RESEARCH n
Kruidvat heeft populairste folder De folder van drogisterijketen Kruidvat werd afgelopen jaar het vaakst door een consumenten panel tot ‘Folder van de Week’ bestempeld en daarmee is het opnieuw de ‘Folder van het Jaar’. De afstand met de nummer twee en drie, Blokker en HEMA, is echter kleiner dan vorig jaar.
den getoond voldoen aan een behoefte en dit tegen een scherpe prijs. Wel is het zo dat de redenen voor nominatie verschillen ten opzichte van vorig jaar toen het antwoord ‘scherpste aanbiedingen’ nog het meest gewaardeerd werd. Ook is het belang van het hebben van de leukste producten dit jaar minder geworden. Consumenten waarderen het dus het meest dat de retailer de juiste producten in de folder toont.
Oriëntatiefase
Door: Monique van der Perre en Elvira Hamann
Uit onderzoek van onder meer Thuis Binnen Bereik blijkt tevens dat de folder een zeer belangrijk medium is in de oriëntatiefase. Omdat consumenten de hand op de knip te dreigen te houden, is het zaak dat retailers zich focussen op het vullen van de folderpagina’s met de juiste items. Het betekent niet dat de andere aspecten
H
et onderzoek ‘Folder van de Week’ wordt sinds 2006 in opdracht van Netwerk VSP door Q&A Research & Consultancy uitgevoerd. Voor dit onderzoek worden consumenten uitgenodigd die wekelijks folders thuis ontvangen. Men kan elke week stemmen op een favoriete folder en maakt daarmee kans op prijzen. De consument krijgt daarvoor elke week via email een korte vragenlijst toegestuurd met vragen over de folders die thuis zijn ontvangen. In eerste instantie was het doel van het onderzoek de kwaliteit van de folderbezorging te controleren en waarborgen. Hoewel dit nog steeds een belangrijke doelstelling is, wordt dit wekelijkse onderzoek tevens ingezet om de populariteit van de verschillende huis-aan-huis folders te meten. In het afgelopen jaar heeft bijna negentig procent van het panel (bestaande uit ruim 4400 consumenten), aangegeven folders wekelijks te hebben ontvangen en deze gelezen te hebben. Nog geen vier procent geeft aan de folders wel te hebben ontvangen, maar deze niet te hebben gelezen.
Supermarkten
Redenen nominatie Folder van de Week: 2007 en 2008 in procenten
2008
2007 18,9 18,7
Bevatte producten die ik wilde kopen
18,0
Scherpste aanbiedingen
21,4 16,1
Leukste producten
18,0 13,3 13,6
Meest aantrekkelijk 9,8
Prettig leesformaat
7,1 6,6 7,1
Meest overzichtelijk
In het onderzoek zijn in totaal negentig folders meegenomen. Het afgelopen jaar zijn de huis-aan-huis folders van de supermarkten de meest gelezen folder. In de top-10 vinden we maar liefst drie supermarktketens: Albert Heijn, Lidl en Aldi. Samen kregen ze ruim veertien procent van de stemmen. Ook is de categorie Wonen en Warenhuizen zeer populair onder het consumentenpanel. In de top-10 staan vier retailers uit deze branche. De folder van Praxis krijgt, ondanks dat deze vorig jaar is gedaald in de top-10, onder de bouwmarkt- en tuincentrumfolders de meeste waardering van de consument. Daar staat tegenover dat concurrent GAMMA uit de top-10 is verdwenen. Deze plaats is ingenomen door Intratuin. Tot slot is het opvallend te noemen dat geen enkele aanbieder van telecom, elektronica en/of cd, dvd en games in de top-10 weet te komen. Over het algemeen blijkt het voor de nominatie van een folder belangrijk te zijn dat de producten die wor-
| maart 2009
Reputatie van de winkel
4,6 3,5
Meest uitgebreid
3,2 2,6
Meest informatief
2,8 2,9
Ritme in bezorging (tijdstip bekend)
2,8 2,2
Aanbiedingen van A-merken
2,1 1,7
Kwaliteit van het papier
1,6 1,0
Minst uitgebreid
0,2 0,1 0%
5%
10%
15%
20%
BRON: Q&A RESEARCH & CONSULTANCY
63
RESEARCH
niet belangrijk zijn. Integendeel, de belangrijke aspecten waaraan een folder moet voldoen, kan per categorie ver schillen. Zo is het voor folders met verzorgingsproducten belangrijker dat er aanbiedingen van A-merken worden getoond dan voor folders met woonartikelen. En infor matie in de folder over de producten is weer belangrijker voor folders met elektronica-artikelen dan voor folders met mode-items.
-
-
Nominaties Zoals grafiek 2 toont is de belangrijkste reden om Kruid vat te nomineren dat de folder scherpe aanbiedingen en de juiste producten bevat. De grafiek laat tevens zien dat het aantal stemmen elkaar veel minder ontloopt, maar dat de nominaties voor de Kruidvat-folder meer overeen komen met de algemene redenen tot nominatie. Dit is anders bij Blokker en HEMA, de nummer twee en drie van de verkiezing. Deze retailers worden juist genomi neerd vanwege de leuke producten in de folder. De redenen om Blokker te nomineren in het afgelopen jaar verschillen nogal ten opzichte van 2007. De toe genomen waardering voor het prettige leesformaat in 2008 is vooral ten koste gegaan van de waardering voor de scherpste aanbiedingen en de leukste producten in de folder. Dit is nog steeds de belangrijkste reden om deze folder te nomineren, maar toch zakt het percentage terug
TOP-10 FOLDER VAN DE WEEK 2008 1. Kruidvat 2. Blokker 3. HEMA 4. Albert Heijn 5. V&D 6. Praxis 7. Lidl 8. Aldi 9. Leen Bakker 10. Intratuin
Redenen nominatie Folder van de Week top 3 2008 in procenten
Kruidvat
2008
Hema
Blokker 18,9
Bevatte producten die ik wilde kopen Scherpste aanbiedingen
18,0 16,1
Leukste producten 13,3
Meest aantrekkelijk 9,8
Prettig leesformaat 6,6
Meest overzichtelijk Reputatie van de winkel
4,6 3,2
Meest uitgebreid
van ongeveer 27 procent naar 21,8 procent. HEMA, die net als Blokker in de categorie Warenhuis en Wonen zit, scoort meer constant. Net als in 2007 waren de belangrijkste redenen ‘leukste producten’ en ‘bevatte producten die ik wilde hebben’. In 2007 werd Kruidvat vooral genomineerd vanwege het feit dat men de scherpste aanbiedingen had en de leukste producten in de folder. De score op dit laatste aspect is ten gunste gekomen van de producten die men wilde kopen. Het onderzoek is zeer populair, maar toch is de metho diek sinds oktober 2008 enigszins aangepast. In tegen stelling tot de perioden daarvoor wordt op brancheniveau voortaan tevens het belang van de verschillende folder aspecten meegenomen. De resultaten worden gewogen naar hoe goed de verschillende retailers in staat zijn met hun folder aan de belangrijkste aspecten te voldoen. Hierdoor zal degene met het meeste aantal stemmen niet meer automatisch winnen, maar juist de folder die het
-
2,8
Meest informatief Ritmein bezorging (tijdstip bekend)
OVER HET ONDERZ OEK
2,2
Aanbiedingenvan A-merken
1,7
Kwaliteit van het papier
1,6 0,2
Minst uitgebreid
0%
5%
10%
15%
20%
Aan het onderzoek doen wekelijks 4400 panelleden mee. Deze mensen worden geworven via foldervandeweek.nl.Zij krijgen niet alleen de vraag hun favoriete folder aan te geven, maar ook vragen over de folderbezorging. De resultaten van het onderzoek van 2008 zijn verkrijgbaar. Hierin zijn dertigduizend stemmers opgenomen voor ongeveer negentig titels. Meer informatie: Monique van der Perre, communicatiemanager Netwerk VSP en Elvira Hamann, consultant Q&A Research & Consultancy. > foldervandeweek.nl
BRON: Q&ARESEARCH & CONSULTANCY
64
-
MAART 2009 |
beste kan voldoen aan de voorwaarden die consumenten/folderlezers stellen. De huis-aan-huis folder kent aantoonbaar een zogenoemde hoge likeability. De consument verkiest de folder boven de andere printmedia, zoals de huis-aan-huis krant, dagbladen en tijdschriften. Deze populariteit is van grote invloed op de uiteindelijke effectiviteit. De huis-aan-huis adverteerders floreren hierbij. Mediabureau Zenith Optimedia verwacht zelfs een sterke stijging van het reclamebereik middels het huis-aan-huis medium in 2009. Dit wordt nog eens onderstreept door het feit dat het huis-aan-huis bestedingscijfer van afgelopen jaar een stijging laat zien van 11,7 procent. Daarmee staat de folder op de derde plaats in de top-10 mediumtypes.
Ondersteunendefunctie Ook in de toekomst blijft de reclamefolder volgens deskundigen voor een grote groep consumenten een belangrijke rol vervullen. Het zijn dus de folders die beantwoorden aan de voor consumenten belangrijkste mediumfunctie: ondersteuning in het aankoopproces. Maar de folder zal, volgens een grote groep adverteerders, in steeds mindere mate ingezet gaan worden als massamedium. De communicatie tussen zender en ontvanger verschuift van één op allen naar één op veel. Segmentatie zal het toekomstige pull-medium dus steeds meer gaan kenmerken. Dezelfde groep adverteerders is er ook van overtuigd dat de folder een oriëntatiemiddel en een actiemedium bij uitstek blijft. En dat komt zowel de adverteerder als de consument in het huidige economisch klimaat ten goede.
| MAART 2009