Analisamos mais de 1100 blog posts e 4,5 milhões de visitantes únicos para entender o que esperar de cada artigo já publicado em seu blog.
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SUMÁRIO Introdução
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Os benefícios de um blog corporativo
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Entendendo os custos associados ao seu blog corporativo
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Escolhendo a métrica de sucesso da sua análise de ROI
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Levantamento do volume de visitantes para cada blog post
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Como calcular o ROI do seu blog corporativo?
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Conclusão
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[BÔNUS] FAQ: Perguntas frequentes
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INTRODUÇÃO Estamos em 2015. Cada vez mais empresas, de todos os portes, se interessam pelo marketing de conteúdo e buscam motivos para começar a investir, mas têm dificuldades em provar o retorno sobre o investimento desse tipo de iniciativa. Outras empresas, iniciaram suas estratégias de conteúdo, mas não foram capazes de dar prosseguimento por se sentirem despreparadas para mensurar os resultados ou dimensionar suas expectativas de uma estratégia de marketing de conteúdo. Estes profissionais de marketing querem saber:
»» Quantos artigos devo publicar em meu blog corporativo? »» Quantas visitas devo esperar para cada blog post publicado? »» Como saber se um blog corporativo está sendo bem sucedido? Apesar de mensurar o retorno de um blog ser uma iniciativa complexa e imprecisa, devido aos múltiplos benefícios que esta mídia proporciona, criamos uma abordagem direta, simples e pragmática para que gestores de negócios consigam alinhar suas expectativas antes de investir em blogs corporativos. Neste guia, você encontrará uma análise prática, direta e real sobre que resultados esperar quando começar os investimentos da sua empresa em produção de conteúdo. Você quer saber quantas visitas esperar em seu novo blog corporativo? Sua resposta está aqui!
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OS BENEFÍCIOS DE UM BLOG CORPORATIVO Se você está lendo este guia, provavelmente acredita que sua empresa precisa de um blog corporativo ou está tentando entender os resultados do seu blog. Fizemos uma pesquisa com mais de 200 empresas que possuem blogs. Nela, perguntamos:
»» Quais os principais benefícios trazidos pelo blog corporativo? As respostas são extremamente interessantes:
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5% dos entrevistados acreditam que “aquisição de tráfego a baixo custo” 7 é um dos principais benefícios;
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56% citaram “aumento dos rankings orgânicos;
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49% citaram “aumento da eficiência de vendas”;
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45% citaram “aumento de menções boca a boca”;
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35% citaram “aumento de cobertura da imprensa”.
Confira mais detalhes no gráfico abaixo:
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“75% DOS GESTORES DE MARKETING APONTAM QUE BLOGS CORPORATIVOS SÃO UM CANAL DE GERAÇÃO DE TRÁFEGO A BAIXO CUSTO.” clique para twittar
Sobre esta análise Uma vez que os dois principais objetivos apontados pelos gestores de marketing nesta pesquisa estão diretamente relacionados à aquisição de tráfego a um custo efetivo, optamos por nos ater a uma única métrica de sucesso para blogs corporativos: o número de visitantes únicos por artigo publicado. Para cada artigo publicado em centenas de blogs corporativos, fizemos uma análise de tráfego ao longo de 12 meses (janeiro de 2014 a janeiro de 2015), que compartilhamos com vocês neste relatório. Mas, antes de partirmos para os resultados, vamos falar um pouco sobre a amostragem de dados deste estudo, em cuja produção foram pesquisados:
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100
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1127 posts de blogs com mais de 12 meses de publicação;
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4,57
blogs corporativos de diferentes empresas de todos os portes;
m ilhões de visitantes únicos para os artigos analisados, em um intervalo de 12 meses.
E então, vamos nessa?
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ENTENDENDO OS CUSTOS ASSOCIADOS AO SEU BLOG CORPORATIVO Para uma análise de ROI eficiente, a primeira coisa se fazer é entender a composição dos investimentos realizados. Por isso, o passo inicial para nossa análise é levantar com clareza cada componente do investimento que está sendo/será feito no blog corporativo a fim de conseguirmos mensurar todos os custos envolvidos no projeto. Ao mensurar o ROI do seu blog corporativo, você precisa levantar os seguintes custos, geralmente associados ao seu conteúdo:
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ustos da plataforma do seu blog (vai usar uma plataforma gratuita ou C paga? Como irá instalá-la?);
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ustos de hospedagem e desenvolvimento do seu blog (qual serviço de C hospedagem você vai utilizar?);
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ustos de produção de conteúdo (você vai criar o conteúdo em casa? Vai C terceirizar?);
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ustos de gestão e promoção de conteúdo (o tempo gasto pela sua equipe C para promoção de conteúdo);
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Custos relacionados a imagens e promoção paga do conteúdo.
Uma vez que você entenda os custos associados ao seu blog corporativo, você está pronto para o cálculo de custo efetivo de cada postagem do seu blog. Basta levantar os custos acima e dividir pelo número de postagens por mês do seu blog para chegar ao valor unitário de cada artigo publicado. Veja um exemplo fictício abaixo:
EXEMPLO DE CÁLCULO DE CUSTOS PARA UM BLOG CORPORATIVO Como parâmetro de comparação neste estudo, utilizaremos custos por clique nos buscadores com benchmark para cálculo de ROI do seu blog corporativo. Siga o exemplo abaixo para entender os custos associados ao blog corporativo:
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Total de artigos publicados por mês: 20 Para calcular o custo por post de blog, temos a fórmula abaixo: CUSTO TOTAL DIVIDIDO POR NÚMERO DE POSTS Logo, no exemplo acima, o custo por post de blog = R$ 3600 / 20 posts = R$ 180,00
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ESCOLHENDO A MÉTRICA DE SUCESSO DA SUA ANÁLISE DE ROI Para um cálculo de ROI efetivo é necessário escolher nossa métrica de sucesso e como vamos valorizá-la. Para determinar o R do ROI, ou seja, o retorno, precisamos escolher uma métrica de sucesso e quantificar o quanto ela vale para a empresa. Confira, abaixo, alguns exemplos de métricas que podem ser usadas para cálculo de ROI de cada blog post em seu blog corporativo:
Valor estimado de cada visitante no seu blog Empresas que dominam o marketing digital sabem que cada visitante em seu site vale dinheiro. O número de visitantes de um blog post pode ser uma ótima maneira de mensurar quanto de retorno você teve, se entendermos quanto uma visita vale para o proprietário do site. Um bom benchmark para entender o valor de uma visita é o custo por clique do Google Adwords e/ou Bing Ads. Exemplo: suponha que o clique de uma palavra-chave, como por exemplo “roi de marketing de conteúdo”, é de R$ 2,35. Podemos assumir que uma visita a um artigo de blog chamado “Como calcular o ROI da sua estratégia de marketing de conteúdo” pode ser assumido como aproximadamente R$ 2,35 por visita ao artigo.
Taxa de conversão de visitantes em clientes Seu site tem uma conversão imediata e você consegue capturar informações de quanta receita você gera de cada visitante através de vendas online. Neste caso, você consegue estimar o valor de cada visitante baseado no volume de acessos de seu blog e no percentual destes que se tornam clientes. Exemplo: supondo que você tenha 1000 acessos em seu blog e, destes, 10 se tornam clientes, cada um pagando R$ 200 pelo seu produto ou serviço. É simples constatar que cada visitante do seu site vale R$ 2,00 em receitas para você.
Taxa de conversão de visitantes em leads Neste cenário, seu site converte visitantes em leads que são posteriormente trabalhados pelo time comercial. Tudo que você precisa saber é quanto vale cada lead para você (definindo um valor
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monetário).Para calcular isso, descubra a porcentagem de leads que é convertida em clientes e o ticket médio de cada cliente adicionado. Exemplo: seu blog tem 1000 acessos e gera 100 leads/mês. Supondo que de cada 10 leads 1 se torna cliente pagando um valor de R$ 1000 pelo seu produto/serviço, fica claro que cada lead vale para você R$ 100 e consequentemente cada visitante ao seu blog vale R$ 10,00.
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LEVANTAMENTO DO VOLUME DE VISITANTES PARA CADA BLOG POST Além do processo de atribuição de valores financeiros a cada visita de um blog post, é necessário entender: quantas pessoas visitaram este artigo após sua publicação? Nós sabemos que blog posts atraem visitantes por toda a vida e após a sua publicação o custo por visita decai gradualmente, tendendo a zero. Por isso, fizemos uma análise de visitas nos 12 primeiros meses após a publicação de 1127 posts de blogs dos clientes da Rock Content. O que descobrimos não nos surpreendeu! Na verdade, os resultados são extremamente sólidos e o tráfego de um artigo só cresce com o passar do tempo. Veja abaixo a distribuição de visitantes únicos para um artigo ao longo dos 12 meses subsequentes à sua publicação:
EM MÉDIA, CADA BLOG POST ATRAI 507 VISITANTES ÚNICOS NOS 12 PRIMEIROS MESES. Para fins de análise, queríamos também responder a duas perguntas:
»» Qual o impacto da idade do blog no sucesso do meu conteúdo? »» Q ual o impacto da promoção do conteúdo em redes sociais no tráfego do artigo ao longo dos 12 primeiros meses? Por isso, segmentamos nossa base de dados e obtivemos resultados que você vai achar no mínimo, interessantes.
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O papel da idade do blog
BLOGS COM MAIS DE 1 ANO ATRAEM 155,4% MAIS VISITANTES ÚNICOS QUE NOVOS BLOGS. Em nossa análise, é discrepante a diferença entre os novos blogs (blogs cujo primeiro post foi publicado menos de 12 meses antes da análise) e os blogs com mais de 1 ano desde a publicação do primeiro post. Blogs com menos de 1 ano tendem a atrair em média 229 visitas nos 12 meses subsequentes à publicação de um artigo, contra 585 visitas para blogs já estabelecidos.
O papel da promoção de conteúdo
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“EMPRESAS QUE PROMOVEM SEUS CONTEÚDOS DE BLOGS CORPORATIVOS EM MÍDIAS SOCIAIS ATRAEM 44,1% MAIS VISITANTES ÚNICOS QUE AS EMPRESAS QUE APENAS PUBLICAM.” clique para twittar Também identificamos uma diferença considerável entre os blogs que promovem seus conteúdos em redes sociais (blogs com média de compartilhamentos por artigo superior a 10) comparada a blogs que apenas publicam (menos de 10 compartilhamentos por artigo em média). Blogs que promovem seu conteúdo atraíram em média 535 visitantes por artigo publicado nos 12 meses posteriores versus 379 visitantes por artigo nos blogs que não promovem seus artigos em redes sociais com frequência.
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COMO CALCULAR O ROI DO SEU BLOG CORPORATIVO? Agora que já sabemos como calcular o ROI e temos dados estatísticos sobre como um artigo performa ao logo do tempo, vamos ajudá-lo a calcular o ROI do seu blog corporativo. De acordo com o nosso estudo, para cada artigo publicado, teremos em média 507 visitas ao longo de 12 meses. Supondo que você tenha investido R$ 180,00 na produção/promoção desta peça de conteúdo e o valor de cada visitante para você é de R$ 2,00, fica fácil aplicar uma fórmula de cálculo de ROI.
ROI = (RETORNO - INVESTIMENTO) INVESTIMENTO Logo, nosso cálculo fica fácil: Primeiro calculamos nosso retorno = 507*R$ 2,00 = R$ 1014,00 Em seguida, aplicamos a fórmula: ROI = (R$ 1014,00 - R$ 180,00) / R$ 180,00 Logo, no exemplo acima, nosso ROI foi de 463,33%! Ou seja, para cada R$ 1 investido na produção de conteúdo, tivemos um retorno de R$ 4,63. Pode parecer um pouco complexo à primeira vista, principalmente quando temos que fazer este cálculo envolvendo centenas de artigos publicados ao longo do ano. Mas não se preocupe: criamos uma planilha gratuita para que você consiga calcular o ROI do seu blog corporativo sem dificuldades! Clique aqui para conhecê-la! Temos certeza de que essa ferramenta vai ajudar você na criação de uma estratégia campeã para seu blog corporativo.
Happy blogging!
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CONCLUSÃO O marketing de conteúdo tem se popularizado cada vez mais ao redor do mundo e já é uma arma importante na estratégia do profissional de marketing moderno. Empresas que já entendem bem a importância de aumentar a visibilidade online de seus negócios através da produção de conteúdo de qualidade para seu público-alvo tem tido cada vez mais sucesso. Muito se fala sobre os benefícios educacionais de longo prazo da produção constante de conteúdo, da redução de custos de marketing (se comparado a investimentos em Google Adwords ou Facebook Ads) em médio e longo prazo) e do alto potencial de geração de leads. O blog corporativo é essencial nesse processo e até então a percepção do seu retorno era intangível e difícil de ser mensurada na fase de planejamento. O objetivo deste whitepaper é facilitar a vida do profissional de marketing de forma que ele consiga mensurar e planejar efetivamente sua estratégia e orçamento de conteúdo, tendo clareza do retorno esperado. Esperamos que tenha encontrado bons argumentos para iniciar esse tipo de estratégia, permitindo o cálculo do ROI de blogs corporativos e entregando benchmarks de mercado com números concretos para justificar o investimento. Mas lembre-se: sem o dever de casa bem feito a mágica não acontece! Recorrência nas postagens e promoção do conteúdo nas mídias sociais é essencial.
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[BÔNUS] FAQ: PERGUNTAS FREQUENTES P: Existe um modelo padrão de cálculo de ROI para blogs? R: Infelizmente não. Isso depende muito do objetivo do cliente com o blog. Um exemplo: mensurar um blog focado em redução do tempo de suporte de uma empresa pelo número de visitantes únicos não é uma boa ideia. Neste estudo, utilizamos como métrica o número de visitantes únicos, pois ele serve bem aos 75% dos profissionais de marketing que percebem como o principal benefício dos seus blogs a geração de tráfego a um custo efetivo.
P: Qual a melhor maneira de analisar a efetividade do meu blog? R: Depende do seu objetivo. Preparamos abaixo algumas métricas interessantes caso queira analisar seu blog por outras perspectivas. Lembre-se sempre de associar um valor financeiro para cada um dos objetivos a fim de conseguir modelar realisticamente os ganhos do seu blog:
P: Meu CEO/CMO/Sócio só me deixará investir em um blog corporativo se eu fizer uma análise de ROI completa. Ele está certo? R: Ele tem razão. Saiba quais os seus objetivos, planeje-os e entenda os custos envolvidos e ganhos, e você estará pronto para convencer o seu time.
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P: Meu blog não é atualizado constantemente. Esta análise vale para meu blog corporativo? R: Infelizmente não. Em pesquisa recente, foi revelado que empresas que publicam 15 ou mais blog posts por mês tendem a ter 4,5 vezes mais tráfego que empresas que publicam entre 1 e 4 blog posts por mês. Todas as empresas analisadas neste estudo publicam frequentemente, com um volume mínimo de 4 artigos por mês em seus blogs corporativos.
SOBRE O AUTOR Diego Gomes é fundador da Rock Content e possui mais de 10 anos de experiência com blogs, web analytics, marketing digital e vendas. Nas horas vagas ele publica em seu blog pessoal e também no marketingdeconteudo.com.
@dttg diego@rockcontent.com
“Este estudo não seria possível sem a colaboração dos clientes da Rock Content e de todo o time de marketing da Rock. Obrigado!”
A Rock Content é líder em marketing de conteúdo no Brasil. Ajudamos centenas de empresas a atingirem seus objetivos de marketing. Converse com um de nossos consultores e descubra o que a Rock Content pode fazer pelo seu negócio. Conheça também o nosso blog de marketing de conteúdo.
Referências The ROI of corporate blogging - Forrester Research The State of Inbound Marketing - Hubspot Paid search cost per click (cpc) in the US by device - Statista Forrester analysts weigh the ROI of blogging - Computerworld How Often Should Companies Blog? [New Benchmark Data] - Hubspot
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