Planificación Estratégia I

Guía práctica para crear o mejorar tu pequeña y mediana empresa

Tu propio negocio

Planificación

Estratégica

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“El futuro no hay que esperarlo, hay que planificarlo y decidirse estratégicamente a alcanzarlo”.

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Planificación,

análisis del entorno y del interior de la empresa

H

asta hace pocos años, las empresas se preocupaban principalmente por optimizar su proceso de producción.

Una vez conseguido esto bastaba colocar los productos en el mercado para obtener singulares ganancias. Vender productos en el mercado era relativamente fácil.

Los mercados eran estables, asegurar los clientes era sencillo y bastaba con realizar lo que la empresa sabía hacer bien.

Hoy la empresa debe pelear por el mercado, no solo para vender sus productos y ganar dinero, sino también para subsistir en un mundo cada vez más competitivo y exigente.

La globalización de los mercados y el poder de la información son quizá las causas de que las empresas hayan tenido que recurrir no solo a contar con planes de acción, sino a rea-

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¿En qué momento cambió tanto la situación que los mercados sufrieron grandes transformaciones, la competencia aumentó de repente, los precios empezaron a bajar y los clientes estuvieron mejor informados?

lizar verdaderas actividades de estrategia en los negocios para asegurar su supervivencia.

Los clientes de hoy buscan la mayor cantidad de información para tomar sus decisiones. La información, tanto de la competencia como de los productos sustitutos, está disponible. La competencia es exhaustiva y obliga a las empresas a evaluar permanentemente el entorno y las oportunidades que este ofrece, así como a preparar la empresa para alcanzar los objetivos planteados.

La estrategia requiere una permanente supervisión de los planes y la adaptación de estos a las condiciones cambiantes del entorno que rodea a la empresa.

Al haberse agregado la estrategia a la planificación hoy este proceso es una de las principales actividades de las empresas.

MICHAEL PORTER

¿QUÉ ES PLANIFICACIÓN?

Planificar consiste en formular planes de acción que permitan anticiparse y modelar el futuro.

Consiste en identificar los pasos o actividades que se deben realizar para alcanzar los objetivos empresariales en un determinado período.

Cuando se inicia un negocio normalmente se tiene algún objetivo en particular: ganar dinero, brindar un servicio, obtener prestigio, etcétera.

Hacer realidad estos objetivos requiere llevar a cabo un conjunto de actividades que permita alcanzarlos en la cantidad requerida y en el tiempo esperado.

Normalmente las actividades que se identifican como necesarias para llegar a la meta en determinado período deben ser consolidadas en planes de acción o procesos de planificación.

LA ESTRATEGIA

Desde que el mundo es mundo, los seres humanos se han enfrentado en guerras por conquistar territorios, imponer culturas o religiones o apropiarse de riquezas naturales o creadas.

Estos enfrentamientos o guerras eran liderados por generaciones cuya misión principal era estudiar el terreno donde se llevaría a cabo la batalla, analizar las fortalezas y debilidades del enemigo y las de su propio ejército, así como desarrollar cursos de acción para derrotar al contrincante y alcanzar el objetivo al menor costo.

Entonces podemos identificar que “estrategia” no es un término nuevo.

La competencia en los negocios para conquistar los mercados requiere ahora actividades propias de una guerra, es decir de estrategias.

Los negocios y la competencia del mercado no sólo requieren planes internos para mejorar los procesos, sino también la implementación de estrategias de competencia y conquista.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Es el proceso de determinar lo que una empresa o negocio quiere ser en el futuro y la relación de actividades para alcanzar sus objetivos.

La planificación estratégica en una empresa desarrolla una visión de la empresa proyectada hacia el futuro, que parta de la propia realidad y del entorno competitivo que va a enfrentar. Requiere que el negocio o el emprendedor realice un esfuerzo creativo para formular su propia visión y misión del negocio, así como los planes de acción a largo plazo y la conformación de un equipo comprometido con alcanzar los resultados planificados.

Dicho esfuerzo combina la actividad de planeación y de estrategia.

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“Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas”.

¿QUÉ COMPRENDE UN PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA?

Antes que nada debemos conocer que existen diferentes formas o teorías para desarrollar procesos de planificación; la propuesta que desarrollaremos es simple. De una forma sencilla podemos considerar que la planificación estratégica comprende lo siguiente:

1 . Análisis del entorno de la empresa.

2. Análisis al interior de la empresa.

3. Formulación de la visión empresarial.

4. Formulación de la misión.

5. Diseño del plan estratégico.

Uno de los errores más comunes de las empresas que desarrollan procesos de planeación estratégica es quedarse en una apuesta hacia el futuro sin considerar que se requieren planes operativos y el seguimiento de los mismos, de tal manera que después de transcurrido el tiempo en el cual se desarrolló el proceso se alcancen los objetivos que las empresas se han trazado.

“Todas las instituciones viven y actúan en dos tiempos: el de hoy y el de mañana. El mañana se hace hoy, en la mayor parte de los casos, de una manera irreversible”.

PETER DRUCKER

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El análisis del entorno Una de las características principales de los procesos de planeación estratégica es el análisis constante de la realidad externa de la empresa.

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sto permitirá asegurar una visión más exacta del futuro y un conocimiento preciso de lo que sucede al exterior de la empresa. El análisis del entorno considera el estudio de las oportunidades y las amenazas de las empresas. Estas no son controlables por las instituciones, ya que son variables externas a las empresas.

Las oportunidades son factores que directa o indirectamente contribuyen o favorecen al logro de los objetivos propuestos por las empresas. Son ajenas al neJRFLR H LQÀX\HQ HQ OD PLVPD VLQ TXH OD HPSUHVD SXHGD FRQWURODUODV Hay que estar atentos a las oportunidades que nos ofrece el entorno para aprovecharlas al máximo, ya que son condiciones favorables que no implican costos, VLQR HVWXGLDU GH TXp PDQHUD SRGHPRV REWHQHU HO PHMRU EHQH¿FLR GH ODV PLVPDV De otro lado, las amenazas también son externas a las empresas. Pueden ser situaciones, factores diversos o personas que directa o indirectamente ponen en riesgo la empresa haciéndola retroceder e inclusive llegar a destruirla.

Las amenazas pueden hacernos perder mercados, clientes, trabajadores, etcétera. Es importante analizar permanentemente los factores relacionados con el negocio en que estamos y que pueden afectar la marcha del mismo.

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También es importante conocer que, en determinados momentos, las oportunidades que el mercado ofrece a unos son amenazas para otros y viceversa.

Por ejemplo, una posible inundación, temperaturas altas, el indicio de sequía o el cambio climático en El Salvador podría reducir considerablemente la producción de frutas o granos básicos afectando a los agricultores y empresarios agroindustriales en el país; a su vez esta sería una oportunidad que los agricultores y empresarios agroindustriales de otros países podrían utilizar para satisfacer la demanda del mercado nacional.

Una vez conocidas las amenazas debemos buscar la forma de disminuir o eliminar sus efectos para la empresa; asimismo al conocer las oportunidades podremos respondernos de qué manera podemos aprovecharlas mejor.

TIPS

• Conozca sus fortalezas, asegúrelas. Reconozca sus debilidades, enfréntelas y elimínelas.

• No deje de mirar afuera de su empresa; para no dejar pasar la oportunidad de los nuevos negocios.

• Nunca haga un planeamiento solo o con un grupo muy reducido invite a quienes pueden dudar o discrepar.

• Fuera de la empresa están las oportunidades; al interior, las fortalezas.

• Fuera de la empresa están los riesgos; dentro las debilidades.

¿CÓMO HACER PARA ESTAR ATENTO Y DETECTAR LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PUEDEN FAVORECER O AFECTAR A SU EMPRESA?

“En los negocios, como en el campo de batalla, el objetivo de una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones más favorables a nuestro bando, juzgando con precisión el momento oportuno para atacar o retirarse”.

KENICHI OHMAE

Se recomienda analizar el entorno de la empresa agrupando los factores que pueden influir en las empresas. Estos se pueden agrupar en: • Factores sociales, entendiéndose estos como variaciones culturales, poblacionales o demográficas y de organizaciones.

• Factores económicos, que se agrupan en cambios en la distribución, los recursos y la producción.

• Factores políticos, referentes a legislación, institucionalidad y estabilidad.

El análisis de cambios en estos factores contribuirá a que la empresa aproveche mejor las oportunidades y se defienda mejor de las amenazas.

Dependiendo de la magnitud de la empresa y de su grado de influencia deben estudiarse los factores económicos, políticos y sociales.

“El planeamiento estratégico comienza por la inspiración del líder de cómo quiere ver a su empresa en el futuro”.

JOSÉ CAMPOVERDE

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El análisis

del interior de la empresa

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n este análisis se evalúan las fortalezas y debilidades propias de la institución, es decir los factores internos que están bajo el control de las empresas. Son aspectos de las empresas que la caracterizan en un momento dado y que le dan mayor o menor probabilidad de éxito en comparación con empresas similares y si el entorno es similar para las mismas.

Las fortalezas son las habilidades o capacidades institucionales que la hacen destacar sobre empresas similares y que contribuyen con el logro de los objetivos institucionales. Son los factores que le dan a una empresa ventaja sobre sus competidores.

Por su parte, las debilidades son aquellas limitaciones o desventajas internas que tienen las instituciones frente a su competencia y que frenan el avance de la empresa en el alcance de sus objetivos. El análisis al interior de las organizaciones debe considerar un gran número de variables, por lo que se recomienda agruparlas en los siguientes puntos:

También debe darse especial importancia a la cultura de la empresa y a los valores que se comparten al interior de los negocios.

LA UTILIDAD DE ANALIZAR EL ENTORNO Y EL INTERIOR DE LA EMPRESA

Posteriormente ambos análisis deben complementarse en un proceso común con el fin de generar conclusiones que permitan formular estrategias acertadas para alcanzar los objetivos.

Del análisis conjunto debemos obtener información que ayude al planeamiento, a fijar metas y que responda las siguientes preguntas:

• ¿De qué manera nuestras fortalezas pueden servir para aprovechar las oportunidades del entorno?

• ¿De qué manera las amenazas del entorno aumentan nuestras debilidades?

• ¿En qué grado nuestras debilidades internas impiden que aprovechemos las oportunidades del entorno?

• ¿En qué medida nuestras fortalezas reducen el impacto o riesgo de las amenazas del entorno?

• El estilo de conducción, considerando el liderazgo empresarial, la eficiencia y el control de productividad.

• Las habilidades en los sistemas empresariales en los campos administrativos, financieros, metodológicos, etcétera.

• Los sistemas informáticos y de apoyo a la toma de decisiones: la importancia de las investigaciones, los procedimientos y los manuales.

• Las estrategias, la planificación, el seguimiento de planes, la imagen, las campañas de publicidad, entre otras.

• La estructura de la empresa, sus relaciones verticales y horizontales, el grado de burocracia, etcétera.

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• ¿Pueden nuestras fortalezas contrarrestar nuestras debilidades?

• ¿En qué medida las amenazas afectan o se oponen a las oportunidades del entorno?

1 UN POCO DE HISTORIA...

El negocio de los jugos está relativamente extendido en países como el nuestro, cuya agricultura proporciona una amplia variedad de frutas muy sabrosas a bajo costo y durante todo el año. En El Salvador, la expansión inicial de este negocio ha estado ligada al desarrollo de mercados de venta de víveres de primera necesidad. ¿Quién no ha caído al placer de tomarse un buen juguito, más cuando hace calor o como un complemento para la comida?

¿QUÉ Y DÓNDE SE OFRECE?

La oferta tradicional de este servicio está hecha sobre la base de cuatro variedades de jugo: el combinado o mixto (piña con naranja, por ejemplo), el especial (con leche, huevo) y los simples (solo de naranja).

Son muchos los emprendedores que con esta oferta básica, complementada con una oferta de “sandwiches”, han logrado iniciarse en la actividad privada y encontrar una alternativa de negocio atractiva que les brinda ingresos superiores a los de muchos empleados dependientes.

Generalmente encontramos en cada mercado tres o

Ejemplo de negocio

Venta de jugos

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Una papaya de dos libras, una mano de bananas, cuatro limones, dos libras de azúcar, un garrafón de agua, una licuadora, un vaso y ya se puede arrancar un negocio de jugos.

De esta lista la licuadora y el vaso probablemente ya los tenga o podría pedirlos prestado a algún familiar o amigo (solo durante el tiempo que necesite licuar). Estos ingredientes alcanzan para preparar cinco litros de jugo mixto. Con ello podría obtener ingresos de por lo menos el doble de su inversión. Por supuesto preparar cinco litros de jugo al día no es “el negocio”, pero el emprendedor puede comenzar así, ofreciendo a un público determinado los 20 vasos de jugo que se preparan con estos ingredientes.

cuatro de estos establecimientos que, desde la mañana, brindan sus productos.

También encontramos la venta de jugos en cafés y restaurantes que los incorporan dentro de su oferta más amplia. En estos establecimientos los jugos forman parte de una variada lista de productos alimenticios. Durante los últimos años y ante la creciente valoración del consumo de productos naturales han comenzado a aparecer, en zonas céntricas de las ciudades, establecimientos de este tipo, dedicados exclusivamente a la venta de jugos, ensaladas y “sandwiches” ligeros.

LOS COMPETIDORES

Estos negocios compiten con éxito frente a otras ofertas de comida y han logrado generar una clientela fiel compuesta por personas de todas las edades, lo que les ha llevado a convertirse en cadenas. En los pueblos este ejemplo aún es tímidamente imitado, lo que lo convierte a este negocio en una oportunidad innovadora en las cabeceras o municipios del interior del país.

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Los 10 primeros pasos 1. DEFINIR EL PRODUCTO

Primero lo primero. Si tomó la decisión de ingresar al negocio de las jugos debe tener claro que el producto principal es ofrecer bebidas naturales.

Adicionalmente puede ofrecer ensalada de frutas, sandwiches, postres, fruta congelada, bocadillos, etcétera.

Todo depende de lo que su cliente quiera consumir.

2. ELEGIR EL CLIENTE

Podemos distinguir a los jóvenes y adultos que quieran cuidar la línea y también a las personas que desean servirse algo entre comidas.

Pueden ser empresarios, empleados de oficinas, deportistas, estudiantes, señoras que van al gimnasio, estudiantes de educación superior, etcétera. Todos ellos constituyen el grupo objetivo de potenciales clientes.

3. ESTABLECER LA UBICACIÓN

La venta de jugos exitosas se encuentra generalmente en lugares por donde transita mucha gente.

Estos lugares son los centros comerciales, los mercados, las zonas de alta concentración de oficinas, las cercanías de los gimnasios, de los centros de estudio, etcétera.

4. LA FORMALIZACIÓN

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Si el establecimiento del negocio se trata de una sociedad, lo primero es conseguir los servicios de un notario para que se redacte la Escritura de Constitución de la Sociedad y una vez firmada tendrá que enviarse al Registro Comercial del Centro Nacional de Registros (CNR) para su respectiva inscripción.

Además debe obtener el Número de Identificación Tributaria (NIT) del Ministerio de Hacienda y en el mismo lugar tramitar el Registro del Impuesto sobre el Valor Agregado (IVA).

Adicionalmente debe obtener los permisos municipales correspondientes.

Si el negocio se va a establecer por medio de persona natural se deberá cumplir con los requisitos del Ministerio de Hacienda y municipales antes mencionados.

5. EQUIPOS Y MOBILIARIO

Hay varias formas para obtenerlos: comprarlos nuevos o de segunda mano, alquilarlos, pedirlos prestados, etcétera.

En el caso del mobiliario se debe tomar en cuenta el tipo de clientes a los cuales se dirige el negocio, la ubicación del local, entre otros, ya que son los usuarios los que deben sentirse cómodos y atraídos con la decoración del local.

Entre los equipos necesarios están licuadora, refrigeradora, exprimidor de jugos, vitrina para exhibir alimentos, mesas, sillas, vajilla, utensilios.

6. UBICAR A LOS PROVEEDORES

Los vendedores de frutas y verduras serán los principales proveedores y entre ellos se tiene que seleccionar al que ofrezca no solo el menor precio, sino la fruta de mayor frescura y calidad.

• Al por mayor: El lugar más adecuado para hacer las compras es el mercado mayorista de frutas y verduras.

Ahí se consiguen los precios más baratos.

Dependiendo de la rotación, la fruta y las verduras necesarias para preparar los jugos y los emparedados se pueden comprar cada tres o cuatro días.

En los negocios más exitosos o en aquellos que no tienen espacio para almacenar la fruta, las compras se realizan cada día. Pero, ojo, hay que ir muy temprano al mercado para encontrar buen precio y buen producto.

• Eventuales: Generalmente existen productos que se terminan antes de que llegue el día de las compras: los materiales de aseo, el azúcar, alguna fruta, etcétera.

Los lugares adecuados para hacer las compras menudas son las tiendas y los mercados más cercanos.

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Cualquier negocio de alimentos basa su éxito en el buen sabor. Las recetas, la preparación, la elección de los insumos y limpieza forman parte fundamental de aquello que hace que el cliente diga ¡qué rico! y se convierta en un asiduo del local.

MANEJO DE INVENTARIO · Los productos de mayor antigüedad serán los primeros en ser utilizados. · Se debe eliminar inmediatamente el embalaje para que no ocupe espacio.

7. CONTRATAR PERSONAL

Una venta de jugos pequeña se maneja, como máximo, con dos o tres personas. Inclusive una sola puede preparar el jugo y atender los clientes. Lo básico es conseguir a personas con buen trato y empatía (capaces de ponerse en los zapatos del cliente) y cuya higiene y honradez estén a prueba de balas.

8. CAPACITACIÓN DEL PERSONAL

El personal tiene que estar a tono con el negocio. Se le debe especificar todas las reglas de atención, higiene, entrega de facturas de pago, atención al cliente, etcétera. Por otro lado tiene que ser un personal flexible que permita que todos puedan reemplazarse si por algún motivo alguien falta. Cada uno de los empleados debe saber la fórmula precisa de preparación de los jugos y emparedados. Para ello debe existir en el negocio una balanza y una tabla de contenidos y medidas de cada producto.

El importante crecimiento de la cultura del cuidado estético hace que cada vez más gente esté buscando consumir productos alimenticios naturales y bajos en calorías. Esto hace que los jugos y ensaladas de frutas se conviertan en productos valorados por un número cada vez mayor de personas.

9. LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

Se debe pensar cómo hacer para que los clientes se enteren de que existe el negocio y qué ofrece. Una forma sencilla y económica es repartir volantes en los alrededores del local dando información acerca de los diversos tipos de jugos y sus respectivos precios. Al inicio se puede ofrecer degustaciones en pequeños vasos desechables y ofertas “sólo por inauguración”.

10. AJUSTES

En el camino uno se da cuenta de sus errores, de aspectos que no había previsto o de algunos elementos adicionales que mejorarán las ventas. Puede ser que haya algún jugo que no tenga el éxito que se esperaba, pues casi nunca lo piden; por tanto lo mejor será comprar pequeñísima cantidad de ese tipo de fruta u optar por eliminarlo de la lista. Otro ajuste sería contratar más empleados por la gran afluencia de clientes en vez de disminuir las horas de atención por motivos de bajas ventas a determinadas horas.

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Sacándole el jugo

“

Shakes Juice Bar & Cakes” nació hace diez años en la colonia Escalón como un pequeño negocio impulsado por tres empresarios,donde se ofrecían diferentes opciones de servicio con la combinación de yoga, arte y jugos naturales. De esta forma quienes los visitaran podían nutrir el cuerpo y el espíritu.

No obstante, los clientes prefirieron más los sabrosos jugos que ahí se preparan, los cuales son ofrecidos con diferentes porciones de postres, una combinación poco tradicional, pero que a los comensales les gustó mucho.

Al año de haberse abierto el proyecto el asocio se separó, pero Laura Alicia Leiva Garay tomó las riendas de la aventura empresarial y siguió con su propuesta de sacarle el jugo al negocio de las bebidas.

“Fue difícil comenzar. Estar sola fue duro a nivel económico. Al inicio no

podía hacer publicidad. Esta era más de boca en boca, por eso se amplió la línea del producto y se mantuvo la calidad de la materia prima, la higiene, la buena atención, así como la creatividad”, recuerda Laura.

A los tres años ya había innovado su pequeña empresa, ampliado su gama de jugos y pasteles sin perder la calidad que la había caracterizado, además de satisfacer los gustos más exigentes de sus clientes.

“Ahora estoy bien satisfecha de haber tomado la decisión de este negocio, aunque esto no quiere decir que no he tenido momentos duros. Incluso hubo algunas veces que quería tirar la toalla, pero cuando veía a los clientes fieles, entonces decía no se puede cerrar”, asegura esta exgerente de producción de una empresa pastelera y quien siempre había soñado con tener su propio proyecto empresarial.

Karla Rodríguez muestra las bebidas naturales y postres con los que han conquistado a sus clientes.

Ahora en “Shakes Juice Bar & Cakes” se desarrollan sus propias recetas para la creación de pasteles, jugos y batidos, sin perder la idea principal que es todo natural y fresco, con productos bajo en calorías.

Esa misma experiencia que le ha permitido a Laura trabajar con su empresa es la que le da la autoridad para brindar los siguientes consejos a otros emprendedores: crean en el producto, identifiquen al tipo de cliente, mantengan la meta hacia donde se quiere llegar, tengan mucha paciencia y nunca dejen de lado la calidad del producto.

Incluso es preferible incrementar el precio en vez de sacrificar la calidad, asegura con mucha convicción. Además destaca un detalle que hace la diferencia entre un negocio próspero y otro menos afortunado: siempre mantengan una excelente higiene.

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Capital mínimo para empezar

Instalar una venta de jugos con los mínimos elementos para brindar un buen servicio requiere, primero, un capital aproximado de $660 a $1,440, lo que incluye el alquiler del local, pero hay que sumar un capital de trabajo de $400. Por supuesto siempre se puede comenzar con menos o, si se dispone de un mayor capital, hacer las cosas con un mayor grado de sofisticación.

PUNTOS CRÍTICOS HIGIENE

• Los desperdicios deben ser puestos en basureros con tapadera y estar fuera de la cocina.

A nadie le gusta comer en lugares que no cuiden la higiene.

Esto quiere decir que si el establecimiento está sucio no tendrá clientes. Por ello aconsejamos:

• Procure que la cerámica de la cocina sea de color blanco, de manera que detecte la suciedad fácilmente y se limpie pronto.

• Es importante eliminar cuidadosamente insectos y roedores; para ello se debe fumigar cada vez que sea necesario al cerrar el establecimiento.

• Los encargados de la cocina deben tener uniforme completo y limpio, además de usar una red suficientemente grande en la cabeza a fin de cubrir la mayor parte del cabello. Sus uñas deben estar cortas y limpias.

• Se debe limpiar los cubiertos, platos, cuchillos y demás enseres después de cada utilización.

• Los baños deben estar impecables; las cañerías y los tapones deben funcionar bien.

• Se debe lavar y desinfectar regularmente las esponjas, los secadores, los trapeadores y los accesorios de material mecanizado como la licuadora, la extractora, etcétera. Las tablas de cortar deben ser guardadas verticalmente y en forma separada.

VARIEDAD

Se puede comenzar preparando combinaciones sobre la base de tres frutas, pero la generosa naturaleza salvadoreña nos brinda la oportunidad de contar con más variedad para hacer un buen jugo. Una venta de jugos podría ofrecer más de 70 combinaciones.

PRECIO

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Para fijar los precios de los productos se debe tomar en cuenta el costo de los componentes del producto, el tipo de establecimiento, el estilo y grado de elaboración, la competencia, la capacidad de pago de los clientes, las utilidades; a todo ello hay que sumarle el 12% de impuesto general de las ventas.