URBAN UNEXPECTEBILITY
TRENDREPORT ROMAN MEUTSTEGE & MAURITS SPIJKERMAN
1
INLEIDING
In dit trendrapport gaan we op zoek naar verrassingen in de openbare ruimte. Deze openbare ruimte is overal om ons heen en wordt dezer dagen steeds vaker gebruikt als tentoonstellingsruimte. Hoewel het toevalligheden lijken, zijn ze vaak tot in detail geregisseerd. In dit trendrapport beschrijven wij voor de VVV Noord-oost Brabant, verantwoordelijk voor Brabant Culturele Hoofstad van Europa 2018 deze trend en ontwikkeling in de openbare ruimte. Wij zien drie belangrijke stromingen in verrassingen in deze openbare ruimte namelijk; Art, Playfull en Marketing. Veel kustenaars gebruiken de openbare ruimte voor hun werken en gaan in opdracht of op eigen initiatief de uitgaging aan om hun publiek te verrassen met kunst waar ze dat normaal niet verwachten; op straat. Kunst zien we meestal in een museum en als het al op straat is dan heel erg duidelijk aangeduid. Met een bordje of een standbeeld weten we heel duidelijk wat we kunnen verwachten. Veel kunstenaars zoeken tegenwoordig de grens op. In dit trendreport analyseren we wat deze kunstenaars doen en welke ontwikkeling hier in te ontdekken valt. Naast kunstenaars wordt de openbare ruimte ook vaak opgeleukt met initiatieven van mensen die zichzelf niet het predicaat kunstenaar geven of gunnen. Creatieve stedelingen die graag hun creativiteit op ludieke wijze uiten op straat. Van hoogstaande ‘kunst’ tot aandoenlijke en schattige burger initiatieven. Ook deze initiatieven zetten we af tegen kunstenaars en tegen onze laatste subgroep; de Marketeers. De trend is al enige tijd in ontwikkeling omdat ook de marketeers van grote multinationals zich bewust zijn van de kracht van verrassingen in de openbare ruimte. Waarom kiezen deze bedrijven voor deze vorm van communicatie? Waar is het begonnen en in welke fase verkeerd deze trend zich? Waar gaan we met de verrassing naar toe? Vragen die we beantwoorden in dit rapport. Met als mogelijke uitkomst de inzet van deze specifieke verrassende vormen in de Brabantse steden. Veel leesplezier, Maurits Spijkerman & Roman Meutstege Studenten Fontys Academy for Creative Industries
2
URBAN UNEXPECTEBILITY 4 TRENDTHESIS 5 TRENDDRIJVERS 6 TRENDINNOVATORS 10 TRENDIMPACT 13 TRENDSTATUS 18 TRENDFUTURE 19 TRENDADVIES 20 VERANTWOORDING 21
INHOUD
BIBLIOGRAFIE 21
3
RUIMTE VERRAST
WORDEN
IN
DE
OPENBARE
URBAN UNEXPECTEBILITY 4
4
Wat is er mooier dan een spontane glimlach? Een spontane verbazing of een spontane confrontatie. Uit onderzoek blijkt dat de interesse voor Kunst onder Nederlanders veel hoger ligt dan het Europees gemiddelde, maar slechts een derde van deze ge誰nteresseerde ook daadwerkelijk een kunstuiting bezoekt (Broek, 2013). Musea en theaters verliezen bezoekers en subsidie en door de toename van sociale media en de komst van het internet zullen kustenaars nieuwe vormen moeten aanboren om hun doelgroep nog te willen bereiken. Kunstenaars, creatieveling en marketeers verkiezen daarom tegenwoordig de straat om in contact te treden met hun doelgroep. Doormiddel van spontane, onaangekondigde acties halen zij het winkelend of reizende publiek uit hun comfortzone en prikkelen ze de bevolking met memorabele acties. Om uiteindelijk het gesprek aan de keukentafel te be誰nvloeden of het te delen met de wereld via sociale media.
TRENDTHESIS
Door de grote hoeveelheid informatie waar we dagelijks mee overspoelt worden wordt de burger steeds selectiever in welke informatie hij/zij tot zich neemt en welke niet. Door verrassingen aan te brengen in de publieke ruimte wordt de nietsvermoedende inwoner in het hart geraakt en blijft de boodschap langer en beter hangen.
5
5
TRENDDRIJVERS
THE WHY nze trend Urban unexpectebility wordt gedreven door twee megatrends. De eerste megatrend is Urban intervention, de Urban van Urban unexpectebility. De tweede megatrend is de belevenis economie, de unexpectebility in Urban unexpectebility. Deze twee megatrends zijn mede de rede van het succes van Urban unexpectebility, wij zullen daarom ook deze twee megatrends voor u beschrijven. Wat is het? en waar komt het vandaan? Dit doen we om zo onze eigen trend beter te kunnen analyseren. FLUXUS Urban intervention kende in de jaren 60 haar begin bij de Fluxus beweging , deze beweging is begonnen door George Maciunas. Hij hoopte met deze beweging culturele, sociale en politieke revolutionairen samen te brengen in ĂŠĂŠn front. Vele kunstenaars sloten zich aan bij deze beweging en groeide snel en spreidde zich uit naar Europa, ook hier groeide de populariteit van de beweging snel. (Smith, 1998) (Kellein en Hendricks, 1995) STREET ART Na de Fluxus beweging begonnen meer mensen zich te uiten in de publieke ruimtes, zo ontstond het fenomeen straat kunst. Er zijn veel verschillende vormen van straatkunst waarvan graffiti de bekendste en populairste is. Begin jaren 70 begon John Fekner voor het eerst zijn kunst in de straten van New York te verspreiden. (Schwartzman, 1985) (Lewisohn, 2008) BELEVENISECONOMIE De beleveniseconomie is een tijd waar we ons nu in begeven waar alle producten en diensten een belevenis moeten zijn. We willen niet meer alleen een kopje drinken, we willen de belevenis zoals Starbucks die ons geeft. Het kale product is niet meer genoeg voor de consument. (Pine en Gilmore, 1999) De beleveniseconomie is ontstaan door de groeiende welvaart en de daardoor nieuwe behoeften van de consumenten. Door de groeiende welvaart van westerste wereld heeft de mens de piramide van Maslow doorlopen en zijn we alleen nog meer opzoek naar zelfontplooiing (Maslow,1943) . Deze zelfontplooiing halen we niet uit een simpel bakje koffie bij moeders aan de keuken tafel, we willen het kopje koffie beleven. Dit geld niet alleen voor koffie of andere producten dat geld tegenwoordig voor alles, van een flesje cola tot een pretpark van het kopen van een paar schoenen tot het vliegen met KLM. Als bedrijf moet je een belevenis aanbieden om een succesvol bedrijf te hebben. (Pine en Gilmore, 1999)
6
WAT DRIJFT URBAN UNEXPECTEBILITY Dat de trend leeft is haast niet meer te ontkennen. Sinds de komst van het mobiele internet kunnen we opmerken dat we steeds bereikbaarder zijn geworden. Daarnaast heeft de grote wereld van web 3.0 zich verplaatst van die ene computer in huis die je moet delen met het hele gezin naar je broekzak. Naast dat tegenwoordig iedereen een eigen laptop in het bezit heeft, heeft de komst van goedkope mobiele data het internet extreem bereikbaarder gemaakt. Waar we eerst op het internet moesten door onze computer aan te zetten, hebben we het nu altijd op zak. In de trein, op de fiets of in de stad, het internet en daarmee de toegang tot een schat aan informatie zit in onze broekzak. Tablets en andere data dragers versterken de toenemende mate aan informatie die we graag tot ons willen nemen. De wereld is door deze toegankelijke apparaten binnen handbereik. MOBIEL INTERNET Waar in 2011 nog 51% van de Nederlandse bevolking internet had op zijn mobiel, in 2012 is dat gestegen naar 61%. De groei gaat razend snel, een dikke vijf jaar geleden had nog geen 10% van de Nederlanders mobiel internet. In onze doelgroep, jongeren tussen de 15 en 25 jaar heeft maar liefst 89% mobiel internet op zijn telefoon. Daarna volgen de 25 tot 35 jarige met 80%. De drang en de verleiding om te delen en informatie tot ons te nemen was nog nooit zo hoog en lijkt wel ingeburgerd te raken in ons leefpatroon. (Now Nederland, 2012) De doelgroep wordt dagelijks overspoeld met honderden, zo niet duizenden reclame uitingen. We zien duizenden merken dagelijks aan ons voorbij trekken. Binnen traditionele media, zoals tijdschriften, de krant, televisie, maar ook het internet, de banners en Youtube-reclames, google adwords en de persoonlijke boodschappen tussen onze Facebook posts. Door deze overload aan informatie zien we vaak door de bomen het bos niet meer. Mede doordat de internet momenten zich zijn gaan verplaatsen van een aantal uur achter een vaste computer, naar de gehele dag door op onze mobiel zien we een verschuiving van het reclame en media bereik. TERUG NAAR DE STRAAT Urban unexpectebility speelt in de op verschuiving van het mediabereik. Vele grote bedrijven, vaak innoverend op marketing gebied zetten dezer dagen in op media in de openbare ruimte. Ludieke, spontane acties om de doelgroep die veelal verscholen zit in zijn of haar telefoon eens echt te bereiken. Coca-cola zet hier al een aantal jaren met groot succes op in. Ze zijn niet vertrokken van het internet, maar zetten meer in op ludiek en fysiek contact met het merk, om dit vervolgens weer te delen via de sociale media. Door de reacties van de omstanders zo goed en spontaan in beeld te brengen krijgt de kijker thuis het gevoel alsof hij er bij is, automatisch gevolgd door een positieve merkbeleving. Zij combineren de kracht van sociale media met fysiek aanwezig zijn in de openbare ruimte.
7
7
Door de reacties van de omstanders zo goed en spontaan in beeld te brengen krijgt de kijker thuis het gevoel alsof hij er bij is, automatisch gevolgd door een positieve merkbeleving. Zij combineren de kracht van sociale media met fysiek aanwezig zijn in de openbare ruimte. KRACHT VAN SOCIALE MEDIA Het voordeel van foto’s en video’s op Sociale media is dat ze makkelijk te delen zijn.Het aantal video-shares via social media neemt snel toe tot 840 miljoen in oktober 2012 versus 270 miljoen een jaar eerder (Unruly Media). Daarnaast blijkt dat video’s op sociale media gemiddeld zo’n 15% langer bekeken worden, op Facebook is dat zelf 25%. Youtube staat vol met miljarden video’s, maar wanneer digitale vrienden het aan ons voorschotelen geven we het sneller de kans en kijken we langer. (Tubemogul). Onlinevideo was in 2012 verantwoordelijk voor de helft van het mobiele data verkeer. Naar verwachting zal dit percentage in 2017 stijgen naar 66%. De nadruk komt dus steeds meer te liggen op het bekijken van creatieve, grappige of verbijsterende content op de mobiele data drager (Cisco Visual, 2013). App-ontwikkelaar Procap onderzocht waarop de gebruiker het liefst zijn video content op kijkt, wat blijkt ruim 50% kijkt het liefste op zijn smart Phone of tablet. De combinatie tussen openbare ruimte en de video daarvan speelt daarmee in op de wens van de mediagebruiker. EEN NIEUWE GENERATIE Daarnaast is er ook een verschuiving gaande in de maatschappij. Kinderen van ouders uit Generatie X -1956-1970- zijn veel vrijer opgevoed dan hun eigen ouders. Deze kinderen, kortweg ook wel Generatie Y genoemd -1982-2001- zijn opgeroeid in een onbezonnen tijd waar er veel ruimte was voor interactie en ontwikkeling tussen ouders en kind. Deze ouders, grootgebracht in de roemruchte jaren 60 en 70 hebben destijds zelf heilige huisjes kapot getrapt en de wereld zien veranderen. Waar zij opgevoed werden met opgelegde vaste waarden als de kerk, met twee woorden spreken en omgaan met autoriteit, hebben zij dat in de opvoeding van hun eigen kinderen vaak losgelaten. In de jaren 60 en 70 hebben zij afscheid genomen van het verplichte kerkbezoek op zondag en kregen lak aan het gezag van de politiek, politie, abtenaren en ouderen. Kinderen uit generatie Y zijn vrijer opgevoed en hebben meer ruimte gekregen om te discussiëren. Waar hun ouders het vaak moesten doen met; ‘Als vader het zegt dan is het zo’, hebben de generatie Y kinderen veel ruimte gekregen om argumenten aan te dragen en hun ouders te overtuigen dat het ook anders kan.
8
Door deze verandering in de maatschappij merken wij op dat jong volwassenen geboren tussen 1982 en 2001 veel vrijer zijn opgevoed en in het dagelijks leven meer van zich durven te laten horen. Deze generatie staat open voor verrassingen en durven deze ook zelf aan te brengen. Ze durven zich makkelijk te uiten, in de vorm van een negatieve tweet of facebookpost, durven het debat aan te gaan en een steeds grotere groep start creatieve acties op om wat te bereiken. Er is ruimte voor maatschappelijke engagement, maar ook ruimte voor kleinschalige ‘playfull’ ideeën. Free hugs, is daar een voorbeeld van, een klein burger initiatief wat voortkwam uit een groter worden ergernis dat mensen steeds meer minder liefdevol naar elkaar durven zijn. Deze generatie heeft het gevoel meegekregen dat ze wat kunnen veranderen. En durven zich, hoe klein het soms ook is, te uiten. CRISIS De financiële crisis en het negatieve leefklimaat onderstreept ook waarom de tijd nu rijp is voor Urban unexpectebility. Uit eerder genoemd onderzoek blijkt dat Nederlanders de grootse culturele interesse hebben van Europa, maar slechts een derde van hen ook daadwerkelijk een bezoek brengt aan een kunst uiting. De consumenten houden de handen op knip, het ongunstige leefklimaat en het wegvallen van subsidies dwingt kunstenaars hun doelgroep anders te bereiken. De openbare ruimte geeft hen het grootste podium wat er maar is. Ook is kunst nog te weinig aanwezig op sociale media. Een combinatie van deze vormen zou juist de essentie van kunst kunnen onderstrepen, het overbrengen van een boodschap. Voor Brabant, als Culturele hoofdstad van 2018 liggen er veel kansen om deze disciplines met elkaar te combineren en Urban unexpectebility toe te passen.
9
9
TRENDINNOVATORS
Door veel research te doen zijn wij er achter gekomen dat Urban unexpectebility onder te verdelen is in drie verschillende domeinen. Het eerste domein is de kunst, kunstenaar die bewust de openbare ruimte gebruiken om doormiddel van hun kunst een boodschap over te brengen. Het tweede domein is de playfull, dit zijn kleine burger initiatieven die gewoon leuk zijn, men wil er niet altijd wat mee zeggen ze willen gewoon de openbare ruimte wat opfleuren. Het laatste domein is de marketing, bedrijven verplaatsen hun marketing steeds meer naar de openbare ruimte ook wel guerrilla marketing genoemd. We zullen bij alle drie domeinen benoemen waar en bij wie het is begonnen en hoe het zich heeft verspreid. KUNST Om te kijken waar de kunst in de openbare ruimte begonnen is en wie dit heeft verspreid gaan we terug naar New York City eind jaren 70 begin jaren 80. In New York waren er verschillende kunstenaars die tegenwoordig worden gezien als de grondleggers van de hedendaagse kunst in de openbare ruimte. De New Yorker John Fekner word echter gezien als de belangrijkste innovator in de urban art, de kunst in de openbare ruimte zo scheef Kunstschrijver Lucy R. Lippard over Fekner: “Fekner does in public what a lot of art world artists don’t even do in galleries: he dispels ambiguity by naming his visions, his viewpoint” (Lappard, 1984) (Lewisohn, 2008) Fekner was echter niet de persoon die de kunst in de openbare ruimtes “mainstream” maakte. Dat gebeurden door de graffiti artiesten, dit kwam vooral door de connectie die de graffiti heeft met de muziek stroom hip/hop. De grondleggers van de graffiti in deze cultuur waren Lee Quinones en Fab 5 Freddy, de samenwerking tussen deze twee kunstenaars zorgde ervoor dat het grote publiek in aanraking kwam met de straat kunst (Lewisohn, 2008). In 1983 maakte Freddy, ook rapper, een film over Lee Quinones ,andere straat artiesten en de muziek die daarbij hoorde genaamd “Wild Style”, deze film vergaarde veel goeie recensies en verkreeg een echte cult status in de hiphop cultuur. De film zorgde voor een grote bekendheid voor de straat artiesten en hun werk. (Rottentomatoes, 2013)
Fekner schilderde in augustus 1980 dit op de muren van het gebouw waar de People’s Convention gehouden werd in de Bronx. De people’s convention was een alternatieve bijeenkomst van de democratische partij. Naarst de worden falsa promesas en broken promises waren ook de worden Decay, Last Hope, Broken Treaties and Save Our School te lezen op het gebouw.(johnfekner.com)
10
In 1982 begon fekner met het uitsnijden van metaal in de vorm van digitale monstertjes en grafeerde daar de teksten Your Space Has Been Invaded, Our Children are Fighting a Terrible War en Whole Families are being led to the Battlescreen in. Dit was een protest tegen de media controle op de sociale ruimtes van de familie. (johnfekner.com)
MARKETING Marketing heeft zich sinds kort verplaatst naar de openbare ruimte. Als bedrijf moet je tegenwoordig met een geweldige guerrilla stunt komen om nog maar een beetje de aandacht te treken van de consument. Maar wie of welk bedrijf is hier ooit mee begonnen. De eerste vorm van marketing in de openbare ruimte waren de “Buy me a drink girls” in barretjes in de jaren 80 (Delana, 2008). Deze, natuurlijk aantrekkelijke, dames liepen op niets vermoedende jonge mannen af en vroegen deze mannen “Will you buy me a drink?”. Deze jongens grepen natuurlijk hun kans en zeiden “Yes ofcouse”, maar deze dames wilde altijd maar één specifiek merk drank. Dit drankje kocht deze jonge man natuurlijk voor haar en zich zelf, ondertussen vertelde deze dame aan de jonge waarom ze nou juist dát drankje zo lekker vond en wat er zo geweldig aan is. Als het verhaal gehouden was en het drankje op, was de dame weer verdwenen maar de jongen zal zich dit drankje voor altijd herinneren. Tot de dag van vandaag wordt dit nog steeds gebruikt. (Delana, 2008). Toen de tactiek van één op één marketing succesvol bleek voor kleine ondernemers met weinig geld en/of middelen, gingen de grote bedrijven zich ermee bemoeien. Het duurde vrij lang omdat er ook veel risico’s zitten aan deze manier van marketen, als een stunt niet werkt kan het juist averechts werken.(Delana,2008) Het eerste grote bedrijf dat zich aan deze nieuwe soort van marketing waagde was Microsoft. In 2002 liet Microsoft meer dan 1000 stickers van vlinders plakken door Manhattan, dit werd echter toen niet echt gewaardeerd door de New Yorkers en door de gemeente. Microsoft moest een boete van 50 dollar betalen per geplakte sticker, daarnaast moest Microsoft een publiek excuus maken aan New York. Ondanks dat de stunt niet gewaardeerd werd door de lokale mensen deed de stunt wel zijn werk, door het akkefietje met de bewoners kwam Microsoft veel in het nieuws met de melding dat dit gedaan werd ter promotie van een nieuw product, het product vloog daarna de winkels uit (Dunlap,2002).
Ook in 2002 waagde Vodafone zich aan het fenomeen, zij maakte echter gebruik van het al bestaande streaken. In 2002 werd er in Australië een belangrijke rugby wedstrijd gehouden in het uitverkochte Telstra Stadium, er passen 85,000 man in dit stadion en er zaten miljoenen mensen. Vodafone liet 2 mannen naakt over het veld rennen, met enkel een grote sticker van Vodafone op hun kont. Het leverde Vodafone dagenlange media aandacht op.(BBC, 2002) Maar al snel waren een paar stikkers of een streaker niet meer genoeg en moesten bedrijven met nieuwe en grotere acties komen om nog het nieuws te kunnen halen. De eerste die weer echt het nieuws haalde was HP in 2008, dit naar vele pogingen van andere bedrijven als McDonalds, Burger King en Audi. In 2008 kwam HP met een campagne om hun nieuwe printer te promoten in Malaysia. Dit staaltje marketing in de openbare ruimen liet mensen letterlijk even stil staan. In Malaysia werden op verschillende openbarenbare plekken leven grote kartonnen uitsnijdingen neergezet waar stukjes papier uit staken. Dit creëerde het idee dat de omgeving geprint was door een HP printer waar iemand recht door heen had gelopen. (Cubeme, 2008)
11
Kleine bedrijven waren de eerste die begonnen met het marketing in de openbare ruimte zoals bij de Buy Me A Drink dames. Grote bedrijven kwamen er langzaam achter dat het voor kleine ondernemingen werkte en begonnen zich er ook aan te wagen, met Microsoft als eerste die het nieuws haalde en daarna volgde de streak actie van Vodafone. Daarna bleef het echter een tijdje stil, bedrijven konden niet met goeie acties komen tot HP in 2008. Waar de kleine bedrijven de echte innovatoren waren, waren deze 2 grote bedrijven, Vodafone en Microsoft , de eerste twee bedrijven die aan marketing in de openbare ruimte deden zoals we dat nu kennen en die ervoor zorgde dat andere grote bedrijven, HP, Coca Cola, McDonalds, Audi en Burger King het ook aandurfde. PLAYFULL Flashmobs waren destijds compleet onbekend en mensen werden verrast door een grote groep die spontaan uitbarstte een dans. De video’s werden in het begin vrij klungelig gefilmd met mobieltjes. Later vercommercialiseerde de flashmob en werd het in beeld gebracht met professionele camera’s. De reacties van omstanders werden hier in mee gemonteerd. Alhoewel de commercie het oppakte, bleef het wel vaak een Playfull-ding, ontstaan door een groep mensen die plezier met elkaar wilde hebben en hun mede stadsbewoners wilde verrassen. Ook in commerciële versies bleven we die insteek zien. Een van de bekendste en laatste flashmobs was een ‘surprise flashmob’ voor Oprah Winfrey op Times Square, New York. De flashmob hype waaide na deze Oprah-mob weer over en vloeide voort in een andere hype met een kinderlijk karakter; de libdub. In een libdub zien we een tien of hondertal personen -meestal van een grote instelling of school- playbackend in een take door de school rennen. De camera brengt ons alla de fata morgana uit de Efteling telkens in een nieuwe wereld met nieuwe mensen die dansen en playbacken op opzwepende, vrolijke nummers zoals ‘I Gotta Feeling’ van de The Black Eyed Peace. Het bracht ons even terug naar de camping waar we allemaal ooit meededen aan de mini-playbackshow. Al met al een lollig gebeuren, wat zeker tijdens de opnames voor nogal wat hilariteit heeft gezorgd. Na deze hype volgde kort de Harlem Shake, een combinatie van de flashmob en libdub, die alleen zonder al te veel voorbereiding en met een kleine groep uit te voeren was. Door de technische innovatie waardoor we video’s en afbeeldingen kunnen delen op sociale media is Playfull steeds meer in de samenleving ingeburgerd. Burgers zien de straat en het sociale online netwerk steeds meer als een podium waar een groot publiek mee te bereiken valt. Ook de meest kleine initiatieven kunnen zomaar opvallen en de hele wereld over gaan. We worden ons daar steeds bewuster van en durven steeds meer humor, ironie en plezier aan te brengen op het web maar zeker in de openbare ruimte.
Oprah Winfrey heeft met haar Flashmob en haar smartphone waarmee ze deze Flashmob mede mee vastlegt het delen via Youtube erg populair gemaakt onder Amerikaanse huisvrouwen. http://www.youtube. com/watch?v=1aSbKvm_mKA
12
Voorbeeld van een Libdub. Het maken van een libdub was lange tijd erg populair onder Universiteiten en Highschools. Ze probeerde elkaar telkens af te troeven met nog betere Libdub’s. http://www.youtube.com/ watch?v=EeGDRSWB46w
13
13
TRENDIMPACT
ART Een muurschildering van de Britse kunstenaar Banksy in Londen waarin hij protesteert tegen kinderarbeid. (Beatiful Crime, 2012)
Franse Kunstenaar portretteerde verschillende Israëlisch en Palatijnse mannen die een gekke bek trokken. Deze portretten hing hij vervolgens naast elkaar op de scheidingsmuur tussen Israël en Palestina, om te laten zien dat deze twee volken prima samen gaan. (JR, 2007)
De Libisch/Egyptische kunsthistoricus en kunstenares Bahia Shehab, begon het beeld van de straat te schilderen toen Egypte in 2011 in de ban van de revolutie was om zo “nee” te zeggen aan dictators, het militaire bewind en aan geweld. (http://www.ted.com/talks/bahia_shehab_a_ thousand_times_no.html)
De Amerikaanse kunstenaar Bumblebee schilderde slapende kinderen door Los Angeles om zo aandacht te trekken voor het feit dat er veel jeugddakloosheid is in de stad. (Bumblebee, 2013)
Tijdens de opstand in Tunesië schilderde de Tunesische kunstenaar Mohamed Hanchi, een muur schildering waar een man zaden strooit die groeien tot vuisten van verzet met de titel “Resistance Grows“ (Street Art Utopia, 2010) 14 14
MARKETING
Coca cola zette op verschillende plekken een Coca cola machine neer waar als je een flesje/blikje cola wilde kopen er andere dingen uit kwamen zoals bloemen, twisterbord, sandwiches en zonnebrillen om zo hun boodschap “Open Happienes” te verspreiden. De filmpjes hiervan hebben tientallen miljoen views op youtube, Coca Cola heeft ook verschillende prijzen gewonnen met deze actie. ( http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U)
Om een de nieuwe televisie zender TNT te promoten werd er ook grote rode knop midden in een rustig plaatsje in Vlaanderen gezet met daarboven de tekst “Push to add drama”. Als een nieuwsgierige voorbijganger hier op drukte te kwam er geweldig schouwspel voorbij van allerlei actie scenes met als klapstuk het uitrollen van een grote banner waarop stond “Your Daily dose of drama from 10/04 on telenet TNT”. Het filmpje van deze actie is inmiddels het één na meest gedeelde filmpje ooit op youtube en werd 45 miljoen keer bekeken. TNT maakte een vervolg op dit filmpje maar dat was niet zo succesvol. Een Oostenrijkse rip-off van een biermerk kon ook op weinig sympathie rekenen. (http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw)
15 15
Ver voor de puch to add some drama campagne, een kleine twee jaar eerder kwam het Franse treinvervoerbedrijf Voyages SNCF met een actie die de openbare ruimte gebruikte om hun nieuwe online servies te promoten. Er stond een grote zwarte midden op een plein in een Franse stad en deze grote zwarte doos veranderd in een zingende en dansende machine met extra grote ballonnen als een voorbijgangers op de rode knop duwde en de voorbijganger vroeg waar hij/zij naar toe wilde ontsnappen. Uit eindelijk won deze voorbijganger een reis naar zijn/haar bestemming. (http://www.youtube.com/watch?v=94MvHBmlEHI)
Om hun nieuwe winkel in New York te promoten veranderde het Amerikaanse koffie bedrijf Folgers Coffee putdeksels in koppen koffie. (Ad Soft The World, 2006)
ING boorde in deze campagne een andere doelgroep aan dan het Vlaams TNT voorbeeld. Ging het daar om actie en drama, ING koos ervoor om het nationale gevoel te versterken en kijkers een stukje kunstgeschiedenis bij te brengen. Het winkelend publiek werd in Breda compleet overvallen zonder op een knop de duwen. Doormiddel van diverse stunts, paarden en andere middeleeuwse attributen werd geleid naar dat bijzondere moment het realiseren van een levende replica van de nachtwacht omringt door een vanuit het plafond verrezen lijst. Een knap staaltje vakmanschap, onder meer door de complexiteit die de compositie van het schilderij en exacte posities van de personages met zich meebrengen. Dit alles trok in een sneltreinvaart een het publiek en de kijker thuis voorbij. (http://www.youtube.com/watch?v=a6W2ZMpsxhg)
Om hun casino onder de aandacht te brengen veranderde Casinò di Venezia de bagageband op het vliegveld van VenetiÍ in een levensgrote roulette tafel. (Dalstra, 2011) 16 16
PLAYFULL
Lost my brain afzender anoniem. Vrij interpreteerbaar. Deze persoon zegt gelukkig te zijn, maar heeft geen behoefte aan te veel contact of informatie. Aanklacht tegen de continuele informatiestroom. Daarnaast zien we Lionel Richie waar de spot me wordt gedreven. Een klein grapje geplaatst door een burger. De uitwerking van beiden voorbeelden zijn zo minimaal en gemakkelijk dat het erg sympathiek en authentiek overkomt. (Tumblr, 2012)
Playfull kan ook kunstzinnig, maar dan heel erg klein zijn. Met deze kleine middelen probeert deze Madrileense straat artiest niet zo zeer een boodschap uit te dragen, maar wil hij laten zien dat je veel plezier kan hebben in de stad. Door iets kleins te veranderen kan een simpele fontein, een telefooncel of een monument opeens een hele andere uitstraling kijken. Met artistieke communicatie roept hij op aan de stads bewoners; Druf een beetje brutaal te zijn. Zonder direct afbraak te doen aan de stedelijke ruimte, zonder het te bekladden, gaat veranderd deze man op creatieve wijze het soms ietwat eendimensionale straatbeeld. (The Huffington Post)
Een aantal voorbeelden die letterlijk gebruik maken van de openbare ruimte in de vorm van zebrapaden en trappen. Zebrapaden en trappen komen we tegen in iedere stad, alleen deze vallen op en maken het lopen over straat weer verrassend. Alhoewel de impact of het verrassingseffect minder groot lijkt dan bijvoorbeeld een ‘Push to add some drama’ filmpje, kan het de argeloze toerist of wijkbewoner toch positief verrassen. Het draagt bij aan een positief leefklimaat, waar ruimte is voor humor en verlichting. Daarnaast wordt het misschien aantrekkelijker om deze trap te gebruiken en geven de kleuren een veilig gevoel in een donker steegje. Of deze versieringen zijn aangebracht door burgers of in opdracht van de gemeente blijft onduidelijk. Maar dat doet er ook niet toe, het onbevangen en laagdrempelige –en niet te professioneel uitgevoerde- karakter van deze versieringen blijft hangen bij menig inwoner en toerist, om misschien wel doormiddel van foto’s de hele wereld over te gaan. (Street art utopia, 2011)
Twee Franse mannen hebben het doel om het leven wat leuker te maken. Door ballonnen op de blazen en deze vrolijk door de wagon heen te slaan proberen ze het plezier na een lange werk dag weer terug te krijgen. Op het filmpje zien we mensen druk op en neer slaan met ballonnen, ze overgooien en lachen. Niet iedereen kan er om lachen, aan het einde roept een man; ‘ We hebben geen zin om lol te maken, we zijn hier niet voor onze lol in de metro, daar is dit niet voor bedoeld.’ Zijn mede reizigers zijn het hier duidelijk niet mee eens. (Boijeot Renauld Turon, 2012)
17
17
Hoe heeft de trend zich ontwikkeld en ik welke van fase zit de trend op dit moment? Dit zullen we inzichtelijk maken doormiddel van de trendcurve (Rogers, 1962).
TRENDSTATUS
Urban unexpectebility is een redelijk ontwikkelde trend, maar is zeker nog niet over zijn hoogte punt heen. Wij verwachten dat deze trend de komende tijd alleen maar zal groeien. De trend bevind zich dan ook in de early majority fase in de trendcurve, veel bedrijven en mensen zijn al bezig met Urban unexpectebility maar lang niet allemaal en lang niet iedereen haalt er echt alles uit. Er zal nog veel gebeuren en er zullen nog veel ontwikkelingen plaats vinden in de wereld van Urban unexpectebility
18
URBAN UNEXPECTEBILITY
TRENDFUTURE
Wij verwachten dat Urban Unexpectebility over tien jaar een enorme vlucht heeft genomen. Zoals in de Trend Drijvers al beschreven staat, zien we dat steeds meer merken en kunstenaar van hun bestaande domeinen af gaan. Er gebeurt steeds meer op straat en niet meer online of in het museum. Door de groei van het mobiele internet en info-besitas die aan het ontstaan is ontstaat er veel ruimte voor ontspanning en verbazing in de openbare ruimte. Alhoewel we steeds meer weten over de consument, via mobiele data zijn we overal te volgen en te traceren zal er een behoefte blijven aan een sympathieke onverwachte verrassingen. De woorden sympathiek en authentiek zijn daarbij erg belangrijk. Wanneer het over gecommercialiseerd raakt en elk bedrijf, elke kunstenaar of elke burger zich waagt een slecht uitgevoerde verrassingen wordt de kijker selectief. De komende jaren zullen wij als consumenten kritischer worden en zijn we steeds lastiger te bereiken. Maar door telkens te reflecteren, te kijken wat je nog kunt toevoegen aan het bestaande pakket en continue te blijven vernieuwen kun je opnieuw het hart winnen van deze consument. Binnen no-time kan je het gesprek van dag zijn, het hele internet over gaan en je naamsbekendheid gigantisch vergroten. Alhoewel de consument steeds lastiger te bereiken raakt is Urban Unexpectebility de sleutel tot succes. Het verassingseffect, door de kijker even uit zijn comfortzone te halen en een spontane glimlach te krijgen, dat effect zal nooit veranderen. Dat zit in ons en is op te roepen. Daarnaast raken wij, maar ook onze kinderen steeds meer gewend aan het participeren. We delen meer en gaan in de toekomst ligt de drempel om mee te denken, te maken of te reflecteren nog lager. Hierdoor zullen ‘playfull’ initiatieven blijven groeien. Om meningen te ventileren of om het leven gewoon even leuker te maken.
URBAN UNEXP. GROEIT
SOCIAL MEDIA BLIJFT GROEIEN
SOCIALE MEDIA NEEEMT AF
URBAN UNEXP. NEEMT AF 19
TRENDADVIES
DEZE PAGINA IS GROEN, VERRASSING! Zoals u in het rapport hebt kunnen lezen is Urban unexpectebility overal en neemt het alleen maar toe. Door deze toename zal de VVV Noord-oost Brabant er alles aan moeten doen om te vallen in deze groeiende trend. Het is daarom belangrijk om het groots aan te pakken, want zoals u in de voorbeelden zag één goeie actie levert zoveel publiciteit op daar kan een gewone campagne niet tegen aan. Daarnaast moet je natuurlijk wel de mensen bereiken die je wilt bereiken, de toeristen over heel Nederland, Europa of zelfs de hele wereld. Om deze groep mensen te bereiken moet u ervoor zorgen dat u iets neerzet dat deze groep mensen aanspreek en waar ze zich in kunnen herkennen. U kunt overwegen om één grote actie in één van de steden te doen maar wij adviseren u om per stad met een ludieke authentieke actie te komen. Hierdoor zullen mensen zich eerder verbonden voelen met het geen wat er gebeurt en zullen zij het eerder willen delen met vrienden en familie. Daarnaast houd u op deze manier de aandacht, in de sociaal media, langer vast door de acties over langere tijd te verspreiden. Wij stellen voor om de krachten de bundelen en in verschillende steden, die verbonden zijn aan Brabant Culturele Hoofdstad 2018 gelijktijdig een grote actie plaats te laten vinden. Een verrassingseffect wat gelijktijdig plaatsvind en wordt opgenomen, zodat we in de gemonteerde video continue schakelen van stad naar stad. Zodat iedereen met de unique selling points van deze Brabantse steden geconfronteerd wordt. Belangrijk is wel dat deze confrontatie indirect moet zijn, de actie moet niet draaien om de pracht en praal van Brabant, maar de onderliggende boodschap zijn. We adviseren te kiezen voor humor en grootste verrassingen. Zie de push to add some drama, of SNCF actie onder video. Daarnaast adviseren we om tijdens de festiviteiten in 2018 kunstenaars de opdracht te geven om het Brabantse karakter in de straten te versterken. Doormiddel van graffiti art, bewerkte zebrapaden of andere nieuwe vormen door vertaald uit de in dit plan beschreven voorbeelden is dat de ideale toepassing van Urban unexpectebility in Brabant. Om de inwoner en de toerist te verrassen met het onverwachte. Maurits Spijkerman & Roman Meutstege
20 20
BIBLIOGRAFIE
VERANTWOORDING
YouTube. (2013, 05 20). Surpise on dubai metro. Opgeroepen op 06 03, 2013, van YouTube: http://www.youtube. com/watch?v=4bTueUSJJVY Ad Soft The World. (2006). Ad Soft The World. Opgehaald van Ad Soft The World: http://adsoftheworld.com/media/ ambient/folgers_coffee_manhole Andersson, A., & Andersson, D. E. (2006). Urban Interventionism and LocalKnowledge. The Review of Austrian Economics . Bumblebee. (2013). Unurth. Opgehaald van Unurth: http://www.unurth.com/filter/Bumblebee BBC Sport. (2002). Phone Boss Admits Streaking Role. Opgeroepen op Juni 08, 2013, van BBC Sport: http://news. bbc.co.uk/sport2/hi/rugby_union/international/2172700.stm Beatiful Crime. (2012). Beautiful Crime. Opgehaald van Beautiful Crime: http://beautifulcrime.com/banksy-childlabour-for-the-jubilee/ Boijeot Renauld Turon. (2012, 11 01). Actions. Opgeroepen op 03 06, 2013, van Boijeot Renauld Turon: http://www. boijeotrenauldturon.com Broek, A. v. (2013). Kunstminnend Nederland. Sociaal Cultureel Planbureau. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau. Cubeme. (2008). Cubeme. Opgehaald van Cubeme: http://cubeme.com/blog/2008/05/09/hp-advanced-photopaper-by-publicis-malaysia/ Cedar, L. (2008). Street Art: The Graffiti Revolution. London: England. Cisco Visual. (2013, 02 03). Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017. (Cisco, Producent) Opgeroepen op 06 03, 2013, van Cisco Visual: http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-520862.html Dunplan, D. (2002). City Officials tell Microsoft to get its butterfly decals out of town. The New York Times . Dunplan, D. (2002 , Oktober 25). City Officials Tell Microsoft to Get Its Butterfly Decals Out of Town. Opgeroepen op Juni 09, 2013, van nytimes: http://www.nytimes.com/2002/10/25/nyregion/city-officials-tell-microsoft-to-get-itsbutterfly-decals-out-of-town.html Dalstra, R. (2011). Creative Criminals. Opgehaald van Creative Criminals: http://creativecriminals.com/ambient/ casino-di-venezia-roulette-luggage-belt/ Delana. (2008). The Origins of Guerrilla Marketing. Opgeroepen op Juni 09, 2013, van Web Urbanist: http://weburbanist.com/2008/06/05/the-origins-of-guerrilla-marketing/ Fekner, J. (sd). Opgehaald van http://johnfekner.com/feknerArchive/?p=72 Fekner, J. (1980). John Fekner. Opgehaald van John Fekner: http://johnfekner.com/feknerArchive/?p=72 Fekner, J. (1980). John Fekner. Opgehaald van John Fekner: http://johnfekner.com/feknerArchive/?p=757 Fekner, J. (1982). John Fekner. Opgehaald van John Fekner: http://johnfekner.com/feknerArchive/?p=128 JR. (2007). JR. Opgehaald van JR Art: http://www.jr-art.net/projects/face-2-face Lippard, L. (1984). Get The Message- A Decade Of Social Change. New York: E.P. Dutton Publishers. Now Nederland. (2012). Gebruik mobiel internet. Opgeroepen op 06 03, 2013, van Now Nederland: http://www. nownederland.nl/facts/bellen-mobiel/gebruik-mobiel-internet/#.UbRb6_Z5xJk Maciunas, G. (1964). Fluxus Manifesto. Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review . Quinones, L. (2013). Lee Quinones. Opgeroepen op Juni 09, 2013, van http://leequinones.com/index. php?page=about Pine, J., & Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press. Schwartzman, A. (1985). Street Art. The Dial Press . Smith, O. (1998). The History of an Attitude. San Diego State University Press . Street Art Utopia. (2010). Opgehaald van Street Art Utopia: http://www.streetartutopia.com/?p=9856 Street art utopia. (2011). Street art utopia. Opgeroepen op 06 03, 2013, van Street art utopia: http://www.streetartutopia.com/?attachment_id=6017 Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Glencoe: Free Press. Rotten Tomatoes. (sd). Rotten Tomatoes. Opgeroepen op Juni 08, 2013, van Rotten Tomatoes: http://www.rottentomatoes.com/m/wild_style/ The Huffington Post. (2012, 11 12). Spy’s urban intervantion. Opgeroepen op 06 03, 2012, van Huffington Post: http//i.huffpost.com/gadgets/slideshows/262795/slide_262795_1748617_free.jpg?1352748218800 Thomas, K., & Hendricks, J. (1995). Fluxus. Thames & Hudson .
Persoon:
Inleiding
Roman Meutstege
Maurits Spijkerman
X
Thesis
Drijvers
Innovators
Impact
Status
X
Urban interventions Beleveniseconomie
Art Marketing
Art Marketing
X
X
Urban Unexpectebility (DESTEP)
Playfull
Playfull Marketing (ING)
Future
X
Advies
Opmaak
X
X
X
X
21