Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado
Gestionar: Obtener el máximo beneficio de tus conexiones de marketing
Enterprise Marketing Management
Gestionar: Obtener el máximo beneficio de sus conexiones de marketing
Serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado Descubra cómo los profesionales del marketing pueden conectarse con los clientes en nuestra serie de eBooks Generación C: El Cliente Conectado.
1 2 3 4 5 Recopilar:
Analizar:
Decidir:
Suministrar: Gestionar:
Crear un conjunto de datos de cliente para el marketing interactivo
Conocer el comportamiento de los clientes para alimentar el marketing interactivo
Dar el mensaje correcto al cliente adecuado
Conecta con tus clientes conectados
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Contenido 1. Los sistemas y procesos desconectados limitan la capacidad del ejecutivo de marketing de conectarse con los clientes.
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2. La solución: Optimización del rendimiento del marketing. (MPO)
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3. MPO: Del “¿qué pasó?” al “¿Qué pasaría si?”
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4. Bueno, mucho mejor, el mejor: Subir el nivel de rendimiento del marketing.
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5. El marketing optimizado ofrece un ROI más alto.
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6. Ser más rápido e inteligente: mejorar la alineación, visibilidad, velocidad, capacidad, y mucho más del marketing. 10 7. El camino hacia un marketing más perfecto y conexiones más perfectas.
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8. Referencia de cliente: Éxito en la gestión.
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Introducción ¿Se ha encontrado alguna vez en esta situación insostenible? stenible? Los responsables de los equipos web (online) y del programa ama de email se dirigen a los mismos clientes, con diferentes ofertas, o peor aún, con ofertas que compiten entre sí. Los equipos y sistemas aislados limitan la capacidad que tienen los os profesionales del marketing para realizar evaluaciones correctas del rendimiento y el gasto. Los profesionales del marketing de todo el mundo gastan más de un trillón de dólares cada año. Pero muchos de ellos siguen gestionando sus programas de marketing con una mezcolanza de hojas de cálculo y aplicaciones desconectadas. Los profesionales del marketing sufren la plaga de costos innecesarios, retrasos y una baja colaboración. Bajo una creciente presión para conectarse a los clientes haciendo más con menos, los profesionales del marketing que se EMM: una completa suite que integra cinco procesos críticos de marketing esfuerzan por optimizar el rendimiento del marketing mediante una única plataforma de software integrado Analizar lizar pueden hacer un mejor uso de las personas, los Decidir Dec datos de marketing keting la me mejor acción programas y los recursos. En la actualidad, se necesita para encontrar ontrar marketing de ma ctible información factible un retorno de cada uno de los dólares gastados y una plataforma que alinee la tecnología, las personas y los procesos para ayudar a crear programas de marketing eficaces y eficientes con el fin de tener clientes para Recopilar Suministrar toda la vida. datos que mensajes El proceso de Gestionar es la forma en que se optimizan las personas, los procesos y los recursos de marketing. Va de la mano con los procesos fundamentales de la Gestión de marketing empresarial (EMM) Recopilar, Analizar, Decidir y Suministrar.
aumentan cada perfil de cliente
atractivos y capturar las reacciones
Gestionar los procesos de marketing y medir los resultados
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Los sistemas y procesos desconectados afectan la capacidad del profesional del marketing de conectarse con los clientes. Reto de negocio 8Q UHQGLPLHQWR LQH¿FD] H LQH¿FLHQWH GHO PDUNHWLQJ puede infravalorar todas sus acciones de marketing. La planificación es reactiva en lugar de proactiva s El foco es táctico en lugar de estratégico s El gasto no está bien dirigido sin métricas exactas s Los recursos, incluido el personal, no se utilizan para el máximo impacto s Los activos están dispersos s
A pesar de los trillones que las organizaciones de marketing gastan en puntos de contacto, medios de comunicación y canales de marketing, muchos mercadólogos siguen gestionando sus proyectos por medio de un conjunto separado de hojas de cálculo, documentos de texto, mensajes de email y plataformas de gestión de contenidos. Este enfoque se traduce en costos y retrasos innecesarios que afectan a la salida al mercado y limitan la coordinación y la colaboración. Este enfoque fragmentado tan habitual dificulta la asignación os necesarios, así como l a de presupuestos y recursos medición de métricas KPI y ROI. Con unas métricas te imposible lograr una mejora inexactas, es prácticamente olverlo sencillo. Según el IBM del proceso, y tampoco volverlo Global CMO Study, el 79% % de CMOs esperan tener un
nivel alto o muy alto de complejidad del marketing en los próximos cinco años, pero solamente el 48% se sienten preparados para dicha complejidad. Con la intención de dar respuesta a este aumento de la complejidad, los profesionales del marketing acuden a la tecnología. Los estudios sugieren que el marketing juega un papel cada vez más importante en las compras de TI: en los próximos cinco años, el CMO puede que gaste más en TI que el CIO. A medida que la responsabilidad del marketing va aumentando en la creación de experiencias de cliente en los distintos puntos de contacto, los proyectos se vuelven más sofisticados y complejos. Estos proyectos necesitan procesos automatizados y sincronizados además de herramientas de gestión de datos para que tengan éxito. El uso de herramientas tradicionales y procesos manuales tales como hojas de cálculo, aplicaciones de gestión de proyectos y múltiples repositorios limita la capacidad que tienen los profesionales del marketing para monitorizar y medir eficazmente.
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La solución: Marketing Performance Optimization.
¿Qué es la optimización del rendimiento del marketing? La Optimización del rendimiento del marketing (MPO) permite optimizar la eficiencia y efectividad de los programas con un sólido análisis de rendimiento, planificación y previsión de escenarios, planificación financiera y automatización de procesos a través de una gestión de proyectos colaborativos.
La optimización del rendimiento del Marketing (MP) es el latido de la organización de marketing. Al poder ofrecer un marketing optimizado, es posible maximizar las eficiencias operacionales del marketing y ofrecer un marketing más eficaz a clientes existentes y potenciales. En particular, el MPO ayuda a gestionar: Planes y programas estratégicos que son críticos para la definición de metas y objetivos del marketing s El rendimiento del marketing para poder optimizar la efectividad del marketing s El gasto en marketing, desde los proyectos individuales hasta el plan financiero de un trimestre o año s El almacenamiento y la organización de los recursos de marketing para utilizarlos en todos los programas de marketing s
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MPO: Del “¿qué pasó?” al “¿Qué pasaría si?” Tradicionalmente, los CMOs y los ejecutivos de marketing han utilizado información y resultados anecdóticos para gestionar las acciones de planificación y las asignaciones de personal y recursos. La transición hacia el MPO cambia el foco de este tipo de planificación reactiva y lo apunta al marketing estratégico, utilizando datos sólidos y herramientas de análisis de situaciones hipotéticas. La planificación estratégica con MPO incluye el cálculo del mix óptimo de actividades de marketing para la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes (programas de fidelización), gestión de canales y asignación presupuestaria. Las soluciones MPO ayudan a los profesionales del marketing a realizar escenarios hipotéticos “¿Qué pasaría si?” basados en historiales de interacciones, perfiles de clientes, datos financieros e información de ofertas anteriores para determinar la mejor forma de optimizar el gasto y los resultados del marketing. También pueden promover este plan de arriba a abajo hasta los programas y operaciones de marketing, en forma de campañas y proyectos gestionados a nivel táctico. Como resultado, el MPO ofrece una mayor eficiencia y eficacia del marketing.
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Bueno, mucho mejor, el mejor: Subir el nivel de rendimiento del marketing con MPO. El constante cambio y las mayores expectativas a las que se enfrentan todos los CMOs y el personal de marketing aumenta la necesidad detener mejores soluciones de marketing automatizado que maximicen las eficiencias operacionales del marketing y ayuden a mejorar la efectividad de todas las conexiones de marketing. j , la optimización del rendimiento del marketing ayuda a los profesionales del marketing a gestionar el proceso Con este objetivo, estratégico de planificación pla de programas que impulsen el éxito del marketing y monitoricen el rendimiento de las actividades, el personal y los recursos recu de marketing. Con el MPO, los profesionales del marketing disponen de una solución de software que sistemáticamente resuelve sus requisitos de mejor planificación, elaboración de presupuestos, gestión de procesos, gestión de activos de marketing y seguimiento. Las herramientas de MPO proporcionan la base sobre la que los profesionales del marketing pueden optimizar sus procesos, reasignando sus recursos escasos a acciones que permitan conocer a sus clientes, definir estrategias y suministrar soluciones creativas. Un sistema colaborativo y consolidado permite compartir fácilmente las actividades, trabajos y datos con compañeros y partners. Los flujos de trabajo colaborativos ofrecen a los jefes de proyecto la posibilidad de conectarse con equipos creativos, responsables de negocio y grupos legales. Al agregar proyectos y sus costos en trimestres y años, los ejecutivos pueden planificar y optimizar mejor el gasto. Un repositorio de ofertas gestionado de forma centralizada proporciona una única fuente para la rápida creación de campañas de marketing. Si el elemento es un archivo creativo específico o algo menos tangible, como la especificación de producción de una plantilla de email, cualquier usuario autorizado puede acceder al mismo y reutilizarlo.
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La optimización de las acciones de marketing genera un ROI más alto.
Según el IBM Global CMO Study, los CMOs creen que el ROI del gasto en marketing será el método principal para determinar el éxito en el 2015.
Los CMOs que han participado en el IBM Global CMO Study creen que el ROI del gasto en marketing será el método principal para determinar el éxito en el 2015. Con MPO, los profesionales del marketing pueden sondear la eficacia del gasto en marketing en las distintas campañas y canales, y utilizar esta información para suministrar un marketing de alto valor y retorno. MPO también ayuda a los profesionales del marketing a gestionar todo el ciclo de vida de los principales elementos de las campañas, tales como ofertas, clientes existentes y potenciales objetivo, incluida la creación, las aprobaciones, la publicación y la retirada. Si existen informes pasado, MPO ofrece a los profesionales del marketing la posibilidad de aprovechar el historial de interacciones multicanal para planificar campañas futuras. La atribución de respuestas avanzada da información del qué funciona y, aún más importante, del qué no funciona. Los informes de rendimiento de MPO proporcionan actualizaciones en tiempo real de campañas, segmentos, aperturas de email, compartimientos sociales, etc. Asimismo, el análisis de mix de marketing ayuda a sus profesionales a ajustar presupuestos y mix de medios para optimizar los resultados.
Las siete medidas más importantes para cuantificar el éxito del marketing Porcentaje de CMOs que seleccionan medidas de éxito
ROI del marketing Experiencia del cliente Ratio de conversión/nuevos clientes Ventas totales Ventas influidas por el marketing Ingresos por cliente Métricas de redes sociales
Los CMOs creen que el ROI del gasto en marketing será el método principal para determinar el éxito en el 2015.
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Ser más rápido e inteligente: mejorar la alineación, visibilidad, velocidad, capacidad, etc. del marketing. En un momento en el que los CMOs y sus organizaciones reciben una mirada cada vez más atenta para que produzcan resultados, el MPO puede aumentar la línea de estos resultados. Los profesionales del marketing pueden lograr mejoras de misión crítica en la alineación, visibilidad, velocidad, capacidad y cumplimiento normativo. Mejor alineación: Cuando las acciones de marketing están coherentemente alineadas con la estrategia de negocio de la organización, los gastos en marketing pueden causar un mayor impacto (y un mejor ROI). No obstante, muchas empresas tienen problemas para lograr esta alineación. El MPO lo promueve de varias formas. En primer lugar, el MPO crea un espacio de trabajo de planificación de arriba abajo que contiene planes y presupuestos de marketing a nivel general, que se comunican a toda la organización. A continuación, el MPO ayuda a centralizar los objetivos estratégicos, los planes de marketing y sus presupuestos, ayudando a las empresas a que todos los nuevos proyectos reflejen los objetivos, metas y tácticas consensuados. La mayor transparencia en el sistema facilita el seguimiento programado.
“Las ventajas son dobles: dedicamos menos tiempo a gestionar las cuestiones abiertas en el proyecto y todo el mundo que está asociado al proyecto recibe actualizaciones de la misma forma, sea quien sea el director del proyecto. Esto crea coherencia en todas nuestras operaciones”. Importante empresa farmacéutica de Norteamérica
Mayor visibilidad: Un sistema de registros de marketing proporciona visibilidad inmediata en todas las operaciones de marketing. Los participantes y inversionistas en el proyecto disponen de una vista clara y actual de las actividades, del estado del proyecto, presupuestos, disponibilidad de recursos y rendimiento. Los gerentes pueden medir y realizar el seguimiento de programas en todos sus ciclos de vida. Los equipos pueden identificar con anterioridad los problemas y efectuar correcciones del rumbo. Los directores pueden optimizar presupuestos, mejorar la utilización de recursos, sincronizar actividades de mercado y determinar el ROI real de cada programa. Los responsables de la toma de decisiones obtienen un índice de benchmarking para la mejora continua. Mayor velocidad: Las organizaciones de marketing pueden agilizar el suministro de campañas y eliminar sistemáticamente los retrasos, capturando las mejores prácticas de la gestión de proyectos y estableciendo procesos estándares para la lógica de la campaña, el desarrollo creativo, la ejecución de programas y el análisis. El MPO elimina los cuellos de botella de la aprobación haciendo que los materiales sean más accesibles para su revisión y la automatización de flujos de trabajo de aprobación. Sus plantillas personalizadas pueden ayudar a las organizaciones a mejorar la coordinación, implementar mejores prácticas y disminuir los costos por tarifas de urgencia, repeticiones, multas y duplicaciones.
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Mayor capacidad: Los equipos de marketing pueden diseñar, desarrollar, ejecutar y analizar más programas porque se han liberado de los procesos ineficientes y de los cuellos de botella que consumen recursos. MPO proporciona un repositorio central de proyectos, que ofrece a los equipos de proyectos acceso inmediato a mejores prácticas y plantillas de programas anteriores. Pueden asignar personal y lanzar nuevos proyectos más rápidamente, aprovechando la información actualizada de disponibilidad de recursos, así como información histórica exacta de proyectos comparables. El almacenamiento y gestión centralizados de activos existentes permite a los profesionales del marketing aprovechar al máximo las presentaciones creativas, gráficos, mensajes de email, materiales publicitarios, temas de promociones, especificaciones, ofertas y públicos objetivo. Mejor cumplimiento normativo: Los profesionales del marketing se enfrentan a mayores riesgos a medida que se van desplegando más reglas normativas, regulaciones de privacidad y preferencias de los clientes. Los procesos de aprobación estándar, el marcado colaborativo, los registros de revisiones automáticas, el control de versiones y los seguimientos de auditoría garantizan que todos los materiales finalizados se hayan revisado y comprobado detenidamente. Por último, los mejores sistemas MPO se integran fácilmente en otros sistemas corporativos, ofreciendo a los participantes externos – desde directivos financieros y miembros de consejos hasta directores de líneas – un fácil acceso a la información de cumplimiento normativo.
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El camino hacia un marketing más perfecto y conexiones más perfectas. MPO es el camino hacia un marketing más preciso y perfeccionado, que implica mejores conexiones con sus clientes conectados. Dos áreas interesantes de las capacidades de la solución MPO son la gestión del ciclo de vida de ofertas y el modelado de atribución. MPO ofrece a los profesionales del marketing la capacidad para gestionar con mayor precisión las ofertas presentadas a los clientes. Desde la creación de ofertas hasta su aprobación, su traslado a los sistemas de producción y de creación de versiones, la gestión del ciclo de vida de ofertas dota a los profesionales del marketing la capacidad para gestionar ofertas en todos los canales, tanto de entrada como de salida, y decidir las ofertas que deben retirarse. El modelado de atribución consiste en asignar crédito a las distintas tácticas de marketing. Las actividades tradicionales de atribución asignan el éxito al primer o último contacto, o lo dividen a partes iguales entre varios contactos. Un enfoque más realista de la atribución toma en consideración la serie de tácticas de marketing que han jugado un papel en la culminación con éxito de una venta o compra. Con el MPO, el profesional del marketing no tiene que hacer conjeturas de cuáles son las campañas que han contribuido a una venta o compra. Por medio de sofisticados algoritmos matemáticos, las soluciones más recientes de modelado de atribución pueden asignar un crédito ponderado en base a la aportación real de cada contacto de marketing. Cuando se tiene un mejor conocimiento de cuáles son las ofertas de marketing que realmente han creado buenas conexiones con los clientes existentes y potenciales, se tiene la información necesaria para tomar mejores decisiones sobre las campañas futuras, presupuestos y asignación de recursos, y todo ello contribuye a tener mejores conexiones con los clientes conectados.
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“Nuestro primer objetivo para (nuestra solución de optimización de rendimiento del marketing) era agilizar las comunicaciones y mejorar la satisfacción del cliente. Logramos estos objetivos casi de la noche a la mañana”.
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Importante empresa de software
Referencia de cliente: Éxito de la gestión. Una de las principales empresas de software del mundo, con más de 100 millones de usuarios activos en más de 75 países ha acudido a IBM para obtener una solución de marketing con el fin de gestionar sus operaciones. Puesto que la empresa desarrolla inte internamente todos sus materiales de marketing y traduce dichos de idiomas, el materiales a decenas d departamento interno de d servicios de marketing está inundado de trabajo. traba El email se está más en una forma convirtiendo cada vez m ineficiente de gestionar contenidos, comentarios, cargas de trabajo y planificaciones para la empresa, ya que qu no proporciona un lugar centralizado en el que vvarias personas puedan opiniones y realizar almacenar archivos, registrar reg progreso. un seguimiento del pro
organizada y trabajar con mayor eficiencia. Puesto que los proyectos cuentan con un sello de día y hora, existe un claro seguimiento de auditoría de la publicación de documentos a efectos de revisión. Una planificación de proyectos a la que todo el mundo pueda acceder permite tener fechas límite más claras y que tanto el personal como los clientes tengan una completa visibilidad de las mismas. Desde la implementación de MPO, la empresa ha logrado ventajas significativas, como: Mayor visibilidad y responsabilidad s Menos faltas de comunicación s Mejor gestión del tiempo y eficiencia de proyecto s Mejor priorización de objetivos de negocio s
de IBM ofrecieron Las soluciones de marketing mark reportes más avanzados que una funcionalidad y repo las soluciones de la com competencia. Con una única ubicación centralizada para p la gestión de proyectos, comentarios comentarios, revisiones y planificaciones, la empresa empre puede estar
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Dar el siguiente paso Descubra cómo IBM puede ayudarle a mejorar la analítica de clientes y campañas. Visítenos en ibm.com/software/marketing-solutions o hable con su representante de IBM.
Acerca de IBM Enterprise Marketing Management La Suite IBM Enterprise Marketing Management (EMM) es un conjunto integrado de capacidades diseñadas exclusivamente para las necesidades de las organizaciones de marketing. Mediante la integración y agilización de todos los aspectos del marketing online y offline, la Suite EMM de IBM potencia a las organizaciones y a las personas individuales para convertir su pasión por el marketing en relaciones valiosas con el cliente y en resultados de negocio más rentables, a tiempo y medibles. La Suite IBM EMM Suite ayuda a los profesionales del marketing a conocer los deseos y necesidades del cliente, y utilizar dicho conocimiento para atraer a los compradores en diálogos muy relevantes e interactivos a través de todos los canales de marketing digitales, sociales y tradicionales. IBM EMM proporciona una analítica sólida de la web y de los clientes, detección de eventos, gestión de campañas, gestión de interacciones en tiempo real y recomendaciones, gestión de oportunidades, optimización del marketing digital, marketing por email, publicidad dirigida, marke marketing en motores de búsqueda y gestión de recursos de marketing. Más de 2.500 organizaciones de todo el mundo utilizan soluciones IBM E EMM para ayudar a gestionar la presión que ejerce la mayor complejidad del marketing, ofreciendo a la vez mayores ingresos y resultados más má cuantificables. Las completas y probadas ofertas de IBM proporcionan a empresas como E*TRADE, ING, InterContinental Hotels Group, Orvis, PETCO, United Airlines, Vivo y wehkamp.nl la potencia y la flexibilidad necesarias para ofrecer a sus clientes existentes y potenciales lo que esperan hoy – una experiencia más coherente y relevante de la marca en todos los canales.
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Para más información Para obtener más información sobre IBM Enterprise Marketing Management, póngase en contacto con su representante de marketing de IBM o Business Partner de IBM, o bien visite la siguientes página web: ibm.com/software/marketing-solutions
IBM de Colombia S.A. Cra 53 No. 100 - 25 Bogotá - Colombia IBM de México S.A. Alfonso Nápoles Gandara 3111 Col. Parque corporativo de Peña Blanca C.P. 01210 México D.F La página de presentación de IBM puede encontrarse en ibm.com IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, Let’s build a smarter planet, smarter planet, los iconos de planeta, Smarter Commerce, Coremetrics y Unica son marcas registradas de International Business Machines Corp., registradas en numerosas jurisdicciones de todo el mundo. Otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Encontrará una lista actualizada de las marcas registradas de IBM en el web, en el apartado sobre información de Copyright en ibm.com/legal/copytrade.shtml Este documento es vigente en la fecha inicial de publicación y está sujeto a cambios por parte de IBM sin previo aviso. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que IBM opera. Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solamente a efectos ilustrativos. Los resultados reales de rendimiento pueden variar en función de configuraciones específicas y condiciones de operación. LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL” SIN GARANTÍA O CONDICIÓN DE NINGÚN TIPO, NI EXPLÍCITA NO IMPLÍCITA, INCLUYENDO LAS GARANTÍAS O CONDICIONES IMPLÍCITAS DE COMERCIALIZACIÓN O ADECUACIÓN A UN PROPÓSITO DETERMINADO. Los productos de IBM se garantizan de acuerdo con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan. © Copyright IBM Corporation 2012
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