Memoire: La Photographie

LA PHOTOGRAPHIE L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

LA PHOTOGRAPHIE L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

MARIANDREA GÓMEZ ARDILA A nné e m aste r 2 0 1 4 • 2 0 1 5 ARBA • EME

TO TAKE A PHOTOGRAPH IS TO PARTICIPATE IN ANOTHER PERSON’S MORTALITY, VULNERABILITY, MUTABILITY. PRECISELY BY SLICING OUT THIS MOMENT AND FREEZING IT, ALL PHOTOGRAPHS TESTIFY TO TIME’S RELENTLESS MELT. Susan Sontag

Photography of South Asia PA R D AV I D L A Z A R SEPTEMBRE 2014

SOMMAIRE — Introduction — La photographie L’évolution technique de la photographie Le développement de la photographie La place de l’image dans la société Les photographes référents

Les codes de représentation photographique

La image réelle et réaliste L’image réaliste Les supports des images à nos jours

La photographie afin de réaffirmer son positionnement La mise en scène d’une marque Les champs d’activité d’une marque Un univers de la marque Le cas “Adidas” vs. “Nike” Le cas “Zara” vs. “United Colors of Benetton”

— Conclusion —

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Veruschka Von Lehndorff PA R R I C H A R D AV E D O N VOGUE 1972

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INTRODUCTION La photographie s’est infiltré dans toutes les parties de notre quotidienneté, est devenue notre mémoire, nos souvenirs, notre registre, notre façon de voyager, de connaître et d’étudier. Avec et on rêve. Pendant les dernières années, de plus en plus présente, plus puissante et plus humaine, la photographie nous amène aux univers différents, est une façon de voyager et de regarder dans les yeux d’autres. En sachant qu’avant on prenait des heures pour attraper une image et maintenant c’est juste un clic, quelques secondes et voilà on a attrapé la réalité, on a un petit morceau gardé dans notre téléphone ou introduit pour toujours dans le net.

Elle a évolué au même temps avec l’essor de la technologie et la communication, et tous les trois ont pris une place dans notre journée. Chaque jour on reçois des emails, on vois des vidéos,

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les images on prend autres regards, on accède aux autres univers

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et on lit des journaux digitaux dans le réseau social de notre choix. Les réseaux sociaux sont notre manier de nous présenter au monde, c’est une espace pour garder nos mémoires, pour montrer notre vie et pour exprimer notre pensé. C’est là où on voit la fonction de la photographie comme un outil d’enregistrement ; une façon d’avoir un témoignage de notre réalité. Susan Sontag disait qu’aujourd’hui tout est là afin d’être photographié, comme si seulement avec la photographie on peut être sûr de l’existence de quelque chose. Si on ne peut pas voyager physiquement on peut se servir des images pour regarder ce qui passe ailleurs. Un reportage de photojournalisme est beaucoup plus convaincant qu’écouter la radio. La photographie a une place dans notre mémoire, la photographie est systématiquement vraie, réelle et irréfutable.

Au début du XIX siècle il y avait encore des problèmes irrésolus pour avoir une photographie à couleur, aujourd’hui les problèmes sont autres, on ne peut jamais être sûr de la vérité d’une photographie. Les dernières années de l’évolution de la photographie ont enlevé la partie forcement vrai des images photographiques ; aujourd’hui on ne sait jamais si la photo a été modifiée ou retouchée. Ce qui a commencé comme un registre est aujourd’hui un élément de création qui prend la sensation de réalité en fonction de la création. Maintenant la photographie n’est plus irréfutable, la photographie a pris la place de la création. Dans tous les métiers visuels on voit l’image photographique comme un univers à connaître, ce qu’on voit n’est plus notre réalité mais la réalité d’autrui ; maintenant on a chacun sa réalité à montrer.

Actuellement on est arrivé à pouvoir nous montrer d’une façon précise, le monde des communications est si fort qu’on peut l’utiliser pour nous vendre. Le « personal branding

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» nous donne l’opportunité de voir notre avenir et nos parcours professionnels comme des produits, grâce à ça on se comprend comme une marque, donc on se serve des techniques de marketing pour se mettre dans quelque place. Les réseaux sociaux sont des plateformes pour mettre la marque de chaque personne en avant. On voit bien comme les utilisateurs de Twitter sont différents de celles de Facebook, ils sont différents de celles d’Instagram ; même si on utilise les trois réseaux, on s’identifie plus avec une et on exploite notre marque surtout par une.

Cet essor communicatif a commencé avec des lettres et journal écrites à la main, le courriel physique qui s’est transformé en courriel électronique, qui restait juste avec des mots, et qui est aujourd’hui plus des images que des mots. Des phrases dans les chats qui n’ont que des « émoticon ». « Une image contient un milliard des mots » n’est pas forcément vraie, mais une image retient un univers entier à montrer, avec des mots, des sensations, des souvenirs, etc. Même Twitter, le réseau social des 140 caractères a dû donner à ses clients

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des images aussi. Qu’est-ce qui a dans les photographies qui rentrent si profondément dans notre tête ? L’évolution a été si forte qu’on voit des images photographiques partout, elle est largement utilisée dans le journalisme, la publicité, le spectacle, le branding et tous les types d’arts graphiques. La photographie n’est plus forcément un registre de la réalité mais elle continue en étant une façon de voyage, d’approcher un univers diffèrent mais qui reste très proche à notre vie.

Les outils de retouche photographique et de création digitale nous permettent de prendre des éléments qui font partie de notre vie en fonction d’une idée. La publicité se serve des situations quotidiennes de son public pour présenter son univers. Mais est-ce que ces univers sont réels pour son consommateur ? Sont ces images des images photographiques ? Toutes les marques ont développé un univers graphique qui montre la marque en tout sa fonctionnalité ; l’univers de marque est celle où la marque irremplaçable dans l’identité de son public. Il y a un vaste monde de marques qui se servent de l’image réaliste dans sa communication, un clair exemple est n’importe quelle marque de vêtements. Dans ce cas il y a toujours une image photographique à montrer. Les « look-books » de chaque collection sont là pour plonger dans l’iconographie de la collection en exprimant les valeurs de la marque. C’est la photographie qui revient prendre sa place, l’univers graphique des marques se serve beaucoup des photographies pour s’approcher au consommateur, le public veut y arriver quand il le voit possible.

On voit bien que l’image réaliste est celle qui communique et transporte plus effectivement.

Mais, pourquoi ? Même si les vêtements sont portés par mannequins qui ne représentent pas la moitié de la société, le public se voie identifié. On crée des icônes à poursuivre et modifiée ou retouchée reste photographie ? Peut-on différencier entre les deux ? Où arrivera la photographie avec son parcours dans notre société ? La photographie reste forte et bien présente dans chacune de nos vies et toutes ces questions sur sa place, son rôle et ses « déformations » peuvent être la raison de sa pertinence : elle nous retient avec des questions.

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la photographie nous aide à les regarder de plus près. Mais, est-ce que la photographie

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Pele and Boby Moore PA R R I C H A R D AV E D O N COUP DU MONDE 1970

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LA PHOTOGRAPHIE Les générations actuelles ont grandi avec des photos dans tous ses jours, on a toujours un appareil photo dans notre téléphone qui avec l’album-photo, qui garde nos souvenirs familiaux, en passant par les réseaux sociaux, jusqu’à la publicité avec des photos qui magnifient des produits. L’importance de la photographie à nos jours est irréfutable, elle prend une place prioritaire dans les milieux de communications visuelles. La vitesse de l’information s’adhère aux photos aussi, on peut savoir tout ce qu’il passe dans n’importe quel pays de la planète et on peut le voir aussi. La photographie est avant tout une façon de faire voyager et rêver, les photos nous montrent beaucoup plus de ce qui est encadré.

La photographie était créée comme une technique pour créer des images après ça elle est devenue une des techniques les plus

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nous permette de capturer tous nos moments. En commençant

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utilisées pour la communication visuelle, elle nous amène à voyager, à comprendre et à visualiser ; on est transporté dans l’univers de l’image. La photographie est méthode et résultat, au moment on se serve d’un appareil photo pour capturer la lumière on fait une photographie. Ces images sont créées par la lumière qui rentre dans l’appareil, cette lumière dessine une image en regardant le monde. Dans son livre « On Photography », Susan Sontag nous parle de ce qui est contenue dans une photo. « Les cameras établissent une relation de conséquence avec le présent (la réalité est connue par ses traces), offre des manières de possession : du passé, du présent et toujours de l’avenir »[i] elle parlait de

tout ce qu’on obtienne en faisant une composition photographique. Au moment qu’on fait une photographie, on acquiert un univers et les éléments pour jouer avec. Elle comprenait l’intention possessive d’un photographe et sa capacité identitaire, ce qui donne sa place dans le milieu de la communication. Avec une photo on obtienne un univers naturellement identifiable. M. Barthes voulait discuter la photographie en partant du sujet de la mort : « si la photographie doit être discutée sérieusement, il doit être décrit par rapport à la mort. Le photographe est en fait un témoin mais un témoin de quelque chose qui n’est plus.

Même si la personne dans l’image est encore vivante, c’était un moment de l’existence de ce sujet ce qui a était photographiée et ce moment n’est plus … chaque perception et lecture d’une photo est implicitement, de façon réprimée, un contrat avec ce qui a cessé d’exister, un contrat avec la mort. » [ii] la photo comme le registre d’une existence et de la fin de cette existence ; une mort implicite et une vie explicite.

Définir la photographie est aussi parler d’un mouvement, le mouvement de changement de la réalité. Elle nous a permis de faire une capture, avoir un morceau de réalité dans nos

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mains pour le faire un univers entier. Réfléchir à la photographie peut avoir un milliard de réponses, regarder la technique, l’essence, ce qu’elle représente, etc. Elle peut être une perspective ou une procès de sensibilisation à la lumière, elle peut être aussi juste un souvenir, un moment réduit en une image. La photographie peut avoir plusieurs regards mais dans tous les cas elle fonctionne comme un outil de communication efficace.

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S O N TAG , S usa n. O n Phot ography B A RT H E S , Rola nd. L a Chamb re Noi r : Not e s su r la Phot ographi e

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a . T W I G G Y L AW S O N by Ri char d Aved on 1967 b. A D O L F D E R H UB E RM E N SC H by J ohn H ear t f i el d c. J eu x ol i mp i qu es : H E L S I N K I 1952

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ÉVOLUTION TECHNIQUE DE LA PHOTOGRAPHIE En parlant de la photographie, la première idée qu’on a c’est son rapport avec la lumière.

La photographie est commencée comme une pratique d’enregistrement des images grâce au traitement de la lumière. Tandis que le développement des techniques associées à la photographie est commencé très tôt dans l’humanité, pour l’image photographique c’était au début du 19e siècle que la photographie a pris une place dans les moyens pour faire des images. Le but de la photographie était de fixer des images, on cherchait à coller l’image de la réalité au support.

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CIANOTYPE

CONSTRUCTIVISME

AFFICHES DE GUERRE

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1800s La toute première photo faite par une chambre noire et une lentille était celle prise par Nicéphore Niépce en 1826. Sa seule problématique c’était le temps d’exposition donc il est allé chercher M. Daguerre qui lui a aidé à réduire un peu le temps d’exposition.

Malheureusement M. Niépce est mort sans avoir trouvé une vraie solution, tandis que Daguerre est arrivé à développer son daguerréotype grâce aux efforts avec l’halogénure d’argent. Après ça la France lui a aidé financièrement et a donné la photographie comme son cadeau pour le monde.

William Henry Talbot travaillait aussi sur ce sujet et il a construit le calotype, le négatif de l’époque et il a fait des recherches sur ce qui a signifié la possibilité de faire plusieurs copies d’une seule capture. À ce moment-là toute photo était en blanc et noire, même quand la pellicule couleur était disponible. L’image monochromatique paraissait avoir une valeur plus forte, était plus classique, moins chère et plus accessible. C’est un concept qui reste même maintenant, les images en duotone ont toujours un regard plus clair et net.

Le monochrome n’était qu’en blanc et noire, les cyanotypes étaient capables de faire des images monochromatiques en bleu. C’est ainsi que les développements ont continué en passant par le collodion humide, l’ambrotype et le ferrotype, toutes cherchaient la façon plus rentable et rapide pour fixer des images. C’était jusqu’à la fin du siècle que George Eastman arrive à construire des surfaces souples. Il a donné à la photographie le film en celluloïd, la possibilité de garder plusieurs images dans l’appareil photographique,

1900s La fin du 19e et le début du 20e siècle ont délivré le principe de la photographie en couleurs. En 1903 les frères Lumière arrivent à faire l’autochrome, la toute première façon de production industrielle des images photographiques en couleur, qui donnait des images fixes en plaques de verre. Ça pose encore des problèmes de praticité, mais quelques ans après l’industrialisation du Kodachrome est arrivée. Ce film est entré au marché comme la solution qui donnera fin aux appareils de grand taille et difficiles à transporter.

La possibilité donnée avec des appareils photographiques plus légers nous a permis d’avoir des photos de la Seconde Guerre mondiale : dès le début, la photographie a pris la

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ce qui change la taille des appareils et rendre plus facile l’activité.

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fonction d’enregistrer l’historique. Pour 1913, un prototype d’appareil photo est construit, Oskar Barnak a créé Leica avec l’idée de remporter des négatifs de petite taille et avoir les photos en les agrandissant. Une méthode jamais utilisée avant et qui restera avec la photographie pour longtemps. À ce moment-là, les images photographiques donnent un nouveau regard à la représentation, c’était l’opportunité d’avoir une image réelle. Mais ça ne restera pas longtemps, au fur et à la mesure que la photographie se construit tell qu’elle est aujourd’hui, l’homme cherche les façons de jouer avec elle.

LE DÉVELOPPEMENT DE L’IMAGE A TRAVERS DE L’HISTOIRE Les images ont rentré dans nos vies des façons indiscutables, depuis toujours on a l’art pour montrer notre pensé et la façon dont on voit le monde. La photographie est grandie autant que son développement technique lui a permis, sa recherche de praticité lui a donné une place très proche de la quotidienneté des gens. Cette technique est commencée comme un outil d’enregistrement, on voulait faire un registre objectif de tout le monde. Mais cette objectivité a trouvé ses contraints, le manoeuvre des collodions est devenu techniquement très riche dans les années 20s et a donné lieu aux compositions du mouvement constructiviste. En montrant la photo d’une façon diffèrent et en exposant cette technique comme un art d’expression aussi. Les images ont donné toujours la place à ces expressions mais l’image photographique le faisait avec des éléments de la réalité.

L’expression artistique de la photographie ne touche que des montages. Les choix qu’on

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fait en prenant une photo sont importants aussi ; on encadre un morceau du monde à montrer. En tant que photographe on fait des sélections, dans chaque photo on choisit par où attirer le regarde. La composition des images joue à construire un chemin, on essaie de changer la vision du public. On montre par où commencer, continuer et finir.

Aujourd’hui l’appareil photo sert à prendre la réalité et à la modifier aussi, est registre et expression au même temps.

Si on parle du développement de l’image photographique on peut voir la photographie qui remonte. Elle change son rôle, elle a donné une nouvelle place à la peinture dès qu’elle peut représenter la réalité. À ce moment-là elle devienne le facteur bouleversant de la peinture, la peinture en profite pour se réinventer. C’est ainsi que les images photographiques ont pris une place très variée dans notre histoire, on la reconnaisse comme un art polyvalent et plein d’actions à faire.

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LA PLACE DE L’IMAGE DANS LA SOCIÉTÉ On a laissé une énorme responsabilité à la photographie, elle est devenu une partie importante de notre perception et de notre mémoire. La photographie est la preuve de ce qu’on raconte, est le mémoire qui nous montre le passe du temps et l’image qui nous montre notre regard. On vit dans un monde d’images, tout ce qu’on voit intéressante, magnifique ou innovante on le registre avec un appareil photo et on le garde ; les photos sont devenues la preuve de ce qu’on fait. Dans son étude sur la photographie, Susan Sontag parle beaucoup sur la nécessité de la photographie, sur le besoin d’enregistrement, «la nécessité de confirmer la réalité et de dilater l’expérience au moyen des photographies est un consumérisme esthétique auquel aujourd’hui tous sont fidèles.» [i], elle parlait de ce boom de la photographie comme partie de tous

nos jours, on veut rester dans le temps, et avoir une preuve de notre réalité. Elle parlait aussi de la photographie comme le moyen de voir le passage du temps, l’homme m’avait jamais été capable de voir le temps et la photographie le rendre visible.

L’image photo fait son évolution à coté de celle des communications. Les images ont enregistré tout et maintenant on a la possibilité de les partager avec le monde. Elle lie forcement à son développement technique et donne lieu au mouvement de l’art qui l’a prise comme outil. Le pictorialisme, par exemple, c’était un mouvement qui s’est approprié la photographie pour créer à partir du registre pris par l’appareil. Ce mouvement voulait réaffirmer le monde artistique de la photographie contre l’essor de la photographie « amateur » de l’époque. À la fin du 19e siècle Kodak avait commercialisé son appareil photo et avait donné l’opportunité à une grande quantité de personnes de faire des cherchaient à laisser la réalité dans un côté et faire de l’art.

Le besoin de donner à la photographie sa partie artistique est arrivé aux photomontages, depuis la moitié du 19e siècle l’idée de combiner des négatifs est commencée à être populaire. En 1917 le constructivisme l’a prise avec le dadaïsme. Avec le montage photographique on était capables de prendre des morceaux d’images et faire une nouvelle

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S ONTAG , S u s a n . O n P hot ogr a p hy

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photos. Mais le pictorialisme voulait travailler la réalité et le transformer en arts ; ils

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composition en exprimant une idée, à cette époque l’intention du photomontage était dirigée vers la publicité et idéologie des mouvements politiques. Ils se sont proposé de modifier la réalité à sa faveur, c’était le moment de créer avec la réalité. André Bazin disait dans son livre « Qu’est-ce que le cinéma ? » : « La photographie ne crée pas de l’éternité comme l’art, elle embaume le temps, elle le soustrait seulement à sa propre corruption. » [i] la photographie est le tracé de l’humanité, le registre du passage du

temps. Le collage était une opportunité aussi pour modifier des photos, la création à partir des éléments séparés qui deviennent une ouvre artistique toute ensemble. Avec Pablo Picasso et Georges Braque comme ses représentantes, le collage fait partie du cubisme et réorganise l’espace. Les surréalistes vont s’en servir de la photographie pour faire des collages pour critiquer la politique et s’exprimer au sujet d’actualité. « On dirait que la photographie emporte toujours son référent avec elle, tous deux frappés de la même immobilité amoureuse ou funèbre au sein même du monde en mouvement. » [ii] disait Roland Barthes en parlant des images photographiques.

Au moment où on prend une photo et le modifie, on est en train de construire un réfèrent qui leur appartienne. Le constructivisme est né avec cette même idée de construction, qui prend aussi les images photographiques pour construire son univers et représenter sa pensée et son idéologie politique ; le constructivisme était basé en l’idée de l’industrialisation d’une nouvelle Russie. Avec des artistes comme Alexander Rodchenko que le constructivisme est prise sa forme, ses photographies étaient politiquement fortes et riches en forme.

Le mouvement dada s’est imposé aussi avec les montages photographiques, ils vou-

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laient bouleverser les stéréotypes et croyances des arts antérieurs. Marcel Duchamp parlait du mouvement comme un « anesthésique d’indifférence visuelle », sans rapport avec le bon ou mauvais goût. Le dada a prise la photo pour s’exprimer en brut, avec des collages et montages qui transforment la réalité fixée dans la photo. « La photo manipulation est le procès de changer les photos, en les rendant plus beaux ou en

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B A Z I N , A n dré . Q u ’ e st - c e q u e le c i né ma ?

B A RT H E S , Rola nd. L a Chamb re Noi r : Not e s su r la Phot ographi e

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changeant son contenu, afin de créer une image unique qui puis provoquer illusion ou déception. » [iii] Ils prenaient la photo à ses fins et la développait en la détourant de son

contexte, ses ouvres donnaient un contexte et une histoire, ce n’était plus ce que la photo était. Man Ray était un des grands exposants du dada, et a donné vie à une vaste quantité

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d’oeuvres qui exploraient la photographie jusqu’à sa plus forte expression.

Le moulin de l’oubli | P A R G I L B E R T G A R C I N | 1 9 9 9

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BU R G I N , V i c t or . Look i n g a t P hot og raphs, Cha pt e r 6 .

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LES PHOTOGRAPHES RÉFÉRENTS En parlant des images la photographie prend une place un peu ambiguë, où est la valeur d’une photographie ? C’est la perspective, le cadrage, la représentation onirique, les couleurs, la valeur une photo réside dans l’œil du photographe ; comme dans l’art le nom de l’artiste prend une valeur, on veut savoir qu’est-ce qu’ils regardent. Les artistes ont façonné l’histoire à son regarde, les mouvements qui se sont imposés a travers de l’histoire et qui ont montré des univers conceptuels sous ses idées. La place du photographe devienne celle d’un artiste, mais en étant un observateur le photographe a un choix à faire. Le dilemme du photographe est s’il doit devenir acteur, s’il est là juste pour encadrer ou pour faire part de la réalité qui est en face de lui. Une perception qui change avec l’essor des façons de montage et retouche photographique, le photographe jeu avec la photo mais ne le fait pas avec la réalité, il peut devenir acteur mais pour créer son univers avec les morceaux de réalité qui lui plaît.

Les images humoristiques de Gilbert Garcin nous montrent des vrais personnages, on peut facilement regarder comment il a pris dans sa main des morceaux de « réalité » et il a créé son propre univers. C’est diffèrent si on parle des photojournalistes, ils doivent montrer la réalité, sa responsabilité est informer. Robert Capa, par exemple, expose son regard de la vie, il montre sa fragilité et ses moments de danger. Ses photographes ne se valorisent pas par la technique, elles se valorisent par la proximité et le regard intime de la situation. Le vrai moment d’action pour un photographe est son choix y être.

La photographie contemporaine apporte une nouvelle expérience, l’artiste a la chance

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de jouer avec la photo. On peut voir e travaille des photographes célèbres comme Annie Leibovitz ou Eugenio Recuenco, ils travaillent avec la création. M. Recuenco fait des images très picturales, un peu cinématiques ; il a toute un univers dedans ses photos, elles sont plus que des images éditoriales, elles sont l’illustration de l’univers du magazine VOGUE ou VANITY FAIR. Annie Leibovitz nous montre aussi des univers à elle, des images très bien illuminées et théâtrales. Ses photographies nous parlent de la transformation des référents culturels de nos temps, elle les montre transfigurés en héros afin de faire une affirmation de sa pensée.

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PA R R O B E R T C A PA

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PA R PAT R I C K DEMARCHELIER

PA R A N N I E L E I B O V I T Z

L I O N P O U R L’ I D E N T I T É DE METRO GLODWYN MEYER

PA R E U G E N I O R E C U E N C O

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Karlie Kloss pour Vogue

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PA R PAT R I C K D E M A R C H E L I E R VOGUE US DEC 2014

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LES CODES DE REPRÉSENTATION DE L’IMAGE PHOTOGRAPHIQUE L’image photographique est composée de différentes valeurs, elle fait de façon qu’elle puise s’approprier de son objective de représentation. Pour la photographie les signes sont des objets du réel qui viennent se transformer en autres, qui viennent à signifier une autre chose. Susan Sontag parlait de ce phénomène dans son étude sur la photographie où elle disait : « Il n’y a pas une manière de supprimer la tendance intrinsèque de toute photographie de donner une valeur à ses sujets. »[i], cette tendance donne aux photos un monde à représenter.

Le seul fait d’être encadré afin d’être regardé fait de l’image un objet du désir et d’expression d’un artiste, l’appareil photo est le porteur de la conception et il est aussi qui donne une identité à ce qu’elle encadre. William Goss faisait une critique au livre « Sur la Photographie » de Susan Sontag pour le New York times en 1977 et disait que même si le cadrage paraître aléatoire, la photographie permet à son sujet de parler au monde, un don qu’on voit seulement avec la prise d’un morceau de réalité, au moment d’être pris il devienne quelque chose a voir. Quelque chose à voir qui a perdu son état de réalité dans le procès. « Que les photographes soient souvent louées pour la véracité, son honnêteté, elle indique que la plupart d’elles ne sont pas véridiques. »[ii] c’étaient les mots de Mme. Sontag pour parler de l’ambiguïté des photographies, elles prennent la réalité mais en

le fassent pas, elles enlèvent cette qualité. Roland Barthes a réfléchi aussi au sujet des codes photographiques et a établi que l’image photographique est pleine de sens grâce ont rejeté les photos de Kertész quand il est arrivé aux États-Unis parce qu’ils voyaient ses images très bavardes ; elles démontraient trop, elles suggéraient un sens – un sens qui n’est pas du littéral. Finalement, la photographie n’est pas subversive quand elle effraie, repousse ou stigmatise mais quand elle réfléchit. »[iii] était la phrase de M. Bathes pour parler

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S ONTAG , S u s a n . S u r l a P hot ogr a p hi e .Chapi t re 8 .

S ONTAG , S u s a n . S u r l a P hot ogr a p hi e .

BA R T H E S , Rol a n d . La C ha m br e N oi r : Not e s su r la Phot ographi e

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aux appareils quotidiens qui le donnent l’intention de signifier. « Les éditeurs de « Life »

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des sens des photos, et démontrer qu’elles font appel des croyances et de la structure du pensé afin de donner un message clair ; les photographies sont un support communicatif efficace et polyvalent. Il parlait d’ André Kertész, un des photographes les plus importantes de la scène artistique de la période entre la Première et la Seconde Guerre mondiale, il était une très forte influence pour arriver à la photographie comme un art qui explore des formes innovantes et la continuité réaliste de la photographie.

Les images photographiques peuvent être des messages codifiés, et apporter une intention communicative, « le résultat le plus important de l’engagement photographique est de nous donner l’impression de la possibilité de contenir le monde entier dans la tête, comme une anthologie d’images. » cette anthologie d’images va garder nos idées de représentation et la basse constructrice des messages. Susan Sontag s’exprimait de la polyvalence de la photo, «une photographie est à la fois un pseudo présence et un signe d’absence. » [i] qui arrivait à être pleine de sens et déraisonnable au même temps.

L’image photographique prendre des codes de la réalité, « le réalisme de l’image le fait paraître plutôt naturel que construise socialement et historiquement » [ii] et la photographie

est apparu comme une représentation sans expression, ce qui le donne le côté spontané du sens qui sera exploité après comme une expression ayant une réalité plus sociale. Le message sans code de la photographie fait un rapport visuel avec la réalité et devienne message para identification et par rapport direct avec sa représentation. Des images ont structuré le sens culturel et social, on a des représentations picturales de toute ce qu’il y

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a dans la réalité et c’est devenue le moyen de le reconnaître.

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S O N TAG , S usa n. Su r la Phot ographi e .

B U RG I N , V i c t or. L ooki ng at Phot ogra phs, Chapt e r 6 .

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L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

Megérkeztek Budapestre | P A R A N D R É K E R T É S Z

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Salar Uyuni

PA R J O E L SA N T O S BOLIVIA & ARGENTIAN | APRIL 2014

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

L’I M AG E R É E L L E ET RÉALISTE La représentation photographique était née comme la façon plus nette de montrer et capturer la réalité. Elle est la preuve de tous l’intention de réalité est toujours présente pour la photographie mais elle n’est pas toujours réelle même si elle a un sens réaliste.

La séparation entre un univers réel et un univers réaliste n’est pas toujours évidente, la réalité est notre vie, est concrète dans le sens de la vérité qui n’a pas été modifiée. Dans ce sens-là on dirait que la réalité photographique est la photo sans modification, la photo qui est en train de montrer une vérité, quelque chose qui existe. L’image réaliste, d’autre part, est la réalité modifiée, idéalisée, transformée ou simplement imitée, une image qui veut s’adapter au monde réel. « La photographie est une évidence qui reste – comme si ce qu’elle représente n’était pas une image mais l’existence passé de quelque chose– la photographie devienne une forme d’hallucination : faux à la perception mais vrai dans le temps, elle n’est pas ici mais elle a

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événements mais elle se trouve aussi comme un outil de création,

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été ici » [i], cette fixation du temps dans une image c’était l’idée que M. Barthes discutait

dans son livre et qui montrait la photographie comme la preuve du passage de temps et le changement de la réalité. Au même temps l’homme a vu sa capacité de jouer avec la réalité captée et l’amener aux idées de réalité alternes.

L’image réaliste est une image qui veut transporter et qui prend les éléments de la réalité afin de construire, les images réalistes (en se tenant à l’écart du mouvement artistique) l’image réaliste a l’intention d’être près de la réalité mais qui n’est forcément pas réelle.

Barthes parlait aussi du paradoxe qui représentait cette distinction réalité réalisme, « le même siècle est inventé l’histoire et la photographie. Mais l’histoire est une mémoire fabriquée selon formules positives, un discours intellectuel qui supprime le temps ; et la photographie est un témoin fugitive … » il présente l’histoire comme une construction « réaliste » mais qui n’est pas forcément réelle opposée au regard noir et honnête de la photographie. Il continue en disant : « … pour que tout aujourd’hui prépare notre humanité pour cette impuissance : ne plus pouvoir concevoir la durée, affectif ou symbolique : l’âge de la photographie est aussi l’âge de révolutions, contestations, assassinats, bref, d’impatiences, de tout ce qui refuse mûrir. »[ii] L’histoire est une image qui veut jouer avec la réalité,

on écrit nos propres histoires à notre regard, mais on arrive jamais à être objectifs comme peut être une image réelle. Le problème aujourd’hui reste dans le support, en quoi on croie et qu’est-ce qui nous fait croire.

Tous les messages créés intentionnellement sont faits avec des signes, c’est vpourquoi la photographie est manipulée afin de montrer un univers spécifique qui n’est pas forcément réel mais faux non plus. La publicité et le branding se sont servis de cette

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situation, ses images sont réalistes en partant des éléments quotidiens et réels mais son univers n’existe pas. «Les photographies ne se limitent pas à verser la réalité de manière réaliste. C’est la réalité celle qui se soumet à un scrutin et une évaluation selon sa fidélité aux photographies.»[iii] une prémisse tout à fait vrai pour la publicité qui nous parle de ses

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B A RT H E S, Rola nd. L a Chamb re Noi r : Not e s su r la Phot ographi e B A R T H E S , Roland. La rhétorique de l’image.

SO N TAG , S usan. Su r la Phot ogra phi e .

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

produits dans un monde où ils sont parfaits et qui reste à l’attente de notre « évaluation », Susan Sontag montrait bien cette capacité d’action de la photographie dans la société ; l’action de vérification de la réalité montrée.

L’IMAGE RÉALISTE Le monde des images est divisé par ses formes et ses expressions, regard quelque chose et notre mémoire nous amené aux autres images. On regard les dessins faites avec les doits un enfant et on est amené quelque part, on regard les films Pixar et on arrive aux mondes différents qu’avec les films de Christopher Nolan, même si aucun n’est en train de montrer une réalité on est amené à une partie de la nôtre. L’image réaliste veut faire ce voyage imperceptible, elle cherche à faire ce procès immédiat. La photographie est un outil qui sert à cette vitesse, parce que dans notre tête les photos sont si rapides, on les évalue et arrive très rapidement à son réfèrent. « La photographie est littéralement une émanation de son réfèrent. D’un organisme réel qui était là, passer radiations qui me comme les rayons retardés d’une étoile. » [iv] Explique Roland Barthes quand il parle de la

proximité du sens des images photographiques et c’est la raison par laquelle les images réalistes sont si souvent prises par les moyens de communication. Elles sont si près de son réfèrent qu’il n’y a pas de place aux malentendus, le sens est là sous nos yeux.

La photographie prend forme sous nos yeux et crée un cadrage habitable par idées de

iv

BA R T H E S , Rol a n d . La r hé t or i qu e d e l’ i ma ge.

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touchent, … la photographie des personnes disparues, comme Sontag dit, me touchera

| LA PHOTOGRAPHIE |

Bidenbum •

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MICHELIN

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

1960

1917

1920

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C H A N G E M E N T D E PAC K AG I N G TEMPS DE GUERRE

un developpement qui commence en illustration et arrive à la photographie

1975

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toutes formes, « la photo est violente : n’est pas parce qu’elle montre des choses violentes mais parce qu’elle remplit le regarde et dans ce regard rien ne peut être nié … »[i] c’est là

où les images réalistes prennent sa place, elles cherchent aussi l’incapacité d’être niées.

Comme quand on rentre dans la salle de cinéma et on voit un film de fiction, on va voir Harry Potter et on rentre dans l’univers graphiquement réaliste des films. On sait que Hogwards n’existe pas et qu’il n’y a pas un monde secret de magiciens mais on le voit rapproché à notre réalité comme quelque chose à rêver. L’image est réaliste, même si elle montre un univers fictif elle est en train de nous ouvrir aux autres possibilités ; l’image réaliste nous offre un voyage onirique dans la tête du créateur.

Ceux qui font l’action de la communication sont en train de chercher ce réalisme dans ses images, les marques se sont développées à coté du développement photographique, les journaux, les magazines aussi et ils ont vu l’efficacité des univers réalistes dans l’action du public. Un exemple peut être la marque Michelin, tout ce développement graphique est amené à Bibendum à toucher notre monde, il est commencé comme une illustration très caricaturale et s’est transformé en acteur de notre monde comme on le voit aujourd’hui.

LES USAGES DE L’IMAGE À NOS JOURS

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L’image prend une place très importante dans le comportement de la société aujourd’hui, les images nous aident à circuler l’information, à transmettre des savoirs, à exprimer et expliquer notre pensé. Les images sont aussi des regardes, on a un regard de soi-même, un regarde des autres, chaque célébrité a une image à vendre d’elle–même, et on vive tous au tour de toutes ses images. Images qui veulent nous informer, qui veulent nous éduquer, qui veulent nous effrayer ; toutes au tour de créer une réaction dans son récepteur. Les images sont construites comme un langage, un moyen de communication et une source

i

B A RT H E S , Rola nd. L a rhé t ori q u e de l’ i ma ge.

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

pour le mouvement de l’information.

Les médias informatiques sont les premiers en utiliser des images, ils prennent la place d’exposants de la réalité dans notre société. Dans le cas des medias, les images sont la preuve et le registre de ce qui est passé. Pour la publicité et le branding les images apportent un autre facteur, elles sont les représentants d’un monde où le produit est irremplaçable et n’a pas d’erreurs. Les images des univers de marque montrent un produit idéalisé aux yeux de son public. Ce phénomène est très bien exposé dans la publicité des marques qui apportent un produit qui n’est pas idéale mais qui doit l’être dans l’imaginaire de la marque.

Un exemple est le développement publicitaire des cigarettes Lucky Strike. Ce produit est loin d’être parfaite, mais dans le monde Lucky Strike les cigarettes font l’objet de désir.

Aujourd’hui la publicité des cigarettes a ses contraints mais dans l’époque le problème du cigarette n’existait pas et personne en parlait, la marque était montrée sans faute et sans « effets secondaires. » La publicité est faite pour donner des idéales, elle montre le produit dans sa meilleure performance et crée un univers autour. Un univers composé de la même façon que la réalité mais idéalisé. C’est la raison de rechercher les plus beaux mannequins pour les marques de vêtements, ils font partie du monde idéalisé de ses vêtements et sont l’image

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parfaite pour représenter la « réalité » ou ils habitent.

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Michael Angelo’s

M A G A S I N D ’A L I M E N T A T I O N U R B A I N MARKHAM, ONTARIO

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LA PHOTOGRAPHIE POUR RÉAFFIRMER LE POSITIONNEMENT L’offre du marché est établie par ses acteurs, les marques, les ché. Ils travaillent dans le but de concrétiser ses caractéristiques dans l’esprit du public ; le positionnement des marques fait ce travail. Quand on érige une personnalité à la marque on est en train d’assurer sa place dans le marché, on crée un « personnage » complète et capable d’agir en mettant en avant toujours ses points forts afin d’être unique et par–dessus de ses concurrents. Cette personnalité donné à la marque afin d’agir selon son prospect, la marque procède pour faire réagir le futur client et afin d’entrer dans son esprit ; c’était la prémisse de Jack Trout en parlant de la théorie du positionnement et marketing. M. Trout commence son discours en parlant de la communication, il remarque le fait qu’aujourd’hui tout est arrêté par un échec de communication et c’est là où la publicité vient sauver le jour.

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produits, les entreprises ou les services afin d’agir dans le mar-

| LA PHOTOGRAPHIE |

Le positionnement est aussi une proposition stratégique pour devenir connu, il veut que la marque fasse saillie dans la vision globale du marché, il veut que la marque soit présente et doit avoir 5 caractéristiques selon le journal du net : « le bon positionnement doit être pérenne, attractif, crédible, original et simple » [i]. Depuis avoir analysé la

concurrence et avoir défini la cible on doit répondre aux questions des possibilités, tout ce qu’on peut faire avec notre « position » dans le marché. À partir de cette information la personnalité de la marque est construite et son imaginaire aussi.

La publicité est la façon de communication d’une marque à son public, son but (comme celle du merchandising visuel) est de générer une action. Apparemment la publicité a trouvé des façons de transmission d’informations et a trouvé le pouvoir d’action des entreprises, marques et produits dans le but de concrétiser sa personnalité dans le marché. Mais elle ne le fait pas pour l’avenir, la publicité reste comme une action du présent pour promouvoir une action presque immédiate, c’est le positionnement de marque qui travaille pour rester dans l’avenir du marché. Le positionnement travaille avec les liens qui sont déjà faites dans la tête du consommateur, on doit être sélectif et ouvrer avec des morceaux clés qui amèneront la marque à être toujours présent.

La communication effective est celle qui reste et qui habite dans notre esprit, notre tête seulement ce qui est d’accord avec ce qui est déjà là. Quand elle n’est pas assez forte elle ne peut pas changer un avis, elle ne peut pas positionner l’imaginaire créé pour son produit. Alors on a la photographie qui, avec tout son pouvoir de représentation et communication, est capable d’entrer dans l’esprit du public et le faire rêver avec un nouveau monde, le monde de la marque. La photographie devienne le lien entre deux

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réalités, « le lien du monde du public avec celle de la marque ». Le positionnement utilise la photographie pour prendre une partie du monde du prospect, exploiter cette situation et subsister dans son esprit.

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LA MISE EN SCÈNE D’UNE MARQUE Le merchandising visuel s’occupe de l’exposition des produits ou services dans le but d’augmenter les ventes. Il regroupe toutes les qualités et points forts de la marque et cherche la bonne façon de les exploiter et les exposer. Le merchandising visuel est la mise en scène de la marque, on construit toute une scénographie afin de mettre la marque en valeur. La marque est présentée comme un concept qui regroupe toutes ces produits dans le but de rester dans l’esprit du client comme univers. L’aménagement des magasins crée une ambiance appropriée pour les produits et aussi une ambiance liée au concept de marque. Le merchandising visuel construit l’univers de la marque dans chacun de ses espaces et expose ses produits de façon constructive, complet et interactive ; toute dans le but d’augmenter les ventes et aider au positionnement.

Le positionnement de marque est là pour aider la marque à s’identifier, et trouver sa place dans le marché. En mots du livre sur « Mercator », « Le positionnement est la clef de voûte du marketing-mix qui lui donne sa cohérence » [ii] et s’est développe au tour d’un

triangle d’or qui choisi entre attraire, se différencier ou mettre en valeur sa crédibilité.

Les auteurs de cette pièce racontent la possibilité de différentiation des produits a travers de 4 axes. Ils parlent d’être différencié sur ses attributs et performance, sur le sujet auquel est dirigé, sur la façon de le consommer et sur l’imaginaire du produit ou de la marque. C’est là ou on peut revenir à la photographie et voir comment elle sert proposition. Pour mettre en scène un produit on doit être conscient de son action de positionnement, on doit savoir quelle est la place qu’il veut prendre dans le marché et faire le merchandising une partie des actions pour l’attraper.

ii

L I ND O N , D e n i s . M e r c a t or : 8 e É d i ti on. DU NDO , 2 0 0 6 .

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de support qui expose cette imaginaire et le merchandising visuel le gérant de cette

| LA PHOTOGRAPHIE |

LES CHAMPS D’ACTIVITÉ Ce qui fait le merchandising visuel important est sa capacité de donner une vision globale des marques, il est centré dans l’aménagement intérieur et c’est là où il commence à concevoir l’espace de façon qu’on puisse arriver aux détails et rendre l’espace une représentation de l’imaginaire de la marque. Avec le merchandising on cherche à faire une histoire et montrer un passage du consommateur par la marque, l’idée est qu’il arrive à prendre la marque dans son esprit, qu’il comprenne ce que le produit fait et que la marque puisse rester avec le consommateur à fin de se réaffirmer. Le point de vente est un des supports que va rendre l’idée de la marque au consommateur, là tout raconte, tout communique, tout fait partie de l’action.

Comme le positionnement, le merchandising visuel est capable d’agir en différentes façons. Il doit guider le client dans l’espace, l’accompagner en le montrant toutes les produits auxquels il peut être intéressé. Dans le magasin tout est séparée et organisée par secteurs et ça doit aider le passage tranquille et confortable du client.

Dans l’aménagement du magasin est aussi important que le produit soit à portée du client, le consommateur veut être autonome et l’organisation de l’espace doit aussi lui donner cette autonomie. L’histoire est de faire du magasin un service lié à la marque, l’espace devienne une expérience associée du produit. La signalétique, les cabines, les caisses, tout le chemin d’entrée jusqu’à la sortie est partie de l’expérience qui rend à

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l’achat, il est nécessaire de transmettre les bonnes propriétés du produit ; afin de donner au consommateur la bonne idée de la marque.

L’approche faite à l’espace est établie par projections graphiques de l’espace. Cette projection sert de plan pour visualiser et concrétiser le chemin de circulation et la façon d’expérimenter l’espace et les objets. Le comportement d’attraction reste en dehors le magasin, les vitrines sont très importantes pour l’identification et attraction du public. La vitrine fait une association entre ce qui est dedans et ce qui est dehors, et fait aussi un scénario pour l’objet qui jeu le protagoniste. Après avoir été attiré par la vitrine, le client décide d’entrer dans l’espace, il a déjà une idée de ce qu’il va trouver là mais il doit rester curieux pour être facilement guidé dans le cheminement du magasin. Dans l’aménagement du magasin on trouve aussi le besoin d’organiser les éléments en matière de niveaux de lecture, chaque objet a une importance définie qui lui donnera ça place et sa visibilité.

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Emplacement publicitaires | B A R R I C A D E G R A P H I C S

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Le merchandising visuel cherche une espace pour mettre en scène la marque, et ses éléments de composition sont les produits, le mobilier et la signalétique dans l’espace déterminé. Ses éléments sont pris en compte en détachant sa caractéristiques, sa couleur, sa forme, son volume, sont les concepts qui vont aider à la composition de l’espace : vont donner des points focaux, les niveaux de lecture et l’équilibre.

Dans les cas de marques comme « Nike » est clairement vue la disposition des images photographiques dans ses magasins et vitrines, ils sont partie de l’idée d’arriver à l’action ; la marque devienne réalité avec la réalité des photographies. Ils proposent « Just do it » comme slogan et montrent ses produits en action, ils l’ont déjà amenée à l’action. La photographie fait partie de son univers et le représente avec des images de fluidité, mouvement et action, la détermination qui nous aidera à arriver à l’action est le fait d’avoir ses produits pour y arriver. D’autre part « Adidas » montre une image moins photographique, ils montrent ses icônes sportives mais son idée reste dans un univers plus interne et graphiquement irréel ils parlent d’idéales et on le voit dans son traitement photographique où les figures des icônes du sport (comme Leo Messi, ou Luís Suárez) détouré de son fond naturel et mises dans un fond digitalement transformé avec des illustrations et patterns. Pour « Adidas » l’idée n’est pas d’arriver à un autre style de vie mais d’arriver à son idole et avoir l’expérience de succès ; le succès est projeté comme une idée irréelle et subjective donc elle n’est pas photographique (n’appartienne

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pas à notre univers, elle est partie de l’imaginaire qui nous offre la marque).

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JUST DO IT

CONCEPT STORE EN BEIJIN

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Performance store Hamburg | A D I D A S 3 - S T R I P P E S C A M P A I G N

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UN UNIVERS DE MARQUE La création des marques est un procès d’observation et d’étude du public, on doit reconnaître une place pour la marque afin de la voir naître. L’idée des marques est de s’installer dans la quotidienneté du public, on veut entrer et créer autres actions au tour de notre produit. On rend un nouveau monde pour le client, un univers alterne construit pour notre nécessité. Quand on établit notre fidélité vers une marque, on fait le choix d’être résident de son univers et d’être partie de sa communication. Dans le but de créer un monde qui soit partie de la marque il nous faut un concept à lier avec l’entreprise, c’est important trouver une place à prendre et une idée à transmettre. L’espace de vente est la scène choisie pour extérioriser cet univers, les marques s’installent dans l’espace en mettant en valeur tous les signes de son identité, ils montrent ses valeurs, sa conceptualisation et ils proposent un endroit qui leur appartienne. Le magasin devienne l’espace pour plonger dans l’expérience qui offre la marque, et synthétise tous les traits de sa « personnalité ». Une fois dans l’univers, le consommateur achat et acquiert un nouvelle façon d’être, le consommateur devienne le porteur de la marque donc ce qui croit les valeurs et idéales de la marque.

La création d’un univers autour la marque est aussi raconter une histoire, aujourd’hui les produits ne sont pas achetés sans conscience de ses caractéristiques, on a à la main une infinité de possibilités à choisir. C’est pourquoi la réaction des marques est de se développer en matière de concept et raconter une histoire que nous fasse rêver et nous identifier. On doit avoir dans la tête qu’on n’achète pas simplement un produit, on acquiert

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aussi l’idée de la marque.

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| LA PHOTOGRAPHIE |

Find your greatness C A M PA I G N N I K E 2012

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LE CAS NIKE VS. ADIDAS Pour le cas on doit reconnaître que ses deux marques sont des marques avec une identité très forte et qui l’ont gérée depuis très ont grandi dans notre esprit avec le temps, et sont des exemples d’une communication effective mais aussi de sa perpétuité dans le temps. Aussi la marque Nike qu’Adidas » sont des marques nées au début du XXe siècle et se sont positionnés un à côté de l’autre avec des moments très forts et faibles pour chacun. Les deux sont marques qui ont pris des stars du sport pour démontrer son concept et l’ont liée à sa place dans le marché. Mais chacune a son concept très identitaire qui l’appartienne et qui exploite dans tous ses supports.

Nike est dans la tête du marché et s’est imposé là avec son slogan « Just do it », est une marque qui prend évoque le mouvement pour arriver à la victoire. Son symbole est nommé « swoosh » pour le son au moment de courir, son activité publicitaire est forte et la marque

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longtemps. Les concepts qu’on lie à ces deux sont des concepts qui

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est très bien positionnée dans le marché. Tous ses supports sont liés au mouvement, le mouvement en matière de changer de place, de pris de décisions et de ne pas arrêter. La photographie est partie fondamentale de sa communication, ils ont des photographies très claires et focalisées dans le personnage encadré. Photographies en mouvement qui parlent d’une action et qui montrent la continuité de l’action. Son activité publicitaire montre aussi cette idée de continuité et « sans arrêt ». Une de ses campagnes publicitaires plus connues était « The Morning After » qui raconte le matin d’un coureur le matin du 1ere Janvier de l’année 2000 après tous les inconvénients informatiques du passage d’année.

La photographie de la publicité est traité dans le même concept graphique du mouvement, le personnage maintienne son mouvement sans arrêt et la camera lui poursuivre, sans s’arrêter à voir le désastre au tour.

C’est la mise en scène de la marque où, même dans une situation extrême, on le fait.

L’imaginaire de la marque est construit dans un univers réel où on continue et c’est la persévérance celle qui arrive avec le client. De la même façon Nike a présenté plusieurs publicités qui ont pris différentes situations en mettant en avant toujours la persévérance et la décision d’action.

D’autre part Adidas géré un concept lié aux rêves qui deviennent une réalité et toutes les situations liées à l’énergie de gagner. Adidas montre l’idée d’être passionné, fasciné et électrisé par le sport. Dans ses supports on voit des images sportives détourées d’un fond un peu surréaliste et illustratif, ils représentent la sensation d’être un gagneur.

Dans une époque ils ont pris le slogan : « is all in » pour partager l’idée d’Adidas comme la marque maitrise de ses autres marques (Adidas Performance, Adidas Originals, Adidas

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Essentials). Un exemple très particulier dans la publicité de la marque est « Adidas Take it », ils montrent les athlètes qui font sa journée sans la victoire ou la défaite de la journée précédente. Toujours dans fonds floutés et très immersive dans la tête du joueur. Une voix off commence à parler et tait toute l’ambiances des situations présentées, on plonge dans la tête concentrée et décidée de l’athlète.

Finalement on peut voir que Nike et Adidas sont des marques avec un traitement photographique très diffèrent, sont des marques dans le même marché mais avec un positionnement diffèrent. Le concept auquel elles sont liées est très diffèrent, et c’est pour ça qu’elles appartiennent à cibles différents dans le marché.

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Luis Suarez

IMAGE | SITE WEB ADIDAS 2015

| LA PHOTOGRAPHIE |

NIKE DÉCISION ET DÉBUT

UNE MARQUE QUI INVITE À L’ACTION, À FAIRE CE QUI EST BONNE POUR NOUS

manipulation du physique

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mais pas de la réalité

PHOTOGRAPHIES AVEC DES COULEURS CHAUDES ET LES PERSONNAGES EN PREMIER PLAN

UN IMAGINAIRE RÉEL ET EN MOUVEMENT

La marque mettre en valeur le produit comme une raison d’encouragement

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

ADIDAS

RÉUSSITE ET PERSÉVÈRANCE

UNE MARQUE QUI VEUT NOUS FAIRE RÊVER AVEC LA VIE D’UN ATHLÈTE.

manipulation des images pour mettre la graphique de la marque

PRODUITS DÉTOURÉS D’UN FOND ILLUSTRATIVE

UN IMAGINAIRE QUI MÉLANGE LA RÉALITÉ ET LA FICTION

La marque mettre en valeur le personnage de la composition en jouant avec le décor

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dans un contexte de realité

| LA PHOTOGRAPHIE |

Collection de Printemps

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IMAGE | SITE WEB ZARA 2015

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

Dans ce cas on doit reconnaître un traitement de la marque d’un autre point de vue, Zara et United Colors of Benetton sont des marques associées aux univers très différents à chacune de ses marques. Zara est dirigée à un concept de lux, une idée associée à son traitement communicatif et à son comportement dans le marché. La marque ne veut pas devenir une marque de lux mais veut l’imaginer et le représenter.

La marque n’a pas une valeur publicitaire mais elle trouve des façons d’attirer ses clients aux magasins, l’importance reste dans la qualité et provenance du produit.

Les images Zara sont froides et neutres, les personnages n’ont pas une action, ils font partie d’un univers plus éthéré.

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LE CAS ZARA VS. UNITED COLORS OF BENETTON

| LA PHOTOGRAPHIE |

La photographie est très directe, elles sont dirigées au produit et set caractéristiques.

Les look-books sont dans endroits très clairs et neutres.

D’autre part, United Colors of Benetton est une marque plus proche à ses clientes, ils ont l’idée d’un intérêt humaine dans son image, le produit n’est pas ce qui est vendu mais l’attitude des vêtements, sa couleur en matière de diversité et joie. Au contraire de Zara, Benetton est une marque avec une action publicitaire très forte. Ils ont trouvé sa place communicative dans l’expression de sa pensée.

La marque est arrivée aux campagnes publicitaires connues dans tout le monde. Pour eux communiquer la réalité est plus importante que vendre ses vêtements ce qui donne une image de conscience et responsabilité à la marque. À travers de ses actions de responsabilité la marque devienne un produit plus social que de vêtements. Le produit de la marque est une opinion en commun et des valeurs partagées. La photographie de la marque est éloignée du produit, ils cherchent des couleurs dans les personnages de l’image et la chaleur de la joie humaine. Il y a un concept et une idée, dans ses images ils montrent un univers au-dessus la marque ; n’est pas la marque ce qu’il représente

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mais ce qui est à son intérieur, son idéologie.

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

Collection de Printemps

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IMAGE | SITE WEB UCB 2015

| LA PHOTOGRAPHIE |

UNITED COLORS OF BENETTON un univers de joie et couleur qui est présentée comme une idéologie, la marque n’est pas seulement une marque, la marque est aussi une mentalité exploité.

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PA R TAG E R U N E I D É O L O G I E |

DIVERSITÉ ET COULEUR

CAMPAGNES DE RÉACTION ET D’OPINION SOCIALE AFIN DE MONTRER UNE MARQUE COMPLÈTEMENT PERSONIFIÉE. QUELQU’UN AVEC UN AVIS SUR SON ENVIRONNEMENT ET L’ENVIE DE RÉACTION.

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

ZARA Un univers éthéré et froid, avec une idée de neutralité et direction vers le produit. La marque est focalisée dans l’intention du produit, elle ne fait pas de publicité directe mais se concentre la communication à voix.

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M I S E E N AVA N T D U P R O D U I T |

DIVERSITÉ ET COULEUR IMAGE NEUTRE QUI REPRÉSENTE UNE MARQUE ÉQUILIBRÉE ET HONNÊTE, QUI A L’AIR DE NE PAS APPARTENIR À NOTRE MÊME MONDE.

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| LA PHOTOGRAPHIE |

Collection de Printemps IMAGE | SITE WEB NIKE 2015

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

CONCLUSION Parler de la photographie a besoin de toucher différents sujets, elle a suscité à l’intérieur de la société de manières in imaginées. Sa position la communication et la technologie.

On peut voir la photographie

depuis son développement technique, où elle est directement liée au développement de la technologie dans l’histoire. Le fait d’être un registre dans une société qui a besoin d’une mémoire collective honnête et objective, la fait indispensable.

Les mouvements artistiques ont transformé la photographie en outil aussi, elle est arrivée à faire partie des compositions artistiques et des façons d’expression. La photographie est arrêtée d’être juste un registre et est arrivé à être si malléable comme un matériel artistique.

Le constructivisme, par exemple, a pris la photographie dans ses mains pour montrer ses idéologies ; la photographie comme une

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à nos jours est le résultat d’un développement constant à côté de

| LA PHOTOGRAPHIE |

façon de transformer la réalité en raison de ce qu’ils voulaient communiquer. Les artistes du Dada ont utilisé ses photographies pour démonter son point de vue, ils ont pris des morceaux des photos afin de « découper » la réalité et reconstruire une nouvelle ; l’image photographique est devenu sa façon de prendre le monde dans ses mains.

Les artistes du Dada Newyorkaise voulaient laisser passer l’art en prenant ses éléments quotidiens et les faire de l’art ; juste pour réaffirmer la position de l’artiste dans la société.

Man Ray était capable de jouer avec la réalité prise dans ses photos, il déformait des objets en les dénaturalisant, ils arrêtaient d’être ce qu’ils étaient pour évoluer en arts. À ce moment-là, la photographie est aboutie son succès : elle représentait polyvalence, art, communication, diversité et mémoire. Les mouvements artistiques l’ont trouvée un outil essentiel pour son démarche, le dadaïsme avec Man Ray a exploité les différentes façons d’obtenir une image en faisant des expérimentes. Le dadaïsme avait comme intention être rebelle, ils voulaient une manière d’explorer la conception de l’art et ils voulaient des moyens d’expérimenter avec une société facilement malléable. La construction des images était à partir de morceaux, morceaux collés et intersectés afin de délivrer une projection de sa pensé. Finalement et grâce aux mouvements de l’époque, la photographie était arrivé à son essor, elle avait tous les possibilités et elle représentait le cadrage d’un univers unique, particulier et proche.

La perception réaliste de l’image photographique est le lien parfait pour vinculer l’univers cadré dans la photo et celle où nous tous habitons. La photographie devienne alors la façon d’attirer et communiquer nos produits au public. Dès qu’elle est liée au monde

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réel, elle est capable de nous faire voyager et rêver. Mais pendant que la photographie, en matière de réalité, prend sa place dans la société, un autre type d’image est surgi.

L’image publicitaire ou commerciale est une façon d’utiliser la photographie, est aussi une façon de montrer une « réalité » particulier, créée afin de partager une idée qui vend une marque. Aujourd’hui on voit des affiches et supports publicitaires qui utilisent les images photographiques modifiées pour développer et démontrer le concept graphique qu’ils veulent communiquer de la marque. Comme les mouvements artistiques ils prennent des morceaux des photographies et créent sa propre réalité, ces morceaux ne sont plus juste des morceaux des photos, ils sont devenue des morceaux de réalité. Ces fragments sont l’épreuve de la construction d’une nouvelle idée.

Au moment de structurer une marque, un nouveau monde est fait. Chaque marque a une idée ou concept à transmettre et c’est pour ça que les photographies sont choisies. On voit bien ici avec l’exemple de Nike et Adidas, elles sont deux marques dans le même

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

marché mais avec un positionnement très diffèrent entre elles et c’est son comportement photographique ce qui le démontre. Nike est une marque qui invite à l’action, son concept tourne autour du mouvement et de la réaction. C’est pour ça que son univers est édifié avec des images les plus réelles possible, l’idée c’est d’avoir une identité qui puisse émerger dans nos vies directement. Un univers complètement réel est celle qu’on sent proche, et auquel on puisse accéder facilement. Nike est une marque qui répond à la notion d’être capable de faire un changement dans la vie du public ; tout afin de représenter le sport comme une action de persévérance et continuité.

Le cas d’Adidas agis dans un autre côté, elle veut entrer dans un univers des rêves. Son image veut parler plutôt des sensations et des rêves faits une réalité. Une marque qui montre un traitement photographique où le contexte est flouté ou est créé à partir des illustrations le personnage est le seul élément réel dans la composition est tout le reste est création pure ; juste une façon de faire imaginer. Ils veulent montrer la possibilité d’arriver au but et au succès, c’est la raison de mélanger irréalité et réalité.

Finalement on peut dire que la photographie est un outil qui aide à la construction des marques, ses façons de communication et ses possibilités d’usage sont des valeurs très

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fortes pour faire un lien entre l’univers de la marque et la réalité du client.

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| LA PHOTOGRAPHIE |

L’outil qui réaffirme la mise en scène d’un produit

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