A Ver Navios - Teste by Matheus Schmidt

Thiago de la Torre de Carvalho Matheus Schmidt

Não fique a ver navios:

a mentalidade de marketing

1ª Edição

Campinas

La Torre Marketing e Associados 2018

Capa: Matheus Schmidt Revisão Ortográfica: Luísa Santoro Alvarenga Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução, no todo ou em parte, através de quaisquer meios. Impresso no Brasil ISBN: 978-85-85179-00-7

La Torre Marketing e Associados LTDA R. Aguaçu, 171 Alphaville - Campinas, SP Brasil CEP 13098-321 www.latorremarketing.com.br

Sumário 06

PREFÁCIO Uma pausa para o café

INTRODUÇÃO: Entre navios e lanchas

AÇÕES PUSH E AÇÕES PULL: O pescador e os peixes com fome

O ESTÁGIO DO MERCADO: Ovo, Mina, Fazenda, Migalhas.

O ESTÁGIO DA EMPRESA: A Torre de Marketing

POSICIONAMENTO: Uma banquinha de bananas

CRIATIVIDADE VS EXPOSIÇÃO: O carro de pamonhas

REPETINDO A MENSAGEM: O Vendedor de praia

IDENTIDADE DA MARCA: O Vendedor fantasiado

PAGANDO PRA APARECER: Pipoqueiro no cemitério

AVALIANDO E REPETINDO AÇÕES: Os três pontos Gs do Marketing

CONCLUSÃO: Síndrome do feijão mágico

PARTE 2:

Tudo preto no branco

PRÉFACIO

Uma pausa para o café

A MENTALIDADE DE MARKETING

Desde que me associei à La Torre Marketing, em meados de 2015, cultivamos o hábito de visitar alguns negócios promissores na região. Nesses lugares, além de aproveitar uma pausa para um café, escutávamos as opiniões do Thiago La Torre, sócio fundador da empresa, quanto à estrutura do local em que estávamos, do ponto de vista da comunicação e do marketing. Todo o conteúdo deste livro provém de algumas dessas conversas - as quais abordam, de maneira descontraída e descompromissada, conceitos de comunicação, publicidade, marketing, vendas entre outras coisas que podem definir o sucesso de um negócio no mercado. Claramente, cada um desses momentos foi analisado e revisto durante o processo de redação, no qual selecionamos e ordenamos nossas reflexões de forma um pouco mais linear. Também tomamos a liberdade de adotar metáforas e comparações que facilitassem o entendimento de cada um dos conceitos apresentados. Se você, leitor, é empresário ou trabalha na área de marketing, recomendo que pegue um bloquinho de notas e esteja preparado para algumas críticas construtivas. Ao conversar com o Thiago, é possível sentir a carapuça servir com certa frequência - na medida em que o seu pensamento, bastante pragmático, coloca em xeque diversos dos nossos pressupostos profissionais.

UMA PAUSA PARA O CAFÉ

Com este livro, esperamos que você consiga adquirir um pouco dessa forma de pensar, que com certeza irá impactar muito seus resultados. Faça uma boa leitura!

Matheus Schmidt Coordenador de Branding e Criação na La Torre Marketing Bacharel em Artes Visuais pela UNICAMP Especializado em Marketing pela ULV-CA Premiado por excelência acadêmica pela IBS-SP

INTRODUÇÃO:

Entre navios e lanchas Não adianta conduzir uma lancha como se fosse um cruzeiro internacional.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Embora as técnicas de marketing existam desde as primeiras trocas na humanidade, a sua posição enquanto ciência é relativamente nova. A palavra marketing começou a aparecer em livros nos meados dos anos 1900¹. Como resultado, os conceitos teóricos consolidados são relativamente novos e possuem como principal foco as grandes empresas. Uma boa maneira para se pensar o marketing de uma empresa é compará-la à embarcações. Podemos associar as multinacionais à grandes navios cargueiros: possuem alto poder de carga, alta reserva de combustível, mas pouca agilidade de manobra. Por isso, precisam planejar muito bem o seu destino de forma a encontrar a ilha com o maior tesouro, o que justificaria uma viagem longa e cansativa. As pequenas empresas, por sua vez, podem ser vistas como pequenas lanchas: têm alto poder de manobra, pouca capacidade de carga e pouco combustível. Por isso, precisam pular de ilha em ilha, reabastecendo e captando pequenos tesouros até que possa se desenvolver para acumular maior quantidade de carga. Na prática, isso quer dizer o seguinte: quando uma multinacional vai fazer uma campanha promocional, ela pode (e deve) gastar muito tempo com planejamento. Contra-

1. Google Ngram Viewer, 2018. “Marketing”.

ENTRE NAVIOS E LANCHAS

tam consultorias de marketing e agências de publicidade com profissionais altamente especializados, fazem estudos elaborados, campanhas super criativas, validam essas campanhas por grupos focais e, eventualmente, até por eletroencefalogramas. Tudo para ter certeza de que estarão dando um tiro certeiro, que encontrarão a melhor ilha. Elas não precisam se preocupar em abastecer rapidamente ou chegar logo ao tesouro, desde que tenham certeza de que chegarão a ele ao final do processo. É claro, se a mesma estratégia for aplicada aos micro e pequenos empresários (que possuem recursos limitados), toda a verba destinada ao marketing vai acabar antes mesmo que a embarcação consiga chegar à ilha. Essa situação, infelizmente, acontece mais do que gostaríamos. E por que? O problema é que toda a tripulação, ou seja, os profissionais de marketing, foram treinados para trabalhar com os grandes navios cargueiros das multinacionais. Não se trata de má vontade ou falta de preparo, é simplesmente porque toda teoria consolidada e perpetuada foi desenvolvida para esses grandes negócios. Se você é empresário ou opera na área de marketing, já notou que a insatisfação com as agências de publicidade tem crescido nos últimos anos. Se ainda não reparou nisso, basta buscar rapidamente na internet para encontrar resultados como “Agências de propaganda: o que

A MENTALIDADE DE MARKETING

será delas?” ou “Possíveis caminhos para reinvenção das agências de publicidade” e outras manchetes similares. Um dos motivos para essa colisão de expectativas já foi apresentado: os profissionais estão preparados para atender os grandes navios cargueiros, que no Brasil equivalem a apenas 1% das empresas abertas². Ou seja, temos a maior parte dos profissionais preparados para atender apenas 1% do mercado. O segundo motivo está relacionado à acessibilidade tecnológica. Sempre existiu na publicidade a figura tenebrosa do “sobrinho” - termo pejorativo usado para designar um profissional desqualificado, mas que domina o uso do software. “Nossa, mas você vai me cobrar R$5.000 pra fazer um logo? Eu tenho um sobrinho que mexe com o Photoshop® e ele disse que faz pra mim por R$50”. O publicitário então enchia a boca para tentar valorizar o seu serviço, usando uma tecnicidade na qual o cliente não via (e ainda não vê) valor. Veja, o publicitário tinha razão: contratar o sobrinho ia trazer prejuízos, e não havia uma forma melhor de fazer aquela atividade a não ser contratar um profissional com capacidade técnica de produzir um material adequado. O problema é que, frequentemente, confunde-se capacidade técnica com uso eficiente de software. Hoje, nem o sobrinho é mais necessário. Há diversos si2. Sebrae, Dieese 2010-2011

ENTRE NAVIOS E LANCHAS

tes que podem fazer seu logo, de maneira relativamente profissional, por cinco dólares. E pra ser sincero, não é tão diferente daquele logo feito num software especializado. Claro que aqui usamos o logo somente como um exemplo, indicando que, durante muito tempo, o principal diferencial dos profissionais de marketing era a capacidade técnica de produção dos artefatos necessários para as ações, o acesso à compra de espaço em periódicos, etc. A verdade é que hoje, qualquer um com um pouco de disponibilidade e interesse consegue fazer um logo, um site ou mesmo lançar uma campanha promocional. Se não é mais a capacidade técnica de execução de uma peça que diferencia o profissional de marketing, o que é? Esse é provavelmente um assunto para um outro livro. Mas vamos trabalhar com uma hipótese aqui: se a tecnologia vem substituindo a capacidade técnica, há um ponto em que os humanos ainda se diferenciam. Consegue pensar no que é? Se apostou em criatividade, apostou errado. Durante todo o livro, você vai perceber que mantemos uma abordagem muito prática com relação à criatividade. Como vamos mostrar adiante, as peças não precisam ser muito criativas para vender eficientemente. Para nós, o sucesso

A MENTALIDADE DE MARKETING

de uma ação está relacionada principalmente a dois fatores: a constituição de uma base sólida de referências e a sua consequente associação ao momento pelo qual o negócio passa. Quanto mais vivência e experiência o profissional de marketing tiver, maior será o seu banco de referências e, consequentemente, mais assertiva será a sua campanha. Claro que as referências não farão tudo sozinhas; é preciso que o responsável tenha uma boa noção do momento pela qual a empresa passa, compreenda quais as suas principais necessidades e saiba identificar qual a maneira mais eficiente de saná-las.

AÇÕES PUSH E AÇÕES PULL:

O pescador e os peixes com fome Onde não tem peixe com fome, não adianta pescar com vara: tem que usar arpão.

A MENTALIDADE DE MARKETING 17

Sempre que precisamos elaborar alguma campanha, costumamos pensar no profissional do marketing como um velho pescador que precisa capturar a maior quantidade possível de peixes - no caso, clientes. A primeira dúvida de um pescador ao iniciar suas atividades é sempre a mesma: será que os peixes estão mordendo hoje? Em caso afirmativo, a solução é bastante simples: colocar isca no anzol e jogá-la na água. Os animais famintos serão atraídos e a pescaria está feita. Se o caso não for esse, a pescaria se complica um pouco e o profissional precisa escolher uma isca mais eficiente (que induza algumas espécies de peixes a consumi-la). Para fins didáticos, vamos presumir que esse pescador não tenha recursos para buscar outros lagos ao redor do mundo e que não é possível escolher outro lugar para pescar. Dentro da teoria da comunicação, as ações de divulgação funcionam de maneira muito semelhante à da pescaria, sendo divididas em dois principais grupos: Ações do tipo Puxar (Pull): As ações de comunicação do tipo pull são aquelas usadas quando os peixes estão mordendo. Nesse caso, o primeiro passo é confirmar que existe uma demanda ativa pelo nosso tipo de produto ou

O PESCADOR E OS PEIXES COM FOME

serviço (ou seja, os compradores já estão interessados por ele, e o buscam ativamente de alguma forma). O principal exemplo prático para esse tipo de ação seria a inserção de nosso produto em um canal de classificados - seja em uma mídia impressa (como jornais ou revistas especializadas) ou digital (como o Google® ou Yahoo®). Estimamos que a conversão média de leads (potenciais consumidores que entraram em contato com a marca) deste tipo seja próxima a 3%³ - ou seja, a cada 100 pessoas que chegam ao seu negócio, cerca de três irão efetuar uma compra. Ações do tipo Empurrar (Push): As estratégias do tipo push são aquelas usadas quando os peixes não estão com fome e precisam ser “convencidos” a morder a isca de alguma maneira. Isso acontece quando a demanda dos clientes - no caso, os peixes - já está sendo sanada por alguma outra fonte. Um exemplo prático para esse tipo de ação seria fazer uma panfletagem ou anunciar no Facebook - na expectativa de que o público reconheça os seus diferenciais e se interesse pela sua marca.

3 CHAFFEY, 2018. Ecommerce Conversion Rates. https://www.smartinsights. com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/

A MENTALIDADE DE MARKETING

Estimamos que a conversão média das ações deste tipo sejam próximas a 1,8%4. Exemplo prático: Imagine que você venda gelo, e faz dois tipos de ação: a primeira, anunciar pelo Google® a palavra “comprar gelo perto de mim”. A segunda, envolve um post de Facebook® com os dizeres: compre gelo e mantenha a cerveja de seu churrasco gelada. Veja no primeiro caso estamos “puxando” o consumidor que já está avançado no processo de decisão de compra - ou seja, decidiu que precisa de gelo e procurou no Google® por um lugar que venda esse produto específico. No segundo estamos elegendo um público que tem o potencial de compra (fazendo um churrasco) e estamos tentando “empurrar” o serviço para ele. É claro que vender gelo para pessoas que estão fazendo um churrasco (e, a princípio, não estavam cogitando comprar gelo) é mais difícil do que vender gelo para pessoas que já estão procurando por ele. Dessa forma, a nossa hipótese de que o resultado de uma ação do tipo push costuma ser menor do que de uma ação do tipo pull se torna bastante lógica, sendo corroborada pelos dados anteriores.

4 CHAFFEY, 2018. Ecommerce Conversion Rates. https://www.smartinsights. com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/

O PESCADOR E OS PEIXES COM FOME

Agora, se você pensou em marketing, provavelmente a primeira ação que veio à sua cabeça foi uma ação do tipo push. Por que isso acontece? Por algum motivo, nós, como empresários, temos a impressão de que o público interessado já vai encontrar o nosso produto ou serviço de alguma forma, sem que precisemos nos esforçar para isto. Temos a ideia errônea de que o “resultado de verdade” origina-se do ato de convencer novas pessoas a consumir nosso produto, e muitas vezes não nos preocupamos em garantir que estamos aparecendo para aqueles que já estão decididos a comprar.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Um pescador inteligente portanto primeiro pesca todos os peixes com fome, pra depois ir atrás do resto. Antes de fazer ações do tipo push, tenha certeza de que você já esgotou todo o potencial das ações do tipo pull. Sempre que possível, foque suas ações no público que já está interessado em comprar. Os concorrentes já tiveram o trabalho de “educar” o consumidor e você pode se focar no trabalho de mostrar seus diferenciais. Quando for fazer uma ação de divulgação, seja ela push ou pull, o primeiro passo é definir uma mensagem adequada ao seu posicionamento, e colocá-la em canais que atinjam seu público, de forma a obter o maior alcance possível. Quanto à atratividade da campanha, é necessário apenas se certificar de que ela será interessante o suficiente para que o potencial consumidor pare o que está fazendo e preste atenção na mensagem transmitida. Essa, por sua vez, pode ter caráter institucional (reforçando a marca e ajudando os potenciais consumidores a fixar os seus diferenciais) ou promocional (requisitando que os potenciais consumidores realizem uma ação imediata). É importante que o negócio encontre um equilíbrio entre a quantidade de mensagens promocionais e institu-

O PESCADOR E OS PEIXES COM FOME

cionais que veicula, dependendo do estágio de mercado e das necessidades internas do segmento em que está inserida. Uma marca que realiza apenas ações promocionais tende a ser vista como uma marca popular – que está sempre querendo e precisando vender a qualquer custo. No oposto, uma marca que realiza apenas ações institucionais tende a ser vista como sóbria, mais preocupada em reforçar seus diferenciais do que em apenas vender. As mensagens promocionais tendem a ter um retorno mais imediato, uma vez que requerem uma ação específica do consumidor. (Leia mais sobre este tipo de ação no capítulo “O carro de pamonha”)

Já as mensagens institucionais se caracterizam pelo retorno a longo prazo, uma vez que têm por objetivo se fixar como um gancho na cabeça do consumidor. (Leia mais sobre este tipo de ação no capítulo “O Vendedor Fantasiado”.)

A MENTALIDADE DE MARKETING

O ESTĂ GIO DO MERCADO:

Ovo, Mina, Fazenda, Migalhas. Existem lagos com muitos peixes, existem lagos com muito pescadores.

A MENTALIDADE DE MARKETING

No capítulo anterior, traçamos um paralelo entre o papel do marketing e o trabalho do pescador: escolher a melhor estratégia para garantir que sempre haverá peixes fisgando. Expandindo a metáfora, pode-se pontuar que o conhecimento sobre o local em que se está pescando é tão (ou até mais importante) que o conhecimento sobre as técnicas de pesca propriamente ditas. Imagine o seguinte: um pescador pode descobrir um novo lago isolado na natureza e cheio de peixes, e imaginar que imediatamente levaria muita pesca para casa. A verdade é que os animais deste local talvez não se alimentem da mesma forma que os demais, e o pescador precisará insistir algum tempo: testando diferentes tipos de iscas até que os peixes comecem a fisgar. Depois disso, é natural que tenha exclusividade no lago, e consiga muitos peixes. É claro que os outros pescadores vão perceber que ele está voltando para casa com muitos peixes, e depois de certo tempo vão descobrir onde e como está pescando. Aos poucos, o lago que antes era exclusivo passará a ter novos concorrentes e cada vez menos peixes com fome. Depois que o lago já estiver bem conhecido entre os pescadores, se tornará um local de pesca estável. Ainda estará bom para todo mundo, na medida em que diversas

OVO, MINA, FAZENDA, MIGALHAS

estratégias forem elaboradas para atrair os peixes. Alguns apostarão em iscas elaboradas, outros se especializarão em espécies específicas e uns poucos (com mais recursos) comprarão barcos e redes de pesca. Passado mais algum tempo, a notícia de que há um novo lago cheio de peixes vai se espalhar, até o momento em que haverá um pescador em cada esquina. Neste momento, os pescadores vão começar a se desesperar e gastar cada vez mais em iscas na tentativa de conseguir continuar pegando a mesma quantidade de peixes de outrora. Alguns vão desistir no meio do caminho, e outros simplesmente não terão mais iscas para jogar. A partir desse momento, o lago encontra-se saturado. Os primeiros pescadores que chegaram até ele conseguiram assegurar bons lugares, os que tinham muito dinheiro também compraram seus barcos e estavam tranquilos, e alguns se contentaram em ficar com alguns pedacinhos do lago ou espécies específicas de peixe. Antes de se aventurar num novo lago, um pescador inteligente deve identificar em qual situação ele se encontra, adequando a sua estratégia para maximizar a efetividade de sua pesca. Ao lidar com a demanda do mercado, é possível identificar quatro estágios de maturidade:

A MENTALIDADE DE MARKETING

A. Mercado Ovo - O Mercado Ovo é aquele que pode nascer, crescer e dar origem à toda uma fazenda. Por outro lado, também, pode não nascer e se tornar um ovo frito. É caracterizado por ter poucas intenções de compra comparadas ao público total disponível. Um bom exemplo é o mercado de barbearias no Brasil que, até o início de 2013 encontrava-se em seu estágio ovo. Havia uma grande quantidade de homens que já demonstravam uma necessidade estética, embora ainda não procurassem ativamente por locais especializados. Geralmente, no mercado ovo, ainda há poucos ou nenhum concorrente conhecido. A estratégia recomendada para esses casos é “O Semeador”. Nesta estratégia o objetivo é plantar a semente no maior número de terrenos possíveis. Assim é possível aprender sobre o solo e, ao mesmo tempo, começar a marcar presença nas melhores áreas. Ainda é uma etapa em que muito do trabalho é manual, mas ainda é possível colher alguns frutos. É o momento em que o pescador que descobriu o novo lago está descobrindo que isca usar, qual o melhor lugar do lago, etc; Como neste estágio ainda há poucos consumidores buscando ativamente pelo produto e poucas informações externas sobre o mercado, o mais importan-

OVO, MINA, FAZENDA, MIGALHAS

te é realizar a coleta de informações de maneira orgânica, através de pequenos testes que te auxiliam a aprender sobre o mercado, o produto e o consumidor - e, então, se preparar para uma possível expansão. B. Mercado Mina – O Mercado Mina de ouro é aquele em que as intenções de compra apresentam elevado crescimento. É caracterizado também pela entrada de muitos novos concorrentes, que com o tempo saturam o mercado e estabilizam as intenções de compra. As barbearias, no Brasil, se tornaram um mercado Mina de Ouro entre os anos de 2013 a 2017. Vale observar que a intensidade e velocidade do crescimento do mercado indica se ele vai se exaurir ou se estabilizar, no que chamamos de Mercado Fazenda. A estratégia recomendada é o “Cheguei”. Nesta estratégia o objetivo é marcar presença e fixar seu nome como principal marca de um determinado segmento. É o momento para ser óbvio, direto e investir na exposição e aquisição de novos clientes sem parecer desesperado, ou sem se preocupar tanto com seus diferenciais. Ou seja, é o momento de conquistar o maior número de posições no lago. Como neste estágio a demanda está crescendo e os

A MENTALIDADE DE MARKETING

concorrentes estão começando a se estabelecer, o mais importante é chegar primeiro aos consumidores, que já apresentam intenção de compra. Além de, claro, garantir de que os clientes estejam satisfeitos e o indiquem para seus conhecidos. C. Mercado Fazenda – O Mercado Fazenda é aquele que já passou por sua fase de expansão das intenções de compra e hoje está estável, apresentando pouca demanda nova. É geralmente caracterizado por um mercado altamente competitivo, com algumas grandes marcas e diversos concorrentes de micro ou pequeno porte. Denomina-se Mercado Fazenda pois a capacidade de adquirir novos clientes está diretamente ligada à infraestrutura do negócio. Para se aventurar no Mercado Fazenda é necessário que a marca já tenha adquirido recursos anteriormente ou então contente-se em ser um ‘pequeno produtor’. A Estratégia recomendada é “O Excêntrico”. Nesta estratégia o objetivo é diferenciar-se da concorrência e fidelizar seu público segmentado. É o momento de identificar as características que te tornam único e assumi-las, ignorando quem possa não gostar. Assim, quem se identificar com a marca vai naturalmente se fidelizar a ela e indicá-la para pessoas de seu círculo.

OVO, MINA, FAZENDA, MIGALHAS

Como neste estágio o volume de intenção de compras já está baixo e há muita concorrência, a prioridade é tornar-se a melhor opção disponível para determinados nichos. D. Mercado Migalhas – O Mercado Migalhas é aquele que apresenta (ou apresentou) uma queda substancial no volume de intenções de compra. Geralmente caracterizado por pequenas marcas concorrendo entre si. Um exemplo de Mercado Migalhas é o segmento de paleterias mexicanas. A estratégia recomendada é “O Amigo”. Nesta estratégia o principal objetivo é agradar e fidelizar a rede de contatos direto da marca, seja o networking dos seus representantes, ou com as pessoas da comunidade em que estão situadas. É o momento em que não vale tanto a pena insistir no seus diferenciais, mas deve-se principalmente entender as necessidades das pessoas com quem já tem contato. Como neste estágio há tantas opções e variedades de oferta, o consumidor prefere optar por aquela que esteja mais acessível. Neste momento o ideal é agarrar e intensificar a comunidade natural da marca. Ou seja, é o momento de sugar ao máximo o seu cantinho do lago.

A MENTALIDADE DE MARKETING

O ESTÁGIO DA EMPRESA:

A Torre de Marketing Não adianta tentar pescar baleia se você só tem uma vara de bambu.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Saber qual o tipo de lago em que se vai pescar é extremamente útil para o novo pescador, uma vez que permite um processo mais assertivo de tomada de decisões. Para o empresário, essas informações podem ser úteis para entender como entrar no mercado, quais tipos de ação são necessárias e que tipo de equipamentos devem ser comprados. Mas este não deveria ser um exercício exclusivo de novos pescadores. Os mais antigos e experientes também precisam, esporadicamente, analisar estes fatores, de forma a estarem atentos ao futuro do lago e a sua área de pesca. Em alguns casos, é necessário optar por expandi-la, lutar para manter o fluxo de peixes, ou até mesmo buscar um novo lago. Além de analisar o mercado externo, o pescador precisa estar atento à sua própria estrutura de forma a tomar sempre a melhor decisão. Por exemplo, um pescador pode identificar que o lago ainda está com muitos peixes e poucos concorrentes, e que é hora de expandir e monopolizar o lago. Ao avaliar sua infraestrutura, entretanto, ele pode perceber que não é capaz de arcar com o investimento necessário para uma ação desse porte, e poderia optar por algo em menor escala. O que vemos acontecer constantemente é que os pes-

A TORRE DE MARKETING

cadores precisam se preocupar com o dia-a-dia da pescaria e não tem tempo para pensar em sua posição no lago. Algumas vezes há alguns minutos de calmaria e o pescador tem lampejos de ideias. Em outras, os peixes param de morder e ele se desespera. Resumidamente, o que vemos acontecer na maioria dos casos é que os empresários atuam através de um marketing reativo, respondendo com pressa à pequenas movimentações do mercado, sem avaliar os impactos de seus movimentos. Isso implica em uma correria enorme no dia-a-dia, o que resulta em as ações realizadas de última hora e resultados abaixo dos esperados. Muito mais confortável e preciso seria praticar o marketing ativo, que consiste na avaliação de oportunidades de mercado e necessidades internas para elaborar ações precisas, adequadas às características do negócio. Esse é um nível de tranquilidade que todos os gestores gostariam de ter, seja realizando planejamentos extensos de marketing (assim como viram os navios cargueiros fazer) ou terceirizando o serviço (agências). Acontece que é muito mais fácil viajar no mundo das ideias do que no mar de verdade, e como vimos, as lanchas navegam de forma um pouco diferente. A notícia ruim é que, para alcançar o marketing ativo, é

A MENTALIDADE DE MARKETING

necessário que a empresa já tenha certa maturidade em seu mercado. A notícia boa é que criamos um modelo mental para agilizar a evolução desta maturidade. Batizamos este modelo de “A Torre de Marketing”. A Torre é composta por quatro momentos, cada qual correspondendo à um momento da vida de uma marca, de acordo com suas necessidades. São eles: Posicionamento, Exposição, Fidelização, Otimização. Esses ainda se dividem em seis etapas: Conhecer, Mostrar, Puxar, Empurrar, Engajar, Sistematizar, como indica o diagrama abaixo:

Neste modelo a primeira prioridade de um pescador é o POSICIONAMENTO: descobrir em que lago vai pescar, que isca vai utilizar, quais são os melhores momentos para pescar. E explicar porque sua isca é melhor que a de seus concorrentes.

A TORRE DE MARKETING

A primeira etapa desse ciclo envolve conhecer o seu próprio posicionamento. Isto pode ser feito através de estudos de campo - como cliente oculto, análises e pesquisas - mas é principalmente através do contato direto com o cliente que o empresário pode reafirmar seus pressupostos. Uma marca deve insistir nessa etapa até que se entenda qual é o seu público alvo, quem são os concorrentes e por que eles preferem o seu produto ou o da concorrência. (Veja mais sobre como definir o seu posicionamento no capítulo “Banquinha de Bananas”).

A segunda etapa é mostrar o posicionamento. Garantir que todo consumidor que entrar em contato com a sua marca seja capaz de identificar seus principais diferenciais. É uma marca cara ou barata? Que tipo de produtos ela oferece? Porque é a melhor opção para mim? (Veja mais sobre como mostrar o posicionamento no capítulo “O Vendedor Fantasiado”).

Uma vez que a marca tenha essas questões razoavelmente bem respondidas, sua prioridade passa a ser a EXPOSIÇÃO. Ou seja, encontrar o maior número possível de locais no lago com o tipo de peixe escolhido, e estabelecer pontos de pesca naquelas regiões. Nesta etapa a prioridade torna-se estar presente nos

A MENTALIDADE DE MARKETING

locais em que os consumidores estejam buscando ativamente comprar aquele tipo de produto ou serviço. Ou seja, puxar quem já está no meio do processo de decisão de compra, para depois identificar novos potenciais compradores e tentar empurrar seu produto ou serviço para eles. (Ver os capítulos “O Pescador e os peixes com fome”, “O carro de pamonha”, “O Vendedor de praia” e “Pipoqueiro no cemitério”.)

Em algum momento a marca vai estar madura, o gestor vai ter explorado bastante os canais no qual a marca pode estar exposta e seu principal objetivo vai passar a ser a FIDELIZAÇÃO. Ou seja, garantir que os peixes que já mordem naquela região continuem mordendo num ritmo sustentável. Isto pode ser alcançado através de ações que busquem engajar o público que já teve contato com a marca. Por último sua prioridade vai ser SISTEMATIZAR todas as suas ações de marketing, de forma a otimizá-las para a economizar tempo e dinheiro. (Ver capítulo “Os três Pontos Gs do Marketing”).

POSICIONAMENTO:

Uma banquinha de bananas ร mais fรกcil atrair os peixes se eles lembrarem onde tem a comida que gostam.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Já vimos que as ações do tipo push são menos efetivas do que as ações de pull. O posicionamento que a marca ocupa no mercado também impacta fortemente o resultado de suas ações. Voltando ao exemplo do lago, imagine que um pescador descobriu que determinada espécie de peixe adora suas iscas e que estes peixes gostam da sombra das árvores. Este pescador passa a jogar estas iscas nos locais de sombra para que, com o tempo, os peixes aprendam que ali há o alimento que gostam. Na hora em que ele for pescar, com certeza terá mais resultado. Para facilitar esse raciocínio, podemos também associar o mercado a uma feirinha de frutas e verduras. Os clientes que frequentam essa feira já estão acostumados com alguns vendedores e nem mesmo olham ao redor antes de se dirigir a eles. Consideramos que o Posicionamento de uma marca é a posição que um determinado negócio ocupa ou quer ocupar na cabeça do consumidor a fim de diferenciar-se da concorrência. Seguindo o mesmo exemplo, o seu José, que vende frutas há dez anos na feira, é imediatamente associado às frutas frescas que oferece. Imagine agora que você acaba de abrir uma barraca de

UMA BANQUINHA DE BANANAS

frutas nessa mesma feira. Ainda que você tenha uma estrutura semelhante à do Seu José e ofereça os mesmos produtos que ele, sabemos que os clientes vão continuar comprando as frutas dele. Afinal, eles o conhecem há anos. Podemos induzir que quanto mais nova for a marca (ou quanto menos consolidado for seu posicionamento) menor será a efetividade da ação de divulgação. Este fato é corroborado por um estudo americano5 de 2016, no qual averigou-se que as marcas líderes possuíam um retorno de 363% sob o investimento de propaganda. As marcas de média exposição, 278% e as de pouca aparição, 218%. Então como competir com marcas que já estão consolidadas? Quase sempre, a solução consiste em fazer uma análise das necessidades específicas dos clientes, optando por um posicionamento mais específico em que se consegue ser a melhor opção com relação a concorrência disponível. Imagine, dentro do mesmo exemplo, que você perceba que grande parte dos clientes da feira estão interessados em cachos de bananas. Nesse caso, abrir uma barraca só com esse tipo de fruta, bem como oferecer uma maior

5. From Ad to Aisle: CPG Benchmark Report. (2016).

A MENTALIDADE DE MARKETING

variedade de espécies e receitas possíveis, pode atrair a atenção desse público. Assim, o posicionamento de sua marca mudaria de “barraca de frutas” para “barraca de bananas” e competiria de maneira mais agressiva no setor na medida em que ocupa um novo lugar na cabeça das pessoas que frequentam a feira. É claro que outra barraquinha que vende bananas pode já existir nessa mesma feira, afinal, não é uma ideia tão criativa assim. Nesses casos, é possível se diferenciar não somente pelo produto ou serviço oferecido, mas também pelo preço, segmentação do público e valores da marca. Ao diferenciar-se pelo preço o feirante leva em conta que algumas pessoas estão sempre atrás do preço mais barato, ou então que sempre buscam o produto mais caro. Diferenciar-se pelo preço mais baixo é uma estratégia pouco sustentável para os micro, pequenos e médios empresários, uma vez que quase sempre há algum concorrente de peso com grande capacidade de negociação. Ao diferenciar-se buscando oferecer produtos exclusivos e inovadores, o feirante corre o risco de desprender uma grande quantidade de investimentos na concepção e elaboração destes produtos ou serviços, para que na

UMA BANQUINHA DE BANANAS

sequência o seu concorrente os copie. Destacar-se pelos valores e estilo de vida da marca é um modelo viável que exige bastante esforço do marketing. Ainda, uma outra maneira de se destacar é adotar como foco a solução de uma ‘dor’ específica, que rege o motivo de compra dos clientes em potencial. Ou seja, compreender qual o verdadeiro motivo que leva o cliente a consumir o seu produto. Quase sempre, esse motivo é originado a partir de alguma insatisfação por parte do cliente, a qual ele pretende sanar . Um estudo de 19916, ainda pouco divulgado no Brasil, aponta a existência de cinco motivos universais, passíveis de induzir alguém ao consumo: funcional, emocional, social, situacional ou epistêmico. Identificar qual o motivo mais forte dentro do seu segmento pode auxiliar tanto na estratégia de posicionamento do produto como na divulgação mais efetiva deste. 01. Emocional: as pessoas compram produtos ou serviços porque querem sentir algo específico após o consumo. Por exemplo: para uma data especial, um casal pode escolher um restaurante que proporcione uma experiência que os faça sentir mais apaixonados. O preço pode até ser mais caro e a co-

6. Sheth, J. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2),

A MENTALIDADE DE MARKETING

mida não vai ser tão importante. Mas a ambientação e o atendimento com certeza farão diferença na recepção do público.

02. Funcional: as pessoas compram algo porque acreditam que estarão economizando tempo ou dinheiro. Por exemplo: para o almoço do dia a dia um restaurante self-service pode ser a escolha ideal. Perto do escritório com pouca fila e barato. Velas acesas e música romântica não vão ajudar a vender.

03. Social: As pessoas compram um produto ou serviço pois passam a pertencer a determinado grupo social. Por

exemplo:

empresário

pode

escolher

levar

seus clientes num restaurante de luxo. Pois isto mostra

que

ele

tem

contatos,

bom

gosto

influência.

04. Situacional : As pessoas compram porque a situação atual exige que elas consumam aquele tipo de produto ou serviço. Por exemplo: Numa viagem você pode parar num restaurante de beira de estrada. Não porque ele é o mais barato. Nem porque ele tem o melhor atendimento. Mas simplesmente porque a situação em que você se encontra, estar na estrada, te força a consumir naquele lugar.

05. Epistêmico: As pessoas consomem porque gos-

UMA BANQUINHA DE BANANAS

tam de colecionar conhecimentos ou experiências. Por exemplo: muitas pessoas gostam de ir em novos bares e restaurantes para conhecer as diversas opções que existem em sua cidade. Ou então gostam de conhecer diversos restaurantes para ver o estilo técnico de cada chef.

Qual motivo de consumo é o mais adequado? Isso varia bastante, de acordo com o posicionamento, momento e segmento de mercado na qual a sua marca se encontra. O importante é que você se diferencie o suficiente da concorrência para ser a melhor opção disponível de acordo com algum critério, e que, com isso, passe a atrair um público específico, apto a consumir e se fidelizar. Isto significa que não se deve fazer uma ação de exposição até que se tenha consolidado o posicionamento da marca? Não. Isto quer dizer que você deve aproveitar as ações promocionais como uma forma de consolidar o seu posicionamento, divulgando seu diferencial competitivo como parte da mensagem. Vamos continuar com o exemplo anterior. Você está lançando, finalmente, a sua banquinha de bananas. Acontece que você também tem algumas laranjas que crescem em casa, e seria fácil vender suco sua barraca.

A MENTALIDADE DE MARKETING

As bananas até que estão vendendo bem, toda semana chegam clientes novos. Agora os sucos, ninguém leva. Ótimo oportunidade para fazer uma ação promocional, fazendo desconto no suco? Não na nossa opinião. Veja, minha barraca de bananas ainda nem é conhecida na feira e eu resolvo fazer uma ação para vender suco? Para o consumidor que teve pouco contato com a marca, isso pode atrapalhar o processo de consolidação do posicionamento. “Espera, essa barraca vende bananas ou sucos? Não sei muito bem. Mas sei que o Seu José vende os dois.” Nesse sentido, a nossa recomendação é que você faça primeiramente ações de exposição com aqueles produtos ou serviços que fazem parte integral do posicionamento da sua marca, seus “carros chefes”. Um segundo ponto é que, ao fazer uma ação promocional, é melhor que você escolha um produto ou serviço que já tem uma atratividade natural ao público.

UMA BANQUINHA DE BANANAS

Quanto mais consolidado o posicionamento de uma marca, maior o retorno sobre o investimento em ações de divulgação.

A MENTALIDADE DE MARKETING

CRIATIVIDADE VS EXPOSIÇÃO:

O carro de pamonhas

Se você tentar vender para mais pessoas, mais pessoas vão querer comprar

A MENTALIDADE DE MARKETING

Um profissional de marketing inexperiente tende a associar o sucesso de uma campanha ao quão criativa ou original ela é. Este é um fator importante, mas não fundamental. Uma pesquisa7 mostrou que uma campanha com uma mensagem pouco atrativa gerou 13% de intenções de compra, enquanto uma campanha com uma mensagem extremamente atrativa gerou 22% de intenções de compra. Por outro lado, um fator mais importante e bastante óbvio - mas muitas vezes subestimado no resultado de uma ação de comunicação - é a exposição, ou seja, a quantidade de público potencial exposto a campanha. Um exemplo excelente para esse conceito é o do vendedor ambulante. Sem ponto fixo, o vendedor ambulante depende quase completamente de sua exposição imediata para fechar algum negócio. Um vendedor de pamonhas em um carrinho, por exemplo, quase sempre usa um megafone para anunciar o seu produto, fazendo com que o maior número possível de pessoas saiba que ele está passando pelo bairro. Quanto mais pessoas souberem que ele está ali, ou seja, quanto maior a sua exposição, maior o número de clientes que ele atrai para o seu carrinho e, portanto, maior

7. Teixeira, T. S. (2014). The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It. HBS Working Paper.

O CARRO DE PAMONHAS

a sua conversão efetiva. Mas, claro, não é todo mundo que gosta de pamonhas, de forma que só uma pequena parcela das pessoas que escutarem vão, efetivamente, realizar a compra. Então imagine dois cenários diferentes. Em um deles o vendedor de pamonha fica estacionado no mesmo quarteirão e todos os dias vai tentando falar alguma coisa diferente, mais divertida, mais atrativa para vender para as pessoas daquele quarteirão. No outro cenário, o vendedor repete sempre a mesma frase “Olha a pamonha quentinha e deliciosa passando por você” mas circula com esta frase no maior número possível de quarteirões. Qual dos dois você acha que vendeu mais pamonhas? O que ficou parado e sendo criativo? Ou o que gastou gasolina para circular? Agora lembre dos empresários que você conhece, quanto deles tratam o marketing da primeira maneira? Sempre tentando fazer algo mais criativo mas sem botar pra circular com medo de gastar gasolina? É claro que a mensagem e o canal de comunicação também são importantes. Não vamos anunciar pamonha com um megafone em um lugar deserto. Mas também não é uma mensagem mais legal ou mais chata no megafone que vai realmente nos convencer a comprar a pamonha. Nossa recomendação é que a complexidade do planeja-

A MENTALIDADE DE MARKETING

mento e o esforço aplicado durante o processo criativo sejam baixos, uma vez que o contato e a experiência prática de reações dos consumidores são mais importantes do que um planejamento elaborado e detalhado da ação. O essencial é que a mensagem tenha as seguintes características: (I) Chame a atenção para que o consumidor termine de escutar a mensagem. (II) Tenha uma oferta clara com a ação desejada. (III) Não vá contra o posicionamento da marca. Existem muitos estudos8 sobre psicologia social, iniciados em meados da década de 80, que definiram alguns vieses cognitivos que podem ser muito úteis para o desenvolvimento de uma mensagem persuasiva, os tais dos “gatilhos mentais”. Depois de estudar o tema por alguns anos, construímos uma fórmula que funciona para maioria dos casos: Pedir + Dar + Limitar. Essa estrutura agiliza todo o processo criativo de mensagens promocionais: Pedir: O que você deseja que o consumidor realize após receber sua mensagem? Solicite a ação diretamente e facilite a compreensão do que precisa ser feito. Quanto menor o esforço, maior a possibilidade do receptor executar a ação.

8. Cialdini, R., & Trost, M. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance. The Handbook of Social Psychology, Vol. 2

O CARRO DE PAMONHAS

Dar: Quais benefícios o consumidor receberá após acatar à sua solicitação? Quanto maior a certeza de que receberá uma boa recompensa, maior a possibilidade de realizar a ação. Limitar: Por que o consumidor deve realizar a ação agora? Deixe clara a necessidade de uma ação imediata, explicitando que a recompensa é para poucos. Ao refletir um pouco sobre essa estrutura, é possível lembrar de diversas promoções com as quais entramos em contato cotidianamente que seguem exatamente essa mesma fórmula. “Exclusivo para os primeiro 100 clientes: Cadastre-se agora e baixe o nosso E-book gratuito!” ou mesmo “Marque três amigos para concorrer a uma tatuagem esta semana.” são mensagens bastante comuns e que costumam funcionar muito bem na medida em que solicitam ações simples, especificando recompensas claras e suas consequentes limitações. Percebe-se, portanto, que tal construção possibilita a criação de mensagens diretas e fáceis de serem absorvidas pelo público, além de não tomarem muito tempo para serem elaboradas.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Vale lembrar que como vimos mais cedo, quanto menos consolidado estiver o posicionamento, menor será o resultado da promoção. Ao mesmo tempo, é possível utilizar uma promoção como desculpa para divulgar seus diferenciais.

REPETINDO A MENSAGEM:

O Vendedor de praia “Olha o sorvete chegando! Olha o sorvete passando! Olha o sorvete indo embora!”

A MENTALIDADE DE MARKETING

O ideal é que, depois de saber o que dizer, você escolha uma série de mensagens complementares, de maneira não intrusiva, para reforçar a comunicação ao cliente. E que mantenha estas peças sendo veiculadas por tempo suficiente para que o potencial consumidor veja, lembre e tenha a oportunidade de agir. É um erro comum esperar que o consumidor reaja imediatamente após ver uma peça de comunicação. Por exemplo, ninguém vê um post em uma mídia social e saí correndo para comprar. Isso não significa que quanto mais você insistir mais o consumidor estará disposto a comprar. As pessoas não têm reações imediatas e você precisa dar tempo para sua mensagem ser absorvida. Em uma pesquisa9 que fizemos, identificamos que, após ver uma mensagem publicitária de algum estabelecimento, o consumidor demora pelo menos algumas semanas para decidir conhecer o local. Imagine, por exemplo, que o feirante do capítulo anterior resolve ir atrás de novos clientes além da feira. Como é verão e ele mora na praia, decide ir até os turistas que estão tomando sol para vender bananas congeladas cobertas de chocolate. Até aí tudo bem, o posicionamento está se mantendo.

9. “Pesquisa traça perfil inédito do universo gastronômico”, Diário do comércio Indústria e Serviços, Março 2017

O VENDEDOR DE PRAIA

O feirante então passa uma vez na praia, gritando “olha a banana congelada” mas nenhum dos turistas compra. Então, ele passa a imaginar que este produto não é bom, ou que o carrinho dele deveria ser mais bonito, ou ele deveria fazer uma chamada mais criativa. Até que um dos sorveteiros explica: “É assim mesmo. A gente passa uma vez o pessoal pensa em comprar, fica com vontade. Daí temos que continuar passado, lembrando eles que eles estão com vontade até que eles decidam comprar”. No mundo dos negócios é a mesma coisa, precisamos conhecer qual frequência média de retorno dos clientes, ou seja, de quanto em quanto tempo eles repetem a compra, e fazer uma ação com isto em mente. Se os clientes retornam a cada 3 meses por exemplo, qual seria o período ideal de veiculação desta promoção? Como aqui estamos falando de ações com o objetivo de exposição, ou seja, de tentar atingir pessoas que ainda não conhecem a marca para que elas tornem-se clientes, devemos conceder esse mesmo tempo para que a campanha “sedimente”. Durante esse tempo, poderíamos empregar dois tipos de abordagem: ou repetimos a mesma mensagem várias vezes, ou planejamos uma sequência de mensagens complementares que lembrem o consumidor da ação.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Por exemplo, o feirante poderia passar várias vezes pela praia gritando “olha a banana congelada” ou então contratar propaganda aérea, para que um avião exponha suas mensagens no decorrer do dia. Mas como controlar a frequência de veiculação? Ao se planejar uma ação desse tipo é necessário ter em mente o efeito de Wear Out, ou seja, o desgaste de uma mensagem com o passar do tempo. Depois de ver um certo número de vezes uma determinada peça, o consumidor deixa de prestar atenção ou até fica incomodado com ela. Pesquisas do final dos anos 90 indicavam que os anúncios em revistas e jornais sofriam um Wear Out de 25%10 após a terceira publicação, podendo atingir 90% após a quinta ou sexta tiragem. Isso significa que, após cinco impressões do seu anúncio, a sua efetividade cairia para 10% do inicial - prejudicando bastante os resultados obtidos. O curioso é que ações institucionais, as quais reforçam o posicionamento da marca, tendem a gerar um resultado oposto, levando ao aumento de interação com o passar do tempo. Considerando estes dados, você deveria planejar suas campanhas de forma que, uma mensagem promocional

10. Millward Brown, UK Magtrack (1991).

O VENDEDOR DE PRAIA

não fosse vista por mais de 3 vezes pelo mesmo cliente. E que as mensagens institucionais fossem mantidas quase permanentemente. Em todo caso, é importante analisar o limites temporais que permeiam a ação e definir se a campanha é viável de acordo com as características do consumidor e das possibilidades de investimento. Dessa forma, se torna crucial que o profissional de Marketing esteja atento ao resultado de suas promoções de acordo com o canal utilizado, estando sempre atento à sua eficiência no decorrer do tempo. Caso necessário, pode optar-se por empregar uma nova mídia ou variar a mensagem para reduzir esse tipo de efeito - nunca interrompendo a sua veiculação até que tenha certeza de que está sedimentada na cabeça do público.

A MENTALIDADE DE MARKETING

IDENTIDADE DA MARCA:

O Vendedor fantasiado “Mãe, quero comprar o sorvete daquele moço vestido de Mickey”

A MENTALIDADE DE MARKETING

Conforme discutimos anteriormente, alcançar um maior percentual do seu público e repetir a mensagem são duas maneiras de aumentar a efetividade da sua ação. Entretanto, para que o esforço não seja perdido a longo prazo, é importante que as pessoas que recebam a promoção se relacionem com ela de maneira positiva, identifiquem e lembrem da sua marca. Imagine o exemplo do vendedor de praia que passa várias vezes anunciando seu produto. Ele passou uma vez anunciando seu sorvete, algumas pessoas ficaram com vontade e pensaram “Hum, vou pegar um sorvete logo mais”. Ele não deu nenhuma argumentação para diferenciar o seu produto da concorrência. O Consumidor não ficou marcado e pensou “Vou pegar um sorvete do José logo mais”. Assim, o nosso vendedor de praia só abriu o caminho para que, na sequência, qualquer outro vendedor de sorvete passasse e realizasse a venda. Existem praticamente duas maneiras pelas quais a sua mensagem pode ser identificada como única pelo público: pela forma ou pelo conteúdo. IDENTIFICANDO-SE PELA FORMA É por isto que alguns vendedores de praia andam fantasiados. É uma maneira simples de marcar o seu produto

O VENDEDOR FANTASIADO

com o consumidor. O equivalente no mundo dos negócios é a identidade da marca. Isto não significa que você pode ser diferentão e criar uma identidade totalmente única sem levar em consideração os padrões do segmento. A principal vantagem da identidade visual é que o consumidor irá inconscientemente associar a sua marca a outras que ele conhece, e associar as suas particularidades. O mesmo acontece quando conhecemos uma pessoa, e em alguns milésimos de segundos formamos alguma opinião sobre ela: “Se usa terno importado com caneta de marca, deve ser um executivo de sucesso”. Existem, portanto, algumas regras tácitas que devem ser seguidas. No Brasil, por exemplo, os vendedores ambulantes de biju aprenderam a identificar o segmento utilizando uma espécie de matraca improvisada. Eles ficam agitando a madeira, que bate na alça de metal fazendo um “creq creq” característico, normalmente associado à frase “Olha o biju!”. Se você for vender biju, provavelmente vai precisar aderir a esta matraca e diferenciar-se com alguma característica extra. No mundo dos negócios é muito similar. Há uma série de regras visuais que precisam ser seguidas de acordo com a imagem que você quer passar. Por exemplo, se quiser

A MENTALIDADE DE MARKETING

dar um ar premium à marca, deve fazer algo bem minimalista, com bastante espaço em branco. Se quiser dar um ar popular, deve encher com muitas frases de efeito, exclamações, imagens e argumentos. Uma pesquisa do Sebrae mostrou que melhorar os aspectos visuais do seu ponto de venda podem aumentar o volume de vendas entre 12% e 40%11 Ao criar um padrão de comunicação para a marca você também está lhe conferindo uma personalidade, o que facilita o relacionamento com o consumidor e o aproxime do seu negócio. Além disso, a medida também possibilita que a atenção do cliente em potencial seja atraída rapidamente, fazendo com que ele compreenda a mensagem ao associá-la com algum fator de cunho pessoal. É o que chamamos de Brand Persona, ou seja, uma figura semi-fictícia que representa a personalidade de sua marca. Note que o termo tom de escrita não se limita a textos, podendo ser aplicado a vídeos, áudios ou qualquer outra manifestação do seu negócio. Em suma, ele é o que define se a sua mensagem vai ser formal, informal, jovem, adulta, popular, premium, entre outras. Ela se baseia nas pessoas que se relacionam com a sua marca e suas principais características.

11. “Que tal aumentar as vendas mudando o visual da sua loja?”, G1, Novembro 2015

O VENDEDOR FANTASIADO

Embora existam diversas teorias sobre como construir o Brand Persona ideal, a grande maioria dos gestores já deve ter um ou dois palpites de como sua marca deve se portar. Estar atento a isso já costuma evitar a grande maioria dos equívocos. IDENTIFICANDO-SE PELO CONTEÚDO Você já deve ter percebido que diferenciar-se pela forma é necessário, mas também é uma estratégia frágil. É muito fácil para um concorrente copiar esta abordagem. Na praia, por exemplo, se um dos vendedores fantasiados começar a ganhar muito destaque, outro pode copiar a mesma fantasia. Há maneiras, claro, de tentar se proteger judicialmente para que este risco seja diminuído, mas é praticamente impossível evitá-lo. Torna-se então necessário não apenas se diferenciar pela forma, mas também pelo conteúdo. Pelo discurso de vendas da marca, que nada mais é que a apresentação de todos os diferenciais que são relevantes para o público. Depois de lançar algumas centenas de marcas, percebemos que uma linguagem simples e direta costuma ser bastante eficaz, assim como comprovado pelo estudo apresentado anteriormente.

A MENTALIDADE DE MARKETING

(Rever capítulo “O carro de pamonha”. )

Um bordão da liderança administrativa diz que começar com o Por Que é mais atrativo do que começar pelo Como ou pelo O que, em qualquer forma de comunicação. Isto também funciona para o discurso de vendas. Repare que, na maioria das vezes em que vamos tentar vender algo, começamos a explicar como aquele produto funciona, como ele é diferente dos concorrentes. Enquanto na verdade deveríamos focar nos benefícios alcançados ao consumir aquele produto ou serviço. Ou seja, na dor universal que está sendo atendida, definida durante o posicionamento. (Rever capítulo “Banquinha de banana”)

Esta abordagem é bem consolidada em um modelo de vendas chamado FAB12, que é um acrônimo para Features, Advantages & Benefits e consiste em um modelo mental que ajuda na elaboração de argumentos de vendas, começando com as características do produto, as reescrevendo como vantagens em relação à concorrência, e, por último, lapidando-as para se tornarem um benefício ao consumidor. Por exemplo, imagine que você está fazendo uma campa-

12. Encontramos a primeira menção a técnica FAB no livro “Professional Selling in Canada” de J. McCready em 1985. Nessa publicação, o autor já menciona a técnica como se fosse algo comum entre os profissionais do setor. Ainda não identificamos a origem conceitual desta técnica.

O VENDEDOR FANTASIADO

nha para um hotel. Uma das características deste hotel é que ele fica a 10 minutos do aeroporto e, portanto, você poderia fazer uma campanha com “Hotel a 10 minutos do aeroporto”. Estendendo esta argumentação e comparando-a com a concorrência, você poderia dizer: “O Hotel mais perto do aeroporto. Apenas 10 minutos de distância.” Avançando ainda mais no modelo mental, você deve fazer as seguintes reflexões: qual o benefício que isto traz ao cliente? Qual a dor que soluciona? Possivelmente o cliente está cansado de tanto viajar e quer descansar rápido, você poderia então escrever “Depois de horas de viagem, nada melhor do que estar na cama em 10 minutos. O único hotel próximo ao aeroporto”. O discurso de vendas então, consiste em fazer uma lista das características do seu negócio, comparar como elas se diferenciam da concorrência e garantir de que isto é relevante para o cliente. Uma vez feita esta lista você vai querer que os principais diferenciais estejam presentes, explicitamente ou implicitamente em todas as ações de divulgação.

A MENTALIDADE DE MARKETING

PAGANDO PRA APARECER:

Pipoqueiro no cemitério Para gritar “Olha a pipoca” na frente da escola você vai precisar pagar alguém.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Atingir um maior número de pessoas envolve um um gargalo para os gestores que estão iniciando no marketing: pagar para aparecer. É o equivalente a um vendedor de pamonha que não quer sair do quarteirão para não gastar gasolina. As ações do tipo propaganda, onde se paga descaradamente para entregar determinada mensagem ao público, são inevitáveis, mas podem ser bastante lucrativas. Mas por que investir em propaganda é tão essencial? Primeiro porque a maioria dos canais disponíveis exigem algum tipo de patrocínio. É praticamente impossível aparecer em ambiente urbano, por exemplo, sem pagar uma veiculação, seja um outdoor, um busdoor, um televisor, uma blitz promocional, etc. Aparecer em jornais, revistas e programas de televisão, através de assessoria de imprensa também é possível, mas é muito mais fácil uma vez que você já estabeleceu um relacionamento comercial com o veículo. A maioria dos canais ainda permite que você tenha algum tipo de exposição gratuita. No caso da internet, temos o exemplo dos motores de busca como o Google ou das mídias sociais como Facebook e Instagram. Estes canais têm opções gratuitas, bem como opções pagas.

PIPOQUEIRO NO CEMITÉRIO

Acontece que as opções gratuitas são cada vez mais concorridas, já que todos tentam utilizá-las. O algoritmo que rege o Facebook, por exemplo, precisa selecionar mensagens específicas para mostrar aos usuários. Essa mensagem pode ser a sua ou a de outras milhares de páginas e pessoas que ele segue. O que acontece com a maioria das mídias - como, por exemplo, no Facebook ou na televisão - é uma queda do alcance orgânico ou da atenção natural do consumidor daquele canal. Ou seja, a tendência de todos os canais é que, conforme o público se expanda e mais anunciantes queiram estar ali, mais altos fiquem os custos para chamar a atenção de um consumidor. Por exemplo, entre 1988 e 199113, os telespectadores afirmavam que prestavam atenção em 97% dos anúncios de televisão. Apenas 10 anos depois, este número se reduziu para menos de 20%. O mesmo aconteceu com o Facebook que, em 2012, declarou que o alcance orgânico limitava-se a 16% dos seguidores da página. Para o ano de 2018, estima-se que esse número seja reduzido para 4%, ou seja, somente 4 a cada 100 seguidores recebem a mensagem transmitida14. Você pode utilizar uma série de técnicas para aumentar este alcance gratuito, porém ainda assim, esse alcance

13. Teixeira, T. S. (2014). The Rising Cost of Consumer Attention: Why You

Should Care, and What You Can Do about It. HBS Working Paper. 14. La Torre, T. (2018, February 23). O alcance orgânico vai morrer de novo, e daí? Meio e Mensagem.

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continua sendo consideravelmente menor do que o obtido ao se investir apenas alguns reais. Investir em propaganda para alcançar mais pessoas é inevitável no marketing: acostume-se com esta idéia o mais cedo possível. Claramente, alguns canais tendem a dar mais retorno do que outros e, numa abordagem racional, você deve priorizar primeiro os canais com mais probabilidade de resultado. Então, qual canal escolher? O melhor é aquele onde é possível segmentar as pessoas de acordo com as informações que você já tem. Além disso, é importante saber se os usuários desse canal estão dispostos a consumir informação e qual o tipo de abordagem adequada. Um vendedor de pipoca pode gritar “olha a pipoca” na frente da escola, mas não pode fazer isto durante um show musical. Se você já tem algum tempo de convivência com o seu setor, não é tão difícil traçar um público mais ou menos consistente. Mesmo assim pode não ser fácil escolher os canais de comunicação adequados. Vejamos o caso do vendedor de gelo. Venhamos e convenhamos - todo mundo precisa de gelo em algum momento, e ficar sem

PIPOQUEIRO NO CEMITÉRIO

ele pode transformar uma experiência agradável (como um churrasco) em algo insuportável (como, bem… cerveja quente). Entretanto, é muito provável que exista algum público seleto, como uma população de esquimós, que definitivamente não gostaria de comprar gelo. É o problema que encontramos ao contratar uma propaganda de TV, por exemplo, e não temos o total controle sobre o público que consumirá a informação. A maioria dos canais de comunicação tem, no mínimo, as informações demográficas básicas como classe social, gênero, idade e região. Além, claro, da temática de interesse do próprio veículo. E é por isto que os profissionais de marketing continuam usando estas variáveis básicas para definir seu público alvo, mesmo que haja definições mais relevantes como os buyer personas, ou a classificação Mosaic Brasil15 da Serasa Experian, que classifica o consumidor brasileiro em 40 tipos diferentes dentro de 10 categorias de consumo. Neste sentido, a internet sai na frente. Como o usuário está interagindo diretamente com o sistema, é possível coletar mais informações, e se a plataforma do canal for bem elaborada, é possível comunicar-se de forma ultra-direcionada. Este é um dos motivos pelos quais as ações digitais tem ganhado tanto espaço. Um resultado disso 15. Serasa Experian: Segmentação. https://marketing.serasaexperian.com.br/ targeting

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pôde ser percebido em 201716 quando, pela primeira vez, o investimento em propaganda online superou o investimento em propagandas na televisão. No Brasil, a televisão ainda é o meio de comunicação mais abrangente. Segundo a última pesquisa17 da Secretaria Especial de Comunicação Social (SECOM) do Governo Federal, 63% das pessoas procuram informações prioritariamente na televisão, contra 26% que o fazem pela internet. Com esse dado, o mesmo comerciante desavisado poderia concluir que a melhor mídia para inserir seu anúncio de gelo seria a televisão, certo? Não na nossa opinião. O problema, como você pode ver, é a baixa capacidade de segmentação destes canais, os quais apresentam o horário em que o conteúdo seria exibido ao público como única informação acerca dos possíveis clientes. Dessa forma, apesar do número de pessoas que consomem informação pela internet ser menor do que em outros canais, a chance do seu anúncio ser recebido pela pessoa certa é muito maior. É por isto que, segundo uma pesquisa18 realizada em 2009, os 5 tipos de propaganda com retorno positivo dentro dos três primeiros meses são, respectivamente:

16. Feldman, D. (2018, March 28). U.S. TV Ad Spend Drops As Digital Ad Spend Climbs To $107B In 2018. Forbes. 17. Pesquisa Brasileira de Mídia – 2016. (2016). 18. Nielsen. (2009). Is Your Marketing Investment Delivering Expected Returns.

PIPOQUEIRO NO CEMITÉRIO

(I) Publicidade Online (218%), (II) Programas de fidelidade / parcerias (174%), (III) Promoções (119%), (IV) Revistas (112%) e (V) Relações Públicas (109%).

AVALIANDO E REPETINDO AÇÕES:

Os três pontos Gs do Marketing Não adianta levar um monte de gente pro seu negócio se ninguém vai voltar depois.

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Depois de certo tempo investindo em marketing e testando novas ações de divulgação, o gestor vai perceber que algumas ações funcionam melhor que outras. É então que é possível desenvolver um planejamento de comunicação, com algumas ações institucionais permanentes e algumas ações promocionais sazonais. De preferência mantendo, repetindo e ampliando aquelas ações que deram certo. Neste ponto, há ainda uma segunda mudança importante que a velocidade da internet nos permitiu: testar e ampliar o valor de investimento de acordo com os resultados obtidos. Ao anunciar em um jornal ou revista, por exemplo, o mínimo que você pode fazer é uma inserção, ou seja, realizar um anúncio que será impresso, entregue e visualizado por todo o público leitor daquela revista. E isto, claro, terá um custo mínimo e um longo prazo para a efetiva mensuração dos resultados. Na internet, normalmente os anúncios são feitos por leilão, de maneira escalonada. Portanto, se você pretende investir R$300, pode primeiramente investir R$50 para ver se a ação terá algum resultado (o que compõe uma ação que chamamos de teste de fumaça). Em caso afirmativo, poderá fazer pequenas alterações na ação (teste A/B) até chegar ao melhor modelo. Depois, você poderá aumentar o investimento gradualmente para saber até

OS TRÊS PONTOS GS DO MARKETING

quando esse resultado será positivo (teste de estresse). A lógica parece simples mas avaliar os resultados corretamente, nem tanto. Vamos supor que você faça uma ação promocional do tipo “Mostre essa foto e ganhe 10% de desconto” com o intuito de convencer sua base de clientes a visitar o seu estabelecimento e, eventualmente, até atrair alguns novos clientes. Ao medir o resultado, você notou que, durante o mês, 12 consumidores concluíram a ação requisitada e talvez isto não tenha sido o suficiente. Mas não se esqueça de checar se no mesmo período o volume de vendas ou faturamento teve variações. Pode ser que algumas pessoas tenham visto a ação promocional e decidido ir ao estabelecimento, mas que, por qualquer motivo, tenham resolvido consumir outro produto e não fazer a ação requisitada. Isso ocorre porque toda ação de divulgação influi na consolidação do posicionamento da marca. Assim como também pode ter ocorrido o inverso. Você fez uma ação do tipo “Mostre este post e ganhe um refrigerante” com o mesmo objetivo. Ao medir o resultado, notou que 60 clientes mostraram o post durante o mês. Mas, ao medir o volume de vendas, notou que o seu faturamento não aumentou. Isso devido ao fato de que,

A MENTALIDADE DE MARKETING

provavelmente, estes 60 clientes que mostraram o post já iriam comprar de qualquer forma, e só deixaram de pagar pelo refrigerante. Assim, é importante definir pontos mensuráveis que possam te orientar no decorrer da campanha. As duas métricas que recomendamos usar são o volume de vendas e o faturamento, por nos possibilitar uma aproximação da real efetividade da ação em termos de investimento. Antes de se iniciar qualquer ação promocional, é necessário também ter em mente qual o objetivo principal daquela ação. Parece bastante óbvio, mas é muito comum que se levem em conta fatores que nada representam para o negócio, como curtidas em publicações ou número de seguidores. Para facilitar o processo de definição de objetivos, costumamos comparar o negócio em questão à um food truck que vende hambúrgueres. Seus produtos se limitam a hambúrguer, batata frita e bebidas - estas últimas compradas no mercado e armazenadas em uma geladeirinha. Nesse caso, como o marketing poderia auxiliar no aumento de seu faturamento? Dizemos que existem três principais maneiras:

OS TRÊS PONTOS GS DO MARKETING

1. Trazer mais GENTE - Conseguir mais consumidores: ou seja, vender para um número cada vez maior de pessoas. Além de trazer um aumento de faturamento decorrente do aumento de vendas, esse tipo de objetivo ainda ajuda na consolidação do posicionamento, uma vez que faz com que mais pessoas conheçam a marca através do aumento de exposição. Apesar deste ser o objetivo mais requisitado pelos gestores, ele nem sempre é o objetivo que deve ser perseguido. Imagine, por exemplo, que você faça uma promoção nos sucos com o objetivo de atrair novos clientes para o seu food truck. A nova demanda não somente lhe traria um problema de fornecimento (uma vez que seu estoque é limitado pelo tamanho da geladeira), como também representaria uma menor margem de lucro, visto que o foco da promoção reside no produto terceirizado. Além disso, a ação poderia representar um problema de posicionamento caso este ainda não estivesse muito consolidado. Há um segundo caso clássico no qual o objetivo de aumentar o fluxo é utilizado de forma incorreta: quando a equipe de atendimento e vendas está despreparada para a demanda. Imagine que você receba mais clientes do que está preparado para atender. Embora venda alguns

A MENTALIDADE DE MARKETING

hambúrgueres a mais neste mês, é muito provável que seus clientes se frustrem com o atendimento e não retornem mais. Há ainda um terceiro cenário em que o objetivo de aumentar o fluxo é negativo: quando, por algum motivo, há pouca fidelidade dos clientes. A ação funciona e aumenta o fluxo, a equipe de vendas está preparada e realiza a conversão, mas a satisfação do consumidor com o produto ou serviço oferecido não é alta. Além do consumidor não voltar mais, ele deixa de indicar seu negócio para amigos e familiares. Portanto, é possível assumir que, para que uma ação que objetiva captar novos consumidores seja bem sucedida, é importante levar em conta três aspectos: (I) O produto vendido é lucrativo, (II) A equipe de atendimento e vendas está preparada, (III) Já sabemos que os consumidores estão satisfeitos e indicam o produto ou serviço em questão para seus amigos e familiares. Realizar uma ação sem essas certezas pode ter o efeito contrário ao desejado. 2. Convencer o cliente a GASTAR mais - aumentar o ticket médio: ou seja, fazer com o cliente gaste mais a cada compra. Esta é uma maneira mais rápida e eficaz de tra-

OS TRÊS PONTOS GS DO MARKETING

zer resultados a um negócio que já tem um fluxo constante de volume de vendas. Imagine, por exemplo, que você resolva oferecer um desconto na batata frita para todos os clientes que comprarem um hambúrguer. Esse tipo de ação, na qual se oferece um segundo produto complementar como elemento persuasivo, é chamada Cross Selling. Uma outra possibilidade seria oferecer um desconto no Hambúrguer Duplo - que é muito mais lucrativo para você que o comum. Esse tipo de ação, na qual se oferece a opção de adquirir um produto de categoria superior, é chamada Up Selling. 3. Facilitar que o cliente GOSTE e volte mais vezes e mais rápido - aumentar o lifetime value: a última maneira que o marketing pode ajudar no aumento imediato de faturamento é ao fazer com o que consumidor retorne mais vezes ao seu estabelecimento do que retornaria naturalmente. Imagine, por exemplo, que você desenvolva o seguinte voucher para a sua promoção anterior: “Vale uma batata frita na compra de um hambúrguer” com validade para 15 dias. Isso garantiria o retorno do cliente dentro do prazo estipulado, mantendo ou mesmo aumentando a frequ-

A MENTALIDADE DE MARKETING

ência com que ele visita o estabelecimento. É muito importante ter clareza sobre qual é o objetivo a ser alcançado pela promoção, uma vez que escolher o obejtivo errado pode trazer consequências negativas ao negócio. Imagino que agora você deve estar se perguntando: mas qual o problema de fazer uma ação que busque atingir mais de um objetivo por vez? Não há problema, a maioria das ações, quando bem feita, atinge todos esses objetivos de uma vez. A vantagem em se trabalhar em um objetivo por vez é que isto aumenta a velocidade de aprendizado sobre a marca e seu público. Ao escolher dois objetivos para uma ação nova, será díficil dizer o que deu certo e o que deu errado. Por exemplo, vamos dizer que você resolva fazer a seguinte ação pela primeira vez: “Só hoje: todos os hambúrgueres com 50% de desconto”. Esta é uma ação que tem múltiplos objetivos, podendo fazer com que clientes o indiquem para amigos (trazendo mais potenciais consumidores), bem como podendo fazer com que algum cliente retorne mais rápido ao estabelecimento. Agora, ao final da promoção, será possível afirmar que o preço é

OS TRÊS PONTOS GS DO MARKETING

um fator que incentiva o potencial consumidor a realizar a primeira compra, a retornar mais vezes ou a indicar? Essa promoção seria melhor aproveitada se a dividirmos em três, com objetivos distintos: uma de “Primeira Vez? Hoje, ganhe 50% de desconto” divulgada amplamente. Outra enviada diretamente ao mailing de clientes “Passe pelo food truck hoje e ganhe 50% de desconto” ou ainda uma terceira “Traga um amigo e ganhe 50% de desconto”. Segmentar o objetivo não só proporciona um melhor aprendizado sobre o consumidor, como também aumenta a possibilidade de efetividade da promoção ao se criar uma mensagem mais direcionada.

A MENTALIDADE DE MARKETING

As ações de marketing vão dar um resultado menor do que esperado. Mas se elas se pagarem, continue insistindo.

CONCLUSÃO:

Síndrome do feijão mágico

A MENTALIDADE DE MARKETING

No momento em que escrevíamos a primeira edição deste livro, eu já completava 15 anos de carreira na área. Ao longo deste tempo, fui dolorosamente abrindo mão de diversas crenças milagrosas que nós, profissionais de marketing, temos com relação ao seu papel e resultados e fui me apegando a dados. Aos poucos, fui deixando de me impressionar pelos termos da moda e entendendo que há princípios essenciais e básicos que ditam a elaboração de uma boa inserção mercadológica - e que eles não são tão glamourosos como eu gostaria. Ao escrever este livro, adotamos algumas generalizações delicadas pois consideramos que, para o desenvolvimento do marketing enquanto ciência, é importante que os empresários tenham ao menos um norte quanto ao que esperar de suas ações. Nos esforçamos bastante para usar apenas termos técnicos que já consideramos consolidados, e criar metáforas que ajudem o empresário a evitar os erros mais comuns de gestão de marketing. Acredito que hoje o maior desafio do marketing enquanto ciência é identificação e padronização das variáveis que o compõe. Da mesma forma, sua principal ameaça seria o que chamamos de “Síndrome do Feijão Mágico”.

SÍNDROME DO FEIJÃO MÁGICO

Criemos uma situação hipotética em que você fez um post em uma mídia social como parte de sua ação promocional. Você resolveu, então, patrocinar a publicação pagando para que o veículo a envie para mais pessoas - assim como o pipoqueiro que “comprou” o ponto na frente da escola. Ao contrário das outras ações ou dos outros posts em que você não investiu, a expectativa de retorno desta vez é muito maior e mensurável. Você sabe quanto aquilo custou e já tem na cabeça quanto espera receber de volta. Ao fazer uma ação, esperamos que ela tenha um resultado astronômico da noite para o dia - que aquele feijão que acabamos de plantar seja, na verdade, mágico e que ele vai crescer e ficar gigante de repente. Na verdade, deveríamos estar tratando a ação como uma plantação de chuchu - que traz resultados modestos, porém valiosos com o passar do tempo. Mesmo depois de trabalhar anos com marketing e ter em mãos muitos dados estatísticos, caímos nessa falácia de pensamento: esperamos que a ação “bombe”. A verdade é que o marketing, enquanto ciência, ainda não teve tempo de maturar cada uma de suas variáveis, de forma que não temos dados precisos quanto ao retorno exato de cada uma das possíveis ações a serem desenvolvidas.

A MENTALIDADE DE MARKETING

Porém, já temos algumas pesquisas que podem nos dar uma base. Uma delas indica que o retorno médio de marketing é de 109%, ou seja, cada R$100 investidos nos garantem cerca de R$109 de volta em faturamento. Outros tipos específicos de ação chegam a indicar até 320%. Apesar de ser um resultado positivo, ele é abaixo do que os gestores normalmente esperam. O maior problema que essa falha de percepção acarreta é uma falha na avaliação de resultados: a ação teve um resultado positivo, mas a expectativa, que era irreal, foi frustrada. O gestor, então, decide que não irá mais investir - decisão que pode prejudicar todo o seu negócio. Mas, afinal, qual é a nossa conclusão? Em suma, acreditamos que os empresários deveriam se preocupar menos com os detalhes modernos do marketing e manter o seu foco em princípios atemporais, que funcionam em qualquer época, com qualquer pessoa. Afinal, daqui a 10 anos, grande parte da tecnologia haverá mudado, mas as pessoas ainda vão tomar decisões da maneira como fazem hoje. Em suma, numa última metáfora, estima-se que existam 40.000 variedades de arroz. Um bom chef não precisa conhecer nem metade delas para saber preparar um

SÍNDROME DO FEIJÃO MÁGICO

bom risotto. Para isso, ele precisa conhecer os princípios universais que regem a cozinha - muitos dos quais as avós também conhecem empiricamente. O mesmo vale para o marketing.

Thiago la Torre Sócio-fundador na La Torre Marketing Bacharel em Artes Visuais pela UNICAMP Premiado em Artes Visuais pela UNICAMP Ex pesquisador (CNPQ DTI-b) pela UNICAMP Pós-graduado em Marketing pela ESPM Especialização em Estratégia Política pela ADESG

PARTE 2:

Tudo preto no branco O conteĂşdo da mentalidade de marketing em frases do dia a dia.

“O pescador profissional estuda o lago antes de pescar. O amador fica parado, esperando.” THIAGO LA TORRE - SOBRE OS ESTÁGIOS DE MERCADO

“Se tem mais concorrentes do que demanda, seu mercado já virou migalha.” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO MIGALHA

“Não tem concorrente, mas também não tem demanda, né?” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO OVO

“Não sei o que tem mais, gente comprando ou concorrente abrindo.” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO MINA

“Não perca seu tempo buscando uma mina de ouro. Elas são raras e acabam rápido.” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO MINA

“Normalmente, quando você ouve falar de uma mina de ouro, já perdeu a oportunidade.” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO MINA

“Não adianta entrar no mercado achando que vai ser o rei da cocada (a menos que você seja o rei da cocada).” THIAGO LA TORRE - SOBRE O MERCADO FAZENDA

“Não adianta investir em ser diferentão se você só vende pros seus amigos.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A ESTRATÉGIA “O AMIGO”

“Se você ainda não sabe quem compra, joga semente pra todo lado.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A ESTRATÉGIA “O SEMEADOR”

“ Se a demanda cresce e tem pouco concorrente, você precisa m*jar no poste o mais rápido possível.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A ESTRATÉGIA “CHEGUEI”

“Tem uma hora que você precisa assumir seus diferenciais e f*da-se quem não gostar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A ESTRATÉGIA “O EXCÊNTRICO”

“Não adianta conduzir uma lancha como se fosse um cruzeiro internacional.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“É difícil vender algo se você nunca comprou antes.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Hoje qualquer um consegue fazer um logo, um site e uma campanha. A diferença está em saber quando fazer o que.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“O que eu mais vejo é empresário torrando grana por vaidade.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“É fácil viajar no mundo das idéias. Difícil é conhecer o mar de verdade.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Quem nunca vendeu nada e sai automatizando vai ter uma máquina de não vender nada.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Na hora que você precisar do marketing, já vai ser tarde.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Fez algo que deu certo? Repete, p*rra.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Tem só três coisas em que o marketing pode te ajudar: trazer gente, fazer eles gastarem e fazer eles gostarem.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Não adianta trazer um monte de gente se eles não vão voltar depois. É caro conseguir um novo cliente. Se ele não se fidelizar, você vai perder dinheiro.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Uma hora não vai ter mais cliente novo pra trazer. E aí?” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Toda ação de marketing é uma oportunidade de pesquisa.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Marketing não é feijão mágico. Tem que regar todo dia.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Divulgação só acelera seu resultado. Se você não vende nada, vai vender nada duas vezes.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“O Marketing reativo é uma criança mimada: vê algo legal e quer copiar na hora. O Marketing ativo entende o que a empresa precisa e coloca na agenda.” THIAGO LA TORRE - SOBRE A GESTÃO DE MARKETING

“Um bom posicionamento se vende sozinho.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“O empresário confunde o público consumidor com os seus amigos.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Quando alguém fala ‘meu produto atende todos os públicos’, já sei que está perdido.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Se destacar por preço baixo é uma fórmula infalível pra dor de cabeça.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Óbvio que quem está a mais tempo no mercado vai vender mais. ” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“‘Meu produto é melhor que o concorrente’ - me disseram todos os empresários que conheci.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Dá até pra vender cocô. Mas é mais fácil vender sorvete.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“É mais fácil atrair os peixes se sua isca é a favorita deles.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“É besteira gastar seu tempo inovando se os concorrentes podem copiar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Diferenciar a marca por estilo de vida é uma boa. Desde que tenha gente que gasta dinheiro com este estilo de vida.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Tem produto que a gente só compra quando precisa, mesmo.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“No cara a cara é fácil improvisar o discurso de vendas. Mas tenta resumir sua marca num outdoor...” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Bater sempre nas mesmas teclas é a coisa mais importante que eu aprendi no marketing.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Dizer ‘um novo conceito’ é um atestado que você não manja nada do seu negócio.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“O porquê o cliente compra é mais importante do que o como você é melhor do que o concorrente.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Seu discurso de vendas tem que ser tão fácil que seu cliente consiga repetir para os amigos.” THIAGO LA TORRE - SOBRE POSICIONAMENTO

“Onde não tem peixe com fome, não adianta pescar com vara.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Deixa o concorrente gastar pra educar o consumidor. Vende na hora que ele já está quase decidido a comprar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Antes de empurrar seu produto, atraia os clientes que já querem comprar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Ação institucional dá resultado a longo prazo. A promocional dá resultado a curto prazo. E, se mal feita, mata o resultado a longo prazo.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Quem aqui já comprou algo porque achou a propaganda engraçadinha? Eu não. A criatividade no marketing é superestimada.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Nunca perca a essência da marca só pra vender. E nunca deixe de aproveitar uma promoção para fixar seu posicionamento.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“É mais importante para quantas pessoas você está dizendo, do que a forma como está dizendo.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Tem que falar mais de uma vez pro cliente lembrar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Se sua marca não for forte, você vai fechar a venda pro concorrente.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING

“Não faz sentido a propaganda online ser mais barata do que as mídias tradicionais. Em breve, isto vai mudar.” THIAGO LA TORRE - SOBRE EXPOSIÇÃO NO MARKETING.