Tarjolla vain tänään

Ostojuhlan tuoksinassa kuluttajaan yritetään vaikuttaa monin tavoin. Tunnista kauppiaan kikat ja pidä järki päässä hintahulinoissakin.

ERKKI UKKOLA // KUVAT SHUTTERSTOCK

Syksyn ostoskampanjat ovat taas ovella. Black Friday, Cyber Monday ja Singles’ Day ovat kasvaneet vuosi vuodelta näyttävämmiksi, ja kotimaiset kampanjat seuraavat perässä. Kulutusjuhlat täyttävät tajuntamme lehtien, television ja sosiaalisen median kautta. Ale-laarien äärellä myllääminen ihmisjoukon keskellä ei koronaviruksen myötä ehkä kuulosta houkuttelevalta, mutta viimeistään nyt tarjonta on siirtynyt tavarataloista ja ostoskeskuksista verkkoon.

Liikevaihto on loppuvuodesta suurta ja kaupat takovat tulosta. Vaan mikä saa meidät, lähtökohtaisesti järkevät kuluttajat, sekoamaan ostojuhlan hetkellä?

KUN NE KAIKKI MUUTKIN

Black Fridayn kaltaisten kampanjoiden suosio perustuu mielikuvaan halvoista hinnoista, mutta taustalla on myös ajatus kuluttamisen sosiaalisesta ulottuvuudesta. Mainonta ja markkinointi vahvistavat käsitystä, että osallistumalla kulutusjuhlaan olet osa suurempaa joukkoa ja ilmiötä. Myös media, erityisesti somepersoonat ja muut julkisuuden henkilöt, tukee tätä ajatusta.

Teemme usein huomaamattamme valintoja ryhmän paineen mukaisesti. Trendin mukaan toimivat ovat osa joukkoa, ja vain vankimmalla itsetunnolla varustetut pysyttelevät erillään. Kun jul

kisuus rummuttaa, haluamme olla kuten muutkin, ja saatamme tehdä ostopäätöksiä ilman todellista tai järkevää syytä.

KALLIS KIINNOSTAA, HALPA HOUKUTTAA

Verkkokaupoilla on käytössään laaja valikoima keinoja, joilla kova hinta saadaan näyttämään edulliselta.

Suuret sisäänostomäärät laskevat tuotteen sisäänostohintaa. Kauppa tekee voittonsa myös alekampanjan aikana, vaikka tuotteen hinta olisi näennäisesti matala.

Kun alkuperäistä hintaa ei kerrota, vaan tuote vain listataan osaksi alennuskampanjaa, voidaan se myydä käytännössä normaaliin hintaan.

Jos tuotteen hintaa nostetaan verkkokaupassa juuri ennen alennusmyyntiä, näyttää pienikin tiputus takaisin normaalihintaan prosentuaalisesti isolta.

Koska verkkokaupassa hintojen vertailu on helppoa, korostuu hinnan ja etenkin alennuksen merkitys. Tutkimusten mukaan ihmiset kokevat ostaessa kahdenlaista hyötyä: Ostostilanteessa iloa alennuksella hankitusta tuotteesta ja hyödyn itse tavarasta. Ison alennuksen saamista ihminen pitää eräänlaisena saavutuksena.

Tähän liittyy myös ajatteluumme sisäänkirjoitettu vinouma. Meillä on tapana ajatella, että kallis tuote on automaattisesti parempi kuin halpa, vaikka tuotteen paremmuudesta ei olisi mitään taetta. Sokkotestissä kymmenen euron viinipullo saa paremmat arviot kuin viidenkympin arvoinen, vaikka kaupassa ajattelisimme asian päinvastoin. Sama toimii verkkokaupassa: kun keskitasoisen tuotteen hinta on hilattu ennen alennuskampanjaa korkeaksi, ajattelemme tekevämme hyvät kaupat, kun saamme tavaran näennäisesti halvalla.

Toisaalta halpa houkuttaa. Jos heikkolaatuinen, alun perin kahden euron arvoinen, tuote maksaa tarjouksessa vain euron, hamstraamme sitä. Unohdamme sen tosiasian, että laatu ei muutu yhtään paremmaksi hinnan puolittuessa.

ETTEI VAIN LOPPUISI KESKEN

Myös erilaiset rajoitukset voivat houkutella kuluttamaan yli tarpeen. Kauppojen kampanjoista tuttu ”Max. 3 pakettia kahvia/asiakas” toimii myös verkossa. Todennäköisesti tuotteet eivät lopu kaupan varastosta. Rajoituksella luodaan mielikuva normista, jonka verran tuotetta olisi syytä ostaa, riippumatta siitä, tarvitsetko sitä niin paljoa.

Myös rajallisen ajan myyntikampanjat herättävät ostohimon. Kun tuote on tietyn aikaa alennuksessa, korostetaan tavaran rajallista saatavuutta ja pyritään siihen, että ihmiset tekevät ostopäätöksensä nopeasti.

Tavarataloista tuttu jonotus on tulossa myös osaksi verkkokauppojen alekampanjoita. Taustalla vaikuttaa ajatus, et-

tä kun kerran jonossa on käytetty arvokasta aikaa, madaltuu kynnys ostosten tekemiseen, oli tuotteelle tarvetta tai ei. Tämä liittyy uponneet kustannukset -päätöksentekovinoumaan: emme halua myöntää käyttäneemme aikaa tai rahaa johonkin turhaan, vaan jatkamme odottamista tai rahankäyttöä toivoen, että haluttu lopputulos toteutuisi.

KESKITIE VETOAA

Ihmisellä on taipumus tehdä kompromisseja, ja tätä käyttäytymisen piirrettä hyödynnetään sekä verkossa että perinteisissä kaupoissa. Jos meille esitellään kolme eri hintaista tuotetta, valitsemme herkästi niistä keskimmäisen. Ajattelemme, että halvin tuote on laadultaan heikko, ja kalleimman valitseminen tuntuu törsäämiseltä. Keskitien kulkeminen tuottaa meille mielihyvää. Yllätyksenä voi tulla se, että keskihintainen tuote tuottaa kauppiaalle usein parhaimman katteen. Kun vaihtoehdot sijoitellaan oikein, kalliskin tuote saadaan vaikuttamaan keskihintaiselta.

Sillä, missä järjestyksessä tuotteet verkkokaupassa ovat, on suuri merkitys. Jos listaus alkaa kalleimmista tuotteista, päädymme helposti ostamaan listan yläpäästä, vaikka vastaavaa olisi tarjolla myös halvemmalla.

Myös esteettisillä seikoilla on merkitystä ostokäyttäytymisen ohjailussa. Asiaan liittyvässä tutkimuksessa huomattiin, että pehmeiden pilvien käyttäminen taustakuvana sai ihmiset ostamaan tyynyjä ja patjoja. Kolikot taustakuvana saivat ostoksilla olijat kiinnittämään enemmän huomiota hintaan.

MENIKÖ NENÄN EDESTÄ?

Verkkokauppa-asioinnissa on etunsa kivijalkaliikkeeseen verrattuna. Kun vieressä seisova myyjä ei luo tarvetta nopeaan päätöksentekoon, kuluttaja voi selailla, tutkia ja vertailla tuotteita rauhassa.

Verkkokaupoilla on kuitenkin keinonsa luoda mielikuvaa siitä, että jokin tuote tai palvelu olisi syytä ostaa nopeasti, ettei se mene sivu suun. Esimerkiksi ”joku muu katsoo tätä tuotetta”-tyyppinen teksti luo paitsi mielikuvaa hyvästä valinnasta myös pelkoa siitä, että joku toinen nappaa diilin, ennen kuin sinä napautat sen ostoskoriisi. Tämä vetoaa tehokkaasti menettämisen pelkoon, joka on osa ihmisen perusluontoa.

MAKSAMISEN TUSKA

Tutkimuksissa on saatu selville, että maksaminen aktivoi aivoissa samoja alueita kuin fyysinen kipu. Tämä koskee kaikkia maksuvälineitä, sekä käteistä että sähköisiä. Kuitenkin mitä abstraktimpi maksuväline, sitä vähemmän se vaikuttaisi ”aiheuttavan tuskaa”.

Käteisen käyttö tekee maksamisesta konkreettista ja ehkä helpottaa budjetissa pysymistä. Verkko-ostoksilla tätä mahdollisuutta ei ole. Kun tilin saldo ei ole koko ajan näkyvillä, madaltuu kuluttamisen kynnys kuin itsestään.

Maksaminen on jatkuvassa murroksessa, ja se on ennen kaikkea kauppiaan etu. Maksamisesta halutaan tehdä vaivatonta, mukavaa ja ennen kaikkea huomaamatonta. Rahan tajun hämärtyminen lisää myyntiä. Mitä helpompaa, sitä hövelimmin käytämme rahaa.

Toki maksamisen modernisoitumisessa ja monipuolistumisessa on hyvät puolensa. Esimerkiksi kirpputorilla tehty ostos on helppo maksaa kännykällä myyjälle suoraan, ilman vaihtorahojen kanssa säätämistä.

Maksamisen helppoudessa piilee ylikuluttamisen riski, kun myös talouden

kannalta huonojen päätösten tekeminen on helppoa.

Tai maksaisinko vasta myöhemmin? Laskulla maksaminen alkaa olla verkkokaupoissa arkipäivää. Siinä, missä aiemmin kaupassa piti olla tili laskutusmahdollisuutta varten, ovat erilaiset operaattorit mahdollistaneet 14 päivän laskun käyttämisen myös pienien verkkokauppaostosten maksamiseen. Tästä on hyötyä, jos joutuu esimerkiksi palauttamaan tuotteen. Usein lasku kuitenkin valitaan maksutavaksi sen takia, että maksamisen kaltainen ikävä asia halutaan siirtää hamaan tulevaisuuteen.

KORONA KIIHDYTTI VERKKOKAUPPAA

»Myyntilukuja seuraavan verkkokauppaindeksin mukaan verkkokauppojen myynti kasvoi tänä keväänä 75 prosenttia vuoden 2019 tilanteeseen verrattuna, kertoo Markkinointi & Mainonta -lehti. Arvioiden mukaan vaikutus saattaa jäädä pysyväksi, kehittyi koronatilanne miten hyvänsä.

PÄÄ KYLMÄNÄ

»Ostoksilla ollessasi kiinnitä huomiota omaan toimintaasi. Pohdi rauhassa ja vertaile. Kiinnitä huomiota siihen, kuinka kulutuskäyttäytymiseesi yritetään vaikuttaa. Niin verkossa kuin tavaratalossakin pätevät Marttojen ikiaikaiset viisaudet: »Osta vain tarpeeseen. »Kiinnitä huomiota laatuun ja eettisyyteen. »Vältä heräteostoja ja velalla ostamista. »Jos jokin asia mietityttää, nuku yön yli. Asiantuntijana juttuun haastateltiin käyttäytymistaloustieteilijä Markus Kanervaa.