Identity Book

как надо

иллюстрация и паттерн

айдентика динамика, образ, типографика, цвет,

Ай www.kak.ru

Ай

айдентика

динамика образ типографика цвет иллюстрация и паттерн

как надо

Золотые правила дизайн-стратега

Разговаривай с непосредственным заказчиком Твой клиент не так наивен, как ты думаешь.

Включай

голову, потом — компьютер.

Мысли комплексными

решениями

,

а не кернингом, шрифтом и логотипом.

Фокус

должен быть направлен

на

айдентику бренда,

а не на копирование конкурента. Быстро

признавай свои ошибки.

Уважай

партнеров как надо

и упоминай их заслуги.

МОНОГРАФИЯ «АЙДЕНТИКА» 2

ДЛЯ КОГО И ПРО ЧТО 4

ПРЕДМЕТ 32

ТЕНДЕНЦИИ 34

ДИНАМИЧЕСКАЯ АЙДЕНТИКА 118

ОБРАЗ 194

ТИПОГРАФИКА 290

ЦВЕТ 338

ИЛЛЮСТРАЦИЯ И ПАТТЕРН 416

ПРОЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ 498

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО

ДЛЯ КОГО И ПРО ЧТО

2

как надо

МАРИЯ КУМОВА Издатель, составитель, редактор

ОБЪЯСНИТЬ, ВДОХНОВИТЬ, НАСТРОИТЬ

Е

сть ощущение, что количество нуждающихся в айдентике примерно сопоставимо с населением Земли. Поэтому вторая книга серии «КАК надо» — «Айдентика». Книга задумана как площадка для плотного и всестороннего обсуждения темы, обмена опытом, — своего рода профессиональная конференция, получившая материальное воплощение на бумаге. Первая «сессия», конечно, посвящена предмету. Мы не ставили задачу провести ликбез. Мы обозначили важные ориентиры для работы: краткая история и глобальные цели создания айдентики любых продуктов; основы и причины создания систем визуальной коммуникации; образцовый и наглядный пример брендбука с описанием элементов. «Сессия» вторая — тренды и практики. Собрав более тысячи очень разных проектов, мы выделили четыре принципиальных подхода при создании айдентики и мировой тренд. Весь массив материала органично разделился на пять разделов: образ, типографика, иллюстрация и паттерн, цвет и динамическая айдентика. Проекты показаны не только в виде готового продукта, но и в процессе их создания. Наброски, варианты концепций, графические размышления — будто друг, коллега-дизайнер, рассказывает о своей работе и показывает ее «кухню», не спеша, вдумчиво, без утайки. Третий раздел полностью посвящен управлению проектами. Бриф и другие проектные документы, искусство презентации, ценообразование, тайм-менеджмент, основы и принципы работы с клиентом, собственное продвижение — подробно и с практическими примерами. Много, наглядно, полезно. Четвертый раздел —правовые аспекты, которые, как правило, оказываются вне поля зрения дизайнера-практика. Мы также собрали список российских вузов, которые предлагают полноценное дизайн-образование на территории России. Этот список не претендует на полноту и не является рейтингом, он способствует размышлениям на тему возможности профильного образования.

3

4

как надо

01

ПРЕДМЕТ

5

ПОЛА ШЕР Многоизвестный американский графический дизайнер, автор множества логотипов и знаков, студия Pentagram

О ТЕМНОЙ СТОРОНЕ ЛОГОТИПОСТРОЕНИЯ ИЛИ ЧЕМУ НЕ УЧАТ В ДИЗАЙН-ШКОЛАХ

О

дин из самых уничижительных комментариев из дизайн-блогов, критикующих новые логотипы, звучит примерно так: «Любой студент мог бы сделать лучше». И самое смешное, что чаще всего это правда. Если оценивать логотипы в чистом виде, окажется, что студенческие работы не хуже, а иногда даже лучше профессиональных. Но только на первый взгляд. Ф О Р М А РА Д И Ф О Р М Ы

Все дело в стандартах преподавания и в требованиях, которые сегодня предъявляют студентам дизайн-школ. Для них айдентика — это прежде всего формфактор. Перед студентом ставят задачу создать логотип для воображаемого бренда, и в течение полугода он размышляет над формой знака. Затем тратит неделю на то, чтобы сверстать презентацию: красиво расположить логотип и элементы фирменного стиля на визитках, бланках, канцелярских принад26

как надо

лежностях, вывесках, холщевых сумках и пр. Я заметила, что в последнее время студенты почему-то полюбили размещать знаки на грузовиках. Независимо от того, в какой школе и какой стране мира находится студент, — магическим образом это фотография одной и той же фуры. После полугода последовательной критики со стороны преподавателя и совершенствования своей работы у хорошего студента, как правило, получается красивый логотип. С формальной точки зрения. Затем следует обсуждение, насколько этот знак подходит воображаемому заказчику, — но это всегда факультатив. Чаще всего задача студента ограничивается созданием логотипа с сильными эстетическими характеристиками, которые делают его уникальным и узнаваемым. Подобные упражнения, практикующиеся во всех дизайн-школах мира, безусловно, служат развитию ремесленных навыков у студентов. И можно надеяться, когда студент станет профессионалом, он научится достигать подобного результата за неделю. Однако на этом сходство между реальной работой и студенческим проектом и заканчивается. А ЧТО ЕЩЕ НУЖНО О Т Д И ЗА Й Н Е РА ? . .

Дело в том, что создание логотипа для компании, в которой работает больше трех человек, — это всегда дипломатический акт. Болезненный компромисс между вкусами, представлениями и ожиданиями всех вовлеченных сторон. К этому нужно прибавить текущее положение рынка и… миллион других факторов. Сделать что-то формально красивое — это такая совсем дополнительная, но ни в коем случае не основная задача. Ведь красота — субъективная

категория. То, что понравилось вам или даже вашему преподавателю дизайна, совсем не обязательно понравится вашим будущим заказчикам. Вернее, так — обязательно не понравится. Например, возьмем в качестве клиента большую компанию. Ей нужен не классический логотип, а визуальная система, которая объединит сложные организационные структуры в рамках одного визуального стиля. Каждому департаменту — свой персонализированный знак. Такие задачи часто требуют простых, нейтральных логотипов, которые легко адаптировать. Сложносочиненные, красивые знаки — «уникальные» в представлении студента — чаще всего будут проигрышно смотреться в подобных кейсах. КО Н Т Е КС Т И РА З В И Т И Е ТА К Ж Е ВАЖНЫ

Бывают ситуации, когда айдентика оживает благодаря использованию вспомогательных материалов (упаковка, вебсайт, навигация, реклама, мерчандайзинг и т. д.). Логотип создает резонанс и становится узнаваемым с течением времени благодаря связке с материалами, которые часто оказываются более выразительными или близкими потребителю, нежели сам знак. Например, лого компании Nike стало мощным эмоциональным символом для широкой аудитории во многом благодаря грамотным и эффективным рекламным кампаниям бренда. Культ этого логотипа сформировался именно в связи с блестящими принтами и роликами агентства Wieden & Kennedy, ставшими классикой рекламы. В чистой форме, отдельно от своего позиционирования и репутации, найковский свуш не выдержал бы никакой критики блогеров. Они бы назвали его «слабым», «тонким», «неправильно 27

ЕЛЕНА ДЕЛЬ

АКСЕЛЬ КОЛАШНИК

Дизайнер, соучредитель студии The Relevant Set, Берлин

Профессор CI-/CD-брендинга в Институте Маннгейма, соучредитель студии The Relevant Set, Берлин

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА Д И З А Й Н - С Т Р А Т Е ГА КАК ПОСТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ 1. Никогда не начинай с логотипа. Подожди, пока клиент сам заговорит о нем.

2. М ысли комплексными решениями поставленных задач, а не кернингом или размером шрифта. На первом месте стоят вопросы известности бренда, привлекательности, эффективности, доли рынка и лишь потом — красоты.

3. Тебя нанимают не как свободного художника, а как поставщика услуг. Но в рамках предоставления услуг ты вполне можешь пользоваться художественными приемами.

4. Т ы работаешь на границе, где бизнес-план вступает в мир людей. Задумайся о красоте стратегической мысли или последовательного концептуального подхода.

5. Т вой клиент не так наивен, как ты думаешь. Даже если он — маркетолог, он уже наверняка набрался опыта на других проектах или от других дизайнеров.

30

как надо

6. Н аучись целостно воспринимать клиента. Иначе можно забыть об общении с ним на одном уровне, что необходимо для успешной реализации проекта.

7. П оощряй смелость в представителе клиента, с которым контактируешь. Именно ему придется представлять дизайн руководству фирмы и отражать нападки противников.

8. Р азговаривай с ответственными лицами. Является ли твой собеседник непосредственным заказчиком? Будет ли он принимать решение о приемке твоей работы? Нет? Тебе нужно поговорить с действительно ответственным лицом.

9. Т вой клиент уже с самого начала знает, на что нужно ориентироваться в данном проекте? Разубеди его. Основной фокус должен быть направлен на айдентику клиента и его бренда, а не на копирование последнего шага конкурента.

10. Каждая хорошая идея нуждается в инкубационном периоде. Если клиент не хочет долго ждать, требуй увеличения бюджета и привлекай лучших людей к работе. Но и с лучшими людьми и бюджетами без времени не обойтись.

11. Твой клиент хочет заранее видеть конкретные результаты. Будь к этому готов и заранее договорись о промежуточных встречах и обсуждениях проделанной работы.

12. Проблема: ты еще не готов представить готовое решение. Ты не продаешь конкретный продукт. Покажи клиенту процесс, во время которого ты его будешь сопровождать. Убеди его, что все это —качественный скачок.

13. Включай сначала голову, а только потом компьютер. Программами, которыми пользуешься ты, пользуются и другие.

14. Быстро признавай свои ошибки. Увиливание и скрытность ставят под вопрос твой профессионализм.

15. Отдавай себе отчет, где проходят границы твоих возможностей, и открыто говори о них. Тебе придется кооперировать —тематически, технически и географически. Твой клиент тоже не в одиночку наладил производство машин или mp3-плееров, которые он продает.

16. Уважай своих партнеров. И упоминай их заслуги. Не надо думать, что последняя встреча была действительно последней. Вам еще придется пересечься. И не раз.

31

32

как надо

02

ТЕНДЕНЦИИ

33

ДЖОН ХЬЮИТ Специалист по брендингу и старший дизайнер Международной креативной компании Moving Brands (Лондон)

ДИЗАЙНЕРЫ ПОДВЕРГЛИ СОМНЕНИЮ ЛЮБИМУЮ МАНТРУ ПРО КОНСТАНТЫ АЙДЕНТИКИ

В

последние годы все больше высоко­ котирующихся брендов делают выбор в пользу динамической айдентики, потому что потребитель все чаще видит логотипы на экране вместо бумаги. И адаптивные визуальные системы — логичный шаг в развитии дизайна. Однако этот шаг многое меняет в самой сути дизайн-процесса. Мы должны не просто сменить инструментарий, но и научиться понимать, когда и почему айдентика должна быть динамичной. Как верно заметил Майкл Джонсон (Michael Johnson) из агентства Johnson Banks, адаптивные визуальные системы решают многие проблемы брендов в областях, где невозможно было бы использовать статичную айдентику. Их можно адаптировать для любых медиумов. Это один из последних генеральных трендов в корпоративном дизайне. Вы удивитесь, когда узнаете, что первые попытки создать динамическую айдентику были предприняты в 1959 г. швейцар-

36

как надо

ским дизайнером-модернистом Карлом Герстнером (Karl Gerstner) для музыкального магазина Boîte à musique. Он придумал дизайн, способный меняться и приспосабливаться к функциональным требованиям разных форматов, при этом охраняя единство стиля. Несмотря на всю простоту и безыскусность, эта работа по всем формальным признакам несомненно является адаптивной визуальной системой. Но интересно даже не то, что Герстнер обогнал своих коллег на 60 лет, а то, как он изобрел этот прием. Вместо того чтобы создать фирменный стиль, который запомнится посетителям магазина, Герстнер попытался кристаллизовать само настроение бренда — нечто беспредметное, но гораздо более эмоциональное, а значит, запоминающееся. Дизайнеры вернулись к этой мысли спустя пару десятков лет, в 1981 г., ког-

да был запущен первый музыкальный телеканал MTV. Логотип телекомпании представляет собой пустое полотно, которое с тех пор заполнялось разным содержимым бесконечное количество раз. Тем не менее в каждой итерации знак оставался самим собой и сохранял узнаваемость. В отличие от Boîte à musique, айдентика MTV менялась не в силу функциональных требований, а чтобы соответствовать графическим веяниям эпохи. Изначально логотип воплощал в себе то, что называется rock'n'roll attitude — поведение, позаимствованное у аудитории телеканала. Он меняется по сей день, чтобы удовлетворить вкусы зрителей. Общее у айдентики Boîte à musique и MTV —то, что присутствует во всех динамических визуальных системах: сам бренд становится контентом. Переход от айдентики-этикетки к айдентике, 37

38

как надо

которая занимает центральное место в брендинге, свойственен компаниям, чьи продукты или услуги не уникальны. Например, контент MTV не отличается от контента других музыкальных телеканалов, поэтому его айдентика сама по себе должна «развлекать» зрителя. Статический логотип в большинстве случаев перестает быть интересен уже после нескольких просмотров, тогда как динамические системы каждый раз показывают потребителю что-то новое. Именно поэтому компании с уникальной продукцией зачастую не нуждаются в динамической айдентике, потому что она не сыграет большой роли — так или иначе бренд все равно будет востребован в своей нише. Один из самых популярных брендов нашего времени, Apple, завоевал этот статус благодаря своим товарам и инновационной философии, а не через сильную айдентику. Кейс Карла Герстнера и Boîte à musique интересен еще вот чем. Дизайнер писал, что долгое время не мог придумать, как заставить свою теорию о подвижных визуальных системах работать в русле конкретного бренда. Пока не наткнулся на другое свойство динамической айдентики — игра. Две характеристики — функциональность и игривость — резонируют и создают напряжение, из которого появляется визуально законченный образ. Boîte à musique всегда выглядит по-разному. Но этот образ, основанный на противодействии, как раз и становится самым узнаваемым элементом стиля. Герстнер задумался об айдентике, которая оперирует уже не на графическом уровне, а гораздо глубже. Современные дизайнеры, работающие над динамическими визуальными сис­ темами, могут поучиться у Герстнера одной важной вещи. Сначала он придумал индивидуальность и характер, которые

хотел присвоить бренду, и только потом начал разрабатывать систему, которая бы уместила все это в себе. Динамическая айдентика меняет оболочку не просто ради того, чтобы меняться, а с целью сообщить потребителю специфический месседж, передать свой характер, идентифицировать себя — не в дизайнерском, а в общечеловеческом смысле. В первую очередь дизайнер должен задуматься, как и почему визуальная система должна меняться, какой принцип лежит в основе этого механизма и — самое главное! — надо ли ей вообще меняться. Этот вопрос столь же важен, как выбор цветовой гаммы или шрифта. За этим полноценным дизайнерским решением, как и в случае с цветом или шрифтом, должен стоять здравый смысл. Я вижу, что мода на динамические визуальные системы многим моим коллегам открыла новые горизонты и стала источником профессионального восторга. Но на радостях мы не должны забывать о фундаментальных вопросах: что мы хотим сказать и почему мы говорим это именно так. У всего должна быть причина.

39

Заказчик:

SPIRALE ARCHITECTES Сфера деятельности заказчика: АРХИТЕКТУРА

Исполнитель:

BORNSTEIN&SPONCHIADO За основу визуальной айдентики взято типографическое решение, вдохновленное эстетикой почтовых индексов.

75 -Ile-de France-Paris, 87-Haute-Vienne-Limoges, 19-Corrèze-Brive, 06-Alpes-Maritimes-Nice — индексы четырех офисов архитектурного агентства в Париже, Ницце, Лиможе и Бриве. Все элементы фирменного стиля выдержаны в двух пантонах — сиреневом (266) и зеленом (3375).

70

как надо

71

72

как надо

73

74

как надо

75

Заказчик:

CLUSTERHUB Сфера деятельности заказчика: ИСКУССТВО

Исполнитель:

FASTWAY

Творческие кластеры нередко возникают на территории бывших заводов и других постиндустриальных пространств. Поэтому логотип Международного форума творческих территорий Clusterhub — коммутатор, в каждом гнезде которого — силуэт одного из кластеров-участников.

80

как надо

81

Заказчик:

ENERGIAS DE PORTUGAL Сфера деятельности заказчика: ЭНЕРГЕТИКА

Исполнитель:

SAGMEISTER&WALSH EDP — транснациональный холдинг, занятый производством, распределением по сетям и сбытом электроэнергии, а также закупками, доставкой и сбытом природного газа. Айдентика собрана из простых форм: круга, полукруга, квадрата и треугольника, сочетание которых дает бесконечное количество вариаций для логотипа компании и всех ее подразделений.

96

как надо

97

Заказчик:

WILD ЧЕХОВ Сфера деятельности заказчика: ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

Исполнитель:

РОМА ЕРОХНОВИЧ Айдентика собрана из объектов и сущностей, фигурирующих в произведениях Антона Чехова, в честь которого названо это event-агентство. Внимание даже к самым крошечным деталям — ключевое качество, на котором сконцентрировано внимание в визуальном образе бренда.

104

как надо

105

Заказчик:

AL ESTE DE LIMA Сфера деятельности заказчика: КИНОФЕСТИВАЛЬ

Исполнитель:

INFINITO

Перед дизайнерами стояла задача создать айдентику, которая одинаково хорошо будет работать на двух языках: испанском и французском. Динамическая система была выбрана для того, чтобы продемонстрировать жанровое разнообразие фильмов, представленных на фестивале.

114

как надо

115

116

как надо

117

Тема:

ТЕНДЕНЦИИ Раздел:

ТИПОГРАФИКА

194

как надо

О

на обступает нас со всех сторон, порождаемая всеми и влияющая на всех. «Сочный марков» фломастером в формате ценника 5 х 6 см или единственная многометровая и светящаяся на крыше — это именно она, беспримесно чистая типографическая айдентика. Одна из сегодняшних тенденций в айдентике — гибкость, подвижность ролей и функций текста (буквы, слова) и изображения. Отказ от изобразительных элементов, когда шрифтовая надпись или композиция берет на себя роль универсального и самостоятельного идентификатора, требует смелости и профессионализма — здесь не за чем спрятаться, и вся нагрузка ложится на несколько элементов. Обдуманная работа «на вычитание» требует виртуозного обращения с пустым пространством, ясным шрифтом, простыми четкими формами и ограниченной цветовой палитрой. Эмиль Рудер: «Задача типографики ясна и недвусмысленна: служить передаче письменной информации. Никакие доводы, никакие соображения не в силах избавить ее от этого долга». Не уклоняясь от этого долга и не противореча ему, типографика теперь в придачу к функции донесения смысла взяла на себя и функцию порождения смыслов. Происходит перераспределение нагрузки: кроме фабулы, костяка информации, типографика «перехватывает» у изобразительного знака функцию сюжетную —рассказывания истории, воздействия на все уровни восприятия.

Задачи и компетенции типографики взрывообразно расширяются. И раз за разом типографика обнаруживает свои новые возможности и ресурсы, доказывает свою способность не просто передать сообщение, но донести эмоцию, бэкграунд, мотивировать действие, формировать и структурировать визуальную среду. Сегодняшняя «суверенная» типографика наращивает мускулы, учится у других искусств, использует их инструменты и задействует все свои ресурсы. Буква и штрих, плоскость и линия, открытые и замкнутые формы, строчные и прописные знаки обретают содержательную мощь, становятся значимой частью высказывания. «Пустое», незапечатанное пространство получает значение полноправного элемента композиции, работающего на заданную цель не менее интенсивно, чем текст. Графема становится образом, а пробел, используя напряжение контрастов, воздействует не менее эффективно, чем графема. Выделяющийся на фоне визуального «шума» минимализм типографики, значимое отсутствие «картинки» становятся действенным и отточенным инструментом коммуникации и направленного воздействия на целевую аудиторию.

1. Эмиль Рудер. Типографика. М., «Книга», 1982.

195

Тема:

ТЕНДЕНЦИИ Раздел:

ТИПОГРАФИКА

ТЕАТР ЛОГОТИПА

Р

азработка фирменного стиля Гоголь-центра стала одним из самых интересных российских дизайнпроектов последнего времени. Создание первого театрального центра в России, не только театра, но и общественного пространства — беспрецедентная для Москвы история. Рассказывая об основной идее Гогольцентра, Кирилл Серебренников подчеркивает, что «это не только театр — это центр, здесь и музыка, и дискуссии, и танец, и кино, и все что угодно. Это такой центр искусств». З А К А З Ч И К И Д И З А Й Н Е Р. Э ТА П Ы ВЗАИМОПОНИМАНИЯ

Фирменный стиль нового театра — работа Наташи Шендрик: сегодня она ведущий дизайнер Гоголь-центра. Наташа принимала участие в проекте с самого первого дня: «На момент начала работы мы были уже достаточно давно знакомы с Кириллом Серебренниковым, сделали схожий проект «Платформа» на Винзаводе и еще 196

как надо

много всего другого, и я достаточно хорошо понимала его вкус и желания. К тому же весь проект мне сам очень близок. Мы много разговаривали и обсуждали и визуальное решение, и весь проект целиком — то, что выходит за рамки непосредственно графической работы. Поэтому я имела возможность участвовать в развитии проекта с самого начала». Серебренников не ставил четкой задачи перед дизайнером — разработка фирменного стиля превратилась в общее дело, результат которого важен для всего коллектива. Схема такого подхода довольно очевидна, только, к сожалению, используется она далеко не всегда. В данном случае заказчик дает дизайнеру свободу действий, полностью доверяется его компетенции и позволяет увидеть немного больше, чем того требуют принятые стандарты работы. Мы привыкли к тому, что хороший логотип, яркий фирменный стиль буквально лопаются от наполняющих их смыслов, которые заказчики рассчитывают увидеть на паре квадратных сантиметров своей визитки. Качественно, добротно созданные логотипы можно разглядывать бесконечно — азартно искать скрытые намеки, со скукой подмечать явные указания, видеть десятки аллюзий. Но всегда ли это оправдано? Дизайнер в этом случае подобен серийному маньяку, который оставляет шифровки для зрителя-детектива. Или пациенту во время сеанса психотерапии — столько выстраданного, личного нужно рассказать о работе через один значок. Можно пойти по иному пути и создать логотип, который сам напишет свою историю. Строго говоря, «индуктивный» логотип (противопоставленный «дедуктивному», естественно), который сможет привлечь своей яркостью и заставит заинтересоваться теми, что и кто стоит за всем этим.

В ПОИСКАХ ИДЕАЛЬНОГО СМЫСЛА

Наташа Шендрик подчеркивает, что «рисунок логотипа изначально не включал всех смыслов, которые можно найти в нем сейчас: я отталкивалась только от визуальной рифмы двух Г, двух О и одной Л, которую и предстояло уложить в эту строку». Тем не менее логотип был принят единогласно и сразу же — команда центра увидела в нем отражение всех своих идей. Не пришлось приводить примеры, доводы, убеждать и объяснять, почему должно быть именно так. Яркий пример логотипа «индуктивного» типа — надкушенное яблоко Apple. Популярное, узнаваемое, желанное. Его можно легко идентифицировать в любом месте, в любом цвете и размере. Количество вариантов интерепретации смыслов, заложенных в этот логотип, выходит за рамки разумного. Важно ли, что яблоко упало на Ньютона, что его надкусила Ева или что компания поддерживает ЛГБГ-движение? Имеют ли значение все подробности, постфактум приписанные аналитиками, любителями, фанатами и конкурентами? В мире, где надкушенное яблоко может значить только Apple, какой смысл в этих спекулятивных интерпретациях? Удивительные находки, которые сознательно ни один копирайтер не привнесет в логотип (но их также неплохо было бы запомнить, ведь придется же отчитываться перед клиентом), рождаются, казалось, из ниоткуда. «Моя самая любимая легенда, — продолжает Роб Джанофф — про Алана Тьюринга, английского ученого, стоявшего на заре информатики. Он покончил с собой в начале 50-х, после того как был осужден за гомосексуализм. Тьюринг отравил себя с помощью яблока, пропитанного цианистым калием. Я где-то читал, что в детстве его любимой сказкой была 197

Так, американский рекламный дизайнер Роб Джанофф (Rob Janoff), создатель логотипа Apple, рассказал для ресурса creativebits.org, что смысл, заложенный в его логотип, куда как прост, а яблоко получило свою форму из скучных рациональных положений: «Укус на яблоке был сделан исключительно для того, чтобы зритель не перепутал его с вишней. Независимо от времени и культуры, все откусывают от яблока одинаково — можно сказать, это универсальный жест». Популярность обязывает — постепенно логотип покрывает благородная патина скандалов, интриг и расследований. «За 30 лет, прошедших с тех пор, — рассказывает Роб Джанофф, — я слышал массу теорий о том, что же обозначает след от укуса на яблоке, — одна интереснее другой. И о том, что укус отсылает к компьютерному «байту» (в английском языке слова bite (укус) и byte (байт) созвучны — Прим. ред.). По правде сказать, про компьютерный сленг я тогда ничего не знал и этот термин услышал уже после того, как был нарисован логотип. Сначала даже решил, что это шутка! Вот такое идеальное, но совершенно случайное совпадение. Другие теории отсылают к библейскому сюжете про Еву, откусившую от запретного плода. И про яблоко, упавшее на Ньютона».

история про Белоснежку, которая в ожидании своего принца откусила от отравленного яблока. Так вот некоторые думают, что логотип Apple сделан в его честь, а цветные полоски — символизируют радужный флаг гей-движения». О Т П РА В Н Ы Е Т ОЧ К И П Р О Ц Е С С А

Цвет логотипа Гоголь-центра был продиктован необходимостью заявить о себе — громко, безапелляционно, революционно. И нет сомнений, что для реализации такого плана подходит только красный. Наташа Шендрик подчеркивает, что «цвет был определен изначально, и здесь, конечно, нельзя было не вспомнить о конструктивизме и авангарде, о 1920-х гг., тем более, что сам дух проекта, драйв, был конечно очень оттуда».

198

как надо

Латиница в логотипе подчеркивает большие планы — это не просто московский театр, это международный проект. Несмотря на кажущуюся легкость, создание логотипа, безусловно, потребовало довольно много усилий и личного Наташи Шендрик: «В данном проекте я выступала и продолжаю выступать не как привлеченный со стороны дизайнер, а как человек, погруженный в процесс. Сначала я предложила несколько эскизов, которые должны были определить направление графической идеи. В одном из них обыгрывалось слово «центр», «в центре», другой был составлен из вариативно-раппортного повторения букв, что могло бы означать единое смысловое поле при различной для каждого конкретного случая конфигурации. Также в той, первой подаче был и прототип окончательного варианта логотипа, подразумевавший конструктивность, четкость линий и ясность. Работа велась в целом около трех месяцев, за это время была масса вариантов (около двадцати), но большая часть из них касалась уже этой определенной конструкции». Пример сотрудничества Наташи Шендрик и Кирилла Серебренникова можно назвать идеальным. Проекты, подобные Гоголь-центру, попадаются не часто, а вот фирменный стиль нужен всем. Умение доверять дизайнеру дорогого стоит, но окупается оно очень быстро. Философия «каждый выполняет свою часть работы», которую подарил миру конвейер Форда, помогает сократить расход самого важного — времени и нер­ вов. В случае с Гоголь-центром даже при беглом взгляде на результат становится очевидно, что в этом театре каждый занял свое место согласно билету и никто никому не мешает режиссировать свое представление.

199

200

как надо

201

202

как надо

203

Заказчик:

ТОЧКА

Сфера деятельности заказчика: ОБРАЗОВАНИЕ

Исполнитель:

СТУДИЯ «ГД» ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ ЭРКЕН КАГАРОВ Пермская школа дизайна «Точка» — это первая и очень важная ступень в системе подготовки специалистов в сфере дизайна, которая может стать образцом для других подобных заведений страны. В основе фирменного стиля лежит образ точки — простейшей формы, не имеющей ни объема, ни площади, ни длины. Она является основой формообразования: все фигуры состоят из точек. К тому же при отдалении объект любой сложности превращается в точку, поэтому в знаке присутствует тема перспективы. Кроме того, это создает ощущение динамики и задает вектор движения.

240

как надо

пермская пермская школа дизайна школа дизайна

это два глаза.это два глаза. пожалуйста, пожалуйста, нарисуйте лицо. нарисуйте лицо.

имя и дата

имя и дата

пермская пермская школа дизайна школа дизайна

это два глаза.это два глаза. пожалуйста, пожалуйста, нарисуйте лицо. нарисуйте лицо.

241

имя и дата

имя и дата

242

как надо

243

На сайте проекта dotschool.ru каждый желающий может скачать бланк, на котором изображены две точки, и нарисовать вокруг них лицо. Авторы: Ronald Curcho, Leonardo Sondi, Елисей, Mehdi Saeedi

244

как надо

Авторы: Леонид Лемехов, Арсений Сергеев, Денис Аристов, Протей Темен

245

Заказчик:

TIKKURILA SVERIGE AB Сфера деятельности заказчика: ПРОИЗВОДСТВО ЛАКОКРАСОЧНЫХ ЭКОЛОГИЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Исполнитель:

BVD

Основой для создания фирменного стиля послужил профессиональный жаргон декораторов. Благодаря использованию таких понятий, как Wall 7, Carpentry 70, создается ощущение, что эти краски созданы экспертами и для экспертов. Простота и чистота типографики, использование в упаковке цвета самой краски подчеркивают профессиональное назначение продукта.

252

как надо

253

Заказчик:

NORDIC HOUSE Сфера деятельности заказчика: ХИМЧИСТКА

Исполнитель:

ANAGRAMA Проект выполнен в скандинавском стиле. В данном случае использовались простые геометрические формы шрифтов и ровная палитра.

254

как надо

255

Тема:

ТЕНДЕНЦИИ Раздел:

ЦВЕТ

PANTON МЕРКЕЛЬ ЗНАМЕНИТАЯ РАБОТА ГОЛЛАНДСКОГО ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНЕРА НОРТЬЕ ВАН ЭКЕЛЕН, ОБЛЕТЕВШАЯ ИНТЕРНЕТ ЛЕТОМ 2012

Ф

едеральный канцлер Германии Ангела Меркель давно известна своим гардеробом, состоящим из многочисленных костюмов одного кроя. За долгие годы работы она собрала внушительную коллекцию нарядов на все случаи жизни. Фасон всегда один, но цвет меняется в зависимости от сезона и ситуации. Нортье ван Экелен в рамках проекта The Spectacle of the Tragedy (в котором она визуализирует политическую сатиру) собрала сотню фотографий Меркель на базе цветовой системы Panton.

304

как надо

305

Тема:

ТЕНДЕНЦИИ Раздел:

ИЛЛЮСТРАЦИЯ И ПАТТЕРН

КАК ПЕРМСКАЯ С Т УД И Я « ГД » О Ф О Р М И Л А ФЕСТИВАЛЬ

Б

изнес в общем можно поделить на две категории — b2b (бизнес для бизнеса) и b2c (бизнес для потреби­ теля). Однако же и в области искусства можно найти подобие такой градации. Например, пермский международный театральный фестиваль «Пространство режиссуры» вполне можно назвать мероприятием класса t2t — театр для театральных деятелей. Сегодня это единственный в России образовательно-коммуникативный форум для профессионального театрального сообщества. Пермской дизайн-студии «ГД» выпала непростая задача — разработать для очередного мероприятия фирменный стиль. Иными словами, стиль имиджевых плакатов, сувенирной продукции, а также афиш, посвященных шести разным спектаклям. Надо было учесть специ­фику фестиваля как образовательной платформы для театральных режиссеров нового поколения. Здесь будущие профессионалы расширяют свой кругозор в общении с признанными мастера-

352

как надо

Эскизный поиск

ми, с коллегами из других городов России и из-за рубежа, с представителями смежных профессий: драматургами, режиссерами, критиками, актерами, продюсерами, художниками, архитекторами, композиторами. Кроме спектаклей форум включал обширную программу дискуссий, лекций, мастер-классов, семинаров. Работа началась с того, что дизайнеры предприняли попытку соединить вместе образы театрального пространства, человека и символику участвующих стран. В 2012 г. были Эстония, Литва и Латвия. Первая предложенная концепция обыгрывала цвета флагов прибалтийских государств. В ряду эскизов один изображал сердце, которое превращалось в нос. Он выбивался из общего ряда и постепенно превратился в отдельную концепцию. Руководство заказчика, в качестве которого выступал пермский академический

«Театр-Театр», не одобрило концепцию «театрального пространства». Основной образ признали банальным — слишком часто используется сцена в символике театральных мероприятий самого разного формата. А эскизы, развивающие тему «носа в замочной скважине», оказались гораздо перспективнее. Скважина подразумевает преграду, дверь — разделяет театральное и реальное пространство. Кто-то подглядывает за кем-то. Кто и за кем? Студенты за мастерами, зритель за артистами, режиссер за реальной жизнью? Это уже вопрос философский, допускающий множественность ответов, что в данном случае — только плюс. Так нос стал главным образом, точкой опоры для основной концепции. На плакате он выступает частью цифры 4, на афише к «Ромео и Джульетте» — частью сердца, к «Педагогической поэме» — частью абстрактных образов и т. д.

353

Два варианта концепции

354

как надо

Проработка одной из концепций после согласования

В качестве консультантов во время работы над развитием концепции выступили Эркен Кагаров, возглавлявший в тот момент «Пермский центр развития дизайна», и Арсений Сергеев, руководитель школы «АртПолитика». Первый консультировал визуализаторов по части типографики и композиции, а второй помог с изображением носа: после долгих поисков дизайнеры и консультанты пришли к окончательному варианту: изображение носа было взято со старинного портрета Шекспира. Это решение полностью

гармонировало и с репертуарной частью фестиваля — почти все спектакли были поставлены по его произведениям.

355

356

как надо

Итоговые афиши

357

Заказчик:

BLUE GOOSE Сфера деятельности заказчика: FMCG

Исполнитель:

ФЛАВИО КАРВАЛХО, ИЛЛЮСТРАТОР БЕН КВОК Главная идея бренда органических продуктов Blue Goose состоит во внимательном отношении к животным и земле, которые нас кормят. Чтобы выразить всю любовь к природе, были использованы монохромные сюрреалистические иллюстрации американского художника Бена Квока.

386

как надо

387

Заказчик:

SUGARILLOS Сфера деятельности заказчика: ПРОИЗВОДСТВО САХАРА

Исполнитель:

MOUSEGRAPHICS Мы привыкли к тому, что одноразовые упаковки функциональны, подчас даже слишком. От них хочется избавиться сразу же после использования. Это такая «изнанка жизни», которая никому не интересна. В свою очередь заказчики хотели, чтобы их сахар превратился в настоящее украшение стола. Вторым требованием было, чтобы каждый видел — в пакетике ровно чайная ложка сахара. Так появились изображения чайных ложек, напоминающих о фамильном столовом серебре. Проект отмечен премиями: The Dieline Package Design Awards, Pentawards, ED-Awards, Designpreis Deutschland, ERMIS Awards, EPICA.

392

как надо

393

Заказчик:

TEA FUNNY Сфера деятельности заказчика: КАФЕ

Исполнитель:

ERMOLAEV BUREAU Компания Tea Funny производит и продает в своих кафе напиток bubble tea, состоящий из чая или молока и нату­ рального сиропа, тапиоки, шариков желе. Дизайнеры создали простой, но многообразный стиль, сведя цветовую палитру к одному цвету. Дескриптор bubble tea сделан акцидентным элементом, который может применяться самостоятельно, отдельно от логотипа. Специально для проекта был русифицирован шрифт Euclid BP и разработано наклонное начертание.

406

как надо

407

408

как надо

409

416

как надо

03

ПРОЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ

417

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ АЙДЕНТИКА NASA ОТ СТУДИИ BASE

Е

сли бы вы могли выбирать, для какой компании вы бы сделали логотип?» — заданный журналом Viewpoint вопрос не заставил нас долго думать. Мечта любого дизайнера — работ­ ать с клиентом, который делает удивительные вещи. Кто из известных нам брендов занимается сверхинтересным и одновременно полезным делом? Ответ созрел единодушно ровно через минуту: НАСА. Лучшего «заказчика» для вдохновляющего, пусть и фейкового проекта было не найти. В легендарных 1960-х запуск космического корабля вызывал всеобщий ажиотаж и моментально входил в популярную культуру. Так, высадку первых астронавтов на Луну увидели по телевизору 500 млн человек — это был уникальный исторический момент. С тех пор НАСА совершило множество не менее удивительных миссий. Но интерес к космосу сегодня значительно меньше, чем к новости про выход нового айфона. Возможно, потому что широкая публика не знает о том, что сегодня происходит в стенах НАСА. Мы хотели показать, что космос — такой же захватывающий и бесконечно интересный, каким он был во времена Гагарина и Армстронга. Чем больше мы о нем знаем, чем больше хотим узнать. Мы хотели вернуть людям интерес к неизученному. В ПОИСКАХ ВДОХНОВЕНИЯ

Работу мы начали с того, что отправили бриф всем сотрудниками наших пяти офисов и попросили присылать свои 494

идеи. Мы были открыты всем предложениям: как известно, каждая новая концепция открывает двери следующим двум, возможно, более удачным. Кроме этой открытости, у нас ничего не было — так что начали мы, можно сказать, с нулевой гравитации. В полной невесомости. Мы пытались нащупать очевидный, конкретный образ. Не концептуальный дизайн, который требует многослойных расшифровок, а нечто простое и универсальное — объясняющее, что такое НАСА как надо

TAKING US T HERE

495

и чем оно занимается. Хотелось надеяться, что, когда люди увидят это лого, они поймут его смысл. В студии Base мы стремимся к тому, чтобы наши работы говорили сами за себя, а суть бренда сообщалась как можно проще и яснее. В проекте участвовали люди из наших отделений в Нью-Йорке, Брюсселе и Мадриде. Первые скетчи были основаны на идее движения вверх, эту концепцию мы назвали Up (в пер. с англ. — вверх). Мы пробовали всевозможные вертикальные логотипы, образы людей, смотрящих вверх. Еще одним важным референсом стали пластинки «Пионера» — алюминиевые листы с символьной информацией о человеке и местоположении Земли, запущенные в 1972 и 1973 гг. с борта космического аппарата в недра Вселенной. И конечно, мы с удовольствием рассматривали фотографии космоса — среди них много красивых и вдохновляющих. Т РА Д И Ц И И Г РАФ И К И

У НАСА уже есть ряд графических символов. Некоторые из них ассоциативно 496

привязаны к образу США как сверхдержавы. От этих аллюзий мы старались уйти, потому что в нашем представлении НАСА занимается не политикой, а исполнением общей мечты человечества. Тяга к открытиям, жажда исследования новых территорий записаны у этого бренда в ДНК, но контекст со временем меняется. В нача­ле своей истории космическое агентство сотрудничало с армией, поэтому его связывали с понятиями власти, мощи и конкуренции. Сегодня другая эра — на Международной космической станции сотрудничают многие страны. Теперь космос — повод не для соперничества, а для объединения. Еще что бросается в глаза в фирменной графике НАСА — так это стремление к футуризму. Но то, что выглядит футуристично сегодня, завтра уже устаревает. Тем более, что в нашу эпоху «завтра» наступает еще быстрее, и срок годности таких идей истекает моментально. Поэтому мы выбрали классический шрифт. Мы старались избегать прямых ассоциаций с высокими технологиями, потокак надо

му что в нашем представлении НАСА — не про «голые» технологии, а про использование их на благо науки и человека. Также мы хотели ослабить роль названия в логотипе, чтобы он в большей степени стал универсальным символом и в меньшей — фонемой. Мы «затмили» название гигантской сферой — это Земля или другая планета. Так что классическая «фрикаделька» (так прозвали рисунок земного шара в оригинальном логотипе НАСА — Прим. ред.) по-прежнему тут, просто теперь ее не видно. ДЛЯ ВСЕХ И КАЖДОГО

Новый слоган «Take Us There» («Возьмите нас туда») поддерживает идею, что Земля — только одна из множества планет. «Туда» подразумевает, что наша среда обитания может ею не ограничиваться. Идею всех будущих путешествий на десятки световых лет удалось уместить в одно слово — «туда». Как известно, НАСА — американская госструктура, но мы не хотели акцентировать внимание на национальной стороне, поэтому в слогане появилась игра слов US (=United States; в пер. с англ. — Соединенные Штаты) и us (в пер. с англ. — мы, нас). Речь не только об Америке, но и обо всех жителях Земли. Это возвращает нас к идее НАСА, которую высказал Нил Армстронг, оценивая свой первый шаг по лунной поверхности: «Это маленький шаг для человека, но огромный скачок для всего человечества». Все люди мира приглашены в это путешествие. Всегда надо помнить, что элементы айдентики взаимодействуют между собой. Работа дизайнера сходна с действиями звукооператора за микшерным пультом. У нас есть типографика, цвет, текст, иллюстрации, сетка — и у каждого элемента свой «ползунок». Что-то приглушено до самого минимума, что-то должно

стоять на максимуме. Хороший дизайн получается, когда ты нашел баланс, когда каждый фейдер на своем месте и все элементы идеально замиксованы. Сегод­ня процесс конструирования айдентики сложнее, нежели во времена, когда было достаточно просто налепить статичный логотип на все элементы бренда. Если у этой работы будет какоето будущее, если она понравится людям в Управлении, мы пойдем дальше: отрефлексируем на тему организационной архитектуры НАСА, его миссии, изучим текущие проекты и узнаем, что этот бренд сам хотел бы сказать про себя миру. КОСМОС РЯДОМ

Главный вопрос, которым мы зададимся, если продолжим заниматься развитием этого бренда: как нечто абстрактное, далекое и, наверно, нерелевантное к жизни многих людей сделать интересным и важным, не опускаясь до уровня дешевой популяризации? Иногда одна компьютерная игра или телесериал могут сделать больше, чем все образовательные программы вместе взятые. Очень важно связать людей на Земле с теми, кому посчастливилось побывать в космосе. Дочка одной из наших коллег вместе со своим классом участвовала в 10-минутном разговоре с астронавтом, который находился в этот момент на космической станции. Благодаря таким инициативам миссии НАСА перестают быть уделом избранных, и космос открывает свою магию многим людям на Земле.

497

498

как надо

04

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО

499

Издатель Мария Кумова Редакция Мария Кумова, Анна Филиппова, Ольга Калинкина, Виктория Брятова, Владимир Устинов, Елена Травкина Дизайн-проект: мастерская визуальных коммуникаций 12Космонавтов Дизайнеры: Елена Маппырова, Мария Осокина

кто

Неоценимый вклад в реализацию проекта внесли: Алексей Курчин, Андрей Кокорин, Борис Худилайнен, Ириней Калачев, Роман Елохин, Эдуард Сабизянов Айдентика: [альбом] / КАК Проект, Grey Matter М.: КАК Проект, Grey Matter, 2014. — 416 с.: ил.

книга

Книга задумана как площадка для плотного и всестороннего обсуждения темы айдентики, площадка для обмена профессиональным опытом, своего рода профильная конференция, зафиксированная на бумаге. В книге собрано около 20 проектов с подробным описанием процесса их реализации (варианты концепций, наброски, пояснения), представлены более 100 показательных проектов, иллюстрирующих основные актуальные направления развития мировой айдентики.

кратко

978-5-9904174-1-0

ISBN

Формат 160x220, печать офсетная, Шрифтовые гарнитуры Greta и Din.

формат шрифты

512

как надо