Portafolio de Redacciรณn Publicitaria
Portafolio de Wilma Núñez García Diseño de portada: Wilma Núñez García Textos publicitarios, diseños de artes: Wilma Núñez García
Los trabajos recopilados en este portafolio de la autoría de Wilma Núñez garcía y corresponden al proceso académico desarrollado entre febrero y junio del año 2017 en la Universidad Unifranz. 1º Semestre 2017 Carrera publicidad y marketing
Contenido
1
Redactor publitario
2
Concepto Creativo
3
Collage
4 Texto Publicitario 5
Titulares
6
Tipografías
7
Anuncio Tipográfico
8
Publicidad exterior
9
Texto como recignificador
10 Slogan 11 Copy
Misión
Proporcionar estrategias efectivas e integrales de publicidad y marketing que sumen valor y generen construcción de marca, a través de grandes impactos emocionales al consumidor; creando así, experiencias vivenciales que permitan alcanzar fidelidad y lealtad hacia las marcas, y contribuyendo con el desarrollo y crecimiento comercial de nuestros clientes.
Visión
Ser una de las principales agencias de publicidad que se distinga por la calidad en los procesos de ejecución y estrategias publicitarias BTL, Marketing Digital y Comunicación en General.
Redactor publicitario La figura del redactor publicitario, o copywriter, es más común de lo que parece. Los copywriters pueden trabajar en agencias publicitarias como autónomos o como miembros del equipo interno de publicidad. También se contratan dentro de las empresas para que, de forma permanente, se responsabilicen de toda la comunicación de las piezas publicitarias.
¿Qué es un redactor publicitario? Quizás has visto Mad Men, o te acuerdas de Darren, el marido de Embrujada. La figura del redactor publicitario, también llamado un copywriter, es más común de lo que parece. Este profesional de la publicidad es el responsable de las ideas, de la redacción del mensaje, de vender mediante piezas creativas el producto o marca del cliente. Los copywriters pueden trabajar en agencias publicitarias como autónomos o como miembros del equipo interno de publicidad. También se contratan dentro de las empresas para que, de forma permanente, se responsabilicen de toda la comunicación de las piezas publicitarias. Con formaciones académicas muy variopintas el redactor creativo debe tener una cualidad máxima, y es la perseverancia y el talento para encontrar la solución al problema y plasmarlo de la forma más ordenada posible para que puedan decodificar nuestro mensaje e interiorizarlo. La finalidad del trabajo del copywriter es muy amplia, pero empieza por desarrollar el concepto para la marca. La marca y el concepto Una de las habilidades principales del trabajo del copy se basa en su capacidad de conceptualizar. Esto significa que a la hora de transmitir una asociación deberá buscar el concepto que englobe a mayor
número de posibles consumidores y que les dé aquello que necesitan para que la marca, el producto, lo que se tenga que dar a conocer llegue. La marca es una de los escollos más importantes dentro del trabajo del copywriter. Transmitir el nombre, añadiéndole unos valores, consiguiendo afinidad con el consumidor y logrando que la “pertenencia” sea uno de los factores decisorios a la hora de decantarse por un producto u otro. Esto es: “esta es mi cerveza” o “a mi me gustan los Toyota”. Por lo tanto el copywriter debe escuchar, analizar, conceptualizar y saber plasmar en diferentes soportes existentes (anuncio de televisión, valla publicitaria, banner en Internet, etc) o innovar sobre aquellos que no han se han utilizado aún. La reputación de la marca no depende directamente del copy, pero indirectamente sería uno de los máximos responsable. A la hora de transmitir los valores de una marca, debe abogar por la honradez en un un brillante juego por la persuasión. Vender sin engañar para que después confíen y sigan comprando. La respuesta es una de las finalidades que, más allá de la recompensa o castigo, permitirá al creativo publicitario mejorar o corregir nuevas acciones o nuevos conceptos para la venta de la marca. Pero para poder narrar las virtudes de una marca, entre otras cosas, necesitaremos algo tan esencial como saber contar
bien la historia, esto que en inglés se llamará storytelling y que nosotros podemos bautizar pagánamente como “cuentacuentos”. Del Brainstorming al cuentacuentos Un brainstorming es una reunión en la que creativos (tanto copywriters como otros) se plantean hacer una tormenta de ideas en la que extraer las suficientes herramientas para que el copy pueda plasmarlo en una campaña. El conjunto de conceptos que se generan y se validan serán unidos por el copywriter en el storytelling. El cuentacuentos, o storytelling, es la habilidad de copywriter de construir una historia fictícia, u ocasionalmente real, en la que se teje un argumento “emocional” que ayude a la marca a que el producto resulte emocionante para el consumidor: conectar con las emociones del usuario. No obstante no todos los copywriters desempeñan las mismas funciones, y de este modo aunque un profesional pueda desarrollar diferentes tareas, existen tipologías de redactor publicitario: Tipología de copywriter y su formación básica Dentro de los copywriters existen diferentes especializaciones que atienden más a la necesidad del mensaje y
su repercusión, que a las habilidades intrínsecas de los mismos redactores. • Copywriter que redacta todo tipo de escritos con función comercial • Creative Copywriter quien aporta una idea creativa sobre una necesidad o problema • Copywriter Online especializado en entornos multimedia como Internet o dispositivos electrónicos • Copywriter Offline con habilidad especializada en un mensaje masivo con bajo nivel de respuesta inmediata (comparativamente con online) • Copywriter SEO que redacta aplicando criterios de inteligencia humana bajo inteligencia artificial (robots rastreadores de contenido online) • Copywriter institucional con la especialización de lenguaje oficial y/o público con fines informativos más que puramente persuasivos. • Copywriter político capacitado para elaborar mensajes propagandísticos en los que la marca y el producto son un partido y una figura política. Los publicitarios que trabajan como copywriters pueden hacerlo desde diferentes enfoques dependiendo de la formación especializada que posean, esta puede ser: • • • • • •
Publicidad o comunicación social Filosofía Sociología o psicología Periodismo Filología y lenguas Marketing
Pero en cambio el redactor publicitario, debe de hacer frente a las emociones como la empatía, la aspiración, la reafirmación para que la campaña funcione. Interpretar un papel como un actor La destreza del redactor publicitario debe impregnar al consumidor, o futurible consumidor. Pensar, sentir y actuar son las bases a transmitir. De este modo el copywriter necesita poseer dos factores base: conocimientos psicológicos y conocimientos sociológicos para poder interpretar al consumidor: 1. Interpretación cognitiva: tratando de comprender el pensamiento del público objetivo. 2. Interpretación afectiva: tratando de sentir las emociones. 3. Interpretación comportamental:
leyendo las anteriores deberá conseguir comprender su modo de actuar. Para lograr esta persuasión a través del mensaje, el copywriter, deberá poseer suficientes herramientas comunicativas bien a través de la redacción, o bien a través del apoyo de diseñadores, realizadores, incluso escultores, ilustradores y múltiples artistas. Pero sin duda el dominio del lenguaje, de la argumentación, de la dialéctica son las mejores armas de los redactores publicitarios. Más allá del “estar bien escrito” debe prevalecer el “llega hasta el público” y sobre todo el “emociona al público” para lograr un “convence al público”.
Concepto Creativo El concepto creativo nace a partir de una idea en su estado abstracto, se desarrolla en la mente y explica o resume experiencias, conocimiento, razonamientos e imaginaciรณn. En la mente se almacena una gran cantidad de informaciรณn, cuando esta cobra sentido nace un nuevo concepto creativo.
Introducción El concepto creativo es una de las herramientas más importantes de toda campaña publicitaria. Pero qué es concepto y creativo. Hoy día analizaremos el significado de estas dos palabras que juntas debería formar una sinergia en la publicidad.
Ahora definitivamente no es tan fácil conseguirlo debido a el gran almacenamiento de información que tenemos en nuestro "disco duro" y a la divergencia de todo creativo. ¿Qué es el concepto creativo?
Concepto, según el diccionario de la RAE(Real Academia Española), significa idea que se concibe o forma de entendimiento, esto nos sugiere que el concepto es subjetivo y es una forma de interpretación una situación, cosa, entre otras.
El concepto creativo nace a partir de una idea en su estado abstracto, se desarrolla en la mente y explica o resume experiencias, conocimiento, razonamientos e imaginación. En la mente se almacena una gran cantidad de información, cuando esta cobra sentido nace un nuevo concepto creativo.
Y creativo, según la misma fuente, no dice "que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc.", dando a entender que la persona que es creativa nos muestra algo diferente, algo que no existe.
En la publicidad es utilizado para generar un preciso impacto en el mercado. Surge de la codificación de la planeación creativa fundamentándose en un producto, marca y mercado: brief.
Y si juntamos estos dos términos nos podríamos definirlo como "el planteamiento construido, físico que resume toda la información que tenemos en el cerebro y la interpretamos para concebir una invención en el mensaje publicitario". Tal vez, pueda sonar muy abstracto el mensaje, pero es así como sucede el proceso. En buen cristiano podríamos decir que el concepto creativo es concebir una idea y tratar de expresarla de manera diferente.
El concepto creativo es visto desde perspectivas muy distintas, las personas que trabajan en él defienden funciones comunicativas muy distintas. Para los ejecutivos o clientes el concepto creativo debe de responder a objetivos de venta o re-venta marcados por cifras. Aunque la marca no pretenda vender más de manera inmediata a causa de un concepto publicitario, buscar tener presencia en la mente del consumidor para generar ventas en un futuro.
Ahora ¿es fácil identificar el concepto creativo? La respuesta sería: depende de la cantidad de información, el nivel de abstracción, velocidad de proceso de la información, y demás que tenga la persona a cargo de una campaña publicitaria.
El concepto creativo es desarrollado por directores “creativos” y especialistas de la marca que buscan alcanzar cierto posicionamiento de la marca en la mente del consumidor para aumentar las ventas. La pregunta del millón sería ¿Cómo llego al con-
cepto creativo? En realidad no existe método alguno y directores creativos de distintas partes del mundo aseguran que el proceso nace y se desarrolla de manera distinta en cada persona. Algunos creativos comparten su experiencia con cierta contemplación musical o deportiva como el punto de partida de su análisis y desarrollo. A pesar de ello no existe fórmula alguna. Durante el proceso creativo suelen utilizarse muchas herramientas de manera personal. Una de ellas es la inspiración. Como si fuera un artista el director creativo no sólo busca desarrollar un concepto basándose en la información recibida haciendo un análisis FODA del producto o una estrategia llena de tácticas como cualquier Director de Comunicación o Mercadotecnia. La parte artística del creativo radica en la sensibilización de los sentidos, de la razón frente al entorno. Ese sentimiento desgarrador que sale del estómago atravesando la bilis martirizando el corazón suele ser más útil. Cada creativo conoce sus prioridades sentimentales y hace uso de ellas para darle mayor consistencia a un concepto, incluso a un insight. Los creativos hablan de inspiración por parte de sus hijos pequeños, de su amor perdido, de sus padres, y hasta de sus mascotas. Este puede ser un recurso muy recurrido para el desarrollo de emociones, que debe entablar empatía con el mercado frente a la marca. Se habla mucho de un método que puede ayudar al creativo novato a organizar sus ideas y tener un criterio básico para calificar un buen concepto, incluso una buena ejecución. ¿Esto realmente funciona para hacer una campaña exitosa frente a un
mercado demandante?. La respuesta es “nadie sabe”. Un publicista llegó a mencionar que el esfuerzo de una buena intención no sólo se encuentra en el creativo sino también depende de la marca, del producto y del contexto. Un creativo como doctor conoce a su paciente y hace lo posible para que este se encuentre en las mejores condiciones de salud, sin embargo no todas las marcas son pacientes responsables y se tiene que lidiar con eso. No es el mismo doctor que cura una gripa, al doctor que hace un trasplante de corazón. Finalmente la capacidad del creativo también se ve medida por la calidad de la marca en su estado actual. Pero no toda la publicidad es apreciada y desarrollada con orgullo y esplendor. Al menos no en el caso de los realizadores, quienes muchos de ellos afirman resistirse a trabajar en la publicidad, a menos de que se encuentren desempleados por el momento. Por ejemplo Spike Jonze o Michel Gondry hacen menos de 3 comerciales al año. Su creatividad está centrada en otras disciplinas, donde no se tiene que lidiar con marcas que no simpatizan, ni con clientes caprichosos. Para muchos la publicidad es una disciplina en la cual el centro de todo está en la marca, no en la expresión, no en la ética, menos en el artista. Cada marca genera su propio status, el creativo se encarga de curar y el realizador de ejecutar en pleno campo de batalla. Sin embargo no es la generalidad. Algunos realizadores tienen el gusto de trabajar en productoras que hacen principalmente comerciales. Cada brief, cada concepto creativo es un reto que se debe alcanzar y al estilo competitivo por el que se caracteriza el deporte,
también la publicidad tiene sus estándares de competencia: Cannes Lions. Calificar la capacidad que tiene cada concepto creativo frente a su marca (brief) es más difícil que contar puntos en la pelea de Márquez-Pacquiao. La publicidad no ha logrado encontrar lineamientos que la vuelvan más metodológica y cuantificable. Es por ello que nos enfrentamos a distintos problemas al intentar calificar el impacto de un concepto creativo en la consciencia del mercado. Por lo mismo nunca será lo mismo ganar Cannes Lions que hacer millonaria a tu marca. Finalmente la masa tiene vida y cambios constantes que hacen de los sociedad infinita. Los targets en el mercado no infinitos, me atrevo a decir que los niveles socioeconómicos que manejan constantemente los mercadólogos: A,B,C,D son inservibles para la publicidad y para el mismo plan de marketing. (Pérez, 2011)
Conclusión La publicidad como se dice en un principio siempre tendrá diferentes perspectivas. No ha existido un grupo de publicistas (ejecutivos, creativos y realizadores) que tengan un camino marcado de cómo alcanzar cada concepto creativo de la misma manera. Quizás trabajar en este medio se encuentre con distintas contradicciones, pero lo que le motivaría a seguir adelante es el reto por enfrentarme a situaciones completamente distintas de manera constante. Bibliografía Pérez, F. G. (01 de diciembre de 2011). fedexgomez.blogspot.com. Recuperado el 23 de marzo de 2017, de http://fedexgomez.blogspot.com/2011/12/concepto-creativo-publicidad.html
Collage El collage es una técnica artística que consiste en ensamblar diversos elementos en un tono unificado. El término se aplica sobre todo a la pintura, pero por extensión se puede referir a cualquier otra manifestación artística, como la música, el cine, la literatura o el videoclip. Viene del francés coller, que significa pegar.
Collage manual
Collage digital
Collage manual
Texto Publicitario Un texto, es una composiciรณn de signos codificada en un sistema, que forma unidad de sentido y que tiene intenciรณn comunicativa. Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la atenciรณn de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea promocionar
El arte con titulares Titulares Los diferentes tipos de titulares en publicidad tienen el objetivo de vender, su funciĂłn primordial es atraer la atenciĂłn y a partir de ahĂ generar una conducta de consumo.
Tipografía Fuente tipográfica:es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Familia tipográfica:en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.
Anuncio tipográfico Es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje, pidiéndose ver también como el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de plomo, para crear trabajos de impresión. Una fuente tipográfica reviste de una alta preponderancia para nuestro tema, al ser la que define el estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes
Publicidad exterior Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. lo que se conoce como familia tipográfica.
Texto como resignificador El tipo de contenido "Texto con imagen" es una combinaciรณn de los tipos de contenido "Texto" e "Imagen". Tiene la posibilidad de aplicar una imagen al texto y establecer la situaciรณn de ambos.
Eslogan El eslogan o lema publicitario se usa en un contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención de resumir y representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el público.
Copy Un copy es sencillamente, una frase publicitaria. Sin embargo, lo que parece tan simple en la definiciĂłn, no lo es en la realidad. Un buen copy debe conectar al anunciante con su pĂşblico, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquello que el anunciante desea transmitir.