CASO “ZARA Modo Rápido” CUESTIONARIO 1. Zara tiene una estrategia definida o está en el mundo de la eficacia operacional? Desde el punto de vista conceptual se puede decir que la eficacia operacional consiste en lograr la excelencia en actividades o funciones individuales, mientras la estrategia es combinar las actividades. Partiendo de esto se podría decir que todos los procesos de Zara han alcanzado la eficiencia operacional, pero lo que realmente ha posicionado y dado éxito a esta empresa es que logrado conjugar todos los procesos y actividades llegando a establecer estrategias claramente definidas. Zara ha empleado estrategias como:
Liderazgo en costos, gracias a la producción en economía de escalas que tiene. La estrategia de Distribución que le ha permitido a la empresa poder llegar a todas sus tiendas dos veces por semana, evitando gastos en almacenaje y utilizando la gran mayoría del espacio de sus tiendas en exhibición y ventas. El ser dueño de la gran mayoría de tiendas lo que hace que se eliminen intermediarios, llegando directamente al cliente. La ubicación de sus tiendas, las cuales están en los lugares más exclusivos de las ciudades más importantes como Milán, New York, Madrid, París y cerca de 88 países alrededor mundial. La estrategia de diseño que hace que la empresa conozca lo que la gente está llevando puesto y seguir la tendencia, dándole al cliente lo que él está buscando. Esto se ve apoyado por la convivencia de diseñadores con comerciales, haciendo que esta conexión sea la que dicte que se va a producir. El concepto de “moda rápida” creado por Zara hace que la capacidad de respuesta de la empresa esté por encima de la media de la competencia. Desde que se da un pedido en cualquier tienda Zara a nivel mundial podrían pasar hasta 72 horas para que llegue a destino. Zara ha creado un clima de escasez y oportunidad, lo que ha generado en el cliente que entre a cualquier tienda Zara y que le guste algo lo compre ese momento ya que si vuelve luego no podrá encontrar lo que deseaba.
Estas son algunas de las estrategias que Zara ha implementado, pero lo que realmente le ha dado una ventaja competitiva sustentable es el calce de todos los procesos, actividades y estrategias lo que ha generado un posicionamiento estratégico muy difícil de imitar hasta el día de hoy.
2. Utilizando la información de los anexos y preparando adecuadamente la misma, explique por qué factores viene dada la rentabilidad comercial?.
La rentabilidad comercial es una magnitud expresada en términos porcentuales del beneficio recibido con respecto a los recursos financieros utilizados. El término rentabilidad también es utilizado para determinar la relación que existe entre las utilidades de una empresa y diversos aspectos de ella, tales como ventas, los activos, el patrimonio, el número de acciones, etc. A más de esto la rentabilidad comercial puede venir dada por otros aspectos cualitativos que en el caso de Inditex los analizaremos a continuación:
Inditex fue rentable gracias a que su cadena global se enfocó en lo que los compradores necesitaban. Lo cual fue aprovechado de la mejor manera, produciendo siempre lo que la gente usaba en ese momento, siguiendo esa tendencia y no impulsados por lo que los productores de moda querían implantar. Los costos de producción dentro de esta y de muchas otras ramas son muy influyentes. El costo de mano de obra en España (Galicia) estaba muy por debajo de los países de Europa, por cual Inditex fabricaba casi el 40% internamente. Lo demás se producía en parte de Europa, norte de África y Asia, todo dependiendo de él tipo de prenda que se quería hacer. La fabricación de prendas de vestir en Asia sin duda era la más barata a nivel mundial, por lo cual Inditex “compraba” ciertos artículos más básicos que eran más sensibles al precio que al tiempo. Mientras lo demás se fabricaba en España, en donde el costo de la tela era menor. Una de las principales estrategias que le dio gran rentabilidad a Inditex fue el ciclo de respuesta rápida, con el cual los pedidos de las prendas de vestir llegaban a su destino en aproximadamente 6 semanas, cuando el promedio en la industria era de 6 meses. Los competidores clave de Inditex fueron The Gap, H&M y Benetton, quienes tenían diferente posicionamiento en los clientes. Mientras Gap y Benetton peleaban con precios altos y talvez poca moda, H&M e Inditex se adueñaron del segmento de precios bajos y una modo acelerada. La ventaja sustancial de Inditex fue que sus diversas marcas le daban una gran diversidad de productos pero siempre dentro de un segmento económico. Los resultados económicos de Inditex y de los principales competidores nos dicen que: Inditex registraba la mejor utilidad de operación, aunque Gap era quien más ingresos operativos netos tenía. Inditex tenía el segundo mayor ingreso neto, detrás de H&M. Inditex tenía un 84% menos de empleados en relación a Gap. Inditex en aquel entonces operaba en 39 países mientras Benetton llegaba a 120 países. Inditex vendía más del 50% de sus ventas con relación con Gap que llegaba a un 13%. Los datos financieros históricos de Inditex demuestran: Una constante evolución en los ingresos de la empresa, llegando de 1008 en 1996 a 3249 en el 2001, generando un incremento de 200%. El margen neto también se incrementó en 3.2% Los inventarios incrementaron en más de un 100% La rotación de activos se ha mantenido constante, en un 1.2 El rendimiento sobre activos se incrementó en %4.2
Amancio Ortega Gaona inicia sus actividades con GAO s.a. en 1963. En 1975 nace Zara con sus 2 primeras tiendas, llegando al año 2001 a tener 1284 tiendas. Actualmente tiene 7000 tiendas en 91 países La ubicación también fue fundamental en la rentabilidad de la empresa, ya que se estableció en Galicia, una ciudad ubicada en el extremo noroccidental de España. Esta era la tercera región más pobre de España, pero con una tradición en cuanto a prendas de vestir que se remontaba al Renacimiento. Esta característica fue correctamente explotada por Ortega quien hizo de esta su fortín a nivel mundial. La diversidad ofrecida por Inditex también es un factor de rentabilidad, ya que sus 6 cadenas en aquel tiempo (8 en la actualidad), presentaban gran variedad de prendas con distintos enfoques que iban desde deportiva, casual, lencería, juvenil y otras. Niños, Jóvenes y adultos podían gozar de las bondades de Inditex. Un factor fundamental que le ayudaba a la empresa a diferenciase de su competencia era la estructura administrativa que presentaba, ya que la ubicación de los gerentes era estratégica, y las funciones que ellos desempeñaban iban acorde al tamaño de la tienda, del país en el que se ubicaban, de las personas a cargo, etc. lo cual le daba fluidez a las decisiones que se tomaban a nivel mundial. Una estrategia fundamental del sistema de negocios de Zara esta fijamente enlazada en donde las actividades principales son el diseño, abastecimiento y manufactura, distribución y venta al detalle. Una gran ventaja de ña empresa era que todo esto se podía realizar en un tiempo mucho menor al de la competencia. La gran rotación de los productos de Zara, impulsada por su gran sistema de distribución tenía como objetivo que la menor cantidad de productos lleguen a fin de temporada y tengan que ser puestos en descuento, lo que le generaba una gran rentabilidad a la empresa. La globalización de Zara e Inditex y todas sus cadenas llega actualmente a 91 países a nivel mundial con sus 7000 tiendas, lo cual sin lugar a dudas es uno de los principales factores de rentabilidad ya que le otorga reconocimiento de marca y un posicionamiento estratégico en todo el mundo.
3. Favor, contestar las dos interrogantes planteadas en la pag 32 del caso, considerando las perspectivas allí consignadas: ¿Podría Inditex lidiar con la complejidad de manejar múltiples cadenas sin comprometer la excelencia de cada una de ellas, especialmente puesto que su alcance geográfico era también relativamente amplio? Lo hecho por el señor Amancio Ortega con Inditex hasta el día de hoy es realmente impresionante, actualmente pone en el mercado más de mil millones de prendas al año, con más de 150000
profesionales trabajando en ella, con 1725 proveedores y 6298 fábricas ubicadas en más de 50 países que forman parte de la cadena de sumistro, lo que permite asegurar una amplia gama de productos a sus clientes, que se acercan a sus 7000 tiendas ubicadas en 91 países en el mundo con sus 8 marcas conocidas. Inditex ya ha logrado lidiar con la complejidad de tener múltiples marcas y el límite de expansión que esta empresa tenga será limitado solo por su propio alcance. La capacidad de esta empresa es muy grande gracias a su muy perfeccionado modelo de negocio, lo que le ha permitido manejar ya muchas cadenas en muchos países. ¿Debía empezar a adquirir cadenas adicionales?
La diversidad siempre será importante para cualquier empresa en el mundo, y la capacidad económica que tiene Inditex favorece a que esta empresa se expanda en muchas más ramas comerciales referentes a la moda y también en otros aspectos que en la actualidad representan grandes ingresos en el mundo como podría ser la venta de acciones, algo que hoy por hoy la empresa ya lo está haciendo.