1. Recoplilar

Serie de eBooks Generaci贸n C: El Cliente Conectado

Recopilar: Crear un conjunto de datos de cliente para el marketing interactivo

Enterprise Marketing Management

Recopilar: Crear un conjunto de datos de clientes para el marketing interactivo

Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado Descubra cómo los profesionales del marketing pueden conectar con los clientes en nuestra serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado.

1 2 3 4 5 Recopilar:

Analizar:

Decidir:

Entregar:

Gestionar:

Crear un conjunto de datos de cliente para el marketing interactivo

Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Conecta con tus clientes conectados

Obtener el máximo beneficio de tus conexiones de marketing

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Contenido 1. Los clientes están más conectados que nunca. ¿Son más listos que Usted?

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2. Los datos están llenos de pistas que revelan sus clientes.

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3. Los profesionales del marketing sufren el problema del aumento y complejidad de los datos.

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4. Los datos de actividad web son una oportunidad de oro para conocer a sus clientes.

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5. Flexibilidad: Empezar poco a poco, pensar en grande y conectarse con los clientes.

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6. Poner en el foco los clientes multicanal que están conectados.

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7. Los clientes siempre están cambiando. La recopilación de datos debe seguir su ritmo.

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8. Las redes sociales mantienen abiertas las conversaciones y la información en movimiento.

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9. Una vez recopilados, es hora de conectarse.

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Introducción El buen marketing es como una conversación. Tiene ene que escuchar a sus clientes. En nuestro mundo interconectado, esto significa escuchar a los datos que generan en sus interacciones con su marca.

La recopilación re de datos para crear perfiles completos de e los clientes es un paso esen e ingresos y fidelidad. A esencial en el marketing multicanal interactivo que genere med vés de más canales, canales incluido medida que los clientes están más interconectados a través el móvil m y las redes sociales, los profesionales del marketing deben poder recopilar dich dichos datos para conocer estos clientes de la “Generación C” para poder llevar a cabo una conversación con sentido.

La recopilación de datos de todos los canales ofrece una base sobre la que apoyar los subsiguientes procesos críticos de Gestión de marketing empresarial(EMM) de Analizar, Decidir, Suministrar y Gestionar. Estos procesos simbióticos le permiten aprovechar el potencial del marketing orientado a datos.

EMM: suite que integra cinco procesos críticos de marketing Analizar izar

Decidir Dec

datos de marketing eting para encontrar ontrar ctible información factible

la me mejor acción marketing de m

Recopilar

Entregar

datos que aumentan cada perfil de cliente

mensajes atractivos y capturar las reacciones

Gestionar los procesos de marketing y medición de resultados

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Los clientes están más conectados que nunca. ¿Son más listos que Usted?

Reto de negocio Los profesionales del marketing siguen teniendo problemas con la recogida de datos de los clientes y los retos resultantes.

Imágenes incompletas del comportamiento de los clientes s Mensajes de marketing irrelevantes o mal dirigidos s Métricas confusas de la eficacia de campañas s Baja productividad en la recopilación manual s Incapacidad para responder rápidamente a las oportunidades s

Conocer a los clientes significa escuchar a los clientes, y cuanto más conozca a sus clientes, mejor podrá satisfacer sus necesidades. Ofrezca el producto correcto a la persona adecuada en el momento oportuno a través del canal adecuado y sus ventas aumentarán.

Pero en el camino hacia el nirvana del marketing de relaciones individualizadas con los clientes ha sucedido algo curioso: los clientes se conectan de formas que nadie podía imaginar hace diez años..

redes sociales para alabar su marca y criticar sus productos. Colaboran, se e comunican y consumen en tiempo real, 24x7.

4x7. Inmersos en un mundo de información ininterrumpida, rrumpida, estos clientes potenciados descartan an el marketing irrelevante – mientras su atención nción gravita hacia los mensajes personalizados según gún sus intereses. Los llamamos la Generación C – clientes conectados y potenciados como nunca hasta sta ahora.

Toda esta conectividad multicanall hace que sea más h á difícil conocer a sus clientes. Más canales y dispositivos significa mayor complejidad del comportamiento. Esto implica una mayor complejidad de los datos que pueden llenar de conjeturas a los profesionales del marketing respecto a lo que os clientes desean. Si no se conocieran mejor, se podría pensar que estos clientes de la Generación C están intentando ser más listos. Pero los conoce mejor.

Sabe que existe un método para combatir esta locura multicanal. Los datos son la clave para descubrir cuál es este método.

Sus clientes conectados tienen teléfonos inteligentes ntes y tablets. Exploran en línea, compran en una tienda nda y llaman al call center con una pregunta. Utilizan las as 5

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Barreras a la integración de datos Los profesionales del marketing encuestados por IBM son optimistas en los datos de cliente, pero se enfrentan a obstáculos en su recopilación e integración.1

Los datos están llenos de pistas que revelan sus clientes.

%L se quejan de sistemas de datos dispares s %L citan procesos organizacionalesno favorables s %L apuntan a la dificultad en el trabajo con TI s

Los clientes dejan rastros de datos en cada una de las interacciones con su marca. Puede conocer el comportamiento del cliente a través de los datos.

Puede ver lo que ha realizado y anticiparse a sus deseos. Considere un comprador al que llamaremos Elena. Elena explora su página web desde su iPhone y entra su dirección de correo electrónico para recibir descuentos. El siguiente día, hace clic en su correo electrónico de bienvenida y explora joyas. Más tarde, busca en google “collar de diamantes”, hace clic en su anuncio de búsqueda patrocinado y explora más, leyendo algunos comentarios de productos.

A Al principio de la siguiente semana, Elena pulsa en el anuncio rediseñado en función del comportamiento que ha publicado y coloca un collar de diamantes en su carro de la compra, para después abandonarlo.

Le envía por correo electrónico una oferta para completar la compra con entregas gratuitas y ella acepta, pagando el collar con su tarjeta Visa antes de consultar su página de Facebook, que ella decide que “Le gusta”.

Una semana más tarde, Elena visita una tienda y compra un juego de aretes por medio de un cupón en tienda que ha descargado de su página 1

Facebook. También utiliza un cupón para un reloj masculino que ha capturado en su iPhone al escanear un código QR en un anuncio que ha publicado en una revista de moda, pagando los dos artículos con su tarjeta Visa. Días más tarde, ella publica un comentario de producto en su página web, le pide un catálogo impreso y llama al call center con una pregunta acerca del reloj que ha comprado para su marido.

Después de un mes, Elena ha interactuado con su marca casi de 10 formas distintas, tanto digitales como físicas. Ella le ha explicado mucho de sí misma, en fragmentos discretos de datos.

Estos datos podrían tener un valor inmenso para los profesionales del marketing si tuvieran un retrato de Elena. ¿No lo tienen? ¿Pueden ver su progreso y unir los puntos, como la misma tarjeta Visa utilizada en línea y en una tienda, y aprovechar los datos para crear una relación de marketing interactivo? Nuestro ejemplo se refiere al comercio minorista, pero los profesionales del marketing de todos los sectores se enfrentan al mismo problema – servicios financieros, viajes, medios de comunicación y otros.

IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011.

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Los profesionales del marketing sufren el problema del aumento y complejidad de los datos.

Se llama “Big Dataâ€? – el aumento exponencial en el volumen de datos y la complejidad a la que se enfrentan todos los procesos de negocio. Es especialmente problemĂĄtico para los profesionales del marketing. De hecho, afrontar la “explosiĂłn de datosâ€? era el principal reto citado por los directores de marketing (CMO) encuestados por IBM, seguido de las redes sociales y el aumento de canales y dispositivos.2 ÂżPor quĂŠ el aumento de datos es un problema para los profesionales del marketing? Complica la vista Ăşnica del cliente tan deseada. A menos que estĂŠn totalmente integrados, los datos de cliente pueden contribuir a tomar decisiones errĂłneas y a perder oportunidades como consecuencia de no poder incorporar datos de un canal crĂ­tico. Si un comprador abandona un producto en un carro de la compra, no querrĂĄ enviarle un correo electrĂłnico animĂĄndole a comprarlo si ya lo ha hecho a travĂŠs del call center. Este es el riesgo al que se enfrenta sin una vista integrada de la actividad del cliente.

La recopilaciĂłn de datos no tiene que signiďŹ car la recopilaciĂłn de todos los datos disponibles. Los datos son inĂştiles si no son factibles. La recopilaciĂłn de datos Ăłptima le ofrece la exibilidad para capturar solamente los datos que tienen sentido y evitar la costosa sobrecarga de conjuntos gigantescos de datos. Las redes sociales son un buen ejemplo. No le importa si el cliente ha publicado una receta de sopa de pollo en Facebook. SĂ­ le importa si ha publicado un comentario sobre su sector, sus productos o sus competidores. Al contrario, no basta con saber que un visitante ha accedido a su pĂĄgina desde un dispositivo mĂłvil. QuerrĂĄ saber quĂŠ tipo de dispositivo se ha utilizado, y optimizar el contenido para dicho formato y experiencia de dispositivo en concreto. Todo depende de recopilar los datos CORRECTOS .

71%

ExplosiĂłn de datos

Redes sociales

68%

ProliferaciĂłn de canales y dispositivos

65%

Cambios demogrĂĄďŹ cos en los clientes Restricciones ďŹ nancieras

Menor ďŹ delidad a la marca

63% 59% 57%

Oportunidades en mercados emergentes

56%

Responsabilidad del ROI

56%

Colaboración del cliente e inuencia

56%

-UCHOS #-/S NO SE SIENTEN PREPARADOS PARA AFRONTAR LA hEXPLOSIĂ˜N DE DATOSv 2

IBM, “Del reto al ĂŠxito: Conclusiones del Global CMO Studyâ€?, Octubre de 2011.

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Los datos de actividad web son una oportunidad dorada para conocer a sus clientes.

Años atrás, las empresas de e-commerce se centraban en hacer un seguimiento de las visitas y lecturas de páginas. Estas métricas siguen siendo importantes. Pero en la actualidad, la tecnología hace posible ir más allá de las medidas de alto nivel para capturar datos de actividad digital a nivel de cliente individual, utilizando cookies persistentes que permiten identificar a dicha persona.

Los datos de actividad digital ilustran la intención de cliente como ningún otro tipo de datos.

Considere un ejemplo: Un cliente explora las ofertas de su banco para adherirse a planes de ahorro. Esta es una inversión muy meditada que muchos clientes preferirían suscribir en la sucursal o a través de un call center, en lugar de hacerlo en la web. La exploración en línea para obtener información de las ofertas de un banco es un primer paso habitual. Revela la intención del cliente, una necesidad genuina – y la oportunidad de acercarse proactivamente a dicho cliente.

Sin los medios para recopilar dichos datos de actividad e incorporarlos al perfil del cliente, esencialmente se pierden. Pongamos que nuestro banco cuenta con una solución de recopilación de datos superior que puede capturar estos datos e integrarlos en el perfil del cliente. En pocas horas, la solución de marketing envía al cliente un correo electrónico promocionando el plan de ahorros universitario, seguido de un folleto de correo directo a su hogar.

Pero la recopilación de datos del banco no se acaba aquí. La entidad también captura la respuesta del cliente a la oferta. ¿Ha hecho clic el enlace del correo electrónico pero no ha realizado ninguna acción? Si es así, el sistema del banco envía esta información a su motor de marketing, el cual solicita un seguimiento o una acción de marketing entrante que prepara un agente para que realice la oferta la próxima vez que un cliente interaccione con un call center o sucursal.

Es un sistema integrado de autoaprendizaje – y que depende fundamentalmente de la recopilación sistemática de datos.

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Flexibilidad: Empezar poco a poco, pensar en grande y conectarse con los clientes.

El uso por parte del banco de los datos de actividad web recopilados es uno de los muchos ejemplos de cómo la recopilación de datos puede hacer más eficaz el marketing. El enfoque que se adopte a la recopilación de datos variará por sector, foco de canal y áreas de mayor necesidad. Puede ir desde la analítica web de nivel de entrada y la optimización del marketing digital hasta la sofisticada integración multicanal de datos digitales con orígenes tradicionales, incluida la información transaccional, de servicio y demográfica de un almacém de datos de cliente.

La clave es la flexibilidad. Las soluciones de marketing digital ofrecen sistemas para la recopilación de datos, el análisis y la ejecución de marketing en todos los canales digitales. Para las organizaciones más pequeñas que utilizan aplicaciones distintas para el marketing digital, constituye un buen punto de partida.

Es habitual que las empresas más pequeñas utilicen sistemas autónomos para el marketing de correo electrónico, las recomendaciones de productos en las páginas web, publicidad de pantalla y de búsqueda patrocinada y redes sociales. Sin la recopilación de datos, los profesionales del marketing se enfrentan al problema de determinar cuáles son los canales más eficaces. Con la recopilación sistemática de datos y la analítica web, pueden atribuir la influencia de cada interacción en conversión y optimizar en consecuencia.

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Poner en el foco los clientes multicanal conectados.

A medida que sus clientes interactĂşan con su marca a travĂŠs de varios canales, sus soluciones de marketing deben poder recopilar datos de cada punto de contacto. En la mayorĂ­a de organizaciones, los datos de los clientes se alojan en bases de datos CRM, sistemas de automatizaciĂłn de la fuerza comercial, aplicaciones de call center, plataformas de analĂ­tica web y herramientas de redes sociales. IrĂłnicamente, muchas organizaciones de marketing invierten grandes sumas en demografĂ­a, psicografĂ­a y otros tipos de datos de clientes de terceros, descuidando las grandes reservas de datos de cliente que ya poseen. Es una enorme oportunidad virgen.

Como silos de datos, estos orĂ­genes solamente revelan una parte del comportamiento de los clientes. La consolidaciĂłn de los datos transaccionales y de servicio en un almacĂŠn de datos es un paso mĂĄs hacia la obtenciĂłn de un completo perďŹ l de cliente. Mediante la incorporaciĂłn de la actividad web y los datos sociales, los profesionales del marketing pueden adquirir mĂĄs informaciĂłn de la intenciĂłn del cliente.

AlmacĂŠn de datos de cliente

Datos web

Perfil CRM

Perfil web Perfil de cliente completo

Datos sociales

Perfil social ,OS DATOS TRANSACCIONALES DE SERVICIO DE ACTIVIDAD WEB Y DE REDES SOCIALES SE COMBINAN PARA CREAR UN PERlL DE CLIENTE COMPLETO

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La flexibilidad potencia la innovación. Las mejores soluciones de marketing interactivo proporcionan una capa de abstracción de datos, lo cual significa que la solución puede dirigirse a prácticamente cualquier conjunto de datos recopilados. Los datos pueden residir en varios orígenes; los mejores motores de marketing interoperan simultáneamente con varios conjuntos de datos. La flexibilidad permite a los profesionales del marketing importar o exportar datos en base a sus necesidades. Por ejemplo, Rackspace, un proveedor de clouds y hosting TI, ha personalizado IBM Coremetrics Web Analytics para que importe datos de una solución de automatización de fuerza de ventas basada en cloud a la plataforma de analítica web, lo cual permite tener información de los canales digitales que han impulsado la conversión en canales no digitales y aumentando la eficacia del marketing.

Convertir datos en dinero Las empresas utilizan soluciones IBM EMM para convertir los datos de clientes integrados en nuevos ingresos. s

Telefónica | Vivo, el proveedor de telefonía

móvil más importante de Brasil, ha incrementado sus ingresos generados por marketing en un 30% con soluciones IBM EMM sobre una infraestructura integrada que abarca 15 sistemas de orígenes de datos. s OCBC Bank, uno de los bancos más importantes del mercado de Singapur-Malaysia, ha logrado un aumento de dos cifras en la conversión de ventas cruzadas con la recopilación y analítica de datos, y ha conseguido el ROI de su solución EMM en 18 meses.

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Los clientes siempre están cambiando. La recopilación de datos debe seguir su ritmo.

Cuando sus clientes están más conectados, se mueven con mayor rapidez. La velocidad en el marketing es de máxima importancia cuando su cliente está explorando sus productos – y los de sus competidores – en un iPhone en un café con Internet. La recopilación de datos en tiempo casi real le permite interceptar a los clientes durante ventanas de consideración de vida muy corta.

Con el marketing basado en ubicación, puede capturar la ubicación geográfica y preparar ofertas mientras están mirando en una tienda. El seguimiento continuo de la actividad multicanal le permite responder ágilmente con ofertas basadas en sucesos, activados por interacciones específicas.

En el marketing digital, tanto los anuncios en pantalla dirigidos como las recomendaciones de productos en página web se pueden suministrar sum casi inmediatamente, en respuesta al comportamiento de exploración del cliente. client

Las mejores soluciones de marketing entrante actuales capturan datos y responden en tiempo real.

Por ejemplo, una solución de marketing podría dar a un agente de ventas o soporte ofertas de venta cruzada prioritarias en base a los datos recopilados durante una interacción de call center o en persona. En base a una recopilación sólida de datos, las soluciones ustarse a las para la toma de decisiones en tiempo real le permiten ajustarse edio de interacciones iniciadas por el cliente aquí y ahora, por medio erta a la algoritmos de autoaprendizaje que permiten decidir la oferta que cada cliente responderá con mayor probabilidad, en base a su perfil y a su comportamiento actual.

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Las redes sociales mantienen abiertas las conversaciones y la información en movimiento.

Para aprovechar al máximo sus inversiones en redes sociales, debe verlas no como una forma de publicar su mensaje, sino como una conversación con sus clientes.

Esto significa que debe escuchar a través de la recopilación de datos, desde el análisis de sentimientos generales hasta los sistemas más avanzados que recopilan información individual de actividad y la integran en el perfil del cliente. El análisis de sentimiento y el monitoreo de marca pueden mostrarle de forma agregada lo que los clientes opinan de su marca en las redes sociales y avisarle de posibles problemas.

Escuchar las redes sociales Un estudio de IBM ha llegado a la conclusión que la mayoría de profesionales del marketing pasan por alto lo que los clientes sociales dicen porque no tienen las herramientas necesarias para capturar los datos no estructurados de las plataformas sociales.3 Sólo el de profesionales del marketing realizan un seguimiento de blogs s Sólo el realizan un seguimiento de opiniones en páginas de terceros s %L realizan el seguimiento de opiniones de consumidores s

Al añadir datos sociales a los perfiles, es posible adquirir una información de valor incalculable de lo que le gusta y le disgusta a un cliente y su disposición. Puede responder con un diálogo relevante en las redes sociales y en otros canales, y hacer lo posible para ofrecer oportunidades de cocreación que tanto valoran los clientes exigentes. Por ejemplo, podría ofrecer cupones de Facebook de compra en las tiendas o enviar mensajes de correo electrónico que fomenten la opinión de productos. Al vincular los datos sociales con otros canales, es posible destacar el valor de los clientes sociales y medir mejor la forma en que las inversiones sociales se traducen en ingresos y conversiones.

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IBM, “Del reto al éxito: Conclusiones del Global CMO Study”, Octubre de 2011.

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Dar el siguiente paso Descubra cĂłmo IBM puede ayudarle a mejorar la analĂ­tica de clientes y campaĂąas. VisĂ­tenos en ibm.com/software/marketing-solutions o hable con su representante de IBM.

Una vez recopilados, es hora de conectarse.

La recopilaciĂłn de datos que generan sus clientes es como escucharles para poder avanzar en la conversaciĂłn de marketing. Pero escuchar no necesariamente signiďŹ ca comprender lo que estĂĄn diciendo. AquĂ­ hace acto de presencia la analĂ­tica.

La analítica cierra la brecha entre los datos en bruto y la información factible y que le permite conectarse mejor con sus clientes de la Generación C. El siguiente eBook de esta serie Generación C: El Cliente Conectado lleva por título !NALIZAR #ONOCER EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES PARA ALIMENTAR EL MARKETING INTERACTIVO $FHUFD GH ,%0 (QWHUSULVH 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW La Suite IBM Enterprise Marketing Management (EMM) es un conjunto integrado de capacidades diseùadas exclusivamente para las necesidades de las organizaciones de marketing. Mediante la integración y agilización de todos los aspectos del marketing online y ofine, la Suite EMM de IBM potencia a las organizaciones y a las personas individuales para convertir su pasión por el marketing en relaciones valiosas con el cliente y en resultados de negocio mås rentables, a tiempo y medibles.

La Suite IBM EMM ayuda a los profesionales del marketing a conocer los deseos y necesidades del cliente, y utilizar dicho conocimiento para atraer a los compradores en diĂĄlogos muy relevantes e interactivos a travĂŠs de todos los canales de marketing digitales, sociales y tradicionales.

IBM EMM proporciona una analĂ­tica sĂłlida de webs y de clientes, detecciĂłn de eventos, gestiĂłn de campaĂąas, gestiĂłn de interacciones en tiempo real y recomendaciones, gestiĂłn de oportunidades, optimizaciĂłn del marketing digital, marketing por correo electrĂłnico, publicidad dirigida, marketing de motores de bĂşsqueda y gestiĂłn de recursos de marketing. MĂĄs de 2.500 organizaciones de todo el mundo utilizan soluciones IBM EMM para ayudar a gestionar la presiĂłn que ejerce la mayor complejidad del marketing, ofreciendo a la vez mayores ingresos y resultados mĂĄs cuantiďŹ cables.

Las completas y probadas ofertas de IBM proporcionan a empresas como E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo y wehkamp.nl la potencia y la exibilidad necesarias para ofrecer a sus clientes existentes y potenciales lo que esperan hoy – una experiencia mås coherente y relevante de la marca en todos los canales.

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3DUD P¾V LQIRUPDFLÐQ Para conocer más sobre IBM Enterprise Marketing Management, póngase en contacto con su representante de marketing de IBM o Asociado de Negocios de IBM, o bien visite la siguientes página web: ibm.com/software/marketing-solutions

IBM de Colombia S.A. Cra 53 No. 100 - 25 Bogotá – Colombia IBM de México S.A. Alfonso Nápoles Gandara 3111 Col. Parque corporativo de Peña Blanca C.P. 01210 México D.F Producido en España Marzo de 2012 IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, los iconos de planeta, Smarter Commerce, Coremetrics y Unica son marcas registradas de International Business Machines Corp., registradas en numerosas jurisdicciones de todo el mundo. Los otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Encontrará una lista actualizada de las marcas registradas de IBM en la Web en “Información de copyright y marcas registradas” en: ibm.com/legal/copytrade.shtml Este documento es vigente en la fecha inicial de publicación y está sujeto a cambios por parte de IBM sin previo aviso. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que IBM opera. Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solamente a efectos ilustrativos. Los resultados reales de rendimiento pueden variar en función de configuraciones específicas y condiciones de operación.

LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL” SIN GARANTÍA O CONDICIÓN DE NINGÚN TIPO, NI EXPLÍCITA NO IMPLÍCITA, INCLUYENDO LAS GARANTÍAS O CONDICIONES IMPLÍCITAS DE COMERCIALIZACIÓN O ADECUACIÓN A UN PROPÓSITO DETERMINADO. Los productos de IBM se garantizan de acuerdo con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan. © Copyright IBM Corporation 2012

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