3. Decidir

Serie de eBooks Generaci贸n C: El Cliente Conectado

Decidir: Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Enterprise Marketing Management

Decidir: Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado Descubra cómo los profesionales del marketing pueden conectar con los clientes en nuestra serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado.

1 2 3 4 5 Recopilar:

Analizar:

Decidir:

Suministrar: Gestionar:

Crear un conjunto de datos de cliente para el marketing interactivo

Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Conecta con tus clientes conectados

Obtener el máximo beneficio de tus conexiones de marketing

Decidir: Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Contenido 1. Decidir las conexiones correctas.

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2. No se necesitan 1.001 profesionales del marketing. Se necesita una estrategia y una solución centralizadas.

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3. La decisión centralizada potencia el marketing multicanal interactivo.

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4. Toma de decisiones de marketing en tiempo real en base a la actividad en tiempo real del cliente.

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5. Eliminar los dilemas de las decisiones de marketing de búsqueda patrocinada.

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6. Acercarse a los clientes delegando las decisiones con el marketing distribuido.

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7. Cuando los clientes se pongan en contacto con Ud., debe estar preparado para una conversación brillante.

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8. De acuerdo, no se trata solamente del cliente. También se trata de Ud.

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9. Una vez que haya tomado la decisión, es hora de suministrar.

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Introducción Decisiones, decisiones. Pueden hacer del marketing un fracaso o un éxito. Al igual que los clientes y los canales se vuelven n más complejos, también es así en la toma de decisiones. Cuando las opciones se multiplican, el marketing se vuelve más desafiante que e nunca.

Los días en que los profesionales del marketing podían depender estrictamente en el buen so de la tecnología en las juicio y en la perspicacia de negocio ya son parte del pasado. El uso decisiones y en la automatización de procesos ofrece a los profesionales del marketing una clara ventaja en la toma de decisiones correctas que permitan dirigir el mejor mensaje a cada cliente individual, a una escala de millones de ellos.

El proceso de Decidir se añade al de la recopilación y análisis de datos, y posiciona a la organización para la interacción rentable con los clientes conectados de la Generación C. Juega un papel esencial en la Gestión de marketing empresarial (EMM) junto con los procesos de Recopilar, Analizar, Suministrar y Gestionar.

EMM: una completa suite que integra cinco procesos críticos de marketing Analizar izar

Decidir Dec

datos de marketing eting para encontrar ontrar ctible información factible

la mejor me acción marketing de m

Recopilar

Suministrar

datos que aumentan cada perfil de cliente

mensajes atractivos y capturar las reacciones

Gestionar los procesos de marketing y medir los resultados

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Decidir las conexiones correctas.

El reto del negocio Un mayor número de datos de cliente y de canales implica tomar más decisiones y el riesgo de: Campañas irrelevantes y poco oportunas Mensajes incoherentes en los distintos canales s Ciclos largos y errores costosos s Tensión en el contacto con los clientes y su abandono s Baja productividad y visibilidad del rendimiento s s

En cierto modo, el marketing es como el ajedrez.

Ambos son juegos de decisión. Durante una partida de ajedrez, los jugadores deciden entre muchos millones de movimientos posibles. El marketing es similar, con un gran número de posibilidades. ¿Cómo pueden los profesionales del marketing decidir sobre qué productos para cuáles clientes a través de q qué canales, cuándo?

repercusión. El ordenador de IBM podía “pensar” más rápidamente y a mayor escala que el hombre. De forma similar, en 2011, el ordenador de IBM llamado Watson se impuso a los competidores humanos al elegir más respuestas correctas en el concurso televisivo llamado “Jeopardy”. Del mismo modo, tomar decisiones correctas depende de tener la mejor tecnología disponible. En la actualidad, la tecnología de automatización del marketing que utiliza sofisticados algoritmos para la toma de decisiones puede seleccionar más eficazmente el mensaje correcto para el cliente adecuado entre millones de posibilidades.

Los principales líderes del marketing adoptan esta tecnología innovadora para generar mejores ingresos y crear fidelidad en los clientes. Ellos lideran campañas altamente segmentadas utilizando progresivamente canales óptimos en el tiempo, en el que cada nuevo mensaje se añade a los anteriores, en base a la respuesta del cliente.

Evidentemente, no sólo se trata de conectar una caja negra y dejar que tome todas las decisiones. Los profesionales del marketing ejercen el control en la solución creando lógica de negocio en una interfaz intuitiva para guiar las decisiones críticas.

En 1998, un ordenador de ajedrez de IBM llamado do Deep Blue ganó al campeón mundial de d ajedrez Garry Kasparov en una partida que obtuvo una u gran

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Las 5 preguntas de las decisiones de marketing

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Por más complejo que pueda ser el marketing, se reduce a las “5 preguntas”. s

Quién: ¿Quién es el cliente y qué sabemos de su historial y sus

No se necesitan 1.001 profesionales del marketing. Se necesita una estrategia y una solución centralizadas.

preferencias? s Qué: ¿Cuál es la mejor oferta o mensaje para este cliente? s Cuándo: ¿Cuándo es el mejor momento para interactuar con este cliente?

Antes de la toma de decisiones y su ejecución automatizada, los profesionales s Dónde: ¿Dónde es el canal adecuado para la interacción? del marketing se enfrentaban a procesos lentos, manuales y propensos a errores.

Grandes equipos dedicaban la mayor parte de su tiempo a realizar consultas de s Por qué: ¿Por qué este cliente estaría interesado en mi mensaje? base de datos para generar listas de campañas y hacer suposiciones con conocimiento de causa sobre el mensaje correcto para el cliente adecuado. Podían lograr iniciar una decena de campañas genéricas al año, sufriendo constantes retrasos y falta de coordinación, puntualidad y relevancia.

La toma de decisiones centralizada cambia por completo la ecuación. Los clientes de IBM que utilizan tecnología EMM llevan a cabo más campañas que están mucho más personalizadas. Lo hacen con menos personal, reasignando profesionales del marketing que realizaban un trabajo manual a actividades de valor añadido. Para realizar campañas más personalizadas no se necesitan 1.001 profesionales del marketing. Se necesita un equipo ágil que ponga a trabajar la potencia de la analítica y la automatización

La toma de decisiones convierte datos en acción. Actúa en los datos del comportamiento de los clientes que se han recopilado, analizado y segmentado. En la toma de decisiones también es donde muchos profesionales del marketing se atascan – la inmensa complejidad que supone decidir entre miles de posibilidades puede resultar abrumadora. Los profesionales del marketing encuestados por IBM citaron “convertir datos en acciones” como el principal problema al que se enfrentaban sus organizaciones. El problema real es convertir los datos en acciones correctas – a su vez una función de la toma de decisiones correctas.

Convertir datos en acciones

62%

Atribuir el éxito al marketing

53%

Determinar el canal y la frecuencia de contacto óptimos

48%

Integrar el marketing en todos los canales

44% 38%

Influir en el ciclo de compra Asignar presupuesto de marketing Desplazar el marketing a las redes sociales

33% 19%

“Convertir datos en acciones” es el principal problema al que se enfrentan los profesionales del marketing.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011.

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La toma de decisiones centralizada permite realizar un marketing de campañas multicanal interactivas.

“Convertir datos en acciones” se vuelve aún más complicado cuando los canales de entrada y salida se multiplican y los clientes se conectan con dispositivos móviles y a través de redes sociales. Supongamos que un cliente pulsa uno de sus anuncios patrocinados desde un dispositivo móvil y examina productos.

Posteriormente decide que “le gusta” la página de Facebook y pulsa el enlace que le lleva a su página web, proporcionando su dirección de correo electrónico para recibir ofertas especiales.

En el mes siguiente el cliente interactúa regularmente con la página de Facebook y sigue el enlace hasta su página web, pero nunca abre los mensajes de correo electrónico. Ante este comportamiento, la decisión inteligente sería focalizar las ofertas y la publicidad en Facebook, restringiendo el correo electrónico para respetar sus preferencias y evitar la tensión en el contacto. ¿Pero cuánto tiempo tarda en detectar su comportamiento? ¿Con qué rapidez decide cambiar de rumbo? Y si compra un producto, ¿con qué rapidez y precisión puede decidir cuál es la mejor oferta de venta cruzada y el mejor canal a través del cual ofrecerla?

Multiplique el ejemplo por millones de clientes, millones de permutaciones de comportamientos y hasta una decena de canales, y la necesidad de una toma de decisiones escalable y la automatización de procesos se hace evidente. La mejor tecnología utiliza la optimización de contactos para determinar matemáticamente las mejores comunicaciones para cada cliente en base a su historial de interacciones, detalles de ofertas, preferencias de canal y restricciones/prioridades de negocio (por ejemplo, disminuir el nivel de inventario de un producto).

La toma de decisiones automatizada ocupa un lugar central en el marketing interactivo, que emite mensajes de distintas longitudes de onda en cada canal, ajustándolos continuamente en base a la acción de los clientes. Una respuesta positiva puede motivar un mensaje de seguimiento. Un correo rto durante una semana puede activar una acción de correo directo. electrónico no abierto La toma de decisiones centralizada permite realizar un marketing multicanal interactivo.

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El marketing basado en eventos ofrece resultados Algunos de los éxitos reales en el sector de la banca con marketing basado en eventos de IBM EMM son: Un 23% de incremento en ventas de servicios de prevención de fraudes a clientes que han denunciado la pérdida o robo de tarjetas. s Porcentajes de respuestas del 8% en el marketing de venta cruzada a clientes que efectúan un depósito inusualmente grande. s Grandes ganancias en la apertura de cuentas online dirigiendo campañas de correo electrónico multioleada, correo directo y telemarketing a los que abandonan. s

Toma de decisiones de marketing en tiempo real en base a la actividad en tiempo real del cliente.

Si un cliente entra en su tienda y pregunta por un producto especial, usted se pondrá a venderlo. La llegada del cliente es un evento que usted decide perseguir sobre la marcha. No es tan sencillo en nuestro mundo multicanal y conectado. No es fácil detectar “eventos” que señalen el interés del cliente, como por ejemplo la exploración en una página web o transacciones inhabituales.

La detección de eventos y la toma de decisiones automatizada se encargan de ello. Los principales servicios financieros y proveedores de telecomunicaciones, comercios minoristas y otros sectores, confían en la tecnología para detectar eventos y decidir en tiempo real el mejor curso de acción posible – un correo electrónico, un anuncio de pantalla o incluso una llamada telefónica por parte de un agente. Con frecuencia disfrutan de retornos 5 ó 10 veces superiores que el marketing tradicional.

La venta cruzada es uno de los principales objetivos del marketing basado en eventos. La detección de eventos combate el abandono al detectar decaimientos de actividad e identifica matices de patrones que se despliegan con el tiempo. Aunque la automatización realiza el trabajo, los profesionales del marketing controlan la solución definiendo los desencadenantes de reglas de negocio y apuntando la solución a cualquier origen de datos, desde actividad en la web hasta un almacén de datos.

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La búsqueda patrocinada es rentable

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La tecnología de marketing de búsqueda patrocinada de IBM EMM ofrece beneficios cuantificados. s

Eliminar los dilemas de las decisiones de marketing de búsqueda patrocinada.

El marketing de búsqueda patrocinada, uno de los principales canales para la adquisición de nuevos clientes, enfrenta a los profesionales del marketing a una serie de decisiones: ¿cuáles son las palabras clave más eficaces? ¿Cuánto debemos pujar por una palabra clave y cuándo debemos hacerlo? ¿Qué palabras clave debemos abandonar y cuáles debemos añadir? ¿Cómo podemos ajustarnos a la temporalidad y la competencia?

Calendars.com logró un 23% de mejora en la

conversión de búsquedas patrocinadas y amplió su inventario de palabras clave en un 47%. s Speedo duplicó el ROAS de su búsqueda patrocinada y logró un aumento de dos cifras en la conversión, disminuyendo su porcentaje de rebote.

Estas decisiones afectan directamente al rendimiento, el coste y los ingresos de las búsquedas patrocinadas, aunque muchas empresas dejan languidecer sus programas de búsqueda patrocinada como consecuencia del trabajo tedioso y propenso a errores que implica un enfoque manual. En consecuencia, tienen en publicidad (ROAS) y no logran una baja visibilidad del retorno del gasto g alinear la búsqueda patrocinada con otros canales.

La solución ideal de marketing de búsqueda patrocinada ofrece una visibilidad granular de la solu adquisición de visitantes, las métricas de conversión y retención y automatiza las decisiones de puja adquis de palabras clave en base a reglas de negocio definidas por el usuario, incluyendo decenas de pala métricas métrica de sesión cruzada. Proporciona la expansión de palabras clave en base a consultas de búsquedas orgánicas, in situ y originales, y permite la reorientación de visitantes costosos a mensajes búsque de correo corr electrónico y anuncios de pantalla eficaces. Los profesionales del marketing pueden despedirse del trabajo manual improductivo y centrarse en tomar decisiones de valor añadido. desped

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Acercarse a los clientes delegando las decisiones con el marketing distribuido.

El personal más apto para acercarse al cliente suelen ser aquellos que ya están cerca del cliente, geográficamente hablando. Los profesionales del marketing en campo, sucursales, tiendas, agentes y partners que cuentan con un conocimiento “en el terreno” de gran valor, pueden hacer que el marketing sea más personalizado y centrado en el cliente.

El marketing distribuido delega la toma decisiones en el personal local. Potencia a los equipos locales para que puedan crear y llevar a cabo sus propias campañas, gestionar listas de clientes y comunicaciones, así como adaptar campañas corporativas a demografías locales únicas. Pero el marketing distribuido no está libre de problemas. Los profesionales del marketing de la oficina central deben asegurarse del cumplimiento local de los estándares corporativos y proteger la integridad de la marca. Deben poder monitorizar el rendimiento local y utilizar las mejores prácticas y las lecciones aprendidas en toda la organización.

Cuando se hace correctamente, el marketing distribuido puede generar grandes dividendos.

Una de las compañías de seguros más importante de Europa utiliza la solución de marketing distribuido de IBM EMM para que hasta 2.500 usuarios locales de 1.250 agencias puedan realizar una gestión local de las campañas. La compañía ha incrementado el ROI de su marketing y ha disminuido costes, proporcionando a los profesionales del marketing tanto corporativos como de campo una plataforma centralizada para gestionar el marketing distribuido, que implica más de 6.000 campañas locales cada año.

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Guiar la experiencia del cliente Las empresas aumentan las ventas con la tecnología de recomendaciones de productos de IBM EMM. s

Cuando los clientes se pongan en contacto con Vd., debe estar preparado para una conversación brillante.

Si pudiera sentarse con un cliente y tener una conversación de media hora, podría ayudarle a guiar sus decisiones, sugerir productos de venta cruzada y disfrutar de una conversación mutuamente gratificante. Pero los profesionales del marketing raramente disfrutan de estos lujos. Si un visitante explora su página web, ¿puede dirigirle a productos y servicios que sean de su interés? Si un cliente llama al call center o visita una sucursal, ¿puede decidir en ese mismo lugar y momento el argumento de venta, en base a la información del cliente?

S&S Worldwide, una tienda de productos educativos y de

ocio, logró un aumento del 75% en las ventas de productos recomendados en comparación con su anterior aplicación interna. s Orvis, una tienda de productos deportivos, aumentó los ingresos de las recomendaciones de productos en un 70% ahorrando al personal hasta 10 horas de trabajo manual cada semana. s La tienda de ropa Lucky Brand ha conseguido casi el 16% de todas las ventas a través de web como consecuencia de recomendaciones.

La toma de decisiones automatizada destaca en la interacción entrante al poder hacer ofertas o invitaciones en base al historial de cada cliente y/o a la actividad en tiempo real. Las soluciones más avanzadas pueden emitir mensajes en tiempo real en función de la entrada del cliente capturada durante una consulta en el call center o en un encuentro cara a cara. Las recomendaciones de productos en la página web pueden presentar productos relacionados o complementarios en páginas de productos, categorías, búsqueda y carro, y extenderse a través de canales tales como correo electrónico, aplicaciones móviles y redes sociales.

Los clientes aprecian la atención personalizada y las indicaciones útiles, y se pone de manifiesto en el rendimiento del marketing – con frecuencia un aumento de dos dígitos en las ventas motivadas por recomendaciones. Los profesionales del marketing reconocen desde hace tiempo el valor de las recomendaciones, pero los enfoques manuales frenaban su éxito. En la actualidad, la tecnología de recomendaciones avanzadas puede ampliarse a hasta miles de productos en tiempo real. Puede suministrar las capacidades de pruebas A/B críticas para el ajuste fino del rendimiento y una interfaz intuitiva para gestionar parámetros.

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De acuerdo, no se trata solamente del cliente.

También se trata de Ud. En muchos debates sobre la centralidad del cliente se ignoran las realidades y prioridades de negocio a las que se enfrentan los profesionales del marketing. Las limitaciones presupuestarias son solo una de las restricciones que afectan a los equipos de marketing. Ante las nuevas demandas que surgen cada día, la flexibilidad y la visibilidad son la clave para tomar las mejores decisiones.

Los profesionales del marketing muchas veces reciben el encargo de promocionar productos con un nivel alto de inventario o con grandes márgenes. Una unidad de negocio puede exigir que se centre la atención en un producto que se va a sustituir por un modelo más nuevo. Satisfacer las demandas de las distintas unidades de negocio y de producto plantea un reto constante. Se necesita la colaboración con las unidades de negocio y decisiones drásticas en marketing, y la necesidad de lograr un equilibrio con la fatiga potencial de contacto.

De forma similar, los profesionales del marketing pueden enfrentarse a límites en la producción y entrega de correo directo, el número de llamadas de telemarketing que se pueden realizar cada mes y el número de productos disponibles en inventario. Esto puede afectar a las decisiones sobre los clientes que deben recibir comunicaciones. Los profesionales del marketing también necesitan adaptarse a los cambios en los objetivos de negocio, que pueden pasar de la rentabilidad a la conversión o los ingresos. Una plataforma de optimización de marketing puede ayudarle a calcular las restricciones y prioridades de negocio en la estrategia, buscando el equilibrio entre las realidades prácticas y el objetivo de interacción con el cliente.

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Dar el siguiente paso

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Descubra cómo IBM puede ayudarle a mejorar la analítica de los clientes y de las campañas. Visítenos en ibm.com/software/marketing-solutions o hable con su representante de IBM.

Una vez que haya tomado la decisión, es hora de sumin suministrar.

Ahora es el momento de poner en marcha sus decisiones. El suministro del mensaje es la forma con que se conecta con sus clientes. El suministro no se limita a hacer clic en un botón. El siguiente eBook de esta serie Generación C: El Cliente Conectado lleva por título Suministrar: Conectarse con los clientes conectados. $FHUFD GH ,%0 (QWHUSULVH 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW La Suite IBM Enterprise Marketing Management (EMM) es un conjunto integrado de capacidades diseñadas exclusivamente para las necesidades de las organizaciones de marketing. Mediante la integración y agilización de todos los aspectos del marketing online y offline, la Suite EMM de IBM potencia a las organizaciones y a las personas individuales para convertir su pasión por el marketing en relaciones valiosas con el cliente y en resultados de negocio más rentables, a tiempo y medibles.

La Suite IBM EMM Suite ayuda a los profesionales del marketing a conocer los deseos y necesidades del cliente, y utilizar dicho conocimiento para atraer a los compradores en diálogos muy relevantes e interactivos a través de todos los canales de marketing digitales, sociales y tradicionales. IBM EMM proporciona una analítica

sólida de la web y de clientes, detección de eventos, gestión de campañas, gestión de interacciones en tiempo real y recomendaciones, gestión de oportunidades, optimización del marketing digital, marketing por correo electrónico, publicidad dirigida, marketing de motores de búsqueda y gestión de recursos de marketing. Más de 2.500 organizaciones de todo el mundo utilizan soluciones IBM EMM para ayudar a gestionar la presión que ejerce la mayor complejidad del marketing, ofreciendo a la vez mayores ingresos y resultados más cuantificables.

Las completas y probadas ofertas de IBM proporcionan a empresas como E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo y wehkamp.nl la potencia y la flexibilidad necesarias para ofrecer a sus clientes existentes y potenciales lo que esperan hoy – una experiencia más coherente y relevante de la marca en todos los canales.

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3DUD P¾V LQIRUPDFLÐQ Para obtener más información sobre IBM Enterprise Marketing Management, póngase en contacto con su representante de marketing de IBM o Business Partner de IBM, o bien visite la siguientes página web: ibm.com/software/marketing-solutions

IBM de Colombia S.A. Cra 53 No. 100 - 25 Bogotá - Colombia IBM de México S.A. Alfonso Nápoles Gandara 3111 Col. Parque corporativo de Peña Blanca C.P. 01210 México D.F La página de presentación de IBM puede encontrarse en ibm.com IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, los iconos de planeta, Smarter Commerce, Coremetrics y Unica son marcas registradas de International Business Machines Corp., registradas en numerosas jurisdicciones de todo el mundo. Otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Encontrará una lista actualizada de las marcas registradas de IBM en la Web en “Información de copyright y marcas registradas” en: ibm.com/legal/copytrade.shtml Este documento es vigente en la fecha inicial de publicación y está sujeto a cambios por parte de IBM sin previo aviso. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que IBM opera. Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solamente a efectos ilustrativos. Los resultados reales de rendimiento pueden variar en función de configuraciones específicas y condiciones de operación.

LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL” SIN GARANTÍA O CONDICIÓN DE NINGÚN TIPO, NI EXPLÍCITA NO IMPLÍCITA, INCLUYENDO LAS GARANTÍAS O CONDICIONES IMPLÍCITAS DE COMERCIALIZACIÓN O ADECUACIÓN A UN PROPÓSITO DETERMINADO. Los productos de IBM se garantizan de acuerdo con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan. © Copyright IBM Corporation 2012 14