ESTUDIO DE MERCADO Mg. Luz Maribel DÃaz Galarza.
Las Estrategias. Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus actividades. Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos débiles. Michel Porter identifica tres tipos: Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.
El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos: Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribución de bajo costo Precios bajos
La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o son imitables. Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación: Fuerte potencial de comercialización Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradición en la industria Precios medios y relativamente altos
La estrategia de nicho o focalizaciĂłn es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeĂąos de consumidores. Estas estrategias son mĂĄs eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.
Estudio de Mercado Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones.
ESTUDIO DE MERCADO La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado. Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos técnicos y económico financieros.
Es un estudio diseñado para definir :
Clientes potenciales para el proyecto.
Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir las principales estrategias comerciales (intermediación). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
Desglose del estudio de mercado: Análisis del mercado
Análisis de la Oferta
Análisis de la Demanda
Análisis de Precios
Conclusiones del Análisis de Mercado
Análisis de la Comercialización
Tipos de Información
Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia
1. Estudio de la Demanda
1.1 Objetivo El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuรกl serรก la demanda que satisfacerรก el proyecto.
1.2 Partes del Estudio de la Demanda 1.- Descripciรณn del bien o servicio 2.- Anรกlisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO
Definición Zona de Influencia Tipo de Bien
1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado
Marco económico.
Marco tecnológico.
Marco socio cultural.
Marco institucional y político.
En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.
 En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, håbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.
• En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes técnicos: Economía de Escala
Bien final: mejoras técnicas
Infraestructura productiva
1.2.4
DEMANDA FUTURA
Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:
1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
METODO DE ESTUDIO DE MERCADO
Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.
Mercado potencial:”necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.
Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado Potencial
DEMANDA DEL PROYECTO
Mercado Disponible Mercado Objetivo
MÉTODOS DE PROYECCIÓN Los métodos más usuales para proyectar el mercado son: Métodos Subjetivos Métodos de pronósticos causales Método de la serie de tiempo
MÉTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro Dentro de los Métodos subjetivos tenemos: Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios
MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulación del modelo:
1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos históricos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA
Clasificación del componente:Sistemático Definición: General o persistente, patrón de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología, población Duración : varios años
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO
Clasificación del componente:Sistemático Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión) luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una expansión(recuperación o crecimiento) Razones por las que cambia: Interacción de múltiples factores que influyen sobre la economía Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL
Clasificación del componente:Sistemático Definición: Fluctuaciones periódicas bastante regulares que se presentan dentro de cada período de 12 meses. Razones por las que cambia: Condiciones climatológicas, costumbres sociales y religiosas Duración :Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR
Clasificación del componente: No sistemático Definición: Las fluctuaciones erráticas o residuales en una serie de tiempo que existen después de tomar en cuenta los efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y estacional. Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones Duración : Corta duración y no repetidos
2. Estudio de la Oferta
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA Determinación de la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.
2.2 MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que, con mĂĄs o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendrĂa el proyecto.
De su análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.2.3.4.5.6.-
Precios que se cobran Las condiciones de crédito que se ofrecen Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado Diversidad de tamaños y envases Promociones con regalos adicionales al producto. Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿Cuántos son? ¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria? ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
-
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
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¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?
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¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
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¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor?
-
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
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¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
2.3 ESTRUCTURA DEL ANร LISIS DE LA OFERTA 1.- Descripciรณn del mercado de la oferta 2.- Oferta presente y pasada. 3.- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.) 3.- Ubicación Geográfica
2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.- Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
5.- Patrones de Reacción d la competencia
2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologías, etc.
2.3.4 OFERTA FUTURA
Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.
3 Anรกlisis de la Comercializaciรณn
3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado.
4
3.2 LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece? PRECIO ¿Cuál es el precio? para el Consumidor?
Las 4 “P”
PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto? ofrece?
PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces?
PRODUCTO ¿Qué artículo / servicio ofrece?
PRODUCTO
Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
$ EstancamientoMadurez
Venta
decadencia
Introducciรณn
Crecimiento
? Ciclo de vida en funciรณn del tiempo
Tiempo
PRECIO
PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor?
Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio
Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios.
Los márgenes de los mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega Tasa de interés y montos de cuotas
Pasos para fijar el mejor precio
¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?
Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc. Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc. Precio De Venta
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Número de Unidades Vendidas
PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces?
Publicidad
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promoción
Política De Marcas
POLÍTICA DE MARCAS
Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca. Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes de consumo El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. A largo plazo se crea una diferenciación muy importante.
PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto?
Conductos de distribución
Densidad de distribución
Período de gestación
Existencias
Transportes
ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN
Ventajas de distribución por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes. Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos. El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS
Distribución sin restricciones Distribución selectiva
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo
Ejemplo:Cementerio parque
Una
importante
empresa
del
sector
de
la
construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
………. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
‌. Y la Solución?? Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes
…. Y la Solución??
Año
1
2
3
4
5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?