ANALISIS INVESTIGACIÓN DEL MERCADO BRITÁNICO REALIZADO POR EL DEPARTAMENTO DE COMERCIO EXTERIOR DE LA EMPRESA HORTALICANTI.
Contenido ANALISIS INVESTIGACIÓN DEL MERCADO BRITÁNICO REALIZADO POR EL DEPARTAMENTO DE COMERCIO EXTERIOR DE LA EMPRESA HORTALICANTI. ...................................................... 1 Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................. 3 Objetivo del estudio. ................................................................................................................. 5 Delimitación de los productos. ................................................................................................. 5 Elementos del análisis de la oferta ........................................................................................... 5 Análisis cuantitativo 0703 .................................................................................................... 5 Peso de las exportaciones españolas .................................................................................... 5 ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA OFERTA...................................................................................... 6 Producción nacional. ............................................................................................................. 6 Localización de la producción local. ...................................................................................... 8 Análisis tipo de cebollas vendidas en el reino unido. ........................................................... 9 ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA. .............................................................................. 10 Recursos de producción. ..................................................................................................... 10 Demografia. ......................................................................................................................... 10 Ingreso o consumo de la unidad familiar por porcentaje ....................................................... 11 Campañas promocionales consumo. ................................................................................ 11 Campañas de consumo de productos nacionales. .............................................................. 12 Campañas in-store .............................................................................................................. 12 Prescriptores ........................................................................................................................... 13 PRECIOS Y SU FORMACIÓN ..................................................................................................... 13 Investigación precio producto en store .............................................................................. 13 Cambio de moneda. ............................................................................................................ 14 DISTRIBUCIÓN. ........................................................................................................................ 14 Principales cadenas de supermercados. ............................................................................. 15 CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ................................................................................ 16 Labeling. .............................................................................................................................. 16 Contacto comercial ............................................................................................................. 16 Anexos: ................................................................................................................................ 17
Conclusiones y recomendaciones El mercado británico ofrece una oportunidad de negocio para la empresa, AUNQUE ES UN MERCADO MADURO y con mucha competencia. Vemos que España ocupa el segundo puesto como mercado proveedor con una cuota de mercado del 23.4% para la partida en estudio, con un crecimiento de las importaciones del 22% Nos hemos centrado en el análisis de las cebollas, destacando que hay tres clases, Brown, red y shallots. En nuestro caso nuestra empresa solo produce la variedad (blanca y morada) Brown y Red por lo que nos hemos basado en este tipo para realizar el estudio. La competencia local en cuanto a verdura es bastante alta y destacamos los sellos de calidad para la producción local, destacado por todos los supermercados como un valor añadido. Para el resto de productos debido al medio climático, no se puedan producir o no serian rentable, los principales países exportadores, son países calurosos. La producción nacional ronda las 400.000tn en dos temporadas y la tierra de cultivo destinada para las cebollas alcanzan las 8300 hectáreas, un 10% menos que en el 2006 La conciencia por el consumo de productos orgánicos es muy alta en este mercado y debido al tipo de producción, recolección y tamaño de nuestra explotación. Podríamos plantearnos, como adaptación al mercado, conseguir la “ uk organic standars” para alcanzar un precio más alto para el producto, ya que varía desde las 1.33 libras de las cebollas tipo red normales hasta las 2.14 libras por kilo de las orgánicas en los supermercados ASDA La adaptación del producto nos proporcionaría un mayor espectro de mercado, la venta al peso no se realiza en todos los supermercados por lo que la elección del tipo de packaging es crucial, podemos destacar que el precio más alto es para el pack 3 piezas que alcanza los 40.0/p por pieza con un precio de 1.20 libras Para las cebollas tipo red y en un pack de kilo tendremos 10 piezas con un precio de 1.20 libras por kilo frente a los 0.86/p al peso. en los supermercados ASDA
Es muy difícil obtener un público objetivo con un producto como el nuestro, ya que nadie se levanta y dice voy a por cebollas, pero podemos identificar que si lo hay, ya que los productos con el label local atraen a un tipo de compradores exigentes, por lo que si adaptamos la estrategia de marca para nuestro producto podemos centrarnos en este sector. Nuestro gran público objetivo son los hombres y mujeres que utilizan las cebollas como ingrediente de su comida o sandwich y que realizan la compra en grandes superficies. Hay que destacar, la figura del prescriptor, tanto la pública, cocineros, chefs, Jaime Oliver o webs que publican recetas (food.com) o que comparan precios de supermercados (mysupermarkets.co.uk) Otro factor importante seria no solo para el producto cebolla sino para otros dentro de la línea de actividad es que el gobierno tiene muy presente la salud de sus ciudadanos con campañas como 5 a day que estimula el consumo de los productos que cultivamos.
Dentro de esta parte destacar la figura de JAIME OLIVER como prescriptor, el cual ha sido un gran defensor de la comida equilibrada y el consumo de verduras principalmente a los niños y en contra de la comida basura.
En cuanto al cambio de moneda, nos obliga a contar con seguros de cambio, las operaciones con supermercados no son al contado, sino a 180 días, También tendremos que decidir qué tipo de packaging elegimos ya que el precio podría varar como vimos anteriormente con el ejemplo del producto orgánico. La forma de entrada en el país será a través del tipo de distribución del producto que realizamos ya en España, al contar con la experiencia de negociación con grandes superficies, aunque podría caber la posibilidad de contratar un agente comercial ya que el 32.1% restante de la distribución (ver grafico) se divide en otro tipo de supermercados, más pequeños como nuestra el organigrama de producción. Para conseguir este agente comercial nos pondríamos en contacto con la oficina comercial en Londres.
Objetivo del estudio. Recogida de información para la toma de decisiones sobre el mercado británico de nuestra empresa. La empresa tiene dos líneas de producción: Hortalizas. Cebollas.
Delimitación de los productos. Según las líneas de actividad hortalizas, la empresa produce el:
Arancel: 0703
Elementos del análisis de la oferta Análisis cuantitativo 0703 Las importaciones de Reino Unido representan 5,5% de las importaciones mundiales para este producto, su posición relativa en las importaciones mundiales es 4
Peso de las exportaciones españolas La importancia de España en el mercado británico destaca por el peso de las importaciones totales de este mercado, proviniendo el 23,4 % de la demanda desde España en 2010 La siguiente tabla muestra las importaciones torales del reino unido para la partida en estudio, destacamos el saldo comercial negativo, por lo que el mercado ingles tiene una demanda del producto que no la puede mantener con la producción nacional.
Arancel 07
2008
2009
278,78 41.454,43 41.175,65
Importaciones exportaciones Saldo comercial
2010
121,41 36.804,06 36.682,65
798,48 53.821,42 53.022,94
Fuente: estacom La siguiente tabla muestra los principales países exportadores hacia el reino unido, en el top del ranking destaca Holanda muy seguido de España. El crecimiento de la demanda proveniente desde España alcanzo el 22% en el periodo 2009/10 .todos los países del ranking tienen en común un descenso de las exportaciones al reino unido. Países
Mundo Países Bajos (Holanda) España Polonia China Egipto Nueva Zelandia México Chile Bélgica Francia Alemania Irlanda Argentina Australia
2008
2009
2010
Variación 08/09
Variación 09/10
195197,31
162569,27
230091,08
-17%
42%
59890,43 51278,53 13624,34 3982,09 6914,12 16449,67 9019,01 8972,11 4851,37 6604,2 3186,9 1937,01 904,62 1676,71
50875,86 44193,08 9804,03 4263,5 8342 11295,47 9320,75 5520,46 3962,34 4564,65 2792,14 2372,67 1151,56 1006
78683,64 53949,61 15040,43 13175,06 12492,78 11716,36 11639,54 10170,29 6002,02 4620,12 3858,01 3316,55 1047,53 815,58
-15% -14% -28% 7% 21% -31% 3% -38% -18% -31% -12% 22% 27% -40%
55% 22% 53% 209% 50% 4% 25% 84% 51% 1% 38% 40% -9% -19%
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA OFERTA. Production nacional. Onions makes up the largest area of this category with 8,300 hectares (a 10% fall since 2006). Tenemos que tener en cuenta que las cebollas tienen dos temporadas por lo que la producción total seria el doble. Una hectárea produce unas 20 tn de Cebollas
Título del eje
National onion production per season 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
hectarias
toneladas
2006
9200
184000
2009
8300
166000
Fuente:defra
Land Area layout
Cereals, such as wheat, barley and oilseeds 80% other arable crops 13%, horticulture (includes onions) 4% potatoes 3%
Fuente:defra
Other vegetables for human consumption (Table ). The total area of other vegetables has decreased by 14% to 27,000 hectares. Onions makes up the largest area of this category with 8,300 hectares (a 10% fall since 2006).
Organic growth In 2008 UK organic land area was over 700,000 hectares and there were almost 8000 organic operators certified. The UK has the second largest consumption of organic produce in the EU. organic land 1%
Organic land share
land area 99%
Fuente:defra
Localizaci贸n de la producci贸n local. El mapa muestra donde se encuentra las principales zonas productivas en el reino unido y Europa. Que son are Lincolnshire, East & West Anglia, Bedfordshire, Yorkshire and Kent
UK tonnage - 450,000 tonnes. UK acreage - 23,000 acres.
Fuente: http://www.onions.org.uk/about-onions/onion-faqs.asp El mapa inferior muestra el Mapa de suministradoras de ASDA
FUENTE: ASDA.
Local sourcing is a fundamental part of Asda's business. Back in September 2002, Sir Donald Curry, chairman of the Government's Policy Commission on the Future of Farming and Food, called on farmers and retailers to follow our lead at the launch of a pioneering partnership with local Cumbrian food park, Plumgarths. The initiative has been a launch-pad for a range of projects to find local products from small and micro suppliers for all 370 Asda stores
Análisis tipo de cebollas vendidas en el Reino unido. Hemos recogido en el siguiente cuadro, el tipo de de cebollas que se venden en el mercado, nuestra empresa produce cebollas tipo Brown y red por lo que nos tenemos que centrar en estos productos, y conocer que tipo de producto demanda el mercado.
CEBOLLAS Tipo
MARRONES
ROJAS
Packaging
2kg, 1kg,al peso,5kg pack 3 piezas
500gr,3 piezas 1 kg, al peso
Orgánicas congeladas
3 piezas 500gr ,1kg,750gr
400gr
SHALLOTS 400g 450g 300gr
Las fotografías nos muestran los diferentes tipos de packaging de los productos. Todos son marca blanca
Bolsa 500gr, tesco
Bolsa 5 kg Asda Congeladas
bolsa 400gr shallots tesco
PACK 3 PIEZAS ASDA
market value,1kg tesco
Cuota de mercado por tipo de cebolla cebollas aros rebozadas 15%
Cebollas Browm 15%
organicas 15%
cebollas red 25%
cebollas shallow 20% cebollas picadas congeladas 10%
Fuente:tesco
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA. Recursos de producción. El Reino Unido debido a su situación geográfica no es un país propicio para la producción de hortalizas y frutas, al no contar con el clima que es un factor fundamental para este tipo de cultivo. Aunque si se encuentran producciones locales de cierto tipo de hortalizas que necesitan de mucha humedad. Así mismo en el estudio de los países exportadores vemos que casi todos son de clima cálido a excepción de Holanda que aparte de ser productor, cuenta con el mayor puerto en europea y es un centro logístico de distribución y transito de este tipo de productos venidos de todo el mundo.
Demografia. Consumption - 8.8kg/capital/year. Fuente: http://www.onions.org.uk/about-onions/onion-
faqs.asp En la siguiente tabla vemos la estructura de la población
ESTRUCTURA DEMOGRAFICA 0-14 years 15-64 years 65 years and over
PESO DE LA POBLACION
HOMBRES
MUJERES
17.3% 66.2% 16.5%
5,575,119 20,979,401 4,564,375
5,301,301 20,500,913 5,777,253
Fuente: index mundi
Las hortalizas y frutas son consumidas en el mercado británico y están incluidas dentro de la dieta alimenticia. En cuanto a la demanda debido a la estructura de la población, al ser nuestro producto un alimento en que se utiliza en diferentes comidas o como ingrediente no podemos destacar un público objetivo concreto. El mercado es muy sensible al precio aunque aprecia la calidad de los productos y la tendencia orgánica. El rol hombre mujer está muy igualado, no como ocurre en España, el número de mujeres es muy parecido al de hombres entre edades de 14-64 años, lo que podríamos destacar como grupo principal de compra que a su vez utilizarían nuestros productos para alimentar al primer grupo de 0-14 y al tercero de 65 en adelante. Por lo que el público objetivo podría ser hombres y mujeres, solteros o viven en familia que cocinan y hacen sus compras en supermercados y consumen cebollas en sus comidas
Ingreso o consumo de la unidad familiar por porcentaje 10% más pobre: 2,1% 10% más rico: 28,5% (1999) Definición: Los datos sobre ingreso familiar o el consumo provienen de encuestas de hogares, con los resultados ponderados por el tamaño de la unidad familiar. Las naciones utilizan diferentes normas y procedimientos en la recolección y el ajuste de sus datos. En general, las encuestas basadas en el ingreso muestran una distribución más desigual que las encuestas basadas en el consumo. La calidad de las encuestas está mejorando con el tiempo, sin embargo, es todavía necesario usar cautela al hacer comparaciones entre países.
Campañas promocionales consumo. 5 a day shopping planner tool
5 a day shopping planner tool
Es una herramienta que te permite configurar tu comida con las frutas y verduras deseadas para consumir 5 al día.. Extracto: The interactive meal planner helps you plan meals that give you your five portions of fruit and veg a day, whether you're cooking for yourself or your family. You can choose from lots of meal options, vegetarian dishes, puddings and snacks. If your children are fussy eaters, the planner can help you get them involved in working out the family’s meals
Campañas de consumo de productos nacionales. Todos los supermercados en estudio destacan los productos que son producidos a nivel local, en el caso de ASDA con el logo, local pride y en el caso de TESCO con la bandera inglesa, ambos en el packaging Extracto: Asda knows that growth ambitions for small suppliers vary; some want to conquer the world, some just their local area! We support small suppliers to bring their unique, quality goods to our customers at a pace of growth that matches their ambition and is sustainable for everyone.
Tesco Extacto: We play our part in supporting UK farmers to meet these challenges by working with the industry to help it to grow in existing and new markets. For example by working with UK growers to extend the growing season so that we are able to sell more British produce throughout the year.
Campañas in-store
La promoción del producto en la tienda se basa en promociones 2x1 y la línea blanca del producto, como lo conocemos en España, que en TESCO se llama market value
Prescriptores http://www.food.com/recipe/jamie-olivers-worlds-best-baked-onions-120255
http://www.jamieoliver.com/
PRECIOS Y SU FORMACIÓN Investigación precio producto in-store
POR KILOGRAMO CEBOLLAS
BROWN 58.5p
PRECIO MEDIO RED SHALLOTS 79p-1.20 3.27/kg
ORGANIC RED 83p-(red) 5.38/kg(swallot)
Precio por supermercado cadena
Tipo Cebollas
tesco
BROWN RED SHALLOTS
sainsbury
BROWN RED SHALLOTS
waitrose
Cebollas pack
Cebollas al peso
1.17(2kg)
76p
79p-1.20
86p
3.27/kg
3.49/kg
orgánicas
95p
1.5/kg 1.33/kg
90p/kg
3.63/kg
2.0/kg 5.40/kg
BROWN 1.33/kg(750)
43.3p/peronion
2.14/kg
RED SHALLOTS
asda
BROWN RED SHALLOTS
3.63/kg
5.38/kg
1.18-58.5p/kg 1.20/kg 3.04/kg
86p
83p/per banch
Cambio de moneda. El siguiente cuadro muestra la fluctuación de la moneda en el periodo de estudio 2010, vemos como la libra se ha apreciado frente al euro un 3.56% lo que se traduce en que nuestro producto es más asequible.
Cambio moneda fluctuación PERIODO 2009/10 Pound sterling (GBP)vs€
ENERO 2010 1,1218
calculo del precio 1. Precio de salida(exw) 2. Transporte, seguro y manipulación 3. Seguro de cambio 4. Margen mayorista % 5. Margen minorista % 6. Impuestos del país que repercuten en el consumidor. PVP FINAL
DICIEMBRE 2010 1,1618
VARIACION 3,56%
red onion
Brown onion
0.20€/kg 3000€/camion
0.20€/kg 3000€/caminon
DISTRIBUCIÓN. La figura superior muestra la figura básica de la distribución del producto, en nuestro caso nos centraremos en los minoristas, grandes superficies, por ser el mismo modo de distribución que utilizamos en España, aunque no podemos destacar una adaptación de la distribución si no conseguimos clientes.
Principales cadenas de supermercados.
Dentro del análisis de las principales cadenas de supermercado que hemos puesto como objetivo, destacamos su peso. TESCO con un 28% de cuota es el mayor aunque no todos los tipos de supermercado en los que se divide su negocio son adecuados a nuestros productos. Asda le sigue de lejos con un 15.28% de cuota y estaría dentro del grupo SAINBURY 14.30%y MORRISONS 10.40% Hay que destacar que el 32.1% restante es una oportunidad de negocio, aunque se tendría que abordar de otra manera, con agentes comerciales en destino, ya que el trabajo de pedidos y visitas a las centrales de compras donde se abastecen el resto de minoristas conllevaría la contratación de los servicios de alguien destino
Fuente: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=1&sid=7&tid=26&folid=0&cid=94
El siguiente cuadro nos muestra el diferente número de puntos de venta de cada cadena de supermercados:
NUMERO DE TIENDAS TESCO Tesco Extra 190 Tesco Superstores 455 Tesco Metro 181 Tesco Express 1,130 One Stop 521 Tesco Homeplus 13
SAINSBURY Supermarkets 537 Convenience stores 335
ASDA SUPERMARKETS SUPERSTORES. ASDA SUPERCENTERS. TOTAL 346.
MORRISONS TOTAL 382
http://retaildevelopment.asda.com/foodstores.html
TESCO que como recordamos tiene la mayor cuota de mercado, solamente los tres primeros tipos venden frutas frescas, al peso y los demás en bolsa., lo mismo pasa con sainsbury solo los supermercados venden al peso. Por lo que el packaging es un punto importante para estar en todos l os tipo de supermercados
CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Labeling. The Food Standards Agency (FSA) is responsible for preventing dishonest labelling or misdescription of foods sold in the UK .
Labelling schemes There are two main labelling systems used in the UK by supermarkets and food manufacturers to help inform consumers of the health benefits of the food they buy. These are known as traffic light labelling and GDA labelling. Both schemes were introduced as part of efforts to tackle obesity in the UK and improve the balance in people’s diets.
Contacto comercial
hortialicanti
Trader
Agent
wholesaler
retailers
Anexos:
Uk organic standars http://www.direct.gov.uk/en/Environmentandgreenerliving/Greenerhomeandgarden/Greener shopping/DG_064866 -IFE: Feria Internacional de alimentaciรณn. Cuenta con una secciรณn para Productos naturales y ecolรณgicos. Bianual, prรณxima ediciรณn: 15-18 marzo 2009. Excel, Londres. http://bit.ly/informeferia