2. Analizar

Serie de eBooks Generaci贸n C: El Cliente Conectado

Analizar: Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Enterprise Marketing Management

Analizar: Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado Descubra cómo los profesionales del marketing pueden conectar con los clientes en nuestra serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado.

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Recopilar:

Analizar:

Decidir:

Suministrar: Gestionar:

Crear un conjunto de datos de cliente para el marketing interactivo

Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Conecta con tus clientes conectados

Obtener el máximo beneficio de tus conexiones de marketing

Analizar: Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Contenido 1. Transformar los datos de cliente desde un pasivo de la empresa a un activo de la empresa.

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2. El buen marketing es una conversación.

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3. Amplíe el enfoque dea la analítica de clientes hacia los objetivos de negocio.

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4. Cada click le dice mas sobre los consumidores.

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5. Los profesionales del marketing prosperan con herramientas prácticas para la analítica de cliente y de campaña. 9 6. Conocer la efectividad del marketing va de la mano con el entendimiento del consumidor.

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7. El marketing uno a uno millones no es un oxímoron.

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8. Pasar de la información del cliente a la acción de marketing.

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Introducción Cuando los clientes conectados interactúan con su marca de nuevas formas, cada vez se vuelve más difícil saber quiénes nes son, qué quieren y qué harán después. Más conexiones y más canales les pueden parecer un entorno en constante desplazamiento, pero este nuevo territorio también le ofrece nuevas oportunidades para lograr rar comunicaciones significativas con los clientes.

La analítica es la clave del conocimiento de los clientes de la Generación C – la “C” de conectado – y del marketing para sus intereses. Una buena práctica en la analítica de clientes le permite señalar segmentos de clientes de gran valor y alta respuesta, y generar ingresos con un marketing interactivo personalizado.

La analítica de clientes ya no es una especialidad técnica para especialistas en TI y en estadística.

Las mejores soluciones ponen la analítica intuitiva y visualmente completa en manos de las personas que las necesitan más: los profesionales del marketing. Estas soluciones permiten a los profesionales del marketing pasar de la información a la acción en cuestión de unos pocos clics del mouse, lanzando campañas dirigidas a los clientes que han segmentado. El análisis es un elemento crítico del bucle de la Gestión de marketing empresarial (EMM) que también cubre los procesos integrados de Recopilar, Decidir, Suministrar y Gestionar.

EMM: completa suite que integra cinco procesos críticos de marketing Analizar

Decidir

datos de marketing para encontrar información factible

la mejor acción de marketing

Recopilar

Suministrar

datos que aumentan cada perfil de cliente

mensajes atractivos y capturar las reacciones

Gestionar los procesos de marketing y medir los resultados

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Reto de negocio

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La analítica se vuelve más crítica a medida que aumenta la complejidad de los clientes y los canales. Sin ella, los profesionales del marketing se arriesgan a:

Transformar los datos de cliente desde un pasivo de la empresa a un activo de la empresa.

s Visibilidad limitada del comportamiento individual s Incapacidad para personalizar campañas s Mensajes de marketing irrelevantes y redundantes s Falta de seguimiento de la respuesta del cliente s Decisiones erróneas en la mezcla y el presupuesto del marketing

El análisis y la medición siguen siendo un “La vida no examinada no vale la pena vivirla”. problema para muchos profesionales del – Sócrates marketing. A medida que los clientes de la Generación C se encuentran en constante movimiento y se conectan a través de varios canales e interactúan a través de dispositivos móviles y redes sociales, el análisis puede convertirse en un La máxima de los antiguos filósofos griegos sigue cuello de botella. Los profesionales del marketing encuestados por IBM consideraron que la estando presente para los profesionales del marketing medida, el análisis y la formación eran los mayores obstáculos a los que se enfrentaban en 2011.1 hoy en día. No tiene sentido recopilar datos del comportamiento de los clientes si no se entiende su La analítica no tiene por qué ser un cuello de botella. Con herramientas y procesos adecuados, la analítica significado. La ejecución de campañas de marketing sin la posibilidad de medir su influencia en los ingresos tanto de los datos de cliente como del rendimiento del marketing suministra una ventaja competitiva crítica. y la conversión puede implicar una pérdida de tiempo La analítica es la llave para el entendimiento de los individuos , Y no sólo del mercado en general. y dinero. Si no se analizan, los datos del cliente Los 3 principales atascos del marketing pueden convertirse en un pasivo que debilite el rendimiento por su gran volumen y complejidad.

57% 7% Medida, análisis y aprendizaje ¿Cómo puede monitorizar eficazmente el comportamiento de los clientes, especialmente cuando está capturado grandes volúmenes de datos? ¿Cómo puede detectar patrones y cambios menores en el comportamiento que aparece con el tiempo? ¿Cómo puede detectar inmediatamente eventos que señalen oportunidades de marketing – y reaccionar antes de que sea demasiado tarde? A medida que va recopilando más datos de los clientes basados en sus interacciones, la clave consiste en utilizar la analítica con el fin de crear información que permita optimizar las relaciones con los clientes y las técnicas de marketing.

Integración de esfuerzos multicanal

53%

Soporte TI de las necesidades tecnológicas del marketing

47%

Planificación y objetivos del marketing

43%

Estrategia y desarrollo creativos

32%

Planificación y definición de programas

31%

Ejecución y suministro de canal

31%

Los profesionales del marketing tienen problemas con la medida y el análisis.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011

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El buen marketing es una conversaciĂłn. ɇɨ ÉœÉľ ɧÉ&#x; ÉŚÉ¨É É&#x;ÉŹÉ&#x; ɊɨÉ?É¨ÉœÉ¨ÉŞÉ˘ÉŹÉś ÉŤ ÉœÉšÉ˛É˘ÉŚÉ˘ ɤɼɢÉ&#x;ɧɏɚɌɢ É&#x;ɍɼɢ ÉœÉľ ɧÉ&#x; ÉŚÉ¨É É&#x;ÉŹÉ&#x; Ɋɨɧɚɏɜ ɹɏɨ ɨɧɢ É?É¨ÉœÉ¨ÉŞÉšÉŹ ÂżCĂłmo? En ruso quiere decir, Pero no puede hablar con los clientes si no puede entender lo que dicen. El conocimiento del comportamiento de los clientes puede ser tan inescrutable como un idioma extranjero si no se utiliza la analĂ­tica para descifrarlo. Oculta bajo grandes volĂşmenes de datos que ha recopilado, los clientes inician una conversaciĂłn: s Me gusta explorar su pĂĄgina, pero preferirĂ­a comprar en una tienda o hablar con una persona real. s Me gustan sus mensajes de email promocionales, pero solamente uno a la semana, por favor. s Gracias por ese anuncio para recordarme el producto que estaba mirando – ÂĄme decidĂ­ y lo comprĂŠ! s ÂżPor quĂŠ sigue enviĂĄndome correo postal? Lo tiro a la papelera apenas llega. s Es hora de actualizar el producto que le comprĂŠ hace dos aĂąos – Âżno se acuerda de mĂ­? s Estoy intentando acceder a su pĂĄgina con mi BlackBerry, pero la experiencia es tan mala que me desconecto a los 10 segundos.

Alinear la analĂ­tica con los objetivos de negocio

Las mejores estrategias de analĂ­tica se vinculan directamente objetivos de negocio. IdentiďŹ que las ĂĄreas de necesidad y oportunidad mĂĄs importantes y adapte la analĂ­tica para darles respuesta, en base a mĂŠtricas tales como: s Aumento de las ventas cruzadas s Retorno de la inversiĂłn en marketing s Valor de vida Ăştil de cliente s ConversiĂłn y promedio del valor de pedido s Rentabilidad por cliente o producto s “Me gustaâ€? su pĂĄgina de Facebook, pero no voy a visitarle a menos que me deje hacer comentarios y me ofrezca descuentos.

El uso de estos datos para crear un Ăşnico perďŹ l de cliente le ofrece informaciĂłn factible sobre los gustos del cliente. Ahora puede hacer que el cliente participe en un diĂĄlogo bidireccional, respondiendo a las necesidades y p preferencias unicas de cada cliente.

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Flexionar el enfoque a la analítica de clientes hacia los objetivos de negocio.

El conjunto de soluciones y estrategias de analítica de clientes es amplio. La vía elegida dependerá del estado de madurez de su analítica de cliente, los vacíos a los que se enfrenta en el conocimiento de sus clientes, el canal preferido y sus prioridades.

Una tienda online que realiza gran parte de su negocio en la web probablemente concentraría más la analítica en conocer cómo se han comportado los clientes en los canales digitales: website, email, búsquedas patrocinadas, retargeting, etc. Para estas empresas, una completa plataforma de analítica web proporciona las capacidades para conocer indicadores clave de rendimiento tales como, alcance, adquisición y conversión de visitantes. La analítica web le permite segmentar clientes, identificar áreas de bajo rendimiento, medir el rendimiento de las campañas y mejorar la conversión y plenitud de los perfiles de cliente.

Cinco pasos para la analítica del comportamiento

Las empresas multicanal se centran en el análisis de datos de cliente procedentes de canales tanto físicos como digitales, con frecuencia acompañados de un data warehouse del cliente. Para estas empresas, el análisis revela la forma en que los clientes se mueven por sus canales y detecta oportunidades para la interacción que se ajusten a sus preferencias. Desde la perspectiva de la madurez, la analítica del comportamiento generalmente progresa siguiendo cinco pasos, desde la analítica de la website hasta el conocimiento multicanal.

Etapa 5: Marketing interactivo (Online + Offline)

Etapa 4: Marketing Interactivo (sólo online)

Etapa 3: Objetivos de segmentos Etapa 2: Optimización de sitio y publicidad Etapa 1: Análisis de sitios Herramienta de informes tácticos

Información de visitante estratégica para Marketing Interactivo

Los profesionales del marketing pueden recorrer cinco pasos que les llevan al marketing interactivo multicanal.

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Uso de datos web para retrasos analíticos Los profesionales del marketing encuestados por IBM reconocen el valor de los datos web para la analítica, pero tienen problemas para utilizarlos.2

Todo clic da información de los clientes.

Los datos de actividad Web son el mejor indicador de la intención del cliente. El comportamiento del cliente en su website y en respuesta a las campañas de marketing digital puede ofrecerle una información incomparable de quiénes son y qué desean – si se integra adecuadamente con los datos tradicionales (transaccionales, de servicio y de punto de venta) y se analiza como un perfil completo.

El 92% opinan que los datos web son importantes o muy importantes para la analítica de clientes s El 50% no hace uso de los datos web para la analítica de clientes s El 60% no utiliza datos web para definir ofertas y decisiones de campañas s Menos del 24% de los que utilizan datos web opinan que lo hacen “muy eficazmente” s

Imagine un cliente de gran valor que explora conjuntos de dormitorio en su website. Si puede llevar a cabo un análisis en tiempo casi real de la actividad, o “eventos”, en la página, en el contexto de un perfil de cliente completo, la analítica le avisará de que este cliente ha explorado muebles en el pasado en su website, pero habitualmente compra en una tienda. Puede dar el siguiente paso de enviar por email un descuento o una oferta de entrega gratuita a dicha persona.

Pero si no se ha preparado para la analítica multicanal que utilice los datos de la web, perderá la oportunidad de conectarse con estas personas de gran valor.

Los profesionales del marketing reconocen el valor de los datos web para la analítica de cliente, pero pocos hacen un uso eficaz de ellos. Un motivo de la infrautilización de los datos web es la falta de herramientas de analítica web en dichas organizaciones que puedan utilizar los profesionales del marketing sin formación técnica.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011

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Éxito mediante la potenciación

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Los profesionales del marketing prosperan con herramientas prácticas para la analítica de cliente y de campaña.

Si su equipo de marketing depende de especialistas en TI y en estadística para analizar los datos de los clientes y las campañas, se pone en una situación de clara desventaja. Los cuellos de botella entre marketing y TI alargan los tiempos de ciclo, dañan la productividad del marketing y limitan su eficacia. ¿Y si pudiera dar a los profesionales del marketing herramientas analíticas y de elaboración de informes intuitivos y visualmente completas para explorar los datos de cliente, medir el rendimiento de los canales y la eficacia de los programas, así como crear segmentos de clientes para definir objetivos?

Yellow Pages Group ofreció a 200 profesionales del marketing nuevas capacidades prácticas de analítica cuando implementó la analítica web de IBM EMM, ampliando su uso más allá de los dos especialistas capaces de utilizar su solución anterior. Esto contribuyó a incrementar los ingresos por publicidad, las visitas en las páginas y el “clickthrough” a páginas de tiendas para l a principal empresa de Internet de Canadá.

Las mejores soluciones permiten que los profesionales del marketing tengan el control de la analítica. La exploración visual y la analítica predictiva son dos de los principales tipos de análisis del comportamiento de los clientes.

s Exploración visual: Ofrece diagramas, gráficos y otras representaciones visuales del comportamiento de los clientes en una interfaz de dashboard para explorar la información, detectar tendencias y oportunidades, y obtener más detalles de los distintos elementos. s Análisis predictivo: Pronostica la respuesta del cliente basada en atributos y comportamientos pasados, identifica los mejores productos para la venta cruzada, sugiere segmentos óptimos y predice el valor de tiempo de vida.

Datos de segmentos de clientes vistos como “paisaje urbano” en Unica CustomerInsight.

Estas herramientas no cargan a los profesionales del marketing con tareas rutinarias analíticas. La automatización puede encargarse del trabajo arduo de realizar cálculos y agilizar procesos, mientras que una capa de abstracción permite a los usuarios apuntar la solución hacia cualquier conjunto de datos, sean datos de web, datos tradicionales o información integrada. El efecto neto es la potenciación de los profesionales del marketing para lograr el éxito y liberarles de la carga que supone ordenar datos en hojas de cálculo.

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Utilizar la analítica para combatir el abandono y la pérdida La analítica no sólo consiste en generar nuevos ingresos.

También permite retener clientes y evitar errores. Por ejemplo, la analítica puede ayudarle a:

Conocer la eficacia del marketing va de la mano de conocer a los clientes.

s Combatir el abandono. Si los clientes no han interactuado desde hace varios meses, se arriesga a perderlos. Puede segmentar los clientes por inactividad, Además de ayudarle a conocer a sus clientes, el análisis también debe ofrecer información evaluar posibles culpables e iniciar el retargeting. del rendimiento que tienen las campañas, cuáles son los mejores canales, la eficacia del s Focalizar el gasto. El marketing en masivo puede programa en general y la comparación con los competidores de su sector. costar mucho dinero. Por ejemplo, una costosa campaña de marketing en toda su base de clientes Pero la medida exacta del marketing se complica por el comportamiento complejo de los puede crear un retorno negativo en los clientes activos clientes conectados. Ahora, con los dispositivos móviles y las redes sociales, generalmente interactúan con su marca unas seis veces antes de la conversión, según indican los datos de que de todos modos habrían comprado. Experimente IBM. La dependencia en modelos de atribución de “último clic” limitados puede conducirle con la exclusión de dichos segmentos a partir de erróneamente a unas decisiones de marketing y presupuesto incorrectas. La imagen se ofertas de descuento. complica aún más si utiliza técnicas (como la publicidad por vídeo o las redes sociales) que s Conocer la actividad del sitio. La analítica de sitio puede que no generen un “clickthrough” hasta su website, pero que son percibidas como ayuda a realizar una evaluación exacta de la conversión. “impresiones” por parte de sus clientes.

La identificación de “bots” y el filtrado por dirección IP son críticos para la generación de una imagen exacta Los principales profesionales del marketing confían en una completa de la conversión. plataforma de análisis para la elaboración de informes operacionales generales hasta la segmentación de canales y el análisis granular necesario para la optimización continua. Estas soluciones ponderan las impresiones no clicadas, permitiéndole determinar el retorno de dichas inversiones.

También obtiene una ventaja mediante la comparación del rendimiento del marketing digital con los competidores y la identificación de áreas de mejora. Los clientes de IBM pueden utilizar la solución IBM Coremetrics Benchmark, que agrega datos anónimos sectoriales de más de 500 empresas participantes e informes de métricas clave tales como conversión, abandono de carros, visitas a páginas y valor medio de pedido.

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El marketing individualizado en millones no es un oxímoron.

Cuando tiene miles o millones de clientes, el concepto de marketing biunívoco personalizado puede parecer un oxímoron. La segmentación en profundidad con la analítica de cliente lo acerca a este ideal.

Los profesionales del marketing más avanzados utilizan cientos de dimensiones para definir los segmentos de clientes a partir de una completa base de datos de perfiles de clientes, que incorpora actividad web, información transaccional y de servicios, datos demográficos de terceros, etc. El alcance de los atributos aumenta a medida que los clientes están más conectados. Con los códigos QR, el marketing basado en ubicación y los canales móviles y sociales, la información que se genera sobre el comportamiento de los clientes se agrupa en microsegmentos cada vez más profundos.

Conocer a los clientes de las redes sociales Muchos profesionales del marketing tratan sus públicos de las redes sociales como un único grupo no diferenciado.

Solamente el 30% utiliza datos de redes sociales en la segmentación de clientes.3 El análisis de amigos y seguidores puede comenzar con un marco sencillo. s Quién es activo dónde? Determine cuáles de sus clientes utilizan qué canales sociales (Facebook, Twitter, blogs, etc.). s Segmentar sus actividades. Utilice indicadores como recencia (quién ha publicado o ha enviado tweets más recientemente), frecuencia (quién contribuye con mayor frecuencia) y alcance (quién posee la red más amplia de amigos y seguidores). s Influir en el influenciador. Realice sus actividades de marketing en los usuarios más activos e influyentes en las redes sociales.

La disposición de varios atributos en capas de valores de recencia, frecuencia y monetario (FRM) es una forma probada de identificar los clientes con mayor probabilidad de responder a una oferta. Además de los datos demográficos, puede utilizar la actividad web, el uso de los canales, l estado en las redes sociales y otros atributos de comportamiento para definir con más precisión dicho análisis básico como: s Los clientes más rentables dedican más tiempo a buscar productos online y a comprar más mediante canales tradicionales s Los clientes con productos cercanos al final de sus ciclos de vida tienen más probabilidad de responder a las ofertas de actualización Con una analítica en profundidad, la precisión del marketing aumenta y los equipos llevan a cabo más campañas y mejor dirigidas. Por ejemplo, el cliente OCBC Bank de IBM EMM, uno de los bancos más importantes de la región de Singapur-Malaysia, aumentó su número de campañas de marketing 12 veces, hasta las 1.200 al año, en gran parte como consecuencia de su segmentación granular de los clientes.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” June 2011

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Dar el siguiente paso Descubra cómo IBM puede ayudarle a mejorar la analítica de clientes y campañas. Visítenos en ibm.com/software/marketing-solutions o hable con su representante de IBM.

Pasar de la información del cliente a la acción de marketing.

Mediante la recopilación y análisis de datos del comportamiento de los clientes, está preparado para poder cultivar una conversación gratificante con sus clientes. No obstante, aún deben tomarse algunas decisiones críticas. En base a la analítica, debe decidir los mensajes que deben emitirse a según qué clientes a través de según canales y cuándo. El siguiente eBook de esta serie Generación C: El Cliente Conectado lleva por título Decidir: Dar el mensaje correcto al cliente

adecuado.

Acerca de IBM Enterprise Marketing Management La Suite IBM Enterprise Marketing Management (EMM) es un conjunto integrado de capacidades diseñadas exclusivamente para las necesidades de las organizaciones de marketing. Mediante la integración y agilización de todos los aspe aspectos del marketing online y offline, la Suite EMM de

IBM potencia a las organizaciones y a las personas individuales para convertir su pasión por el marketing en relaciones valiosas con el cliente y en resultados de negocio más rentables, y medibles.

La Suite IBM EMM Suite ayuda a los profesionales del marketing a conocer los deseos y necesidades del cliente, y utilizar dicho conocimiento para atraer a los compradores en diálogos muy relevantes e interactivos a través de todos los canales de marketing digitales, sociales y tradicionales.

IBM EMM proporciona una analítica sólida de webs y de clientes, detección de eventos, gestión de campañas, gestión de interacciones en tiempo real y recomendaciones, gestión de oportunidades, optimización del marketing digital, marketing por email, publicidad dirigida, marketing de motores de búsqueda y gestión de recursos de marketing. Más de 2.500 organizaciones de todo el mundo utilizan soluciones IBM EMM para ayudar a gestionar la presión que ejerce la mayor complejidad del marketing, ofreciendo a la vez mayores ingresos y resultados más cuantificables.

Las completas y probadas ofertas de IBM proporcionan a empresas como E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo y wehkamp.nl la potencia y la flexibilidad necesarias para ofrecer a sus clientes existentes y potenciales lo que esperan hoy – una experiencia más coherente y relevante de la marca en todos los canales.

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Para más información Para obtener más información sobre IBM Enterprise Marketing Management, entre en contacto con su representante de marketing de IBM o Business Partner de IBM, o bien visite la siguientes website: ibm.com/software/marketing-solutions

IBM de Colombia S.A. Cra 53 No. 100 - 25 Bogotá – Colombia IBM de México S.A. Alfonso Nápoles Gandara 3111 Col. Parque corporativo de Peña Blanca C.P. 01210 México D.F La página de presentación de IBM puede encontrarse en ibm.com IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, los iconos de planeta, Smarter Commerce, Coremetrics y Unica son marcas registradas de International Business Machines Corp., registradas en numerosas jurisdicciones de todo el mundo. Otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Encontrará una lista actualizada de las marcas registradas de IBM en el web, en el apartado sobre información de Copyright en ibm.com/legal/copytrade.shtml Este documento es vigente en la fecha inicial de publicación y está sujeto a cambios por parte de IBM sin previo aviso. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que IBM opera. Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solamente a efectos ilustrativos. Los resultados reales de rendimiento pueden variar en función de configuraciones específicas y condiciones de operación.

LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL” SIN GARANTÍA O CONDICIÓN DE NINGÚN TIPO, NI EXPLÍCITA NO IMPLÍCITA, INCLUYENDO LAS GARANTÍAS O CONDICIONES IMPLÍCITAS DE COMERCIALIZACIÓN O ADECUACIÓN A UN PROPÓSITO DETERMINADO. Los productos de IBM se garantizan de acuerdo con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan. © Copyright IBM Corporation 2012

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