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Marta Domínguez
Innovación 2.0 en la empresa La práctica de campo de la web 2.0 para innovar en la empresa y los negocios (…) De alguna manera, estos “editores” voluntarios son editores con vocación de servicio “público” al cliente. Un ejemplo de colaboración basado en compartir de forma práctica las opiniones sobre algo que se conoce como cliente: en este caso, la calidad del contenido de un libro, un trabajo musical o un aparato electrónico. Pero, atención, eso sólo funciona cuando los comentarios expresados tienen verdadera utilidad para otros lectores o clientes. (…) Otro de los proyectos con más solera, Flickr, celebró recientemente su foto número 6.000 millones. Su gigantesca galería de imágenes de aficionados a la fotografía o de profesionales que exponen su trabajo en el sitio Web es fuente frecuente de búsquedas para blogueros, editores, escritores, periodistas y profesionales en general a la hora de documentar gráficamente sus trabajos. (…) El concepto de negocio en torno a miles de usuarios que comparten diariamente sus aconteceres junto con la información que han seleccionado a través de sus propios círculos en la Red, despierta, por igual, euforia y recelo. (…) En los momentos iniciales de la popularidad del movimiento de software libre del que había sido precursor, el ingeniero software Linus Torvalds mostró sus dudas sobre el futuro cercano de este tipo de software. Así pensaba que la idea había funcionado para la producción del sistema operativo Linux, pero la creación de aplicaciones más complejas y farragosas, por ejemplo, una base de datos, no lograría atraer a nadie cabal para colaborar en un entorno auto-organizado y voluntario. Años más tarde su mensaje se había actualizado para reconocer una nueva realidad en el sector de venta de programas informáticos. Frente a aquellos que ven en la forma de producir el software de modo libre un ataque que socava los beneficios de la producción del software comercial, y de competencia desleal (…) proclama con rotundidad que “sin el código libre, sólo existiría un conjunto de monopolios, de hecho, sería un feudalismo económico”. Las comunidades de software libre pueden crear casi cualquier tipo de aplicación informática siempre que el ámbito de desarrollo original permita formar una comunidad (…) Resulta sorprendente averiguar que el 70% de las páginas web en Internet funcionan con un servidor Web diseñado siguiendo este modelo: el servidor Web Apache. (…) No están basados en inventar dentro de la empresa, ni tampoco lo hacen sobre las reglas del capitalismo de los negocios que hemos aprendido durante más
Innovación 2.0 en la empresa (EAE, 2011). Marta Domínguez. Extracto.
de un siglo. Sino en el valor económico de la colaboración, la comunicación superior para compartir y la utilidad de la información en la Red. Los criterios de rentabilidad de la economía de compartir se pueden resumir en estas cuatro singulares máximas: • • • •
El acto de compartir es la nueva moneda de cambio. Compartir de forma práctica lo que se conoce con voluntad de servicio general. Compartir creatividad y curiosidades en comunidad por diversión. La colaboración como base de modelos de negocio.
(…) El campo de operaciones que actúa de mercado o parqué donde se realiza toda la actividad aparece como nube Web 2.0. Allí tienen lugar las operaciones más habituales que cualquier persona puede realizar en la Red: usar, mezclar y agregar, crear, linkar, recomendar y votar. Por ejemplo, cuando nos informamos de las
Tabla 1.2 Los principios económicos de la economía de compartir
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noticias a través de un página web y después las recomendamos, pasando el link, a nuestros amigos o grupo en el trabajo. (…) La enorme información de la Red supone una extraordinaria fuente para el desarrollo de diferentes productos basados en la inteligencia de los datos. Uno de los ejemplos más importantes consiste en utilizar los patrones de comportamiento de otras personas con las que el consumidor comparte comunidad para mejorar el servicio y la información recibida en ciertos productos. *
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Pero las tecnologías por sí solas no definen el éxito de Web 2.0. El beneficio está en crear un efecto de red, según defiende el creador del término Web2.0, Tim O´Reilly. (…) No todas las empresas logran captar la esencia de la Web 2.0 de la misma forma que Bearing Point o Dell. Tras un periodo de prueba con una o varias tecnologías abandonan (…) En Europa, el porcentaje de empresas insatisfechas es Innovación 2.0 en la empresa (EAE, 2011). Marta Domínguez. Extracto.
del 22%, frente al 20% que muestra su satisfacción. Las empresas de banca que aparecen en este informe se caracterizan por haber apostado por la Web 2.0 con un esfuerzo continuado en el tiempo, ligado a sus estrategias de desarrollo de los canales Internet y móvil. (…) Wells Fargo y Citi Group, pioneros de iniciativas de Web 2.0 en banca en los Estados Unidos, no consideraron la demanda como criterio, sino la oportunidad estratégica que la Web 2.0 tenía para saber más de lo que sus clientes necesitaban de un banco. Hay, sin embargo, diferencias entre las estrategias que utilizan los bancos a la hora de abordar la Web 2.0. Wells Fargo hace hincapié en objetivos de marca y retención de clientes para interesar a las comunidades de sus cuatro blogs corporativos. En cambio, el banco holandés Rabobank aboga por los beneficios de la participación de los clientes. En el primer caso, la estrategia gira en torno a comunidades online. En el segundo, la estrategia introduce el efecto de la comunidad en los procesos de negocio de la empresa y podemos ver la Web 2.0 como elemento transformador. (…) Empresas como BBVA, Citigroup o Rabobank consideran más la Web 2.0 como un elemento transformador que puede afectar a otras partes de negocio y que puede tener un impacto significativo en el modelo de negocio. *
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Es de suponer que la creación de una cartera de innovaciones 2.0 introducirá nuevos elementos en la gestión empresarial. Por ejemplo: ¿por dónde hay que empezar? ¿Qué cosas hay que vigilar estrechamente en el proceso de innovación? ¿Cuáles van a crear más dificultades? ¿Y en el modelo de empresa? (…) Un error frecuente es pensar que la Web 2.0 es espontánea y, como tal, capaz de crecer por sí misma. En el contexto de una empresa, no hay que olvidar que se trata también de entender cómo se puede hacer negocio y, para ello, definir una estrategia. *
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Es difícil establecer hasta qué punto son privados o públicos ciertos datos, como la ciudad o el colegio en el que se ha estudiado. Lo cierto es que la clasificación que se haría hoy difiere de la que se hubiera hecho en la era pre-social de Internet: la Red está evolucionando hacia algo menos anónimo. (…) La cuestión de la socialización de la Web cobra especial interés en relación con la introducción de la Web 2.0 en las empresas. Lo que da una nueva perspectiva a los argumentos más críticos en relación con los riesgos y oportunidades de las redes sociales, los foros de discusión y las herramientas 2.0 en general. *
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Innovación 2.0 en la empresa (EAE, 2011). Marta Domínguez. Extracto.
En 2008 una de cada cuatro empresas (principalmente grandes compañías) establecieron prioridades en los planes estratégicos para aprovechar la Web 2.0. Pero conseguir resultados no es algo trivial. (…) Las empresas y las organizaciones se enfrentan a una equivocación notable: creer firmemente que no es necesario tener una estrategia formal para sacar provecho de la Web 2.0. Así, muchas firmas han intentado primero sacar el tema en la agenda de una reunión de la alta dirección. Después, con algo de suerte, algún departamento se ha hecho cargo del proyecto. Esta labor ha podido recaer bien en marketing o en el área de tecnologías de información. Poco después se han puesto en marcha los blogs y las wikis. Primero, para probar su uso internamente con los trabajadores, más tarde, se pondrán a disposición de todos al hacerse públicos. El acierto de esta forma de proceder es algo difícil de prever. Los resultados pueden ser muy variados, especialmente si la empresa no ha considerado previamente el establecimiento de ningún objetivo de negocio. (…) En el comienzo de la década de 2000, Procter & Gamble lanzó un programa llamado Connect & Develop. Su objetivo era conectar la gran comunidad de sus centros de investigación e ingenieros en el mundo. Actualmente la red cuenta con la participación de más de 9.000 expertos de I+D. Unos años después de que este programa fuera lanzado, la empresa introdujo blogs y wikis al flujo de procesos y se propuso desarrollar la idea de innovación abierta. La meta de la compañía era alcanzar el 50% de las ideas de innovación de fuentes ajenas a la organización. *
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Toda innovación suscita el miedo a lo impredecible. Por eso, no es de extrañar que el primer obstáculo que debe vencer la nueva economía en su camino a la empresa tenga que ver con el temor del directivo. (…) Pero la Web 2.0 ha introducido una preocupación más: las consecuencias que puede tener el uso de Internet sobre la productividad de un negocio.
Tabla 6.1 Características del síndrome Web 2.0 en el directivo
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Marta Domínguez, Oportunidades de innovar con Web 2.0. También en grandes empresas, (abril 2011), <www.slideshare.com> Innovación 2.0 en la empresa (EAE, 2011). Marta Domínguez. Extracto.
Siguiendo el ejemplo iniciado con Internet y el móvil, las plataformas sociales activadas por la Web 2.0 son eminentemente herramientas personales. Se han incorporado al entorno de trabajo después de un tiempo prudencial, avaladas por la gran popularidad que han demostrado en su faceta personal. ¿Han sido capaces los gestores de negocio y directivos de empresa de aprender de la experiencia y saber cómo realizar la adaptación que este tipo de innovación necesita en el mundo laboral? ¿Y qué hay de sus modelos de negocio empresarial? (…) Los principales factores que favorecen el arranque y el avance de carteras de innovación 2.0 los he podido encontrar en mis trabajos de consultoría y de investigación sobre la materia. He preferido enunciarlos en forma de principios: 1. La producción de la empresa está acoplada con la nube 2.0. 2. Los líderes de la empresa trabajan para una economía de mercado interna. 3. Los empleados son agentes socializadores en la empresa. (…) Así, las galerías de innovaciones 2.0 salen al mercado en varios lanzamientos, conocidos como versiones beta, espaciados en el tiempo. Se sigue una filosofía con tintes similares a los del movimiento de desarrollo ágil de software, que es tan utilizado por algunas firmas de Internet para el lanzamiento de sus servicios más populares: las versiones beta llegan antes a los consumidores, pero evolucionan con agilidad con las impresiones y comentarios de los primeros usuarios y comunidades en línea. (…) Puede pensar que la existencia de estas jerarquías naturales es incompatible con la presencia de directivos y ejecutivos en los pasillos de una empresa. La realidad dice lo contrario… *
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(…) Algo que la práctica del modelo de innovación 2.0 saca a la luz sin ambages es que la mayoría de las empresas son analfabetas en materia de colaboración. Con frecuencia, además, se confunde la actitud abierta de la colaboración con la disposición partidista de la cooperación. (…) Por ejemplo: la industria musical, la industria farmacéutica, el sector bancario o el sector de la salud. Todos comparten unas políticas similares que premian la protección de las ideas propias, pero castigan la colaboración.
Innovación 2.0 en la empresa (EAE, 2011). Marta Domínguez. Extracto.