BIENVENUE DANS LE MONDE MERVEILLEUX DE LA COMMUNICATION
Marielle Marenati & Alexandre faure
Direction artistique Rédaction et mise en page
Marielle Marenati
Graphiste -Illustratrice Participation à la rédaction
Alexandre Faure Graphiste designer
Bienvenue dans le monde merveilleux de la communication
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N° ISBN : 978-2-9554325-0-1 “Le Code de la propriété intellectuelle interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants cause, est illicite et constitue une contrefaçon, aux termes des articles L.335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.”
SOMMAIRE Introduction.......................................................4 Le “bon’’ communicant.......................................6 Les métiers de la communication.......................10 la négociation....................................................20 Décryptage d’un devis........................................24 Les Droits et obligations....................................26 La conclusion.....................................................30
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BIENVENUE DANS LE MONDE MERVEILLEUX DE LA COMMUNICATION 4
Un monde qui n’est pas toujours apprécié à sa juste valeur. Si sa notoriété est très forte... son image est déplorable !
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nondé de visuels au quotidien, on ne lui prête plus aucune attention ni valeur. Les sociétés de crowdsourcing, les concours et les amateurs contribuant largement à la dévalorisation des métiers de l’image. D’où cette question récurrente : Pourquoi faire appel à une agence de communication ou à un graphiste ?… et ça coûte cher !
Je vais donc vous donner quelques clés pour entrer dans ce monde qui est, en fait, passionnant. Oui, car ici, on va parler de technique, stratégie mais également de passion. Et il en faut ! Pour résoudre des conflits permanents. En effet la communication est un domaine très subjectif où l’on doit travailler sur des données objectives.
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LE “BON’’ COMMUNICANT Vous reconnaîtrez un “bon” communicant à trois qualités : la vocation, la conviction et à la concentration. La vocation
La créativité ne s’apprend pas. Les techniques, oui, bien sûr, mais la “créativité” il vaut mieux être tombé dedans quand on était petit !
La conviction
Indispensable pour défendre ses idées, sans bien entendu être borné... mais s’il est une chose de sûre c’est que la communication ‘’molle’’ n’existe pas !
Enfin la concentration
Car les enjeux sont souvent importants et l’on ne peut pas - ou du moins on ne peut plus - se permettre des erreurs stratégiques. Quant aux défauts réels ou supposés des communicants, je vous laisse le soin de les lister.
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En vrac, en voici quelque-uns : légèreté, arrogance, paresse intellectuelle, ignorance, filouterie, etc...
Plus sérieusement, c’est quoi, Alors, quelle est la mission une agence de communi‑ dont une agence ou graphiste cation ou un graphiste free‑ freelance est investi ? lance ? La première question qui vient à l’esprit est : ‘’Pourquoi fait-on appel à une agence ou un graphiste freelance ?’’ • Pour chercher une compétence, un talent, une créativité dont on ne dispose pas en interne. • Parce que l’on n’a pas de temps, pas de moyens en personnel ou techniques pour mener à bien un projet. • ou bien les deux !
Contrairement à ce que l’on pense un “Brief” ce n’est pas “Mission Impossible” !
L’annonceur a des projets et des attentes que l’agence ou le graphiste a pour mission, respectivement, de réaliser et de satisfaire de la façon la plus performante qui soit en réalisant la “meilleure publicité au monde” ! C’est donc là une très grande responsabilité qu’elle doit prendre. D’où l’importance capitale du choix d’agence ou du graphiste (surtout s’il est freelance). D’ailleurs, cette responsabilité est largement partagée par l’annonceur. Et cela, on l’oublie trop souvent. En effet, face à une campagne qui ne “fonctionne” pas, on a trop souvent tendance à accuser l’agence ou le graphiste de tous les maux. Mais, qui choisit l’agence ou le graphiste ? Qui l’a “briefé” ? Qui juge du travail qui est présenté ? Qui décide de lancer une campagne ? Cherchez l’erreur...
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dans l’espace et dans le temps. Son rôle est aussi de passer des commandes au service Trafic/Production.
LE TRAFIC/PRODUCTION
Respect de la création, respect des impératifs techniques, respect des délais, voilà le lot quotidien de ces “aiguilleurs” qui mettent en musique les campagnes et assurent leur réussite. Cette liste n’est en rien exhaustive mais elle situe les métiers principaux à leur place. Il existe également des métiers – ou des compétences – plus transversales que l’on trouve dans les agences Corporate, c’est-à-dire communiquant globalement sur l’entreprise ou la marque. On peut ainsi parler de :
MAÎTRISE MÉTIERS
D’ŒUVRE
MULTI-
Une fonction de “chef d’orchestre” en prise directe avec le client et responsable du management des différents spécialistes en charge de la communication.
RÉFLEXION STRATÉGIQUE
Sa mission est d’apporter sa connaissance (“expertise” en franglais) d’un secteur particulier afin d’alimenter
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la réflexion en amont de la recommandation stratégique de communication. C’est un travail confié à des consultants divers. Mais d’autres métiers de l’image interviennent aussi dans une campagne. Les métiers dits “créatifs” et “d’images”.
LE GRAPHISTE
Son activité varie selon le contexte dans lequel il travaille. Dans une agence de publicité importante, le graphiste intervient surtout sur la création d’un concept, en concertation avec le directeur artistique et le rédacteur. Dans une petite structure, il monte également la page à l’écran et intervient à toutes les étapes techniques jusqu’à la réalisation finale du document.
L’ILLUSTRATEUR
Expert de la palette graphique, le graphiste illustrateur est avant tout un artiste capable de travailler le dessin sur tout support print ou nu-
mérique : journaux, sites internet, newsletters, publicités… Il travaille sous la direction du chef de projet d’une agence ou d’un studio, ou bien directement avec le client. Dans ce cas, il est responsable du suivi du cahier des charges.
L’INFOGRAPHISTE
Mot-valise qui regroupe plusieurs professions dans le sens commun. Ce terme regroupe la plupart des professions de l’image liées à l’utilisation du numérique. Mais c’est aussi un graphiste qui est capable de simplifier ou expliquer à l’aide de dessins, de schémas, ou de graphiques, des données généralement chiffrées et complexes. Utilisé
en particulier dans la presse généraliste ou spécialisée, cela permet d’expliquer rapidement et visuellement une problématique complexe. On parle alors “d’infographie” (information - graphique)
LE TYPOGRAPHE
Créateur de caractères, son travail consiste à dessiner manuellement des caractères qui aboutiront à des polices numériques en fonction des choix du créateur ou des commanditaires. Elles seront utilisés par le directeur artistique ou graphiste lors des créations. Il travaille soit en indépendant soit au sein d’entreprises de création typographique qui ont conservé le nom de fonderie.
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suivi de façon rigoureuse. Et les participants ne doivent pas y venir “en spectateurs”. Elles ne doivent pas durer trop longtemps, c’est contre productif. Elles sont suivies d’un compterendu, expédié dans les 24H aux participants et à ceux impliqués dans des actions ou des décisions prises au cours de la réunion. Le compte-rendu, détail important, doit comporter une colonne où figurent les noms (ou entités) qui vont exécuter les travaux ou projets décidés.
mail, avec tous les excès que cela comporte.
Une autre procédure, qui aurait tendance à tomber en désuétude, est la Brand Review annuelle. Ce n’est autre que la remise à plat de l’information/client. L’agence envoie quelques jours auparavant un questionnaire à son client avec des questions de base sur la société, les produits et/ou service, la concurrence... Tout comme s’il fallait lui faire le briefing initial.
Bien entendu, les relations au quotidien sont moins formelles mais, grâce à Internet, on dispose de traces écrites qui permettent d’éviter bien des confusions qui trouvent leur source dans le recours systématique au téléphone, sans pour autant devenir des accrocs au
Cet exercice n’est pas fastidieux et souvent apporte bien des surprises ! Avantages ? Le client se sent rassuré que son agence veuille se tenir si bien au courant. Il réalise parfois qu’il ne l’a pas tenue au courant de changements ou de projets susceptibles de
LA “BRAND REVIEW’’
J’ai Photoshop, je suis graphiste !
Faux.
modifier les actions en cours ou en préparation. L’agence, de son côté, doit profiter de cet instant où son client va lui donner un maximum d’informations dans un minimum de temps, pour se remettre à niveau, voire remettre en cause des options qui ont été prises. Cela permet d’appuyer les stratégies sur des bases saines et donc de donner encore plus de pertinence aux actions de communication. C’est donc surtout avec bonne volonté, constance et vigilance de part et d’autre que les relations client/ agence vont se développer. Si nous parlons ici de vigilance, c’est pour évoquer un grand moment qui met à l’épreuve la solidité de cette relation client/agence : le devis ! Entrons dans le détail.
N’importe qui peut se servir d’un logiciel. Mais celui-ci, comme bien d’autres sont à destination des professionnels et non du grand public. Du coup, beaucoup d’éléments échapperont à l’amateur sans qu’il en ait conscience. Graphiste est un métier d’une part créatif mais surtout technique avec des règles telles que l’ergonomie, le design, la colorimétrie, le code, les standards web, la lumière, l’angle de prise de vue, etc.
Le rôle des créatifs ? Faire de jolies choses !
Faux. Le travail du créatif est d’être efficace et esthétique. Il doit être le résultat d’une réflexion ou le message que veut faire passer le commanditaire atteint sa cible. Le fait que ce soit beau n’est qu’une conséquence d’un savoir-faire artistique et technique.
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LES DROITS ET OBLIGATIONS Propriété intellectuelle, droits d’auteur, droits moraux, droits patrimoniaux... Acheter une création ne signifie pas que vous pouvez en faire n’importe quoi ! EN FRANCE, IL EXISTE LE CODE DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE, DANS LEQUEL SONT MENTIONNÉES LES DISPOSITIONS INHÉRENTES AU DROIT D’AUTEUR.
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e droit d’auteur est divisé en deux parties complémentaires qui sont : le droit moral qui fait partie intégrante de l’auteur ou créateur, et ce à vie, et les droits patrimoniaux qui lui permet de gagner de l’argent en donnant l’autorisation d’exploiter son œuvre, en échange d’une rémunération. Mais regardons tout cela dans le détail.
Le droit moral
L’auteur jouit du droit au respect de son nom, de sa qualité et de son
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œuvre. Ce droit est attaché à sa personne. Il est perpétuel, inaliénable et imprescriptible (art. L.121-1 du CPI). • Perpétuel car à la mort de ce dernier, les héritiers pourront exercer le droit moral sur l’œuvre, même si elle est tombée dans le domaine public. • Inaliénable car il est impossible d’enlever à un auteur la paternité de son œuvre. Quoi qu’il arrive, l’auteur est et restera celui qui a créé l’œuvre originale. • Imprescriptible car tant que l’œuvre existera, le droit moral pourra être exercé par son auteur. • Insaisissable car l’œuvre ne pourra jamais être utilisée aux fins de
recouvrer les sommes dues par l’auteur. Ce droit s’applique dès sa création, et ne nécessite aucune démarche. Le créateur est considéré de fait comme auteur de l’œuvre.
LE DROIT MORAL COMPREND
• Le droit de divulgation L’auteur et ses ayant-droits ont la faculté de rendre ou non une œuvre publique, aux conditions de leur choix. • Le droit de paternité L’auteur a le droit de se faire connaître publiquement en sa qualité d’auteur de l’œuvre. Il peut choisir de demeurer anonyme, de se faire connaître sous un pseudonyme, mais aussi interdire à quiconque d’usurper la paternité de
son œuvre. Ce paragraphe du code est très important, car il donne le droit à l’auteur de signer son œuvre, c’est-àdire d’être crédité explicitement sur l’œuvre. • Le droit au respect de l’œuvre L’auteur peut s’opposer à toute modification, suppression ou ajout susceptible de modifier son œuvre initiale, dans la forme comme dans l’esprit. Il est donc légalement interdit pour l’exploitant, de reprendre une création pour l’arranger à sa manière. Par exemple, une libre interprétation d’un webdesign lors de l’intégration, ou complètement remanié par un autre graphiste à partir de créations originales sont des actions illégales. C’est pour cela qu’on
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ISBN : 978-2-9554325-0-1
© 09/2015, Marielle Marenati - Tous droits réservés
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