Colore in fermento

Studio e analisi critica sul colore nel packaging della birra.

Caso studio: i microbirrifici piemontesi.

Politecnico di Torino FacoltĂ di Architettura 1 Progetto Grafico e Virtuale a.a. 2009/2010 Relatore: Franca Ceresa Correlatore: Simona Gallina

titolo tradotto in lingua inglese: Colour in Ferment Study and critical analysis of colour in beer packaging. Case study: the Piedmontese microbreweries.

Stesura testi, grafici, infografiche, impaginazione e fotografie a cura di: Maurizia Carrera / 138697 Valeria Milanese / 139511 Font: Bembo STD, Univers LT, Bodoni MT Carta: Clairefontaine, uso mano per stampante laser, 120 g/m2, bianca Rilegatura: brossura cucita, copertina cartonata

stampa: Progetto Immagine via Principe Amedeo 29/N 10123 Torino Luglio 2010

rilegatura: Legatoria Chiodi via della Rocca 6 10123 Torino

Politecnico di Torino FacoltĂ di Architettura 1 Progetto Grafico e Virtuale a.a. 2009/2010

Colore in Fermento Studio e analisi critica sul colore nel packaging della birra.

Caso studio: i microbirrifici piemontesi.

Relatore: Franca Ceresa Correlatore: Simona Gallina

Studenti: Maurizia Carrera Valeria Milanese

A chi, prima di amarci, ci sopporta.

Prefazione

C

olore in fermento: così nel titolo si richiamano colore e birra. La parola fermento basta da sola a collegare il tutto ad una determinata area di competenza, inoltre dà i valori di movimento, innovazione e allegria che accompagnano entrambi gli ambiti. Questo studio nasce sì da un progetto di laurea, ma prima ancora dalle coincidenze e dall'amicizia che ci hanno portato a fare coppia nei quattro anni passati, da una passione comune per tutto ciò che concerne la necessità di comunicare e la volontà di farlo nel migliore dei modi. L'occasione della tesi ha permesso di approfondire un argomento di grande interesse, quello del colore. L'unicità e la totalità del colore nel mondo lo rendono uno dei mezzi di comunicazione con più potenzialità. Nell'ambito grafico è quindi doveroso studiarlo e capirlo, al fine di poter trasmettere il messaggio in modo chiaro e con forza. Pur essendoci enormi differenze di colori ambientali e paesaggistici in luoghi lontani tra loro e di colori culturali percepiti differentemente a seconda del background in cui si è cresciuti, è comunque un valore che accomuna tutte le persone. Il colore da sempre calpesta il palcoscenico del mondo. Nella storia ha fatto innamorare poeti e suscitato l'attenzione delle

menti più illustri. Ogni stato, dittatura, corrente politica, religione, associazione, credenza o moda ha voluto piegare particolari tinte al suo servizio. Ognuno si è illuso di potersene appropriare universalmente e tutti sono rimasti delusi: il colore non ha una sola definizione, ma sfaccettature illimitate che non possono essere costrette in classificazioni o bandiere. Studiato poi dal punto di vista dell'immagine e della comunicazione è chiaro quanto sia indispensabile alla progettazione, non c'è lavoro che non tenga conto del colore o del non-colore, che non lo studi, che non cerchi di capirne gli effetti sugli acquirenti, che non lo sfrutti.

Il progetto iniziale si è rivelato ampio ed è stato necessario focalizzare l'attenzione verso un settore più limitato. La scelta è stata di approfondire il colore nel packaging in quanto esemplare dell'attrattiva che il colore può esercitare sul pubblico.

Il packaging è facilmente associabile ad un brand o ad una tipologia merceologica, ad un target o ad una tendenza particolare. Esso deve urlare il proprio prodotto, deve saperlo vendere nella miriade di possibili

scelte che abbiamo oggi.

Il caso studio è stato ricercato sul territorio regionale cercando l'esempio di un prodotto particolare ed innovativo. In questo momento è doveroso ringraziare colui che con tanta pazienza ha spiegato a due novelline che la birra non è solo bionda o rossa. Alex Rampini ci ha iniziato ad una cultura molto più fine e lontana. Dopo il primo passo la voglia di sapere ha fatto il resto. In un paese che si è dedicato per millenni all'enocultura la birra è tutt'oggi una bevanda da scoprire, rivalutare e pubblicizzare. Oggi grazie al lavoro pionieristico di improvvisati mastri birrai anche l'Italia può assaporare birre di ottima qualità prodotte con pazienza, creatività e spirito di iniziativa. Enti come Slowfood hanno di sicuro contribuito allo sviluppo del settore, accorgendosi che il vino fa sì parte del nostro essere italiani, ma che la birra doveva lasciarsi alle spalle la sua fama di bevanda di seconda categoria. Queste associazioni hanno investito nella diffusione non solo del prodotto ma anche della conoscenza e della cultura: una sfida accattivante in un paese che i greci chiavano Enotria.

Il progetto si concentra maggiormente sui microbirrifici piemontesi, negli ultimi anni sono cresciuti enormemente di numero diventando così non solo parte di un settore di nicchia, ma gli esempi di un vero e proprio mercato in espansione.

Entrando nel vivo del progetto è da sottolineare l'importanza data al lavoro progettuale e grafico. In ogni capitolo la parte testuale è legata ad una schematica informativa. In quanto tesi per un corso di laurea di progettazione grafica, la parte di produzione propria non si è limitata ai testi e all'impaginazione. Tutti gli schemi, i grafici e le infografiche presenti sono stati interamente ideati ed elaborati ex novo; la traduzione grafica della parte testuale rende maggiormente fruibile il libro.

Stessa importanza è stata data alla suddivisione in capitoli. Sono state scelte due coppie di colori complementari per ognuno, questi sono stati poi utilizzati come basilari nel capitolo, tale utilizzo crea una continuità cromatica all'interno di ognuno. Grande cura ed importanza è stata data alla parte fotografica. Nei primi capitoli le immagini sono tratte da libri o da siti internet,

negli ultimi tre capitoli in particolare invece la quasi totalità della foto è stata autoprodotta con una reflex Nikon D 80. Occuparsene personalmente ha voluto dire disporre di immagini ad una qualità imparagonabile a quelle disponibili tramite altre fonti. La stesura del testo è seguita ad un'ampia documentazione. I testi di riferimento sono una quarantina, la quantità decisamente maggiore di siti internet è dovuta all'inserimento degli indirizzi di tutte le aziende citate. I riferimenti bibliografici si trovano alla fine del trattato, preceduti dalle note raggruppate per capitolo. Per quanto riguarda l'impaginazione il formato scelto è medio-piccolo, di facile consultazione, la forma similquadrata dà un'immagine più giovane. La griglia di impaginazione è fissa ma con possibilità di strutturazioni modulari diverse che movimentano le pagine. La trattazione è strutturata come segue: la prima parte è di ricerca e indaga prima sul colore dal punto di vista fisico, ottico, storico e culturale per poi addentrarsi nel campo della percezione e del significato comunicativo, informativo e simbolico. Il secondo capitolo ap-

profondisce la parte dell'uso del colore nella grafica e in particolare nel packaging. Sono state date le informazioni tecniche necessarie ad una buona comprensione, un approfondimento specifico non sarebbe stato possibile in questa sede. Nel terzo capitolo viene introdotta la birra, si spiegano nascita, processi di produzione e stili esistenti per poi parlare di come solitamente sia confezionata e di quali siano le principali tendenze nel mondo. Con la seconda parte della tesi si entra nel vivo del progetto. Nel quarto capitolo trova posto l'analisi grafica delle etichette e dei packaging presi in esempio, il sistema di schedatura è comune a tutte. Il focus è in particolare su Europa e Nord America, le schede trattano quarantasei case produttrici che portano in tutto centosessanta birre. Partendo da questo livello internazionale e nazionale si arriva nel capitolo cinque a quello regionale. In esso si tratta in modo approfondito dei microbirrifici piemontesi. I casi studiati sono una decina in modo da dare una panoramica di realtà diverse, da aziende pionieristiche e già affermate a case nate negli ultimi anni ma molto

promettenti. I contatti presi con alcune delle ditte piemontesi, che si sono dimostrate disponibili e interessate al progetto, si tradurranno in possibili collaborazioni post laurea.

Il metodo La tesi è nata da un'esigenza progettuale. I libri sul mercato che trattano la birra sono riferiti al prodotto dal punto di vista organolettico. Non esistono in commercio trattazioni che analizzano la birra prendendo in considerazione il packaging o il colore. L'idea è quindi quella di creare un supporto per i progettisti, da qui la necessità di dare gli strumenti necessari alla comprensione del colore e della sua funzione nel packaging. L'impostazione da manuale è studiata con una metodologia che può essere ripresa per analizzare altri prodotti dal punto di vista grafico.

Tutta la trattazione è stata strutturata in modo da affiancare alla parte testuale una visualizzazione grafica.

Questo filo comune unisce le parti di studio e di ricerca a quelle di analisi e di critica. Le visualizzazioni comprendono, come prima tipologia, schemi

originali ritracciati e rielaborati al fine di ottenere una migliore qualità grafica; è questo il caso degli atlanti dei colori nel primo capitolo. Una seconda tipologia accorpa tutti gli schemi, i grafici e le infografiche che sono stati interamente autoprodotti al fine di essere la traduzione più esauriente del testo scritto. Questa tipologia ricorre in tutti i capitoli. Una terza tipologia di immagini utilizza esempi fotografici, tratti da fonti esterne, esemplificativi dei punti fondamentali interni alla trattazione. In questo caso si collocano i poster e i loghi del capitolo uno, le immagini aziendali e i packaging del capitolo due.

Lo stesso metodo di testo\immagine è stato applicato alle schedature.

Per quella riguardante le birre internazionali l'ispirazione è tratta da uno dei libri culto nel mondo della birra Great beer guide (ed. Dorling Kindersley Ltd, Singapore 2000) di Michael Jackson. Esperto mondiale nella conoscenza della birra, i suoi libri sono una raccolta di schede che analizzano il prodotto dal punto di vista organolettico. Questa impostazione è stata adattata alle nostre esigenze defi-

nendo gli elementi grafici propri del packaging da analizzare. Alla parte di schedatura segue la lettura critica dei dati ottenuti. Sono stati individuati quattro valori aziendali ricorrenti che vengono espressi dal packaging.

Questi sono stati studiati estrapolando archetipi, stereotipi e riferimenti.

La rielabolarazione critica permette di mostrare quali sono i segni e i significati che appartengono al mondo della birra. Con questa analisi si mette in evidenza il confronto con i microbirrifici piemontesi, mostrando come la regione si sia approcciata agli archetipi culturali e visivi sopra descritti. La trattazione si conclude con una lettura e rielaborazione cromatica dei dati. In allegato si trova la tavola sinottica riassuntiva del sesto capitolo.

Speriamo di essere riuscite a far trapelare dalle pagine la passione che ci ha condotto in questo lavoro, sia per la ricerca e lo studio sul colore e sulla birra, che per l'impegno costante e puntiglioso che abbiamo messo nella traduzione di tutto questo in un progetto editoriale.

Maurizia e Valeria

Indice Parte I

1.

Colore e Contesto 1.1 1.2 1.3 1.4

2.

scientifico [ 2 ] storico e culturale [ 18 ] cromatico e oggettivo [ 26 ] comunicativo e informativo [ 64 ]

Il colore nella grafica e nel packaging 2.1 2.2 2.3 2.4

3.

Contesto Contesto Contesto Contesto

Il colore nel graphic design [ 85 ] Il colore nel packaging [ 94 ] I sistemi cromatici nella stampa [ 108 ] La leggibilitĂ del colore [ 114 ]

La birra e il suo packaging 3.1 La storia [ 130 ] 3.2 Gli ingredienti e il processo [ 134 ] 3.3 Gli stili e il servizio [ 140 ] 3.4 Packaging: formati e materiali [ 154 ] 3.5 Target e scenario [ 162 ]

Parte II

Fonti

4.

Analisi grafica dello scenario

Note e fonti

4.1 La birra nella cultura occidentale [ 170 ] 4.2 Schedatura e analisi [ 180 ]

Bibliografia Sitografia

5.

Caso studio: i microbirrifici piemontesi

[ 402 ] [ 406 ]

[ 410 ]

Iconografia

[ 414 ]

5.1 La birra artigianale in Piemonte [ 268 ] 5.2 I microbirrifici analizzati [ 276 ]

Beba [ 278 ]

6.

Birra Troll [ 286 ] Birrificio La Piazza [ 294 ] Birrificio Pinerolese [ 302 ] Birrificio Torino [ 308 ] Grado Plato [ 316 ] Le Baladin [ 324 ] Montegioco [ 332 ] Pausa Cafè [ 340 ] SorA'laMA' [ 348 ]

Analisi critica e osservazioni conclusive 6.1 Analisi critica e rielaborazione dei dati [ 358 ] 6.2 Osservazioni conclusive [ 394 ]

Ringraziamenti

[ 416 ]

Parte Prima

1 Colore e contesto

1.1 Contesto scientifico

Cenni di fisica ottica Le teorie sulla luce Le scienze e le religioni di tutti i tempi hanno cercato e fornito delle spiegazioni al favoloso fenomeno della luce.

Alla base della moderna teoria troviamo gli studi di Newton e Huygens. Per primo Isaac Newton ha proposto nel 1704 la teoria corpuscolare secondo la quale la luce è composta da microparticelle dotate di energia che si propagano nello spazio lungo linee rette. Quando incontrano un corpo vengono respinte proporzionalmente all'opacità di questo: più il corpo è compatto, più sono numerose le particelle di luce che rimbalzano contro le particelle

3

fascio di luce bianca

prisma di cristallo

del corpo secondo la legge dell'urto elastico. Al contrario, più il corpo è poroso, più sono le particelle che lo attraversano, e che, subendo l'attrazione gravitazionale delle particelle del corpo stesso vengono accelerate.

Inoltre secondo Newton la deviazione delle particelle dipende anche dal colore che è strettamente legato alla massa: le particelle rosse sono quelle che subiscono una minore deviazione in quanto hanno una massa maggiore, al contrario quelle viola hanno una deviazione maggiore, per la conseguente diminuzione della massa (1).

Nel 1690, Christiaan Huygens, contemporaneo a Newton, pubblica la teoria ondulatoria secondo la quale la luce è un'onda che si propaga similmente alle onde acustiche in un mezzo, chiamato etere, che si suppone pervadere tutto l'universo ed essere formato da microscopiche particelle elastiche. La teoria ondula-

toria della luce permette di spiegare un gran numero di fenomeni oltre alla riflessione ed alla rifrazione ma cade spesso in contraddizione. Inoltre l'onda necessita di un mezzo nel quale trasmettersi (l'etere appunto) che deve avere però caratteristiche particolari e contrastanti per poter giustificare appieno tale teoria. Per questi motivi non prende mai piede in campo scientifico quanto la teoria corpuscolare.

Bisogna attendere fino al 1802 perchè la teoria ondulatoria venga rivalutata dalla scoperta di Thomas Young che spiega che la luce, come le onde, puo' aggirare gli ostacoli e dar luogo a fenomeni di interferenza (2).

Nel 1863 James Clerk Maxwel rende pubblica la teoria elettromagnetica nella quale riesce per la prima volta nella storia a racchiudere in un'unica teoria tutte le precedenti osservazioni, esperimenti ed equa-

fig.1/1 prisma di Newton

4

λ

tempo

oscillazione

zioni non correlate di questa branca della fisica. Le quattro equazioni da lui formulate dimostrano che l'elettricità, il magnetismo e la luce sono tutte manifestazioni del medesimo fenomeno: il campo elettromagnetico. Si arriva quindi a capire che le onde luminose non necessitano di un mezzo per la trasmissione; inoltre Maxwell dimostra che la luce visibile è una parte dello spettro elettromagnetico. Il lavoro di Maxwell è visto dalla comunità scientifica come il secondo grande passo dopo la scoperta di Newton della forza di gravità (3).

onda elettromagnetica fig.1/2

Nel 1900 Max Planck costringe ad una nuova svolta le teorie dell'ottica gettando le basi della teoria quantistica.

Egli dimostra che le radiazioni elettromagnetiche devono essere emesse sotto forma di quantità finite di energia, i quanti (pacchetti di energia). Di lì a cinque anni Albert Einstein dimostra che la luce si comporta come minuscoli corpuscoli, e i pacchetti ipotizzati da Planck vengono battezzati fotoni. Con l'avvento delle teorie quantistiche dei campi (ed in particolare dell'elettrodinamica quantistica) il concetto di fotone viene formalizzato, ed oggi sta alla base dell'ottica quantistica.

Sempre nel 1905 Einstein sviluppa la teoria della relatività, rendendo superflua l'ipotesi dell'esistenza dell'etere (4).

5 380nm

430 nm

465 nm 490 nm

560 nm 580 nm 620 nm

760 nm

fascio di luce bianca

raggi gamma

< 1pc > 1020

raggi X

1pc 100 nm 3 · 1020 3 · 1016

ultravioletti

visibile

430 nm 760 nm 7,5 · 1014 4 · 1014

infrarossi

1 mm 3 · 1011

microonde

10 cm 3 · 109

onde radio

> 10 cm < 109

onde lunghezza d’onda [m] frequenza [Hz]

Luce come fenomeno fisico Attualmente la luce è definita come energia raggiante emessa in quantità discrete (quanti o fotoni) la cui propagazione avviene tramite onde elettromagnetiche. L'onda elettromagnetica è dovuta alla contemporanea propagazione di perturbazioni periodiche di un campo elettrico e di un campo magnetico, oscillanti in piani tra loro ortogonali. Le grandezze che la caratterizzano sono:

lunghezza d'onda (λ): distanza percorsa dall'onda durante un'oscillazione completa;

frequenza (f): numero di oscillazioni complete effettuate nell'unità di tempo;

velocità di propagazione (c): velocità con cui si propaga l'onda elettromagnetica.

L'insieme delle radiazioni elettromagnetiche conosciute è rappresentato dallo spettro elettromagnetico in cui ogni onda è caratterizzata dalla propria lunghezza d'onda. La porzione dello spettro elettromagnetico compresa tra 380 nm e 790 nm, in cui si concentra la maggior parte delle onde elettromagnetiche emesse dal sole, costituisce lo spettro visibile all'occhio umano. I limiti sopra menzionati, sono indicativi, poichè essi variano soggettivamente (5).

fig.1/3 spettro del visibile

6

Interazione luce-materia Le radiazioni dello spettro ottico possono essere emesse da due tipi di sorgenti radianti: di prima specie (o corpi luminosi): sono sorgenti che emettono radiazioni proprie; di seconda specie (o corpi illuminati): sono sorgenti che non producono radiazione, ma trasmettono per riflettanza o per trasparenza le radiazioni ricevute da corpi luminosi.

Nel secondo caso il flusso luminoso che incide su una superficie viene in parte assorbito, in parte riflesso e in parte trasmesso. Queste interazioni tra luce e corpi illuminati dà luogo ai seguenti fenomeni (6):

riflessione: fenomeno per il quale quando un fascio rifless

ione

di luce incontra una superficie non trasparente e levigata di separazione tra due mezzi, le sue radiazioni ritornano verso il mezzo di provenienza;

ne

azio

rifr

rifrazione: fenomeno per il quale quando un fascio di luce incontra una superficie trasparente, di separazione tra due mezzi, la penetra con una conseguente variazione della traiettoria di propagazione della radiazione luminosa; l'angolo di incidenza che determina la traiettoria varia a seconda del rapporto tra la velocità di propagazione nei due mezzi (indice di rifrazione); diffusione: fenomeno per il quale quando un fascio

ne

usio

diff

di luce incontra una superficie scabra, di separazione tra due mezzi, viene riflesso in diverse direzioni dando luogo ad una zona di illuminazione relativamente uniforme;

assorbimento: quando la radiazione emessa da una

assorbimento

sorgente si propaga in un dato mezzo e incontra un corpo opaco (cioè un corpo che non si lascia attraversare dal fascio luminoso dello spettro visivo) è rispettivamente riflessa (se la superficie del corpo è levigata) o diffusa (se la superficie del corpo è scabra). La radiazione riflessa o diffusa dalla superficie di questo corpo è solitamente quantitativamente e qualitativamente diversa rispetto a quella incidente dato che una parte della stessa è stata assorbita (7).

7

Colorimetria La colorimetria è la disciplina che si occupa di misurare e confrontare il colore. Il colore è definito in fisica come l’interpretazione cerebrale del segnale prodotto dai recettori dell’occhio stimolati da una radiazione luminosa.

Per i corpi luminosi è quindi l’attributo di una luce prodotta da una sorgente (colore fisico), per i corpi illuminati è l’attributo di una superficie illuminata (colore chimico o pigmento). La colorazione degli oggetti è prevalentemente dovuta all’assorbimento di luce che avviene in particolari sostanze depositate sulle loro superfici, tali sostanze prendono il nome di sostanze coloranti o pigmenti (8).

8 variazione tonalità variazione luminosità variazione saturazione

tinta (ф = hue): attributo secondo il quale un colore viene percepito con tonalità differenti, indica le variazioni qualitative del colore e consente di dare una determinata denominazione a un dato colore (9);

luminosità saturazione

luminosità o chiarezza (β = lightness): attributo secondo il quale un colore sembra inviare all’occhio più o meno luce, corrisponde percettivamente ad uno dei termini di una serie di avvertimenti che vanno dal bianco al nero, comprendendo tutte le diverse gradazioni di grigio, questo paramentro è quindi in funzione della quantità di bianco o di nero presente in un dato colore (10);

saturazione o purezza (σ = croma):

rapporto luminosità/saturazione

fig.1/4

è considerato come l’indice di purezza assoluta di un colore, corrispondendo in pratica alla quantità di bianco, di grigio o di nero posseduta da un colore puro (11).

9

Sintesi additiva [RGB] Il modello RGB (Red, Green, Blue) è il nome di un modello di colori le cui specifiche sono state descritte nel 1931 dalla CIE (Commission Internationale de l’Èclairage).

La sintesi additiva si basa sulla somma della radiazioni luminose che si mescolano fra loro. Gli additivi primari sono le lunghezze d’onda dalla cui mescolanza si possono generare tutti gli altri colori, la loro somma in parti uguale dà come risultato il bianco. La combinazione delle coppie primarie dà il ciano, il magenta e il giallo. Si noti che tinte quali il nero, il marrone, i grigi i verdi olivastri, ecc. sono

ottenuti dalla carenza di luminosità.

Secondo il sistema di classificazione CIE i tre primari additivi sono: radiazione rossa (R) = 700 nm radiazione verde (G) = 546,1 nm radiazione blu (B) = 455,8 nm La mescolanza (o sintesi, o miscela) additiva di due o più stimoli di luminosità è la mescolanza di stimoli di colore che arrivano all’occhio invariati, entrano in tale organo simultaneamente o in rapida successione e incidono sull’area della retina. Dal punto di vista fisico non avviene alcuna interferenza tra i fasci luminosi che stimolano l’occhio, ma il sistema

fig.1/5

rapporto sintesi sottrattiva/additiva

10

visivo percepisce il colore risultante dalla mescolanza dei due stimoli come la loro somma. La mescolanza additiva può avvenire per media spaziale o temporale. Nella mescolanza additiva in media spaziale, piccoli punti colorati non distinguibili dall’occhio, vengono mescolati additivamente dall’occhio. Questo principio viene usato nei monitor e nei televisori a colori, dove il colore di ogni pixel è formato dalla mescolanza additiva dei colori di tre subpixel (RGB) molto piccoli e vicini, ma non sovrapposti. Lo stesso principio è utilizzato nella stampa in mezzatinta e, in parte, nella stampa in quadricromia e nella pittura puntinista o in alcune opere pop-art. Nella mescolanza additiva in media temporale diversi stimoli di colore colpiscono l’occhio non contemporaneamente ma in rapida successione. Per esempio se si dipingono i settori di un disco con diversi colori (disco di Maxwell) e il disco viene fatto ruotare velocemente, sulla stessa area della retina cade una rapida successione di lampi luminosi. L’osservatore percepisce un nuovo colore, prodotto dalla mescolanza additiva in media temporale dei colori del cerchio. Alcuni dei primi tentativi di cinematografia a colori sfruttavano la mescolanza additiva in media temporale proiettando in rapida successione fotogrammi di diverso colore (12).

schema sintesi additiva fig.1/6

11

Sintesi sottrattiva [CMYK] CMYK (Cyan, Magenta,Yellow, Key black) è un modello di colore detto anche di quadricromia. La “K” in CMYK si riferisce a key (chiave), in quanto i sistemi di stampa che utilizzano questo modello usano la tecnologia CTP (Computer to Plate), che mediante una lastra chiave (key plate) allinea correttamente le lastre degli altri tre colori (il ciano, il magenta e il giallo).

I colori ottenibili con la quadricromia (sintesi sottrattiva) sono un sottoinsieme della gamma visibile, quindi non tutti i colori che vediamo possono essere realizzati con questa tecnica, così come non tutti i colori realizzati con il modello RGB (sintesi additiva) hanno un corrispondente nell’insieme CMYK. Quando sono sovrapposti nelle diverse percentuali, i primi tre possono dare origine quasi a qualunque altro colore. La somma in parti uguali dei tre colori primari ciano, magenta e giallo dà come risultato il nero. In realtà nella maggior parte dei sistemi di stampa il 100% di tutte e tre le componenti (CMYK 100,100,100,0) non genera il nero, bensì il bistro, colore simile a una tonalità di marrone grigiastro molto scura, perciò nei processi di stampa si è aggiunto l’inchiostro di un quarto colore per avere il nero pieno (CMYK 0,0,0,100). La combinazione a coppie dei primari ciano, magenta e giallo dà origine ai colori secondari rosso, verde e blu (13).

fig.1/7 schema sintesi sottrattiva

12

Cenni di fisiologia Luce come fenomeno percettivo L’occhio umano è l’organo dedicato alla visione del mondo esterno, può essere considerato come uno strumento ottico che ha il compito di inviare alla retina le immagini con la minor distorsione possibile. Si presenta come un bulbo che ha sede nella cavità orbitale del cranio ed è strutturato da tre membrane: la sclera esterna, la coroide intermedia e la retina interna. Le parti che fungono da mezzi diottrici sono (a partire dal’esterno): l’umor acqueo, il cristallino e il corpo vitreo.

L’energia raggiante luminosa stimola l’organo sensoriale della visione determinando nel soggetto una sensazione visiva.

13 guaina

papilla

fovea

cornea

zonula

nervo ottico

umore acqueo

retina

iride

corpo vitreo coroide

La retina è la sede specifica di recezione e di codificazione e fa parte ad ogni effetto del sistema nervoso centrale. È una membrana che attraverso processi legati in particolare alle diverse lunghezze d’onda che percepisce, assorbe e converte l’energia radiante in potenziali d’azione trasmessi tramite il nervo ottico ai centri encefalici.

Tali informazioni costituiscono il presupposto e il supporto della successiva elaborazione dell’informazione come percezione ed esperienza del colore.

I fotorecettori (cellule sensibili alle radiazioni luminose) interni alla retina si dividono in coni e bastoncelli, i primi sono deputati prevalentemente alla visione acromatica o scotopica, i secondi alla visione cromatica o fotopica. Esi-

cristallino

ste un solo tipo di bastoncello, mentre ci sono tre tipi di coni che hanno caratteristiche di assorbimento selettive riguardo alle lunghezze d’onda:

long (L): massima sensibilità a 564 nm (gamma dei rossi); medium (M): massima sensibilità a 533 nm (gamma dei verdi);

short (S):

massima sensibilità a 437 nm (gamma dei blu).

In particolare i coni L e M contribuiscono alla sensazione di intensità luminosa, mentre i coni S hanno un ruolo fondamentale nel determinare tinta e saturazione e quindi le proprietà cromatiche (14).

fig.1/8 sezione dell’occhio umano

14

s

alta

bassa M l

Coordinate tricromatiche

coni

bastoncelli

sensibilità risoluzione temporale visione fotopica visione scotopica

schema visibilità fotorecettori fig.1/9

All’inizio dell’OttocentoYoung intuisce che la possibilità di descrivere la sensazione cromatica attraverso tre variabili (intensità, tinta e saturazione) deve significare la presenza di tre recettori diversi; tale teoria è ripresa dieci anni dopo da Helmholtz e trova la conferma empirica negli anni Sessanta quando viene dimostrato che nella retina esistono tre tipi di coni fotosensibili (vedi pag. prec.). La nostra è una visione tricromatica.

Nel 1931 la CIE (Commission Internationale de l’Eclairage) ha definito le coordinate tricromatiche x, y e z traducendo in formule matematiche le leggi fisiche che governano l’ottica. La commissione ha definito uno spazio di colore che comprende tutte le tinte visibili dall’occhio umano. Qualunque colore all’interno di questo spazio bidimensionale può avere una luminanza che varia dal bianco al nero e se si tiene conto anche di questo fattore lo spazio così definito diviene tridimensionale e rappresentato mediante coordinate XYZ. Il modello CIE 1931 si basa, come altre codifiche note, sull’utilizzo di tre colori primari che, opportunamente miscelati tra loro in sintesi additiva, permettono di ottenere tutti i colori che l’occhio umano può percepire. A differenza, però, dei metodi RGB o CMYK (usati rispettivamente in sintesi additiva e in sottrattiva), il diagramma di cromaticità proposto dalla CIE

15 0.9 520 0.8

540 510

0.7

verde 560

0.6 500 0.5

0.4

580

giallo ciano

600 bianco

0.3

700

rosso 490

0.2

0.1

re

orpo

480

a

line

blu

ep dell

400 0 0.1

0.2

0.3

0.4

non dipende dal comportamento di questo o quel dispositivo di visualizzazione o stampa in quanto basato sul concetto di osservatore standard (soggetto normovedente).

Poiché può rappresentare tutte le tinte percepibili, lo spazio di colore del CIE è preso come riferimento per tutti gli altri, tuttavia nella pratica non viene molto usato a causa della sua complessità.

I primari scelti dalla CIE per generare tutti i colori visibili sono le tinte ipersa-

0.5

0.6

0.7

0.8

ture (colori più saturi di quanto i nostri fotorecettori retinici siano in grado di decifrare). I tre primari immaginari sono stati denominati X,Y, e Z. X: rosso violaceo ipersaturo contraddistinto da due picchi nello spettro cromatico rispettivamente intorno ai 450 nm e ai 600 nm; Y: verde ipersaturo con lunghezza d’onda dominante 520 nm; Z: corrisponde a una tinta spettrale ipersatura con lunghezza d’onda dominante di 477 nm (15).

fig.1/10 modello colore CIE

16 Il diagramma CIE dei colori reali è una campana inscritta in un triangolo rettangolo che racchiude tutte le tinte possibili. Al di fuori della campana (ma sempre all’interno del triangolo) ci sono tutti i colori non visibili o non distinguibili da quelli presenti lungo il perimetro esterno. Il diagramma CIE gode, proprio per il modo in cui è stato generato, di alcune importanti caratteristiche:

1. più o meno al centro del dia-

5. prendendo due tinte qualsiasi, il

gramma CIE è presente il punto C. È il cosiddetto illuminante CIE, assunto come riferimento e corrispondente alla radiazione emessa da una superficie bianca illuminata da luce diurna media;

segmento che le unisce rappresenta tutte le possibili mescolanze additive dei due colori prescelti, inoltre la posizione relativa lungo il segmento di congiunzione rappresenta la percentuale di mescolanza delle tinte;

2. lungo il perimetro curvo della

6.

campana si trovano tutte le tinte spettrali alla loro massima saturazione (in alto le famiglie dei verdi, in basso a sinistra i blu, in basso a destra i rossi);

3. sul segmento rettilineo, chiamato linea della porpore, che congiunge i due vertici inferiori della campana si trovano i colori non spettrali (o porpore) alla loro massima saturazione;

4. sia i colori spettrali (dal rosso all'indaco), sia i colori non spettrali (le porpore) perdono di saturazione avvicinandosi al centro dove si trova l'illuminante CIE (corrispondente al bianco radiante);

se il segmento che unisce due tinte passa per il punto C i colori presi in considerazione sono tra loro complementari;

7.

se il punto C cade nel baricentro del segmento, le due tinte hanno la medesima saturazione e sommandole tra di loro si ottiene il colore bianco;

8.

il diagramma di cromaticità CIE può essere utilizzato anche per le mescolanze sottrattive. I colori ottenuti dalla mescolanza sottrattiva di due tinte non giacciono sul segmento rettilineo che li unisce ma lungo un segmento curvilineo (16).

17

Riassunto del percorso del colore-luce L’avvertimento di una sensazione cromatica segue una strada che va da una sorgente luminosa all’elaborazione individuale delle informazioni ottenute. Per prima cosa l’occhio deve essere raggiunto da una radiazione luminosa compresa entro lo spettro del visibile, questa è modificata leggermente a seconda delle condizioni ambientali.

Dopodichè il percorso che ci permette di visualizzare i colori si può dividere in due parti principali, la prima ha sede a livello periferico (di tipo sensoriale) e la seconda a livello centrale (di tipo psicologico). Il primo momento coinvolge la retina e i fotorecettori, in particolare il nervo ottico ha il compito di trasduzione e di trasmissione degli impulsi alle strutture encefaliche che li elaboreranno.

In questo caso l’occhio, in quanto organo della visione è sollecitato dalle proprietà fisiche e fisico-psichiche del colore. Successivamente il cervello si occupa di dare un senso alle informazioni colorimetriche che l’occhio ha visto. In particolare i corpi genicolati laterali e la corteccia visiva primaria del lobo occipitale sono preposti alla funzione di leggere i codici inviatigli attraverso un codice verbalesemantico che permette l’associazione di una tinta con un concetto. Inoltre l’encefalo struttura l’informazione in sempre più articolati moduli cognitivi che vanno ad ampliare le costruzioni mentali di ogni individuo riguardo al colore e ad una particolare significazione data dalla cultura, dal background personale, dalle esperianze di vita. Diversi contesti individuali e sociali corrispondono a diverse risposte comunicative, simboliche e proiettive (17).

1.2 Contesto storico e culturale

La triade primaria e la sua evoluzione Il colore non è solo un fenomeno fisico, per cercare di comprenderlo bisogna guardare ad un ambito più ampio, il processo percettivo-cognitivo del colore assume una funzione reale nell’ambito psichico. Del resto il nostro rapporto con il mondo esterno è mediato interamente dalla nostra sensorialità periferica e successivamente è tradotto in risposte da noi comprensibili da una struttura centrale non oggettiva. La percezione che noi abbiamo del mondo dei colori è estremamente legata alla nostra personalità, al nostro background culturale, alle esperienze vissute, alla

19

educazione ricevuta, al tempo storico, e così via. Inoltre ogni colore ha un suo particolare carattere che agisce sulle persone modificando la loro percezione dello stesso. Da millenni l’uomo è affascinato non solo dalla rappresentazione del colore, ma anche dall’interazione profonda che si instaura tra questo e la persona.

La prima classificazione del colore nella storia è stata la triade bianco, nero e rosso; tale strutturazione si ritrova antropologicamente in tutte le culture e per quanto riguarda quella occidentale fino al medioevo sono stati gli unici colori presi davvero in

considerazione. Su questi si basavano i codici sociali, i sistemi rappresentativi ed artistici, le iniziazioni mistiche e la distinzione tra i ceti sociali. La loro valenza si spiega in quanto essi erano ricondotti alle espressioni di nascita e morte, di sangue e di forza; per le civiltà antiche insomma erano la rappresentazione della sopravvivenza e della vita stessa. Nelle cosmogonie in particolare la triade ha trovato la sua più ampia significazione. Il nero e il bianco erano considerati in principio come veri e propri colori ed erano il codice primario intorno al quale tutto il resto veniva declinato (18).

20

Nero:

è il vero significante della catena nascita-vitamorte, considerato il colore fondamentale, è l’espressione di uno stato in cui sono presenti tutte le istanze cosmiche; nel nero tutto esiste anche se caoticamente disordinato, è il fulcro da cui è stato generato l’universo. Il concetto di caos è stato ripreso nell’alchimia per nominare il primo stadio del processo alchemico, il nigredo o fase del nero, che rappresenta la morte della forma chimica di partenza e l’inizio della conseguente struttura chimica di arrivo. È importante distinguere tra la concezione di un nero fenomenico o terrestre e di un nero metafisico o primordiale, il primo è legato perlopiù all’esperienza umana, alla morte, al lutto e agli inferi; mentre il secondo contiene anche tutto quello che dopo la morte potrà essere, si ricollega allo stato più nascosto dell’inconscio e ci parla di principio e di fine insieme (19).

Bianco:

è sempre stato ricondotto alla luce e conseguentemente all’uscita dal solo caos generato dal nero; il bianco è l’ordine dopo il disordine, il primo atto di creazione, il valore di nascita e di vita, il rinnovarsi di ogni ciclo vitale all’infinito. Per questo ha sempre assunto connotazioni religiose, è l’energia creativa che ha partorito il mondo. Il bianco inoltre rappresenta la presa di coscienza da parte dell’uomo che esce dall’oscurità del solo istinto animale per approcciarsi al ragionamento e al pensiero.

La coppia nero-bianco quindi essendo all’opposto per valore cromatico è spesso stata vista come generatrice di significati divergenti: la contrapposizione tra tenebre e luce, malvagità e bontà, inconscio e conscio, disordine ed ordine (20).

Rosso: si aggiunge alla prima coppia come valore cromatico che certifica il sorgere di una vita storica e sociale, è associato al nucleo della terra che prende vita per tramutare l’oscurità in un luogo abitabile, è lo spirito che anima la materia e l’uomo, è il fulcro del sentimento e della sopravvivenza. Il rosso è la passionalità e la forza pulsante della vita stessa (21).

21

Teorie di classificazione e Atlanti dei colori Johann Wolfgang Goethe 1808-1810 Ampliato da Adolf Hölzel nel 1919, proposta di un cerchio cromatico contenente dodici colori. Il triangolo rivolto verso l’alto congiunge i tre primari del sistema sottrattivo (CMY), mentre il triangolo rivolto verso il basso congiunge i tre primari del sistema additivo (RGB), le altre sei tonalità sono i conseguenti secondari (22).

Philipp Otto Runge 1810 prima proposta di una sfera cromatica tridimensionale, i colori di base sono gli stessi sei utilizzati in principio da Goethe. Sulla circonferenza troviamo docici colori saturi; ai poli sono presenti il bianco e il nero; il grigio neutro è posto al centro della sfera e quindi giace sulla mediana dell’asse bianco\nero (23).

James Clerk Maxwell 1861 modello cromatico triangolare che si basa sulla teoria tricromatica, ai vertici sono poste le radiazioni del rosso, del verde e del blu, nel baricentro la luce bianca (24).

22

Ogden Nicolas Rood 1879 lacca cremisi vermiglio giallo cromo verde blu cobalto blu oltremare

modello di scala tonale con miscelazione di pigmenti, si basa su sei colori (lacca cremisi, vermiglio, giallo cromo, verde, blu cobalto e blu oltremare). Rood vuole offrire agli artisti uno strumento dove siano visibili le tonalità miscelate secondo uno schema di proporzioni matematiche (25).

Vasilij Kandinsky 1912 I giallo III verde

IV arancione II bianco

II nero IV viola

III rosso I blu

modello cromatico a sei colori e due tonalità acromatiche, i numeri romani accoppiano i colori complementari, le tinte sono divise secondo l’asse centrale verticale in calde (a sinistra) e fredde (a destra), ai vertici di quest’asse troviamo i due colori più rappresentativi di questa divisione, il giallo in alto e il blu in basso. L’estremità esterna dei colori caldi è il bianco (silenzio assoluto) e quindi la luce, mentre all’opposto è il nero (silenzio eterno) e le tenebre (26).

Albert Munsell 1915 propone l’albero dei colori; il tronco o asse della luminosità va dal bianco al nero, la circonferenza ha cinque colori puri principali (rosso, giallo, verde, blu e viola) e cinque intermedi; i colori sono disposti a diversa distanza dal tronco in base al loro grado di purezza e ad una diversa altezza in base alla loro chiarezza (27).

23

Wihelm Ostwald 1915 modello a doppio cono o fuso dei colori; il solido di base contiene il nero, quello sovrastante il bianco; i due coni si intersecano e nella circonferenza descritta poggia un cerchio cromatico variabile nel numero dei colori, parte da una base di sei e aumenta per multipli; nell’asse del fuso è descritta la scala dei grigi (28).

Johannes Itten 1921, 1961 il suo primo modello è la stella dei colori contenente dodici tonalità in sette gradazioni luminose.

Propone successivamente una sfera basata esplicitamente sulla sfera di Runge per poi arrivare al cerchio armonico a dodici colori che ha per base i tre primari (giallo, rosso e blu) rappresentati nel triangolo centrale, all’esterno c’è un esagono che racchiude i primari determinando i loro rispettivi complementari; entrambi sono inscritti in una circonferenza: i vertici dell’esagono così composto determinano i sei colori di base, gli altri sei sono i terziari (29).

24

520 540

510 verde

560 500 giallo ciano

600

bianco

rosso

490

lle a de

480 blu

line 400

CIE (Commission Internationale de l’Eclairage) 1931, 1964

580

e

por

por

700

modello triangolare in cui sulla base è posta la linee delle porpore (colori non spettrali) e sulla parabola che disegna i lati sono posti i colori spettrali.

Si basa sulla tricromia espressa in funzioni matematiche e su assi x,y,z (30).

NCS (Natural Color System) 1946 è un sistema cromatico di tipo percettivo, pubblicato dall’Istituto Scandinavo dei Colori di Stoccolma. Si basa sulle tre coppie di complementari bianco-nero, rosso-verde, giallo-blu; il primo a proporre questo tipo di classificazione è stato fisiologo tedesco Ewald Hering. I colori sono definiti da tre valori: quantità di oscurità o di nero, cromaticità o saturazione e un valore percentuale tra due dei colori giallo, rosso, blu o verde (31).

25

Alfred Hicktier, 1940 modello basato sulla sintesi sottrattiva di cubo diviso in 10 parti per spigolo atto all’individuazione di 1000 colori, questi sono numerati da 000 a 999; il bianco e il nero sono in due vertici diagonalmente opposti, e il nero è il risultato della miscela dei tre primari alla massima saturazione (32).

Harand Küppers 1958 riprende il cubo di Hicktier del 1940 a sua volta basato su quello di Charpentier del 1885. Il modello integra la sintesi sottrattiva con quella additiva descrivendo un romboedro. Il bianco e il nero si trovano all’opposto secondo la diagonale più lunga che descrive l’asse cromatico dei grigi. Gli altri otto vertici del romboedro sono costituiti dai tre colori primari della sintesi additiva e dai tre primari della sintesi sottrattiva. Il modello cerca di dare contemporaneamente evidenza alle tre variabili fondamentali tonalità, chiarezza e saturazione (33).

1.3 Contesto cromatico e oggettivo

Armonie, accordi e contrasti Johannes Itten (1888-1967) è stato probabilmente il più famoso studioso del colore, ha pubblicato tre modelli: la stella dei colori (1921), la sfera dei colori e il cerchio dei colori (1961). Artista e teorico è stato uno dei personaggi più influenti del Bauhaus dove ha insegnato dal 1919 al 1923 istituendo il corso propedeutico che guardava al colore slegato dalle forme ma solo per i rapporti cromatici; in seguito alla rottura con Walter Gropius ha fondato nel 1926 una propria scuola d’arte a Berlino. Il suo operato artistico tratta di figurazione per poi concentrarsi principalmente sull’astrazione

27

I sette contrasti di Itten geometrica. La ricerca di sequenze logiche di forme e colori lo porta a pubblicare nel 1961 Arte del Colore, Esperienza soggettiva e conoscenza oggettiva come vie per l’arte (Kunst der Farbe) del quale è importante ricordare, oltre che i suoi tre modelli cromatici (stella, cerchio e sfera), la classificazione di contrasti e accordi dei colori basata sul disco cromatico a docici parti (34).

Si parte dal presupposto che non c’è studio stilistico dei colori se non c’è confronto tra essi, questo perchè i nostri sensi valutano soggettivamente affiancando due sensazioni cromatiche diverse. Un colore preso singolarmente dà informazioni differenti dello stesso colore affiancato ora ad uno ora ad un altro, è molto importante conoscere le loro relazioni. Itten ha distinto le tipologie di contrasto in sette classi (35).

28

1.

Contrasto di colori puri

È il più semplice dei contrasti perchè comprende l’accostamento di qualsiasi colore purchè sia puro (cioè al massimo grado di saturazione). Tale accostamento rappresenta il massimo grado di tensione tra colori saturi, sono necessarie almeno tre tinte, l’effetto è vivace e forte e va scemando man mano che la triade considerata si allontana dai tre colori primari rosso, giallo e blu. Inoltre se i colori sono separati da linee bianche o nere essi acquistano maggior carattere (36).

CMYK 73, 67, 65, 83 CMYK 88, 52, 18, 1 CMYK 9, 91, 100, 1 CMYK 3, 25, 100, 0 Designer: Radhika Chopra, Freddy Nagarwala Client: Kala Ghoda Festival 2001 Questo poster è esemplificativo del contrasto n.1 in quanto i tre colori utilizzati sono quelli che accostati si esaltano maggiormente tra loro (giallo, rosso e blu). Essi sono rafforzati ulteriormente dalla campitura nera che li separa.

29

2.

Contrasto di complementari

Sono complementari due colori i cui pigmenti mischiati tra loro danno il grigio neutro, dal punto di vista della luce sono complementari due radiazioni luminose che danno come risultato il bianco. Messi vicini due colori complementari si ottiene il loro massimo grado di luminositĂ .

Ogni colore ha un solo complementare, nella maggior parte dei modelli colore sono posti alle estremitĂ di un asse mediano (37).

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 12, 72, 0, 0 CMYK 70, 0, 100, 0 Designer: Stephan Bundi Client: John Lurie, Lounge Lizards I due colori complementari sono utilizzati in questo poster uno per la campitura di fondo e uno per il disegno grafico. Come spesso accade il terzo colore è rappresentato dal bianco o dal nero scelti per la parte testuale.

30

3.

Contrasto di freddo e caldo

Dal disco cromatico si nota che il giallo è il colore più chiaro e caldo mentre all’opposto il viola è il più scuro e freddo, tra essi c’è il più forte contrasto chiaroscurale (escludendo il bianco e il nero). Altri modi per definire il contrasto termico dei colori è secondo le polarità di ombreggiato/soleggiato, trasparente/opaco, riposante/eccitante, sottile/denso, celeste/terrestre, vicino/lontano, leggero/pesante, umido/ asciutto. Queste coppie danno un’idea del grande potenziale espressivo di questo tipo di contrasto (38).

CMYK 2, 49, 81, 0 CMYK 3, 76, 47, 0 CMYK 59, 62, 2, 0 Designer: Tom Engeman Client: // Nell'esempio i colori contrastanti sono associati alle sensazioni termiche: quelli freddi sono usati per descrivere cielo e mare notturni, i colori caldi disegnano il tramonto all'orizzonte, il fascio luminoso del faro e le finestre illuminate.

31

4.

Contrasto di chiaro e scuro

Essendo un contrasto polare (ossia di opposti) è di fondamentale importanza. Bianco e nero come si è già detto sono parte della primitività dell’uomo e in lui radicati, sono prorompenti di significati. Importantissima in questo contrasto è la scala dei grigi che ne deriva, il grigio puro in particolare è di per sè il colore più neutrale e spento, ma è enormemente influenzabile e lo si può portare a nuovo splendore quando è accostato ad altre tinte; è il risultato della miscela equa di due colori complementari (39).

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 50, 50, 50, 19 CMYK 0, 19, 1, 0 Designer: Studio8 Design Client: // Sulla campitura bianca il nero si staglia potente al centro, per dissiparsi sempre più all'esterno dove diventa grigio.

Queste diverse intensità rappresentano appunto il centro dell'albero/polmone prima e gli alveoli/rami poi.

32

5.

Contrasto simultaneo

Quando il nostro occhio è sottoposto a un dato colore ha l’esigenza di vedere in contemporanea il suo complementare, il fenomeno di simultaneità avviene quando non vedendolo lo produce da sè. Il fenomeno aumenta in proporzione al tempo di osservazione. Questo colore autoprodotto non esiste nella realtà ma è solo frutto della percezione cromatica soggettiva. Nell’effetto simultaneo, non spostando lo sguardo, si nota una modificazione reciproca dei due colori posti vicini: ognuno tinge l’altro

CMYK 13, 92, 18, 0 CMYK 6, 4, 100, 0 CMYK 79, 9, 100, 0 CMYK 6, 94, 96, 0 CMYK 82, 82, 38, 29 Designer: Remo Caminada Client: Unilever Questo poster utilizza il contrasto simultaneo per simulare il movimento delle bandiere. Alla luce diurna l'effetto stroboscopico si nota meglio e i colori generano l'illusoria movenza delle bandiere al vento.

33

del proprio complementare; quando però ad essere contigui sono due colori complementari allora essi si esaltano vicendevolmente e la sensazione è più vivace quanto più essi sono saturi e luminosi (40).

Contrasto di successione Agisce similmente il contrasto di successione, nel quale il riflesso del complementare compare quando si sposta lo sguardo su una superficie bianca, questa immagine viene chiamata postuma.

Nelle immagini a fianco si può avere un esempio di questo contrasto. Fissando il cerchio verde per una ventina di secondi si vedrà apparire, spostando lo sguardo sul quadrato vicino, lo stesso cerchio tinto di un colore rossastro, il suo complementare. Questa immagine è di particolare intensità perchè non reale ma prodotta solo dalla nostra percezione, per questo è vibrante e dopo lunga osservazione affatica l'occhio. Fissando il cerchio bianco in campo nero l'immagine postuma sarà quella di un cerchio nerastro (41).

34

6.

Contrasto di quantità

Analizza il rapporto quantitativo reciproco dei due o più colori presi in considerazione. L’effetto di un colore è determinato dalla sua intensità e dall’ampiezza della campitura.

Goethe ha associato in una scala un colore ad un valore numerico che indica il grado di intensità luminosa (giallo: 9, arancio: 8, rosso: 6, viola: 3, blu: 4, verde: 6) e ha quindi determinato i rapporti tra le coppie complementari: giallo : viola = 9:3 = 3/4 : 1/4 arancio : blu = 8:4 = 2/3: 1/3 rosso : verde = 6:6 = 1/2 : 1/2 Tali rapporti vanno invertiti per quanto riguarda la campitura (42).

CMYK 9, 7, 95, 0 CMYK 38, 74, 43, 16 CMYK 95, 93, 45, 58 Designer: Chris Bolton Client: Make-Up Club, Good Luck Si nota quanto peso ha il giallo nella composizione nonostante occupi uno spazio minimo rispetto al viola. Questo è possibile dato il diverso grado di luminosità dei due colori che accostati con queste proporzioni si intensificano.

35

7.

Contrasto di qualità

La qualità cromatica è il grado di saturazione (purezza) di un colore.

Questo tipo di contrasto avviene quando si affiancano colori intensi ad altri smorti. I colori possono essere tagliati secondo quattro procedimenti diversi: 1) con il bianco per renderli più freddi, 2) con il nero per sottrarre luminosità e alienarli, 3) con il grigio per offuscarlo 4) con il suo colore complementare.

Il contrasto di qualità si verifica solo ed esclusivamente con due o più colori relazionti tra loro (43).

CMYK 56, 71, 65, 65 CMYK 51, 57, 64, 31 CMYK 31, 35, 65, 3 CMYK 27, 28, 43, 1 CMYK 5, 66, 100, 0 Designer: Rafael Ginatulin Client: ArtRaf Il contrasto in questo poster è determinato dall'utilizzo di tre colori principali dei quali uno è utilizzato alla massima saturazione (arancio) mentre il marrone e il beige sono tagliati con il grigio e il bianco in diverse declinazioni.

36

Accordi di Itten

Un accordo cromatico è definito come l’accostamento di due, tre, quattro o più colori in base alle loro relazioni oggettive, in particolore tra esse i rapporti armonici (combinazione simultanea di due o più colori che danno un risultato piacevole ed equilibrato)(44). giallo

giallo verde

giallo arancio

verde

arancio

blu verde

Accordi a

3

nel disco a dodici parti tre colori sono armonici se sono i vertici di un ipotetico triangolo rettangolo inscritto; tra le possibili combinazioni la più vigorosa è quella giallorosso-blu, ma anche quella dei secondari ha molta forza.

Un secondo modo di accostare armonicamente tre colori del disco è quello di inscrivere nella circonferenza un triangolo iscoscele, in questo caso si individuano un colore e i due adiacenti al suo complementare

rosso arancio blu

rosso blu viola

giallo verde

giallo

viola

rosso viola

giallo arancio

verde

arancio

blu verde

rosso arancio blu

rosso blu viola

viola

rosso viola

giallo verde

giallo

verde

Accordi a

6

giallo arancio arancio

blu verde

sono descritti inscrivendo all’inblu terno della circonferenza un esagono regolare, vengono individuate tre blu viola coppie di complementari. Un secondo modo per trovare accordi a sei è quello di far ruotare liberamente l’esagono all’interno della sfera dei colori.

rosso arancio rosso

viola

rosso viola

Accordi a giallo verde

giallo

verde blu verde blu blu viola

viola

giallo

arancio

blu verde

rosso arancio blu

rosso blu viola

giallo verde

viola

giallo

verde

rosso viola

giallo arancio arancio

blu verde

rosso arancio blu

giallo

verde

arancio rosso arancio

blu

rosso

viola

rosso viola

rosso blu viola

giallo arancio

blu verde

Accordi a

giallo arancio

verde

blu viola

37

rosso viola

giallo verde

giallo verde

2

sia nel disco cromatico che nella sfera due colori sono complementari tra loro giallo arancio quando giacciono agli estremi di un arancio diametro; essi formano un accordo armonico a due. Le combinazioni rosso arancio sono infinite, è da ricordare che devono essere sulla stessa retta ed rosso equidistanti dal centro.

viola

rosso viola

4

il primo metodo per determinare accordi a quattro è inscrivere un quadrato nella circonferenza, un altro metodo è quello di inscrivere un rettangolo, le cui diagonali collegano due coppie di colori complementari. Il terzo schema armonico di determina in un trapezio isoscele sempre inscritto nella circonferenza che indica due colori contigui da un lato e due colori adiacenti ai colori complementari dei primi dallâ&#x20AC;&#x2122;altro.

38

Colori armoniosi Dopo Itten altri personaggi influenti hanno studiato il colore, tra questi ricordiamo Josef Albers (1888-1976), che fu allievo di Itten al Bauhaus e prese poi la sua cattedra analizzando nello specifico i fenomeni delle illusioni ottiche; gli succedettero Wassily Kandinskij (1866-1944) che si concentrò sui rapporti semantici tra forma e colore, e Paul Klee (1879-1940) che indirizzò il corso alle composizioni geometriche di campi cromatici accordati musicalmente.

Jorrit Tornquist (1938) propose di creare armonie cromatiche seguendo il principio di Itten di inscrivere l’esagono nella sfera, anche secondo lui dalla costruzione di figure geometriche si possono collegare tinte accordate fra loro.

Tutti gli studi che sono stati svolti successivamente all’operato di Itten hanno portato ad altre elaborazioni di armonie e accordi (45).

39

Accordo tra analoghi

è l’accordo tra due colori adiacenti nel cerchio cromatico con modifiche di luminosità o saturazione (46).

CMYK 76, 71, 61, 76 CMYK 37, 86, 0, 0 CMYK 48, 87, 0, 0 CMYK 66, 88, 0, 0 CMYK 59, 0, 6, 0 CMYK 81, 35, 4, 0 CMYK 100, 88, 13, 2 Designer: Nicolas A. Girard Client: // In questo poster vediamo come i colori di base utilizzati sono principalmente due, il blu e il viola, contigui sul cerchio cromatico, con le sfumature create con l'aggiunta del bianco.

40

Accordo di scuri

Determinato da colori poco luminosi orientati verso il polo del nero, se brillanti sembrano lontani, notturni ed acquatici, se tagliati con il grigio offuscati e tetri (47).

CMYK 7, 4, 36, 0 CMYK 19, 71, 94, 6 CMYK 77, 53, 66, 50 Designer: David Airey Client: International Year of Astronomy Notiamo come anche un colore caldo tagliato con il nero (l'arancio) sembri lontano all'orizzonte e si fonda perfettamente con l'idea dell'acqua. Tutto il poster è miscelato al grigio e al nero e ben si adatta al tema dell'astronomia.

41

Accordo di chiari

Si presenta tra colori che stanno vicino al polo del bianco, sono schiariti, delicati, luminosi e leggeri; se sono brillanti sembrano trasparenti e annacquati, se tagliati con il bianco morbidi, ovattati, sbiaditi (48).

CMYK 8, 4, 9, 0 CMYK 0, 3, 0, 0 CMYK 0, 19, 1, 0 Designer: Ian Carrâ&#x20AC;¨ Client: // L'aggiunta del bianco al rosa, viola e verde rende questo poster tanto chiaro da essere quasi difficile riconoscerne le forme. Il risultato è una serie di immagini che danno l'idea di essere quasi completamente trasparenti.

42

Accordo di freddi

Sono sfumature comprese tra il verde, il ciano e il viola; se brillanti sono liquidi e ghiacciati, se schiariti ariosi, umidi e salati, se opachi hanno un aspetto marino o boschivo (49).

CMYK 62, 46, 63, 11 CMYK 72, 20, 0, 0 CMYK 97, 74, 47, 47 CMYK 86, 70, 59, 73 Designer: Vhan Kim Client: Corean to Corea Il ciano quasi puro, immerso in uno sfondo blu molto scuro e circondato da linee a 45째 color pavone, danno una sensazione di freddo al poster, aumentata dalle forme del ciano che ricordano fiocchi di neve.

43

Accordo di caldi

Sono sfumature comprese tra il giallo, l’arancio, il rosso e il porpora; se brillanti sono ardenti, se schiariti femminili e sensuali, se opachi terrestri, bruciati e speziati (50).

CMYK 10, 11, 66, 0 CMYK 0, 47, 87, 0 CMYK 29, 100, 100, 38 Designer: // Client: Award Winning Indian Satellite Channel Tutto il poster è composto da forme molto semplici colorate con tinte molto calde: questa sensazione è aumentata dall'aggiunta di nero in tutti e tre i colori principali che lo rendono ancora più ovattato e morbido.

44

Accordo monocromatico

è l’accordo tra tonalità di un colore con diversi gradi di saturazione o luminosità, quindi che presentano scale di mescolanze con grigio, bianco o nero. Sono silenziosi e discreti (51).

CMYK 33, 96, 92, 51 CMYK 16, 97, 100, 7 CMYK 1, 80, 94, 0 Designer: CoDesign Ltd Client: HKDA Asia Design Award 09 Questo progetto è particolarmente interessante perchè ogni elemento del poster è creato con lo stesso arancione: dalle immagini, allo sfondo, perfino al testo che è solamente schiarito con in bianco.

45

Accordo cromatico

è descritto dalle nuance che si formano miscelando due colori puri (52).

CMYK 3, 0, 96, 0 CMYK 11, 23, 80, 0 CMYK 20, 46, 55, 0 CMYK 33, 85, 17, 0 Designer: Domenico Catapano Client: Globo Communication Questo tipo di accordo è poco sfruttato dai designer ma permette di utilizzare delle sfumature di colore molto insolite che provocano delle vibrazioni molto forti, in questo esempio enfatizzate dall'uso dei colori complementari.

46

Accordo a scarto dei complementari

Esiste tra un colore e, invece del suo complementare, una tinta contigua ad esso sulla ruota colore (53).

CMYK 22, 100, 100, 15 CMYK 4, 76, 90, 0 CMYK 56, 89, 10, 0 Designer: studio Subcommunication Client: AcadÊmie de Danse d'Outremont L'accostamento del viola all'arancione, un colore che è contiguo al suo complemetare, il giallo, conferisce una grande vivacità al poster che genera un forte impatto visivo mantendendo comunque un netto contrasto.

47

Accordo tra incongrui

Esiste tra un colore puro e, invece del suo complementare, una tinta contigua a quello scartato, il colore è però scelto con saturazioni diverse da quella del primo colore (54).

CMYK 49, 24, 31, 0 CMYK 7, 97, 79, 1 CMYK 40, 89, 81, 63 Designer: Lucas Rampazzo Client: Milo Garange L'uso di un colore molto freddo e chiaro come l'azzurro, immerso in uno decisamente più caldo e molto meno saturo come il rosso scuro, dona particolare risalto al primo senza però provocare effetti di contrasto simultaneo.

48

Accordo di neutri

Accosta tonalità dei beige e delle terre che ricordano materiali naturali, è un accordo discreto e odoroso, riflessivo, terrestre e confortevole (55).

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: Vhan Kim Client: The Bird Sees the Pyramids Le tinte utilizzate da questo poster, che rislutano calde, morbide e accoglienti, sono in forte contrasto con le forme invece spigolose e appuntite: questo accostamento di opposti rende molto equilibrata la composizione.

49

Accordo di grigi colorati

Comprende tutte le declinazioni dei grigi intermedi o poco colorati, cioè quelli che nella sfera giacciono sull’asse mediano o che stanno appena vicino ad esso; danno sensazioni tranquille e delicate (56).

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Oh Yeah Studio Client: Oslo Arkitekt Foreign Utilizzare grigi colorati, composti cioè da colori a bassissima saturazione, senza limitarsi alla scala di grigi composta dai soli bianco e nero, dona una delicata vivacità al poster e una lieve sensazione di calore.

50

Effetti percettivi e interazioni con le forme Movimento dei colori

avvicinamento

movimento del colore secondo Kandinskij fig.1/11

allontanamento

In particolare Kandinskij si è soffermato sullo studio della percezione cinetica dei colori. Egli ha attribuito caratteristiche di caldo-freddo alle diverse tonalitĂ dividendole secondo il suo modello (fig. 1/11). Questa classificazione implica la tendenza di un gruppo al bianco e dellâ&#x20AC;&#x2122;altro al nero. Questa coppia cromatica rappresenta lâ&#x20AC;&#x2122;antitesi perfetta tra chiaro e scuro, mentre la coppia giallo-blu si riferisce maggiormente alle sensazioni termiche. Entrambe le coppie generano forti sensazioni dinamiche che vengono percepite dal nostro apparato sensoriale come veri e propri

51

movimenti, che si possono dividere in movimento orizzontale (avvicinamento o allontanamento rispetto all’osservatore) e movimento centrifugo o centripeto (senso di espansione o di costringimento). Inoltre i colori caldi e chiari sono percepiti come attivi, mentre quelli freddi e scuri come passivi (57).

Scientificamente c’è un riscontro che dà adito a queste percezioni: il fuoco del sistema diottrico dell’occhio non è costante per tutte le tonalità cromatiche e di conseguenza i colori possono sembrare più o meno vicini:

1

il fuoco del rosso e del giallo, dei colori chiari e caldi cade dietro la retina, di conseguenza per vedere niti-

damente queste tinte il cristallino deve aumentare il potere di convergenza facendo quindi apparire la forma gialla osservata più vicina e più larga;

2

il fuoco del verde e dei valori centrali dello spettro visibile cade normalmente sulla retina ed è quindi il caso in cui la visione è più realistica perchè il cristallino non modifica la convergenza;

3

il fuoco del blu e dei colori freddi e scuri cade davanti alla retina e quindi il cristallino deve diminuire il suo potere di convergenza facendo apparire le forme di queste tonalità più strette e lontane (58).

fig.1/12 fuoco del sistema diottrico

52

giallo e viola

caldi e freddi

saturazione

spazialità dei colori fig.1/13

Itten sviluppa una teoria sulla spazialità dei colori notando che i sei colori base giallo, arancio, rosso, viola, blu e verde si comportano diversamente a seconda dello sfondo su cui appaiono: se posti su fondo nero si vedranno per primo il giallo emergere e a seguire fino al viola che retrocede invece verso il fondo; quando lo sfondo è bianco il comportamento si rovescia spingendo il viola in avanti e relegando il giallo sul fondo. I toni chiari emergono dagli sfondi neri a seconda del proprio grado di luminosità,

sul fondo bianco l’effetto è invertito.

Quando invece si prendono in considerazione toni caldi e freddi aventi la stessa luminosità si nota che quelli caldi avanzano mentre quelli scuri retrocedono. Secondo il contrasto di qualità un colore luminoso puro avanza maggiormente rispetto ad un colore ugualmente luminoso ma non puro. Anche la quantità gioca un ruolo determinante sulla percezione figura-sfondo per cui solitamente la figura più piccola viene avanti e quella più grande fa da fondo (59).

53

Rapporto tra figura e sfondo Si è però notato che il fenomeno della stereopsi (cioè la capacità di generare nel cervello un’immagine tridimensionale) non è solo dovuto a diverse focalizzazioni, che abbiamo descritto nel paragrafo precedente, quanto ai rapporti tra figura e sfondo. Edgard Rubin (1886-1951), psicologo danese, nei primi decenni del Novecento condusse studi e analisi approfondite sulle caratteristiche del fenomeno di figura-sfondo, studiato anche dalla Scuola di Psicologia della Gestalt.

Grazie ai suoi studi delineò gli effetti funzionali che permettono di distinguere le figure dagli sfondi.Tramite lo studio e la sperimentazione ha sostenuto che si può ritenere figura quella che sottostà a queste condizioni (60):

grandezza relativa delle parti: la figura è solitamente la minore tra le due superfici;

rapporti topologici delle parti: la figura è solitamente quella inclusa tra le altre;

tipi dei margini: la figura è solitamente quella che ha i margini

convessi, o regolari, o più vicini;

tipi dei contorni:

la figura è solitamente quella con contorni chiusi;

orientamento spaziale: la figura è solitamente la zona del campo ordinata secondo gli assi orizzontali e verticali;

movimento:

la figura è solitamente la porzione del campo che non appare in equilibrio ma in moto;

simmetria:

la figura è solitamente quella che presenta zone simmetriche nel campo visivo.

In particolare per quanto riguarda la cromaticità Rubin sostenne che il colore epifanico (ciò che appare, che si manifesta) appartiene alla figura, quello diafanico (ciò che traspare) allo sfondo.

Le figure hanno carattere oggettuale anche nel colore (aspetto compatto e materiale), gli sfondi colore filmare (uniforme e meno denso). I concetti di colore epifanico e diafanico sono approfonditi in seguito (61).

54

Colore e forma Itten applica i suoi studi cercando di sviluppare al meglio le potenzialità espressive del colore comparate a quelle delle forme, anch’esse sensibili e concettuali allo stesso tempo. Così come Johannes indica come colori fondamentali il rosso, il giallo e il blu, nello stesso modo riconosce nel quadrato, nel cerchio e nel triangolo le forme geometriche piane basilari (62).

Triangolo: è formato dall’intersezione di tre diagonali, gli angoli acuti lo rendono attraente e pungente, meno stabile del quadrato in quanto contiene un’informazione direzionale. Simmetrico ed equilibrato quando è equilatero, si destabilizza quando è isoscele o scaleno e acquista maggiore tensione orientativa. Nello stesso ambito di figure e significati troviamo il rombo, il trapezio e lo zig zag. Il triangolo simboleggia il pensiero, l’acutezza dei suoi angoli richiama la volontà di penetrare la materia della triade alchemica, l'oro del divenire, il raggiungimento della perfezione. Grande importanza ha anche in molte culture il numero tre, riconducibile anch'esso alla religione; qui troviamo l'esempio più importante nell'occhio inscritto nel triangolo equilatero. Il triangolo è apparso nel Rinascimento come riferimento alla Trinità, e racchiudeva l'occhio di Dio simboleggiandone la sua tripartizione.

Essendo un simbolo religioso è spesso associato al raggio di luce e per questo il suo colore è il giallo. La sua implicita tendenza ad una direzione unita al numero tre associa questa figura anche ad altre tripartizioni: come passato\ presente\futuro e nascita\amore\morte, triadi cicliche che non hanno fine certa; tende quindi all’immateriale ed è la figura che collega la staticità controllata del quadrato con la generazione infinita del cerchio.

55

Quadrato: è determinato dall’intersezione di due rette orizzontali e due verticali della stessa misura. È simbolo di materialità e pesantezza, la sua forma è chiusa e rigorosa, è la figura geometrica che rappresenta la terra, il controllo che l’uomo cerca di avere sulle cose materiali che lo circondano. Similmente ad esso troviamo altre figure (croce e rettangolo) che seguono uno schema evidente di intersezioni orizzontali e verticali e rientrano nella stessa sfera espressiva del quadrato. Al quadrato corrisponde il rosso in quanto simbolo anch’esso di materialità e forza, stabilità e pesantezza che lo ancora al suolo e lo rende la figura maggiormente statica. Colore e forma associati rafforzano i concetti espressi, dalla loro unione emergono i legami con la terra, il sangue, la forza fisica ed emotiva e il dolore.

Cerchio: è una figura generata dalla rotazione di un punto mantenuto equidistante dal centro, il cerchio è la figura dinamica per eccellenza, rientrano in questa classificazione tutte le forme curvilinee come l’ellisse, l’ovale, l’onda e la parabola. Il cerchio è la figura perfetta, simmetrica, centrale, chiusa e compatta ma nello stesso momento tendente all’infinito.

Si collega all’idea di protezione e generazione di vita del ventre materno, alla dinamicità di un moto senza fine e alla centralità di forza intrinseca e protetta in esso, al dominio. È per molti aspetti, sia di costruzione che di associazione, la figura più dissimile dal quadrato. È associato al colore blu che rappresenta l’infinito e la celestialità, è il colore della meditazione e dell’iperuranio, del luogo divino e irraggiungibile se non con la trascendenza e la serenità spirituale.

56

colore di superficie

Margini e gradienti

variazione forme Itten fig.1/14

Itten non si è fermato alle tre figure basilari, ma ha esteso gli stessi concetti alle figure che tra esse possono essere poste in una scala che parte da forme per generarne altre che abbiano caratteristiche comuni (potrebbero essere chiamate figure secondarie), così come partendo dai colori primari si ottengono i secondari. Seguendo questo principio l’arancio corrisponde al trapezio, il verde al triangolo sferico e l’ellisse al viola (63).

Gaetano Kanizsa (1913-1993) ha pubblicato nel 1980 il saggio Grammatica del vedere, Saggi su percezione e Gestalt, ispirato alle teorie di David Katz (18841953), il quale parte dal presupposto che non abbiamo esperienza nella reltà quotidiana di qualità cromatiche pure, ma i colori che viviamo sono sempre filtrati dalla nostra struttura percettiva e appaiono quindi integrati ad altri aspetti fenomenici del nostro mondo visivo.

Egli sostiene la possibilità di avvertire il

57

colore filmare

colore tramite due aspetti; la materia colorata e la modalità di apparenza. Secondo lui fenomenologicamente esistono due tipi di colori: i colori epifanici e i colori diafanici. I primi sono componenti essenziali dei corpi e delle superfici a cui appartengono, sono colori oggettuali e assumono forma, struttura e localizzazione spaziale; i secondi invece possiedono solo localizzazione spettrale e sono colori non oggettuali. La modalità di apparenza epifanica limita la visione a soffermar-

colore volumetrico

si sull’oggetto di cui il colore definisce forma e spazialità, quella diafanica permette una relativa penetrazione dello spessore. Kanizsa riprende tali concetti trattando la differenza tra colori di superficie, filmari e di volume.

Colori di superficie: è il carattere più comune alla maggior parte degli oggetti, il colore appare come parte costituente della superficie, ne assume la forma e ne determina la texture. Ha una precisa localizzazione

58 colori epifanici

colori diafanici

logo originale

spaziale che viene percepita limpidamente dall’osservatore, dà all’oggetto un'aspetto compatto e solido (vedi colori epifanici);

Colori filmari: ha un carattere più volitivo del primo, non possiede precise coordinate tridimensionali e dà all’oggetto un’apparenza più soffice, spugnosa, vellutata e vaporosa, è perfettamente uniforme, non ha texture. Sembra come una membrana colorata che aderisce all’oggetto (vedi colori diafanici);

Colori di volume: è caratteristico per gas e liquidi, cristalli, ghiacci o plastiche, riempie fenomenicamente una porzione di spazio tridimensionale.

Deve esserci un certo grado di trasparenza che permetta all’osservatore di vedere oltre, deve poter essere penetrato come i colori filmari ma anche attraversato (vedi colori diafanici).

Il modo di apparenza di un colore è determinato anche dal margine. Un margine fenomenico è solitamente la zona di confine tra due regioni del campo visivo stimolate da differenti lunghezze d’onda o intensità luminose. Lungo questa linea avviene un mutamento della stimolazione cromatica che tende a tenere separate le zone, l’intensità della forza con cui percepiamo la divisione dipende da come si verifica il passaggio da una zona all’altra, cioè dal suo gradiente marginale.

Quando questo è ripido la separazione è determinata e i margini fenomenici sono netti, se invece il gradiente è uniforme allora vi è una transizione graduale tra una zona e l’altra, la struttura del campo è instabile. Quando il margine è netto il colore è compatto, è un colore di superficie, epifanico. Man mano che il margine diventa più uniforme, il colore diventa più soffice, aereo e spugnoso, diafanico, passando ad essere prima un colore filmare e poi un colore di volume.

Anche la microstruttura del margine ha effetto sulle modalità di apparenza delle superfici. Se l’organizzazione spaziale del margine è lineare il colore sarà di superficie, se invece il margine è dentellato o lobato il colore diventa più dilatato, sfumato, diafano, come un colore filmare (64).

59

Teorie della Gestalt Nel primo ventennio del Novecento nasce in Germania una corrente psicologica la Gestaltpsycologie, detta anche psicologia della forma che si occupa di studiare la percezione e l’esperienza. Gestalt in tedesco significa, forma, nel senso di configurazione, di procedimento tramite il quale si arriva ad avere una determinata forma, di processo che porta a realizzare una precisa formazione di elementi. In particolare il gestaltismo si distinse per l’impostazione rigorosa del proprio metodo, basato sulla costante verifica sperimentale delle affermazioni teoriche. La Gestalpsycologie sosteneva l’allora in voga teoria dell’innatismo secondo la quale gli esseri viventi posseggono già all’atto della nascita dei concetti generali quali tempo, forma, spazio, che di conseguenza non vengono appresi tramite l'esperienza.

Solo in questo modo si spiegherebbe la costanza delle sensazioni percettive in individui diversi. Oggi, con una maggiore conoscenza della fisiologia, sappiamo con certezza che tali concetti comuni, sì vi sono, ma che dipendono dalla natura delle cellule che costituiscono gli organi deputati alla percezione ed all’interpretazione degli stimoli. Nell’occhio di individui diversi ci sono cellule uguali, che hanno la stessa reazione di fronte a stimoli identici e conducono di conseguen-

za a meccanismi neurali e psicologici simili, che possono pertanto apparire come “innati”.

I fondatori della psicologia della Gestalt (Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Wertheimer), sostenevano che il tutto fosse diverso dalla somma delle singole parti, definendo una strutturazione di questi elementi in un insieme organizzato, in una gestalt. Non si tratta quindi di analizzare l’immagine nello spazio, bensì lo spazio dell’immagine. Oggetti, segni e strutture, in quanto occupanti dello spazio visivo, organizzati spazialmente in un modo piuttosto che in un altro formano uno spazio anziché un altro. Uno dei più grandi studiosi della teoria fu l’italiano Gaetano Kanizsa, che fondò un centro studi presso la facoltà di Psicologia dell’Università di Trieste.

Inconsapevolmente percepiamo il mondo circostante attraverso schemi intrinsechi, detti costanti vettoriali percettive, che seguono processi di imitazione, apprendimento o condivisione, e secondo questi organizziamo percezione e sviluppo del pensiero.

In particolare per quel che riguarda la percezione visiva delle forme e del colore le costanti vettoriali della percezione sono state organizzate in sette gruppi che vanno ad individuare i seguenti principi, detti leggi di unificazione figurale (65):

60

2.

1.

Legge dell’uguaglianza (o somiglianza)

Legge della vicinanza (o prossimità) Le parti di un insieme percettivo vengono raccolte in unità conformi alla minima distanza. Più gli elementi di un’immagine sono vicini, tanto più sono interpretati come un’immagine singola.

Elementi tra loro simili per forma o colore vengono raggruppati percettivamente in un’unità visiva. Anche variando la distanza tra gli elementi abbiamo sempre l’uguaglianza come raggruppamento dominante sulla vicinanza. La legge del destino comune può essere vista come un caso particolare della legge della somiglianza.

Designer: Remo Caminada

Designer: Chariot

Client: Unilever

CMYK 84, 41, 2, 0

I simboli che costituiscono la lettera U vengono percepiti come parte di un insieme e letti prima nel complesso e solo successivamente scomposti. Questo data la vicinanza marcata dei disegni interni.

Client: Chariot

CMYK 0, 100,100, 0 CMYK 66, 59, 58, 40

Questo logo esemplifica come l'utilizzo di un secondo colore unisca cromaticamente le parti. L'occhio legge immediatamente l'uguaglianza cromatica e identifica la figura del cavallo per poi leggere successivamente la O.

61

3.

4.

Legge della chiusura (o forma chiusa)

Legge della curva buona (o del destino comune)

Le linee delimitanti una superficie si costituiscono in unità più facilmente di quelle che non si chiudono. Anche se le figure sono incomplete, tendiamo comunque a riconoscerle come forme chiuse; inoltre scegliamo sempre inconsciamente quelle configurazioni che ci permettono di percepire forme che si possono chiudere, anche quando un reale contorno chiuso non è neanche accennato. Questa legge domina sulla vicinanza e sull’uguaglianza.

Quelle parti di una figura che formano una curva buona o che hanno un destino comune si costituiscono in unità più facilmente che non altre.

Tendiamo a riconoscere maggiormente un elemento più semplice, ossia con maggior coerenza formale, come la linea obliqua dell’esempio sopra, che riconosciamo immediatamente nonostante sia coperta dagli elementi verticali. Questa legge è più debole della legge della chiusura.

Designer: //

Designer: L.S. Krispinsky

Client: Saturn

CMYK 4, 62, 100, 0 CMYK 0, 0,0, 100

Sebbene il cerchio non è disegnato neanche per metà è immediatamente riconoscibile solo dal disegno della parte del pianeta in ombra. Il nostro sistema percettivo è naturalmente portato a chiudere le linee per completare il disegno.

CMYK 0, 0,0, 100

Client: Freed's Retail Clothing Il logo mostra un attaccapanni con, al posto di un vestito, il nome del negozio. Vediamo come nonostante l'immagine sia interrota dal testo, completiamo comunque il disegno dell'ometto riconoscendone la linea orizzontale.

62

5. Legge del

6.

Legge dell’esperienza

movimento comune (o di direzionalità) Si costituiscono in unità quegli elementi che si muovono insieme o in modo simile o, generalmente, che si muovono in opposizione ad altri che restano fuori. Nella lettura di un’immagine siamo in grado di assegnare a elementi diversi i concetti di stabilità e movimento (dinamicità), e di isolarne le differenze secondo linee di forza spaziali che ci danno le due diverse sensazioni. Questa legge è dominante sull’uguaglianza.

Riconosciamo e diamo un’importanza maggiore a configurazioni nelle quali riconosciamo un’elemento della nostra esperienza passata. Si percepiscono cioè più facilmente insiemi costituenti oggetti con cui abbiamo familiarità piuttosto che forme da noi poco conosciute.

Designer: Alen Pavlovi

Designer: Social UK

Client: //

CMYK 21, 100, 76, 12

Questo logo molto semplice spiega bene la legge del movimento comune poichè le due bacchette che formano la h hanno un'inclinazione che le rende dinamiche e si contrappongono alla staticità delle altre lettere.

Client: Human

CMYK 0, 0,0, 100

In questo caso nella parola leggiamo chiaramente anche il disegno. Lo spermatozoo scavato nella pancia della a ci è ben visibile sebbene sia bastato aggiungere la coda.

Inoltre contestualizza human con il simbolo.

63

7.

Legge della pregnanza (o della buona forma) L’organizzazione psicologica è determinata non dalle componenti, quanto dalla visione di insieme, più questa è chiara maggiore è l'ordine. Siamo facilitati a riconoscere maggiormente elementi che comprendono proprietà quali: regolarità, simmetria, compiutezza, omogeneità, equilibrio, massima semplicità e concisione. Tali proprietà vanno considerate come proprietà del tutto e non delle singole parti, e sono le caratteristiche che esplicano il concetto di buona forma, che ritroviamo tutte nelle principali forme geometriche.

Le leggi della Gestalt sono alla base di un processo d’interpretazione dello stimolo visivo che tende a rafforzare l’immagine, questo fenomeno si chiama completamento, ed è definito come la nostra inconscia pulsione a vedere come complete anche figure in parte occultate e spezzate. Esistono due tipi di completamento: completamento modale: quando riusciamo a ricostruire interamente la figura utilizzando le informazioni visive forniteci completamento amodale: richiede un intervento psichico da parte dell’osservatore per immaginare la parte mancante.

Tale sforzo avviene in virtù dell’esperienza passata e l'azione attiva del soggetto favorisce la memorizzazione dell'immagine.

Inoltre per la legge della pregnanza si tende a completare l’immagine con il minimo sforzo possibile (66).

Designer: //

Designer: Muamer Adilovic

Client: Architecture Center Of Budapest

CMYK 0, 61, 99, 0 CMYK 41, 66, 100, 41

In questo logo cogliamo per prima cosa la struttura perfettamente stabile, la simmetria sia modulare che della figura intera cattura l'attenzione; solo successivamente avviene una lettura più approfondita, testuale.

Client: Mosleep

CMYK 68, 67, 68, 78

Tramite il processo del completamento amodale l'osservatore distingue nel simbolo un letto matrimoniale nonostante le poche linee guida tracciate. In contemporanea si legge nella testiera del letto anche la lettera m.

1.4 Contesto comunicativo e informativo

Ruolo e funzioni comunicative del colore Come abbiamo già detto l’esperienza del colore è più percettiva che fisica, il soggetto vede il mondo esterno filtrato dalla propria sensorialità e dalle conoscenze intrinseche; il colore in questo modo non è un oggetto ma un mezzo che trasmette informazioni poi elaborate dal nostro organismo.

Il colore possiede proprietà associative e selettive che permettono cioè di classificare i messaggi per similitudine o differenze. Il colore è quindi un simbolo comunicativo che possiamo analizzare in rapporto al mondo esterno secondo un livello naturale, uno espressivo e uno artificiale (67).

65

Livello naturale

Livello espressivo

Su questo piano il colore ci dà informazioni per l’interpretazione delle manifestazioni fisico-biologiche. Il colore ha svolto un ruolo essenziale nell’evoluzione delle specie, è un prodotto dell’adattamento, uno strumento fondamentale per ogni essere vivente.

La ciclicità della natura e le stagioni hanno dei colori che ne contraddistinguono i momenti e ne scandiscono il passare del tempo; questi colori hanno influenzato fortemente conscio e inconscio, psicologia e fisiologia. Nelle specie animali e vegetali distinguiamo i colori utilizzati in fanerici, apatetici e semantici. I colori fanerici sono finalizzati ad aumentare la visibilità, propri delle tipologie con necessità ostentative (manifestazione); i colori apatetici sono dispensatori di false informazioni, propri delle tipologie con necessità occultative (occultamento, presenta analogie di colori e texture con l'ambiente); infine i colori semantici sono latori di informazioni veritiere, propri delle tipologie con necessità mimetiche (inganno, richiama forma e colore del supporto dell'ambiente).

Questo livello è quello che analizza la scelta che un individuo fa dei colori e studia la motivazione di tale scelta.

La psicologia clinica ha fatto grande uso di queste informazioni proponendo più di una teoria per leggere al meglio il significato delle preferenze personali, tra i più conociuti Max Lüscher (1923) e Hermann Rorschach (1884-1922). Kurt Goldstein (1878-1965) fece molti esperimenti in base alle teorie della Gestalt per trovare costanti comportamentali.

Livello artificiale Questo stadio cerca invece di spiegare gli utilizzi del colore nella storia e nella cultura e i codici che sono stati sviluppati in base ad esso. Qui il colore ha trovato le più diverse applicazioni, per esempio nella segnaletica, nell’orientamento e nell’informazione. Innumerevoli codici e classificazioni si basano sulle scale colore, ricordiamo per esempio la priorità di accesso nei pronti soccorsi, le diverse linee della metropolitana, la segnaletica stradale e nautica, ecc. (68)

66

colori fanerici foto: Osvaldo Zoom fig.1/15 colori apatetici foto: Ejhrap fig.1/16 colori semantici foto: Brujo Serpientes fig.1/17

Il colore ha inoltre un immenso potenziale di persuasione, per questo è utilizzato ampiamente dalla pubblicità e dalla comunicazione in generale; la sua funzione suggestiva è sfruttata nelle tecniche di marketing. Il colore comunque rappresenta un metodo di comunicazione e di espressione tale da costituire un linguaggio. Da qui la volontà e la curiosità di trovare il vero significato dei colori, che sono le parole di questa lingua. Il simbolismo

del colore però è da considerare come l’espressione di una particolare civiltà, in un determinato tempo storico, con una data cultura, collocata in un contesto specifico, non esiste un linguaggio universale, il significato attribuitogli varia nello spazio e nel tempo.

Questo concetto trova conferma nel fatto che anche nel medesimo contesto un colore non ha comunque un solo significato oggettivo, ma può essere portatore di più di un carattere.

67

Colore nella semiotica Il colore in un sistema di comunicazione può quindi essere preso in considerazione come messaggio, il cui valore dipende, oltre che dalle sue caratteristiche fisiche, dalle strutture riceventi. Si può scomporre il colore in elementi segnici con sorgente nel mondo esterno, analizzabili dal punto di vista semiotico, sintattico, semantico e pragmatico. Nel tempo sono state svolte ricerche dedicate a campi diversi, alcune focalizzano l’attenzione su come comunicano i colori, si dedicano ai rapporti tra i segnali cromatici escludendo le specifiche significazioni, questi studi cadono nella sintattica del colore. Un altro campo di ricerca si occupa della semantica del colore, si dedica ai rapporti tra i segnali e le loro significazioni, risponde a cosa comunicano i colori.

Infine ci sono ricerche che studiano gli effetti che il colore comunicativo ha nelle relazioni e nel comportamento del soggetto, questo riguarda la pragmatica del colore.

Bruno Munari (1907-1998) nel 1968 pubblica un’opera in cui distingue la comunicazione visiva in casuale e

intenzionale, la prima è a libera interpretazione da parte del ricevente, mentre la seconda è studiata per essere recepita con il significato voluto dall’emittente. Il messaggio visivo si differenzia in due parti, supporto e informazione. Il supporto è quello che si occupa di rendere possibile la ricezione, è un insieme di elementi che veicolano il messaggio, parliamo di texture, forma, struttura e modulo. L’informazione è il cuore, il messaggio vero e proprio. Prima che il messaggio arrivi al ricevente deve attraversare i suoi filtri che possono essere di natura sensoriale quando sono legati alla struttura dei recettori, di natura operativa quando dipendono dalla costituzione fisio-psicologica e di natura culturale quando sono condizionati da fattori acquisiti culturali o sociali. Il ricevente si pone nei confronti del messaggio con un atteggiamento che può essere deviato da una parte da elementi congeniti legati alla sfera psicosomatica del soggetto, e dall’altra da elementi acquisiti legati invece all’educazione, alle esperienze vissute e alle convenzioni sociali (69).

68

Figure retoriche Il colore, per la sua ricchezza semantica, è un importante elemento che contribuisce a comporre un discorso persuasivo, in particolar modo nella comunicazione visiva e nella pubblicità. Esso infatti può abbellire il linguaggio visivo, sottolinearne l’espressività, porne in rilievo gli elementi strutturali, aggiungendo un senso supplementare al significato d’insieme. La comunicazione, per aumentare il suo potere espressivo, ha riscoperto e riutilizzato l’arte della retorica, intesa come l’uso di particolari tecniche discorsive per provocare adesione alle tesi presentate. Il colore si presta così a rielaborarne alcune forme per aumentare il proprio potere comunicativo coerentemente con il messaggio che porta. Nell'elenco sottostante sono riportate le definizioni del vocabolario della figura e la sua interpretazione cromatica (70) .

Stereotipo: agg. s. Nel linguaggio comune, comportamento convenzionale e ricorrente; schema fisso, luogo comune; Sin. cliché(71).

Il colore come stereotipo è usato nelle sue accezioni più convenzionali, riferito agli stereotipi scaturiti dall’uso corrente (es. bianco = pulito). Gioca

sull’eterno ritorno del già noto e già desiderato per facilitare il processo di comprensione e memorizzazione.

Eloquenza: s.f. arte di saper esprimere con chiarezza, efficacia, correttezza ed eleganza il proprio pensiero(72).

Il colore eloquente è espressivo e misurato e intrattiene con l’immagine un rapporto di armonia tra forma ed contenuto. Crea un legame tra la funzione descrittiva del colore e quella evocativa, ed è dotato di una carica espressiva sufficiente ad accentuare le caratteristiche del prodotto.

Enfasi:

s.f. inv., modo vivace, e spesso esagerato, di esprimere un sentimento che si vuole mettere in particolare evidenza; nel parlare l’enfasi può risultare anche dal tono di voce e dai gesti(73).

Il colore enfatico rende l'immagine vivace e solenne, dà grande importanza all'oggetto principale e fissa su di esso il tono emotivo e sensoriale.

Iperbole:

s.f. figura retorica, di uso frequente anche nel linguaggio comune, consistente nell’espressione esagerata di un concetto, con la quale

69

si tende a colorire il discorso(74).

Il colore iperbolico è un catalizzatore capace di attirare lo sguardo per la sua sovrabbondanza ed esagerazione.

Diventa esagerato, carica il prodotto di forte espressività o ne sottolinea l’ironia, con l’innaturalezza dei toni e l’arbitrio delle composizioni. I colori più saturi e intensi sono quelli che meglio si prestano a questo messaggio.

Il colore enfatico dona vivacità e cattura l’attenzione mettendo in particolare rilievo l’oggetto principale della comunicazione visiva. Crea un mondo attorno al prodotto, fissandone il tono emotivo e creando sensazioni differenti nell’osservatore.

Antitesi: s.f. inv. 1. figura retorica che consiste in una contrapposizione puntuale di parola a parola, di concetto a concetto. 2. com. tutto ciò che appare contrario, contrapposto, contrastante(75).

L’antitesi cromatica si esteriora utilizzando contrapposizioni di qualità percettive o semantiche, esaltando la diversità di colori usati e del loro simbolismo. Tutte le polarità cromatiche di chiaro scuro, caldo freddo o di complementari sono colori antitetici.

Sostituzione:

s.f. l’atto e l’effetto del sostituire, dell’essere sostituito; mettere una persona al posto di un’altra, una cosa al posto di un’altra(76).

La sostituzione è rappresentata cromaticamente con l’uso di un colore al posto di un altro, oppure di un colore al posto del sifìgnificato che rappresenta.

La sorpresa di uno scambio imprevisto crea dinamismo nel messaggio, attira l’attenzione e provoca curiosità verso il messaggio che porta.

Phatos:

s.m. inv. Nella retorica greca il termine stava ad indicare la passionalità e la forza espressiva che caratterizzano la tragedia come genere letterario(77).

Il pathos è giocato su diversi registri simbolici che creano immagini fantastiche e oniriche, e il colore è utilizzato per enfatizzare queste immagini creando una forte carica espressiva.

L’uso del contrasto fortemente accentuato (bianco-nero), o l’immersione dei colori nella penombra donano all’immagine un potenziamento espressivo che può essere anche l’unico elemento drammatico dell'immagine che scuote però le emozioni più profonde del pubblico, riscuotendo grande successo (77).

rosso

rosso

magenta

rosso cardinale

borgogna

terra cotta

HEX # FF0000 RGB 255, 0, 0 CMYK 0, 100, 100, 0

HEX # FF00FF RGB 255, 0, 255 CMYK 0, 100, 0, 0

HEX # c41e3a RGB 196, 30, 58 CMYK 0, 85, 70, 23

HEX # 800020 RGB 148, 0, 0 CMYK 25, 100, 100, 27

HEX # E2725B RGB 226, 114, 91 CMYK 0, 44, 53, 11

scarlatto

amaranto

cremisi

rosso corsa

alzarina

HEX # FF2400 RGB 255, 36, 0 CMYK 0, 86, 100, 0

HEX # 940000 RGB 148, 0, 0 CMYK 25, 100, 100, 27

HEX # DC143C RGB 220, 20, 60 CMYK 0, 91, 73, 14

HEX # CC0000 RGB 204, 0, 0 CMYK 13, 100, 100, 4

HEX # E32636 RGB 227, 38, 54 CMYK 6, 98, 85, 0

Etimologia Il rosso si può dire che rappresenti da solo tutti gli altri colori, è esso stesso il simbolo del colore. In certi termini come coloratus, in latino, o colorado, in spagnolo, significano tanto colorato quanto rosso.

In russo krasnoi significa rosso, ma anche bello.

Storia

Simbologia

Fin dall'antichità lo si ammira, e gli si attribuiscono i simboli del potere: religione e guerra.

Veniva utilizzato originariamente sia dai ranghi più elevati (imperatori e condottieri) utilizzando tessuti e sostanze coloranti molto brillanti, sia dal popolo volgare, in versioni più spente, ma che utilizzavano anche il giorno del matrimonio perchè rimaneva comunque il capo d'abbigliamento più pregiato. Legato successivamente al mondo di strada delle prostitute (obbligate a vestirsi di rosso per essere riconosciute), a partire dalla Rivoluzione Francese, assume un significato totalmente diverso. Nell'ottobre del 1789, l'Assemblea costituente francese decreta che, in fase di disordini, una bandiera rossa venga innalzata per avvertire che la forza pubblica è autorizzata a intervenire. Il 27 luglio del 1791, durante un assembramento di parigini nel Campo di Marte, le guardie nazionali sparano a una cinquantina di cittadini senza preavviso, dopo aver scorto la bandiera rossa. I deceduti diventeranno "martiri della rivoluzione" e quella bandiera rossa, tinta con il sangue degli uomini, diventa il segno del popolo oppresso e della rivoluzione in cammino. Assunta poi come simbolo del comunismo, viene adottata dalla Russia sovietica come bandiera ufficiale nel 1918, e poi dalla Cina comunista nel 1949.

Sdoppiato in due identità opposte, il rosso rimanda sempre a due elementi: il fuoco e il sangue, entrambi sia positivi che negativi. Il rosso fuoco è la vita che pulsa negli esseri viventi, ma anche la morte, l'inferno, le fiamme di Satana. Il rosso sangue è la vita, è quello versato da Cristo, la forza del salvatore, ma anche il colore dei crimini, del peccato, delle malattie e delle impurità.

Emblema di energia spirituale e materiale, di amore, passione e sesso: per contrapposizione è sia tenerezza romantica (una rosa rossa), sia erotismo intenso e raffinato (lenzuola di raso rosse). è il simbolo della coscienza di sè stessi, della fiducia e consapevolezza nelle proprie capacità. è attivismo ed entusiasmo, potenza aggressiva e distruttiva, desiderio di conquista e potenza.

Se materico è pesante e aggressivo, se liquido da la sensazione di bere energia pura (78).

blu

blu

cobalto

blu oltremare

blu di Prussia

blu dodger

HEX # 0000FF RGB 0, 0, 255 CMYK 100, 100, 0, 0

HEX # 084c9e RGB 0, 71, 171 CMYK 100, 58, 0, 33

HEX # 120A8F RGB 18, 10, 14 CMYK 100, 90, 4, 1

HEX # 003153 RGB 0, 49, 83 CMYK (63, 35, 14, 72

HEX # 1E90FF RGB 30, 144, 255 CMYK 88, 44, 0, 0

ciano

blu pavone

blu fiordaliso

ceruleo

blu chiaro

HEX # 00FFFF RGB 0, 255, 255 CMYK 100, 0, 0, 0

HEX # 004958 RGB 0, 73, 88 CMYK 95, 60, 49, 33

HEX # 6495ED RGB 100, 149, 237 CMYK 59, 37, 0, 0

HEX # 007BA7 RGB 0, 123, 167 CMYK 100, 26, 0, 35

HEX #ADD8E6 RGB 173, 216, 230 CMYK 50, 50, 0, 0

Etimologia Nel latino classico la terminologia dei blu è vaga e imprecisa: deriva infatti dal lessico germanico blau e arabo azraq. Anche con i greci vi è una grande confusione di termini tra blu, verde e grigio.

Storia

Simbologia

Colore per molto tempo impopolare, il blu è stato assente sia nei graffiti paleolitici che neolitici e in generale in tutta l'antichità era inutilizzato, con la sola eccezione dell'Egitto faraonico dov'era considerato un portafurtuna per l'aldilà.

Utilizzato a Roma come colore dei barbari e degli stranieri, era considerato sconveniente tanto per le donne (avere gli occhi azzurri era segno di facili costumi), che per gli uomini (vestirsi di blu era segno di ridicolo). Ancora assente nel mondo cattolico, dal XII e XIII secolo vi è una rivoluzione per questo colore: il Dio cristiano diventa un dio di luce, il paradiso è il cielo azzurro e la Vergine inizia a vestirsi di blu. Diventa così la promotrice di questo colore, e subito il re di Francia Filippo Augusto lo adotta nelle sue vesti imperiali. Colore portato dal re, i signori della nobiltà si affrettano a imitarlo e così via: in tre generazioni diventa il colore di moda nell'aristocrazia. Dal XVIII secolo diventa il preferito dagli europei, tanto che si moltiplicano i processi di produzione di questo colore, fino ad arrivare alla metà dell'Ottocento con la nascita dei blue jeans.

Ora il blu per la sua benevolenza ed approvazione generale è il colore utilizzato per molte organizzazioni interzionali, quali l'ONU, l'UNESCO, il Consiglio d'Europa e l'Unione Europea.

Colore lunare, freddo e puro, è un'apertura sull'utopia, sul sogno e sul soprannaturale.

Immagine di profondità del cielo e dell'acqua se molto scuro, e dei pericoli inaspettati delle profondità marine, se schiarito è invece l'azzurro del cielo, della dimora divina e della salvezza eterna.

Assume anche valore di tristezza e nostalgia, rimpianto e lontananza: quest'ultima nella doppia accezione tempo e spazio, dell'infinito.

Se azzurro è leggero e ha un volume quasi inesistente, ma se diventa un liquido trasparente ci da sensazione di freddezza, che ci fa respirare a fondo e ci dona sollievo (79).

giallo

giallo

giallo chartreuse

lime

mais

giallo di cadmio

HEX # 120A8F RGB 191, 255, 0 CMYK 21, 0, 99, 0

HEX # FBEC5D RGB FBEC5D CMYK 4, 1, 77, 0

HEX # F6C100 RGB 244, 192, 23 CMYK 4, 24, 100, 0

crema

zafferano

gommagutta

giallo chiaro

HEX # FFFDD0 RGB 255, 253, 208 CMYK 0, 1, 18, 0

HEX # F4C430 RGB 244, 196, 48 CMYK 4, 23, 81, 5

HEX # EF9B0F RGB 228, 155, 18 CMYK 0, 35, 94, 6

HEX # F7E89F RGB 247, 232, 159 CMYK 4, 5, 46, 0

HEX # FFFF00 RGB 255, 255, 0 CMYK 0, 0, 100, 0

HEX # DFFF00 RGB 223, 255, 0 CMYK 14, 0, 100, 0

mandarino HEX #ffcc00 RGB 255, 204, 0 CMYK 0, 20, 100, 0

Etimologia Dal latino gàlvus, o galbanus, applicato a una sorta di legno.

Storia

Simbologia

È sempre stato un colore molto amato nelle culture non europee: in Cina per esempio, era riservato esclusivamente all'imperatore.

Utilizzato dai romani durante cerimonie e matrimoni, diventa poi dal medioevo il colore meno apprezzato in occidente, questo disamore nasce quando tutto il lusso, la potenza, l'energia, la vita vengono affidati all'oro brillante, e il giallo, diventato così spento e triste, è legato indissolubilmente all'infamia e al tradimento. Questo carattere così negativo si manifesta nelle rappresentazioni di Giuda vestito di giallo. Per tutto il Rinascimento il giallo è ancora solo utilizzato nella pittura per traditori e menzogneri, mentre, a partire dal 1860-1880 si assiste ad un cambiamento della tavolozza dei pittori, pienamente rivalutato da Van Gogh e dai Fauves e dal De Stijl all'inizio del Novecento.

Simbolo di inganno, infamia e menzogna, il giallo è a tutti gli effetti il colore dei traditori, come dell'avarizia e della gelosia.

Legato però al sole, all'estate, al giorno, è anche immagine di chiarezza luminosità e trasparenza, sia in senso psichico che spaziale, conferendo leggerezza ai volumi e luminosità alle superfici.

Allegro e vivace, estroso e volubile è un colore instabile e mutevole come il verde (al quale è adiacente), è un'espansione senza restrizioni e senza vincoli.

Se è una forma è senza peso ma pieno dell' energia che irradia. Se è un liquido dà la sensazione di aspro, come il limone, ma anche di acido come un veleno, in particolar modo se è acceso e tendente al verde. Quando invece è chiaro e trasparente ci invita all'uso dell'olfatto (80).

verde

verde

asparago

giada

verde persiano

verde muschio

HEX # 00FF00 RGB 0, 255, 0 CMYK 100, 0, 100, 0

HEX # 7BA05B RGB 123, 160, 91 CMYK 23, 0, 43, 37

HEX # 00A86B RGB 0, 168, 107 CMYK 82, 6, 78, 0

HEX # 00A693 RGB 0, 166, 147 CMYK 80, 0, 22, 0

HEX # addfad RGB 173, 223, 173CMYK 20, 0, 22, 13

verde-giallo

lime verde

chartreuse

verde Islam

HEX # 32CD32 RGB 50, 205, 50 CMYK 80, 0, 80, 10

HEX # 7FFF00 RGB 127, 255, 0 CMYK 50, 0, 100, 0

HEX # 009900 RGB 0, 153, 0 CMYK 100, 0, 100, 25

verde smeraldo

HEX # ADFF2F RGB 173, 255, 47 CMYK 32, 0, 82, 0

HEX # 50C878 RGB 80, 200, 12 CMYK 60, 0, 40, 22

Etimologia Dal latino viridem, con probabile radice indo-europea, associa l'energia, la virilità (vir) e la linfa. In molte lingue antiche, comunque, si utilizzava uno stesso termine per indicare verde, blu e grigio, i colori del mare.

Storia

Simbologia

Colore considerato ovunque eccentrico, salvo che in Germania, il verde era chimicamente instabile e di difficile lavorazione. Non tanto difficile da ottenere, quanto da mantenere invariato nel tempo, siccome era un colore instabile è diventato il colore dell'instabilità. Mondo del gioco e del destino, nell'ambiente feudale ci si affrontava in duello in un prato verde, mentre giullari e buffoni si vestivano di questo colore. Col tempo al gioco si somma anche il mondo del denaro, tanto che a Venezia dal XVI secolo nelle sale da gioco e poi anche a corte si usa una tovaglia verde.

Simbolo dei soldi lo diventa a tutti gli effetti tra il 1792 e il 1863, quando sono stampati i primi dollari.

A partire dal 1800, essendo il verde complementare del rosso, è diventato simbolo del permissivismo, quando si è creata una segnaletica internazionale per le navi il rosso e il verde si sono quindi contrapposti divenendo uno segnale di pericolo e l'altro di via libera; le segnaletiche sono state in seguito adottate anche per il traffico stradale e ferroviario.

L'associazione odierna con la natura deriva probabilmente dall'Islam primitivo, quando ogni luogo verdeggiante era simbolo di oasi e paradiso. In Occidente questa unione verde-natura, risale alla seconda metà del XIX secolo quando i farmacisti adottano questa tinta come segno di riconoscimento: allora la farmacopea era a base di piante e l'associazione venne immediata.

Colore non violento, tranquillo ma instabile: rappresenta quindi tutto ciò che si muove, che muta e varia.

Rappresenta la distensione, la concentrazione e il rilassamento. È il colore della speranza, della ripresa della vita ma soprattutto della fiducia nella continuità dell'esistenza.

Legato alla natura è simbolo di libertà, giovinezza e salute, di ecologia e pulizia. Colore dell'igiene insieme al bianco, dà anche sensazione di freschezza. In completa opposizione a questi significati, il verde è anche il colore della decadenza, della putrefazione, del disfacimento e del veleno, così come della gelosia e dell'invidia.

Quando è una forma dà l'idea di morbidezza, o di tecnica e geometria se tende al tuchese. Se è liquido richiama l'erboristeria, ma ci induce a berlo solo se promette guarigione (81).

Etimologia Il bianco è un colore che già in latino presenta differenze morfologiche a seconda della sua brillantezza: albus è il bianco opaco, da cui derivano alabastro e albumina, mentre candidus è il colore più brillante, da cui deriva candidato, colui che indossa un abito bianco per presentarsi al suffragio degli elettori.

In germanico allo stesso modo vi sono due termini: blank, bianco brillante, e weiss bianco opaco.

Storia

Simbologia

Da sempre combattuto sull'essere annoverato nella schiera dei colori, il bianco è in realtà uno dei più antichi colori presenti nelle classificazioni cromatiche. Già nelle grotte paleolitiche veniva simulato il bianco, e anche nel Rinascimento si aggiungeva alle pergamene. Solo da quando si è utilizzata la carta come supporto alla scrittura, il bianco ha iniziato a essere considerato un non colore, ma solo una tinta di supporto visibile dove non si posava l'inchiostro. È il simbolo della purezza e del primo bagliore che si vede alla nascita, questa immagine prima di estrema fortezza è pressochè comune ad ogni cultura.

Garante anche del concetto di pulizia, il bianco ha iniziato a essere considerato in tal modo poichè i tessuti non tinti, per essere lavati, dovevano essere fatti bollire, in particolare quelli di lana, lino e canapa, che avevano la tendenza a perdere il colore.

Il colore bianco da sempre si associa anche alla luce divina.

Questo perchè, se anche la vergine da un certo punto in poi è stata dipinta di azzurro, Dio è sempre stato bianco, precepito come pura luce. Anche i sovrani, la cui autorità derivava dal potere divino, decidono quindi di adottare questo colore.

Il bianco è il valore del trascendente, degli aspetti positivi in contrapposizione a quelli neri negativi. è l'espressione dell'apertura, dell'indipendenza, della verità, della tolleranza e della libertà.

Rappresenta il silenzio assoluto, ma pieno di potenzialità, è il nulla prima del principio. Associato per queste qualità all'assenza di materia questo colore determina l'incertezza, è il rappresentante dei fantasmi e degli spettri, l'eco del mondo dei morti, delle entità leggere e incorporee.

Bianco come purezza e innocenza infantile, ma anche come vecchiaia che indica serenità, pace interiore e saggezza.

Una materia bianca comunica purezza e mancanza di energia, è più superficiale che volumetrica.

Un liquido trasparente è dissetante ma senza aspettativa, mentre se è torbido diminuisce l'idea di freschezza (82).

nero

Etimologia Anche il nero presenta differze nei vocaboli che lo descrivono: in latino, niger indica il nero brillante (da cui il francese noir) e ater, il nero opaco.

Storia

Simbologia

Poco presente nei quadri sino alla fine del Medioevo, il nero deve la sua mancanza al costo altissimo che aveva la sua fabbricazione in passato. Alla fine del XVI secolo, comunque, i tintori italiani, sollecitati a fabbricare colori austeri e scuri, fanno grandi progressi nella gamma dei neri, in particolar modo sulle sete e sui tessuti di lana. è invece dal Rinascimento che diventa il colore dell'eleganza, significato che ha conservato fino ad oggi. A partire dal XIX secolo sono le uniformi delle autorità a essere nere: il colore diventa così il colore della legge, gli si contrappone il nero dei pirati che significa morte, ripreso poi dagli anarchici nel XIX secolo. è nostra abitudine ormai accoppiare il nero con il bianco, come contrasto massimo di opposti; anticamente però, le coppie rosso-bianco e rosso-nero erano viste come molto più forti sia in Oriente che in Occidente. È a partire dal XIX secolo, con l'avvento della fotografia prima, e del cinema e della televisone poi, che iniziamo a sentire obbligata questa coppia e soprattutto a distinguere i mondi del colore e quello del bianco e nero. è per questo che spesso ancora oggi, vengono considerati come non-colore.

Il nero rappresenta in primo luogo i concetti di notte, di caos, di morte e di male. Simbolo del lutto (il cadavere torna alla terra, ridiventa cenere e va verso il nero) e del mondo degli inferi, questo colore simboleggia anche l'immanente e gli aspetti negativi delle sue rappresentazioni. è l'espressione del no, della discesa e dell'epilogo; è la conclusione del tempo e della storia.

Il nero esprime inoltre la chiusura, la dipendenza e la sottomissione, e richiama al mondo dell'ignoto, dello sconosciuto, dell'incomunicabile e dell'incomprensibile.

Il nero materiale è quasi magico, duro, pesante e resistente.

Il nero liquido è invece amaro, una medicina, che ci fa star meglio dopo averlo bevuto ma che non godiamo nell'assumere (83).

viola arancio rosa marrone grigio

Il viola deriva dalla parola latina violam che indica i fiori della viola mammola. Nel latino medioevale veniva anche anche chiamato subniger, cioè seminero. Da qui è stato associato ad un lutto lontano, alla vecchiaia, alla superstizione. Si trova poco in natura. È il colore meno amato dopo il bruno. Negli ultimi decenni è stato molto usato nella moda, spesso ha una connotazione volgare.

viola

Il termine arancio è nato nel XIV secolo in Europa con le importazioni del frutto. Dato che la Chiesa non permetteva miscugli tra impuri non si usavano né stoffe miste, né materie animali e vegetali, né due colori per farne un terzo, Per questo l'arancio fu ottenuto in principio dallo zafferano, poi dalla sostanza esotica brasile. Oggi ha le virtù del sole e dell'oro.

arancione

In passato non aveva neanche un nome, era descritto come incarnato. Come il viola anche questo colore ha preso il nome da un fiore. Durante in Romanticismo ha acquisito femminilità e dolcezza, in esso il rosso si stinge, perde di vigore fisico per lasciare posto alla tenerezza. È associato alla dolcezza e alla prima infanzia. Ha anche un'accezione di frivolezza.

rosa

Il termine marrone deriva anch'esso da un frutto, da una castagna. Il termine bruno invece deriva dal tedesco braun che indica il manto dell'orso. Sebbene abbondi in natura è uno dei colori che piace di meno, ricorda la sporcizia, la povertà e la brutalità. È un colore semplice e naturale, adottato da molti ordini monastici come riferimento alla vita umile e austera.

marrone

Deriva del germanico grau. Da un lato evoca tristezza e malinconia, noia e vecchiaia; dall'altro è riferito alla saggezza e alla conoscenza (materia grigia).

Nell'arte è uno dei colori che più si presta a sfumature particolari, e esalta i colori adiacenti. Goethe lo indicava come colore medio. Non è amato e spesso non è considerato neanche un colore (84).

grigio

HEX # 8F00FF RGB 143, 0, 255 CMYK 44, 100, 0, 0

HEX # FFA500 RGB 255, 165, 0 CMYK 0, 35, 100, 0

HEX # FFC0CB RGB 255, 192, 203 CMYK 0, 25, 20, 0

HEX # 964B00 RGB 150, 75, 0 CMYK 0, 50, 100, 41

HEX # 808080 RGB 128, 128, 128 CMYK 0, 0, 0, 50

2 Il colore nella grafica e nel packaging

2.1 Il colore nel graphic design

Il colore, per la sua grande forza comunicativa e simbolica e per l’attenzione che cattura, è uno strumento di grande importanza per ogni branca della comunicazione visiva: dai poster ai loghi, dai flyer ai siti web, dal packaging all' impaginazione, senza tralasciare infografiche, segnaletica e 3d. è un mezzo espressivo che per le enormi potenzialità e la variabilità infinita di combinazioni ha la capacità di cambiare completamente il significato e la visibilità di un progetto. Il colore è probabilmente la più potente forma di comunicazione non verbale che un progettista grafico possa utilizzare. In particolar modo tre sono

87

gli ambiti in cui il colore sviluppa al massimo le sue potenzialità: immagine coordinata, pubblicità e segnaletica. Nel primo caso il colore lega l'azienda ad una tonalità che sarà riconoscibile dal cliente anche se declinata su diversi supporti e in diversi ambiti, è uno dei pilastri fondanti del brand image. Nel secondo caso il colore attrae il soggetto, ri-

cordiamo che sempre più la pubblicità deve spiccare tra le miriadi di altre presenti sul mercato, è sempre più difficile ostentare il proprio prodotto e il colore è uno degli strumenti più utilizzati per farlo uscire dalla massa. Nel terzo caso crea delle gerarchie e delle distinzioni che facilitano l'orientamento senza che sia necessaria una lettura attenta.

88

Riconoscibilità Il colore assume una grande importanza nello studio dell’immagne di un'azienda: è essenziale per un brand farsi riconoscere tra la massa, distinguersi dalla concorrenza e spiccare tra gli altri. Ma è allo stesso modo importante trasmettere le caratteristiche positive dell'azienda, la mission e i concetti che l'hanno fatta nascere e l'hanno sostenuta nel tempo. Tutto questo viene comunicato ai propri consumatori attraverso l'immagine coordinata, ovvero lo studio dell'identità visiva di un'azienda, di un prodotto o di un servizio. Il colore non è certamente l'unico elemento di differenziazione tra le varie aziende, viene affiancato al logo, al carattere tipografico e alle immagini ricorrenti, ma di sicuro il primo segno di riconoscimento è la palette cromatica e l'accostamento scelto per rappresentare la casa.

La scelta del colore è molto importante per tre ragioni:

1.

la trasmissione dei valori che l'azienda vuole far trasparire di sè stessa. Ogni colore preso singolarmente

logo Tiffany & Co. fig.2/1

o accostato ad altri assume significati diversi, ed è un compito molto importante fare la scelta non più armoniosa o piacevole, quanto la più coerente con i messaggi che si vogliono trasmettere;

2.

la distinzione del proprio brand tra la concorrenza. In un mondo in cui la scelta di un prodotto o di un'altro è determinata dall'attrattiva che suscita nel consumatore; è necessario trovare un elemento che faccia spiccare il proprio articolo tra la concorrenza: il colore è quello che più urla la propria presenza, più si discosta dalle tonalità usate dai competitors, più ha possibilità di essere notato;

3.

la riconoscibilità. Un fattore essenziale per un'azienda è di essere identificabile in ogni sua variante.

Anche in questo caso il colore viene in soccorso: l'utilizzo della stessa gamma cromatica, ripetutamente, per ogni tipo di comunicazione, crea un punto fermo per il consumatore che riesce a associarlo automaticamente al brand in ogni situazione.

89

CMYK 74, 5, 38, 0

Tiffany & Co., fondata nel 1837 da Charles Lewis Tiffany, è probabilmente la più famosa maison statunitense di gioielli al mondo. Ha un suo colore registrato il Pantone PMS 1837 (elogio all'anno di fondazione). Il blu Tiffany, usato per l'immagine coordinata e per la confezione dei gioielli,

è associato inequivocabilmente al marchio. L'azienda ha saputo sfruttare al meglio questa unica tonalità rendendola personalizzata e unica. I pacchi regalo, essenziali nella loro eleganza, sono semplici scatoline azzurre con un fiocco bianco, questo basta a far capire di cosa si tratta.

fig.2/2 pacco regalo classico T. fig.2/3 insegna classica boutique T. fig.2/4 sito web T.

90

Catturare l'attenzione Nella comunicazione, in particolar modo nella pubblicità urbana, la sovrabbondanza di elementi visivi è un problema di grande rilevanza. Il sovraffollamento di poster, affissioni, insegne luminose ecc., rende difficile attirare l'attenzione dei passanti, ed è per questo molto importante riuscire a spiccare nel caos cittadino. il colore in questo caso è l'elemento più efficace che supporta questo ruolo. In questo caso più che significato il colore è un indice, un mezzo che

fig.2/5 le tre variazioni del poster fig.1/2

fa notare all'utente la presenza della pubblicità per poi indirizzarlo verso il vero messaggio, cioè l'informazione portata dall'oggetto in questione.

Il colore spesso per questo scopo è sfruttato alla massima saturazione in modo da creare un legame più forte con l'occhio; tinte accese e colori forti rispondono perfettamente a questo scopo, così come i contrasti portati ai poli più estremi, o i giochi con le illusioni ottiche e con i contrasti simultanei.

91

CMYK 2, 90, 0, 0 CMYK 0, 20, 35, 0 CMYK 0, 20, 35, 0 CMYK 0, 0, 0, 100

Facciamolo adesso è una campagna di comunicazione per la riduzione dei consumi promossa dalla città di Torino ed affidata allo studio grafico Undesign. L'uso di colori così saturi e luminosi è stata una scelta rischiosa per l'argomento in questione (ecologia = verde), ma che ha sa-

puto attirare l'attenzione proprio per l'eccentricità della palette utilizzata.

L'altro elemento decisivo è stato veicolare il messaggio anche sui post-it poi distribuiti in città, sopra vediamo come siano stati gli utenti i fautori di una grafica urbana improvvisata che ha colorato tutta Torino.

fig.2/6 applicazione post-it urbana fig.2/7 applicazione poster urbana fig.2/8 applicazione post-it urbana

92

Orientamento Il colore, rispetto ad altri elementi grafici, come il carattere tipografico, necessita di una minore attenzione da parte del fruitore, è immediato e lo si coglie immediatamente e senza sforzi.

Proprio per questa sua facilità, è utilizzato in modo molto accurato nella segnaletica, sia stradale che interna, in questi ambiti è riconoscibile e latore di informazioni visive e logiche.

La segnaletica ha un ruolo molto importante per l'orientamento, per quanto riguarda ambienti esterni e interni. È fondamentale che le tinte, anche se numerose, differiscano abbastanza tra loro in modo da essere percepite come distinte. Le informazioni date non devono essere troppe per non con-

Web Trend Map 4, fig.1/2 Information Architects Inc. fig.2/9

fondere il destinatario. Infografiche e segnaletiche devono essere semplici e decifrabili e il colore è di enorme aiuto per la classificazione e l'orientamento, la sua riconoscibilità lo rende lo strumento migliore. È di facile comprensione per connotare piani e spazi diversi negli ospedali e nei trasporti pubblici. Nella segnaletica stradale, i colori sono determinati nell'articolo 39 del Codice Stradale, specificandone uso e accostamenti visibili anche per i soggetti ipovedenti e tenendo conto della rapidità di lettura richiesta per esempio muovendosi a velocità elevate in autostrada, per questo è importante riuscire a cogliere il messaggio del segnale senza dover leggere un testo.

93

CMYK 8, 79, 70, 1 CMYK 73, 91, 11, 2 CMYK 45, 2, 23, 0 CMYK 75, 45, 0, 0 CMYK 15, 61, 79, 0 CMYK 9, 17, 75, 0 CMYK 62, 4, 79, 0 CMYK 44, 2, 0, 0 CMYK 18, 14, 13, 0 CMYK 25, 0, 80, 0 CMYK 20, 54, 49, 1 CMYK 10, 1, 82, 0 CMYK 27, 84, 0, 0

Web Trend Map 4 è una creazione dello studio giapponese Information Architects Inc., ha avuto una visibilità enorme ed è considerata una delle infografiche più brillanti degli ultimi anni. Prende come ispirazione la mappa della metropolitana di Tokio e mostra i 333 domini web più rilevan-

ti e anche le 111 persone che hanno maggiore influenza sul web. I colori invece di indicare le linee della metropolitana indicano gli ambiti presi in considerazione, le torrette che si creano negli snodi stanno a rappresentare le società che riversano gli interessi su più campi.

fig.2/10 designer di iA fig.2/11 particolare legenda fig.2/12 ingrandimento

2.2 il colore nel packaging

Il packaging Definizione ed importanza Una prima definizione per il packaging è "Nel prodotto, tutto quanto non è il prodotto stesso" (1), è un inizio dal quale si può partire per spiegare che il packaging è quella parte del tutto adibita alla cura e alla protezione del prodotto. L' imballaggio, per la normativa legale e regolamentare italiana, è "il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all'utilizzatore, e ad assicurare la

95

loro presentazione, nonché gli articoli a perdere usati allo stesso scopo" (2).

Negli ultimi decenni si è data sempre più importanza al suo utilizzo, unendo la funzione fisica di involucro a quella comunicativa. Il packaging è un ottimo strumento di pubblicità e di informazione, da una parte si rivolge al prodotto prendendosene cura, dall'altra si rivolge al consumatore richiamandone l'attenzione e dandogli le informazioni necessarie. Un buon packaging comprende entrambe queste funzioni, il consumatore non lo percepisce come un mero involucro (parte oggettuale) ma neanche come una bella facciata fine all'acquisto (parte comunicativa), il packaging deve saper mostrare il perchè della sua esistenza. L'evoluzione del packaging è dovuta ad una migliore tecnologia produttiva che permette la realizzazione di idee innovative e molto diversificate tra loro, inoltre la maggior attenzione alla grafica ha fatto sì che si potesse instaurare un dialogo con il consumatore, i testi, le immagini, i colori e le forme rendo-

no possibile il discorso. Il packaging dunque "è una soglia semiotica che mette in comunicazione un oggetto con un soggetto, e viceversa" (3), in questa soglia il grafico deve creare un punto di contatto attraverso strumenti verbali e non che attirino l'attenzione. Questa proprietà è importante al punto che il consumatore spesso sceglie di acquistare prima il packaging e solo in un secondo momento il prodotto vero e proprio.

Considerando il cambiamento di immagine e di importanza che il packaging ha avuto e dall'analisi di esso sotto il punto di vista della sensorialità, si può parlarne come di un oggetto di design, completamente integrato con il prodotto. Da qui una possibile terza definizione che vede il packaging come un oggetto in cerca di polisensorialità, trovata in un'attenzione sempre maggiore alla plasticità e al disegno. Il packaging diventa quindi un oggetto pregevole. Il marketing estetico vede in questo la possibilità di attrarre il cliente attraverso un oggetto da esibire. La soddisfazione da

96 parte sua migliora per l'elevato grado di qualità e le vendite vengono incrementate.

Negli ultimi anni il packaging cerca di avere dimensioni sempre più ridotte per i problemi di affollamento nei magazzini. Il packaging e il prodotto si schiacciano sempre di più uno sull'altro, i migliori esempi li troviamo nella grande distribuzione dove la coppia deve essere piccola e maneggevole, deve comunicare con il consumatore, valorizzare l'azienda, informare circa il prodotto, produrre valori ed essere piacevole. Tutto in una stima di sessanta prodotti al secondo visti passeggiando nelle corsie del supermercato; attratto da un prodotto, da quando lo prende tra le mani, il cliente impiega circa venti secondi per decidere se metterlo nel carrello o riposarlo sullo scaffale (4). È da notare che l'attimo in cui il packaging deve venire notato esula dalle spiegazioni, è pura attenzione dedicata al singolo. Per questo il packaging ha la funzione di indice: perchè ha il solo compito momentaneo di farne avvertire la presenza, deve conquistarsi lo sguardo del consumatore e rubargli un attimo di tempo. Sarà poi compito degli elementi testuali del packaging dare all'acquirente le informazioni cercate. Nelle pagine seguenti verrà esposto il ruolo essenziale del colore nella funzione indicale.

Tipologie e livelli Il packaging deve proteggere il prodotto dalla produzione aziendale alle mani del cliente, per questo non basta il solo involucro che si vede sullo scaffale, ne esistono di più esterni che si adattano ai trasporti e allo stoccaggio. Ci sono tre tipologie di packaging chiamate anche imballaggi o confezionamenti.

Gli imballaggi, secondo la classificazione riportata nel decreto Ronchi (22/97), sono distinti in tre tipologie o categorie funzionali: imballo primario, imballo secondario, imballo terziario.

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Packaging primario chiamato anche imballaggio per la vendita costituisce un'unità di prodotto esposta e vendibile singolarmente all'utente finale. Talora internamente ad esso ci può essere anche l'imballaggio immediato, cioè la parte della confezione a diretto contatto con il prodotto, questo è usuale nelle confezioni alimentari dova la pellicola interna assicura una maggiore igiene al prodotto. (es. un vasetto di yogurt).

packaging primario: vasetto fig.2/13 yogurt

Packaging secondario chiamato anche imballaggio multiplo, costituisce nel punto vendita il raggruppamento di un determinato numero di unità che talvolta sono vendibili anche singolarmente, altre volte la funzione è solo quella si facilitare lo stoccaggio sugli scaffali. Può quindi essere destinato sia al consumatore che al rivenditore. Se rimosso non altera le caratteristiche del prodotto. (es. confezione in cartone da due, quattro, otto, dieci, docici vasetti di yogurt).

packaging secondario: config.2/14 fezione da quattro yogurt

Packaging terziario chiamato anche imballaggio per il trasporto è atto a facilitare la manipolazione di unità composte insieme.

Deve limitare i danni del trasporto. I primi sono stati i pallet, ora sostutuiti da altre possibili soluzioni. Rientrano nel terziario anche le shopping bag che trasportano dal sito dell'acquisto a quello del consumo. Solitamente nella grande distribuzione, l'imballaggio terziario non arriva all'utilizzatore finale. (es. un pallet di confezioni o di scatoloni, uno scatolone contenente confezioni) (5).

packaging terziario: scatolofig.2/15 ni trasportati sui pallet

98

Uso e importanza del colore nel packaging Riprendendo il discorso del packaging-indice si nota quanto il colore giochi un ruolo fondamentale nel momento indicale, insieme alle forme, alle dimensioni e alla simmetrie che disegnano la confezione. Il colore sfrutta le conoscenze intrinseche e pregresse del soggetto che lo collega inevitabilmente ad un contesto, ad un messaggio o ad un'emozione giĂ vissuta.

Tali conoscenze possono anche essere acquisite in seguito e riguardare quindi piÚ l'esperienza pratica. Da qui ci si ricollega alle teorie sulla significazione del colore nel primo capitolo. Il marketing estetico cerca di sfruttare al meglio questa potenzialità , avendo compreso l'importanza decisiva che può avere

99

al momento dell'acquisto.

Il colore deve essere contestualizzato cromaticamente, deve interagire con il prodotto, deve considerare i colori della concorrenza e quelli più usati in quel settore merceologico e deve essere centrato spazialmente e temporalmente nell' ambiente culturale. Per questo è necessario uno studio approfondito sia del colore che del contesto, perchè scelte sbagliate o fatte con noncuranza possono dare al

consumatore informazioni false, o non essere benvolute o semplicemente non colpire la sua attenzione e scivolare invece nel mucchio. Tutti questi punti devono essere presi in considerazione per ideare e gestire un buon progetto. Il packaging si trova quindi a metà tra l'informazione e la seduzione, per questo dovrà rispondere sia alle regole della visibilità che a quelle della persuasione, dovrà avere funzioni pratiche ed estetiche.

100

1.

Uso funzionale

Il packaging deve adempiere alla protezione e conservazione a seconda della tipologia del prodotto. Per alimenti che necessitano di calore i colori saranno scuri, per assorbire le radiazioni, al contrario saranno chiari ove la frescezza è necessaria; i toni chiari aumentano la percezione dimensionale della confezione, mentre quelli scuri la contraggono; la stessa confezione se chiara appare più leggera, se scura più pesante.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: studio Dew Gibbson Client: Boots

Boots Essential è una linea di igiene per il corpo della catena britannica Boots. È essenziale nella grafica, il colore è quello del prodotto e il pack è in PVC trasparente.

Il design a uncino permette di agganciarlo nella doccia.

101

2. Sollecitare

all'acquisto

Il colore deve essere usato in modo accattivante in modo che l'acquirente sia spronato a comprarlo. In questo caso è molto importante la scelta non solo della palette ma anche delle forme e delle campiture. La confezione deve richiamare ma non sembrare un insieme caotico di colori, tutto deve avere un senso e una progettazione ben determinata.

CMYK 100, 0, 0, 0 CMYK 0, 100, 0, 0 CMYK 0, 0, 100, 0 Designer: Hasan & Partners Client: Fazer Vilpuri Il design divertente e accattivante è sicuramente notato sugli scaffali. I colori utilizzati sono i tre primari ciano, magenta e giallo, ben visibili e piacevoli se accostati, insieme alla grafica a squalo che mangia trasmettono convivialità .

102

3.

Conferire diversitĂ

Nel momento in cui un potenziale acquirente si trova davanti ad una scelta tra diverse marche produttrici il packaging ha il compito di evidenziare le peculiari caratteristiche proprie ed esclusive della sua azienda e del suo prodotto.

CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: // Client: Kotex Grazie a questa grafica asslutamente innovativa per gli assorbenti e i tamponi, la Kotex ha aumentato del 780% l'identificazione del prodotto con la marca e del 144% la percezione della casa come femminile e sensibile alla cura personale.

103

4.

Spiccare nella massa

Unito insieme al compito di caratterizzare la propria confezione c'è quello di farla notare tra le altre. Non deve necessariamente essere diversa in tutto, perchè comunque il consumatore ha un'idea di ciò che sta cercando, ha già un'immagine di come potrebbe essere la confezione.

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: // Client: Alixir, Gruppo Barilla La Barilla ha lanciato sul merato questa nuova linea di prodotti dedicata al benessere; eccezionale è l'uso della campitura nera per prodotti alimentari. Questa scelta è stata molto apprezzata, il prodotto è riconoscibile e percepito come elegante.

104

5. Rappresentare l'azienda

Il packaging deve far notare il prodotto sempre tenendo conto del fatto che non è un caso isolato, ma è l'appendice di un'organizzazione aziendale che deve trapelare dalla grafica della confezione. Dato il peso che il packaging ha nella comunicazione e nell'economia aziendale è essenziale che esso rispecchi la filosofia, le tendenze e i colori della casa produttrice, deve essere parte integrante di un'immagine coordinata.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: // Client: Burberry La casa londinese è famosa in tutto il mondo come simbolo di eleganza e agio. La caratterizza in ogni campo la texture scozzese, che è diventato un marchio come un colore registrato, subito collegato ad essa.

105

6. Creare

affezione

Il cliente tende spesso ad essere abitudinario, il packaging ha la possibilitĂ di sfruttare questo fatto facendo in modo di essere scelto non solo occasionalmente. Deve creare un legame con l'acquirente, essergli familiare, piacergli e venire nuovamente scelto.

CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Turner Duckworth Client: Coca Cola Ă&#x2C6; importante per legare il cliente al prodotto saper cambiare con lui; per questo le strategie di marketing impongono spesso vesti nuove. In questo esempio la Coca Cola ha disegnato le lattine per le Olimpiadi Invernali 2010 a Vancouver.

106

7. Informare e

descrivere

Il colore nel packaging non ha la sola funzione di catturare l'attenzione ma ha anche quella di supportare la parte testuale al fine di renderla esplicativa e comprensibile. Deve confrontarsi con problemi di leggibilitĂ dovuti sia al rapporto font\sfondo, che al poco spazio in cui scrivere.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: ChappsMalina Client: Help Remedies La casa farmaceutica newyorkese ha vinto il Dieline Awards grazie al design innovativo e pulito che ha saputo rendere elementare l'approccio del cliente al medicinale, il soggetto ha un problema e la soluzione è scritta chiara su un fondo bianco.

107

8.

Massima accessorialità sensoriale

Il colore nel packaging deve avere la capacità di rimandare a sensazioni legate nella mente del consumatore a determinate tonalità. Un colore deve essere all'occorrenza gustoso, odoroso, liscio, morbido, ruvido, penetrante e intenso, se si lega a delle sensazioni sinestetiche il consumatore memorizza più facilmente anche il prodotto (6).

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Naoto Fukasawa Client: // La sensorialità esplode da questi packaging ideati in Giappone. Il cliente si immaginerà gusto e spessore, l'odore del frutto associato al colore. Gioca sulle sinestesie e rende il packaging essenziale nel suo vestito naturale.

2.3 i sistemi cromatici nella stampa

Nelle fasi di progettazione, prestampa e stampa di un lavoro, il colore apparirĂ in modi differenti a seconda del dispositivo di visualizzazione.

RGB e CMYK infatti sono modelli di colore che dipendono dalla periferica: il primo è dedicato prevalentemente ai monitor, mentre il secondo ai supporti di stampa.

Questo pone un problema per il progettista grafico di notevole importanza: essendo la visualizzazione del colore differente per i diversi sistemi, anche il colore ne risulterĂ alterato nel passaggio da uno all'altro.

109

0.9

colori percepiti dall’occhio umano

0.8

0.7

colori riproducibili a video

0.6

0.5

colori riproducibili a stampa

0.4

0.3

0.2

0.1

0 0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

In particolar modo, rispetto all'occhio umano, la quantità di colori riproducibile con questi sistemi è molto minore: dalla figura 2/16, vediamo che i colori percepiti dall'occhio sono infiniti, mentre quelli riproducibili da uno schermo, circoscritti dalla figura del triangolo, sono decisamente limitati .

Nello spazio CMYK inoltre vediamo che la gamma cromatica disponibile è ulteriormente diminuita (7).

Per risolvere questo problema ed essere sicuri che il colore dello stampato sia uguale a quello determinato a monitor si ricorre alla gestione digitale del colo-

0.7

0.8

re, il cui principio consiste nell’associare un profilo di colore per ogni periferica che si va a utilizzare, e che ne indica le caratteristiche cromatiche. Lo standard nella stampa è quello formulato dall’ ICC (International Color Consortium) che permette al colore, nelle fasi di acquisizione e scrittura, di essere trattato indipendentemente dalla periferica usata.

Se, per esempio, vogliamo convertire lo spazio colori utilizzato per creare un'immagine a computer e visualizzata su un monitor (spazio RGB) in un altro spazio per la stampa (CMYK), dobbiamo effettuare quattro passaggi:

spazio colore CIE con aree fig.2/16 percezioni e riproducibilità

110

conversione colore diretta

conversione colore con profili ICC

profilo icc del monitor

1. creare due profili, uno per la stampa e uno per il monitor. Questi profili (device profiles) contengono la descrizione della modalitĂ utilizzata dalla periferica per riprodurre il colore, e il tipo di spazio colori che utilizza.Tra i due profili viene sempre effettuata una conversione dei colori;

2.

profilo icc della stampante

ogni device profiles crea un modulo CMM (Color-Matching Modules) per l'adattamento dei colori: questi moduli hanno lo scopo di indicare le modalitĂ con cui sono convertiti i colori per ogni profilo;

3.

i dati della periferica di origine (il monitor) vengono poi convertiti in coordinate CIE *L*a*b all'interno dello spazio PCS (Profile Connection Space): questo è uno spazio del colore standard utilizzato per la conversione dei dati dei colori e non direttamente correlato al tipo di periferica utilizzato;

4.

i dati dello spazio PCS vengono poi convertiti nei quattro valori CMYK, pronti per la stampa (8).

pp ra lt de iliz zo ut

at ris ult

vis ion

ea

oa

vid e

sta

o

mp

a

ing

111

Trapping Quando vengono usati più inchiostri sulla stessa pagina in un documento per stampa in offset, ogni inchiostro deve essere stampato a registro, cioè perfettamente allineato con gli altri per eliminare gli spazi nelle aree in cui inchiostri diversi si toccano. È tuttavia impossibile garantire l’esatta messa a registro per tutti gli oggetti di ogni foglio che passano nella macchina da stampa, e il disallineamento può provocare degli spazi vuoti tra aree colorate adiacenti. Per ovviare a questo problema, i due colori

vengono leggermente sovrapposti, allargando o restringendo uno dei due, in modo tale da provocare una sovrastampa degli inchiostri che eliminino gli spazi bianchi. Si crea così un bordo comune ai due colori che garantirà la presenza sullo stampato di almeno uno dei due colori. Questo processo di sovrapposizione è chiamato trapping. Quando il margine si trova attorno ad un carattere o ad un oggetto, generalmente si estende il colore più chiaro sopra all'area di quello più scuro (9).

fig.2/17 effetto del trapping

112 ciano: inclinazione 105°

giallo: inclinazione 90°

magenta: inclinazione 75°

nero: inclinazione 45°

Retinatura

effetto moirè fig.2/19

I colori utilizzati per la stampa in quadricromia sono, come abbiamo già precisato, il ciano, il magenta, il giallo e il nero; essendo ciascun colore influenzato da quello a cui è affiancato, così come già avevano scoperto gli artisti del pointillisme alla fine del 1800, è sufficiente l'accostamento in minuscoli punti che si mescolano poi nell'occhio generando la percezione delle diverse tinte. per questo motivo nella stampa viene utilizzata la tecnica della retinatura: ognuno dei quattro colori è composto da ua griglia di puntini equi-

distanti tra loro collocati in righe e colonne regolari, che poi vengono sovrapposte creando i colori finali, dalle fotografie, alle illustrazioni, fino alle campiture di colore pieno.

Ogni colore necessita di un'inclinazione ben precisa, per evitare l'effetto moirè (fig.2/19), che genera una sovrapposizione dei retini. Il nero ha un'inclinazione di 45°, il magenta di 75°, il ciano di 105° e il giallo di 90°.

Quest' ultima inclinazione genera i punti più visibili, ed è per questo che è utilizzata per il giallo che è il colore più chiaro (10).

113 # 00abdf indicatore esadecimale

Sistemi cromatici per il video

numeri: da 0 a 9 lettere: dalla A alla F A=10 F=15

1. Codici esadecimali

L: 90 a: 5 b: 5

I numeri esadecimali sono numeri in base 16 utilizzati per il web.

valori: da 0% valori: a 100% da-120 a +120

2. CIE *L*a*b Rappresenta i colori indipendentemente dalla periferica utilizzata. Copre così l'intero spettro visibile dell'occhio umano ed è basato su tre valori.

3. RGB Acronimo di Red, Green, Blue, è un modello colori di tipo additivo.

R: 90 G: 5 B: 5 blu dodger

valori: da 0 a 255

Sistemi cromatici per la stampa

C: 90 M: 5 Y: 5 K: 5

1. CMYK

Acronimo di Cyan, Magenta, Yellow, Key black, è di tipo sottrattivo. Se vengono aggiunti due colori diventa un'esacromia: con il verde e arancione CMYKOG; se con il magenta chiaro e il ciano chiaro è CMmYCc.

2. Pantone Matching System é un sistema proprietario di classificazione colori che garantisce la stessa resa cromatica in ogni tipo di stampa perchè utilizza una lastra colore apposita (11).

valori: da 0% a 100%

Pantone 801 C cifra rappresentativa della tonalità C = coated. per carta patinata U = uncoated. per carta non patinata M = matte. per carta patinata opaca PC = process simulated coated. tinte in CMYK più prossime all’equivalente Pantone

2.4 la leggibilità del colore

La capacità umana di lettura è variabile a seconda del contesto in cui le lettere sono inserite. Grazie a una progressiva maturazione, il riconoscimento diventa via via più rapido anche se l’oggetto non è visualizzato nella sua interezza. Ciò è dovuto all'archivio di immagini che un lettore maturo ha accumulato nel tempo, che gli facilita la comprensione di un testo anche se si allontana dagli standard visivi (testo nero su fondo bianco).

Siamo quindi in grado di riconoscere un testo anche se è scritto molto piccolo, o se è mascherato da altri elementi grafici. Ciò nonostante non significa che non crei delle difficoltà alla lettura: ogni elemento che ci separa da ciò che è nostra abitudine pre-

115

tende da noi uno sforzo superiore. Per questo motivo è estremamente importante dedicare un'attenzione particolare alla scelta cromatica del font e del relativo sfondo. Fenomeni come il contrasto simultaneo, per esempio, provocano nell'occhio un'incapacità di seguire e decodificare tratti e margini: scrivere un testo rosso su fondo verde, per esempio, crea una vibrazione che ci impedisce di cogliere con facilità il testo scritto. Un'al-

tro fattore da tenere in considerazione è la luminosità della tinta: più sarà ampia la differenza, più la lettura sarà facilitata.

Nelle pagine seguenti abbiamo preso in considerazione i tre colori primari del sistema sottrattivo, i tre secondari, tre dei terziari generati, più il bianco, il grigio e il nero, ognuno di essi combinato con tutti gli altri per mostrare gli effetti di testi serif e sans serif colorati stampati su superfici colorate (12).

CMYK 100, 0, 0, 0

ciano

116

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

CMYK 0, 100, 0, 0

magenta

117

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

CMYK 0, 0, 100, 0

giallo

118

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

CMYK 0, 100, 100, 0

rosso

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

120

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

verde

CMYK 100, 0, 100, 0

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

blu

CMYK 100, 100, 0, 0

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

122

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

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Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

CMYK 0, 35, 100, 0

arancione

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

123

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

Abcdeabcde 1234567890 Abcdeabcde 1234567890

CMYK 0, 50, 100, 41

marrone

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3 La birra e il suo packaging

3.1 la storia

Fin dalla preistoria troviamo tracce di bevande prodotte dalla fermentazione di un infuso di cereali maltati e non.Vi sono tracce archeobotaniche di una produzione sistematica già nel neolitico e non si limitano ad un'area geografica ma si estendono a luoghi senza contatti fra loro, il Medio Oriente, le isole scozzesi, la Cina e le Americhe. È in Mesopotamia, nel 3100 a.C., che la birra passa dalla preistoria alla storia, qui i popoli lasciano la vita nomade grazie alle favorevoli condizioni climatico-ambientali e con la sedentarietà, e la coseguente coltivazione di cereali, la birra diventa protagonista della quotidianità di questi popoli (1). Nelle società mediorientali face-

3100 a.C.

8000 a.C. prime produzioni sistematiche

3500 a.C. Egizi

Sumeri

fino al 500 d.C.

1550 a.C. 1600 a.C.

testimonianze elleniche di vino d'orzo chiamato "brutos", proprio dei Traci

la Chiesa rifiuta la birra perchè pagana

papriro Erbes

131

100 a.C. Galli introducono la botte di legno

a Preistoria

civiltà idrauliche

Roma: età repubblicana

sinodo di Acquisgrana

primo monastero produttore San Gallo, Svizzera

1100 d.C. badessa Hildegard von Bingen scopre qualità luppolo

1516 d.C. editto della purezza Storia moderna

1714 d.C. Farenheit, termometro

Illuminismo

1786 d.C. Marin, idrometro

1785 d.C. Watt, macchina a vapore

Rivoluzione industriale

venne immediatamente applicata nei monasteri che divennero il sito promotore di produzione e innovazione. È proprio in un monastero tedesco che la badessa Hildegard von Bingen scopre le proprietà amaricanti e conservanti del luppolo (Humulus lupulus).

Prima di allora si utilizzava il gruit, una miscele di erbe e spezie che toglieva il gusto prevalentemente dolciastro dovuto alla fermentazione. Il luppolo prese il sopravvento grazie alla duplice funzione ed entrò a fare parte degli ingredienti ufficiali della birra (4). Grandi miglioramenti nella produzione sono dovuti alla rivoluzione industriale.

Per esempio uno dei primi frigoriferi venne installato nel 1871 nella birreria Dreher di Trieste. In campo scientifico è da citare l'impulso che diedero Pasteur, scrivendo Studi sulla birra, e Hansen chiarendo il ruolo degli lieviti nella fermentazione, compreso come isolarne i ceppi e come riprodurli. Da quel momento si aprirono nuovi orizzonti all'attività brassicola, i mastri impararono come gestire gli lieviti e quali fosse meglio usare per il risultato voluto. Di sicuro l'attrazione e la curiosità dimostrate per millenni nei confronti della birra sono dovute anche all'effetto piacevolmente euforizzante e socializzante che ha nella sfera conviviale (5).

d

820 d.C. Medioevo

va parte dell'alimentazione giornaliera (compresa quella dei bambini) ed era anche utilizzata come bevanda sacra consumata dai sacerdoti. Così per gli Egizi la utilizzavano inoltre come metodo di pagamento.(2) Bisogna aspettare fino al VII sec. a.C. per avere le prime testimonianze mediterranee, Greci e Romani furono le prime popolazioni coltivatrici di cereali a non produrre birra. Nei loro territori già da tempo il vino era prodotto e apprezzato e la birra veniva vista come una bevanda corrotta, non sapendo ancora che anche il vino era fermentato, imputavano a questo processo una degradazione intrinseca che svalorizzava il prodotto. (3) Con l'espansione dell'Impero Romano il vino si affermò come bevanda dei ceti sociali medio-alti, alla birra rimase il posto di bevanda popolare e non ebbe mai successo, se non in rari casi, tra la nobiltà. Altro ostacolo alla valutazione oggettiva della birra fu la Chiesa che vedeva nel suo consumo un legame con le tradizioni nordiche e pagane. Solo grazie ai sacerdoti irlandesi la bevanda venne accettata e nel 816 d.C. al sinodo di Acquisgrana venne introdotta nella regola monastica benedettina. Questo passo fu di fondamentale importanza per la produzione brassicola, poichè la regola

età del bronzo

816 d.C.

1842 d.C. lievito boemo Plzen, da cui la birra Pilsner Urquell: nasce uno stile

1843 d.C. Bal, densimetro

1871 d.C. Von Linde, frigorifero

1876 d.C. Pasteur, gl

1883 d.C. Hansen,

132

529-543 d.C. Montecassino (FR), la prima abbazia in Italia e forse nel mondo a produrre birra

Regno ostrogoto

La birra in Italia

1789 d.C.

1840 d.C. Chiavenna (SO), Birrificio Spulga primo artigianale

1846 d.C. Vigevano (PV), Peroni

Risorgimento e Regno d'Italia (1861)

primo fabbrica di birra, Nizza Marittima (Regno di Savoia)

1846 d.C. Biella (BI), Menabrea

1857 d.C. Foresta (BO), Forst

1859 d.C. Udine (UD), Moretti

1912 d.C. Assemini (CA), Ichnusa

Dopoguerra

1947 d.C. Associazione degli Industriali della birra e del malto

La cultura del bere in Italia fa prevalentemente riferimento al vino, addirittura il primo nome che i greci diedero alle regioni meridionali e poi a tutta la penisola fu Enotria (paese del vino)(6). Da questo si capisce quanta importanza aveva ed ha questa bevanda sia nella cultura che nell'economia.

Poco spazio rimaneva per la birra, che, come abbiamo già detto, è stata considerata fin dal principio una bevanda di basso ceto sociale, popolare e non degna di riconoscenze ed elogi. La prima fabbrica italiana fu aperta nel 1789 a Nizza Marittima (Regno di Savoia), ma fino ai primi decenni dell'Ottocento non si può parlare di una vera e propria industria (7). Con la dominazione austro-asburgica alcuni industriali esteri allargarono i propri mercati sul territorio nazionale, tra i più importanti Anton Dreher, che aprì uno stabilimento a Trieste nel 1865, è famoso nel campo per aver prodotto per la prima volta al mondo una lager ambrata. Da ricordare anche la Poretti (Varese), la Moretti (Udine), la Menabrea (Biella), la Forst (Bolzano), la Ichnusa (Cagliari) e la Peroni (Vigevano). I primi produttori erano spesso fabbricanti di ghiaccio che aggiungevano alla loro

attività la produzione della birra che era, al tempo, una bevanda stagionale. Nel 1927 venne varata una legge fomentata dalle paure dei coltivatori vinicoli che vedevano nell'espansione del mercato birraio una minaccia: i produttori ebbero l'obbligo di immettere nel sistema il 15% di riso, la qualità ne risentì. Fino quasi agli anni Sessanta la birra rimase un prodotto consumato da marzo a settembre; nei mesi invernali le fabbriche chiudevano, dedicandosi ai lavori di manutenzione. All'epoca la birra era vista come una bevanda dissetante, si pensava addirittura che fosse prodotta con sciroppi come un'aranciata o una gassosa. Con il boom economico e la grande distribuzione il consumo di birra si consolidò. La birra entrò nelle case italiane grazie anche alle campagne pubblicitarie; ricordiamo i famosi caroselli ideati da Armando Testa che vedevano protagonista la modella tedesca Solvi Stubing, giocando con evidenti e per l'epoca sconvolgenti allusioni sessuali, il famoso slogan recitava "Chiamami Peroni, sarò la tua birra". Sulla scia di questa molti altri spot tra cui "Nastro azzurro, birra ad alta gradazione, per uomini ad alta gradazione" o ancora

133

1993 d.C.

A metà degli anni Novanta nascono i primi microbirrifici italiani, in Piemonte i primi sono stati la Beba di Villar Perosa (TO) nel 1995 e la Baladin di Piozzo (CN) nel 1996.

Negli anni seguenti rispettivamente Enrico Borio e Teo Musso si ritrovano con gli altri homebrewer della

1994 d.C. San Giovanni Al Natisone (UD), Mastro Birraio

1995 d.C. Villar Perosa (TO), nasce la Beba

1995 d.C. Mentana (RM), Turbacci

1996 d.C. Piozzo (CN), nasce la Baladin

1996 d.C. Lurago Marinone (CO), Birrificio Italiano

1996 d.C. Lambrate (MI), Lambrate

1996 d.C. Lamezia Terme (CZ), Titanic

2001 d.C. Torino (TO), Birrificio Torino Duemila

La birra artigianale in Italia

penisola per fondare l'Associazione Culturale Unionbirrai che nasce istituzionalmente nel 2002 a Cremona. Si occupa di organizzare incontri, saloni, promuovere le birre degli associati, fornire consulenza normativa e gestire i gruppi di acquisto. Fa parte della European Beer Consumer Union ed è gemellata con la American Brewers Association. La Unionbirrai definisce il suo prodotto così: "La birra artigianale è una birra cruda, integra e senza aggiunta di conservanti con un alto contenuto di entusiasmo e creatività."

Altre realtà come Slowfood e Eataly promuovono il consumo consapevole della birra, puntano sulla necessità di educare al gusto, alla qualità delle materie prime e dei prodotti finiti, e all'importanza che hanno le piccole aziende in questo campo. Ad oggi i microbirrifici presenti sul territorio nazionale sono circa trecento, la concentrazione maggiore la troviamo in Lombardia e in Piemonte che da sole ne compongono quasi un terzo. La costante di tutta la penisola è la passione che i produttori hanno avuto per intraprendere l'attività, è grazie a queste persone se attualmente possiamo gustare ottime birre italiane (9).

Anni novanta

due testimonial di eccellenza come Anita Ekberg e Mina che recitavano "Bionda o bruna, purchè sia birra".

Altri slogan fanno percepire come in Italia il riferimento fosse alla leggerezza della bevanda. Nel Paese infatti tuttora si producono prevalentemente lager chiare, poco gustose e contenute nel prezzo. Nel 1947 venne fondata l'Associazione degli Industriali della Birra e del Malto, che riunisce la maggior parte delle aziende produttrici (delle quali oltre il 75% è in mano a gruppi internazionali). Negli ultimi anni stiamo vedendo una svolta nella tendenza sopra descritta, grazie ai pub sul modello inglese e alla crescita di birre di importazione, anche in Italia sta prendendo fortemente piede la cultura brassicola (8).

Guspini (CA), Montevecchio

2003 d.C. Chieri (TO), Grado Plato

2004 d.C. Vaie (TO), Sor A'laMA

2005 d.C. Montegioco (AL), Montegioco

2007 d.C. Eataly - Torino (TO), prima edizione dell'Utuberfest

3.2 gli ingredienti e il processo

Gli ingredienti La qualità del prodotto finito dipende dalla scelta degli ingredienti, primo fra tutti il tipo di cereali. Essi contengono l'amido che ha grandi quantità di glucosio e che rende possibile la trasformazione in alcol e la formazione di anidride carbonica. Il cereale più comunemente usato è l'orzo, ha un gusto morbido e dolciastro e il produttore può scegliere tra svariate qualità. L'orzo è un'ottima scelta perchè la pula (la pellicina che riveste il chicco) permette un filtraggio naturale. Altro cereale utilizzato è il frumento con il quale si ottengono le blanche, le weiss e le lambic, birre a basso contenuto alcolico. Spesso l'orzo viene tagliato con il frumento perchè quest'ultimo dona compattezza e

135 persistenza alla schiuma della birra, fattore che proteggerà la birra dalla naturale ossidazione che avviene a contatto con l'aria nel momento del consumo. Alcune birre utilizzano il riso in aggiunta, quasi nessuna come cereale principale se escludiamo il sakè giapponese. Negli ultimi anni si è fatto strada anche il mais per il basso costo e il facile reperimento, anch'esso è solo un supplemento. L'avena è invece utilizzata per le oatmeal stuot, nelle zone in cui si produce sono presenti anche il grano saraceno e la segale che vengono usati in quantità minime.

Ingrediente importantissimo è l'acqua che incide in modo marcato sul prodotto finito, la durezza e la quantità di sali minerali conferiscono gusti e corpo diversi. Per esempio le acque dolci piemontesi sono uno dei punti di forza delle birre artigianali prodotte nel nostro territorio.

Il luppolo è una pianta rampicante con i sessi distinti, cresce in climi temperati e raggiunge i 9 metri di altezza. Dalla lupulina (piccole palline gialle) dei coni floreali femminili non fecondati si ottengono gli oli essenziali e le resine usati dall'industria brassicola, i primi hanno proprietà aromatiche, le seconde amaricanti. Il luppolo viene aggiunto dopo la bollitura in modo che le note non si volatilizzino con l'alta temperatura, ne esistono molte varietà.

Il lievito è l'elemento del processo produttivo più difficile da controllare; è costituito da un microrganismo unicellulare, un fungo. Ne sono state catalogate più di mille specie, alcune sono causa di malattie nell'uomo e negli animali, ma in particolare due tipi (Saccharomyces cerevisiae e Saccharomyces carlsbergensis) sono stati utilizzati dall'uomo per la panificazione e la produzione di birra e vino. La fermentazione è determinante per il gusto finale e la buona riuscita della birra, dopo le scoperte di Hansen sulla coltura delle colonie di lieviti è stato possibile ottenere sempre lo stesso tipo di birra controllando tali microrganismi. Molti produttori ne custodiscono una parte per essere sicuri poterlo sempre riprodurre.

Le spezie sono utilizzate in molte birre per arricchire il gusto e l'aroma, per esempio nelle blanche troviamo coriandolo e scorze di arancia, nelle saison cicoria, pepe e anice stellato, nelle kriek ciliege; altri aromi fruttati sono il lampone e la pesca; nei microbirrifici italiani si è sperimentata la castagna che ha avuto grande successo; si aggiungono in certi casi anche cioccolato, peperoncino e miele.

In Germania è vietato l'utilizzo di aromi, i mastri tedeschi si attengono ancora all'Editto della Purezza del 1516 che limitava gli ingredienti a acqua, orzo e luppolo, con la sola eccezione del grano per le weizen (10).

136

Il processo produttivo Per prima cosa il malto deve essere preparato, il cereale selezionato e ripulito viene immerso nelle vasche di macerazione per alcuni giorni, successivamente inumidito si attiva la germinazione, quando poi la radichetta arriva a circa due terzi della lunghezza del chicco il malto viene essiccato per terminare la fase di germinazione. Questo malto verde deve ancora essere torrefatto per prendere gli aromi necessari al sapore della birra, dopo questo delicato processo l'orzo è maltato. Il malto secco viene ripulito dalle radici e dalle scorie e quindi messo nei tini per l'ammostamento. In questa fase il malto si trasforma in mosto, chimicamente gli amidi si trasformano in zucchero (maltosio). Questo composto viene filtrato per ripulirlo dalla pula e separare quindi il mosto zuccherino rendendolo il piÚ limpido possibile. La bollitura che segue serve a rendere il mosto piÚ concentrato e sterilizzarlo, inattivare gli enzimi ancora vivi e favorire la precipitazione delle sostanze indesiderate. Durante la cottura si aggiunge il luppolo in quantità , tempi e fasi differenti. Quando i composti sono bel miscelati tra loro ed il deposito di sostanze è visibile si fa raffreddare il composto ad una temperatura adatta per prepararlo alla fermentazione primaria. Questa avviene in due fasi: nella prima (aerobica) i lieviti aggiunti alla presenza di aria prolificano, nella seconda fase (anaero-

137

bica) i lieviti trasformano gli zuccheri semplici del malto (glucosio, maltosio e maltotriosio) in alcol etilico e anidride carbonica. Distinguiamo tra alta e bassa fermentazione, la prima è più veloce, e utilizza lieviti del ceppo Saccharomyces Cerevisiae i quali galleggiano sulla superficie; la seconda è più lenta, ha bisogno di temperature inferiori e utilizza lieviti del ceppo Saccharomyces Carlsbergensis. (11) Al termine del processo la birra giovane viene pompata dal tino di fermentazione a quello di maturazione dove avviene la fermentazione secondaria che è responsabile dell'aroma, del gusto e della gasatura.

La birra dovrebbe ora riposare per almeno due settimane. A questo punto finisce solitamente il processo delle birre artigianali, che possono conservarsi senza ulteriori trattamenti per circa tre mesi sotto i 5 °C. Per quanto riguarda invece le birre industriali si effettua an-

cora la filtrazione che serve per eliminare il lievito rimasto ed eventuali altri residui e donare un aspetto limpido e cristallino alla bevanda. La stabilizzazione viene effettuata per evitare che il prodotto si intorbidisca se esposto alla luce o ad alte temperature. Per le birre a bassa fermentazione si parla di lagerizzazione, ovvero del processo per il quale sono tenute per due tre settimane a bassa temperatura. Ormai a quasi tutte le birre di largo consumo vengono aggiunti conservanti per permettere l'esportazione del prodotto. Come fase ultima troviamo la pastorizzazione che consiste nel portare ad alte temperature il prodotto già imbottigliato o infustato. Questo processo abbassa notevolmente il contenuto di vitamine e la birra perde in gusto e calorie.Tutti gli ultimi processi descritti riferiti alle birre industriali apportano una forte penalizzazione sul piano organolettico (12).

Ciclo produttivo e

zion

c

sic

min

azi one

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o azi

ger

Il cereale principe per la produzione della birra è l'orzo, anche se è possibile la maltazione di altri cereali come frumento, segale, avena. Tutti questi cereali sono utilizzati perchè contengono l'amido, che ha grandi quantità di glucosio che rende possibile la trasformazione in alcol e in anidride carbonica.

L'orzo, dopo essere stato raccolto, viene sottoposto ad una serie di processi che lo trasformano in malto, dal quale dipendono gusto, colore e alcolicità della bevanda.

fa torre

filtrazione

aggiunta conservanti

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stabilizzazione

imbottigliamento

pastorizzazione

ferm s enta e c o nda zione ria

138

L'acqua è uno dei 4 elementi necessari alla fabbricazione della birre.La sua presenza, a seconda delle tipologie, varia dal 90% al 93%.

amm

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139

men

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Il nome scientifico del luppolo è "Humulus lupulus", e nella birra ha diverse funzioni: é un ottimo conservante, stabilizzante (soprattutto per quanto riguarda l'aroma e la schiuma della birra) e aromatizzante. Viene utilizzato il fiore (da pianta femminile) che contiene diverse sostanze organiche, ciascuna delle quali ha uno scopo preciso per il birraio.

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f

Il lievito é un organismo unicellulare, che si riproduce dividendosi e creando copie di sé stesso. Il suo nutrimento sono gli zuccheri più semplici (quelli fermentabili) e nella produzione della birra è presente in tre fasi:

1.

respirazione: il lievito utilizza l'ossigeno disciolto nel mosto per immagazzinare energia per la futura attività; fermentazione: le cellule di lievito si riproducono molto velocementee metabolizzano gli zuccheri, trasformandoli in alcol etilico ed anidride carbonica; sedimentazione: quando sono stati consumati quasi tutti gli zuccheri il lievito comincia a sedimentare per mancanza di cibo.

a basstazione en ferm

2.

3.

artigianale e industriale industriale

alta

ferm

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zion

e

3.3 gli stili e il servizio

Le classificazioni Le tipologie di birre presenti nel mondo e sul mercato sono un elenco infinito e già solamente fare una lista completa è quasi impossibile. Allo stesso modo tentare di classificarle tutte è un compito arduo per svariati motivi: come abbiamo appena accennato il numero di tipologie è ampissimo, inoltre l'assegnazione di uno stile è spesso arbitraria; in alcuni casi è il produttore a definirlo con precisione, altre volte viene assegnato in modo più casuale, altre ancora è compito del consumatore attribuirne uno.Tentare di stilare una classificazione può essere un'arma a doppio taglio: può avere valenza per stili ben definiti e di lunga tradizione,

141

legati ad aspetti culturali e ambientali, o a specifici ingredienti e processi produttivi. Quando invece si vanno a catalogare tutte le birre più o meno artigianali, frutto della fantasia e creatività dei birrai e quindi non riconducibili a categorie prefissate, allora la classificazione diventa forzata e priva di significato. è possibile comunque provare a redigere un elenco sommario per gli stili più generali, tendando di dare un orientamento ma

senza scendere troppo nello specifico.

Spesso la classificazione è effettuata secondo la divisione in tre categorie: alta fermentazione, bassa fermentazione e fermentazione spontanea. In altri casi secondo la nazionalità delle birre e in altri ancora è un elenco in ordine alfabetico. Noi abbiamo scelto il primo metodo unito a una sottoclassificazione per nazionalità perchè ci sembrava il più chiaro e l'unico che fornisse una suddivisione adeguata.

Alta fermentazione

142 tipo di lievito: Saccharomyces cerevisiae temperatura fermentazione: 15° - 21 ° C tempo fermentazione: 2-3 giorni comportamento dei lieviti: affiorano

Ale (EN) Stile con grande varietà, Ale è la denominazione generica che si riferisce alle birre prodotte secondo il metodo dell'alta fermentazione, tipico inglese: posseggono un colore tipicamente ambrato, un sapore dall'amaro al dolce, ma anche acidulo. Sono in genere corpose e fruttate.

Pale ale Le pale ale (pale = pallido) vennero chiamate così in contrapposizione alle più popolari birre scure porter. ambrato o ramato; compatta e frizzante; sapore asciutto, acidulo con una vena luppolata; 3 - 5% vol; ambiente oppure 18°C.

Mild ale scuro; molto tenue, poco percettibile; dolce tipico di caramello; 2,5 - 3,5% vol; 15° - 17° C.

Bitter Ale Le bitter ale (bitter = amaro) sono altamente luppolate e generalmente si servono alla spina. Tra le sue caratteristiche principali si possono citare la seconda fermentazione in botte, che riduce notevolmente la presenza di anidride carbonica.

ramato, dal dorato all'ambrato; leggero, aromatico e con ben definito sentore di luppolo; note fruttate;

3 - 5,5% vol; 14° - 16° C.

Brown Ale tipico del nord Inghilterra, in origine il suo nome fu bitter & mild ale e si preparava direttamente al bancone del pub miscelando la bitter ale e la mild ale. marrone; spuma non abbonante ma compatta; leggero, tendezialmente di malto; dolce caramello e nocciola; 3 -5 % vol; 14° - 16° C.

Old ale Adatte all'invecchiamento, sono molto forti e rappresentano una tipologia antica. Doppio malto, necessitato di una lunga maturazione di almeno tre anni in bottiglia. scuro, tra ambrato intenso e marrone; abbondante e compatta; poco pronunciato ma con sentore di malto; fruttato e vinoso; oltre 10% vol; 18° C.

India Pale Ale (IPA) Birrificata per sopportare i viaggi

143 dall'Inghilterra all'India. Le estreme temperature a cui era sottoposta durante il viaggio ed il rollio della nave risultavano determinanti per l'elevata attenuazione subita al suo arrivo. da oro medio a ramato scuro, con le versioni inglesi più scure rispetto alle Americane; accentuato, floreale di luppolo, erba o frutta; luppolo medio; 5 - 7.8% vol.

Scottish Ale Le categorie sottostanti si riferiscono alla divisione scozzese in scellini, legata al costo della birra.

Export 80 Simile a una bitter inglese, ma con note di malto dominanti. da ambrato a marrone scuro; persistente e cremosa; malto in evidenza; fortemente maltato; 3,9 - 4,9% vol.

Heavy 70 Simile alla precedente, ma con tenore alcolico meno elevato.

3,2 - 3,9 % vol

Light 60 Simile alla Export 80 e alla Heavy 70, ma con gradazione alcolica ancora

inferiore.

2,5 - 3,3% vol

American Ale (USA) American Pale Ale Adattamento americano della pale ale inglese, che riflette gli ingredienti locali. Spesso più chiara e con minor apporto di caramello rispetto alla moda europea. da dorato pallido ad ambrato intenso, abbastanza limpida; ampio cappello; moderato con sentore di luppolo; luppolo con note agrumate da luppoli americani; 4,5 - 6% vol;

American Amber Ale da ambrato a ramato; lupplo moderato; malto e luppolo; 4,5 - 6% vol.

Ale Belghe & Francesi Belgian Pale Ale (B) Si differenziano per la complessità delle combinazioni tra note maltate, dolci e acidule. Questo stile risale alla metà del 1700, ma molti dei prodotti più conosciuti furono perfezionati dopo la Seconda Guerra Mondiale con alcune influenze derivanti dall'

colore schiuma aroma gusto gradazione alcolica temperatura di servizio

144 Inghilterra, incluse tipologie di lieviti. da dorato a ramato, buona trasparenza; malto in modo marginale; fruttato e speziato; 3,9 - 5,6% vol.

Oud bruin (B) Questo stile, che tradotto significa vecchia bruna, è caratterizzata dall'utilizzo di acqua dura. dal ramato intenso al marrone scuro con riflessi rubino; acidulo, ma anche di caramello.

Bières de garde (B) è uno stile che ha come peculiarità la conservazione della birra, in genere chiara o ambrata, ma anche ramata, in botti o tini di legno, facendola maturare per diversi mesi. (Bières de garde = birre conservate) dal dorato pieno, al ramato al rossiccio scuro / marrone leggera e poco persistente punta di aromi del legno malto dominante gradazione 4,5 - 8% vol

Saison (B) Birra prodotta per evitare l'essicazione delle botti, era chiamata birra di stagione o saison, perchè appunto era destinata a vivere una sola stagione, nei mesi cioè in cui rimanevano privi della birra ordinaria. tra il ramato e l'ambrato; leggera; fruttato; dolce ma anche acidulo, sentore di legno; 4,5 - 8,1% vol.

Porter (EN) Invenzione del 1722, era una miscela di tre birre diverse, abitudine che avevano gli operai di chiedere per risparmiare sul prezzo: la miscela conteneva una birra leggera e a buon mercato, una più forte e costosa e la migliore di tutte detta two penny. colore da marrone medio a marrone scuro; malto con leggeri sentori di tostato; note di fondo di caffè, prugna cotta, frutta secca, liquirizia; 3,8 - 5,2% vol.

Stout & BarleyWine stile birrario nato a Londra, ma poi affermatosi in Irlanda, lo stout ne è diventato il simbolo con la celebre Guinness; le varianti di questa birra sono:

Dry stout (EIR) figlie delle porter londinesi, sono un simbolo di Dublino e dell'Irlanda nero; cremosa color cappuccino;

145 aroma di orzo tostato e malto tostato; secco e amaro, fondo di caffè, liquirizia;

asciutto e ricco di malto con accenno d'orzo, prugna cotta e caffè;

7% vol.

7 -10,5 % vol.

Sweet e milk stout (EIR) si differenzia per la dolcezza (sweet= dolce), o per l'aggiunta di lattosio nelle milk stout. bruno scuro; fine e compatta; malto torrefatto leggero; dolce del malto e aromatico; 3,75 - 5 % vol;

Barley wine (vino d'orzo) (EN) Tra le più forti al mondo, paragonabili al vino sia per tenore alcolico che per note olfattive e gustative. Birra da meditazione. molto scuro, con toni ramati; leggera; 11% vol; 16°-18° C.

16°-18° C.

Oatmeal stout (EIR) Simili alle sweet stout, prendono il nome dalla farina d'avena. nero; spessa e cremosa; delicati da grani torrefatti; amaro da luppolo e grani tostati;

Imperial stout (EIR) Tra il 1700 e il 1800, era una stout destinata al mercato russo e perciò ad alto contenuto alcolico tale da poter sopportare il lungo viaggio. Birra con buon contenuto d'orzo, ha una maturazione divisa in due tempi: due mesi in botte e poi dieci mesi di bottiglia. colore bruno scuro; spuma ricca e compatta; fruttate e con punte di caffè, liquirizia e affumicato;

Kölsch (D) Birra di Colonia, perchè prodotta ancora oggi solo e soltanto in questa città, questa denominazione spetta solo a 24 birrerie nel distretto di Colonia, prodotta con ceppi di lieviti selezionati e utilizzando malto d'orzo puro o miscelato con malto di frumento. biondo dorato; leggera e abbondante; delicato; 5% vol.

Alt (D) Tipica di Dusseldorf (alt = antico) si attiene alle tecnologie di un tempo. ramato tendente allo scuro; modesta e poco compatta; asciutto con punte amarognole, maltato; 4 - 5% vol; 8 °- 10 °C.

colore schiuma aroma gusto gradazione alcolica temperatura di servizio

146

Speciale Trappista (B) Le birre trappiste sono birre tutelate giuridicamente da una vera e propria denominazione di origine: devono essere infatti prodotte da monaci cistercensi, e sono certificate attraverso un simbolo. Ne esistono solo sette al mondo e sono sei belghe (Chimay, Orval, Rochefort, Westmalle e Westvleteren, Achelse Kluis) e una olandese (La Trappe). Sono caratterizzate dall' aggiunta di caramello e dalla rifermentazione in bottiglia con appositi lieviti. Ogni abbazia ha le sue ricette segrete che si traducono poi nella diversità di colore e di tipologia. Hanno un abbondante deposito di lievito abbondante, ma non molto fine; malto, aromatico e con sentore di lievito, gradevolmente fruttato; tre livelli: 5%vol che bevono i monaci, 7% vol la double, 9-10% vol la triple; 16° - 18° C.

Esiste inoltre un'altra tipologia di birre, chiamata d'Abbazia: sono varie e diversificate, alcune sono prodotte con le antiche ricette ma in luoghi diversi dai monasteri, magari ottenendo la licenza dall'abbazia stessa; altre ne conservano invece solo più l'immagine.

Birra di frumento è prodotta utilizzando una miscela di orzo e grano, in proporzioni variabili sino a essere impiegati in parti uguali, anche se di solito sono in rapporto di due parti del primo e una del secondo.

Blanches de louvain (BE) Sono le birre di grano di origine belga. colore chiarissimo; fresco e piacevolmente acidulo; 6°-8 °C.

Berliner Weisse (D) dorato chiaro tendente al bianco, torbido; abbondante; acidulo, con sentore di fermentazione lattica, molto frizzante, debolmente amarognolo di luppolo; 2,5% vol ; 7°-9° C.

Weizen (D) Classica birra di grano della Germania meridionale. oro con limpidezza cristallina (se Hefefrei, senza lievito); scura e torbida (se Hefeweizen con lievito); prevalenza di malto; 4% vol; 6°-8° C.

Lager Tratta dall'omonima parola tedesca che significa magazzino, queste birre venivano maturate dopo la fermentazione. Con questo termine si intendono generalmente: Gran Bretagna e Stati Uniti: biondo chiaro, brillante; quasi asssente; tenue e sottile; generalmente asciutto, aromatico; 3,5%vol ; 8°C.

Germania: biondo dorato oppure brune; bianca e compatta, molto gassate; tenue, tendenzialmente asciutto, un po' amarognolo; 3,5-4%vol.

Pilsner (CS) Nato nato nel 1842 in una birreria di Pizen, in tedesco Pilsen, in Cecoslovacchia, è oggi più del 90% di produzione birraria. dorato chiaro; fine, soda e persistente; sentore di luppolo; secco aromatico di luppolo, un po' amarognolo; 3,8-4% vol; 10°C.

Dortmunder (D) Prodotta per mantenersi anche durante il trasporto, fu dapprima chiamata Export proprio per questa sua caratteristica, e poi ribattezzata Dort per la città in cui era prodotta: Dort-

mund. Prodotta con modesto tenore di luppolo e alto tenore alcolico, dorato, vivo ma chiaro; soda e compatta; tenue e leggermente fruttato; asciutto e amabile; 4-5% vol; 10°-12° C.

Malt Liquor (USA) Birre amaricate prodotte spesso con con succedanei del malto quali mais e riso, danno sensazionei di calore e squilibrio per l'elevato tasso alcolico e il corpo esile. Conosciuta in Europa come Strong Lager.

tipo di lievito: Saccharomyces carlsbergensis; temperatura fermentazione: 8° - 14 ° C; tempo fermentazione: 5 - 10 giorni comportamente dei lieviti: precipitano

da dorato pallido ad ambrato scuro; persistente; fruttato; fruttato, con intensità di malto.

Vienna (D) prodotta con il malto di Vienna da ambrato-rossastro a marroncino, limpida; persistente; di malto scuro; soffice, di malto, con note biscottate.

Oktoberfest/Märzen (D) Adattamento allo stile Vienna, è tipicamente prodotta in primavera e segnala la fine della stagione birraria.

Immagazzinata in fresche cave o cantine durante i mesi più caldi, viene servita in autunno in mezzo al periodo classico delle celebrazioni tedesche.

colore schiuma aroma gusto gradazione alcolica temperatura di servizio

Bassa fermentazione

147

148 colore da dorato scuro a ambrato-rossiccio, limpida; spuma bianca e compatta; malto tedesco tostato; gradazione 3,8 - 4,5% vol;

Doppelbock doppio malto, ha per il resto le stesse caratteristiche della bock gradazione 6 - 7,5% vol

servizio 9° - 10° C.

Müncheren Dunkel (D) Creata dai monaci di Monaco di Baviera, è la loro versione scura della lager. (Muncheren = birra di Monaco, dunkel= scura). A seguito del suo successo, oggi con questo termine si definiscono le birre del gruppo lager di colore scuro. bruno o marrone; spuma ricca ma non compatta; leggero e aromatico; tostatura con note di cioccolato e frutta secca; 4 - 5% vol; 14° - 16° C.

Bock (D) Caratterizazte dal gusto doloce di malto, sono spesso vendute come birre stagionali. dall'ambrato chiaro al bruno scuro; soda e compatta; maltato più o meno aromatico; amarognolo e deciso, anche fruttato; 5,5% vol; 8°-10° C.

Eisbock E' una specialità di Kulmbach, città a nord est della Baviera, ottenuta refrigerando delle Bock o delle Doppelbock ed eliminando i cristalli di ghiaccio in modo da poter concentrare sapore e tasso alcolico. La parol eis, in tedesco, significa appunto ghiaccio. da oro cupo a marrone scuro, limpida; dominato dal malto; ricco di malto ed alcolico; 8,6 - 14,4% vol;

Rauchbier (D) Birra affumicata, è un'autentica rarità: questo è dimostrato dal fatto che a produrla sono rimaste quattro birrerie, tre a Bamberga e una a Norimberga. Il malto viene essicato direttamente sul fuoco che, producendo fumo, impregna il malto. dall'ambra al ramato; leggero, aromatico; è maltato, con una gradevole vena di affumicato, nonchè asciutto, aromatico, e persistente; 4,5% vol; 12-14°C.

149 prodotta con malti scuri tostati, deriva dall'abitudine per alcuni bevitori di aggiungere zucchero se considerata troppo amara. da marrone scuro a nero; principalmente di malto, con bassa ed aromatica dolcezza; ricco, di malto moderato, sensazione di cioccolato amaro con frutta secca e caramello; 5% vol.

Gueuze Nasce dall'assemblaggio di due o pù lambic, generalmente e una matura, fatta rifermentare in bottiglia, da tre a nove mesi.

Bevanda ricca di fruttato, offerta sia nella versione chiara sia nella versione scura, più forte.

tipo di lievito: lieviti selvatici e batteri autoctoni

Fermentazione spontanea

Schwarzbier (D)

prodotto esclusivamente nella regione di Payottenland tempo fermentazione: 3 - 6 giorni

giallo a dorato, torbido; equino, coperta di cavallo, sudore, quercia, fieno (paglia), aspro/acerbo; gusto aspro, sentore di malto, fruttata.

Lambic (B) Fermentata spontaneamente da lieviti selvaggi e batteri. Dopo una fermentazione tra le tre alle sei ore, al mosto si unisce una buona quantità di luppolo, lasciato maturare a lungo affinchè perda la naturale amarezza.

Nel processo tradizionale, le vasche contenenti il mosto vengono trasferite per una notte sui tetti e lasciate aperte, pronte a ricevere i lieviti naturali portati dal vento.

Spesso la maturazione ha luogo in botti che hanno contenuto vino, Porto oppure Sherry, analogamente a quanto avviene nella produzione dei whisky scozzesi. Viene bevuta raramente allo stato naturale perchè serve di base a diverse bevande piuttosto elaborate. chiaro e torbido; forte, con grande acidità; 4% vol; 10° C.

Faro bevanda delle classi meno abbienti di Bruxelles, era preparata aggiungendo al lambic zucchero bruno candito.

Spesso questa mescolanza viene lasciata al cliente, portando al tavolo lo zucchero con la lambic.

Kriek Particolare della zona di Bruxelles, nasce dall'aggiunta al lambic di ciliege.

Il metodo prevede l'utilizzo di 20 o 30 kg di ciliegie fresche per ogni 100 lintrio di lambic invecciato dai 12 ai 18 mesi.

colore schiuma aroma gusto gradazione alcolica temperatura di servizio

150

Il colore della birra

SRM

EBC

2

4

3

6

4

8

6

12

8

16

10

20

13

26

17

33

20

39

24

47

29

57

35

69

40

79

70

138

nomenclatura

4 < molto chiara < 9

10 < dorata < 15

16 < ambrata chiara < 35

36 < ambrata scura < 45

46 < scura < 100

nera > 100

Le due scale possono essere convertite in tal modo: EBC = SRM×1,97 SRM = EBC×0.508

Le caratteristiche visive che possono essere osservate in una birra sono il colore, la limpidezza e il tipo di schiuma. Il colore deriva dal tipo di malti usati, e dalla quantità; più una birra è maltata più è scura. Altri fattori come l'aggiunta di frutta o succhi apportano variazioni al colore.

Solitamente le birre sono classificate in chiare, ambrate e scure: a questi tre termini si aggiungono una serie di sfumature intermedie. Sono due i metodi riconosciuti per determinare il colore di una birra:

SRM (Standard Reference Method) Scala internazionale che codifica l’intensità dei colori della birra. Nata nel 1950 basa i suoi indici su rilevazioni spettrofotometriche.

EBC (European Brewing Convention) Scala europea che codifica l’intensità dei colori della birra. Sviluppato nello stesso periodo dell'SRM questo si basava sulla comparazione visiva, poichè troppo soggettivo negli anni Settanta ha adottato l'uso dello spettrofotometro. Maggiore è il numero più scura è la birra (14).

151

La birra nella legislazione italiana Nella Gazzetta Ufficiale (N. 185/10 Ago 1998) troviamo la definizione di birra della legislazione italiana: "La denominazione 'birra' è riservata al prodotto ottenuto dalla fermentazione alcolica con ceppi di saccharomyces carlsbergensis o di saccharomyces cerevisiae di un mosto preparato con malto, anche torrefatto, di orzo o di frumento o di loro miscele ed acqua, amaricato con luppolo o suoi derivati o con entrambi. La fermentazione alcolica del mosto può essere integrata con una fermentazione lattica. Il malto di orzo o di frumento può essere sostituito con altri cereali, anche rotti o macinati o sotto forma di fiocchi, nonchè con materie prime amidacee e zuccherine nella misura massima del 40% calcolato sull'estratto secco del mosto. [...] La denominazione 'birra analcolica' è riservata al prodotto con grado Plato non inferiore a 3 e non superiore a 8 e con titolo alcolometrico volumico non superiore a 1,2%.

La denominazione 'birra leggera' o

'birra light' è riservata al prodotto con grado Plato non inferiore a 5 e non superiore a 10,5 e con titolo alcolometrico volumico superiore a 1,2% e non superiore a 3,5%. La denominazione 'birra' è riservata al prodotto con grado Plato superiore a 10,5 e con titolo alcolometrico volumico superiore a 3,5%; tale prodotto può essere denominato 'birra speciale' se il grado Plato non è inferiore a 12,5 e 'birra doppio malto' se il grado Plato non è inferiore a 14,5. Quando alla birra sono aggiunti frutta, succhi di frutta, aromi, o altri ingredienti alimentari caratterizzanti, la denominazione di vendita è completata con il nome della sostanza caratterizzante. [...] Per grado Plato si intende la quantità in grammi di estratto secco contenuto in 100 grammi del mosto da cui la birra è derivata; la ricchezza saccarometrica così ottenuta viene arrotondata ad un decimo di grado, trascurando le frazioni di grado pari o inferiori a 5 centesimi, e computando per un decimo di grado quelle superiori."

152

I bicchieri La scelta del bicchiere è importante per esaltare il gusto e l'aroma della birra. Tipi di birre diverse richiedono tipi di bicchieri diversi. Questi devono essere sufficientemente capienti da contenere birra e schiuma. Il primo bicchiere ad hoc fu disegnato nel 1970 nella birreria Moortgat per la Duvel, da allora si è andata affermando questa tendenza per sottolineare le qualità organolettiche e il perlage della birra scelta. Molti produttori hanno bicchieri personalizzati per i propri prodotti (15).

balloon

boccale inglese Forma a chiudere, esalta e concentra gli aromi; la superficie ampia favorisce lo scambio termico.

Birre da meditazione, alcoliche con poca schiuma.

altglass Alto e stretto non altera le caratteristiche organolettiche della birra e ne mantiene la freschezza; schiuma equilbrata.

ALT, KOLSCH

calice a aprire

Il vetro spesso, conserva la temperatura di i cantina; la superficie liscia evidenzia lo scarso perlage. Tipico boccale dei pub britannici.

La forma dalla bocca svasata favorisce una buona schiuma e esalta la percezione olfattiva; ottimo per le birre aromatiche.

abbazia, strong ale, barley wine

ale, strong ale

abbazia, pilsner, ale belghe, saison

calice a chiudere

calice svasato

cilindro

Forma che, rastremata verso l’alto, alza la schiuma senza farla traboccare; il vetro sottile e liscio favorisce la formazione di condensa.

L'apertura svasata garantisce una buona schiuma e un esame olfattivo adeguato; è un calice capace, dedicato a birre con carattere.

Bicchiere standard dall'imboccatura larga, ideale per favorire la percezione olfattiva dell'aroma speziato delle bianche.

lager, pilsner, analcoliche

belghe strong ale, doppio malto

blanche, wit, gueuze

colonna biconica

colonna conica

coppa

La forma allargata al centro, si restringe sulla bocca e mantiene compatta la schiuma; ideale per quanti vogliono toglierela con la spatola. pilsner belghe

La forma conica controlla la schiuma; vetro di medio spessore, indicato per le aromatiche birre danesi e per birre vivaci e profumate. lager, danesi

La forma semisferica consente di accogliere una copiosa schiuma, esalta gli aromi della birra.

Adatta per birre complesse. bock, trappiste, strong ale belghe

153

fish head

flute Ricorda la colonna biconica ma la pancia è più pronunciata e in posizione mediana; adatta agli stili americani, la schiuma non trabocca.

imperial pint Alto e delicato, esalta le caratteristiche di birre con poco corpo e decisa carbonazione evidenziandone il perlage; indicato per birre fresche.

Questo stile di bicchieri è legato alla Guinnes, tipico dei pub irlandesi in cui si serve la famosa stout; ottimizza la corposità.

ale americane

pilsner, aromatizzate alla frutta

imperial stout, stout

kolschglas

mass

pilsner footed

Cilindrico e sottile è il bicchiere più semplice utilizzato in particolare per lo stile di Colonia che mesce malti di orzo e malti di frumento, più schiumosi.

Il vetro spesso conserva la freschezza; la lavorazione valorizza il perlage, la forma cilindrica non esalta la schiuma. Tipico della Germania.

Mantiene la schiuma senza farla traboccare, rispetto agli altri bicchieri da pilsner è più panciuto e ha il piede.

kolsch. birre artigianali

marzen, export tedesche

lager, steam beer, wit, pilsner

pilsner standard

pilsner hourglass

pinta

Il classico bicchiere da pils ricorda fortemente il weizenbecker, la schiuma non è controllata dalla rastrematura, è una tipologia comune. lager, steam beer, wit, pilsner

stiefel

Altro bicchiere dalla forma classica utilizzato per le pils le quali solitamente presentano una schiuma soda che non necessita di rastrematura. lager, steam beer, wit, pilsner

teku Bicchiere tipico delle iniziazioni alle confraternite studentesche in Germania. Studiato perchè sia ostico l'approccio da parte degli inesperti.

tedesche

Forma a cono dilatata in prossimità dell’orlo, non esalta l'eventuale formazione di schiuma, poco presente negli stili inglesi. ale, pale ale, ipa, stout

weizenbecker Creazione di Teo Musso e Kuaska: primo bicchiere universale per la degustazione; esalta aromi e sapori e ne accentua i difetti.

degustazione

Si allarga nella parte terminale per controllare l’abbondante schiuma delle birre di grano a cui è destinato. weizen, weiss

3.4 packaging: formati e materiali

Il packaging design Packaging primario Il packaging primario delle birre è solitamente composto da tre tipologie differenti: il fusto, la lattina e la bottiglia. La nostra analisi approfondirà nel dettaglio le bottiglie di vetro, mentre per quanto riguarda fusti e lattine saranno date solamente le informazioni basilari. Questa scelta è dettata dal nostro interesse a studiare il packaging delle birre artigianali piemontesi, le quali adottano solamente la bottiglia di vetro come confezione. Questo è dato dal fatto che i tempi di consumazione del prodotto sono particolarmente brevi, in quanto non viene effet-

155

tuata la pastorizzazione o l'aggiunta di conservanti. Inoltre essendo spesso realtà molto piccole, è loro interesse trovare un modello di confezionamento poco dispendioso e limitato a ciò che il mercato locale offre.

Detto questo andiamo a tracciare a linee genenerali le tipologie di fusto e lattina, per poi approfondire la bottiglia. Saranno presentati a fine capitolo alcuni esempi di packaging particolarmente interessanti che esulano dalla gamma sopra citata.

Fusto:

il fusto è un contenitore cilindrico, in genere fabbricato in alluminio, acciaio o legno. I più diffusi hanno una capacità di 25, 30 o 40 litri, e sono utilizzati generalmente nei locali per il servizio alla spina.

La vendita al privato è invece spesso limitata ai fusti da 5 litri, tipologia commercializzata ultimamente da grandi aziende come l'Heineken, la Beck's o la DAB, e comprensiva di sistema di spillatura. Questi marchi però, essendo presenti nel mecrcato del confezionamento in bottiglia, non hanno una lunga scadenza: solitamente non va oltre i due mesi(16).

Lattina:

la lattina è una confe-

zione in alluminio di piccole dimensioni, usata nei formati di 33 o 50 cl.

Il primo uso commerciale arrivò nel gennaio del 1934, quando l’American Can Co. rivestì internamente di plastica Vinylite le lattine, dando vita alla nuova linea di confezionamento.

Oggi il materiale utilizzato è l'alluminio con rivestimenti interni a base d’acqua, che permette alla birra di non entrare direttamente in contatto con il metallo.

I vantaggi della birra in lattina, rispetto anche alla bottiglia di vetro, sono molteplici, nonostante sia comunque più apprezzato il secondo per la tradizionalità e l'eleganza del prodotto. In particolare sono tre:

lattina 33 cl

1.

hanno un peso minore delle bottiglie, e graze alla loro forma cilindrica, sono facilmente impilate per la spedizione;

lattina 50 cl

2.

utilizzano una parte maggiore del packaging la grafica;

3. proteggono la birra non solo dall'ossigeno ma anche dalla luce.

Il tipo di apertura utilizzato per le lattine è il sistema pull-tab, ossia la linguetta metallica con anello, per apertura a strappo.(17)

fustino 5 L

50 cl

75 cl

66 cl

Bottiglia: la bottiglia di vetro è il packaging della birra per eccellenza, è presente in diversi formati: 25, 33, 50, 66, 75 o 100 cl.

L'uso del vetro come contenitore per alimenti iniziò verso la fine del 1600 quando, nella regione dello Champagne, notarono che il vino si conservava meglio nelle bottiglie di vino rispetto che in altri tipi di contenitori.

Le ragioni di una tale scelta sono da ricercare nelle qualità che offre il vetro: trasparenza, sicurezza, riciclabilità, fattori importanti per la conservazione di alimenti.

1.

la trasparenza del contenitore garantisce al consumatore di verificare l'integrità del suo contenuto e gli dà sicurezza;

2.

il vetro è un materiale inerte dal punto di vista chimico, che non rilascia cioè nulla a contatto con alcun tipo di alimento;

33 cl

157

3.

sopporta trattamenti di pastorizzazione e sterilizzazione senza inconvenienti, diventando così altamente sicuro e igienizzato;

4. spessore e colore del vetro creano una protezione contro i raggi solari;

5.

possiede una riciclabilità totale: una bottiglia, se rifusa in una vetreria, dà luogo ad un'altra con le stesse caratteristiche della precedente, anche dal punto di vista qualitativo.

Per quanto riguarda nello specifico il packaging delle birre, vi sono ulteriori vantaggi che il vetro porta a questo prodotto, sia dal punto di vista pratico che stilistico (18).

Design della bottiglia Le tipologie di bottiglie utilizzate per la birra sono svariate e diversificate; ogni azienda ha infatti la possibilità sia di scegliere attraverso un

campionario definito, sia di produrre il proprio formato personalizzato.

Questo porta ad ampliare le possibilità comunicative e a distinguersi dalle aziende concorrenti, cosa più difficile se la scelta ricadesse sulla lattina.

Spesso la scelta del formato comunque ricade su bottiglie già utilizzate per il vino, in particolar modo per quanto riguarda i piccoli birrifici artigianali con scarse possibilità economiche.

Il formato più utilizzato è 33 cl e 66 cl per le birre industriali; quelle con minor tiratura o artigianali, invece, utilizzano generlamente bottiglie con capienza maggiore, 75 cl di norma. Sovente la stessa azienda adotta il medesimo formato con capienze diverse, altri invece diversificano tutti i loro prodotti. Per questo motivo è impossibile riprendere tutti i formati utilizzati. Ne abbiamo presi in considerazione solamente alcuni, i più utilizzati o quelli più particolari.

158

1

bianco mezzo bianco blu antico blu cobalto blu anice foglia morta ambra terra bruciata giallo oro verde antico verde chamapagne verde smeraldo verde uvag

2

4

3

Colore: In primo luogo la possibilità di utilizzare vetri con diverse tonalità aiuta a differenziare il proprio prodotto dalla concorrenza. I colori maggiormente utilizzati dalle vetrerie sono: bianco, blu antico, blu cobalto, kuprius, foglia morta, ambra, giallo oro, mezzo bianco, verde antico, verde champagne, verde smeraldo, verde uvag. Numerose vetrerie, inoltre, creano il proprio colore personalizzato; è il caso della Vetreria Etrusca di Savona che ha registrato il Verdetrusca !18).

In secondo luogo utilizzare un colore scuro e con uno spessore adeguato del vetro permette di conservare adeguatamente la birra anche se esposta al sole o a fonti di calore, mantenedo inalterate le proprietà del contenuto e proteggendolo dai raggi della luce.

5

Tappo: I tappi utilizzati per sigillare il prodotto sono principalmente di cinque tipi:

1.

di ceramica, con guarnizione e gabbietta metallica;

2. di sughero, con gabbietta metallica, simili a quelli utilizzati per gli spumanti;

3.

a vite, solitamente usati per le bottiglie più grandi;

4.

a corona, i più utilizzati, per la praticità, la facilità di apertura e la possibilità di richiusura;

5.

a strappo, che non necessitano di apribottiglie di nessun genere perchè hanno integrata una linguetta (19).

159

Nuove proposte: Nell'arco degli ultimi anni, con l'attenzione per il design e l'interesse per l'ecosostenibilità sempre crescente, sono stati creati da diversi professionisti delle proposte decisamente innovative per il packaging delle birre.

Un modello disegnato e depositato da PET Engineering in collaborazione con Husky Injection Molding Systems, è una bottiglia in PET, materiale nuovo per questo mercato (fig.3/1). Ergonomico, asimmetrico e dal fondo concavo, questo packaging è studiato per garantirne da un lato la stabilità, dall'atro la resistenza all'elevata pressione interna. Dotato di chiusura a vite, con tappo sempre in PET, presenta inoltre un ampio spazio per l'etichetta e la possibilità di personalizzazione a rilievo (20). fig.3/1 PET Engineering

Sviluppato dallo studio russo, Designlab Fuerzza, questa bottiglia creata per Bierbank beer propone di nuovo l'uso della plastica come materiale del packaging, unendo però l'innovazione del materiale alla tradizionalità espressa dall'etichetta e dal sacchetto di carta grezza (fig.3/2.) (21) Completamente fuori dagli schemi e dalle tradizioni è il progetto della società americana Beverage Pouch Group (fig.3/3.) Declinabile in tre formati differenti 24, 48 cl e 1,8 L , è un tubetto di un materiale deposistato per il brevetto chiamato pellicola strutturale organolettica (22).

Packaging per Bierbank, fig.3/2 Fuerzza fig.3/3 Tubetto di Beverage Pouch Group

160

Packaging secondario Il packaging secondario della birra, in particolar modo quello da grande distribuzione, si presenta principalmente in due formati:

1. il cluster da 3, 4 o 6 bottiglie. In genere si differenziano in due tipologie, una che fascia completamente il prodotto (tipo A), e una che lo sostiene da sotto e presenta una maniglia per il trasporto (tipo B). Nel primo tipo sono presenti tutti e tre i formati, mentre nel secondo solo da 4 e da 6.

Entrambi sono di cartone;

2.

la valigetta da 12 e da 24 per le birre da 33 cl, e da 6 per le birre da 66 cl, anch'essi di cartone.

In certi casi presenta delle maniglie laterali, in altri solamente una posizionata superiormente.

33 cl 66 cl packaging primario

cluster tipo A

cluster tipo B

packaging secondario

24

valigetta

12

161

Nuove proposte: Lo studente australiano Joe Kwan ha creato per la birra bianca belga Aston un packaging davvero insolito: studiato per un target di consumatori dai 18 ai 30 anni, questo progetto vede la confezione da 4 birre creata con una particolare maniglia che le rende facilmente trasportabili e presenta la particolarità di poter sganciare una bottiglia dal resto semplicemente ruotando il tappo di 90°. (fig.3/4)

fig.3/4 Joe Kwan

Creato per la Mountain Goat beer, il cluster ideato dallo studio grafico Freeform australiano é molto tradizionale ma presenta comunque una novità: i tagli frontali inclinati a 45° permettono di mostrare una porzione maggiore delle bottiglie, rendendo così più trasparente il prodotto per il consumatore. (fig.3/5) Noah Love, studente all' Academy of Art University di San Francisco, ha ideato questo packaging per un microbirrificio americano ispirandosi al proibizionismo, creando una cassa di legno trasportabile, ma con la stessa forma di un cluster di cartone. (fig.3/6)

fig.3/5 cluster di Freeform

Questo progetto di Zoran Konjarski ha come concetto base la vendita di due bottiglie di birra come farmaci: di indubbia originalità, ha però il grande svantaggio di non essere riconoscibile in quanto birra. (fig.3/7)(23)

fig.3/6 Packaging di Noah Love fig.3/7 Packahing di Zoran Konjarsky

3.5 Target e scenario

La birra è una delle bevande più popolari nel mondo, per questo target e scenario sono molto ampi.Viene consumata tra le mura domestiche, in locali o all'aperto. Nei Paesi nordeuropei è la bevanda nazionale ed è bevuta in qualsiasi momento della giornata, i locali tipici in cui consumarla sono i pub, i quali hanno spesso il servizio di ristorazione.

Qui il consumo è quasi totalmente alla spina mentre in Italia è maggiore la scelta della bottiglia. Nel nostro Paese l'enorme maggioranza opta per birre commerciali, bionde e leggere, bevute da sole, accompaganando un aperitivo o la pizza; è raro trovare ristoranti che abbiano una carta

163

della birra insieme a quella del vino.

Data la leggerezza, il gusto amabile non troppo caratteristico e il costo contenuto è molto apprezzata dai giovani nei locali. Ad un target più maturo si riferiscono le birre particolari; non essendoci ancora nel nostro Paese una grande conoscenza della birra sono pochi i locali che offrono un'ampia scelta, queste cantine sono frequentate solitamente da over 30, sia per la complessità del gusto, sia per il costo decisamente più elevato. In questi luoghi di degustazione si può spesso anche mangiare, magari abbi-

nando piatti particolari a determinate birre. Un altro possibile utilizzo, non tipico della nostra tradzione, è quello in cucina, qua la birra viene usata per preparere pietanze, in particolare zuppe e dolci. Il target generale quindi comprende uomini e donne dai 14 anni in avanti, solo le tipologie di birra rispondono a fasce diverse.

Anche gli scenari sono vari, vedono sia il consumo a casa che quello fuori, pasteggiando o fuori pasto, dalla bottiglia o dal bicchiere, da soli o in compagnia. Nella pagina seguente sono visualizzate queste tipologie (24).

•

164

• • • • •

a casa in compagnia / da soli over 20 fuori pasto / stuzzicando dalla bottiglia davanti alla tv (sport, film)

•

a casa / al ristorante in compagnia / da soli • over 20 • dal bicchiere • accompagnamento per la pizza •

•

a casa da soli / in compagnia • over 25 • dalla bottiglia • utilizzo per la preparazione di pietanze •

• • • • • •

locali specializzati (cantine, pub) da soli / in compagnia over 35 degustazione fuori pasto / stuzzicando da uno specifico bicchiere abbinato al tipo di birra

•

a casa in compagnia • over 20 • dalla bottiglia • fuori pasto \ pasteggiando •

• • • • • •

pub da soli / in compagnia over 20 dal boccale tipico consumo in Germania e Regno Unito fuori pasto / pasteggiando

165

•

bar da soli / in compagnia • over 20 • dalla bottilgia / dal bicchiere • fuori pasto / stuzzicando / pasto leggero •

• • • • • • •

all'aperto (spiaggia, parco) da soli / in compagnia over 15 dalla bottiglia fuori pasto / pasto leggero

• • • • •

luoghi pubblici / spazi aperti da soli / in compagnia nella folla over 15 fuori pasto / pasto leggero dalla bottiglia eventi e manifestazioni (concerti, partite; per l'associazione birra-folla-musica: in Italia l'Heiniken Jaming Festival; a Monaco di Baviera l'Oktoberfest)

Parte Seconda

4 Analisi grafica dello scenario

4.1 la birra nella cultura occidentale

Ad oggi la produzione mondiale della birra è in mano a grandi gruppi commerciali come la SABMIller, la Heineken o la Carlsberg. Il giro d'affari ha visto fruttare nel 2008 circa 400 miliardi di dollari (1) per il consumo di oltre 180 miliardi di litri. L'Europa continua ad essere la maggiore consumatrice, con una media di 72 litri pro capite all'anno (2). Oltre al livello economico è da tenere in forte considerazione quello culturale, in particolare alcuni stati europei sono legati indissolubilmente alla birra, basti pensare all'Oktoberfest in Germania o alla Guinness irlandese.

Per analizzare nel capitolo seguente i microbirrifici piemon-

171

tesi abbiamo pensato ad un ampio scenario che prendesse in considerazione quelli che sono stati i riferimenti. Abbiamo scelto undici stati (nove europei, uno nord-americano e uno sud-americano) per dare una panoramica riferita alla cultura occidentale. Degli stati selezionati abbiamo individuato da tre a nove case per un totale di quarantasei aziende, che portano in tutto centosessanta birre. Ogni scheda prende in considerazione i dati essenziali della

casa produttrice e della birra analizzata e si concentra sull'analisi grafica. Lo studio volge al significato di ognuna, quello che abbiamo voluto far trapelare è ciò che rappresenta l'azienda o piÚ nel particolare la bottiglia e ciò a cui rimanda. L'infografica finale mostra il rapporta tra consumo e produzione nei maggiori stati del mondo, prendendo in questo caso in considerazione anche stati che poi non sono presenti nella schedatura.

172

USA

Messico

Gli Stati Uniti sono i più grandi produttori al mondo dopo la Cina.

Il colosso nazionale è la AnheuserBusch, nata nel 1860, uno dei suoi primi fondatori fu il primo a pastorizzare la birra in America e il primo a introdurre negli stabilimenti sistemi di refrigerazione artificiale. La Budweiser è nata dall'azienda nel 1876 e le ha portato un grande successo, nel 1957 era la maggiore azienda produttrice di birra degli Stati Uniti.

Gli americani sono grandi bevitori e la maggior parte della produzione è destinata al consumo interno, la loro media pro capite si aggira comunque intorno agli 82 litri annui, niente di eccezionale se paragonati ai consumi di stati europei come l'Irlanda (3).

In rappresentanza dell'America Latina abbiamo scelto il Messico in quanto produttore della birra latina più conosciuta: la Corona Extra. In questo caso la produzione di lager a bassa gradazione alcolica è giustificata dal clima.

Tra le prime venti case produttrici del mondo troviamo almeno cinque birre sud-americane, la produzione del Messico è di 8 234 000 000 litri l'anno, si discosta di poco dalla produzione brasiliana e entrambe seguono da vicino la Germania. Il consumo annuo non è eccessivo, appena il doppio di quello italiano (4).

173

Paesi Bassi

Danimarca

Anche l'Olanda ha molte aziende presenti sul territorio nazionale, la Heineken è il quarto produttore di birra mondiale dopo AnheuserBusch e SABMiller. I Paesi Bassi vantano una produzione ricca, diversificata e di grande qualità, nel Paese la grande importazione permette un'ampia scelta agli abitanti.

Qui possiamo trovare l'unica birra trappista non originaria del Belgio, La Trappe. La nazione è sicuramente influenzata dagli stati confinanti, trovandosi però in mezzo al Belgio e alla Germania, ha saputo acquisire i pregi e le particolarità dei due Paesi così diversi tra loro; se dal primo ha preso l'estro per la produzione e l'ideazione, dal secondo ha tratto l'amore per la bevanda e la precisione nella fabbricazione (5).

Nonostante sia un piccolo stato che conta 5.475.791 abitanti, la Danimarca ha una notevole produzione di birra (853 400 000 litri all'anno), che si distingue a livello internazionale. Il gruppo principale è costituito dalla Carlsberg e dalla Tuborg che collaborano dal 1903 e si sono ufficialmente fuse nel 1970. Data la fama di entrambe hanno scelto di mantenere i nomi originali continuando ad essere percepite sul mercato come due marche differenti. Il consumo all'interno del Paese è alto, al settimo posto nella classifica degli stati da noi analizzati, arriva a 89 litri pro capite all'anno. È nel dipartimento di ricerca della Carlsberg, nel 1875 Emil Hansen riuscì per primo a isolare e coltivare una specie di lievito a cui diede il nome di Saccharomyces carlsbergensis (6).

174

Germania

Inghilterra

La Germania è seconda solo alle produzioni di Paesi come Cina, Stati Uniti e Russia; non c'è città, paese o villaggio tedesco che non abbia una o più fabbriche di birra, se ne contano più di 1300, la maggior parte delle quali concentrata in Baviera; questo numero rappresenta quasi un terzo delle fabbriche presenti nel mondo(7).

Nonostante sia seconda alla Repubblica Ceca per quanto riguarda il consumo, la sola Baviera è in assoluto la zona dove si concentrano i maggiori bevitori, battendo con 260 litri pro capite all'anno i 156 della Repubblica Ceca. È ancora forte nel Paese l'attaccamento al Reinheitsgebot (vedi cap.3.1), che esclude dagli ingredienti qualsiasi spezia, aroma o frutto. Verso la metà di settembre si svolge ogni anno a Monaco di Baviera l'Oktoberfest che è la più grande manifestazione mondiale nel campo, sedici giorni di festa dedicati alla birra (8).

L'inghilterra è cara alle sue tradizioni birraie e anche nel periodo in cui gli altri Paesi hanno cominciato a produrre birre a bassa fermentazione e poco gasate, sono rimasti affezionati alla ale, alle birre robuste e poco frizzanti. Le ales occupano circa i due terzi del mercato e nonostante le aziende straniere abbiano provato a prendere piede non sono riuscite a superare il terzo del mercato; un'altra fetta è dedicata alle stout che sono un'altra tipologia diffusa e amata.

Tra le specialità del Paese troviamo le bitter ale, progenitrici delle pale ale, birre che grazie alla alta gradazione alcolica e alla forte aromatizzazione con il luppolo (che ha note proprietà conservanti) potevano essere esportate per mare fino alle colonie senza arrivare guaste. Altra birra tipica della zona è la milk stout, birra alla quale viene aggiunto lattosio per addolcire il sapore delle loro birre molto amaricate (9).

175

Scozia

Irlanda

Nel Paese abbonda la coltivazione dell'orzo, usato principalmente per la produzione di whisky, superalcolico di grande importanza per l'economia nazionale. Leggende popolari narrano delle prime produzioni brassicole già 4000 anni fa. La popolazione dei Pitti, famosa per le incisioni rupestri, è famosa anche per le conoscenze nei processi di fermentazione. Il clima non permette la crescita del luppolo, per tale motivo è una particolarità della zona l'aggiunta dell'erica; l'antica ricetta è stata riscoperta solo nel 1986, e dal 1992 la Heather ale è stata lanciata sul mercato avendo grande successo nella regione. Ancora oggi alcune aziende basano il sistema di gradazione non sulla percentuale alcolica ma sulla vecchia classificazione che usava come parametro gli scellini (10).

La maggiore consumatrice tra gli stati analizzati in seguito (media di 131 litri pro capite all'anno) l'Irlanda è conosciuta nel mondo per il suo colosso nel mercato: la Guinness. La storia di questa azienda si lega indissolubilmente a quella del Paese. Nata nel 1759 solo nel 1770 ha prodotto la prima stout e nel 1799 ha deciso che avrebbe dedicato l'intera produzione a quell'unico tipo di birra.

Per motivi economici ha sostituito il malto con l'orzo tostato. A questa scelta si deve il classico gusto bruciato, amaro e asciutto che ne ha fatto la fortuna. All'interno del Paese la sola Guinness detiene il 50% del consumo, esporta in tutto il mondo. In Italia è difficile trovarla imbottigliata, più comune alla spina (11).

176

Belgio

Francia

Il Belgio nutre una profonda passione per la birra alla quale si approccia in modo creativo e dedicato, è uno dei pochi Paesi che danno alla birra lo stesso peso che ha il vino nella nostra cultura mediterranea, l'abbinamento con il cibo, l'uso in cucina, le cantine fornite di marche di svariati tipi. Si producono decine di tipi di birra, tra le favorite degli abitanti troviamo le birre d'abbazia: birre antiche, speziate, strutturate e complesse. Tra queste ricordiamo le birre trappiste, delle sette presenti nel mondo sei hanno sede in Belgio. Le trappiste sono birre prodotte ancora oggi nel monastero originale, seguendo le antiche ricette. Altre tipologie quasi esclusive della regione sono quelle a fermentazione spontanea. Il consumo pro capite arriva a 93 litri all'anno, superando la Danimarca ed essendo appena successivo al Regno Unito (12).

Nella nazione c'è una differenza enorme tra la cultura e il consumo della parte settentrionale e della parte meridionale. La prima risente dell'influenza tedesca nello stile della birra prodotta, qui prevalgono le lager che sono comunque dissimili dalle confinanti per la diversità dell'orzo. Sempre a nord ha sede la Kronenbourg che occupa il 50% del consumo interno, l'altra multinazionale fortemente impegnata nella regione è la Heineken.

Tra i Paesi europei è uno dei minori consumatori di birra, prima solo dell'Italia, anche per quanto riguarda la produzione. Bisogna notare quanto entrambe le nazioni siano fortemente legate alla cultura vinicola e quanto peso abbia nella loro economia (13).

177

Italia Abbiamo già parlato della birra in Italia nel capitolo 3.1. Rispetto alle altre nazioni europee è decisamente in fondo alle classifiche sia per il consumo che per la produzione, conta appena 24 litri consumati all'anno e 159 000 000 litri prodotti, che corrispondono, per fare degli esempi, a un quinto della produzione irlandese e a un sedicesimo di quella danese.

Attualmente la penisola è quasi completamente in mano alle multinazionali, Peroni e Nastro Azzurro fanno capo alla SAB Miller, la Heineken ha acquisito Moretti, Ichnusa e Dreher, la Forst controlla la Menabrea, storica azienda piemontese (14).

fonti: the Brewers of Europe; Kirin Research Institute of Drinking and Lifestyle at Kirin Brewery Co. Dati riferiti allâ&#x20AC;&#x2122;anno 2006

Regno Unito

Be

Irlanda

Francia

Canada

Spagna

USA

Germ Messico

Venezuela

Colombia

Repubblica Ceca Irlanda Germania Australia Regno Unito Belgio Danimarca Spagna U.S.A. Paesi Bassi Polonia Canada Sud Africa Russia Venezuela Messico Giappone Brasile Francia Colombia Italia Cina

156 131 115 109 99 93 89 83 82 79 69 68 59 59 58 52 51 48 41 37 24 22

Produzione nazionale [kl]

Consumo pro capite [litri/anno]

Brasile Cina 41 030 900 U.S.A. 23 010 500 Russia 11 400 000 Germania 10 286 000 Brasile 10 340 000 Messico 8 234 000 Giappone 6 132 400 Regno Unito 4 946 900 Polonia 3 560 000 Spagna 3 340 000 Paesi Bassi 2 650 000 Sud Africa 2 590 000 Venezuela 2 490 000 Canada 2 366 200 Repubblica Ceca 1 904 000 Colombia 1 900 000 Belgio 1 779 600 Australia 1 708 000 Danimarca 853 400 Irlanda 811 300 Francia 181 170 Italia 159 920

produzione consumo

Danimarca

elgio

Paesi Bassi

Russia Cina

rep. Ceca

Giappone

mania Polonia

Italia

Sud Africa

Australia

Produzione e consumo

della birra nel mondo

4.2 schedatura e analisi

L'analisi presentata in questo capitolo è mirata a studiare nel dettaglio un campione di centosessanta birre presenti sul mercato, da quelle industriali e con un'importazione molto ampia, a quelle di birrifici piÚ piccoli e particolari. è strutturata in modo tale da essere letta secondo due modalità differenti: visualizzata graficamente in modo tale da riuscire a cogliere subito le differenze principali, o letta con attenzione seguendo i punti descrittivi di ogni elemento analizzato; a questi si aggiunge un testo discorsivo contenente alcune informazioni di natura generale. Ogni scheda prende in considerazione i dati essenziali della casa

181

1.

2.

3.

4.

5.

produttrice e della birra analizzata per poi concentrarsi sull'analisi grafica. In tal modo vogliamo capire quali sono gli elementi che ricorrono nelle etichette delle birre, quali colori e quali accordi tra di essi, quali impaginazioni ritornano o ancora quali simbologie sono piÚ utilizzate nel mondo birraio. L'analisi è stata effettuata scomponendo il packaging nei suoi tre elementi fondamentali: la bottiglia, l'etichetta,il tappo.

Ognuno di questi trova un posto nel-

le schede di analisi, come visualizzato nello schema in alto.

Dati aziendali Nel riquadro in alto a sinistra sono presenti alcuni dati generali dell'azienda presa in considerazione:

1. nome azienda; 2. nome produttore; 3. luogo di fondazione; 4. anno di fondazione; 5. sito internet.

182

Bottiglia capacità: colore:

caratteristiche:

La bottiglia è stata analizzata secondo i seguenti criteri: capacità, forma e colore. La capacità è espressa in centilitri, il colore attraverso la scala analizzata a pag. 172, e la bottiglia è ritracciata dalla fotografia per mostrare le differenze stilistiche. Inoltre vi è una piccola parte testuale, in basso a destra, in cui vengono elencate le caratteristiche principali della bottiglia.

Tappo

La sezione dedicata al tappo è molto limitata, perchè le informazioni rilevanti sono poche. è composta principalmente dal tracciato dei tappi già presente a pag.142. Nei casi in cui il colore è rilevante, viene segnato nella parte inferiore del box.

183

Etichetta

gamma

1. etichetta

2. griglia etichetta

1.

etichetta: in questa sezione sono stati messi in risalto gli elementi che più caratterizzavano l'etichetta: quali elementi risultano più o meno visibili, quali restano nascosti, che immagine è stata utilizzata per il visual, quale forma esterna presenta e a quale mondo si riferisce. In questo caso sono presi in considerazione anche gli effetti visivi che provocano e se risponde a una qualche legge della Gestalt;

2.

griglia: per ogni etichetta abbiamo ritracciato, attraverso l'uso di campiture piene o di texture, gli elementi più importanti, o quelli più ricorrenti; visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol capacità ingredienti scadenza

informazioni claim

azienda

ambiente

3. colore

4. font

3.

colore: questo campo è stato analizzato secondo i seguenti punti: contrasti di Itten; accordi cromatici; colori dominanti nel packaging; simbolismo dei colori; palette cromatica; valore e peso dei colori nell'insieme; particolarità cromatiche; Inoltre abbiamo preso in considerazione l'intera gamma delle birre prodotte dal brand: in questo caso l'elemento più importante è il confronto tra di esse. Se il colore è l'elemento discriminante della gamma, quali variazioni utilizza, se sono presenti degli accordi o contrasti tra di loro.

4.

font: quest'ambito è stato riservata ad un'analisi molto sommaria del font, per dare un'idea generale.

3. palette

Sierra Nevada

Anchor

Budweiser Flyng Dog

USA

capacità: 66 cl colore: ambra

Budweiser

caratteristiche:

Anheuser-Busch Inc St. Louis 1876 www.budweiser.com

• presenta, tra il collo e il corpo, il rilevo del logo del produttore

etichetta: • primo piano per il logo aziendale, anche il nome Budweiser balza immediatamente all'occhio.

colore:

Budweiser lager chiara 5,0 % vol

• derivati da quelli della bandiera degli Stati Uniti ma scuriti, per sottolineare il forte legame nazionale senza però renderlo pacchiano; • aggiunta del colore giallo-oro come elemento che impreziosisce la bottiglia.

font: • script per il nome dell'azienda, dona eleganza e serietà

palette cromatica: CMYK 17, 88, 65, 4 CMYK 93, 79, 35, 23 CMYK 24, 29, 42, 0 CMYK 26, 26, 74, 0

I colori utilizzati sono quelli della bandiera statunitense, con l'aggiunta dell'oro a dare importanza e valore sia alla birra che alla nazione. Quasi interamente scritta in italico perde in leggibilità, il colore del vetro la distingue dalla maggioranza delle altre birre commerciali. L'etichetta contrappone spazi molto pieni ad altri lasciati vuoti, non c'è un equilibrio piacevole tra parte inferiore e superiore dell'etichetta.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

186

Anchor Brewing

capacità: 25 cl colore: ambra

Anchor Brewing & Co. San Francisco 1896 www.anchorbrewing.com

Liberty Ale

caratteristiche: • poco elaborata, da l'idea di essere artigianale; • impressione di corposità della birra.

etichetta: dotata di una forma circolare come la bottiglia, ne richiama l'idea di antichità e artigianalità;

•

ale dorato scuro 6,0 % vol

grande importanza data al visual, che occupa i 2 / 3 dell'etichetta, non mette comunque in ombra il nome della birra, che risulta l'elemento più imponente;

•

Liberty ale è chiuso da due stelle rosse, altro forte legame con la bandiera americana presente sotto l'ancora;

•

l'azienda e la città di produzione sono messe in risalto dalla fascia color oro, che risulterebbero, altrimenti, offuscate dal visual.

•

1.

2.

3.

5.

4.

6.

1. Anchor Steam Beer; 2. Old Forghorn; 3. Anchor Porter; 4. Anchor Small Beer; 5. Anchor Bock Beer; 6. Anchor Summer Beer

colori: Lo stile è classico, il richiamo alla patria forte. L'etichetta ha un sapore antico dato dalla venatura giallastra, mentre in oro vengono evidenziati gli elementi dell'azienda (nome, simbolo e città). All'interno di essi il visual mostra un'aquila (simbolo di libertà e forza) che tiene la bandiera americana, le ali sono blu, il corpo bianco, in rosso è ripreso invece il nome della bottiglia, preceduto e seguito da due stelle. Il verde del luppolo è tagliato con il giallo in modo da attenuare il contrasto tra i due e far risaltare in particolare solo i colori nazionali uniti all'oro. Tutto è circondato da una doppia cornice nera. La linea mantiene un filo comune anche se differisce in molti particolari, la birra di testa dell'azienda presenta in primo piano l'ancora simbolo della casa, che viene ripresa in dimensioni diverse anche in altre bottiglie. La bottiglia bassa e larga dà senso di stabilità e fiducia.

• il colore scuro della bottiglia stacca con il colore paglierino dell'etichetta nel suo insieme, che a sua volta allegerisce il peso dato dalla forma della bottiglia; • possiamo notare un accordo di scuri nella palette utilizzata: sono infatti tutti mischiati con il nero; • in oro ci sono gli elementi caratteristici dell'azienda (nome, logo, città); nel visual è utilizzato nella versione opaca per il luppolo e le spighe, per conferirgli maggiore naturalità; • escludendo l'oro emergono i colori della bandiera americana, il rosso, il blu e il bianco. Il blu, schiarito con il bianco e associato all'aquila è simbolo di libertà.

font:

palette cromatica:

• serif per il nome della birra, dell'azienda e del luogo di produzione; • sans-serif per le altre informazioni.

CMYK 31, 27, 47, 0 CMYK 44, 77, 81, 65 CMYK 76, 63, 40, 22 CMYK 48, 36, 100, 13 CMYK 39, 39, 84, 10

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

188

Sierra Nevada Sierra Nevada Brewing Co. Chico, California 1980 www.sierranevada.com

Pale Ale pale ale ambrata 5,6 % vol

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche: • piccola e raffinata, la sua forma rende il prodotto più storico e molto corposo il contenuto.

etichetta: • la rilevanza maggiore è data all'azienda, perchè spicca all'interno della pergamena gialla su fondo verde; • il nome della birra passa subito al secondo livello: la grandezza è maggiore in termini di punti tipografici, ma risalta di meno a causa del nero; • perfettamente centrale il visual, presenta due stili diversi di disegno: con tracciati neri spessi per il luppolo, come se fosse un'immagine di un trattato di botanica; acquerellato o disegnato a matita per il fiume centrale.

1.

2.

3.

4.

1. Kellerweis; 2. Stout; 3. Porter; 4. Torpedo

colori: • forte richiamo alla natura: i colori utilizzati sono il giallo chiaro, il verde e l'azzurro; • prendendo in considerazione le altre birre della casa vediamo come i colori utilizzati sono i classici legati alle birre (giallo, ambrato e marrone), più due tonalità di verde legate alla natura: abbiamo quindi di nuovo il forte legame tra birra e natura;

La bottiglia piccola e compatta dà l'idea di un prodotto raffinato e corposo, i colori più usati sono quelli che richiamano la natura. Nella Pale Ale il verde domina fondendosi con quello del visual; il nome dell'azienda è inscritto in una pergamena dai toni caldi e arancionati, il font è lo stesso anche per lo stile della birra, le grazie sono tagliate in modo geometrico dando una buon movimento. La particolarità della grafica sembra più datata di quello che è, la casa nasce nel 1980 ma riprende uno stile antecedente per dare risalto alla cura messa nella produzione, alla scelta delle materie prime, al legame con la natura e alla semplicità. Tutta la linea usa colori caldi dal giallo al marrone o tonalità di verde, colori che simboleggiano i cereali e il luppolo.

• l'azzurro è presente solamente all'interno del visual ma risalta fortemente nell'etichetta per il suo grado di luminosità e saturazione superiore agli altri.

palette cromatica:

font: • utilizzo di una tipografia che richiama una storicità che il prodotto invece non ha: serif ma con le grazie sezionate in modo netto.

visual

nome birra

logo

nome azienda

CMYK 53, 16, 95, 1 CMYK 32, 63, 200, 22 CMYK 15, 14, 76, 0 CMYK 43, 33, 14, 0

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

190

Flying Dog Flyng Dog Brewery Frederick, Maryland 1990 www.flyingdogales.com

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche: • forma classica e giovanile.

colore blu per tutta la gamma

Double Dog - Double Pale Ale double pale ale chiara 11,5 % vol

etichetta: • grande importanza data al visual, che ha come centro il cane che occupa tutta l'altezza dell'etichetta; • il nome della birra ha anch'esso una grande importanza; • da notare come abbiano incluso lo stile della birra all'interno del nome: avendo un target di riferimento giovane, sembra quasi che lo vogliano "educare".

1.

2.

3.

5.

4.

7.

6.

8.

1. Doggy Style - Classic Pale Ale; 2. Tire Bite - Golden Ale; 3. Snake Dog - India Pale Ale; 4. Old Scratch - Amber Lager; 5. Garde Dog - Bière de Garde; 6. Gonzo - Imperial Porter; 7. In-Heat Wheat Hefeweizen; 8. Kerberos - Tripel

colori:

La linea è giovanissima, divertente e varia.

I colori utilizzati sono vivaci e saturi, e utilizzano tutte le tonalità dello spettro.

Il simbolo dell'azienda è un cane-mostro che è ricorrente come concetto ma non come disegno, in ogni bottiglia cambia per raccontare il nome della birra. Lo stile dei disegni è da fumetto, mentre il logo riprende le ali del cane volante.

Anche questa azienda ha scelto di porre in modo chiaro la dicitura della tipologia che entra a far parte del nome della birra stessa. Logo e nome principale utilizzano una font script, mentre lo stile è in sans serif più leggibile. In entrambe le etichette un bordo delimita il margine superiore. Il colore del vetro si sposa bene con tutte le etichette. Il colore del tappo non varia. L'unica bottiglia senza il cane è la n.6, la famosa Imperial Porter della casa si chiama Gonzo (nome che si rifà allo stile giornalistico di Hunter S. Thompson, sempre sua è la citazione presa come claim aziendale).

• presenza sia di un accordo di colori caldi, sia di un accordo monocromatico; • importante è l'uso del blu nel tappo: legato al marchio (che ha il nome dell'azienda di quel colore), crea un legame forte con essa; • l'arancione-giallo dominante nell'etichetta è bilanciato con una gradazione molto più scura dello stesso colore creando un contrasto chiaro-scuro; quest'ultimo colore dona un'atmosfera tetra e cupa, presente in tutti gli altri prodotti della gamma; • grande variazione di tonalità nella gamma, sono comunque escluse tutte le porpore.

palette cromatica:

font: • da notare l'uso di una doppia font per il nome, come a voler sancire la differenzza tra nome vero e proprio, e stile della birra.

visual

nome birra

logo

nome azienda

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 25, 62, 100, 11 CMYK 31, 92, 100, 41 CMYK 48, 69, 73, 56

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Corona

Messico

capacità: 33 cl colore: bianco

Corona Extra

caratteristiche:

Cerveceria Modelo Città del Messico www.corona.com

• forma classica

etichetta: • il giallo non è un colore stampato, ma è ritagliato nell'etichetta di modo che sia il colore della birra a colorarla.

colore:

Corona Extra

• forte contrasto di chiaro-scuro tra bianco e blu; • i due colori sono in parti uguali, suddividono lo spazio dell'etichetta per tipologia: la parte superiore è dedicata ad attirare l'attenzione, quella inferiore a informare.

lager chiara 4,6 % vol

font: • serif black per l'azienda, con lettere minuscole, poco utilizzate del campo.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 75, 67, 62, 71

Il vetro trasparente dà subito l'idea di una birra leggera, il bianco e il blu si dividono equamente la campitura dell'etichetta. Interessante come l'oro sia in questo caso ricavato dal vuoto che si apre sul colore della bottiglia.

L'insieme è elegante, i due soli colori utilizzati conferiscono sobrietà ad una tipologia di birra altrimenti presa in poca considerazione.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Heineken De Molen

La Trappe

Paesi Bassi

capacità: 33 cl colore: verde smeraldo

Heineken Heineken International Amsterdam 1863 www.heineken.com

caratteristiche: • classica e giovanile

etichetta: • forma ad ellisse schiacciato.

colore: • il verde è in assoluto il colore dominante, caratteristica comune alle lager di grande consumo che lo usano abbondantemente sia per il vetro che per l'etichetta;

Heineken

• in rosso spicca le stella simbolo della casa;

lager chiara 5,0 % vol

• il verde dell'etichetta è alleggerito da una texture; • il nero definisce lo spazio per il brand.

font: • font serif, rounded, giovane.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 13, 94, 94, 3 CMYK 79, 39, 100, 35 CMYK 0, 0, 0, 100

La più famosa birra commerciale olandese. Riprende come in quasi tutte le lager conosciute nella grande distribuzione l'utilizzo del verde sia per il vetro che per l'etichetta. Gli unici altri colori sono il bianco per testi e campitura centrale, il rosso per i dettagli di rilievo come la stella e il nero come nastro che supporta il nome della casa.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

196

La Trappe

capacità: 33 cl colore: ambra

Abdij O.L.V. Koningshoeven Berkel-Enschot 1884 www.latrappe.nl

caratteristiche: • forma classica

colore varia con l'etichetta

Quadrupel trappista scura 10,0 % vol

etichetta: • sagomata con la forma della finestra di un'abbazia, risulta slanciata verso l'alto ma stabile; • la scelta risulta molto elegante soprattutto se comparata alle etichette in cui la finestra è disegnata all'interno; • l'assenza di visual si adegua alla povertà della vita monastica e la rende formale e asciutta; • essenziale negli elementi, dà molta importanza al capolettera che indica il nome della birra.

2.

1.

4.

3.

5.

1. Blond; 2. Dubbel; 3.Tripel; 4. Witte Trappist; 5. Bock Bier

colori: • la palette varia nelle classiche solo per il colore del capolettera; • sono mantenute costanti le tinte del giallo che creano lo sfondo pergamenato, l'oro per la cornice e i dettagli e il marrone del brand;

Tra le sette trappiste al mondo questa è l'unica olandese, come la Orval e la Westmalle la grafica è essenziale, equilibrata, utilizza tre colori e richiama atmosfere antiche. Ogni bottiglia è contraddistinta oltre che da un colore anche dal capolettera del nome posto come se fosse il logo. Esso si lega alla casa tramite l'utilizzo di un font gotico che viene ripreso anche in rilievo sul vetro. Il nome della birra ha un font graziato e più leggibile dello stesso colore della campitura della lettera. La forma dell'etichetta richiama le finestre del monastero (come per le birre di abbazia), la campitura è gialla con una leggera sfumatura che si avvicina ad una pergamena. I colori sono caldi, per la Bock il visual sostituisce il capolettera.

• nella gamma si alternano i colori caldi all'utilizzo del viola.

font:

palette cromatica:

• la font è in stile medioevale, ricorda i libri copiati a mano dai monaci, i capilettera iniziali sono il rimando più immediato.

CMYK 40, 40, 40, 0 CMYK 29, 43, 81, 6 CMYK 46, 67, 73, 47 CMYK 82, 100, 20, 7

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

198

De Molen

capacità: 33 cl colore: terra bruciata

Brouwerij de Molen Bodegraven www.brouwerijdemolen.nl

Hel & Verdoemenis imperial stout scura 10,2 % vol

caratteristiche: • classica bottiglia dal collo leggermente allungato

etichetta: • ha pochi riferimenti alla birra, somiglianza con bottiglie di liquori; • etichetta semplice e minimale; • contrasto polare chiaroscurale molto forte (bianco/nero); • griglia di impaginazione statica e squadrata; • grafica poco sfruttata.

2.

1.

3.

1. Bommen & Granaten; 2. Bloed, Zweet Tranen; 3.Heen & weer

colori: • contrasto chiaroscurale forte; • colore del vetro e della ceralacca scuri; • risalta fortemente la campitura bianca dell'etichetta; • etichette della linea differiscono per colore dello sfondo; • il giallo arancionato, conferisce immagine antica.

palette cromatica:

font: • serif, le grazie sono nette e decise, risaltano sulla pagina.

visual

nome birra

La grafica è così povera da sembrare fatta in casa, l'estrema semplicità la lega indiscutibilmente ad una produzione piccola ma pregiata; tesi avvalorata dall'utilizzo della ceralacca per sigillare il tappo. L'etichetta bianca è sostituita negli ultimi due casi da una gialla, il vetro della bottiglia varia nelle sfumature del marrone. Il mulino è l'elemento ricorrente, simbolo dell'azienda e della nazione. Il richiamo alla birra non è immediato.

logo

nome azienda

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 0, 0, 0, 100

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Tuborg

Carlsberg Ceres

Danimarca

capacità: 66 cl colore: verde smeraldo

Tuborg

caratteristiche:

Gruppo Carlsberg Copenaghen 1873 www.tuborg.com

• rilievo del nome dell'azienda nella parte alta della bottiglia.

etichetta: • forma particolare, richiama vagamente il tappo a strappo; • griglia che richiama la legge della Gestal del destino comune.

colore: • verde dominante, dalla bottiglia all'etichetta, al tappo;

Green

• nella corona la parte sinistra è del verde più chiaro per simulare un effetto di tridimensionalità.

pilsner chiara 5,0 % vol

font: • graziato, molto imponente e stabile.

palette cromatica: CMYK 48, 16, 91, 0 CMYK 48, 16, 91, 0 CMYK 78, 48, 87, 58 CMYK 0, 0, 0, 100

È l'unica bottiglia analizzata con il tappo a strappo. L'uso della tonalità del verde la rende omogenea ed equilibrata, l'argento collega il verde chiaro metallizzato con il bianco di fondo. L'etichetta è classica; nome centrale, ovale dietro che risponde alla legge della Gestalt del destino comune e simbolo che sovrasta il tutto che in questo caso è rappresentato dalla corona presente in tutte le birre danesi.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

202

Ceres

capacità: 33 cl colore: ambra

Arhus Ceres Brewery (Royal Unibrew) 1856 www.ceresbeer.com

Strong Ale strong lager chiara 7,7 % vol

caratteristiche: • forma più massiccia e pesante, dà l'idea di essere più rustica e grezza.

etichetta: • forma con sporgenza in alto centrale, questo elemento dà rilevanza al logo, gli apre uno spazio; • il visual occupa tutto lo spazio dell'etichetta, sopra il quale il nome della birra è moto visibile; • immagine di una porta di una caverna o cantina, ritorna l'idea di un prodotto più grezzo e più pesante; • mondo prettamente maschile.

1.

2.

3.

5.

4.

1. Stout; 2. Old 9; 3. Weiss; 4. Red Erik; 5. Top Pilsner

colori: • accordo di colori caldi, non vi è altro colore se non le tonalità intermedie tra il rosso e il giallo;

La forma della bottiglia è classica, l'etichetta sagomata dà spazio al logo. La Strong Ale ha colori molto caldi. Il visual raffigura il muro e l'entrata in una taverna, nel mondo della birra, questo disegno torna anche in altre bottiglie della linea.

Si nota il legame con il Paese di origine dall'etichetta sul collo utilizzata esclusivamente per questo scopo. Tra le birre più conosciute e commerciali la Ceres si distingue il logo con la corona reale avvalora le origini e rafforza l'idea patriottica, infatti la corona è dorata e posta vicina al nome dell'azienda che risalta in bianco su un nastro decorativo rosso. Il tappo rivestito è molto elegante nella versione a colore opaco. Nella Old 9 e nella Weiss il visual lascia spazio al lettering, racchiuso in un ovale, mentre nelle altre tre bottiglie torna il muro che si apre sempre su disegni diversi.

• bassa saturazione e tendente allo scuro per il visual; • alta saturazione per il logo, che non crea contrasto ma risalta nell'etichetta; • di grande impatto il tappo coperto da una stagnola bianca, diventa subito un elemento di riconoscibilità del marchio; • la gamma utilizza colori molto diversi, rimanendo però su tonalità calde per la maggior parte, con una in forte contrasto che è invece completamente verde.

palette cromatica:

font: • serif più classico per il nome della scritta e le informazioni, e uno più pesante e imponente per l'azienda.

CMYK 25, 29, 57, 0 CMYK 7, 21, 99, 0 CMYK 7, 64, 84, 0 CMYK 15, 93, 100, 5 CMYK 34, 82, 90, 45

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

204

Carlsberg

capacità: 66 cl colore: verde champagne

Carlsberg Copenhagen 1847 www.carlsberg.com

caratteristiche: • rilievo del nome dell'azienda lungo tutta la bottiglia in verticale; • etichetta solo sul collo.

Carlsberg lager chiara 5,0 % vol

etichetta: • presente solamente sul collo, riporta poche informnazioni basilari: luogo di origine, logo e nome azienda; • in primo piano il nome dell'azienda, tutto il resto è offuscato.

1.

1. Elephant

colori: • di nuovo principe il verde, soprattutto perchè l'etichetta quasi inesistente fa sì che il colore della bottiglia sia quello dominante; • uno spruzzo di rosso nella corona fa sì che sia presente un leggero contrasto di complementari, attenuato però dall'oro; • nella Elephant i colori ritornano, ma vi è l'aggiunta del grigio per il visual e il bianco è dominante.

La semplicità e la carenza di colori la rende in relatà riconoscibile, è elegante nella povertà. Il nome dell'azienda in rilievo sul vetro lungo tutta l'altezza funge oltre che da elemento visivo anche da impugnatura antiscivolo, unendo così estetica e funzionalità. La corona è presente centrale sopra il nome della casa ed è l'unico elemento in rosso, l'oro la circonda e torna nella dicitura della città di origine.

Proprietà dell'azienda è anche la Elephant, un'altra birra molto conosciuta, che aggiunge in rosso il proprio nome oltre alla corona. Nell'etichetta centrale padroneggia il disegno dell'elefante simbolo.

palette cromatica:

font: • serif per il logo, sans-serif per le altre informazioni presenti.

CMYK 6, 3, 41, 0 CMYK 15, 87, 90, 5 CMYK 76, 22, 84, 7 CMYK 77, 56, 75, 72

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Germania

capacità: 33 cl colore: terra bruciata

Schlenkerla

caratteristiche:

Aecht Schlenkerla Rauchbier Bamberg 1405 www.schlenkerla.de

• molto rigida, l'immagine che si porta dietro è di antichità.

etichetta: • forma classica, il marrone scuro di sfondo uguale alla birra fa si che sembri essere davvero una pergamena; • incisivo il nome dell'azienda; • sembra la pagina di uno dei primi libri stampati a caratteri mobili.

Märzen smokebeer bruna ambrata 5,1 % vol

colore: • di nuovo colori caldi, in questo caso sono solo il giallo pallido e il rosso; • il rosso torna nell'immagine del sigillo.

font: • medievale e serif.

palette cromatica: CMYK 13, 20, 63, 0 CMYK 12, 80, 82, 2 CMYK 61, 60, 70, 57

Ritorna la pergamena utilizzata dalla Pietra, in questo caso ancora più definita, i caratteri sono neri e rossi, la ceralacca sigilla sia la qualità del testo che il tappo della bottiglia. Il font gotico rimanda a tempi addietro, nell'etichetta sul collo viene raffigurata la città di Bamberga, e la scritta con il nome della città di origine è completamente in rosso.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

208

capacità: 33 cl colore: verde smeraldo

DAB

caratteristiche:

Dortmunder Actien Brauerei Dortmund 1868 www.dab-beer.com

• classica, ma con la curvatura un po' più dolce.

etichetta: • griglia rigida e ben definita, ogni elemento ha il suo spazio.

colore:

DAB Original lager chiara 4,8 % vol

• predominante il verde, alleggerito con il bianco, l'argento e l'oro; • alcune campiture di colore sono texturizzate, in particolare il riquadro sotto la scritta DAB sembra una pelle di serpente; • l'oro, anche se presente in piccole quantità, è il colore che risalta di più dopo il verde per la differenza di tonalità.

font: • serif egiziano, con grazie molto squadrate.

palette cromatica: CMYK 17, 22, 64, 0 CMYK 49, 42, 46, 7 CMYK 70, 53, 7767

Il verde è in questo caso presente in tutte le parti della bottiglia, dal vetro alla grafica. L'etichetta del collo è alleggerita dalla texture su fondo bianco, mentre nell'etichetta centrale il verde esce prepotentemente, per renderlo piacevole le campiture non sono piene ma texturizzate tono su tono. Le forme sono geometriche e statiche, fatte di cornici che racchiudono gli spazi.

capacità: 33 cl colore: verde smeraldo

Beck's

caratteristiche:

Bremen Brauerei Beck & Co 1873 www.becks.com

• classica

etichetta: • forma circolare, presenta la legge della Gestalt della curva buona.

colore: • il rosso è molto forte e saturo, vivacizza tutta l'etichetta;

Beck's

• l'argento, presente sia sul collo che sul tappo, vuole dare una certa preziosità alla bottiglia, e cerca di attirare l'attenzione.

pilsner chiara 5,0 % vol

font: • graziato, black con elementi interni che lo appesantiscono.

palette cromatica: CMYK 46, 60, 82, 42 CMYK 10, 94, 100, 2 CMYK 0, 0, 0, 100

Torna il verde utilizzato per le pilsner e le lager più commerciali, in questo caso è dato solo dalla bottiglia mentre per l'etichetta sono stati usati i classici bianco, argento, rosso e nero. La chiave è il fulcro delle ultime campagne pubblicitarie che puntano molto sull'immagine modaiola più che sul prodotto venduto.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

210

Erdinger

capacità: 66 cl colore: ambra

Erding Erdinger Weissbräu 1886 www.erdinger.de

caratteristiche: • forma classica della 66 cl, molto altezzosa.

colore varia con l'etichetta

Weißbier weiss biondo dorato 5,3 % vol

etichetta: • l'etichetta superiore, con la forma di una freccia rivolta verso il basso, fa da colletto alla bottiglia, cercando di darle maggiore eleganza, e crea una linea di forza indirizzta verso l'etichetta più grande; • in primo piano l'azienda e il logo • presenta una curva nella parte centrale superiore che da modo al marchio di respirare; • aggiunta di un'ulteriore etichetta dorata, obliqua, come se fosse applicata in un secondo momento.

1.

2.

3.

5.

4.

7.

6.

8.

1. Weißbier; 2. Champ; 3. Kristall; 4. Leicht; 5. Pikantus; 6. Dunkel; 7. Snow-White; 8. Urweisse

colori: • palette cromatica limitata a tre colori più il bianco; • rosso e blu molto saturi, sono presenti in piccole quantità ( soprattutto il rosso) ma risaltano fortemente; • l'oro è utilizzato sia nell'etichetta centrale, sia attorno al logo per dare la giusta importanza alla spiga, elemento necessario per la fabbricazione della birra;

La bottiglia si presente imponente, quasi tutti i tipi sono prodotti solo nel formato da 66 cl, l'etichetta superiore fa da cravatta, nel suo centro viene ripetuto il logo, ne deriva nel complesso una bottiglia maschile e ferma. Nella Weißbier il panna di fondo conferisce sobrietà, anche il logo nella forma circolare ed equamente diviso tra rosso e blu è classico. L'etichetta mediana è completamente dorata come il tappo. La linea differisce per i colori utilizzati, si mantiene spesso su tonalità chiare quali il bianco, il panna, l'argento e l'oro per scurirsi con il marrone o cambiare radicalmente con l'azzurro. Le prime due bottiglie della pagina a fianco sono da 33 cl e lo stacco tra collo e corpo è molto più netto.

• nella gamma il bianco di fondo rimane presente in molti prodotti, così come il rosso e il blu; • due birre, la Pikantus e la Dunken, stravolgono la gamma cromatica tornando ai colori caldi tipici della birra.

font:

palette cromatica:

• graziato per il nome dell'azienda; • script per il nome della birra.

visual

nome birra

logo

nome azienda

CMYK 31, 28, 59, 0 CMYK 27, 96, 100, 29 CMYK 91, 79, 47, 49

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

212

Löwenbräu Monaco di Baviera Spaten-Löwenbräu Group 1383 www.loewenbraeu.de

Original

capacità: 33 cl colore: verde smeraldo caratteristiche: • forma classica sia per la 33cl sia per la 66cl.

etichetta: • griglia pulita e ordinata;

strong lager chiara 5,2 % vol

• primo piano per il logo, in secondo il nome dell'azienda, in terzo il nome della birra; • la banda superiore e quella inferiore, riproposte in entrambe le etichette, incorniciano bene la parte centrale e gli conferiscono importanza.

1.

2.

3.

5.

4.

6.

1. Oktoberfestbier; 2. Premium Pils; 3. LöwenWeisse; 4. Radler; 5. Triumphator; 6.Urtyp

colori:

I colori della bottiglia e dell'etichetta sono freddi e maschili, anche in questo caso la versione da 33 cl cambia nella forma, e quella da 66 cl è statica e incravattata. Il leone è il nome e il simbolo della casa, dorato, con la lingua rossa che padroneggia sul campo blu (stessi colori del logo della Erdinger), rappresenta la forza. Ricorda inoltre gli stemmi adottati dalle casate medioevali. Nel complesso gli elementi sono pochi e semplici e staccano quindi dalla tradizione per avvicinarsi alla modernità. Nella figura n.6 notiamo una similitudine tra la Löwenbräu Urtyp e la Grado Plato (di cui parleremo nel capitolo successivo), la n.8 è l'unica della linea ad avere il tappo meccanico e non quello a corona. Ci sono diffrenze cromatiche evidenti con le altre bottiglie, viene ripreso l'azzurro come colore per la birra dedicata all'Oktoberfest. Il panna abbinato ai blu dà eleganza ai numeri 2, 3 e 6. Il verde acido è molto particolare, il rosso di grande impatto.

• dominante fredda in tutta l'etichetta; • colore dominante azzurro, con logo e nome dell'azienda in blu, creando un accordo monocromatico; • spicca del logo la lingua rossa del leone; • la gamma varia notevolmente nella tonalità, azzardando anche un verde acido poco usato che gli dà un elemento di novità; • molto simili alle Erdinger precedentemente analizzate, presentano però una gamma molto più varia e che quindi facilita la distinzione tra i prodotti.

font:

palette cromatica:

• font bastone per l'azienda si discosta dall'abitudine a utilizzare un serif.

CMYK 35, 29, 56, 1 CMYK 82, 39, 12, 0 CMYK 100, 94, 29, 28 CMYK 27, 87, 72, 18

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Samuel Smith

Meantime Old Tom

Bulldog

Fullerâ&#x20AC;&#x2122;s

Inghilterra

Bulldog

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche:

Courage Ltd Bristol 1787

• forma classica ma con gli angoli più netti.

etichetta: • forma ovale che slancia la bottiglia con la particolarità del fondo in cui è intagliato un semicerchio.

colore:

Strong Ale

• utilizzo di colori caldi, tendenti tutti al giallo e al bruno; riprendono i colori della birra e del cane, mascotte dell'azienda;

strong ale ambrata ramata 6,3 % vol

• l'argento è usato solamente per impreziosire l'etichetta e aggiungere dei dettagli di natura puramente estetica, ma che la rendono elaborata senza appesantire il visual; • il nero è usato solo per i testi per creare un forte distacco dal resto.

font:

• serif moderno

palette cromatica: CMYK 27, 24, 60, 0 CMYK 46, 60, 82, 42 CMYK 27, 86, 100, 23 CMYK 71, 65, 6678

I colori del cane simbolo sono i colori della bottiglia; tipicamente inglese, la birra ritrae la razza di cane più conosciuta nell'isola, il bulldog inglese appunto. Al panna di fondo è aggiunto l'argento e il giallo per le cornici e il nero per il testo, il font graziato moderno è imponente e chiaro. La grafica è curata con attenzione e semplicità.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

216

Samuel Smith Tadcaster Samuel Smith Brewery 1758

Organic Best Ale special ale ambrata 5,0 % vol

capacità: 55 cl colore: terra bruciata caratteristiche: • forma legata più all'ambito dei liquori o dei distillati rispetto che alla birra.

etichetta: • torna l'etichetta ovale ricavata però su un fondo scuro come la bottiglia; • immagine molto vecchia, legata ad un mondo differente da quello delle birre; • il visual è preponderante, all'interno di esso le informazioni legate a azienda e birra passano in secondo piano; • complessità del visual dato dalla texture di sfondo: la leggibilità diminuisce di molto.

1.

2.

3.

5.

4.

7.

6.

8.

1. Strong Golden; 2. Imperial Stout; 3. Taddy Porter; 4. Old Brewery Pale Ale; 5. Nut Brown Ale; 6.Organic Lager; 7. Organic Strawberry; 8. Winter Welcome

colori: • palette limitata a due colori più il nero; • entrambi poco saturi e spenti, rafforzano l'idea di antichità e classicità del prodotto;

L'associazione con il mondo della birra non è immediato, la grafica e l'utilizzo di una bottiglia quasi completamente opaca potrebbero ricordare più quella di un liquore. I tappi a corona presentano tutti il disegno di un fiore geometrico. Ritorna il nastro che in questo caso evidenzia il nome della birra e non quello della casa.

Sopra al nastro le due medaglie sono la rappresentazione della medaglia d'oro ottenuta nel 1898 all'International Brewers Exhibition tenutasi a Leeds. La campitura di fondo non è piena ma a texture, l'immagine complessiva dell'etichetta è riferita all'Ottocento. L'intera linea è classica e vecchio stile, le sovraccoperte dei tappi dorate danno un'immagine ancora più antica. I colori più usati sono quelli caldi e scuri, l'oro è presente in tutte. Differisce dallo stile comune la n.6 che è dedicata all'arrivo dell'inverno e ai suoi festeggiamenti, la data dell'anno corrente trova spazio in uno dei due nastri bianchi.

• il contrasto tra il bianco sporco e il rosso è basso, dato da uno stesso livello di luminosità di entrambi; • il nero, per quanto molto più scuro degli altri, non spicca a causa della texture utilizzata per il fondo; • la gamma presenta alcune variazioni nella tonalità, ma non è utilizzato il colore come elemento discriminante; • il rosso ritorna spesso, con differenti varianti e gradazioni, ma il bianco e il nero sono gli l'unici elementi sempre presenti.

font:

palette cromatica:

• graziato e molto geometrico, per il nome della birra è utilizzato un serif con grazie molto piccole e poco visibili.

visual

nome birra

logo

nome azienda

CMYK 30, 28, 62, 1 CMYK 23, 86, 86, 15 CMYK 0, 0, 0, 100

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

218

Fuller's

capacità: 50 cl colore: terra bruciata

Chiswick, London Fuller, Smith & Turner 1845 www.fullers.co.uk

caratteristiche: • richiamo alle bottiglie di whisky; • l'impressione data è che il prodotto è altamente elaborato e pregiato.

Vintage Ale special ale ambrata scura 8,5 % vol

colore varia con l'etichetta

etichetta: • nuovamente ovale, ha una griglia molto limitata ma molto chiara e definita; • primo elemento che si nota è il nome della birra, per grandezza e centralità rispetto agli altri; • il nome dell'azienda è posto in alto, come se dovesse supervisionare il tutto; • presenza di un etichetta sul tappo che rimanda al sigillo statale italiano usato per gli alcolici.

1.

2.

3.

5.

4.

1. 1845; 2. ESB; 3. London Porter; 4. London Pride; 5. Golden Pride

colori: • palette molto limitata di nuovo a pochi colori, rosso, bianco sporco e dorato; • ancora colori caldi, per la maggior parte l'etichetta è composta dal contrasto chiaro-scuro del fondo e del testo; • il rosso è presente in minima parte, ma questo contrasto di quantità permette di essere maggiormente visibile e di saltare subito all'occhio; • la gamma utilizza un colore principale per ogni prodotto, associato poi al tappo che varia anch'esso.

font:

Torna il simbolo del leone, questa volta alato si appoggia su una botte di legno.

Questa bottiglia è ispirata alla grafiche delle bottiglie di whisky, eleganti e bilanciate con l'etichetta tra collo e tappo.

L'etichetta varia di forma ma mantiene sempre gli stessi spazi, i colori sono classici di riferimento: il bianco, il blu e i toni del rosso fino al marrone. Il bordo dorato è sempre presente; le font cambiano in alcune bottiglie. Escludendo la Vintage Ale il tappo a corona e l'etichetta del collo richiamano il colore della principale. L'intera gamma ha uno stile elegante esaltato dal colore scuro della bottiglia.

palette cromatica:

• serif maiuscolo, sono presenti due font diversi, più la firma mostrata con uno script.

CMYK 10, 8, 19, 0 CMYK 26, 30, 58, 1 CMYK 31, 70, 73, 21 CMYK 0, 0, 0, 100

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

220

Meantime

capacità: 33 cl colore: ambra

Greenwich, London Meantime Brewing Company 2000 www.meantimebrewing.com

Wheat blanche chiara 5,0 % vol

caratteristiche: • forma particolare che rende subito l'azienda riconoscibile.

etichetta: • forma che riprende il tracciato esterno del logo; • posizione bassa rafforza la linea della bottiglia; • rilevanza maggiore data al nome dell'azienda, al centro una linea che, con la ripetizione di sottili linee verticali di altezza diversa, sembra rappresentare una linea del tempo; • ricca di dettagli, ha la cornice gialla esterna creata da tante G affiancate.

1.

2.

1. Chocolate; 2.Pilsner

colori:

Tutta la grafica è ispirata al tema del tempo, GMT (Greenwich Mean Time) è la sigla che identifica il fuso orario di riferimento della Terra, calcolato appunto a Greenwich dove passa il meridiano fondamentale avente longitudine pari a 0°. Meantime dal nome delle etichette fa trasparire il legame alla città di provenienza. Ha vinto il World Beer Awards nel 2009 per la miglior porter e nella foto vediamo come l'ha segnalato non stampandolo sull'etichetta originale ma creandone una removibile per l'occasione. I colori utilizzati sono classici per gli orologi, dal bruno del vetro, e il bianco nero, al colore metallizzato degli ingranaggi. La texture a parole su fondo nero appesantisce l'etichetta, cosa che si nota di meno sulla Pilsner. Il giallo è utilizzato come unico altro colore per il nome della birra, che coincide con lo stile. Anche la Meantime come altre case giovani punta sulla chiarezza delle indicazioni riguardo al prodotto.

• giallo come unico colore inserito in una scala di grigi, dal bianco al nero; • presente nel nome della birra e nella cornice esterna, spicca sulla Wheat che ha il fondo scuro, mentre perde di vitalità sulla Pilsner, che invece ha un fondo argentato.

font:

palette cromatica:

• sans serif, maiuscolo.

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 10, 11, 77, 0 CMYK 64, 53, 50, 22 CMYK 0, 0, 0, 100

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

222

Old Tom

capacità: 33 cl

Stockport Robinson Family Brewer 1899 www.frederic-robinson.co.uk

Original strong ale scura 8,5 % vol

colore: terra bruciata caratteristiche: • piccola e tarchiata, presenta in rilievo il nome della casa e della birra.

etichetta: • in questo caso praticamente inesistente se non fosse per l'immagine del gatto, stampata comunque solo la vernice bianca su un adesivo completamente trasparente; • assume un'importanza notevole in questo caso la dicitura presente sul collo, in cui è presente anche la gradazione alcolica.

1.

2.

1. Chocolate; 2. Ginger

colori: • l'unico colore utilizzato è il bianco, che crea un forte contrasto con la bottiglia che risulta praticamente nera;

Anche la Old Tom ha vinto un premio al World Beer Awards nel 2009, quello per la ale migliore. Dalle foto notiamo come in questo caso per segnalare la vincita del premio abbiano cambiato la grafica dell'etichetta del collo. La bottiglia è eccezionale per la semplicità e la carenza di elementi, la riduzione dell'etichetta è resa possibile dall'utilizzo dei rilievi per il nome della casa e lo stile della birra; nonostante questo dà le informazioni necessarie e si distingue tra le altre. Anche il gatto è in rilievo, incollato tramite un adesivo trasparente, il tappo replica la testa del felino. Le altre due birre dell'azienda sono aromatizzate una al cioccolato e una allo zenzero. In queste le grafiche variano solo per la scelta del colore che oltre ad essere caldo ed associato al mondo della birra richiama l'ingrediente aggiunto.

• nel collo è presente anche un giallo ocra, ma usato solo per riportare il simbolo del premio vinto; • anche le altre birre della gamma sono monocromatiche; • colori caldi, il marrone e l'arancione, rappresentano l'ingrediente speciale di cui è composta la birra.

font:

palette cromatica:

• serif, con grazie appena percettibili che quasi scompaiono nel rilievo.

visual

nome birra

logo

nome azienda

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 35, 36, 4, 6

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Brew dog Harviestoun

Traquair Tennentâ&#x20AC;&#x2122;s

Scozia

capacità: 33 cl colore: verde uvag

Tennent's Bass Beers Worldwide Glasgow 1746 www.tennents.com

caratteristiche: • classica

etichetta: • fascia la bottiglia.

colore: • blu colore dominante; • il rosso della lettera, unito alla centralità della posizione;

Super

• conferisce alla T estrema importanza;

strong ale chiara 9 % vol

• colore oro per le spighe e il logo superiore • il bianco è un contrasto forte sul fondo blu.

font: • sans serif

palette cromatica: CMYK 6, 9, 52, 0 CMYK 100, 97, 30, 49 CMYK 19, 100, 100, 12

Il colore predominante è il blu. Bianco, oro e rosso sono usati per le scritte e i dettagli. Le spighe simboleggiano le materie prime di produzione. La T è imponente al centro della composizione oltre ad essere l'unica lettera in rosso.

Per il nome è stato utilizzato un carattere bold. Il rosso viene ripreso nel tappo e nell'etichetta del collo per i filetti marginali, mentre la scritta prima in bianco diventa oro.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

226

Brew Dog Fraserburgh 2007 www.brewdog.com

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche: • forma classica e giovanile; • netto lo stacco finale del collo. colore varia con l'etichetta

Punk IPA Indian Pale Ale chiara 6 % vol

etichetta: • completamente fuori dagli schemi, è slegata dall'immaginario comune della birra; • volontà di distinguersi; • il visual è composto dal lettering;.

• logo inglobato nella grafica generale.

1.

2.

3.

5.

4.

7.

6.

8.

1. Trashy Blonde; 2. 77 lager; 3. Tokyo; 4. Paradox; 5. Mikkeller; 6. Arlantic IPA 2; 7. Abstract 01; 8.Pinguino Nucleare

colori:

La Brew Dog è un casa gestita da produttori giovani, la grafica si discosta di molto dai classici di riferimento della birra, i colori utilizzati sono sgargianti, c'è un grande utilizzo delle porpore solitamente escluse. La linea classica presenta campiture sempre diverse e font sans serif, molto grandi e bold, che creano un blocco di testo che funge da visual. Come altre aziende recenti il tipo di birra è esplicitato nell'etichetta. Le ultime bottiglie prese in analisi si presentano molto diverse, la n.5 è realizzata in collaborazione con un'altra birreria, la Mikkeller, nata nel 2007 in Danimarca. La n.6 è uno degli esempi più originali tra le etichette analizzate, l'utilizzo magistrale dei pattern e dei tracciati rende possibile l'utilizzo di un solo colore, il blu e i disegni parlano del mare, dal quale escono pesci, corone, forzieri, bandiere pirate, alghe, ancore, catene, polpi e, su un gallleggiante, salva dalla tempesta, sventola la bandiera della Brew Dog.

• tinte sature; • non ci sono sfumature ma campiture piene; • presenti nella gamma colori poco usuali per il mondo di riferimento; • da segnalare da bottiglia n.6 che con un disegno monocromatico crea l'etichetta più particolare della linea.

font:

palette cromatica:

• sans serif, punti decisamente grandi; • di grande impatto visivo;

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 91, 52, 21, 2

• occupa quasi completamente la pagina.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

228

Harviestoun Clackmannanshire 1985 www.harviestoun.com

Ola Dubh Reserve 12

capacità: 33 cl colore: terra bruciata caratteristiche: • classica la forma; • inusuale il colore della bottiglia.

etichetta: • classica, richiama le etichette delle bottiglie di whisky;

Special scura 8 % vol

• il visual con un animale (topo) è centrale nella composizione; • griglia ben organizzata; • unico elemento non parallelo è il nome della casa.

1.

2.

1. Ola Dubh Reserve 16; 2.Ola Dubh Reserve 18

colori: • ogni bottilgia della gamma è contraddistinta da un colore non sfumato; • colori saturi e ben visibili, notevole lo stacco; • particolare la scelta di frapporre il blu al rosso e al giallo.

font:

Il simbolo dell'azienda è un topolino, l'unico amico del mastro birraio. La grafica è identica per le tre bottiglie e differisce solamente per il colore utilizzato oltre al bianco e al nero sempre presenti. Ricorda fortemente una bottiglia di liquore, di whisky in particolare, questo perchè la birra è fatta maturare in botti che precedentemente contenevano il distillato invecchiato per dodici, sedici o diciotto anni; il numero quindi non si riferisce all'invecchiamento della birra nè alla sua gradazione alcolica. I tre colori scelti sono tre classici, che non sono però ordinati secondo la ruota colore. L'etichetta legata attorno al collo e la sovracoperta del tappo a corona accentuano l'eleganza e l'importanza della bottiglia che si riferisce ad un target maturo ed esperto.

palette cromatica:

• serif per il brand;

CMYK 0, 0, 0, 0

• sans serif per il nome della birra e le informazioni;

CMYK 23, 47, 84, 4 CMYK 71, 64, 57, 50

• il numero è valorizzato da una outline.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

230

Traquair

capacità: 33 cl colore: ambra

Traquair House Peeblesshire 1965 www.traquair.co.uk

caratteristiche: • forma classica.

colore varia con l'etichetta

House Ale doppio malto chiara 7,2 % vol

etichetta: • molto semplice, come la precedente aggiunge un solo colore al bianco e nero; • visual integrato con il testo; • la forma arrotondata dello spazio inferiore dà movimento; • informazioni scritte come margini laterali.

1.

2.

1. Jacobite Ale; 2.Bear Ale

colori: • testo nero su sfondo bianco; • aggiunta di un unico colore che dà vivacità alla composizione mantenendola comunque sobria; • il nero è presente nei margini dell'etichetta ad eccezione del superiore e si fonde perfettamente con il vetro scuro; • il giallo è caldo e tendente all'oro opaco, così scurito non risulta troppo appariscente rispetto al nero; • la campitura bianca arrotondata sul fondo toglie la staticità eccessiva di un'etichetta squadrata bianca e nera.

palette cromatica:

font: • graziata, usata anche nella versione italica, leggibile.

La Traquair presenta una grafica modesta e semplice. La lettura è facilitata dall'utilizzo di una font leggibile e scritta nera su bianco. La linea gialla spezza la monotonia del solo contrasto polare. Il capolettera colorato dà movimento al testo. Il visual si fonde perfettamente con la parte scritta.

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 18, 44, 100, 0 CMYK 67, 61, 65, 58

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Harp

Guinness

O’Hara’s

Irlanda

Guinness

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche:

Guinness Ireland Group Dublino 1759 www.guinness.com

• classica bottiglia da 66 cl, rivisitata per una capacità inferiore.

etichetta: • ovale su etichetta rettangolare, ritornano di nuovo gli elementi del testo al centro dritto, con due archi sopra e sotto che seguono il tracciato dell'etichetta.

Foreign Extra Stout

colore: • il marrone molto scuro della birra in contrapposizione con il bianco denso della schiuma, tipica immagine di questa stout, sono ripresi nella scelta della palette;

stout scuro 7,5 % vol

• scuro per i testi, beige per lo sfondo, crea un forte contrasto chiaro-scuro.

font:

• serif, con la particolarità del logo con le N sezionate nell'asta obliqua.

palette cromatica: CMYK 29, 27, 75, 1 CMYK 27, 95, 100, 28 CMYK 0, 0, 0, 100

Il simbolo dell'arpa si riferisce al mondo celtico di origine ed è probabilmente la stout più famosa al mondo.

Viene consumata solitamente alla spina, ma si trova anche in lattina mentre il reperimento delle bottiglie, almeno nel nostro Paese, è difficile. Il rosso viene utilizzato solo per i dettagli, la base è beige e le scritte nere, il font graziato è ben leggibile.

visual

nome birra

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alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

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claim

ambiente

234

capacità: 33 cl colore: terra bruciata

O' Hara's

caratteristiche:

Carlow Brew Company Carlow 1996 www.carolbrewing.com

• forma classica.

doppio colore

etichetta: • forma classica, ha una buona griglia, molto geometrica e perfettamente specchiata;

O'Hara's Irish Stout stout scura 4,3 % vol

• ai lati sono presenti due fasce di una texture che rimandano ai disegni tribali;

colore: • toni ambrati su uno sfondo molto scuro (che riprende il colore della birra), crea un forte contrasto chiaro-scuro; • il marrone dorato è utilizzato solo negli elementi grafici, che richiamano un mondo antico celtico.

font: • antico, richiama anch'esso il mondo celtico.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 32, 53, 89, 14 CMYK 0, 0, 0, 100

Questa stout basa la sua grafica sui colori scuri del prodotto e i suoi risflessi ambrati, la texture a lato alleggerisce il nero di fondo. Le informazioni date sono essenziali, lo stile della birra è descritto appena sotto al nome del brand.

Il tappo riprende i riflessi dai toni caldi e le scritte risaltano in bianco.

Harp

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche:

Guinness Northern Brewery Dundalk 1997

• classica bottiglia da 66 cl, rivisitata per una capacità inferiore.

etichetta: • ritorna lo schema con il nome dell'azienda al centro e i due archi all'estremità superiore e inferiore.

colore: • contrasto freddo-caldo molto marcato;

Harp Lager

• contrasto chiaro-scuro tra il blu dello sfondo e del testo, e il giallo dell'ovale;

lager chiara 5,0 % vol

• uso di colori molto saturi e vivaci mettono in risalto l'etichetta che balza subito all'occhio.

font:

• font serif per il nome della casa forte e imponente.

palette cromatica: CMYK 6, 3, 58, 0 CMYK 0, 42, 78, 2 CMYK 99, 95, 0, 0 CMYK 74, 72, 60, 75

È prodotta dalla Guinness e l'arpa è il riferimento visivo immediato. Alla palette di colori caldi si oppone il blu usato per dare risalto al nome della casa e al tipo di birra prodotta. La grafica è pulita, le informazioni sono ben visibili ma lasciano spazio al vuoto che alleggerisce. L'etichetta in realtà non è ovale come sembra ma una campitura scura simile al colore della bottiglia.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Bier du Bucanier

De Dolle

Westmalle Cantillon

'T Smisje

Duvel Floreffe

Leffe

Orval

Belgio

capacità: 33 cl colore: ambra

Duvel

caratteristiche: • forma bassa e larga, ricorda la torre di un castello medievale.

Moortgat Brouwerij Nv Puurs 1871 www.duvel.be

etichetta: • nome dell'azienda molto imponente sul resto, in primo piano.

colore: • uso di soltanto due colori; • rosso in primo piano, è l'unico veramente visibile;

Duvel

• giallo dorato è quasi invisibile, si occupa dei dettagli;

belgian ale chiara 8,5 % vol

• l'insieme rimanda allo stendardo di una casata feudale: mondo medievale.

font: • font stile medievale con un serif più classico per le informazioni.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 0, 100, 100, 0 CMYK 0, 21, 88, 0

La forma della bottiglia così bassa ed imponente rispetto al solito dà senso di stabilità e fermezza, e può ricordare la torre di un castello. Questo mondo torna anche nella scelta dei colori e del logo: bianco, oro e rosso rimandano agli stendardi delle casate, così come il font gotico ben si adatta allo stile.

La cornice oro delimita l'etichetta in modo classico.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

238

Orval

capacità: 33 cl colore: terra bruciata caratteristiche:

Brasserie d'Orval S.A. Villers-devant-Orval 1070, 1887 www.orval.be

• innovativa ma richiama un mondo antico, fiabesco.

etichetta: • il piccolo spazio che occupa dà rilevanza alla bottiglia; • le punte legano l'alto della bottiglia con il fondo.

colore:

Orval trappista ambrata 6,2 % vol

• il lilla è un colore usato molto di rado in questo campo ma nel caso specifico serve a rafforzare il concetto della fiaba; • l'oro svolge la stessa funzione del lilla e collega il nome dell'azienda all'anello, una relatà unita ad una fiaba; • oro e lilla crea un accordo di complementari.

font: • sans-serif con spessore che dona rilievo al testo.

palette cromatica: CMYK 52, 48, 36, 6 CMYK 28, 30, 82, 1

L'Orval è una delle sette birre trappiste al mondo. La sua grafica rimanda ad un mondo fiabesco, e il lilla svolge perfettamente questa funzione. La leggenda vuole che il pesce abbia riportato ad una principessa l'anello smarrito e che lei per ringraziarlo abbia fatto erigere il monastero.

L'etichetta contiene solo il logo e il brand, e la particolarità sta nella forma della bottiglia.

Westmalle

capacità: 33 cl colore: terra bruciata

Trappist Abbey of Westmalle Westmalle 1836 www.trappistwestmalle.be

caratteristiche: • anello sul collo con rilievo del nome dell'azienda

etichetta: • troviamo di nuovo una forma romboidale che con le sue punte crea un legame tra i due opposti della bottiglia;

colore:

Westmalle trappista bruno ramato 7,0 % vol

• sfondo bruno-violaceo, crea un' atmosfera cupa che si lega al tipico immaginario dei monasteri; • il rosso del logo è forte e saturo, caratteristiche che lo fanno uscire dall'etichetta; • la massima luminosità la raggiunge il bianco del nome che risulta il primo elemento riconoscibile.

• l'insieme rimanda allo stendardo di una casata feudale: mondo medievale.

font: • font stile medievale

palette cromatica: CMYK54, 70, 63, 57 CMYK 20, 85, 95, 9 CMYK 16, 17, 54, 0

Anche questa è una trappista, la grafica è pulita e sobria, lo sfondo cupo esalta il nome in bianco. La bottiglia nonostante la forma slanciata è resa ferma dalla protuberanza del collo, emerge tra le altre e si fa riconoscere. Il nome del monastero è modellato anche sul vetro del collo.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

240

Floreffe

capacità: 33 cl colore: ambra

Brewery LEFEBVRE Ltd. Quenast 1876 www.brasserielefebvre.be

caratteristiche: • forma classica e giovanile

colore varia con l'etichetta

Blonde di abbazia chiara 6,3 % vol

etichetta: • composta da molti elementi, ci sono quasi tutte le informazioni basilari già nell'etichetta frontale; • particolare la forma del visual, ricorda una finestra da cui guardi un panorama; • grande importanza visiva ai riferimenti aziendali: nome e logo.

1.

2.

3.

1. Double; 2. Triple; 3. Prima Melior

colori: • palette cromatica molto varia, tutti i colori sono a bassa saturazione, il che rende tutto il packaging poco moderno; • l'unione del verde di sfondo e il marrone ambrato della bottiglia crea un'immagine di naturalità e artigianalità del prodotto;

Il visual della Floreffe è molto spazioso ed il disegno raffigura l'abbazia immersa nel verde vista attraverso una finestra che, paradossalmente, sembra sia proprio una finestra dell'abbazia di Floreffe. La linea di prodotti differisce solo dal colore di fondo, e sono stati usati sia colori caldi che freddi, tutti saturi e classici. Nella Blonde il tema della natura è rafforzato dalla campitura verde.

C'è una somiglianza con la Theresianer, sia per l'etichetta singola che per la gamma. Anche in questo caso logo e font sono di un'epoca passata, lo scudo contiene un fiore che può rappresentare il luppolo e una spiga, materie prime per la produzione della birra; il nome sembra scritto da un monaco amanuense. L'oro torna nella cornice a scudo rovesciato.

• interessante nella gamma dei prodotti come la differenza è visualizzata solo attraverso colori differenti: la grafica è tutta uguale, e i colori sono i quattro più classici: rosso, giallo, blu, verde; • i quattro colori sono quelli presenti nel logo in differenti proporzioni; dominante blu.

font:

palette cromatica:

• la font di Floreffe ricorda uno stemma di una casata medievale.

CMYK 80, 4, 88, 40 CMYK 74, 60, 61, 53 CMYK 100, 92, 34, 32 CMYK 29, 20, 100, 0 CMYK 26, 64, 93, 13

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

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azienda

claim

ambiente

242

Leffe

capacità: 33 cl colore: ambra

InBev Belgium Dinant 1240 www.leffe.com

caratteristiche: • forma classica ma con l'aggiunta della stagnola sul tappo.

Blonde di abbazia dorato 6,6 % vol

etichetta: • importanza maggiore data al nome dell'azienda; • in primo primo piano anche il visual che, nonostante sia di proporzioni inferiori al nome aziendale, è comunque rilevante; • disegno ricorda una vetrata dipinta.

1.

2.

3.

4.

1. 9°; 2. Bruin; 3. Triple; 4. Veille Curvèe

colori: • il giallo pergamenato è il simbolo di quest'azienda, è ripetuto in tutte le bottiglie e vuole richiamare di nuovo un mondo antico; • utilizzo di colori caldi con l'eccezione dell'azzurro che crea un bel contrasto caldo - freddo; • un altro contrasto importante è all'interno del visual, con i due complementari blu-arancio;

La Leffe è un'altra birra di abbazia, e come la precedente riprende la finestra dalla quale si vede l'abbazia, in questo caso sembra sia direttamente il disegno raffigurato su una vetrata. Il font gotico e dalle linee nette ben si fonde con l'insieme, le differenze cromatiche nella linea non riguardano l'intera campitura dell'etichetta ma solo la fascia inferiore.

La sovracoperta del tappo dà una certa eleganza, anche se per una birra classica la scelta della stagnola metalizzata dà troppa modernità ad un brand che ha scelto una texture a pergamena per le etichette e il disegno della ceralacca per determinare l'autenticità e l'anzianità. Da notare l'utilizzo del viola-porpora nella Veille Curvèe.

• nella gamma dei prodotti di nuovo il colore è l'elemento discriminante: vengono utilizzati tre tinte che richiamano la birra (giallo, rosso-arancione, marrone) e due completamente opposti quali blu e viola; • tornano anche nella gamma i complementari blu-arancio, e viola-giallo, con l'aggiunta del marrone.

palette cromatica:

font: • font gotico, legato al mondo espresso dal visual.

CMYK 26, 33, 99, 1 CMYK 27, 78, 100, 23 CMYK 28, 63, 43, 4 CMYK 88, 51, 4, 0

visual

nome birra

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alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

244

Bier du Boucanier ICOBES b.v.b.a.

Ertvelde www.biereduboucanier.be

capacità: 33 cl colore: terra bruciata caratteristiche: • forma distintiva, uguale alla Duvel; • richiamo al mondo piratesco. colore varia con l'etichetta

Golden belgian strong ale dorata 11,0 % vol

etichetta: • griglia pulita e regolare, una particolarità è la cornice di testo che circonda internamente l'etichetta in cui c'è scritto Bière du Boucanier in 11 lingue diverse; • visual molto singolare e divertente, occupa quasi l'intera etichetta; • in secondo piano il nome della birra, quasi invisibile sotto al nome aziendale.

1.

2.

1. Red Ale

colori: • colori molto caldi , ma con l'aggiunta di azzurro per il mare e per il cielo (quest'ultimo leggermente schiarito);

La particolarità della linea è la distinzione delle tre bottiglie non solo per il colore e il visual ma per l'unico elemento che davvero cambia: gli astri nel cielo. Anche lo stile della birra non cambia, cambia solo il colore; nella Golden Ale è pieno giorno, nella Red Ale è il tramonto e nella Dark Ale è notte. Di coseguenza cambiano alcune scelte cromatiche, la prima è sui toni del giallo, la seconda sull'arancio e la terza sui blu. A prima vista la differenza che si nota maggiormente è che la scura ha il vetro bianco opaco, mentre le altre due sono trasparenti e terra bruciata.

Il visual mette in primo piano la faccia del pirata simbolo della birra, affiancata da botti e da un veliero; nella scura la luna sostituisce il sole. Il font è gotico, la scritta rossa. La forma della bottiglia panciuta e bassa unita allo stile della grafica la rende una bottiglia dall'aspetto burbero, maschile e forte.

• contrasto freddo-caldo; • rosso dominante, anche per la presenza nel nome dell'azienda; • variazione del colore del tappo e dell'etichetta superiore in base all'atmosfera dell'etichetta: essa infatti presenta 3 diversi momenti della giornata, il giorno, il tramonto e la notte.

palette cromatica:

font: • gotico, in linea con lo stile dell'etichetta e della bottiglia.

CMYK 26, 43, 100, 5 CMYK 27, 87, 99, 24 CMYK 69, 53, 37, 12 CMYK 67, 65, 67, 70

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

246

De Dolle

capacità: 33 cl colore: terra bruciata

Oerbier Esen 1835 www.dedollebrouwers.be

Ara Bier belgian strong ale ambrata ramata 7,0 % vol

caratteristiche: • forma classica.

etichetta: • dettaglio del papillon ricorrente in tutta la gamma: come a dare un tocco di eleganza giocosa; • griglia molto rigida; • visual con un animale personificato, è disegnato come in vettoriale con bordi spessi e campiture piene; • buon uso del contrasto bianco-nero per dividere la parte alta dell'etichetta da quella bassa, meno importante.

1.

2.

3.

4.

1. Bos Keun; 2. Oerbier; 3. Dulle Teve; 4. Special Extra Export

colori: • accordo di colori caldi, tutti vicini nella ruota colore; • contrasto colori puri; • riutilizzo del colore dominante dell'etichetta nel fiocco.

Questo è l'unico elemento che crea continuità in tutta la gamma, poichè visual, font e griglia sono sempre differrenti;

La forma della bottiglia è l'unico elemento tipico del mondo birraio. L'etichetta superiore disegna un papillon che si pone come elemento classico, elegante ma divertente su un abito casual. Tutti i colori sono usati pieni, non c'è sfumatura ma netta divisione prodotta dai tracciati neri. I colori sono caldi e saturi. Tre sono i tipi di font utilizzati, un sans serif per le informazioni, un serif per parlare dell'azienda e uno calligrafico per il nome. Il cuoricino sulla i è l'elemento che completa l'aria fanciullesca e leggera della bottiglia. L'elemento ricorrente in quasi tutta la linea è il papillon, i colori variano di molto, ed anche il visual e i font. Nella Special Extra Export la grafica diventa di colpo sobria, nero e rosso su bianco, quasi tutto lo spazio è occupato dal lettering.

• azzurro chiaro: colore insolito per questo campo ma in forte contrasto con l'ambrato della bottiglia; • dettaglio del tappo rosso utilizzato per una sola bottiglia: è un valore aggiunto che crea un'immediata diversità.

palette cromatica:

font: • tipo script, come la calligrafia di un bambino alle elementari: classica e infantile allo stesso tempo.

CMYK 18, 32, 100, 0 CMYK 22, 91, 100, 15 CMYK 74, 92, 21, 7 CMYK 46, 57, 100, 37 CMYK 76, 68, 64, 86

visual

nome birra

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nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

248

'T Smisje

capacità: 33 cl colore: ambra

Oerbier Brouwerijbezoek Brouwerij Smisje 1989 www.smisje.be

Smisye Plus Dubbel IPA spaciale scura 8,0 % vol

caratteristiche: • simile alla Duvel ma con gli angoli tra collo e corpo più squadrati; • variabile nella gamma.

colore varia con l'etichetta

etichetta: • completamente fuori dagli schemi, è slegata dall'immaginario comune della birra; • volontà di distinguersi; • il visual con un animale personificato racconta il nome della birra; lo stile del disegno è da libro per bambini, prima infanzia; • griglia male organizzata e confusa, i due blocchi di testo ai lati comprimono l'immagine.

1.

2.

3.

5.

4.

1. Smisie Dubbel; 2. Smisie Tripel; 3. Wostyntje; 4. Sleedorn; 5. Smisie Catherine

colori: • riprendono il giallo, il blu e il verde di Sierra Nevada, ma il colore dominante resta il bianco, poichè gli altri sono limitati al visual;

La casa molto giovane ha personificato un topo rendendolo la mascotte: racconta il nome della birra di etichetta in etichetta. Lo stile del disegno assomiglia ai libri della prima infanzia. Il visual sfuma con margini non netti nello sfondo bianco, ed è compresso dalla staticità delle colonne di testo ai lati e inferiormente. In alto il nome del brand e della bottiglia sono in una font ai limiti tra lo script e il fantasy.

I colori della Dubbel IPA sono gli stessi della Sierra Nevada Pale Ale, ma descrivono un mondo di riferimento molto diverso. La bottiglia ha gli angoli più squadrati del solito e la forma pare più slanciata grazie all'etichetta stretta. Per lo sfondo utilizzano il bianco o il nero, nel caso di quest'ultimo esso viene alleggerito dall'aggiunta del rosso o del giallo pergamena.

• bassa saturazione per tutti i colori, anche all'interno dell'intera gamma; • tappo variabile nella gamma, non sempre riprende il colore dominante dell'etichetta, spesso non si coglie il nesso; • colore sempre a piccole dosi, spiccano il bianco o il nero, chiaro o scuro.

palette cromatica:

font: • fantasia, con grazie disegnate a ricciolo, è poco leggibile ma completa l'immagine generale di giocosità.

CMYK 26, 29, 46, 0 CMYK 29, 35, 100, 3 CMYK 47, 24, 89, 3 CMYK 44, 24, 11, 0 CMYK 75, 48, 26, 3

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

250

Cantillon

capacità: 75 cl colore: verde champagne

Bruxelles Brasserie Cantillon Browery 1900 www.cantillon.be

Grand Cru Broucsella lambic dorata ambrata 5,0 % vol

caratteristiche: • classica bottiglia da vino, vuole dare l'idea di essere un prodotto raffinato e ricercato.

etichetta: • rimando alla bottiglia di vino anche per l'etichetta, in particolare per la posizione bassa; • visual composto da un'illustrazione, con riferimento all'architettura. Sembra disegnato a matita; • griglia molto semplice e schematica, dà grande rilevanza al visual e meno al nome della casa; • papavero come elemento ricorrente in tutta la gamma insieme alla griglia.

1.

2.

3.

5.

4.

7.

6.

8.

1. Vigneronne; 2. Gueuze - 100% Lambic Bio; 3. Rosè de Gambrinus; 4. Saint Lamvinus; 5. Iris; 6. Kriek - 100% Lambic; 7. Fou' Foune; 8. Lou Pepe - Framboise

colori: • contrasto di qualità tra il visual in scala di grigi, quindi senza saturazione, e il papavero rosso molto saturo; • nella gamma questo contrasto viene meno, e spesso il papavero è meno visibile nell'etichetta; • i colori utilizzati sono i più diversi, con saturazioni e luminosità di differenti livelli;

La bottiglia, la forma dell'etichetta e lo stile del visual ricordano le bottiglie di vino, conferiscono un tono elegante e raffinato; la particolarità è l'utilizzo del tappo a corona. Il font è graziato ed ha un disegno molto particolare la N, mantenuta maiuscola come la prima lettera.

Il papavero spicca sul disegno di fondo come un fiore appoggiato su un quadro, unica cosa reale e appartenente alla natura, simboleggia i campi di coltura della materia prima e la produzione biologica della birra. È una lambic a fermantazione spontanea. La gamma vede l'utilizzo di colori diversi molto spesso tenui o spenti, i disegni non hanno sempre stili comuni ma nella maggior parte delle etichette ritorna il papavero.

• le etichette presentano alcune sfondo bianco, altre colorato, sia tenue che molto scuro, e con forme diverse. L'unico legame è lo stile dei disegni, che sembrano dei quadri.

palette cromatica:

font: • graziato, con la particolarità della N mantenuta maiuscola come la prima lettera: crea armonia e simmetria nel testo.

CMYK 40, 40, 66, 8 CMYK 48, 79, 29, 6 CMYK 22, 79, 91, 13 CMYK 0, 0, 0, 0

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Bière du Dèmon

Kronenbourg

Pietra

Francia

capacità: 66 cl colore: verde smeraldo

Kronenbourg

caratteristiche:

Brasseries Kronenbourg S.A. Strasburgo 1664 www.k1664.co.uk

• forma particolare, il collo ha un distacco meno netto dal corpo.

etichetta: • forma ricca di dettagli, con la particolarità di non avere l'etichetta frontale, ma solo sul collo; • elementi presenti frontalmente scarsi e griglia disorganizzata.

1664

colore: • rosso, bianco, blu, legati alla bandiera francese;

lager chiara 5,2 % vol

• nastri rossi rimandano a periodi storici antecedenti, rende bene l'idea dell'antichità di questa azienda.

font: • graziato, sobrio ed elegante.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 91, 82, 52, 69 CMYK 23, 88, 85, 15

Simile alla Carlsberg per la mancanza dell'etichetta centrale, unisce una delle forme più classiche della bottiglia con una rastrematura particolare nella quale è in rilievo l'anno di fondazione. I colori sono quelli della badiera francese e l'utilizzo delle bande rosse ricorda periodi storici antecedenti. L'etichetta è sagomata con molti dettagli. All'anno di fondazione è data molta più importanza che al nome della casa.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

254

Bière du Dèmon

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche:

Les Brasseurs de Gayant Douai www.brasseurs-gayant.com

• stacco tra il collo e il corpo più netto e più gonfio rispetto alla classica.

etichetta: • grande importanza al visual, tutto il resto ne è però offuscato, con l'eccezione della gradazione messa in evidenza in entrambe le etichette.

Bièere du Dèmon

colore:

ale chiara 12,0 % vol

• in primo piano il rosso, molto acceso e saturo legato alla simbologia dell'inferno;

• accordo di colori caldi;

• giallo schiarito rappresenta il colore della birra e una luce forte che colpisce la statua.

font: • serif maiuscolo.

palette cromatica: CMYK 13, 16, 70, 0 CMYK 10, 86, 82, 1 CMYK 40, 68, 100, 45

Il collo leggermente rigonfio contiene l'etichetta con la gradazione alcolica alla quale è data una rilevanza notevole, intorno la scritta recita appunto: "la bière blonde, la plus forte du monde". Il giallo chiaro simboleggia da una parte la birra, dall'altra la luce delle cocenti fiamme infernali sulla statua, insieme alla raffigurazione delle muraglie ai lati dà un senso di claustrofobia e di torrido.

capacità: 66 cl colore: ambra

Pietra

caratteristiche:

Gruppo Carlsberg Brassèrie Pietra 1996 www.brasseriepietra.com/

• forma classica.

etichetta: • il centro è il nome della birra, risalta su tutto il resto; • il visual è composto da una immagine dell'isola, e l'appartenenza è ripetuta anche nella parte superiore dell'etichetta: orgoglio nazionale.

Pietra

colore: • accordo di colori neutri, ricordano certe zone aride della Corsica;

lager ambrata ramata 6,0 % vol

• il beige e l'oro sono i colori dominanti, danno l'idea di un prodotto artigianale e antico.

font: • serif per l'azienda, sanserf per il resto.

palette cromatica: CMYK 27, 24, 60, 0 CMYK 46, 60, 82, 42 CMYK 27, 86, 100, 23 CMYK 71, 65, 6678

Forma classica per la bottiglia, il colore del vetro ben si fonde con la palette dell'etichetta, il beige simboleggia le spiagge e le terre brulle di certe zone corse, la pergamena sembra l'etichetta vera e propria. L'orgoglio nazionale è rappresentato sia dalla dicitura su sfondo oro, che dalla raffigurazione dell'isola. Nell'accordo tra colori neutri su cui si basa la grafica anche il tappo è dorato.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

Birra Moretti

Theresianer Menabrea Nastro Azzurro Peroni

Ichnusa

Italia

capacità: 33 cl colore: ambra

Peroni

caratteristiche:

Birra Peroni Industriale Roma 1846 www.peroni.it

• classica bottiglia da 66 cl, rivisitata per una capacità inferiore.

etichetta: • perfettamente sferica, torna la composizione che richiama la legge della Gestalt della curva buona;

colore: • coppia bianco e rosso, perfettamente bilanciati in tutta l'etichetta: in quella superiore prevale il bianco, in quella inferiore il rosso: nell'insieme è molto equilibrato;

Peroni lager chiara 4,7% vol

• il rosso scurito crea un forte contrasto con il bianco, che fa risaltare il nome dell'azienda.

font: • sans serif.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 26, 92, 79, 22 CMYK 58, 54, 62, 33

L'azienda esprime tutta la sua italianità: dalla scelta della grafica, ai rami di ulivo che incoronano l'etichetta, dalla firma del primo produttore in rilievo, alla rappresentazione della sua effigie nel cerchio piccolo centrale e di quella dell'azienda nell'etichetta superiore. Si noti come i colori scelti sono gli stessi della Duvel ma utilizzati in modo molto diverso, così come differente è la cultura di riferimento.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

258

Nastro Azzurro

capacità: 33 cl colore: verde smeraldo caratteristiche:

Gruppo Peroni Roma www.nastroazzurro.it

• angoli tra collo e corpo più tondi e bonbati.

etichetta: • stampata su plastica trasparente; • gestisce bene lo spazio;

Nastro Azzurro pilsner chiara 5,1 % vol

• tornano i nastri, usati per le qualità descrittive.

colore: • il bianco è ben leggibile sul verde, colore usato per il testo; • il nastro è azzurro, richiamo immancabile al nome del brand; • in rosso risalta lo stemma.

font: • serif moderno con grazie appena accennate.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 0, 100, 100, 0 CMYK 100, 41, 0, 50

La Nastro Azzurro appare come le pilsner estere dove il verde è il colore dominante. Anch'essa leggera si adatta bene a questo immaginario e ne sfrutta il richiamo. Ha rinnovato la grafica eliminando le campiture di colore e decidendo di stampare su plastica trasparente, in tal modo il verde del vetro si impone maggiormente.

Ichnusa

capacità: 33 cl colore: ambra

Heineken Italia Assemini 1912 www.birraichnusa.it

caratteristiche: • forma tozza e pesante, con il diametro del collo e del corpo ampio.

etichetta: • la forma rettangolare è arricchita dalla fascia di colore rosso che modifica la forma esterna dell'etichetta.

colore: • bianco, rosso e nero sono i colori della bandiera sarda;

Ichnusa

• l'oro ricorda le spiagge dell'isola e dà importanza e regalità alla birra;

lager chiara 4,7 % vol

• la striscia rossa si staglia potente, la sua linea ascendente dà forza alla composizione e segue la legge gestaltiana del destino comune.

font: • font geometrico e appuntito.

palette cromatica: CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 0, 100, 100, 0 CMYK 30, 36, 86, 4

La famosa birra sarda richiama in tutto l'appartenenza alla sua terra; di nuovo i colori sono bianco, rosso, nero e oro. La fascia rossa si staglia potente e dà all'etichetta una fortissima somiglianza alla bandiera, che viene infatti ripresa in piccolo inscritta in un cerchio. Ai tre colori della stessa si aggiunge come spesso capita l'oro, che dà rilievo nello stesso momento sia alla birra che alla regione di provenienza.

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

260

Moretti

capacità: 66 cl colore: ambra

Udine Heineken International 1859 www.birramoretti.com

Ricetta Originale pale lager chiara 4,6 % vol

caratteristiche: • forma classica rimodernata stringendosi sul fondo.

etichetta: • la forma ovale occupa bene la larghezza senza avvolgerla ma rendendosi ben visibile; • l'etichetta del collo è a cravatta; • grande importanza visiva ai riferimenti aziendali descritti nel visual.

1.

2.

3.

4.

1. La Rossa; 2. Doppio Malto; 3. Baffo d'Oro; 4. Zero

colori: • palette cromatica classica per la birra; • riprende i colori della bandiera nazionale in tonalità meno sature che appaiono meglio integrate con il visual naturale; • il rosso è dedicato al nome dell'azienda;

Anche nella Moretti si nota un forte legame con la tradizione, la famiglia e la nazione. Sia la casa che la birra vengono personificate nel baffo Moretti, tornano le spighe dorate, nell'etichetta sono presenti le tonalità scurite del tricolore, il verde è quasi interamente dato dal personaggio che si staglia sullo sfondo giallo grano del visual. Di nuovo vengono citate la tradizione e l'originalità.

La grafica seppur rimodernata ha saputo mantenere molti tratti della precedente, questa è stata un'ottima scelta per un prodotto conosciuto e amato dagli italiani; l'intera linea differisce solo per il colore (ad eccezione della Zero), la bottiglia è più slanciata di prima e dà un'immagine più moderna e commerciale.

• il verde è nella maggior porzione dedicato al vestito del testimonial; • l'oro incornicia le etichette ed è ripreso nel tappo.

font:

palette cromatica:

• la font regolare e dalle grazie poco accentuate dona stabilità.

CMYK 6, 1, 0, 0 CMYK 21, 16, 83, 0 CMYK 32, 89, 78, 41 CMYK 73, 43, 72, 32

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

262

Menabrea Biella Forst 1846 www.birramenabrea.com

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche: • forma classica con l'intersezione tra collo e corpo graduale. colore varia da oro ad argento nella gamma

150° Anniversario Bionda export chiara 4,8 % vol

etichetta: • il logo è diventato il visual dell'etichetta: occupa uno spazio molto ampio ma la sua lettura è resa difficile dall'uso del metallizzato; • il nome della casa crea un buono stacco dal logo/visual perchè scitto su una banda orizzontale arancione che gli dona risalto ma la lettura non è comunque facile.

1.

2.

1. 150° Anniversario Ambrata; 2. 150° Anniversario Strong

colori: • palette ricca di sfumature, ma l'assenza di un forte contrasto rende difficile la lettura dell'insieme; • l'uso di oro e argento metallizzato rendono però la casa molto riconoscibile tra le altre; • presenza di contrasto freddo-caldo dato dalle tonalità arancionate del visual e dal grigio metallizzato freddo dello sfondo; • colore dominante il giallo dorato.

font:

palette cromatica:

• la font in stile liberty cotribuisce alla scarsa leggibilità a causa dell'aggunta di un ombra bianca con contorno e di grazie molto accentuate.

visual

nome birra

La Menabrea ha voluto mantenere un forte richiamo alla sua origine. Le font e i visual sono datati e contribuiscono a dare alla casa un'aura di importanza e serietà.

L'unica parte moderna è l'utilizzo degli sfondi metallizzati che rendono difficile la lettura, e anche la visione di insieme, in particolari condizioni luminose. La fascia con il nome completo dell'azienda sovrasta il logo che, ingrandito, funge da visual.

logo

nome azienda

CMYK 24, 46, 100, 4 CMYK 16, 24, 100, 1 CMYK 24, 24, 68, 1 CMYK 12, 11, 18, 0

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

264

Theresianer Theresianer Trieste 1776 www.theresianer.com

Premium Lager lager chiara 4,8 % vol

capacità: 33 cl colore: ambra caratteristiche: • forma classica.

etichetta: • la forma molto particolare e originale disegna la sagoma di un viso con il cappello da marinaio; • lo spazio per il visual è ampio ma non toglie spazio alle informazioni; • ci sono molti riferimenti al mondo marinaio e portuale • le etichette diverse hanno comunque un visual ispirato allo stesso tema del mare e della navigazione; • il visual è ripreso identico nell'etichetta del collo e appesantisce la composizione.

1.

2.

3.

4.

5.

7.

6.

1. Premium Pils; 2. Pale ale; 3.Vienna; 4. Strong Ale; 5.Wit; 6. Premium Pils; 7. Bock

colori: • bianco, blu e rosso sono i colori classici delle giubbe dei marinai; • l'oro è utilizzato per valorizzare le cornici; • nella gamma viene fatto un grande uso del verde in tonalità diverse;

La casa è stata premiata al Chicago 2009 World Beer Festival. Il margine esterno dell'etichetta sembra disgnare un viso e un cappello da marinaio stilizzati, il tema del mare è presente anche nel visual con le caravelle e il faro. La gamma differisce per la variazione del colore principale e per il visual, che utilizza anche dirigibili, cavalli e carrozze, mostri marini e aquile. Il logo della casa è il faro protetto dall'aquila. Sono molto utilizzati i toni del verde, il blu dà eleganza alla Premium Lager, mentre i rossi sottolineano la Vienna e la Bock. Le cornici sono molteplici, il tappo è sempre a corona anche per le bottiglie da spumante, la forma dell'etichetta rimane invariata anche quando cambia la forma della bottiglia.

• bianco, rosso e oro sono i tre colori presenti in tutte le bottiglie e riutilizzati per gli elementi fissi quali bandiere e cornici.

font:

palette cromatica:

• la font graziata presenta delle protuberanze centrali che la rendono datata.

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 16, 10, 89, 0 CMYK 26, 91, 100, 22 CMYK 100, 84, 24, 9

visual

nome birra

logo

nome azienda

alcol % vol

capacità

ingredienti

scadenza

informazioni

azienda

claim

ambiente

5 Caso studio: i microbirrifici piemontesi

5.1 la birra artigianale in piemonte

Negli anni Ottanta in Italia si potevano contare due microbirrifici: questi pionieri si dividevano la penisola operando uno a Sorrento (NA) e uno a Torbole (TN); traevano ispirazione dal fenomeno americano che apriva i primi locali di produzione con mescita in quegli anni. Gli stili degli States si rifacevano fortemente alle tradizioni belghe, inglesi e tedesche. e solo dopo anni arrivarono a nuovi stili. Al contrario in Italia, sin dai primi movimenti nel settore, si è vista una creatività esplosiva impiegata per la produzione e l'ideazione di birre anticonvenzionali, originali e innovative. In Piemonte Le Baladin e Beba

269

hanno aperto la strada. Il primo apre nel 1986 come pub e dieci anni dopo come brewpub. Le Baladin è opera di Teo Musso, un estroso birraio che ha prodotto fino ad oggi trentadue birre (alcune in collaborazione con la Lurisia), delle quali solo alcune imbottigliate. Teo è ormai una figura perfettamente coesa con la realtà delle birre artigianali, ha presentato le sue birre nel mondo, ha creato un'immagine della casa consolidata e giovane, ha collaborato in eventi e pubblicazioni e non ha ancora finito di stupi-

re. Il birrificio Beba produce birre a bassa fermentazione dai nomi e dalle grafiche retrò. Negli anni seguenti si è distinto il brewpub Grado Plato di Chieri che ha proposto una delle prime birre alle castagne, ora conosciuta ed apprezzata nel mondo. Uno degli ultimi promettenti nati è il microbirrificio Montegioco che ha sperimentato anche birre acide a fermentazione spontanea. Nelle pagine seguenti sono schedati enti e manifestazioni importanti nella regione che hanno come tema o trattano la birra artigianale. (1)

270

Unionbirrai

Slow Food

"La birra artigianale è una birra cruda, integra e senza aggiunta di conservanti con un alto contenuto di entusiasmo e creatività." (2) L'Associazione Culturale Unionbirrai nasce dall'incontro dei primi homebrewers della penisola che si sono organizzati per scambiarsi informazioni, condividere la passione comune ed espandersi sul territorio nazionale in modo da far conoscere questa cultura.

Prende spunto dall'americana Brewer Association con la quale è gemellata, che già negli anni Settanta ha intuito che la strada vincente era unire homebrewers con i piccoli produttori artigianali, per far sì che la rete di contatti e conoscenze fosse sempre più fitta.

Unionbirrai è il centro di riferimento per tutto ciò che ruota intorno al mondo della birra artigianale, organizza corsi, degustazioni e manifestazioni, fornisce inoltre consulenza legislativa e fiscale ai piccoli imprenditori. (3)

L'associazione è stata fondata a Bra (CN) nel 1986, nel 1989 è diventata internazionale e ad oggi ha sedi in Italia, Germania, Svizzera, Stati Uniti, Francia, Giappone e Regno Unito. Il suo primo obiettivo è stato da sempre quello di valorizzare il cibo, dando la giusta importanza alle tradizioni regionali e nazionali. Vuole insegnare a conoscere il cibo, sceglierlo consapevolmente, rispettare i ritmi della natura e della produzione artigianale. Sostiene da anni la necessità di dover educare al gusto per proteggere il consumatore dagli alimenti di cattiva qualità, per questo organizza corsi e conferenze. Si batte contro l'omologazione dei nostri pasti, protegge le produzioni tradizionali e le specie vegetali ed animali a rischio sostenendo un modello di agricoltura meno intensivo. Gestisce progetti, manifestazioni e ha una propria casa editrice (Slow Food Editore). (4)

271

Eataly

Museo del Gusto

Eataly - alti cibi è il più grande centro enogastronomico del mondo, è un mercato dove comprare e mangiare cibi, vini, birre e bevande di ottima qualità. La struttura è impegnata a valorizzare la cultura italiana a tavola.

Eataly vuole dare la possibilità al pubblico di fare una spesa consapevole, tra prodotti di qualità elevata, ricercati e ad un costo sostenibile. La sede di Torino è stata aperta nel 2007 e nel 2009 quella di Pinerolo (TO). La vicinanza delle due (appena 40 km) è segno di quanto la provincia torinese risponda positivamente alle proposte e di quanto sia sensibile alle particolarità ed eccezionalità del territorio. Tali presupposti la rendono un terreno fertile per enti e manifestazioni, oltre che per piccole imprese che, come i microbirrifici, hanno la voglia di mettersi in gioco e rendere i propri concittadini partecipi dell'esperienza intrapresa. (5)

Il Museo del Gusto nasce nel 2004 dall’Azienda del Turismo delle Montagne Olimpiche e dalla Comunità Montana Pinerolese Pedemontano. È l'unico in Italia, all'interno gestisce una Scuola di Cucina e il Centro di Valorizzazione del Prodotto Tipico denominato L'Argal.

L’obiettivo è quello di far conoscere il valore dei prodotti tradizionali inserendoli in un contesto storico, culturale, collettivo e ancora più importante, sensoriale. All'interno sono infatti predisposti dei percorsi per esplorare con i sensi le particolarità enogastronomiche del territorio. Unisce il percorso a digressioni culturali, musicali, pubblicitarie e artistiche. All'interno sono situati laboratori didattici e aule di degustazione. Il birrificio artigianale Beba è uno degli sponsor. e i suoi prodotti trovano un punto di esposizione e vendita all'interno. (6)

272

Salone del Gusto

Utuberfest

Il Salone del Gusto arriverà nell'ottobre 2010 all'ottava edizione. Insieme a Terra Madre, costituisce forse il più importante polo di scambio, ricerca e innovazione per tutta la rete di persone che ruota professionalmente o non attorno al mondo del cibo. È un momento nel quale si possono incontrare tra loro contadini e artigiani, cuochi e cultori enogastronomici, appassionati e curiosi. Il Salone del Gusto è programmato per essere un luogo di festa e di incontro, al suo interno ci sono percorsi, spazi espositivi, aree didattiche e mercati suddivisi per provenienza di origine dei prodotti. Impegno costante del salone è quello di mettere in vetrina i Presidi di Slow Food che sostengono i piccoli imprenditori, gli stand di rappresentanza sono distribuiti all'interno del Mercato ed espongono tutti i prodotti tipici protetti dall'ente. (7)

L'Utuberfest è la festa delle birre piemontesi, una settimana di serate degustative, divertenti, giovani e torinesi. Nello spazio di Eataly nel 2008 sono stati presentati otto birrifici piemontesi: Baladin + Lurisia, Troll, Grado Plato, Beba, Montegioco, La Piazza e Menabrea; nell'edizione del 2009 oltre a queste si sono aggiunti ospiti fuori regione: la Forst di Bolzano, uno dei pochi birrifici industriali italiani a produrre birra cruda infustata, L'Olmaia di Rimini e la Birra del Borgo di Rieti, due aziende che si stanno facendo conoscere all'interno del Paese riscuotendo successo grazie ad un'elevata qualità di produzione. Il bicchiere d'occasione per l'evento è il teku (del quale abbiamo accennato nel cap 3) il balloon creato da Teo Musso (Le Baladin) e Lorenzo Dabove, in arte Kuaska, ovvero il più grande esperto degustatore di birra in Italia. (8)

273

C'è fermento Per l'estate 2010 la città di Saluzzo ha previsto all'interno del calendario la manifestazione C'è fermento, una due giorni all'insegna della promozione della cultura brassicola. (9)

La corte dei Birrifici del Piemonte All'interno del Torino Food Market Festival (11-13/6/2010) è stata creata una sezione riguardante la birra artigianale piemontese, l'evento si è svolto nella zona di Borgo Dora. (10)

Wine Show La birra artigianale piemontese è stata incredibilmente coprotagonista dell'edizione 2009 dell'evento dedicato al vino.

Questo è sicuramente un grande segno di quanto i microbirrifici della regione stiano diventando una realtà importante. (11)

Mondiali della Birra Dal 18 al 20 giugno Eataly Pinerolo ha dedicato tre serate a uno dei binomi più cari agli italiani: calcio e birra. Ogni sera è prevista una degustazione a scelta delle birre artigianali presenti. (12)

274 .1 42.

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21. .18

22.

20.

.19

.15

nome

luogo

sito

anno

birre

brewpub

www.birreriavallecellio.it

2005

8

x

2003

5

√

1.

Vallecellio

Cellio (VC)

2.

Birrificio di Pettenasco

Pettenasco (NO)

3.

La Fabbrica della Birra

Castelletto Ticino (NO)

www.lafabbricadellabirra.com

2006

1

√

4.

Birrificio di Galliate

Galliate (NO)

www.birrificiodigalliate.it

2007

4

√

5.

Croce di Malto

Trecate (NO)

www.crocedimalto.it

2008

8

x

6.

Abbà

Livorno Ferraris (VC)

www.birrabba.it

2007

5

√

7.

Cicci Coco'

Castelceriolo (AL)

www.birreriaciccicoco.it

2001

5

√

8.

Civale

Alessandria (AL)

www.birrificiocivale.it

2008

8

x

9.

Bagunça

Volpeglino (AL)

2010

3

√

2005

23

x

2009

2

x

10.

Montegioco

Montegioco (AL)

11.

Gedeone

Costa Vescovato (AL)

www.birrificiomontegioco.com

12.

Birra Pasturana

Pasturana (AL)

www.birrapasturana.it

2009

7

x

13.

Henquet

Ovada (AL)

www.birrificiohenquet.it

2007

9

√

14.

Birrificio Piemonte

Cavatore (AL)

www.birrificiopiemonte.com

2006

4

√

15.

Nuovo Birrificio Nicese

Nizza Monferrato (AT)

www.nuovobirrificio.com

2006

7

x

16.

Clan!Destino?

San Marzano Oliveto (AT)

www.carussin.it

2008

1

x

17.

Birra 1789

Buttigliera d'Asti (AT)

www.1789.it

2008

7

x

18.

De Kip

Castiglione Falletto (CN)

www.dekip.eu

2008

3

√

19.

Le Baladin

Piozzo (CN)

www.birreria.com

1996

32

√

20.

Birrificio B & C

Narzole (CN)

www.birrabec.com

2009

3

x

21.

CitaBiunda

Neive (CN)

www.birrificiocitabiunda.it

2007

6

√

22.

Birra Troll

Robilante (CN)

www.birratroll.it

2003

13

x

23.

Pagarì

Entracque (CN)

www.rifugiopagari.com

2007

1

√

24.

Trunasse

Centallo (CN)

www.birrificiotrunasse.it

2009

4

x

25.

Boero

Frassino (CN)

www.birraboero.it

2006

15

x

26.

Pausa Café

Saluzzo (TO)

www.pausacafe.org

2008

9

x

27.

Gritz

Osasco (TO)

www.lacascinadeiconti.it

2009

14

x

28.

Birrificio Pinerolese

Pinerolo (TO)

www.birrificiopinerolese.it

2007

7

x

29.

Beba

Villar Perosa (TO)

www.birrabeba.it

1995

11

x

30.

Aleghe

Coazze (TO)

www.aleghebirra.com

2008

4

x

31.

SorA'LaMA'

Vaie (TO)

www.soralama.it

2004

9

x

32.

Gilac

Val Della Torre (TO)

www.gilac.it

2007

6

x

33.

Lungo Sorso

Nole (TO)

www.lungosorso.it

2008

9

x

34.

San Paolo

Torino (TO)

www.birrificiosanpaolo.it

2007

6

x

35.

Birrificio La Piazza

Torino (TO)

birrificiolapiazza.blogspot.com

2007

8

√

36.

Birrificio Torino

Torino (TO)

www.birrificiotorino.com

2001

9

√

37.

Befed - Settimo Torinese

Settimo Torinese (TO)

www.befed.it

2005

2

√

38.

Grado Plato

Chieri (TO)

www.gradoplato.it

2003

14

√

39.

Parsifal

San Raffaele Cimena (TO)

www.birrificioparsifal.it

2009

3

x

40.

Loverbeer

Marentino (TO)

www.loverbeer.com

2009

3

x

41.

Un Terzo

Candelo (BI)

www.birrificiounterzo.it

2009

5

x

42.

Jeb

Trivero (BI)

www.birrificiojeb.it

2008

5

√

275

5.2 i microbirrifici analizzati

Per la nostra analisi abbiamo deciso di studiare un campione dei microbirrifici sopra elencati. Ne sono stati presi in considerazione dieci. Le Baladin è probabilmente il più famoso nella regione e uno dei più famosi in tutta la penisola, è presente in ogni manifestazione si parli di birra artigianale ed ha avuto un grande successo anche all'estero. Il Birrificio Beba è stato il primo nel 1995 ad avventurarsi con questa attività sul territorio piemontese. Il Birrificio La Piazza unisce la produzione della birra all'educazione formativa-lavorativa dei giovani. Il Birrificio Pinerolese è una delle realtà più nuove e presenta una grafica innovativa. Il Birrificio Torino è un

277

punto di incontro torinese ed è legato indissolubilmente alla città, presenta inoltre una delle grafiche più curate.

Grado Plato si è distinto nella produzione per la scelta costante di materie prime di alta qualità e prodotte sul territorio, il forte legame alla regione traspare dalle ricette. Montegioco è una delle case più giovani e si è già distinta per ricercatezza, originalità e qualità. Pausa Cafè è una cooperativa sociale impegnata nella formazione delle persone economicamente svantaggiate, in Italia collabora con le carceri di Saluzzo e di Torino per reinserire gli ex detenuti nel mondo del lavoro. SorA'La'MA si è fatta strada tra gli altri proponendo birre particolari e uno stile grafico giovane. BirraTroll è insieme alla Baladin il microbirrificio più conosciuto in Italia e all'estero, le sue birre vantano un'ottima fama, derivata dalla grande attenzione che pone nella scelta degli ingredienti e

per la grande passione che la governa.

Per ognuna di esse abbiamo introdotto brevemente il lavoro e la filosofia dell'azienda e descritto le birre prese in considerazione. Siamo poi passate ad un'analisi accurata degli elementi visivi propri dell'etichetta. Le pagine successive sono state dedicate all'analisi cromatica, prendendo in considerazione sia le bottiglie singolarmente che l'intera gamma. L'autoproduzione della quasi totalità delle fotografie ci ha permesso di disporre di immagini di ottima qualità delle quali abbiamo fatto parecchi ingrandimenti per far notare i particolari. Alle foto intere viene dedicata una doppia pagina per ogni azienda nella quale, oltre alla riproduzione della bottiglia, c'è lo spazio per la spiegazione e l'origine del nome. La scelta di prendere solo un campione ci ha permesso di approfondire e analizzare accuratamente i microbirrifici scelti.

278

Beba Birrificio Torino Birrificio La Piazza

Viale Italia 11 Villar Perosa (TO)

Grado Plato

0121 315755 staff@birrabeba.it

SorA'laMA'

Beba

www.birrabeba.it 1995

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 800 bottiglie prodotte:50 000 distribuzione: nazionale

I fratelli Enrico e Alessandro Borio sono stati tra i primi pionieri del movimento birraio in Italia. Da sempre ispirati dagli stili tedeschi producono birre a bassa fermentazione che non sono variate nonostante le mode e le tendenze successive. All'interno dello stabilimento si trova il Train Robber's Syndacate nel quale si possono gustare le birre prodotte alla spina, anche quelle stagionali o speciali. Il locale offre anche un servizio di ristorazione che media la cultura piemontese con quella tedesca, la specialità sono i gofri, tipici delle vallate alpine che possono essere serviti sia dolci che salati. La birra integrale Beba è da sempre attenta alla

279

Motor Oil

Gilda

8,0 %vol Birra scura, riflessi rubino, note di cacao, orzo torrefatto, caffè e liquirizia. Corpo bilanciato ed elegante.

4,8 %vol Lager rossa (stile vienna). Ambrata, schiuma finissima e persistente. Note del cereale, agrumate e nocciolate.

Uno

Toro

4,8 %vol Leggera e piacevole, colore paglierino, schiuma fine, compatta e persistente. Note finali amaricate ed erbacee.

6,8 %vol Ambrata, riflessi aranciati. Schiuma persistente. Note torrefatte, dolci e maltate. Il luppolo finale bilancia il tutto.

Molto Malto

Due Gnomi

7,5 %vol Colore giallo paglierino opalescente, schiuma fine e di media persistenza. Note fruttate e luppolate.

6,0 %vol Colore ambrato ramato, note speziate e maltate, si riconoscono caramello e ginepro. (14)

qualità delle materie prime e all'ambiente. è il primo microbirrificio italiano ad aver adottato la tecnica del vuoto a rendere: dal 2006 le bottiglie vengono consegnate in casse di plastica riciclata e non di cartone, i vuoti vengono poi ripresi per essere sterilizzati e riutilizzati. È attenta agli sprechi dell'acqua, ha installato un impianto fotovoltaico e un impianto che consente il recupero dell'anidride carbonica prodotta dalla fermentazione. I resti della produzione vengono ceduti agli allevatori e agli agricoltori, i detergenti sono biodegradabili al 90% e il furgone utilizzato per le consegne è alimentato a metano. (13)

280

Motor Oil

Gilda

Uno

Il nome è un richiamo forte al colore intenso di questa birra che utilizza ingredienti scuri (cioccolato, liquirizia, caffè).

Per la birra dallo stile viennese il nome scelto è quello di una donna d'altri tempi ritratta nell'etichetta, elegante e semplice.

Una delle prime birre prodotte dalla casa. Uno, numero semplice, facile e indispensabile.

Toro

Molto Malto

Due Gnomi

Le prime tre lettere del nome enunciano le note torrefatte della birra, il nome completo invece richiama una birra decisa e corposa.

Il nome è dato dalla classificazione di birra doppio malto.

Questa birra speciale ha un nome che parla di bosco, come i suoi ingredienti principi che sono erbe e spezie.

281

282 L'etichetta della Beba ha una griglia molto verticale, con sempre in primo piano il nome della birra. Ogni bottiglia della gamma si differenzia per numerosi elementi: il colore, la font, il visual, ma mantiene sempre invariata la struttura e la posizione

tappo a corona capacitĂ : 50 cl

degli elementi. Ognuna di esse richiama un mondo in particolare, e la caratterizzazione è data da tutti gli elementi. Ogni font è in linea con il colore di sfondo utilizzato e con il disegno, sempre povero di particolari e molto semplice.

Gilda adotta una font script molto elegante e pulita. La birra porta infatti un nome di donna e la font scelta rispecchia l'immagine posta al di sotto. Entrambe raffinate, l'atmosfera è rafforzata dallo sfondo rosso, colore legato al mondo femminile.

Uno sfrutta di nuovo una font script, ma caratterizzata da un contrasto di pieni e vuoti all'interno, che crea delle curve molto morbide riprese nella parte centrale dell'etichetta. Il colore di sfondo è un giallo neutro, legato al colore della birra ma che richiama un mondo più antico.

Questa birra scura, già nel nome scelto lascia intendere la sua forza e potenza. Queste due caratteristiche sono rese attraverso una font sans serif, geometrica e lineare, con la lettera o disegnata come un cerchio perfetto, come a voler far intendere che è un prodotto già così potente che non ha bisogno di essere raccontato in altro modo.

Volto di Gilda e la sua personalità: ricca, elegante e raffinata.

I due gnomi rappresentano il mondo magico del bosco e la doppia maltazione della birra.

Di nuovo due elementi per la doppia maltazione, questa volta l'immagine è la più classica spiga.

Di nuovo una font graziata, classica e pulita resa imponente dall'uso del maiuscolo. Il colore scelto per lo sfondo è altrettanto legato a eleganza, classicità e semplicità.

Poco leggibile a causa della sovrapposizione tra le due parole, nonostante sia stato utilizzato il contrasto di chiaro scuro alla massima intensità, con bianco e nero. Di nuovo sans serif, per le due parole è stata modificata la larghezza della lettera, riducendola per due, e aumentandola per gnomi, altro punto a sfavore della leggibilità.

Unica senza un'immagine sotto al nome, Toro integra il visual nella nome della birra. Graziata e maiuscola, la font ha un outline molto spesso e in forte contrasto con il nero delle lettere per dare risalto alle corna del toro applicate sopra alla T. In questo modo il tracciato delle corna sovrasta la lettera e crea il distacco tra il testo e il disegno.

Numero in primo piano, è circondato dalle linee curve nello sfondo.

Espressione del nome, il disegno richiama la forza e la potenza dati già dal nome e dai colori.

284

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 65, 63, 75, 82

CMYK 4, 95, 100, 0

CMYK 18, 27, 85, 0

CMYK CMYK 15, 97, 100, 11 90, 94, 19, 7

CMYK 10, 55, 100, 1

palette cromatica per bottiglia:

Accordo di colori scuri: con l'eccezione del rosso, che per la piccola quantità risulta quasi inesistente, tutti gli altri sono mischiati con il nero.

Questo per rendere la pesantezza del prodotto e la sua forza.

Il nero nello sfondo completa l'impressione che questa birra non sia né leggera, né dissetante, ma più simile ad un vino o un liquore da sorseggiare e gustare.

Colore acceso in primo piano, schiarito con una punta di bianco, è attenuato dal complementare verde scuro presente nel fazzoletto. Le quantità però non sono bilanciate. Tutti gli altri colori sono caldi, tra il rosso e l'arancione, ma decisamente meno saturi rispetto allo sfondo.

Questo aiuta a rendere meno impegnativo il colore di sfondo e a non affaticare l'occhio.

La birra Uno è decisamente più neutra delle due precedenti, spicca decisamente poco e adotta delle tinte più tipiche del mondo della birra.

Essendo chiara, per lo sfondo è stato scelto il giallo dorato che richiama il liquido. Tutta la palette è un accordo di colori neutri, dal marrone al giallo scuro. Solo il rosso spicca tra gli altri, ed è infatti utilizzato per l'immagine del numero che descrive il prodotto.

Pochi colori per la Toro, solo un rosso acceso di sfondo e un marrone scuro per il testo. Questo è dovuto all'assenza del disegno. Il forte contrasto di luminosità tra il marrone e il bianco fa spiccare le corna del toro, tracciate con il bianco panna. L'impressione è di nuovo di una birra forte come la Motor Oil, ma decisamente più beverina.

Scarto di complementari per questa bottiglia: il complementare del blu, l'arancione, è in questo caso sostituito dal giallo. Questo primario è però scurito per rendere l'idea dell'orzo, poi riproposta nell'immagine delle due spighe.

Accordo di colori caldi per la Due Gnomi. La scarsa differenza di luminosità tra i due arancioni fa si che la distinzione dei disegni dei due gnomi sia molto scarsa. La parola gnomi invece, sempre calda ma con una luminosità molto più bassa, spicca nell'etichetta. L'arancione, al posto del più utilizzato giallo oro per una birra chiara, rende bene l'idea della gradazione mediamente alta di questa birra.

Complementari per la Due Gnomi e la Molto Malto, quest'ultima è l'unica che utilizza un colore freddo.

Tre colori della stessa tonalità, c'è solo una variazione di luminosità verso il nero. In tutta la gamma sono stati utilizzati sempre colori o puri o mischiati col nero. Questo per rendere l'artigianalità dell'azienda e la sua genuinità Unico nella tonalità del giallo, la Uno ha voluto distinguersi oltre che per il nome anche per il colore utilizzato, il più neutro di tutti.

286

Birra Troll Birrificio Torino Birrificio La Piazza

strada Valle Grande 15/a Vernante (CN)

Grado Plato

0171 920143 birratroll@yahoo.it

SorA'laMA'

www.birratroll.it 2003

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin

Troll

ettolitri prodotti: 500 bottiglie prodotte:25 000 distribuzione: nazionale

La birreria è situata nelle vallate del Colle del Tenda e di Limone Piemonte. Il locale si presenta semplice e in stile alpino, dispone di una griglia al centro della sala per la carne. L'impianto di produzione nuovo è a Robilante, paese poco distante scendendo a valle. Le birre hanno avuto un successo enorme, la loro particolarità è di essere originali e speziate, gli ingredienti di prima scelta onorano la passione che viene messa ogni giorno nella produzione. Nella pagina intro del sito si può

287

Daü

Dorina

3,9 %vol Colore dorato ambrato. Note intense speziate (pepe, vegetali e agrumi). In bocca note piccanti.

5,2 %vol Colore biondo chiaro. Birra ad alta fermentazione aromatizzata con fiori di lavanda.

Febbre Alta

Shangrila

8,7 %vol Dal colore ambrato, è aromatizzata con erbe medicinali.

8,5 %vol Colore ambrato carico. Schiuma fine di media persistenza. All'olfatto ricorda la carne cruda.

Shangrila Fumè

Patela

7,5 %vol Colore ambrato. Birra ad alta fermentazione prodotta con malto torbato e malto affumicato.

7,2 %vol Colore dorato aranciato, schiuma fine e persistente. Note floreali e fruttate, gusto tra il dolce del caramello e l'amaricato del luppplo.

Panada

Stella di Natale

4,7 %vol Utilizza malto di frumento, di avena, di grano tenero e di grano saraceno. Il colore è giallo paglierino. Note di fiori, zenzero e pepe. .

10,5 %vol Colore scuro. Birra ad alta fermenazione. (16)

leggere "Da un'antica leggenda...l'autentica tradizione". Nelle pagine interne il luogo incanto viene descritto come una seconda casa, accogliente e sincera, nella quale d'inverno ci si stringe attorno al fuoco di un camino e d'estate si gode della fresca brezza montana che porta con sè i profumi del mare.

Da un luogo così magico non possono che nascere birre favolose, accompagnate da una selezione di antiche ricette rivisitate o da creazioni originali. L'ispirazione è tratta dalle birre di origine belga e inglese. Sono esportate anche negli Stati Uniti. (15)

288

Daü

Dorina

è il nome di un leggendario animale delle montagne piemontesi con le coppie degli arti di lunghezze diverse.

nome femminile che richiama il colore biondo della birra.

Febbre alta chiamata così perchè prodotta con erbe medicinali.

Shangrila è il nome di un luogo immaginario nel quale vive una comunità lama cristiana in perfetta armonia fisica e spirituale.

Patela

Panada

in piemontese na patela letteralmente significa una botta, in realtĂ si intende una grossa quantitĂ .

ricetta piemontese a base di avanzi, pane raffermo e aglio. Richiama gli ingredienti piemontesi utilizzati.

Stella di Natale

Shangrila fumè

Nome esplicativo per la birra dedicata al Natale.

versione affumicata della Shangrila.

289

290 Le etichette della birra Troll sono tutte uguali tra loro. Differiscono solamente per il colore della cornice esterna e per le bande che contengono il nome. Queste ultime sembrano applicate in un mo-

tappo a corona capacitĂ : 75 cl

mento successivo come il simbolo circolare che rappresenta la cerlacca. All'interno di questo è visualizzata la gradazione alcolica e in tal modo le si dà un'importanza particolare.

Il visual inserito nell'etichetta varia leggermente rispetto al logo dell'azienda: essendo coperto dalla fascia che contiene il nome della birra nella parte inferiore, hanno ristretto lo spazio riservato a ciascun colore. Rispetto al logo, il blu, anzichè essere in basso, è sul lato sinistro, il giallo è stato aggiunto nella parte piÚ alta del cerchio, mentre il verde e il rosso sono rimasti invariati.

La cornice che racchiude l'etichetta presenta una piccola variazione cromatica associata al colore scelto per la banda orizzontale.

La striscia contenente il nome mantiene invariata la struttura per presentare invece una variazione cromatica consistente. La font, a sua volta, cambia ma con un cambiamento minore.

292

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 54, 44, 100, 25

CMYK 12, 15, 100, 0

CMYK 9, 86, 100, 2

CMYK 30, 95, 100, 38

CMYK 91, 89, 40, 39

CMYK 11, 10, 53, 0

CMYK 42, 86, 42, 87

CMYK 44, 71, 90, 58

palette cromatica per bottiglia:

Il colore giallo è dovuto al Il rosso scuro rispecchia Il colore ambrato scuro colore della birra stessa. di nuovo il colore della e l'aroma di carne cruda riprende il colore scelto.

Essendo inoltre a bassa birra. gradazione alcolica, l'utilizzo di una tinta chiara rende l'idea della leggerezza.

L'uso del malto di frumento rende la birra più chiara, così come più chiaro è il colore utilizzato.

Il colore scuro della birra e l'alta gradazione sono ben riassunte in un rosso scuro che fa intuire al consumatore la pesantezza del prodotto. Il colore così poco luminoso su cui spicca il nome della birra rimanda all'immagine della stella cometa nella notte di Natale.

L'uso del malto affumicato è ben reso dalla tonalità scelta per questo colore scuro: non è infatti tendente al rosso come le precedenti, ma è molto più tendente al giallo.

Ricorda così più l'affumicato che la birra in sé.

La diversa gamma presenta colori dominanti molto diversi tra loro ma che, essendo il logo a sua volta molto ricco di variazioni cromatiche, si va a perdere tra gli altri. Non è quindi un elemento così forte di distinzione tra le bottiglie come la SorA'LaMA' o la Pausa Cafè. La prima immagine che resta dunque al consumatore non è la birra in particolare ma l'azienda produttrice.

I colori scelti per le bande orizzontali toccano quasi tutta la ruota colore con l'eccezione, ancora, dei viola.

294

Birrificio La Piazza Birrificio Torino

Birrificio La Piazza

Grado Plato

via Durandi 19 Torino (TO)

SorA'laMA'

011 19709642 birrificio@piazza dei mestieri.it

Beba

www.piazzalive.it 2007

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 300 bottiglie prodotte:6 000 distribuzione: locale

Il progetto della Piazza dei Mestieri è un luogo nel quale i ragazzi si possono avvicinare ad un lavoro manuale. Si sviluppa in diversi ambiti: formativo, lavorativo, aggregativo e culturale. L'associazione dispone di spazi adibiti alla concretizzazione di tali presupposti, si organizzano mostre, convegni, spettacoli, meeting e conferenze. Le manifestazioni estive all'aperto si svolgono nel cortile interno coronato da terrazze che circondano il luogo. La Piazza dei Mestieri vuole ricreare l'atmosfera antica della piazze come luogo di incontro e di scambio, di commercio e di studio. Tra le attività lavorative proposte c'è quella del birraio.

Nel 2007 il compito di iniziare l'avventura in questo campo è stato affidato a

295

Manet

Renoir

5,0 %vol Ispirata alle kölsch, colore biondo dorato, schiuma fine e compatta. Note floreali ed erbacee, agrumate nel finale. Sentore di miele.

5,2 %vol stile bitter ale, colore ambrato tendente al mogano. Note di caramello, frutta secca e tostatura.

Klimt

Chagall

4,8 %vol stile weizen, colore oro limpido. Note tipiche della tipologia. Setosa e piacevole in bocca, finale amaro.

7,5 %vol stile doppelbock, colore ambrato. Note di frutti rossi e caramello. Calda in bocca ma fresca nel finale. (18)

Sergio Ormea, titolare del birrificio Grado Plato di Chieri. Dopo aver avviato il microbirrificio con due tipi di birra dai nomi ispirati al mondo dell'arte, Sergio si è fatto da parte per lasciare spazio ai giovani, ed ora è il ventiduenne Enrico Ponza, laureato in agraria, che si occupa della produzione. Alle prime due birre se ne sono aggiunte altre due. Quelle prese in analisi riprendono gli stili kölsch, weizen, bitter e doppelbock. Le birre prodotte sono artigianali, non pastorizzate e rifermentate in bottiglia. Nella birreria si possono gustare le birre accompagnate da pietanze preparate con le trebbie d'orzo scartate dalla produzione della birra.

Il locale offre serate musicali e ricchi aperitivi. (17)

296

Manet

Renoir

Bottiglia dedicata al padre dell'impressionismo, anche se il pittore parigino non si identificò mai in tali classificazioni.

Pittore parigino rappresentato con la famosa Colazione dei canotteri.

Klimt

Chagall

Bottiglia dedicata al pittore austriaco fomentatore del movimento artistico chiamato secessione viennese.

Pittore di origine bielorussa fuori dagli schemi, sempre ai margini tra cubismo, fauvismo e avaguardie, ma mai pienamente inserito in esse.

297

298 Le immagini delle etichette sono coordinate tra loro. La forma si sviluppa in senso orizzontale con un'unica linguetta che sale verso l'alto nella quale trova posto il logo. La struttura è la stessa e cambiano solo per nome e colore. La parte che fuoriesce dallo schema orizzontale è legata all'etichetta classica tramite una banda nera, nella parte esterna c'è solo il visual del

tappo a corona capacità: 75 cl

logo, nel bordo il nome dell'azienda.

La parte sottostante è dedicata per un terzo al visual che consta nella riproduzione di un particolare del quadro dell'artista. Nel terzo centrale trova posto il nome della bottiglia e il suo stile. Nell'ultimo terzo la presentazione del microbirrificio e le indicazioni quali percentuale alcolica, capacità e temperatura di servizio.

La colazione dei canottieri, di Pierre - Auguste Renoir, mostra la scena di un gruppo di amici attorno ad un tavolo di un ristorante e ne coglie la spontaneità e la freschezza.

Questo quadro di Marc Chagall non ha un chiaro riferimento alla birra come invece i successivi. La motivazione di tale scelta non ha un riferimento immediato con il prodotto, e appare dunque puramente casuale.

L'abbraccio di Gustav Klimt si lega al mondo birraio principalmente per la palette cromatica. I riccioli sullo sfondo possono richiamare le bollicine dell a birra, ma è sicuramente l'uso delle tonalità calde e del giallo ora a richiamare la bevanda.

Quest'opera di édouard Manet, buveurs de biére, ritrae due donne intente a gustare un bicchiere di birra.

300

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK CMYK 81, 48, 94, 60 0, 100, 100, 0

CMYK 12, 84, 100, 3

CMYK 86, 73, 0, 0

palette cromatica per bottiglia:

La bottiglia dedicata a Manet è sui toni del verde, ogni etichetta riprende i colori dominanti del quadro. In questa la sovracoperta del tappo è verde scuro brillante, la campitura della parte testuale è verde sporcato con una grande quantità di bianco. Le scritte del nome utilizzano un'altra tonalità di verde mentre per lo stile c'è un marrone rossastro. Tutta la gamma dei colori richiama fortemente un ambito terrestre e naturale.

La bottiglia Renoir utilizza anch'essa colori legati alla terra, in questo caso la palette verde viene sostituita da una sui toni smorti del rosso e del marrone. Si sposa bene con il quadro che ritrae una scena rurale, dai toni secchi, caldi e umani.

La presenza di persone viene ripresa nel colore dello sfondo per la parte testuale per il quale si utilizza un color incarnato.

La bottiglia dedicata a Klimt utilizza una gamma comune per le etichette della birra, l'arancione è però molto saturo e si discosta così dai riferimenti classici. Riprende le sfumature del quadro che sono ricche di oro e colori caldi e forti. Come per i quadri di Klimt risulta eccentrica e ricercata.

La bottiglia Chagall ha una palette sui toni del blu e dell'azzurro. Richiama i colori marini e ancora di più quelli notturni. Si nota questo legame anche dal quadro che ritrae una scena astratta notturna.

I colori di Renoir e Klimt sono adiacenti sulla ruota colore ed hanno la stassa saturazione e sono colori caldi.

Scarto di complementari per Chagall e Klimt.

Colori freddi per Chagall e Manet.

302

Birrificio Pinerolese Birrificio Torino Birrificio La Piazza

Grado Plato

corso Torino 422 Pinerolo (TO)

SorA'laMA'

347 4753943 info@birrificiopinerolese.it

Beba

Birrificio Pinerolese Montegioco

Pausa Cafè

www.birrificiopinerolese.it 2008

Baladin Troll

ettolitri prodotti: 100 bottiglie prodotte: 5 000 distribuzione: nazionale

Michele Santi trasmette la passione che ha per il mondo della birra ai suoi amici, così nel 2007 insieme ai fratelli Marco e Beppe Allasia decidono di concretizzare il loro hobby in un'attività commerciale. Nel luglio 2007 aprono il Birrificio Pinerolese e nell'aprile 2008 cominciano a produrre birre ad alta e bassa fermentazione ispirandosi agli stili tedeschi, belgi e anglosassoni. Le birre ad alta fermentazione sono prodotte nei mesi più miti dell'anno, mentre quelle a bassa fermentazione nei mesi più freddi.

Questo per evitare sprechi energetici, infatti il processo produttivo per l'alta fermentazione richiede temperature più elevate, facili da raggiungere nel periodo primaverile; al contrario il procedimento per la bassa fermentazione necessita di temperature

303

Ker

Xanthè

12,5 %vol ispirata alle barley wine inglesi, color ebano e schiuma compatta.

4,0 %vol ispirata alle weizen, con Tapioca, Quinoa, Amaranto e Riso basmati. colore paglierino, schiuma pannosa. (20)

Nux 2,5 %vol ispirata alle saison belghe, aromatizzata zafferano e pepe. leggera e dissetante.chara, schiuma abbondante.

vicine ai 10 °C che durante l'inverno possono essere mantenuti senza sprechi di energia. Dalla stretta collaborazione con i proprietari del locale El Cantinero (via Trento 57, Pinerolo) sono nate le idee dei nomi e della grafica, e la possibilità di fare conoscere le loro creazioni alla città. I nomi derivano tutti dal greco antico, hanno significati lontani parlano del colore delle birre e delle loro raffigurazioni. La grafica (anche quella del sito web) è ispirata al mondo del fumetto: in ogni etichetta la protagonista delle striscia è una donna i cui capelli sono del colore della birra. I fumetti sono racchiusi nella pellicola di un film. In fondo alla scena, i personaggi secondari sono le caricature di alcuni dei clienti del locale o delle facce dei personaggi noti nel pinerolese. L'azienda punta fortemente sulla qualità della produzione e soprattutto sulla passione che governa il lavoro al suo interno. (19)

304

Xanthè

Ker

Nux

Deriva dal greco xanthos che significa biondo.

Richiama il significato greco di cuore e rosso.

Deriva dal greco Nyx, nome della dea notte dalla quale nacque Eros.

palette cromatica per bottiglia:

I colori utilizzati per questi packaging sono pochi e limitati. Per la maggior parte l'etichetta è composta da bianco, nero e le sue sfumature nel grigio. Gli unici elementi colorati sono i capelli e la birra, in aggiunta al logo rosso vivo. I tre colori sono legati alla tinta del liquido, e sono ripetuti con l'uso del metallizzato anche nella parte alta della bottiglia. L'utilizzo della scala di grigi per una birra è molto inusuale, tanto che si fa fatica a definirla come tale. Sicuramente la particolarità del disegno a mano che occupa tutta l'etichetta la rende riconoscibile tra le altre, ma è soprattutto l'utilizzo della pellicola che crea un elemento forte di diversificazione.

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 12, 16, 81

CMYK 20, 49, 82, 3

CMYK 48, 65, 72, 47

CMYK 18, 93, 100, 8

CMYK 0, 0, 0, 100

CMYK 0, 0, 0, 0

Solo tonalità calde per questa azienda che utilizza il colore proprio del liquido come elemento di differenziazione nella gamma. I colori sono poco saturi, tendenti al nero per il marrone e l'arancione, e tendente al bianco per il giallo.

Unico colore puro e completamente saturo per il logo, che in questo modo spicca per un contrasto di qualità.

306 L'etichetta del Birrificio Pinerolese ha una struttura molto semplice: è composta da pochi elementi che però sono confusi dall'immagine utilizzata per lo sfondo, la pellicola cinematografica. Essa conferisce un contesto alla figura femminile centrale, come se fosse una scena del film. Il fotogramma mette in risalto la chioma

tappo a corona capacitĂ : 33 cl

della donna, unico dettaglio colorato insieme al bicchiere colmo di birra, e gioca sul binomio ormai consolidato birra-donna. In primo piano il logo, altro elemento colorato dell'etichetta oltre i capelli, che si riferisce al numero civico del Cantinero, locale pinerolese che ha collaborato alla creazione di questa birra.

L'etichetta di Ker ha come immagine principale una donna con lunghi capelli rossi e in abbigliamento casual. La birra è ambrata dai riflessi ramati, ed è espressa dal colore dei capelli della figura femminile, che è distaccata, guarda lontano e non interagisce con il consumatore, come invece avviene nelle altre. Birra molto profumata, hanno interpretato questa caratteristica disegnando la chioma folta e prorompente, come un'esplosione di profumi.

Da notare che nello sfondo si intravede uno scenario informale ma raffinato.

Nux è una birra color ambra scura con riflessi tendenti al mogano, con una schiuma cremosa di buona consistenza. Dello stesso colore sono i capelli della ragazza in primo piano, che guarda dritto negli occhi il consumatore come se volesse invitarlo ad unirsi al gruppo, e l'immagine del bicchiere mostra sia il liquido, sia la spuma densa. L'ambiente questa volta è molto più informale, come se fosse una festa in spiaggia tra amici. Questa genuinità è probabilmente associata agli ingredienti provenienti da culture biologiche. è interessante notare come generalmente le birre scure creino attorno a sé l'immaginario di prodotto prelibato e raffinato, in questo caso è invece quello più semplice e confidenziale.

Xanthé è una birra chiara, dal colore limpido e paglierino, come i capelli della figura in primo piano. Questa volta l'ambiente è più ricercato, sembra un museo o una mostra d'arte. Più elegante anche la ragazza, è chiaramente di paesi più a nord rispetto all'Italia. La birra infatti è ispirata ad una tradizione tedesca, in particolare della città di Dortmund.

Il testo relativo al nome della birra è in un carattere molto spesso, in black, con grazie pronunciate e rotonde. è utilizzato un minuscolo per tutta la parola, senza neanche l'iniziale maiuscola: questo dona una semplicità a tutta l'etichetta rendendo il prodotto poco impegnativo, come se fosse una bibita da bere in compagnia.

308

Birrificio Torino Birrificio Torino Birrificio La Piazza

via Parma 30 Torino (TO)

Grado Plato

011 2876562 info@birrificiotorino.com

SorA'laMA'

www.birrificiotorino.com 2001

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 800 bottiglie prodotte:50 000 distribuzione: nazionale

Nei locali di un'ex fabbrica dei primi anni del Novecento ha sede il microbirrificio. Situato in una traversa di corso Regio Parco ha contribuito alla riqualificazione della zona. Il Birrificio Torino è attento a richiamare la sua attività con quelle precedenti presenti nel comune. La tradizione storica è importate per questa azienda, e un grande amore lo lega alla città di appartenenza. A questo proposito possiamo notare come sia l'unico ad avere dato il nome Torino ad una delle sue creazioni. Il sistema di produzione è ben visibile dietro al bancone. Le birre sono sia ad alta che a bassa fermentazione e disponibili

309

Sahara

Torino

4,2 %vol Birra bianca prodotta con malto d’orzo e frumento, delicatamente speziata con pepe rosa, zenzero, coriandolo e scorza d’arancia.

6,9 %vol Chiara doppio malto a bassa fermentazione.

Color giallo oro molto trasparente nonostante non subisca filtrazione.

Clara

Rufus

4,8 %vol Chiara a bassa fermentazione, birra leggera e beverina dal gusto deciso.

6,8 %vol Colore rosso brillante, delicatamente amaricata, si distingue per il sapore vivace e intenso.(22)

in bottiglie da 1000 o 500 ml. Le eti chette sono state rinnovate nel 2007 tramite il concorso EtichettART aperto a creativi e designer. Il concorso è stato vinto da Micheal Dall'Agnol. Con questo evento il birrificio si è distinto sia per l'importanza che dà alla veste grafica del suo prodotto, che per la fiducia che ripone nella città e nelle sue menti. Il Birrificio Torino dispone di un servizio di ristorazione: BirrAria offre un'ampia scelta di abbinamenti con le proprie birre per la cena o il dopocena. L'ampia superficie sulla quale si sviluppa il locale ha dato la possibilità di creare anche una saletta fumatori. Propone visite guidate al sistema di produzione interno. Sul sito parlando della loro produzione promettono "Quantità limitate, qualità eccelsa." (21)

310

Sahara

Torino

"...battezzata in onore del grande deserto africano per il suo profumo ed il suo sapore che rimandano alle grandi esplorazioni coloniali".

"...battezzata in onore della nostra città che nel 1845 ospitò la prima fabbrica di birra in Italia".

Clara

Rufus

"...dedicata all'essenza della femminilitĂ . Eclettica, di carattere, indiscutibilmente amabile".

"...ispirata e dedicata ad una leggenda della cultura egizia, civiltà che è stata la culla della nascita di questa antichissima bevanda".

311

312 La forma dell'etichetta è molto particolare e si distingue tra tutte le altre per originalità. L'elemento più visibile in tutte è il logo del birrificio, grande, centrale e color giallo oro su nero. Subito dopo, come livello di importanza visiva, troviamo il nome della birra scrit-

to in bianco che stacca dallo sfondo anche grazie all'ombra che lo fa percepire come in primo piano rispetto al resto dell'etichetta. Il visual e lo sfondo si sposano ottimamente grazie alla scelta monocromatica per lo sfondo impreziosita dall'oro per i disegni.

G A ZI O N E

BI RR A

-F ER ME NT AZ ION E

tappo a corona capacità: 50 cl

IE SP

Font graziato con una differenza molto ampia tra lo spessore delle aste, le grazie sono accentuate e ben visibili. Il nome della birra è scritto sempre con la stessa font, nella stessa posizione e con lo stesso colore. Crea un'ottima immagine coordinata essendo insieme al logo e alla forma dell'etichetta l'elemento che si ripete sempre uguale. I caratteri non sono mai allineati in basso e sono di dimensioni diverse all'interno della parola. L'ombreggiatura esterna lo solleva dal resto dell'etichetta portandolo in primo piano. Ben integrato con il visual. Alcune lettere sono collegate alla successiva tramite un legame che non le separa.

L'immagine scelta per rappresentare Sahara rappresenta una palma molto stilizzata, composta da due foglie e una noce di cocco appena accennata.

Le linee che si allontanano dale dune rappresentano il caldo torrido del deserto.

Rufus è il gatto egiziano mascotte di questa bottiglia. Come per le dune e la Mole Antonelliana, solo le parti in luce sono colorate con l'oro, mentre quelle in ombra sono della stessa tinta dello sfondo e si fondono con esso.

Il fondo è riempito con geroglifici disposti in linee vertcai come usavano scrivere.

Sul margine inferiore destro di ogni etichetta vengono riportate le diciture dello stile della birra.

Clara è disegnata nella sagoma della donna di profilo. Non disegnare una donna in particolare vuol dire parlare di tutte, la birra è dedicata ad una femminilità raffinata. La scelta della sagoma si adatta perfettamente al concetto.

Le linee sono sinuose e fini come il corpo di una donna. Il testo adotta una font script, come se fosse il suo diario.

Il simbolo scelto per la birra Torino non poteva che essere la Mole Antonelliana. Di nuovo il gioco di luce e ombra tra oro e sfondo. Il pennacchio si completa nella i.

Nella Torino la mappa della città funge da texture per lo sfondo.

In ogni bottiglia c'è un etichetta che fa da sigillo per il tappo che riprende l'elemento grafico del visual.

314

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK CMYK 0, 80, 100, 0 100, 95, 2, 1

CMYK 13, 100, 38, 0

CMYK 30, 90, 100, 39

palette cromatica per bottiglia:

Sahara ha un colore molto caldo e avvolgente. La scelta è un buon richiamo al nome del deserto. L'arancio è una tonalità solare e tra le quattro usate è sicuramente quella che meglio si addice al nome della bottiglia. Associato all'oro viene rafforzato il senso di calore che emana. Crea un ottimo contrasto chiaroscurale e caldo freddo con il nero.

Per Torino è stato scelto unn blu: elegante, sobrio, freddo.

Il blu è il colore dominante dello stemma comunale, il giallo viene sostituito e imreziosito dall'oro. La tonalità freddo può ricordare il clima pedemontano o il Po. Il bianco del nome si staglia netto e deciso sulla campitura.

Un'etichetta cromaticamnente forte ed elegante per la birra dedicata alla città di appartenenza.

Tinta classica se associata al mondo femminile, è usata però in una tonalità più accattivante, giovane e brillante. Le porpore sono solitamente escluse dalle gamme proposte nelle etichette della birre, ma in questo caso l'utilizzo non è dettato dalla necessità di distinguersi. Non sta neanche a significare un target esclusivamente femminile, non è una birra da donne, ma una birra in omaggio alle donne.

Rufus utilizza un marrone caldo, con note rossastre che aumentano la sua percezione come colore caldo.

La birra ispirata all'Egitto mostra con questa tonalità il colore delle spezie e dei mercati, di una birra scura e corposa, è infatti una rossa doppio malto.

Questi due colori (Sahara e Clara) caldi richiamano il mondo di appartenenza per similitudine cromatica con il contenuto.

I colori di Sahara e Torino sono complementari.

Clara utilizza un colore poco comune nel panorama delle birre: una tonalità delle porpore.

316

Grado Plato Birrificio Torino Birrificio La Piazza

viale Fasano 36 bis Chieri (TO)

Grado Plato

011 9473236 birrficio@gradoplato.it

SorA'laMA'

www.gradoplato.it 2003

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 850 bottiglie prodotte:25 000 distribuzione: nazionale

Il locale è situato nel centro di Chieri, l'impianto di produzione è a vista. Nato nel 2003 come brewpub ha poi ampliato la produzione ed annesso l'imbottigliamento quando ha cominciato ad avere il grande attuale successo. Microbirrificio curato attentamente dalla passione messa da Sergio Ormea, spalleggiato dal figlio.

Questo sentimento ha trovato concretizzazione nell'incontro con il prof. Alberto Caudana, insegnante all'istituto di Agraria a Chieri e all'Università di Asti, il birrificio ha avuto a disposizione i terreni per coltivare direttamente sul territorio gli ingredienti necessari alla produzione, gli studenti trovano in questo progetto una parte attiva che li avvicina a questo mondo ancora da scoprire e far amare in

317

Sveva

Sticher

4,9 %vol Colore paglierino, schiuma compatta e persistente. Olfatto dalle note mentolate ed erbacee. In bocca luppolata nel finale.

6,5 %vol Malto protagonista sia nelle note aromatiche che in bocca. Caramello e amarena completano la fragranza.

Strada S. Felice

Spoon River

8,0 %vol Colore ambrato scuro. Schiuma compatta e del colore marroncino. Note nocciolate, caramellate e candite.

5,6 %vol Colore ambrato, schiuma compatta e persistente. Note di miele, liquirizia e caramello.

Melissa

Chocarrubica

7,0 %vol Birra aromatizzata al miele. Il luppolo nel finale la rende amaricata e contrasta la dolcezza dell'ingrediente principale.

7,5 %vol Colore marrone scuro. Torbida ed impenetrabile, schiuma molto compatta. Note tostate ma inaspettatamente fresche sul finale. (24)

Italia.Tali coltivazioni si sviluppano nei terreni piemontesi intorno alle colline di Chieri, Pino Torinese e Pecetto. Il nome è diventato importante a livello sia nazionale che internazionale grazie all'alta qualità dei prodotti e alla loro innovazione. Troviamo birre alla mela e una delle prime birre alla castagna.

Nel 2009 si è trasferito a Montaldo Torinese per maggiorare le possibilità di stoccaggio, ma la qualità è rimasta invariata. Il locale offre un ottimo servizio di ristorazione, la pizza è impastata con il loro lievito di birra e l'altra specialità della casa sono le lumache cucinate in venti ricette diverse per accompagnare le birre. Si aggiungono al menù i piatti a base di trippa e di legumi. Notiamo quanto il birrificio è legato alla produzione locale, sia per quanto riguarda le birre che la cucina. Organizza serata a tema, concerti dal vivo ed eventi. (23)

318

Sveva

Sticher

Il nome deriva da svevo, l'appellativo dato ai popoli nordici migrati verso sud.

Significa biondo.

è la prima piemontese ad essere prodotta coltivando e maltando gli ingredienti sul posto. Si ispira alla Stike di Dusseldorf e gioca con il nome della città nel finale.

Strada S. Felice è la strada di Chieri dove Sergio Ormea da piccolo andava a rubacchiare le castagne; ingrediente caratterizzante questa birra.

Spoon River

Melissa

Chocarrubica

Omaggio a una raccolta di poesie americana ripresa da F. De Andrè nel 1971 con Non al denaro, non all'amore nè al cielo, nella quale prende nove delle poesie per tradurle in altrettanti canzoni.

Nome di un'erba molto amata dalle api produttrici di miele.

Il nome è stato scelto per la miscela nella birra di fave di cacao e carrube.

319

320

CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI

tappo a corona capacità: 75 cl

dell'azienda è ripetuto due volte in questa bottiglia: nella stessa posizione centrale, ma uno sul collo e uno in basso. I due loghi, inoltre, non presentano alcuna differenza, il che rende la ripetizione non necessaria. Nel complesso questa bottiglia risulta però molto elegante, l'immagine è di un prodotto di grande pregio e particolare. La scelta del tappo meccanico inoltre, che lega il prodotto ad un'altra epoca, aumenta notevolmente il prestigio del prodotto.

CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI CONTATTI

Tutte le etichette di quest'azienda hanno una struttura che rimane invariata, così come la font, il visual e quasi tutti i colori. In primo piano c'è il simbolo del leone, tratto dallo stemma della città di Chieri, che mostra il forte legame della casa con il territorio; lo stesso per la corona posta in alto, che ricorda le birre danesi. Grande peso in queste etichetta è stato dato anche alla gradazione alcolica, posta appena sotto al nome e con una grandezza appena di poco inferiore. Il logo

NOME

ALC. % VOL .

informazioni

ingredienti

Lo stesso legame con il comune di Chieri ritorna nell'immagine della corona posta in alto al centro dell'etichetta. Già la posizione di dominanza di questo elemento fa capire come il territorio sia importante per questo prodotto. Questo elemento, sia per il disegno che per la posizione, ricorda le birre danesi, le quali lo utilizzavano spesso come legame alla monarchia regnante.

L'immagine centrale utilizzata da Grado Plato rappresenta un leone dorato in uno sfondo rosso con una croce bianca. Questi due elementi sono riconducibili allo stemma della città di Chieri, patria di questa birra.

Lo sfondo è stato però invertito rispetto allo stemma: quest'ultimo infatti presenta una croce rossa sul fondo bianco, mentre all'interno dell'etichetta è il contrario. Questa stessa soluzione è stata utilizzata per la bandiera del Piemonte. Questo legame alla bandiera fa capire quanta importanza sia stata data al territorio da questo prodotto. Una delle birre proposte, infatti, è addirittura prodotta solo con ingredienti coltivati e maltati sul posto, la Sticher.

Le uniche birre che presentano uno sfondo diverso sono la Spoon River e la Sticher. La prima presenta delle grandi foglie marroni su uno sfondo appena più chiaro, mentre la seconda è l'unica con l'etichetta chiara rispetto alle altre. La caratteristica di essere prodotta con ingredienti coltivati localmente ha necessitato una forte e chiara distinzione grafica dalle altre.

Stemma della città di Chieri

322

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 1, 2, 25, 0

CMYK 3, 10, 25, 0

CMYK 31, 0, 100, 0

CMYK 5, 96, 99, 0

CMYK 0, 0, 0, 0

CMYK CMYK 35, 59, 100, 23 0, 0, 0, 100

palette cromatica per bottiglia:

Unica etichetta con lo sfondo chiaro, la Sticher ha probabilmente adoperato questo colore per creare un forte distacco dalle altre bottiglie della gamma. Essa infatti è l'unica prodotta con ingredienti coltivati e maltati in Piemonte.

Questa birra è l'unica che utilizza un colore freddo. Il verde scelto è comunque smorzato con il giallo per non creare un contrasto troppo forte. Il rosso utilizzato per il logo crea un lieve contrasto di complementari che, nonostante le piccole quantità, è molto visibile.

Il colore rosso rubino della birra è ripresa in questa bottiglia con il rosso saturo del nome. Questa stessa tonalità è utilizzata per tutte le altre informazioni dell'etichetta.

Questo doppio utilizzo rende la Spoon River la bottiglia con l'accordo di colori caldi più evidente.

Unica bottiglia con un'immagine di sfondo, la Chocarrubica si distingue anche per l'utilizzo di un marrone caldo chiaro in accordo con il resto dell'etichetta.

Colore di fondo per la maggior parte delle birre, l'utilizzo del nero rende il prodotto elegante e raffinato. Per la Chocarrubica invece la presenza del nero è riscaldata e attenuata da un marrone caldo.

Avendo adottato il nero di sfondo, era doveroso far emergere il testo con colori molto chiari: sono comunque adoperate tonalità calde.

Unica tonalità completamente satura: il rosso crea con il nero un contrasto molto accattivante e dotato di grande forza Il solo colore della gamma dei freddi è il verde, molto usato per le birre più commerciali, ma comuque diverso per l'aggiunta del giallo.

324

Le Baladin Birrificio Torino Birrificio La Piazza

Piazza V Luglio, 15 Piozzo (CN)

Grado Plato

0173 778013 info@birreria.com

SorA'laMA'

www.baladin.it 1996

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè

Baladin Troll

ettolitri prodotti: 3500 bottiglie prodotte:300 000 distribuzione: nazionale

Le Baladin nasce nel 1986 come birreria e dieci anni dipo si trasforma in brewpub grazie all'entrata in scena di Teo Musso, uno dei mastribirrai più prolifichi della penisola. Teo è uno dei fondatori della associazione Unionbirrai e recentemente si è impegnato per la fondazione di Consobir, un ente che tutela la qualità della birra artigianale in Italia. La produzione nel 2008 viene spostata da Piozzo a Farigliano. Tutte le birre prodotte sono ad alta fermentazione e rifermentate in bottiglia. Negli anni sono nate collaborazioni interessanti,

325

Elixir

Nöel

10 %vol Fermentata con i lieviti del whisky, si presenta secca, fruttata, complessa e vinosa.

Attenuazione del residuo zuccherino.

9,0 %vol Da stagionale, è stata estesa all'anno completo per la grande richiesta. Cacao e frutta secca, toffee e liquirizia.

Erika

Super

9,0 %vol Birra al miele, note di arancia amara e fiori di zagara, finale amaricato. Schiuma persistente e abbondante, colore dorato.

8,0 %vol Ricorda gli stili delle abbazie belghe. Aromi di banana e marzapane. Corpo equilibrato e rotondo.

Nora

Wayan

7,0 %vol Sentori di agrumi, frutta esotica, zenzero e canditi. Colore ambrato aranciato, schiuma abbondante di media persistenza.

5,8 %vol Ispirata alle saison, struttura organolettica complessa. Note di spezie, cereali, frutta e fiori. Frizzante e rinfrescante.

Isaac

Sidro

5,0 %vol Schiuma abbondante, bianca e pannosa, note fruttate e speziate, prevale il coriandolo; corpo leggero.

5,0 %vol Birra di mele prodotta con lieviti selvatici e mele renette valdostane. Piacevole e invitante è uno dei migliori esempi mondiali. (26)

come quella con la Lurisia, azienda italiana di terme e acque minerali situata tra Cuneo e Mondovì. Per questa Teo Musso ha prestato il proprio ingenio per creare sei birre che si sono già fatte notare. Grande attenzione è data alle produzioni speciali e stagionali, esperimenti e studi per le birre invecchiate (rèserve) e le versioni acide (sour edition). Oltre alle birre imbottigliate classiche della pagina seguente la produzione della Baladin offre altre tre birre alla spina a cui si aggiungono svariate nuove edizioni. (25)

326

Elixir

Nöel

Erika

Super

Birra della serie oro, il nome ricorda segreti e mondi lontani, ingredienti ricercati come i lieviti del whisky usati.

Nome che parla da sè, è la birra dedicata al Natale.

Birra della serie oro.

Il nome è dato dall'ingrediente principale: il miele di erica.

Terza birra della selezione oro è caratterizzata dalla somiglianza con le birre di abbazia.

Nora

Wayan

Isaac

Sidro

è il nome dato alla birra più esotica della linea. Nora è la mamma di Isaac e Wayan.

Significa nata prima in balinese, è il nome della sorellina di Isaac.

è chiamata anche birra da bimbi per la sua leggerezza ed è il nome del primogenito di Teo.

Nome di una bevanda di origine medioevale a base di frutta (mele o pere) fermentata.

327

328 La struttura dell'etichetta è molto semplice ma di grande impatto: in primo piano il nome della birra è sovrastante sul resto degli elementi, per la grandezza e il contrasto che crea con lo sfondo. Subito in secondo piano ci sono le cornici

tappo a corona capacitĂ : 50 cl

che racchiudono il nome: i disegni presenti, fatti a mano con un tratto grezzo e contorni spessi, raccontano il nome della birra o gli ingredienti presenti. Nella Erika per esempio, fatta con il miele, c'è un'ape e dei fiori diversi.

Elixir

è l'immagine di un'ampolla sul fuoco dalla quale esce una goccia del composto creato (a sinistra) come a voler rendere la preziosità e la ricercatezza del prodotto.

Erica

Nöel

Erika, la birra al miele ed erbe Elemento classico dell'iconoaromatiche, riprende il mondo grafia di natale, la stella comesemplice e contadino di questi ta, privata però della sua coda . due elementi aggiungendo il disegno di una casetta circondata dalla natura.

Nora

Sidro

Per le tre birre legate alla sua famiglia (Isaac, Nora e Wayan) l'immagine proposta è quella di un sole, come se fosse l'energia necessaria al birraio per vivere e lavorare.

Il disegno è un chiaro riferimento al peccato originale, la mela con il serpente. In questo caso si vuole però rendere il frutto un elemento positivo: per questo è stato disegnato come un cuore, ossia il centro del prodotto proposto: il sidro di mele.

Il font, disegnato appositamente per Le Baladin, è grezzo e molto massiccio, così come lo sono i disegni all'interno dell'etichetta. Ricorda vagamente uno stile gotico, e sembra disegnato con un pennino piatto che crea un grande contrasto tra le aste verticali, molto spesse, e quelle orizzontali, molto più sottili. La disposizione delle lettere segue la struttura dell'etichetta: non sono infatti mai allineate, ma sempre disposte in modo da creare uno spazio in basso, nel quale è inserito il nome della casa.

Immagine di un occhio stilizzato che "controlla" la riuscita del prodotto (esso guarda infatti in altro, dove c'è l'ampolla).

L'ape come simbolo del miele, ingrediente di cui è composta la birra.

Ritroviamo anche in basso la stella, circondata però questa volta da altre stelle più piccole.

Per le birre base della gamma è stato usato l'occhio nella parte inferiore dell'etichetta, simbolo dell'azienda.

Data dell'anno di produzione del sidro.

330

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 15, 87, 86, 4

CMYK CMYK CMYK 33, 80, 100, 37 14, 54, 100, 1 19, 68, 200, 7

CMYK 8, 34, 99, 0

CMYK CMYK 100, 87, 29, 15 39, 19, 100, 1

CMYK 14, 4, 61, 0

331

palette cromatica per bottiglia:

Colori contigui sulla ruota colore: creano un leggero contrasto di freddo caldo, in particolare per il viola freddo e le punte di azzurro chiaro che contrastano anche per la luminosità.

Colori caldi che spiccano fortemente sul rosso scuro; il viola poco saturo viene esaltato per la sua componente fredda.

Un solo colore molto forte e saturo mette in primo piano il nome della birra attraverso un contrasto di qualità. La scelta dell'arancione acceso rende perfettamente l'alta gradazione della birra.

Accordo di colori caldi.

Il lievissimo contrasto tra testo e sfondo rende la leggibilità del nome difficile. La cornice è invece in risalto per l'uso di colori mischiati tutti con il bianco. Questa crea infatti un accordo di colori chiari.

Birre legate alla famiglia del birraio: un colore solo con l'aggiunta di due grigi diversi formano l'etichetta.

Nora: l'arancione-giallo è lo stesso del liquido e richiama anche le note di fondo della birra: canditi, agrumi e frutta esotica.

Wayan: il blu acceso unito al colore chiaro di fondo rendono questa bottiglia un prodotto poco impegnativo, fresco e rinfrescante, come una una bottiglia d'acqua molto pregiata.

Isaac: il verde tendente al giallo di questa bottiglia rende perfettamente l'idea della birra bianca e leggera al suo interno.

Al contrario della Erika, questa bottiglia ha uno sfondo molto chiaro con cornici di colore più scuro: contrasto chiaro-scuro. Presenza massiccia di verde e rosso che crea un contrasto di complementari alleggerito dal giallo chiaro di sfondo, colore presente in entrambi.

Unici due colori nella gamma dei freddi, rappresentano i due figli del birraio: le bottiglie sono state così distinte da tutte le altre.

Presenza massiccia di colori caldi: essi riprendono il colore della birra vero e proprio e sono i più comunemente utilizzati. Generalmente non sono utilizzati colori puri ma scuriti con una porzione di nero, per rendere l'idea di un prodotto più genuino e artigianale.

Colore puro per la Nora, così come la Isaac e la Wayan. Si distinguono per il contrasto freddo caldo, anche la Nora, dedicata alla moglie del birraio, si distingue attraverso un contrasto di qualità.

Unico colore schiarito con il bianco: contrasto di chiaro scuro con le altre bottiglie per specificare la diversità di questo prodotto: non è infatti una birra ma un sidro di mele.

332

Montegioco Birrificio Torino Birrificio La Piazza

Frazione Fabbrica 1 Montegioco (AL)

Grado Plato

0131 875115 birraio@birrificiomontegioco.com

SorA'laMA'

www.birrificiomontegioco.org 2005

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 250 bottiglie prodotte:33 000 distribuzione: nazionale

L'azienda di Riccardo Franzoni si è affermata fin da subito come una delle più promettenti della penisola. La sua passione nasce da un passato da homebrewer, successivamente sempre più affascinato dal poter produrre birra per sè e per i suoi amici decide di ampliare l'hobby facendolo diventare un'azienda nella quale investire le conoscenze apprese. Tutte le birre sono ad alta fermentazione, prodotte con ottima tecnica e originalità. La gamma dispone di un gran numero di varianti. La distinzione con le altre aziende si basa sul costante

333

Runa

Draco

4,8 %vol Colore oro carico. Schiuma compatta e persistente. Note erbacee e floreali, di crosta di pane e di frutta esotica.

11,0 %vol Colore ambrato carico, schiuma abbondante ma poco persistente. Note di frutti di bosco (prodotta con succo di mirtillo).

Rex Grue

Runa bianca

7,2 %vol L'ex Runa forte ha colore dorato, note di albicocca e lavanda. Elegante all'olfatto in bocca sentori di pesca sciroppata.

4,5 %vol Colore dorato opalescente, stile blanche.

Speziata al coriandolo, note di arancia candita. Buona gasatura in bocca.

Tibir

Mac runa

8,0 %vol Colore dorato, note olfattive di pera e anice.

In bocca secca e complessa. Prodotta con aggiunta di uva bollita.

7,0 %vol Birra torbata ad alta fermentazione, stagionale, è presente solo in autunno-inverno. (28)

La mummia 4,8 %vol Birra Runa maturata 18 mesi in barrique per la Barbera. Colore giallo carico dorato, assenza di schiuma. Note vinose, in bocca acida e fresca.

utilizzo della frutta. Pesche, mirtilli, ciliege ed altro vengono usati senza mai esagerare ma con una conoscenza approfondita dei risultati. Alle birre classiche vengono affiancate quelle stagionali, la cui produzione dipende dalla disponibilità degli ingredienti. Per ora il microbirrificio non dispone nè di un locale di mescita e consumo, nè di uno spaccio dei propri prodotti che possono essere trovati dai rivenditori segnalati. La scelta di puntare sul microbirrificio a scapito del brewpub è stata dettata dalla volontà di poter dedicare energie e creatività esclusivamente alla produzione. Anche queste birre italiane sono state apprezzate all'estero. (27)

334

Runa

Draco

Le rune sono i simboli che i driudi usavano per la divinazione.

Costituiscono il linguaggio segreto del mondo.

Birra dal tenore alcolico forte, l'animale mitologico generatore di fuoco richiama il colore rosso.

Rex grue

Runa bianca

Rex è il cinghiale in etichetta, Grue è il torrente che scorre vicino all'azienda a Montegioco.

Stesso significato della prrecedente. l'aggettivo esprime lo stile blanche.

Tibir Il monosillabo ti sta per timorasso, l'uva spremuta, bollita e aggiunta alla birra, bir sta per birra.

Mac runa

La mummia

Mac è un titolo scozzese. Qui sta a significare l'utilizzo di malti per il whisky scozzese.

La maturazione in barrique di questa birra le è valsa il nome.

335

336 La birra Montegioco ha una particolarità che è immediatamente visibile e percepibile: la carta che avvolge la bottiglia. Questa soluzione avvolge la bottiglia vera e propria nascondendola; inoltre dà grande prestigio al prodotto stesso. Diventa un oggetto da proteggere dalla luce o da qualsiasi altro agente esterno tanto è prezioso e delicato. La carta crea uno spazio nuovo per la grafica: non è più infatti limitata al collo o al corpo, ma può essere sfrutta-

tappo a corona capacità: 75 cl

ta in modo molto più ampio. Per quanto riguarda la griglia dell'etichetta, vediamo come tutta la parte bassa della bottiglia sia occupata dal visual, un disegno fatto a mano che lega il nome della birra con l'ambiente mitologico e celtico che le contraddistingue. Il nome è piccolo e spostato in alto, mentre la parola birra, della stessa dimensione del nome ma in basso, diventa necessaria per far capire al consumatore che tipo di prodotto sia.

Il visual di Runa è legato ad un ambiente più antico rispetto alle successive.

La pietra in primo piano ricorda un menhir, ed è quindi associata all'età della pietra.

Il drago è il simbolo di questa birra dal forte tenore alcolico. Racconta un mondo di miti e leggende, di fiabe e di cavalieri che devono combattere con mostri dall'incredibile forza e potenza. L'associazione della birra Draco all'animale mitologico lascia intendere la robustezza e la struttura di questa birra.

Le due figure del cigno e della donna sono un forte richiamo alla fiaba della principessa-cigno, tratto dal racconto tedesco "Il velo rubato" di J.K.A. Musäus e poi ripreso nel balletto "Il lago dei Cigni". La birra è leggera e dissetante, bianca e dal colore dorato opalescente: il riferimento al mondo femminile e fiabesco è quindi molto immediato e calzante.

L'immagine del vigneto in alto è dovuta all'aggiunta di uva bollita nella produzione. Ritorna il mondo cavalleresco ma questa volta racconta una festa di paese, il momento di pausa del cavaliere. Sullo scudo, al posto dello stemma della casata, è disegnato un bicchiere di birra colmo.

L'immagine rimanda subito alla leggenda della spada nella roccia. Le nuvole di sfondo rendono cupa questo visual. Il valore del cavaliere che possiede la spada è reso dalla fascia rossa con inciso il nome della birra in caratteri dorati.

La Rex Grue rappresenta un ginghiale ferito e atterrato da due bastoni conficcati nella schiena.

La birra Mummia, oltre all'assenza della carta intorno alla bottiglia, crea un distacco notevole dalle altre anche per l'ambiente e soprattutto il contesto storico del visual: la mummia e l'ambiente che la circonda rimandano al mondo dell'Antico Egitto.

338

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 63, 24, 100, 7

CMYK 6, ,6, 82, 0

CMYK 5, 82, 56, 0

CMYK CMYK 100, 83, 27, 41 0, 26, 88, 0

CMYK 19, 27, 89, 0

CMYK 0, 0, 0, 0

palette cromatica per bottiglia:

La palette cromatica di Runa gioca su un accordo di colori freddi, spezzato dal nastro rosso che crea un contrasto di complementari con il colore dominante verde scuro. L'utilizzo di un colore così frequentemente usato in birre di esportazione internazionale è attenuato dai grigi-azzurri che danno un'atmosfera cupa a tutta la bottiglia.

Accordo di colori caldi con una punta di freddo dato dall'azzurro chiaro. I colori sono tutti scuriti, ed è quindi riscontrabile anche un accordo di colori scuri. Dovendo descrivere un drago che sputa fuoco, l'accordo di colori caldi era necessario per esprimere il nome di questa birra dal forte tenore alcolico.

Il marrone scuro del drago incupisce anche questa immagine.

Accordo di neutri per Rex Grue, vivacizzato dal rosso chiaro che però, essendo non completamente saturo, non crea un contrasto di qualità. La palette gioca anche su un lieve contrasto chiaro-scuro, mentre le note di albicocca e pesca sciroppata sono espresse dalla scelta del rosso, chiaro e leggermente arancionato.

Runa bianca ha un forte accordo di freddi ma, diversamente da Runa, è basato sul blu-azzurro anzichè sul verde. Il rosa, nonostante la sua posizione sulla gamma dei colori caldi, non riesce a contrastare in modo decisivo, ma attenua sono leggermente la sensazione di freddo. La scarsa gradazione associata a questa palette, la rende la birra più leggera e dissetante.

Palette di nuovo molto varia, gioca su un lieve contrasto di complementari tra il giallo arancionato e il blu scuro.

Il grigio freddo tendente al blu, unito al rosso e al giallo crea l'illusione dell'utilizzo dei tre primari.

Il verde di sfondo, mischiato al grigio dona cupezza anche a questa bottiglia, nonostante i due colori più saturi, il rosso e il giallo, illuminino la scena, come il cavaliere che si fa largo tra le tenebre.

Tre primari più nero e bianco: nonostante questa palette così forte e incisiva, il bianco domina nell'ampia superficie su cui è utilizzato.

Questo rende appena distinguibili gli altri colori.

La gamma adotta tre colori con una porzione di bianco rispetto al colore puro, e tre con una porzione di nero. Nonostante l'utilizzo di tutte le tonalità principali, ritorna l'assenza delle porpore. Dominano sempre i colori caldi, ma questa volta le bottiglie che utilizzano i colori freddi sono in quantità decisamente maggiore. Ciò è dovuto alla ricchissima varietà di colori utilizzati.

340

Pausa Cafè Birrificio Torino Birrificio La Piazza

c/o Casa Reclusione Rodolfo Morandi, Regione Bronda 19 Saluzzo (TO)

Grado Plato

SorA'laMA'

0175 248125 info@pausacafe.org

Beba

www.pausacafe.org 2008

Birrificio Pinerolese

Pausa Cafè

Montegioco Baladin Troll

ettolitri prodotti: 400 bottiglie prodotte:25 000 distribuzione: nazionale

Pausa Cafè è una cooperativa impegnata nei processi di sviluppo socio-economico equo e sostenibile. Si impegna anche per l'inclusione sociale di soggetti svantaggiati, operando nella produzione del caffè in Guatemala, del cacao in Messico e Costa Rica e della birra in Italia. Lavora all'interno di comunità escluse dai benefici del proprio lavoro, permettendone il miglioramento delle condizioni di vita, la valorizzazione del territorio e tutelando la cultura e la biodiversità.

Parallelamente ha sviluppato un progetto con le carceri Rodolfo Morandi di Saluzzo e Lorusso Cutugno di Torino, offrendo ai detenuti percorsi di reinserimento sociale e lavorativo, i quali, regolarmente assunti dalla cooperativa, sono impegnati in tutte le fasi della lavorazione e sono affiancati da personale qualificato in grado di offrire loro un percorso formativo e di avviamento al lavoro. In questa sede la produzione è riservata al caffè coltivato in Guatemala e presidio dello Slow Food, e a sei tipologie di birra create da Andrea Bertola, ex-birraio del birrificio Troll di

341

Tosta

Taquamari

12,5 %vol Ispirata alle barley wine inglesi, color ebano e schiuma compatta.

4,0 %vol Ispirata alle weizen, con Tapioca, Quinoa, Amaranto e Riso basmati. colore paglierino, schiuma pannosa.

Dui e Mes

T.I.P.A

2,5 %vol Ispirata alle saison belghe, aromatizzata con zafferano e pepe. Leggera e dissetante.

Chiara, schiuma abbondante.

7,2 %vol Ispirata alle india pale ale, colore rosso rubino, molto profumata.

Chicca

P.I.L.S

4,2 %vol Ispirata alle stout, con malto d'orzo tostato e chicci di caffè del Guatemala. Colore scuro.

4,7 %vol Ispirata alle pilsner. Maturata a freddo per 10 settimane in botti di rovere. Colore dorato. (30)

Robilante. In aggiunta a questi progetti, Pausa Cafè propone due servizi esterni nel campo della ristorazione, il catering e la gestione di un chiosco; entrambe legate al territorio attraverso materie prime provenienti da coltivazioni biologiche e produzioni locali e stagionali, adoperano produzioni di alto livello realizzate presso le case circondariali italiane e provenienti dalle terre liberate dalla mafia.

I prodotti Pausa Cafè sono distribuiti in enti e punti vendita nella provincia di Torino: enoteche e negozi alimentari tipici del territorio, cooperative sociali come Mondo Nuovo e Baobab, entrambe di Torino, Eataly e supermercati Coop. Inoltre si possono trovare i loro prodotti in alcuni ristoranti o gelaterie torinesi, tra cui il ristorante Taverna Umbra di via Buniva, 4/I, la gelateria Grom e il ristorante Flipot di Corso Antonio Gramsci a Torre Pellice.

Le birre prodotte da Pausa cafè sono sei: la Tosta, la Dui e Mes, la chicca, la Taquamari, la T.I.P.A. e la P.I.L.S. (29)

342

Taquamari

T.I.P.A.

Chicca

Le sillabe sono l'anagramma degli ingredienti principali: TApioca, QUinoa, AMAranto, RIso basmati.

Lo stile india pale ale ĂŠ visualizzato nelle ultime tre lettere IPA, la T iniziale forma una parola italiana che la lega al territorio e ne descrive il carattere forte.

Il nome è dato dall'utilizzo del caffè del Guatemala, che si sente persistente nell'aroma.

Tosta

P.I.L.S.

DUIeMES

Il nome è dato dal procedimento di tostaura del cereale.

Lo stile è scritto in lettere puntate per richiamare la sorella T.I.P.A. ed enunciare lo stile a cui si ispira la birra.

Il nome è dato dalla gradazione alcolica ferma a soli 2,5% vol.

343

344 Le birre Pausa Cafè si differenziano tra loro principalmente per l'utilizzo di tinte diverse per il nome ed il visual. L'uso di una bottiglia larga ha permesso di avere anche un'etichetta che disponesse di maggior spazio. Nonostante questo i diversi prodotti mantengono una griglia identica ed anche molto povera: questo ha creato la possibilità

tappo a corona capacità: 75 cl

di giocare con l'elemento grafico dei riccioli presenti sopra e sotto al nome. La forma dell'etichetta è singolare perché possiede verso il basso e verso destra due spicchi colorati che sembrano essere staccati dal resto e che riportano le informazioni più generali. Sembra così che non abbiano voluto rubare spazio al visual.

Taquamari

T.i.P.A.

Chicca

Tosta

P.i.L.S.

Dui e Mes

La parte superiore dell'etichetta è composta da un tracciato su fondo nero del colore utilizzato per ogni bottiglia. Il richiamo è ad un mondo naturale, reso però più moderno dall'utilizzo di colori molto accesi e saturi e dai tracciati stilizzati. Ogni disegno è composto dagli elementi che compongono la birra: sono quindi presenti spighe d'orzo, fiori e foglie di luppolo. Nella prima, la Taquamari, sono presenti anche dei semini che rappresentano l'aggiunta di ingredienti diversi rispetto ai due sopra citati; nella Chicca, sulla destra, vi sono invece due chicchi di caffè, mentre nella Dui e Mes dei fiori stilizzati di zafferano.

La font scelta per il titolo è sans serif maiuscolo, molto geometrico e moderno. In linea con l'etichetta, vuole dare l'immagine di un prodotto nuovo e innovativo, dato anche dall'utilizzo di svariati ingredienti diversi nella produzione della birra.

Così come nella parte alta dell'etichetta, anche in quella inferiore ritroviamo gli stessi elementi presenti sopra. Molto simili nel complesso, si differenziano anche in questa parte per piccoli dettagli che rappresentano gli ingredienti delle birre.

346

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 0, 55, 100, 0

CMYK 2, 66, 13, 0

CMYK 7, 26, 100, 0

CMYK 0, 75, 88, 0

CMYK 48, 0, 93, 0

CMYK 2, 6, 99, 0

palette cromatica per bottiglia:

I colori utilizzati da queste birre sono, diversamente dall'uso comune, molto saturi e chiari: la scelta tuttavia appare abbastanza casuale. Nessun colore infatti ha un legame con gli ingredienti utilizzati, la Tosta ad esempio, fatta con il cacao, è rosso-arancionato, colore molto distante dal quello della fava. Non sono presenti legami neanche con il colore della birra: sempre la Tosta, color ebano, ha l'etichetta arancione, inoltre la Taquamari, color giallo paglierino, è arancione; l'unica eccezione è per la Dui e Mes che è color dorato e ha l'etichetta gialla. Quest'unico esempio, tuttavia, non giustifica la scelta degli altri colori e appare quindi un accostamento involontario. Unico fattore positivo è, come abbiamo accennato all'inizio, il poco utilizzo di colori così saturi in questo ambito che, su fondo nero, creano un impatto visivo molto forte che colpisce l'attenzione del cliente anche per la differenziazione con i prodotti della concorrenza. è quindi evidente che la scelta non è stata pensata nè in termini di significato del colore, né come illustrazione visiva delle caratteristiche della birra.

348

SorA'LaMA' Birrificio Torino Birrificio La Piazza

via Nazionale 10/c Vaie (TO)

Grado Plato

011 9631977 info@soralama.it

SorA'laMA'

www.soralama.it 2004

Beba

Birrificio Pinerolese

Montegioco

Pausa Cafè Baladin Troll

ettolitri prodotti: 1000 bottiglie prodotte:140 000 distribuzione: nazionale

Il nome deriva da un altro locale originario della Val Chiavenna. La contrazione SorA'LaMA' sta per Sor Athos e la mamma; la grafia è particolare e di difficile scrittura. Il birrificio attuale è invece in Val di Susa, condotto da Davide Zingarelli e Lorenzo Turco. L'impianto di produzione è a vista in tutte le sue componenti, anche dall'esterno attraverso una grande vetrata. Esso è stato costruito ristrutturando un vecchio fienile e la particolarità architettonica è degna di nota ed ap-

349

Slurp!

Splash!

4,5 %vol Ale chiara color giallo intenso, è prodotta con l'acqua di Vaie caratterizzata da un'elevata dolcezza.

4,5 %vol Stile weizen, olfatto poco persistente. Note di cedro candito e rosa, meglio strutturate in bocca.

Glu glu!

Hurrà!

5,6 %vol Colore giallo con riflessi ambrati. Presenza di 10% di cereali diversi, doppio malto con profumo di agrumi.

6,0 %vol Stile ale ambrata. Note olfattive mielate, tostate e nocciolate, finale dolciastro. Alta percentuale di castagna.

Oooh!

Gulp!

8,1 %vol Stile barley wine, colore ambrato. Odore quasi vinoso, note caramellate e maltate, sentore alcolico medio forte, finale tostato.

4,2 %vol Stile ale, colore giallo paglierino, schiuma fine e compatta, note floreali e luppolate.

Gusto fresco e amaricato. Fermentata in presenza di mele. (32)

Wow! 5,8 %vol Ale doppio malto, color rosso mattone. Bouquet fruttato e dal retrogusto di frutta cotta.

prezzata dai clienti. Le birre sono prodotte sia ad alta che a bassa fermentazione. Una delle particolarità è sicuramente la scelta dei nomi che richiamano il mondo del fumetto con le onomatopee più usate in tali rappresentazioni grafiche. Questi nomi danno un'aria giocosa e diversa ad un prodotto che si sta distinguendo sempre più per qualità. Nel sito possiamo vedere i personaggi creati ad hoc per ogni birra e inizialmente utilizzati come grafica delle bottiglie. Ora per la linea da 75 cl hanno rinnovato la grafica basandola esclusivamente sulle differenze cromatiche tra le diverse etichette. (31)

350

Slurp!

Splash!

Glu glu!

HurrĂ !

Onomatopea che esprime la bontĂ del prodotto.

Onomatopea che esprime il tuffo immaginario nel prodotto.

Onomatopea che esprime la voglia di bere la birra.

Onomatopea che esprime la felicitĂ per il prodotto.

Oooh!

Gulp!

Wow!

Onomatopea che esprime lo stupore per il prodotto.

Onomatopea che lascia esterrefatti davanti al prodotto.

Onomatopea che esprime la meraviglia per il prodotto.

351

352 SorA'LaMA' ha fatto un uso molto massiccio del colore come elemento di distinzione dei suoi prodotti: essi infatti mantengono invariati tutti gli elementi, e addirittura non riportano nemmeno il nome della birra, ma solamente quello dell'azienda imponente nella parte centrale.

La SorA'LaMA' adotta un etichettatura dal fondo trasparente, con le

tappo a corona capacità: 75 cl

descrizione birra

grafiche monocromatiche che cambiano tinta a seconda dello stile della birra contenuta all’interno. Questa scelta crea un effetto di insieme tra bottiglia e lettering, giocando fra il colore dei grafismi e quello della birra nello sfondo. La colorazione del tappo e l’etichetta sul collo completano l’identità cromatica della bottiglia avvolgendola nel colore.

353

I tappi hanno in queste bottiglie la stessa importanza dell'etichetta. è infatti riportato il nome dell'azienda e addirittura solo in questra sede è segnato il nome della birra. L'unica distinzione è infatti data dal colore, e tutte le tonalità sono molto diverse tra loro.

Per mantenere un aspetto artigianale il lettering è creato a partire da una calligrafia grezza, creata con un pennino su carta ruvida, che conferisce alla lettera un tratto saltato e irregolare conferendone un carattere rustico anche su un supporto liscio come il vetro della bottiglia. Il nome del brand occupa gran parte dell’etichetta, riempiendo per tutta la circonferenza la bottiglia. Sul fondo è segnata la tipologia della birra e con un carattere bastone le specifiche sul birrificio.

354

palette cromatica dell'intera gamma:

CMYK 42, 0, 57, 0

CMYK 44, 7, 0, 0

CMYK 8, 52, 100, 0

CMYK 33, 71, 43, 8

CMYK 0, 43, 0, 0

CMYK 11, 0, 79, 0

CMYK 6, 97, 61, 0

palette cromatica per bottiglia:

Birra prodotta con l'acqua di Vaie, ha una grande freschezza e un aroma di luppolo fresco. Questi sono i motivi che hanno spinto a utilizzare il verde come colore principale per riprendere la naturalità del prodotto e la sua freschezza.

Birra chiara di frumento, anche questa leggera e dissetante, è rappresentata dall'azzurro, altro colore freddo.

Il colore della birra è giallo con riflessi ambrati, ma il motivo della scelta dell'arancione è data probabilemente dal profumo di agrumi, pesca e frutta secca che possiede.

Il colore così scuro della birra Hurrà! e sicuramente un riferimento alle castagne, presenti in grande quantità. Il sapore intenso e caldo rispecchia questo colore.

Poco coerente la scelta di questo colore per una birra ad alta gradazione e grande struttura in stile barley wine. L'unico richiamo è alle note caramellate di fondo, che però non sono sufficienti a giustificare questa scelta cromatica. Il colore rosa è strettamente legato ad un modo infantile, di leggerezza e femminilità, caratteristiche che poco si sposano con le peculiarità della birra in questione.

Più coerente il giallo chiaro come scelta per l'etichetta di Gulp! poichè la birra stessa è del medesimo colore. Inoltre la fermentazione in presenza di mele giustifica il giallo che, anche se non il primo, è comunque un riferimento al frutto.

Il colore della birra, rosso mattone scarico è rappresentato dalla scelta cromatica dell'etichetta.

Palette cromatica molto varia, tocca anche le porpore in genere escluse nel packaging della birra. La differenza di tonalità è l'unico elemento di distinzione, anche se la scelta cromatica non è strutturata uniformemente. Infatti per alcune il colore della bottiglia rispecchia quella della birra che contiene, in altri casi riprende il colore di un frutto presente nell'aroma o nel gusto, in altri ancora la robustezza o leggerezza del prodotto. Non ha quindi un criterio di classificazione comune e la scelta per il consumatore risulta quindi difficile.

6 Analisi critica e osservazioni conclusive

6.1 analisi critica e rielaborazione dei dati

La precedente raccolta e schedatura dei dati, internazionali e piemontesi, ha permesso di ottenere informazioni circa la scelta degli elementi visivi nel packaging delle birre. Si nota dalle schedature l'utilizzo di elementi comuni sia alle diverse aziende, che alle bottiglie considerate singolarmente. La seguente parte di analisi critica e rielaborazione dei dati, ha lo scopo di mettere in risalto tali linee di riferimento. Gli elementi sono visualizzati in raggruppamenti comuni ai quali si affianca l'immagine archetipica che li ha ispirati. Quattro sono i valori aziendali comuni che si evincono dai due capitoli precedenti: tradizione, produzione qualitativa, innova-

359

zione e personaggi aziendali caratteristici. Molte aziende comunicano un forte legame alla tradizione storica, culturale e territoriale. Il legame di appartenenza a mondi passati è sentito fortemente in questo mercato. All'interno del filone si possono individuare ulteriori sottocategorie che meglio classificano il tipo di legame. Il mondo medioevale è presente in molte grafiche, si trovano riferimenti particolari al mondo monastico, che all'epoca era un polo importante per la produzione brassicola. Altri riferimenti sono allo stile gotico e al sistema feudale, questi ritornano in particolare nell'uso delle font e negli stemmi delle casate.Anche il mondo celtico ritorna spesso nelle grafiche, gli esempi più forti si trovano nelle birre di origine irlandese, paese nel quale la cultura celtica ha posto le ultime radici. Il legame più forte nel campo della tradizione è quello che unisce al territorio, bandiere e gonfaloni ripresi o rivisitati si affiancano all'utilizzo dei colori dello stato o della

città. Ci sono inoltre riferimenti a miti e leggende che vengono richiamati nei visual delle etichette.

Il secondo valore individuato è quello che dà rilievo alla qualità degli ingredienti e della produzione; questo sconfina spesso nel rimando alla naturalità del prodotto. Le aziende che fanno questa scelta utilizzano sovente rappresentazioni degli ingredienti principali e di paesaggi naturali. Si distaccano completamente dai classici di riferimento le aziende che hanno scelto di porsi sul mercato come innovative. In questo caso vediamo brand che si sono distaccati da ogni archetipo del mondo brassicolo e hanno osato proponendo grafiche eccentriche, riferite al mondo della grafica contemporanea. Un ultimo punto che ricorre è l'utilizzo da parte delle aziende di personaggi identificativi che la personificano. Siano essi animali, figure antropomorfe o persone, la loro funzione è quella di dare un'immagine coordinata a tutte le bottiglie

360

della gamma, rendendo di più facile memorizzazione il volto dell'azienda.

Dall'analisi di questi filoni si vuole arrivare ad una visualizzazione d'insieme degli elementi che caratterizzano le aziende e le bottiglie, ed agli archetipi e stereotipi di riferimento.

Le pagine di analisi sono strutturate nel modo seguente: per ogni filone individuato vengono proposti dettagli delle bottiglie che sono affiancati a chiari riferimenti visivi. Questi possono essere tratti dal mondo storico-culturale, artistico o naturale. Gli elementi sono ricercati tra quelli analizzati nelle schede; bottiglie e tappo, etichetta con visual, font e logo. Al colore è dedicata un'analisi a parte nella quale gli esempi vengono suddivisi cromaticamente. In tal modo si può sottolineare come le stesse scelte cromatiche in certi casi abbiano gli stessi significati e in altri ne abbiano di molteplici. Da questa classificazione si evidenziano le palette e i colori dominanti più ricorrenti.

L'analisi è stata effettuata ricercando ed analizzando archetipi, segni, simboli e significati.

Archetipo:

(dal greco tipos = modello, esemplare e arché = originale) viene usato in filosofia per indicare la forma preesistente e prima di un pensiero. Ripreso da Carl Gustav Jung (1875-1961) nella psicoanalisi, egli indica con archetipo i contenuti dell'inconscio collettivo. Questo è il patrimonio ereditario comune a tutti gli uomini, determinato da forme preesistenti site nel nostro inconscio.

Per Jung l'archetipo viene percepito come tale nel momento in cui una persona prende coscienza di tale contenuto inconscio (1). Nel linguaggio comune con archetipo si indica un modello esemplare, importante e conosciuto.

Segno:

Ferdinand de Saussure (1857-1913) sostiene un'interessante tesi sulla bipartizione del segno in significante e significato. Il suo concetto riguardante la linguistica può essere esteso anche al segno grafico: il significante è la rappresentazione grafica del segno, il significato è il concetto che tale immagine vuole esprimere. Il segno definito nella sua completezza riguarda la totalità delle

361

parti di rappresentazione e concetto espresso (2). Secondo Charles Pierce (1839-1914) il segno può essere definito come un elemento che per un determinato campione di persone rappresenta un concetto. Questo implica che il segno abbia un valore sociale e comune che non può essere cambiato dal singolo individuo.

Pierce differenzia il segno in tre tipi distinti dalle diverse relazioni che intercorrono tra il significante e il significato. L'icona detiene una reale similarità con l'oggetto rappresentato (es. fotografie e disegni). L'indice evoca l'oggetto senza rappresentarlo (es. orme sulla sabbia = persona che è passata). Il simbolo ha con l'oggetto un legame solo convenzionale (es. semaforo). Il simbolo per essere compreso necessita a priori la conoscenza di un codice di lettura comune (3).

Stereotipo:

(dal greco tipos = modello, esemplare e stereòs = solido) simile all'archetipo, è utilizzato frequentemente nella terminologia psicologica, retorica e semiotica per indicare una forma visiva ereditata dal passato comune, praticata e me-

morizzata collettivamente come immagine standard. Ave Appiano ritiene che lo stereotipo nasce quando un'immagine standard si sedimenta nella memoria collettiva in forma di icona. Avvenuto tale passaggio esso viene poi usato dal folclore e dalle tradizioni e diventa difficile sostituire o eliminare il suo significato. (4) Le immagini di riferimento scelte dalle aziende per rappresentare i loro valori sono quindi spesso riconducibili a stereotipi e archetipi.

Si può parlarne in questa trattazione con la premessa che essi non saranno intesi come generali, o appartenenti all'inconscio collettivo, ma saranno riferiti nel particolare alla cultura brassicola. Saranno quindi prese in considerazione le immagini archetipiche e standard che hanno un mondo di riferimento circoscritto alla produzione, alla conoscenza e al consumo della birra. I segni grafici usati cadono nella maggior parte dei casi sotto la definizione di icona, la tipologia di segno di indice e simbolo sono meno frequenti nei packaging analizzati.

Legenda delle pagine successive: campione di tutte le birre analizzate quattro valori in rapporto al totale delle birre analizzate sottocategorie in rapporto al totale delle birre analizzate

dettaglio birra piemontese birra piemontese

Tradizione storica e culturale Packaging che comunicano come valore principale il legame alla tradizione storica e culturale.

riferimenti medievali Gli storici situano il Medioevo tra la caduta dell'Impero Romano d'Occidente (476 d.C.) e la caduta del feudalesimo (XVIII sec.). I riferimenti a questa epoca nel mondo della birra sono numerosi e vari: in particolare ritornano i temi del mondo monastico e delle abbazie, dell'arte gotica e del sistema feudale. Nel primo caso il legame è dovuto al fatto che con il sinodo di Aquisgrana (816 d.C.), la produzione della birra venne accettata dalla Chiesa Cattolica e diventa in breve una delle maggiori fonti di sostentamento all'interno delle abbazie. Per quanto riguarda il mondo gotico è la font a fare da protagonista: è definita gotica infatti una tipologia di grafie dell'alfabeto latino, sviluppatasi nell'Europa settentrionale a partire dal XI secolo, e poi diffusa nei paesi di lingua tedesca grazie alla stampa di Gutemberg. Il richiamo al sistema feudale è invece dovuto alla similitudine di alcune etichette agli scudi istoriati dei cavalieri o agli stemmi dei comuni medioevali che si svilupparono dal secolo XII quando nacquero gli ordinamenti comunali. (5)

22% del totale

fig. 6/1. Refettorio dell'abbazia di Fossanova (LT) costruita dai monaci cistercensi dal 1163.

1.

2.

3.

fig. 6/2. Monaci dell'abbazia di Westvleteren, 1927-1928

4.

5.

1. Floreffe; 2. Leffe; 3. 'T Smisje; 4. Birrificio La Piazza; 5. Birra Troll;

363

53% del totale

fig. 6/3. Capolettere del Codex Frisianus, manoscritto dell'inizio

6.

7.

fig. 6/4. Grande bifolio pergamenaceo tratto da codice del XV - XVI sec, Italia del nord

8.

9.

10.

11.

12.

6. La Trappe; 7. Westmalle; 8. Duvel; 9. Samuel Smith's; 10. Schlenkerla; 11. Le Baladin; 12. Montegioco.

fig. 6/5. Stemma araldico dei Diodati, potente famiglia lucchese di mercanti

riferimenti celtici I celti erano un'insieme di popoli indoeuropei che, nel loro periodo di massimo splendore (IV-III sec. a.C.), erano estesi in un'ampia area dell'Europa: dalle Isole britanniche fino al bacino del Danubio. Dal II sec. a.C una forte oppressione da parte delle popolazioni germaniche dai romani, li costrinse a ritirarsi nel nord Europa. La cultura celtica è rimasta vivida soprattutto in Irlanda, e vediamo dai packaging come siano proprio le birre irlandesi ad avere i riferimenti più stretti. L'isola infatti non entrò mai nei domini di Roma e poté così mantenere la cultura integrandola con la religione cristiana che invece dominò l'isola. Famoso simbolo di questa popolazione è la croce celtica, poi trasfigurata del suo significato dal regime fascista. (6)

5% del totale

fig. 6/6. Arpa celtica

fig. 6/7. Scrittura celtica

fig. 6/8. Particolare della gioielleria tipica celtica, la Torque

1.

fig. 6/9. Particolare della moneta gallica ripresa dai celti

2.

3.

4.

1. Guinness; 2. Harp; 3. O'Hara's; 4. Le Baladin;

27% del totale

fig. 6/10. Cathedral of Our Lady, Guadalupa Valley

fig. 6/11. Corona reale

fig. 6/12. Particolare del gonfalone di Chieri

5.

6.

7.

8.

9.

5. Grado Plato; 6. Corona Extra; 7. Carlsberg; 8. Ceres; 9. Tuborg.

legami territoriali Un valore forte e ricorrente nel mondo birrario è il legame che ogni azienda ha con il territorio in cui è prodotta. Può essere specifico del comune di origine, oppure legato maggiormente alla nazione. Tale legame viene rappresentato in vari modi. La nazione e la regione sono richiamate talvolta tramite l'utilizzo dei colori nazionali, altre volte tramite la rappresentazione della bandiera stessa, altre ancora attraverso il simbolo che identifica lo stato. La città è rappresentata generalmente dal gonfalone comunale. Architetture e paesaggi raffigurano caratteristiche tipiche della regione, altre volte una costruzione o un sito particolare. Molti di questi ultimi rappresentano il luogo di produzione o di nascita dell'azienda.

366 fig. 6/13. Bandiera dello Yorkshire

fig. 6/15.Bandiera scozzese

fig. 6/14. Bandiera francese

fig. 6/17. Corona di alloro, simbolo iconografico delle rappresentazioni visive di poeti e imperatori, tipica della cultura latina.

1.

fig. 6/19. Furiani, città corsa in cui è situato lo stabilimento della Pietra

fig. 6/18. Cartina dell Corsica

2.

fig. 6/16 . Bandiera americana

3.

4.

5.

fig. 6/20. Moneta irlandese da 2 euro

6.

7.

8.

1. Samuel Smith's; 2. Kronenbourg; 3. / 4. Brew Dog; 5. Anchor Brewing; 6. Peroni; 7. Pietra; 8. Guinness;

367

fig. 6/21. Stemma della Federazione Italiana Giuoco Calcio

fig. 6/23. Gonfalone della cittĂ di Torino

9.

10.

fig. 6/22. Bandiera sarda

fig. 6/24. Gonfalone della cittĂ di Chieri

11.

12.

fig. 6/25. Gonfalone del comune di Montegioco

13.

9. Nastro Azzurro; 10. Ichnusa; 11. Birrificio Torino; 12. Grado Plato; 13. Montegioco.

368 fig. 6/26. Abbazia di Floreffe

fig. 6/27. Cattedrale di Chantillon

fig. 6/30. Mulino a vento, architettura caratteristica olandese

fig. 6/31 Manneken-Pis, statuta del ragazzo che urina, Bruxelles

1.

2.

3.

fig. 6/32 Royal Observatory di Greenwich

4.

fig. 6/29 Faro della Vittoria, Trieste

fig. 6/28 Antico municipio di Bamberga sul fiume Regnitz,

5.

fig. 6/33. Brasseria di Samuel Smith's nello Yorkshire

6.

7.

8.

1. De Molen; 2. Cantillon; 3. Meantime; 4. Samuel Smith's; 5. Floreffe; 6. Cantillon; 7. Schlenkerla; 8. Theresianer;

9% del totale

fig. 6/35. Il leone ha una sim-

fig. 6/34. La più antica immagine di Grifone conosciuta proviene da un sigillo trovato in Iran e datato 3000 AC, e rappresenta un animale con corpo da leone e testa d'aquila. Simbolo di protezione e punitore di accidia e avarizia, la duplice identità è stata interpretata da Dante come immagine della doppia natura di Cristo (uomo e dio), mentre nell'araldica simboleggia anche la perfezione e la potenza nell'unione muscoli-cervello. (1)

9.

10.

11.

9. Corona; 10. Fuller's; 11. Lowënbräu.

bologia ricorrente: valore, dominio, nobile eroismo, fortezza, coraggio, magnanimità e generosità. Utilizzato in numerosissime popolazioni, era ricorrende soprattutto nelle armi. In araldica, la posizione ritto sulle gambe posteriori e in atto di afferrare con quelle davanti è detta rampante (2), ed è la più utilizzata. A seconda dei colori della figura e dello sfondo hanno un significato diverso: argento du fondo blu significa vittoria ottenuta con eterna lode (3).

leggende, simboli e arte La rappresentazione di fiabe, racconti popolari e leggende è un tema che torna spesso nelle grafiche delle etichette. L'importanza che il mondo della birra dà al legame con la storia e la patria, viene riversato anche su questo frangente culturale. Pur essendo favole irreali hanno radici profonde nei popoli e nelle terre. Il forte legame con la tradizione non necessita di una veridicità storica, ma di una forte radicazione sentimentale nell'animo popolare.

370 fig. 6/36. La leggenda legata alla

Orval narra di una contessa, Matilde di Canossa (realmente esistita dal 1046 al 1115 circa), che mentre controllava i lavori del monastero, si bagnò le mani in una sorgente all'interno del monastero e perse l'anello nuziale. Disperata implorò la Vergine Maria di farglielo ritrovare, quando una trota emerse dall'acqua con il suo anello in bocca. Meravigliata esclamò "Questo luogo è veramente la valle dell’oro!", in francese Val d'or, da cui Or-val. All'interno dell'abbazia, inoltre, si può ancora trovare la fontana Matilde, costruita dove sarebbe avvenuto il prodigio. (7)

fig. 6/37. L'aquila di mare dalla testa bianca fu scelta il 20 gennaio del 1792 dal Congresso americano quale simbolo degli Stati Uniti.

Decisione presa contro il parere di Benjamin Franklin, uno dei padri della confederazione americana, che proponeva invece il tacchino selvatico «buono e onesto» al rapace considerato «vile brigante e mangiapane a tradimento»(5). Considerata tra le tribù native come la personificazione di “Wakinyan” (Colui che conosce tutti i misteri) l'Aquila simboleggia l'essere che collega l'uomo alle divinità, ma era anche considerata simbolo del potere della natura, della sua supremazia e maestosità ma anche di saggezza, coraggio e forza.(8)

fig. 6/38. Uno dei culti più popolari sorto

nel Tardo Periodo in Egitto era quello della dea-gatto Bastet, legata alla fertilità e alla chiaroveggenza. In questo periodo migliaia di gatti sono stati mummificati per venderli ai pellegrini, che li hanno presentati alla dea come un'offerta. (7) L’amore per i gatti degli Antichi Egizi ha, un’origine pratica: fino al 600 a.C, ogni sorta di pagamento avveniva principalmente in grano, e gatti erano preziosi poichè cacciavano i topi che avrebbero sennò rovinato il

1.

2.

fig. 6/39. L'immagine sottostante è la spada di san Galgano, e si trova nella Rotonda di Montesiepi, presso Chiusdino (Siena). Galgano Guidotti a 33 anni ebbe in sogno una visione di san Michele. Si fece cavaliere, ma dopo una seconda visione divenne infine eremita in una capanna a pochi chilometri dal suo paese natale. Qui, in segno di rinuncia alla violenza, Galgano conficcò la spada nel terreno adorandola come croce. (10) Da qui la leggenda di re Artù, tratta dal romanzo di T. H. White La spada nella roccia (primo episodio della tetralogia Re in eterno).

3.

4.

1. Anchor Brewing; 2. Orval; 3. Birrificio Torino; 4. /

371

fig. 6/40. Il drago è una creatura mitico-leggendaria dai tratti solitamente serpentini o comunque affini ai rettili, ed è presente nell'immaginario collettivo di tutte le culture, in quelle occidentali come essere malefico portatore di morte e distruzione, in quella orientale come creatura portatrice di fortuna e bontà.

Il termine deriva dal latino draco, draconem, a sua volta proveniente dal greco drakon, con l'omologo significato di serpente. (11)

5.

6.

fig. 6/41. La fiaba della principessa-cigno, tratto dal racconto tedesco "Il velo rubato" di J.K.A. Musäus e poi ripreso nel balletto "Il lago dei Cigni". La storia narra di un gruppo di principesse, tra cui Odette, alla quali è stato fatto un maleficio dal malvagio mago malvagio mago Rothbart: esse potranno vivere da umane solo di notte e sulla rive del lago, mentre il resto del giorno esse vivranno come cigni. Solo la promessa del vero amore potrà spezzare l'incantesimo. (12)

7.

8.

5. / 6.Montegioco; 7. / 8. Beba; 9. Birrificio La PIazza.

9.

fig. 6/42. M. Parrini, stampa per il Secondo Salonte Internazionale dell'auto, 1937

fig. 6/43. M. Dudovich, La Rinascente.

Novità di stagione, 1934

fig. 6/44. F. Chelini, Prelittoriali al lavoro. Gare Maschili e femminili, 1941

fig. 6/45. M. Dudovich, Articoli da viaggio, 1925

fig. 6/46 G. Klimt, L'abbraccio, 1909

Qualità della produzione Packaging che comunicano una specifica attenzione alla qualità degli ingredienti e del prodotto.

naturalità Il valore su cui puntano molte aziende è la naturalità del prodotto. Nei visual rappresentano la ricerca e l'attenzione che pongono per dare ai consumatori un prodotto finale determinato dalla qualità delle singole parti. Ricorrono immagini degli ingredienti principi: luppolo e cereali. Inoltre si vedono spesso raffigurazioni paesaggistiche che danno all'azienda l'immagine di una casa fortemente impegnata nei confronti della natura, e della lavorazione in un ambiente consono, pulito, verde e nel quale si impiegano solo ingredienti di prima scelta.

8% del totale

fig. 6/47

fig. 6/48

1.

2.

3.

1./ 2. Cantillon; 3. Montegioco;

38% del totale

fig. 6/49

4.

5.

373

fig. 6/50

6.

7.

8.

9.

10.

4. / 5. / 6. Anchor Brewing; 7./ 8. Samuel Smith's; 9. Sierra Nevada; 10. Floeffe; 11.'T Smisje.

11.

qualità Altro frangente di questo valore punta sull'elevato livello qualitativo del prodotto. Le aziende che comunicano tale principio vogliono rendere il loro prodotto pregiato. Una delle forme grafiche più ricorrenti è l'utilizzo di bottiglie scure e con forme che si distaccano da quelle classiche della birra. In entrambi i casi ci si avvicina al mondo del vino e dei distillati. Anche per la grafica delle etichette si abbandonano gli schemi classici per adottare i riferimenti di altre bevande alcoliche.

31% del totale

Tappo meccanico e tappo di sughero con gabbia metallica

1.

3.

Prevalenza di colori neutri

2.

4.

9.

5.

6.

7.

8.

10.

1.Brew Dog; 2. Grado Plato; 3. Lowënbräu; 4. Birrificio Torino; 5. La Trappe; 6. Anchor Brewing; 7. Schenkerla; 8. Guinness; 9. Montegioco; 10. Brew Dog;

375 Riferimento al mondo vinicolo

Riferimento al mondo dei superalcolici

11.

14.

12.

15.

17.

13.

16.

1.

20.

18.

19.

21.

22.

25.

26.

forma della bottiglia

23.

20.

24.

11.Harviestoun; 12. Fuller's; 13. / 14. / 15. Samuel Smith's; 16. Traquair; 17. Cantillon; 18. Theresianer; 19. Birrificio La Piazza; 20. Meantime; 21. De Dolle; 22. Le Baladin; 23. Orval; 24. Old Tom; 25. Duvel; 26. Anchor Brewing.

Nuovi riferimenti Packaging che comunicano la volotĂ di uscire dagli schemi e distinguersi.

Le aziende prese in considerazione in queste pagine si distaccano completamente dagli stereotipi grafici delle altre etichette riferite al mondo della birra. La loro palese volontà è quella di uscire dagli schemi, di apparire sul mercato perchÊ sono completamente diverse dalle altre. Queste differenze non implicano bottiglia e tappo ma vengono sviluppate interamente nella grafica dell'etichetta. I nuovi riferimenti estetici arrivano dai poster e dalle grafiche degli ultimi vent'anni. Le aziende che le adottano sono giovani e create da ragazzi intraprendenti che hanno voluto dare ai loro prodotti una veste che rispecchiasse quelli che sono stati i riferimenti grafici del proprio tempo. Si fa grande uso di colori alla massima saturazione, raramente tono su tono.

fig. 6/51. Karl Grandin, per Annual Norwegian music festival Hove

1.

2.

3.

4

1./ 2. De Dolle; 3. 'T Smisje; 4. Flyng Dog;

20% del totale

fig. 6/52. Unknown

5.

6.

fig. 6/53. Unknown

7.

8.

9.

10.

5. / 6. / 7. Brew Dog; 8. Pausa Cafè; 9. Birrificio Pinerolese; 10. SorA'LaMA'.

fig. 6/54. Mariusz Ciesla, per Adrenaline

Personaggi identificativi Packaging che comunicano l'identità aziendale attraverso personaggi umani, animali o antropomorfi.

Molte aziende scelgono un personaggio che le identifichi. Il primo motivo è rendere più facile per il consumatore la memorizzazione della stessa associata ad un elemento visivo. Le mascotte sono scelte tra personaggi reali o immaginari, animali animati o no, e figure antropomorfe. Queste possono a loro volta raffigurare persone realmente esistite, idealizzazioni di una tipologia, figure animali mitologiche, o animali fortemente caratterizzati da espressioni umane. In questa sede si è preso in considerazione la raffigurazione di mascotte comuni a tutta la gamma aziendale, e non alle singole bottiglie. Alcune aziende hanno deciso di tenere una solo figura identificativa, ma caratterizzata in modo diverso per ogni bottiglia: o lo stesso disegno modificato per raccontare il nome del prodotto, o lo stesso animale riproposto con disegni e stili diversi per ogni packaging.

Grifone

Particolare dello stemma di Gagliano Novarese

stemma della città di Cheri

1.

2.

3.

1. Fuller's; 2. Lowënbräu; 3. Grado Plato;

28% del totale

fig. 6/55. Raffigurazione di un pirata

379

fig. 6/56. Primo testimonial dell'azienda

fig. 6/58. Particolare di Nettuno e Tritone, di G. L. Bernini, Londra, Victoria and Albert Museum

fig. 6/57. Giovanni Peroni

fig. 6/59. Eva Kant, creata da A. e L. Giussani, 1962

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

4. Biere du Bucanier; 5. Birra Moretti; 6. Peroni; 7. Biere du demon; 8. / 9. / 10. Birrificio Pinerolese.

380 fig. 6/60

fig. 6/61

fig. 6/62

fig. 6/63

fig. 6/64

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

1. Elephant; 2. Harviestoun; 3.Old Tom; 4. Orval; 5. Bulldog; 6. Brew Dog; 7. - 10. 'T Smisie; 11. -17. Flying Dog.

381

Analisi cromatica Nella parte seguente si svolge l'analisi critica sulle scelte cromatiche adottate nelle etichette. Sono state raggruppate le bottiglie per palette cromatiche utilizzate. In tal modo si vuole esplicitare visivamente quali sono le cromie che più ritornano nelle etichette e quali sono i significati che hanno. All'interno di ogni tonalità sono stati descritti i significati più evidenti. Le stesse bottiglie possono essere presenti per più di un significato. é importante notare che la totalità non dà il 100%, questo perchè sono state prese in considerazione solo le bottiglie che hanno un chiaro colore dominante, le rimanenti utilizzano più colori contrastanti.

Colori chiari e neutri 9,6%

90,4%

Si nota come i colori chiari siano usati molto spesso per dare un'immagine di prodotto di alta qualità. L'utilizzo di queste gradazioni cromatiche richiama anche all'uso di ingredienti di prima scelta e naturali. Sono prodotti che non devono attirare con il colore l'attenzione ma hanno tonalità neutree semplici per trasparenza dell'informazione. La Montegioco e la Brew Dog che impacchettano il prodotto hanno scelto di mantenere il colore quasi naturale della carta .

I colori neutri sono usati da una parte per identificare le birre che vogliono affondare le loro radici nel passato e rendere evidente la storia che da qualità e importanza all'azienda. D'altra parte, per esempio nel caso della Pietra, questa palette rappresenta i colori ambientali caratteristici dell'isola.

I colori chiari sono solitamente scartati dalle possibili scelte di colori anziendali. Queste due aziende invece hanno saputo valorizzare e giustificare questa scelta. Nel caso della De Molen il bianco e il colore pergamena sono utilizzati, come specificato sopra, per dare un'immagine di prodotto artigianale.

Tale prodotto manifesta una tiratura limitata, una produzione molto attenta alla qualità della birra che lascia poco spazio alla qualità della grafica. La Bulldog ha fatto una scelta cromatica a nostro parere eccellente perchè ha saputo unire il colore della birra con il colore della mascotte, simbolo tipicamente inglese. Inoltre l'uso di un cane di razza, il bulldog del visual, promette una birra di "razza".

La Grado Plato differenzia una sola birra tra tutta la gamma. Quella completamente autoprodotta: non solo la realizzazione è propria, ma anche gli ingredienti sono coltivati sul posto. La scelta di utilizzare un bianco sporco da un lato la fa contrastare visivamente con le altre birre della gamma (toni scuri tendenti al nero), dall'altra da l'immagine di un prodotto fortemente qualitativo e artigianale.

383

qualitĂ 8,2% 9,6%

90,4%

immagine aziendale 2,3% 9,6%

90,4%

tradizione e legame territoriale 1,3% 9,6%

90,4%

differenziazione all'interno della gamma 0,5% 9,6%

90,4%

Blu e azzurri 10%

La Flying Dog è l'unica tra le azienda analizzate a fare la scelta originale di utilizzare per tutte le sue birre il tappo blu, dando un'immagine coordinata aziendale forte. L'utilizzo di questa tonalità poco sfruttata ben si accorda con le grafiche estrose e dai colori forti, che si discostano fortemente dai riferimenti grafici della birra.

90%

In due esempi l'uso del blu è legato al territorio: nel caso del Birrificio Torino è il colore predominante del gonfalone del comune, nel caso delle birre scozzesi Brew Dog riprende la bandiera dello stato bianca e azzurra.

L'uso maggiore del blu nel packaging delle birre è dato dalla volontà distinguere alcune bottiglie all'interno della gamma. Spesso non sono espressione di significati particolari ma pure scelte grafica atte alla differenziazione.

385

immagine aziendale coordinata 0,3% 10%

90%

legame territoriale 0,3%

10%

90%

differenziazione all'interno della gamma 4,6% 10%

90%

Verdi 8,7%

91,3%

Il verde risalta particolarmente perchè è anche il colore del vetro. Nella maggior parte dei casi è usato per rappresentare le birre di corpo leggero, bassa gradazione alcolica e dissetanti. Sono spesso birre commerciali, apprezzate dal consumatore comune e non esperto nel settore. Queste tonalità sono usate principalmente per le lager commeciali originarie del centro Europa (Heineken, Tuborg, Ceres Top, Beck's, Carlsberg, DAB). Queste aziende tengono una grossa fetta del mercato sono tra le più conosciute. Numericamente sono una minoranza ma nello stesso momento hanno una grafica inconfondibile e fortemente legata nell'immaginario comune alla birra. Un caso particolare è quello della Kronenbourg azienda francese che si è fortemente ispirata alle sopra citate birre, sia nel nome che nel packaging,facendo una scelta che è risultata vincente.

In questi esempi l'utilizzo del verde è dato dal voler differenziare cromaticamente le bottiglie della gamma aziendale.

Le tonalità del verde sono, a discapito delle aspettative, poco usate per determinare un legame con la natura. Tra i pochi esempi troviamo la Pale ale e la Torpedo, entrambe della Sierra Nevada.

387

corpo della birra 4,6%

8,7%

91,3%

differenziazione all'interno della gamma 3,2% 8,7%

91,3%

legame territoriale 1,3%

91,3%

8,7%

Rossi colore della birra 10,5%

5% 10,5%

89,5%

89,5%

corpo della birra 3,6% 10,5%

89,5%

differenziazione all'interno della gamma 1,8% 10,5%

89,5%

OriginalitĂ Le porpore sono i colori meno usati nei packaging delle birre, sono il colore piĂš originale che dĂ alle bottiglie un'immagine molto distaccata dai riferimenti classici.

Queste birre spiccano notevolmente tra le altre.

389

Molte delle etichette rispecchiano, attraverso il colore dominante, il colore della birra, in questo caso ambrato.

Il colore rosso cosÏ come per i toni scuri è associato nell'immaginario comune ad un corpo medio-robusto della birra.

Il rosso in questi esempi è utilizzato come colore distintivo di alcune delle birre della gamma aziendale. In questi casi non ha sempre un riscontro effettivo con il colore della birra stessa.

Porpore 3,6%

96,4%

Gialli e arancioni 12,3%

colore della birra (chiaro) 9,6% 12,3%

87,7%

87,7%

colore della birra (ambrato) 2,3% 12,3%

87,7%

differenziazione all'interno della gamma 0,5% 12,3%

87,7%

391

Molte delle etichette rispecchiano, attraverso il colore dominante dell'etichetta, il colore della birra, in questo caso chiaro.

Questi pochi esempi sono gli unici il cui colore dell'etichetta rispecchia il colore ambrato della birra. Ă&#x2C6; interessante notare come vi sia una minima differenza tra le bottiglie ambrate e quelle chiare. A colpo d'occhio infatti non si nota la differenza, ma appare solo se confrontate con le altre bottiglie della gamma.

L'unica birra nella nostra indagine che utilizza il giallo senza fare riferimento al colore della birra è la Chicca della Pausa Cafè. Essa è infatti una birra scura ma fa uso del giallo per differenziarsi dalle altre della gamma.

Colori scuri qualitĂ 3,2% 13,7% 13,7%

86,3%

86,3%

corpo della birra 6,8% 13,7%

86,3%

immagine aziendale coordinata 5,9% 13,7%

86,3%

colore della birra 5,5% 13,7%

86,3%

393

I colori scuri sono usati nella totalità dei casi per dare un'immagine altamente qualitativa per quanto riguarda il processo di produzione. L'uso di queste cromie richiama nel consumatore le bottiglie di superalcolici e in certi casi di vino.

Dà l'idea che la birra sia forte, di corpo robusto e di alta gradazione, una birra da degustare e non particolarmente dissetante.

La Grado Plato ha scelto il colore scuro come segno distintivo dei suoi prodotti, ma da un'idea che inganna il consumatore: proprio perchè il riomando è ad una birra forte, la Sveva che invece è chiara non corrisponde all'immagine data.

Il colori scuri sono usati spesso per richiamare quello della birra stessa.

6.2 osservazioni conclusive

Dalla lettura critica svolta nelle pagine precedenti, sono stati estrapolati dei dati in modo tale da poter quantificare numericamente i rapporti che intercorrono tra i diversi packaging.

Il campione considerato comprende 219 birre e 56 aziende, tutte situate in Europa o in nord America. Questa scelta è stata dettata dal fatto di voler dare un quadro generale della cultura occidentale. Sarebbe stato molto difficile prendere in analisi il mondo intero, e si sarebbe tradotta in un'analisi sommaria. Il campione tiene conto sia di grandi marchi, con una presenza forte e riconosciuta sul mercato internaziona-

395 le, sia di aziende minori che hanno un commercio limitato, sia di aziende che esportano e sono conosciute ma in quantità imparagonabili rispetto ai leader di mercato. Questo scenario vuole toccare sia la grande distribuzione, comprensiva di birre molto simili tra loro e collocate in una fascia di prezzo bassa, sia delle aziende che investono in un mercato di nicchia.

Queste puntano sulla qualità, non solo degli ingredienti, ma anche della conoscenza dell'arte brassicola.Vantano una tradizione insita nel territorio nazionale che avvalora la loro produzione. Le birre estere fanno da scenario per l'analisi di quelle piemontesi. Tutti i dati fanno riferimento alle scelte effettuate dal Piemonte rispetto alle linee di comportamento generale. Queste considerazioni vengono riassunte nella parte finale per dare un'immagine complessiva di come il nuovo mercato si stia approcciando agli esempi esteri, e a quali archetipi e simboli faccia riferimento per comunicare al suo pubblico.

I dati sono stati raccolti secondo due fattori discriminanti: da una parte i quattro valori principali che sostengono le aziende, analizzando come essi sono espressi nel packaging.

Dall'altra come il colore è stato utilizzato e quali sono i suoi significati.

I valori comuni Questi valori sono stati scelti arbi-

trariamente, a posteriori, in base alle conclusioni estrapolate dall'analisi grafica delle etichette. Sono quindi concetti che fanno riferimento a ciò che la grafica esprime.

Tradizione storica e culturale (53%) Uno dei mondi di riferimento più ricorrente è quello del periodo mediovale. A questo si riferiscono il 22% delle birre campionate. Questo è dato dal fatto che con il sinodo di Acquisgrana del 816 d.C. la Chiesa cattolica, permette alla birra di entrare nei monasteri. I monaci avviano la produzione brassicola che diventa una delle loro principali fonti di sostentamento. Il periodo storico è caratterizzato artisticamente e architettonicamente dallo stile gotico. I monaci nel periodo antecedente alla stampa erano i soli a ricopiare gli antichi testi a mano: lo stile di scrittura e di grafia che caratterizzava queste opere influenza fortemente la grafica delle etichette tramite l'uso di font inerenti. Tra quelle analizzate quattro sono quelle che hanno un legame effettivo con il mondo monacale: Floreffe (1876) e Leffe (1240), sono birre di abbazia e richiamano tale mondo di riferimento attraverso il visual. La Westmalle (1836) e La Trappe (1884) che invece sono birre trappiste, esprimono il mondo medioevale con più sobrietà, utilizzando solo una font go

396 tica o un capolettera. Le date del XIX sec. si riferiscono agli anni in cui sono state ricostruite le abbazie. Schlenkerla (1405), Duvel (1871) e Samuel Smith (1758), fanno uso solo della font gotica per richiamare il periodo. Per quanto riguarda le birre piemontesi, notiamo come quattro sulle dieci analizzate, richiamano anch'esse il medioevo. La Piazza e Birra Troll nel logo, Montegioco con il visual e Le Baladin con la font. Quest'ultima si distingue dalle internazionali sopra citate, perchè non riprende una font gotica classica, ma ne rielabora una ex novo in chiave moderna; si percepisce da questo la freschezza dell'azienda.

Altro mondo di riferimento è quello celtico: richiamato in solamente il 5% delle aziende. Questo perchè la tradizione celtica è strettamente radicata nella cultura irlandese. Infatti sono solo le birre di questa nazione che ne adoperano i riferimenti iconici. La Baladin torna anche in questo riferimento con un rimando celato e non appariscente. Gli intrecci che formano la cornice della sue etichette sono ripresi da tipici oggetti celti quali monete e collane.

La percentuale maggiore,della tradizione storica e culturale, il 27%, riguarda il forte legame che unisce le aziende con la terra di origine. In particolare abbiamo notato come i riferimenti possano essere alla nazione, alla regione o alla citta. La nazionalità

è espressa dal simbolo caratterizzante lo stato, dai colori della bandiera, o dalla bandiera stessa. La corona reale è utilizzata da tutte le aziende danesi, l'arpa celtica è il simbolo dell'Irlanda.

Alcune tra le birre scozzesi, francesi e americane fanno riferimento alla bandiera nazionale. Vengono utilizzate anche, in minoranza, le bandiere regionali, questo nel caso in cui è sentita fortemente un'identità territoriale dominante rispetto a quella nazionale, è questo il caso dello Yorkshire per la Samuel Smith (1758) e ovviamente della Sardegna con la Ichnusa (1912).

Per quanto riguarda invece il comune, esso viene rappresentato o tramite i gonfaloni, o tramite la raffigurazione di architetture cittadine. Nel caso della Floreffe (1876) e della Samuel Smith le architetture sono invece il sito di produzione.

Le rappresentazioni di miti, simboli e riferimenti artistici tornano nel 9% delle birre analizzate. Sono espresse nel visual leggende e simbologie proprie o dell'azienda stessa (Orval), o riferite ad archetipi letterari tramandati nei secoli. Interessante è il caso della Beba (1995) che si ispira ai manifesti italiani degli anni Venti, Trenta e Quaranta. Questo costituisce un legame evidente con la grafica nazionale, che viene rivisitata e reinterpretata per raccontare le differenti bottiglie della casa. t fa invece uso dell'arte senza avere nessun riferimento evidente

397 con la casa o con le birre. Inoltre non si collega neanche all'arte italiana, ma a quella francese.

Qualità della produzione (38%) La qualità della birra è espressa principalmente in due modi: mettendo in evidenza la qualità delle materie prime utilizzate, oppure l'eccellenza qualitativa del prodotto. Il legame con la natura (8%) è già insito nella birra data la produzione con pochi ingredienti semplici e naturali. In questo studio è stato notato come la sua esplicitazione sia data dalla raffigurazione del luppolo e dei cereali, spesso insieme. Grande importanza a questo aspetto è dato nella Floreffe dalla stilizzazione del luppolo nel logo; nella Samuel Smith invece il rilievo è conferito dall'utilizzo di un contrasto cromatico forte. L'unica azienda ad utilizzare un indice e non un'icona, è la Cantillon (1900), che, attraverso il disegno del papavero, si riferisce indirettamente alla coltivazione dei cereali.

Una porzione maggiore del campione considerato, punta a dare un'immagine di eccellenza e qualità che si discosta dalle birre commerciali.

Fa questo sfruttando in particolare la forma della bottiglia. Queste silhouette sono accomunate, nell'immaginario collettivo, alle bottiglie di vino e di superalcolici. Per quanto

riguarda quelle italiane, le aziende sfruttano questo simbolismo, data la grande cultura vinicola del nostro Paese. Tale scelta ha quindi un'ovvia giustificazione a livello commerciale. All'estero il riferimento è ad altri prodotti alcolici locali, quali il whisky e lo scotch, che rivestono lì la stessa importanza che assume il vino in Italia. La distinzione nella forma dalle altre bottiglie di birra, dà subito un'immagine di prodotto di nicchia e ricercato. In alcuni casi vengono usati tappi meccanici o a gabbia metallica. Nei primi il riferimento è ad un mondo più artigianale, nel secondo richiama il vino. Si nota come queste bottiglie presentano, nella quasi totalità dei casi, un vetro molto scuro, che fa percepire la necessità di conservare con cura il prodotto e crea un sottile alone di mistero. Questo è ripreso in modo evidente nelle Montegioco e nel Pinguino Nucleare della Brew Dog che incartano direttamente le bottiglie.

Nuovi riferimenti (20%) Le aziende descritte in questo punto hanno deciso di imporsi sul mercato distaccandosi completamente dalle immagini archetipiche del mondo birraio. Qua nessuno dei precedenti riferimenti trova spazio. Sono molto diverse tra loro; si nota però come ci sia un elemento che le accomuna: l'utilizzo di colori saturi e a campiture piene.

398

Personaggi identificativi (28%) Alcune aziende hanno deciso di caratterizzare la propria immagine tramite l'utilizzo di un personaggio identificativo. Questo fa sì che la bottiglia possa essere ricordata più facilmente dal consumatore. Sono utilizzati per questo scopo animali o figure umane. Nel primo caso differenziamo animali reali da altri personificati; altri ancora sono resi umani. Ritornano figure mitologiche o araldiche di cui abbiamo già parlato nelle pagine precedenti. Anche per le figure umane notiamo la distinzione tra persone reali e personaggi caratterizzati. Nel primo caso si collocano la Peroni e la Moretti, nel secondo il Birrificio Pinerolese il quale caratterizza ogni sua bottiglia con il disegno di una donna dai capelli del colore della birra. Si vede un chiaro riferimento ad Eva Kant, la compagna di Diabolik disegnata nal 1962 dalle sorelle A. e L. Giussani.

Palette cromatiche Dopo aver analizzato le bottiglie campione dal punto di vista dei valori comunicativi, l'analisi che segue prende in considerazione le palette cromatiche. I colori sono stati presi in considerazione non singolarmente ma per tonalità principali, in modo da descrivere l'intero cerchio cromatico.

Le palette scelte sono: colori chiari e neutri, gialli e arancioni, rossi e bruni,

porpore, colori scuri, blu e azzurri e verdi. Per ognuno sono stati individuati da uno a quattro utilizzi comunicativi diversi.

Qualità: è un valore comunicato con le gamme dei colori chiari e neutri, e con i colori scuri. Nel primo caso esprimono la scelta accurata di ingredienti naturali. Tali colori sono in accordo con il mondo naturale perchè riprendono i colori della terra e dei cereali usati per la produzione. Richiamano alla tradizione e all'artigianalità, poichè raramente utilizzano una carta bianca come supporto, ma spesso la tonalità beige dà l'impressione di una carta antica o di una pergamena. Nella seconda palette, la qualità è associata alla similitudine con le bottiglie dei superalcolici e del vino, e questo legame crea nel consumatore l'idea di un prodotto raffinato, speciale ed elegante. Tutte le bottiglie di questa gamma utilizzano un vetro scuro. immagine aziendale coordinata: ci sono aziende che scelgono di essere rappresentate da una tonalità di colore in particolare. Dal nostro campione abbiamo notato come le palette che ritornano sono appunto i colori neutri e quelli scuri, proprio perchè scelgono di trasmettere come valore aziendale quello dell'attenzione alla qualità. La Flying Dog (1990) invece,

399 essendo un'azienda giovane, è l'unica ad adottare il ciano come colore rappresentativo, anche se solo nel tappo.

di una birra di un verde appariscente che è diventata lo stereotipo di birra chiara, leggera e dissetante.

differenziazione all'interno della gamma: al contrario altre aziende utilizzano i colori non per essere rappresentate da uno solo, ma per distinguere le bottiglie all'interno della propria gamma.

originalità: si nota come l'unico caso in cui il valore di originalità e distaccamento dagli schemi, viene proposto esplicitamente da un colore, è per l'utilizzo delle porpore. Queste tonalità sono sempre escluse dalle scelte cromatiche per le etichette. Le giovani aziende hanno saputo utilizzarle con sapienza per distinguersi. é il caso delle piemontesi Pausa Cafè e Birrificio Torino. Si noti in queste come entrambe abbiano dato il colore magenta alle bottiglie, le quali hanno un nome femminile.

tradizione e legame territoriale: i colori legati all'espressione di questo valore sono i neutri, i blu e i verdi. colore della birra: i gialli arancioni, i rossi bruni e gli scuri sono i più usati in assoluto perchè descrivono il colore del prodotto. Sono dunque i colori che possono essere più facilmente utilizzati nelle etichette, per rappresentare il prodotto. Si nota però come non sempre alla grafica corrisponda il colore del liquido. corpo della birra: in questo caso vengono utilizzati i rossi bruni, gli scuri e i verdi per dare un'informazione cromatica sulla leggerezza o robustezza del prodotto. Il verde, pur non essendo un colore caratteristico del liquido, viene sempre associato alla leggerezza. Questo perchè le lager commerciali quali Heineken, Tuborg, Beck's, Carlsberg e Kronenbourg lo utilizzano oltre che per la grafica anche per il vetro. L'immagine risultante è

Dalle analisi fatte si nota come esistono linee di progettazione comuni che caratterizzano il mondo birraio e rendono le sue etichette coerenti. Non sono poche le eccezioni e i casi in cui, soprattutto per le aziende più giovani, le grafiche si discostano dall'immaginario comune. Il Piemonte si distingue con i suoi packaging per creatività, valore che rispecchia la produzione di birre originali e innovative. In entrambi i casi ha saputo prendere spunto dall'estero, ma poi si è reinventato uno stile proprio. La maggior parte di esse ha saputo usare il colore in toni forti e accesi senza per questo perdere di credibilità.

Fonti

402

Note e fonti

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(5)

403

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cap. 5 (1)

tratto e rielaborato da Guida alle birre d'Italia, op. cit. pagg. 19-22

(2)

tratto dallo Statuto di Unionbirrai

(3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12)

tratto e rielaborato dal sito di riferimento

(13, 15, 17, 19, 21, 23, 25, 27. 29, 31)

tratto e rielaborato dal sito di riferimento

(14, 16, 18, 20, 22, 24, 26, 28, 30, 32)

tratto e rielaborato da Guida alle birre d'Italia, op. cit. pagg. 75-103

cap. 6 (1)

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(2)

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(3)

tratto e rielaborato da Appiano A. Manuale di immagine, op. cit. pagg. 58-59

(4)

tratto e rielaborato da Appiano A. Manuale di immagine, op. cit. pagg. 87-88

(5)

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tratto e rielaborato da De Bernardi A. e Guarracino S. La conoscenza storica, vol.1, ed. Scolastiche Bruno Mondadori, Milano 2000, pagg.

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Sitografia

1. www.abbaye-rochefort.be 2. www.achelsekluis.org/english 3. www.aiap.it 4. www.aic-color.org/congr.htm 5. www.ald.org.uk 6. www.aleghebirra.com 7. www.alesmith.com 8. www.anchorbrewing.com 9. www.architetturaedesign.it 10. www.assovetro.it 11. www.barthhaasgroup.com 12. www.bavaria.com 13. www.becks.com 14. www.befed.it 15. www.beverfood.com 16. www.biereduboucanier.be 17. www.birra.it 18. www.birrabba.it 19. www.birrabeba.it 20. www.birrabec.com 21. www.birraboero.it

22. www.birragustonaturale.it 23. www.birraichnusa.it 24. www.birramenabrea.com 25. www.birramoretti.com 26. www.birrapasturana.it 27. www.birratroll.it 28. www.birreartigianali.it 29. www.birredelmondo.it 30. www.birreonline.net 31. www.birreonline.net 32. www.birreria.com 33. www.birreriaciccicoco.it 34. www.birreriavallecellio.it 35. www.birrerya.com 36. www.birrificiocitabiunda.it 37. www.birrificiocivale.it 38. www.birrificiohenquet.it 39. www.birrificiojeb.it 40. www.birrificiolapiazza.blogspot.com 41. www.birrificiomontegioco.com 42. www.birrificioparsifal.it

411

43. www.birrificiopiemonte.com 44. www.birrificiopinerolese.it 45. www.birrificiosanpaolo.it 46. www.birrificiotorino.com 47. www.birrificiotrunasse.it 48. www.birrificiounterzo.it 49. www.blanka.co.uk 50. www.boscarol.com 51. www.brasserielefebvre.be 52. www.brasseriepietra.com 53. www.brasseurs-gayant.com 54. www.brewdog.com 55. www.brouwerijdemolen.nl 56. www.budweiser.com 57. www.cantillon.be 58. www.carlsberg.com 59. www.ceresbeer.com 60. www.chimay.com 61. www.cie.co.at 62. www.colormatters.com 63. www.colorschemedesigner.com

64. www.colortoprint.org 65. www.colortoprint.org 66. www.colourlovers.com 67. www.corona.com 68. www.couleur.org 69. www.crocedimalto.it 70. www.cvrl.ucsd.edu 71. www.dab-beer.com 72. www.dedollebrouwers.be 73. www.dedollebrouwers.be 74. www.dekip.eu 75. www.designline.it 76. www.dogfish.com 77. www.drinkaround.com 78. www.duvel.be 79. www.emmepisegnaleticastradale.it 80. www.erdinger.de 81. www.etimo.it 82. www.etimologias.dechile.net 83. www.europeanbeerguide.net 84. www.fermentobirra.com

412

85. www.flickr.com 86. www.flyingdogales.com 87. www.frederic-robinson.co.uk 88. www.fuerzza.ne 89. www.fullers.co.uk 90. www.gilac.it 91. www.gradoplato.it 92. www.graphicdesignblog.org 93. www.gruppodelcolore.it 94. www.guinness.com 95. www.gustoblog.it 96. www.handprint.com 97. www.harviestoun.com 98. www.heineken.com 99. www.informationarchitects.jp 100. www.iscc.org 101. www.it.kioskea.net 102. www.it.wikipedia.org 103. www.k1664.co.uk 104. www.kirinholdings.co.jp 105. www.koikoikoi.com

106. www.lacascinadeiconti.it 107. www.lacie.com 108. www.lafabbricadellabirra.com 109. www.latrappe.nl 110. www.leffe.com 111. www.loewenbraeu.de 112. www.logofaves.com 113. www.loverbeer.com 114. www.luce.polimi.it 115. www.lungosorso.it 116. www.meantimebrewing.com 117. www.microbirrifici.org 118. www.mikkeller.dk 119. www.millercoors.com 120. www.mondobirra.org 121. www.nastroazzurro.it 122. www.ncscolour.com 123. www.ncscolour.it 124. www.nuovobirrificio.com 125. www.orval.be 126. www.packagedesignmag.com

413

127. www.packagingblog.it 128. www.packagingdesignarchive.org 129 www.packagingoftheworld.com 130. www.pantone-italia.com 131. www.parole.virgilio.it 132. www.pausacafe.org 133. www.pensiero.it 134. www.peroni.

135. www.puretravel.com 136. www.schlenkerla.de 137. www.sierranevada.com 138. www.sintsixtus.be 139. www.siof-ottica.it 140. www.siscottdesign.com 141. www.sloshspot.com 142. www.smisje.be 143. www.soralama.it 144. www.struise.noordhoek.com 145. www.tennents.com 146. www.thedieline.com 147. www.theresianer.com

148. www.tiffany.com 149. www.toxel.com 150. www.trappistwestmalle.be 151. www.traquair.co.uk 152. www.tuborg.com 153. www.typographicposter.com 154. www.undesign.it 155. www.vetreriaetrusca.it 156. www.vetreriebetti.com 157. www.wolda.org 158. www.wordreference.com/it

414

Iconografia

cap. 1 realizzati dalle autrici: pagg. 8, 9, 13, 14, 36-37, 56-57 rielaborati dalle autrici: pagg. 3, 4, 5, 6, 10, 11, 15, 21, 22, 23, 24, 25, 33, 50, 51, 52, 56 tratti da Drew J. e Meyer S. Colore e grafica, op. cit.: pagg. 28, 30, 32, 34, 40 tratti da www.typographicposter.com: pagg. 29, 31, 35, 39, 41, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49 tratti da www.logofaves.com: pag. 58 tratti da www.wolda.org: pagg. 60, 61, 62, 63 tratti da www.flickr.com: pag. 66

tratti da www.informationarchitects.jp: pagg. 92, 93 tratti da www.thedieline.com: pagg. 101, 105, 106, 107 tratti da Kozak G. e Wiedemann J. Package design now!, op. cit.: pagg. 100, 102, 104, tratti da www.flickr.com: pag. 103 cap. 3 realizzati dalle autrici: pagg. 138-139, 152-153, 155, 156, 157, 158, 160, 164-165 rielaborati dalle autrici: pag. 150 tratti da ttwww.thedieline.com: pagg. 159, 161

cap. 2 realizzati dalle autrici: pagg. 110, 111, 112, 113 rielaborati dalle autrici: pag. 109 tratti da www.tiffany.com: pagg. 88, 89 tratti da www.undesign.it: pagg. 90, 91

cap. 4 realizzati dalle autrici: pagg. 172, 173, 174, 175, 176, 177, 178-179 fotografie realizzate dalle autrici con fotocamera reflex Nicon D 80: pagg. 185, 186, 187 (1-2), 188, 190, 191 (1, 2, 5, 7, 8), 193, 195, 196, 197 (1-4), 198, 199, 201, 202, 204, 207, 208, 209, 210, 212, 215, 216, 217 (1-6),

415

218, 219, 220, 221, 222, 225, 226, 227, 228, 229, 230, 233, 234, 237, 238, 239, 240, 241, 242, 244, 245, 246, 247, 248, 249, 250, 251, 253, 254, 255, 257, 258, 259, 260, 262, 263, 264, 265 (3) tratte dai siti di riferimento: pagg. 187 (3-6), 189, 191 (3-4, 6), 197 (5), 203, 205, 211, 213, 217 (7-8), 223, 231, 243, 261, 265 (1-2, 4-7) cap. 5 realizzati dalle autrici: pagg. 274, 284 fotografie realizzate dalle autrici con fotocamera reflex Nikon D 80: pagg. 280, 281, 288, 289, 296, 297, 304, 310, 311, 318, 319, 326, 327, 234, 235, 242, 243, 250, 251 tratte dai siti di riferimento: pagg. 270, 271, 272, 273 cap. 6 realizzati da Alex Rampini: figg. 1-2 tratte da De Bernardi A. e Guarracino S. La conoscenza storica, vol.1, ed. Scolastiche Bruno Mondadori, Milano 2000: figg. 6-9 tratte da Adorno P. e Mastrangelo A. L'Arte,

ed. G. D'Anna, Messina 1999: figg. 46, 58 tratte da AAVV L'Arte della pubblicitĂ , ed. Silvana Editoriale, Milano 2008: figg. 42-45 tratte da www.typographicposter.com:: figg. 51-54 tratte da www.birramoretti.it: fig. 56 tratte da www.peroni.it: fig. 57 tratte da http://roma.bloomsburyauctions.com: figg. 3-4 tratte da www.flickr.com: figg. 19, 26-33, 37, 47-50, 59-63 tratte da www.wikipedia.com: figg. 11, 13-17, 20-22, 38-40, 55 tratte da http://maps.google.com: fig. 18 tratte da www.araldicacivica.it: figg. 5, 23-25, 34-35, tratte da www.orval.be: fig. 36 tratte da www.foyerdelladanza.com: fig. 41

Ringraziamenti

Ringraziamo la nostra relatrice, Franca Ceresa, e la correlatrice Simona Gallina, che ci hanno fornito i primi contatti per svolgere la tesi. In particolare le ringraziamo per la prima serata alla Cantina del Convento di Chieri, dove il progetto ha preso forma davanti ad un bicchiere di ottima birra.

Questo locale deve essere citato a parte: il suo esperto di birre Alex Rampini, appassionato e affezionato in particolare alla produzione belga, è stato paziente e disponibile. Un grazie per il prestito del materiale, le lezioni private, le correzioni, e le particolari birre che ci ha suggerito.

Un ringraziamento sincero va alla copisteria Progetto Immagine, in particolare ad Arturo, che ci ha seguito nelle ultime settimane, comprendendo le nostre preoccupazioni ed i nostri orari. Altro supporto tecnico indispensabile ci è stato dato dal sig. Chiodi, piÚ che un legatore un artista. La sua bottega si ha affascinato fin dal primo momento, e lui, con una sola occhiata ha capito che saremo poi tornate inesorabilmente in ritardo su ogni previsione.

Grazie alle persone che ci hanno offerto la possibilità di fotografare le centinaia di bottiglie nei loro locali: Alex, Simona Milvo, referente della didattica di Eataly Torino ed Enrico Rodin, titolare del Caffè del Dom di Pinerolo. Grazie anche ai birrifici piemontesi che ci hanno inviato il loro materiale, e a quelli che si sono mostrati interessati a future collaborazioni.

Grazie ai nostri genitori, che sono stati sempre presenti e disposti ad aiutarci, e che hanno finanziato la tesi, oltre che a tutta l'universitĂ . Un ringraziamento sentito a loro e a Marianna per aver corretto le bozze.

Grazie a Fra e Simo per averci aiutato, dato consigli e supporto morale.

Ultimo ringraziamento ai nostri amici, che hanno capito la mancanza di tempo e hanno saputo esserci sempre e comunque.

Siamo state fortunate ad incontrare in ogni campo delle persone splendide e disponibili, le ringraziamo tutte, nessuna esclusa. Grazie davvero!

Maurizia Carrera maurizia.carrera@gmail.com 349 8641987 Valeria Milanese valeria.milanese@gmail.com 334 3490779

"Good people drink good beer."

H. S.Thompson