener pérdidas y acumulación de inventarios. Obviamente, el precio de un producto puede variar en base a factores como la estacionalidad (los trajes de baño pueden tener un precio mayor en verano que en invierno), el prestigio de la marca o del bien (cuesta más un reloj Cartier que uno marca Citizen, por el prestigio de la marca). Existe un factor más, que puede interpretarse desde el aspecto psicológico, que es la fijación de precio en un número par o impar, aunque se duda que los compradores respondan a diferencias tan pequeñas.

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FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc. Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:

 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

PRINCIPALES FACTORES QUE PUEDEN INFLUIR EN LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA *-La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida. *-La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis. *-El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos. *-La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederidad). *-La extensión del ejercicio considerado en el análisis Los gustos y preferencias del consumidor. VALOR PERCIBIDO Sabemos que el valor percibido se describe en la percepción de lo que se recibe y se paga a cambio (Zeithaml, 1988). Para mejorar este valor debemos actuar sobre los siguientes factores: Accesibilidad, Comunicación, Participación del cliente, Incorporar servicios añadidos, Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos, Empleados con orientación al consumidor.

Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

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EJEMPLO Alpina es una empresa que se ha enfocado en buscar el mejor beneficio para su cliente teniendo una gran diferencia al respecto de sus competidores con productos de una excelente calidad y con grandes beneficios nutricionales, de esta manera nos damos cuenta como no solo es una empresa que busca mejorar continuamente sus productos básicos, sino que a su vez ofrece un servicio complementario por así decirlo que es el de cuidar, y preservar la salud del consumidor, porque investigó de qué manera podía ayudarlo, ayudando a tratar uno de los malestares más comunes en las personas que es el estreñimiento , mejorando el estado de salud y de bienestar, con el producto Regeneris y el mejorar el sistema inmunológico más allá de la nutrición básica, reduce el riesgo de una enfermedad de los consumidores con el producto llamado yox desde su campo de acción. De esta manera nos damos cuenta como los consumidores del sector alimenticio especialmente del lácteo pagan por los productos que ofrece alpina por obtener las ventajas nutricionales y saludables, teniendo estos muchas veces un precio más elevado que el de sus competidores, pero eh ahí el concepto de valor percibido en su naturaleza misma, el cliente es el que percibe el valor agregado y decide si le sirve o no y si está dispuesto a pagar por él.

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Todas las empresas y muchas organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precio para sus productos o servicios, La fijación de precios no es más que una estrategia económica que determina los objetivos financieros.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA Los consumidores consideran el valor que le otorgan a un producto, observando los precios que fijan los competidores en productos similares. La fijación de precio basado en la competencia consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio y el nivel de precio exacto puede variar.

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FIJACIÓN DE PRECIO EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO BASADO A LA COMPETENCIA Competencia pura: Muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un artículo semejante y el vendedor no puede fijar precios más altos ni más bajos. (Trigo, cobre o valores financieros) Competencia monopólica: está formada por muchos compradores y vendedores que negocian en una gama de precios y no en uno solo. (Mercado donde existe muchos empresas que venden productos diferenciados) Competencia oligopolica: está compuesta por unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precio que aplican sus competidores. (acero, aluminio).

Competencia monopsonica: es un tipo de competencia en el que existe un único comprador o demandante, en lugar de varios. Debido a esto, este mercado posee una competencia imperfecta. El precio de los bienes o servicios es determinado por el demandante, ya que al ser único, posee mayor poder de mercado y los numerosos oferentes deben adaptarse a sus exigencias (precios, cantidades, etc.). Esto le permite al comprador obtener mayor valor de la transacción que los que obtendría en un mercado competitivo. Competencia oligopsonica: es una situación de c ompetencia i mperfec ta que s urge en un mercado donde existe un número pequeño de demandantes en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentrarían en los compradores (en la mayoría de los casos, estos compradores son intermediarios), pero no en los productores, los cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran.

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LÍMITES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no exactamente idénticos, el precio raramente es transferible de un producto a otro. En este sentido, los principales desafíos se producen al definir quién es la competencia, establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos. EJEMPLO Si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores. Una empresa necesita poner un precio a su nueva batidora. Los competidores de la empresa la venden la venden en 50 mil, y la empresa considera que el mejor precio para la nueva batidora es 48 mil. Esta empresa decide establecer este precio para su producto. Además, este método de fijación de precios también puede utilizarse en combinación con otros métodos, como la fijación de precios por penetración, que consiste En establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este caso, establecer el precio de la batidora en 48 mil).

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Definición de congruencia: De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto.

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Definición de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista en línea y un minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero no en otros. Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos y los competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la tecnología necesaria

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son más altos que los de sus competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender volúmenes mayores para amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al utilizar la fijación de precios basados en la competencia y establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas empresas se encuentran en una situación en la que obtienen un nivel subóptimo de ganancias. Tomando un ejemplo levemente distinto, si un competidor establece un precio incorrecto debido puramente a un error humano (por ejemplo, agregando un cero adicional por error y estableciendo el precio en $1400 en lugar de $140), el precio "competitivo" equivocado sería obviamente subóptimo.

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA? Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es que puede derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una situación en la que todos los actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la misma estrategia de fijación de precios. -51-

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FIJACION DE PRECIOS POR ENCIMA Y POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artículo. Afecta a la posición competitiva de una firma a su participación en el mercado. De ahí que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas. Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio.

La fijación de precios competitiva también puede llevar a una carrera en infinito ascenso. Por ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los agentes de búsqueda (que también operan en el Amazon Market Place) pueden luego vender a un precio más alto. Si un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto propuesto por el agente de búsqueda, este simplemente comprará el libro a Amazon y obtendrá una ganancia sobre el precio de Amazon. Como resultado, el agente de búsqueda que pretende maximizar su ganancia establecerá su precio cada más alto, y otros agentes de búsqueda utilizarán el método de fijación de precios basado en la competencia para establecer los mismos precios más altos que, a su vez, llevarán a una carrera en infinito ascenso.

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Métodos basados en el valor percibido. Se basa en el valor que dan los consumidores al producto, y no en el coste del mismo. El precio se considera junto con el resto de variables del marketing mix, antes de aplicar el programa de marketing. Para aplicar este método la empresa debe averiguar qué valor asignan los compradores a las distintas ofertas del mercado

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ASIGNACIÓN DE PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores. La asignación de precios por debajo de la competencia la practican los detallistas de descuento, que hacen hincapié en pequeños márgenes de utilidades brutas, gran volumen y pocos servicios al cliente (incluidos los vendedores). Incluso los detallistas que ofrecen un surtido de servicios al cliente tal vez pongan precios por debajo del nivel competitivo eliminando algunos servicios. El riesgo en la asignación de precios por debajo de la competencia es que los consumidores comienzan a ver el producto (o una tienda detallista entera) como un artículo básico indiferenciado, como el carbón y la sal a granel, con la atención entera en las diferencias de precio. Si eso ocurre, y algunos dirían que ya ha sido así en campos como el de las computadoras personales y los televisores de pantalla plana, entonces los consumidores eligen la marca de precio más bajo. A su vez, es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o elimine las ganancias, la llamada Fijación de precios depredadora: Vender por debajo del costo con la intención de castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. Un observador hizo una pregunta que se aplica a cualquier industria en la que las empresas recurren al precio como medio para obtener ventaja sobre los competidores: “¿Cómo pueden las cadenas restauranteras tener siquiera la esperanza de volver a asignar alguna vez precios altos después de promover en forma incesante precios de poco valor?

CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO BAJO Precio bajo: el precio estará por debajo del precio promedio del mercado, buscando tener una penetración rápida. Precio muy bajo: éste será sensiblemente más bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado. Precios por debajo del nivel competitivo: Es usado cuando los mercados están regidos por un puñado de empresas que son los que controlan los precios, otras empresas no podrían subirlos ni bajarlos porque saldrían del mercado. La iniciación de recortes en el precio: Se puede presentar en una empresa por diversos factores como son:

 Un exceso de capacidad  Disminución en la participación de mercado ante una intensa competencia de precios

 Recortar precios en un esfuerzo por dominar el mercado a través de costos más bajos.

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En ocasiones puede ser eficaz para bienes de costo relativamente bajo. Algunas empresas de servicios también ponen sus precios arriba de los de sus competidores.

ASIGNACION DE PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del nivel predominante del mercado. Por lo común, la asignación de precios por encima de la competencia sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo. La mayoría de las comunidades tienen una boutique de ropa de elite y una joyería prestigiada en las que los precios están notablemente arriba del nivel puesto por otras tiendas con productos aparentemente similares. La asignación de precios por arriba del nivel del mercado la utilizan a menudo los fabricantes de marcas de prestigio de bienes de alto costo, como automóviles (Ferrari, Bentley), cristalería (Waterford), productos de piel (Gucci, Fendi) y relojes (Breguet, Rolex). PatekPhilippe, una empresa suiza, hace sólo unos 30 000 relojes por año, ¡pero los precios de éstos van de 9 000 a más de 1 000 000 de dólares por reloj! La asignación de precios por arriba del nivel del mercado se emplea también para los bienes de negocios. -57-

Considere un ejemplo de la asignación de precios por encima de la competencia en el campo de los servicios personales, específicamente en la instrucción del golf. La mayoría de los instructores profesionales entre los “100 mejores” del año de la revista Golf Magazine, cobran de 100 a 250 dólares la hora por sus servicios. Sin embargo, un pequeño grupo que ha trabajado con estrellas como Tiger Woods y Vijay Singh, exigen mucho más: hasta 5 000 dólares por medio día e incluso más. Por supuesto, esos precios tan elevados recortan la demanda, lo cual está bien para algunos de estos instructores de elite

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El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del producto (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a marcas específicas (Sharp e Intel, respectivamente). El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el tiempo, años por lo común. Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto, como se aprecia en la figura. Después de todo, finalmente a la compañía le interesan las ganancias, no sólo las ventas.

Las formas de estas dos curvas varían de una categoría del producto a otra. No obstante, en la mayoría de las categorías, las formas básicas y la relación entre las curvas de ventas y de ganancias. En el ciclo de vida, la curva de utilidades de la mayoría de los productos nuevos es negativa (lo que significa pérdida) a través de gran parte de la etapa introductoria. -59

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Introducir un nuevo producto en el momento apropiado ayudará a una compañía a mantener un nivel deseado de utilidades. En el afán de mantener su posición dominante, Gillette Company enfrenta este reto con frecuencia. Hace poco tiempo, una gran compañía francesa redujo la participación de mercado de Gillette al introducir los muy exitosos rastrillos desechables Bic. Luego de una considerable labor de investigación y desarrollo, Gillette contraatacó con el nuevo rastrillo Sensor, que presentaba hojas suspendidas en forma independiente.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

Crecimiento: El producto empieza a producir aumentos de ventas rápidos ante la aceleración de la tasa de aceptación del mercado. Es más fácil conseguir distribuidores y que la competencia aumente a medida que los imitadores introducen sus versiones del producto. Madurez: Eventualmente, la tasa de aceptación del mercado decrece a medida que disminuye el número de clientes potenciales nuevos. Las presiones de exceso de capacidad conducen a cierta competencia en precios, y además la competición en precios viene en versiones de etiqueta privada. Las estrategias de marketing están destinadas a crear clientes preferentes y leales, y el crecimiento continuado requiere incremento en participación en el mercado. Declive: Las ventas empieza a disminuir y los clientes se interesan en nuevos y mejores productos. Las marcas privadas tienen un incremento de participación en el mercado y los beneficios tienden a ser los mínimos. Sin embargo, a través de las mejoras en los productos y los aislamientos de segmentos de mercado, pequeños, pero con beneficios, algunas empresas son capaces de mantener una oferta de producto continuada y rentable.

Introducción: Cuando se introduce un nuevo producto, el conocimiento inicial del mercado es mínimo y la aceptación por este es lenta. Si la empresa es la única vendedora del producto, incluso aunque pueda haber sustitutos funcionales, la competencia será mínima. Los esfuerzos que la empresa realiza en marketing se integran para estimular la demanda primaria. La etapa de introducción es el periodo de éxito inicial o de posibilidad de éxito para nuevos productos.

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PRECIOS DURANTE LA INTRODUCCION Las decisiones de precios de nuevos productos se realizan normalmente con muy poca información de la demanda, costes, competencia, y otras variables que afectan a la posibilidad de éxito. Dada la tasa de introducciones de nuevos productos y la tasa de fracasos, la importancia de la decisión del precio para el nuevo producto es evidente. Muchos productos nuevos fallan por que no poseen las características deseadas por los compradores o no están disponibles en el tiempo o en el lugar correcto. Otros fallan porque se les ha fijado un precio erróneo, error que puede ser por un precio demasiado alto o demasiado bajo para el producto. Una razón para los errores en precios de los nuevos productos es la escases de conocimientos sobre cómo deberían tomarse las decisiones de precios. A menudo la decisión tomada se basa en la intuición y la experiencia no mejora claramente la posibilidad de éxito.

PRECIOS DURANTE EL CRECIMIENTO Si el nuevo producto sobrevive al periodo de introducción, a medida que la demanda crece cambia tanto la posición como la forma de la curva de contribución. Normalmente un número de competidores están produciendo y vendiendo un producto similar, y surge un precio de mercado. Existe una lista relativamente amplia de precios de mercado en la primera etapa de crecimiento, pero esta lista se reduce a medida que el producto se aproxima a la madurez. La decisión sobre precios durante la etapa de crecimiento consiste en seleccionar un precio que, sujeto acondiciones competitivas, ayudara a generar un volumen de ventas que permita a la empresa conseguir su contribución planeada.

FACTORES A CONSIDERAR CUANDO SE FIJA EL PRECIO DE NUEVOS PRODUCTOS Las consideraciones de demanda llevan a un precio límite o máximo que puede ser cargado. La determinación de este precio máximo depende de las percepciones de valor de los clientes sobre el producto/ servicio ofrecido por el vendedor.

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PRECIO PARA UN PRODUCTO EN DECLIVE

PRECIOS DURANTE LA MADUREZ A medida que el producto se mueve en las etapas de madurez y saturación, es necesario revisar decisiones sobre precios pasadas y determinar la sensibilidad de un cambio de precio. Como indicaba la descripción del ciclo de vida del producto, las ventas por reposición constituyen la mayor demanda, y los productores incurren también en competencia desde producto de marca. Las condiciones de mercado no aparecen para justificar un incremento del precio; de ahí que la decisión acerca de los precios normalmente sea reducir el precio o mantenerlo firme. Para poner un precio apropiado en las últimas etapas en el ciclo de vida, es importante conocer cuando un producto se aproxima a la madurez. Cuando el nuevo producto está cayendo en categoría, algunas veces es deseable reducir los precios reales tan pronto como aparezcan los síntomas de deterioro. En la etapa de madurez del ciclo de vida, la empresa probablemente intentaría maximizar a corto plazo la contribución directa del producto a los beneficios. -65-

Durante la fase de decline de la vida de un producto, los costes directos son muy importante en las decisiones de precios. Normalmente, la competencia lleva el precio cerca de los costes directos. Solo aquellos vendedores que sean capaces de mantener o reducir los costes directos durante la etapa de saturación tendrán posibilidad de permanencia. Si el decline no se debe a un decline cíclico global del negocio, sino a cambios en las preferencias del comprador, entonces el objetivo principal es obtener tanta contribución a los beneficios como sea posible.

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Es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio. El valor del servicio viene dado por la Utilidad y Garantía del mismo. Tiene que ser adecuado para ese propósito y adecuado para ese uso. En definitiva, ajustado para su objetivo y listo para usar. PERCEPCION Comúnmente las personas que fijan los precios lo hacen de forma incorrecta, ya que calculan lo que se gasta en obtener el servicio en lugar de la percepción del valor que tienen los consumidores. Cualquiera que sea la forma de fijación de precios, lo importante es que la percepción considera el valor percibido por el cliente y los costos para el cliente. El valor total percibido por el cliente incluye: el valor del producto, del servicio, del personal y de la imagen; el costo que pagará el cliente se considera como el costo total monetario, que incluye

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Un ejemplo de esta premisa es cuando tú eliges viajar por avión en lugar de autobús para ir a ese destino turístico que tanto querías ir de vacaciones. El costo total es lo que pagaste por el vuelo del avión. Al elegir el avión redujiste el tiempo del viaje, y decidiste elegir una aerolínea en donde no tienes que hacer tanta papelería y disminuiste tu trabajo físico (energía); además, escogiste una aerolínea reconocida, por lo que psicológicamente hablando estás tranquilo (Hoffman y Bateson, 2012). Pero, ¿cómo aplica en el valor total percibido este ejemplo? El avión que elegiste es muy moderno (valor del producto), te atendieron unas azafatas muy amables durante el vuelo (valor del servicio), además te sorprendieron con un desayuno cortesía de la aerolínea (valor personal) y todas las personas que intervinieron al darte el servicio estaban muy bien vestidos, arreglados y perfumados (valor de la imagen).

En segundo lugar: Los servicios no tienen un costo de los bienes vendidos propiamente dicho (es decir, no se produjo nada tangible). En tercer lugar: Muchas industrias de servicio a menudo de caracterizan por una razón de un costo fijo alto con costo variable. LOS COSTOS EN UN SERVICIO *-Costo monetario: precio real en dinero que el cliente paga por un producto. *-Costo de tiempo: tiempo que debe gastar el cliente para adquirir el servicio. *-Costo de energía: energía física gastada por el cliente para adquirir el servicio. *-Costos psicológicos: energía mental que el cliente gasta para adquirir el servicio.

CONSIDERACIONES ESPECIALES DE LA FIJACION DE PRECIO EN SERVICIOS En primer lugar: la fijación de precios de servicios a menudo no finaliza sino hasta después de proporcionarlos, es decir cuando el consumidor experimenta el servicio. -69-

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ESTRATEGIAS EMERGENTES DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS SERVICIOS

EJEMPLO Un ejemplo de estos costos ocurriría al ir a un autolavado, el costo monetario seria lo que se está dispuesto a pagar por obtener el servicio. El costo de tiempo seria lo que se tardaría en obtener el servicio de lavado de carro. El costo de energía ocurriría mientras el cliente adquiere el lavado de su carro y el costo psicológico es la disposición que tendrá el cliente para esperar por su servicio.

Fijación de precios basadas en la satisfacción. Este tipo de estrategia está diseñada para reducir el riesgo que puede un consumidor llegar a percibir al momento de comprar un servicio. Se puede lograr mediante: Fijación de precios por tasa vigente, en la cual se basa el precio del servicio primordialmente en los precios de sus competidores, Garantías en el servicio se le ofrece una compensación al consumidor en caso de que el servicio no sea lo que había esperado, o dando un beneficio extra, esta es una característica extra que se le da a un servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial; generalmente se trata de una característica poco común, que puede darle a un negocio o empresa cierta diferenciación del resto de competidores.

CONSIDERACIONES DEL CLIENTE ANTE UN SERIVCIO *-Los consumidores de servicios tienen más probabilidad de utilizar el precio como un indicio de calidad. *-Los consumidores de servicios tienden a estar menos seguros acerca de los precios de reserva. *-Los consumidores pueden no saber cuál es el precio real que pagarán por un servicio sino hasta después de concluido el mismo. *-El disfrute de un servicio no se tiene hasta que el mismo termine y el consumidor pueda experimentar dicho servicio.

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Fijación de precios relacionales. Es una estrategia que promueve en sus clientes la opción de hacer más amplios los tratos con su proveedor de servicios. Se puede lograr mediante contratos a largo plazo, dos o más productos por un precio y rebajas o bonificación en el precio de un servicio.

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Fijación de precios basados en la eficiencia. Esta estrategia se utiliza para atraer a clientes que son atraídos por precios que “cuidan su economía”. Se puede lograr mediante el liderazgo de precios bajos en el mercado.

CUOTAS DEL SERVICIO Y PROPINA La cuota es una parte o porción fija y proporcional que se paga por un servicio. La propina es una suma de dinero que se le entrega de manera voluntaria a una persona y en concepto de otorgarle una atención por algún servicio que prestó, y con el cual, el que la entrega, se ha visto muy conforme. El servicio del personal muchas veces no esta reflejado en el precio. Esto quiere decir que al final debemos desembolsar una cantidad de dinero que, según el gasto general, es posible no resulte favorecedor. Para evitar esto se da la opción de llevar este servicio pagado desde el mismo momento de ser atendido. Algunos incluyen las propinas en el precio, es decir, se tiene un contrato de reserva que incluyen los gastos de servicios, a pagar según las condiciones que hayas contratado.

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Hay otras compañías que te dan la opción de poner las propinas en metálico dentro del sobre, la cantidad que debes incluir es a tu elección, si quieres la misma compañía te orienta sobre la cantidad aconsejable. El funcionamiento sobre su entrega es el mismo que la opción anterior. En el caso de la propina no se debe incluir en sus facturas a los clientes el cobro del 10% por el servicio, pues éste es un pago que hace el consumidor si así lo desea, este porcentaje tradicionalmente se cobra como parte de la factura “y no tenías la opción de dejar de pagar o no, pero se supone que es un incentivo a la buena atención o el servicio que te prestan en los restaurantes. Pagabas ese 10% porque es la propina a la gente que te atiende bien”. Por esta razón los establecimientos ahora suelen destacar de manera visible que ese 10% no está incluido en la factura para que las personas sepan que si están satisfechas con el servicio pueden dar su propina.

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Tiene como objetivo mostrar los conocimientos que se necesitan para determinar la rentabilidad de un proyecto de inversión. Estos conocimientos se refieren a la definición, aplicación e interpretación de los principales modelos de rentabilidad que maneja la ingeniería económica, los cuales son: el valor actual, el anual y la tasa de inversión. GENERALIDADES Una vez que se culmina el proceso de estimación de los flujos monetarios, cada uno de los proyectos de inversión se tiene expresado en términos de todos sus costos e ingresos asociados. De este modo se hace imposible determinar, a simple vista, el ingreso asociado. De este modo se hace imposible determinar, a simple vista, el atractivo económico de cada proyecto y menos aún determinar cuál es mejor y, en consecuencia, surge la necesidad de utilizar un modelo que resume de alguna manera el valor monetario de cada proyecto y, a la vez, facilite la comparación entre ellos. Lo anteriormente expuesto se puede visualizar en el primer ejemplo de las diapositivas.

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 A los costos se les asigna signo negativo (-) y a los ingresos signo positivo (+)

-20 -80

35 -15

8 20 35 -15

6 años FLUJOS MONETARIOS Y FLUJOS MONETARIOS NETOS

MODELOS DE RENTABILIDAD La rentabilidad de un proyecto es una medida que permite conocer de una manera anticipada el resultado global de la operación de un proyecto desde un punto de vista económico. Por esta razón, es necesario conocer la totalidad de los flujos monetarios asociados, la duración del proyecto y, por ende, el efecto de la tasa de interés o tasa mínima de rendimiento. En resumen, la rentabilidad de un proyecto es una función de:   

Flujo monetario: es todo costo o ingreso que ocurre en consecuencia del estudio, implantación y operación de un proyecto, por ejemplo: la inversión inicial, los costos operacionales, los ingresos brutos, el impuesto sobre la renta, etc. Flujo monetario neto (Ft) es la sumatoria algebraica de los flujos monetarios de un proyecto a final de año t.

Los costos e ingresos La vida o periodo de estudio La tasa mínima de rendimiento La ingeniería económica usa los modelos expresados en las diapositivas, porque permite la comparación entre ellos y por ende tomar la decisión de ver en cual se maximizan los beneficios y así poder escoger el más adecuado. -78-77-

Entonces, para cada año, el flujo monetario neto es:

Ft = IBt- Copt - CFt ± CT + VRt *-Se le asigna signo positivo (+) a todo flujo que represente un ingreso para el proyecto. *-Se le asigna signo positivo (-) a todo flujo que represente un egreso para el proyecto. En virtud de que el valor actual de un proyecto es función de los flujos monetarios y, a la vez, estos últimos dependen de los costos e ingresos asociados, entonces: VA (i) > 0 en este caso, el proyecto genera un beneficio superior al mínimo exigido. VA (i) = 0 el proyecto genera un beneficio igual al mínimo exigido. VA (i) < 0 en este caso, el proyecto, reporta una pérdida, es decir, no se logra cubrir todos los costos a ese valor de la tasa mínima de rendimiento. VALOR ACTUAL El valor actual neto, también conocido como valor actualizado neto o valor presente neto, cuyo acrónimo es VAN, es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión. La metodología consiste en descontar al momento actual (es decir, actualizar mediante una tasa) todos los flujos de caja futuros o en determinar la equivalencia en el tiempo 0 de los flujos de efectivo futuros que genera un proyecto y comparar esta equivalencia con el desembolso inicial. El valor actual representa el beneficio o perdida equivalente en el punto cero de la escala de tiempo. -79-

Este significado de valor actual implica que un proyecto de inversión es rentable, si: VA (i) ≥ 0

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EL EQUIVALENTE CAPITALIZADO Se refiere al valor presente de un proyecto cuya vida útil se considera perpetua. Puede considerarse también como el valor presente de un flujo de efectivo perpetuo, como por ejemplo: carreteras, puentes, etc. También es aplicable en proyectos que deben asegurar una producción continua, en los cuales los activos deben ser reemplazados periódicamente. La comparación entre alternativas mediante costo capitalizado es realizada con la premisa de disponer de los fondos necesarios para reponer por ejemplo un equipo, una vez cumplida su vida útil. Un tramo de carretera requiere una inversión de 10.000.000 Bs y costos de mantenimiento de 3.000.000 Bs al año. Se prevé efectuar una repavimentación cada 6 años con un costo de 4.000.000 Bs. Los ingresos anuales por el uso de este tramo se estiman en 5.000.000 Bs. Si I=6% y la vida se considera indefinidamente larga, determine la rentabilidad de esta inversión.

EQUIVALENTE ANUAL Es un modelo de características muy similares al valor actual por cuanto expresa la rentabilidad de un proyecto en forma de una serie anual uniforme (Bs/año) que es equivalente a los flujos monetarios netos del proyecto a una determinada tasa mínima de rendimiento. En consecuencia el equivalente anual representa el beneficio o la pérdida en forma de una serie anual informe. Por lo tanto de una manera similar al valor actual, el equivalente anual de un proyecto puede resultar: EA (i) > 0 en este caso, el proyecto genera una ganancia superior a la mínima exigida. EA (i) = 0 el proyecto genera un beneficio igual al mínimo exigido. EA (i) < 0 el proyecto genera una perdida igual al equivalente anual. De acuerdo con esta interpretación un proyecto de inversión es rentable, si: EA(i) ≥ 0 -82-

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EJEMPLO El proyecto ha pedido $100 y ha entregado, en efectivo, $133 por cada uno de los siguientes dos años y $170 en el tercer y último año del mismo. también determinamos que el WACC de este proyecto era de9.50%; lo que significaba, que esta era la valla mínima que el proyecto debía superar. Más de eso, crea valor (¿para quién?, para el accionista, no se olvide), menos de eso destruye valor (también para el accionista). ¿Y si rinde el WACC?, pues ha brindado lo mínimo requerido. Resolviendo esta ecuación encontraremos que la TIR es igual a 125%. OK., terminamos con las matemáticas vamos a las Finanzas. ¿Qué significa ese 125%?, pues como ya dijimos, es la tasa de rentabilidad anual promedio, que el proyecto te entrega por invertir allí. ¿Quiere verlo de otra manera?, pues imagínese que el proyecto es un banco que le dice “por poner $100 en un depósito a tres años, nosotros te pagaremos, anualmente, $133 en cada uno de los dos primeros años; y $170, en el tercero”. En ese contexto, la TIR sería la tasa de interés promedio anual que el banco le paga por depositar su dinero allí, osea, 125% por año.

TASA INTERNA DE RETORNO La TIR no es nada más ni nada menos, que la tasa de rentabilidad promedio anual que el proyecto paga a los inversionistas por invertir sus fondos allí. Esa tasa de rentabilidad, se debe comparar contra lo que se deseaba ganar como mínimo. WACC: (Promedio Ponderado del Costo de Capital) -83-

¿Debemos aceptar o rechazar este proyecto desde el punto de vista de la TIR?, es fácil de saber. Los inversionistas de este proyecto, necesitan como mínimo, que rinda 9.50% anual y encuentran que este entrega una rentabilidad de 125%. Obviamente, deben aceptarlo. Por otro lado, si la TIR fuese menor que el 9.50%, entonces los inversionistas deberían rechazarlo, pues no cumple con sus expectativas de rentabilidad mínimas. En caso que este arrojase exactamente 9.50%, entonces, también, debería aceptarse, pues les está dando exactamente lo que ellos esperaban. -84-

TIEMPO DE PAGO Es un modelo de evaluación que mide el tiempo, en años, requerido para que los flujos monetarios netos recuperen la inversión inicial a una tasa mínima de rendimiento igual a 0. EJEMPLO La escala de tiempo que se muestra a continuación representa un proyecto que tiene una inversión inicial de 80000Bs y flujos monetarios netos de 15000Bs durante los dos primeros años y de 25000Bs durante los últimos 4 años. -80000

15000

25000

6 años

T=1, -80000 + 15000 = -65000 T=2, -80000 + 2(15000) =-50000 T=3, -80000 + 2(15000) + 25000 = -25000 T=4, -80000 + 2(15000) + 2(25000) = 0 TP= 4años

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