Pesquisa Qualitativa de Mercado - Ponto a Ponto Atelier de Costura Sob Medida

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL Faculdade de Comunicação Social - FAMECOS

Pesquisa Qualitativa de Mercado em Publicidade e Propaganda Professora Cláudia Bromirsky Trindade

Alan Campos de Freitas Mariana Muller Rosane Viecili Julio Peixoto Gustavo Picasso

PORTO ALEGRE 2016

SUMÁRIO 1 PROJETO DE PESQUISA................................................................................................... 3 1.1 PÚBLICOS .................................................................................................................... 3 1.2 PROBLEMA .................................................................................................................. 3 1.3 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 3 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 3 1.5 HIPÓTESES .................................................................................................................. 3 2 METODOLOGIA .................................................................................................................. 4 2.1 DESK RESEARCH........................................................................................................ 4 2.2 GRUPO DE FOCO ........................................................................................................ 5 2.3 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ......................................................................... 5 2.4 CLIENTE OCULTO ....................................................................................................... 5 3 COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS ............................................................................... 6 3.1 INFORMAÇÕES SOBRE O CLIENTE .......................................................................... 6 3.1.1 EMPRESA .............................................................................................................. 4 3.1.2 LOCALIZAÇÃO ..................................................................................................... 6 3.1.3 CANAIS DE COMUNICAÇÃO................................................................................ 9 3.1.4 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO ................................................................................ 12 3.1.5 PÚBLICO ALVO ................................................................................................... 12 3.1.6 HISTÓRICO .......................................................................................................... 12 3.1.7 MERCADO EM QUE ATUA ................................................................................. 13 3.1.8 QUEM SÃO AS ATUAIS CLIENTES ................................................................... 13 3.1.9 PREÇO ................................................................................................................. 13 3.2 MACROAMBIENTE .................................................................................................... 14 3.2.1 ASPECTO POLITICO LEGAL.............................................................................. 14 3.2.2 FÍSICO NATURAL ................................................................................................ 15 3.2.3 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS............................................................................ 17 3.2.4 ECONOMIA .......................................................................................................... 19 3.2.5 ASPECTO SÓCIO CULTURAL............................................................................ 20 3.2.6 TECNOLOGIA ...................................................................................................... 21 3.3 MICROAMBIENTE ...................................................................................................... 22 3.3.1 SETOR COSTURA E MODA LUXO..................................................................... 22 3.3.2 CONCORRÊNCIA ................................................................................................ 25 4 ROTEIROS......................................................................................................................... 33 1

4.1 ROTEIRO GRUPO DE FOCO ..................................................................................... 33 4.2 ROTEIRO ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ...................................................... 36 4.3 ROTEIRO CLIENTE OCULTO .................................................................................... 37 5 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ............................................................................. 37 5.1 PRÉ-ANÁLISE ............................................................................................................ 37 5.1.1 GRUPO DE FOCO................................................................................................ 37 5.1.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE................................................................. 42 5.1.3 CLIENTE OCULTO............................................................................................... 51 5.2 ANÁLISE DOS DADOS PRIMÁRIOS ......................................................................... 51 5.3 INTERPRETAÇÕES E INFERÊNCIAS ....................................................................... 63 6 PLANO DE AÇÕES ........................................................................................................... 64 REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 70

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1 PROJETO DE PESQUISA Para trabalhar no projeto de pesquisa, dentro do objetivo criado pelo grupo, nortearemos os dois públicos principais da empresa em estudo. Os clientes atuais e os potenciais, os quais são descritos a seguir.

1.1 PÚBLICOS 

Clientes Atuais: São clientes fiéis e de longa data, que já compraram muitas

vezes. 

Clientes Potenciais: São clientes que utilizaram somente uma vez o serviço ou

ainda não tiveram a oportunidade de usar, mas conhecem a empresa.

1.2 PROBLEMA Qual a percepção dos clientes atuais e potenciais sobre a nova formatação do negócio, ao incluir o aluguel das peças?

1.3 OBJETIVO GERAL Identificar a percepção dos clientes atuais e potenciais a respeito do novo formato do negócio.

1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Investigar as motivações dos clientes atuais para a procura pelo serviço no formato original de negócio.

2. Averiguar o interesse de clientes potenciais em aderir ao novo formato de negócio.

3. Identificar os riscos que envolvem a mudança do formato de negócio.

1.5 HIPÓTESES 1. Clientes atuais aceitariam o novo formato de negócio mediante menor custo.

2. As clientes atuais não adeririam ao formato do negócio caso fosse mudado para locação, uma vez que a exclusividade da roupa e o uso em um único evento é um fator determinante para que elas contratem o serviço.

3. Num primeiro momento, as clientes atuais estranhariam e não adeririam a proposta, mas na medida em que o serviço fosse ofertado e o mercado aparecesse, elas estariam abertas a continuar usando o serviço com a mesma periodicidade, aderindo ao projeto novo.

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4. Junto as clientes potenciais, esse novo formato com a possibilidade de locação e com desconto no valor do serviço seria estimulante para que elas viessem a aderi-lo.

5. As clientes potenciais não veriam como perda de exclusividade o fato das roupas estarem para locação, uma vez que elas usariam no primeiro aluguel.

2 METODOLOGIA Tendo em vista o objetivo dessa pesquisa, foram escolhidos, para a metodologia, quatro técnicas de coleta de dados: três para dados primários e uma para dados secundários.

Para o levantamento dos dados secundários, a fim de ter uma contextualização do mercado estudado, foi escolhida a desk research. E, para levantamento dos dados primários, com o propósito de ter um entendimento do problema, atingir os objetivos e confrontar com as hipóteses levantadas, foram escolhidas as pesquisas exploratórias não estruturadas: grupo de foco, entrevistas de profundidade e cliente oculto.

2.1 DESK RESEARCH Foi usada a desk research, conhecida também como pesquisa de dados secundários, para levantar informações relevantes para a Ponto a Ponto Atelier de Costuras Sob Medidas. A desk research é dividida em banco de dados interno e fontes externas.

As fontes externas, ajudam a ter um entendimento prévio do mercado estudado. Já o banco de dados interno, são importantes informações que, se reunidas relacionadas e bem utilizadas, podem virar instrumentos de tomada de decisões.

Referente ao banco de dados interno, foi feita uma entrevista junto a proprietária do atelier, Ana Maria, a qual forneceu ao grupo informações gerais sobre o atelier, como fotos do local, breve histórico, redes sociais usadas e perfil de suas clientes.

Quanto às fontes externas, foram coletados, junto a pesquisas na internet, dados referentes ao macroambiente e microambiente. Para o macroambiente, foram levantadas informações de aspecto político legal, físico natural, demográficos, economia, sócio cultural e tecnologia. E, para o microambiente, informações sobre o setor de moda e costura e concorrência.

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2.2 GRUPO DE FOCO Grupo de Foco ou Grupo de Discussão é uma técnica onde são reunidas de 6 a 12 pessoas que passam cerca e uma hora e meia discutindo detalhadamente certos assuntos.

Essa discussão é feita com a presença de um(a) mediador(a) que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê. Geralmente, são usados para analisar hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos.

Para a pesquisa em questão, da Ponto a Ponto Atelier, foram reunidas 6 pessoas, com perfil de clientes potenciais: clientes que utilizaram somente uma vez o serviço ou ainda não tiveram a oportunidade de usar, mas conhecem a empresa. Amostra essa, não probabilística por conveniência, baseada nos dados fornecidos pela proprietária do atelier, na etapa da desk research. Neste grupo focal foram levantadas questões referentes à percepção das participantes sobre moda, tendência, hábitos de consumo de moda para roupas de festa e também sobre o atelier.

2.3 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Entrevista em profundidade é uma técnica para coleta de dados primários, não estruturada, direta, pessoal, em que um(a) único(a) respondente é sondado(a) por um(a) entrevistador(a) altamente treinado(a) para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico.

Referente a Ponto a Ponto, foram entrevistadas três mulheres com o perfil de clientes atuais: clientes fiéis e de longa data, que já compraram muitas vezes. Elas foram questionadas sobre seus hábitos de consumo de moda, percepções de vestidos de festa, compra e aluguel e sobre o atelier.

2.4 CLIENTE OCULTO Cliente oculto, ou cliente fantasma, é um tipo de pesquisa usado para coletar dados de uma empresa e seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa, com o objetivo de propor ações de melhoria para o negócio. Um(a) pesquisador(a) se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos das lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o(a) entrevistado(a) que se faz passar pelo(a) cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que terá que avaliar.

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Para a referente pesquisa, o cliente oculto foi executado por um dos integrantes do grupo com uma acompanhante. Eles foram até uma loja de roupas de aluguel, com o propósito de investigar sobre o agendamento da visita, o atendimento, a disposição, a qualidade e variedade dos produtos ofertados e também a localização do estabelecimento.

3 COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS Nesta etapa foram organizadas as informações pesquisadas através do desk research, as quais relatamos a seguir.

3.1 INFORMAÇÕES SOBRE O CLIENTE Nesta etapa da desk research foram compiladas informações sobre a empresa em estudo, conforme seguem. Nome da empresa, localização, canais de comunicação com clientes, descrição do negócio, público alvo, histórico, mercado em que atua, perfil das clientes atuais e preço dos serviços ofertados.

3.1.1 EMPRESA Ponto a Ponto Atelier de Costura Sob Medidas.

3.1.2 LOCALIZAÇÃO Avenida Presidente Kennedy, 334 - Bairro Marrocos, Gravataí - RS

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Fachada e sala de recepção

Sala de recepção e provador

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Mesa e mรกquinas de costura

Mรกquinas de costura

Ana Maria, proprietรกria

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3.1.3 CANAIS DE COMUNICAÇÃO 3.1.3.1 FACEBOOK Atualmente, a página tem 341 likes (acesso em 26/04/2016, às 13:48). O alcance as postagens são bem variados, vão de 100 a mais de 700 pessoas.

Print do Facebook da empresa

Post mais curtido e comentado da página, com 41 likes e 767 pessoas alcançadas.

Print do post mais curtido da fanpage da empresa

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As clientes entram em contato constantemente pelo chat, como está exemplificado abaixo, em um print da página (no perfil de quem a administra).

Print da fanpage, como administrador – caixa de entrada de mensagens

3.1.3.2 INSTAGRAM O Instagram está em nome da proprietária. As postagens são todas relacionadas ao atelier, com fotos dos vestidos, além de fotos com mensagens carinhosas para suas seguidoras. Atualmente, tem 185 seguidores e 92 publicações (acesso em 26/04/2016, às 13:58).

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Print do perfil da proprietรกria no Instragram

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Print de algumas fotos postadas no Instagram da empresa

3.1.3.3 WHATS APP A proprietária faz praticamente todos seus contatos pela plataforma. Principalmente, para combinar sobre a confecção das roupas e a entrega.

3.1.4 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO Atelier de alta costura sob medida. Confecção de vestidos de festas, noivas, debutantes, madrinhas de casamento. Modelos escolhidos pela cliente ou sugeridos pela empresa.

3.1.5 PÚBLICO ALVO Mulheres de 15 a 65 anos, classe AB, com alto poder aquisitivo. Gostam de se vestir bem em eventos sociais. Tem personalidade e estilo. Prezam por bons cortes e bons tecidos.

3.1.6 HISTÓRICO O negócio, em sua concepção atual de atelier em casa, de forma independente, surgiu há 3 anos. Antes disso a dona do negócio, Ana Maria, costurava desde seus 27 anos.

No começo, costurava para os filhos e, através de indicações, foi expandindo seus pedidos de costura, sempre fazendo roupas para uso no dia-a-dia.

Aos 40 anos, ela recebeu o convite de um estilista de alta costura, Vol Fioravantte, de Porto Alegre, para que trabalhasse para ele como modelista. Depois de 10 anos de trabalho e com a experiência adquirida, decidiu trabalhar em casa, para as antigas clientes.

Hoje, a proprietária faz, em maior frequência, vestidos de alta costura sob medida e por encomenda, e em menor frequência, roupas para o dia-a-dia ou roupas de festa mais simples, como blusas, saias, ternos e roupas infantis.

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Com o constante contato através das redes sociais, não só com clientes atuais, mas com potenciais, surgiu a demanda de aluguel das peças criadas pela modelista. Potenciais clientes perguntam constantemente se ela aluga e quanto cobra por suas criações. Foi, então, que surgiu a possibilidade de incorporar o aluguel ao seu negócio.

3.1.7 MERCADO EM QUE ATUA Gravataí e região metropolitana. Segmento de moda luxo, roupas feitas sob medida, com o gosto do cliente.

3.1.8 QUEM SÃO AS ATUAIS CLIENTES As clientes em grande parte, são de Gravataí, mas há também muitas de Porto Alegre, Canoas e Cachoeirinha. Encontram-se, dentre as trezentas clientes, muitas debutantes, formandas, madrinhas e mães de noiva, as quais possuem os mais variados tipos físicos.

Fotos das clientes

3.1.9 PREÇO Na compra, os valores são discriminados dessa forma: vestidos curtos, a partir de 200 reais; longos e convidadas de formaturas, a partir de 250 reais; vestidos para mãe de noiva e mãe de debutante custam entre 250 e 350 reais; vestidos de debutantes e noivas de 500 até 1500 reais.

Incorporando o aluguel, o custo será de 50% da mão de obra no primeiro aluguel, 13

embora não terão muitos modelos para alugar, no início. A partir dos pedidos das clientes que serão incorporados novos modelos. E, caso a cliente queira comprar o valor será o custo do tecido mais 100% do valor da mão de obra, cujos valores foram mencionados acima.

3.2 MACROAMBIENTE No macroambiente foram compiladas e organizadas informações sobre o aspecto político legal, o ambiente físico natural, o demográfico, a economia, o sócio cultural e a tecnologia do país, preocupando-se em relatar somente fatos que poderão vir a impactar o negócio em estudo.

3.2.1 ASPECTO POLITICO LEGAL Houve grande variação de matérias primas no setor de confecções, dado constatado pelo CONMETRO - Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial, o qual rege as normas e regras da Legislação de Produtos Têxteis e dispõe sobre a aprovação da Regulamentação Técnica de Etiquetagem de Produtos Têxteis. Com a Resolução n.º 06, de 19 de dezembro de 2005, onde foi aprovado o Regulamento Técnico de Etiquetagem de Produtos Têxteis, revogou a resolução CONMETRO 02/01. A Etiquetagem Têxtil, o que etiquetar ou marcar os produtos têxteis, de procedência nacional ou estrangeira, deverão, a partir desta data, ser obrigatoriamente etiquetados pelo fabricante ou seu importador, conforme o caso, com exceção dos produtos relacionados, que não estão sujeitos à etiquetagem.

Na Indústria de confecção, os produtos compostos de duas ou mais partes, cuja composição têxtil seja diferenciada, devem ter descritas suas indicações em separado. As informações que deverão constar na etiqueta são: 

Nome ou razão social e identificação fiscal do fabricante nacional ou do importador, conforme o caso;



O nome ou a razão social do fabricante ou do importador, o qual poderá ser substituído pela marca registrada do fabricante ou importador, no órgão competente do país de consumo;



País de origem (não são aceitas somente designações de blocos econômicos - UE, Mercosul);



A indicação do nome das fibras ou filamentos têxteis e sua composição expressa em percentual;



Tratamento de cuidado para conservação;



Uma indicação de tamanho.

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Alguns produtos precisam informar obrigatoriamente apenas a indicação do nome das fibras ou filamentos têxteis e sua composição expressa em percentual e o tratamento de cuidados para conservação, compatíveis com a natureza do produto, que são revestimentos de móveis, colchões, travesseiros, almofadas, artigos de acampamento, revestimento de pisos e forros.

3.2.1.1 IMPOSTOS NA MODA Os impostos que incidem sobre a indústria têxtil e de vestuário brasileiro são os mesmos para a indústria de transformação e são compostos por diferentes tributos, os quais são listados s seguir.

1. O IMPOSTO DE RENDA (IR) a. 25% no caso de empresas que faturam mais de R$240 mil por ano; b. 15% para as demais.

2. CONTRIBUIÇÃO SOCIAL SOBRE O LUCRO LÍQUIDO (CSSL) - 9% 3. PIS - 1,65% da receita bruta.

4. Cofins - Taxas de 7,6% sobre a receita bruta.

5. (ICMS) - Alíquota máxima de 17% sobre o preço da venda (a taxa pode variar dependendo do estado).

6. IMPOSTOS TRABALHISTAS - De acordo com informações colhidas na Revista do Correio – Brasília, os impostos trabalhistas podem totalizar 69% do salário do colaborador. Empresas enquadradas no Simples Nacional (empresas com renda bruta anual de até R$240 milhões por ano e de pequeno porte com faturamento de até R$2,4 milhões) pagam alíquotas e tarifas reduzidas na ordem de 9% a 24%, que já contemplam todos os impostos inclusos.

No varejo, todos os impostos podem totalizar de 20% e 35% do preço da roupa.

Todos os tributos podem chegar a 40% do seu valor final, destinados ao Governo Federal.

Isto fz um contraponto frente a artigos importados, como os Chineses, que chegam com preços competitivos ao mercado nacional.

3.2.2 FÍSICO NATURAL A tendência futura é a economia circular eficientemente. Fato comprovado pela Ellen MacArthur Foundation, a qual mostra o caminho da indústria têxtil, onde os resíduos e as toneladas de lixo, que são criadas anualmente, tenham um destino diferente dos atuais. Os resíduos devem ficar sob controle e serem reciclados sempre que possível. O resíduo de 15

pré-consumo, que é desperdiçado no processo de fabricação de um item para venda e consumo, e o resíduo de pós-consumo, que é o que sobra depois de consumir o produto adquirido, como a embalagem, o próprio item, ou outros itens que sobraram, são resíduos que podem gerar uma fonte infinita de recursos sem sobrecarregar o meio ambiente.

Devido ao crescimento das redes de fast fashion, o consumo de moda cresceu 400% no mundo todo, e isso gerou toneladas de resíduos têxteis.

A vanguarda da moda sabe que a sustentabilidade é o único futuro possível num mundo que enfrenta cada vez mais problemas de falta de água e de recursos naturais. São gastos toneladas de água, energia elétrica e matéria prima para a fabricação de produtos cujos resíduos vão parar no lixo. Por isso, grandes empresas de moda estão cada vez mais investindo em novas tecnologias sustentáveis para resolver de uma vez o problema da reciclagem de toneladas de roupas e tecidos que são descartados todos os anos.

Em termos de materiais têxteis, o poliéster se tornou o tecido número um fabricado no planeta. É um produto à base de petróleo, que responde por cerca de 2% do seu consumo mundial. De acordo com Petróleo Brent Futuros, o barril de petróleo em maio de 2016 está barato, e o consumo de tecidos de poliéster aumentou, ajudando a diminuir o consumo de algodão.

Mas as roupas e tecidos sintéticos não são biodegradáveis como os tecidos naturais ou artificiais, assim precisam ser reciclados para não contaminar o solo. O algodão é o segundo tecido mais utilizado no planeta, mas é um produto muito dependente da água.

São necessários de 400 a 715 litros de água para fazer uma camiseta de algodão orgânico.

O site Stylo Urbano, fonte de cultura visual on-line, informa que uma fábrica de roupas média, joga fora cerca de 27.215 Kg de materiais de pré-consumo a cada semana.

Isso inclui fios, botões, aviamentos e retalhos de tecidos que sobram depois de um produto é fabricado. A economia circular visa dar um novo uso a esses resíduos e os usar eficientemente para criar novos produtos que podem ser reciclados na cadeia produtiva de moda criando novos tecidos e materiais. Portanto, é preciso transformar todos os resíduos de materiais descartados em novos materiais para a moda. Dessa forma, os resíduos têxteis realmente serão a próxima fronteira de moda.

A construção de peças pensadas no apelo ecológico de preservação e conservação pode ser aplicado na empresa para que os estudos de temáticas e novos produtos possam valorizar as peças criando tendência e agregando valor as mesmas.

Fica clara a tendência de ser um negócio voltado e pensado para soluções ecológicas como uma boa vertente para o negócio, usando o apelo social em sua estratégia de ações e demonstrando ao cliente toda preocupação com a temática e assunto. O 16

argumento ecológico em suas peças e atitude de preocupação com o ambiente e destino de seus resíduos é uma boa forma de expor ao cliente alvo um conceito moderno de atuação.

No entanto, há altas taxas de impostos e dificuldades em colocar em prática todas as normas impostas ao setor. Mas em contrapartida, é visto que o mercado se reinventa constantemente, com novas tendências e aproveitamento de oportunidades de negócios e empreendedorismo. Percebe-se claramente o crescimento do setor de forma contínua, através dos números apresentados. Vemos que o setor se mantem aquecido e com uma gama infinita de possibilidades de ganhos. Da mesma forma, este crescimento reflete-se em outros setores e compromete-se diretamente no equilíbrio e sustentabilidade de diversas formas. Assim, precisa-se fazer uma avaliação de forma real e inteligente, a respeito de maneiras de equilibrar o lucro e acrescentar em futuros projetos sustentabilidade e preservação.

3.2.3 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Em pesquisa de usos, hábitos e costumes do consumidor, realizada pela ABIT – Associação Brasileira da indústria Têxtil e de Confecção, orientada e fiscalizada pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, sobre o hábito de consumos de mulheres de classe A x B, na região de Porto Alegre, temos as seguintes informações:

1. FAIXA ETÁRIA 

20 a 29 anos - 34%



30 a 39 anos - 15%



40 a 49 anos - 21%



50 a 59 anos - 11%



60 a 65 anos - 11%



16 a 19 Anos - 9%

2. CLASSE SOCIAL 

88% Classe B



12% Classe A

3. OCUPAÇÃO 

31% Assalariado registrado



8% Assalariado sem registro 17



15% Funcionário Publico



8% Estudante



8% Dona de casa



31% Autônomo

4. ESCOLARIDADE 

25% Fundamental Completo/ Médio incompleto



25% Superior Completo



6% até 4ª Série Fundamental



44% Médio completo / Superior Incompleto

5. ESTADO CIVIL 

50% Casado/amasiado



6% Divorciado/desquitado/divorciado



38% Solteiro



6% Viúvo

6. ACESSA A INTERNET 

60% Diariamente



13% 2 a 4 vezes por semana



13% nunca acessa a internet



7% 1 vez a cada 15 dias



7% 1 vez por semana

7. ACOMPANHA LANÇAMENTOS SOBRE MODA 

53% SIM



47% NÃO

8. FICA ATENTO COMO JOGADORES, ARTISTAS, MODELOS, CANTORES ETC SE VESTEM 

56% NÃO



44% SIM

9. FREQUÊNCIA QUE COMPRA ARTIGOS DE VESTUÁRIO / ARTIGOS DE MODA 18



47 % 1x por mês



13% de 2 em 2 meses



27% de 3 em 3 meses



7% 1 vez por semana



7% 1 vez a cada 15 dias

10. LOCAL ONDE COMPRA PEÇAS DE VESTUÁRIO 

67% Lojas de rua



33% Shoppings

11. PRINCIPAL FORMA DE PAGAMENTO 

21% Cartão de débito



43% Dinheiro



3% Cartão de crédito

12. JÁ COMPROU ARTIGOS DE MODA E VESTUÁRIO POR CAUSA DA PROPAGANDA 

67% NÃO



33% SIM

13. JÁ COMPROU ARTIGOS DE VESTUÁRIO PELA INTERNET 

25% SIM



75% NÃO Na pesquisa apresentada, é percebido que, a faixa etária fica entre 20 e 65 anos,

nas quais são assalariadas ou funcionárias públicas, com um bom grau de estudo, casadas, com acesso diário a internet. Elas acompanham os lançamentos da moda, mas não são influenciados por artistas ou modelos, com uma frequência média de compra de vestuário e artigos de moda. Compram, geralmente em lojas de rua e optam por pagamento em dinheiro. As propagandas não são o fator principal para a compra e também não tem por hábito a compra de artigos de moda pelo meio virtual.

3.2.4 ECONOMIA A atual situação econômica do Brasil vem causando muita preocupação para trabalhadores e empreendedores. Essa situação vem fazendo com que empresários adiem investimentos e fazendo com que trabalhadores adiem aquisições desnecessárias e busquem por ativos e formas de conseguir uma renda extra nesse momento de crise.

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A economia está estagnada, novos investimentos não chegam e não tem previsão de chegar, toda essa situação se deve à falta de planejamento estratégico a longo prazo para a economia brasileira.

Depois de um ano complicado, a indústria têxtil está preocupada com a alta do dólar, um fator que diminui a taxa de lucro tanto para o mercado interno quanto para mercado externo. O setor vem sofrendo com problemas com a industrialização, quando comparado com países como China e Bangladesh, segundo dados do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Industria e comércio exterior). Nesses países, há uma mão de obra mais barata que no Brasil, e um sistema que favorece a hiper industrialização.

Vindo de um ano onde houve uma queda de 15% na indústria, essa queda se deu pelo aumento dos preços, isso em função do aumento da energia elétrica e da alta do dólar.

Um ponto que faz os empresários brasileiros, que trabalham com a indústria têxtil, ficarem otimistas para o ano de 2016, é a previsão da retomada no crescimento da indústria, e as possibilidades de negócio com o comércio exterior com metas para investir na produtividade e inovação.

Como roupas e acessórios para compor o visual se tornaram uma forma de agregar status, as marcas estão sempre se moldando para oferecer os melhores produtos para seus clientes. De forma que esse mercado cresça substancialmente. De acordo com a Associação Brasileira da Industria Têxtil (ABIT) as indústrias de moda representam nada menos do que 5% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil, sendo um dos mercados que mais movimenta a economia e gera empregos.

3.2.5 ASPECTO SÓCIO CULTURAL De acordo com artigo publicado na revista Exame, em 2014, com a entrada da mulher no mercado de trabalho e o aumento de renda das famílias em geral, a mulher se tornou uma consumidora mais ativa e com autonomia na hora da compra, se tornando muito mais ativa que os homens, inclusive. Com mais dinheiro no bolso, a possibilidade de investimento em aparência e bem-estar é maior. Muito disso se deve ao fato da mulher precisar ficar mais bem apresentável para encarar a jornada de trabalho, também existe o fator da autoestima, o fator cultural da mulher brasileira ser muito vaidosa e preocupada com a aparência e sempre querer estar bonita e apresentável para qualquer ocasião.

A mulher brasileira é, em sua essência, bela, e isso faz com que queiram sempre estar bem arrumadas. Fator que faz o mercado de moda brasileiro um dos maiores mercados de moda do mundo. O mercado da moda foi o que mais cresceu no Brasil em 2015, isso se deve muito a modernização dos meios de compra. O e-commerce é um dos 20

principais veículos de compra utilizado pelas mulheres, sendo elas as principais entusiastas do crescimento desse movimento. Esse movimento se deve, além da comodidade de compra remota, a possibilidade de diferentes tamanhos e produtos, além de um massivo trabalho de marketing nas redes sociais, visando fidelizar e angariar novas clientes. Outro fator que vale ser mencionado é a popularização de Blogs, Vlogs dentre outros meios de comunicação voltados para a moda, beleza e estética. Com a popularização destes meios, as pessoas estão mais atualizadas e mais conectadas, e isso faz com que elas queiram consumir mais, se inspirando em personalidades da mídia ou buscando influências em outros estilos para criar o seu próprio.

Os grandes players do setor apostam no e-commerce para alavancar as vendas, outra estratégia que as grandes marcas estão usando como alternativa para se promover no mercado é a criação de coleções em conjunto com blogueiras, influenciadoras e personalidades do mundo da moda, usando todo o sucesso e seguidoras que essas pessoas têm para alavancar sua marca, criando roupas assinadas por essas figuras do mundo da moda.

3.2.6 TECNOLOGIA Com a industrialização em massa, diversos segmentos sofreram com essas mudanças e utilizaram a indústria como forma de se alavancar, aumentando produção, tornando-a mais fácil e barata e podendo produzir em grande escala e com qualidade. A indústria têxtil não é uma exceção. Com a globalização e a industrialização dos processos de criação de peças, ela tornou-se uma das industrias que mais incentivam a modernização dos processos de costura, tingimento, distribuição. Dessa forma, seus produtos se tornam ainda mais atrativos para os consumidores e tornam esta indústria uma ótima opção para empresários e empreendedores. Com a popularização das lojas fast fashions, uma grande massa de informação, sobre moda, começou a chegar ao consumidor, informação essa, muitas vezes, criada pelas grandes marcas do segmento, com blogs, trazendo novidades do mundo da moda e afins. Com toda essa informação o consumidor começou a optar por estilos diferentes na hora de se vestir, buscando sempre criar seu estilo próprio, sempre prezando por qualidade, variedade e bons preços.

De acordo com matéria publicada no Canaltech, de 2013, a moda é uma indústria que vive da obsolescência do vestuário da estação passada e trabalha com o emocional do consumidor, sendo assim, a indústria têxtil tem de reinventar seus produtos a cada estação, trazendo novidades a cada coleção e sempre trabalhando para se atualizar. Uma das áreas que apresenta diversas novidades é a de estamparia digital, com maquinas de impressão de 21

alta precisão para imprimir diversas estampas com uma técnica especial. Uma pesquisa realizada em São Paulo, no mês de abril do ano de 2016, registrou crescimento de 35% da área de estamparia digital, comparada com o ano de 2011.

Outro setor que vem apresentando crescimento é o mercado de lavagem de Jeanswear, isso em função das marcas estarem apostando em modelos com diversas colorações e modelagens, necessitando de um método de lavagem diferenciado.

Assim como a indústria precisa acompanhar as tendências da moda, é necessário acompanhar as mudanças tecnológicas, buscando soluções mais rápida e baratas para a confecção das roupas, as marcas precisam se atualizar de tal modo que não fiquem atrás da concorrência e trazendo inovações no método de produção, costura, lavagem etc. Uma das grandes preocupações das marcas é sempre buscar opções sustentáveis de produção, uma vez que essa é um dos fatores mais valorizados pelos consumidores na hora da escolha de compra. Isso também é um exemplo de um grande movimento no mundo da moda que é a busca por produtos feitos com material reaproveitado.

3.3 MICROAMBIENTE 3.3.1 SETOR COSTURA E MODA LUXO Historicamente, o modelo de negócio de ateliê de costura nasceu, num primeiro momento, nos serviços das costureiras de bairro. Esse serviço tem progredido cada vez mais, oferecendo produtos personalizados que consistem em produzir roupas “com a cara” do cliente, dando a este uma certa identidade pessoal única. Esse fator está relacionado à autoestima e satisfação em apresentar-se de maneira diferenciada dos demais, em alto estilo. Segundo o SEBRAE, para o negócio de ateliê de costura, deve-se considerar a importância do vestuário no processo da construção da identidade. Entre todos os segmentos da costura, a moda feminina é a mais escolhida, por haver uma grande procura, mas existem outros segmentos que podem também ser explorados como a moda masculina, teen, infanto-juvenil ou infantil.

Ainda segundo o SEBRAE, os ateliês de costura estão se expandindo muito e alguns dos motivos são os tecidos com padrão internacional que estão sendo ofertados pela indústria brasileira. Isso melhora a qualidade e a redução na concorrência das roupas importadas em razão da alta do dólar, que a partir da crise mundial, assolou os mercados produtores, promovendo queda nos preços das roupas nacionais. O órgão aconselha, por fim, a elaboração segura de um plano de negócio, o qual os interessados em montar um atelier, podem fazê-lo consultando SEBRAE mais próximo.

22

Foram encontrados alguns sites que trabalham a sua imagem no mundo da alta costura, como por exemplo, Constance Zahn, que tem postado na web seus trajes/vestidos para ocasiões especiais. Seguem alguns exemplos do seu trabalho:

A revista Donna, encartada no jornal Zero Hora de 23 de novembro de 2013, trouxe uma matéria que conta a vivência de Rui Spohr, um emblemático estilista que nasceu em Novo Hamburgo e que, atualmente, mora e trabalha em Porto Alegre. Ele dá uma dica que pode ser importante quando se trata de ganhar a confiança das clientes que buscam um ateliê de alta costura, ele diz: “A (mulher) tem excesso de informações, pois todo mundo faz moda e todo mundo tem verdades. A mulher tem que descobrir a sua.(...). muitas vezes as mulheres não conseguem enxergar as diferenças físicas entre elas e as modelos das fotos (de moda). O que fica bem em uma mulher alta e magra é diferente do que cai bem em uma baixinha.”

Nesse contexto, o ideal é que, o profissional que é procurado para ajudar na escolha de um traje de festa, tenha condições de auxiliar na visão que a cliente tem de si mesma, 23

ajudar a perceber qual modelo pode valorizar os atributos positivos dela. Se estabelece, então, uma relação de confiança entre o profissional e a cliente, o que pode trazer a esperada fidelidade e até indicações de outras clientes.

Alguns dos modelos de Rui Spohr:

A Maison Poison alimenta um site que alia a divulgação dos seus modelos para festa com dicas de estilos, cabelos, maquiagem, tornando mais atrativo o acesso ao seu conteúdo.

O mercado de vestuário de luxo, segundo o artigo redigido por Louise Henkes e Marlon Dalmoro na RIMAR (Revista Interdisciplinar de Marketing) “Mulheres ricas: Distinção e subjetivação nas práticas de consumo da classe A”, foca-se no consumo da moda, marcas e luxo como uma forma de subjetivação do indivíduo perante a um determinado grupo social. Essa subjetivação social foi compreendida como um elemento central na assimilação dos padrões de classe e tentativas de obtenção de exclusividade. De acordo com os autores, a moda, marcas e luxo servem como parâmetros materiais para a construção de uma estrutura social na qual os consumidores desejam se inserir por meio do consumo.

Porém, continuam na busca pela construção de identidades próprias. Os indivíduos transitam dentro dos limites da estrutura, transparecendo a atitude de “consumir para pertencer, consumir para se diferenciar”. Essa busca de identificação social pode levar, em uma outra instância a uma forma hedonista de consumo com a função da obtenção de prazer (LIPOVETSKY, 2007; HOLT, 1998b). No âmbito do consumismo contemporâneo, no qual o consumidor tende a individualizar seus atos de consumo (CAMPBELL, 2001), o hedonismo se caracteriza como um deslocamento da fonte de prazer dos sentidos para a imaginação, no qual o prazer não estaria atrelado ao bem e suas propriedades intrínsecas, mas nos significados simbólicos atribuídos aos bens pela imaginação do consumidor.

24

Nesse contexto de consumo vemos a Industria dos eventos que movimenta bilhões por ano no país, com um grande número de casamentos, por exemplo, a cada ano: além da noiva, a cerimônia conta ainda com o noivo, madrinhas e convidados, isso indica que todos os envolvidos precisam de vestuário diferenciado para ocasião.

Mas não é só de casamentos que sobrevive o mercado de aluguel de vestuários, as formaturas, aniversários e eventos de gala também impulsionam os números desse setor.

3.3.2 CONCORRÊNCIA Situado em Gravataí, o atelier Ponto a Ponto Atelier de Costura Sob Medidas deve considerar o mercado especializado na cidade, capital e região metropolitana de Porto Alegre. Conforme atual estrutura de negócio e considerando sua nova formatação, foram definidas três categorias de concorrência: direta, indireta e substitutos.

3.3.2.1 CONCORRENTES DIRETOS

Mapa localizando concorrentes diretos de Gravataí.

Art Noivas Localização: Rua Anápio Gomes, 1380 Centro - Gravataí / RS

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Foto da Fachada da Loja

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Festa e Festas Localização: Av. Flores da Cunha, 2165 - Cachoeirinha / RS

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Foto da Fachada da Loja

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Teresinha Noivas Localização: Av: Anápio Gomes, 1449 e 1456 – Centro Gravataí-RS

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Foto da Fachada da Loja

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3.3.2.2 CONCORRENTES INDIRETOS Filhas da mãe Localização: Rua 24 de Outubro, 1086 - Independência, Porto Alegre / RS

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Foto da Fachada da Loja

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Cabide Chic A Cabide Chic ĂŠ uma loja de aluguel de vestidos e bolsas de festa que conta com um sistema delivery.

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3.3.2.3 CONCORRENTES SUBSTITUTOS Salem Localização: Av. Protásio Alves, 2584 - Rio Branco,Porto Alegre - RS,91310-002

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Foto da Fachada da Loja

Foto da Fachada da Loja

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Print do site da empresa

TABELA COMPARATIVA Loja

Cidade

Art Noivas

Gravataí

Cabide Chic

Porto Alegre

Festa e Festas

Cachoeirinha

Público

Fem. 18-60

Fem. 02-70

Comunicação WEB

Negociação e média de preços

Diferencial e posicionamento

Facebook (página pessoal da proprietária)

Média de preço: R$ 200 ~ 300

Posicionamento: O Vestido dos seus sonhos você encontra aqui

Site Facebook Instagram *Atualizado diariamente.

Aluguel

Serviço Delivery; Visitas agendadas no showroom.

Boa comunicação visual.

Facebook

Aluguel

Média de preço: R$ 450

Posicionamento: Maior nível de satisfação e comodidade para você arrasar

Média de Preço: R$ 150

Filhas da mãe

Teresinha Noivas

Porto Alegre e Canoas

Gravataí

Fem/Masc 01 - 80

Fem. 02-70

Faz divulgação em jornais e revistas do comércio local.

Posicionamento: Eventos e Aluguel de Roupas

Facebook Instagram Site - contém dicas para eventos vida à dois

Aluguel

Facebook *Raramente Atualizado em 2016.

Aluguel/Venda (confecção)

Fez promoções e forte divulgação no Facebook em 2015.

Média de Preço: Aluguel: R$ 180 Venda: R$ 400

Posicionamento: Aluguel e Vendas de trajes para todos os eventos

Média de preço: R$ 150 ~ 800

Confecciona para qualquer medida.

Horário agendado especial para noivas.

Posicionamento: Sempre trabalhando para servir melhor você

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Glamour Festas

Salem

Canoas

Porto Alegre

Fem/Masc 15-45

Fem. 18-60

Site/Facebook *Atualizado *Eventualmente atualizado.

Site Facebook Instagram Twitter *Atualizado diariamente.

Aluguel/Vendas Média de preço: Aluguel: R$ 150 Venda: R$ 500

Venda Média de Preço: R$ 600

Faz parcerias com eventos e empresas de cosméticos para divulgação de peças.

Posicionamento: Especializada em vestidos de festa, 15 anos, Noiva, Dama de Honra e Madrinha Mais de 60 anos de tradição.

Exclusiva e bem conceituada.

Posicionamento: Toda mulher merece

*Informações coletadas via contato telefônico com funcionários das lojas e pesquisas nos canais de comunicação

4 ROTEIROS A seguir, são apresentados os roteiros usados nas técnicas de pesquisa exploratórios dos dados primários, os quais visam o levantamento dos dados primários.

Estes, tem o propósito de auxiliar no entendimento do problema, atingir os objetivos da pesquisa em questão e confrontar com as hipóteses levantadas.

4.1 ROTEIRO GRUPO DE FOCO 1. PREÂMBULO  Boas-vindas; 

Gravação em áudio e vídeo – será sigiloso, somente para uso interno do grupo;



Bate-papo com comes e bebes – fiquem à vontade;



Não há respostas certas ou erradas, sejam sinceras e espontâneas, mesmo que não concordem com as opiniões das outras pessoas;



Nosso objetivo é falar sobre moda;



Queremos saber qual é a percepção de vocês sobre moda e sobre o atelier;



Não entendo nada de moda, precisarei que me expliquem o máximo que puderem...



Há alguma pergunta, dúvida ou preocupação?

2. INTRODUÇÃO E AQUECIMENTO  Nome; 

Idade; 33



O que faz como profissão;



Falando de moda... O que significa moda para vocês?



É importante para vocês estarem na moda? Por quê?



A moda reflete o estilo de vida de vocês de alguma forma?



Como é essa relação entre moda e o estilo de vocês?

3. SOBRE O COMPORTAMENTO DE CONSUMO  Quanto vocês costumam investir em moda, por mês? 

Qual é a periodicidade de compra de vocês em relação ao consumo em itens relacionados à moda?



Em que ocasiões vocês mais investem em moda? Por quê?



Em que lugares vocês mais costumam comprar?



O que tem de diferencial nesses lugares em que vocês mais compram?



O que vocês procuram em uma roupa quando vão às compras?

4. SOBRE O CONSUMO DE ROUPAS DE FESTA, ALTA COSTURA  O que vocês procuram nesse estilo de roupa? 

Para quais ocasiões vocês buscam roupas de alta costura?



De quanto em quanto tempo?



Qual é a média de valor que vocês investem em uma roupa de festa?



Qual é a forma que vocês mais consomem esse tipo de roupa? Compra ou aluguel? Ou os dois?

Em que ocasiões vocês compram? E em que ocasiões vocês alugam?



5. EXPLORANDO O TERMO DE EXCLUSIVIDADE CASO SEJA MENCIONADO NO TÓPICO ANTERIOR OU NO TÓPICO SEGUINTE  O que é exclusividade para vocês? (ou ela, caso esteja na parte da simulação) 

O que significa para vocês (ou ela) um lugar ter roupas exclusivas?



Quais são as vantagens?



Quais são as desvantagens?



Qual é o sentimento e a sensação que a exclusividade provoca em vocês (ou nela)?



Em relação ao preço, a promessa de ser uma roupa exclusiva compensa o valor pago? Ou não é suficiente?



Que outras características, além da exclusividade, uma peça precisa ter para compensar o valor pago?



Você (ou ela) já usou uma peça exclusiva?

34

o 

Caso sim, o que você (ou ela) sentiu ao se ver com uma peça exclusiva?

O que uma roupa exclusiva precisa ter para ser caracterizada dessa forma?

6. DINÂMICA - IMAGINANDO UMA CONSUMIDORA HIPOTÉTICA QUE TEM PERFIL DE COMPRA E OUTRA QUE TEM PERFIL DE ALUGUEL Pensando na consumidora que tem o perfil de quem compra roupas de alta costura e na consumidora que tem o perfil de quem aluga. Fazer as perguntas e para cada pergunta participantes respondem primeiro sobre quem é a pessoa que compra e depois sobre quem é a pessoa que aluga.  Que idade essa pessoa tem?  Onde ela mora?  Que tipo de lugar ela mora? Casa, apartamento? Como é esse lugar?  Qual é o emprego dela?  Ela é solteira? Casada?  Ela tem filhos?  Ela gosta de ir em festas e eventos sociais?  Com que frequência ela vai?  Ela costuma comprar/alugar as roupas que ela vai usar nessas ocasiões?  Caso sim, onde ela costuma comprar/alugar?  São vários lugares diferentes ou é sempre o mesmo lugar?  Porque ela compra/aluga nesses lugares?  O que motiva ela a comprar/alugar nesses lugares?  Qual é o valor máximo que ela pode pagar por uma compra/aluguel de vestido?  Ela pesquisa preços antes de comprar?  O valor para ela é determinante para efetuar a compra/aluguel?  A pessoa que compra pode alugar e vice-versa?  O que ela acharia do atelier?  Ela compraria algum modelo no atelier? Porquê?

7. SOBRE O ATELIER  Todas já conheciam o atelier? o Caso sim, como conheceram? o Caso não, de que forma vocês poderiam vir a conhecer? 

Vocês já compraram algum modelo? o Caso sim, o que achou da roupa? o O que achou do atendimento? o Caso não, o que faltaria para comprar algum modelo?

8. IMAGINANDO UMA SITUAÇÃO HIPOTÉTICA, CASO O ATELIER INCORPORE O ALUGUEL, ALÉM DAS VENDAS QUE JÁ EXISTEM Hoje as roupas confeccionadas para compra no atelier são peças únicas. Caso, por um valor menor e mantendo a mesma qualidade, as clientes escolhessem um modelo para poder usar a primeira vez e depois de usada essa roupa fosse 35

disponibilizada para alugar e do segundo aluguel em diante os valores seriam ainda mais reduzidos...  Qual a opinião de vocês sobre essa suposta nova modalidade de negócio? 

Vocês se sentiriam confortáveis com essa nova concepção?



Como a loja, nesse novo formato, poderia chegar ao conhecimento de vocês?



O que faria vocês alugarem um modelo como primeiro aluguel?



E como segundo aluguel em diante?



O que vocês veem como vantagem para alugar?



E desvantagem?



O que vocês teriam como receio na questão de alugar, dentro desse formato?



Se tivessem a oportunidade de alugar, vocês o fariam?



Caso sim, em que situações vocês usariam o primeiro aluguel e o segundo aluguel em diante?



Vocês se sentiriam confortáveis usando uma roupa alugada?



Indicariam o serviço para outra pessoa?



Qual o prazo que vocês achariam adequado para ter entre um aluguel e outro, da mesma roupa?



Os vestidos locados poderiam ter customizações?



Caso sim, que tipo de detalhe? (Faixas, aplicações, acessórios...)

9. AGRADECIMENTO Agradecimento das participantes pela presença e pelas respostas dadas.

4.2 ROTEIRO ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

O que você acha de roupas de alta costura?

Você já fez muitos modelos de roupas com a Ana, proprietária do Atelier?

A quanto tempo é cliente?

O que acha das roupas e do atendimento?

O que te motiva a comprar com a Ponto a Ponto?

Indicou para mais pessoas? Indicaria? Por quê?

Há mais algum lugar que você procura roupas de alta costura? Se sim, em que ocasiões comprou? E por quê? Se não, por quê?

8. E quanto ao aluguel, já usou esse tipo de serviço alguma vez? Se sim, em quais estabelecimentos? O que achou da experiência? Se não, o que te impede de alugar alguma roupa? Por quê?

9. Caso, por um valor menor e mantendo a mesma qualidade, você escolhesse um modelo para poder usar a primeira vez e depois de usada essa roupa fosse 36

disponibilizada para alugar e do segundo aluguel em diante os valores seriam ainda mais reduzidos, como você iria se sentir em relação a esse novo modelo de negócio?

10. Usaria nesse novo padrão de negócio? Ou continuaria comprando e indicaria o novo serviço para outras amigas?

4.3 ROTEIRO CLIENTE OCULTO     

Análise do: Agendamento da visita Atendimento Disposição dos produtos Variedade dos produtos Qualidade dos produtos

5 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS A seguir são apresentadas as análises dos dados primários coletados nas três pesquisas exploratórias não estruturadas: grupo de foco, entrevistas de profundidade e cliente oculto.

O grupo focal foi gravado em vídeo e áudio, usando duas câmeras e dois celulares.

Neste método foi formado por seis clientes potenciais mais um moderador e uma auxiliar, para a dinâmica e demais atividades volantes.

As entrevistas em profundidade foram feiras com três clientes fiéis, todas no mesmo dia, por um dos integrantes do grupo e todas as conversas foram gravadas em áudio, com uso de um celular.

O cliente oculto foi feito por um outro integrante do grupo e uma acompanhante, numa visita presencial ao estabelecimento pesquisado, uma loja de alugueis de vestidos de alta costura. O relato por eles foi informado por um documento escrito de autoria do integrante do grupo, o qual visitou a loja.

Todos os dados coletados nas formas apresentadas acima foram analisados e são apresentados a seguir.

5.1 PRÉ-ANÁLISE Na pré-análise o material a ser analisado é organizado com o objetivo de torná-lo operacional, sistematizando as ideias iniciais.

5.1.1 GRUPO DE FOCO O grupo focal foi formado por 6 mulheres de idade entre 19 a 64 anos, e aconteceu no dia 14 de maio de 2016. Nesse encontro pode-se observar que: Ao serem questionadas sobre o significado da moda para elas, três integrantes citaram a palavra tendência, mas com a ressalva de existir dentro dela, o estilo pessoal.

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Outra disse “acho que é como a gente é, eu gosto de tal coisa, e vou usar isso na moda”.

Outras duas definiram como mudança de estações, que vão e voltam.

Sobre a importância de estar na moda, uma respondente mostrou-se confusa ao afirmar que, para ela não era importante, porém ao ver alguém fora de moda se perguntava “quem é essa louca?”. Outra definição que apareceu de importância da moda, foi que a mesma representa o tempo em que a pessoa vive, além da importância de adequação da idade de usuários para cada tipo de roupa.

Ao serem questionadas se a moda reflete o estilo de vida delas, todas afirmaram que sim, uma participante relatou que não usaria roupas que não dissessem quem ela é.

Outro aspecto que foi repetido, era em relação ao humor: “Estilo é o reflexo do humor, se estou feliz visto uma roupa colorida, dentro da moda.”.

Em relação ao valor em reais investido em consumo dentro do período de um a seis meses, apenas uma participante respondeu que gastava R$ 200,00, por mês, afirmando que “a moda em si é muito cara”. Outra disse “Gasto mais do que deveria e menos do que queria.”.

Quanto à compra de looks da moda, elas explicaram que, as mulheres que tem um poder aquisitivo maior, tem a possibilidade de comprar combinações prontas da vitrine, feitas por profissionais, e por isso poderiam parecer estar sempre na moda. Enquanto que, elas, acabam por ter que adequar uma ou outra peça comprada da vitrine, com as suas roupas, que já tem em casa.

Na pergunta sobre frequência de compra, não houveram exatidão nas respostas.

Uma respondeu uma vez ao mês, outra disse que os melhores dias de compra são entre os dias 5 e 10, de cada mês.

As ocasiões em que mais investem em moda, são nas trocas de estação, ou em alguma festa/evento importante. Aprofundando o tema troca de estação, foi perguntado: “Compram porque não tem roupas da estação passada ou porque querem se sentir na moda nesta estação?”. A maior preocupação demonstrada foi o ato de repetição das roupas. Elas afirmaram que, usaram muito determinadas peças na estação anterior e por isso precisam substituí-las. Outro fator apresentado claramente por duas delas, foi estar dentro da tendência da estação atual, como por exemplo, um modelo de casaco novo.

Ao serem questionadas sobre em quais lojas compravam, todas ficaram um tempo em silêncio. Após uns instantes, uma respondeu Renner, outra disse C&A, e esta foi seguida pelas outras concordando com ela, mas com uma ressalva dita por outra delas “a gente até quer comprar nas grifes, mas acaba que não”. Todas concordaram e riram.

Quando perguntado: “O motivo de não comprar nas grifes é o preço?” Se percebeu que, algumas vezes, elas estavam dispostas a pagar mais por uma peça em uma loja de grife, pois a modelagem é mais adequada aos seus tamanhos, “reais”. Outra dificuldade mencionada em comprar numa loja de departamento, como a ZARA, foi não possuir cartão de crédito e condições melhores, de pagamento.

Quanto às lojas de roupa para festas, os nomes que citados foram: Titãs, Renner, Canal Sul e shoppings em geral. Ao relatar algum diferencial das lojas que consomem, uma respondeu que, o principal, era a forma de pagamento (RENNER), apesar dos altos preços.

Sobre a experiência nas lojas, elas afirmaram que a variedade das roupas em lojas de departamento facilita, há liberdade na escolha, sem vendedores em volta do cliente. Outra integrante discordou, afirmando que, quando compra, mesmo que em lojas maiores, ela precisa de um vendedor para dar opinião sobre o look escolhido.

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Ao serem indagadas sobre o que procuram em uma roupa quando vão às compras, três delas destacaram o conforto, como principal característica. Também informaram que, precisam se sentir bem e bonitas, vestindo aquela roupa, além de estarem na moda.

No quesito Roupas de Alta Costura, ao serem questionadas sobre o que procuram nesse estilo de roupa, elas afirmaram que, principalmente, deve valorizar o corpo, se adequar ao corpo de cada uma, fazê-las se sentirem bonitas.

As principais ocasiões em que buscam roupas de alta costura são: casamentos, festas de 15 anos e formaturas. Mas, todos esses eventos, sendo de algum parente, pessoas muito próximas ou onde a convidada é madrinha por exemplo, as entrevistadas optam por algo mais simples, como um “pretinho básico”, além do local da festa também ser um fator determinante da roupa a ser usada. Quanto a frequência que vão a esses eventos, não souberam responder precisamente, pois é algo sazonal, para todas.

Os valores investidos numa roupa de alta costura variam de R$ 300,00 a R$ 800,00, de acordo com relato das participantes, as quais ressaltaram também, que, quanto maior a importância do seu papel na festa (madrinha, mãe da noiva, formanda), maior o valor a ser investido na peça.

Sobre a forma de aquisição ser aluguel ou compra, de roupas de alta costura, o grupo focal se mostrou mais apto a alugar do que comprar algo já pronto. Outra forma abordada por uma das participantes foi “mandar fazer”, pois para ela, é garantia de que fica exatamente do seu gosto e tamanho.

Ao serem perguntadas sobre qual ocasião comprariam uma roupa de alta costura, e em qual alugariam, foi relatado que: só comprariam se fosse um evento próprio, pois em outras ocasiões acabariam ficando com uma roupa que não poderiam usar por um determinado tempo (repetição).

A seguir o grupo foi convidado a participar de uma dinâmica, que consistia em construir juntas dois perfis, um de uma mulher que aluga roupas de alta costura e outro de uma mulher que compra.

Pensando em que idade a pessoa que compra teria, as entrevistadas se mostraram pensativas. Uma delas disse a partir dos 28 anos, que “é a que tem dinheiro”. Quanto a que aluga, uma respondeu a partir dos 15 anos, “pois já tem aniversário de 15 anos”. As outras participantes concordaram.

Perguntando sobre o local onde o perfil que compra moraria, todas demoraram uns instantes para responder, até uma delas dizer: em uma casa, pois segundo a mesma “casa, porque casa é mais caro”. A que compra tem casa própria e é casada. As outras participantes falaram, quanto ao local, no centro da cidade. A que aluga, duas delas mencionaram, mora com os pais e é dependente. As demais presentes concordaram.

Sobre o emprego que o perfil que compra teria, elas pensaram para responder.

Uma delas falou “advogada” e as outras concordaram. Já a que aluga, uma falou “do lar” e as outras riram, concordando.

Quanto ao estado civil, a que compra, segundo uma delas, é casada. Todas as outras concordaram com essa afirmação. A que aluga, duas delas disseram, é solteira, e as demais concordaram.

Ao perguntar se a que compra tem filhos, uma falou que sim e outra falou que não.

As outras concordaram com que a que disse não. E outra completou: “independente e sem filhos, pois se tem filhos vai alugar”. Outra argumentou que depende da classe social. Já o perfil que aluga, todas afirmaram que não tem filhos, pois tem 15 anos, ainda.

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A seguir foi perguntado se o perfil que compra gosta de eventos sociais e festas.

Três das participantes falaram que sim. Uma delas argumentou: “por isso que ela compra sempre”. Já a que aluga, duas comentaram e as outras concordaram que também gosta. E outra ainda disse: “quem não gosta?”.

Quando foi perguntado sobre com que frequência o perfil que compra consome as roupas, uma das participantes disse a cada seis meses. Outra disse a cada evento. E as demais concordaram, exceto uma que disse que não é todo o evento que uma pessoa compra. Mas concordou que, se a pessoa tem dinheiro, ela sempre compra. As demais concordaram com essa afirmação. A que aluga consome a cada três ou seis meses, uma das participantes comentou. As demais concordaram ser a cada três meses. Outra argumentou que, a que aluga, por não ter muito dinheiro, compra um único vestido e se tem, por exemplo, três eventos no ano, com pessoas diferentes, ela usa o mesmo vestido em todas essas ocasiões. E as outras ajudaram a argumentar falando: “um pretinho básico”; “ela pode usar com um casaquinho, ou um cinto” e a outra completou: “troca o sapato”.

Ao perguntar onde, o perfil que compra, costuma comprar os modelos, as participantes se mostraram pensativas, e foi preciso reforçar a pergunta para elas responderem com clareza. Uma das participantes perguntou “loja de grife? ”. Outra mencionou uma loja de shopping, mas não soube dizer o nome. Outra disse: “eu não faço ideia”. Outra disse a (loja) Gatus e Gatas do centro de Gravataí. Quanto ao perfil que aluga, uma disse Teresinha Noivas. As demais riram e concordaram. Uma comentou: “eu sou de Porto Alegre e sempre vou em Cachoeirinha, porque ali tem mais lojas de vestidos de festa”.

Ao perguntar se, a que compra, sempre compra nos mesmos lugares, duas das participantes disseram que, esse perfil, troca de lugar. Uma das participantes disse que, a que aluga, sempre aluga no mesmo lugar. E outras duas concordaram.

Questionando sobre o porquê da compra ou aluguel nesses lugares, uma comentou que era por causa do bom atendimento e por ter, sempre, modelos que caem bem no corpo. Outra mencionou que sempre vai nos mesmos lugares por esses motivos, por ter roupas bonitas e que “caem bem no corpo, a modelagem fica boa”. E outra continuou: “e tem o gosto que a gente curte”. Quanto aos motivos do perfil que aluga, todas concordaram que é o preço.

Sobre a motivação de comprar ou alugar, uma das participantes falou em festa, por ter uma festa para ir. As outras concordaram. Outra disse que é porque “encontrou o vestido que queria”. Outra comentou que “não quer ir com o mesmo”. E as demais concordaram.

Outra participante ainda completou: “porque tem dinheiro sobrando”. Uma delas argumentou que, a que aluga, também não quer repetir, porque se não, não iria alugar, iria comprar. As outras concordaram.

O valor máximo a ser pago por um modelo é 8 mil reais, uma das participantes falou. As demais concordaram e uma ainda reforçou: “porque ela é uma advogada de elite”.

A que aluga pagaria no máximo 250 reais, e as demais disseram o mesmo.

Sobre pesquisa de preço, todas concordaram que a que tem o perfil que compra não pesquisa. Ela compra “o que cai bem no corpitcho”. E quem aluga pesquisa, todas disseram. Uma inclusive disse que “ela olha o valor antes de vestir”. Outra participante disse, se ela tiver em dúvida entre dois vestidos bonitos, vai levar o que for mais barato.

Perguntando se o valor seria determinante para a compra ou aluguel, para o perfil que compra, todas afirmaram que são seria. Já para a que aluga, sim. Uma das 40

participantes ainda comentou a mesma situação da pergunta anterior. Se a que aluga tiver dois modelos de vestidos, irá optar pelo mais barato.

Invertendo os perfis, uma comentou “a que compra, não alugaria. a que aluga compraria”. E outra participante concordou. Uma terceira disse: “Se ela tem dinheiro, porque alugar?”. Uma ainda disse que, a que compra, poderia fazer um bazar dos vestidos que não usa mais para poder comprar modelos novos.

Quanto ao que esses perfis achariam do atelier, uma comentou que o perfil que compra, com certeza compraria no atelier, porque os modelos ficam “perfeitos no corpo”. E outra falou que, a pessoa vai sair com o modelo que quiser, com “o vestido que sonhou”.

Seria um modelo único. E outra falou: “exato, exclusivo”. Outra participante falou que não conhece o atelier, que precisaria de uma referência para comprar. “Até mesmo as pessoas que não tem dinheiro precisam de referência. ” comentando que, ela (o perfil que compra) precisaria ver para ter certeza que poderia comprar no atelier. O perfil compra, uma das participantes comentou, pode comprar em qualquer lugar, então ela compraria no atelier por ter uma indicação, por ver em algum lugar que tipo de roupas o mesmo oferece. Já o perfil que aluga, também iria gostar do atelier, segundo as participantes. Uma comentou que ela compraria porque iria ter o modelo que quisesse. Outra disse que, pelos 250 reais que ela fosse gastar para alugar um modelo, ela poderia mandar fazer (no atelier). E as demais concordaram. Pois, “tem tudo que ela iria querer e ainda mais barato”.

Após a dinâmica, ao serem perguntadas se já conheciam o Atelier Ponto a Ponto, quatro delas não conheciam. E a melhor forma de comunicação, para que poderiam vir a conhecer, elas citaram o Facebook ou outras redes sociais em geral.

A palavra exclusividade, tendo aparecido na dinâmica, foi posteriormente aprofundada. As participantes, ao serem perguntadas sobre o que é exclusividade, disseram: “Uma coisa que ninguém mais tem”, uma disse, e outra afirmou que é “algo que não é feito em larga escala” (P,M,G). Outros fatores relacionados à exclusividade foram o diferencial, tamanho e modelagem correta.

Sobre a sensação que a exclusividade provoca nelas, cinco delas não souberam definir. E uma afirmou que “se sente bem, confiante”. A relação promessa da roupa exclusiva e valor pago, para todas as participantes, compensa. Ao serem solicitadas a expor outras características para compensar o valor pago, uma delas disse: “Ser perfeito, combinar com a situação, vestido dos sonhos, ser uma referência como as famosas, sentirse como elas”. Foi percebido, diante aos relatos, que a exclusividade está mais ligada a sensação, tanto que uma delas disse: “Parece que foi feito para ti. ” .

Ao ser apresentada a hipótese da nova modalidade de negócio ser aluguel e não apenas venda, as participantes tiveram que responder algumas perguntas.

Primeiro, suas opiniões sobre a suposta nova modalidade. Sem espera, uma respondeu: “ótimo”. Ao ser questionada o porquê, ela disse: “por que eu não vou precisar comprar, e é o primeiro aluguel”. As outras, todas, responderam que sim, concordariam com a nova modalidade, e se sentiriam confortáveis com o novo formato de negócio. Quando questionadas sobre como poderia chegar ao conhecimento delas essa nova modalidade, duas responderam que, acreditam no conhecido “boca-a-boca” ser mais eficaz. A indicação de alguém que já usou o serviço é um fator decisivo para elas.

As ocasiões que as fariam alugar uma peça como primeiro aluguel seriam “eventos mais chiques” de acordo com uma delas. Outra citou formaturas e casamento, caso fosse madrinha. O que as fariam alugar uma segunda vez, seriam boas condições de pagamento, 41

e o fator do vestido ficar bonito no corpo. Uma delas levantou uma situação em que, no segundo aluguel, uma peça perderia a ideia de exclusividade. Porém, ao se aprofundar o fato da sensação de exclusividade estar relacionada a quantas vezes for alugado um vestido, a mesma participante concluiu que, se o vestido alugado, por uma segunda vez, nunca tivesse circulado entre suas amigas e conhecidas, continuaria sendo exclusivo.

A maior preocupação, evidente em todas sobre o segundo aluguel de um vestido, é a conservação da peça. Se não tiver defeitos e ficar bonito no corpo, elas informaram que não veriam problemas em alugar.

Ao final da conversa, responderam que, sobre a indicação do serviço, elas o fariam se fosse bom e, também, avisariam a suas amigas se não fosse satisfatório.

A customização das peças poderia vir a solucionar um problema relacionado a diferenciar o vestido de um evento para outro, já que, o descanso da peça, por um período determinado pela cliente, não foi aceito pelas entrevistadas. Elas disseram não achar viável ou lucrativo para o atelier, esse tipo de exigência.

5.1.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE No dia 28 de maio aconteceram as entrevistas em profundidade com três clientes da Ponto a Ponto Atelier de Costuras Sob Medidas.

A primeira entrevistada foi Andreia, 41 anos, trabalha no setor do vestuário em loja de varejo, no Centro de Gravataí. Ela é cliente do atelier desde o início, quando a proprietária ainda costurava em casa, há 20 anos atrás (1996).

Ao perguntar para Andreia sobre quem indicou a proprietária, Ana, ela respondeu que foi a Cláudia, outra cliente antiga (inclusive uma das entrevistadas nesta pesquisa). A indicação houve, pelo fato de que a Andreia estava procurando roupas sob medida, embora sempre achasse muito caro, até conhecer os serviços da Ana. Desde então, como ela diz: “Pensa em costura, pensa na Ana, não tem outra. ”.

Em relação a que tipos de roupas que a Andreia costuma comprar no atelier, são em geral, roupas de festa, pois roupas do dia-a-dia ela compra com maior frequência na loja onde trabalha. Antigamente, nos primeiros anos de cliente, costurava mais ternos sociais.

Andreia ainda comentou que sempre passaram “despercebidas” as roupas de aluguel, já que, em suas palavras: “...é tudo assim, nas casas de aluguel... muito glitter, muito brilho, muita lantejoula...”. E a proprietária, Ana, costura do jeito que ela quer, montando conforme o seu gosto. A entrevistada ainda afirmou que tem um evento próximo, onde irá fazer o seu vestido e o da sua sobrinha com a Ana. Para complementar essa afirmação, a Andreia queixou-se das “casas de aluguel” de Gravataí, pois sua sobrinha tem dez anos e é mais alta que as outras crianças da sua idade, sendo dificultoso encontrar vestidos adequados ao seu tamanho.

No momento em que foi questionado à entrevistada o porquê dela fazer roupas sob medida, além do fato já comentado anteriormente, ser do estilo e tamanho adequados, Andreia mencionou que, o valor é um fator importante. Ela afirmou que pesquisa antes de solicitar um modelo sob medida, e as lojas de aluguel cobram entre 400 e 500 reais por um vestido “bonito”, e, mesmo assim, não é do “jeito que ela gosta”. Ela continuou argumentando que, mesmo pesquisando antes de solicitar uma roupa sob medida, sempre acaba fazendo seus vestidos no atelier. A cliente reforçou que seu último vestido, um 42

modelo de verão, acabou sendo adaptado, pela Ana, para ser usado no inverno. Andreia afirma que tem preferência sobre roupas sob medida, pois entre alugar e ter que devolver, escolhe ficar com as peças. Outros modelos que ela fez sob medida e acabou não usando, acabou emprestando para as amigas. Para ela é importante ter a peça após o uso, pois considera um desperdício pagar por um aluguel de uma peça e depois ter que devolver.

Para afirmar sua opinião, citou as lojas de alugueis em Gravataí: Art Noivas, Teresinha Noivas e Rossana. Todas essas lojas têm “vestidos lindos, mas com muito brilho”, o que não condiz com o estilo dela. A entrevistada mencionou ter essa sensação de “apego”. A roupa (quando feita sob medida, no atelier) fica tão bem que ela não quer se “desfazer” da peça após o uso. Ela não aluga por ter “muito brilho, muito glamour” fato que ela não se identifica, não gosta. Ela ainda reforça sua opinião: “gosto de passar despercebida, esse é o meu tipo de roupa”. Ela completa “a Ana modela do jeito que eu quero, por isso gosto de mandar fazer”.

Ao perguntar sobre a opinião da entrevistada sobre o atelier e o atendimento, ela disse “é diferente, a gente conhece, tem intimidade maior”. Mas tem um porém: “é sempre lotado”; é necessário agendar com antecedência para conseguir os vestidos a tempo dos eventos acontecerem. Outro fator que a deixou desconfortável, em relação ao serviço, é o mesmo ser entregue na última hora, em alguns casos. O que ela contorna, por ter intimidade o suficiente com a proprietária do atelier, de forma positiva, solicitando um prazo de entrega antes do tempo “real”, para que esse espaço de tempo seja maior, caso tenha algum atraso. A entrevistada comentou que “é divo” que “se apaixona” quando vê as fotos dos vestidos na página do Facebook do atelier. Ela ainda mostra para as amigas e declara: “costureira em Gravataí é uma coisa rara, estou apaixonada, esta é a minha costureira, faz vestidos maravilhosos”. E ainda ressalta as qualidades da modelista: “O que ela tira das transparências, dos bordados, costura a renda do jeito que a gente quer, é maravilhoso. Se não fosse a Ana, credo a gente estava perdida. ” Após esta afirmação, ela comentou sobre suas experiências com aluguel. A única vez em que alugou, a loja deixou o vestido comprido demais e ela não pode dançar na festa, pois ficava prendendo no salto do sapato. Depois desse acontecimento ela nunca mais quis alugar.

Quanto ao uso do serviço de costura com a concorrência, no tempo em que a proprietária estava trabalhando com o estilista, Vol Fioravantte, ela costurava suas roupas, as do dia-a-dia, com outra costureira do bairro, mas ela nunca teve uma experiência satisfatória, nunca ficou na medida exata que a Andreia queria. A cliente conta, com felicidade na expressão, a evolução da Ana nas costuras de festa. A proprietária mostrava para ela os vestidos novos que estava fazendo para o estilista, os bordados e desenhos. Ela ainda comenta sobre a felicidade dela e da Cláudia, a outra cliente, pela proprietária estar de volta ao atelier, após seu tempo de trabalho com o Vol Fioravantte. A entrevistada comenta, a seguir, sobre suas experiências de compra em outras lojas: “... me perco muito por causa disso, acho uma parte de cima de um, a parte de baixo de outro, nunca é o que eu quero. Meu problema é o brilho, é tudo com muito brilho. Esse é o problema da gente alugar, nunca encontramos tudo em um vestido só...”. Motivo pelo qual ela acaba fazendo seus vestidos de festa sob medida. A cliente ressalta sua dificuldade em encontrar “costureira boa”. Na loja onde ela trabalha, há sempre roupas que precisam de reparo, e ela e suas colegas muitas vezes não tem nenhuma costureira próxima (à loja) para indicar.

Antes do entrevistador fazer a próxima pergunta, a entrevistada fala sobre outra qualidade que vê na Ana: o fato da modelista sempre encaixar em sua agenda um horário 43

para atendê-la. Mesmo se for para fazer alguma roupa do dia-a-dia, como uma blusa. Ela argumenta que, a Ana se dispõe a fazer para “sair um pouco dos vestidos de renda, cetim e bordados” como se fosse para “espairecer”. Ela afirma, com felicidade nas palavras, que a proprietária sempre diz onde ela pode encontrar os aviamentos e tecidos, assim só precisa comprar e levar até o atelier. Às vezes, a Andreia compra tecido a mais para deixar no atelier a fim de usar em um serviço futuro. Em relação ao processo de confecção e escolha do modelo, a cliente conta em detalhes: ela “manda um print” para a Ana e pergunta se a mesma faz aquele determinado modelo. A modelista diz que sim e já diz qual a quantidade de tecido, tule e/ou renda que vai e onde a cliente pode encontrá-los, para comprar. Andreia continua dizendo que as blusas que ela faz no atelier ela não encontra em lugar nenhum para vender. Ao entrevistador perguntar o porquê de a entrevistada sempre fazer sob medida esse tipo de peça, e nunca optar com comprar, ela responde: “exclusividade”. E perguntando sobre o que representa a exclusividade para a entrevistada, ela responde, após pensar por alguns instantes: “É a pessoa me olhar e perguntar – Onde tu comprou? E eu responder – Não comprei, foi a minha costureira, Ana, quem fez.”. A cliente se mostrou feliz ao dizer essa frase. Ela tem o prazer de ser reconhecida, de ser percebida pelas outras pessoas que a roupa que este vestindo não foi comprada em nenhum lugar, mas foi algo que ela pesquisou na internet e teve a ideia de fazer. Onde a inspiração dela mesma está representada naquela peça de roupa. Ela se orgulha em dizer que ela mesma teve a ideia do modelo, mesmo vindo da internet, pois ela sabe que nenhuma loja da região tem uma peça igual. E como a costureira já tem as medidas dela, muitas vezes ela nem precisa experimentar. Ela entrega o tecido e depois só busca a peça pronta. Essa agilidade é algo que a cliente demonstra valorizar na proprietária do atelier. Outro ponto a favor que a cliente ressalta é o valor. No caso das blusas, por menos que o valor pago em outras lojas (R$ 70,00), ela pode ter uma peça exclusiva e exatamente como ela quer. A Andreia demonstra, também, não se preocupar muito com o que está na moda, tanto que afirma: “A moda das transparências não pegou muito, e é uma coisa que eu adoro. Estou cheia de blusinhas que a Ana fez com transparências. ” Ela comenta que procura muito, da loja mais cara a mais barata, e não acha no estilo que ela quer, o que acaba influenciando-a a solicitar, sob medida, no atelier.

Ao perguntar o porquê, para a Andreia, é tão importante dizer para as amigas que “não comprei, mas mandei fazer”, ela responde: “Gravataí é pequena e todo mundo anda igual”. Quando a moda “pega” todas as lojas vendem a mesma roupa, de acordo com e entrevistada. E ela afirma que não gosta de estar igual a “todo mundo”, do seu círculo de convívio. Quando ela tem alguma festa, ela comenta que não pode comprar em lojas grandes, de departamento, pois tem receio de chegar no evento e ter alguém com a mesma roupa. Ela ainda fala com convicção: “eu gosto dessa exclusividade”. Para ela, é normal ter peças básicas iguais as outras pessoas, tais como botas e calças jeans. Mas vestidos e roupas de festa, as quais são mais difíceis de usar, ela prefere que sejam exclusivas. Ela se orgulha em dizer que “mandou fazer”, nem que seja uma “blusinha” que ela esteja usando.

Nas palavras dela “é diferente”. Ela não se vê como uma pessoa que quer “aparecer”, mas sim como alguém que usa e se orgulha das roupas que faz sob medida, porque foi ela quem “inventou” a peça, partindo por iniciativa dela, da pesquisa dela, e não de algo que esteja exposto em uma loja.

Ao questionar a entrevistada, se ela já indicou para alguém o atelier, ela afirmou que sim, e que indicou porque amigas dela a viram vestida com as roupas confeccionadas no 44

atelier, em fotos do seu perfil no Facebook. Geralmente ela mostra a página do Facebook do atelier para as amigas verem os modelos, quando essa situação acontece. As amigas, muitas vezes tem julgamento precipitado, segundo a entrevistada. Elas falam “ah, costureira”, como se fosse “qualquer costureira”. Mas ela a defende: “a Ana não é só uma costureira, ela é diferente, ela sabe fazer vestido de festa”. As amigas da entrevistada, geralmente, compram na Gatus e Gatas ou na José Rosa, em Gravataí, lojas que vendem vestidos de festa. Mas, ao conhecerem a Ana, adoram o serviço e acabam se tornando clientes, inclusive indicando para outras amigas. E para o primeiro contato, o que reforça a curiosidade, são as fotos dos vestidos no Facebook do atelier.

A entrevistada não sabe definir em uma palavra o que a Ana é, mas não a considera somente uma costureira, mas mais que isso. “Design de moda” e “estilista” foram algumas palavras citadas. Ela diz que não é só costureira, mas sim “A Costureira”, reforçando o “A”.

A entrevistada conclui dizendo que esse sucesso se deve ao boca-a-boca, onde uma amiga vai indicando para a outra. Ela ressalva uma outra qualidade da proprietária do atelier: ao passar a quantidade de tecido que é necessário para costurar determinada peça, fala a quantidade exata que é necessário, nem mais nem menos. E ainda defende, exemplificando não só com casos de roupas dela, mas das amigas que também costuram com a Ana. Ela diz: “boto a mão no fogo” (pela Ana).

Quando o entrevistador perguntou sobre outras formas de divulgação, além da indicação boca-a-boca, a cliente diz: “o Face ajuda muito” (Facebook); “nada como tu olhar” (os vestidos na página do atelier). Ela comenta que, diz para as amigas que o atelier faz vestidos de festa sob medida, mas elas acham que é só “uma costureira”. Ao se depararem com a página, perguntam pra Andreia “Mas ela faz tudo isso?”, e a mesma confirma pra elas, com convicção, que sim, inclusive afirma que não sabe se a Ana deve ser chamada só de costureira ou outra coisa: “design de moda”, ela completa. A cliente ressalva que, a Ana posta as fotos das roupas somente depois que os eventos acontecem: “É ética, como se chama”, tentando encontrar a “forma certa” de expressar sua opinião.

No final da entrevista, foi apresentada uma situação hipotética para a entrevistada.

Caso o atelier passasse a confeccionar roupas para aluguel, sendo uma peça que ela solicitar for sob medida e usado como primeiro aluguel, e, em seguida, este mesmo modelo fosse disponibilizado para outras pessoas alugarem, mantendo o serviço e a qualidade, porém por um preço mais acessível, foi levantado para a entrevistada, se ela continuaria sendo cliente usufruindo este novo formato de negócio. Em suas palavras: “meu sonho, ia tirar a metade das roupas do meu roupeiro”. Ela afirma que, as roupas que já tem, irá continuar com elas, pois “é apaixonada” (pelas roupas que fez no atelier). Ao perguntar se ela indicaria o serviço, dentro deste novo formato, para alguém ela diz: “também, sim”.

Quando a entrevistada foi questionada sobre em quais ocasiões compraria um vestido e quais alugaria, se, para ela, há alguma diferença entre as duas ações, ela responde: “tem diferença”. Se o evento for em Gravataí, próximo de onde ela mora, ela faria sob medida e ficaria com a peça, “pela exclusividade”. Sendo em outros lugares, fora de Gravataí, para ela, não haveria problema em alugar.

A segunda entrevistada foi a Cláudia, cliente do atelier há mais ou menos 20 anos.

Segundo ela, adora “mandar fazer roupa”. As peças que mais gosta de fazer com a Ana são saias e vestidos, de todos os modelos, tanto dia-a-dia quanto festas. Ao perguntar sobre o que ela mais faz, se é comprar em lojas ou confeccionar sob medida, ela responde: “Nunca compro. Sempre mando fazer.” E no momento em que foi perguntado o porquê que ela 45

prefere encomendar ao comprar pronto, ela relutou um pouco, sem saber responder o real motivo. Depois completou: “... não sei… acho que a roupa cai melhor”. Segundo ela, como tem uma estatura baixa, ao comprar as roupas sempre precisa ajustar, gerando pra um certo incômodo. O que não é o caso ao encomendar sob medida, já que, conforme ela diz, “... pelo menos assim vai ficar no meu tamanho, certinho”. A cliente ressalta que, dessa forma, ela terá certeza de que não terá ninguém com a mesma roupa que ela.

Após essa introdução, foi perguntado para a entrevistada qual era a visão geral que ela tinha do atelier, como qualidade e atendimento. Ela comentou dessa forma: “olha, só a Ana mesmo pra me aturar, eu sou a mais chata do mundo”. Ela diz isso, pois sempre reclama que não está certo o suficiente alguma parte das peças que ela encomenda, durante as provas de roupa. E, a seguir, ela relata que a proprietária sempre ajusta tudo que ela pede com paciência e boa vontade, o que ela reforça durante seu relato: “Eu adoro ela, tem muita paciência, ela me entende […] ela muda sem reclamar. É o que eu gosto também.” A Cláudia ressalta que para ela é importante a boa vontade da Ana. “Pode estar em cima do laço, que ela não vai ter preguiça de desmanchar e fazer outra coisa [...] é isso que eu amo nela, de paixão.”

Ao perguntar para a entrevistada se ela indicou alguma vez, ela responde de prontidão “mais de 100! Com certeza!”. Ela defende que é uma “corrente” onde quem ela indica usa o serviço do atelier e indica para outras pessoas, e assim sucessivamente. Ela diz que, essas pessoas que ela indicou não usaram somente uma vez o serviço, mas se tornaram clientes frequentes. A Cláudia demonstra orgulho em dizer que ela é uma das clientes do atelier que mais indicou pessoas para a Ana. Perguntando sobre outros lugares, se ela já comprou alguma roupa de festa, ela comenta que nunca o fez, sempre mandou fazer. A única coisa que ela costuma comprar é casaco de inverno e roupas esportivas. Nem mesmo jeans ela usa. Todas as calças que ela tem foram costuradas sob medida. Ao relatar essa resposta ao entrevistador, a Cláudia transparece felicidade, ela tem muito prazer em mandar fazer suas roupas. Tanto que ela comenta depois “Fazer uma saia está mais caro que comprar pronta, mas eu ainda prefiro mandar fazer com minha costureira maravilhosa, para ficar certinho pra mim.”

Questionando para a entrevistada o porquê se ser tão importante ter uma peça do “jeitinho” que ela quer, em relação à comprar ou alugar em outra loja, ela responde: “olha, não sei, nunca entrei em uma loja de aluguel até hoje”. Ela demora a responder e encontrar as palavras certas para se expressar, tanto que, ela diz: “não sei te responder essa pergunta”, mas depois afirma gostar que as pessoas a elogiem e perguntem pra ela onde ela comprou a roupa que está usando naquele momento. Ela sorri ao comentar o que diz para essas pessoas “eu não comprei, mandei fazer”. Depois desse comentário ela relata sobre um vestido amarelo que ela encomendou no atelier, o qual ela gostou tanto e ficou tão bonito que, segundo ela, até os noivos foram até a mesa dela dizer que seu vestido “era o mais bonito da festa”. A Cláudia conclui dizendo que é por esse motivo (relatado acima) que gosta de confeccionar suas peças sob medida, com a Ana. Ela sempre prazer em ser reconhecida, em ser elogiada. Ela terminou a história dizendo o que seu esposo falou pra ela na festa: “você está chamando mais atenção que a noiva” então ela respondeu: “problema dela que não fez um vestido de arrasar, eu fiz”. Comenta aos risos a entrevistada, orgulhosa.

Em seguida a Cláudia foi questionada sobre lojas de alugueis em geral, sobre qual seria sua percepção. Ela defende veemente, para todo seu círculo de relacionamento, fazer 46

roupas sob medida: “porquê você não manda fazer ao invés de alugar? O dinheiro que tu paga no aluguel, tu paga a mão de obra e o tecido é o preço do teu vestido”. A cliente afirma que metade das pessoas as quais ela aconselha, acabam indo por ela e confeccionando no atelier. Embora a entrevistada não ter alugado nenhuma roupa antes ela conhece os preços, menciona que, para alugar em Gravataí é em torno de 200 e 250 reais e fala, com pesar: “mais aí você gasta esse valor pra usar uma noite”.

Indagando a entrevistada sobre como é o consumo das roupas que ela adquiriu no atelier, ela comenta que somente o vestido amarelo o qual “causou demais” ela não pode usar de novo. Mas os outros vestidos, todos, ela usou mais de uma vez, em diferentes ocasiões. Aproveitando o ensejo, o entrevistador pergunta se a cliente chegou a customizar alguma peça, para não parecer ser a mesma. A Cláudia diz que o vestido amarelo dela, ela diminuiu o comprimento, mas ainda não teve oportunidade de usar.

A seguir foi apresentada uma situação hipotética para a cliente e indagado: por um valor menor e mantendo a mesma qualidade, se a cliente escolhesse um modelo para ser usado a primeira vez e depois esse modelo fosse disponibilizado para o aluguel no segundo aluguel em diante, se ela usaria o serviço nesse formato. A entrevistada se mostrou confusa, perguntando se era teria que alugar. Após refazer a pergunta, com outras palavras, ela responde: “Alugar, eu nunca alugaria, mesmo que fosse fazer a primeira vez do meu jeito. Eu ia querer pra mim.”. Fato que demonstra a fidelidade da cliente e sua relação com a posse das suas roupas. Reforçando a pergunta, mas de outra forma, foi colocado para a entrevistada se ela indicaria o serviço dentro desse novo formato, mesmo não usufruindo dele, ou seja, continuando a ser cliente, mas sem alugar. Ela novamente se mostrou confusa, precisando explicar novamente a pergunta. Ela responde, então, com convicção: “Se fosse tua mãe eu indicaria, se não, não.” Indagando mais sobre essa convicção da cliente ser objetiva em não querer alugar de forma alguma, ela diz que gosta de ver suas roupas prontas e ficar com elas depois. Ela, inclusive, não tem o hábito de emprestar suas roupas para ninguém. Ela afirma que é ciumenta com roupas e sapatos, e da forma que não os empresta também não gosta de pedir emprestado. Esse fato ela confirma logo depois, quando fala: “Eu até poderia emprestar, se não fosse esse tal de Facebook.” Querendo dizer que tem medo, ou não seria agradável para ela, ver as pessoas comentando e elogiando um vestido dela em outra pessoa, que não ela mesma.

Após confirmar o sentimento de posse da cliente com suas roupas, o entrevistador explorou o sentimento e o que significa para entrevistada ter uma roupa que seja única, somente dela, exclusiva. Ela diz: “Significa que eu sou egoísta?” Pergunta ao entrevistados aos risos. Depois completa que não sabe dizer, mas reforça que se considera uma pessoa egoísta. O entrevistado tenta argumentar melhor a pergunta, para confirmar o que a cliente diz, perguntando se ela gosta de “brilhar” e não quer que mais ninguém “brilhe” com as roupas dela. A Cláudia responde com veemência: “Com as minhas roupas, não.”

Há uns momentos de silêncio, a entrevistada não se manifesta até o entrevistador fazer a próxima pergunta. Foi questionado quais locais que alguém vestidos que a cliente conhece, mesmo sem nunca ter alugado alguma peça. Ela mencionou a Teresinha Noivas, em Gravataí. Quanto as roupas que ela compra, foi questionado em que locais ela o faz, mas a entrevistada, antes de falar o nome da loja, manifesta-se sobre o preço: “olha, eu não costumo pagar caro por roupa de dia-a-dia”. Ela vai em lojas “baratinhas”, segundo ela, e aponta alguns exemplos: Sul Center (em Porto Alegre) e Ali Express (na internet).

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O entrevistador aproveitou o “gancho” do comentário da entrevistada, sobre comprar na internet, indagando-a a respeito de uma situação hipotética no atelier: Se, por acaso, o serviço de aluguel fosse disponibilizado pela internet, para que pessoas de qualquer lugar pudessem adquirir esse serviço, qual seria a opinião dela. Ela responde que acharia complicado, para a Ana, proprietária do atelier. E após completa, afirmando que não paga caro por roupas que compra na internet, somente quando costura sob medida. Mas mesmo assim, caso pudesse solicitar costuras sob medida ao atelier, pela internet, ela não aderiria a esse formato, apesar de achar interessante a ferramenta online para o primeiro contato, inclusive cita um exemplo. Ela já mostrou a página do atelier para as amigas verem as roupas que são feitas, a fim de conhecer o trabalho, para depois irem pessoalmente até o estabelecimento e encomendarem alguma peça. Inclusive a Cláudia diz que várias pessoas já pediram para ela a página do atelier para ver os vestidos, e não só pessoas de Gravataí, mas também de Porto Alegre.

Durante esse último tópico, a Cláudia conta sobre a forma como é atendida no atelier, onde a proprietária é quem escolhe os modelos para ela. E a cliente se mostra confiar plenamente na Ana, mencionando que ela deixa a mesma com total liberdade para sugerir os modelos. A Cláudia completa: “Ela me entende né, são vinte anos de convivência, ela já abe o que eu gosto.”

Em seguida, a entrevistada revela que já foram mais de 100 pessoas indicadas, ao longo do seu tempo de cliente. O entrevistador coloca para a cliente se, para ela a indicação boca-a-boca seria mais eficiente que pela internet. E a Cláudia diz: “Ah, acho que é, e mais fieis também, eu acho.”. Ela revela na entrevista que, inclusive, gostaria de ganhar um brinde, um vestido ou uma mão de obra, pela quantidade de pessoas que já indicou, mas não reclama do serviço, pelo contrário. A entrevistada revela que não pode se queixar, pois, pelo grande período de fidelidade, ganha bons descontos.

Ao questionar sobre as qualidades que a entrevistada vê no atendimento do atelier, ela revela que a paciência da Ana é uma das maiores delas. Muitas vezes a cliente não gosta de alguma costura e tem vergonha de falar para ajustar novamente. Mas a proprietária se mostra atenciosa e pronta para fazer qualquer ajuste com rapidez e eficácia.

Sobre esse fato a entrevistada revela: “Ela é maravilhosa, não tem preguiça de fazer as coisas. Ela pode estar atrasada que para pra te atender com a mesma atenção de sempre.”.

Ao perguntar para a cliente se, pra ela é importante esse tipo de atendimento, atencioso, também nas lojas onde ela compra outros tipos de roupa, ela revela que sim e ainda completa dizendo que “nem existe mais gente assim hoje em dia”.

A terceira e última entrevista foi a Carla Azambuja, diretora de venda MaryKay e trabalhadora do Fórum de Gravataí. Carla é moradora de Gravataí há 3 anos, e desde sua vinda, conhece o atelier, o qual foi por indicação de uma amiga, Aline Rosa. Carla, no começo da entrevista se mostra um pouco nervosa e ao mesmo tempo com fala pausada, medindo bem as palavras, aparentando não estar totalmente à vontade.

Carla, ao comentar como conheceu a Ana, proprietária do atelier, diz que se apaixonou pelo estilo e design dela e ela está sempre antenada com as tendências de moda, sempre se atualizando. A cliente comenta que, normalmente, “a gente tem aquele padrão de costureira, que faz coisa mais básica”. Ela ainda elogia a proprietária, pois em sua opinião, o nível de costura é tão alto que considera a modelista um achado: “ela tá perdida em Gravataí, devia estar no São Paulo Fashion Week”. A cliente ainda ressalta os motivos de elogiar tanto: qualidade, inovação, tendências contemporâneas e referências 48

que a proprietária tem, sua competência e o atendimento personalizado. Atendimento esse que a cliente compara à um estilista profissional de alto padrão. A cliente ainda se assume fiel e que indica o serviço para todos que conhece além de “marcar” ela no Facebook (quando veste algum modelo que a modelista fez).

Perguntando sobre o processo de confecção dos modelos a cliente diz que, primeiro, ela chega com uma ideia, e a Ana opina dizendo se é adequado ou não e traz a referência final, além de dar o acabamento (na ideia, antes de começar a costurar). A cliente relata, com uma expressão de felicidade na voz e no olhar que acha “sensacional” o fato de ter uma ideia que é modificada pela Ana, resultando em belos vestidos, os quais a cliente se orgulha. Ela conta, aos risos, que todas as fotos que posta na rede social vestindo esses modelos têm muito sucesso, muitos “comentários” e “curtidas”.

Perguntando à entrevistada sobre como surgiu a comparação da Ana com o evento São Paulo Fashion Week e grandes estilistas, ela diz que já teve a experiência de encomendar o seu vestido de casamento com um estilista profissional e renomado, o Marco Tarragot, de Porto Alegre. Por esse motivo, a cliente considera a Ana mais que uma costureira, uma estilista. A entrevistada diz que a modelista não tem comparação com “outras costureiras”.

Ao questionar se a experiência da cliente, em adquirir roupas de alta costura, indagando se foi somente de compra ela revela: “eu alugava” (antes de conhecer o atelier).

E aproveitando o ensejo, foi questionado à entrevistada o porquê de não alugar o seu vestido de casamento também. Sobre isso ela diz “Casamento é uma vez só, é algo único, e eu gostaria de fazer o meu modelo.”. A cliente se queixa, dizendo que sentia falta de um serviço como o do atelier em Porto Alegre (antes de se mudar para Gravataí). O fato de ter alguém para fazer uma peça para ela, do seu gosto, para que ela pudesse ficar com o modelo depois. Por esse motivo, ela acabava sempre alugando. Carla ainda acrescenta que, em Porto Alegre, não tinha ninguém de confiança para costurar para ela, mas que, com a Ana ela tem essa confiança. Nota-se que a confiança é verdadeira, pois a entrevistada diz a palavra “confiança” de forma convicta. Ela ainda ressalta que “aposta todas as filhas” na Ana, que tem certeza de que o resultado será sempre excelente.

A seguir foi questionado à entrevistada onde eram os locais onde usava o serviço do aluguel. Ela citou: Inês Noivas (roupas de primeira comunhão, 15 anos, madrinha de casamento) e Filhas da Mãe. Ainda sobre o serviço de aluguel a cliente se queixa: “Você paga caro, os vestidos são usados, não ficava satisfeita e não encontrava o que queria. ”.

Em seguida ela elogia o atelier, dizendo que ela não tem mais esses problemas. Que, ao fazer sobre medida, pode deixar os modelos do jeito que quer, com personalidade da cliente e o “toque” da modelista.

Sobre o tempo de cliente, ela diz que são dois anos e meio e, nesse período, nunca comprou ou alugou em outros lugares. Nem roupas mais básicas, como blusas e saias. Ela ainda passa a sensação de estar contende ao dizer que, às vezes, tem suas roupas elogiadas e as pessoas perguntam onde ela comprou a roupa, mas ela diz que “mandou fazer”.

Ao questionar se o preço pago pelos modelos compensa, ela diz, de forma convicta, que sim e ainda completa que o preço é mais baixo que se fosse comprar em uma loja de marca. A cliente ainda cita um exemplo, a Daslu. Ela diz que, se for comparar com a qualidade e a personalização, pelo mesmo valor, daria para fazer dois vestidos no atelier. E ainda, na loja, não teria uma personalização, seria o “padrão”. A cliente informa que gosta 49

de ir nos eventos com algo diferente, e é isso que ela busca, e encontra, no atelier. Ela valoriza o modelo único.

Questionando à entrevistada sobre o que significa, representa e o que ela sente com o fato de ter uma peça única, exclusiva. Ela diz: “Top, pronta pra arrasar. Se não é pra arrasar, nem saio de casa.” Ela tem certeza, que dessa forma, não terá ninguém igual a ela, ao contrário do aluguel. Ela afirma que, essas roupas exclusivas, tem o toque dela e ela sabe que chamará a atenção. O custo-benefício, ela afirma, que, com o atelier é ótimo.

Ao perguntar para a cliente, sobre o que ela achou de suas experiências com aluguel, ela conta que, o custo-benefício não compensa, os vestidos já estão usados e o atendimento não “chega aos pés” do atendimento do atelier. Além de ter que devolver os vestidos, não podendo “ficar com eles para sempre”. Ela acrescenta serem, as peças de aluguel, “judiadas”, as quais não tem o seu toque e já tem outros pequenos defeitos, como “bolinhas” (quando o tecido se desgasta com o tempo), fios puxados. Há também, segundo a entrevistada, a necessidade de ajustes, como a bainha, sendo que, não estaria totalmente de acordo com o próprio corpo e medidas.

Ao final da entrevista. foi apresentada à Carla, a mesma situação hipotética a qual as outas entrevistadas também responderam. Se, mantendo a mesma qualidade e atendimento, por um preço menor, ela pudesse escolher um modelo para usar como primeiro aluguel, e depois, esse mesmo vestido fosse disponibilizado para outras clientes, no segundo aluguel em diante, se ela usaria o serviço ou não, sua opinião sobre e se ela indicaria. A entrevistada responde: “eu indicaria um serviço assim, porque tem pessoas que não querem ficar com o vestido em casa”. Ela inclusive exemplifica, falando que sua mãe não tem muito espaço no guarda-roupa para guardar os vestidos. Se a roupa fosse feita sob medida pra sua mãe, como primeiro aluguel, e depois de um tempo ela disponibilizasse para outras pessoas, para Carla seria interessante esse novo formato de negócio. Ela comenta que, em sua opinião, tem pessoas que iriam gostar desse tipo de serviço, embora ela tenha dito que não aderiria a esse serviço. Ela iria continuar como cliente fiel, comprando os vestidos conforme sei gosto, mas sem disponibilizá-los para aluguel depois, já que, em suas palavras, é “muito apegada”.

A cliente opina que acha “bacana” esse novo formato, indicaria para outras pessoas, mas não usaria, pois ela gosta de ter os vestidos em casa, por ter muitos eventos com diferentes pessoas onde acaba aproveitando-os mais de uma vez. Ela ressalta que, embora (hipoteticamente) tendo esse novo formato, primeiro ela indicaria o serviço em forma de compra. Somente em uma segunda opção que ela indicaria o formato de aluguel. Ao questionar sobre usar o mesmo vestido mais de uma vez, se a cliente teve que customizar algum modelo, ela afirma que sim, mas ela contrapõe aos risos, que gosta mais de fazer uma peça nova. Quando o entrevistador aponta o porquê, ela afirma que sente a mesma sensação de comprar uma roupa nova em uma loja e acrescenta, sorrindo, que estará “divando”, que adora essa expectativa de aguardar seu vestido ficar pronto. A entrevistada mostra um brilho no olhar, inclusive, ao dizer que a Ana tem o poder de tornar tudo “mágico”, “perfeito”, “sonho”. Onde ela se sente uma Cinderela.

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5.1.3 CLIENTE OCULTO Como uma das técnicas de pesquisa de dados primários, foi escolhido o cliente oculto, a fim de que o grupo saiba a experiência real ao visitar uma loja de alugueis de vestidos de festa. O objetivo é obter um parâmetro de como uma potencial concorrente se comporta e como usar essas informações para propor a melhor forma de operacionalização do aluguel dentro do novo formato de negócio do atelier.

O cliente oculto foi realizado em 30 de maio de 2015, na loja Cabide Chic, localizada no bairro Moinhos de Vento em Porto Alegre. A seguir são apontados os relatos da ida ao estabelecimento.

A visita foi agendada por e-mail, sendo definido um horário no mesmo dia, o que o cliente considerou ser rápido. O agendamento também foi positivo, para o cliente, por proporcionar um momento de atendimento exclusivo. O atendimento na loja é de uma pessoa por vez, o que, na percepção do cliente, ele teve a sensação de liberdade para fazer sua escolha.

A qualidade impecável é mencionada pelo cliente, mas foi questionado o valor alto comparado a uma oferta tão restrita de diversidade. Ele considera negativo o fato de não existir variedade, nem nos modelos de vestidos, nem de tamanhos (na referida loja é único).

Fato que o cliente menciona inúmeras vezes em seu relato, ou seja, para ele, existir variedade é importante.

O cliente achou um ponto negativo a loja não tem sinalização que indique sua localização dentro da galeria.

Em relação ao atendimento, na opinião do cliente, deixou a desejar, pois, apesar de ser um único cliente por vez na loja, a atendente não demonstrou atenção. Além de não oferecer ajuda no momento da prova dos vestidos, mesmo o cliente demonstrando precisála. De acordo com ele, a atendente ainda demonstrou pressa para finalizar o atendimento quando percebeu que não seria realizado o negócio.

5.2 ANÁLISE DOS DADOS PRIMÁRIOS Categoria O que significa tendência e sua importância Unidade de registo Tendência Unidade de contexto – Grupo focal  Possibilidade se utilizar algo da moda que represente seu gosto particular, seu modo de ser.  Mudança de estação, que vai e volta.  A preocupação em se manter nas tendências das novas estações que chegam, além de não repetir roupas muito usadas na mesma estação do ano anterior.  Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Estar antenada com as tendências de moda é uma das razões para uma das entrevistadas continuar sendo cliente fiel do atelier.

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A Andreia demonstra não se preocupar muito com o que está na moda quando afirma: “A moda das transparências não pegou muito, e é uma coisa que eu adoro.

Estou cheia de blusinhas que a Ana fez com transparências. ”. Ela comenta que procura muito, da loja mais cara a mais barata, e não acha no estilo que ela quer, o que acaba influenciando-a a solicitar, sob medida, no Atelier.

Categoria Importância de estar na moda Unidade de registo Moda Unidade de contexto – Grupo focal  Não é importante, porém, ao ver alguém fora de moda é estranho.  Conceito do tempo em que a pessoa vive, além da importância de adequação da idade de usuários para cada tipo de roupa.

Categoria Como estilo reflete da moda e na vida Unidade de registo Estilo e sua representação na forma de se vestir Unidade de contexto – Grupo focal  Moda representa o estilo de vida.  Não usaria roupas que não “dissessem quem é”.  A roupa reflete também o humor de quem a usa.

Categoria Opiniões e percepções sobre investimento em moda Unidade de registo Quanto gastam com moda, em que lugares e em que periodicidade Unidade de contexto - Grupo focal  Participante investe R$200,00 por mês afirmando que “a moda, em si, é muito cara”.  Outra relata que gasta mas que deveria e menos do que gostaria.  Algumas costumam comprar em lojas de departamento, como Renner, C&A, apesar do desejo real ser comprar em lojas de grife, mas não compram pelo alto preço.  Algumas vezes estariam dispostas a pagar mais por uma peça porque a modelagem é mais adequada aos seus tamanhos “reais”.  Outra dificuldade mencionada em comprar numa loja de grife como ZARA, foi não possuir o cartão de crédito e condições melhores de pagamento.  Em relação aos valores investidos em roupas de alta costura, dizem variar de R$300,00 a R$800,00, de acordo com a importância do seu papel na festa, quanto mais próxima da personagem principal da festa, maior o valor a ser investido na peça.

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A percepção das participantes sobre o valor máximo a ser pago por um vestido de alta costura para compra sob medida é de 8 mil reais, sendo uma mulher com perfil de quem compra, com alto poder aquisitivo.

A percepção das participantes sobre o valor máximo a ser pago por um vestido de alta costura para aluguel é de R$250,00, sendo uma mulher com perfil de quem somente aluga, com baixo poder aquisitivo.

O perfil de uma mulher que costuma comprar não pesquisa preços, ela compra o que cai bem no corpo.

A mulher que costuma alugar, ela olha o valor antes de vestir, por exemplo, se houver dúvida entre dois vestidos bonitos, ela vai levar o mais barato.

Pelo mesmo valor (R$250,00) que gastaria com um aluguel, uma das participantes afirma que poderia fazer sob medida no atelier.

Quanto a periodicidade de compra, não houveram exatidão nas respostas. Uma convidada do grupo focal respondeu que compra uma vez ao mês, outra disse que os melhores dias de compra são entre os dias 05 e 10 de cada mês.

Unidade de contexto - Entrevistas em profundidade  Uma das entrevistadas afirma pesquisar preços antes de mandar fazer um vestido no atelier.  A entrevistada afirma que as lojas de aluguel cobram entre 400 e 500 reais por um vestido “bonito”.  Outra entrevistada afirma que lojas de Gravataí cobram entre 200 e 250 reais para alugar um vestido.

Categoria O que interfere no hábito de compra de produtos referentes à moda Unidade de registo Compra de moda Unidade de contexto - Grupo focal  O poder aquisitivo interfere no hábito de compra de moda, que as que tem maior poder aquisitivo podem comprar combinações prontas da vitrine, das quais as entrevistadas têm garantia de estão na moda, por essas combinações serem feitas por profissionais.  Adequam uma peça ou outra que foi comprada da vitrine com as roupas que já têm em casa, por causa do poder aquisitivo menor.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Cláudia conta que costuma mandar fazer as roupas no atelier da Ana, inclusive roupas não são de festa. Para ela compensa, mesmo sendo mais caro, fica do jeito que gosta, embora não costume pagar caro por roupas do dia-a-dia.  Carla relata ter o costume de mandar fazer no atelier, também, roupas mais básicas.

O preço pago pelos modelos compensa e é mais baixo que se fosse comprar em uma “loja de marca”.

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Categoria Locais de compra de roupas Unidade de registo Lojas especializadas em roupas de festa - diferenciais e pontos negativos Unidade de contexto - Grupo focal  Os nomes citados foram: Titãs, Renner, Canal Sul e shoppings em geral. Ao relatar algum diferencial das lojas nas quais consomem, uma disse que o principal era a forma de pagamento, referindo-se à loja Renner, apesar dos altos preços.  Sobre a experiência nas lojas, elas afirmaram que a variedade das roupas em lojas de departamento facilita, pois, há liberdade na escolha, “sem vendedores em volta”.  Outra participante discordou afirmando que, quando compra, mesmo que em lojas maiores, prefere que um vendedor lhe dê opiniões sobre o look escolhido.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Andreia reclama das lojas de aluguel da cidade de Gravataí, pois não têm vestidos no estilo dela. Para a cliente é importante ter a peça após o uso, pois considera um desperdício pagar por um aluguel de uma peça e depois ter que devolver. Para afirmar sua opinião, citou as lojas de alugueis em Gravataí: Art Noivas, Teresinha Noivas e Rossana. Todas essas lojas têm “vestidos lindos, mas com muito brilho”, o que não condiz com o estilo dela, que é mais discreto.  Cláudia lembra da loja Terezinha noivas, em Gravataí, apesar de nunca ter alugado vestidos.  Carla cita a loja Daslu (loja de compra de roupas de alta costura). Ela diz que, se for comparar com a qualidade e a personalização, pelo mesmo valor, daria pra fazer dois vestidos no atelier Ponto a Ponto.  Carla, sobre as lojas de aluguel, afirma que o custo-benefício não compensa. Os vestidos já estão usados e o atendimento não “chega aos pés” do atendimento do atelier. Além de ter que devolver os vestidos, não podendo “ficar com eles para sempre”.  Carla acrescenta serem, as peças de aluguel, “judiadas”, as quais não tem o seu toque e já tem outros pequenos defeitos, como “bolinhas” (quando o tecido se desgasta com o tempo), fios puxados. Há também, segundo a entrevistada, a necessidade de ajustes, como a bainha, sendo que, não estaria totalmente de acordo com o próprio corpo e medidas.  Carla citou Inês Noivas (roupas de primeira comunhão, 15 anos, madrinha de casamento) e Filhas da Mãe.  Sobre essas lojas, Carla diz que os preços são caros, os vestidos são usados, nunca ficou satisfeita e nunca encontrou o que queria.

Unidade de contexto – Cliente oculto  Na loja Cabide Chic (Porto Alegre), a “cliente” relata que apesar da qualidade impecável dos vestidos, a variedade de modelos ofertados e tamanhos era muito restrita.

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Categoria Conforto como atributo de compra Unidade de registo Conforto - roupas em geral e de festa Unidade de contexto - Grupo focal  Atributo recorrente, referido por três participantes, como sendo algo que procuram em uma roupa quando vão às compras.  Precisam se sentir bonitas, além de estarem na moda.  Roupas de alta costura devem valorizar o corpo, se adequar ao corpo de cada uma (sob medida), fazê-las se sentir bonitas.  Ter roupas que caem bem no corpo, com boa modelagem e bonitas são motivos os quais as entrevistadas podem vir a frequentar os mesmos lugares, tanto para compra como para aluguel de vestidos de festa.  Uma das integrantes afirma que viria a comprar no atelier por achar que os modelos “ficam perfeitos no corpo”.  Mesmo motivo pelo qual, caso o aluguel for incorporado ao atelier, poderiam vir a utilizar o serviço.

Categoria Situações de uso de roupas de alta costura Unidade de registo Ocasiões em que se busca usar modelos de alta costura – onde usariam a compra e onde usariam o aluguel Unidade de contexto - Grupo focal  Casamentos, festas de debutantes e formaturas. Alguns fatores interferem na escolha do modelo a ser escolhido, por exemplo, a proximidade com os anfitriões da festa e o local onde acontecerá. Não sabem determinar a frequência em que vão a esses eventos, pois, é algo sazonal, para todas.  Comprariam em evento próprio, pois em outras ocasiões acabariam ficando com uma roupa que não poderiam usar por um determinado tempo (repetição).  As ocasiões que as fariam alugar uma peça como primeiro aluguel seriam “eventos mais chiques” de acordo com uma delas. Outra citou formaturas e casamento, caso fosse madrinha.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Se o evento for em Gravataí, próximo de onde Andréia mora, ela faria sob medida e ficaria com a peça, “pela exclusividade”. Sendo em outros lugares, fora de Gravataí, para ela, não haveria problema em alugar.

Categoria Atributos e fatores de quem aluga roupas de alta costura Unidade de registo 55

Perfil de uma pessoa que aluga de roupas de alta costura Unidade de contexto - Grupo focal  O grupo focal se mostrou mais apto a alugar do que comprar algo já pronto, como forma de aquisição de roupas de alta costura mais comum para elas.  O perfil que imaginam ter a pessoa que aluga é: idade a partir dos 15 anos, dependente, mora com os pais, “do lar” (como ocupação principal), solteira, sem filhos, gosta de festas e eventos sociais.  Consome roupas a cada três ou seis meses.  Por não ter muito dinheiro, compra um único vestido e se tem, por exemplo, três eventos no ano, com pessoas diferentes, ela usa o mesmo vestido em todas essas ocasiões.  Aluga na Teresinha Noivas.  Sempre aluga no mesmo lugar. O motivo de uma consumidora nesse perfil escolher o lugar para alugar é, principalmente, o preço e o atendimento.  O perfil que compra não alugaria, mas quem aluga compraria.  “Vale a pena” comprar no atelier, pois, com o preço que alugaria um vestido poderia mandar fazer um no atelier, e o modelo teria tudo que iria querer por um preço melhor.  Quando o assunto abordado foi de o atelier alugar os vestidos, entenderam que não haveria problemas se o modelo ficasse bonito no corpo e estivesse bem conservado.

Categoria Atributos e fatores de quem compra roupas de alta costura Unidade de registo Perfil de uma pessoa que compra de roupas de alta costura e o motiva à compra Unidade de contexto - Grupo focal  O perfil que o grupo imagina para a mulher que tem o hábito de comprar alta costura tem idade a partir dos 28 anos, que “é a que tem dinheiro”; moraria em uma casa no centro da cidade, pois segundo a mesma “casa, porque casa é mais caro”. É casada e advogada, sem filhos - “independente e sem filhos, pois se tem filhos vai alugar”.  Gosta de eventos sociais e festas - “por isso que ela compra sempre”.  Compra a cada seis meses ou a cada evento.  Compra em loja de shopping ou na Gatus e Gatas do centro de Gravataí e não é fiel a estes estabelecimentos.  Compraria no atelier por causa da modelagem, por ser certo no corpo e exclusivo.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  No caso de Andreia, já cliente, prefere mandar fazer pois, sempre pesquisa os preços, que seria entre R$400,00 e R$500,00, e acha que vale a pena o investimento, afinal, vai continuar com a peça, que pode customizar e até emprestar para as amigas, preferencialmente se for a um evento perto da sua casa, para ter certeza da exclusividade.  Segundo Andreia, as amigas geralmente, também compram na Gatus e Gatas ou na José Rosa, em Gravataí, lojas que vendem vestidos de festa. No entanto, ao 56

conhecerem a Ana, adoram o serviço e acabam se tornando clientes, inclusive indicando para outras amigas.

Categoria Motivações de compra ou aluguel referentes ao atendimento Unidade de registo Atendimento Unidade de contexto - Grupo focal  Razão para a escolha do lugar onde comprar ou alugar o vestido.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Na opinião da cliente Andreia, o atendimento no atelier “é diferente, a gente conhece, tem intimidade maior”, acrescenta que fica desconfortável com o fato de ter que contratar os serviços do atelier com muita antecedência, pois está sempre “cheio, precisa agendar” e que algumas vezes teve o vestido entregue na última hora. No entanto, complementa que a modelista sempre encontra tempo para ela e que já sabe suas medidas, “não precisa nem provar”.  A cliente Cláudia relata que a proprietária sempre ajusta tudo que ela pede com paciência e boa vontade, o que ela reforça durante seu relato: “Eu adoro ela, tem muita paciência, ela me entende […] ela muda sem reclamar. É o que eu gosto também.”  A Cláudia ressalta que para ela é importante a boa vontade da Ana. “Pode estar em cima do laço, que ela não vai ter preguiça de desmanchar e fazer outra coisa [...] é isso que eu amo nela, de paixão.”  Além da paciência da modelista, relata que ela é atenciosa, eficiente e disposta e completa: “nem existe mais gente assim hoje em dia”.  Para Carla, os motivos de elogiar tanto o trabalho da Ana são: qualidade, inovação, tendências contemporâneas e referências que a proprietária tem, sua competência e o atendimento personalizado.  Atendimento esse que a cliente compara à um estilista profissional de alto padrão.

Diz que já foi cliente de grandes estilistas e que Ana não deixa a desejar em relação à eles.

Unidade de contexto – Cliente oculto  A loja Cabide Chic deixa a desejar no que diz respeito a atenção e eficiência que a atendente dispensa para a cliente, mesmo sendo um atendimento agendado e de uma única cliente por vez.

Categoria Importância da boa modelagem na compra Unidade de registo Modelagem Unidade de contexto - Grupo focal

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A modelagem bem ajustada ao corpo é um motivo para retornar à loja, comentou uma das participantes do grupo.

Outra mencionou que sempre vai nos mesmos lugares por esses motivos, por ter roupas bonitas e que “caem bem no corpo, a modelagem fica boa”. E outra continuou: “e tem o gosto que a gente curte”.

Quanto ao que esses perfis (de compra e aluguel) achariam do Atelier, uma comentou que o perfil que compra, com certeza compraria no Atelier, porque os modelos ficam “perfeitos no corpo”. E outra falou que, a pessoa vai sair com o modelo que quiser, com “o vestido que sonhou”.

No quesito Roupas de Alta Costura, ao serem questionadas sobre o que procuram nesse estilo de roupa, elas afirmaram que, principalmente, deve valorizar o corpo, se adequar ao corpo de cada uma, fazê-las se sentirem bonitas.

Se não tiver defeitos e ficar bonito no corpo, elas informaram que não veriam problemas em alugar.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Para Cláudia, a modelagem sob medida e com bom caimento no corpo é tão importante que gosta de mandar fazer com a Ana até mesmo as roupas do dia-a-dia “mesmo sendo mais caro, prefiro mandar fazer, para ficar certinha em mim”.

Para Andréia, “a Ana modela do jeito que eu quero, por isso gosto de mandar fazer”.

Categoria Percepção sobre exclusividade Unidade de registo Exclusividade Unidade de contexto - Grupo focal  Em relação a fazer vestidos no atelier da Ana, as participantes comentam que fariam pois seria “exato, exclusivo”.  As participantes demonstraram que tinham ideias diferentes sobre o que significa a palavra exclusividade: algumas acreditam que é ter algo que mais ninguém tem.  Outra diz que é algo que não foi feito em larga escala (P,M e G), com tamanho e modelagem corretas para o seu corpo.  Para algumas o atributo da exclusividade traz a sensação de bem-estar e confiança.  Também relatam que compensa pagar o preço por isso.  A impressão de sentirem-se como imaginam que as artistas se sentem agrega mais valor ao vestido.  Uma ideia que surgiu no grupo focal foi a de que a customização das peças (acréscimo de acessórios e detalhes) poderia manter a ideia de exclusividade mesmo em peças que não fossem alugadas a primeira vez, e que, se o vestido alugado uma segunda vez não tivesse circulado entre as amigas, ainda assim, constituiria uma exclusividade.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  A cliente Andreia, reforça a ideia da exclusividade relatando que, quando alugava os vestidos para os eventos, passava a despercebida. Agora, a roupa fica do jeito que ela quer e não tem a aparência de “roupa alugada” - muito glitter, brilho, lantejoula.  “É a pessoa me olhar e perguntar – Onde tu comprou? E eu responder – Não comprei, foi a minha costureira, Ana, quem fez.”.

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Prazer de ser reconhecida, de ser percebida pelas outras pessoas que a roupa que este vestindo não foi comprada em nenhum lugar, mas foi algo que ela pesquisou na internet e teve a ideia de fazer. Onde a inspiração dela mesma está representada naquela peça de roupa.

Nenhuma loja da região tem uma peça igual. Esse fato é decisivo para que faça as peças de festa e muitas do dia-a-dia no atelier, pois procura os modelos que gostaria de ter e não acha, nem nas lojas mais caras.

Vale a pena fazer no atelier mesmo sendo um pouco mais caro que nas lojas, pois não corre o risco de estar com um modelo igual a de outra pessoa nos eventos.

Para Cláudia, é tão importante a exclusividade que sequer emprestaria às amigas seus vestidos, e se não fosse o “tal Facebook” até emprestaria.

Carla informa que gosta de ir nos eventos com algo diferente, e é isso que ela busca, e encontra, no atelier. Ela valoriza o modelo único.

Sobre o fato de ter uma peça única, exclusiva. Ela diz: “Top, pronta pra arrasar. Se não é pra arrasar, nem saio de casa.” Ela tem certeza, que dessa forma, não terá ninguém igual a ela, ao contrário do aluguel.

Ela afirma que, as roupas exclusivas, tem o toque dela e ela sabe que chamará a atenção, menciona uma “sensação” de “magia”, “perfeição”, “sonho”, como se fosse a própria Cinderela.

Categoria Ocasiões de indicação de serviço Unidade de registo Referências e indicações Unidade de contexto - Grupo focal  Para usar o serviço do atelier é essencial a referência de alguém que já conhece ou a divulgação dele nas mídias sociais (face e outras).  Quando é sugerida a nova forma de negócio para o atelier, acreditam que a melhor forma para divulgar esse negócio é o boca-a-boca.  Receber a indicação de uma amiga confiável é decisivo, caso o negócio não fosse satisfatório também avisariam as amigas.  Uma das convidadas comenta que poderia utilizar os serviços do atelier se tivesse alguma indicação de confiança, uma referência.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Andreia recebeu a indicação da amiga Cláudia e já indicou várias amigas que se tornaram clientes do atelier e que para isso sempre mostra a página do Facebook, o que convence suas amigas sobre a qualidade do trabalho da Ana e as amigas, por sua vez, também indicam outras clientes, nesse contexto “nada como tu olhar” (os vestidos na página do atelier).  Ela comenta que, diz para as amigas que o atelier faz vestidos de festa sob medida, mas elas acham que é só “uma costureira”. No entendo, ao se depararem com a página, perguntam pra Andreia “Mas ela faz tudo isso?”.  Mesmo com a mudança do negócio do atelier, caso vir a incorporar o aluguel, Andréia diz que indicaria o serviço, dentro deste novo formato.  No caso da cliente Cláudia, demonstra orgulho em dizer que ela é uma das clientes do atelier que mais indicou pessoas para a Ana e que acha também, que é uma ótima referencia a página do atelier no Facebook.

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Já indicou, pela página, o atelier às amigas de Gravataí e de Porto Alegre, embora acreditar que o boca-a-boca é mais eficiente.

Carla costuma marcar a modelista no Facebook quando posta fotos usando vestidos feitos no atelier.

Categoria Percepções sobre nova formatação do negócio Unidade de registo Incorporação do aluguel ao atual formato de negócio do atelier Unidade de contexto - Grupo focal  Participantes gostam da ideia do primeiro aluguel no caso de eventos mais chiques, se for um outro evento menos importante alugariam sem ser o primeiro aluguel.  Uma das convidadas respondeu que acha ótimo, “porque eu não vou precisar comprar, e é o primeiro aluguel”, todas concordaram com essa opinião.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Mesmo Andréia sendo cliente do atelier há bastante tempo acha que, em suas palavras: “meu sonho, ia tirar a metade das roupas do meu roupeiro”. Ela afirma que, as roupas que já tem, irá continuar com elas, pois “é apaixonada” (pelas roupas que fez no atelier).  Para Cláudia, “Alugar, eu nunca alugaria, mesmo que fosse fazer a primeira vez do meu jeito. Eu ia querer pra mim.”, demonstrando um apego às peças, mas diz que indicaria o serviço para as amigas, conhece muitas que se interessariam pelo modelo de negócio, embora prefira indicar como primeira opção à compra, e não o aluguel.  Carla também não tem interesse no negócio de “primeiro aluguel”, pois, é muito apegada aos seus vestidos e costuma usar os vestidos em outros eventos nos quais não coincidam o mesmo grupo social, mas também indicaria para as amigas.

Categoria Motivações de se tornar cliente fiel Unidade de registo Fidelidade Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Andreia considera uma qualidade da Ana a qual a faz ser cliente por tantos anos o fato da modelista sempre encaixar em sua agenda um horário para atendê-la.

Mesmo se for para fazer alguma roupa do dia-a-dia, como uma blusa.  Ela afirma, com felicidade nas palavras, que a proprietária sempre diz onde ela pode encontrar os aviamentos e tecidos, assim só precisa comprar e levar até o Atelier. Às vezes, a Andreia compra tecido a mais para deixar no atelier a fim de usar em um serviço futuro.

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Andreia diz que as blusas que ela faz no atelier não encontra em lugar nenhum para vender. Ao entrevistador perguntar o porquê da entrevistada sempre fazer sob medida esse tipo de peça, e nunca optar com comprar, ela responde: “exclusividade”.

Como a costureira já tem as medidas dela (Andréia), muitas vezes ela nem precisa experimentar. Ela entrega o tecido e depois só busca a peça pronta. Essa agilidade é algo que a cliente demonstra valorizar na proprietária do Atelier.

E a cliente (Cláudia) se mostra confiar plenamente na Ana, mencionando que ela deixa a mesma com total liberdade para sugerir os modelos. A Cláudia completa: “Ela me entende né, são vinte anos de convivência, ela já abe o que eu gosto.”

Como qualidades, Cláudia revela que paciência da Ana é uma das maiores delas.

Muitas vezes a cliente não gosta de alguma costura e tem vergonha de falar para ajustar novamente. Mas a proprietária se mostra atenciosa e pronta para fazer qualquer ajuste com rapidez e eficácia. Sobre esse fato a entrevistada revela: “Ela é maravilhosa, não tem preguiça de fazer as coisas. Ela pode estar atrasada que para pra te atender com a mesma atenção de sempre.”.

Carla enumera várias razões para se manter fiel como cliente do atelier, tais quais: qualidade, inovação, tendências contemporâneas e referências que a proprietária tem, sua competência e o atendimento personalizado.

Categoria Processo de confecção das peças no atelier Ponto a Ponto Unidade de registo A escolha do modelo da peça no atelier reflete a confiança das clientes Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  A cliente Andreia, costuma mandar um print de um modelo que encontra na internet e a modelista orienta a respeito do tipo e quantidade de tecido que precisará, etc, também conta que ter a ideia e criar o seu modelo faz com que seja parte da sua identidade.  Cláudia conta que é a proprietária do atelier que escolhe os modelos que vai usar diz: “Ela me entende né, são vinte anos de convivência, ela já abe o que eu gosto”.  Para Carla, a escolha do modelo segue o seguinte caminho: primeiro, ela chega com uma ideia, e a Ana opina dizendo se é adequado ou não e traz a referência final, além de dar o acabamento (na ideia, antes de começar a costurar). A cliente relata, com uma expressão de felicidade na voz e no olhar que acha “sensacional” o fato de ter uma ideia que é modificada pela Ana, resultando em belos vestidos, os quais a cliente se orgulha e acrescenta com convicção que tem muita confiança na profissional.

Categoria Reconhecimento como motivação de fidelização das clientes do Atelier Ponto a Ponto Unidade de registo Reconhecimento

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Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Um dos motivos para procurar pelos serviços do atelier, diz Andreia, é que se sente reconhecida, sente que a peça que ela se inspirou a encomendar a identifica, no seu próprio estilo.  Cláudia demonstra que é importante a sensação de reconhecimento, diz que gosta de quando as pessoas perguntam onde ela comprou a roupa que está usando e fica feliz em responder: “eu não comprei, mandei fazer”, sente prazer em ser reconhecida e elogiada.  A cliente Carla relata com visível alegria que, quando posta suas fotos vestindo os modelos feitos no atelier, recebe muitas “curtidas”, “comentários” - faz muito sucesso.  Segundo as clientes entrevistas, parece haver uma relação estreita entre o fato de “mandar fazer” e o “reconhecimento”, isso é comentado várias vezes, mesmo relativo a roupas mais básicas.

Categoria Circunstâncias de reutilização de vestidos Unidade de registo Reutilização de vestidos de festa Unidade de contexto – Grupo focal  O perfil que aluga, por não ter muito dinheiro, compra um único vestido e se tem, por exemplo, três eventos no ano, com pessoas diferentes, ela usa o mesmo vestido em todas essas ocasiões. E as outras ajudaram a argumentar falando: “um pretinho básico”; “ela pode usar com um casaquinho, ou um cinto” e a outra completou: “troca o sapato”.

Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Cláudia diz que costuma utilizar novamente os vestidos, mas quando é um modelo que chama muito a atenção não tem como usar novamente.  Carla costuma usar os vestidos novamente, pois participa de muitos eventos e todos são com pessoas diferentes.  Andreia diz que só utiliza outra vez o modelo se tiver como customizá-lo.

Categoria Circunstâncias customização de vestidos Unidade de registo Customização de vestidos de festa Unidade de contexto – Grupo focal  A customização das peças poderia vir a solucionar um problema relacionado a diferenciar o vestido de um evento para outro, já que, o descanso da peça, por um período determinado pela cliente, não foi aceito pelas entrevistadas. Elas disseram não achar viável ou lucrativo para o atelier, esse tipo de exigência.

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Unidade de contexto – Entrevistas em profundidade  Cláudia já chegou a customizar alguma peça, para não parecer ser a mesma. Um vestido amarelo, por ter marcado muito ela não conseguiu usar novamente, mas encurtou o comprimento para usar em outra ocasião, a qual ainda não teve oportunidade.  Andreia relata, também, que já aconteceu de customizar peças para usar novamente. A cliente conta que seu último vestido, um modelo de verão, acabou sendo adaptado, pela Ana, para ser usado no inverno.  Carla confessa já ter customizado algumas peças, mas que gosta de fazer uma peça nova.

5.3 INTERPRETAÇÕES E INFERÊNCIAS A presente pesquisa teve como objetivo geral identificar a percepção dos clientes atuais e potenciais sobre uma nova formatação do negócio do Atelier de Costuras Sob Medidas Ponto a Ponto, ao incluir o aluguel de vestidos de alta costura. O objetivo foi atingido, através das quatro técnicas de pesquisa exploratória aplicadas: desk research, cliente oculto, grupo de foco e entrevistas em profundidade. A forma como esse objetivo foi atingido é relatada a seguir.

A equipe foi norteada por três questões que direcionaram toda a pesquisa: motivações dos clientes atuais para a procura pelo serviço no formato original de negócio; o interesse dos clientes potenciais em aderir ao novo formato de negócio; os riscos que envolvem a mudança do formato do negócio, ao incorporar o aluguel. A fim de organizar o projeto de pesquisa e atingir os objetivos propostos, o público alvo da empresa foi dividido em duas partes: clientes atuais e potenciais. Dessa forma foi possível testar todas a hipóteses levantadas.

Hipótese de número 1: clientes atuais aceitariam o novo formato de negócio, mediante menor custo. A referida hipótese foi atingida, em parte. Nas entrevistas em profundidade realizadas, somente uma das três entrevistadas adeririam o novo formato de negócio. O motivo que faria, a única cliente entrevistada, aderir ao negócio é a possibilidade de não ficar com roupas guardadas no armário, sem usá-las. Embora a entrevistada ter feito essa revelação, tanto ela como as demais são muito apegadas aos modelos que tem no guarda-roupa. Para elas, as roupas têm um valor sentimental muito grande, uma vez que todas se mostraram extremamente felizes e satisfeitas depois que ver seus modelos prontos, além de serem reconhecidas e elogiadas por outras pessoas, nas ocasiões em que os usaram. O fato de receber essa atenção foi determinante para marcar aquele momento em que usaram os modelos, fazendo-as criarem vínculo emocional com as peças. No entanto, todas as clientes atuais entrevistadas, dizem que indicariam o serviço dentro do

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novo formato, para as amigas, pois conhecem pessoas que se interessariam pelo novo modelo de negócio.

Hipótese número 2: as clientes atuais não adeririam ao formato do negócio caso fosse mudado para locação, uma vez que a exclusividade da roupa e o uso em um único evento é um fator determinante para que elas contratem o serviço. A hipótese é atingida, também, em parte. Duas das três clientes atuais entrevistadas, não adeririam ao novo formato de negócio. Os motivos que as levam a não aceitar o novo formato de negócio, vão além dos mencionados na referida hipótese.

Ter uma roupa exclusiva, para as clientes atuais do atelier, tem muitos outros significados, que não só o uso da roupa em um único evento. Um deles, os quais todas as três entrevistadas revelaram, é ser elogiada e perguntada por alguém sobre quem fez a roupa. Elas têm orgulho, felicidade e gosto de dizer que foi a costureira delas, a Ana, quem fez. As mulheres querem que as outras pessoas percebam que elas pesquisaram, que escolheram “a dedo” o modelo, junto com a proprietária do atelier, e que o resultado foi excelente. Elas querem passar para as outras pessoas que a inspiração delas está representada naquela roupa. Essa constatação entre as entrevistas se confirma, de acordo com o que foi pesquisado, através do desk research, no tópico tecnologia. Com toda informação sobre moda existente, o consumidor começou a optar por diferentes tipos de roupa, buscando sempre criar seu próprio estilo. Todas as entrevistadas buscam na internet referências e adequam, com o auxílio da Ana, ao seu tipo de corpo e estilo. Elas, muitas vezes, usam a parte de cima de um vestido e a parte de baixo de outro vestido, por exemplo, juntando mais de uma referência diferente. Elas adoram esse processo e, mais ainda, confiam na modelista. Elas sabem que a roupa ficará perfeita. Nesse sentido, o setor de moda e luxo, tem progredido cada vez mais, oferecendo produtos personalizados, agregando identidade pessoal dos clientes aos modelos. A peça única está diretamente relacionada à autoestima e satisfação de apresentar-se de maneira diferenciada aos demais, em alto estilo. Segundo o Sebrae, para o negócio de atelier de costura, deve-se considerar a importância do vestuário no processo da construção da identidade. Fato que, claramente foi constatado em meio às entrevistas de profundidade. De acordo com Rui Spohr, famoso estilista de Porto Alegre, é ideal que o profissional que é procurado para ajudar na escolha de um traje de festa tenha condições de auxiliar na visão que a cliente tem de si mesma, ajudar a perceber qual modelo pode valorizar os atributos positivos dela.

Se estabelece, então, uma relação de confiança entre o profissional e a cliente, o que pode trazer a esperada fidelidade e até indicações de outras clientes. É exatamente essa relação 64

descrita pelo estilista que a Ana tem com suas clientes atuais. Elas são tão fieis que, inclusive já indicaram o serviço para muitas amigas e conhecidas.

Outro significado mencionado referente ao que é exclusividade para as entrevistadas, além de não ter outra pessoa no mesmo evento com a roupa igual, é o fato de não gostar de ver as amigas usando roupas delas em fotos de redes sociais, como o Facebook, por exemplo. Isso é motivo para uma delas, inclusive, não emprestar para ninguém seus modelos. É incômodo, para as clientes, saber que outras pessoas vão ver e curtir uma foto onde uma amiga, por exemplo, está usando um vestido delas. As clientes deixaram muito claro que querem que todos saibam que as roupas são delas mesmas e que que elas fizeram sob medida. Há outras menções à exclusividade para as clientes atuais, como a peça única ser, além de um modelo diferente, um modelo “top”, “de arrasar”, algo que fará elas chamarem a atenção, algo que traga a elas a sensação de magia, perfeição e sonho, como se fossem a Cinderela.

Hipótese número 3: num primeiro momento, as clientes atuais estranhariam e não adeririam a proposta, mas na medida em que o serviço fosse ofertado e o mercado aparecesse, elas estariam abertas a continuar usando o serviço com a mesma periodicidade, aderindo ao projeto novo.

A hipótese apresentada acima não é confirmada. As clientes atuais de fato tiveram um estranhamento inicial ao ser revelado a hipótese do novo modelo e negócio, mas duas delas se mostraram irredutíveis a aderirem ao novo formato. Elas indicam para as amigas, tanto que uma delas diz conhecer pessoas que iriam adorar aderir a esse tipo de serviço, uma vez que tem pouco espaço no guarda-roupa para ficar com os trajes, por exemplo. Mas uma das clientes indicaria em primeira opção para as amigas fazerem exclusivamente sob medida, sem alugar. Depois, caso a pessoa não quisesse comprar, ela indicaria o primeiro aluguel. Nesse contexto, a página do Facebook do atelier ou outras redes sociais, como Instagram e Snapchat são essenciais para a expansão das indicações dentro do novo formato de negócio. Esses podem ser os canais de entrada de novas clientes, como constado nas técnicas de pesquisa usadas pelo grupo. Todas as entrevistadas dizem que sempre que, ao indicar o atelier para alguém, mencionam a página do Facebook do atelier para as amigas terem uma referência da qualidade e do tipo de roupa que a empresa faz.

Uma delas além de indicar a página marca o atelier nas postagens das suas fotos pessoais na rede.

De acordo com matéria da revista Exame, o mercado de moda brasileiro foi o que mais cresceu no Brasil em 2015, devido a modernização dos meios de compra. O e65

commerce é um dos principais veículos de compra utilizado pelas mulheres. Muitas marcas de lojas de departamento e fast-fashion estão apostando dessa modalidade para alavancar as vendas. Embora a popularização do e-commerce tenha sido favorável para essas lojas, o setor de alta costura, ainda preza pela visita presencial, tanto para tirar medidas quanto para a prova dos vestidos. Uma das entrevistadas comenta que compra muitas peças de roupa pela internet, no AliExpress. Mas ela compra somente roupas de uso do dia-a-dia e calçados. Ao questioná-la sobre a venda das roupas do atelier online ela não acha boa ideia, pois prefere falar pessoalmente com a modelista. Nas roupas de alta costura há muitos detalhes na produção e execução das peças e, muitas vezes, é necessário mais de uma prova do modelo para os ajustes ficarem perfeitos. O sistema online quebraria esse vínculo e não aprofundaria essa “intimidade” entre cliente e a proprietária, o que poderia vir a enfraquecer o negócio. Em uma visão ampla, embora o comércio online para o atelier não seja vantajoso, a divulgação e interação com as clientes pelas redes é muito favorável para ampliar o círculo de relacionamento da empresa e mostrar sua credibilidade perante às novas e futuras clientes.

Hipótese número 4: junto as clientes potenciais, esse novo formato com a possibilidade de locação e com desconto no valor do serviço seria estimulante para que elas viessem a aderi-lo.

A hipótese acima é confirmada. As participantes do grupo focal, clientes potenciais, adeririam ao novo formato de negócio, inclusive sem precisar ser, necessariamente, o primeiro aluguel. Todas as seis convidadas concordam que “vale a pena” aderir ao serviço, pois pelo preço que elas alugariam em outro lugar, elas poderiam fazer no atelier um traje com todos os atributos que elas desejam. Elas não veriam problema em alugar, a partir da segunda vez, no atelier também, desde que o modelo fique bem no corpo e seja bem conservado.

Conforme desk research sobre economia, o país está em uma época de crise. As pessoas estão adiando aquisições necessárias e buscando por renda extra e a indústria têxtil está preocupada com a alta do dólar. Apesar de todos esses coeficientes a nível Brasil, o fator preço, embora seja importante para as clientes potenciais do atelier, não é o único motivo pelo qual as clientes potenciais possam vir a aderir seus serviços. Mais de uma das integrantes do grupo focal afirmou que em ocasiões especiais estariam dispostas a pagar mais por uma peça porque a modelagem seria adequada para os seus “tamanhos reais”. A boa modelagem é algo que traz fidelidade as clientes em potencial valorizam. Roupas que caem bem no corpo e bonitas são motivos os quais as entrevistadas podem vir a frequentar 66

os mesmos lugares para compra ou aluguel de roupas de festa. Em ocasiões mais especiais como algum evento próprio, as clientes potenciais preferem comprar (sob medida). Nos demais eventos, os mais chiques, elas escolhem alugar como primeiro aluguel.

Hipótese número 5: as clientes potenciais não veriam como perda de exclusividade o fato das roupas estarem para locação, uma vez que elas usariam no primeiro aluguel.

A hipótese descrita acima é confirmada. Para as clientes potenciais, convidadas do grupo focal, exclusividade é ter o que ninguém mais tem; é algo feito com a modelagem correta, do próprio corpo. Elas não veem como perca de exclusividade um modelo ser alugado mais vezes, depois delas usarem, contanto que nenhuma amiga, do mesmo círculo social, use. A exclusividade, para as participantes, tem mais relação com o emocional, como algo que parece ser feito para si mesma. Isso vale tanto para roupas alugadas, quanto para sob medida e roupas compradas no varejo, em lojas de moda. Basta a peça encaixar perfeitamente no corpo delas para elas terem essa percepção de peça exclusiva.

De um modo geral, a possibilidade da nova formatação do negócio é bem-vinda mais para as clientes potenciais que as clientes atuais. Todos os públicos indicariam, mas nem todas usariam. As clientes potenciais indicariam no caso te ter uma experiência positiva. As atuais indicariam por já conhecer o serviço e saberem que é de boa qualidade e tem credibilidade.

A proprietária tem uma boa rede de relacionamento e clientes extremamente fieis, o que é um fator relevante para a expansão do seu negócio, tanto que a principal ferramente de divulgação mencionada por elas é o boca-a-boca. Toda a rede de contatos, antiga, da proprietária foi construída em cima desse fator. Mas a tecnologia também surte um ponto positivo, pois o primeiro contato é relevante dentre as redes sociais, em especial pela página da empresa, no Facebook. Como medida de prospecção, nos últimos anos, as ferramentas online Instagram, WhatsApp e Facebook têm sido eficientes para a empresa, pois são um contato rápido, principalmente entre clientes mais distantes e indicações.

6 PLANO DE AÇÕES Para o plano de ações, o grupo sugere três opções de ações que vão engajar o relacionamento entre as clientes atuais, fazendo com que elas tenham maior interação com a sociedade. Além de atrair novas clientes. O atelier terá um visão mais atual diante do mercado e será vista como uma empresa sustentável e inovadora, o que dará ainda mais credibilidade ao negócio.

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6.1 ALTERNATIVA 1 Vitrine virtual - Como solução para implantação do novo modelo de negócio, a primeira alternativa se dará através da utilização das plataformas on-line.

A Vitrine Virtual, será um espaço criado dentro do site <http://pinterest.com/> onde serão expostos os vestidos disponíveis para o novo segmento proposto à empreendedora, a locação de vestidos e trajes. Na plataforma não será feito o aluguel em si, mas será um espaço onde serão organizadas as peças a fim de ter um mostruário online. A proprietária pode criar um link dessa página ao perfil da empresa no Facebook, tornando o acesso do seu público mais direcionado, se assim ela desejar. Dessa forma ela pode aproveitar o vínculo que ela já tem com suas clientes na rede.

Quando o cliente deixar o vestido para locação após o seu primeiro uso, a proprietária fará a catalogação da peça tirando uma foto com um fundo branco, mais discreto. Dessa forma as peças da vitrine terão uma identidade única, que as diferenciará das demais peças de compra, que são postadas nos álbuns da página da empesa no Facebook. A plataforma criada terá galerias de fotos dos trajes segmentados, como: debutantes, noivas, madrinhas, etc.

Este sistema tem como vantagem o baixo investimento inicial da proprietária, o qual terá como base as próprias plataformas on-line já trabalhadas, como Facebook para divulgar o novo serviço.

A Vitrine Virtual do Atelier servirá principalmente para impulsionar e motivar os clientes a aderirem ao novo sistema, tanto no primeiro uso como no segundo uso em diante.

6.2 ALTERNATIVA 2 Leilão virtual - Sabemos que o atelier tem muitas clientes fiéis hoje. E todas já fizeram mais de um vestido e acabaram usando uma única vez, ou até duas. Essas clientes acabam ficando com as peças no seu guarda-roupa, sem usar. Diante desse cenário, o Leilão Virtual tem como objetivo reunir essas peças em uma única plataforma, a própria página do atelier no Facebook. Onde as donas dos vestidos poderão disponibilizá-los para leilão, que ocorrerá online. A cliente que tem um traje que foi confeccionado através do atelier, e não a usa mais, deixará a peça para o atelier, permitindo assim a venda da peça neste sistema.

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O atelier colocará fotos das peças disponíveis com as informações mais importantes das mesmas: tamanho/medidas, possibilidade de ajustes, tipos de tecidos usados na confecção, detalhes do modelo, inspiração, etc.

O leilão será praticado quinzenalmente na fanpage do atelier da seguinte forma: o leilão terá a data e horário anunciados na própria rede social da empresa. A peça terá um valor mínimo de abertura, a partir disto os clientes podem dar o lance nos comentários. Com horário determinado previamente de encerramento, havendo lances, o maior recebido é o vencedor.

A cliente recebe 80% do valor arrecadado, o atelier fica com 20%. Desta forma, a preferência de compra também é do atelier, possibilitando um negócio extra com as peças que não são de interesse de locação posterior.

6.3 ALTERNATIVA 3 Desfile e Brechó Social – Através desse evento, as clientes podem disponibilizar peças de roupas que não utilizem mais, as quais serão revitalizadas pela estilista, ganhando uma nova leitura. As peças reformuladas farão parte do Desfile e Brechó Social organizado pelo atelier.

O desfile terá o apelo social, sendo feito em parceria com uma entidade do bairro ou clube de serviços, os quais ficarão responsáveis em disponibilizar as modelos para desfile e a estrutura necessária. Será cobrado entrada para o desfile, com valores divididos com o Atelier e a entidade.

As peças do desfile serão postas à venda em lojas parceiras, na fanpage da empresa e no próprio atelier. Os valores arrecadados com a venda das peças serão divididos entre o atelier e a entidade parceira.

Dessa forma, o atelier terá uma visibilidade sustentável e de responsabilidade social perante a comunidade. E com o meio de divulgação online, haverá ainda mais menções à empresa, além de gerar mídia espontânea.

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