4. Suministrar

Serie de eBooks Generaci贸n C: El Cliente Conectado

Suministrar: Conecta con tus clientes conectados

Enterprise Marketing Management

Suministrar: Conectarse con los clientes conectados

Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado Descubra cómo los profesionales del marketing pueden conectar con los clientes en nuestra serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado.

1 2 3 4 5 Recopilar:

Analizar:

Decidir:

Suministrar: Gestionar:

Crear un conjunto de datos del cliente para el marketing interactivo

Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo

Dar el mensaje correcto al cliente adecuado

Conecta con tus clientes conectados

Obtener el máximo beneficio de tus conexiones de marketing

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Contenido 1. ¿Y si pudiese suministrar un marketing multicanal tan personal que pareciera un servicio?

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2. La interacción entrante es una gran oportunidad para conectarse con los clientes porque la marca está presente.

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3. El email debe llegar en un paquete atractivo, no en desorden visual.

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4. Aprovechar la nueva frontera del marketing del email móvil.

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5. Supervisar la entrega de email y evitar la temida carpeta de correo masivo.

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6. Reorientar publicidad en pantallas para ofrecer un recordatorio amistoso de la marca.

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7. El marketing de redes sociales funciona mejor en concierto, no en silos.

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8. Ofrecer valor a los equipos de ventas con oportunidades de alta calidad.

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9. Gestionar el círculo virtuoso del marketing interactivo.

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Introducción Si se encontrara cara a cara con un cliente, seguramente ente le saludaría con una sonrisa y un “hola”. Querría que la comunicación ación y el debate posterior fuera personal e intransferible para dicha persona. ersona.

Suministrar un mensaje de marketing eficaz no es diferente. Establecer stablecer una a conversación conexión personalizada define el escenario de un diálogo y una bidireccional, a través del canal que el cliente elija.

El proceso de Suministrar es la forma con que se conecta a los clientes conectados de la Generación C. Va de la mano de los procesos fundamentales de la Gestión de marketing empresarial (EMM) Recopilar, Analizar, Decidir y Gestionar.

EMM: una completa suite que integra cinco procesos críticos de marketing Analizar alizar

Decidir Dec

datos de marketing rketing para encontrar contrar información factible actible

la mejor me acción marketing de m

Recopilar

Suministrar

datos que aumentan cada perfil de cliente

mensajes atractivos y capturar las reacciones

Gestionar los procesos de marketing y medir los resultados

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¿Y si pudiese suministrar un marketing multicanal tan personal que pareciera un servicio?

El reto de negocio Un suministro ineficiente puede socavar las campañas de marketing más brillantes con: Problemas de visualización de email que motivan su eliminación s Visibilidad limitada de la entrega del email s Oportunidades perdidas de atraer a los clientes móviles s Retornos inferiores a la media de las redes sociales y publicidad de pantalla s Brechas de gestión de oportunidades entre el marketing y las ventas s

El suministro idealmente se realiza con delicadeza. Funciona en segundo plano, invitando a la interacción y aprendiendo de cada punto de contacto. No es intrusivo o estridente. Un suministro eficaz significa que una solución de marketing puede conectarse con los clientes de la “Generación C” detectando los eventos que señalan la propensión a participar. Requiere una plataforma única que unifique los canales de entrada y de salida y que realice una coreografía del mejor mensaje para el cliente adecuado a través del mejor canal.

Tanto si responde a peticiones ticiones de marketing entrantes nes de marketing de salida, el como si gestiona acciones ficaz es importante. El suministro suministro multicanal eficaz ebe parecerse a un servicio eficaz del marketing debe personalizado para los consumidores, ya sea en un vés de su bandeja de entrada, en dispositivo móvil, a través ante las llamadas de soporte las redes sociales, durante nes personales, o también a través técnico o en interacciones a relevantes en la página web. de anuncios de pantalla

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Sugerencias para el suministro entrante

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La interacción entrante es una gran oportunidad para conectarse con los clientes porque la marca está presente.

Los profesionales del marketing inteligentes aprovechan las oportunidades entrantes suministrando ofertas personalizadas para la venta cruzada y la creación de relaciones a través de los centros de soporte técnico, encuentros cara a cara, puntos de venta, cajeros automáticos (en los servicios financieros), redes sociales y páginas web. El resultado: mayores porcentajes de conversión y costos más bajos que los canales de salida.

La gestión entrante eficaz requiere la integración multicanal, un completo perfil de cliente y una solución de marketing que pueda evaluar y priorizar ofertas adaptadas a los intereses de un cliente. Requiere una solución que pueda actuar en base a la actividad del cliente o “eventos” – por ejemplo, la nico preparación de un agente de servicio técnico ma vez con tres ofertas priorizadas para la próxima que un cliente llame por teléfono.

Sus agentes deben participar. Los representantes del servicio al cliente se encuentran en una posición ideal para ayudar a definir con más precisión las acciones de entrada; no olvide pedir sus comentarios. s Aumentar la búsqueda en la página web con recomendaciones. El uso de recomendaciones de productos en las páginas de resultados de búsqueda ofrece a los clientes opciones adicionales y mitiga los problemas ocasionales de unos resultados de búsqueda errantes. s Convertir las redes sociales en un diálogo. Más que en cualquier otro canal, en teoría el marketing de redes sociales es un diálogo colaborativo con el cliente, no una conversación unidireccional. s

OCBC ha conseguido aumentar un 10% el número de productos adquiridos por los clientes que abren una nueva cuenta.

La web también es un canal primordial para la interacción entrante. Las recomendaciones de productos basadas en la actividad del cliente y/o la “sabiduría de la mayoría” son formas probadas de generar un aumento de dos dígitos. Las redes sociales también saludan al cliente con contenidos y ofertas relevantes que generan una interacción adicional. Los profesionales del marketing inteligentes realizan el seguimiento de las interacciones entrantes a través del email y otros canales de salida, integrados estratégicamente para ofrecer una experiencia cohesionada.

Esto requiere prestar atención a aspectos tácticos tales como una visualización atractiva del email, la optimización del marketing por email en el móvil y la entrega de email – comprobando que efectivamente llega hasta la carpeta de entrada del cliente.

Por ejemplo, OCBC Bank, uno de los bancos cos más importantes del mercado de Singapur-Malaysia, utiliza una solución de IBM EMM para el marketing entrante en tiempo real, que permite ermite realizar interacciones personalizadas entre los os agentes de ventas y los clientes nuevos.

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El email debe llegar en un paquete atractivo, no en desorden visual.

La creación de mensajes atractivos personalizados según los intereses de los clientes es solamente una parte del marketing de email; la otra mitad es el soporte de plataforma y la visualización. ¿Por qué? Los porcentajes de seguimiento de enlaces y conversión disminuirán si el email no se visualiza correctamente cuando el cliente lo abra. Probar cómo se mostrará el email ante los clientes en el escritorio, en varias plataformas, es una de las claves del éxito que algunos profesionales del marketing siguen ignorando.

Sus clientes utilizan una gran variedad de clientes web y de escritorio para el email.

Cada cliente y plataforma de email posee su idiosincrasia que afecta a la forma en que se visualizan. ¿Sabe cómo se muestra su HTML en las decenas de ISPs (proveedores de internet), clientes de escritorio, programas web y en navegadores? ¿Su código HTML es compatible con W3C, soporta la uniformidad? ¿Las imágenes y los enlaces funcionan correctamente y se cargan rápidamente?

La optimización de la visualización del email requiere un enfoque sistemático de control de calidad (QA) y una solución flexible de pruebas que pueda gestionar más de 100 vistas distintas en decenas de escenarios. La automatización por asistente puede guiarle por los pasos de las mejores prácticas para probar y optimizar los mensajes de email en todos los idiomas m más importantes.

Ejemplo de email optimizado para Gmail y Hotmail.

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Sugerencias para el marketing de email por móvil

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Optimizar los mensajes de email para tamaños pequeños. Utilice asuntos y nombres “De:” breves, evite columnas y tablas, posicione las llamadas a la acción y la marca en la parte más alta posible. s Los mensajes de email deben ser livianos. Menos de 20 KB es recomendable, y las páginas de destino de los enlaces deben estar optimizadas para móvil. s Fomente entre los clientes su inscripción para recibir mensajes de email en el móvil. En comparación con el texto, el email le ofrece un medio más completo y evita cargos potenciales para el remitente y el cliente. s

Aprovechar la nueva frontera del marketing del email móvil.

La gran velocidad de adopción de los dispositivos móviles introduce nueva complejidad en la forma en que los profesionales del marketing capturan los datos del comportamiento de los clientes y conocen su significado. También ofrece la oportunidad de aprovechar los smartphones y tablets para el marketing de email. El universo es enorme, ya que se espera que el aumento del número de mensajes de email visualizados en los teléfonos móviles siga siendo del 10% o superior. Los profesionales del marketing responden – según un reciente estudio de IBM, el número de empresas que utilizan el marketing de email en el móvil se duplicará en el 2012, pasando del 35% al 70%.1

Optimización de la visualización móvil: los mensajes de email se visualizan de forma distinta en un Android (izquierda) y un iPhone.

Los dispositivos móviles le abren un nuevo canal para llegar a los clientes que se desplazan en todo momento y lugar; el texto basado en geolocalización le permite saludar a un cliente cuando está en una tienda, o cerca de ella. Es importante revisar qué dispositivos se utilizan más a menudo y ajustar el marketing de email por móvil a dicho dispositivo, por la hora del día y por el día de la semana. Por ejemplo, los datos de IBM muestran que el uso del email en el móvil aumenta en los fines de semana, cuando los consumidores se encuentran lejos de sus equipos de escritorio, y entre mediodía y las 14 horas y después de las 17 horas en los días laborales.

Muchos clientes pueden tener una dirección de Yahoo! o Gmail y acceder a dichas cuentas mediante equipos de escritorio como de dispositivos móviles. Las herramientas de visualización pueden ayudarle a optimizar los mensajes de email para iPhone, iPad, BlackBerry, Android y otros dispositivos. Dada la impaciencia de los usuarios móviles, el suministro de un email que se visualice perfectamente en un smartphone puede marcar el éxito o el fracaso del email por móvil.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011.

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Supervisar la entrega de email y evitar la temida carpeta de correo masivo.

Puede enviar mensajes de email de marketing que se visualizan maravillosamente en decenas de formatos y dispositivos, pero acabar con un retorno de cero si dichos mensajes acaban en una carpeta de correo masivo o si un ISP (proveedor de internet) los bloquea. Para maximizar el retorno del marketing de email, es crítico monitorizar la entrega del email – aunque muchos profesionales del marketing no tienen visibilidad en esta importante medida de éxito de si llega hasta la bandeja de entrada.

Según las cifras de IBM, aproximadamente uno de cada cinco mensajes de email no llegan a la bandeja de entrada porque se etiquetan como correo masivo, y las métricas de entrega varían por El promedio global de entrega de email fue del 83% en la segunda mitad del 2011.

sector de industria. Los profesionales del marketing dell sector el 90%, de viajes y hostelería manejan promedios de entrega del ción y publicación mientras que en los sectores de medios de comunicación il), IBM ha baja hasta el 75%. En los subverticales minoristas (retail), detectado un rango de entrega entre el 75% y el 95%.

Parte del problema es que muchos proveedores de servicios de email (ESP) solamente muestran los porcentajes de rebote – mensajes de email rechazados generalmente debido a una dirección no válida. La tecnología puede mostrarle si el email ha llegado a la bandeja de entrada, si se ha marcado como correo masivo o se ha puesto en cuarentena, o si directamente se ha bloqueado. Con una cobertura de más de 150 dominios en 68 países, las soluciones de entrega de correo de EMM ofrecen información sobre: Si el email se ha incluido en una “lista negra” que impide su entrega en la bandeja de entrada y gestionar mejor su reputación s Comprobaciones en los principales filtros anti correo masivo s Tipo y versión del navegador, cliente de email o dispositivo móvil utilizado para abrir un email s Hora del día en que se ha leído un email s Posibles vulnerabilidades en el cumplimiento de normativas anti correo masivo s Comparaciones de entregas con los índices de la industria basados en 5 mil millones de mensajes de email al mes s

Perdidos Desechados Bandeja de entrada

El resultado: los profesionales del marketing cuentan con la información de la eficacia del email y pueden resolver los problemas antes y después de que sucedan para aumentar los porcentajes de aperturas, clics e inscripciones en listas de correo.

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Éxito de la reorientación de anuncios de pantalla Los clientes de IBM que utilizan las soluciones de reorientación de publicidad de pantalla han conseguido unos resultados destacados. wehkamp.nl, la tienda más importante de Holanda, recoge un retorno de la inversión (ROI) de sus anuncios de pantalla 15 veces más que el ROI de los anuncios genéricos, y el seguimiento de enlaces cinco veces más que los genéricos. s La tienda de productos de cuidado personal Burt’s Bees ha conseguido un aumento del 40% en el número de visitas en la página web de los navegadores que han recibido anuncios de pantalla, con el correspondiente aumento de las ventas y del valor promedio de los pedidos. s IBM implementó la reorientación de anuncios de pantalla para conseguir unos resultados de más de 100 veces eficientes en la gestión de respuestas B2B que los banners de página web estándar. s

Reorientar publicidad en pantallas para ofrecer un recordatorio amistoso de la marca.

Más del 90% de compradores que navegan por sus páginas web salen sin conversión. Si se limita a sentarse y esperar a que regresen los navegantes y los que han abandonado el carro de la compra, está concediendo ventas a la competencia y perdiendo la oportunidad de conectar con sus clientes.

La reorientación de publicidad de pantalla le permite volver a atraer a estos clientes que están navegando o dejando un carrito de compra, emitiendo anuncios a nivel de marca o de producto en los siguientes días después de su última visita a la página web. Los retornos de dos dígitos en métricas tales como el seguimiento de enlaces y la conversión han convertido la reorientación de la publicidad de pantalla en una de las áreas de crecimiento más rápido del marketing digital y un medio aceptado para el suministro de mensajes de seguimiento.

La reorientación de la publicidad de pantalla destaca tanto por su relevancia (recordando a los clientes la marca en la que están interesados) como en alcance (sindicación a través de miles de páginas web externas mientras los clientes navegan por la web). La reorientación de anuncios generalmente implica una plataforma de sindicación de datos y un proveedor de publicidad de pantalla – o varios proveedores, ya que los proveedores muchas veces dan servicio a diferentes editores y nichos.

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El marketing de redes sociales funciona mejor en concierto, no en silos.

Cuando aparecieron las redes sociales hace unos años, las empresas iniciaron una carrera para lanzar blogs, páginas Facebook y otras islas de socialización. A medida que el marketing de redes sociales va madurando, los profesionales expertos del marketing ya no piensan en términos de tácticas sociales autónomas. Piensan estratégicamente en el suministro cohesionado y orquestado a través de varias propiedades sociales e integrado con marketing complementario.

El marketing de redes sociales es más eficaz cuando forma parte de una experiencia más amplia centrada en el cliente. Sus clientes aprecian el ex rec reconocimiento y el servicio que obtienen en sus páginas web y otros ca canales, y tienen las mismas expectativas en las redes sociales. Premian a las empresas que ofrecen una interactividad transparente y las recompensas au aumentan progresivamente a medida que la relación se va profundizando.

Po Por ejemplo, los profesionales del marketing del sector de medios y en entretenimiento ofrecen múltiples interacciones, desde micrositios con co contenidos y foros exclusivos, ofertas en Facebook hasta titulares en Yo YouTube y actualizaciones en Twitter. Cuando el marketing de email, la pu publicidad de pantalla orientada y las tiendas de comercio electrónico op operan al unísono con las redes sociales, se logran más clics e ingresos.

Cifras sobre las redes sociales Una encuesta de profesionales del marketing realizada por IBM2 tuvo como resultado que.

79% utilizarán el marketing de redes sociales a finales del 2012 s 54% ofrecen enlaces sociales en las ofertas por email y web s 48% de profesionales del marketing en Facebook y Twitter no integran estas iniciativas en otros canales s

Suministradas uniformemente con integración multicanal, las redes sociales generan más valor que las iniciativas aisladas – aunque la norma sigan siendo los silos sociales. Si en su agenda tiene una mayor cohesión de las redes sociales, piense en términos de sinergia y suministro coherente en el contexto de su mix global de marketing.

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IBM, “The State of Marketing 2011: Unica’s Annual Survey of Marketers,” Junio de 2011.

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Ofrecer valor a los equipos de ventas con oportunidades de alta calidad.

Para muchas empresas, el marketing eficaz requiere distinto tipo de suministro – ofrecer oportunidades calificadas al equipo de ventas y a los partners que permitan aumentar los porcentajes de cierre y el aumento de los ingresos. Las desconexiones entre los equipos de marketing y ventas y la incapacidad para calificar, enriquecer y medir la gestión de las oportunidades puede tener como consecuencia la pérdida de oportunidades e ingresos.

¿Cómo puede agilizar la gestión de oportunidades? ¿Cómo puede enriquecer los perfiles de las oportunidades con los datos de actividad web y respuesta al marketing que permiten detectar la intención y el valor prospectivo? ¿Cómo puede incrementar la visibilidad en el rendimiento de las oportunidades una vez que éstas se pasan a ventas o a los partners? Una solución de gestión de oportunidades dedicada a que forme parte de una completa plataforma de marketing ayuda a: Capturar las oportunidades generadas por las consultas en la web, las respuestas a las campañas, las interacciones de entrada, las referencias y otras fuentes ss Mejorar la calidad de las oportunidades mediante la consolidación, el enriquecimiento y la puntuación, y su envío al representante de ventas más adecuado ss Mejorar la distribución de oportunidades con reglas de negocio flexibles que incorporen una analítica sofisticada, restricciones de capacidad, superposiciones regionales y otros atributos de negocio ss Seguimiento de los resultados en las oportunidades generadas, en términos de disposición, conversión, mejores fuentes de oportunidades y mejores agentes o partners para cierre de oportunidades s

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Dar el siguiente paso

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Descubra cómo IBM puede ayudarle a mejorar la analítica de clientes y campañas. Visítenos en ibm.com/software/marketing-solutions o hable con su representante de IBM.

Gestionar el círculo virtuoso del marketing interactivo.

Tanto si responde a peticiones de marketing entrantes como si gestiona más eficazmente acciones de marketing de salida, el suministro multicanal eficaz es importante. Adicionalmente, si suministra un mensaje o una campaña con éxito, su sistema necesita capturar la respuesta (o la ausencia de la misma), representarla en el perfil del cliente y decidir cuál es el mejor movimiento siguiente. La gestión de este ciclo virtuoso y del programa global de marketing es un proceso en sí mismo. El siguiente eBook de esta serie Generación C: El Cliente Conectado lleva por título Gestionar: Obtener el máximo beneficio de sus conexiones de marketing.

La Suite IBM EMM Suite ayuda a los profesionales del marketing a conocer los deseos y necesidades del cliente, y utilizar dicho conocimiento para atraer a los compradores en diálogos muy relevantes e interactivos a través de todos los canales de marketing digitales, sociales y tradicionales. IBM EMM proporciona una analítica sólida de webs y de clientes, detección de eventos, gestión de campañas, gestión de interacciones en tiempo real y recomendaciones, gestión de oportunidades, optimización del marketing digital, marketing por email, publicidad dirigida, marketing de motores de búsqueda y gestión de recursos de marketing. Más de 2.500 organizaciones de todo el mundo utilizan soluciones IBM EMM para ayudar a gestionar la presión que ejerce la mayor complejidad del marketing, ofreciendo a la vez mayores ingresos y resultados más cuantificables.

$FHUFD GH ,%0 (QWHUSULVH 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW La Suite IBM Enterprise Marketing Management (EMM) es un conjunto integrado de capacidades diseñadas exclusivamente para las necesidades de las organizaciones de marketing. Mediante la integración y agilización de todos los aspectos del marketing online y offline, la Suite EMM de IBM potencia a las organizaciones y a las personas individuales para convertir su pasión por el marketing en relaciones valiosas con el cliente y en resultados de negocio más rentables, a tiempo y medibles.

Las completas y probadas ofertas de IBM proporcionan a empresas como E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo y wehkamp.nl la potencia y la flexibilidad necesarias para ofrecer a sus clientes existentes y potenciales lo que esperan hoy – una experiencia más coherente y relevante de la marca en todos los canales.

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0¾V LQIRUPDFLÐQ Para obtener más información sobre IBM Enterprise Marketing Management, póngase en contacto con su representante de marketing de IBM o Business Partner de IBM, o bien visite la siguientes página web: ibm.com/software/marketing-solutions

IBM de Colombia S.A. Cra 53 No. 100 - 25 Bogotá - Colombia IBM de México S.A. Alfonso Nápoles Gandara 3111 Col. Parque corporativo de Peña Blanca C.P. 01210 México D.F La página de presentación de IBM puede encontrarse en ibm.com IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, los iconos de planeta, Smarter Commerce, Coremetrics y Unica son marcas registradas de International Business Machines Corp., registradas en numerosas jurisdicciones de todo el mundo. Otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Encontrará una lista actualizada de las marcas registradas de IBM en la Web en “Información de copyright y marcas registradas” en: ibm.com/legal/copytrade.shtml Este documento es vigente en la fecha inicial de publicación y está sujeto a cambios por parte de IBM sin previo aviso. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que IBM opera. Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solamente a efectos ilustrativos. Los resultados reales de rendimiento pueden variar en función de configuraciones específicas y condiciones de operación.

LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL” SIN GARANTÍA O CONDICIÓN DE NINGÚN TIPO, NI EXPLÍCITA NO IMPLÍCITA, INCLUYENDO LAS GARANTÍAS O CONDICIONES IMPLÍCITAS DE COMERCIALIZACIÓN O ADECUACIÓN A UN PROPÓSITO DETERMINADO. Los productos de IBM se garantizan de acuerdo con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan. © Copyright IBM Corporation 2012

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