Colore in fermento by Maurizia Valeria Carrera Milanese

Studio e analisi critica sul colore nel packaging della birra. Caso studio: i microbirrifici piemontesi.

Politecnico di Torino FacoltĂ di Architettura 1 Progetto Grafico e Virtuale a.a. 2009/2010 Relatore: Franca Ceresa Correlatore: Simona Gallina

titolo tradotto in lingua inglese: Colour in Ferment Study and critical analysis of colour in beer packaging. Case study: the Piedmontese microbreweries. Stesura testi, grafici, infografiche, impaginazione e fotografie a cura di: Maurizia Carrera / 138697 Valeria Milanese / 139511 Font: Bembo STD, Univers LT, Bodoni MT Carta: Clairefontaine, uso mano per stampante laser, 120 g/m2, bianca Rilegatura: brossura cucita, copertina cartonata

stampa: Progetto Immagine via Principe Amedeo 29/N 10123 Torino Luglio 2010

rilegatura: Legatoria Chiodi via della Rocca 6 10123 Torino

Politecnico di Torino FacoltĂ di Architettura 1 Progetto Grafico e Virtuale a.a. 2009/2010

Colore in Fermento Studio e analisi critica sul colore nel packaging della birra. Caso studio: i microbirrifici piemontesi.

Relatore: Franca Ceresa Correlatore: Simona Gallina

Studenti: Maurizia Carrera Valeria Milanese

A chi, prima di amarci, ci sopporta.

Prefazione

olore in fermento: così nel titolo si richiamano colore e birra. La parola fermento basta da sola a collegare il tutto ad una determinata area di competenza, inoltre dà i valori di movimento, innovazione e allegria che accompagnano entrambi gli ambiti. Questo studio nasce sì da un progetto di laurea, ma prima ancora dalle coincidenze e dall'amicizia che ci hanno portato a fare coppia nei quattro anni passati, da una passione comune per tutto ciò che concerne la necessità di comunicare e la volontà di farlo nel migliore dei modi. L'occasione della tesi ha permesso di approfondire un argomento di grande interesse, quello del colore. L'unicità e la totalità del colore nel mondo lo rendono uno dei mezzi di comunicazione con più potenzialità. Nell'ambito grafico è quindi doveroso studiarlo e capirlo, al fine di poter trasmettere il messaggio in modo chiaro e con forza. Pur essendoci enormi differenze di colori ambientali e paesaggistici in luoghi lontani tra loro e di colori culturali percepiti differentemente a seconda del background in cui si è cresciuti, è comunque un valore che accomuna tutte le persone. Il colore da sempre calpesta il palcoscenico del mondo. Nella storia ha fatto innamorare poeti e suscitato l'attenzione delle

menti più illustri. Ogni stato, dittatura, corrente politica, religione, associazione, credenza o moda ha voluto piegare particolari tinte al suo servizio. Ognuno si è illuso di potersene appropriare universalmente e tutti sono rimasti delusi: il colore non ha una sola definizione, ma sfaccettature illimitate che non possono essere costrette in classificazioni o bandiere. Studiato poi dal punto di vista dell'immagine e della comunicazione è chiaro quanto sia indispensabile alla progettazione, non c'è lavoro che non tenga conto del colore o del non-colore, che non lo studi, che non cerchi di capirne gli effetti sugli acquirenti, che non lo sfrutti. Il progetto iniziale si è rivelato ampio ed è stato necessario focalizzare l'attenzione verso un settore più limitato. La scelta è stata di approfondire il colore nel packaging in quanto esemplare dell'attrattiva che il colore può esercitare sul pubblico. Il packaging è facilmente associabile ad un brand o ad una tipologia merceologica, ad un target o ad una tendenza particolare. Esso deve urlare il proprio prodotto, deve saperlo vendere nella miriade di possibili

scelte che abbiamo oggi. Il caso studio è stato ricercato sul territorio regionale cercando l'esempio di un prodotto particolare ed innovativo. In questo momento è doveroso ringraziare colui che con tanta pazienza ha spiegato a due novelline che la birra non è solo bionda o rossa. Alex Rampini ci ha iniziato ad una cultura molto più fine e lontana. Dopo il primo passo la voglia di sapere ha fatto il resto. In un paese che si è dedicato per millenni all'enocultura la birra è tutt'oggi una bevanda da scoprire, rivalutare e pubblicizzare. Oggi grazie al lavoro pionieristico di improvvisati mastri birrai anche l'Italia può assaporare birre di ottima qualità prodotte con pazienza, creatività e spirito di iniziativa. Enti come Slowfood hanno di sicuro contribuito allo sviluppo del settore, accorgendosi che il vino fa sì parte del nostro essere italiani, ma che la birra doveva lasciarsi alle spalle la sua fama di bevanda di seconda categoria. Queste associazioni hanno investito nella diffusione non solo del prodotto ma anche della conoscenza e della cultura: una sfida accattivante in un paese che i greci chiavano Enotria.

Il progetto si concentra maggiormente sui microbirrifici piemontesi, negli ultimi anni sono cresciuti enormemente di numero diventando così non solo parte di un settore di nicchia, ma gli esempi di un vero e proprio mercato in espansione. Entrando nel vivo del progetto è da sottolineare l'importanza data al lavoro progettuale e grafico. In ogni capitolo la parte testuale è legata ad una schematica informativa. In quanto tesi per un corso di laurea di progettazione grafica, la parte di produzione propria non si è limitata ai testi e all'impaginazione. Tutti gli schemi, i grafici e le infografiche presenti sono stati interamente ideati ed elaborati ex novo; la traduzione grafica della parte testuale rende maggiormente fruibile il libro. Stessa importanza è stata data alla suddivisione in capitoli. Sono state scelte due coppie di colori complementari per ognuno, questi sono stati poi utilizzati come basilari nel capitolo, tale utilizzo crea una continuità cromatica all'interno di ognuno. Grande cura ed importanza è stata data alla parte fotografica. Nei primi capitoli le immagini sono tratte da libri o da siti internet,

negli ultimi tre capitoli in particolare invece la quasi totalità della foto è stata autoprodotta con una reflex Nikon D 80. Occuparsene personalmente ha voluto dire disporre di immagini ad una qualità imparagonabile a quelle disponibili tramite altre fonti. La stesura del testo è seguita ad un'ampia documentazione. I testi di riferimento sono una quarantina, la quantità decisamente maggiore di siti internet è dovuta all'inserimento degli indirizzi di tutte le aziende citate. I riferimenti bibliografici si trovano alla fine del trattato, preceduti dalle note raggruppate per capitolo. Per quanto riguarda l'impaginazione il formato scelto è medio-piccolo, di facile consultazione, la forma similquadrata dà un'immagine più giovane. La griglia di impaginazione è fissa ma con possibilità di strutturazioni modulari diverse che movimentano le pagine. La trattazione è strutturata come segue: la prima parte è di ricerca e indaga prima sul colore dal punto di vista fisico, ottico, storico e culturale per poi addentrarsi nel campo della percezione e del significato comunicativo, informativo e simbolico. Il secondo capitolo ap-

profondisce la parte dell'uso del colore nella grafica e in particolare nel packaging. Sono state date le informazioni tecniche necessarie ad una buona comprensione, un approfondimento specifico non sarebbe stato possibile in questa sede. Nel terzo capitolo viene introdotta la birra, si spiegano nascita, processi di produzione e stili esistenti per poi parlare di come solitamente sia confezionata e di quali siano le principali tendenze nel mondo. Con la seconda parte della tesi si entra nel vivo del progetto. Nel quarto capitolo trova posto l'analisi grafica delle etichette e dei packaging presi in esempio, il sistema di schedatura è comune a tutte. Il focus è in particolare su Europa e Nord America, le schede trattano quarantasei case produttrici che portano in tutto centosessanta birre. Partendo da questo livello internazionale e nazionale si arriva nel capitolo cinque a quello regionale. In esso si tratta in modo approfondito dei microbirrifici piemontesi. I casi studiati sono una decina in modo da dare una panoramica di realtà diverse, da aziende pionieristiche e già affermate a case nate negli ultimi anni ma molto

promettenti. I contatti presi con alcune delle ditte piemontesi, che si sono dimostrate disponibili e interessate al progetto, si tradurranno in possibili collaborazioni post laurea. Il metodo La tesi è nata da un'esigenza progettuale. I libri sul mercato che trattano la birra sono riferiti al prodotto dal punto di vista organolettico. Non esistono in commercio trattazioni che analizzano la birra prendendo in considerazione il packaging o il colore. L'idea è quindi quella di creare un supporto per i progettisti, da qui la necessità di dare gli strumenti necessari alla comprensione del colore e della sua funzione nel packaging. L'impostazione da manuale è studiata con una metodologia che può essere ripresa per analizzare altri prodotti dal punto di vista grafico. Tutta la trattazione è stata strutturata in modo da affiancare alla parte testuale una visualizzazione grafica. Questo filo comune unisce le parti di studio e di ricerca a quelle di analisi e di critica. Le visualizzazioni comprendono, come prima tipologia, schemi

originali ritracciati e rielaborati al fine di ottenere una migliore qualità grafica; è questo il caso degli atlanti dei colori nel primo capitolo. Una seconda tipologia accorpa tutti gli schemi, i grafici e le infografiche che sono stati interamente autoprodotti al fine di essere la traduzione più esauriente del testo scritto. Questa tipologia ricorre in tutti i capitoli. Una terza tipologia di immagini utilizza esempi fotografici, tratti da fonti esterne, esemplificativi dei punti fondamentali interni alla trattazione. In questo caso si collocano i poster e i loghi del capitolo uno, le immagini aziendali e i packaging del capitolo due. Lo stesso metodo di testo\immagine è stato applicato alle schedature. Per quella riguardante le birre internazionali l'ispirazione è tratta da uno dei libri culto nel mondo della birra Great beer guide (ed. Dorling Kindersley Ltd, Singapore 2000) di Michael Jackson. Esperto mondiale nella conoscenza della birra, i suoi libri sono una raccolta di schede che analizzano il prodotto dal punto di vista organolettico. Questa impostazione è stata adattata alle nostre esigenze defi-

nendo gli elementi grafici propri del packaging da analizzare. Alla parte di schedatura segue la lettura critica dei dati ottenuti. Sono stati individuati quattro valori aziendali ricorrenti che vengono espressi dal packaging. Questi sono stati studiati estrapolando archetipi, stereotipi e riferimenti. La rielabolarazione critica permette di mostrare quali sono i segni e i significati che appartengono al mondo della birra. Con questa analisi si mette in evidenza il confronto con i microbirrifici piemontesi, mostrando come la regione si sia approcciata agli archetipi culturali e visivi sopra descritti. La trattazione si conclude con una lettura e rielaborazione cromatica dei dati. In allegato si trova la tavola sinottica riassuntiva del sesto capitolo. Speriamo di essere riuscite a far trapelare dalle pagine la passione che ci ha condotto in questo lavoro, sia per la ricerca e lo studio sul colore e sulla birra, che per l'impegno costante e puntiglioso che abbiamo messo nella traduzione di tutto questo in un progetto editoriale. Maurizia e Valeria

Indice Parte I

Colore e Contesto 1.1 1.2 1.3 1.4

scientifico [ 2 ] storico e culturale [ 18 ] cromatico e oggettivo [ 26 ] comunicativo e informativo [ 64 ]

Il colore nella grafica e nel packaging 2.1 2.2 2.3 2.4

Contesto Contesto Contesto Contesto

Il colore nel graphic design [ 85 ] Il colore nel packaging [ 94 ] I sistemi cromatici nella stampa [ 108 ] La leggibilitĂ del colore [ 114 ]

La birra e il suo packaging 3.1 La storia [ 130 ] 3.2 Gli ingredienti e il processo [ 134 ] 3.3 Gli stili e il servizio [ 140 ] 3.4 Packaging: formati e materiali [ 154 ] 3.5 Target e scenario [ 162 ]

Parte II

Fonti

Analisi grafica dello scenario

Note e fonti

4.1 La birra nella cultura occidentale [ 170 ] 4.2 Schedatura e analisi [ 180 ]

Bibliografia Sitografia

Caso studio: i microbirrifici piemontesi

[ 402 ] [ 406 ]

[ 410 ]

Iconografia

[ 414 ]

5.1 La birra artigianale in Piemonte [ 268 ] 5.2 I microbirrifici analizzati [ 276 ] Beba [ 278 ]

Birra Troll [ 286 ] Birrificio La Piazza [ 294 ] Birrificio Pinerolese [ 302 ] Birrificio Torino [ 308 ] Grado Plato [ 316 ] Le Baladin [ 324 ] Montegioco [ 332 ] Pausa CafĂ¨ [ 340 ] SorA'laMA' [ 348 ]

Analisi critica e osservazioni conclusive 6.1 Analisi critica e rielaborazione dei dati [ 358 ] 6.2 Osservazioni conclusive [ 394 ]

Ringraziamenti

[ 416 ]

Parte Prima

1 Colore e contesto

1.1 Contesto scientifico

Cenni di fisica ottica Le teorie sulla luce Le scienze e le religioni di tutti i tempi hanno cercato e fornito delle spiegazioni al favoloso fenomeno della luce. Alla base della moderna teoria troviamo gli studi di Newton e Huygens. Per primo Isaac Newton ha proposto nel 1704 la teoria corpuscolare secondo la quale la luce è composta da microparticelle dotate di energia che si propagano nello spazio lungo linee rette. Quando incontrano un corpo vengono respinte proporzionalmente all'opacità di questo: più il corpo è compatto, più sono numerose le particelle di luce che rimbalzano contro le particelle

fascio di luce bianca

prisma di cristallo

del corpo secondo la legge dell'urto elastico. Al contrario, più il corpo è poroso, più sono le particelle che lo attraversano, e che, subendo l'attrazione gravitazionale delle particelle del corpo stesso vengono accelerate. Inoltre secondo Newton la deviazione delle particelle dipende anche dal colore che è strettamente legato alla massa: le particelle rosse sono quelle che subiscono una minore deviazione in quanto hanno una massa maggiore, al contrario quelle viola hanno una deviazione maggiore, per la conseguente diminuzione della massa (1). Nel 1690, Christiaan Huygens, contemporaneo a Newton, pubblica la teoria ondulatoria secondo la quale la luce è un'onda che si propaga similmente alle onde acustiche in un mezzo, chiamato etere, che si suppone pervadere tutto l'universo ed essere formato da microscopiche particelle elastiche. La teoria ondula-

toria della luce permette di spiegare un gran numero di fenomeni oltre alla riflessione ed alla rifrazione ma cade spesso in contraddizione. Inoltre l'onda necessita di un mezzo nel quale trasmettersi (l'etere appunto) che deve avere però caratteristiche particolari e contrastanti per poter giustificare appieno tale teoria. Per questi motivi non prende mai piede in campo scientifico quanto la teoria corpuscolare. Bisogna attendere fino al 1802 perchè la teoria ondulatoria venga rivalutata dalla scoperta di Thomas Young che spiega che la luce, come le onde, puo' aggirare gli ostacoli e dar luogo a fenomeni di interferenza (2). Nel 1863 James Clerk Maxwel rende pubblica la teoria elettromagnetica nella quale riesce per la prima volta nella storia a racchiudere in un'unica teoria tutte le precedenti osservazioni, esperimenti ed equa-

fig.1/1 prisma di Newton

tempo

oscillazione

zioni non correlate di questa branca della fisica. Le quattro equazioni da lui formulate dimostrano che l'elettricità, il magnetismo e la luce sono tutte manifestazioni del medesimo fenomeno: il campo elettromagnetico. Si arriva quindi a capire che le onde luminose non necessitano di un mezzo per la trasmissione; inoltre Maxwell dimostra che la luce visibile è una parte dello spettro elettromagnetico. Il lavoro di Maxwell è visto dalla comunità scientifica come il secondo grande passo dopo la scoperta di Newton della forza di gravità (3).

onda elettromagnetica fig.1/2

Nel 1900 Max Planck costringe ad una nuova svolta le teorie dell'ottica gettando le basi della teoria quantistica. Egli dimostra che le radiazioni elettromagnetiche devono essere emesse sotto forma di quantità finite di energia, i quanti (pacchetti di energia). Di lì a cinque anni Albert Einstein dimostra che la luce si comporta come minuscoli corpuscoli, e i pacchetti ipotizzati da Planck vengono battezzati fotoni. Con l'avvento delle teorie quantistiche dei campi (ed in particolare dell'elettrodinamica quantistica) il concetto di fotone viene formalizzato, ed oggi sta alla base dell'ottica quantistica. Sempre nel 1905 Einstein sviluppa la teoria della relatività, rendendo superflua l'ipotesi dell'esistenza dell'etere (4).

5 380nm

430 nm

465 nm 490 nm

560 nm 580 nm 620 nm

760 nm

fascio di luce bianca

raggi gamma

< 1pc > 1020

raggi X

1pc 100 nm 3 · 1020 3 · 1016

ultravioletti

visibile

430 nm 760 nm 7,5 · 1014 4 · 1014

infrarossi

1 mm 3 · 1011

microonde

10 cm 3 · 109

onde radio

> 10 cm < 109

onde lunghezza d’onda [m] frequenza [Hz]

Luce come fenomeno fisico Attualmente la luce è definita come energia raggiante emessa in quantità discrete (quanti o fotoni) la cui propagazione avviene tramite onde elettromagnetiche. L'onda elettromagnetica è dovuta alla contemporanea propagazione di perturbazioni periodiche di un campo elettrico e di un campo magnetico, oscillanti in piani tra loro ortogonali. Le grandezze che la caratterizzano sono:

lunghezza d'onda (λ): distanza percorsa dall'onda durante un'oscillazione completa;

frequenza (f): numero di oscillazioni complete effettuate nell'unità di tempo;

velocità di propagazione (c): velocità con cui si propaga l'onda elettromagnetica. L'insieme delle radiazioni elettromagnetiche conosciute è rappresentato dallo spettro elettromagnetico in cui ogni onda è caratterizzata dalla propria lunghezza d'onda. La porzione dello spettro elettromagnetico compresa tra 380 nm e 790 nm, in cui si concentra la maggior parte delle onde elettromagnetiche emesse dal sole, costituisce lo spettro visibile all'occhio umano. I limiti sopra menzionati, sono indicativi, poichè essi variano soggettivamente (5).

fig.1/3 spettro del visibile

Interazione luce-materia Le radiazioni dello spettro ottico possono essere emesse da due tipi di sorgenti radianti: di prima specie (o corpi luminosi): sono sorgenti che emettono radiazioni proprie; di seconda specie (o corpi illuminati): sono sorgenti che non producono radiazione, ma trasmettono per riflettanza o per trasparenza le radiazioni ricevute da corpi luminosi. Nel secondo caso il flusso luminoso che incide su una superficie viene in parte assorbito, in parte riflesso e in parte trasmesso. Queste interazioni tra luce e corpi illuminati dà luogo ai seguenti fenomeni (6):

riflessione: fenomeno per il quale quando un fascio rifless

ione

di luce incontra una superficie non trasparente e levigata di separazione tra due mezzi, le sue radiazioni ritornano verso il mezzo di provenienza;

azio

rifr

rifrazione: fenomeno per il quale quando un fascio di luce incontra una superficie trasparente, di separazione tra due mezzi, la penetra con una conseguente variazione della traiettoria di propagazione della radiazione luminosa; l'angolo di incidenza che determina la traiettoria varia a seconda del rapporto tra la velocità di propagazione nei due mezzi (indice di rifrazione); diffusione: fenomeno per il quale quando un fascio

usio

diff

di luce incontra una superficie scabra, di separazione tra due mezzi, viene riflesso in diverse direzioni dando luogo ad una zona di illuminazione relativamente uniforme;

assorbimento: quando la radiazione emessa da una

assorbimento

sorgente si propaga in un dato mezzo e incontra un corpo opaco (cioè un corpo che non si lascia attraversare dal fascio luminoso dello spettro visivo) è rispettivamente riflessa (se la superficie del corpo è levigata) o diffusa (se la superficie del corpo è scabra). La radiazione riflessa o diffusa dalla superficie di questo corpo è solitamente quantitativamente e qualitativamente diversa rispetto a quella incidente dato che una parte della stessa è stata assorbita (7).

Colorimetria La colorimetria è la disciplina che si occupa di misurare e confrontare il colore. Il colore è definito in fisica come l’interpretazione cerebrale del segnale prodotto dai recettori dell’occhio stimolati da una radiazione luminosa. Per i corpi luminosi è quindi l’attributo di una luce prodotta da una sorgente (colore fisico), per i corpi illuminati è l’attributo di una superficie illuminata (colore chimico o pigmento). La colorazione degli oggetti è prevalentemente dovuta all’assorbimento di luce che avviene in particolari sostanze depositate sulle loro superfici, tali sostanze prendono il nome di sostanze coloranti o pigmenti (8).

8 variazione tonalità variazione luminosità variazione saturazione

tinta (ф = hue): attributo secondo il quale un colore viene percepito con tonalità differenti, indica le variazioni qualitative del colore e consente di dare una determinata denominazione a un dato colore (9);

luminosità saturazione

luminosità o chiarezza (β = lightness): attributo secondo il quale un colore sembra inviare all’occhio più o meno luce, corrisponde percettivamente ad uno dei termini di una serie di avvertimenti che vanno dal bianco al nero, comprendendo tutte le diverse gradazioni di grigio, questo paramentro è quindi in funzione della quantità di bianco o di nero presente in un dato colore (10);

saturazione o purezza (σ = croma):

rapporto luminosità/saturazione

fig.1/4

è considerato come l’indice di purezza assoluta di un colore, corrispondendo in pratica alla quantità di bianco, di grigio o di nero posseduta da un colore puro (11).

Sintesi additiva [RGB] Il modello RGB (Red, Green, Blue) è il nome di un modello di colori le cui specifiche sono state descritte nel 1931 dalla CIE (Commission Internationale de l’Èclairage). La sintesi additiva si basa sulla somma della radiazioni luminose che si mescolano fra loro. Gli additivi primari sono le lunghezze d’onda dalla cui mescolanza si possono generare tutti gli altri colori, la loro somma in parti uguale dà come risultato il bianco. La combinazione delle coppie primarie dà il ciano, il magenta e il giallo. Si noti che tinte quali il nero, il marrone, i grigi i verdi olivastri, ecc. sono

ottenuti dalla carenza di luminosità. Secondo il sistema di classificazione CIE i tre primari additivi sono: radiazione rossa (R) = 700 nm radiazione verde (G) = 546,1 nm radiazione blu (B) = 455,8 nm La mescolanza (o sintesi, o miscela) additiva di due o più stimoli di luminosità è la mescolanza di stimoli di colore che arrivano all’occhio invariati, entrano in tale organo simultaneamente o in rapida successione e incidono sull’area della retina. Dal punto di vista fisico non avviene alcuna interferenza tra i fasci luminosi che stimolano l’occhio, ma il sistema

fig.1/5

rapporto sintesi sottrattiva/additiva

visivo percepisce il colore risultante dalla mescolanza dei due stimoli come la loro somma. La mescolanza additiva può avvenire per media spaziale o temporale. Nella mescolanza additiva in media spaziale, piccoli punti colorati non distinguibili dall’occhio, vengono mescolati additivamente dall’occhio. Questo principio viene usato nei monitor e nei televisori a colori, dove il colore di ogni pixel è formato dalla mescolanza additiva dei colori di tre subpixel (RGB) molto piccoli e vicini, ma non sovrapposti. Lo stesso principio è utilizzato nella stampa in mezzatinta e, in parte, nella stampa in quadricromia e nella pittura puntinista o in alcune opere pop-art. Nella mescolanza additiva in media temporale diversi stimoli di colore colpiscono l’occhio non contemporaneamente ma in rapida successione. Per esempio se si dipingono i settori di un disco con diversi colori (disco di Maxwell) e il disco viene fatto ruotare velocemente, sulla stessa area della retina cade una rapida successione di lampi luminosi. L’osservatore percepisce un nuovo colore, prodotto dalla mescolanza additiva in media temporale dei colori del cerchio. Alcuni dei primi tentativi di cinematografia a colori sfruttavano la mescolanza additiva in media temporale proiettando in rapida successione fotogrammi di diverso colore (12).

schema sintesi additiva fig.1/6

Sintesi sottrattiva [CMYK] CMYK (Cyan, Magenta,Yellow, Key black) è un modello di colore detto anche di quadricromia. La “K” in CMYK si riferisce a key (chiave), in quanto i sistemi di stampa che utilizzano questo modello usano la tecnologia CTP (Computer to Plate), che mediante una lastra chiave (key plate) allinea correttamente le lastre degli altri tre colori (il ciano, il magenta e il giallo). I colori ottenibili con la quadricromia (sintesi sottrattiva) sono un sottoinsieme della gamma visibile, quindi non tutti i colori che vediamo possono essere realizzati con questa tecnica, così come non tutti i colori realizzati con il modello RGB (sintesi additiva) hanno un corrispondente nell’insieme CMYK. Quando sono sovrapposti nelle diverse percentuali, i primi tre possono dare origine quasi a qualunque altro colore. La somma in parti uguali dei tre colori primari ciano, magenta e giallo dà come risultato il nero. In realtà nella maggior parte dei sistemi di stampa il 100% di tutte e tre le componenti (CMYK 100,100,100,0) non genera il nero, bensì il bistro, colore simile a una tonalità di marrone grigiastro molto scura, perciò nei processi di stampa si è aggiunto l’inchiostro di un quarto colore per avere il nero pieno (CMYK 0,0,0,100). La combinazione a coppie dei primari ciano, magenta e giallo dà origine ai colori secondari rosso, verde e blu (13).

fig.1/7 schema sintesi sottrattiva

Cenni di fisiologia Luce come fenomeno percettivo L’occhio umano è l’organo dedicato alla visione del mondo esterno, può essere considerato come uno strumento ottico che ha il compito di inviare alla retina le immagini con la minor distorsione possibile. Si presenta come un bulbo che ha sede nella cavità orbitale del cranio ed è strutturato da tre membrane: la sclera esterna, la coroide intermedia e la retina interna. Le parti che fungono da mezzi diottrici sono (a partire dal’esterno): l’umor acqueo, il cristallino e il corpo vitreo. L’energia raggiante luminosa stimola l’organo sensoriale della visione determinando nel soggetto una sensazione visiva.

13 guaina

papilla

fovea

cornea

zonula

nervo ottico

umore acqueo

retina

iride

corpo vitreo coroide

La retina è la sede specifica di recezione e di codificazione e fa parte ad ogni effetto del sistema nervoso centrale. È una membrana che attraverso processi legati in particolare alle diverse lunghezze d’onda che percepisce, assorbe e converte l’energia radiante in potenziali d’azione trasmessi tramite il nervo ottico ai centri encefalici. Tali informazioni costituiscono il presupposto e il supporto della successiva elaborazione dell’informazione come percezione ed esperienza del colore. I fotorecettori (cellule sensibili alle radiazioni luminose) interni alla retina si dividono in coni e bastoncelli, i primi sono deputati prevalentemente alla visione acromatica o scotopica, i secondi alla visione cromatica o fotopica. Esi-

cristallino

ste un solo tipo di bastoncello, mentre ci sono tre tipi di coni che hanno caratteristiche di assorbimento selettive riguardo alle lunghezze d’onda:

long (L): massima sensibilità a 564 nm (gamma dei rossi); medium (M): massima sensibilità a 533 nm (gamma dei verdi);

short (S):

massima sensibilità a 437 nm (gamma dei blu). In particolare i coni L e M contribuiscono alla sensazione di intensità luminosa, mentre i coni S hanno un ruolo fondamentale nel determinare tinta e saturazione e quindi le proprietà cromatiche (14).

fig.1/8 sezione dell’occhio umano

alta

bassa M l

Coordinate tricromatiche

coni

bastoncelli

sensibilità risoluzione temporale visione fotopica visione scotopica

schema visibilità fotorecettori fig.1/9

All’inizio dell’OttocentoYoung intuisce che la possibilità di descrivere la sensazione cromatica attraverso tre variabili (intensità, tinta e saturazione) deve significare la presenza di tre recettori diversi; tale teoria è ripresa dieci anni dopo da Helmholtz e trova la conferma empirica negli anni Sessanta quando viene dimostrato che nella retina esistono tre tipi di coni fotosensibili (vedi pag. prec.). La nostra è una visione tricromatica. Nel 1931 la CIE (Commission Internationale de l’Eclairage) ha definito le coordinate tricromatiche x, y e z traducendo in formule matematiche le leggi fisiche che governano l’ottica. La commissione ha definito uno spazio di colore che comprende tutte le tinte visibili dall’occhio umano. Qualunque colore all’interno di questo spazio bidimensionale può avere una luminanza che varia dal bianco al nero e se si tiene conto anche di questo fattore lo spazio così definito diviene tridimensionale e rappresentato mediante coordinate XYZ. Il modello CIE 1931 si basa, come altre codifiche note, sull’utilizzo di tre colori primari che, opportunamente miscelati tra loro in sintesi additiva, permettono di ottenere tutti i colori che l’occhio umano può percepire. A differenza, però, dei metodi RGB o CMYK (usati rispettivamente in sintesi additiva e in sottrattiva), il diagramma di cromaticità proposto dalla CIE

15 0.9 520 0.8

540 510

0.7

verde 560

0.6 500 0.5

0.4

580

giallo ciano

600 bianco

0.3

700

rosso 490

0.2

0.1

orpo

480

line

blu

ep dell

400 0 0.1

0.2

0.3

0.4

non dipende dal comportamento di questo o quel dispositivo di visualizzazione o stampa in quanto basato sul concetto di osservatore standard (soggetto normovedente). Poiché può rappresentare tutte le tinte percepibili, lo spazio di colore del CIE è preso come riferimento per tutti gli altri, tuttavia nella pratica non viene molto usato a causa della sua complessità. I primari scelti dalla CIE per generare tutti i colori visibili sono le tinte ipersa-

0.5

0.6

0.7

0.8

ture (colori più saturi di quanto i nostri fotorecettori retinici siano in grado di decifrare). I tre primari immaginari sono stati denominati X,Y, e Z. X: rosso violaceo ipersaturo contraddistinto da due picchi nello spettro cromatico rispettivamente intorno ai 450 nm e ai 600 nm; Y: verde ipersaturo con lunghezza d’onda dominante 520 nm; Z: corrisponde a una tinta spettrale ipersatura con lunghezza d’onda dominante di 477 nm (15).

fig.1/10 modello colore CIE

16 Il diagramma CIE dei colori reali è una campana inscritta in un triangolo rettangolo che racchiude tutte le tinte possibili. Al di fuori della campana (ma sempre all’interno del triangolo) ci sono tutti i colori non visibili o non distinguibili da quelli presenti lungo il perimetro esterno. Il diagramma CIE gode, proprio per il modo in cui è stato generato, di alcune importanti caratteristiche:

1. più o meno al centro del dia-

5. prendendo due tinte qualsiasi, il

gramma CIE è presente il punto C. È il cosiddetto illuminante CIE, assunto come riferimento e corrispondente alla radiazione emessa da una superficie bianca illuminata da luce diurna media;

segmento che le unisce rappresenta tutte le possibili mescolanze additive dei due colori prescelti, inoltre la posizione relativa lungo il segmento di congiunzione rappresenta la percentuale di mescolanza delle tinte;

2. lungo il perimetro curvo della

campana si trovano tutte le tinte spettrali alla loro massima saturazione (in alto le famiglie dei verdi, in basso a sinistra i blu, in basso a destra i rossi);

3. sul segmento rettilineo, chiamato linea della porpore, che congiunge i due vertici inferiori della campana si trovano i colori non spettrali (o porpore) alla loro massima saturazione;

4. sia i colori spettrali (dal rosso all'indaco), sia i colori non spettrali (le porpore) perdono di saturazione avvicinandosi al centro dove si trova l'illuminante CIE (corrispondente al bianco radiante);

se il segmento che unisce due tinte passa per il punto C i colori presi in considerazione sono tra loro complementari;

se il punto C cade nel baricentro del segmento, le due tinte hanno la medesima saturazione e sommandole tra di loro si ottiene il colore bianco;

il diagramma di cromaticità CIE può essere utilizzato anche per le mescolanze sottrattive. I colori ottenuti dalla mescolanza sottrattiva di due tinte non giacciono sul segmento rettilineo che li unisce ma lungo un segmento curvilineo (16).

Riassunto del percorso del colore-luce L’avvertimento di una sensazione cromatica segue una strada che va da una sorgente luminosa all’elaborazione individuale delle informazioni ottenute. Per prima cosa l’occhio deve essere raggiunto da una radiazione luminosa compresa entro lo spettro del visibile, questa è modificata leggermente a seconda delle condizioni ambientali. Dopodichè il percorso che ci permette di visualizzare i colori si può dividere in due parti principali, la prima ha sede a livello periferico (di tipo sensoriale) e la seconda a livello centrale (di tipo psicologico). Il primo momento coinvolge la retina e i fotorecettori, in particolare il nervo ottico ha il compito di trasduzione e di trasmissione degli impulsi alle strutture encefaliche che li elaboreranno. In questo caso l’occhio, in quanto organo della visione è sollecitato dalle proprietà fisiche e fisico-psichiche del colore. Successivamente il cervello si occupa di dare un senso alle informazioni colorimetriche che l’occhio ha visto. In particolare i corpi genicolati laterali e la corteccia visiva primaria del lobo occipitale sono preposti alla funzione di leggere i codici inviatigli attraverso un codice verbalesemantico che permette l’associazione di una tinta con un concetto. Inoltre l’encefalo struttura l’informazione in sempre più articolati moduli cognitivi che vanno ad ampliare le costruzioni mentali di ogni individuo riguardo al colore e ad una particolare significazione data dalla cultura, dal background personale, dalle esperianze di vita. Diversi contesti individuali e sociali corrispondono a diverse risposte comunicative, simboliche e proiettive (17).

1.2 Contesto storico e culturale

La triade primaria e la sua evoluzione Il colore non è solo un fenomeno fisico, per cercare di comprenderlo bisogna guardare ad un ambito più ampio, il processo percettivo-cognitivo del colore assume una funzione reale nell’ambito psichico. Del resto il nostro rapporto con il mondo esterno è mediato interamente dalla nostra sensorialità periferica e successivamente è tradotto in risposte da noi comprensibili da una struttura centrale non oggettiva. La percezione che noi abbiamo del mondo dei colori è estremamente legata alla nostra personalità, al nostro background culturale, alle esperienze vissute, alla

educazione ricevuta, al tempo storico, e così via. Inoltre ogni colore ha un suo particolare carattere che agisce sulle persone modificando la loro percezione dello stesso. Da millenni l’uomo è affascinato non solo dalla rappresentazione del colore, ma anche dall’interazione profonda che si instaura tra questo e la persona. La prima classificazione del colore nella storia è stata la triade bianco, nero e rosso; tale strutturazione si ritrova antropologicamente in tutte le culture e per quanto riguarda quella occidentale fino al medioevo sono stati gli unici colori presi davvero in

considerazione. Su questi si basavano i codici sociali, i sistemi rappresentativi ed artistici, le iniziazioni mistiche e la distinzione tra i ceti sociali. La loro valenza si spiega in quanto essi erano ricondotti alle espressioni di nascita e morte, di sangue e di forza; per le civiltà antiche insomma erano la rappresentazione della sopravvivenza e della vita stessa. Nelle cosmogonie in particolare la triade ha trovato la sua più ampia significazione. Il nero e il bianco erano considerati in principio come veri e propri colori ed erano il codice primario intorno al quale tutto il resto veniva declinato (18).

Nero:

è il vero significante della catena nascita-vitamorte, considerato il colore fondamentale, è l’espressione di uno stato in cui sono presenti tutte le istanze cosmiche; nel nero tutto esiste anche se caoticamente disordinato, è il fulcro da cui è stato generato l’universo. Il concetto di caos è stato ripreso nell’alchimia per nominare il primo stadio del processo alchemico, il nigredo o fase del nero, che rappresenta la morte della forma chimica di partenza e l’inizio della conseguente struttura chimica di arrivo. È importante distinguere tra la concezione di un nero fenomenico o terrestre e di un nero metafisico o primordiale, il primo è legato perlopiù all’esperienza umana, alla morte, al lutto e agli inferi; mentre il secondo contiene anche tutto quello che dopo la morte potrà essere, si ricollega allo stato più nascosto dell’inconscio e ci parla di principio e di fine insieme (19).

Bianco:

è sempre stato ricondotto alla luce e conseguentemente all’uscita dal solo caos generato dal nero; il bianco è l’ordine dopo il disordine, il primo atto di creazione, il valore di nascita e di vita, il rinnovarsi di ogni ciclo vitale all’infinito. Per questo ha sempre assunto connotazioni religiose, è l’energia creativa che ha partorito il mondo. Il bianco inoltre rappresenta la presa di coscienza da parte dell’uomo che esce dall’oscurità del solo istinto animale per approcciarsi al ragionamento e al pensiero. La coppia nero-bianco quindi essendo all’opposto per valore cromatico è spesso stata vista come generatrice di significati divergenti: la contrapposizione tra tenebre e luce, malvagità e bontà, inconscio e conscio, disordine ed ordine (20).

Rosso: si aggiunge alla prima coppia come valore cromatico che certifica il sorgere di una vita storica e sociale, è associato al nucleo della terra che prende vita per tramutare l’oscurità in un luogo abitabile, è lo spirito che anima la materia e l’uomo, è il fulcro del sentimento e della sopravvivenza. Il rosso è la passionalità e la forza pulsante della vita stessa (21).

Teorie di classificazione e Atlanti dei colori Johann Wolfgang Goethe 1808-1810 Ampliato da Adolf Hölzel nel 1919, proposta di un cerchio cromatico contenente dodici colori. Il triangolo rivolto verso l’alto congiunge i tre primari del sistema sottrattivo (CMY), mentre il triangolo rivolto verso il basso congiunge i tre primari del sistema additivo (RGB), le altre sei tonalità sono i conseguenti secondari (22).

Philipp Otto Runge 1810 prima proposta di una sfera cromatica tridimensionale, i colori di base sono gli stessi sei utilizzati in principio da Goethe. Sulla circonferenza troviamo docici colori saturi; ai poli sono presenti il bianco e il nero; il grigio neutro è posto al centro della sfera e quindi giace sulla mediana dell’asse bianco\nero (23).

James Clerk Maxwell 1861 modello cromatico triangolare che si basa sulla teoria tricromatica, ai vertici sono poste le radiazioni del rosso, del verde e del blu, nel baricentro la luce bianca (24).

Ogden Nicolas Rood 1879 lacca cremisi vermiglio giallo cromo verde blu cobalto blu oltremare

modello di scala tonale con miscelazione di pigmenti, si basa su sei colori (lacca cremisi, vermiglio, giallo cromo, verde, blu cobalto e blu oltremare). Rood vuole offrire agli artisti uno strumento dove siano visibili le tonalità miscelate secondo uno schema di proporzioni matematiche (25).

Vasilij Kandinsky 1912 I giallo III verde

IV arancione II bianco

II nero IV viola

III rosso I blu

modello cromatico a sei colori e due tonalità acromatiche, i numeri romani accoppiano i colori complementari, le tinte sono divise secondo l’asse centrale verticale in calde (a sinistra) e fredde (a destra), ai vertici di quest’asse troviamo i due colori più rappresentativi di questa divisione, il giallo in alto e il blu in basso. L’estremità esterna dei colori caldi è il bianco (silenzio assoluto) e quindi la luce, mentre all’opposto è il nero (silenzio eterno) e le tenebre (26).

Albert Munsell 1915 propone l’albero dei colori; il tronco o asse della luminosità va dal bianco al nero, la circonferenza ha cinque colori puri principali (rosso, giallo, verde, blu e viola) e cinque intermedi; i colori sono disposti a diversa distanza dal tronco in base al loro grado di purezza e ad una diversa altezza in base alla loro chiarezza (27).

Wihelm Ostwald 1915 modello a doppio cono o fuso dei colori; il solido di base contiene il nero, quello sovrastante il bianco; i due coni si intersecano e nella circonferenza descritta poggia un cerchio cromatico variabile nel numero dei colori, parte da una base di sei e aumenta per multipli; nell’asse del fuso è descritta la scala dei grigi (28).

Johannes Itten 1921, 1961 il suo primo modello è la stella dei colori contenente dodici tonalità in sette gradazioni luminose. Propone successivamente una sfera basata esplicitamente sulla sfera di Runge per poi arrivare al cerchio armonico a dodici colori che ha per base i tre primari (giallo, rosso e blu) rappresentati nel triangolo centrale, all’esterno c’è un esagono che racchiude i primari determinando i loro rispettivi complementari; entrambi sono inscritti in una circonferenza: i vertici dell’esagono così composto determinano i sei colori di base, gli altri sei sono i terziari (29).

520 540

510 verde

560 500 giallo ciano

600

bianco

rosso

490

lle a de

480 blu

line 400

CIE (Commission Internationale de l’Eclairage) 1931, 1964

580

por

700

modello triangolare in cui sulla base è posta la linee delle porpore (colori non spettrali) e sulla parabola che disegna i lati sono posti i colori spettrali. Si basa sulla tricromia espressa in funzioni matematiche e su assi x,y,z (30).

NCS (Natural Color System) 1946 è un sistema cromatico di tipo percettivo, pubblicato dall’Istituto Scandinavo dei Colori di Stoccolma. Si basa sulle tre coppie di complementari bianco-nero, rosso-verde, giallo-blu; il primo a proporre questo tipo di classificazione è stato fisiologo tedesco Ewald Hering. I colori sono definiti da tre valori: quantità di oscurità o di nero, cromaticità o saturazione e un valore percentuale tra due dei colori giallo, rosso, blu o verde (31).

Alfred Hicktier, 1940 modello basato sulla sintesi sottrattiva di cubo diviso in 10 parti per spigolo atto all’individuazione di 1000 colori, questi sono numerati da 000 a 999; il bianco e il nero sono in due vertici diagonalmente opposti, e il nero è il risultato della miscela dei tre primari alla massima saturazione (32).

Harand Küppers 1958 riprende il cubo di Hicktier del 1940 a sua volta basato su quello di Charpentier del 1885. Il modello integra la sintesi sottrattiva con quella additiva descrivendo un romboedro. Il bianco e il nero si trovano all’opposto secondo la diagonale più lunga che descrive l’asse cromatico dei grigi. Gli altri otto vertici del romboedro sono costituiti dai tre colori primari della sintesi additiva e dai tre primari della sintesi sottrattiva. Il modello cerca di dare contemporaneamente evidenza alle tre variabili fondamentali tonalità, chiarezza e saturazione (33).

1.3 Contesto cromatico e oggettivo

Armonie, accordi e contrasti Johannes Itten (1888-1967) è stato probabilmente il più famoso studioso del colore, ha pubblicato tre modelli: la stella dei colori (1921), la sfera dei colori e il cerchio dei colori (1961). Artista e teorico è stato uno dei personaggi più influenti del Bauhaus dove ha insegnato dal 1919 al 1923 istituendo il corso propedeutico che guardava al colore slegato dalle forme ma solo per i rapporti cromatici; in seguito alla rottura con Walter Gropius ha fondato nel 1926 una propria scuola d’arte a Berlino. Il suo operato artistico tratta di figurazione per poi concentrarsi principalmente sull’astrazione

I sette contrasti di Itten geometrica. La ricerca di sequenze logiche di forme e colori lo porta a pubblicare nel 1961 Arte del Colore, Esperienza soggettiva e conoscenza oggettiva come vie per l’arte (Kunst der Farbe) del quale è importante ricordare, oltre che i suoi tre modelli cromatici (stella, cerchio e sfera), la classificazione di contrasti e accordi dei colori basata sul disco cromatico a docici parti (34).

Si parte dal presupposto che non c’è studio stilistico dei colori se non c’è confronto tra essi, questo perchè i nostri sensi valutano soggettivamente affiancando due sensazioni cromatiche diverse. Un colore preso singolarmente dà informazioni differenti dello stesso colore affiancato ora ad uno ora ad un altro, è molto importante conoscere le loro relazioni. Itten ha distinto le tipologie di contrasto in sette classi (35).

Contrasto di colori puri

È il più semplice dei contrasti perchè comprende l’accostamento di qualsiasi colore purchè sia puro (cioè al massimo grado di saturazione). Tale accostamento rappresenta il massimo grado di tensione tra colori saturi, sono necessarie almeno tre tinte, l’effetto è vivace e forte e va scemando man mano che la triade considerata si allontana dai tre colori primari rosso, giallo e blu. Inoltre se i colori sono separati da linee bianche o nere essi acquistano maggior carattere (36).

CMYK 73, 67, 65, 83 CMYK 88, 52, 18, 1 CMYK 9, 91, 100, 1 CMYK 3, 25, 100, 0 Designer: Radhika Chopra, Freddy Nagarwala Client: Kala Ghoda Festival 2001 Questo poster è esemplificativo del contrasto n.1 in quanto i tre colori utilizzati sono quelli che accostati si esaltano maggiormente tra loro (giallo, rosso e blu). Essi sono rafforzati ulteriormente dalla campitura nera che li separa.

Contrasto di complementari

Sono complementari due colori i cui pigmenti mischiati tra loro danno il grigio neutro, dal punto di vista della luce sono complementari due radiazioni luminose che danno come risultato il bianco. Messi vicini due colori complementari si ottiene il loro massimo grado di luminositĂ . Ogni colore ha un solo complementare, nella maggior parte dei modelli colore sono posti alle estremitĂ di un asse mediano (37).

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 12, 72, 0, 0 CMYK 70, 0, 100, 0 Designer: Stephan Bundi Client: John Lurie, Lounge Lizards I due colori complementari sono utilizzati in questo poster uno per la campitura di fondo e uno per il disegno grafico. Come spesso accade il terzo colore Ă¨ rappresentato dal bianco o dal nero scelti per la parte testuale.

Contrasto di freddo e caldo

Dal disco cromatico si nota che il giallo è il colore più chiaro e caldo mentre all’opposto il viola è il più scuro e freddo, tra essi c’è il più forte contrasto chiaroscurale (escludendo il bianco e il nero). Altri modi per definire il contrasto termico dei colori è secondo le polarità di ombreggiato/soleggiato, trasparente/opaco, riposante/eccitante, sottile/denso, celeste/terrestre, vicino/lontano, leggero/pesante, umido/ asciutto. Queste coppie danno un’idea del grande potenziale espressivo di questo tipo di contrasto (38).

CMYK 2, 49, 81, 0 CMYK 3, 76, 47, 0 CMYK 59, 62, 2, 0 Designer: Tom Engeman Client: // Nell'esempio i colori contrastanti sono associati alle sensazioni termiche: quelli freddi sono usati per descrivere cielo e mare notturni, i colori caldi disegnano il tramonto all'orizzonte, il fascio luminoso del faro e le finestre illuminate.

Contrasto di chiaro e scuro

Essendo un contrasto polare (ossia di opposti) è di fondamentale importanza. Bianco e nero come si è già detto sono parte della primitività dell’uomo e in lui radicati, sono prorompenti di significati. Importantissima in questo contrasto è la scala dei grigi che ne deriva, il grigio puro in particolare è di per sè il colore più neutrale e spento, ma è enormemente influenzabile e lo si può portare a nuovo splendore quando è accostato ad altre tinte; è il risultato della miscela equa di due colori complementari (39).

CMYK 0, 0, 0, 0 CMYK 50, 50, 50, 19 CMYK 0, 19, 1, 0 Designer: Studio8 Design Client: // Sulla campitura bianca il nero si staglia potente al centro, per dissiparsi sempre più all'esterno dove diventa grigio. Queste diverse intensità rappresentano appunto il centro dell'albero/polmone prima e gli alveoli/rami poi.

Contrasto simultaneo

Quando il nostro occhio è sottoposto a un dato colore ha l’esigenza di vedere in contemporanea il suo complementare, il fenomeno di simultaneità avviene quando non vedendolo lo produce da sè. Il fenomeno aumenta in proporzione al tempo di osservazione. Questo colore autoprodotto non esiste nella realtà ma è solo frutto della percezione cromatica soggettiva. Nell’effetto simultaneo, non spostando lo sguardo, si nota una modificazione reciproca dei due colori posti vicini: ognuno tinge l’altro

CMYK 13, 92, 18, 0 CMYK 6, 4, 100, 0 CMYK 79, 9, 100, 0 CMYK 6, 94, 96, 0 CMYK 82, 82, 38, 29 Designer: Remo Caminada Client: Unilever Questo poster utilizza il contrasto simultaneo per simulare il movimento delle bandiere. Alla luce diurna l'effetto stroboscopico si nota meglio e i colori generano l'illusoria movenza delle bandiere al vento.

del proprio complementare; quando però ad essere contigui sono due colori complementari allora essi si esaltano vicendevolmente e la sensazione è più vivace quanto più essi sono saturi e luminosi (40). Contrasto di successione Agisce similmente il contrasto di successione, nel quale il riflesso del complementare compare quando si sposta lo sguardo su una superficie bianca, questa immagine viene chiamata postuma. Nelle immagini a fianco si può avere un esempio di questo contrasto. Fissando il cerchio verde per una ventina di secondi si vedrà apparire, spostando lo sguardo sul quadrato vicino, lo stesso cerchio tinto di un colore rossastro, il suo complementare. Questa immagine è di particolare intensità perchè non reale ma prodotta solo dalla nostra percezione, per questo è vibrante e dopo lunga osservazione affatica l'occhio. Fissando il cerchio bianco in campo nero l'immagine postuma sarà quella di un cerchio nerastro (41).

Contrasto di quantità

Analizza il rapporto quantitativo reciproco dei due o più colori presi in considerazione. L’effetto di un colore è determinato dalla sua intensità e dall’ampiezza della campitura. Goethe ha associato in una scala un colore ad un valore numerico che indica il grado di intensità luminosa (giallo: 9, arancio: 8, rosso: 6, viola: 3, blu: 4, verde: 6) e ha quindi determinato i rapporti tra le coppie complementari: giallo : viola = 9:3 = 3/4 : 1/4 arancio : blu = 8:4 = 2/3: 1/3 rosso : verde = 6:6 = 1/2 : 1/2 Tali rapporti vanno invertiti per quanto riguarda la campitura (42).

CMYK 9, 7, 95, 0 CMYK 38, 74, 43, 16 CMYK 95, 93, 45, 58 Designer: Chris Bolton Client: Make-Up Club, Good Luck Si nota quanto peso ha il giallo nella composizione nonostante occupi uno spazio minimo rispetto al viola. Questo è possibile dato il diverso grado di luminosità dei due colori che accostati con queste proporzioni si intensificano.

Contrasto di qualità

La qualità cromatica è il grado di saturazione (purezza) di un colore. Questo tipo di contrasto avviene quando si affiancano colori intensi ad altri smorti. I colori possono essere tagliati secondo quattro procedimenti diversi: 1) con il bianco per renderli più freddi, 2) con il nero per sottrarre luminosità e alienarli, 3) con il grigio per offuscarlo 4) con il suo colore complementare. Il contrasto di qualità si verifica solo ed esclusivamente con due o più colori relazionti tra loro (43).

CMYK 56, 71, 65, 65 CMYK 51, 57, 64, 31 CMYK 31, 35, 65, 3 CMYK 27, 28, 43, 1 CMYK 5, 66, 100, 0 Designer: Rafael Ginatulin Client: ArtRaf Il contrasto in questo poster è determinato dall'utilizzo di tre colori principali dei quali uno è utilizzato alla massima saturazione (arancio) mentre il marrone e il beige sono tagliati con il grigio e il bianco in diverse declinazioni.

Accordi di Itten

Un accordo cromatico è definito come l’accostamento di due, tre, quattro o più colori in base alle loro relazioni oggettive, in particolore tra esse i rapporti armonici (combinazione simultanea di due o più colori che danno un risultato piacevole ed equilibrato)(44). giallo

giallo verde

giallo arancio

verde

arancio

blu verde

Accordi a

nel disco a dodici parti tre colori sono armonici se sono i vertici di un ipotetico triangolo rettangolo inscritto; tra le possibili combinazioni la più vigorosa è quella giallorosso-blu, ma anche quella dei secondari ha molta forza. Un secondo modo di accostare armonicamente tre colori del disco è quello di inscrivere nella circonferenza un triangolo iscoscele, in questo caso si individuano un colore e i due adiacenti al suo complementare

rosso arancio blu

rosso blu viola

giallo verde

giallo

viola

rosso viola

giallo arancio

verde

arancio

blu verde

rosso arancio blu

rosso blu viola

viola

rosso viola

giallo verde

giallo

verde

Accordi a

giallo arancio arancio

blu verde

sono descritti inscrivendo all’inblu terno della circonferenza un esagono regolare, vengono individuate tre blu viola coppie di complementari. Un secondo modo per trovare accordi a sei è quello di far ruotare liberamente l’esagono all’interno della sfera dei colori.

rosso arancio rosso

viola

rosso viola

Accordi a giallo verde

giallo

verde blu verde blu blu viola

viola

giallo

arancio

blu verde

rosso arancio blu

rosso blu viola

giallo verde

viola

giallo

verde

rosso viola

giallo arancio arancio

blu verde

rosso arancio blu

giallo

verde

arancio rosso arancio

blu

rosso

viola

rosso viola

rosso blu viola

giallo arancio

blu verde

Accordi a

giallo arancio

verde

blu viola

rosso viola

giallo verde

sia nel disco cromatico che nella sfera due colori sono complementari tra loro giallo arancio quando giacciono agli estremi di un arancio diametro; essi formano un accordo armonico a due. Le combinazioni rosso arancio sono infinite, Ă¨ da ricordare che devono essere sulla stessa retta ed rosso equidistanti dal centro.

viola

rosso viola

il primo metodo per determinare accordi a quattro Ă¨ inscrivere un quadrato nella circonferenza, un altro metodo Ă¨ quello di inscrivere un rettangolo, le cui diagonali collegano due coppie di colori complementari. Il terzo schema armonico di determina in un trapezio isoscele sempre inscritto nella circonferenza che indica due colori contigui da un lato e due colori adiacenti ai colori complementari dei primi dallâ&#x20AC;&#x2122;altro.

Colori armoniosi Dopo Itten altri personaggi influenti hanno studiato il colore, tra questi ricordiamo Josef Albers (1888-1976), che fu allievo di Itten al Bauhaus e prese poi la sua cattedra analizzando nello specifico i fenomeni delle illusioni ottiche; gli succedettero Wassily Kandinskij (1866-1944) che si concentrò sui rapporti semantici tra forma e colore, e Paul Klee (1879-1940) che indirizzò il corso alle composizioni geometriche di campi cromatici accordati musicalmente. Jorrit Tornquist (1938) propose di creare armonie cromatiche seguendo il principio di Itten di inscrivere l’esagono nella sfera, anche secondo lui dalla costruzione di figure geometriche si possono collegare tinte accordate fra loro. Tutti gli studi che sono stati svolti successivamente all’operato di Itten hanno portato ad altre elaborazioni di armonie e accordi (45).

Accordo tra analoghi

è l’accordo tra due colori adiacenti nel cerchio cromatico con modifiche di luminosità o saturazione (46).

CMYK 76, 71, 61, 76 CMYK 37, 86, 0, 0 CMYK 48, 87, 0, 0 CMYK 66, 88, 0, 0 CMYK 59, 0, 6, 0 CMYK 81, 35, 4, 0 CMYK 100, 88, 13, 2 Designer: Nicolas A. Girard Client: // In questo poster vediamo come i colori di base utilizzati sono principalmente due, il blu e il viola, contigui sul cerchio cromatico, con le sfumature create con l'aggiunta del bianco.

Accordo di scuri

Determinato da colori poco luminosi orientati verso il polo del nero, se brillanti sembrano lontani, notturni ed acquatici, se tagliati con il grigio offuscati e tetri (47).

CMYK 7, 4, 36, 0 CMYK 19, 71, 94, 6 CMYK 77, 53, 66, 50 Designer: David Airey Client: International Year of Astronomy Notiamo come anche un colore caldo tagliato con il nero (l'arancio) sembri lontano all'orizzonte e si fonda perfettamente con l'idea dell'acqua. Tutto il poster Ă¨ miscelato al grigio e al nero e ben si adatta al tema dell'astronomia.

Accordo di chiari

Si presenta tra colori che stanno vicino al polo del bianco, sono schiariti, delicati, luminosi e leggeri; se sono brillanti sembrano trasparenti e annacquati, se tagliati con il bianco morbidi, ovattati, sbiaditi (48).

CMYK 8, 4, 9, 0 CMYK 0, 3, 0, 0 CMYK 0, 19, 1, 0 Designer: Ian Carrâ&#x20AC;¨ Client: // L'aggiunta del bianco al rosa, viola e verde rende questo poster tanto chiaro da essere quasi difficile riconoscerne le forme. Il risultato Ă¨ una serie di immagini che danno l'idea di essere quasi completamente trasparenti.

Accordo di freddi

Sono sfumature comprese tra il verde, il ciano e il viola; se brillanti sono liquidi e ghiacciati, se schiariti ariosi, umidi e salati, se opachi hanno un aspetto marino o boschivo (49).

CMYK 62, 46, 63, 11 CMYK 72, 20, 0, 0 CMYK 97, 74, 47, 47 CMYK 86, 70, 59, 73 Designer: Vhan Kim Client: Corean to Corea Il ciano quasi puro, immerso in uno sfondo blu molto scuro e circondato da linee a 45째 color pavone, danno una sensazione di freddo al poster, aumentata dalle forme del ciano che ricordano fiocchi di neve.

Accordo di caldi

Sono sfumature comprese tra il giallo, l’arancio, il rosso e il porpora; se brillanti sono ardenti, se schiariti femminili e sensuali, se opachi terrestri, bruciati e speziati (50).

CMYK 10, 11, 66, 0 CMYK 0, 47, 87, 0 CMYK 29, 100, 100, 38 Designer: // Client: Award Winning Indian Satellite Channel Tutto il poster è composto da forme molto semplici colorate con tinte molto calde: questa sensazione è aumentata dall'aggiunta di nero in tutti e tre i colori principali che lo rendono ancora più ovattato e morbido.

Accordo monocromatico

è l’accordo tra tonalità di un colore con diversi gradi di saturazione o luminosità, quindi che presentano scale di mescolanze con grigio, bianco o nero. Sono silenziosi e discreti (51).

CMYK 33, 96, 92, 51 CMYK 16, 97, 100, 7 CMYK 1, 80, 94, 0 Designer: CoDesign Ltd Client: HKDA Asia Design Award 09 Questo progetto è particolarmente interessante perchè ogni elemento del poster è creato con lo stesso arancione: dalle immagini, allo sfondo, perfino al testo che è solamente schiarito con in bianco.

Accordo cromatico

Ă¨ descritto dalle nuance che si formano miscelando due colori puri (52).

CMYK 3, 0, 96, 0 CMYK 11, 23, 80, 0 CMYK 20, 46, 55, 0 CMYK 33, 85, 17, 0 Designer: Domenico Catapano Client: Globo Communication Questo tipo di accordo Ă¨ poco sfruttato dai designer ma permette di utilizzare delle sfumature di colore molto insolite che provocano delle vibrazioni molto forti, in questo esempio enfatizzate dall'uso dei colori complementari.

Accordo a scarto dei complementari

Esiste tra un colore e, invece del suo complementare, una tinta contigua ad esso sulla ruota colore (53).

CMYK 22, 100, 100, 15 CMYK 4, 76, 90, 0 CMYK 56, 89, 10, 0 Designer: studio Subcommunication Client: AcadĂŠmie de Danse d'Outremont L'accostamento del viola all'arancione, un colore che Ă¨ contiguo al suo complemetare, il giallo, conferisce una grande vivacitĂ al poster che genera un forte impatto visivo mantendendo comunque un netto contrasto.

Accordo tra incongrui

Esiste tra un colore puro e, invece del suo complementare, una tinta contigua a quello scartato, il colore è però scelto con saturazioni diverse da quella del primo colore (54).

CMYK 49, 24, 31, 0 CMYK 7, 97, 79, 1 CMYK 40, 89, 81, 63 Designer: Lucas Rampazzo Client: Milo Garange L'uso di un colore molto freddo e chiaro come l'azzurro, immerso in uno decisamente più caldo e molto meno saturo come il rosso scuro, dona particolare risalto al primo senza però provocare effetti di contrasto simultaneo.

Accordo di neutri

Accosta tonalitĂ dei beige e delle terre che ricordano materiali naturali, Ă¨ un accordo discreto e odoroso, riflessivo, terrestre e confortevole (55).

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: Vhan Kim Client: The Bird Sees the Pyramids Le tinte utilizzate da questo poster, che rislutano calde, morbide e accoglienti, sono in forte contrasto con le forme invece spigolose e appuntite: questo accostamento di opposti rende molto equilibrata la composizione.

Accordo di grigi colorati

Comprende tutte le declinazioni dei grigi intermedi o poco colorati, cioè quelli che nella sfera giacciono sull’asse mediano o che stanno appena vicino ad esso; danno sensazioni tranquille e delicate (56).

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Oh Yeah Studio Client: Oslo Arkitekt Foreign Utilizzare grigi colorati, composti cioè da colori a bassissima saturazione, senza limitarsi alla scala di grigi composta dai soli bianco e nero, dona una delicata vivacità al poster e una lieve sensazione di calore.

Effetti percettivi e interazioni con le forme Movimento dei colori

avvicinamento

movimento del colore secondo Kandinskij fig.1/11

allontanamento

In particolare Kandinskij si Ă¨ soffermato sullo studio della percezione cinetica dei colori. Egli ha attribuito caratteristiche di caldo-freddo alle diverse tonalitĂ dividendole secondo il suo modello (fig. 1/11). Questa classificazione implica la tendenza di un gruppo al bianco e dellâ&#x20AC;&#x2122;altro al nero. Questa coppia cromatica rappresenta lâ&#x20AC;&#x2122;antitesi perfetta tra chiaro e scuro, mentre la coppia giallo-blu si riferisce maggiormente alle sensazioni termiche. Entrambe le coppie generano forti sensazioni dinamiche che vengono percepite dal nostro apparato sensoriale come veri e propri

movimenti, che si possono dividere in movimento orizzontale (avvicinamento o allontanamento rispetto all’osservatore) e movimento centrifugo o centripeto (senso di espansione o di costringimento). Inoltre i colori caldi e chiari sono percepiti come attivi, mentre quelli freddi e scuri come passivi (57). Scientificamente c’è un riscontro che dà adito a queste percezioni: il fuoco del sistema diottrico dell’occhio non è costante per tutte le tonalità cromatiche e di conseguenza i colori possono sembrare più o meno vicini:

il fuoco del rosso e del giallo, dei colori chiari e caldi cade dietro la retina, di conseguenza per vedere niti-

damente queste tinte il cristallino deve aumentare il potere di convergenza facendo quindi apparire la forma gialla osservata più vicina e più larga;

il fuoco del verde e dei valori centrali dello spettro visibile cade normalmente sulla retina ed è quindi il caso in cui la visione è più realistica perchè il cristallino non modifica la convergenza;

il fuoco del blu e dei colori freddi e scuri cade davanti alla retina e quindi il cristallino deve diminuire il suo potere di convergenza facendo apparire le forme di queste tonalità più strette e lontane (58).

fig.1/12 fuoco del sistema diottrico

giallo e viola

caldi e freddi

saturazione

spazialità dei colori fig.1/13

Itten sviluppa una teoria sulla spazialità dei colori notando che i sei colori base giallo, arancio, rosso, viola, blu e verde si comportano diversamente a seconda dello sfondo su cui appaiono: se posti su fondo nero si vedranno per primo il giallo emergere e a seguire fino al viola che retrocede invece verso il fondo; quando lo sfondo è bianco il comportamento si rovescia spingendo il viola in avanti e relegando il giallo sul fondo. I toni chiari emergono dagli sfondi neri a seconda del proprio grado di luminosità,

sul fondo bianco l’effetto è invertito. Quando invece si prendono in considerazione toni caldi e freddi aventi la stessa luminosità si nota che quelli caldi avanzano mentre quelli scuri retrocedono. Secondo il contrasto di qualità un colore luminoso puro avanza maggiormente rispetto ad un colore ugualmente luminoso ma non puro. Anche la quantità gioca un ruolo determinante sulla percezione figura-sfondo per cui solitamente la figura più piccola viene avanti e quella più grande fa da fondo (59).

Rapporto tra figura e sfondo Si è però notato che il fenomeno della stereopsi (cioè la capacità di generare nel cervello un’immagine tridimensionale) non è solo dovuto a diverse focalizzazioni, che abbiamo descritto nel paragrafo precedente, quanto ai rapporti tra figura e sfondo. Edgard Rubin (1886-1951), psicologo danese, nei primi decenni del Novecento condusse studi e analisi approfondite sulle caratteristiche del fenomeno di figura-sfondo, studiato anche dalla Scuola di Psicologia della Gestalt. Grazie ai suoi studi delineò gli effetti funzionali che permettono di distinguere le figure dagli sfondi.Tramite lo studio e la sperimentazione ha sostenuto che si può ritenere figura quella che sottostà a queste condizioni (60):

grandezza relativa delle parti: la figura è solitamente la minore tra le due superfici;

rapporti topologici delle parti: la figura è solitamente quella inclusa tra le altre;

tipi dei margini: la figura è solitamente quella che ha i margini

convessi, o regolari, o più vicini;

tipi dei contorni:

la figura è solitamente quella con contorni chiusi;

orientamento spaziale: la figura è solitamente la zona del campo ordinata secondo gli assi orizzontali e verticali;

movimento:

la figura è solitamente la porzione del campo che non appare in equilibrio ma in moto;

simmetria:

la figura è solitamente quella che presenta zone simmetriche nel campo visivo. In particolare per quanto riguarda la cromaticità Rubin sostenne che il colore epifanico (ciò che appare, che si manifesta) appartiene alla figura, quello diafanico (ciò che traspare) allo sfondo. Le figure hanno carattere oggettuale anche nel colore (aspetto compatto e materiale), gli sfondi colore filmare (uniforme e meno denso). I concetti di colore epifanico e diafanico sono approfonditi in seguito (61).

Colore e forma Itten applica i suoi studi cercando di sviluppare al meglio le potenzialità espressive del colore comparate a quelle delle forme, anch’esse sensibili e concettuali allo stesso tempo. Così come Johannes indica come colori fondamentali il rosso, il giallo e il blu, nello stesso modo riconosce nel quadrato, nel cerchio e nel triangolo le forme geometriche piane basilari (62).

Triangolo: è formato dall’intersezione di tre diagonali, gli angoli acuti lo rendono attraente e pungente, meno stabile del quadrato in quanto contiene un’informazione direzionale. Simmetrico ed equilibrato quando è equilatero, si destabilizza quando è isoscele o scaleno e acquista maggiore tensione orientativa. Nello stesso ambito di figure e significati troviamo il rombo, il trapezio e lo zig zag. Il triangolo simboleggia il pensiero, l’acutezza dei suoi angoli richiama la volontà di penetrare la materia della triade alchemica, l'oro del divenire, il raggiungimento della perfezione. Grande importanza ha anche in molte culture il numero tre, riconducibile anch'esso alla religione; qui troviamo l'esempio più importante nell'occhio inscritto nel triangolo equilatero. Il triangolo è apparso nel Rinascimento come riferimento alla Trinità, e racchiudeva l'occhio di Dio simboleggiandone la sua tripartizione. Essendo un simbolo religioso è spesso associato al raggio di luce e per questo il suo colore è il giallo. La sua implicita tendenza ad una direzione unita al numero tre associa questa figura anche ad altre tripartizioni: come passato\ presente\futuro e nascita\amore\morte, triadi cicliche che non hanno fine certa; tende quindi all’immateriale ed è la figura che collega la staticità controllata del quadrato con la generazione infinita del cerchio.

Quadrato: è determinato dall’intersezione di due rette orizzontali e due verticali della stessa misura. È simbolo di materialità e pesantezza, la sua forma è chiusa e rigorosa, è la figura geometrica che rappresenta la terra, il controllo che l’uomo cerca di avere sulle cose materiali che lo circondano. Similmente ad esso troviamo altre figure (croce e rettangolo) che seguono uno schema evidente di intersezioni orizzontali e verticali e rientrano nella stessa sfera espressiva del quadrato. Al quadrato corrisponde il rosso in quanto simbolo anch’esso di materialità e forza, stabilità e pesantezza che lo ancora al suolo e lo rende la figura maggiormente statica. Colore e forma associati rafforzano i concetti espressi, dalla loro unione emergono i legami con la terra, il sangue, la forza fisica ed emotiva e il dolore.

Cerchio: è una figura generata dalla rotazione di un punto mantenuto equidistante dal centro, il cerchio è la figura dinamica per eccellenza, rientrano in questa classificazione tutte le forme curvilinee come l’ellisse, l’ovale, l’onda e la parabola. Il cerchio è la figura perfetta, simmetrica, centrale, chiusa e compatta ma nello stesso momento tendente all’infinito. Si collega all’idea di protezione e generazione di vita del ventre materno, alla dinamicità di un moto senza fine e alla centralità di forza intrinseca e protetta in esso, al dominio. È per molti aspetti, sia di costruzione che di associazione, la figura più dissimile dal quadrato. È associato al colore blu che rappresenta l’infinito e la celestialità, è il colore della meditazione e dell’iperuranio, del luogo divino e irraggiungibile se non con la trascendenza e la serenità spirituale.

colore di superficie

Margini e gradienti

variazione forme Itten fig.1/14

Itten non si è fermato alle tre figure basilari, ma ha esteso gli stessi concetti alle figure che tra esse possono essere poste in una scala che parte da forme per generarne altre che abbiano caratteristiche comuni (potrebbero essere chiamate figure secondarie), così come partendo dai colori primari si ottengono i secondari. Seguendo questo principio l’arancio corrisponde al trapezio, il verde al triangolo sferico e l’ellisse al viola (63).

Gaetano Kanizsa (1913-1993) ha pubblicato nel 1980 il saggio Grammatica del vedere, Saggi su percezione e Gestalt, ispirato alle teorie di David Katz (18841953), il quale parte dal presupposto che non abbiamo esperienza nella reltà quotidiana di qualità cromatiche pure, ma i colori che viviamo sono sempre filtrati dalla nostra struttura percettiva e appaiono quindi integrati ad altri aspetti fenomenici del nostro mondo visivo. Egli sostiene la possibilità di avvertire il

colore filmare

colore tramite due aspetti; la materia colorata e la modalità di apparenza. Secondo lui fenomenologicamente esistono due tipi di colori: i colori epifanici e i colori diafanici. I primi sono componenti essenziali dei corpi e delle superfici a cui appartengono, sono colori oggettuali e assumono forma, struttura e localizzazione spaziale; i secondi invece possiedono solo localizzazione spettrale e sono colori non oggettuali. La modalità di apparenza epifanica limita la visione a soffermar-

colore volumetrico

si sull’oggetto di cui il colore definisce forma e spazialità, quella diafanica permette una relativa penetrazione dello spessore. Kanizsa riprende tali concetti trattando la differenza tra colori di superficie, filmari e di volume.

Colori di superficie: è il carattere più comune alla maggior parte degli oggetti, il colore appare come parte costituente della superficie, ne assume la forma e ne determina la texture. Ha una precisa localizzazione

58 colori epifanici

colori diafanici

logo originale

spaziale che viene percepita limpidamente dall’osservatore, dà all’oggetto un'aspetto compatto e solido (vedi colori epifanici);

Colori filmari: ha un carattere più volitivo del primo, non possiede precise coordinate tridimensionali e dà all’oggetto un’apparenza più soffice, spugnosa, vellutata e vaporosa, è perfettamente uniforme, non ha texture. Sembra come una membrana colorata che aderisce all’oggetto (vedi colori diafanici);

Colori di volume: è caratteristico per gas e liquidi, cristalli, ghiacci o plastiche, riempie fenomenicamente una porzione di spazio tridimensionale. Deve esserci un certo grado di trasparenza che permetta all’osservatore di vedere oltre, deve poter essere penetrato come i colori filmari ma anche attraversato (vedi colori diafanici).

Il modo di apparenza di un colore è determinato anche dal margine. Un margine fenomenico è solitamente la zona di confine tra due regioni del campo visivo stimolate da differenti lunghezze d’onda o intensità luminose. Lungo questa linea avviene un mutamento della stimolazione cromatica che tende a tenere separate le zone, l’intensità della forza con cui percepiamo la divisione dipende da come si verifica il passaggio da una zona all’altra, cioè dal suo gradiente marginale. Quando questo è ripido la separazione è determinata e i margini fenomenici sono netti, se invece il gradiente è uniforme allora vi è una transizione graduale tra una zona e l’altra, la struttura del campo è instabile. Quando il margine è netto il colore è compatto, è un colore di superficie, epifanico. Man mano che il margine diventa più uniforme, il colore diventa più soffice, aereo e spugnoso, diafanico, passando ad essere prima un colore filmare e poi un colore di volume. Anche la microstruttura del margine ha effetto sulle modalità di apparenza delle superfici. Se l’organizzazione spaziale del margine è lineare il colore sarà di superficie, se invece il margine è dentellato o lobato il colore diventa più dilatato, sfumato, diafano, come un colore filmare (64).

Teorie della Gestalt Nel primo ventennio del Novecento nasce in Germania una corrente psicologica la Gestaltpsycologie, detta anche psicologia della forma che si occupa di studiare la percezione e l’esperienza. Gestalt in tedesco significa, forma, nel senso di configurazione, di procedimento tramite il quale si arriva ad avere una determinata forma, di processo che porta a realizzare una precisa formazione di elementi. In particolare il gestaltismo si distinse per l’impostazione rigorosa del proprio metodo, basato sulla costante verifica sperimentale delle affermazioni teoriche. La Gestalpsycologie sosteneva l’allora in voga teoria dell’innatismo secondo la quale gli esseri viventi posseggono già all’atto della nascita dei concetti generali quali tempo, forma, spazio, che di conseguenza non vengono appresi tramite l'esperienza. Solo in questo modo si spiegherebbe la costanza delle sensazioni percettive in individui diversi. Oggi, con una maggiore conoscenza della fisiologia, sappiamo con certezza che tali concetti comuni, sì vi sono, ma che dipendono dalla natura delle cellule che costituiscono gli organi deputati alla percezione ed all’interpretazione degli stimoli. Nell’occhio di individui diversi ci sono cellule uguali, che hanno la stessa reazione di fronte a stimoli identici e conducono di conseguen-

za a meccanismi neurali e psicologici simili, che possono pertanto apparire come “innati”. I fondatori della psicologia della Gestalt (Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Wertheimer), sostenevano che il tutto fosse diverso dalla somma delle singole parti, definendo una strutturazione di questi elementi in un insieme organizzato, in una gestalt. Non si tratta quindi di analizzare l’immagine nello spazio, bensì lo spazio dell’immagine. Oggetti, segni e strutture, in quanto occupanti dello spazio visivo, organizzati spazialmente in un modo piuttosto che in un altro formano uno spazio anziché un altro. Uno dei più grandi studiosi della teoria fu l’italiano Gaetano Kanizsa, che fondò un centro studi presso la facoltà di Psicologia dell’Università di Trieste. Inconsapevolmente percepiamo il mondo circostante attraverso schemi intrinsechi, detti costanti vettoriali percettive, che seguono processi di imitazione, apprendimento o condivisione, e secondo questi organizziamo percezione e sviluppo del pensiero. In particolare per quel che riguarda la percezione visiva delle forme e del colore le costanti vettoriali della percezione sono state organizzate in sette gruppi che vanno ad individuare i seguenti principi, detti leggi di unificazione figurale (65):

Legge dell’uguaglianza (o somiglianza)

Legge della vicinanza (o prossimità) Le parti di un insieme percettivo vengono raccolte in unità conformi alla minima distanza. Più gli elementi di un’immagine sono vicini, tanto più sono interpretati come un’immagine singola.

Elementi tra loro simili per forma o colore vengono raggruppati percettivamente in un’unità visiva. Anche variando la distanza tra gli elementi abbiamo sempre l’uguaglianza come raggruppamento dominante sulla vicinanza. La legge del destino comune può essere vista come un caso particolare della legge della somiglianza.

Designer: Remo Caminada

Designer: Chariot

Client: Unilever

CMYK 84, 41, 2, 0

I simboli che costituiscono la lettera U vengono percepiti come parte di un insieme e letti prima nel complesso e solo successivamente scomposti. Questo data la vicinanza marcata dei disegni interni.

Client: Chariot

CMYK 0, 100,100, 0 CMYK 66, 59, 58, 40

Questo logo esemplifica come l'utilizzo di un secondo colore unisca cromaticamente le parti. L'occhio legge immediatamente l'uguaglianza cromatica e identifica la figura del cavallo per poi leggere successivamente la O.

Legge della chiusura (o forma chiusa)

Legge della curva buona (o del destino comune)

Le linee delimitanti una superficie si costituiscono in unità più facilmente di quelle che non si chiudono. Anche se le figure sono incomplete, tendiamo comunque a riconoscerle come forme chiuse; inoltre scegliamo sempre inconsciamente quelle configurazioni che ci permettono di percepire forme che si possono chiudere, anche quando un reale contorno chiuso non è neanche accennato. Questa legge domina sulla vicinanza e sull’uguaglianza.

Quelle parti di una figura che formano una curva buona o che hanno un destino comune si costituiscono in unità più facilmente che non altre. Tendiamo a riconoscere maggiormente un elemento più semplice, ossia con maggior coerenza formale, come la linea obliqua dell’esempio sopra, che riconosciamo immediatamente nonostante sia coperta dagli elementi verticali. Questa legge è più debole della legge della chiusura.

Designer: //

Designer: L.S. Krispinsky

Client: Saturn

CMYK 4, 62, 100, 0 CMYK 0, 0,0, 100

Sebbene il cerchio non è disegnato neanche per metà è immediatamente riconoscibile solo dal disegno della parte del pianeta in ombra. Il nostro sistema percettivo è naturalmente portato a chiudere le linee per completare il disegno.

CMYK 0, 0,0, 100

Client: Freed's Retail Clothing Il logo mostra un attaccapanni con, al posto di un vestito, il nome del negozio. Vediamo come nonostante l'immagine sia interrota dal testo, completiamo comunque il disegno dell'ometto riconoscendone la linea orizzontale.

5. Legge del

Legge dell’esperienza

movimento comune (o di direzionalità) Si costituiscono in unità quegli elementi che si muovono insieme o in modo simile o, generalmente, che si muovono in opposizione ad altri che restano fuori. Nella lettura di un’immagine siamo in grado di assegnare a elementi diversi i concetti di stabilità e movimento (dinamicità), e di isolarne le differenze secondo linee di forza spaziali che ci danno le due diverse sensazioni. Questa legge è dominante sull’uguaglianza.

Riconosciamo e diamo un’importanza maggiore a configurazioni nelle quali riconosciamo un’elemento della nostra esperienza passata. Si percepiscono cioè più facilmente insiemi costituenti oggetti con cui abbiamo familiarità piuttosto che forme da noi poco conosciute.

Designer: Alen Pavlovi

Designer: Social UK

Client: //

CMYK 21, 100, 76, 12

Questo logo molto semplice spiega bene la legge del movimento comune poichè le due bacchette che formano la h hanno un'inclinazione che le rende dinamiche e si contrappongono alla staticità delle altre lettere.

Client: Human

CMYK 0, 0,0, 100

In questo caso nella parola leggiamo chiaramente anche il disegno. Lo spermatozoo scavato nella pancia della a ci è ben visibile sebbene sia bastato aggiungere la coda. Inoltre contestualizza human con il simbolo.

Legge della pregnanza (o della buona forma) L’organizzazione psicologica è determinata non dalle componenti, quanto dalla visione di insieme, più questa è chiara maggiore è l'ordine. Siamo facilitati a riconoscere maggiormente elementi che comprendono proprietà quali: regolarità, simmetria, compiutezza, omogeneità, equilibrio, massima semplicità e concisione. Tali proprietà vanno considerate come proprietà del tutto e non delle singole parti, e sono le caratteristiche che esplicano il concetto di buona forma, che ritroviamo tutte nelle principali forme geometriche.

Le leggi della Gestalt sono alla base di un processo d’interpretazione dello stimolo visivo che tende a rafforzare l’immagine, questo fenomeno si chiama completamento, ed è definito come la nostra inconscia pulsione a vedere come complete anche figure in parte occultate e spezzate. Esistono due tipi di completamento: completamento modale: quando riusciamo a ricostruire interamente la figura utilizzando le informazioni visive forniteci completamento amodale: richiede un intervento psichico da parte dell’osservatore per immaginare la parte mancante. Tale sforzo avviene in virtù dell’esperienza passata e l'azione attiva del soggetto favorisce la memorizzazione dell'immagine. Inoltre per la legge della pregnanza si tende a completare l’immagine con il minimo sforzo possibile (66).

Designer: //

Designer: Muamer Adilovic

Client: Architecture Center Of Budapest

CMYK 0, 61, 99, 0 CMYK 41, 66, 100, 41

In questo logo cogliamo per prima cosa la struttura perfettamente stabile, la simmetria sia modulare che della figura intera cattura l'attenzione; solo successivamente avviene una lettura più approfondita, testuale.

Client: Mosleep

CMYK 68, 67, 68, 78

Tramite il processo del completamento amodale l'osservatore distingue nel simbolo un letto matrimoniale nonostante le poche linee guida tracciate. In contemporanea si legge nella testiera del letto anche la lettera m.

1.4 Contesto comunicativo e informativo

Ruolo e funzioni comunicative del colore Come abbiamo già detto l’esperienza del colore è più percettiva che fisica, il soggetto vede il mondo esterno filtrato dalla propria sensorialità e dalle conoscenze intrinseche; il colore in questo modo non è un oggetto ma un mezzo che trasmette informazioni poi elaborate dal nostro organismo. Il colore possiede proprietà associative e selettive che permettono cioè di classificare i messaggi per similitudine o differenze. Il colore è quindi un simbolo comunicativo che possiamo analizzare in rapporto al mondo esterno secondo un livello naturale, uno espressivo e uno artificiale (67).

Livello naturale

Livello espressivo

Su questo piano il colore ci dà informazioni per l’interpretazione delle manifestazioni fisico-biologiche. Il colore ha svolto un ruolo essenziale nell’evoluzione delle specie, è un prodotto dell’adattamento, uno strumento fondamentale per ogni essere vivente. La ciclicità della natura e le stagioni hanno dei colori che ne contraddistinguono i momenti e ne scandiscono il passare del tempo; questi colori hanno influenzato fortemente conscio e inconscio, psicologia e fisiologia. Nelle specie animali e vegetali distinguiamo i colori utilizzati in fanerici, apatetici e semantici. I colori fanerici sono finalizzati ad aumentare la visibilità, propri delle tipologie con necessità ostentative (manifestazione); i colori apatetici sono dispensatori di false informazioni, propri delle tipologie con necessità occultative (occultamento, presenta analogie di colori e texture con l'ambiente); infine i colori semantici sono latori di informazioni veritiere, propri delle tipologie con necessità mimetiche (inganno, richiama forma e colore del supporto dell'ambiente).

Questo livello è quello che analizza la scelta che un individuo fa dei colori e studia la motivazione di tale scelta. La psicologia clinica ha fatto grande uso di queste informazioni proponendo più di una teoria per leggere al meglio il significato delle preferenze personali, tra i più conociuti Max Lüscher (1923) e Hermann Rorschach (1884-1922). Kurt Goldstein (1878-1965) fece molti esperimenti in base alle teorie della Gestalt per trovare costanti comportamentali.

Livello artificiale Questo stadio cerca invece di spiegare gli utilizzi del colore nella storia e nella cultura e i codici che sono stati sviluppati in base ad esso. Qui il colore ha trovato le più diverse applicazioni, per esempio nella segnaletica, nell’orientamento e nell’informazione. Innumerevoli codici e classificazioni si basano sulle scale colore, ricordiamo per esempio la priorità di accesso nei pronti soccorsi, le diverse linee della metropolitana, la segnaletica stradale e nautica, ecc. (68)

colori fanerici foto: Osvaldo Zoom fig.1/15 colori apatetici foto: Ejhrap fig.1/16 colori semantici foto: Brujo Serpientes fig.1/17

Il colore ha inoltre un immenso potenziale di persuasione, per questo è utilizzato ampiamente dalla pubblicità e dalla comunicazione in generale; la sua funzione suggestiva è sfruttata nelle tecniche di marketing. Il colore comunque rappresenta un metodo di comunicazione e di espressione tale da costituire un linguaggio. Da qui la volontà e la curiosità di trovare il vero significato dei colori, che sono le parole di questa lingua. Il simbolismo

del colore però è da considerare come l’espressione di una particolare civiltà, in un determinato tempo storico, con una data cultura, collocata in un contesto specifico, non esiste un linguaggio universale, il significato attribuitogli varia nello spazio e nel tempo. Questo concetto trova conferma nel fatto che anche nel medesimo contesto un colore non ha comunque un solo significato oggettivo, ma può essere portatore di più di un carattere.

Colore nella semiotica Il colore in un sistema di comunicazione può quindi essere preso in considerazione come messaggio, il cui valore dipende, oltre che dalle sue caratteristiche fisiche, dalle strutture riceventi. Si può scomporre il colore in elementi segnici con sorgente nel mondo esterno, analizzabili dal punto di vista semiotico, sintattico, semantico e pragmatico. Nel tempo sono state svolte ricerche dedicate a campi diversi, alcune focalizzano l’attenzione su come comunicano i colori, si dedicano ai rapporti tra i segnali cromatici escludendo le specifiche significazioni, questi studi cadono nella sintattica del colore. Un altro campo di ricerca si occupa della semantica del colore, si dedica ai rapporti tra i segnali e le loro significazioni, risponde a cosa comunicano i colori. Infine ci sono ricerche che studiano gli effetti che il colore comunicativo ha nelle relazioni e nel comportamento del soggetto, questo riguarda la pragmatica del colore. Bruno Munari (1907-1998) nel 1968 pubblica un’opera in cui distingue la comunicazione visiva in casuale e

intenzionale, la prima è a libera interpretazione da parte del ricevente, mentre la seconda è studiata per essere recepita con il significato voluto dall’emittente. Il messaggio visivo si differenzia in due parti, supporto e informazione. Il supporto è quello che si occupa di rendere possibile la ricezione, è un insieme di elementi che veicolano il messaggio, parliamo di texture, forma, struttura e modulo. L’informazione è il cuore, il messaggio vero e proprio. Prima che il messaggio arrivi al ricevente deve attraversare i suoi filtri che possono essere di natura sensoriale quando sono legati alla struttura dei recettori, di natura operativa quando dipendono dalla costituzione fisio-psicologica e di natura culturale quando sono condizionati da fattori acquisiti culturali o sociali. Il ricevente si pone nei confronti del messaggio con un atteggiamento che può essere deviato da una parte da elementi congeniti legati alla sfera psicosomatica del soggetto, e dall’altra da elementi acquisiti legati invece all’educazione, alle esperienze vissute e alle convenzioni sociali (69).

Figure retoriche Il colore, per la sua ricchezza semantica, è un importante elemento che contribuisce a comporre un discorso persuasivo, in particolar modo nella comunicazione visiva e nella pubblicità. Esso infatti può abbellire il linguaggio visivo, sottolinearne l’espressività, porne in rilievo gli elementi strutturali, aggiungendo un senso supplementare al significato d’insieme. La comunicazione, per aumentare il suo potere espressivo, ha riscoperto e riutilizzato l’arte della retorica, intesa come l’uso di particolari tecniche discorsive per provocare adesione alle tesi presentate. Il colore si presta così a rielaborarne alcune forme per aumentare il proprio potere comunicativo coerentemente con il messaggio che porta. Nell'elenco sottostante sono riportate le definizioni del vocabolario della figura e la sua interpretazione cromatica (70) .

Stereotipo: agg. s. Nel linguaggio comune, comportamento convenzionale e ricorrente; schema fisso, luogo comune; Sin. cliché(71). Il colore come stereotipo è usato nelle sue accezioni più convenzionali, riferito agli stereotipi scaturiti dall’uso corrente (es. bianco = pulito). Gioca

sull’eterno ritorno del già noto e già desiderato per facilitare il processo di comprensione e memorizzazione.

Eloquenza: s.f. arte di saper esprimere con chiarezza, efficacia, correttezza ed eleganza il proprio pensiero(72). Il colore eloquente è espressivo e misurato e intrattiene con l’immagine un rapporto di armonia tra forma ed contenuto. Crea un legame tra la funzione descrittiva del colore e quella evocativa, ed è dotato di una carica espressiva sufficiente ad accentuare le caratteristiche del prodotto.

Enfasi:

s.f. inv., modo vivace, e spesso esagerato, di esprimere un sentimento che si vuole mettere in particolare evidenza; nel parlare l’enfasi può risultare anche dal tono di voce e dai gesti(73). Il colore enfatico rende l'immagine vivace e solenne, dà grande importanza all'oggetto principale e fissa su di esso il tono emotivo e sensoriale.

Iperbole:

s.f. figura retorica, di uso frequente anche nel linguaggio comune, consistente nell’espressione esagerata di un concetto, con la quale

si tende a colorire il discorso(74). Il colore iperbolico è un catalizzatore capace di attirare lo sguardo per la sua sovrabbondanza ed esagerazione. Diventa esagerato, carica il prodotto di forte espressività o ne sottolinea l’ironia, con l’innaturalezza dei toni e l’arbitrio delle composizioni. I colori più saturi e intensi sono quelli che meglio si prestano a questo messaggio. Il colore enfatico dona vivacità e cattura l’attenzione mettendo in particolare rilievo l’oggetto principale della comunicazione visiva. Crea un mondo attorno al prodotto, fissandone il tono emotivo e creando sensazioni differenti nell’osservatore.

Antitesi: s.f. inv. 1. figura retorica che consiste in una contrapposizione puntuale di parola a parola, di concetto a concetto. 2. com. tutto ciò che appare contrario, contrapposto, contrastante(75). L’antitesi cromatica si esteriora utilizzando contrapposizioni di qualità percettive o semantiche, esaltando la diversità di colori usati e del loro simbolismo. Tutte le polarità cromatiche di chiaro scuro, caldo freddo o di complementari sono colori antitetici.

Sostituzione:

s.f. l’atto e l’effetto del sostituire, dell’essere sostituito; mettere una persona al posto di un’altra, una cosa al posto di un’altra(76). La sostituzione è rappresentata cromaticamente con l’uso di un colore al posto di un altro, oppure di un colore al posto del sifìgnificato che rappresenta. La sorpresa di uno scambio imprevisto crea dinamismo nel messaggio, attira l’attenzione e provoca curiosità verso il messaggio che porta.

Phatos:

s.m. inv. Nella retorica greca il termine stava ad indicare la passionalità e la forza espressiva che caratterizzano la tragedia come genere letterario(77). Il pathos è giocato su diversi registri simbolici che creano immagini fantastiche e oniriche, e il colore è utilizzato per enfatizzare queste immagini creando una forte carica espressiva. L’uso del contrasto fortemente accentuato (bianco-nero), o l’immersione dei colori nella penombra donano all’immagine un potenziamento espressivo che può essere anche l’unico elemento drammatico dell'immagine che scuote però le emozioni più profonde del pubblico, riscuotendo grande successo (77).

rosso

magenta

rosso cardinale

borgogna

terra cotta

HEX # FF0000 RGB 255, 0, 0 CMYK 0, 100, 100, 0

HEX # FF00FF RGB 255, 0, 255 CMYK 0, 100, 0, 0

HEX # c41e3a RGB 196, 30, 58 CMYK 0, 85, 70, 23

HEX # 800020 RGB 148, 0, 0 CMYK 25, 100, 100, 27

HEX # E2725B RGB 226, 114, 91 CMYK 0, 44, 53, 11

scarlatto

amaranto

cremisi

rosso corsa

alzarina

HEX # FF2400 RGB 255, 36, 0 CMYK 0, 86, 100, 0

HEX # 940000 RGB 148, 0, 0 CMYK 25, 100, 100, 27

HEX # DC143C RGB 220, 20, 60 CMYK 0, 91, 73, 14

HEX # CC0000 RGB 204, 0, 0 CMYK 13, 100, 100, 4

HEX # E32636 RGB 227, 38, 54 CMYK 6, 98, 85, 0

Etimologia Il rosso si può dire che rappresenti da solo tutti gli altri colori, è esso stesso il simbolo del colore. In certi termini come coloratus, in latino, o colorado, in spagnolo, significano tanto colorato quanto rosso. In russo krasnoi significa rosso, ma anche bello.

Storia

Simbologia

Fin dall'antichità lo si ammira, e gli si attribuiscono i simboli del potere: religione e guerra. Veniva utilizzato originariamente sia dai ranghi più elevati (imperatori e condottieri) utilizzando tessuti e sostanze coloranti molto brillanti, sia dal popolo volgare, in versioni più spente, ma che utilizzavano anche il giorno del matrimonio perchè rimaneva comunque il capo d'abbigliamento più pregiato. Legato successivamente al mondo di strada delle prostitute (obbligate a vestirsi di rosso per essere riconosciute), a partire dalla Rivoluzione Francese, assume un significato totalmente diverso. Nell'ottobre del 1789, l'Assemblea costituente francese decreta che, in fase di disordini, una bandiera rossa venga innalzata per avvertire che la forza pubblica è autorizzata a intervenire. Il 27 luglio del 1791, durante un assembramento di parigini nel Campo di Marte, le guardie nazionali sparano a una cinquantina di cittadini senza preavviso, dopo aver scorto la bandiera rossa. I deceduti diventeranno "martiri della rivoluzione" e quella bandiera rossa, tinta con il sangue degli uomini, diventa il segno del popolo oppresso e della rivoluzione in cammino. Assunta poi come simbolo del comunismo, viene adottata dalla Russia sovietica come bandiera ufficiale nel 1918, e poi dalla Cina comunista nel 1949.

Sdoppiato in due identità opposte, il rosso rimanda sempre a due elementi: il fuoco e il sangue, entrambi sia positivi che negativi. Il rosso fuoco è la vita che pulsa negli esseri viventi, ma anche la morte, l'inferno, le fiamme di Satana. Il rosso sangue è la vita, è quello versato da Cristo, la forza del salvatore, ma anche il colore dei crimini, del peccato, delle malattie e delle impurità. Emblema di energia spirituale e materiale, di amore, passione e sesso: per contrapposizione è sia tenerezza romantica (una rosa rossa), sia erotismo intenso e raffinato (lenzuola di raso rosse). è il simbolo della coscienza di sè stessi, della fiducia e consapevolezza nelle proprie capacità. è attivismo ed entusiasmo, potenza aggressiva e distruttiva, desiderio di conquista e potenza. Se materico è pesante e aggressivo, se liquido da la sensazione di bere energia pura (78).

blu

cobalto

blu oltremare

blu di Prussia

blu dodger

HEX # 0000FF RGB 0, 0, 255 CMYK 100, 100, 0, 0

HEX # 084c9e RGB 0, 71, 171 CMYK 100, 58, 0, 33

HEX # 120A8F RGB 18, 10, 14 CMYK 100, 90, 4, 1

HEX # 003153 RGB 0, 49, 83 CMYK (63, 35, 14, 72

HEX # 1E90FF RGB 30, 144, 255 CMYK 88, 44, 0, 0

ciano

blu pavone

blu fiordaliso

ceruleo

blu chiaro

HEX # 00FFFF RGB 0, 255, 255 CMYK 100, 0, 0, 0

HEX # 004958 RGB 0, 73, 88 CMYK 95, 60, 49, 33

HEX # 6495ED RGB 100, 149, 237 CMYK 59, 37, 0, 0

HEX # 007BA7 RGB 0, 123, 167 CMYK 100, 26, 0, 35

HEX #ADD8E6 RGB 173, 216, 230 CMYK 50, 50, 0, 0

Etimologia Nel latino classico la terminologia dei blu è vaga e imprecisa: deriva infatti dal lessico germanico blau e arabo azraq. Anche con i greci vi è una grande confusione di termini tra blu, verde e grigio.

Storia

Simbologia

Colore per molto tempo impopolare, il blu è stato assente sia nei graffiti paleolitici che neolitici e in generale in tutta l'antichità era inutilizzato, con la sola eccezione dell'Egitto faraonico dov'era considerato un portafurtuna per l'aldilà. Utilizzato a Roma come colore dei barbari e degli stranieri, era considerato sconveniente tanto per le donne (avere gli occhi azzurri era segno di facili costumi), che per gli uomini (vestirsi di blu era segno di ridicolo). Ancora assente nel mondo cattolico, dal XII e XIII secolo vi è una rivoluzione per questo colore: il Dio cristiano diventa un dio di luce, il paradiso è il cielo azzurro e la Vergine inizia a vestirsi di blu. Diventa così la promotrice di questo colore, e subito il re di Francia Filippo Augusto lo adotta nelle sue vesti imperiali. Colore portato dal re, i signori della nobiltà si affrettano a imitarlo e così via: in tre generazioni diventa il colore di moda nell'aristocrazia. Dal XVIII secolo diventa il preferito dagli europei, tanto che si moltiplicano i processi di produzione di questo colore, fino ad arrivare alla metà dell'Ottocento con la nascita dei blue jeans. Ora il blu per la sua benevolenza ed approvazione generale è il colore utilizzato per molte organizzazioni interzionali, quali l'ONU, l'UNESCO, il Consiglio d'Europa e l'Unione Europea.

Colore lunare, freddo e puro, è un'apertura sull'utopia, sul sogno e sul soprannaturale. Immagine di profondità del cielo e dell'acqua se molto scuro, e dei pericoli inaspettati delle profondità marine, se schiarito è invece l'azzurro del cielo, della dimora divina e della salvezza eterna. Assume anche valore di tristezza e nostalgia, rimpianto e lontananza: quest'ultima nella doppia accezione tempo e spazio, dell'infinito. Se azzurro è leggero e ha un volume quasi inesistente, ma se diventa un liquido trasparente ci da sensazione di freddezza, che ci fa respirare a fondo e ci dona sollievo (79).

giallo

giallo chartreuse

lime

mais

giallo di cadmio

HEX # 120A8F RGB 191, 255, 0 CMYK 21, 0, 99, 0

HEX # FBEC5D RGB FBEC5D CMYK 4, 1, 77, 0

HEX # F6C100 RGB 244, 192, 23 CMYK 4, 24, 100, 0

crema

zafferano

gommagutta

giallo chiaro

HEX # FFFDD0 RGB 255, 253, 208 CMYK 0, 1, 18, 0

HEX # F4C430 RGB 244, 196, 48 CMYK 4, 23, 81, 5

HEX # EF9B0F RGB 228, 155, 18 CMYK 0, 35, 94, 6

HEX # F7E89F RGB 247, 232, 159 CMYK 4, 5, 46, 0

HEX # FFFF00 RGB 255, 255, 0 CMYK 0, 0, 100, 0

HEX # DFFF00 RGB 223, 255, 0 CMYK 14, 0, 100, 0

mandarino HEX #ffcc00 RGB 255, 204, 0 CMYK 0, 20, 100, 0

Etimologia Dal latino gàlvus, o galbanus, applicato a una sorta di legno.

Storia

Simbologia

È sempre stato un colore molto amato nelle culture non europee: in Cina per esempio, era riservato esclusivamente all'imperatore. Utilizzato dai romani durante cerimonie e matrimoni, diventa poi dal medioevo il colore meno apprezzato in occidente, questo disamore nasce quando tutto il lusso, la potenza, l'energia, la vita vengono affidati all'oro brillante, e il giallo, diventato così spento e triste, è legato indissolubilmente all'infamia e al tradimento. Questo carattere così negativo si manifesta nelle rappresentazioni di Giuda vestito di giallo. Per tutto il Rinascimento il giallo è ancora solo utilizzato nella pittura per traditori e menzogneri, mentre, a partire dal 1860-1880 si assiste ad un cambiamento della tavolozza dei pittori, pienamente rivalutato da Van Gogh e dai Fauves e dal De Stijl all'inizio del Novecento.

Simbolo di inganno, infamia e menzogna, il giallo è a tutti gli effetti il colore dei traditori, come dell'avarizia e della gelosia. Legato però al sole, all'estate, al giorno, è anche immagine di chiarezza luminosità e trasparenza, sia in senso psichico che spaziale, conferendo leggerezza ai volumi e luminosità alle superfici. Allegro e vivace, estroso e volubile è un colore instabile e mutevole come il verde (al quale è adiacente), è un'espansione senza restrizioni e senza vincoli. Se è una forma è senza peso ma pieno dell' energia che irradia. Se è un liquido dà la sensazione di aspro, come il limone, ma anche di acido come un veleno, in particolar modo se è acceso e tendente al verde. Quando invece è chiaro e trasparente ci invita all'uso dell'olfatto (80).

verde

asparago

giada

verde persiano

verde muschio

HEX # 00FF00 RGB 0, 255, 0 CMYK 100, 0, 100, 0

HEX # 7BA05B RGB 123, 160, 91 CMYK 23, 0, 43, 37

HEX # 00A86B RGB 0, 168, 107 CMYK 82, 6, 78, 0

HEX # 00A693 RGB 0, 166, 147 CMYK 80, 0, 22, 0

HEX # addfad RGB 173, 223, 173CMYK 20, 0, 22, 13

verde-giallo

lime verde

chartreuse

verde Islam

HEX # 32CD32 RGB 50, 205, 50 CMYK 80, 0, 80, 10

HEX # 7FFF00 RGB 127, 255, 0 CMYK 50, 0, 100, 0

HEX # 009900 RGB 0, 153, 0 CMYK 100, 0, 100, 25

verde smeraldo

HEX # ADFF2F RGB 173, 255, 47 CMYK 32, 0, 82, 0

HEX # 50C878 RGB 80, 200, 12 CMYK 60, 0, 40, 22

Etimologia Dal latino viridem, con probabile radice indo-europea, associa l'energia, la virilità (vir) e la linfa. In molte lingue antiche, comunque, si utilizzava uno stesso termine per indicare verde, blu e grigio, i colori del mare.

Storia

Simbologia

Colore considerato ovunque eccentrico, salvo che in Germania, il verde era chimicamente instabile e di difficile lavorazione. Non tanto difficile da ottenere, quanto da mantenere invariato nel tempo, siccome era un colore instabile è diventato il colore dell'instabilità. Mondo del gioco e del destino, nell'ambiente feudale ci si affrontava in duello in un prato verde, mentre giullari e buffoni si vestivano di questo colore. Col tempo al gioco si somma anche il mondo del denaro, tanto che a Venezia dal XVI secolo nelle sale da gioco e poi anche a corte si usa una tovaglia verde. Simbolo dei soldi lo diventa a tutti gli effetti tra il 1792 e il 1863, quando sono stampati i primi dollari. A partire dal 1800, essendo il verde complementare del rosso, è diventato simbolo del permissivismo, quando si è creata una segnaletica internazionale per le navi il rosso e il verde si sono quindi contrapposti divenendo uno segnale di pericolo e l'altro di via libera; le segnaletiche sono state in seguito adottate anche per il traffico stradale e ferroviario. L'associazione odierna con la natura deriva probabilmente dall'Islam primitivo, quando ogni luogo verdeggiante era simbolo di oasi e paradiso. In Occidente questa unione verde-natura, risale alla seconda metà del XIX secolo quando i farmacisti adottano questa tinta come segno di riconoscimento: allora la farmacopea era a base di piante e l'associazione venne immediata.

Colore non violento, tranquillo ma instabile: rappresenta quindi tutto ciò che si muove, che muta e varia. Rappresenta la distensione, la concentrazione e il rilassamento. È il colore della speranza, della ripresa della vita ma soprattutto della fiducia nella continuità dell'esistenza. Legato alla natura è simbolo di libertà, giovinezza e salute, di ecologia e pulizia. Colore dell'igiene insieme al bianco, dà anche sensazione di freschezza. In completa opposizione a questi significati, il verde è anche il colore della decadenza, della putrefazione, del disfacimento e del veleno, così come della gelosia e dell'invidia. Quando è una forma dà l'idea di morbidezza, o di tecnica e geometria se tende al tuchese. Se è liquido richiama l'erboristeria, ma ci induce a berlo solo se promette guarigione (81).

Etimologia Il bianco è un colore che già in latino presenta differenze morfologiche a seconda della sua brillantezza: albus è il bianco opaco, da cui derivano alabastro e albumina, mentre candidus è il colore più brillante, da cui deriva candidato, colui che indossa un abito bianco per presentarsi al suffragio degli elettori. In germanico allo stesso modo vi sono due termini: blank, bianco brillante, e weiss bianco opaco.

Storia

Simbologia

Da sempre combattuto sull'essere annoverato nella schiera dei colori, il bianco è in realtà uno dei più antichi colori presenti nelle classificazioni cromatiche. Già nelle grotte paleolitiche veniva simulato il bianco, e anche nel Rinascimento si aggiungeva alle pergamene. Solo da quando si è utilizzata la carta come supporto alla scrittura, il bianco ha iniziato a essere considerato un non colore, ma solo una tinta di supporto visibile dove non si posava l'inchiostro. È il simbolo della purezza e del primo bagliore che si vede alla nascita, questa immagine prima di estrema fortezza è pressochè comune ad ogni cultura. Garante anche del concetto di pulizia, il bianco ha iniziato a essere considerato in tal modo poichè i tessuti non tinti, per essere lavati, dovevano essere fatti bollire, in particolare quelli di lana, lino e canapa, che avevano la tendenza a perdere il colore. Il colore bianco da sempre si associa anche alla luce divina. Questo perchè, se anche la vergine da un certo punto in poi è stata dipinta di azzurro, Dio è sempre stato bianco, precepito come pura luce. Anche i sovrani, la cui autorità derivava dal potere divino, decidono quindi di adottare questo colore.

Il bianco è il valore del trascendente, degli aspetti positivi in contrapposizione a quelli neri negativi. è l'espressione dell'apertura, dell'indipendenza, della verità, della tolleranza e della libertà. Rappresenta il silenzio assoluto, ma pieno di potenzialità, è il nulla prima del principio. Associato per queste qualità all'assenza di materia questo colore determina l'incertezza, è il rappresentante dei fantasmi e degli spettri, l'eco del mondo dei morti, delle entità leggere e incorporee. Bianco come purezza e innocenza infantile, ma anche come vecchiaia che indica serenità, pace interiore e saggezza. Una materia bianca comunica purezza e mancanza di energia, è più superficiale che volumetrica. Un liquido trasparente è dissetante ma senza aspettativa, mentre se è torbido diminuisce l'idea di freschezza (82).

nero

Etimologia Anche il nero presenta differze nei vocaboli che lo descrivono: in latino, niger indica il nero brillante (da cui il francese noir) e ater, il nero opaco.

Storia

Simbologia

Poco presente nei quadri sino alla fine del Medioevo, il nero deve la sua mancanza al costo altissimo che aveva la sua fabbricazione in passato. Alla fine del XVI secolo, comunque, i tintori italiani, sollecitati a fabbricare colori austeri e scuri, fanno grandi progressi nella gamma dei neri, in particolar modo sulle sete e sui tessuti di lana. è invece dal Rinascimento che diventa il colore dell'eleganza, significato che ha conservato fino ad oggi. A partire dal XIX secolo sono le uniformi delle autorità a essere nere: il colore diventa così il colore della legge, gli si contrappone il nero dei pirati che significa morte, ripreso poi dagli anarchici nel XIX secolo. è nostra abitudine ormai accoppiare il nero con il bianco, come contrasto massimo di opposti; anticamente però, le coppie rosso-bianco e rosso-nero erano viste come molto più forti sia in Oriente che in Occidente. È a partire dal XIX secolo, con l'avvento della fotografia prima, e del cinema e della televisone poi, che iniziamo a sentire obbligata questa coppia e soprattutto a distinguere i mondi del colore e quello del bianco e nero. è per questo che spesso ancora oggi, vengono considerati come non-colore.

Il nero rappresenta in primo luogo i concetti di notte, di caos, di morte e di male. Simbolo del lutto (il cadavere torna alla terra, ridiventa cenere e va verso il nero) e del mondo degli inferi, questo colore simboleggia anche l'immanente e gli aspetti negativi delle sue rappresentazioni. è l'espressione del no, della discesa e dell'epilogo; è la conclusione del tempo e della storia. Il nero esprime inoltre la chiusura, la dipendenza e la sottomissione, e richiama al mondo dell'ignoto, dello sconosciuto, dell'incomunicabile e dell'incomprensibile. Il nero materiale è quasi magico, duro, pesante e resistente. Il nero liquido è invece amaro, una medicina, che ci fa star meglio dopo averlo bevuto ma che non godiamo nell'assumere (83).

viola arancio rosa marrone grigio

Il viola deriva dalla parola latina violam che indica i fiori della viola mammola. Nel latino medioevale veniva anche anche chiamato subniger, cioè seminero. Da qui è stato associato ad un lutto lontano, alla vecchiaia, alla superstizione. Si trova poco in natura. È il colore meno amato dopo il bruno. Negli ultimi decenni è stato molto usato nella moda, spesso ha una connotazione volgare.

viola

Il termine arancio è nato nel XIV secolo in Europa con le importazioni del frutto. Dato che la Chiesa non permetteva miscugli tra impuri non si usavano né stoffe miste, né materie animali e vegetali, né due colori per farne un terzo, Per questo l'arancio fu ottenuto in principio dallo zafferano, poi dalla sostanza esotica brasile. Oggi ha le virtù del sole e dell'oro.

arancione

In passato non aveva neanche un nome, era descritto come incarnato. Come il viola anche questo colore ha preso il nome da un fiore. Durante in Romanticismo ha acquisito femminilità e dolcezza, in esso il rosso si stinge, perde di vigore fisico per lasciare posto alla tenerezza. È associato alla dolcezza e alla prima infanzia. Ha anche un'accezione di frivolezza.

rosa

Il termine marrone deriva anch'esso da un frutto, da una castagna. Il termine bruno invece deriva dal tedesco braun che indica il manto dell'orso. Sebbene abbondi in natura è uno dei colori che piace di meno, ricorda la sporcizia, la povertà e la brutalità. È un colore semplice e naturale, adottato da molti ordini monastici come riferimento alla vita umile e austera.

marrone

Deriva del germanico grau. Da un lato evoca tristezza e malinconia, noia e vecchiaia; dall'altro è riferito alla saggezza e alla conoscenza (materia grigia). Nell'arte è uno dei colori che più si presta a sfumature particolari, e esalta i colori adiacenti. Goethe lo indicava come colore medio. Non è amato e spesso non è considerato neanche un colore (84).

grigio

HEX # 8F00FF RGB 143, 0, 255 CMYK 44, 100, 0, 0

HEX # FFA500 RGB 255, 165, 0 CMYK 0, 35, 100, 0

HEX # FFC0CB RGB 255, 192, 203 CMYK 0, 25, 20, 0

HEX # 964B00 RGB 150, 75, 0 CMYK 0, 50, 100, 41

HEX # 808080 RGB 128, 128, 128 CMYK 0, 0, 0, 50

2 Il colore nella grafica e nel packaging

2.1 Il colore nel graphic design

Il colore, per la sua grande forza comunicativa e simbolica e per l’attenzione che cattura, è uno strumento di grande importanza per ogni branca della comunicazione visiva: dai poster ai loghi, dai flyer ai siti web, dal packaging all' impaginazione, senza tralasciare infografiche, segnaletica e 3d. è un mezzo espressivo che per le enormi potenzialità e la variabilità infinita di combinazioni ha la capacità di cambiare completamente il significato e la visibilità di un progetto. Il colore è probabilmente la più potente forma di comunicazione non verbale che un progettista grafico possa utilizzare. In particolar modo tre sono

gli ambiti in cui il colore sviluppa al massimo le sue potenzialità: immagine coordinata, pubblicità e segnaletica. Nel primo caso il colore lega l'azienda ad una tonalità che sarà riconoscibile dal cliente anche se declinata su diversi supporti e in diversi ambiti, è uno dei pilastri fondanti del brand image. Nel secondo caso il colore attrae il soggetto, ri-

cordiamo che sempre più la pubblicità deve spiccare tra le miriadi di altre presenti sul mercato, è sempre più difficile ostentare il proprio prodotto e il colore è uno degli strumenti più utilizzati per farlo uscire dalla massa. Nel terzo caso crea delle gerarchie e delle distinzioni che facilitano l'orientamento senza che sia necessaria una lettura attenta.

Riconoscibilità Il colore assume una grande importanza nello studio dell’immagne di un'azienda: è essenziale per un brand farsi riconoscere tra la massa, distinguersi dalla concorrenza e spiccare tra gli altri. Ma è allo stesso modo importante trasmettere le caratteristiche positive dell'azienda, la mission e i concetti che l'hanno fatta nascere e l'hanno sostenuta nel tempo. Tutto questo viene comunicato ai propri consumatori attraverso l'immagine coordinata, ovvero lo studio dell'identità visiva di un'azienda, di un prodotto o di un servizio. Il colore non è certamente l'unico elemento di differenziazione tra le varie aziende, viene affiancato al logo, al carattere tipografico e alle immagini ricorrenti, ma di sicuro il primo segno di riconoscimento è la palette cromatica e l'accostamento scelto per rappresentare la casa. La scelta del colore è molto importante per tre ragioni:

la trasmissione dei valori che l'azienda vuole far trasparire di sè stessa. Ogni colore preso singolarmente

logo Tiffany & Co. fig.2/1

o accostato ad altri assume significati diversi, ed è un compito molto importante fare la scelta non più armoniosa o piacevole, quanto la più coerente con i messaggi che si vogliono trasmettere;

la distinzione del proprio brand tra la concorrenza. In un mondo in cui la scelta di un prodotto o di un'altro è determinata dall'attrattiva che suscita nel consumatore; è necessario trovare un elemento che faccia spiccare il proprio articolo tra la concorrenza: il colore è quello che più urla la propria presenza, più si discosta dalle tonalità usate dai competitors, più ha possibilità di essere notato;

la riconoscibilità. Un fattore essenziale per un'azienda è di essere identificabile in ogni sua variante. Anche in questo caso il colore viene in soccorso: l'utilizzo della stessa gamma cromatica, ripetutamente, per ogni tipo di comunicazione, crea un punto fermo per il consumatore che riesce a associarlo automaticamente al brand in ogni situazione.

CMYK 74, 5, 38, 0

Tiffany & Co., fondata nel 1837 da Charles Lewis Tiffany, è probabilmente la più famosa maison statunitense di gioielli al mondo. Ha un suo colore registrato il Pantone PMS 1837 (elogio all'anno di fondazione). Il blu Tiffany, usato per l'immagine coordinata e per la confezione dei gioielli,

è associato inequivocabilmente al marchio. L'azienda ha saputo sfruttare al meglio questa unica tonalità rendendola personalizzata e unica. I pacchi regalo, essenziali nella loro eleganza, sono semplici scatoline azzurre con un fiocco bianco, questo basta a far capire di cosa si tratta.

fig.2/2 pacco regalo classico T. fig.2/3 insegna classica boutique T. fig.2/4 sito web T.

Catturare l'attenzione Nella comunicazione, in particolar modo nella pubblicità urbana, la sovrabbondanza di elementi visivi è un problema di grande rilevanza. Il sovraffollamento di poster, affissioni, insegne luminose ecc., rende difficile attirare l'attenzione dei passanti, ed è per questo molto importante riuscire a spiccare nel caos cittadino. il colore in questo caso è l'elemento più efficace che supporta questo ruolo. In questo caso più che significato il colore è un indice, un mezzo che

fig.2/5 le tre variazioni del poster fig.1/2

fa notare all'utente la presenza della pubblicità per poi indirizzarlo verso il vero messaggio, cioè l'informazione portata dall'oggetto in questione. Il colore spesso per questo scopo è sfruttato alla massima saturazione in modo da creare un legame più forte con l'occhio; tinte accese e colori forti rispondono perfettamente a questo scopo, così come i contrasti portati ai poli più estremi, o i giochi con le illusioni ottiche e con i contrasti simultanei.

CMYK 2, 90, 0, 0 CMYK 0, 20, 35, 0 CMYK 0, 20, 35, 0 CMYK 0, 0, 0, 100

Facciamolo adesso è una campagna di comunicazione per la riduzione dei consumi promossa dalla città di Torino ed affidata allo studio grafico Undesign. L'uso di colori così saturi e luminosi è stata una scelta rischiosa per l'argomento in questione (ecologia = verde), ma che ha sa-

puto attirare l'attenzione proprio per l'eccentricità della palette utilizzata. L'altro elemento decisivo è stato veicolare il messaggio anche sui post-it poi distribuiti in città, sopra vediamo come siano stati gli utenti i fautori di una grafica urbana improvvisata che ha colorato tutta Torino.

fig.2/6 applicazione post-it urbana fig.2/7 applicazione poster urbana fig.2/8 applicazione post-it urbana

Orientamento Il colore, rispetto ad altri elementi grafici, come il carattere tipografico, necessita di una minore attenzione da parte del fruitore, è immediato e lo si coglie immediatamente e senza sforzi. Proprio per questa sua facilità, è utilizzato in modo molto accurato nella segnaletica, sia stradale che interna, in questi ambiti è riconoscibile e latore di informazioni visive e logiche. La segnaletica ha un ruolo molto importante per l'orientamento, per quanto riguarda ambienti esterni e interni. È fondamentale che le tinte, anche se numerose, differiscano abbastanza tra loro in modo da essere percepite come distinte. Le informazioni date non devono essere troppe per non con-

Web Trend Map 4, fig.1/2 Information Architects Inc. fig.2/9

fondere il destinatario. Infografiche e segnaletiche devono essere semplici e decifrabili e il colore è di enorme aiuto per la classificazione e l'orientamento, la sua riconoscibilità lo rende lo strumento migliore. È di facile comprensione per connotare piani e spazi diversi negli ospedali e nei trasporti pubblici. Nella segnaletica stradale, i colori sono determinati nell'articolo 39 del Codice Stradale, specificandone uso e accostamenti visibili anche per i soggetti ipovedenti e tenendo conto della rapidità di lettura richiesta per esempio muovendosi a velocità elevate in autostrada, per questo è importante riuscire a cogliere il messaggio del segnale senza dover leggere un testo.

CMYK 8, 79, 70, 1 CMYK 73, 91, 11, 2 CMYK 45, 2, 23, 0 CMYK 75, 45, 0, 0 CMYK 15, 61, 79, 0 CMYK 9, 17, 75, 0 CMYK 62, 4, 79, 0 CMYK 44, 2, 0, 0 CMYK 18, 14, 13, 0 CMYK 25, 0, 80, 0 CMYK 20, 54, 49, 1 CMYK 10, 1, 82, 0 CMYK 27, 84, 0, 0

Web Trend Map 4 è una creazione dello studio giapponese Information Architects Inc., ha avuto una visibilità enorme ed è considerata una delle infografiche più brillanti degli ultimi anni. Prende come ispirazione la mappa della metropolitana di Tokio e mostra i 333 domini web più rilevan-

ti e anche le 111 persone che hanno maggiore influenza sul web. I colori invece di indicare le linee della metropolitana indicano gli ambiti presi in considerazione, le torrette che si creano negli snodi stanno a rappresentare le società che riversano gli interessi su più campi.

fig.2/10 designer di iA fig.2/11 particolare legenda fig.2/12 ingrandimento

2.2 il colore nel packaging

Il packaging Definizione ed importanza Una prima definizione per il packaging è "Nel prodotto, tutto quanto non è il prodotto stesso" (1), è un inizio dal quale si può partire per spiegare che il packaging è quella parte del tutto adibita alla cura e alla protezione del prodotto. L' imballaggio, per la normativa legale e regolamentare italiana, è "il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all'utilizzatore, e ad assicurare la

loro presentazione, nonché gli articoli a perdere usati allo stesso scopo" (2). Negli ultimi decenni si è data sempre più importanza al suo utilizzo, unendo la funzione fisica di involucro a quella comunicativa. Il packaging è un ottimo strumento di pubblicità e di informazione, da una parte si rivolge al prodotto prendendosene cura, dall'altra si rivolge al consumatore richiamandone l'attenzione e dandogli le informazioni necessarie. Un buon packaging comprende entrambe queste funzioni, il consumatore non lo percepisce come un mero involucro (parte oggettuale) ma neanche come una bella facciata fine all'acquisto (parte comunicativa), il packaging deve saper mostrare il perchè della sua esistenza. L'evoluzione del packaging è dovuta ad una migliore tecnologia produttiva che permette la realizzazione di idee innovative e molto diversificate tra loro, inoltre la maggior attenzione alla grafica ha fatto sì che si potesse instaurare un dialogo con il consumatore, i testi, le immagini, i colori e le forme rendo-

no possibile il discorso. Il packaging dunque "è una soglia semiotica che mette in comunicazione un oggetto con un soggetto, e viceversa" (3), in questa soglia il grafico deve creare un punto di contatto attraverso strumenti verbali e non che attirino l'attenzione. Questa proprietà è importante al punto che il consumatore spesso sceglie di acquistare prima il packaging e solo in un secondo momento il prodotto vero e proprio. Considerando il cambiamento di immagine e di importanza che il packaging ha avuto e dall'analisi di esso sotto il punto di vista della sensorialità, si può parlarne come di un oggetto di design, completamente integrato con il prodotto. Da qui una possibile terza definizione che vede il packaging come un oggetto in cerca di polisensorialità, trovata in un'attenzione sempre maggiore alla plasticità e al disegno. Il packaging diventa quindi un oggetto pregevole. Il marketing estetico vede in questo la possibilità di attrarre il cliente attraverso un oggetto da esibire. La soddisfazione da

96 parte sua migliora per l'elevato grado di qualità e le vendite vengono incrementate. Negli ultimi anni il packaging cerca di avere dimensioni sempre più ridotte per i problemi di affollamento nei magazzini. Il packaging e il prodotto si schiacciano sempre di più uno sull'altro, i migliori esempi li troviamo nella grande distribuzione dove la coppia deve essere piccola e maneggevole, deve comunicare con il consumatore, valorizzare l'azienda, informare circa il prodotto, produrre valori ed essere piacevole. Tutto in una stima di sessanta prodotti al secondo visti passeggiando nelle corsie del supermercato; attratto da un prodotto, da quando lo prende tra le mani, il cliente impiega circa venti secondi per decidere se metterlo nel carrello o riposarlo sullo scaffale (4). È da notare che l'attimo in cui il packaging deve venire notato esula dalle spiegazioni, è pura attenzione dedicata al singolo. Per questo il packaging ha la funzione di indice: perchè ha il solo compito momentaneo di farne avvertire la presenza, deve conquistarsi lo sguardo del consumatore e rubargli un attimo di tempo. Sarà poi compito degli elementi testuali del packaging dare all'acquirente le informazioni cercate. Nelle pagine seguenti verrà esposto il ruolo essenziale del colore nella funzione indicale.

Tipologie e livelli Il packaging deve proteggere il prodotto dalla produzione aziendale alle mani del cliente, per questo non basta il solo involucro che si vede sullo scaffale, ne esistono di più esterni che si adattano ai trasporti e allo stoccaggio. Ci sono tre tipologie di packaging chiamate anche imballaggi o confezionamenti. Gli imballaggi, secondo la classificazione riportata nel decreto Ronchi (22/97), sono distinti in tre tipologie o categorie funzionali: imballo primario, imballo secondario, imballo terziario.

Packaging primario chiamato anche imballaggio per la vendita costituisce un'unità di prodotto esposta e vendibile singolarmente all'utente finale. Talora internamente ad esso ci può essere anche l'imballaggio immediato, cioè la parte della confezione a diretto contatto con il prodotto, questo è usuale nelle confezioni alimentari dova la pellicola interna assicura una maggiore igiene al prodotto. (es. un vasetto di yogurt).

packaging primario: vasetto fig.2/13 yogurt

Packaging secondario chiamato anche imballaggio multiplo, costituisce nel punto vendita il raggruppamento di un determinato numero di unità che talvolta sono vendibili anche singolarmente, altre volte la funzione è solo quella si facilitare lo stoccaggio sugli scaffali. Può quindi essere destinato sia al consumatore che al rivenditore. Se rimosso non altera le caratteristiche del prodotto. (es. confezione in cartone da due, quattro, otto, dieci, docici vasetti di yogurt).

packaging secondario: config.2/14 fezione da quattro yogurt

Packaging terziario chiamato anche imballaggio per il trasporto è atto a facilitare la manipolazione di unità composte insieme. Deve limitare i danni del trasporto. I primi sono stati i pallet, ora sostutuiti da altre possibili soluzioni. Rientrano nel terziario anche le shopping bag che trasportano dal sito dell'acquisto a quello del consumo. Solitamente nella grande distribuzione, l'imballaggio terziario non arriva all'utilizzatore finale. (es. un pallet di confezioni o di scatoloni, uno scatolone contenente confezioni) (5).

packaging terziario: scatolofig.2/15 ni trasportati sui pallet

Uso e importanza del colore nel packaging Riprendendo il discorso del packaging-indice si nota quanto il colore giochi un ruolo fondamentale nel momento indicale, insieme alle forme, alle dimensioni e alla simmetrie che disegnano la confezione. Il colore sfrutta le conoscenze intrinseche e pregresse del soggetto che lo collega inevitabilmente ad un contesto, ad un messaggio o ad un'emozione giĂ vissuta. Tali conoscenze possono anche essere acquisite in seguito e riguardare quindi piĂš l'esperienza pratica. Da qui ci si ricollega alle teorie sulla significazione del colore nel primo capitolo. Il marketing estetico cerca di sfruttare al meglio questa potenzialitĂ , avendo compreso l'importanza decisiva che puĂ˛ avere

al momento dell'acquisto. Il colore deve essere contestualizzato cromaticamente, deve interagire con il prodotto, deve considerare i colori della concorrenza e quelli più usati in quel settore merceologico e deve essere centrato spazialmente e temporalmente nell' ambiente culturale. Per questo è necessario uno studio approfondito sia del colore che del contesto, perchè scelte sbagliate o fatte con noncuranza possono dare al

consumatore informazioni false, o non essere benvolute o semplicemente non colpire la sua attenzione e scivolare invece nel mucchio. Tutti questi punti devono essere presi in considerazione per ideare e gestire un buon progetto. Il packaging si trova quindi a metà tra l'informazione e la seduzione, per questo dovrà rispondere sia alle regole della visibilità che a quelle della persuasione, dovrà avere funzioni pratiche ed estetiche.

100

Uso funzionale

Il packaging deve adempiere alla protezione e conservazione a seconda della tipologia del prodotto. Per alimenti che necessitano di calore i colori saranno scuri, per assorbire le radiazioni, al contrario saranno chiari ove la frescezza è necessaria; i toni chiari aumentano la percezione dimensionale della confezione, mentre quelli scuri la contraggono; la stessa confezione se chiara appare più leggera, se scura più pesante.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: studio Dew Gibbson Client: Boots

Boots Essential è una linea di igiene per il corpo della catena britannica Boots. È essenziale nella grafica, il colore è quello del prodotto e il pack è in PVC trasparente. Il design a uncino permette di agganciarlo nella doccia.

101

2. Sollecitare

all'acquisto

Il colore deve essere usato in modo accattivante in modo che l'acquirente sia spronato a comprarlo. In questo caso Ă¨ molto importante la scelta non solo della palette ma anche delle forme e delle campiture. La confezione deve richiamare ma non sembrare un insieme caotico di colori, tutto deve avere un senso e una progettazione ben determinata.

CMYK 100, 0, 0, 0 CMYK 0, 100, 0, 0 CMYK 0, 0, 100, 0 Designer: Hasan & Partners Client: Fazer Vilpuri Il design divertente e accattivante Ă¨ sicuramente notato sugli scaffali. I colori utilizzati sono i tre primari ciano, magenta e giallo, ben visibili e piacevoli se accostati, insieme alla grafica a squalo che mangia trasmettono convivialitĂ .

102

Conferire diversitĂ

Nel momento in cui un potenziale acquirente si trova davanti ad una scelta tra diverse marche produttrici il packaging ha il compito di evidenziare le peculiari caratteristiche proprie ed esclusive della sua azienda e del suo prodotto.

CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: // Client: Kotex Grazie a questa grafica asslutamente innovativa per gli assorbenti e i tamponi, la Kotex ha aumentato del 780% l'identificazione del prodotto con la marca e del 144% la percezione della casa come femminile e sensibile alla cura personale.

103

Spiccare nella massa

Unito insieme al compito di caratterizzare la propria confezione c'è quello di farla notare tra le altre. Non deve necessariamente essere diversa in tutto, perchè comunque il consumatore ha un'idea di ciò che sta cercando, ha già un'immagine di come potrebbe essere la confezione.

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: // Client: Alixir, Gruppo Barilla La Barilla ha lanciato sul merato questa nuova linea di prodotti dedicata al benessere; eccezionale è l'uso della campitura nera per prodotti alimentari. Questa scelta è stata molto apprezzata, il prodotto è riconoscibile e percepito come elegante.

104

5. Rappresentare l'azienda

Il packaging deve far notare il prodotto sempre tenendo conto del fatto che non è un caso isolato, ma è l'appendice di un'organizzazione aziendale che deve trapelare dalla grafica della confezione. Dato il peso che il packaging ha nella comunicazione e nell'economia aziendale è essenziale che esso rispecchi la filosofia, le tendenze e i colori della casa produttrice, deve essere parte integrante di un'immagine coordinata.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: // Client: Burberry La casa londinese è famosa in tutto il mondo come simbolo di eleganza e agio. La caratterizza in ogni campo la texture scozzese, che è diventato un marchio come un colore registrato, subito collegato ad essa.

105

6. Creare

affezione

Il cliente tende spesso ad essere abitudinario, il packaging ha la possibilitĂ di sfruttare questo fatto facendo in modo di essere scelto non solo occasionalmente. Deve creare un legame con l'acquirente, essergli familiare, piacergli e venire nuovamente scelto.

CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Turner Duckworth Client: Coca Cola Ă&#x2C6; importante per legare il cliente al prodotto saper cambiare con lui; per questo le strategie di marketing impongono spesso vesti nuove. In questo esempio la Coca Cola ha disegnato le lattine per le Olimpiadi Invernali 2010 a Vancouver.

106

7. Informare e

descrivere

Il colore nel packaging non ha la sola funzione di catturare l'attenzione ma ha anche quella di supportare la parte testuale al fine di renderla esplicativa e comprensibile. Deve confrontarsi con problemi di leggibilitĂ dovuti sia al rapporto font\sfondo, che al poco spazio in cui scrivere.

CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 22, 23, 42, 0 CMYK 42, 47, 56, 11 CMYK 22, 23, 42, 0 Designer: ChappsMalina Client: Help Remedies La casa farmaceutica newyorkese ha vinto il Dieline Awards grazie al design innovativo e pulito che ha saputo rendere elementare l'approccio del cliente al medicinale, il soggetto ha un problema e la soluzione Ă¨ scritta chiara su un fondo bianco.

107

Massima accessorialità sensoriale

Il colore nel packaging deve avere la capacità di rimandare a sensazioni legate nella mente del consumatore a determinate tonalità. Un colore deve essere all'occorrenza gustoso, odoroso, liscio, morbido, ruvido, penetrante e intenso, se si lega a delle sensazioni sinestetiche il consumatore memorizza più facilmente anche il prodotto (6).

CMYK 28, 31, 33, 0 CMYK 24, 21, 23, 0 CMYK 54, 54, 54, 22 Designer: Naoto Fukasawa Client: // La sensorialità esplode da questi packaging ideati in Giappone. Il cliente si immaginerà gusto e spessore, l'odore del frutto associato al colore. Gioca sulle sinestesie e rende il packaging essenziale nel suo vestito naturale.

2.3 i sistemi cromatici nella stampa

Nelle fasi di progettazione, prestampa e stampa di un lavoro, il colore apparirĂ in modi differenti a seconda del dispositivo di visualizzazione. RGB e CMYK infatti sono modelli di colore che dipendono dalla periferica: il primo Ă¨ dedicato prevalentemente ai monitor, mentre il secondo ai supporti di stampa. Questo pone un problema per il progettista grafico di notevole importanza: essendo la visualizzazione del colore differente per i diversi sistemi, anche il colore ne risulterĂ alterato nel passaggio da uno all'altro.

109

0.9

colori percepiti dall’occhio umano

0.8

0.7

colori riproducibili a video

0.6

0.5

colori riproducibili a stampa

0.4

0.3

0.2

0.1

0 0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

In particolar modo, rispetto all'occhio umano, la quantità di colori riproducibile con questi sistemi è molto minore: dalla figura 2/16, vediamo che i colori percepiti dall'occhio sono infiniti, mentre quelli riproducibili da uno schermo, circoscritti dalla figura del triangolo, sono decisamente limitati . Nello spazio CMYK inoltre vediamo che la gamma cromatica disponibile è ulteriormente diminuita (7). Per risolvere questo problema ed essere sicuri che il colore dello stampato sia uguale a quello determinato a monitor si ricorre alla gestione digitale del colo-

0.7

0.8

re, il cui principio consiste nell’associare un profilo di colore per ogni periferica che si va a utilizzare, e che ne indica le caratteristiche cromatiche. Lo standard nella stampa è quello formulato dall’ ICC (International Color Consortium) che permette al colore, nelle fasi di acquisizione e scrittura, di essere trattato indipendentemente dalla periferica usata. Se, per esempio, vogliamo convertire lo spazio colori utilizzato per creare un'immagine a computer e visualizzata su un monitor (spazio RGB) in un altro spazio per la stampa (CMYK), dobbiamo effettuare quattro passaggi:

spazio colore CIE con aree fig.2/16 percezioni e riproducibilità

110

conversione colore diretta

conversione colore con profili ICC

profilo icc del monitor

1. creare due profili, uno per la stampa e uno per il monitor. Questi profili (device profiles) contengono la descrizione della modalitĂ utilizzata dalla periferica per riprodurre il colore, e il tipo di spazio colori che utilizza.Tra i due profili viene sempre effettuata una conversione dei colori;

profilo icc della stampante

ogni device profiles crea un modulo CMM (Color-Matching Modules) per l'adattamento dei colori: questi moduli hanno lo scopo di indicare le modalitĂ con cui sono convertiti i colori per ogni profilo;

i dati della periferica di origine (il monitor) vengono poi convertiti in coordinate CIE *L*a*b all'interno dello spazio PCS (Profile Connection Space): questo Ă¨ uno spazio del colore standard utilizzato per la conversione dei dati dei colori e non direttamente correlato al tipo di periferica utilizzato;

i dati dello spazio PCS vengono poi convertiti nei quattro valori CMYK, pronti per la stampa (8).

pp ra lt de iliz zo ut

at ris ult

vis ion

vid e

sta

ing

111

Trapping Quando vengono usati più inchiostri sulla stessa pagina in un documento per stampa in offset, ogni inchiostro deve essere stampato a registro, cioè perfettamente allineato con gli altri per eliminare gli spazi nelle aree in cui inchiostri diversi si toccano. È tuttavia impossibile garantire l’esatta messa a registro per tutti gli oggetti di ogni foglio che passano nella macchina da stampa, e il disallineamento può provocare degli spazi vuoti tra aree colorate adiacenti. Per ovviare a questo problema, i due colori

vengono leggermente sovrapposti, allargando o restringendo uno dei due, in modo tale da provocare una sovrastampa degli inchiostri che eliminino gli spazi bianchi. Si crea così un bordo comune ai due colori che garantirà la presenza sullo stampato di almeno uno dei due colori. Questo processo di sovrapposizione è chiamato trapping. Quando il margine si trova attorno ad un carattere o ad un oggetto, generalmente si estende il colore più chiaro sopra all'area di quello più scuro (9).

fig.2/17 effetto del trapping

112 ciano: inclinazione 105°

giallo: inclinazione 90°

magenta: inclinazione 75°

nero: inclinazione 45°

Retinatura

effetto moirè fig.2/19

I colori utilizzati per la stampa in quadricromia sono, come abbiamo già precisato, il ciano, il magenta, il giallo e il nero; essendo ciascun colore influenzato da quello a cui è affiancato, così come già avevano scoperto gli artisti del pointillisme alla fine del 1800, è sufficiente l'accostamento in minuscoli punti che si mescolano poi nell'occhio generando la percezione delle diverse tinte. per questo motivo nella stampa viene utilizzata la tecnica della retinatura: ognuno dei quattro colori è composto da ua griglia di puntini equi-

distanti tra loro collocati in righe e colonne regolari, che poi vengono sovrapposte creando i colori finali, dalle fotografie, alle illustrazioni, fino alle campiture di colore pieno. Ogni colore necessita di un'inclinazione ben precisa, per evitare l'effetto moirè (fig.2/19), che genera una sovrapposizione dei retini. Il nero ha un'inclinazione di 45°, il magenta di 75°, il ciano di 105° e il giallo di 90°. Quest' ultima inclinazione genera i punti più visibili, ed è per questo che è utilizzata per il giallo che è il colore più chiaro (10).

113 # 00abdf indicatore esadecimale

Sistemi cromatici per il video

numeri: da 0 a 9 lettere: dalla A alla F A=10 F=15

1. Codici esadecimali

L: 90 a: 5 b: 5

I numeri esadecimali sono numeri in base 16 utilizzati per il web.

valori: da 0% valori: a 100% da-120 a +120

2. CIE *L*a*b Rappresenta i colori indipendentemente dalla periferica utilizzata. Copre così l'intero spettro visibile dell'occhio umano ed è basato su tre valori.

3. RGB Acronimo di Red, Green, Blue, è un modello colori di tipo additivo.

R: 90 G: 5 B: 5 blu dodger

valori: da 0 a 255

Sistemi cromatici per la stampa

C: 90 M: 5 Y: 5 K: 5

1. CMYK

Acronimo di Cyan, Magenta, Yellow, Key black, è di tipo sottrattivo. Se vengono aggiunti due colori diventa un'esacromia: con il verde e arancione CMYKOG; se con il magenta chiaro e il ciano chiaro è CMmYCc.

2. Pantone Matching System é un sistema proprietario di classificazione colori che garantisce la stessa resa cromatica in ogni tipo di stampa perchè utilizza una lastra colore apposita (11).

valori: da 0% a 100%

Pantone 801 C cifra rappresentativa della tonalità C = coated. per carta patinata U = uncoated. per carta non patinata M = matte. per carta patinata opaca PC = process simulated coated. tinte in CMYK più prossime all’equivalente Pantone

2.4 la leggibilità del colore

La capacità umana di lettura è variabile a seconda del contesto in cui le lettere sono inserite. Grazie a una progressiva maturazione, il riconoscimento diventa via via più rapido anche se l’oggetto non è visualizzato nella sua interezza. Ciò è dovuto all'archivio di immagini che un lettore maturo ha accumulato nel tempo, che gli facilita la comprensione di un testo anche se si allontana dagli standard visivi (testo nero su fondo bianco). Siamo quindi in grado di riconoscere un testo anche se è scritto molto piccolo, o se è mascherato da altri elementi grafici. Ciò nonostante non significa che non crei delle difficoltà alla lettura: ogni elemento che ci separa da ciò che è nostra abitudine pre-

115

tende da noi uno sforzo superiore. Per questo motivo è estremamente importante dedicare un'attenzione particolare alla scelta cromatica del font e del relativo sfondo. Fenomeni come il contrasto simultaneo, per esempio, provocano nell'occhio un'incapacità di seguire e decodificare tratti e margini: scrivere un testo rosso su fondo verde, per esempio, crea una vibrazione che ci impedisce di cogliere con facilità il testo scritto. Un'al-

tro fattore da tenere in considerazione è la luminosità della tinta: più sarà ampia la differenza, più la lettura sarà facilitata. Nelle pagine seguenti abbiamo preso in considerazione i tre colori primari del sistema sottrattivo, i tre secondari, tre dei terziari generati, più il bianco, il grigio e il nero, ognuno di essi combinato con tutti gli altri per mostrare gli effetti di testi serif e sans serif colorati stampati su superfici colorate (12).

CMYK 100, 0, 0, 0

ciano

116