TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA O Visual Merchandising do ponto de venda da área de Cosméticos: Análise da IAP! Cosméticos Aluno: Marília Barros da Costa (marilinhabarros@Hotmail.com) Orientador: Prof. Me. Reginaldo Gurgel Moreira (prof.reginaldogm@gmail.com) Centro Universitário Estácio do Ceará – Unidade Centro – 17/06/2019
INTRODUÇÃO Hoje em dia, está cada vez mais difícil encontrar oportunidades de diferenciação a partir dos preços, dos produtos, das promoções e da praça. Desta forma, os varejistas de cosméticos buscam transformar a própria loja num diferencial competitivo, tornando-a atraente e estimulante para a compra. Na busca pelo diferente, um conceito que vem sendo, cada vez mais utilizado, é o visual merchandising, que visa transformar a loja em um ambiente altamente propício à compra. O comportamento de compra vem mudando a cada dia, pois o nível de acesso às informações hoje está cada vez mais interativo, devido à facilidade dos meios de comunicação, um exemplo claro são as redes sociais, onde o consumidor pode ter o conhecimento necessário para decidir qual o produto que possui melhor qualidade ou efeito estético. Se bem utilizados, as estratégias de visual merchandising podem garantir o sucesso, caso contrário o fracasso. Com base nisso, esta análise de conteúdo, de natureza qualitativa, propõe-se pesquisar a seguinte problemática: como a prática do visual merchandising contempla a construção da imagem de uma empresa de cosméticos? O objetivo geral deste artigo é analisar as diversas ferramentas estratégicas para trabalhar o ambiente no ponto de venda. Mais especificamente mostrar que os elementos decorativos dispostos em uma vitrine ou estrutura de exposição, influenciam no processo de venda, fortalecendo a marca. Este artigo tem a finalidade ainda de oferecer mais informações sobre o visual merchandising. Além destas lacunas, que geraram a oportunidade desse artigo, existe a minha motivação pessoal, este mercado só tende a crescer no Brasil, pois a cada dia nos tornamos mais fortes consumidores de novos produtos e mais exigentes com uma maior consciência de nossos atos de consumo. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo, que tem como finalidade desenvolver uma revisão bibliográfica sobre o tema visual merchandising na área de cosméticos, uma vez que esse método de pesquisa qualitativa é adotado como forma de investigação para estudo empírico no intuito de entender aspectos mais objetivos e dentro por meios de comunicação estão os livros de base acadêmica dos autores Alexandre Luzzi La Casas (1997) e Regina Blessa (2003), revista Atualidade Cosmética “a revista inteligente do mercado de beleza”, o plano de marketing 2019 e fotos ilustrativas do ponto de venda da IAP! Cosméticos, que relata o visual merchandising, além do site da Revista Exame, que possuem dados sobre o assunto em pauta.
DESENVOLVIMENTO Preocupada e comprometida com o espaço feminino, a IAP! vem em franca expansão pelo país e, hoje, atua em vários estados do Brasil. Atuante no mercado desde 2001, possui mais de 50 lojas espalhadas em sete estados do Brasil. Com uma média de 500.000 clientes atendidos mensalmente, a IAP! Cosméticos faz de cada loja um verdadeiro centro de referência em beleza e bem-estar. Tendo como missão: satisfazer clientes em suas necessidades e desejos de consumo no mercado de cosméticos, comercializando produtos de qualidade com preço competitivo, de maneira a garantir qualidade associada à rentabilidade. Foram analisados os seguintes elementos que constituem o visual merchandising da IAP! Cosméticos: sacolas plásticas, cestas de compras, adesivo de vitrine, encartes e locutor de PDV. Lembrando que, todas as lojas possuem os mesmos elementos para que se mantenha a identidade visual da marca. • Sacolas Plásticas Personalizadas Investir na identidade visual é uma das melhores formas de consolidar a marca, e as embalagens/ ou sacolas são itens essenciais nesse desenvolvimento. As sacolas personalizadas permitem que a marca seja levada muito além do ponto de venda (PDV). Elas devem estar em harmonia com a identidade visual. Para atrair ainda mais a atenção dos consumidores, conquistar novos clientes e reforçar a qualidade e presença da marca, a empresa IAP! deveria investir em sacolas feitas com material renovável, já que o mundo todo e as novas tecnologias estão investindo no desenvolvimento de embalagens mais ecológicas. • Cestas de Compras A propaganda nas cestas de compras ainda é pouco explorada dentro área de cosméticos no mercado brasileiro, porém pode ser uma ótima fonte de renda para o varejista. As cestas são o principal ponto de contato com o consumidor durante a compra, circulando por toda a loja. É a oportunidade ideal para influenciar a escolha do consumidor final e converter a venda. A placa frontal na cesta é simples, e pode ser colocada apenas a logomarca, a fim de anunciar. Um exemplo claro é da marca Risqué, que tem sua logo estampada na cesta de compras da IAP! Geralmente esse tipo de material é feito somente para as novas lojas (em processo de abertura) e com validade indeterminada. Esse tipo de merchadising em cestas de compras não favorece a marca, no ponto de vista analisado dentro da loja, visto que os clientes não têm atenção sobre o que está na cesta, ou seja, uma mídia cara para pouco retorno.
• Adesivo de vitrine Ela é capaz de inspirar, mudar percepções e o principal ponto, atrair clientes. Os adesivos de vitrines são muito utilizados por quem deseja sinalizar promoções, lançar produtos ou divulgar campanhas. Os adesivos são chamativos e ajudam a compor uma vitrine temática, com qualidade ideal de informações para divulgar a marca e consequentemente aumentar as vendas. • Encartes As lojas de cosméticos poderiam se beneficiar das vantagens que os encartes podem oferecer na hora de aumentar as vendas e, por consequência, os lucros da empresa. É uma grande ação e estratégia de marketing, além de oferecer muita diferença para resultados de qualquer comércio. A IAP! busca sempre harmonização com datas sazonais, como por exemplo, Dia dos Pais, Dia das Mães, dentre outros. Os produtos são bem destacados, respeitado o espaço de cada um, para que todos possam ser vistos, de forma que as informações de um nome, preço, marca não se confundam. • Locutor do Ponto de Venda Se reinventar no varejo, essa é a palavra chave para incrementas as vendas e aumentar o movimento na loja. Optamos por expor uma estratégia que é certeira, o locutor de loja, que são aquelas que, com o uso de um microfone e som, fazem o anúncio de oferta vigentes e promoções relâmpagos. É uma peça essencial para ajudar no faturamento e tornar a loja conhecida.
CONCLUSÃO Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações promocionais que potencializam a marca, que seja realmente capaz de atender às expectativas, tanto do fornecedor, como do cliente. As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambientes e tornar o ponto de venda mais atrativo. O artigo teve como proposta enfatizar as técnicas de visual merchandising sendo uma das principais ferramentas do marketing, tornando importante a utilização das sacolas plásticas, cestas de compras, adesivos de vitrines, encartes e locutor de PDV como persuasão e fidelização de clientes, sendo uma ótima vantagem competitiva. Os resultados da pesquisa revelaram que as técnicas de merchandising adotadas no ponto de venda da IAP! Cosméticos impulsionaram suas vendas. A partir do exposto no artigo, foi possível comprovar que o ambiente influencia na hora da compra, por isso é importante estabelecer uma comunicação eficaz, acima de tudo, cuidar de todos os detalhes para que, no momento da abordagem de forma direta ou indireta os recursos utilizados façam com que o consumidor se sinta confortável, especial e impulsionado a comprar. Foi possível apontar que algumas técnicas de PDV se destacam em relação às outras, tendo como exemplo os encartes e o locutor do ponto de venda e toda a gama de estratégias que personalizam o PDV causando um grande impacto e ganhando, progressivamente, a preferência do consumidor final. Pode-se afirmar, ainda, que as técnicas utilizadas melhoram a relação com os fornecedores e colaboradores, com objetivo de manter e atrair novos clientes, tornando-os fiéis à empresa e às marcas que ali se encontram. A hipótese de que as técnicas escolhidas são uma ótima ferramenta de inovação é fato, porém, vale ressaltar que o artigo foi baseado para as empresas do ramo de varejo de cosméticos que buscam alavancar suas vendas por meio de um planejamento embasado na realidade de cada uma. Diante do conhecimento adquirido no período dessa pesquisa, comprova-se que essas técnicas possibilitam uma maior vantagem competitiva entre as empresas.
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