Η ταυτότητα της ελλάδας μέσα από τις αφίσες του εοτ αρίφη μαριστέλλα (ερευνητική εργασία)

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΏΝ ΑΚΑΔ. ΕΤΟΣ 2014-2015

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΑΦΙΣΕΣ ΤΟΥ ΕΟΤ

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΑΡΙΦΗ ΜΑΡΙΣΤΕΛΛΑ (Α.Μ. 1150) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΑΙΣΩΠΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ

ΠΑΤΡΑ, ΙΟΥΝΙΟΣ 2015

5

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσας ερευνητικής εργασίας, αποτελεί ο προσδιορισμός της ταυτότητα της Ελλάδας, όπως έχει διαμορφωθεί από τις διαφημιστικές αφίσες του ΕΟΤ. Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού είναι ο κατεξοχήν θεσμοθετημένος φορέας υποστήριξης του ελληνικού τουρισμού, ο οποίος αποτελεί το πλέον κατοχυρωμένο κρατικό όργανο διαμόρφωσης της διεθνούς εικόνας της Ελλάδας. Η τουριστική αφίσα, µε τη βοήθεια της τέχνης, της φωτογραφίας, της ζωγραφικής, των ψηφιακών εφέ και των σλόγκαν αποτελεί μέσο έκφρασης και επικοινωνίας της Ελλάδας στο εξωτερικό. Η συγκριτική διαχρονική μελέτη των τουριστικών αφισών αποδεικνύει τη διαφορετική έκφραση της εκάστοτε εποχής: αρχαιολογικά ευρήματα, τοπία, αντικείμενα, στερεότυπα, μυθολογικά και θρησκευτικά στοιχεία, µε τα οποία ταυτίζεται συλλογικά ο Έλληνας και δημιουργεί το brand-image της χώρας μας για τη διεθνή προβολή της. Ειδικότερα η εργασία επιχειρεί να ερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο η τέχνη χρησιμοποιείται ως εργαλείο του branding, για τη διαμόρφωση της εικόνας ενός τόπου (place branding), με στόχο να τον καταστήσει τουριστικό πόλο έλξης. Το κυρίαρχο θέμα αυτής της έρευνας θα μπορούσαμε να το συνοψίσουμε στα εξής ερωτήματα: •

Ποια είναι εκείνα τα στοιχεία που συνθέτουν την εικόνα της Ελλάδας και χρησιμοποιούνται για τη προσέλκυση τουριστών;

•

Πως διαχειρίζονται οι εκάστοτε δημιουργοί των τουριστικών αφισών την ιστορική μνήμη και τη πολιτισμική κληρονομιά της χώρας μας;

•

Πώς το παρελθόν και το παρόν συνυπάρχουν και ποιος είναι ο ρόλος των ιδεολογιών και των στερεοτύπων στη διαμόρφωση του «τουριστικού μύθου» της χώρας μας;

7

ΠΡΟΟΙΜΙΟ Το αντικείμενο της παρούσας ερευνητικής εργασίας αποτελεί η μελέτη των διαφημιστικών αφισών του ΕΟΤ. Η τουριστική αφίσα, µε τη βοήθεια της τέχνης της φωτογραφίας, της ζωγραφικής, των ψηφιακών εφέ και των σλόγκαν δημιουργεί το brand-image της χώρας μας για τη διεθνή προβολή της. Η χρονική περίοδος που μελετάται ορίζεται από το 1929, έτος ίδρυσης του ΕΟΤ οπόταν ουσιαστικά αρχίζει το επίσημο κρατικό ενδιαφέρον για να καταστεί η Ελλάδα δημοφιλής προορισμός για τουρισμό, μέχρι και σήμερα. Η μέθοδος διερεύνησης περιλαμβάνει καταρχήν πρωτογενή έρευνα (συλλογή και μελέτη) όλων των αφισών του ΕΟΤ από το 1929 έως και σήμερα. Παράλληλα περιλαμβάνει βιβλιογραφική έρευνα, Έρευνα στον Τύπο, Διαδικτυακή έρευνα και Αρχειακή έρευνα (Αρχείο ΕΟΤ, Αρχείο Α. και Δ. Μωρέτη, Αρχείο Εφημερίδων στη βιβλιοθήκη της Βουλής των Ελλήνων). Η εργασία ξεκινάει με το προσδιορισμό της έννοιας του τουρισμού, τη διάκριση των μορφών του και τα κίνητρα των τουριστών στοιχεία τα οποία αντικατοπτρίζονται στις αφίσες του ΕΟΤ και είναι απαραίτητα για την κατανόηση. Γίνεται αναφορά στην ίδρυση του ΕΟΤ τους σκοπούς και τος αρμοδιότητες. Ενώ παράλληλα προσδιορίζονται οι έννοιες του national branding και της εθνικής ταυτότητας οι οποίες θα χρησιμοποιηθούν στην ερμηνεία των στοιχείων και στην εξαγωγή των συμπερασμάτων της έρευνας. Στη συνέχεια γίνεται μια μικρή αναφορά στο τι είναι η αφίσα και στην ιστορία της και μελετώνται αναλυτικά όλες οι αφίσες του ΕΟΤ ανά δεκαετία ανάλογα με το ιστορικό πλαίσιο της κάθε εποχής. Στο επόμενο κεφάλαιο αναλύονται οι έννοιες του architourism: authentic, escapist, exotic, spectacular στις οποίες στηρίζονται οι αφίσες όλων των περιόδων. Τέλος εξάγονται κάποια συμπεράσματα που προκύπτουν από τη συλλογή και την ερμηνεία των στοιχείων τα οποία προσπαθούν παράλληλα να απαντήσουν τα ερωτήματα που τέθηκαν στην εργασία.

9

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 11 1.1. ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ…..……………………………………….………………………13 1.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ………..…………………..……….………………………15 1.1.2 ΔΙΑΚΡΙΣΕΙΣ………………………..………...………………………19 1.1.3 ΚΙΝΗΤΡΑ……………………………….…………………….………21 1.1.4 ΜΟΡΦΕΣ………………………………….…………………….……23 1.1.5 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ….…………………………………………27 1.1.6 ΕΟΤ…………………………….……………...………………………29 1.2. NATIONAL BRANDING………………………...………………………….…31 2. ΑΦΙΣΑ 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8

ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ ΑΦΙΣΕΣ

35 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘30…………………………………………...…43 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘40…………………………………………...…57 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘50………………………………………...……69 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘60………………………………………...……83 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘70………………………………………...……103 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘80………………………………………...……117 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ‘90………………………………………...……129 ΕΟΤ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 2000………………………………….......……141

3. ΕΡΜΗΝΕΙΑ

161

4. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

177

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

189

11

13

1.1 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ Ο τουρισμός έχει εξελιχθεί παγκοσμίως σε μια από τις σημαντικότερες βιομηχανίες αποτελώντας σημαντικό παράγοντα ανάπτυξης και πηγή απασχόλησης. Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παραγωγικούς τομείς της ελληνικής οικονομίας και μια σπουδαία πηγή οικονομικής ανάπτυξης. Η Ελλάδα, προικισμένη με προνομιακή γεωγραφική θέση και κατανομή, φυσικά τοπία απαράμιλλης ομορφιάς, ιδανικές κλιματολογικές συνθήκες και μοναδική πολιτιστική κληρονομιά, αποτελεί πόλο έλξης για εκατομμύρια τουρίστες και κατέχει επάξια μια από τις υψηλότερες θέσεις στην κατάταξη των τουριστικών προορισμών παγκοσμίως. Η ανάπτυξη του τουρισμού στην Ελλάδα άρχισε ουσιαστικά και οργανωμένα μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, οπότε δοκιμάστηκαν διάφορα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης. Μέχρι το 1990 η τουριστική ανάπτυξη στην Ελλάδα ήταν ταχύτερη από ότι στην Ευρώπη και στον κόσμο. Όμως στη δεκαετία 1990-2000 παρατηρούμε ότι η μείωση του ρυθμού αύξησης των αφίξεων είναι μεγαλύτερη στην Ελλάδα από την αντίστοιχη ευρωπαϊκή και παγκόσμια. 1 Ο άνθρωπος ταξιδεύει από την αρχαιότητα. Το ταξίδι για την εμπορία (εμπορική επικοινωνία) καθώς και για τον εμπλουτισμό των γνώσεων και για την αναψυχή (πολιτισμική επικοινωνία) δεν είναι επινόηση της σύγχρονης εποχής 2. Μάλιστα οι Έλληνες ήταν εκείνοι που προσέδωσαν στα ταξίδια, πέρα από την οικονομική διάσταση, την κοινωνική και τη θρησκευτική διάσταση σε σημείο τέτοιο, ώστε οι ξένοι να θεωρούνται ως ιερά πρόσωπα και να προστατεύονται από τον Ξένιο ∆ία. Η ιστορία της Ελλάδας είναι συνυφασμένη µε τα ταξίδια και ιδίως µε αυτά που γίνονται μέσα από τη θάλασσα που παρέχει τη δυνατότητα προσπέλασης. Καθώς ο τουρισμός είναι πολυσχιδές κοινωνικό φαινόμενο µε σημαντικότατες οικονομικές, πολιτισμικές και περιβαλλοντικές διαστάσεις, η κρατική παρέκβαση στο τουριστικό φαινόμενο καθίσταται αναγκαία και διαρκώς ενεργή. Κάθε κράτος διαμορφώνει το διοικητικό πλαίσιο για την άσκηση της τουριστικής πολιτικής ανάλογα µε το βαθμό προτεραιότητας που κατέχει ο τουριστικός τομέας στην οικονομική ανάπτυξη. 3

Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, Ελληνικός Τουρισμός 2010: Στρατηγική και Στόχοι, Β Έκδοση, Αθήνα 2003, σελ.10 2 Δημήτρης Μυλωνόπουλος, «Η τρομοκρατική απειλή στην αερομεταφορά ως παράγων ανάσχεσης της τουριστικής ανάπτυξης», στο Τουριστική Επιστημονική Επιθεώρηση, Τεύχος 1, Οκτώβριος 2003, σσ. 103-112 3 Δημήτρης Μυλωνόπουλος - Ελένη Νικολάου, «Ιστορική εξέλιξη της κυρωτικής δραστηριότητας της δημόσιας διοίκησης στο χώρο του τουρισμού», στο Διοικητική Ενημέρωση, τεύχος. 44, 2008, σσ. 22-31 1

15

1.1.1 Ορισμός της έννοιας «Τουρισμός» Ο όρος τουρισμός προκύπτει από τη γαλλική λέξη tour και την αγγλική touring που μεταφράζονται ως γύρος, περιήγηση. Και οι δύο λέξεις προέρχονται από τη λατινική λέξη tornus. 4 Τουρισμός: (ο) ουσ. ^<αγγλ. tourism < γαλλ_ tour < γαλλ_ ρ. tourner < λατιν. tornare < αρχ. ελλ. τόρνος] Το να ταξιδεύει κανείς σε άλλους, από τον τόπο διαμονής του, τόπους για αναψυχή II το σύνολο των υπηρεσιών ή οργανισμών που εξυπηρετούν τους τουρίστες II (συνέκδ.) το σύνολο των τουριστών που επισκέπτονται έναν τόπο σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. 5 Κατά καιρούς έγιναν πολλές προσπάθειες να δοθεί ένας ορισμός για τον τουρισμό, αλλά υπήρξαν δυσκολίες λόγω του ο τουρισμός αποτελεί μια μεταβαλλόμενη έννοια που εξαρτάται κάθε φορά από κοινωνικούς, πολιτικούς και πολιτιστικούς παράγοντες.

-

Το 1937 η Επιτροπή Εμπειρογνωμόνων της Κοινωνίας των Εθνών σύστησε στις χώρες-μέλη της να υιοθετήσουν έναν ορισμό που χαρακτήριζε τον τουρίστα σαν ένα άτομο που ταξιδεύει για ένα χρονικό διάστημα 24 ωρών ή περισσότερο σε μια χώρα διαφορετική από εκείνη που διαμένει μόνιμα. 6

-

H Διεθνής Ακαδημία Τουρισμού (Α.Ι.Τ. Monte – Carlo) ορίζει ότι τουρισμός είναι το σύνολο των ανθρώπινων μετακινήσεων και των δραστηριοτήτων που προκύπτουν από αυτές. Αυτές υποκινούνται, σε διαφορετικό βαθμό και ένταση, από τον πόθο της απόδρασης, που ενυπάρχει στα άτομα. 7

-

Η Διεθνής Ομοσπονδία Δημοσιογράφων και Συγγραφέων Τουρισμού (F.I.J.E.T.) ορίζει ότι: «Τουρίστας είναι το άτομο που πραγματοποιεί μια μετακίνηση, για οποιαδήποτε αιτία, πέραν του συνήθους περιβάλλοντος του και το οποίο χρησιμοποιεί το χρόνο της σχόλης του για την ικανοποίηση της περιέργειάς του, σε όλες τις μορφές της, καθώς και της ανάγκης του για ανάπαυση και ψυχαγωγία». 8

-

Σύμφωνα με τον Krystof Przeclawski, «ο τουρισμός, με την ευρεία έννοια του όρου, είναι το σύνολο των φαινομένων τα οποία σχετίζονται με τη χωρική μετακίνηση, συνδέονται με μια οικειοθελή και προσωρινή αλλαγή τόπου, περιβάλλοντος και ρυθμού ζωής, και περιλαμβάνουν προσωπική επαφή του ατόμου με το νέο περιβάλλον που επισκέπτεται (φυσικό, πολιτιστικό, κοινωνικό)». 9

Lionel Casson,Το ταξίδι στον αρχαίο κόσμο, Μετάφραση: Σταματιάδη Λίνα, Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης (Β’ Έκδοση), Αθήνα 1996, σελ.23 5 Τεγόπουλος - Φυτράκης, Μείζον Ελληνικό Λεξικό, Εκδόσεις Αρμονία Α.Ε., Αθήνα 1997 6 www.wikipedia.org , λήμμα: Τουρισμός 7 Στέλιος Βαρβαρέσος , Τουρισμός: έννοιες, μεγέθη, δομές - η ελληνική πραγματικότητα, εκδόσεις Προπομπός (Β’ Έκδοση) , Αθήνα 2000, σελ. 26 8 Στέλιος Βαρβαρέσος, Τουρισμός: έννοιες, μεγέθη, δομές - η ελληνική πραγματικότητα, εκδόσεις Προπομπός (Β’ Έκδοση), Αθήνα 2000, σελ. 26 9 Krystof Przeclawski, «Tourism as a subject of interdisciplinary research», στο: Pearce. G. Douglas, Butler W. Richard, Tourism Research, Critiques and Challenges, New York, 1993 σελ. 11 4

17

-

Κατά τον Hunziker, ο τουρισμός είναι «το άθροισμα από σχέσεις και φαινόμενα τα οποία προκύπτουν από το ταξίδι και την επίσκεψη μιας περιοχής από μη μόνιμους κατοίκους, με την προϋπόθεση ότι το ταξίδι αυτό δεν καταλήγει σε μόνιμη εγκατάσταση ή εργασία με αμοιβή». 10

-

Κατά τον Nettekoven, «ο τουρισμός είναι το άθροισμα των κοινωνιών και οικονομικών φαινομένων που απορρέουν από τη οικειοθελή και προσωρινή αλλαγή τόπου διαμονής κάποιων ατόμων, που γίνεται με σκοπό την ικανοποίηση μη υλικών αναγκών τους, ενώ χρησιμοποιούν εγκαταστάσεις που προορίζονται για έναν μεγάλο αριθμό ατόμων». 11

-

Για τους Mclntosh and Goeldner, «ο τουρισμός, μπορεί να οριστεί ως, το σύνολο των φαινομένων κι των σχέσεων που προκύπτουν από την αλληλεπίδραση ανάμεσα στους τουρίστες, τους προμηθευτές των επιχειρήσεων, τις κυβερνήσεις, και τις κοινωνίες των τουριστικών προορισμών, στα πλαίσια της διαδικασίας προσέλκυσης τουριστών και άλλων επισκεπτών». 12

-

Ο J. Medecin (Revue de Deux Mondes) αναφέρει ότι: «Τουρισμός είναι μια δραστηριότητα ευκαιρίας η οποία συνίσταται στο να παραμένει κάποιος μακριά από τον τόπο της μονίμου διαμονής του, για λόγους διασκέδασης, ανάπαυσης, εμπλουτισμού της εμπειρίας του, ανύψωσης του μορφωτικού του επιπέδου, από την παρουσία νέων μορφών της ανθρώπινης δράσης και από τις εικόνες μιας άγνωστης φύσης». 13

-

το 1963 η Διάσκεψη των Ηνωμένων Εθνών για Διεθνή Ταξίδια και Τουρισμό, που πραγματοποιήθηκε στη Ρώμη συμφώνησε ο όρος επισκέπτης να περιγράφει κάθε άτομο που επισκέπτεται μία χώρα διαφορετική από εκείνη που διαμένει μόνιμα, για οποιοδήποτε λόγο εκτός από εκείνο της άσκησης ενός επαγγέλματος για το οποίο να αμείβεται με χρηματικούς πόρους της χώρας την οποία επισκέπτεται. Ο ορισμός αυτό καλύπτει δύο κατηγορίες επισκεπτών: Τους τουρίστες: άτομα που επισκέπτονται μια χώρα και διαμένουν σε αυτήν τουλάχιστον επί ένα 24ωρο, και των οποίων οι λόγοι επίσκεψης είναι τις περισσότερες φορές διακοπές, επαγγελματικοί, υγείας, σπουδές, συμμετοχή σε αποστολή ή σύσκεψη ή συνέδριο, επίσκεψη φίλων ή συγγενών, θρησκευτικοί και άθληση. Τους εκδρομείς: άτομα που επισκέπτονται μια χώρα και διαμένουν σε αυτή λιγότερο από ένα 24ωρο. Σε αυτούς περιλαμβάνονται οι επιβάτες κρουαζιερόπλοιων, οι επισκέπτες που έρχονται και φεύγουν την ίδια μέρα χωρίς να διανυκτερεύσουν, καθώς επίσης και τα πληρώματα πλοίων, αεροπλάνων κλπ. 14

Walter Hunziker, Le tourisme Social, berne: Alliance Internationale du Tourisme, Ibid, 1951, σελ. 9 Lothar Nettkoven, Massentourismus in Tunesian, Starnberg: Studienkreis fur Tourismus, Ibid, 1972, σελ. 10 12 Melntosh R.W. - Goeldner C.R, Tourism Principles, Practices and Philosophies, Ibid, New York1986, σελ.10 13 Νίκος Ηγουμενάκης - Κώστας Κραβαρίτης, Τουρισμός–Βασικές έννοιες, Αθήνα 2004, Εκδοτικός Οίκος Interbooks, σελ. 13 14 www.wikipedia.org λήμμα Τουρισμός 10 11

19

1.1.2 Διακρίσεις Τουρισμού15 Εγχώριος τουρισμός (domestic tourism): ο τουρισμός των κατοίκων μίας χώρας όταν ταξιδεύουν μόνο εντός αυτής (πχ. Ένας Αθηναίος πηγαίνει στην Τρίπολη) Εξερχόμενος τουρισμός (outbound tourism): αφορά στους μόνιμους κατοίκους μίας χώρας οι οποίοι ταξιδεύουν σε μία άλλη χώρα (πχ. Ένας Έλληνας που ταξιδεύει στη Γαλλία) Εισερχόμενος τουρισμός (inbound tourism): ο τουρισμός των αλλοδαπών οι οποίοι ταξιδεύουν σε δεδομένη χώρα (πχ. Ένας Γάλλος που ταξιδεύει στην Ελλάδα) Διεθνής τουρισμός (international tourism): το σύνολο του εισερχόμενου και του εξερχόμενου τουρισμού. Εσωτερικός τουρισμός (internal tourism): το σύνολο του εγχώριου και του εισερχόμενου τουρισμού Εθνικός τουρισμός: (national tourism): το σύνολο του εγχώριου και του εξερχόμενου τουρισμού.

15

Δημήτρης Λαγός, Τουριστική Οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα 2005, σσ. 42-43

21

1.1.3 Κίνητρα έλξης τουριστών 16 Τα κίνητρα (motivations), τα όποια ωθούν τούς ανθρώπους να επισκεφθούν ένα τόπο για τουριστικούς σκοπούς είναι πολλά και ποικίλα. Εξαρτώνται από κάθε μορφή τουρισμού, πού προσφέρει κάθε τουριστική χώρα και ειδικότερα η τουριστική της τοποθεσία καθώς και από την όλη οργάνωση τής «σύνδεσης» τού τόπου υποδοχής με τον τόπο προέλευσης των τουριστών. Τα κίνητρα αυτά είναι τα εξής: Α) Φυσικά και κλιματολογικά κίνητρα: Σε αυτή τη κατηγορία ανήκουν όλα τα στοιχεία τού φυσικού και τού κλιματολογικού περιβάλλοντος. Δηλαδή, η μορφολογία των ακτών (για παραθαλάσσιο τουρισμό), η αιγαιοπελαγίτικη πολυνησία (για νησιωτικό τουρισμό), όλα εκείνα τα στοιχεία πού διαμορφώνουν το αποκαλούμενο «ελληνικό τοπίο», το ήπιο και δροσερό κλίμα, τη διαυγή και γαλάζια θάλασσα, στοιχεία πού προσφέρονται για «τουρισμό χαλάρωσης» ("relax’’). Σύμφωνα με τις έρευνες αυτά τα κίνητρα αποτελούν τα ισχυρότερα κίνητρα έλξης ξένων τουριστών στη Ελλάδα. Υπολογίζεται ότι τα 3/4 τουλάχιστον των επισκεπτών τής Ελλάδας έρχονται για να «απολαύσουν τον ήλιο, τη θάλασσα και το ελληνικό τοπίο». Αυτό άλλωστε επιβεβαιώνεται και από το γεγονός ότι οι περισσότεροι ξένοι τουρίστες κατευθύνονται προς τη Ρόδο, την Κέρκυρα, την Κρήτη, τίς Κυκλάδες και τίς ακτές τής Αττικής. Θα πρέπει ακόμα να ειπωθεί ότι τα στοιχεία τού φυσικού και κλιματολογικού περιβάλλοντος είναι περισσότερο εκμεταλλεύσιμα από τουριστική άποψη γιατί ανταποκρίνονται στις ψυχολογικό-βιολογικές ανάγκες τού σύγχρονου κουρασμένου ανθρώπου, πού αναζητά στον «τουρισμό των διακοπών» κάποια προσωρινή έστω «λύτρωση» από το άγχος τής καθημερινής ζωής στην κοινωνία τής «ευημερίας». Β) Πολιτιστικά κίνητρα: Σε αυτή τη κατηγορία ανήκουν όλα τα στοιχεία πού συνθέτουν την «πολιτιστική κληρονομιά» μας, όπως είναι τα αρχαιολογικά μνημεία, τα μουσεία (αρχαιολογικά, βυζαντινά κ.τ.λ.), τα στοιχεία τής λαϊκής τέχνης και τής ελληνικής γενικότερα παράδοσης, ή πατροπαράδοτη ελληνική φιλοξενία, ή λαϊκή αρχιτεκτονική, καθώς και κάθε άλλο στοιχείο πολιτιστικής έλξης. Στα πολιτιστικά κίνητρα ανήκουν και οι ποικίλες πνευματικές μορφωτικές, επιστημονικές και λοιπές εκδηλώσεις, όπως είναι τα φεστιβάλ αρχαίας τραγωδίας, μουσικής, φολκλόρ κ.τ.λ., καθώς και τα επαγγελματικά και επιστημονικά συνέδρια. Γ) Οικονομικά κίνητρα: Σε αυτή τη κατηγορία ανήκουν τα στοιχεία εκείνα, πού συνθέτουν το κόστος ζωής και γενικότερα δημιουργούν οικονομικούς συνδυασμούς, οι όποιοι επηρεάζουν αποφασιστικά τούς τουρίστες πού ανήκουν σέ μεσαίες εισοδηματικές τάξεις να προτιμήσουν μια συγκεκριμένη περιοχή για να πραγματοποιήσουν τίς διακοπές τους, όπως τα «πακέτα των διακοπών» (package tours), πού αποτελούν αναμφισβήτητα ισχυρό κίνητρο έλξης τουριστών.

16

Μιλτιάδης Λογοθέτης, Τουριστική Πολιτική, Εκδόσεις Παπαζήσης, Αθήνα1983, σσ. 140-143

23

Δ) Ψυχολογικά κίνητρο: Σε αυτή τη κατηγορία ανήκουν εσωτερικές παρορμήσεις των τουριστών πού εισέρχονται στην Ελλάδα, οι όποιες οφείλονται στην ψυχολογική ανάγκη τής εναλλαγής. Οι άνθρωποι από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα έχουν την εσωτερική τάση να αναζητούν κάτι το νέο, κάτι το διαφορετικό.

1.1.4 Μορφές Τουρισμού17 1. Σύμφωνα με τα κίνητρα: Α) Ο τουρισμός της αναψυχής - Τουρισμός αναζωογόνησης και ανάπαυσης - Πολιτιστικός τουρισμός - Αθλητικός τουρισμός - Γαστρονομικός τουρισμός - Κυνηγετικός τουρισμός - Οικογενειακές επισκέψεις - Θρησκευτικός τουρισμός - Τουρισμός των φεστιβάλ Β) Ο επαγγελματικός τουρισμός: - Επιστημονικός τουρισμός - Συνεδριακός τουρισμός - Τεχνικός τουρισμός - Τουρισμός εκθέσεων - Τουρισμός σεμιναρίων Γ) Ο τουρισμός υγείας: - Τουρισμός ανάπαυσης - Ιαματικός-θεραπευτικός τουρισμός - Τουρισμός “υγιεινής και φυσικής διαβίωσης” - Τουρισμός θαλασσοθεραπείας - Τουρισμός για άτομα με ειδικές ανάγκες 2. Σύμφωνα με το μεταφορικό μέσο: - Αεροπορικός τουρισμός - Σιδηροδρομικός τουρισμός - Ατμοπλοϊκός τουρισμός - Αυτοκινητικός τουρισμός - Ιπποτουρισμός - Περιπατητικός τουρισμός - Παραποτάμιος τουρισμός - Ποδηλατικός τουρισμός

Στέλιος Βαρβαρέσος, Τουρισμός: έννοιες, μεγέθη, δομές - η ελληνική πραγματικότητα, εκδόσεις Προπομπός (Β’ Έκδοση), Αθήνα 2000, σσ. 72-76

17

25

3. Σύμφωνα με τον προορισμό: Αυτή η κατηγορία οριοθετείτε χωροχρονικά στον τόπο όπου παράγεται η συγκεκριμένη τουριστική δραστηριότητα. Διακρίνουμε τις παρακάτω κατηγορίες: - Παραθαλάσσιος τουρισμός - Παραλίμνιος τουρισμός - Ορεινός τουρισμός - Τουρισμός υπαίθρου - Τουρισμός πόλεων - Εσωτερικός ή ημεδαπός τουρισμός - Διεθνής ή αλλοδαπός τουρισμός 4. Σύμφωνα με το μέγεθος της ομάδας: - Μαζικός τουρισμός - Ατομικός τουρισμός 5. Σύμφωνα με τη διάρκεια: - Τουρισμός παραμονής - Περαστικός τουρισμός - Τουρισμός weekend 6. Σύμφωνα με το τουριστικό κατάλυμα: - Τουρισμός ξενοδοχείου - Τουρισμός πανδοχείου - Τουρισμός μπανγκαλόου και διαμερισμάτων - Τουρισμός κάμπινγκ - Τουρισμός δεύτερης κατοικίας - Τουρισμός σε οργανωμένα τουριστικά χωριά (clubs) - Τουρισμός ενοικιαζόμενων δωματίων - Τουρισμός σε γιοτ ή κρουαζιερόπλοιο 7. Σύμφωνα με την ηλικία: - Τουρισμός νέων - Τουρισμός τρίτης ηλικίας 8. Σύμφωνα με τον προϋπολογισμό των διακοπών: - Τουρισμός πολυτελείας - Κοινωνικός τουρισμός

27

1.1.5 Τουριστική Πολιτική Κάθε κράτος διαμορφώνει την τουριστική πολιτική µε σκοπό να επιτύχει την ορθολογικότερη αξιοποίηση των τουριστικών του πόρων και να ενισχύσει τις τουριστικές ροές από τα άλλα κράτη προς αυτό. Για την υλοποίηση της τουριστικής πολιτικής το κράτος δημιουργεί διοικητικά σχήματα και θέτει σε λειτουργία διοικητικούς μηχανισμούς ώστε να συντονισθεί αποτελεσματικά η τουριστική δραστηριότητα, δημόσια και ιδιωτική. Στην Ελλάδα αρμόδιο για τη χάραξη της τουριστικής πολιτικής είναι το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης(ΥΤΑΝ). Ειδικότερα, μεταξύ των άλλων αρμοδιοτήτων, το ΥΤΑΝ έχει ως αποστολή την έρευνα και τη μελέτη των επιπτώσεων του τουρισμού στην εθνική οικονομία και στην οικονομική ζωή της χώρας, καθώς και την έρευνα των όρων ανταγωνισμού στη διεθνή τουριστική αγορά µε σκοπό τη δημιουργία τουριστικών δεικτών και δεικτών αειφόρου τουριστικής ανάπτυξης. Επίσης τον σχεδιασμό του προγράμματος τουριστικής προβολής της χώρας ή περιοχών της χώρας στο εσωτερικό και στο εξωτερικό. Σύμφωνα µε το νόμο το ΥΤΑΝ εποπτεύει τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού (ΕΟΤ), τον Οργανισμό Τουριστικής Εκπαίδευες και Κατάρτισης (ΟΤΕΚ), το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο της Ελλάδος (ΞΕΕ) καθώς και την ανώνυμή Εταιρία Τουριστικής Ανάπτυξης (ΕΤΑ ΑΕ). Στο σχεδιασμό της τουριστικής πολιτικής συνδράμει και το Εθνικό Συμβούλιο Τουρισμού. Η πρώτη κρατικά οργανωμένη παρέκβαση στο χώρο του τουρισμού γίνεται το 1919 µε τη σύσταση του Γραφείου Ξένων και Εκθέσεων το οποίο από το 1922 λειτούργησε µε την ονομασία Υπηρεσία Ξένων και Εκθέσεων, υπαγόμενο στην αρμοδιότητα του Υπουργείου Εθνικής Οικονομίας. Σκοπός της υπηρεσίας αυτής ήταν η προσέλκυση, η διαμονή και η παράταση της διαμονής ξένων στην Ελλάδα, η διοργάνωση εμπορικών εκθέσεων και η συμμετοχή της χώρας στις διεθνείς εμπορικές εκθέσεις για την ανάπτυξη και διαφήμιση κάθε κλάδου της εθνικής παραγωγής. Το έτος 1929 ιδρύεται νομικό πρόσωπο δημοσίου δικαίου µε την ονομασία Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ). 18

18

Αντωνία Ευθυµιάτου - Πουλάκου, Τουριστικό Δίκαιο, Εκδ. Σάκκουλας Αντ. Ν (Β΄ έκδοση), Αθήνα 1997, σελ. 76

29

1.1.6 Ε.Ο.Τ O Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ) (παλαιότερα: Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού - ΕΟΤ) είναι κυβερνητική υπηρεσία προώθησης του τουρισμού της Ελλάδας. 19 Ο Ε.Ο.Τ ιδρύεται το 1929. Όμως σημαντικό έργο πριν απ’ αυτόν έχει να επιδείξει η Υπηρεσία Ξένων και Εκθέσεών, η οποία δημιουργήθηκε το 1922. Η σύστασή της σήμαινε τη ρυθμιστική παρέμβαση του κράτους σχετικά με τον τουρισμό. Το 1936 ο Ε.Ο.Τ. αντικαταστάθηκε από το Υφυπουργείο Τύπου και Τουρισμού, το 1941 από το Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας και το 1945 από τη Γενική Γραμματεία Τουρισμού. Ο Ε.Ο.Τ. επανιδρύθηκε το 1951 με βάση το Νόμο 1624/1951, δίνοντας ταυτόχρονα στον Ε.Ο.Τ. την υπόσταση του νομικού προσώπου δημοσίου δικαίου. 20 Αποτελεί Νομικό Πρόσωπο Δημοσίου Δικαίου και εποπτεύεται από το Υπουργείο Τουρισμού, ενώ κατά το παρελθόν εποπτεύονταν από άλλα υπουργεία της Ελληνικής Κυβέρνησης. Ο οργανισμός υπήρξε η κινητήρια δύναμη πίσω από την αύξηση του αριθμού των τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα από την δεκαετία του 1950 και συνεχίζει να επεκτείνει τη φήμη της χώρας ως τουριστικό προορισμό με τις διαφημιστικές καμπάνιες της. Επί του παρόντος, ο οργανισμός είναι ο μεγαλύτερος οργανισμός προώθησης του τουρισμού στη χώρα με 27 γραφεία σε 21 χώρες. Σκοποί ΕΟΤ Κύριος σκοπός του Ε.Ο.Τ. είναι η οργάνωση, η ανάπτυξη και η προώθηση του ελληνικού τουρισμού. 21 Αρμοδιότητες 22 1. Κανονιστικές/Νομοθετικές (επενδύσεις , καταλύματα, τουριστικά και ναυλομεσιτικά γραφεία, ειδική τουριστική υποδομή ) 2. Τουριστικός σχεδιασμός (Χάραξη και εφαρμογή της τουριστικής πολιτικής) 3. Διαχείριση τουριστικών εγκαταστάσεων (διαχείριση ξενοδοχείων ΞΕΝΙΑ, μαρίνων, οργανωμένων ακτών, κάμπινγκ, ιαματικών πηγών, καζίνο, παραδοσιακών οικισμών, σπηλαίων, χιονοδρομικών κέντρων και τελεφερίκ) 4. Προβολή (εθνικό και διεθνές επίπεδο). Αυτή περιλαμβάνει: 5. Εκδόσεις (φυλλάδια, χάρτες, αφίσες, ετήσιο λεύκωμα για την Ελλάδα).

6. Συμμετοχή σε μεγάλες διεθνείς τουριστικές εκθέσεις.

7. Έρευνα και εκπόνηση μελετών 8. Συνεργασία με τις τοπικές αρχές, τους επαγγελματίες του τουριστικού τομέα και συντονισμός της δράσης τους 9. Διεθνείς σχέσεις 10. Διοργάνωση πολιτιστικών και καλλιτεχνικών εκδηλώσεων (Φεστιβάλ Αθηνών, Φεστιβάλ Επιδαύρου κτλ.).

el.wikipedia.org, λήμμα: Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού Στέλιος Βαρβαρέσος, Τουρισμός - έννοιες, μεγέθη, δομές: η ελληνική πραγματικότητα, Εκδόσεις Προπομπός 2005, σσ. 135136 21 Στέλιος Βαρβαρέσος, Τουρισμός - έννοιες, μεγέθη, δομές: η ελληνική πραγματικότητα, Εκδόσεις Προπομπός 2005, σσ. 136 22 Στέλιος Βαρβαρέσος, Τουρισμός - έννοιες, μεγέθη, δομές: η ελληνική πραγματικότητα, Εκδόσεις Προπομπός 2005, σσ. 136139 19 20

31

1.2 NATIONAL BRANDING Nation Brand και National Branding (έννοιες – ορισμοί) Η ιδέα του ‘’branding τόπων’’ προέκυψε από την αντιμετώπιση των τόπων ως προορισμών (destination) που θα έπρεπε να έχουν μία εικόνα (image) ώστε να αποτελούν πόλους έλξης τουρισμού. Στη συνέχεια η έννοια προορισμών εξειδικεύτηκε, ώστε να περιλαμβάνει πολλές μορφές γεωγραφικών οντοτήτων όπως μία χώρα(nation), μία περιοχή (region), μία πόλη (city) ακόμα και ένα γεγονός, ή και τουριστικό θέρετρο (resort). Έτσι προέκυψαν οι έννοιες branding τόπου (place branding), branding πόλης (city branding), branding προορισμού (destination branding) και το branding χωρών (nation branding). 23 Οι τόποι και οι χώρες μπορούν να συναστούν brands υπό την έννοια της εικόνας (brand image) που έχουν οι χώρες στα εξωτερικά τους κοινά και της φήμης που συνακόλουθα απολαμβάνουν. Η εφαρμογή συνεπώς των τεχνικών του nation branding αφορά ακριβώς στη διαχείριση αυτής της φήμης ή εικόνας των χωρών προκειμένου να διασφαλίζεται ότι η εικόνα τους είναι δίκαιη, δηλαδή αντιπροσωπευτική των πραγμάτων τους πλεονεκτημάτων ενώ ταυτόχρονα δεν είναι εγκλωβισμένη σε παρωχημένα στερεότυπα. 24 Ο όρος «branding» αποδίδεται στα ελληνικά με τη λέξη ‘’διαχείριση’’, που σημαίνει τη διαδικασία της σχεδίασης, του προγραμματισμού και της ευρύτερης γνωστοποίησης του ονόματος και της ταυτότητας ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, ενός οργανισμού ή ενός κράτους με σκοπό την οικοδόμηση και διαχείριση της φήμης του. 25 Η έννοια «nation brand» ορίζεται ως το «μοναδικό, πολυδιάστατο μείγμα στοιχείων που παρέχει σε μία χώρα την πολιτισμική θεμελιωμένη διαφοροποίηση και σχέση με όλα τα κοινά-στόχους της» 26. Ο ορισμός αυτός υπαινίσσεται την πολυδιάστατη φύση της έννοια, η οποία οφείλεται στην ανάγκη ενσωμάτωσης σε αυτήν των διαστάσεων της εθνικής ταυτότητας κάθε χώρας.

23 Sonya Hanna - Jennifer Rowley, An analysis of terminology use in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, 4, 2008, σσ. 61-75 24 Simon Anholt, Editorial: Some important distinction in place branding, Place Branding, 2005, σσ.118-119 25 Simon Anholt, Competitive Identity. The New Brand Management for Nations Cities and Regions, Basingstike, UK :Palgrave Macmillan, 2007, σελ.4 26 Keith Diniie, «ational Branding. Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinamann, Oxford 2008, σελ. 15

33

National Branding: Συσχετισμοί με τους όρους «έθνος» και «εθνική ταυτότητα» Ο όρος «nation branding» περιέχει τη λέξη «nation» που στην ελληνική γλώσσα αποδίδεται με την λέξη «έθνος». Συνδεδεμένες στενά με την έννοια «έθνος» είναι και οι έννοιες της εθνικής και πολιτισμικής ταυτότητας. Τα έθνη αποτελούν ένα αμάλγαμα πολιτισμικών και πολιτικών χαρακτηριστικών. Σύμφωνα με την αντίληψη που αντιμετωπίζει το έθνος ως κύρια πολιτισμική κοινότητα, «…έθνος είναι μία ομάδα ανθρώπων που μοιράζονται γλώσσα, θρησκεία, ιστορία, και παραδόσεις…». Η αντίληψη αυτή δίνει έμφαση σε μία ιστορική μνήμη.27 Τα θεμελιώδη χαρακτηριστικά μιας εθνικής ταυτότητας είναι: η ιστορική περιοχή ή πατρίδα, κοινή μύθοι και ιστορικές μνήμες, μία κοινή, δημοφιλής κουλτούρα. 28 Περαιτέρω, πολιτισμικά στοιχεία της εθνικής ταυτότητας μπορεί να είναι η γλώσσα, η λογοτεχνία, η μουσική, τα σπορ ή η αρχιτεκτονική. 29 Τα έθνη έχουν μέσω των συμβόλων του πολιτισμού τους τη δυνατότητα να επαναδιαπραγματεύονται, να κατασκευάζουν και να κατασκευάζουν και να γνωστοποιούν την ταυτότητά τους, δεδομένου ότι ως σύμβολα πολιτισμού νοούνται σύμφωνα με διάφορους συγγραφείς, τα οικονομικά και νομικά συστήματα, οι θρησκευτικές πεποιθήσεις, η δημοφιλής ή υψηλότερης μορφής κουλτούρα τους. 30

Η διαχείριση της εικόνας των χωρών (Nation Image Management) Η φιλολογία της στρατηγικής national branding επικεντρώνεται συνήθως γύρω από το δίπολο των εννοιών «ταυτότητα» (identity) και «εικόνα» (image). 31 Ο όρος «ταυτότητα» (identity) αναφέρεται στην αντίληψη που έχει κάποιος για τον εαυτό του ενώ ο όρος εθνική ταυτότητα αναφέρεται στον ουσιώδη, μη συνδεόμενο με τη λογική, δεσμό που συνδέει τους πολίτες ενός έθνους και αποτελεί την ουσία της εθνικής ταυτότητας. Ως εικόνα-image νοείται αυτό που προβάλλεται στους άλλους ενώ η φήμη-reputation γίνεται αντιληπτή ως η ανταπόκριση (feedback) των άλλων σε αυτό που προβάλλεται. Η εικόνα μιας χώρας είναι αυτό που οι άνθρωποι της επιθυμούν από τον υπόλοιπο κόσμο να καταλάβει ότι είναι το πιο κεντρικό, διακριτικό και διαχρονικό χαρακτηριστικό της και επηρεάζεται πολύ από τα στερεότυπα, την κάλυψη που έχει μία χώρα από τον διεθνή Τύπο αλλά και από τις προσωπικές εμπειρίες των άλλων, εν ολίγοις δηλαδή καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τους ανθρώπους εκτός της χώρας. Η φήμη, από την άλλη πλευρά, είναι η ανταπόκριση των άλλων στους ισχυρισμούς μιας χώρας για το τι αποτελεί την εθνική της ταυτότητας και εισπράττει από αυτήν. Η στρατηγική του national branding αφορά στη διαχείριση της φήμης και της εικόνας που έχει μία χώρα. 32

Andrew Heywood, Εισαγωγή στην Πολιτική, μτφρ: Γιώργος Καραμπέτας, Εκδ. Πόλις, Αθήνα 2006, σσ. 158-164 Keith Diniie, National Branding. Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinamann, Oxford 2008, σσ. 112-113 29 Ελένη Τζουμάκα, Πολιτισμική Διπλωματία: Διεθνή δεδομένα και ελληνικές προοπτικές, Εκδ. Ι.Σιδέρης, Αθήνα 2005, σελ.84 30 Keith Diniie, National Branding. Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinamann, Oxford 2008, σελ 111, 118 31 Felix Stock, Identity, image and brand: a conceptual framework, Place branding and public diplomacy, 2009, σελ.120 32 Ying Fan, Branding the nation: towards a better understanding, Place branding public diplomacy, 2010, σελ 97 27 28

35

37

2. ΑΦΙΣΑ Ο όρος «αφίσα» (γαλλικά affiche) σημαίνει στη κυριολεξία τοιχοκόλλημα. Σήμερα είναι το έντυπο που κολλημένο στο τοίχο ή αναρτημένο διαδίδει ένα μήνυμα, διαφημίζει προϊόντα, συνθήματα, ιδέες ή γεγονότα. 33 Αν μπορούσαμε να περιγράψουμε την αφίσα, θα λέγαμε ότι είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας ανάμεσα στο εμπόριο και στο κοινό, και αποτελείται από κείμενα και εικόνες. Η αφίσα, είναι το μέσο που δίνει την ευκαιρία να συναντηθούν πολλά είδη τέχνης, όπως η τυπογραφία, η ζωγραφική, η φωτογραφία και το σκίτσο. 34 Η αφίσα είναι ένα λαϊκό είδος πληροφόρησης και μόρφωσης αισθητικής, ανάλογα με τη σύνθεση, το σχέδιο και το χρώμα που συνυπάρχουν μέσα στο συνηθισμένο κάθετο σχήμα της. Η αφίσα σε αντίθεση με το βιβλίο έχει μια επιθετική θέση στη ζωή. Δεν περιμένει να τη βρούμε, έρχεται αυτή προς τη συνάντησή μας. Η ζωή της είναι μικρή αλλά η έντασή της μεγάλη. Εξυπηρετεί βασικούς τομείς της δημόσιας ζωής. Τη διαφήμιση προϊόντων, ενημέρωση - προβολή πολιτιστικών εκδηλώσεων και το πέρασμα ιδεών. 35 Οι αφίσες, μέχρι το 1840, ήταν συνήθως μικρά ασπρόμαυρα φυλλάδια με κείμενο, που κρέμονταν συνήθως σε εσωτερικούς χώρους. Αυτό οφειλόταν και στη άμεση σχέση τους με τα βιβλία. Αργότερα, άρχισε και η χρήση της έγχρωμης αφίσας σε πιο μεγάλα μεγέθη, σαν διαφημιστικό μέσο από Γάλλους εκδότες, χρησιμοποιώντας την χειροκίνητη πρέσα. Διαφήμιζαν κυρίως τα βιβλία τους χρησιμοποιώντας έγχρωμες αφίσες φτιαγμένες από διάσημους εικονογράφους της εποχής. Διαφήμισαν ακόμη καταστήματα, ξενοδοχεία, μοντέρνα παραθαλάσσια θέρετρα και ιδιοκτησίες προς πώληση. Οι αφίσες αυτές, άρχισαν να κρέμονται στους τοίχους του Παρισιού. 36 Το χρονικό της ελληνικής αφίσας 37 Οι πρώτες αφίσες εμφανίζονται για πρώτη φορά στη Ευρώπη την εποχή δηλαδή της τελειοποίησης της λιθογραφίας. Η αφίσα γεννήθηκε το 1846 στο Παρίσι, όταν ο ζωγράφος Paul Baudry με τη συνεργασία του λιθογράφου Rouchon κυκλοφόρησαν την πρώτη χρονολογημένη και υπογεγραμμένη αφίσα για το κατάστημα ενδυμάτων «Au Roi de Prusse». Έτσι, από το τελευταίο τέταρτο του 19ου αιώνα, η αφίσα λόγω της πολλαπλότητάς της, αλλά και της ευρείας διασποράς της, καθιερώνεται ως μέσο επικοινωνίας, προβολής και πληροφόρησης για διάφορα επίκαιρα θέματα, ενδιαφέροντα γεγονότα ή νέα προϊόντα.

Σπύρος Καραχρήστος, Ελληνικές αφίσες, Εκδόσεις Κέδρος, Αθήνα 2003, σελ. 23 Μίλτος Φραγκόπουλος, Εισαγωγή στην ιστορία και τη θεωρία του Graphic design: μια μικρή ανθολογία, Εκδ. Futura, Αθήνα 2006, σελ. 58 35 Σπύρος Καραχρήστος, Ελληνικές αφίσες, Εκδόσεις Κέδρος, Αθήνα 2003, σελ. 15 36 Douglas Cooper, Henri de Toulouse-Lautrec. Thames & Hudson, London 1988, σελ. 37 37 - Άρης Ραπίδης, «Ελληνικές αφίσες, ετών 100», στο Περιοδικό GR Design, τεύχος 5, 2013 - Σπύρος Καραχρήστος, Ελληνικές αφίσες, Εκδόσεις Κέδρος, Αθήνα 2003, σσ. 29-32 33 34

39

Η μεγάλη διάδοση της αφίσας ως μέσο προβολής, αναγκάζει τους διάφορους φορείς και επαγγελματίες να συντονιστούν με τις σύγχρονες για την κάθε εποχή εικαστικές εκφράσεις και αντιλήψεις, ώστε να αναθέτουν τη φιλοτέχνηση των αφισών τους σε πρωτοπόρους εικαστικούς δημιουργούς. Ο Manet, ο Daumier, ο Bonnard και οToulouse Lautrec είναι από τους πρώτους που ανταποκρίνονται στο κάλεσμα αυτό, δημιουργώντας αριστουργηματικές αφίσες. Στην Ελλάδα την ίδια περίοδο έχουμε την εμφάνιση και άνθιση της λεγόμενης Ελληνικής Λαϊκής Εικονογραφίας ιστορικών και επίκαιρων γεγονότων. Ο Νικόλαος Γύζης (1841-1901) καλείται να φιλοτεχνήσει στο Μόναχο, το 1888, την πρώτη αφίσα του «Το Πνεύμα της Τέχνης» για την 3η ∆ιεθνή Έκθεση στο Glaspalast, για να ακολουθήσουν και αρκετές ακόμα όπως η «Ιστορία», η «Αρμονία», η «Φήμη» κ.λπ. Στην Ελλάδα, οι πρώτες επαγγελματικές αφίσες εμφανίζονται τη δεκαετία 1910-1920, φιλοτεχνημένες από το καλλιτεχνικό τμήμα της διαφημιστικής εταιρίας GEO που διηύθυνε ο ζωγράφος και χαράκτης Άγγελος Θεοδωρόπουλος, από το επιτελείο της οποίας πέρασαν πολλοί γνωστοί εικαστικοί δημιουργοί όπως ο Περικλής Βυζάντιος, ο Νίκος Λύτρας, ο Όθων Περβολαράκης, ο Μιχάλης Παπαγεωργίου (Doris), ο Παύλος Μαθιόπουλος κ.ά. Η διαφήμιση παίρνει για πρώτη φορά στην Ελλάδα διαστάσεις σοβαρής καλλιτεχνικής επίδοσης και προσφοράς. Ο συνδυασμός των ταλαντούχων καλλιτεχνών και της ανάπτυξης και τελειοποίησης των μέσων αναπαραγωγής (χαρτί, λιθογραφία, εκτύπωση) οδηγεί στην αισθητική εξέλιξη της αφίσας την περίοδο του Μεσοπολέμου αλλά και στη χρησιμοποίησή της σε ευρύτερο φάσμα επικοινωνίας (εκλογές, προπαγάνδα, καλλιτεχνικά γεγονότα κ.λπ.) Με την κήρυξη του πολέμου το 1940, το Υπουργείο Τύπου αναθέτει στο Εργαστήρι Χαρακτικής της Α.Σ.Κ.Τ., που διηύθυνε ο Γιάννης Κεφαλληνός, τη φιλοτέχνηση μιας σειράς αφισών πατριωτικού περιεχομένου για την τόνωση του φρονήματος των Ελλήνων ενάντια στους Ιταλούς εισβολείς. Ο Α. Τάσσος, η Βάσω Κατράκη, ο Κώστας Γραμματόπουλος, ο Γιώργος Γουναρόπουλος και η Λουκία Μαγγιώρου αναλαμβάνουν τη φιλοτέχνησή τους και οι αφίσες αυτές κυκλοφορούν σε όλη την Ελλάδα κατά τη διάρκεια του Ελληνοϊταλικού πολέμου (1940-41). Στην περίοδο της Κατοχής (1941-44) και του Εμφυλίου (1944-47) πολλοί ζωγράφοι χαράκτες στρατεύονται στην Αντίσταση και δημιουργούν και παράγουν αφίσεςκαλέσματα ενάντια στους κατακτητές, εν μέσω μεγάλων κινδύνων αλλά και πολύ δύσκολων συνθηκών παραγωγής. Μεταπολεμικά, η πρώτη συγκροτημένη παραγωγή αφισών γίνεται το 1946, με την ανάθεση από τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού σε μια ομάδα γνωστών καλλιτεχνών (Σπύρος Βασιλείου, Παναγιώτης Τέτσης, Γιάννης Μόραλης, Περικλής Βυζάντιος, Λάμπρος Ορφανός κ.ά.) της δημιουργίας μιας σειράς αφισών για την τουριστική προβολή της Ελλάδας, οι οποίοι αποδίδουν τα θέματα τους με καθαρά ζωγραφικά στοιχεία. Σε όλη αυτή τη διαδρομή συναντάμε καλλιτέχνες, ζωγράφους και χαράκτες οι οποίοι ασχολούνται με την αφίσα και γενικότερα με τις γραφικές τέχνες. Από τη δεκαετία του 1960, η φιλοτέχνηση και παραγωγή αφισών γίνεται πιο συστηματική, αφ’ ενός μεν με τη δημιουργία διαφόρων σχολών διακοσμητικών τεχνών (Σχολή Βακαλό, Σχολή ∆οξιάδη κ.ά.) όπου δίδασκαν πολλοί γνωστοί καλλιτέχνες της εποχής, αλλά και με την εμφάνιση των πρώτων ελληνικών διαφημιστικών εταιριών. Η αφίσα γίνεται και πάλι το κυρίαρχο μέσο προβολής και

41

επικοινωνίας πολλών εκφάνσεων της κοινωνίας: εμπόριο, προϊόντα, πολιτική, κινηματογράφος, θέατρο, φεστιβάλ κ.λπ., περνούν τα μηνύματά τους μέσα από τις αφίσες του Γιώργου Βακιρτζή, του ∆ημήτρη Μυταρά, του Μιχάλη Κατζουράκη, του Φρέντυ Κάραμποτ, του Γιάννη Μόραλη, του Γιώργου Ανεμογιάννη και πολλών άλλων καλλιτεχνών. Από τη δεκαετία του 1990 με τα πρώτα μηνύματα της παγκοσμιοποίησης και της νέας τάξης πραγμάτων, η επιβολή νέων τεχνολογιών, η ομαδοποίηση αλλά και η μαζικοποίηση της σχέσης «προϊόντος» και «κοινού-αποδέκτη» λειτούργησαν ισοπεδωτικά και είχαν ως αποτέλεσμα την απομάκρυνση της αφίσας από εικαστικές προσεγγίσεις, ενώ παράλληλα οδήγησαν στην αντικατάστασή της από τα τηλεοπτικά σποτ και τις «φλουταρισμένες» γιγαντοαφίσες των εθνικών οδών. Ελληνική Τουριστική Αφίσα Οι ελληνικές τουριστικές αφίσες είναι ένα μέρος του πολιτισμού μας. Οι σπουδαιότεροι Έλληνες εικαστικοί, φωτογράφοι και γραφίστες έχουν συμβάλλει στην προβολή της Ελλάδας στο εξωτερικό, η οποία διαμόρφωσε τον τρόπο που μας βλέπουν άνθρωποι από όλες τις χώρες στο κόσμο. Η εικόνα της Ελλάδας είναι κομμάτι της ταυτότητάς μας, η οποία βεβαίως εξελίσσεται, καθώς οι εποχές αλλάζουν. Οι θεματικές αρχαιολογία, ορθοδοξία, φύση, παράδοση επικρατούν καθ’ όλη τη διάρκεια της κρατικής προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό. Από το 1929, προβάλλοντας αρχικά στοιχεία την παράδοση και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της πατρίδας μας οι ελληνικές τουριστικές αφίσες, με τη διαχρονική ποιότητά τους άγγιξαν αξίες και ευαισθησίες που δεν έχουν σύνορα και ενώνουν τους ανθρώπους ανεξάρτητα από θρησκεία, γλώσσα και καταγωγή. Αυτή είναι η δύναμη της τέχνης, αυτή είναι η δύναμη του τουρισμού.

O Άρης Κωνσταντινίδης , στο βιβλίο του «Η Αρχιτεκτονική της Αρχιτεκτονικής», αναφέρει πως:« στην Ελλάδα υπερτερεί το τοπίο , καλλιτεχνικά φτιαγμένο από τη φύση, έναντι του κτισμένου σε σχέση με άλλες χώρες που το κτισμένο προσδίδει ενδιαφέρον και προσελκύει κόσμο.» 38 Έτσι, σε αυτό το κάλεσμα του ΕΟΤ συμμετείχαν αξιόλογοι καλλιτέχνες , οι οποίοι απέδωσαν τα γνήσια χαρακτηριστικά του τοπίου της ελληνικής γης με λιτό αλλά ελκυστικό τρόπο. 39 Το χρώμα κυριαρχούσε σε όλες τις συνθέσεις με ειδυλλιακά τοπία, κυρίως καλοκαιρινά , που προκαλεί τους επισκέπτες να τα επισκεφτούν. 40 Σε αυτές τις αφίσες η αρχιτεκτονική φαίνεται να συνδιαλέγεται με το τοπίο. Αντιμετωπίζεται, ως σύνολο άρρηκτα συνδεδεμένο, που δημιουργεί την ταυτότητα του τόπου.

Άρης Κωνσταντινίδης, Η Αρχιτεκτονική της Αρχιτεκτονικής - Ημερολογιακά σημειώματα(1937-1990), εκδ. Πανεπιστιμιακές, Κρήτης 2011, σ.21.

39 Αγαπητού Ξάνθη, «Όταν η αφίσα του ΕΟΤ γίνεται κομμάτι της αρχιτεκτονικής», στο www.rodiaki.gr, 12/04/10 40 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ.20 38

43

45

2.1 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1930 Ιστορικό πλαίσιο εποχής41 Η πρώτη δεκαετία του ελληνικού Μεσοπολέμου (1922-1940) σημαδεύτηκε από την πολύπλευρη επίδραση της Μικρασιατικής Καταστροφής και την ανάλυση της επεκτατικής «Μεγάλης Ιδέας», η οποία ήταν το σήμα κατατεθέν του ελληνικού κράτους σχεδόν από τη στιγμή που ήταν εγκατεστημένη. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η ιδέα μιας σύγχρονης πόλης και των κατοίκων της ήρθε στο προσκήνιο σε όλη την Ελλάδα για πρώτη φορά. Ο αστικός χώρος είχε διαμορφωθεί σε σχέση με τα ευρωπαϊκά πρότυπα. Η δεκαετία του τριάντα ήταν μια δεκαετία που χαρακτηρίζεται από την άνοδο των εντάσεων και τη σταδιακή κατάρρευση του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλευτισμού. Στην Ελλάδα οι κρατικές εκδηλώσεις, όπως η επιστροφή του βασιλιά το 1935, σε συνδυασμό με τη γενική δυσαρέσκεια και την καθημερινή αστάθεια, βοήθησε τη στήριξη των ολοκληρωτικών ιδεολογιών. Είναι προφανές ότι η προοπτική της τουριστικής ανάπτυξης δεν είχε καμία θέση στον κόσμο σε μια στιγμή που ο πόλεμος μαινόταν σε όλο τον κόσμο. Το όραμα του Ελευθερίου Βενιζέλου (1928-1932) για τον εκσυγχρονισμό της χώρας κυριαρχείται αυτό το ρευστό κοινωνικό-πολιτικό τοπίο. Εισήγαγε φιλόδοξα προγράμματα δημοσίων έργων και προτάσεις για τη θεσμική αναδιάρθρωση, που καταγράφουν τη δυναμική εκσυγχρονισμό προσπάθησε να χτίσει. Ωστόσο, το χρηματιστηριακό κραχ του 1929 οδήγησε σε μια πρωτοφανή ύφεση στη διεθνή οικονομία και την παγκόσμια οικονομική ύφεση η οποία θα καταλήξουν να επηρεάσουν και την Ελλάδα με πολλούς τρόπους. Σε επιχειρηματικό επίπεδο, η δημιουργία του Επιμελητηρίου Ξενοδόχων Εμπορίου, το 1935 (τώρα το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος), ήταν η πρώτη σοβαρή προσπάθεια να οργανώσει τον τομέα των ξενοδοχείων, με χαμηλές αποδόσεις εσόδων του. Κατά τη διάρκεια της δικτατορίας του Μεταξά (1936-1941), ο τουρισμός αναβαθμίστηκε ως μια δραστηριότητα σε θεσμικό επίπεδο και έγινε ένα οργανικό στοιχείο της εγχώριας πολιτικής. Όπως θα ήταν αναμενόμενο υπό αυτές τις συνθήκες, εσωτερικές μετακινήσεις σε όλη τη χώρα για σκοπούς αναψυχής αφορούσε μόνο ένα ιδιαίτερα μικρό τμήμα του πληθυσμού. Αυτό κυρίως συνδέθηκε με επισκέψεις σε ‘’λουτροπόλεις", τις ιαματικές πηγές (Λουτράκι, Αιδηψός, Μέθανα, Καιάφας και άλλα) και σε συνδυασμό με τη λήψη των νερών για θεραπευτικούς σκοπούς. Ο τουρισμός, ένας όρος που προήλθε από το Grand Tour, πραγματοποίησε αξιοσημείωτα άλματα μετά το τέλος της δεκαετίας του είκοσι. Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία, οι αφίξεις των ξένων επισκεπτών αυξήθηκε από 27.550 το 1926 σε 154.513 δέκα χρόνια αργότερα. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι περιορισμοί στην κίνηση των ανθρώπων και φυσικά τους αντίστοιχους περιορισμούς

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 9

41

47

στη διακίνηση συναλλάγματος εκείνη την εποχή, έκαναν τις διακρατικές επισκέψεις εγγενώς πιο δύσκολες. Σε αυτή τη δεκαετία η χρήση του ιδιωτικού αυτοκινήτου επεκτάθηκε, συμβάλλοντας στην ενίσχυση κυρίως του εγχώριου τουρισμού μας. Παράλληλα τα αεροπλάνα εγκαινίασαν τη δεκαετία του ’30 συστηματικές πτήσεις μικρού αριθμού επιβατών που διεξάγονταν από αμερικάνικες και ευρωπαϊκές εταιρείες. 42 Ταυτόχρονα, συγκροτήθηκαν οι πρώτοι διεθνείς οργανισμοί για τη προβολή του και προώθηση του τουρισμού σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. 43 Μετά το 1929, το έτος που ιδρύθηκε ο ΕΟΤ, οι δαπάνες για την προώθηση της χώρας έγιναν πιο συστηματικές. Κορυφαίοι καλλιτέχνες είχαν προσληφθεί για να παρέχουν υπηρεσίες στον ελληνικό τουρισμό, που θα δημοσίευαν σε διάφορα περιοδικά, άρθρα και φωτογραφίες με τον εσωτερικό τουρισμό και έγιναν κινήσεις για την προώθηση της χώρας σε γνωστές εκδόσεις ξένων γλωσσών στην Ευρώπη. Οι σημερινός κατακλυσμός με μνημεία κλασικών αρχαιοτήτων που συγκέντρωσε το ενδιαφέρον της διεθνούς ελίτ, όπως τα αξιοθέατα της θάλασσας δεν είχε ακόμη γίνει βασική αρχή της ευρωπαϊκής μόδας. Ωστόσο, οι εκθέσεις από τους ξενοδόχους δείχνουν ότι υπήρχαν σοβαρά προβλήματα με τις υποδομές της χώρας.

ΕΟΤ44 1929: Πρώτη σύσταση του ΕΟΤ και εποπτεία του από το Υπουργείο Οικονομίας της εποχής.

1929: Σύσταση Τουριστικής Αστυνομίας 1935: Σύσταση Ανώτατου Συμβουλίου Τουρισμού 1935: Κατάργηση Ανώτατου Συμβουλίου Τουρισμού 1936: Σύσταση Υφυπουργείου Τύπου και Τουρισμού και υπαγωγή σε αυτό του ΕΟΤ.

Πάρις Τσάρτας, Τουρίστες, ταξίδια, τόποι: Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Εκδ. Εξάντας, 1996, σελ 20 Andrew Holden, Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, μτφ: Θωμάς Μαυροδόντης, Εκδ. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2008, σσ. 56-57 44 www.gnto.gov.gr 42 43

48

49

Αφίσες Μέσα σε ένα θολό πολιτικό και οικονομικό περιβάλλον για την Ελλάδα, γεννάται θεσμικά το 1929 ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ). Ακριβώς δηλαδή την εποχή που διαμορφωνόταν στην Ευρώπη και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο η έννοια «τουρισμός» ως νέα και πραγματική καταναλωτική ανάγκη του κάθε ανθρώπου και όχι μόνο των προνομιούχων. Τη περίοδο αυτή υιοθετείτε ο όρος «τουρισμός», που αντικαθιστά σταδιακά τον μέχρι εκείνη τη περίοδο όρο «περιηγητισμός». Το 1929 ο ΕΟΤ εκδίδει τη πρώτη τουριστική αφίσα της Ελλάδας (εικόνα 1) η οποία απεικονίζει τον Παρθενώνα, μέσα από το φωτογραφικό φακό της Nelly’s (Έλλη Σουγιουλτζόγλου-Σεραϊδάρη). Η αφίσα ήταν ασπρόμαυρη και έδειχνε τον Παρθενώνα φωνογραφημένο το απόγευμα από τα προπύλαια. 45 Οι εξπρεσιονιστικές σκιές στους κίονες, οι συμμετρίες που δημιουργούν στη φωτογραφική σύνθεση, η εκλαμπρότητα του υπερφορτισμένου από το απογευματινό φως Παρθενώνα, όλα αυτά μαζί υπογραμμίζουν το ότι δεν ενδιαφέρει η περιγραφή του μνημείου αλλά η εξιδανίκευσή του, μέσα από το πρίσμα μιας «άλλης δωρικότητας», η οποία στέκει ζωντανή, ατάραχη και εξίσου θελκτική, δίπλα στην αρχαία των κιόνων και λοιπών αρχιτεκτονικών μνημείων. 46 Οι σκιές κι οι συμμετρίες που δημιουργούνταν ήταν μια εκπληκτική αποτύπωση του μνημείου ως αέναου σύμβολου πνευματικότητας. Η λαμπρότητα του Παρθενώνα κι η λιτότητά του, το λευκό των μαρμάρων δημιουργούσαν μια εικόνα φαντασιακού, χωρίς άμετρες παρεμβάσεις, μακριά από το στυγνό ρεαλισμό αλλά και τις φιοριτούρες. Τόνιζαν απλά την αξία του μνημείου, που μέσα του κρυβόταν όλη η μυθολογία της αρχαίας Ελλάδας δίχως ίχνος υπερβολής, το ειδικό του βάρος στη νεοελληνική κουλτούρα αλλά κι ως κοιτίδα της ευρωπαϊκής σύγχρονης σκέψης βάση της ανθρωπότητας και του παγκόσμιου πολιτισμού. 47 Έλλη Σουγιουλτζόγλου-Σεραϊδάρη Η Έλλη Σουγιουλτζόγλου-Σεραϊδάρη (23 Νοεμβρίου 1899 - 17 Αυγούστου 1998) γνωστή με το επαγγελματικό της όνομα «Nelly's» είναι η πρώτη Ελληνίδα φωτογράφος από το Αϊδίνη της Μικράς Ασίας. 48Βρίσκεται μεταξύ των μεγαλύτερων φωτογράφων της Ελλάδας του 20ου αιώνα, καθώς με το έργο της πρόβαλλε σε όλο τον κόσμο την Ελλάδα. 49 Με την εγκατάστασή της στην Αθήνα το 1924, φτιάχνει το πρώτο της εργαστήριο επί της οδού Ερμού και ασχολείται με τη φωτογράφιση πορτρέτων και θεματικών ενοτήτων κατ' ιδίαν ή επί παραγγελία του ΥΠ.ΠΟ.Τ (Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού). 50 Τα μνημεία και οι αρχαιολογικοί θησαυροί αποτυπώθηκαν συστηματικά από την Nelly’s: οι πειραματισμοί με το φυσικό φως και η αποτύπωση των αρχαίων ναών στη διαμνημειακή τους σχέση που σκανδαλίζουν τη σεμνότυφη ελληνική κοινωνία του 1928, θα μείνουν στην ιστορία ως μνημειώδεις χορευτικές εικόνες και η Nelly's ως η πρώτη Ελληνίδα φωτογράφος με παγκόσμια καταξίωση. 51 Στην Αμερική, όπου εγκαταστάθηκε και παρέμεινε για 25 περίπου χρόνια, θα προσθέσει στο πανόραμα της θεματογραφίας της τη διαφημιστική και έγχρωμη φωτογραφία, καθώς και το φωτορεπορτάζ, χωρίς ωστόσο να μπορέσει να ενταχθεί στις σύγχρονες τάσεις της αμερικανικής φωτογραφίας. 52

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 10 46 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 47 Άννα Στεργίου, «Μύθοι, θρύλοι κι αφίσες του ΕΟΤ» στο agrocosmos.com, Ιανουάριος 2015 48 www.wikipedia.org λήμμα: Νέλλη Σουγιουλτζόγλου 49 Μουσείο Μπενάκη, Μόνιμες συλλογές, Αρχεία Nelly's 50 Κατερίνα Κοσκινά, Nelly's. Από την Αθήνα στη Νέα Υόρκη Αναδρομική έκθεση του έργου της Έλλης Σεραϊδάρη, Εκδόσεις Μπάστα-Πλέσσα, Ίδρυμα Ι.Φ. Κωστοπούλου, Μουσείο Μπενάκη, Αθήνα 1997, σσ. 3-4 51 Κλημεντίνη Βουνελάκη , «Με τα μάτια της Nelly's», Το Βήμα 22.12.1996 52 Μουσείο Μπενάκη, Μόνιμες συλλογές, Αρχεία Nelly's 45

50

51

Τα θέματα που κυριαρχούν τη δεκαετία του 1930 στις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ, σχετίζονται με την ομορφιά του ελληνικού τοπίου, τη διαρκή γοητεία και τη σημασία των αρχαίων (Ακρόπολη) και τους κοσμοπολίτικους παραθεριστικούς προορισμούς της χώρας (Λουτράκι, Αιδηψός, Μύκονος). Στις αφίσες αυτής της δεκαετίας επισημαίνεται «ένας κατ’ αναλογία λυρισμός που συνδέεται με τις αισθητικές αναζητήσεις της γενιάς του ’30 που αντλεί το θεματολόγιο της από χώρους όπως η μυθολογία, η δημοτική παράδοση και η σύγχρονη ζωγραφική. 53 Παρόλο το ενδιαφέρον που υπήρχε εκείνη την εποχή για την αρχιτεκτονική της κλασσικής αρχαιότητας από τους ξένους επισκέπτες, η πλειονότητα των αφισών αναφέρονταν στην ελληνική ύπαιθρο, στην λαϊκή αρχιτεκτονική και στα ειδυλλιακά τοπία. Την περίοδο αυτή οι αφίσες είναι ως επί το πλείστων ζωγραφικές και δημιουργοί τους εξέχοντες εικαστικοί, όπως ο Doris (Μιχαήλ Παπαγεωργίου), η Σελέστ Πολυχρονιάδη και ο Μίμης Βιτσώρης, οι οποίοι επιλέχθηκαν για να αναλάβουν το δύσκολο έργο της διαφημιστικής σύνθεσης, δημιουργώντας αφίσες σπάνιας αισθητικής και συλλεκτικής πλέον αξίας. Εμφανείς είναι οι επιρροές των καλλιτεχνών από το ρομαντικό ευρωπαϊκό πνεύμα, ενώ ως σχεδιαστικό ύφος επιλέγεται η ζωγραφική. Τα πραγματικά στοιχεία παντρεύονται με τα φανταστικά και τα πετρογραφικά με τα συμβολικά, έχοντας ως αποτέλεσμα αρχαιότητες να προβάλλονται σε φυσικό τοπίο και σε εκτός κλίμακας μεγεθύνσεις. Στην αφίσα της Σελέστ Πολυχρονιάδη (εικόνα 2) παρατηρείτε η χρήση στοιχείων μυθολογίας, η χρήση των οποίων δεν ήταν τυχαία αλλά συμβολική. Η αφίσα απεικονίζει ένα άλογο με τον αναβάτη του, αλλά και την Ακρόπολη στο βάθος. Στη συγκεκριμένη αφίσα η αρχιτεκτονική συνυπάρχει με τα στοιχεία της μυθολογίας. Η καλλιτέχνης χρησιμοποιεί αρκετά εξπρεσιονιστικά στοιχεία στην σύνθεση της και ο ρόλος της αρχιτεκτονικής μέσω του αρχαίου μνημείου της Ακρόπολης είναι συμβολικός. Συγκεκριμένα το άλογο με την στάση του και τα χρώματα που του έχουν αποδοθεί συμβολίζει τη δύναμη και τη μαχητικότητα. Το κεφάλι τόσο του ανθρώπου, όσο και του αλόγου είναι στραμμένα προς τα πάνω, συμβολίζοντάς την ελπίδα για ένα καλύτερο αύριο. Η Ακρόπολη αποτελεί το σύμβολο υπεροχής του ελληνικού λαού που με μαχητικότητα ,ανάλογη με αυτή του αλόγου και του αναβάτη , παλεύει για να ορθοποδήσει. 54 Επομένως, στη συγκεκριμένη αφίσα η αρχιτεκτονική χρησιμοποιείται ως σύμβολο.

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 10 54 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 53

52

53

Η αφίσα που φιλοτέχνησε ο Δημήτρης Βιτσώρης το 1939 (εικόνα 3), την εποχή δηλαδή της δικτατορίας Μεταξά και της χρονιά που ξεσπά ο Β' Παγκόσμιος Πόλεμος, μεταδίδει ένα μήνυμα διπλής όψεως. Αυτή η αφίσα που θα μπορούσε να τιτλοφορείτε ως «Η επαναστάτρια», απεικονίζει μια κοπέλα με κίτρινο τσεμπέρι, αλλά αρχαιοελληνική κατατομή, να κρατάει ένα μεγάλο καλάθι το οποίο είναι γεμάτο με πολλά κεράσια. Αυτό στηρίζεται στον ώμο της, αλλά κάπως περίεργα, άβολα, σαν να τη βαραίνει περισσότερο απ' όσο θα έπρεπε, κάτι που μοιάζει να υπογραμμίζεται από την κούραση που βγάζουν τα μάτια της επειδή τα κάτω βλέφαρα είναι τονισμένα με κόκκινο χρώμα. 55 Ταυτόχρονα στο φόντο, πίσω από την κοπέλα, συμβαίνει ένας αδικαιολόγητος πανζουρλισμός, που αποδίδεται με ένα συνωστισμό στοιχείων: βαρκούλες που αρμενίζουνε, άλλες που δεν αρμενίζουνε, ανεμόμυλος σαν κλειστός επειδή ο μυλωνάς μάλλον λείπει (επειδή έχει ίσως συλληφθεί;), νερά θαλασσινά που αλλού μοιάζουν ήρεμα και αλλού ελαφρώς ταραγμένα. Και σαν να μην έφταναν όλ' αυτά, σε διάφορα σημεία της σύνθεσης εφορμούν (και τοπικά την κατακλύζουν) χρώματα καφέ και μαύρα, που με τη σειρά τους υποκινούν κι άλλο τη διάθεση για καχυποψία και ερμηνεία του όλου σαν ένα σημάδι ευρύτερα δυσοίωνο. 56 Στο φόντο κυριαρχεί ένα νησιωτικό τοπίο ,με τα χαρακτηριστικά λευκά παραδοσιακά σπιτάκια και τον ανεμόμυλο, δείγμα λαϊκής αρχιτεκτονικής. Η αρχιτεκτονική συνδιαλέγεται με το τοπίο σε αρκετές καλλιτεχνικές συνθέσεις.

O διάλογος αυτός της Αρχιτεκτονικής με το τοπίο συναντάται στις αφίσες που αναφέρονται στις περίφημες τότε ελληνικές λουτροπόλεις. Η αρχιτεκτονική των κοσμοπολίτικων λουτροπόλεων διαφαίνεται καθαρά από τις αφίσες. Τα κτίρια των λουτρικών εγκαταστάσεων είναι κτισμένα στα πρότυπα της εποχής του Μεσοπολέμου, επηρεασμένα όμως με στοιχεία από την σχολή της Beaux- Arts. 57 Την αρχιτεκτονική συμπληρώνουν ειδυλλιακά τοπία. Στην αφίσα του ΕΟΤ (εικόνα 4) παρουσιάζεται ένα ζευγάρι το οποίο θαυμάζει από μακριά το γραφικό λιμανάκι στην Αιδηψό. Στην αφίσα (εικόνα 5) απεικονίζεται από ψηλά η παραλία στο Λουτράκι και ο γραφικό οικισμός του. Ακόμη στην αφίσα του Doris (εικόνα 6) παρουσιάζεται το Λουτράκι ως ένα ιδανικό μέρος για να μείνεις. 58 Προς τα τέλη της δεκαετίας (και ενώ, σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία, οι αφίξεις ξένων επισκεπτών έχουν ξεπεράσει ετησίως τις 150.000), συστηματοποιείται και η προβολή των ελληνικών λουτροπόλεων, ως ευθέως ανταγωνιστικών προς τις αντίστοιχες ευρωπαϊκές. Από την ενότητα αυτή έχουν διασωθεί δύο γαλλόφωνες αφίσες με θέμα την Αιδηψό και το Λουτράκι (1934), καθώς και μία μεταγενέστερη (1938), επίσης γαλλόφωνη, με θέμα και πάλι την λουτρόπολη του Λουτρακίου. Το 1936 το καθεστώς της "4ης Αυγούστου" του I. Μεταξά κατήργησε σιωπηρά τον EOT και υπήγαγε τις λειτουργίες του στο υφυπουργείο Τύπου και Τουρισμού, ενώ το 1941, λίγο πριν από την κατάληψη της Ελλάδας από τις δυνάμεις του Άξονα (1941), ιδρύθηκε η Διεύθυνση Λουτροπόλεων και Τουρισμού, ως υπηρεσία υπαγόμενη στο υπουργείο Εθνικής Οικονομίας. 59 Η έμφαση που είχε δοθεί στις λεγόμενες λουτροπόλεις( Αιδηψός, Λουτράκι) , οφείλεται στο γεγονός , πως εκείνη την δύσκολη οικονομικά εποχή , ο τουρισμός στο εσωτερικό της χώρας λόγω και του μη ανεπτυγμένου ακόμη δικτύου μεταφορών , δεν ήταν εφικτός παρά μόνο συνδυαζόταν με κάποιου είδους θεραπεία. Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 Γιάννης Κωνσταντινίδης, « Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr 21.06.2013 57 Δημήτρης Φιλιππίδης, Νεοελληνική Αρχιτεκτονική, εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1999, σελ. 241 58 Ευγένιος Ματθιόπουλος, Λεξικό Ελλήνων Καλλιτεχνών, Εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1999, Τόμος 3, σελ. 54 59 «Η ιστορια της ελληνικής τουριστικής αφίσας», Περιοδικό «Ιστορία Εικονογραφημένη», Τεύχος 50 55 56

54

55

Στις αφίσες αυτής της περιόδου, παρατηρείτε η παρουσία της ανθρώπινης ύπαρξης, και μάλιστα στις περισσότερες περιπτώσεις τα κεφάλια των ανθρώπων είναι στραμμένα προς τα πάνω, γεγονός που συμβολίζει και μαρτυρά την αισιόδοξη στάση τους απέναντι στη ζωή, αλλά και την ελπίδα τους για ένα καλύτερο αύριο. Το μπλε χρώμα της θάλασσας και του ουρανού , που υπάρχει φόντο σε όλες τις αφίσες της δεκαετίας του ’30, έχει διπλό νόημα. Αφενός, συμβολίζει την επιδιωκόμενη ψυχική γαλήνη των κατοίκων της χώρας και αφετέρου χρησιμοποιείτε για να προκαλέσει και προσκαλέσει τους θεατές να επισκεφτούν τη χώρα μας που χαρακτηρίζεται από το δίπτυχο ‘’Ήλιος -Θάλασσα’’. Παρατηρείται ακόμα, πως στις πρώτες τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ, εκτός από τα οπτικά μηνύματα που προβάλλονται, συνυπάρχουν και γλωσσικά μηνύματα. Ως γλώσσες-«φορείς» του μηνύματος για την προώθηση του ελληνικού τουρισμού επελέγησαν, εκτός από την Ελληνική, η Γαλλική και η Αγγλική. Οι πρώτες αυτές αφίσες και τα διαφημιστικά έντυπα του Γραφείου Ελληνικού Τουρισμού καθιστούν εμφανή τη πρόθεση του Ελληνικού κράτους να προωθήσει τον αποκαλούμενο τότε «περιηγητισμό» μέσα από εξιδανικευμένες ειδυλλιακές εικόνες της αττικής, αλλά και της ελληνικής περιφέρειας, οι οποίες προβάλλονται στο εσωτερικό αλλά και στο εξωτερικό μέσα από τις αγγλόφωνες και γαλλόφωνες αφίσες πρωτόλειας μορφής. 60 Αυτή η πρώτη προσπάθεια του ΕΟΤ μέσα από τη δημιουργία τουριστικών αφισών, τη δεκαετία του ’30, ενώ δεν παρουσιάζει πλούσια θεματολογία ή πρωτοπόρες καλλιτεχνικές μεθόδους, αποτελεί ωστόσο μία περίοδο - ορόσημο για τη προβολή της Ελλάδας στη διεθνή τουριστική αγορά και αποτελεί την εναρκτήριο δύναμη για την αύξηση του ελληνικού τουρισμού η οποία θα απογειωθεί τις επόμενες δεκαετίες.

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σσ. 4-6

60

57

59

2.2 ΔΕΚΑΕΤΙΑ1940 Ιστορικό πλαίσιο εποχής61 O Β 'Παγκόσμιος Πόλεμος και η Κατοχή σφράγισε την πολιτική, κοινωνική και οικονομική τύχη της Ελλάδα με ένα εξαιρετικά δραματικό τρόπο. Η ζημία που προκλήθηκε από το 1940-1944 από τον πόλεμο ήταν τόσο εκτεταμένη ώστε, παρά την επισιτιστική βοήθεια από διεθνείς οργανισμούς η χώρα δεν ήταν σε θέση να ξεκινήσει αποτελεσματικά το δρόμο προς την ανάκαμψη. Όλες οι δραστηριότητες αναψυχής γύρω από τα ταξίδια, φυσικά, αναστέλλονται, λόγω των συνθηκών της αβεβαιότητας και της ύφεσης. Τα ξενοδοχειακά καταλύματα δεν είχαν καταστραφεί είχαν επιταχθεί για την επόμενη δεκαετία, προκειμένου να καλυφθούν οι άμεσες ανάγκες. Η αναψυχή και το ανέμελο πνεύμα έγιναν έννοιες ξένες προς την ελληνική κοινωνία, ενώ η βία και η αστάθεια κυβερνούσε τη χώρα καθημερινά. Η λανθάνουσα εμφύλια σύρραξη, η οποία ξέσπασε ανοιχτά μετά το 1947, πήρε την Ελλάδα μακριά από το γήπεδο της ειρηνικής ανάκαμψης και σηματοδότησε την πρόοδο της χώρας για τις επόμενες δεκαετίες. Η δημόσια σφαίρα σείστηκε από τις διακρίσεις και τις εντάσεις. Η εμπλοκή της Ελλάδας στον αναδυόμενο Ψυχρό Πόλεμο, σε συνδυασμό με την ανακοίνωση του Δόγματος Τρούμαν (1947), σηματοδότησαν την προσήλωση της χώρας στην σφαίρα της αμερικανική επιρροής και του Δυτικού συνασπισμού που είχαν σχηματιστεί. μέσα από το Σχέδιο Μάρσαλ παραχωρώντας στην Ελλάδα εκτεταμένη οικονομική βοήθεια, και δίνοντας της έτσι μια νέα ώθηση στον τομέα της πολιτικής και της οικονομίας μετά το 1948. Κατά τη λήξη της δεκαετίας, τόσο τα κοινωνικά χαρακτηριστικά της χώρας αλλά και το φυσικό τοπίο της είχε αλλάξει δραστικά, σε σύγκριση με τις συνθήκες που υπήρχαν πριν από τον πόλεμο. Πολλοί από εκείνους που είχαν εγκαταλείψει το σπίτι στα βουνά για τις πόλεις ποτέ δεν θα επιστρέψουν και ο κοινωνικός ιστός μονίμως διχαζόταν, καθώς ένα μεγάλο μέρος του αγροτικού πληθυσμού αναγκάστηκε να μετακομίσει στις πόλεις, να μεταναστεύσουν ή εξορίστηκε . Ο ενθουσιασμός και η ευφορία που επικρατούσε αμέσως μετά την απελευθέρωση επέφερε ραγδαίες αλλαγές στην διανόηση και στο γενικό πολιτιστικό περιβάλλον. Αντιλήψεις για την τέχνη, όπως διαμορφώθηκαν στη δεκαετία του τριάντα και διατηρήθηκαν κάτω από την κατοχή, ριζικά είχαν αρχίσει να μεταμορφώνονται. Η υποκειμενικότητα και ο ατομικισμός που κυριαρχούσε σε διάφορους τομείς, όπως η λογοτεχνία, είχαν ξεπεραστεί και σιγά σιγά κυριαρχούσε ένα πνεύμα συλλογικότητας, και έννοιες όπως «λαός» και «έθνος» άρχισαν να απασχολούν.

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 9

61

61

ΕΟΤ62 1941: Κατάργηση του Υφυπουργείου και Τουρισμού. Οι αρμοδιότητες για τον τουρισμό περιέρχονται στο Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας (ΥΠΕΘΟ), όπου και συστήνεται Διεύθυνση Λουτροπόλεων και Τουρισμού.

1942: Σύνταξη του πρώτου συστηματικού προγράμματος ανάπτυξης του ελληνικού τουρισμού στα πλαίσια του Σχεδίου Μάρσαλ.

1943–1944: Συστήνεται στο Λουτροπόλεων και Εκθέσεων.

ΥΠΕΘΟ

Γενική

Διεύθυνση

Τουρισμού,

1945: Οι υπηρεσίες Τουρισμού, Λουτροπόλεων και Εκθέσεων υπάγονται στον Πρόεδρο της Κυβέρνησης και συστήνεται Γενική Γραμματεία Τουρισμού.

1946: Μεταβίβαση των σχετικών με τον τουρισμό αρμοδιοτήτων του Προέδρου της Κυβέρνησης στον Υπουργό Συντονισμού, στον οποίο συνακόλουθα υπάγεται τώρα και η Γενική Γραμματεία Τουρισμού.

1948: Τοποθέτηση Γενικού Γραμματέα ΕΟΤ. 1950: Καταργείται η Γενική Γραμματεία Τουρισμού. Ανασύσταση του ΕΟΤ και υπαγωγή του στον Υπουργό Προεδρίας της Κυβέρνησης.

62

www.gnto.gov.gr

62

63

Αφίσες Με το ξέσπασμα του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου, και συγκεκριμένα ένα χρόνο μετά την απελευθέρωση, το 1945, ιδρύθηκε η «Γενική Γραμματεία Τουρισμού», ενώ λίγα χρόνια αργότερα, το 1948, το "Συμβούλιο της Επικρατείας για τον Τουρισμό" άρχισε να λειτουργεί για άλλη μια φορά. 63 Όπως ήταν φυσικό όλες οι δραστηριότητες γύρω από τον τουρισμό είχαν προσωρινά ανασταλεί. Κάτω από τις αντίξοες συνθήκες που ακολούθησαν τον εμφύλιο πόλεμο, σε μια εποχή ραγδαίων αλλαγών, η Γενική Γραμματεία Τουρισμού ανέθεσε σε διακεκριμένους καλλιτέχνες, την επιμέλεια των τουριστικών αφισών. Η ελληνική τουριστική διαφήμιση, ουσιαστικά ξεκινάει μετά το τέλος της εθνικής περιπέτειας των δεκαετιών 1940-1949. Σε μια Ελλάδα φανερά λαβωμένη από το Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και την κατοχή οι καλλιτέχνες που ανέλαβαν τη δεκαετία του 40 την επιμέλεια των αφισών του ΕΟΤ ανάμεσα τους ο Βασιλείου Σπύρος, ο Τέτσης Παναγιώτης, ο Βυζάντιος Περικλής, ο Λινάκης Κώστας, η Θεοχάρη-Περάκη Ελένη, ο Κοσμαδόπουλος Γεώργιος, ο Μόσχος Γεώργιος και Κούρκουλος Σεβαστιανός, κατάφεραν να προστατεύσουν τουριστικά την εικόνα της Ελλάδας και να καταστήσουν με τον καλύτερο τρόπο την χώρα ως ιδανικό τουριστικό προορισμό ανέγγιχτο από τα δεινά που προηγήθηκαν. Επιλέγοντας χρώματα έντονα και φωτεινά, αλλά και θέματα που είχαν να κάνουν κυρίως με την καθημερινή ζωή, εκτός από τοπία και αρχαιότητες, 64 δημιούργησαν αφίσες οι οποίες λειτούργησαν σαν «ασπίδες» για τον ελληνικό τουρισμό, καλύπτοντας έξυπνα όλες τις πτυχές καταστροφών του πολέμου 1940-1944. Στις αφίσες αυτής της δεκαετίας προβάλλονται εικόνες από τη λαμπρή αρχαιότητα, οι οποίες δίνουν έμφαση στην ιστορία του ελληνικού πολιτισμού. Στην αφίσα του 1947 (εικόνα 8) απεικονίζεται το άγαλμα του Ηνιόχου το οποίο βρίσκεται στο Αρχαιολογικό Μουσείο Δελφών. Το άγαλμα του Ηνιόχου είναι αναμφίβολα το πιο διάσημο από τα αφιερώματα στους Δελφούς. Ακόμη αυτή τη δεκαετία δίνεται έμφαση στο Παλάτι της Κνωσού, το οποίο είναι ένα από τα πιο σημαντικά προϊστορικά μνημεία στην Ελλάδα. Σε δύο αφίσες αυτής της δεκαετίας παρουσιάζεται το παλάτι της Κνωσού. Συγκεκριμένα στην αφίσα του 1949 (εικόνα 9) και στη αφίσα του 1947 (εικόνα 10) όπου παρουσιάζεται μία τοιχογραφία από το εσωτερικό του ανακτόρου. Η Κρήτη ήταν από τα πρώτα νησιά που άρχισε να προσελκύει μεγάλο αριθμό τουριστών , οι οποίοι έδειχναν μεγάλο ενδιαφέρον για τον αρχαιολογικό χώρο της Κνωσσού και τον Μινωικό πολιτισμό. Σε αυτό είχε συμβάλλει και η δημοσίευση των εργασιών που είχε κάνει ο Άρθουρ Έβανς στην Κνωσσό, στις αρχές του 20ου αιώνα. 65

63 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 20 64 Στέλιος Λυδάκης, Οι Ελληνες Ζωγράφοι: Λεξικό των Ελλήνων Ζωγράφων και Χαρακτών, Εκδοτικός οίκος Μέλισσα, Τόμος 4ος, Αθήνα 1976, σελ 9 65 David Watkin , Ιστορία της Δυτικής Αρχιτεκτονικής , εκδ. Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης, σελ. 134

64

65

Εκτός από στοιχεία της αρχαιότητας στις τουριστικές αφίσες αυτής της δεκαετίας κυρίως κλέβουν την παράσταση εικόνες από το Αιγαίο (εικόνες 11,12), ελληνικά νησιά όπως ο Πόρος (εικόνα 13), η Μύκονος (εικόνα 14), η Άνδρος (εικόνα 15), η Κέρκυρα (εικόνα 16) αλλά και εικόνες με μεταφυσικά τοπία όπως το Όρος Άθως (εικόνα 17). Tα πολύχρωμα ειδυλλιακά τοπία λουσμένα από φως μακριά από τις ήδη υφιστάμενες εντάσεις: σκηνές από την καθημερινή ζωή, προβλήτες ελληνικών νησιών, καθώς και απλά χρηστικά αντικείμενα, όπως μια φρουτιέρα ή μία ψαρόβαρκα που ανάγονται σε «σημαίνοντα σύμβολα» ενός σχεδόν μυθικού και ταυτόχρονα «διαχρονικά αγνού κόσμου που καλεί τους θεατές να τον 66 ανακαλύψουν». Ακόμη, στιγμές χαλάρωσης εμφανίζονται σε αφθονία, ώστε να ξορκίσουν την πραγματική κατάσταση, η οποία ήταν γεμάτη βία και ένταση. Σε αρκετές αφίσες αυτής της δεκαετία προβάλλεται η ελληνική αρχιτεκτονική με διαφορετικό τρόπο κάθε φορά. Σε μερικές αφίσες αποτελεί το κυρίαρχο θέμα. Κτίρια, μνημεία, εκκλησίες κατέχουν πρωταγωνιστικό ρόλο και απεικονίζονται με τρόπο γραφιστικό. Σε άλλες αφίσες η αρχιτεκτονική παρουσιάζεται σε διάλογο με το φυσικό τοπίο. Έτσι βλέπουμε γραφικά λιμανάκια να απεικονίζονται μαζί με παραδοσιακά αρχιτεκτονικά στοιχεία. Στην αφίσα (εικόνα 14) απεικονίζεται ένα ανεμόμυλος συνδυασμένος με το άνυδρο τοπίο της Μυκόνου, το γραφικό παραθαλάσσιο οικισμό με το αιγαιοπελαγίτικο ξωκλήσι. Ο ανεμόμυλος αποτελεί σήμα κατατεθέν του κυκλαδίτικου τοπίου και ιδιαίτερα το ελληνικό νησί που έχει ταυτιστεί στη συνείδηση των ταξιδιωτών με τους ανεμόμυλους είναι η Μύκονος. 67 Στην αφίσα (εικόνα 15) βλέπουμε τη παραδοσιακή αρχιτεκτονική της Άνδρου, συνδυασμένη με το ανάγλυφο του νησιού. Απεικονίζεται ένας μεσαιωνικός οικισμός με τα τυπικά μονώροφα παραδοσιακά σπίτια της Άνδρου με τους περιστερεώνες του 18ου αιώνα, χτισμένα σε λόφο με την χαρακτηριστική βλάστηση του νησιού αυτού. 68 Στην αφίσα(εικόνα 16) ο καλλιτέχνης ασχολείται με το Κερκυραϊκό τοπίο σε διάλογο πάντα με την παραδοσιακή αρχιτεκτονική. Ένα γραφικό λιμανάκι με καΐκια που καταλήγει σε ένα εκκλησάκι και στο βάθος το Ποντικονήσι και βουνά που αντικατοπτρίζονται στο νερό.

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007 σελ.20 67 «Ανεμόμυλοι: οι πέτρινοι γίγαντες του Αιγαίου» στο www.visitgreece.gr 68 Αγγελική Χαριτωνίδου, Ελληνική παραδοσιακή αρχιτεκτονική – Κυκλάδες, εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1990, σελ.34 66

66

67

Στην αφίσα του Κοσμαδόπουλου (εικόνα 17) συνυπάρχει το τοπίο με την αρχιτεκτονική. Συγκεκριμένα βλέπουμε το υποβλητικό τοπίο του όρους Άθως, σε συνδυασμό με την βυζαντινή αρχιτεκτονική. Το τοπίο στο όρος Άθως είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με την αρχιτεκτονική των ναών, καθώς το ίδιο το τοπίο αγγίζει τα όρια του μεταφυσικού και συμβάλει στην κατανυκτική ατμόσφαιρα του τόπου. Στην αφίσα απεικονίζεται η Μονή Διονυσίου , ένας ναός του 14ου αιώνα μ.Χ. και ο εντυπωσιακός βράχος πάνω στον οποίο έχει κτιστεί ο ναός. Ο καλλιτέχνης έχει χρησιμοποιήσει αφαιρετικά στοιχεία και έχει χρησιμοποιήσει με δραματικό τρόπο το φως στη σύνθεσή του, ώστε να μεταφέρει αυτό το μεγαλειώδες και μεταφυσικό στον θεατή. 69 Σε αρκετές αφίσες (εικόνες 11,12,18) προβάλλεται το Αιγαιοπελαγίτικο τοπίο. Οι συγκεκριμένες συνθέσεις χρησιμοποιούν κάποια αφαιρετικά στοιχεία και δεν απεικονίζουν κάποιο συγκεκριμένο τοπίο ή νησί, αλλά συνθέτουν στοιχεία από το αιγαιοπελαγίτικό τοπίο, που ήδη είχε αρχίσει να γίνεται δημοφιλές στο εξωτερικό. Σε αυτές τις καλλιτεχνικές συνθέσεις κυριαρχεί το μπλε χρώμα της θάλασσας με τα παραδοσιακά ψαροκάικα, σε συνδυασμό με το έντονο και χωρίς βλάστηση ανάγλυφο των νησιών. Εκτός, από τη θάλασσα , κοινό χαρακτηριστικό των αφισών αυτών είναι και τα μικρά λευκά αιγαιοπελαγίτικα σπιτάκια, σκαρφαλωμένα σε κάποιον βράχο. 70 Το στοιχείο της θάλασσας δεν λείπει σχεδόν ποτέ από τις αφίσες αυτής της περιόδου. Εκτός από τις αφίσες που προβάλλουν το Αιγαίο παρατηρείται και στις υπόλοιπες αφίσες. Άλλοτε υπάρχει στο φόντο και λειτουργεί σε αντιπαράθεση με την αρχιτεκτονική, και άλλοτε είναι μέρος του τοπίου όπου παρουσιάζει. Η ανθρώπινη παρουσία απουσιάζει από τις τουριστικές αφίσες, εκτός από τη σύνθεση του Σ. Βασιλείου (εικόνα 18), όπου παρουσιάζονται άνθρωποι σε καθημερινή τους ασχολία. Η συγκεκριμένη αφίσα είναι η μοναδική της περιόδου, όπου αντικατοπτρίζεται πλήρως η ελληνική πραγματικότητα, αφού είναι ευδιάκριτος ο μόχθος στο πρόσωπο του ψαρά ο οποίος συμβολίζει το μόχθο του Έλληνα.

Γιάννης Βουτσινάς, 56 Έλληνες ζωγράφοι μιλούν για την τέχνη τους, Εκδόσεις Γκοβόστη, Αθήνα 2000, σσ. 73-77 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ.20

69 70

69

71

2.3 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1950 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Η δεκαετία του πενήντα ήταν μια περίοδος, όπου η Ελλάδα στράφηκε στην εγχώρια ενδοσκόπηση και την οικονομική ανασυγκρότηση. Η διαιρεμένη ελληνική κοινωνία προσπάθησε να επουλώσει τις πληγές που κληροδότησε από τον καταστρεπτικό εμφύλιο πόλεμο. Από το 1952-1963 η Ελλάδα προέβη σε μια αστικοποίησης προς την Αθήνα. Ταυτόχρονα, αυτή η μαζική μετακίνηση από την ύπαιθρο στις πόλεις συνοδεύτηκε από μια ταχεία αύξηση της μετανάστευσης στο εξωτερικό (Γερμανία, το Βέλγιο και άλλες χώρες). Την εποχή αυτή τα δίκτυα επικοινωνιών επεκτάθηκαν, ο κινηματογράφους έγινε ευρέως διαδεδομένος και ο μαζικός τουρισμός άρχισε να αναδύεται. 71 Από το 1950 και μετά ο τουρισμός αρχίζει να αναπτύσσετε με εντυπωσιακούς ρυθμούς. Αξίζει να σημειωθεί ότι στις 20 Μαΐου 1950 ο Vladimir Raitz (ιδιοκτήτης της εταιρείας Horiom Travel) πραγματοποίησε τη πρώτη πτήση charter από τη Αγγλία προς τη Κορσική. Στο παρελθόν είχαν ξεκινήσει να οργανώνονται οργανωμένα πακέτα ταξιδιών χρησιμοποιώντας όμως ως μέσο μεταφοράς το τρένο ή το πλοίο. Η χρήση αεροπλάνου για τη συγκρότηση τουριστικών πακέτων από το Raitz υπήρξε κλειδί για την επέκταση των γεωγραφικών ορίων του οργανωμένου ταξιδιού και τη θεμελίωση του σύγχρονου διεθνής μαζικού τουρισμού. 72 Γύρω από την Αθηναϊκή πρωτεύουσα αλλά και σε δύο μεγάλα νησιά, Ρόδος και Κέρκυρα, περιοχές που είχαν κάποιες αξιοσημείωτες τουριστικές υποδομές πραγματοποιήθηκαν εκείνη την περίοδο οργανωμένα τουριστικά προγράμματα για να εκμεταλλευτεί με το καλύτερο τρόπο η ελληνική ύπαιθρος. Το έτος 1951 ονομάστηκε «Έτος του απόδημου» σε μια προσπάθεια να προσελκύσει επισκέπτες από την πρώτη ή δεύτερη γενιά μεταναστών, που είχαν πάει στις Ηνωμένες Πολιτείες Παράλληλα, ριζικές αλλαγές πραγματοποιούνται πλέον και τουριστικές υποδομές της χώρας με το πρόγραμμα ΞΕΝΙΑ να εκσυγχρονίζονται σημαντικά το ξενοδοχειακό δυναμικό της χώρας. . 73 Μια «βασιλική κρουαζιέρα», το έτος 1952, με τη συμμετοχή της ελληνικής βασιλικής οικογένειας, χρησιμοποιήθηκε για να διαφημίσει τις ελληνικές θάλασσες. Στη προώθηση της Ελλάδας διεθνώς συνέβαλαν ακόμα και σκηνοθέτες από το εξωτερικό, όπου άρχισαν να χρησιμοποιούν την Ελλάδα ως τόπο γυρισμάτων για μεγάλες παραγωγές του Χόλυγουντ. 74

ΕΟΤ75 1951: Καταργείται το Ανώτατο Συμβούλιο Τουρισμού Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 31 72 Πάρις Τσάρτας, Τουρίστες, ταξίδια, τόποι: Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Εκδ. Εξάντας, 1996, σελ 20 73 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 31 74 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 31 75 www.gnto.gov.gr 71

72

73

Αφίσες Στη δεκαετία του 1950, τα πράγματα φαίνονται ήδη πολύ πιο αισιόδοξα. Μετά τον Εμφύλιο Πόλεμο η Ελλάδα βρίσκεται σε φάση ανασυγκρότησης, πραγματοποιώντας τα πρώτα ουσιαστικά βήματα, που θα οδηγήσουν στη χρυσή δεκαετία του ’60. Η Ευρώπη έχει αρχίσει να συνέρχεται από τον πόλεμο και η Ελλάδα έχει αρχίσει να γίνεται της μόδας. Και όσο προχωρούν τα χρόνια, ο ενθουσιασμός αυξάνεται. 76 Με την επανίδρυση του ΕΟΤ το 1951, στόχος της χώρας είναι να ενισχύσει σημαντικά τη διαφημιστική προβολή στο εξωτερικό, προσελκύοντας σημαντικό αριθμό αλλοδαπών τουριστών. Για αυτό το λόγο ο ΕΟΤ συνεργάστηκε με εξέχουσες προσωπικότητες του καλλιτεχνικού κόσμο. 77 Στη δεκαετία του 1950, οι αφίσες του ΕΟΤ ανατίθενται και πάλι σε σημαντικούς ζωγράφους, όπως ο Κ. Λινάκης και ο Π.Τέτσης που είχαν φιλοτεχνήσει αφίσες και τη προηγούμενη δεκαετία. Αλλά και νέοι καλλιτέχνες συμμετέχουν στο έργο του ΕΟΤ για τη διαφήμιση της χώρας μας στους διεθνείς τουρίστες, όπως ο Γ.Βακιρτζής, ο Γ.Μόραλης, ο Γ.Φαιτάκης, ο Γ. Ανεμόγιαννης, ο Φ.Ζαχαρίου, ο Α.Παπαηλιόπουλος, η Λ.Ορφανού και η Λ.Μοντασάντου. Από τη δεκαετία του ’50 και μετά αρχίζει όλο και περισσότερο να δίνετε έμφαση στην προώθηση της Ελλάδας ως γενέτειρα του Δυτικού πολιτισμού. Στο πνεύμα της επικρατούσας εκβιομηχάνισης και αστικοποίησης, που χαρακτηρίζει την ελληνική κοινωνία τη περίοδο αυτή, στις αφίσες προβάλλονται μνημεία – σύμβολα της Ελλάδας. Τη δεκαετία αυτή ο ΕΟΤ είχε αναλάβει την διαμόρφωση των αρχαιολογικών χώρων και την ανάπτυξη των υποδομών της περιοχής γύρω από αυτούς. Πιο σημαντικό από αυτά τα έργα είναι τα Έργα της Ακροπόλεως, όπου ολοκληρώθηκαν το 1958. 78 Συνεπώς , η αρχιτεκτονική των αρχαίων μνημείων αυτών, κατέχει εξέχουσα θέση στην παραγωγή τουριστικών αφισών. Η Ακρόπολης, ως το λαμπρότερο μνημείο της Ελλάδας, δεν θα μπορούσε να λείπει από τις αφίσες και αυτής της περιόδου. Στην αφίσα του 1952 (εικόνα 19) παρουσιάζεται σε μια μία αφαιρετική καλλιτεχνική σύνθεση, που επικεντρώνεται στην αρχιτεκτονική του μνημείου και της κλασσικής αρχαιότητας. Ο Παρθενώνας παρουσιάζεται ξεκομμένος από το χώρο που τον περιβάλλει, πάνω σε μπλε φόντο , χρώμα ταυτισμένο με το ελληνικό στοιχείο. Εκτός από την Ακρόπολη , που αποτελεί σύμβολο και τοπόσημο για την Αθήνα, εξέχουσας σημασίας είναι και το πιο αναγνωρίσιμο μνημείο σύμβολο της Θεσσαλονίκης , ο Λευκός Πύργος, ο οποίος απεικονίζεται στην αφίσα του 1952 (εικόνα 20). Πρόκειται για ένα δείγμα οχυρωματικής αρχιτεκτονικής του 15ου αιώνα στην Ελλάδα. 79 Στην αφίσα όπου διαφημίζεται η Θεσσαλονίκη , το μνημείο παρουσιάζεται ξεκομμένο από την υπόλοιπη πόλη.

Γιάννης Κωνσταντινίδης, «Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο /www.athensvoice.gr 21/06/2013 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 32 78 Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο, Μεταπολεμικός Μοντερνισμός: Αρχιτεκτονική, Πολιτική και Τουρισμός στην Ελλάδα, 19501965, εκδόσεις ΕΜΠ, 2010, σελ.151 79 Σελάνα Βρόντη , «Το οθωμανικό παρελθόν της Θεσσαλονίκης », στο trans.kathimerini.gr, 11/06/2012 76 77

74

Ακόμη, προβάλλεται η Ακρόπολη των Μυκηνών, όπου απεικονίζει την πύλη των

75

Ακόμη, προβάλλεται η Ακρόπολη των Μυκηνών, όπου απεικονίζει την πύλη Λεόντων (εικόνα 21). Το υπέροχο αυτό μεγαλιθικό μνημείο, θεωρείται ως το πρώτο παράδειγμα μνημειώδους γλυπτικής που γνωρίζουμε στην Ευρώπη 80. Άλλο ένα μνημείο της μυκηναϊκής περιόδου που προβάλλεται αυτή τη περίοδο είναι η Ακρόπολη της Λίνδου στη Ρόδο (εικόνα 22 ). Τη δεκαετία αυτή οι περισσότερες τουριστικές αφίσες προβάλλουν κλασσικές ή σπανιότερα μεσαιωνικές αρχαιότητες ή περιέχουν δευτερεύουσες αναφορές σε αυτές. Στην αφίσα του 1959 της Λ.Μοντεσάντου (εικόνα 25) απεικονίζεται ένας μελανόμορφος κρατήρας, ο οποίος χρησιμεύει ως ανθοδοχείο για ένα μπουκέτο χρυσάνθεμα. 81 Επίσης δεν απουσιάζουν και σε αυτή τη δεκαετία η προβολή των κλασσικών νησιωτικών προορισμών, όπως η Ρόδος και η Ύδρα. Ενώ δεν λείπουν από τη θεματολογία αυτής της περιόδου η παραδοσιακή και λαϊκή αρχιτεκτονική. Εξάλλου, μετά το Β’ παγκόσμιο πόλεμο δημιουργήθηκε το καλλιτεχνικό ρεύμα των ζωγράφων για την επιστροφή σε θέματα που αφορούν την παράδοση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η αφίσα του Γ.Μόραλη (εικόνα 27) που απεικονίζει ένα τυπικό αρχοντικό σπίτι στην Ύδρα, με το ιδιόμορφο τοπικό αρχιτεκτονικό ιδίωμα. Πρόκειται για μία πρωτοποριακή και αφαιρετική σύνθεση, με σκηνογραφικά στοιχεία. 82 Η συγκεκριμένη αφίσα προβάλλει με έντονο τρόπο την αισθητική της ελληνικότητας κατά τα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια . Στο αφαιρετικά δοσμένο τοπίο – μονόχρωμος βαθυγάλαζος ουρανός, κιτρινοκόκκινες ακτές, πρασινογάλαζα νερά κλπ– δεσπόζουν οι αυστηρά γεωμετρικές, και κομψά λιτές γραμμές ενός διώροφου νεοκλασικού στα αριστερά και ενός λαϊκότερου οικήματος στα δεξιά. Το στήσιμο της αφίσας θυμίζει σκηνικό θεάτρου, όπως αυτά που ο συγκεκριμένος καλλιτέχνης, και πολλοί άλλοι της γενιάς του, σχεδίαζαν την ίδια εκείνη εποχή για το θέατρο (συμπεριλαμβανομένων και πολλών παραστάσεων αρχαίου δράματος). Οι αναφορές στο λαϊκό καφενείο, το ψαροκάικο που φαίνεται να εισέρχεται στο λιμάνι κ.ο.κ., συνθέτουν και στη συγκεκριμένη αφίσα ένα σκηνικό ελληνικότητας, μια προσομοίωση αυθεντικότητας που επιχειρεί να αναδειχτεί σε λογότυπο του ελληνικού τοπίου, φυσικού και δομημένου. Αξίζει, τέλος, να σημειωθεί πως στην αφίσα επιγράφεται η λέξη Hellas – όχι Greece, Griechenland κλπ.– διεκδικώντας το δικαίωμα της ελληνικής ετεροτοπίας όχι μόνον να αυτοκατασκευάζεται αλλά και να αυτοπροσδιορίζεται. 83 Μερικές αφίσες έχουν ως κοινό τους γνώρισμα το διάλογο της αρχιτεκτονικής με το τοπίο. Στις συνθέσεις αυτές δεν λείπει η χρήση αναγνωρίσιμων συμβόλων (landmarks). Μόνο που σε αυτή την περίπτωση χρησιμοποιούνται τα «σύμβολα» σε συνδυασμό με το τοπίο που τα περιβάλει. Στην αφίσα του Π.Τέτση (εικόνα 28) προβάλλεται πάλι η Ακρόπολη των Αθηνών, η οποία είναι το πιο αναγνωρίσιμο landmark-μνημείο της χώρας μας συνδυασμένη όμως με το Αττικό τοπίο που την περιβάλλει. Η αφαιρετική αυτή σύνθεση του Π. Τέτση , εικονογραφεί τη θέα από ένα Αθηναϊκό σπίτι, με νεοκλασικά στοιχεία, την τη Ακρόπολη , τον πράσινο λόφο κάτω από αυτήν, και με αφαιρετικά στοιχειά κάποιοι 80

www.odysseus.culture.gr Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 202-203 82 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, σελ. 32 83 Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 206 81

76

όπολη , τον πράσινο λόφο κάτω από αυτήν, και με αφαιρετικά στοιχειά κάποιοι όγκοι

77

όγκοι που μοιάζουν με τους οικισμούς κάτω από τον λόφο της Ακρόπολης . Ο καλλιτέχνης, πιθανόν, ηθελημένα να χρησιμοποιεί στοιχεία αφαίρεσης, για τα εστιάσει στο μνημείο, και όχι στις πολυκατοικίες που άρχισαν να κατακλύζουν την πρωτεύουσα , ακόμη και σε μικρή απόσταση από το αρχαίο Μνημείο. Η Ακρόπολη εικονίζεται θαμπή, πλαισιωμένη από τα παραθυρόφυλλα και το κιγκλίδωμα ενός νεοκλασικού μπαλκονιού. Το μοντάζ που επιχειρεί εδώ ο καλλιτέχνης το κλασικό μνημείο, το νεοκλασικό οίκημα (ξενοδοχείο;), και οι μοντέρνες πολυκατοικίες ενδιάμεσα– μετατρέπουν την ελληνική διαχρονία σε συγχρονία. Πλαισιωμένα από το νεοκλασικό αφήγημα, τόσο η κλασική αρχαιότητα όσο και η κάπως ταπεινότερη νεωτερικότητα της Ελλάδας, εμφανίζονται να συνυπάρχουν σε ένα αδιάλειπτο συνεχές· μέσω των ετεροτοπικών τεχνολογιών που προβάλλει η αφίσα, το νεωτερικό παρόν της χώρας διεκδικεί την κυριότητα και του κλασικού παρελθόντος – ενός παρελθόντος ευρωπαϊκού, δυτικού, παγκόσμιου. Η σύνθεση του Τέτση, επιπλέον, αντανακλά και την αγωνία μιας μακράς σειράς Ελλήνων καλλιτεχνών, που έδρασαν από τα χρόνια του μεσοπολέμου έως και την ύστερη μεταπολεμική περίοδο, να οριστεί η ταυτότητα της ελληνικής δημιουργίας (αυτό που είχαν οι ίδιοι θεωρητικοποιήσει ως «ελληνικότητα»), τόσο στο εθνικό όσο και στο διεθνές πεδίο. Η συνεκδοχή της κλασικής και της λαϊκής παράδοσης με τις μοντερνιστικές αναζητήσεις της ελληνικής τέχνης κατά τον 20ο αι. απετέλεσε τη Λυδία λίθο του εγχειρήματος ο ελληνικός μοντερνισμός συνομιλεί εκ φύσεως με το κλασικό και το λαϊκό ιδίωμα, ενσωματώνοντάς τα στο κατά τα άλλα διεθνές του λεξιλόγιο ως δείκτες της ελληνικής ιδιομορφίας. 84 Ένα ακόμη παράδειγμα είναι η αφίσα του Γ.Βακιρτζή (εικόνα 29), στην οποία ο καλλιτέχνης έχει αποδώσει ζωγραφικά το λιμανάκι της Καστέλας , με τα γραφικά μαγαζάκια στην προβλήτα του λιμανιού και τον οικισμό με τα νεοκλασικά σπιτάκια που «σκαρφαλώνουν» στο λόφο . Στο βάθος της σύνθεσης φαίνεται ο Ιερός Βράχος της Ακροπόλεως. Η χρήση του συμβόλου γίνεται για τονίσει στους θεατές πως η Αθήνα είναι μια πόλη που εκτός από τα αρχαία μνημεία , μπορεί κανείς σε λίγη ώρα να βρεθεί στην θάλασσα και στο γραφικό λιμανάκι. Πρώτη φορά εμφανίζονται στις αφίσες οι κρουαζιέρες και τα ταξίδια με τα λεωφορεία, ενώ στο προσκήνιο επιστρέφουν και οι ιαματικές πηγές. 85 Στην αφίσα του 1955 (εικόνα 31) απεικονίζονται 10 κτίσματα – μνημεία που μπορεί ένα επισκέπτης στην Ελλάδα να περιηγηθεί και να θαυμάσει με τουριστικό λεωφορείο, παρόμοιο με αυτό της αφίσας. Στην φωτογραφία η αρχιτεκτονική παρουσιάζεται ως το θέαμα και οι τουρίστες ως θεατές. Τα μνημεία παρουσιάζονται απομονωμένα από το περιβάλλον στο οποίο ανήκουν, σαν να αποτελούν μέρος των εκθεμάτων ενός υπαίθριου μουσείου ή θεματικού πάρκου. Ακόμη μια αφίσα της περιόδου αυτής και συγκεκριμένα του 1956 (εικόνα 32) παρουσιάζει με μυθολογικό τρόπο τις περιηγήσεις με λεωφορείο. Για πρώτη φορά προβάλλεται η Ελλάδα ως προορισμός για κρουαζιέρες στο Αιγαίο. Η αφίσα του 1956 (εικόνα 33) παρουσιάζει ζωγραφικά µε μυθολογική διάθεση μια Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές σελ 204-205 85 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, σελ. 32 84

78

79

γαλέρα η οποία παραπέμπει στη διάθεση για κρουαζιέρα. Ο ΕΟΤ σε συνεργασία με ναυτιλιακή εταιρία το 1953 πραγματοποίει τη πρώτη κρουαζιέρα στα Ελληνικά νησιά. Επίσης, πρώτη φορά στις αφίσες του ΕΟΤ προβάλλονται ιαματικές πηγές (εικόνα 34). Με αυτό τον τρόπο ξεκινάει η Ελλάδα να προβάλλεται σαν θεραπευτικός προορισμός και η Ελλάδα αρχίζει να αποκτά μια νέα μορφή τουρισμού. Τη δεκαετία του ΄50, εμφανίζεται για πρώτη φορά στις διαφημιστικές αφίσες του ΕΟΤ το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου. Συγκεκριμένα το 1957 το Φεστιβάλ περιέρχεται στην δικαιοδοσία του ΕΟΤ, δηλώνοντας έτσι τον σαφή τουριστικό προσανατολισμό που διατηρεί μέχρι σήμερα. 86 Ο ΕΟΤ εγκαινίασε το θεσμό του Φεστιβάλ Αθηνών στην Αθήνα (1955) και στην Επίδαυρο (1956). Οι εκδηλώσεις του περιλαμβάνουν θεατρικές παραστάσεις, συναυλίες, παραγωγές αρχαίας κωμωδίας και τραγωδίας, εικαστικές εκθέσεις κ.α. Έχει έντονο διεθνή χαρακτήρα και συνήθως διεξάγεται κατά τους θερινούς μήνες έως και τις αρχές Σεπτεμβρίου. Το Φεστιβάλ είναι σημαντικότατος θεσμός καθόσον βοηθά στην προαγωγή του ελληνικού πολιτισμού ενώ μέσω της εξωστρέφειας που διαθέτει, ενισχύει τη διαλεκτική σχέση στην καλλιτεχνική δημιουργία. 87 Σημαντικοί καλλιτέχνες που ήταν επίσης διεθνείς αστέρες και έπαιξαν καταλυτικό ρόλο στο κόσμο των γραμμάτων και τεχνών, έδωσαν το στίγμα τους σε αυτά τα φεστιβάλ, μεταξύ των οποίων ο Δημήτρης Μητρόπουλος και η Μαρία Κάλλας ενώ κατά την ίδια εποχή ένα καταλυτικό ρόλο στον κόσμο των γραμμάτων και των τεχνών θα παίξει στο πολιτιστικό περιβάλλον της γης από την ίδρυση του Θεάτρου Τέχνης του Καρόλου Κουν, και από την παρουσία του Μάνου Χατζιδάκι και της Ραλλούς Μάνου Ελληνικό Χορόδραμα. 88 Για τη προβολή και προώθηση του Φεστιβάλ Αθηνών στην Αθήνα και στην Επίδαυρο δημιουργηθήκαν αφίσες με ανάλογη θεματολογία. Σημαντικοί καλλιτέχνες ανάμεσα τους οι Γ. Φαΐτάκης, Γ.Ανεμόγιαννης, Α.Παπαηλιόπουλος και Κ.Λινάκης δημιούργησαν φεστιβαλικές αφίσες που απευθυνόντουσαν τόσο στο εγχώριο , όσο στο ξένο κοινό. Στις φεστιβαλικές αφίσες παρατηρούνται οι πρώτες γραφιστικές καινοτομίες , όπου έξυπνα συνδυάζονται συμβολικά στοιχεία και περιγραφικές τεχνικές. 89 Οι φεστιβαλικές αφίσες , έχοντας ως κύριο άξονα το αρχαίο δράμα, εστιάζουν και στην αρχιτεκτονική των χώρων στα οποία διαδραματίζονται οι παραστάσεις. Χαρακτηριστικές οι απεικονίσεις των φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου, που παραπέμπουν στο αρχαίο ελληνικό θέατρο και τα στοιχεία της τραγωδίας. 90 Στην αφίσα του Φεστιβάλ Αθηνών (εικόνα 35) απεικονίζει σκηνή αρχαίου δράματος που εξελίσσεται στο Ηρώδειο. Το Ωδείο του Ηρώδη Αττικού, έτσι όπως αποδίδεται στην αφίσα, φαίνεται να αποτελεί μέρος του σκηνικού και να μετέχει στο αρχαίο δράμα.

Αλέξανδρος Μούζας, «Υπό τη σκιά του Παρθενώνα», στο Η Καθημερινή / Επτά Ημέρες, Κυριακή 29 Ιουνίου 2003, σελ.4 www.wikipaidia.org λήμμα «Ελληνικό φεστιβάλ» 88 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, σελ. 32 89 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, σελ. 32 90 Βλάμης Χρύσανθος, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 86 87

81

Η αφίσα του Κ.Λινάκη για το Φεστιβάλ Αθηνών (εικόνα 39) σκιαγραφεί μία αρχαία λύρα σε συνδυασμό με ένα αρχαίο προσωπείο που χρησιμοποιούσαν στις τραγωδίες και από πίσω την σύνθεση συμπληρώνει μία κλίμακα που παραπέμπει σε αρχαίο θέατρο. Παράλληλα με το Φεστιβάλ Αθηνών, υπήρχαν αφίσες που προέβαλαν το Φεστιβάλ Επιδαύρου. Οι αφίσες ακολουθούσαν ανάλογο ύφος με αυτές του Φεστιβάλ της Αθήνας, έχοντας σαν κεντρική γραμμή το αρχαίο δράμα επικεντρώνουν στην αρχιτεκτονική του χώρου στο οποίο φιλοξενείται το φεστιβάλ. Έτσι, μαζί με τον «αρχαίο μελωδό» ή την πρωταγωνίστρια της αρχαίας τραγωδίας, το αρχαίο θέατρο μετέχει κι αυτό στο θέαμα, αποτελεί μέρος του σκηνικού. Η σχέση αυτή γίνεται ακόμη πιο εμφανής στην αφίσα (εικόνα 38), όπου ο δημιουργός της με μοντέρνο και αφαιρετικό τρόπο έχει αποτυπώσει μέρος του ημικυκλίου του αρχαίου θεάτρου της Επιδαύρου και στην μέση της σκηνής έναν ηθοποιό που παίρνει μέρος στο αρχαίο δράμα. Επίσης αυτή τη δεκαετία δημιουργείται το Φεστιβάλ Ήχος και Φως για το οποίο φιλοτεχνήθηκε μια τουριστική αφίσα από τον ΕΟΤ για να συμβάλλει στη προβολή του (εικόνα 40). Στη αφίσα με εικαστικό τρόπο αποδίδονται δύο προβολείς θεάτρου που φωτίζουν το «Θέαμα- Ακρόπολη». Αγορές – στόχοι της Ελλάδας πέραν της Αγγλίας και της Γαλλίας, είναι πλέον και η Γερμανία, όπως μαρτυρούν οι αναγραφές της λέξης «Ελλάδα» στη γερμανική γλώσσα στις τουριστικές αφίσες της εποχής. 91

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, σελ. 32

91

83

85

2.4 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1960 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Την εποχή αυτή η χώρα συγκλονίστηκε από κομματικές συγκρούσεις και βίαιες κοινωνικές αντιπαραθέσεις, που επισφραγίστηκαν με την επιβολή του στρατιωτικού πραξικοπήματος του 1967. Στο χώρο της οικονομίας σημειώνονται ταχύτατα βήματα οικονομικής ανάπτυξης, ενώ και η ελληνική κοινωνία επηρεάζεται εξ αντανακλάσεως από εξελίξεις που συμβαίνουν στο δυτικό κόσμο σε πεδία όπως οι κινητοποιήσεις της νεολαίας, η μουσική κουλτούρα, η μόδα κ.ά. 92 Το 1955-1963 η Ελλάδα ήταν η δεύτερη ταχύτερα αναπτυσσόμενη χώρα στην Ευρώπη με επόμενη τη Δυτική Γερμανία. Έγιναν μεγάλα έργα στη γεωργία, τον τουρισμό και τη βιομηχανία, ενώ βελτιώθηκε το οδικό δίκτυο. 93 Η Ελλάδα συνδέεται με την ΕΟΚ με μια συμφωνία μελλοντικής σύνδεσης το 1962, σε μια προσπάθεια να δημιουργηθεί μια κοινή αγορά. 94 Στην αυγή του 1960 υπήρχαν μόνο 172 ξενοδοχεία σε όλη τη χώρα και λιγότερο από το ένα έβδομο από αυτά που βρίσκονται στα νησιά. Τα κίνητρα για την προσέλκυση ξένων επενδυτών, που ανακοινώθηκαν από τις κυβερνήσεις της εποχής εκείνης, προσέλκυσε λίγους ξένους επενδυτές. Κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης, η σύνθεση της ελληνικής βιομηχανίας τουρισμού συνδέονταν άμεσα με τις αεροπορικές και θαλάσσιες συνδέσεις που υπήρχαν. Περιοχές όπως η Χαλκιδική και η Κρήτη κρίθηκαν ως πιο συμφέρουσα για την ανάπτυξη, ενώ τα γραφικά νησιά των Κυκλάδων, με έμφαση την Μύκονο και την Σαντορίνη, συγκέντρωσαν για πρώτη φορά το ενδιαφέρον και την προτίμηση των ξένων περιηγητών. Αναπτυξιακές ζώνες τέθηκαν υπό την αιγίδα του τότε υπουργού Συντονισμού και τα κενά στις δημόσιες υποδομές εξετάστηκαν με ένα εφευρετικό τρόπο. Σε όλες τις περιπτώσεις, «ο ελεύθερος χρόνος» του καλοκαιριού απέκτησε νέα σημασία και απέκτησε νέα στοιχεία, ποτό, μουσική, αθλητικές δραστηριότητες, από τη δυναμική κουλτούρα των νέων εκείνης της κοινωνίας. Στην κοινωνία γενικότερα, αυτή τη δεκαετία σηματοδότησε την εμφάνιση της νεολαίας ως μια διακριτή κοινωνική δύναμη, με μια ανεξάρτητη παρουσία (νέες καλλιέργειες δημιουργήθηκαν στη μουσική, τη μόδα και περισσότερο) πρόθυμοι να εκφραστεί στον τομέα των κοινωνικών αιτημάτων. Η χώρα στράφηκε προς την Ευρώπη και επηρεάστηκε από τη Δύση περισσότερο από ποτέ, με σημαντική καθυστέρηση, και από τις τάσεις που είχαν επικρατήσει. 95 Το 1964 η παραγωγή της ταινίας «Zorba the Greek» (Αλέξης Ζορμπάς), με πρωταγωνιστή τον Άντονι Κουίν σε σκηνοθεσία Μιχάλη Κακογιάννη, προώθησε την ελληνική λαογραφία ως ένα σημαντικό σημείο ενδιαφέροντος από το εξωτερικό. 96

www.ime.gr λήμμα: 1960-1970 hel.wikipedia.org λήμμα: Ιστορία της οικονομίας της Ελλάδας 94 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 51 95 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 52 96 Θανάσης Αγάθος, Από το Βίος και πολιτεία του Αλέξη Ζορμπά στο Zorba the Greek, εκδ. Αιγόκερως, Αθήνα, 2007, σσ.91-154 92 93

87

Η ραγδαία τουριστική ανάπτυξη που σημειώθηκε διεθνώς, ιδιαίτερα μετά τη δεκαετία του 1960, είχε ως αποτέλεσμα αφενός τη σημαντική αύξηση της τουριστικής ζήτησης και αφετέρου τη μαζικοποίηση του τουριστικού φαινομένου. Η αυξανόμενη διεθνοποίηση του τουρισμού, η εμφάνιση νέων τουριστικών προορισμών, ο μεγάλος βαθμός ωριμότητας των τουριστών, η αύξηση των εισοδημάτων, αλλά και η αναζήτηση νέων δραστηριοτήτων αναψυχής και τουρισμού, οδήγησαν στη διαφοροποίηση της τουριστικής ζήτησης και τη δημιουργία νέων εξειδικευμένων μορφών τουρισμού και τουριστικών προϊόντων που θα ικανοποιούν τις νέες ανάγκες - απαιτήσεις. 97 Η διαφημιστική εκστρατεία του ΕΟΤ αυτής της δεκαετίας, είχε μεγάλη απήχηση. Το σχεδιασμό των αφισών αυτής της περιόδου ανέλαβαν οι Κατζουράκης - Κάραμποττ, δημιουργώντας αφίσες με καινοτόμο περιεχόμενο διαποτισμένες με το πνεύμα της διαφήμισης και αφηρημένες τεχνικές. 98 Παρά τη καλλιτεχνική άνοδο που σημείωνε την εποχή αυτή το ελληνικό πνεύμα, το στρατιωτικό πραξικόπημα της 21ης Απριλίου 1967 ισοπέδωσε όλα ίσα είχαν επιτευχθεί μέχρι τότε. Η χώρα ετέθη για ακόμη μια φορά σε καταστολή και έως το 1974 όλος ο καλλιτεχνικός κόσμος ήταν παγωμένος. 99

EOT100 1965: Σύσταση Ανώτατου Γνωμοδοτικού Συμβουλίου Τουρισμού που εποπτεύεται από τον Υπουργό Προεδρίας. Οι γνωμοδοτήσεις του υποβάλλονται στον Πρόεδρο της Κυβέρνησης.

1968: Κατάργηση της Τουριστικής Αστυνομίας και σύσταση Διευθύνσεων Τουριστικής Αστυνομίας στα Αρχηγεία Χωροφυλακής και Αστυνομίας.

Πάρις Τσάρτας, Τουρίστες, ταξίδια, τόποι: Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Εκδ. Εξάντας, 1996, σσ. 23-37 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 52 99 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 52 100 www.gnto.gov.gr 97 98

88

89

Αφίσες Στην κρίσιμη αυτή δεκαετία, ο ΕΟΤ αποφασίζει να προβάλει το πιο σύγχρονο πρόσωπο της χώρας – κατά συνέπεια και την πρόθεσή της να εκσυγχρονίσει την τουριστική υποδομή της και τις σχετιζόμενες υπηρεσίες. 101 Η δεκαετία του 60 αποτελεί τη λαμπρότερη χρονική περίοδο στην πορεία της ελληνικής τουριστικής αφίσας, αφού για πρώτη φορά ο ελληνικός τουρισμός ξεχωρίζει διεθνώς χάρη στο έργο δύο χαρισματικών Ελλήνων, του Φρέντυ Κάραμποτ και του Μιχάλη Κατζουράκη. Συγκεκριμένα, το 1961 ο Μ. Κατζουράκης τιμάται με το δεύτερο βραβείο στη Διεθνή Έκθεση Τουριστικής Αφίσας στο Λιβόρνο της Ιταλίας και το 1962 στην ίδια έκθεση ο Μ. Κατζουράκης τιμάται με το πρώτο βραβείο και ο Φ. Κάραμποτ με το δεύτερο. Το 1963, ο ΕΟΤ βραβεύεται από την International Advertising Association με το πρώτο βραβείο Τουριστικής Προβολής «Χρυσή Τουλίπα». Ως ειδικοί στην οπτική επικοινωνία διετέλεσαν καλλιτεχνικοί σύμβουλοι του ΕΟΤ από το 1959 έως το 196, οι οποίοι εισάγουν μια καθαρά πιο γραφιστική αντίληψη και τις αισθητικές αρχές του μοντερνισμού και της αφαίρεσης. 102 Τη περίοδο αυτή αρκετοί ζωγράφοι και γραφίστες επιστρατεύονται από τον ΕΟΤ για να δημιουργήσουν τουριστικές αφίσες που απεικονίζουν το αστικό τοπίο μεγάλων ελληνικών πόλεων, την ύπαιθρο, τα νησιά και τις αρχαιότητες, αλλά ακόμη και να αναδείξουν το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου και τι φεστιβάλ ήχου και φως. 103 Στρέφονται στη φωτογραφία και τη γραφιστική και λιγότερο στη ζωγραφική, όπως τις προηγούμενες δεκαετίες. Προβάλλονται λεπτομέρειες μνημείων ή ειδυλλιακών τοπίων μέσα από το φωτογραφικό φακό ή τις γραφικές τέχνες με μεγαλειώδη τρόπο, τονίζοντας την ελληνικότητα και δημιουργώντας το ελληνικό στίγμα στις αγορές του εξωτερικού. Οι αφίσες της περιόδου αυτοχαρακτηρίζονται από μία έντονη προσπάθεια διαφοροποίησης από τις αισθητικές αναζητήσεις των προηγούμενων δεκαετιών, όπως οι πολύχρωμες art deco αφίσες του μεσοπολέμου. Έτσι, οι αφίσες δεν έμειναν ανέπαφες από τα ρεύματα που επικρατούσαν στον δυτικό κόσμο, όπως η αφαίρεση, οι γεωμετρικές μορφές, αλλά και ρεύματα όπως η Pop-art, Mec –art και Op-art, και όλα αυτά υπό το πρίσμα του «Νεο-ρεαλισμού». Κυριαρχούν οι λιτές γραμμές και τα έντονα χρώματα. Συνεχίζεται και αυτή τη περίοδο να προβάλλεται η Ακρόπολη των Αθηνών, καθώς αποτελεί το πιο αναγνωρίσιμο μνημείο και τοπόσημο της Ελλάδας. Στην αφίσα (εικόνα 41) απεικονίζεται ο Παρθενώνας συνδυασμένος όμως με το Αττικό τοπίο που πλαισιώνει τον Ιερό Βράχο. Στόχος της αφίσας είναι να εστιάσει στο μνημείο και θέτει σε δεύτερη μοίρα το τοπίο. Στην αφίσα (εικόνα 42) απεικονίζεται πάλι ο Παρθενώνας μαζί όμως με το Ωδείο του Ηρώδου του Αττικού. Στην αφίσα αυτή του Μ.Κατζουράκη αναπαριστά ένα παράθυρο, όπου μέσα από το ανοιχτό του φύλλο, γίνεται θεατής δύο αξιόλογων κτισμάτων της κλασσικής Αρχαιότητας, τον ναό του Παρθενώνα και το Ωδείο του Ηρώδη Αττικού. Η σύνθεση της αφίσας είναι καθαρά σκηνογραφική και η αρχιτεκτονική γίνεται μέρος του θεάματος. Η συγκεκριμένη αφίσα θα μπορούσε να αποτελεί σκηνικό έργου που διαδραματίζεται στη Αθήνα. Στόχος της αφίσας είναι να

Γιάννης Κωνσταντινίδης, «Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr 21/06/2013 Φρέντυ Κάραμποτ , Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη , DesignΔιαδρομές , Αθήνα , Ελληνικό , Λογοτεχνικό και Ιστορικό Αρχείο –Μουσείο Μπενάκη , σελ.31 103 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007σελ. 52 101 102

90

91

εγείρει την φαντασία του υποψήφιου επισκέπτη και να φτιάξει το δικό του σενάριο, με σκηνικό το θέαμα που του προβάλλεται. Επίσης, κι άλλα αναγνωρίσιμα μνημεία προβάλλονται αυτή τη περίοδο στις αφίσες όπως ο Ναός της Αθηνάς στην Αθήνα (εικόνα 43), Ο λευκός Πύργος της Θεσσαλονίκης (εικόνα 44), αλλά και αρχαία μνημεία από τους Δελφούς( εικόνα 45) και τη Δήλο (εικόνα 46). Στόχος αυτών των αφισών είναι να εστιάσουν το μάτι του θεατή στο μνημείο και σε δεύτερη μοίρα στο τοπίο που προβάλλεται στο εκάστοτε φόντο της κάθε αφίσας. Μόνο στην αφίσα της Δήλου (εικόνα 46) δεν ισχύει αυτό. Καθώς το τοπίο και η φύση της Δήλου υπερτερεί με το μνημείο. Οι αρχαίες κολώνες από το ιερό νησί του Απόλλωνα χρησιμοποιούνται συμπληρωματικά, σαν ένα σύμβολο αναγνωρισημότητας. Θεματολογικά δεν παρατηρούνται ιδιαίτερες αλλαγές, παρουσιάζονται ηπειρωτικοί προορισμοί όπως η Αθήνα , η Θεσσαλονίκη η Ολυμπία, οι Δελφοί, το Ναύπλιο, η Πάργα, αλλά και νησιώτικοι προορισμοί, όπως η Μύκονος, η Σαντορίνη, η Κέρκυρα, η Κεφαλονιά, η Σκύρος, η Σκιάθος και η Ύδρα. Στη δεκαετία του '60, ο Ελύτης περιλαμβάνει τα κυκλαδίτικα νησιά και την αρχιτεκτονική τους ανάμεσα στα "Άξια", γράφοντας για "Το πορώδες και τ' άσπρο μεσημέρι". Ο στίχος δίνει το έναυσμα να αλλάξει η θεματολογία των αφισών. Λίγο αργότερα το γερμανικό περιοδικό «Gebrauchsgraphik» κάνει λόγο για εξαίρετες ελληνικές τουριστικές διαφημιστικές μορφές. Το περιοδικό ασχολήθηκε με τα έντυπα του ΕΟΤ, διότι σε σύγκριση με αντίστοιχα άλλων χωρών ήταν τα μόνα που αντί για έγχρωμες φωτογραφίες χρησιμοποιούσαν στα εξώφυλλά τους συνθέσεις καλλιτεχνών. 104 Σε αρκετές αφίσες παρουσιάζονται στοιχεία της λαϊκή και ανώνυμης αρχιτεκτονική ως κυρίαρχο θέμα. Πρόκειται για χαρακτηριστικά δείγματα αρχιτεκτονικής, τα οποία οι ξένοι ταυτίζουν με το ελληνικό στοιχείο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αφίσα του 1967 (εικόνα 53) η οποία προβάλλει στοιχεία της κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής. Το πιο δημοφιλές στοιχείο της κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής είναι ο ανεμόμυλος ο οποίος εμφανίζεται και στις αφίσες αυτής της περιόδου. Συγκεκριμένα στην αφίσα του 1967 ένας κυκλαδίτικος ανεμόμυλος πρωταγωνιστεί στην αφίσα , η οποία πλαισιώνεται από ένα γραφικό οικισμό της Μυκόνου στο φόντο (εικόνα 54) . Ο συνδυασμός του άσπρου με το μπλε χρησιμοποιείται συχνά από τους καλλιτέχνες των αφισών, καθώς είναι χρώματα που παραπέμπουν στη χώρα μας. Εκτός όμως από την αρχιτεκτονική των Κυκλάδων , σε αφίσες της περιόδου συναντάμε και θέματα που αφορούν την παραδοσιακή αρχιτεκτονική άλλων νησιών , όπως την Κέρκυρα (εικόνα 55). Στην τελευταία απεικονίζεται ένα κτίσμα, αντιπροσωπευτικό παράδειγμα της Βενετσιάνικης αστικής αρχιτεκτονικής στο νησί, που χρονολογείται γύρω στο 18ο αιώνα. 105

Μ. Κορνάρου, «Do you like the Greece? Μία ιστορία που κοντεύει τα 100 χρόνια», στο www.ekriti.g, 13.08.2014 Δημήτρης Φιλιππίδης, Ελληνική Παραδοσιακή Αρχιτεκτονική –Ανατολικό Αιγαίο –Σποράδες –Επτάνησα , εκδ. ΜΕΛΙΣΣΑ, Αθήνα 1982, σελ. 232

104 105

92

93

Οι φωτογράφοι Δημήτρης Χαρισιάδης και Νίκος Τομπάζης δημιούργησαν υψηλής αισθητικής ποιότητας ασπρόμαυρες φωτογραφίες, αναδεικνύοντας με ιδιαίτερο τρόπο το ελληνικό τοπίο, την ελληνική αρχιτεκτονική και πολιτιστική κληρονομιά.106 Συγκεκριμένα, ο Δημήτρης Χαρισιάδης προβάλλει με το φωτογραφικό του φακό το Μοναστήρι της Παναγιάς Βλαχέρνας και το Ποντικονήσι στη Κέρκυρα (εικόνα 57) και π Νίκος Τομπάζης την Ύδρα (εικόνα 58). Παρά τη Χούντα των Συνταγματαρχών (1967-1974) η εικόνα που προβάλλει η Ελλάδα για τον εαυτό της δεν είναι άλλη από την ξεγνοιασιά, την καλοπέραση, τον ήλιο και τη θάλασσα. Τη δεκαετία του ’60 προβάλλεται μία εκσυγχρονισμένη Ελλάδα, καθώς δίπλα στις αναμενόμενες κλασσικές και μεσαιωνικές αρχαιότητες βρίσκουμε και ευθείες αναφορές σε ‘ένα νέο, νεανικό, μοντέρνο και κοσμοπολίτικο πρόσωπο τη Ελλάδας. Χαρακτηριστική είναι η αφίσα του 1969 (εικόνα 56) στην οποία προβάλλεται ένα κορίτσι να κάνει ηλιοθεραπεία στο κατάστρωμα ενός σκάφους αναψυχής. Στην αφίσα αυτή αναγράφεται στα αγγλικά η φράση «Yachting in Greece», η οποία προβάλει την Ελλάδα πρώτη φορά σαν προορισμό για yachting. Στην συγκεκριμένη αφίσα παρατηρείται στο φόντο ένα νεόδμητο ξενοδοχείο με αυστηρές γραμμές και κυβική φόρμα και μία ανώνυμη παραλία που όμως αναγνωρίζεται ως ο κόλπος της Βουλιαγμένης στην Αττική. 107 Είναι η εποχή όπου η Ελλάδα ανασυγκροτείται αποκτώντας την απαραίτητη υποδομή ώστε οι ομορφιές του ελληνικού τοπίου να καταστούν ευκολότερα προσβάσιμες για τους διεθνείς τουρίστες με αυξανόμενες απαιτήσεις. Μια τάση που είχε εμφανιστεί εκείνη την περίοδο και ο ΕΟΤ είχε μεριμνήσει για τις κατάλληλες υποδομές, προκειμένου να προσελκύσει σημαντικό αριθμό επισκεπτών που επιθυμούσαν να ταξιδέψουν με ιδιωτικά σκάφη και ιστιοπλοϊκά. 108 Τη δεκαετία αυτή παραμένουν επικρατούσες γλώσσες μηνυμάτων στις επιγραφές των αφισών η αγγλική και η γαλλική, εμφανίζεται όμως για πρώτη φορά η γερμανική γλώσσα. Η Ειρήνη Οράτη στο βιβλίο Ελληνικές Αφίσες αναφέρει ότι « Οι αφίσες αυτής της περιόδου είναι ακόμη και σήμερα συνθετικά και εκτελεστικά, αξεπέραστες με πρωτότυπες λύσεις σε μόνιμα προβλήματα και νέες οπτικές πάνω σε πολυχρησιμοποιημένα σύμβολα». 109 Παρά την καλλιτεχνική άνοδο που σημείωνε την εποχή αυτή το ελληνικό πνεύμα, το στρατιωτικό πραξικόπημα της 21ης Απριλίου 2967 ισοπέδωσε όλα όσα είχαν επιτευχθεί μέχρι τότε. Η χώρα ετέθη για ακόμη μια φορά σε καταστολή έως το 1974 όλος ο καλλιτεχνικός κόσμος φάνταζε «παγωμένος». 110

106 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 52 107 Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 202 108 Μυριάνθη Μούσα ,«Πολιτικές για τον Τουρισμό –Η υλοποίηση του οράματος για τον τουρισμό μέσα από το κτιριακό έργο του ΕΟΤ» , στο Μεταπολεμικός μοντερνισμός : αρχιτεκτονική, πολιτική και τουρισμός στην Ελλάδα, 1950-1965 : τελική έκθεση, εκδ. ΕΜΠ, σελ.195 109 Σπύρος Καραχρήστος, Ελληνικές αφίσες, Αθήνα 2003, Εκδόσεις Κέδρος, Αθήνα 2003, σελ.267 110 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 52

94

95

Επίσης τα έργα της λεγόμενης «Χρυσής δεκαετίας» χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερη αφαίρεση και σχηματοποίηση των γραφιστικών στοιχείων και πιο έντονη διαπλοκή των γραμματοσειρών στην οργάνωση της σύνθεσης. Καθώς η αξιόπιστη και καλαίσθητη αναπαραγωγή ασπρόμαυρων και έγχρωμων φωτογραφιών δεν ήταν ακόμη τεχνικά εφικτή στη Ελλάδα , μεγάλο μέρος της παραγωγή στρέφεται στη γραφιστική αντιμετώπιση των θεμάτων με χρήση αναπαραστατικών ζωγραφικών στοιχείων, απλοποιημένων τεχνικών και έντονη χρήση του χρώματος και των γραμματοσειρών. Σταδιακά όμως, κάνει την εμφάνιση της αρχικά η ασπρόμαυρη και τελικά η έγχρωμη φωτογραφία , όχι ως αυτόνομο συνθετικό στοιχείο , αλλά ως επιμέρους συστατικό συνολική αντιμετώπισης του θέματος. 111 Με γραμμές λιτές και έντονα χρώματα, όπως το κόκκινο, οι Κάραμποτ – Κατζουράκης προκαλούν αισθητικά στο χώρο της τουριστικής αφίσας και κερδίζουν τα συγχαρητήρια της διεθνής κοινότητας, αλλά και την προσοχή των τουριστών, που συρρέουν πλέον μαζικότερα στη χώρα μας. Με τη βοήθεια και τις ειδικές γνώσεις τους, η αφίσα δεν ήταν πια ένα ζωγραφικό έργο που μετέφεραν λιθογραφικά στον τσίγκο. «Οι ζωγράφοι που ασχολήθηκαν με την τουριστική αφίσα» λέει στη Lifo ο Μ. Καμπουράκης, που επιμελείται την έκθεση στο Ζάππειο, «έφτιαξαν ωραίες αφίσες, οι οποίες, ωστόσο, δεν υπάκουαν σωστά στα κριτήρια της διαφημιστικής αφίσας - τα άτεχνα τυπογραφικά στοιχεία, λ.χ. τα γράμματα σε λάθος σημείο της εικόνας ή οι λέξεις (Greece, Grece) με τις περίεργες αραιώσεις, μαρτυρούν την ερασιτεχνική αντιμετώπισή της». 112 Όπως αναφέρει και ο Δ. Φατούρος στο βιβλίο Design Διαδρομές ότι «στο έργο των Φ.Κάραμποτ , Μ.Κατζουράκη και Αγνής Κατζουράκη, παρά τα διαφορετικά αντικείμενα που πρέπει να προβάλλουν και τις διαφορετικές προτεραιότητες βρίσκονται στην πρωτοπορία της έκφρασης, συντονίζοντας την εικαστική ποιότητα, την ευρηματική πρόταση και την προτεραιότητα του σύνθετου μηνύματος και εκπληρώνουν την υποχρέωση τους στη διαφήμιση και στην κατανάλωση χωρίς να παγιδεύονται σ ’αυτά. Το έργο των Φ.Κάραμποτ, Μ Κατζουράκης και Αγνή Κατζουράκη δεν είναι η διαδρομή μιας δημιουργικής και πρωτοποριακής έκφρασης της αφίσας και της δύναμης της, του γραφιστικού σχεδίου, είναι η ταυτότητα μιας δημιουργικής δράσης στη μεγάλη εποχή μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο από τη δεκαετία του ’60 έως σήμερα, μια μακρά σύνθετη και αντιφατική εποχή. Οι τρεις αυτοί δημιουργοί στη διάρκεια όλης αυτής της εποχής αναπτύξανε πολλαπλότητα και αποτελεσματικότητα, αναζήτησαν και αναζητούν προσωπική και ευρηματική ιδιαίτερα ακόμη και όταν όπως σήμερα, οι τάσεις κινούνται προς την ομογενοποίηση. Το έργο τους διατρέχει, αλλά και διατρέχεται από τις δραματικές μεταβολές της ελληνικής πραγματικότητας, από τη μετεμφυλιακής και δίσεκτη μακρά περίοδο ως τις μέρες της μεταπολιτευτικής ανοικτής πραγματικότητας και μετά στην ένταση του επιτακτικού ανταγωνισμού που άρχισε στα τέλη του 20ου αιώνα…Παρά τα διαφορετικά αντικείμενα που πρέπει να προβάλλουν και τις διαφορετικές προτεραιότητες, βρίσκονται στην πρωτοπορία της έκφρασης, συντονίζοντας την εικαστική ποιότητα, την ευρηματική πρόταση και την προτεραιότητα του σύνθετου μηνύματος και

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 52 112 Ματίνα Καλτάκη, «Η πορεία της τουριστικής ανάπτυξης της Ελλάδας καθρεφτίζεται στις 170 αφίσες του ΕΟΤ (1959-2000) που εκτίθενται για λίγες μέρες στο Ζάππειο», στο www.lifo.gr, 10.7.2007 111

96

97

εκπληρώνοντας την υποχρέωση τους στη διαφήμιση και στην κατανάλωση χωρίς να παγιδεύονται σε αυτά,». 113 Ο Φ. Κάμπαροτ αποδίδει σε κάποιες αφίσες στοιχεία της Βυζαντικής αρχιτεκτονικής. Συγκεκριμένα η αφίσα (εικόνα 68) απεικονίζουν την καστροπολιτεία του Μυστρά και η αφίσα (εικόνα 69) τον Iερό Βράχο των Μετεώρων, με τρόπο μοντέρνο και αφαιρετικό, με δραματικές αντιθέσεις στους χρωματισμούς. Οι δημιουργοί Φ. Κάραμποτ και Μ. Κατζουράκης χρησιμοποιούν δείγματα παραδοσιακής νησιώτικης αρχιτεκτονικής σε πρώτο πλάνο (εικόνες 69,70). Πρόκειται για ουτοπικές συνθέσεις , καθώς δεν κάνουν αντιληπτό στον θεατή ποιο νησί εικονογραφούν. Αντίθετα, έχουν χρησιμοποιήσει γραφικά στοιχεία, εύκολα αναγνωρίσιμα στο ευρύ κοινό ,όπως κυκλαδίτικα σπιτάκια, τρούλους, καραβάκια , παράθυρα και πόρτες από την λαϊκή αρχιτεκτονική κτλ. 114 Συνεχίζεται και αυτή τη δεκαετία η ανάδειξη των φεστιβάλ με έμφαση στον αρχαίο ελληνικό πολιτισμό. Στις φεστιβαλικές αφίσες παρατηρούνται οι πρώτες γραφιστικές καινοτομίες , όπου έξυπνα συνδυάζονται συμβολικά στοιχεία και περιγραφικές τεχνικές. 115 Οι φεστιβαλικές αφίσες , έχοντας ως κύριο άξονα το αρχαίο δράμα, εστιάζουν και στην αρχιτεκτονική των χώρων στα οποία διαδραματίζονται οι παραστάσεις. Οι συμβολισμοί και ο ρόλος της αρχιτεκτονικής στην προώθηση του Φεστιβάλ γίνονται αρκετά σαφής. Ιδιαίτερα έμφαση στον χώρο που εξελίσσεται το αρχαίο και στο ρόλο που κατέχει η αρχιτεκτονική στην εκτέλεση του δίνεται στην καλλιτεχνική σύνθεση του Μ.Κατζουράκη (εικόνα 78) για το Φεστιβάλ Αθηνών του 1967. Ο καλλιτέχνης με αφαιρετικό τρόπο έχει προσπαθήσει να αναπαραστήσει ένα αρχαίο θέατρο. Στην συγκεκριμένη αφίσα απουσιάζει κάθε να αναφορά στο αρχαίο δράμα και εστιάζει μόνο στο χώρο στον οποίο διαδραματίζεται. Αυτή η πρόθεση του καλλιτέχνη επιδεικνύει πως η αρχιτεκτονική μετέχει εξίσου στο θέαμα με τις παραστάσεις που λαμβάνουν χώρα κατά την διάρκεια του Φεστιβάλ. Παράλληλα με το Φεστιβάλ Αθηνών, υπήρχαν αφίσες που προέβαλαν το Φεστιβάλ Επιδαύρου. Οι αφίσες ακολουθούσαν ανάλογο ύφος με αυτές του Φεστιβάλ της Αθήνας, έχοντας σαν κεντρική γραμμή το αρχαίο δράμα επικεντρώνουν στην αρχιτεκτονική του χώρου στο οποίο φιλοξενείται το φεστιβάλ. Έτσι, μαζί με τον «αρχαίο μελωδό» ή την πρωταγωνίστρια της αρχαίας τραγωδίας, το αρχαίο θέατρο μετέχει κι αυτό στο θέαμα, αποτελεί μέρος του σκηνικού. Η σχέση αυτή γίνεται ακόμη πιο εμφανής στην αφίσα (εικόνα 83), όπου ο δημιουργός της με μοντέρνο και αφαιρετικό τρόπο έχει αποτυπώσει μέρος του ημικυκλίου του αρχαίου θεάτρου της Επιδαύρου και στην μέση της σκηνής έναν ηθοποιό που παίρνει μέρος στο αρχαίο δράμα. Εντούτοις υπάρχουν και αφίσες όπου το αρχαίο δράμα απουσιάζει και το θέαμα αποτελεί μόνο το αρχαίο θέατρο , όπως στην αφίσα του Φ.Κάραμποτ (εικόνα 85) και του Ν.Κωστόπουλου (εικόνα 86) που παρουσιάζεται αυτούσιο. Φρέντυ Κάραμποτ , Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη , «DesignΔιαδρομές» , Αθήνα , Ελληνικό , Λογοτεχνικό και Ιστορικό Αρχείο –Μουσείο Μπενάκη , σελ.31 114 Αγαπητού Ξάνθη, «Όταν η αφίσα του ΕΟΤ γίνεται κομμάτι της αρχιτεκτονικής», στο www.rodiaki.gr, 12/04/10 115 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007,σελ. 52 113

98

99

Δημιουργήθηκαν ακόμη αυτή τη περίοδο αφίσες για το φεστιβάλ Ήχος και Φως με συμβολικά στοιχεία και έντονα χρώματα . Για παράδειγμα η αφίσα (εικόνα 87) με μοντέρνο και αφαιρετικό τρόπο ο καλλιτέχνης έχει σκιαγραφήσει μία αρχαία κολώνα από τον Παρθενώνα να φωτίζεται από την πανσέληνο και να αποτελεί το βασικό θέαμα του φεστιβάλ. Παρόμοια λογική ακολουθεί και η αφίσα (εικόνα 88) συνθέτει διάφορα στοιχεία της κλασσικής αρχιτεκτονικής ,όπως μαιάνδρους, μία αρχαία κολώνα κλπ. σε σχήμα που παραπέμπει στη συντομογραφία GR και ένα φωτεινό στρογγυλό σχήμα, που παραπέμπει σε πανσέληνο , να τα φωτίζει.

Κατζουράκης Μιχάλης - Κάραμποττ Φρέντυ Οι Φρέντυ Κάραμποττ, Αγνή και Μιχάλης Κατζουράκης, εμφανίστηκαν στα τέλη της δεκαετίας του ’50 στο χώρο της οπτικής επικοινωνίας, σηματοδοτώντας την αρχή της μετεξέλιξης του design από την εμπειρική κατάσταση στην πλήρη ανάπτυξή του σε νέα τέχνη.Τον Οκτώβριο του 1962, ιδρύουν το «Κ+Κ – Διαφημιστικόν Κέντρον Αθηνών» («K+K – Athens Publicity Centre») με εταίρους τους Δ. Τσόπελα και Π. Καναβό. «Νονά» της ολοκληρωμένης αυτής ονομασίας είναι η Αγνή Κατζουράκη, ψυχή του καλλιτεχνικού τμήματος του γραφείου. «Οι αφίσες, τα λογότυπα και οι διαφημίσεις τους άλλαξαν ολοκληρωτικά το τοπίο. Επέβαλαν μία νέα διαφημιστική γλώσσα, μινιμαλιστική, δροσερή και ταυτόχρονα πολύ ελληνική με άμεσες πολλές φορές αναφορές στην αρχαιότητα, τη βυζαντινή παράδοση και τη λαϊκή τέχνη, διανθισμένες πάντα με πολύ χιούμορ. Διαμόρφωσαν μια αναγνωρίσιμη διεθνώς εικόνα της ελληνικότητας και έγιναν οι διάκονοι ενός γοητευτικού, μοντέρνου «ελληνικού στυλ». 116 Κατζουράκης Μιχάλης 117 Γεννήθηκε στην Αλεξάνδρεια το 1933 και εγκαταστάθηκε με την οικογένειά του στην Αθήνα το 1938. Δεκατριών ετών άρχισε να εργάζεται στο εργαστήριο του Θ. Απάρτη (1946). Το 1951 πήγε στο Παρίσι για να σπουδάσει αρχιτεκτονική, αλλά προτίμησε τη γραφιστική. Παρακολούθησε μαθήματα ζωγραφικής με τον André Lhote, σχέδιο στην Académie de la Grande Chaumière και σύνθεση αφίσας με τον Paul Colin (1952-1955). Επιστρέφοντας στην Αθήνα, έκανε την πρώτη του ατομική έκθεση (1955, Πέην), και ξεκίνησε μαθήματα γλυπτικής στην ΑΣΚΤ με τον Μ. Τόμπρο (1955-58). Το ενδιαφέρον του για τις γεωμετρικές δομές και τις θεμελιώδεις χρωματικές σχέσεις ενισχύθηκε, κατά τη δεκαετία του ’60, με κονστρουκτιβιστικές και μινιμαλιστικές επιρροές. Το 1976 συμμετείχε στην ομάδα «Διαδικασίες-Συστήματα», που συγκέντρωνε καλλιτέχνες με ανάλογες τάσεις. Σύντομα πέρασε σε έργα μεγάλης κλίμακας, με χρήση πολλαπλών μέσων και ποικίλων υλικών. Προς την ίδια κατεύθυνση κινήθηκε και στον τομέα του design, που τον απασχολούσε παράλληλα με το κυρίως εικαστικό του έργο. Με την πρώτη του ατομική έκθεση στο Παρίσι (1979, Denise René), καθιερώθηκε ως καλλιτέχνης με νεο-κονστρουκτιβιστικές τάσεις. Στις επόμενες φάσεις της δουλειάς του παρουσίασε και άλλες πτυχές του έργου του, που αναφέρονται είτε σε καθαρά ζωγραφικές αναζητήσεις είτε στη σχέση μεταξύ τέχνης και καθημερινού περιβάλλοντος, με κατασκευές δύο ή τριών διαστάσεων, επίτοιχες ή εγκατεστημένες στο χώρο. Διετέλεσε καλλιτεχνικός σύμβουλος του ΕΟΤ (1960-1967), ιδρυτής και διευθυντής της διαφημιστικής εταιρείας Κ&Κ (μαζί με τον F. Carabott,1962-1974), και της ΑΜΚ Αρχιτέκτονες & Σχεδιαστές (1974). Πολλές εικαστικές δημιουργίες του εμπνέονται από τα επαγγελματικά του ταξίδια σε όλο τον κόσμο (Μαρακές, Σιγκαπούρη, Manhattan, Oaxaca, Nihn Bihn, κ.ά.). Τιμήθηκε με βραβεία στον Διεθνή Διαγωνισμό Τουριστικής Αφίσας (Λιβόρνο, 1961,1962), έξι βραβεία Rizzoli (1964-1969), Α΄ βραβείο Μπιενάλε του Brno (1972), βραβείο Γερμανικού Τύπου στην Biennale Internationale d’ Art de la Colonne Morris (Μόναχο, 1989), κ.ά., καθώς και με το Χρυσό Σταυρό του Τάγματος του Φοίνικα (1965), για την προσφορά του στο ελληνικό design. Η εκθεσιακή του δραστηριότητα ήταν έντονη,

116

www.benaki.gr Φρέντυ Κάραμποτ , Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη , DesignΔιαδρομές, Ελληνικό , Λογοτεχνικό και Ιστορικό Αρχείο –Μουσείο Μπενάκη, Αθήνα, σελ.12 117

101

εντός και εκτός Ελλάδας. Οι σημαντικότερες αναδρομικές του εκθέσεις παρουσιάστηκαν στο Μακεδονικό Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης και στην ΑΣΚΤ (2001, 2002), στο Μουσείο Μπενάκη (Φρέντυ Κάραμποττ, Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη – Διαδρομές Design Routes, 2009) και στο ΜΙΕΤ (Έργα για συγκεκριμένους χώρους, 2012). Κάραμποττ Φρέντυ 118 Ο Φρέντι Κάραμποτ (Frederick Vincent Carabott) γεννήθηκε to 1924. Σπούδασε στο Chelsea School of Art και στο St Martin's School of Arts and Crafts. Επιστρέφει στην Ελλάδα το 1957 και γίνεται καλλιτεχνικός σύμβουλος στην εταιρεία γραφικών τεχνών «Ασπιώτη-ΕΛΚΑ» και το περιοδικό «Εικόνες». Το 1962 μαζί με το ζεύγος Μιχάλη και Αγνής Κατζουράκη ιδρύουν το «Κ+Κ -Διαφημιστικόν Κέντρον Αθηνών», ένα γραφείο-σταθμό στην ιστορία της ελληνικής γραφιστικής. Τον Ιούνιο του 1963, χάριν στο δικό τους σχεδιασμό, ο ΕΟΤ κερδίζει το Α' διεθνές βραβείο Τουριστικής Προβολής από τη Διεθνή Ένωση Διαφημίσεως στη Στοκχόλμη και το 1964 το «Κ+Κ» κερδίζει το βραβείο RIZZOLI στο Μιλάνο, για την καλύτερη διαφήμιση της χρονιάς. Την 1η Ιανουαρίου 1965 απονέμεται στους Κατζουράκη και Κάραμποττ από την ελληνική πολιτεία ο χρυσός σταυρός του Τάγματος του Φοίνικος για τη συμβολή τους στο ελληνικό design και το 1968 οι δύο τους εκλέγονται μέλη της AGI.

118 Φρέντυ Κάραμποτ , Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη , «DesignΔιαδρομές» , Αθήνα , Ελληνικό , Λογοτεχνικό και Ιστορικό Αρχείο Μουσείο Μπενάκη, σελ.14

103

105

2.5 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1970 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Η δεκαετία του '70 εξελίσσεται μεταξύ της χούντας και της κοινοβουλευτικής δημοκρατίας, που επικρατεί για πρώτη φορά χωρίς κοινωνικούς αποκλεισμούς μετά το 1974. Η εξέγερση του Πολυτεχνείου και η τουρκική εισβολή στην Κύπρο αποτελούν τα κυρίαρχα γεγονότα της περιόδου ως το 1974. Στο δεύτερο μισό της δεκαετίας, με την πλήρη αποκατάσταση των κοινωνικών ελευθεριών, η χώρα αποκτά πολιτική σταθερότητα και ευρωπαϊκούς προσανατολισμούς (ένταξη Ελλάδας στην Ε.Ο.Κ.). 119 Την εποχή αυτή η αρχαιολογική σκαπάνη έφερε στο φως αρκετά ευρήματα (κυρίως στη Βεργίνα ο Μ. Ανδρόνικος), τα οποία αξιολογήθηκαν ως ιδιαίτερα σημαντικά. Το γεγονός αυτό ενέτεινε το υπάρχον ενδιαφέρον για τη διάσωση και ανάδειξη της ελληνικής πολιτιστικής κληρονομιάς. Τέλος, στο χώρο των εικαστικών τεχνών ιδρύθηκαν πολλοί εκθεσιακοί χώροι και γκαλερί, γεγονός που επέτρεψε την εξάπλωση του ενδιαφέροντος για τις "καλές τέχνες" σε ευρύτερα κοινωνικά στρώματα. 120 Στο όριο της δεκαετίας 1970, σημειώνεται η μεγαλύτερη εισπρακτική επιτυχία του εμπορικού κινηματογράφου (με την Αλίκη Βουγιουκλάκη ως Υπολοχαγό Νατάσα), ενώ εμφανίζεται και ο νέος ελληνικός κινηματογράφος με την προβολή της Αναπαράστασης του Θ. Αγγελόπουλου. Οι σκηνοθέτες του ρεύματος αυτού (Π. Βούλγαρης, Π. Τάσιος, Ν. Νικολαΐδης κ.ά.) επιδιώκουν να προσεγγίσουν την ουσία πίσω από τα σχήματα και αντλούν από πεδία όπως της κοινωνίας, της πολιτικής και της ιστορίας, προκειμένου να αναδείξουν τον απελευθερωτικό χαρακτήρα της τέχνης. Η πτώση της ποιότητας, η εξάπλωση της τηλεόρασης και η αλλαγή του προτύπου ψυχαγωγικών συνηθειών απομάκρυναν το μεγάλο κοινό από τον παλιό εμπορικό κινηματογράφο. 121 Αυτή την εποχή εν όψει της εκρηκτικής ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού η μέση δυναμικότητα των ξενοδοχείων αυξάνεται (150-200 κλίνες) και κτίζονται πολυώροφα ξενοδοχεία στη Ρόδο, την Κρήτη, την Αργολίδα, την Χαλκιδική, τη Κέρκυρα και τις ακτές του Αργοσαρωνικού. Ακόμη ο ΕΟΤ το 1975-1976 κηρύσσει επιλεγμένους οικισμούς ως διατηρητέα οικιστικά σύνολα (Κυκλάδες, Πήλιο, Μάνη) με σκοπό να τους χρησιμοποιήσει ως καταλύματα φιλοξενίας για τη προσέλκυση περισσότερων ξένων τουριστών. 122

EOT123 1978: Αναδιάρθρωση των Υπηρεσιών του ΕΟΤ Γκούβας Χαράλαμπος: "Η Ιστορία της Ελληνικής Οικονομίας", εφημερίδα "Τοπική Φωνή Πρέβεζας", 2006 http://www.ime.gr 1970-1980 121 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 83 122 Βασίλης Κολώνας, «Τουριστικές εγκαταστάσεις στην Ελλάδα 1950-1974», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σσ. 80-84 123 www.gnto.gov.gr 119 120

106

107

Αφίσες Μετά τα δύσκολα χρόνια της χούντας που είχαν σαν αποτέλεσμα την καταστροφή της εικόνας της Ελλάδας στο εξωτερικό, ο ΕΟΤ προσπαθεί να αποκαταστήσει άμεσα την εικόνα της. Για το σκοπό αυτό επιστρατεύεται φωτογράφους όπως ο Ασημακόπουλος, Δασκαλάκης, Κοντός, Μαυρογένης, Παπαπαναγόπουλος, Παρίσης, Πάχος, Σκουρόγιαννης, Σπυρόπουλος, Σταματίου, Στουρνάρας, Τομπάζης και Τσελέντης για να απεικονίσουν την Ελλάδα σε αφίσες με το καλύτερο δυνατό τρόπο. Μετά την αποκατάσταση της δημοκρατίας το 1974, ο ΕΟΤ δημιούργησε εκ νέου διαφημιστική εκστρατεία στο εξωτερικό επιλέγοντας εύκολα αναγνωρίσιμες θεματικές λύσεις. Την εποχή εκείνη αξίζει να σημειωθεί ότι τα βλέμματα της παγκόσμιας κοινότητας ήταν στραμμένα στη χώρα μας με την αρχαιολογική σκαπάνη του Μανώλη Ανδρόνικου 124, που έφερε στο φως νέα σημαντικά ευρήματα, τους βασιλικούς τάφους της Βεργίνας το 1977 125. Αναζωπυρώνοντας έτσι το ενδιαφέρον για την μακραίωνη παράδοση του ελληνικού πολιτισμού. Όπως και στις δυο προηγούμενες δεκαετίες, συνεχίζεται η προβολή στις τουριστικές αφίσες στοιχείων της κλασικής αρχαιότητας. Παρουσιάζονται στοιχεία της πολιτιστικής κληρονομιάς της Ελλάδας, όπως αρχαία μνημεία, γλυπτά, βυζαντινά, λαϊκά κεντήματα (εικόνα 89), ψηφιδωτά (εικόνα 90). 126 Από το 1970 και μετά παρατηρείται μια προσπάθεια να τονιστεί το ανθρώπινο στοιχείο καθώς οι αφίσες εικονίζουν περισσότερες λεπτομέρειες με ανθρώπινα πρόσωπα από γλυπτά (εικόνες 91,92) και λιγότερα μνημεία ελεύθερα στο χώρο (εικόνες 93-96). 127

124 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 84 125 el.wikipedia.org 126 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 84 127 Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 203

108

109

Η δεκαετία 1971-1980 χαρακτηρίζεται από νέα στοιχεία. Στη σύνθεση της αφίσας πρωταγωνιστεί πια ο τουρίστας που καλοπερνά. Θεματολογικά για πρώτη φορά πρωταγωνιστούν στις αφίσες ερωτευμένα ζευγάρια να κάθονται στις παραλίες, παρέες νέων Ελλήνων και ξένων να γευματίζουν σε παραθαλάσσια ταβέρνα, ακόμα τουρίστες να απολαμβάνουν την ενασχόληση τους με παραθαλάσσια σπορ σε ελληνικές παραλίες καλώντας υποσυνείδητα τον κάθε θεατή να ταυτιστούν με τα πρόσωπα της αφίσας και να θέλουν να επισκεφτούν την Ελλάδα για να ζήσουν μοναδικές εμπειρίες. 128 Η παρουσία νέων ζευγαριών στην παραλία με τις επιγραφές τόσο στην αγγλική όσο και στη γερμανική γλώσσα (εικόνες 97,98), το ηλιοβασίλεμα που αγναντεύει ένας τουρίστας πάνω σε ιστιοφόρο (εικόνα 99) και το γεύμα παρέας σε παραλιακή ταβέρνα της Εύβοιας(εικόνα 100) απεικονίζουν μια Ελλάδα, που απευθύνεται σε κόσμο που δείχνει να αναζητά τη συντροφικότητα σε συνδυασμό με τα γνωστά πλέον στοιχεία της θάλασσας και του ήλιου. 129 Όπως τη προηγούμενή δεκαετία έτσι και αυτή τη περίοδο η εποπτεία αρκετών αφισών ανατίθεται στους καλλιτέχνες Μιχάλη Κατζουράκη και Φρέντυ Κάραμποτ, οι οποίοι εισάγουν μια καθαρά πιο γραφιστική αντίληψη και τις αισθητικές αρχές του μοντερνισμού και της αφαίρεσης. Αυτή την εποχή όμως παρατηρείται πιο έντονη η χρήση της φωτογραφίας αντί της ζωγραφικής. 130 Ένα καινοτόμο χαρακτηριστικό που αφορά τις αφίσες τις περιόδου αυτής, εκτός από την αποκλειστική χρήση της φωτογραφίας, είναι η εφαρμογή γραφιστικών στοιχείων που συμπληρώνουν την φωτογραφική σύνθεση και συνδυάζουν διαφορετικά θέματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αφίσα (εικόνα 103) που εικονογραφεί ένα ιστιοφόρο στα πανιά του οποίου απεικονίζονται φωτογραφίες από τα πιο δημοφιλή «προϊόντα» της χώρας προς τους τουρίστες. Μία ακρογιαλιά , ένα εκκλησάκι παραδοσιακής Κυκλαδίτικης Αρχιτεκτονικής και μέρος ενός αρχαίου ναού. Η εν λόγω αφίσα δεν διαφημίζει κάποιο συγκεκριμένο μέρος, αλλά αναφέρεται γενικά στα ελληνικά νησιά. Εν αντιθέσει, η αφίσα (εικόνα 104) , προβάλλει το Πόρτο Χέλι μέσα από την καλλιτεχνική σύνθεση που συνδυάζει κάποιες χαρακτηριστικές εικόνες από τη περιοχή. Άλλο ένα αντίστοιχο παράδειγμα είναι η αφίσα (εικόνα 105) όπου προβάλει το νησί της Κρήτης, συνδυάζοντας το αφαιρετικό γραφιστικό σχέδιο μιας μινωικής κολόνας από το παλάτι της Κνωσού με μια φωτογραφία στο φόντο από το όμορφο τοπίο του νησιού με ένα εντυπωσιακό ξενοδοχειακό συγκρότημα και μία παραλία κάτω από αυτό , στην οποία επισκέπτες επιδίδονται σε θαλάσσιες δραστηριότητες. Την αφίσα συμπληρώνει μία μινωική κολώνα από το παλάτι της Κνωσσού. Το μήνυμα που επιδιώκει να στείλει αφίσα είναι ότι ο συγκεκριμένος προορισμός προσφέρει πολλές δραστηριότητες μαζί και το βασικότερο σύγχρονες ανέσεις στο ταξιδιώτη.

Γιάννης Κωνσταντινίδης, «Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr 21/06/2013 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 130 Γιάννης Κωνσταντινίδης, «Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr 21/06/2013 128 129

110

111

Συνεχίζεται η προβολή της λαϊκής αρχιτεκτονικής ως κυρίαρχο θέμα των αφισών και αυτής της δεκαετίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αφίσα (εικόνα 104) στην οποία απεικονίζεται μία εκκλησία στη Σίφνο, χαρακτηριστικό δείγμα κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής. Ο συνδυασμός του άσπρου με το μπλε χρησιμοποιείται συχνά από τους καλλιτέχνες των αφισών. . Εκτός όμως από την αρχιτεκτονική των Κυκλάδων , σε αφίσες της περιόδου συναντάμε και θέματα που αφορούν την παραδοσιακή αρχιτεκτονική άλλων νησιών , όπως στα Δωδεκάνησα (εικόνα 108), γη Σέριφο (εικόνα 109), και τη σκύρο (εικόνα 110). 131 Αυτή την εποχή εν όψει της εκρηκτικής ανάπτυξης του μαζικού τουρισμού τα ξενοδοχειακά συγκροτήματα της χώρας έχουν αυξηθεί και ο ΕΟΤ έχει συμβάλλει στην ανάδειξη τους μέσα από τη προβολή τους στις τουριστικές αφίσες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αφίσα (εικόνα 105) απεικονίζει ένα σύγχρονο τουριστικό συγκρότημα στη Κρήτη. Εκτός από τη Κρήτη τουριστική ανάπτυξη αυτή τη περίοδο γνωρίζουν και άλλα νησιά όπως η Κεφαλονιά, η Ζάκυνθος, η Θάσος αλλά και η Ρόδος τα οποία προβάλλονται μέσα από τος αφίσες του ΕΟΤ ως ιδανικοί τουριστικοί προορισμοί αναδεικνύοντας τη φυσική ομορφιά των τοπίων τους. Στην αφίσα (εικόνα 114) απεικονίζεται το Κάστρο της Λίνδου στη Ρόδο πλαισιωμένο από το τοπίο του καταπράσινου βράχου ,στην κορυφή του οποίου είναι κτισμένο. Την αφίσα συμπληρώνουν εικόνες από τουρίστες να απολαμβάνουν της θάλασσα στην σκιά του μεσαιωνικού μνημείου. Είναι συχνό θέαμα στις αφίσες τις περιόδου , οι τουρίστες που απολαμβάνουν την θάλασσα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός πως ο ΕΟΤ επιδιώκει να δείξει πως πέρα από την Ιστορία , τα μνημεία και τις φυσικές ομορφιές η Ελλάδα είναι μία χώρα όπου η τουριστική βιομηχανία είναι αρκετά αναπτυγμένη και οργανωμένη και μπορεί να προσφέρει πολλά στους τουρίστες. 132

131 Αφροδίτη Αγοροπουλου-Μπιρμπιλή, Ελληνική Παραδοσιακή Αρχιτεκτονική –Ανατολικό Αιγαίο –Σποράδες –Επτάνησα , εκδ. Μελισσα, σελ. 232 132 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 84

112

113

Η περίοδος της χούντας ήταν περίοδος απόλυτης εσωστρέφειας. Η διεθνής απομόνωση της χώρας οδήγησε το Φεστιβάλ Αθηνών σε μαρασμό. Οι ελάχιστες εξαιρέσεις κατά τις οποίες παρουσιάστηκαν στην πρωτεύουσα ψήγματα καλλιτεχνικού μοντερνισμού ήταν μάλλον συμπτωματικές και δεν αρκούσαν να αλλάξουν τη γενική κατεύθυνση της επιδιωκόμενης και απόλυτης εσωστρέφειας. 133 Από το 1970-1974 υπήρξαν κάποιες αφίσες που προέβαλαν το Φεστιβάλ Αθηνών με τον τρόπο που γινόταν και τα προηγούμενα χρόνια. Στην αφίσα (εικόνα 115) ο δημιουργός έχει αναπαραστήσει σκηνές από την παρακολούθηση αρχαίας τραγωδίας, που μοιάζουν να είναι αποτυπωμένες σε αγγειογραφία. Η αφίσα δείχνει τους θεατές που κάθονται στις κερκίδες του θεάτρου να μετέχουν ενεργά και να εκφράζουν έντονα τις αντιδράσεις τους για το θέαμα. Η αρχιτεκτονική είναι παρούσα στην αφίσα συμβολικά , μέσω της κλίμακας που παραπέμπει σε αρχαίο θέατρο. Στην αφίσα (εικόνα 116) προβάλλεται το Φεστιβάλ Αθηνών μέσα από το τόπο το οποίο διαδραματίζεται, δηλαδή το Ωδείο Ηρώδου του αττικού. Το οποίο είναι ένα από τα θέατρα στα οποία διαδραματίζονταν οι φεστιβαλικές εκδηλώσεις και είναι αναγνωρίσιμο από ξένους τουρίστες. Στην αφίσα απεικονίζεται φωνογραφημένο και κατάλληλα φωτισμένο.

133

www.greekfestival.gr

114

115

Παράλληλά με το Φεστιβάλ Αθηνών προβάλλεται το Φεστιβάλ της Επιδαύρου αλλά το Φεστιβάλ Ήχος και Φως με παρόμοιο τρόπο όπως τις προηγούμενες δεκαετίες. Οι αφίσες ακολουθούσαν ανάλογο ύφος με αυτές του Φεστιβάλ της Αθήνας, έχοντας σαν κεντρική γραμμή το αρχαίο δράμα επικεντρώνονται όχι στην αρχιτεκτονική του χώρου στο οποίο φιλοξενείται το φεστιβάλ αλλά στους πρωταγωνιστές και στα μέσα που χρησιμοποιούνται. Για πρώτη φορά στις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ προβάλλεται η γιορτή του κρασιού (εικόνα 127). Πρόκειται για μία γιορτή που διοργανώθηκε το 1977 στην Αλεξανδρούπολη, υπό την αιγίδα του ΕΟΤ. Η γιορτή αυτή είναι μια πολιτιστική εκδήλωση που δημιουργήθηκε με σκοπό να προσελκύσει κυρίως ξένους τουρίστες για να δοκιμάσουν το ελληνικό κρασί και να ακούσουν την ελληνική παραδοσιακή μουσική. 134

134

www.wikipedia.org

117

119

2.6 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1980 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Η δεκαετία του 1980 αποτελεί μια κομβική δεκαετία καθώς σημαδεύτηκε από τη βαθιά τομή του 1981 στα πολιτικά πράγματα, τη ραγδαία αλλαγή στις κοινωνικές ιεραρχίες και το πολύ διακριτό άλλα και αμφιλεγόμενο πολιτισμικό στίγμα. Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, το κυρίαρχο στοιχείο ήταν μια έντονη πόλωση της πολιτικής σκηνής, που εκφράζεται με αντιπαραθέσεις σε πολλά επίπεδα. Ήταν μόνο κατά το κλείσιμο της δεκαετίας, όταν η καθολική κυβέρνηση συνασπισμού, η οποία σηματοδότησε την συνεργασία της Αριστεράς και της Δεξιάς, προχώρησε σε συμβολικό επίπεδο να ισοπεδώσουν πολιτικά εμπόδια και να εξαφανίσουν τις κοινωνικές εντάσεις πολλών δεκαετιών, με την εφαρμογή της πολιτικής της "εθνική συμφιλίωση ". 135 Ο τουρισμός στην χώρα μας συνεχίζεται να αναπτύσσεται και μετά την ένταξη της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα, το 1981, μέχρι και το τέλος της δεκαετίας του 1980. 136 Ο αναπτυξιακός νόμος αρχικά και στη συνέχεια τα ολοκληρωμένα Μεσογειακά Προγράμματα συστηματοποιούν τη διάδοση του τουρισμού σε όλη τη χώρα και προσαρμόζουν το αίτημα για τουριστική ανάπτυξη με το ηγεμονικό ευρωπαϊκό οικονομικό αφήγημα της περιόδου περί ισόρροπης περιφερειακής ανάπτυξης. 137 Το σχετικό βάρος των επιχειρήσεων ενοικιαζόμενων δωματίων σχεδόν τριπλασιάζεται. 138 Ενώ για πρώτη φορά εκδίδονται αποφάσεις που προσδιορίζουν περιοχές με υπερβάλλουσα τουριστική προσφορά ως κορεσμένες. 139 Την ίδια περίοδο θεσμοθετείται ο κοινωνικός τουρισμός, ο οποίος μέχρι εκείνη τη περίοδο αφορούσε μόνο ορισμένους εργαζόμενους μεγάλων ΔΕΚΟ, και ο εσωτερικός τουρισμός συνιστά πλέον αποτυπώσιμο οικονομικό μέγεθος που εξισορροπεί την κάμψη των ρυθμών της διεθνούς κίνησης. 140

135 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 109 136 Γεράσιμος Ζαχαράτος, «Η μεταπολεμική τουριστική ανάπτυξη στην Ελλάδα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ.56 137 Μιχάλης Νικολακάκης, «Το τουριστικό παράδοξο για της ιστορία του τουρισμού στην Ελλάδα από το 1950 μέχρι σήμερα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ. 44 138 Αλέξης Χατζηδάκης, «Μερικά σχόλια για την αρχιτεκτονική του τουρισμού στην μεταπολεμική Ελλάδα», στο Σύγχρονα Θέματα, τεύχος 34, 1988, σελ 42 139 Ρέα Καλοκάρδου-Κραντονέλλη, «Τουρισμός: Πολιτική καιΕφαρμογή», Σύγχρονα Θέματα, τεύχος 34, 1988, σελ. 16 140 Μιχάλης Νικολακάκης, «Το τουριστικό παράδοξο για της ιστορία του τουρισμού στην Ελλάδα από το 1950 μέχρι σήμερα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 44

121

Το μοντέλο του μαζικού τουρισμού είχε τεθεί σε εφαρμογή κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Η αύξηση του αριθμού των επισκεπτών δεν συνοδεύτηκε από αντίστοιχη αύξηση των εσόδων σε ξένο συνάλλαγμα. Σε τοπικό επίπεδο, οι τουριστικές δραστηριότητες ήταν υπερφορτωμένες σε συγκεκριμένες περιοχές της υπαίθρου, ενώ άλλες περιοχές παρέμειναν υπανάπτυκτες. Από την αρχή της δεκαετίας, περισσότερο από το 50% του συνόλου των πτήσεων τσάρτερ προσγειώθηκαν στα αεροδρόμια των μεγάλων νησιωτικών προορισμών. Στο τέλος αυτής της περιόδου τα ολοκληρωμένα μεσογειακά προγράμματα που έχουν σημαντική συμβολή στη δημιουργία δημόσιων υποδομών, που ήταν μέχρι εκείνη τη στιγμή λείπει από απομονωμένες περιοχές της υπαίθρου Ελλάδα. 141

EOT 142 1983: Σύσταση Διεύθυνσης Εποπτείας Υπηρεσιών Εξωτερικού και Περιφερειακών Υπηρεσιών Εσωτερικού Α. Τμήμα Διοικητικής και Οικονομικής Εποπτείας Περιφερειακών Υπηρεσιών Εξωτερικού Β. Τμήμα Διοικητικής και Οικονομικής Εποπτείας Περιφερειακών Υπηρεσιών Εσωτερικού 1987: Σύσταση νέων τμημάτων στη Διεύθυνση Έρευνας και Ανάπτυξης Τμήμα Α3 ΕΟΚ Τμήμα Α4 Επενδύσεων Τμήμα Α5 Υποστήριξη της Τοπικής Αυτοδιοίκησης και Αποκέντρωσης 1989: Σύσταση Υπουργείου Τουρισμού με εποπτεία επί του ΕΟΤ

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 109 142 www.gnto.gov.gr 141

122

123

Αφίσες Τη δεκαετία αυτή η χώρα μας πολιτικά πέρασε διάφορες φάσεις, καλλιτεχνικά όμως δεν παρουσιάζεται κάποιο ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Το Υπουργείο τουρισμού καθιερώθηκε το 1987 με στόχο να διαφημίσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο την χώρα μας στην παγκόσμια τουριστική αγορά. Για αυτό το λόγο ο ΕΟΤ σε συνεργασία με κορυφαίους φωτογράφους και γραφίστες που είχαν φιλοτεχνήσει τουριστικές αφίσες και στο παρελθόν αλλά και νέους ταλαντούχους καλλιτέχνες όπως η Ι.Πεταλά και η Λ.Χαιδω, προσπαθεί να δημιουργήσει μια εικόνα της Ελλάδας που θα την καταστήσει τουριστικό πόλο έλξης για τους ξένους τουρίστες. 143 Στα θέματα των αφισών για ακόμα μία φορά παρατηρούνται αρχαία μνημεία και σύμβολα της Ελλάδας τα οποία είναι αναγνωρίσιμα παγκοσμίως. Όπως σε κάθε δεκαετία η ακρόπολη πρωταγωνιστεί σε αρκετές αφίσες του ΕΟΤ ,έτσι και σε αυτή τη δεκαετία (εικόνες 128-130). Άλλοτε παρουσιάζεται φωτηγραφημένη πάνω στον ιερό βράχο και το τοπίο που τη περιβάλλει και άλλοτε όπως στη σύνθεση της Κ.Βίττου (εικόνα 129) ο Παρθενώνας παρουσιάζεται απομονωμένος σε ένα μπλε-μαύρο φόντο, καθώς ο καλλιτέχνης θέλει να τονίσει μόνο το αρχαίο μνημείο απομονώνοντας το από το τοπίο που το περιβάλλει. 144 Άλλο ένα αναγνωρίσιμο σύμβολο της ελληνικής πολιτιστικής κληρονομιάς που προβάλλεται στις αφίσες αυτής της δεκαετίας είναι ο Λευκός Πύργος της Θεσσαλονίκης. Το έργο της Οθωμανικής αυτοκρατορίας εμφανίζεται στο φόντο της αφίσας (εικόνα 132), προβάλλοντας τη Θεσσαλονίκης σαν ένα προορισμό που μπορείς να συνδυάσεις τις ανέμελες διακοπές, την ιστιοπλοΐα αλλά και την επίσκεψή αρχαίων μνημείων. Επίσης προβάλλεται αρκετά ακόμα παραδείγματα της αρχαιότητας που καλούν τους ξένους τουρίστες να επισκεφτούν τη χώρα μας και να γνωρίσουν από κοντά την ιστορία της. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι τα αρχαιοελληνικά αγάλματα, γλυπτά και άλλα στοιχεία της μακραίωνης ιστορίας μας, που προβάλλονται στις αφίσες του ΕΟΤ απομονωμένα σε σκούρο φόντο, τα οποία βρίσκονται σε διάφορα μουσεία της χώρας μας (Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο, Μουσείο της Ολυμπίας, Μουσείο Θεσσαλονίκης) και καλούν τους θεατές των αφισών να τα επισκεφτούν . 145

143 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 110 144 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 110 145 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012

124

125

Στις αφίσες αυτής της εποχής η ανθρώπινη παρουσία σχεδόν απουσιάζει εκτός από δύο χαρακτηριστικές αυτής της περιόδου αφίσες. Στην καλλιτεχνική σύνθεση της Κ.Βίττου (εικόνα 142) παρατηρούνται τουρίστες κατά την επίσκεψη τους στο Ναό του Ποσειδώνα στο Σούνιο, κάνοντας το θεατή της αφίσας να ταυτιστεί. Στην αφίσα (εικόνα 141) προβάλλεται ένα Έλληνας γέροντας να καπνίζει το τσιγάρο του με το βλέμμα του να μαγνητίζει τους θεατές, όπως ακριβώς το καλοκαίρι όταν οι τουρίστες κάνουν βόλτα στο σοκάκι μπροστά από την εξώπορτα του. 146 Παράλληλα συνεχίζεται η προβολή από λεπτομέρειες της ελληνικής αρχιτεκτονικής και του ελληνικού τρόπου ζωής. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι αφίσες (εικόνες 143,144) στις οποίες προβάλλονται το παραδοσιακό σιδερένιο τραπεζάκι με τις ξύλινες καρέκλες με θέα τη θάλασσά ή μπροστά σε ένα παράθυρο αντίστοιχα. Αυτή η εικόνα είναι συνηθισμένη στα σοκάκια των νησιών του Αιγαίου και υποδηλώνει ταυτόχρονα μία δραστηριότητα που μπορεί να κάνει ο θεατής ερχόμενος στη χώρα μας, να δοκιμάσει παραδοσιακό ελληνικό καφέ και να αγναντέψει της απέραντη θάλασσα. 147 Άλλο ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αφίσα του Ν.Κωστόπουλου (εικόνα 145) στην οποία προβάλλεται μία σκάλα με λευκά σκαλοπάτια, μπλε κουπαστή και ανθισμένες γλάστρες, εικόνα δηλαδή που συναντά κανείς στα περισσότερα σπίτια των αιγαιοπελαγίτικων νησιών και μπορεί ο επισκέπτης να αντικρύσει συχνά σε κάθε βόλτα στα σοκάκια των νησιών μας. 148 Ακόμη προβάλλεται η νησιώτικη αρχιτεκτονική σε αρκετές αφίσες του ΕΟΤ αυτής της περιόδου (εικόνες 146-153). Προβάλλονται αιγαιοπελαγίτικα σπίτια, τρούλοι, καραβάκια και στοιχεία της λαϊκής αρχιτεκτονικής. 149 Η αρχιτεκτονική συνδιαλέγεται με το τοπίο σε πολλές αρχιτεκτονικές συνθέσεις και προβάλλονται και αυτή τη δεκαετία δημοφιλή τουριστικοί προορισμοί όπως τα Χανιά, η Ρόδος, η Ύδρα και η Κεφαλονιά αλλά και νέοι προορισμοί όπως η Πάτμος, το Καστελόριζο, η Σαμοθράκη και η Σάμος. Οι ελληνικές παραλίες και η απέραντες ελληνικές ακτές δεν λείπουν για ακόμα μία φορά από τις τουριστικές αφίσες καλώντας τους ξένους να κολυμπήσουν στα ελληνικά νερά και να ξεκουραστούν. Νησιά όπως η Σαντορίνη, η Κεφαλονιά, η Ζάκυνθος και η Σάμος πρωταγωνιστούν στις αφίσες και αυτής της δεκαετίας. 150

146 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 110 147 Γιάννης Κωνσταντινίδης, « Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr 21.06.2013 148 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 149 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 150 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 110

126

127

Συνεχίζεται να προβάλλεται μέσα από τις αφίσες το φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου και αυτή τη δεκαετία. Καλώντας τους τουρίστες να επισκεφτούν της χώρα μας και για έναν ακόμη λόγο και να γνωρίσουν τη πολιτιστική κληρονομιά της. Οι αφίσες του φεστιβάλ της Αθήνας από αυτήν την περίοδο χαρακτηρίζουν επίσης τα φορητά αρχαιολογικά ευρήματα, δραπετεύοντας από τα πρότυπα του σχεδίου. 151 Οι καλλιτέχνες Ν.Κωστίπουλος, Κ.Βίττου και Θ.Σπυρόπουλος έδωσαν το στίγμα τους δημιουργώντας αφίσες με σκοπό της καλύτερη προβολή των ελληνικών φεστιβάλ. Στις φεστιβαλικές αφίσες παρουσιάζονται κυρίως προσωπεία και μία αρχαία λύρα τα οποία χρησιμοποιούνται στις τραγωδίες. Η αφίσα του Ν.Κωστόπουλου (εικόνα 163) αποτελεί μια γραφιστική σύνθεση η οποία προβάλει με αφαιρετική μορφή τα αρχαίο θέατρο και την Ακρόπολη συμβολίζοντας το Ωδείο του Ηρώδου Αττικού το οποίο αποτελεί το κύριο χώρο στο οποίο παρουσιάζονται οι αρχαίες τραγωδίες.

151

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 110

129

131

2.7 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1990 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Η δεκαετία του ενενήντα είναι μια εποχή που η οικονομία της χώρας ήταν σε κρίση και οι αλλαγές και ανακατατάξεις που λαμβάναν χώρα σε όλο τον κόσμο, σε συνδυασμό με την πτώση των κομμουνιστικών καθεστώτων της Ανατολικής Ευρώπη, επηρέαζαν και τη χώρα μας αρνητικά. 152 Από την αρχή της δεκαετίας του ενενήντα και καθ’ 'όλη τη δεκαετία η πορεία προς μια ολοκληρωμένη Ευρωπαϊκή Ένωση τέθηκε σε νέες βάσεις και επιδίδονταν σε γρήγορους ρυθμούς. Η Συνθήκη του Μάαστριχτ (1992), η σταδιακή ένταξη των κρατών μελών στο κοινό ευρωπαϊκό νομισματικό σύστημα, η Ευρωζώνη, καθώς και η διαδικασία για την πολιτική σύγκλιση, που φάνηκε να ακολουθήσει από την οικονομική ενοποίηση, ήταν ορόσημο γεγονότα που διαμόρφωσαν την οικονομική, πολιτική και κοινωνική πρόοδο της χώρας μας. Ωστόσο, το «Μακεδονικό Ζήτημα», η διάλυση της Γιουγκοσλαβίας, οι κρίσεις στις ελληνοτουρκικές σχέσεις , καθώς και τα ζητήματα του εκσυγχρονισμού του κράτους ήταν τα θέματα της συζήτησης και της αντιπαράθεσης, η οποία σε τελική ανάλυση αφορούσε τη θέση της χώρας σε μια νέα, αναδυόμενη σύστημα των διεθνών σχέσεων. 153 Η πρόκληση της περιόδου αυτής για τις οικονομικές και πολιτικές ελίτ είναι η ικανότητα ο κρατικός και ο ιδιωτικός σχεδιασμός να ανταποκριθούν στο αίτημα για εξειδικευμένες μορφές ζήτησης. Η ίδρυση του πρώτου Υπουργείου Τουρισμού το 1989 (που θα επιβιώσει μέχρι και το 1996) και η δημιουργία εντός του ΕΟΤ εξειδικευμένων διευθύνσεων αντικατοπτρίζει την παραπάνω εξέλιξη. 154Ταυτόχρονα, επιχειρείται η πολιτική επίλυση του χρονίζοντος προβλήματος χωροθέτησης της τουριστικής δραστηριότητας μέσα από τη θεσμοθέτηση των Περιοχών Ολοκληρωμένης Τουριστικής Ανάπτυξης (Π.Ο.Τ.Α.), κατά τα πρότυπα των Βιομηχανικών Περιοχών (ΒΙ.ΠΕ.), και την ένταξή τους στα πλαίσια χρηματοδότησης του αναπτυξιακού νόμου του 1994. 155 Τη δεκαετία του 1990, η οικονομική πολιτική και η δημόσια συζήτηση κυριαρχούνται από την προσπάθεια εκπλήρωσης των κριτηρίων σύγκλισης της Συνθήκης του Μάαστριχτ: οι πόροι του Α΄ Κοινοτικού Πλαισίου Στήριξης για την Ελλάδα (1989 – 1993) που προορίζονταν για την τουριστική ανάπτυξη, διατέθηκαν σχεδόν αποκλειστικά για την ενίσχυση ξενοδοχειακών ιδιωτικών επενδύσεων μέσα από ένα πλέγμα νομοθετικών ρυθμίσεων προσανατολισμένων στις νέες ανάγκες και κατευθύνσεις. Το ξενοδοχειακό δυναμικό της χώρας, την δεκαετία του 1990, συνέχισε να αυξάνεται, αλλά με φθίνοντες ρυθμούς προς το τέλος της δεκαετίας αυτής. 156

152 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 143 153 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 143 154 Μιχάλης Νικολακάκης, «Το τουριστικό παράδοξο για της ιστορία του τουρισμού στην Ελλάδα από το 1950 μέχρι σήμερα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 46 155 Παναγιώτης Κομίλης, «Τουριστική πολιτική και Περιοχές Ολοκληρωμένης Τουριστικής Ανάπτυξης (Π.Ο.Τ.Α.), Σύγχρονα Θέματα,τεύχος 55, 1995, σελ. 78-80 156 Γεράσιμος Ζαχαράτος, «Η μεταπολεμική τουριστική ανάπτυξη στην Ελλάδα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ.56

133

Ο τουρισμός ήταν επίσης σε μεγάλο βαθμό επηρεάζεται από αυτές τις αναταραχές. Νέοι ανταγωνιστές προστέθηκαν σε εκείνες με τις οποίες η Ελλάδα στο παρελθόν είχε να αντιμετωπίσει στην τουριστική αγορά. Την ίδια στιγμή, όλο αεροπορικών μεταφορών και παγκόσμια δίκτυα τουρισμού επέτρεψε μια σειρά νέων διηπειρωτικών προορισμών για το άνοιγμα για τις ευρωπαϊκές και αμερικανικές ταξιδιώτες. Ελλάδα προσπάθησε, όχι χωρίς θυσίες, για να διατηρηθεί η βασική πηγή πλούτου που παράγει, αλλά και για να ανταποκριθούν στο νέο αυτό καθεστώς, όπου η αγορά συγκεντρώνεται και ευκαιρίες για ταξίδια ελέγχθηκαν. 157 Τέλος, οι δραστηριότητες στους τομείς των εικαστικών τεχνών θα μπορούσε επίσης να χαρακτηριστεί ως πλούσια, ενώ τα διάφορα ιδρύματα (συμπεριλαμβανομένων της Εθνικής Πινακοθήκης) πραγματοποίησε σημαντικές εκθέσεις που ήταν μια μεγάλη επιτυχία με το κοινό. 158 EOT 159 1990: Σύσταση Γενικών Διευθύνσεων του ΕΟΤ Α. Γενική Διεύθυνση Τουριστικής Ανάπτυξης Β. Γενική Διεύθυνση Διαφήμισης και Προβολής Γ. Γενική Διεύθυνση Διοίκησης και Εκμετάλλευσης 1991: Κατάργηση του Υπουργείου Τουρισμού και μεταφορά των αρμοδιοτήτων του στο ΥΠΕΘΟ, που αποκτά και την εποπτεία του ΕΟΤ 1992: Μεταφέρονται στον Υπουργό Εθνικής Οικονομίας οι αρμοδιότητες σε θέματα τουρισμού και Κρήτης 1993: Εποπτεία ΕΟΤ από Υπουργό Εθνικής Οικονομίας Σύσταση Διεύθυνσης (ΙΕ) Θαλασσίου Τουρισμού στον ΕΟΤ, με τμήματα: ΙΕ 1 Σχεδιασμού Ρυθμίσεων και Marketing ΙΕ 2 Ελέγχου Τουριστικών Λιμένων και συναφών Εγκαταστάσεων 1994: Τροποποίηση στη σύσταση Διεύθυνσης Θαλάσσιου Τουρισμού ΙΕ στον ΕΟΤ ΙΕ 1 Σχεδιασμού και Marketing ΙΕ 2 Ελέγχου Τουριστικών Λιμένων και συναφών Εγκαταστάσεων 1995: Σύσταση Διευθύνσεων 1. Διεύθυνση Πληροφορικής Α. Τμήμα Ανάπτυξης Πληροφορικής και Υποστήριξης Συστημάτων Β. Τμήμα Μηχανογραφικών Εφαρμογών Γ. Τμήμα Λειτουργίας και Εκμετάλλευσης Εξοπλισμού 2. Διεύθυνση Καλλιτεχνικών και Τουριστικών Εκδηλώσεων Α. Τμήμα Marketing Β. Τμήμα Προγραμματισμού Εκδηλώσεων Γ. Τμήμα Υλοποίησης Προγραμμάτων Δ. Τμήμα Τεχνικής Υποστήριξης 3. Διεύθυνση Τουριστικών και Πολιτιστικών Εκδηλώσεων Επαναπροσδιορισμός του Τμήματος «Τουριστικών Εκδηλώσεων» και υπαγωγή του άμεσα στον Γενικό Γραμματέα.

1997: Ίδρυση «Εθνικού Συμβουλίου του Τουρισμού».

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 143 158 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 143 159 www.gnto.gov.gr 157

134

135

Αφίσες Μέσα στο κλίμα κοινωνικοπολιτικής ανανέωσης της ελληνικής κοινωνίας, αλλά και ενός αγώνα δρόμου προς τον εκσυγχρονισμό και την οικονομική ομογενοποίηση, που επέβαλε η Ευρωπαϊκή ένωση σε όλα τα κράτη-μέλη της, οι τουριστικές αφίσες της δεκαετίας του ’90 ακολούθησαν τη κρατική οδό προς αυτή τη κατεύθυνση. 160 Η θεματολογία των αφισών παραμένει ίδια με τις προηγούμενε δεκαετίες. Προβάλλονται αρχαία μνημεία όπως η Ακρόπολη (εικόνες 178,179), η Αρχαία Ολυμπία (εικόνα 183), ο αρχαιολογικός χώρος των Δελφών (εικόνες 181,182) και της Δήλου (εικόνα 186). Στις αφίσες προβάλλονται ακόμα και άλλα στοιχεία της αρχαιότητας όπως αρχαιοελληνικά αγάλματα (εικόνα 175) αλλά και αρχαίες τοιχογραφίες από το παλάτι της Κνωσού (εικόνα 176). Αξίζει να σημειωθεί ότι η αντίδραση του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού στο περίφημο «μακεδονικό ζήτημα» απασχόλησε έντονα την ελληνική κοινή γνώμη κατά την δεκαετία του 1990, και έφερε την ελληνική διπλωματία σε τροχιά σύγκρουσης με πολλούς από τους συμμάχους της χώρας. Καθώς η κληρονομιά της κλασικής αρχαιότητας είχε μετατραπεί σε επίδικο ζήτημα μεταξύ της Ελλάδας και της Πρώην Γιουγκοσλαβικής Δημοκρατίας της Μακεδονίας, οι ελληνικές υπηρεσίες προβολής του τουριστικού προϊόντος της χώρας θεωρούν, ως φαίνεται, καλό να υπενθυμίσουν στη διεθνή κοινότητα τις μακεδονικές αρχαιότητες που έχουν ανακαλυφθεί και φυλάσσονται σε ελληνικό έδαφος: σε μια αφίσα του 1992, μια ανάγλυφη, χρυσή προτομή του Μ. Αλεξάνδρου (που όμως βρέθηκε στην Τουρκία και σήμερα βρίσκεται στο Παρίσι) εικονίζεται σε ένα βαθύ γαλάζιο φόντο, δίπλα στον λεγόμενο «ήλιο της Βεργίνας», ένα μάλλον κοινό μοτίβο στην αρχαιοελληνική τέχνη που την εποχή εκείνη κοσμούσε και την σημαία της γειτονικής χώρας (εικόνα 173). Ως σύμπτωμα της εθνικής ανασφάλειας θα πρέπει να εκλάβει κανείς τόσο την υπενθύμιση πως ο Αλέξανδρος και η αρχαία τέχνη που σχετίζεται μαζί του αποτελούν στην πραγματικότητα ελληνική πνευματική ιδιοκτησία, όσο και η υπερμεγέθης, μεγαλογράμματη επιγραφή «Μακεδονία» κάτω από την αρκετά διακριτικότερη «Ελλάς» που δεσπόζουν στην αφίσα. 161 Παρόλο που και τις προηγούμενες δεκαετίες είχαν προβληθεί στις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ εικόνες με εκκλησίες και χριστιανικά σύμβολα, τη δεκαετία αυτή παρατηρείται μια προσπάθεια να καταστεί η Ελλάδα τόπος για θρησκευτικό τουρισμό. Για το λόγο αυτό δημιουργούνται μια σειρά από αφίσες που προβάλουν το Άγιο Ορός (εικόνα 187), μοναστήρια (εικόνα 188) και άλλα χριστιανικά σύμβολα. Το βασικό κίνητρο του θρησκευτικού τουρισμού είναι το θρησκευτικό συναίσθημα και περιλαμβάνει επίσκεψη σε θρησκευτικά κέντρα και θρησκευτικές εκδηλώσεις . 162 Το θρησκευτικό ταξίδι ανάγει τις καταβολές του στην προσκυνηματική δραστηριότητα παλαιότερων εποχών. Από τους αρχαίους χρόνους ακόμη, το ταξίδι με θρησκευτικό χαρακτήρα αποτέλεσε ισχυρό κίνητρο που οδήγησε Έλληνες και ξένους να κατευθυνθούν σε θρησκευτικά κέντρα ανά την Ελλάδα. 163

160 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 144 161 Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ. 208 162 Μανώλης Σφακιανάκης, Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού, Εκδόσεις Έλλην, Αθήνα 2000, σελ. 24 163 www.visitgreece.gr

136

137

Για πρώτη φορά εμφανίζεται η ρωσική γλώσσα στις αφίσες, συγκεκριμένα στην αφίσα του 1995 σύνθεση της Ν. Μανδρέκα με τη φωτογραφία του Ν. Δεσύλλα, στην οποία προβάλλεται το καμπαναριό μιας εκκλησίας στη Οία της Σαντορίνης με φόντο τη θάλασσα του Αιγαίου. Η επιλογή αυτής της εικόνας δεν ήταν τυχαία, αφού η αφίσα απευθυνόταν στους Ρώσσους τουρίστες, οι οποίοι αγαπούν την Ελλάδα λόγω του χριστιανισμού και σύμβολα όπως ο σταυρός και η καμπάνες, μεταφέρουν εύστοχα μήνυμα στους Ρώσσους επισκέπτες ότι μπορούν να συνδυάσουν τις καλοκαιρινές διακοπές στα νησιά της Ελλάδος με επισκέψεις και περιηγήσεις σε εκκλησίες και μοναστήρια. Δημιουργείται έτσι για πρώτη φορά η μορφή του θρησκευτικού τουρισμού στην Ελλάδα, αποσκοπώντας κυρίως στη κατάκτηση των Ρώσσων τουριστών, οι οποίοι από τη δεκαετία του ’90 έως σήμερα αποτελούν μια από τος ταχείς αναπτυσσόμενες τουριστικά χώρες. 164 Η Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού συνέχισε να συνεργάζεται με διακεκριμένους φωτογράφους και γραφίστες οι οποίοι συνεργάστηκαν σε μόνιμη βάση με τον ΕΟΤ, είτε ως καλλιτεχνική σύμβουλοι ή ως μόνιμους υπαλλήλους όπως οι Γ.. Βαχαρίδης, Κ. Βέργας, Ι. Γιαννέλος, Ν. Δεσύλλας, Κ. Καζάνης, Ν. Κοντός, Α. Μαγουλάς, Γ. Μάτσης, Ν. Σκιαδαρέσης, Μ. Σταφυλίδου, Μ. Στεφώση, Κ. Συκάς, Σ. Τσελέντης, Γ. Φαφαλής, αλλά και γραφίστες που εργάστηκαν ως καλλιτεχνικοί σύμβουλοι, στους οποίους προστέθηκαν η Κ. Κουρεμπανά και η Μ. Μανδρέκα. Η διαφορά στις αφίσες είναι ο τρόπος λήψης των φωτογραφιών, δηλαδή η οπτική γωνία του φωτογράφου. Οι περισσότερες φωτογραφίες στις αφίσες είναι φωτοσκιασμένες και με αφαιρετικές διαθέσεις, κάνοντας το κυρίως θέμα να εμφανίζεται ακόμα πιο ελκυστικό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η αφίσα του Ν. Κόντου (εικόνα 188), όπου η Μονή Αρκαδίου της Κρήτης δεσπόζει σαγηνευτική υπό το φως του ήλιου στο κέντρο της φωτογραφίας και το φόντο είναι φωτοσκιασμένο πλήρως, μεταφέροντας έτσι με έναν απλό και έξυπνο τρόπο τα βλέμματα των θεατών αποκλειστικά και μόνο στη Μονή Αρκαδίου. 165 Οι προοπτικές που χρησιμοποιούνται από τους φωτογράφους έχουν επίσης αλλάξει, όπως και η αισθητική των σχεδιαστών σύνθεση: πολλές από τις αφίσες παρουσιάζουν εμφανή κλίση προς την αφαίρεση και δραματική σκίαση, καθιστώντας το κύριο θέμα πιο ελκυστική, ενώ δύο διαστάσεων επιφάνειες τους για μια ακόμη φορά τονίσει νέους προορισμούς στην Ελλάδα (Νικόπολη, την Ήπειρο, Λεωνίδιο, Αρκαδία, το Σπήλαιο της Αποκάλυψης στην Πάτμο, Πήλιο, Χίο, Μόλυβος Λέσβου, κλπ). 166 Συνεχίζεται η εμφάνιση στις αφίσες των καλοκαιρινών προορισμών, που προβάλλονται ως ιδανικές επιλογές για καλοκαιρινές διακοπές. Για πρώτη φορά προβάλλονται σαν προορισμοί νησιά λιγότερο γνωστά, όπως η Χίος η Λέρος, η Σαμοθράκη, η Λέσβος, η Λήμνος, η Πάτμος, η Θάσος, η Δήλος. Προβάλλονται ακόμη και ηπειρωτικοί προορισμοί εκτός από την Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη, την Ολυμπία και τους Δελφούς προστίθενται προορισμοί όπως η Καβάλα, το Λεωνίδιο, ο Μυστράς, το Ναύπλιο, τα Μετέωρα, το Πήλιο. 167

164 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 144 165 Άννα Στεργίου, «Μύθοι, θρύλοι κι αφίσες του ΕΟΤ» στο agrocosmos.com, Ιανουάριος 2015 166 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 167 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 144

138

139

Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι τη δεκαετία αυτή παρατηρείτε στις αφίσες η προβολή των αρχαίων μνημείων με φόντο το μαύρο χρώμα. Το μαύρο φόντο στις αφίσες τονίζει τη σημασία του εκάστοτε μνημείου, αφού η προσοχή του θεατή σκόπιμα επικεντρώνεται αποκλειστικά και μόνο στο μνημείο, που είναι τοποθετημένο στο κέντρο της αφίσας έχοντας χρώμα χρυσό ή λευκό. 168 Στο τομέα της οπτικής επικοινωνίας η επιλογή του μαύρου χρεώματος δεν εξυπηρετεί μόνο την επιδιωκόμενη χρωματική αντίθεση, αλλά έχει και στόχους συμβολισμού. Στο τομέα της μόδας, το μαύρο χρώμα θεωρείται ως το καταλληλότερο για μία «επίσημη» εμφάνιση. Στη λογική αυτή, το μαύρο θεωρείται η καταλληλότερη επιλογή για το φόντο της αφίσας, ως το καταλληλότερο για την προβολή ενός αρχαίου μνημείου που τονίζει τη προσοχή και το σεβασμό. Τέλος, αξίζει να σημειωθεί πως το μαύρο χρώμα είναι απόλυτα συνδεδεμένο με το χριστιανισμό, αλλά και τον πολιτισμό της Ελλάδας, παραπέμποντας στο θάνατο και στο αρχαίο δράμα, δίνοντας μια ακόμη ιδιαίτερη οπτική διάσταση στα αρχαία μνημεία των αφισών. Μετά το 1990, ακόμη ένα άλλο σύνολο διακεκριμένων ζωγράφων άρχισαν να συνεργάζονται με τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού, παρέχοντας αφίσες που είναι έργα τέχνης για το Φεστιβάλ Αθηνών, ακολουθώντας την παράδοση της συνεχούς καλλιτεχνικής συνέχειας. 169 Η αφίσα του 1991 για το Φαστιβάλ Αθηνών (εικόνα 214) αποτελεί ένα κολλάζ με τις φεστιβαλικές αφίσες όλων των προηγούμενων χρόνων τονίζοντας τη μακραίωνη ιστορία του. Το 1992 και 1993 οι αφίσες που παρουσιάζουν το Φεστιβάλ της Αθήνας παρουσιάζουν σκηνές από τις αρχαίες τραγωδίες. Η αφίσα (εικόνα 215) προβάλει δυο φιγούρες χορευτριών και η αφίσα (εικόνα 216) έναν άνδρα να παίζει άρπα, σκηνές δηλαδή που παραπέμπουν σε όσα διαδραματίζουν οι αρχαίες ελληνικές τραγωδίες. 170 Στις φεστιβαλικές αφίσες αυτής της περιόδου παρατηρείται ο συνδυασμός φωτογραφιων με γραφιστικά στοιχεία. 171Χαραλτηριστικό παράδειγμα αποτελέι η αφίσα (εικόνα 217) στο φόντο της οποίας αχνοφαίνεται μία φωτογραφία από το Ωδείο Ηρώδου του Αττικού ενώ μπροστά από αυτή έχουν ζωγραφιστεί δώδεκα κύκλοι οι οποίοι συμβολίζουν τους δώδεκα μήνες του χρόνου τους οποίους διαδραματίζονται διάφορες εκδηλώσεις σε αυτό. Παρόμοια είναι και η σύνθεση (εικόνα 218) στο φόντο της οποίας αχνοφαίνεται φωνογραφημένο το Ωδείο Ηρώδου του Αττικού μαζί με τις κερκίδες των θεατών, ενώ μπροστά προβάλεται ένα αρχαίο προσωπείο το οποίο χρησιμοποιείται από τους ηθοποιούς στις τραγωδίες. Παρόμοια λογική ακολουθείται και για τη προβολή του Φεστιβάλ της Επιδαύρου με την σύνθεση (εικόνα 220) που προβάλει μία φωτογραφία από το Θέατρο της Επιδαύρου και μία εικόνα που παρουσιάζει τους θεατές με αφαιρετικό τρόπο. Για πρώτη φορά στην ιστορία προβάλλεται στις αφίσες των Καρναβάλι της Πάτρας το οποίο αποτελεί το μεγαλύτερο Καρναβάλι της Ελλάδας με μια ιδιαίτερη γιορτή καλώντας τους ξένους να το ζήσουν από κοντά (εικόνα 221).

Αγαπητού Ξάνθη, «Όταν η αφίσα του ΕΟΤ γίνεται κομμάτι της αρχιτεκτονικής», στο www.rodiaki.gr, 12/04/10 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 144 170 Άννα Στεργίου, «Μύθοι, θρύλοι κι αφίσες του ΕΟΤ» στο agrocosmos.com, Ιανουάριος 2015 171 Γιάννης Κωνσταντινίδης, « Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr, 21.06.2013 168 169

141

143

2.8 ΔΕΚΑΕΤΙΑ 2000 Ιστορικό πλαίσιο εποχής Στην αυγή της νέας χιλιετίας, η εικόνα της Ελλάδας στον διεθνή κόσμο είχε αλλάξει. Η Ελλάδα ενσωματώθηκε στις ευρωπαϊκές θεσμικές δομές και με την αλλαγή του ελληνικού εθνικού νομίσματος σε ευρώ το 2001, συνέβαλε συμβολικά σε μια νέα φάση εναρμόνισης με τη πορεία της ευρωπαϊκής ενοποίησης. Το 2004 το Υπουργείο Τουρισμού επανιδρύθηκε ως «Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης», μέσα σε μια προσπάθεια να εμφανιστεί ως το βασικό επιτελικό και συντονιστικό όργανο χάραξης εθνικής τουριστικής πολιτικής, με τον ΕΟΤ ως τον εκτελεστικό του βραχίονα. 172 Από το 2000 και μετά, το ταξίδι έγινε ευκολότερο από ότι τα παλιότερα χρόνια, και ο τουρισμός παγκοσμίως αυξήθηκε με εκρηκτικό τρόπο από τη δεκαετία αυτή έως και σήμερα. Η Ελλάδα που μέχρι τότε φιλοξενούσε στο μεγαλύτερο ποσοστό ταξιδιώτες από τη Δύση, προετοιμάστηκε γρήγορα για να επεκτείνει την φιλοξενία της σε επισκέπτες από την Ανατολική Ευρώπη, τη Ρωσία, τη Κίνα, τις Αραβικές χώρες αλλά και από άλλες μακρινές χώρες. 173 Σε αυτό συνέβαλλε και η διοργάνωση των Ολυμπιακών αγώνων που πραγματοποιήθηκαν στην Αθήνα το καλοκαίρι του 2004, λόγω των οποίων έγιναν αρκετές αλλαγές στον Ελλαδικό χώρο όσον αφορά την ανέγερση αλλά και την ανακατασκευή αρκετών αθλητικών εγκαταστάσεων για να υποδεχθούν τους ολυμπιακούς αγώνες, αλλά και αρκετών ξενοδοχειακών μονάδων, πολιτιστικών χώρων για να υποδεχτούν τους χιλιάδες διοργανωτές, αθλητές και επισκέπτες. 174 O EOT σε συνεργασία με το Υπουργείο τουρισμού, που καθιερώνεται στο μέσο αυτής της δεκαετίας (2004), έχουν δυναμικό ρόλο στο μακροπρόθεσμο έργο της οργάνωσης, του σχεδιασμού και της εποπτείας του τουρισμού, ο οποίος αποτελεί θεμελιώδη πυλώνα της εθνικής μας οικονομίας. 175 Η ανάληψης εκ μέρους της χώρας των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 θα αναστρέψει τις τάσεις χωρικής εξάπλωσης της τουριστικής δραστηριότητας ανακατευθύνοντας εκ νέου τον κρατικό σχεδιασμό προς την αναγέννηση της Αττικής ως τουριστικό προορισμό. Στο νέο περιβάλλον των απελευθερωμένων αγορών χρήματος μεγάλες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις σταδιακά εντάσσονται σε μεικτά σχήματα με ξένες συμμετοχές, όπως η ιστορική Lampsa Hellenic Hotels SA του ξενοδοχείου Μεγάλη Βρετανία. Σε άλλες περιπτώσεις δημιουργούνται μεγάλες εγχώριες αλυσίδες μέσα από συγχωνεύσεις και εξαγορές, όπως στην περίπτωση της

172 Γεράσιμος Ζαχαράτος, «Η μεταπολεμική τουριστική ανάπτυξη στην Ελλάδα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ.57 173 ngelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 183 174 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 183 175 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ. 183

145

Grecotel. Η τάση αυτή συγκεντροποίησης της ιδιοκτησίας του ξενοδοχειακού δυναμικού της χώρας συνεπικουρείται στην μεταολυμπιακή περίοδο από την κρατική πριμοδότηση υπερπολυτελών μονάδων, ξενοδοχείων 4 και 5 αστέρων και γηπέδων γκολφ. Ο ελληνικός τουρισμός σταδιακά ενσωματώνει πρακτικές χωρικού αποκλεισμού των εισερχόμενων τουριστών από τις τοπικές κοινωνίες, μέσα από τα γνωστά σήμερα all-inclusive, ενώ ανοίγεται και σε νέες αγορές, πέρα από την παραδοσιακή πρόσδεση στις χώρες της δυτικής Ευρώπης, όπως αυτή της Ρωσίας. 176 Ταυτόχρονα, όμως, η διάδοση των πληροφοριακών δικτύων και η διαφοροποίηση των μεταφορικών μέσων εξατομικεύουν εκ νέου την τουριστική περιήγηση. 177 Ο νέος ταξιδιώτης συγκροτεί το αντικείμενο του ενδιαφέροντος του, τους σταθμούς και το ταξίδι του μέσα από την ατομική του περιήγηση στο διαδίκτυο και έτσι, διά της πρακτικής του, αμφισβητεί την ηγεμονία των κατεστημένων διεθνώς τουριστικών πρακτόρων. 178 Με αυτό τον τρόπο δημιουργούνται οι προϋποθέσεις ώστε να διαφυλαχτεί και το μεγαλύτερο διαχρονικά πλεονέκτημα του ελληνικού τουρισμού. Της ικανότητας του, δηλαδή, να διαχέει τον κοινωνικά παραγόμενο πλούτο προς τα μεσαία και κατώτερα στρώματα, σε αντίθεση με άλλες μεσογειακές χώρες. 179 Ο τόπος που έφερε στον κόσμο τους Ολυμπιακούς Αγώνες και το 2004, διοργάνωσε από τους πιο επιτυχημένους Ολυμπιακούς Αγώνες στα χρονικά, είναι ιδανικός για την ανάπτυξη του αθλητικού τουρισμού. Από ιστιοπλοΐα και εξερεύνηση σπηλαίων, μέχρι οδοιπορία και αλεξίπτωτο πλαγιάς, η Ελλάδα είναι σε θέση να προσελκύσει λάτρεις των σπορ από όλο τον κόσμο, οι οποίοι έχουν τη δυνατότητα να ασχοληθούν με ποικίλες δραστηριότητες, ενώ παράλληλα θα απολαμβάνουν τα φυσικά θέλγητρα της χώρας, από θεαματικά τοπία μέχρι μαγευτικές παραλίες. 180

EOT181 2001: Διαρθρωτικές αλλαγές, σύσταση Γενικής Γραμματείας Τουρισμού.

2004: Σύσταση Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης.

2010: Κατάργηση Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης, υπαγωγή του ΕΟΤ στο Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού.

176 Μιχάλης Νικολακάκης, «Το τουριστικό παράδοξο για της ιστορία του τουρισμού στην Ελλάδα από το 1950 μέχρι σήμερα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ. 45 177 John Urry, The Tourist Gaze, London, Athens 2002, σσ. 84-92.

178 Γεράσιμος Ζαχαράτος, Package Tour , εκδόσεις Προπομπός, Αθήνα 1999, σσ. 240-245.

179 Μιχάλης Νικολακάκης, «Το τουριστικό παράδοξο για της ιστορία του τουρισμού στην Ελλάδα από το 1950 μέχρι σήμερα», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ. 45 180 www.investingreece.gov.gr 181 www.gnto.gov.gr

146

147

Αφίσες Από το 2000 ο ελληνικός τουρισμός αρχίζει πλέον σιγά σιγά να βρίσκει τη ταυτότητα του και να προβάλλει στο εξωτερικό με αποτελεσματικό τρόπο τα συγκριτικό πλεονεκτήματα του έναντι άλλων ανταγωνιστικών προορισμών. Έως και το 2005 την καλλιτεχνική επιμέλεια των αφισών, για λογαριασμό του ΕΟΤ είχαν κυρίως φωτογράφοι και γραφίστες. 182 Όπως κάθε δεκαετία έτσι και το 2000 σε αφίσες του ΕΟΤ πρωταγωνιστεί η Ακρόπολη. Το πιο αναγνωρισμένο σύμβολο του ελληνικού πολιτισμού πρωταγωνιστεί φωνογραφημένο μαζί με το Ωδείο του Ηρώδου του Αττικού στην αφίσα του 2000 (εικόνα 222). Συνεχίζεται στις αφίσες η προβολή των γνωστοί ελληνικών προορισμών, τόσο ηπειρωτικών, όσο και νησιωτικών, δίνοντας το στίγμα της χώρας με στοιχεία συμβολισμού. Αρκεί η φωτογραφία ενός ανεμόμυλου για να υποδηλώσει την ταυτότητα ενός Κυκλαδίτικου νησιού, όπως της Πάρου (εικόνα 227), ή ακόμη και μόνο η φωτογραφία της γαλαζοπράσινης θάλασσας στην περίπτωση των Κουφονησιών (εικόνα 225). Τη δεκαετία αυτή το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου αναβαθμίζεται. Πολιτική της νέας Διεύθυνσης του Ελληνικού Φεστιβάλ (2006) είναι να γίνει η Επίδαυρος πιο διεθνής, αφενός φιλοξενώντας στην αρχαία σκηνή της διάσημους καλλιτέχνες και αφετέρου οργανώνοντας συμπαραγωγές με σημαντικά φεστιβάλ και θεατρικούς οργανισμούς του εξωτερικού. 183 Για αυτό το λόγο καλλιτέχνες που είχαν συνεργαστεί με τον ΕΟΤ και στο παρελθόν δημιουργούν συνθέσεις για τη καλύτερη προβολή του. Οι φεστιβαλικές αφίσες αυτής της περιόδου έχουν κυρίως γραφιστικό χαρακτήρα. Παρουσιάζουν με αφαιρετικό τρόπο το Φεστιβάλ Αθηνών. Από το 2000 και μετά όμως όλα αλλάζουν στην τουριστική αφίσα. Το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης - EOT, αντιλαμβανόμενο τη δυναμική της οπτικής επικοινωνίας, εγκαινιάζει συνεργασίες με διαφημιστικές εταιρίες και κοινοπραξίες εταιριών, οι οποίες αναλαμβάνουν από την αρχή τη δημιουργία «brand» για τον προορισμό «Ελλάδα». Το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης - ΕΟΤ. συντάσσεται με τις παγκόσμιες εξελίξεις στο χώρο του τουριστικού μάρκετινγκ και υλοποιεί μοναδικές διαφημιστικές καμπάνιες της χώρας στο εξωτερικό. 184 Μέσω συμμετοχής του ΕΟΤ σε διεθνής εκθέσεις τουρισμού σε όλο τον κόσμο, η εικόνα της Ελλάδας ταξιδεύει παντού. Η διαφήμιση πλέον γίνετε στοχευμένα σε κάθε αγορά – χώρα ξεχωριστά, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της και το χαρακτήρα των κατοίκων της. Για παράδειγμα, στη Γερμανία παρουσιάζεται η Ελλάδα ως η χώρα με τη μακρά ιστορία, στη Ρωσία προβάλλεται η Ελλάδα του Χριστιανισμού, στις Σκανδιναβικές χώρες προβάλλονται τα δεκάδες νησιά. Έτσι τα μηνύματα των αφισών εμφανίζονται σχεδόν σε κάθε χώρα στη γλώσσα του κοινού που απευθύνονται. 185

182 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 184 183 www.greekfestival.gr 184 Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 184 185 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012

148

Από το 2005 όμως όλα αλλάζουν στην τουριστική αφίσα. Το

149

Οι θεματικές αρχαιολογία, ορθοδοξία, φύση, παράδοση επικρατούν καθ’ όλη τη διάρκεια της κρατικής προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό. Εντούτοις, καθίσταται φανερό ότι εκλείπουν πολιτισμικά στοιχεία, που θα μπορούσαν να διαφοροποιήσουν την Ελλάδα ως μεσογειακό προορισμό σε σχέση με έναν αντίστοιχο (Τουρκία, Ισπανία, Μαρόκο, Τυνησία, Μάλτα) που διαθέτει το πακέτο «θάλασσα και ήλιος». Οι σύγχρονες πολιτισμικές δράσεις απουσιάζουν εντελώς: το έργο ενός αρχιτεκτονικού γραφείου, το βραβείο μιας κινηματογραφικής ταινίας, οι θεατρικές παραστάσεις, η μεσογειακή γαστρονομία. Ακόμα και η παραπάνω διαδοχή των αφισών που απεικονίζουν τον Παρθενώνα αποδεικνύει την έλλειψη δημιουργικότητας, φαντασίας και ενδιαφέροντος για μια λίγο παραπάνω μελετημένη προβολή. 186 Το 2004, περίοδος διεξαγωγής των Ολυμπιακών Αγώνων, ιδρύεται το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης. Στη συνέχεια συγχωνεύεται με το Υπουργείο Πολιτισμού σε Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, το οποίο εκ του ονόματός του υποδηλώνει την αδιαίρετη σχέση τουρισμού και πολιτισμού. 187 Στη δεκαετία αυτή (2001-2010) ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι φράσεις-σλόγκαν των αφισών: • • • • • • • • •

2002: “Greece Beyond Words” (Πέρα από τις λέξεις).

2004: “Greece 2004. Your best time yet” (Οι καλύτερες στιγμές σου).

2005: “Live your myth in Greece” (Ζήσε το μύθο σου).

2006: “Starring You 2007: “ Explore your senses” (Εξερεύνησε τις αισθήσεις σου).

2008: ‘’Greece. The true experience’’ 2009: “Greece. 5000 years old” (Ελλάδα 5000 χρόνων).

2010: “Kalimera” (Καλημέρα).

2014: “You in Greece” (Εσύ στην Ελλάδα).

Το 2002 η διαφημιστική καμπάνια του με σύνθημα τη φράση «Greece beyond words» (H Ελλάδα πέρα (μέσα) από τις λέξεις) ο EOT κυκλοφόρησε σε μεγάλο και μικρό Ημερολόγιο, αλλά και μπλουζάκια με τη φράση-κλειδί. Λέξεις όπως «Philosophy» «Theatre», «Music, Mathematics, Phenomenon» «Drama» έχουν μπει στο λατινικό και από εκεί στις δυτικές γλώσσες. Ένα παράδειγμα, όπως κυκλοφορεί ήδη, σε όλο τον κόσμο. 188 Το Ολυμπιακό έτος 2004 ήταν πολύ κρίσιμο για την Ελλάδα η οποία έπρεπε να εκμεταλλευτεί την τεράστια άμεση και έμμεση προβολή της παγκοσμίως για να προωθήσει την εικόνα της ως τουριστικός προορισμός. Η διαφημιστική καμπάνια που «έτρεξε» αυτή τη χρονιά βασίστηκε, όπως ήταν φυσικό, στο μεγαλοπρεπές γεγονός των Ολυμπιακών Αγώνων, σε συνδυασμό πάντα με τον πολιτισμό και το κλασσικό τρίπτυχο ήλιος – θάλασσα – άμμος. Το λογότυπο ήταν «Greece: Yουr best time yet» και «On your marks, get set, visit Greece». Όμορφες αφίσες με έξυπνα κείμενα κυκλοφορούσαν σε πολλές χώρες παγκοσμίως προβάλλοντας το γεγονός της επιστροφής των Ολυμπιακών Αγώνων στην χώρα γέννησης τους και συγχρόνων τις ομορφιές της χώρας μας. 189

186 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 187 Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012 188 Ελέη Μπίστικα, «H Ελλάδα πέρα από τις λέξεις» για ξένους», στο www.kathimerini.gr, 18,01,2013 189 www.gnto.gr

150

151

Το 2005 η διαφημιστική καμπάνια ξεφεύγουν από το τρίπτυχο’’3S’’ – Sun/Sand/Sea, και η θεματολογία επικεντρώνεται στην ιστορία του πολιτισμού της χώρας, τις φυσικές ομορφιές, τη γαστρονομία, τον τρόπο ζωής των κατοίκων αλλά και τις εναλλακτικές μορφές τουρισμού, όπως θαλάσσιος τουρισμός, αθλητικός τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός. Η καμπάνια του 2005 κινείτε πάνω σε τρεις άξονες «Πολιτισμός – Περιβάλλον – Ανάπτυξη». Σε μια προσπάθεια να προβληθεί μια ολοκληρωμένη τουριστική εμπειρία οι τρεις αυτοί άξονες προσκαλούν τον ταξιδιώτη να ζήσει το δικό του μύθο στη Ελλάδα σε ένα όμως καινούριο, σύγχρονο ελληνικό περιβάλλον. Το μήνυμα της καμπάνιας είναι «Ζήσε το μύθο σου στην Ελλάδα» (‘’Live your myth in Greece’’), το οποίο μιλάει στον καθένα ταξιδιώτη ξεχωριστά. Η καμπάνια βασίζετε σε τέσσερις πυλώνες «Ήλιος – Θάλασσα, πολυτέλεια, διασκέδαση, πολιτισμός». Για κάθε ένα από τους πυλώνες αυτούς υπάρχει ένα διαφορετικό τηλεοπτικό σποτ και σχετικές αφίσες. 190 Η καμπάνια έτρεξε σε 28 χώρες, και περιλάμβανε εφαρμογές εξωτερικής διαφήμισης, καταχωρήσεις και τηλεοπτικά σποτ. Στόχευε κυρίως στους παραδοσιακούς ξένους επισκέπτες, και επιδίωκε μαζί με την προβολή της σύγχρονης Ελλάδας (τουριστικές εγκαταστάσεις, τόποι διασκέδασης κλπ) να κεντρίσει μέσα από συνδυασμών ελκυστικών εικόνων και διαχρονικής ελληνικής παράδοσης. Με τη χρήση της διεθνώς γνωστής ελληνικής λέξης «μύθος», η εκστρατεία καλούσε τον δέκτη να νιώσει την ελληνική διαφορετικότητα. 191 Στην αφίσα του 2005 (εικόνα 240 ) η μυθική μορφή της γοργόνας που ξεπροβάλει μέσα από τον αρχαιοελληνικό κλασικό ναό, καλεί τον επισκέπτη να γίνει συνεχιστής του μύθου. Τον έλκει να βιώσει την μοναδικότητα του τόπου και των ανθρώπων. Μέσα από ένα ολοκληρωμένο σχεδιασμό ο ΕΟΤ για πρώτη φορά συμμετείχε με αξιόλογα περίπτερα σε μεγάλες εκθέσεις τουρισμού του εξωτερικού, ενώ μετά από πολλά χρόνια επανασχεδιάστηκαν και δημιουργήθηκαν δωρεάν τουριστικοί οδηγοί και φυλλάδια εκτός από τις περισσότερες ευρωπαϊκές γλώσσες ακόμα και στα κινέζικα. Για την εκστρατεία “Live your myth in Greece” η εταιρεία παραγωγής Le Spot Production, όπου είχε και το μεγαλύτερο μέρος της δημιουργίας τιμήθηκε στα Βραβεία Ερμής της ΕΕΔΕ.

190 Θοδωρής Κουμέλης, «Παρουσιάστηκε η διαφημιστική εκστρατεία της Ελλάδας των 60 εκατ. Ευρώ», στο traveldailynews.gr, 22.12.2004 191 Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012

152

153

To 2007 ο Ε.Ο.Τ. δαπανά αρκετά χρήματα για την προβολή της χώρας μας. Η καμπάνια στηρίζεται σε καινοτόμα μηνύματα, μοναδικά, μη χρησιμοποιημένα. Το μήνυμα που προβάλλεται αυτή τη χρονιά είναι το “ Explore your senses” (Εξερεύνησε τις αισθήσεις σου). 192 Η θεματολογία των αφισών, βέβαια, παραμένει προσανατολισμένη στα γνωστά στερεότυπα της αρχαιολατρίας και του εκθειασμού του ελληνικού τοπίου. Εάν όμως πρέπει να εντοπίσουμε μια διαφοροποίηση σε σχέση με το παρελθόν, είναι ότι τα αρχαία ερείπια έχουν πλέον περάσει σαφώς σε δεύτερο πλάνο· αποτελούν μέρος του εξωτικού τοπίου, και συντελούν στο αίσθημα ευεξίας και χαλάρωσης που υποτίθεται ότι εξασφαλίζει ο ξένος επισκέπτης. 193 Το slogan «Ζήσε το μύθο σου στην Ελλάδα» αντικαθίσταται από την προτροπή «Εξερεύνησε τις αισθήσεις σου στην Ελλάδα». Στην καμπάνια αυτή υπάρχει μια πρώτη μετατόπιση από την αντίληψη που θέλει τη διαφήμιση να επικεντρώνεται σε μια βασική αφίσα με πολυθεματικό περιεχόμενο και πολλαπλά μηνύματα σε μια άλλη αντίληψη η οποία αντιθέτως πρεσβεύει ότι η αφίσα οφείλει να έχει μονοθεματικό περιεχόμενο προκειμένου να εκπέμπει σαφές και ευκρινές μήνυμα που δεν μπερδεύει τον αποδέκτη, η δε ανάγκη της προβολής των πολλών εναλλακτικών δυνατοτήτων που παρέχει η Ελλάδα στον επισκέπτη εξυπηρετείται από τη χρήση πολλαπλών αφισών με διαφορετικές εκδοχές του ίδιου slogan. 194 Ακολουθώντας τη βασική φιλοσοφία της καμπάνιας Live your myth in Greece το κεντρικό μήνυμα εστιάζει και πάλι στην έκκληση του θυμικού και στη διέγερση των συναισθημάτων του υποψήφιου επισκέπτη , και μάλιστα με τρόπο ακόμη εντονότερο από την προηγούμενη καμπάνια, αφού οι ανθρώπινες αισθήσεις , η Αφή, η Ακοή, η Όραση, η Γεύση και η Όσφρηση γίνονται οι ίδιες μήνυμα και οδηγούν τον ταξιδιώτη σε διαφορετικά ελληνικά τοπία τα οποία έχουν στρατηγικά επιλεγεί ώστε να καλύπτουν τους βασικούς, πυλώνες του ελληνικού τουριστικού προϊόντος : τον ήλιο, τη θάλασσα, τον πολιτισμό, τη διασκέδαση. 195 Το νέο concept (εικόνες 241-248) περιλαμβάνει σελίδες μοιρασμένες στα δύο, με το πάνω μισό να είναι ενιαίο σε όλες τις διαφορετικές εκδοχές της καμπάνιας και το κάτω μισό να περιλαμβάνει τις διαφορετικές θεματολογίες. Το πάνω μισό καλύπτεται από την απεικόνιση ενός ματιού με μια εντυπωσιακή γαλάζια ίριδα και το σλόγκαν της διαφήμισης που προτρέπει στην εξερεύνηση των αισθήσεων. Το κάτω μισό κυκλοφορεί σε οκτώ διαφορετικές εκδοχές με παραστάσεις από τοπία, αξιοθέατα, μνημεία, ενώ για πρώτη φορά στις καμπάνιες του Υπουργείου Τουρισμού εντάσσονται ως ξεχωριστές θεματολογικές κατηγορίες ο θαλάσσιος τουρισμός και η διασκέδαση. Ενδιαφέρουσα λεπτομέρεια : στην ίριδα του ματιού αντανακλά αχνά η κεντρική θεματολογική παράσταση της συγκεκριμένης διαφήμισης.

192

www.traveldailynews.gr Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 208 194 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 195 Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012 193

154

155

Τη καμπάνια του ΕΟΤ για το 2008 ανέλαβαν οι διαφημιστικές εταιρίες Ashley & Holmes και Karamella. Η διεθνής διαφημιστική καμπάνια παρουσιάστηκε κατάλληλα προσαρμοσμένη σε 42 χώρες και σε 37 γλώσσες με ιδιαίτερα έντονη παρουσία στις παραδοσιακές αγορές της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών, τις ώριμες όπως η Ρωσία και τα Αραβικά Εμιράτα, καθώς, και τις αναδυόμενες, όπως η Κίνα και η Ινδία. 196 Η καμπάνια αυτή δίνει έμφαση στην ποιότητα, την πολυμορφία και τη βιωσιμότητα, συνδέοντας τον Τουρισμό με το Περιβάλλον και την κλασσική κληρονομιά με τη σύγχρονη Ελλάδα. Στοχεύει στη δημιουργική τάξη (creative class), δηλαδή στους επισκέπτες που αναζητούν καινούργιες και αληθινές εμπειρίες σε μια σύγχρονη και Ευρωπαϊκή χώρα που παραμένει ανεξερεύνητη. Η συγκεκριμένη καμπάνια αποστασιοποιείται από το μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» και δίνει έμφαση στον εξειδικευμένο τουρισμό ενώ, για πρώτη φορά στην ατζέντα του ελληνικού τουριστικού χάρτη μπαίνει και ο «πράσινος» τουρισμός. 197 Προβάλλει την Ελλάδα ως ένα προορισμό, ο οποίος προσφέρει στους επισκέπτες ποικίλες εμπειρίες αναδεικνύοντας κάθε πτυχή της ομορφιάς της. Η καμπάνια αγγίζει όσους γνωρίζουν και αγαπούν την Ελλάδα, ενώ προτρέπει τους δυνητικούς επισκέπτες να ζήσουν την εμπειρία αυτή, εδραιώνοντάς την μεταξύ των κορυφαίων τουριστικών προορισμών. Η στόχευση της καμπάνιας κινείται στη κατεύθυνση της προώθησης ενός τουριστικού μοντέλου που εκφράζεται από το τρίπτυχο Ποιότητα-Πολυμορφία-Βιωσιμότητα και συνδέει τον τουρισμό με το περιβάλλον αλλά και με την κλασσική και σύγχρονη πολιτιστική μας κληρονομιά. Το είδος των μηνυμάτων που προωθεί η συγκεκριμένη καμπάνια μπορούν να ενταχθούν στην κατηγορία reason why (πρόταση αγοράς) κι είναι απλά και μονόπλευρα. Αναλυτικά οι εννέα τομείς που ενσωματώνονται στη νέα καμπάνια είναι 198: 1. ήλιος και θάλασσα (seaside) 2. θαλάσσιος τουρισμός (Nautical Routes) 3. Πολιτιστικός Τουρισμός (Culture) 4. Περιηγητικός τουρισμός (Touring) 5. Τουρισμός Υπαίθρου (Countryside) 6. Ταουρισμός Υγείας και Ευεξίας (Health & Wellness) 7. Συνεδριακός Τουρισμός (Meetings) 8. Τουρισμός Πολυτελείας (Luxury) 9. Τουρισμός Πόλεων (City Breaks) Η ενιαία θεματική διαφημιστική εκστρατεία αποτυπώνεται και στο νέο λογότυπο «Greece» - the true experience το οποίο πρωτοεμφανίζεται στη συγκεκριμένη καμπάνια και αποτελείται , όπως προαναφέρθηκε , από εννέα κύκλους που ο καθένας αντιστοιχεί σε μια θεματική ενότητα και όλοι μαζί αγκαλιάζουν την Ελλάδα.

Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012 197 www.gnto.gr 198 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 196

156

157

Η διεθνής οικονομική κρίση του 2008 μετά την κατάρρευση της Lehman Brothers διαμορφώνει νέα δεδομένα στην παγκόσμια τουριστική αγορά. Εγκαταλείπεται ως εκ τούτου το σλόγκαν Greece, the true experience το οποίο θεωρείται ότι δεν ανταποκρίνεται πλέον στις απαιτήσεις του μέσου τουρίστα και σχεδιάζεται μια νέα καμπάνια το 2009 με κεντρικό σλόγκαν "Greece: A Masterpiece you can Afford", ένα μήνυμα που τονίζει ότι η Ελλάδα αποτελεί ένα αριστούργημα προσιτό σε όλους όσους επιλέξουν να τη ζήσουν και να την απολαύσουν. 199 Μαζί με το κεντρικό σλόγκαν της καμπάνιας του προηγούμενου έτους εγκαταλείπεται και το λογότυπο της Ελλάδας με τους εννέα κύκλους και αντικαθίσταται από ένα νέο σήμα το οποίο σχεδιαστικά έχει ως στόχο να εκφράσει κλασικές αξίες με μοντέρνα αισθητική και έμφαση στην ελληνικότητα, στη φινέτσα, στην ποιότητα. Το νέο σήμα φέρει το μήνυμα "Greece. 5000 years old" και χρησιμοποιεί μοτίβα από το ελληνικό ακροκέραμο αλλά και τη διεθνή γλώσσα του συμβολισμού για να απεικονίσει τέσσερα διαχρονικά σύμβολα της ελληνικής ιστορίας και του ελληνικού πολιτισμού : το δελφίνι που ως σύμβολο συνδέεται με την ελληνική θάλασσα, την ελιά με τους πολλαπλούς συμβολισμούς οι οποίοι καλύπτουν όλο το φάσμα των σημαινομένων από την αειφορία μέχρι την ιερότητα του ταπεινού, τον αμφορέα, διαχρονικό σύμβολο του αρχαίου ελληνικού πολιτισμού και το σταυρό, το θρησκευτικό σύμβολο μιας χώρας της οποίας ο γηγενής πληθυσμός έχει θρησκευτική ομοιογένεια σε ένα συντριπτικό ποσοστό. 200 Οι έντυπες διαφημίσεις που περιλαμβάνονται στη συγκεκριμένη καμπάνια παρουσιάζουν ειδυλλιακές αλλά συγχρόνως πραγματικές-καθημερινές εικόνες της Ελλάδας, που εκφράζουν τους θεματικούς άξονες: 'Ηλιος και Θάλασσα, Πολιτιστικός Τουρισμός, Θαλάσσιος Τουρισμός, Περιηγητικός Τουρισμός, Τουρισμός Υγείας και Ευεξίας, Θρησκευτικός Τουρισμός, Γαστρονομία, Συνεδριακός Τουρισμός, αλλά και Τουρισμός Πόλεων. 201

Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007, σελ 184 200 Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012 201 www.gnto.gr 199

159

Οι φράσεις των αφισών 2004, 2005, 2007 τελειώνουν, όχι τυχαία, με τη λέξη «σου» (και το 2011 ξεκινά με το «εσύ»), η οποία ερμηνεύεται ως προσπάθεια οικειοποίησης της Ελλάδας, απευθυνόμενη άμεσα στον αποδέκτη της αφίσας. Χαρακτηριστική είναι η αφίσα του 2010, για την οποία ασκήθηκε κριτική από πολλούς brand-managers λόγω του φτωχού της μηνύματος εν μέσω κρίσης. 202 Σήμερα, το όραμα του ΕΟΤ ορίζεται από δύο άξονες πρώτον να γίνει η Ελλάδα ηγετικός ευρωπαϊκός προορισμός για όλο το χρόνο και δεύτερων να γίνει ένας από τους πρώτους 5 ευρωπαϊκούς προορισμούς που θα εξειδικεύεται στα βιωματικά ταξίδια. Όσο για τις δράσεις προώθησης, αυτές έχουν πολλαπλασιαστεί, έχουν διαφοροποιηθεί και μοιάζουν εξοπλισμένες με το βαρύ και υπερσύγχρονο πυροβολικό του μάρκετινγκ. Το οποίο είναι πια ψηφιακό. 203 Το 2009 ήταν η χρονιά που σταμάτησε η παραγωγή αφισών του ΕΟΤ. Δηλαδή, τότε που ολοκληρώθηκε το πέρασμα στην ψηφιακή εποχή. 204 Το είδος της αφίσας εισέρχεται σε περίοδο αμετάκλητης παρακμής στις αρχές του 21ου αι., καθώς με την διάδοση των ηλεκτρονικών μέσων επικοινωνίας ο τρόπος πληροφόρησης του κοινού αλλάζει δραματικά. Οι διεθνείς τουριστικές καμπάνιες εξελίσσονται πλέον σε πολυμεσικές δράσεις που ενεργοποιούνται κατά κύριο λόγο στον κυβερνοχώρο. 205

202 Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012 203 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphic-design.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 204 Γιάννης Κωνσταντινίδης, « Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr, 21.06.2013 205 Δημήτρης Πλάντζος, «Σκηνές από την ελληνική ετεροτοπία», στο Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015, σελ 208

161

163

Οι τουριστικές αφίσες όλων των εποχών μπορούν να ερμηνευτούν με βάση το ευρύτερο φαινόμενο Architourism, όπως αυτό παρουσιάστηκε στο βιβλίο Αrchitourism: Architecture as a destination for Tourism , που αναφέρεται στο ομώνυμο συνέδριο το οποίο πραγματοποιήθηκε το 2002 στο πανεπιστήμιο Columbia στη Νέα Υόρκη. Το φαινόμενο Architourism αναφέρεται στη σχέση μεταξύ της Αρχιτεκτονικής και του Τουρισμού. Συγκεκριμένα όταν αυτή χρησιμοποιείται ως «προϊόν» για τουριστική κατανάλωση. Το βιβλίο μελετά τι επιθυμεί να ζήσει κάποιος μέσα από ένα ταξίδι και πως η αρχιτεκτονική απαντά σε αυτές τις επιθυμίες του. Η μελέτη αυτή επικεντρώνεται στις εξής έννοιες 206: • • • •

authentic - αυθεντικότητα escapist – τάσεις διαφυγής exotic – εξωτισμός spectacular – θεαματικό

Tα κτίρια και οι χώροι νοούνται ως «προϊόντα», ως μία σειρά δραστηριοτήτων και στάσεων που ενισχύουν και ολοκληρώνουν την εικόνα και την ταυτότητα ενός τόπου (placebranding). O τουρισμός, ως μέσο πολιτιστικής ανταλλαγής , εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την δημιουργία και την εξάπλωση μίας «οπτικής ταυτότητας Ο τουρισμός βασίζεται στην «επινόηση» επιθυμίας και κινήτρων για να μετέχει κανείς και να γίνει μέρος ενός τόπου ή μιας κουλτούρας , με την πεποίθηση ότι θα επωφελειθεί. Παρόλο που αυτή η επιθυμία μπορεί να προκαλείται από διάφορους λόγους, είτε οικονομικούς, εκπαιδευτικούς, ή απλά για λόγους αναψυχής.

H διαδικασία για την δημιουργία μιας αναγνωρίσιμης, συνειρμικής εικόνας είναι ίδια. Η εικόνα αυτή συνίσταται σε ένα περιβάλλον σχεδιασμένο, συνήθως κτίρια , αλλά επίσης οι πόλεις και τοπία , λειτουργούν σαν μετωνυμία για πολιτιστική ταυτότητα και διαμορφώνουν ισχυρούς και μακροχρόνιους δεσμούς μεταξύ τόπων , ανθρώπων και μεταβαλλόμενων περιβαλλόντων. Έτσι οι αφίσες με μία φωτογραφία, τη ζωγραφική και τα γλωσσικά μηνύματα διαμόρφωσε συνειρμικά μια εικόνα για τον τόπο μας.

206

Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ. 8

165

Authentic - Αυθεντικότητα Η έννοια authentic είναι αλληλένδετη με την έννοια inauthentic. 207 Η αυθεντικότητα σαν έννοια παραπέμπει σε ζητήματα πολιτισμικής ταυτότητας. Μέσα από μια αλληλουχία γεγονότων του παρελθόντος, διαμορφώνεται η πολιτισμική ταυτότητα κάθε έθνους η οποία αποτελείται από την αρχιτεκτονική, τη κοινωνία, τον τρόπο ζωής και σχετίζεται με θέματα συλλογικής μνήμης. Η έννοια authentic αφορά εκείνη την περίπτωση, όπου το βασικό κίνητρο για ταξίδι είναι να γνωρίσει από κάποιος από κοντά τόπους, κτίρια, μνημεία και άλλα στοιχεία, που έχει γνωρίσει μέσα από την ιστορία, την μνήμη, ταξιδιωτικούς οδηγούς , καρτπόσταλ κλπ. Γιατί στην ουσία ένας τουρίστας δεν θέλει να δει την αληθινά αυθεντική εικόνα του τόπου που επισκέπτεται , αλλά μία παραλλαγή αυτής που έχει πλάσει στο μυαλό του ως authentic. 208 Ο τρόπος ενπλοκής της αυθεντικότητας στον τουρισμό είναι κατά βάση συνδεδεμένος με τη «μουσειακή» έννοια του όρου, σύμφωνα με την οποία προϊόντα του τουρισμού όπως χειροτεχνήματα, φεστιβάλ, τοπική κουζίνα, ενδυμασία, κατοικίες κλπ περιγράφονται ως αυθεντικά ή μη στη βάση του κατά πόσο έχουν κατασκευαστεί ή εκτελούνται από τους ντόπιους κατοίκους. Η έννοια authentic εντοπίζεται σε αρκετές αφίσες του ΕΟΤ όλων των δεκαετιών και ο τουρισμός προβάλλεται ως αναζήτηση της αυθεντικότητάς. Μεγάλο μέρος των τουριστικών αφισών προβάλουν μνημεία της αρχαιότητας, καθώς σχετίζονται με το ενδιαφέρον των τουριστών να γνωρίσουν την «αυθεντική» Ελλάδα ή αυτό που οι ίδιοι έχουν διαμορφώσει στο μυαλό τους σαν αυθεντικό. Όπως αναφέρει ο Mitchell Schwarzen στο άρθρο “Architourism and mass tourism” «..σε ένα τουρίστα το ενδιαφέρον του να επισκεφτεί ένα μέρος δεν ελκύεται από την αρχιτεκτονική καθαυτή, αλλά από τη δυνατότητα που θα έχει να σταθεί μπροστά σε ένα γνωστό μνημείο, να το θαυμάσει από κοντά και να φωτογραφηθεί μπροστά σε αυτό…και να κρατήσει τη φωτογραφία αλλιώς η εμπειρία θα χαθεί» 209 Αυτό το έχει κατανοήσει ο ΕΟΤ από την αρχή της λειτουργίας του και προάγει μέσω αρκετών αφισών την πολιτισμική κληρονομιά της χώρας μας κυρίως προβάλλοντας μνημεία της κλασσικής αρχαιότητας. Οι αφίσες που σχετίζονται με την έννοια authentic είναι αυτές που έχουν σαν κυρίαρχο θέμα την αρχιτεκτονική διαφόρων δημοφιλή μνημείων σαν landmarks(σύμβολά). Το authentic αποτελεί προϊόν που δίνεται προς κατανάλωση στους ξένους επισκέπτες. Κυρίαρχο παράδειγμα είναι όσες αφίσες προβάλουν την Ακρόπολη. Ο Παρθενώνας περιλαμβάνεται ανάμεσα στα μνημεία παγκόσμιας κληρονομιάς και αποτελεί το πιο λαμπρό μνημείο της Ελλάδας. Οι ξένοι επισκέπτες όλα αυτά τα χρόνια ερχόμενοι

207

Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.40 208 Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.40 209 Mitchell Schwarzen, «Architourism and mass tourism», στο Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.15

167

στην Ελλάδα και συγκεκριμένα στην Αθήνα έχουν στο μυαλό του ότι το πρώτο πράγμα που θα δουν μπροστά τους είναι η Ακρόπολη. Εκτός βέβαια από το Παρθενώνα η Ελλάδα είναι μια χώρα με πλούσια ιστορία και πολλά διάσημα μνημεία της αρχαιότητας. Γι’ αυτό αρκετά συχνά προβάλλονται στις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ οι Μυκήνες, η Κνωσός, η Αρχαία Ολυμπία αλλά και άλλα λιγότερο δημοφιλή μνημεία ή στοιχεία που σχετίζονται και έχουν ταυτιστεί στο μυαλό των Ελλήνων και των ξένων τουριστών με την Ελλάδα και την έννοια της ελληνικότητας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της «σκηνοθετημένης» αυθεντικότητας είναι η κυκλαδίτικη αρχιτεκτονική που εμφανίζεται σε αρκετές αφίσες όλων των εποχών. Οι λευκές καμάρες και οι θόλοι των κυκλαδίτικων κτιρίων υπήρξαν επιτυχημένα σύμβολα του τουρισμού στην Ελλάδα τα οποία είναι διεθνώς αναγνωρισμένα και θυμίζουν διακοπές. 210

Escapist – Τάσεις διαφυγής Αφορμή του τουρισμού είναι η τάση διαφυγής του σύγχρονου ανθρώπου από τη καθημερινότητα του και από το εργασιακό και οικιακό του περιβάλλον. Μετά το 1914 και την κατοχύρωση του δικαιώματος του εργαζόμενου και του μαθητή για ανάπαυλα και αναψυχή η διαφυγή επενδύθηκε με ένα πλήθος από ονειρικές εικόνες μιας αλληλουχίας διαφημίσεων υπό τη μορφή καμπάνιας που εξυμνεί την ευεξία, τη χαλάρωση αλλά και τον πολιτισμό. Ο Jean Baudrillard περιγράφει τη σύγχρονη αστική κουλτούρα σαν ομοίωμα της Disneyland. 211 Η καθημερινή ζωή είναι διαποτισμένη με ένα όνειρο διαφυγής, το οποίο τροφοδοτείται κατά κόρον από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι διαφημίσεις σε όλες τις εκφάνσεις, είναι ο κύριος διεκπεραιωτής του ονειρικού κόσμου του lifestyleκαι της κατανάλωσης των αγαθών. Οι θεατές – τουρίστες καλούνται να παίξουν στο σενάριο αποτυπώνοντας ο καθένας τον εαυτό του σε κάποιο ρόλο κάθε φορά. 212 H έννοια escapist σχετίζεται με την ανάγκη-επιθυμία κάποιου να νιώσει μέσα από ένα ταξίδι πως για ορισμένο χρονικό διάστημα, ξεπερνάει τα όρια της καθημερινής και ρεαλιστικής ζωής . Επιθυμώντας να βιώσει πράγματα, που απέχουν πολύ από την πραγματική του ζωή. Σαν να θέλει να ζήσει με άλλο σενάριο , υπερρεαλιστικό .213 Επιθυμεί σε ορισμένες περιπτώσεις να βιώσει καταστάσεις , που ενδεχομένως ποτέ να μην τολμούσε στην πραγματικότητα. Ο σύγχρονος τουρισμός αναζητά την διαφυγή σ’ ένα νέο τρόπο ζωής που δεν θέλει να φέρνει στο μυαλό του παραστάσεις της καθημερινότητας του.

C. Zarkia, «Philoxenia: Receiving Tourist – but not Guests – on a greek island», στο Jeremy Boissevain, Coping with Tourists: European Reactions to Mass Tourism, Berghahn Nooks, Oxford 1996, σσ. 143-173 211 Braudrillard Jean, Η διαφάνεια του κακού :Δοκίμιο πάνω στα ακραία φαινόμενα, μετ. Σαρίκας Ζήσης, Εκδόσεις Εξάντας, Αθήνα 1996, σελ. 32 212 Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.117 213 Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.117 210

169

Η έννοια του escapist συναντάται σε αρκετές από τις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ σε όλες τος δεκαετίες. Συγκεκριμένα το βλέπουμε σε αφίσες στις οποίες η αρχιτεκτονική συνδιαλέγεται με το τοπίο. Είναι αρκετά τα παραδείγματα των αφισών στις οποίες προβάλλονται ειδυλλιακά τοπία, ακρογιαλιές, επιβλητικοί βράχοι κλπ. που συνδυάζονται με διάφορα κτίσματα και στις περισσότερες φορές παρατηρείται και η ανθρώπινη παρουσία. Η ύπαρξη αυτή του ανθρώπινου στοιχείου προκαλεί την φαντασία στο θεατή, ο οποίος μπαίνει στη διαδικασία να φανταστεί τον εαυτό του στο εκάστοτε περιβάλλον που παρατηρεί και να βιώνει στο μυαλό του ανάλογες εμπειρίες με αυτές που του διαφημίζονται. Ο θεατής με αυτό τον τρόπο βιώνει την κουλτούρα του «escapist dreaming» 214 που τροφοδοτείται από τα media. Οι διαφημίσεις παίζουν καίριο ρόλο στην προώθηση προϊόντων αλλά και συγκεκριμένου τρόπου ζωής. Οι αποδέκτες της διαφήμισης προσκαλούνται να φανταστούν τον εαυτό τους πρωταγωνιστή στο σενάριο που τους παρουσιάζεται, και να μεταφερθούν νοητά. Συγκεκριμένα σε αρκετές αφίσες προβάλλονται εκτός από ειδυλλιακά τοπία που παρακινούν τη φαντασία του θεατή, προβάλλονται ακόμα και τοπία επιβλητικά με έντονο το αίσθημα της υπεροχής, όπως στην αφίσα που απεικονίζει το όρος Άθως με το επιβλητικό τοπίο και με την Ιερά Μονή η οποία με την αρχιτεκτονική της συνθέτει μια δυναμική αίσθηση και εξύψωση. Τα συναισθήματα αυτά τα αναφέρει ο Yi-Fu Tuan στο άρθρο «Architecture, route to transcendence» τα οποία τα έχει συνδέσει με την έννοια του escapist, όπως αναφέρει στο άρθρο αυτό, δίνοντας το παράδειγμα του ναού του Αγ. Πέτρου στη Ρώμη. 215 Επίσης ο Yi-Fu Tuan στο άρθρο «Architecture, route to transcendence», Αναφέρει ότι «... η απόδραση από κάπου που θεωρούμε δεδομένο σε κάτι που μας φαντάζει πιο ελκυστικό, είναι κάτι που οι άνθρωποι πάντα έκαναν και θα συνεχίζουν να κάνουν...». Βέβαια εκείνη την περίοδο την δυνατότητα για να αποδράσουν από την καθημερινότητα σε κάτι πιο ελκυστικό άνηκε στην ελίτ. Πρόκειται για κατοίκους μεγάλων πόλεων, που ονειρεύονταν την απόδραση στη φύση ή σε μία εικόνα που έχουν πλάσει για την φύση. Για το λόγο αυτό παρατηρούμε ότι για την τουριστική προβολή της χώρα στο εξωτερικό χρησιμοποιήθηκαν και αφίσες που παρουσιάζουν ειδυλλιακά τοπία από τις λεγόμενες λουτροπόλεις, Λουτράκι, Αιδηψός, κλπ, που υπόσχονταν απόδραση από την ρουτίνα της καθημερινής ζωής, αναζωογόνησης του πνεύματος και του σώματος και ένα αίσθημα γενικής ευφορίας. 216 Ακόμα, στις τουριστικές αφίσες όλων των δεκαετιών παρατηρείται μια προσκόλληση στη προβολή της λαϊκής αρχιτεκτονικής των νησιών του Αιγαίου. Είναι συχνές οι εικόνες των γραφικών οικισμών του Αιγαίου, κυρίως της κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής. Αρκετές φορές βλέπουμε τους γραφικούς οικισμούς με τα αιγαιοπελαγίτικα λευκά σπιτάκια, τους ανεμόμυλους, τα ειδυλλιακά λιμανάκια με καΪκακια να αρμενίζουν,

214

Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.117’’ 215 Yi-Fu Tuan, «Architecture, route to transcendence», στο Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.118-121 216 Yi-Fu Tuan, «Architecture, route to transcendence», στο Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.118-121

171

παραδοσιακούς νησιώτικους οικισμούς με έντονο το τοπικό χρώμα και τις ακρογιαλιές. Αυτές οι εικόνες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της τουριστικής προπαγάνδας της χώρας μας, η οποία έχει εντυπωθεί στο μυαλό των ξένων από τις αρχές του 20ου αιώνα. Σε αυτές τις εικόνες – σκηνές εντοπίζεται η έννοια του escapist, και αναφέρεται στην επιθυμία – ανάγκη του ξένου επισκέπτη να αποδράσει από την καθημερινότητα. Τέτοιες εικόνες λειτουργούν ως θέλγητρο για να επισκεφτούν την Ελλάδα και η αρχιτεκτονική αποτελεί το βασικό μέσο για την επίτευξη αυτών των αναζητήσεων. Η έννοια του escapist πιο έντονα διαφαίνεται στις αφίσες της δεκαετίας του ‘50 και της περιόδου της δικτατορίας 1967 – 1973. Συγκεκριμένα τη δεκαετία του ’50 η χώρα μας βρισκόταν σε μία περίοδο ανασυγκρότησης, έχοντας μόλις τελειώσει ο εμφύλιος πόλεμος, κι ενώ η χώρα ήταν οικονομικά, κοινωνικά και πολίτικά σχεδόν κατεστραμμένη και οι κάτοικοι της πάλευαν να επιβιώσουν χάρη στο έργο, την έμπνευση και τη δημιουργικότητα διακεκριμένων καλλιτεχνών η εικόνα της Ελλάδας διεθνώς μέσα από τις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ ήταν εντελώς διαφορετική. Στόχος ήταν η προβολή μια ήρεμης χώρας που είχε επουλώσει τις πληγές της από το πόλεμο και οι κάτοικοι της μπορούσαν να χαίρονται τη ζωή, αναδεικνύοντας με αυτό τον τρόπο τουριστικά την Ελλάδα έχοντας γίνει αντιληπτό ότι ο τουρισμός ήταν ο μόνος τρόπος να ανακάμψει οικονομικά η Ελλάδα. Το ίδιο συνέβαινε και τη περίοδο 1967 – 1973, όπου ενώ η χώρα μας υπέφερε κάτω από το ζυγό της δικτατορίας, οι καλλιτέχνες εκείνης της περιόδου κατάφεραν να διαστρεβλώνουν τη πραγματικότητα. Έτσι, προέβαλαν στις αφίσες τους αρχαία μνημεία, τη παραδοσιακή αρχιτεκτονική, ανθρώπους ανέμελους να απολαμβάνουν την θάλασσα και τον ήλιο. Επίσης οι αφίσες απέκρυπταν τη καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος. Προέβαλαν παραδοσιακά σπίτια και ειδυλλιακές ακρογιαλιές, ενώ στην πραγματικότητα οι ακτές καταπατούνταν από παράταιρα και μεγάλης κλίμακας ξενοδοχεία ή άλλα τουριστικά κτίρια. Η ελληνική αρχιτεκτονική οδηγούνταν σε παρακμή μέσω της μνημειακής αρχιτεκτονικής που προσπαθούσε να επιβάλλει η δικτατορία. Η έννοια escapist εντοπίζεται πιο έντονα στις αφίσες τις περιόδου από οποιαδήποτε άλλη φορά. Υπήρχε διάχυτη η ψευδαίσθηση ευτυχίας και ενός ακμαίου ελληνικού πολιτισμού.

Exotic – Εξωτισμός Με την έννοια exotic αναφερόμαστε σε πράγματα, ανθρώπους, μέρη, κτήρια ή κουλτούρες τα οποία βρίσκονται μακριά από ένα οικείο περιβάλλον. Παράλληλα για να αποσαφηνιστεί ο όρος exotic πρέπει να τεθεί το ερώτημα «Για ποιον χαρακτηρίζεται κάτι ως exotic;» Μια κουλτούρα που χαρακτηρίζεται ως exotic, είναι αποτέλεσμα προσπάθειας ενός κράτους να προωθήσει μία τέτοια εικόνα, έστω και επεξεργασμένη. Έχοντας πάντα ως ηθικό δίλημμα, αν όλο αυτό γίνεται με την σύμφωνη γνώμη των γηγενών ή άθελά τους. 217 Ένας ξένος θεωρεί «exotic» και μοναδικό για μία χώρα, αυτό που το κράτος ή οποιοσδήποτε επίσημος φορέας έχει προάγει έτσι προς τα έξω. Το exotic σαν έννοια ποτέ δεν πρόσφερε πραγματική 217

James E. Young, «The veneration of ruins in the landscape of Holocaust memory”, στο Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σελ.86

173

διαφορετικότητα, αλλά ένα κλισέ διαφορετικότητας, στην οποία πιο εύκολα κάποιος προσαρμόζεται. Ο τουρισμός χρησιμοποιεί την πόλη ως αντικείμενο προς πώληση. Τα τουριστικά γραφεία προσφέρουν με τον πιο ωραιοποιημένο τρόπο τα πακέτα τους. Οι τουρίστες από τις μεγαλουπόλεις της Ευρώπης αλλά και της Ασίας αναζητούν να βρουν στην Ελλάδα «σύντομες πακεταρισμένες δόσεις «εξωτισμού». Ονειρεύονται την ομορφιά μιας τροπικής παραλίας και κέφι σε ένα κλαμπ μέχρι πρωίας σε συνδυασμό με κάποια στοιχεία της ιστορίας. Αγνοούν πλήρως την πραγματικότητα του ίδιου του τόπου, τις παράξενες μυρωδιές, το καυσαέριο, τη φτώχεια, η οποία πολλές φορές προσφέρει άσχημες εμπειρίες και επηρεάζει αρνητικά την προσωρινή τους διαμονή στη χώρα μας. Οι αφίσες που προβάλλουν τα Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου, στηρίζονταν στην αρχιτεκτονική ως θέαμα και προωθούσαν ένα κλισέ διαφορετικότητας. Ο Marc Auge στο άρθρο του ‘Contemporary Tourist Experience as Mise-en-scène” αναφέρει «.. οι Αφρικανικοί χοροί αποτελούσαν κομμάτι της Αφρικάνικης λατρευτικής θρησκείας. Παρόλα αυτά στην κοινωνία του θεάματος και της κατανάλωσης, που χαρακτηρίζει τον 20ο αιώνα, τέτοιοι χοροί παρουσιάζονται σε θέατρα σαν θέαμα, ξεκομμένο από το κοινωνικό-θρησκευτικό πλαίσιο στο οποίο βασίζονταν.» Παρόμοιο είναι και τα ελληνικό αρχαίο δράμα και η θέση του στην κοινωνία. Το αρχαίο δράμα είναι μια εμπειρία πρωτόγνωρη για τους ξένους επισκέπτες. Οι φεστιβαλικές λοιπόν αφίσες που παρουσιάζουν την αρχαία δραματουργική διαδικασία σαν θέαμα, ικανό να προσελκύσει τουρίστες που αναζητούν το διαφορετικό παραπέμπει στην έννοια του exotic. Άλλη ένα παράδειγμα στο οποίο εντοπίζεται η έννοια του exotic είναι η αφίσες που εικονογραφούν ένα παραδοσιακό νησιώτικο οικισμό και μια κοπέλα ντυμένη με παραδοσιακή φορεσιά. Αυτή η εικόνα μπορεί να είναι οικεία και γνώριμη για κάποιον Έλληνα, αλλά για ένα ξένο είναι μία εικόνα ασυνήθιστη και διαφορετική, που προκαλεί το ενδιαφέρον και περιέργεια για να την ανακαλύψει. Η εικόνα έχει κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που αποτελούν τοπικό ιδίωμα και δεν συναντάς αλλού. Ακόμα μια εικόνα που συναντάται σε αρκετές αφίσες και παραπέμπει στην έννοια του exotic είναι οι εικόνες της λαϊκής αρχιτεκτονικής, κυρίως των νησιών του Αιγαίου. Η εικόνα του γραφικού οικισμού με τα λευκά σπιτάκια, τον ανεμόμυλο και το ειδυλλιακό λιμανάκι ή την ακρογιαλιά αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της τουριστικής προπαγάνδας και έχει εντυπωθεί στο μυαλό των ξένων με την εικόνα που έχουν πλάσει για την χώρα μας. Προβάλλεται η ανάγκη για exotic μέσω της επιθυμίας κάποιου για απόδραση από την καθημερινότητα. Και η αρχιτεκτονική αποτελεί ένα βασικό μέσο για την επίτευξη αυτών των αναζητήσεων. Τέλος η έννοια του exotic αναφέρεται εκεί όπου η αρχιτεκτονική αντιμετωπίζεται σαν κάτι αγνό και μοναδικό. Οι νησιώτικοί οικισμοί με το μοναδικό τοπικό ιδίωμα, αντιμετωπίζονται σαν κάτι πρωτόγνωρο και αγνό από τους ξένους σε αντίθεση με το κάτοικο του εκάστοτε νησιού που αποτελεί καθημερινότητα. Έτσι, προβάλλονται συχνά τέτοιοί οικισμοί καθώς η χώρα είχε επενδύσει στην προώθηση ενός μοναδικού τουριστικού προορισμού, που φαινόταν «εξωτικός» σε επισκέπτες, κυρίως από την Βόρεια Ευρώπη, και προκαλούσε την περιέργεια.

175

Spectacular – Θεαματικό Η έννοια του spectacular αναφέρεται στην έννοια του θεάματος, σαν ένα γεγονός, μια δημόσια οργανωμένη παρουσίαση με σκοπό κυρίως τη ψυχαγωγία. 218 Η έννοια αυτή παρατηρείται σχεδόν στις περισσότερες αφίσες του ΕΟΤ. Καθώς όλες έχουν δημιουργηθεί – σκηνοθετηθεί για κάποιο σκοπό. Θέλουν να παρουσιάσουν κάθε φορά ένα σκηνικό στο οποίο είναι αναπόσπαστο τμήμα αυτού ο ίδιος ο τουρίστας, καθώς πρέπει να συμμετάσχει και αυτός για να ολοκληρωθεί. Αρχικά βλέποντας την αφίσα νοητά, πρέπει να φανταστεί ο ξένος τον εαυτό του κομμάτι του εκάστοτε σκηνικού, και στη συνέχεια έρχεται να ολοκληρώσει αυτή τη φαντασίωση από κοντά. Οι διαφημιζόμενες εικόνες των αφισών ουσιαστικά αποτελούν πρότυπα τα οποία οι τουρίστες περιμένουν να «υλοποιηθούν» έτσι όπως προεικονίζονται, να επιβεβαιώσουν τον κανόνα, ακριβώς όπως τους έχουν υποσχεθεί. 219 Γίνεται κατανοητό ότι πρόκειται για ένα παράδειγμα κατοίκησης του χώρου ως εικόνας, γιατί στην ουσία οι επισκέπτες δεν βιώνουν τον χώρο και την κοινωνική ζωή μέσα σε αυτόν, ο οποίος είναι απλώς το σκηνικό που περιβάλλει το θέαμα. . «…ο σημερινός τουρίστας μοιάζει πιο πολύ με ανυπόμονο πελάτη ταβέρνας …ανυπομονεί να του σερβιριστεί γρήγορα το πιάτο με τον εξωτισμό. Όμως, παρότι δελεαστικό, δεν θα το φάει. Προτιμά να το φωτογραφίσει ή να το πάρει σπίτι…» όπως αναφέρει ο Θ. Μουτσόπουλος. 220Ο χώρος ακινητοποιείται και παίρνει μια συγκεκριμένη ταυτότητα ενώ ο τουρίστας ανάγεται σε συλλέκτη εικόνων χάνοντας τον χαρακτήρα του. Ποζάρει μπροστά από προσχεδιασμένα και κατασκευασμένα σκηνικά, τα οποία έχουν επιλεγεί εκ των προτέρων ως προορισμοί, χωρίς όμως να δίνει ζωή σε αυτά. Είναι ένα απλό εξάρτημα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το παράδειγμα του ηλιοβασιλέματος το οποίο εμφανίζεται σε αρκετές αφίσες, και συνήθως ταυτίζεται με το πιο γνωστό μέρος για το απολαύσεις στην Ελλάδα, δηλαδή με την Οία στη Σαντορίνη. Οπού λίγο πριν το ηλιοβασίλεμα συγκεντρώνονται πούλμαν που μεταφέρουν τουρίστες, τους οποίους αφήνουν και αυτοί ξεχύνονται σε όλα δρομάκια κοιτάζοντας προς τη μεριά του ήλιου. Περιμένουν εκεί μέχρι να δύσει απαθανατίζοντας με φωτογραφικές το μοναδικό γεγονός απαράμιλλης ομορφιάς, χειροκροτώντας μάλιστα στο τέλος, ικανοποιημένοι από το θέαμα. Το ηλιοβασίλεμα – θέαμα επαναλαμβάνεται ολόιδιο κάθε φορά σαν να είναι προγραμματισμένο. Παρατηρούμε ότι ο μαζικός τουρισμός είναι πλέον πλήρως προγραμματισμένος και οργανωμένος. Φυλλάδια και διάφορα διαφημιστικά προεικονίζουν το ταξίδι, αποτελούν έναν οδηγό για την απόλαυση του ξένου τόπου, προωθώντας μια εξωτική εικόνα του προορισμού. Καθοδηγούν τον τουρίστα προσφέροντας «πρότυπα τουριστικής κατανάλωσης των ξένων τόπων». Όσο πιο κοντά είναι η συμπεριφορά του σε αυτά τόσο πιο δεδομένη είναι η επιτυχία του.

218

Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σσ. 135-41 219 Joan Ockman, «Bestride the world like a colossus: the architect as tourist, στο Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005, σς.

220 Θ. Μουτσόπουλος, «Sea, Sex and Sun:Για μια τουριστική ανθρωπολογία του Αιγαίου», στο Υπουργείο πολιτισμού, Το Αιγαίο μια διάσπαρτη πόλη, La biennale di Venezia: lo Mostra internationale di architettura, 2007, σελ 324

177

179

Μελετώντας λοιπόν, όλες τις τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ από το 1929 έως και σήμερα συμπεραίνουμε ότι η εικόνα της Ελλάδας που προβάλλεται στο εξωτερικό με σκοπό της προσέλκυση τουριστών αποτελείται από όλα εκείνα τα στοιχεία της ελληνικής πραγματικότητας που συνθέτουν την κουλτούρα της και είναι τα εξής: •

Αρχαίος Ελληνικός Πολιτισμός

•

Ελληνική αρχιτεκτονική

•

Παραδοσιακοί οικισμοί

•

Ηλιός

•

Θάλασσά

•

Ειδυλλιακά τοπία

•

Ελληνικά νησιά

•

Χριστιανισμός

•

Ελληνική Γαστρονομία

•

Ελληνικά φεστιβάλ

•

Σπορ

•

Διασκέδαση

•

Χαλάρωση

Από το 1929 έως το 2000 τα βασικά θέματα στις τουριστικές αφίσες ήταν αρχαία μνημεία και φυσικές ομορφιές της χώρας και το τρίπτυχο «ήλιος-θάλασσα-νησιά». Τα δεδομένα του σύγχρονου τουρισμού έχουν ανατρέψει τα στερεότυπα του παρελθόντος. Από το 2000 και μετά το τουριστικό μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι ο τουρισμός είναι ένα «διαφορετικό» προϊόν που πουλάει κατά κύριο λόγο «εμπειρίες» και ξεφεύγει από το στερεότυπο «ήλιος-θάλασσα-νησιά» που έκανε της τουριστική της περίοδος κατά βάση εποχική. Ως τέτοιο, βασίζεται περισσότερο στις παρεχόμενες υπηρεσίες και λιγότερο στα προσφερόμενα υλικά αγαθά. Παρόλο που ο ΕΟΤ εφάρμοζε τουριστική πολιτική από το 1930 , από το 200 και μετά δημιουργεί ένα ανανεωμένο στρατηγικό μοντέλο τουριστικής ανάπτυξης. Από το 2000 όμως εισέρχεται δυναμικά στην εικόνα των αφισών και η ανθρώπινη παρουσία. Τα άτομα αποκτούν πρωταγωνιστικό ρόλο και έμφαση δίνεται στην «εμπειρία», που μπορεί να προσφέρει ένας προορισμός στο δυνητικό επισκέπτη του.

181

Ελληνικό Branding Για την επιτυχία ενός προϊόντος στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη – ανταγωνιστική αγορά απαιτείται ένα στοχευμένο μάρκετινγκ, μέσω μιας αποτελεσματικής διαφήμισης θα εξασφαλίσει στο προϊόν μια κορυφαία θέση στις επιλογές των καταναλωτών. Αντίστοιχα και με το τουριστικό προϊόν μιας χώρας. Η προβολή της Ελλάδας ως τουριστικός προορισμός μπορούσε να χαρακτηριστεί μέχρι σήμερα από την έλλειψη μιας κεντρικής μονάδας μάρκετινγκ η οποία οργάνωνε το μείγμα του τουρισμού, τοπικών μονάδων που θα προωθούσαν τον κάθε τουριστικό προορισμό χωριστά και ενιαίου branding. Στη περίπτωση της Ελλάδας, όλα αυτά τα χρόνια δεν υπήρχε ποτέ κάποια συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ.Οι όποιες προσπάθειες προβολής της χώρας μας γίνονταν χωρίς κεντρικό προγραμματισμό και κυρίως , χωρίς μακροχρόνια προοπτική. Από το 2000 έως και σήμερα, οι Υπουργοί Τουριστικής Ανάπτυξης και οι πρόεδροι του ΕΟΤ σχεδόν κάθε χρόνο αλλάζουν. Παρουσιάζοντας ο καθένας κάθε φορά στο εξωτερικό μια νέα εικόνα της Ελλάδας, με διαφορετική κάθε φορά διαφημιστική καμπάνια της χώρας στο εξωτερικό. . Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια μετά το 2000 το λογότυπο του Ελληνικού τουρισμού έχει αλλάξει οκτώ φορές, όταν άλλες χώρες όπως η Γαλλία και η Ισπανία διατηρούν το ίδιο λογότυπο για 15 και 20 χρόνια.

Προβολή του Παρελθόντος – Σύνδεση με το Παρόν Παρατηρώντας λοιπόν όλες τις διαφημιστικές αφίσες του ΕΟΤ από το 1929 έως σήμερα, συμπεραίνουμε μια προσκόλληση και σύνδεση με το παρελθόν και την μακραίωνη ελληνική ιστορία. Σε όλες τις περιόδους που μελετήσαμε τα σύμβολα του ελληνικού πολιτισμού κατέχουν κυρίαρχο ρόλο στις αφίσες. Μνημεία από την κλασσική αρχαιότητα αλλά και την εποχή του Βυζαντίου προβάλλονται επανειλημμένα, με σκοπό την προσέλκυση τουριστών που ενδιαφέρονται για την ελληνική ιστορία και έχουν εμμονή στα αρχαία μνημεία. Αυτή η εμμονή στα απομεινάρια κτισμάτων μια άλλης εποχής έγκειται στο ενδιαφέρον που τους προκαλούν τα ερείπια. Σύμφωνα με κείμενο ,που μιλά για τον σεβασμό στα μνημεία και την έννοια authentic από το βιβλίο Αrchitourism, η ισχυρή ικανότητα των ερειπίων να σαγηνεύουν βασίζονται σε μία μυσταγωγική γοητεία που εκπέμπει ο ένας τόπος, χάρις στην αύρα των γεγονότων που είχαν συμβεί εκεί, σαν κάθε κομμάτι του τόπου να πάλλεται από την μνήμη του παρελθόντος. Μέσα από τα μνημεία του παρελθόντος, έχει την δυνατότητα να ανακαλέσει κανείς έναν πολιτισμό που δεν υφίσταται πλέον, να συλλέξει πληροφορίες και να φανταστεί την ζωή τότε. Τα αρχαία μνημεία είναι το πιο πετυχημένο «προϊόν» για την Ελλάδα, και σε όλες τις περιόδους προβάλει το ιστορικό παρελθόν της χώρας μέσα από αυτά. Όλη η Ελλάδα είναι ένα υπαίθριο μουσείο αρχαιολογικό, βυζαντινό, νεοκλασικό, λαϊκής παράδοσης. Συγκεκριμένα, η Ακρόπολη είναι ένα μνημείο που βρίσκεται σε αρκετές από τις αφίσες του ΕΟΤ. Άλλοτε, σαν κυρίαρχο στοιχείο της αφίσας και άλλοτε υπάρχει στο φόντο ως στοιχείο της ελληνικότητας. H Ακρόπολη των Αθηνών αποτελεί το σημαντικότερο αρχαιολογικό χώρο στην Ελλάδα. Ο «Ιερός Βράχος» είναι το σύμβολο

183

του Δυτικού πολιτισμού , και για τους Έλληνες συνοψίζει το ελληνικό ιδανικό. Καθώς αποτελεί έναν ξεχωριστό προορισμό για τους ξένους τουρίστες. Προβάλλονται ακόμη συστηματικά οι Μυκήνες, οι Δελφοί, η αρχαία Ολυμπία και άλλα αναγνωρίσιμα μνημεία του ελληνικού πολιτισμού. Τα αρχιτεκτονικά μνημεία λειτουργούν σαν τεκμήρια της ιστορίας με κοινωνικές πολιτικές ή πολιτισμικές παραμέτρους. Είναι η υλική παρουσία του παρελθόντος, ‘’αρχιτεκτονική κληρονομιά’ του τόπου μας. Τα μνημεία αποτελούν στοιχεία της ιστορικής ταυτότητας, είναι φορείς της ελληνικότητας και με τη διατήρησή τους, διασφαλίζεται η συνέχιση της παράδοσης και εξασφαλίζεται η ύπαρξη και η καταχώρηση της ελληνικής ιδιαιτερότητας στον κόσμο

Προβολή της παραδοσιακής Αρχιτεκτονικής Ένα ακόμα στοιχείο που κυριαρχεί στις διαφημιστικές αφίσες του ΕΟΤ είναι η προβολή της παραδοσιακής αρχιτεκτονικής. Σε όλες τις περιόδους βλέπουμε να προβάλλονται δείγματα λαϊκής αρχιτεκτονικής και κυρίως νησιών του Αιγαίου. Η εικόνα των κυκλαδίτικων νησιών με τους λευκούς οικισμούς, τους ανεμόμυλους και τα ειδυλλιακά λιμανάκια αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της ταυτότητας της Ελλάδας, καθώς έχει εντυπωθεί στο μυαλό των ξένων με την εικόνα που έχουν πλάσει για την χώρα μας. Κατά την δεκαετία του ’50 η διαφήμιση των νησιών έγινε ένας βασικός άξονας της τουριστικής πολιτικής, με εικόνες τα νησιωτικά σπίτια πλούσιων αστών που φρόντιζαν για την εικόνα που θα «έβγαζαν» προς τα έξω. Επί χούντας, το άσπρισμα των σπιτιών στις Κυκλάδες έγινε υποχρεωτικό, σε μια λογική ομογενοποίησης και ομοιομορφίας.

Η ανθρώπινη παρουσία στις αφίσες - Ταύτιση του θεατή Ο τουρισμός δεν αποτελεί έναν ψυχρό υπολογισμό αφίξεων και εσόδων, αλλά μια δραστηριότητα που έχει, πάνω απ’ όλα, μια ανθρωποκεντρική σημασία. Και εάν υπάρχει ένα σημείο στο οποίο ταυτίζονται οι έννοιες του Τουρισμού και του Πολιτισμού, αυτό είναι ο άνθρωπος. Υπό το πρίσμα αυτό, η τουριστική αφίσα οφείλει να επικεντρώνεται στο ανθρώπινο στοιχείο. Στόχος είναι να πείθει τους πάντες ότι στην Ελλάδα μπορεί κανείς να ζήσει μια πραγματικά αληθινή εμπειρία. Ότι κάθε άνθρωπος μπορεί να βρει αυτό που ζητάει, δώδεκα μήνες τον χρόνο, σε αναρίθμητους τόπους, για λίγες ή πολλές μέρες. Στόχος μας είναι να πείσει κάθε ξένο ότι η Ελλάδα θα μπορούσε να λειτουργήσει σαν εκείνες τις τουριστικές αφίσες που θαυμάζει στο δρόμο ή σε μια έκθεση. Από το 2000 και μετά, παρατηρείται μία έμφαση στην ανάδειξη ανθρώπινων εμπειριών έναντι της προβολής τοπίων των προηγούμενων δεκαετιών. Στις τουριστικές αφίσες των τελευταίων χρόνων, παρατηρείται η ανθρώπινμη παρουσία, η οποία καλύπτει όλα τα ηλικιακά φάσματα και να συμπεριλαμβάνει κάθε λογής ανθρώπους. Στόχος είναι η ταύτιση και σύνδεση του θεατή με τα καθημερινά στιγμιότυπα των αφισών, και η μετάδοση ότι με την επίσκεψη του στην Ελλάδα μπορεί να ζήσει την εμπειρία του πρωταγωνιστή της αφίσας.

185

Γνωρίζοντας καλά τις ανάγκες τους, οι τουρίστες πλέον είναι περισσότεροι απαιτητικοί από ποτέ, ενώ πολλοί από αυτούς έχουν ήδη επισκεφτεί πολλούς προορισμούς του παγκόσμιου χάρτη. Ο μέσος σημερινός τουρίστας δεν έχει τόσο έντονο ενδιαφέρον για τη φύση και τον πολιτισμό, αλλά για το πώς θα ξεκουραστεί και θα περάσει καλά και αυτό οδηγεί μοιραία στις εικόνες που δείχνουν ευτυχισμένες οικογένειες ή ζευγάρια κ.ο.κ.

Διαφορετικές αφίσες για διαφορετική αγορά Αν και η Ελλάδα δεν έχει ενιαίο σχέδιο και στρατηγική για τη προώθηση του ελληνικού τουρισμού, υπάρχει μια στοχευμένη προβολή της χώρας μας ξεχωριστά σε κάποιες αγορές – χώρες. Έτσι, ανάλογα με την αγορά στόχο, στην οποία απευθύνεται η διαφημιστική καμπάνια της χώρας, εκτός από την γλώσσα του μηνύματος, προσαρμόζεται και το ίδιο το μήνυμα, ώστε να επιτυγχάνεται η μεγαλύτερη δυνατή προσέλκυση επισκεπτών Οι διαφημιστικές καμπάνιες της Ελλάδας στο εξωτερικό από το 2004 και μετά αποτελούνται από μια σειρά τουριστικών αφισών, που ξεφεύγουν από το πρότυπο «Ήλιος — Θάλασσα». Πλέον επιχειρείται η ανάδειξη και άλλων μορφών τουρισμού, που στόχο έχουν την προσέλκυση τουριστών ενός συγκεκριμένου προφίλ. Έμφαση δίνεται στο θαλάσσιο τουρισμό (yachting - diving), στο θρησκευτικό τουρισμό, στον πολιτιστικό τουρισμό, στο γαστρονομικό τουρισμό, στον αστικό τουρισμό city- break), στον αθλητικό τουρισμό, στον τουρισμό υγείας-ευεξίας, στον τουρισμό υπαίθρου, όπως επίσης και στον επαγγελματικό-συνεδριακό τουρισμό. Σε κάθε αγορά μας ενδιαφέρει η προώθηση συγκεκριμένων τουριστικών προϊόντων της πατρίδας μας. Για παράδειγμα, στην αγορά της Κίνας μας ενδιαφέρει ιδιαίτερα η προβολή του πολιτιστικού τουρισμού, επομένως, όπως καταλαβαίνετε, επιδίωξη μας είναι μέσα από τη χρήση της τουριστικής αφίσας να αναδείξουμε τον πολιτισμό της χώρας μας. Αντίστοιχα, οι Ρώσοι είναι επισκέπτες, η οικονομική επιφάνεια των οποίων τούς εντάσσει στην κατηγορία των «creative class» ταξιδιωτών. Σε αυτούς τους επισκέπτες προσφέρουμε τουριστικά προϊόντα που δεν είναι άλλα από τον θρησκευτικό τουρισμό, τον τουρισμό πολυτελείας και το yachting. Σ’ αυτή την κατεύθυνση, με την τουριστική αφίσα που προβάλλουμε στην αγορά της Ρωσίας επιχειρούμ επαράλληλα να προβάλλουμε τους κοινούς δεσμούς θρησκείας με το ρωσικό λαό, τις ποικίλες δυνατότητες για τουρισμό πολυτελείας στη χώρα μας και τα αμέτρητα μοναδικά νησιά, τα οποία σε συνδυασμό με τις κατάλληλες κλιματολογικές συνθήκες καθιστούν την Ελλάδα ηγέτιδα δύναμη στον τομέα του yachting.».

187

Το λευκό και το γαλάζιο χρώμα – Σύμβολα της Ελληνικότητας Όσον αφορά στο άσπρο χρώμα, κατά καιρούς έχει επιλεχθεί από διαφορετικούς φορείς και έχει λάβει διάφορες σημασίες, της αγνότητας, της πνευματικότητας και της καθαρότητας, και έχει συνδεθεί πολύ έντονα για διάφορους λόγους με την έννοια της ελληνικότητας, εκτός από τα άσπρα νησιώτικα σπιτάκια της νεοελληνικής παράδοσης και με την λευκότητα των μαρμάρων των αρχαίων μνημείων (και ας ήταν ο Παρθενώνας χρωματισμένος και όχι λευκός). Το ενδιαφέρον που έδειξε ο Le Corbusier για την αρχιτεκτονική των Κυκλάδων έδωσε την αφορμή σε πολλούς αρχιτέκτονες στην Ελλάδα να μιμηθούν τις παραδοσιακές αυτές μορφές. Όμως ήταν πάντα λευκά τα κυκλαδίτικα σπίτια; Τα σπίτια στα νησιά στις αρχές του αιώνα διατηρούσαν την καστρική τους μορφή, μέσα στα όρια του οικισμού, με την ιστορία των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν και με τον τρόπο που χτίστηκε. Το ασβέστωμα ως τακτική υπήρχε από τον Μεσαίωνα με στόχο να απολυμαίνονται τα σπίτια, και ακολουθήθηκε σε πολλές περιοχές της Ευρώπης. Στην Ελλάδα, αυτή η συνήθεια επί Μεταξά έγινε υποχρεωτική με την επίβλεψη χωροφύλακα, με πρόταση της υγειονομικής υπηρεσίας. Κατά την δεκαετία του ’50 η διαφήμιση των νησιών έγινε ένας βασικός άξονας της τουριστικής πολιτικής, με εικόνες τα νησιωτικά σπίτια πλούσιων αστών που φρόντιζαν για την εικόνα που θα «έβγαζαν» προς τα έξω. Επί χούντας, το άσπρισμα των σπιτιών στις Κυκλάδες έγινε υποχρεωτικό, σε μια λογική ομογενοποίησης και ομοιομορφίας. Γαλάζιο και Λευκό, τα χρώματα της εθνικής υπερηφάνειας, μεταφράστηκαν και μέχρι τώρα αντιστοιχούν στις εικόνες της τουριστικής υπερηφάνειας των τουριστικών φυλλαδίων. Στην ουσία, η εικόνα που αναπαράγεται και απαθανατίζει το ρομαντικό αυτό παρελθόν είναι μια συρραφή στοιχείων παράδοσης, φαντασίας και επιλογών που παγιώθηκε μέσα από την αναπαραγωγή του μεταμοντέρνου λαϊκού ρυθμού με ένα είδος μοντερνιστικής, πολιτιστικής τοπικής «ουδετερότητας».

189

191

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνική Andrew Heywood, Εισαγωγή στην Πολιτική, μτφρ: Γιώργος Καραμπέτας, Εκδ. Πόλις, Αθήνα 2006 Andrew Holden, Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Μτφρ: Θωμάς Μαυροδόντης, Εκδ. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2008 Braudrillard Jean, Η διαφάνεια του κακού: Δοκίμιο πάνω στα ακραία φαινόμενα, μετ. Σαρίκας Ζήσης, Εκδόσεις Εξάντας, Αθήνα 1996 David Watkin , Ιστορία της Δυτικής Αρχιτεκτονικής , εκδ. Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Lionel Casson, Το ταξίδι στον αρχαίο κόσμο, Μετάφραση: Σταματιάδη Λίνα, Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης (Β’ Έκδοση), Αθήνα 1996 Αγγελική Χαριτωνίδου, Ελληνική παραδοσιακή αρχιτεκτονική – Κυκλάδες, εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1990 Αντωνία Ευθυµιάτου - Πουλάκου, Τουριστικό Δίκαιο, Εκδ. Σάκκουλας Αντ. Ν (Β΄ έκδοση), Αθήνα 1997 Άρης Κωνσταντινίδης, Η Αρχιτεκτονική της Αρχιτεκτονικής - Ημερολογιακά σημειώματα(1937-1990), εκδ. Πανεπιστιμιακές, Κρήτης 2011 Αφροδίτη Αγοροπουλου-Μπιρμπιλή, Ελληνική Παραδοσιακή Ανατολικό Αιγαίο –Σποράδες –Επτάνησα , εκδ. Μελισσα

Αρχιτεκτονική

–

Γεράσιμος Ζαχαράτος, Package Tour , εκδόσεις Προπομπός, Αθήνα 1999 Γιάννης Αίσωπος, Tourism Landscapes: Remaking Greece / Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, εκδ. Δομές, Αθήνα 2015 Γιάννης Βουτσινάς, 56 Έλληνες ζωγράφοι μιλούν για την τέχνη τους, Εκδόσεις Γκοβόστη, Αθήνα 2000 Δημήτρης Λαγός, Τουριστική Οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα 2005 Δημήτρης Φιλιππίδης, Ελληνική Παραδοσιακή Αρχιτεκτονική –Ανατολικό Αιγαίο – Σποράδες –Επτάνησα , εκδ. ΜΕΛΙΣΣΑ, Αθήνα 1982 Δημήτρης Φιλιππίδης, Νεοελληνική Αρχιτεκτονική, εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1999 Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο, Μεταπολεμικός Μοντερνισμός: Αρχιτεκτονική, Πολιτική και Τουρισμός στην Ελλάδα, 1950-1965, εκδόσεις ΕΜΠ, 2010

193

Εκδόσεις Μπάστα-Πλέσσα, Ίδρυμα Ι.Φ. Κωστοπούλου, Μουσείο Μπενάκη, Αθήνα 1997 Ελένη Τζουμάκα, Πολιτισμική Διπλωματία: προοπτικές, Εκδ. Ι.Σιδέρης, Αθήνα 2005

Διεθνή

δεδομένα

και

ελληνικές

Ευγένιος Ματθιόπουλος, Λεξικό Ελλήνων Καλλιτεχνών, Εκδόσεις Μέλισσα, Αθήνα 1999, Τόμος 3 Θανάσης Αγάθος, Από το Βίος και πολιτεία του Αλέξη Ζορμπά στο Zorba the Greek, εκδ. Αιγόκερως, Αθήνα, 2007 Κατερίνα Κοσκινά, Nelly's. Από την Αθήνα στη Νέα Υόρκη Αναδρομική έκθεση του έργου της Έλλης Σεραϊδάρη, Μανώλης Σφακιανάκης, Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού, Εκδόσεις Έλλην, Αθήνα 2000 Μιλτιάδης Λογοθέτης, Τουριστική Πολιτική, Εκδόσεις Παπαζήσης, Αθήνα 1983 Μίλτος Φραγκόπουλος, Εισαγωγή στην ιστορία και τη θεωρία του Graphic design: μια μικρή ανθολογία, Εκδ. Futura, Αθήνα 2006 Μυριάνθη Μούσα Μεταπολεμικός μοντερνισμός : αρχιτεκτονική, πολιτική και τουρισμός στην Ελλάδα, 1950-1965 : τελική έκθεση, εκδ.ΕΜΠ Νίκος Ηγουμενάκης - Κώστας Κραβαρίτης, Τουρισμός–Βασικές έννοιες, Αθήνα 2004, Εκδοτικός Οίκος Interbooks, σελ. 13 Πάρις Τσάρτας, Τουρίστες, ταξίδια, τόποι:Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Εκδ. Εξάντας, 1996 Σπύρος Καραχρήστος, Ελληνικές αφίσες, Εκδόσεις Κέδρος, Αθήνα 2003 Στέλιος Βαρβαρέσος , Τουρισμός: έννοιες, μεγέθη, δομές πραγματικότητα, εκδόσεις Προπομπός (Β’ Έκδοση), Αθήνα 2000

-

η

ελληνική

Στέλιος Λυδάκης, Οι Ελληνες Ζωγράφοι: Λεξικό των Ελλήνων Ζωγράφων και Χαρακτών, Εκδοτικός οίκος Μέλισσα, Τόμος 4ος, Αθήνα 1976 Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, Ελληνικός Τουρισμός 2010: Στρατηγική και Στόχοι, Β Έκδοση, Αθήνα 2003 Τεγόπουλος - Φυτράκης, Μείζον Ελληνικό Λεξικό, Εκδόσεις Αρμονία Α.Ε., Αθήνα 1997 Υπουργείο πολιτισμού, Το Αιγαίο μια διάσπαρτη πόλη, La biennale di Venezia: lo Mostra internationale di architettura, 2007

195

Φρέντυ Κάραμποτ , Μιχάλης & Αγνή Κατζουράκη , «DesignΔιαδρομές» , Αθήνα , Ελληνικό , Λογοτεχνικό και Ιστορικό Αρχείο –Μουσείο Μπενάκη

Ξένη Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007 Douglas Cooper, Henri de Toulouse-Lautrec. Thames & Hudson, London 1988 Felix Stock, Identity, image and brand: a conceptual framework, Place branding and public diplomacy, 2009 Jeremy Boissevain, Coping with Tourists: European Reactions to Mass Tourism, Berghahn Nooks, Oxford 1996 Joan Ockman, Salomon Frausto, eds., «Architourism: Authentic, Escapist, Exotic, Spectacular», Prestel Verlag, Munich 2005 John Urry, The Tourist Gaze, London, Athens 2002 Keith Diniie, National Branding. Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinamann, Oxford 2008 Lothar Nettkoven, Massentourismus in Tunesian, Starnberg: Studienkreis fur Tourismus, Ibid, 1972 Melntosh R.W. - Goeldner C.R, Tourism Principles, Practices and Philosophies, Ibid, New York1986 Simon Anholt, Competitive Identity. The New Brand Management for Nations Cities and Regions, Basingstike, UK :Palgrave Macmillan, 2007 Simon Anholt, Editorial: Some important distinction in place branding, Place Branding, 2005 Sonya Hanna - Jennifer Rowley, An analysis of terminology use in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, 4, 2008 Walter Hunziker, Le tourisme Social, berne: Alliance Internationale du Tourisme, Ibid, 1951 Ying Fan, Branding the nation: towards a better understanding, Place branding public diplomacy, 2010

197

ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ

Σε περιοδικά «Η ιστορια της ελληνικής Εικονογραφημένη», Τεύχος 50

τπυριστικής

αφίσας»,

Περιοδικό

«Ιστορία

Krystof Przeclawski, «Tourism as a subject of interdisciplinary research», στο: Pearce. G. Douglas, Butler W. Richard, Tourism Research, Critiques and Challenges, New York, 1993 Αλέξης Χατζηδάκης, «Μερικά σχόλια για την αρχιτεκτονική του τουρισμού στην μεταπολεμική Ελλάδα», στο Σύγχρονα Θέματα, τεύχος 34, 1988 Άρης Ραπίδης, «Ελληνικές αφίσες, ετών 100», στο Περιοδικό GR Design, τεύχος 5, 2013 Δημήτρης Μυλωνόπουλος - Ελένη Νικολάου, «Ιστορική εξέλιξη της κυρωτικής δραστηριότητας της δημόσιας διοίκησης στο χώρο του τουρισμού», στο Διοικητική Ενημέρωση, τεύχος. 44, 2008 Δημήτρης Μυλωνόπουλος, «Η τρομοκρατική απειλή στην αερομεταφορά ως παράγων ανάσχεσης της τουριστικής ανάπτυξης», στο Τουριστική Επιστημονική Επιθεώρηση, Τεύχος 1, Οκτώβριος 2003 Παναγιώτης Κομίλης, «Τουριστική πολιτική και Περιοχές Τουριστικής Ανάπτυξης (Π.Ο.Τ.Α.), Σύγχρονα Θέματα,τεύχος 55,

Ολοκληρωμένης

Ρέα Καλοκάρδου-Κραντονέλλη, «Τουρισμός: Πολιτική καιΕφαρμογή», Σύγχρονα Θέματα, τεύχος 34, 1988

Σε εφημερίδες Αλέξανδρος Μούζας, «Υπό τη σκιά του Παρθενώνα», στο Η Καθημερινή / Επτά Ημέρες, Κυριακή 29 Ιουνίου 2003, σελ.4 Γκούβας Χαράλαμπος: "Η Ιστορία της Ελληνικής Οικονομίας", εφημερίδα "Τοπική Φωνή Πρέβεζας", 2006 Κλημεντίνη Βουνελάκη , «Με τα μάτια της Nelly's», Το Βήμα 22.12.1996

199

Στο διαδίκτυο «Ανεμόμυλοι: οι πέτρινοι γίγαντες του Αιγαίου» στο www.visitgreece.gr Αγαπητού Ξάνθη, «Όταν η αφίσα του ΕΟΤ γίνεται κομμάτι της αρχιτεκτονικής», στο www.rodiaki.gr, 12/04/10 Άννα Στεργίου, «Μύθοι, θρύλοι κι αφίσες του ΕΟΤ» στο agrocosmos.com, Ιανουάριος 2015 Γιάννης Κωνσταντινίδης, « Live your myth: Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο www.athensvoice.gr, 21.06.2013 Δημήτρης Γκρίνιας, «Η Ελλάδα μέσα από τις αφίσες του ΕΟΤ», στο noksi-graphicdesign.blogspot.gr, 13 Ιουλίου 2014 Μ. Κορνάρου, «Do you like the Greece? Μία ιστορία που κοντεύει τα 100 χρόνια», στο www.ekriti.gr, 13.08.2014 Ματίνα Καλτάκη, «Η πορεία της τουριστικής ανάπτυξης της Ελλάδας καθρεφτίζεται στις 170 αφίσες του ΕΟΤ (1959-2000) που εκτίθενται για λίγες μέρες στο Ζάππειο», στο www.lifo.gr, 10.7.2007 Παναγιώτα Αντωνοπούλου, «Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ», στο www.citybranding.gr, 26.6.2012 Σελάνα Βρόντη , «Το οθωμανικό trans.kathimerini.gr, 11/06/2012

παρελθόν

της

Θεσσαλονίκης

»,

στο

Χρύσανθος Βλάμης, «Το Τέλος του Κρατικού Ελέγχου στο Βrand-Ιmage του Έθνους Πολιτισμός Ηρώων και Τουρισμός», στο www.citybranding.gr, 17 Απριλίου 2012

201

ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ el.wikipedia.org www.benaki.gr www.gnto.gov.gr www.greekfestival.gr www.ime.gr www.investingreece.gov.gr www.odysseus.culture.gr www.visitgreece.gr

ΑΡΧΕΙΟ Μουσείο Μπενάκη, Μόνιμες συλλογές

ΠΗΓΕΣ ΕΙΚΟΝΩΝ Angelos Vlachos - Iris Critico, Greek tourism posters: A journey in time through Art, Μετάφραση: Apostolaki S., Ministry of culture and tourism – Greek national tourism organization, 2007 www.gnto.gov.gr