PLAN DE NEGOCIO PARA R&B IMPORTADORES “JSN OUTLET” ESTUDIANTE: Ing. Mauro Limongi Veliz UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
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1. RESUMEN En este documento realizaremos un plan de negocios para dos canales de distribución distintos, el de las tiendas físicas y el de las tiendas online, pasaremos por algunos puntos, como nació la idea de desarrollan para la empresa ya existente estos dos nuevo canales, miraremos los objetivos los analices de mercados, las estrategias en cada uno de los canales, en el presente proyecto se realiza un estudio detallado sobre la viabilidad de esta empresa en el que se define su actividad y las perspectivas de futuro. A partir del estudio exhaustivo del entorno general y específico de la empresa, además de un análisis completo del mercado se ha desarrollado el plan estratégico y de marketing con el fin de posicionarse de forma coherente y razonada.
Se puede considerar a la venta por catálogo como un paso antes o previos a la venta on-line, el consumidor se acostumbra a pedir por catálogo sin necesidad de acudir a una tienda retail, de esta manera se cubren sus necesidades sin tener que perder tiempo. La crisis que se vive en los países más desarrollados ha propiciado la aparición de un nuevo perfil de consumidor que se define como el ahorrador online. Preocupado por su economía doméstica se entretiene en buscar el mejor precio a la hora de adquirir cualquier producto. Los avances tecnológicos en torno al mundo virtual y logístico reducen los costes de almacenamiento y distribución; y facilitan el acceso a un amplio sector de la población. En la actualidad, estos son los motores que impulsan el crecimiento del mercado online y brindan una oportunidad inmejorable para desarrollar una empresa y expandirla cuando el mercado aun muestra signos de inmadurez. Estos factores han motivado a un grupo de mayoristas de productos deportivos a crear una tienda virtual sólida y competitiva.
Estudiaremos el impacto del comercio electrónico y miraremos estadísticas en el ecuador, como comportamiento de los clientes, desarrollaremos un plan de marketing y análisis económico del mismo, pero finalmente descubrir su viabilidad.
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2. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA La empresa R&B IMPORTADORES se dedica desde hace 15 años a la comercialización de prendas de vestir, a través de sus dos canales. •
Retail (venta almacenes)
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Catálogos
Es necesario indicar que no somos fabricantes sino únicamente comercializadores, importamos gran parte de nuestras prendas de Medellín Colombia y el resto las mandamos a fabricar en el país, a las mejores empresas maquiladoras. Pero nos encontramos con un problema que tiene todas aquellas compañías que se dedican a la venta por catálogo, que son los saldos. Lanzamos una campaña mensual con aproximadamente 1200 referencias de las cuales el 20% se convierte en saldos. Esto significa que al año acumulamos gran cantidad de saldos, que no pueden permanecer mucho tiempo en nuestras bodegas por que la moda es tan cambiante que se dificultaría enormemente su venta con el paso de los días. Pensando en este problema que presenta la empresa hemos creado la idea de desarrollar dos nuevos canales de distribución: •
Tiendas físicas llamadas JSN OUTLET
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Tienda ONLINE JSN OUTLET
2.1 DESCRIPCION DEL NEGOCIO (análisis de la empresa y su entorno) La empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Quito, en la dirección Av. Galo Plaza Lasso N63-269 y Nazacota Puento, frente a la Hyundai por el sector parques del recuerdo diagonal a las instalaciones principales de servientrega. Es una empresa mediana que tiene aproximadamente 100 empleados de tipo familiar sus principales accionistas son tres hermanos. •
Mauricio Rojas Berrú (Gerente General) (50% acciones)
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Santiago Rojas Berrú (Gerente Comercial) (20% acciones)
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Juan Carlos Rojas Berrú (Gerente Fullpaking) (20% acciones)
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Varias personas (10% acciones)
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Figura 1. Dirección de la empresa. Tomado de página www.rbimportadores.com
Esta empresa nació desde el domicilio de los Rojas ya hace 15 años, empezaron a comercializar por Retail a diferentes almacenes del país, ocupando un piso del pequeño edificio de sus padres, poco a poco empezaron a ocupar piso por piso fue así como empezaron a crecer hasta que a Santiago Rojas el menor de los tres hermanos se le ocurrió entrar al canal de la venta por catálogo que en ese tiempo hace 10 años estaba en pleno auge en el país vecino de Colombia. La sorpresa fue que triplicaron rápidamente sus ventas y en poco tiempo el canal de venta por catálogo supero por mucho al de Retail. Lo que pretendemos con este nuevo plan de negocios es ayudar a la compañía a resolver uno de sus principales problemas los saldos, que se han convertido en un problema que ocasiona grandes inconvenientes no solo por tener ese dinero amortizado sino también por la falta de espacio físico para su almacenamiento. Actualmente para vender los saldos utilizamos las siguientes estrategias: •
Dos veces al año para finales de abril y para mediados de diciembre, abrimos nuestra empresa a la venta al público en general con descuentos hasta del 70% en saldos en Quito y Guayaquil.
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Figura 2. Súper promociones. Tomado de página www.rbimportadores.com
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Cada campaña sacamos varias hojas al final del catálogo a la que denominamos Zona Outlet con descuentos en prendas de saldos de campañas anteriores.
Figura 3. Súper ofertas. Tomado del catalogo JSN mes de abril
Pero lamentablemente ninguna de esas dos formas nos ayudado del todo a resolver el problema de los saldos, ya que son tantos que difícilmente podemos venderlos todos, es por este motivo que a través de este plan de negocio, desarrollaremos dos nuevos canales que nos permitirán resolver el problema en un 70%, sin que estos nuevos canales canibalicen los otros dos canales que manejamos.
3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA •
Comercializar productos vanguardistas en las líneas: prendas de vestir, hogar y accesorios.
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Contribuir a generar autoempleo a miles de mujeres que no disponen de tiempo completo.
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Posicionar las marcas en el país.
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Contribuir al desarrollo productivo del país.
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Mantenernos en el mercado Ecuatoriano como líderes en venta en nuestro segmento.
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Mantener una rentabilidad sostenida a través del tiempo.
4. ANÁLISIS DE MERCADO Considerando que nuestra marca más conocida JSN ya tiene un nivel de penetración en el mercado alta, se facilitara la implementación de estos dos canales. Pero también es necesario recalcar que en el canal online estaríamos empezando de cero. Vamos analizar cada uno de los canales por separado: 4.1CANAL TIENDA FISICA Este canal se nos presenta con muchas posibilidades de éxito, considerando que tenemos cerca 50.000 clientes directos en nuestra base de datos en todo el país, nuestra cobertura es del 3 por 1000, esto significa que tenemos tres vendedores por cada 1000 habitantes, lo que nos permite tener un nivel alto de popularidad de nuestras marcas. Los clientes ya reconocen nuestro logo en cualquier lugar que lo vean. Nuestra venta por el canal de venta directa es de 1.500.000 dólares mensuales.
Figura 4. Logo JSN. Tomado de página www.rbimportadores.com
4.2 CANAL TIENDA ONLINE No siendo nuestro segmento principal la venta online, creemos necesario implementarla, aprovechando la estructura que ya tiene la compañía y toda la cadena logística, la marca no tiene la penetración en la web de otras marcas internacionales, estamos en cero pero creemos que con el respaldo de nuestra base de datos de ejecutivas que tenemos podemos empezar, sin tener que apostarle tanto a este canal, pero si creemos que debemos contribuir al avance del comercio electrónico en el mundo, para ser pioneros en el país ya que es muy poco lo que se hace en nuestro medio.
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Figura 5. Logo JSN online. Hecho por computoner
También debemos considerar que los viejos canales de comercialización en el mundo cada vez venden menos y que los nuevos canales como este, cada vez son más populares y tienen niveles de crecimiento muy importantes. En nuestro país tecnológicamente hablando hemos alcanzado estándares importantes y el nivel de penetración del internet cada vez es mayor siendo uno de los países de Sudamérica con mayor crecimiento en los últimos años:
Figura 6. Penetración del internet en Ecuador. Tomado de página www.ecuadorencifras.gob.ec
Como muestra esta estadística el promedio de penetración del internet está cerca del 40% según dato de Ecuador en cifras en la última medición del 2013, Sin embargo, queda el dato de que al menos en 10 años hemos pasado del 3% al 40% de acceso a internet según INEC y 50% de acuerdo a Mintel y Supertel. Con estos argumentos solo nos queda desarrollar una campaña de marketing a través de las redes sociales y de SEO de los buscadores de páginas para que nuestro proyecto tenga éxito, una de las cosas a recalcar es que los descuentos a través del canal online serán mayores y periódicamente se desarrollaran ofertas para fechas especiales no pretendemos competir con las tiendas físicas más
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bien este canal ayudara a incrementar la base de dato de la compañía contribuyendo de esta manera a que todos los canales de distribución se beneficien.
Figura 7. Transacciones por internet. Tomado de página www.inec.gob.ec
Ecuador mueve al año USD 200 millones en ventas en línea, según el Instituto Latinoamericano de Comercio Exterior. En cambio, las cifras del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) son superiores y señalan que en el país se generan USD 540 millones. Esos números reflejan el aporte de las tiendas virtuales en las actividades comerciales en el país y que abarcan productos como electrodomésticos, ropa de diseñadores, zapatos, productos mecánicos, cuyas ventas se apoyan en la Internet. Por ejemplo, algunas incorporan un botón de pago de Facebook, otras de entidades bancarias y la más común que tiene las opciones de pago por PayPal. Las políticas públicas ejecutadas por el Gobierno en Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) han sido primordiales para que el comercio electrónico tenga un crecimiento del 50% en los últimos tres años. A esta conclusión llegaron empresarios y 35 expertos internacionales que participaron en el Centro de Convenciones de Guayaquil, en la tercera edición del e-commerce day (sistemas de negocios electrónicos).
Los talleres fueron organizados por la Cámara de Comercio de Guayaquil (CCG). Eduardo Peña, titular de la CCG, señaló que entre 2011 y 2012 los usuarios ecuatorianos de internet crecieron de 5’400.000 a 8’982.000; mientras que hasta marzo de 2013 se registraron 9’531.000 usuarios, según datos de la Secretaría Nacional de Telecomunicaciones (Senatel).
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En cuanto a compras por internet, Ecuador ocupa el octavo lugar, luego de Brasil, México, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela y Perú. Brasil es el principal país de la región que comercializa a través de este sistema, con el 60% del mercado. Una de las firmas ecuatorianas que trabaja a través de este tipo de canales de comercio es Pacificard, que con las tarjetas Visa y MasterCard tiene más del 20% del mercado de compras en el país vía internet.
Según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), Ecuador tiene un gran potencial para aumentar las ventas a través de esta herramienta. El objetivo del e-commerce day fue impulsar el desarrollo activo de estos negocios, ya que la economía ecuatoriana es buena y hay una importante demanda. Marcos Pueyrredón, presidente del ILCE, dijo que los empresarios ecuatorianos deben aumentar la cantidad y calidad de ofertas de productos y servicios que se venden por internet. “Lo que necesitamos es que las empresas, a través del trabajo comercial que realizan día a día, incorporen este cuarto canal para vender sus productos y servicios. Este sistema puede ser la principal tienda de sus negocios”, aseguró.
5. ANÁLISIS DAFO TIENDA ONLINE En esta parte se detalla el análisis DAFO las oportunidades, amenazas, puntos fuertes y puntos débiles que presenta este modelo de negocio, aplicado solo a la tienda online.
5.1 LA OPORTUNIDAD •
Crecimiento del volumen de venta del canal online.
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Muy buen entorno económico por tener economía dolarizada.
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La poca visión del sector nacional.
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La ropa online tendrá súper precios con relación al catálogo vigente.
5.2 AMENAZAS Competidores: El comercio online, en su mayor parte, está abierto al mercado global. Pero nosotros centraremos el negocio en los primeros cuatro años solo para mercado local, La principal ventaja de la que se dispone a priori, es el cero costes de envió para clientes del ámbito nacional que realicen compras mayores a 60 dólares americanos, excluyendo Galápagos. Algunos competidores se introdujeron en el mercado hace más de cinco años por lo que han tenido una evolución continuada y poco a poco han alcanzado un volumen de ventas y una cartera de clientes considerable. Nuestra tienda debe diferenciarse del resto y debe detectar y cubrir el hueco desatendido por los principales competidores dentro del mercado online. 9
5.3 FORTALEZAS •
Disponibilidad de una alta gama de productos de vestir con costos de distribución nulos.
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Alta especialización, 15 años de experiencia en comercialización en otros canales.
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Bajo riesgo por inversión reducida, utilizaremos la estructura que tenemos.
5.4 DEBILIDADES •
Difícil previsión del crecimiento.
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Poco margen de ganancia por ser productos outlet.
6. LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA La empresa pretende con este plan de negocios reducir el porcentaje de saldos acumulados mensualmente en la compañía, tratando de invertir la menor cantidad de recursos posibles y que esto se convierta con el paso del tiempo en un mecanismo automático para descongestionar nuestras bodegas y ayudar a mejorar el flujo de caja de la compañía. La ventaja a recalcar es que aprovecharemos los recursos humanos que ya tenemos en cada uno de nuestros departamentos para optimizar recursos y que la inversión resulta económica. 6.1 ESTRATEGIA TIENDA FISICA Las tiendas físicas no serán de propiedad de la compañía sino que se estandarizara una imagen para las mismas, que parezcan una franquicia (no siendo así), serán de propiedad de nuestros principales distribuidores quienes serán escogidos de acuerdo a varios parámetros. Los cuales correrán con los gastos de montaje y administrativos, la compañía solo facilitara los saldos a crédito con opción a devoluciones periódicas de los extras saldos, parámetros analizar: •
Se abrirán diez tiendas en las ciudades de más venta, tomando como referencia la venta directa. Guayaquil y Quito tendrán dos tiendas cada una.
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Los distribuidores escogidos serán únicamente los plata, oro y diamante.
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Todas las tiendas manejaran el mismo diseño, pensando en posicionar la marca.
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Las referencias que se venderán en estas tiendas solo serán saldos, no competiremos con las referencias del catálogo vigente para evitar canibalizar la venta directa.
La compañía facilitara los equipos y el sistema informático, las perchas, maniquí, exhibidores rack y demás, y los daremos a crédito a nuestros distribuidores para ayudarlos en el arranque del proyecto. 6.2 ESTRATEGIA TIENDA ONLINE 10
La tienda online se manejara desde las instalaciones principales de la compañía, aprovecharemos al máximo los recursos ya existentes, esta tienda a diferencia de las físicas si será de propiedad de la empresa, pretendemos en un tiempo a más tardar de un año, vender por este canal el 50% de los saldos que genera la venta directa. Nuestros principales clientes al principio serán los mismos de la venta directa hasta alcanzar la popularidad requerida que nos permita sumas nuevos clientes a la compañía y que se convertirán en clientes de todos nuestros canales, favoreciendo el aumento de los mismos. Parámetros analizar: •
Los saldos ya no se venderán por catálogo únicamente por estos dos nuevos canales.
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La tienda online potenciara la empresa.
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Los precios de las prendas en la tienda online serán diferentes a los de las tiendas fisicas.
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Se desarrollaran cupones de descuentos y bonificaciones a los compradores frecuentes.
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La venta online al principio solo estará enfocada en la venta en nuestro país.
7. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA Es cierto que al entrar en dos canales de distribución nuevos, también esto significa que entraremos a un nuevo mercado en donde hay nuevos competidores, sin embargo no es algo que nos preocupe ya que los años de experiencia nos han permitido aprender y consolidarnos en los dos canales en los que nos movemos, no hay canal que presente más competencia que el de la venta directa, sin embargo nos hemos podido mantener por varios años en los primeros lugares en ventas. La ropa es uno de los artículos de mayor demanda por los clientes lo que facilita su comercialización, en la mayoría de los casos las compañías pierde mercado por: •
La pésima logística y organización de sus procesos.
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Mantiene niveles de existencia muy bajos.
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Utilizan como estrategia la reprogramación de sus pedidos, ocasionando que el cliente no reciba la prenda a tiempo.
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La mala calidad de sus productos.
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El no garantizar las prendas.
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El pésimo servicio al cliente.
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La falta de visión de futuro.
Al entrar en el mercado online sabemos que como nuevos corremos grandes riesgos y también se nos abren nuevas oportunidades para triunfar, los ejemplos en otros mercados como Brasil, México y Argentina demuestran que la venta online crece a un ritmo alarmante. 11
Figura 8. Tendencias ecommerce 2015. Tomado de página
http://goo.gl/ca2OmN La grafica muestra claramente que la ropa y complementos tiene una demanda de 44% con un crecimiento interanual del 53.7% en el mundo. Muchas veces tendemos a hablar de tendencias y futuro de los sectores desde la comodidad de una silla, sentados frente a una pantalla, analizando datos de informes y tendencias claras. Pero esa realidad es una realidad parcial. Nada mejor para conocer un sector que hablar con los profesionales que están moldeando la industria día a día, y que tienen el “feeling” real de lo que necesitan los consumidores y de lo que les preocupa a sus empresas. 8. CLIENTES Quienes serán nuestros futuros compradores en los nuevos canales de distribución, hacia donde apuntamos para hacer de nuestro negocio día a día más fuerte y exitoso. Conocer el cliente es la clave para poder responder a sus necesidades, para ello debemos desarrollar un perfil de nuestros futuros clientes hacia que segmento del mercado por edades nos dirigimos, tomando en cuenta que de un canal a otro variara mucho, por el manejo de tecnológico de los clientes, nos dirigimos a: •
Clientes locales
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Clientes nacionales
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Figura 9. Comportamiento de compra online 2015. Tomado de página
http://goo.gl/ca2OmN El grafico anterior nos muestra las tendencias de compra por edades en las tiendas online, podemos resaltar según la estadística que los niveles más altos en compradores está el rango entre los 35 y 40 años de edad en tiendas online, esta estadística cambia totalmente en el comportamiento de la venta física en tiendas.
Figura 10. Comportamiento de compra tienda física. Tomado de página
http://goo.gl/ca2OmN
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El grafico anterior nos muestra las tendencias de compra por edades en las tiendas físicas, podemos resaltar según la estadística que los niveles más altos en compradores está el rango entre los 25 y 34 años de edad, vemos cómo cambian las tendencias de una canal a otro, en gran parte esto se debe a las formas de pagos que analizaremos mas adelante. 8.1 LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES Una de los aspectos clave en este tipo de negocio es crear fidelización en los clientes, hay que mantener a los clientes involucrados en el negocio, consumiendo los productos y sin voluntad de cambiar de empresa. Es imprescindible mantener a los clientes – revendedores, por el hecho de que si se va un cliente se va con él una cartera importante de clientes consumidores, estos últimos pueden ser más fieles al cliente revendedor que a los productos y la empresa. Es cierto que existe una rotación normal en el canal de clientes, también es cierto que mientras más cercano este el índice de rotación a 0, más productivo será el canal y más sólida la empresa. Esto significaría en otras palabras que aquellos clientes más antiguos son los más fieles y los que tiene una cartera mayor de consumidores. Podemos decir entonces que la retención de los clientes se vuelve necesaria e imprescindible. 8.2 El CLIENTE REVENDEDOR
La mejor publicidad en las empresas de venta directa después del catálogo es sin duda alguna el discurso de los revendedores, ya que se convierten en los representantes de la empresa frente a los consumidores finales, por este motivo los departamentos de marketing de las empresas de venta directa deben constantemente capacitar a los revendedores en sus discursos, a través de entrenamiento, para facilitar el apalancamiento de las ventas, acompañando el crecimiento del portafolio de productos, reforzando los lanzamientos estratégicos, y los conocimientos técnicos de los productos.
9. PLAN DE MARKETING TIENDA FISICA La empresa de venta directa no son dueños de su fuerza de ventas y de su canal de distribución, el cliente se convierte en socio de la empresa a pesar de no tener relación de dependencia, por lo que para el marketing se vuelve indispensable desarrollar estrategias tomando en cuenta que son los clientes o socios quienes van a ser el trabajo de publicidad y de ellos depende el crecimiento y desarrollo de la empresa. Los clientes se convierten en portavoces y defensores, estas empresas se recuperan rápidamente de la crisis económicas, y normalmente crecen siempre, por esto es imprescindible el dialogo con el consumidor final. El marketing de relaciones es el usado en este aspecto, para garantizar la fidelidad de los clientes existen factores que deben ser tomados en cuenta: 14
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Creación y cuidado del negocio del cliente.
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Motivación
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Reconocimiento
Existen tres herramientas principales para la comunicación con el consumidor final y promocionar los canales físico y online de la compañía. •
El catálogo.
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La publicad institucional
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Y el cliente - revendedor
9.1 EL CATALOGO
El catalogo constituye el portafolio de la compañía a través del cual el revendedor mostrara los productos al consumidor final, este debe ser tan atractivo como una vidriera, capaz de estimular por si sola la venta, el catalogo también posee varias herramientas de marketing conocida como ofertas o zona outlet que ayudan a estimular aún más la venta.
Las empresas trabajan incansablemente en la uniformidad de la información que llega al consumidor final, para evitar el mal manejo del catálogo, y de esta manera evitar la inconformidad del cliente final. El catalogo es la herramienta principal para la construcción de marca. Así mismo será el catalogo a través del boletín contigo que sale mensualmente con el catalogo la herramienta principal para promocionar los nuevos canales de distribución.
Figura 11. Catalogo JSN C11. Tomado de página www.rbimportadores.com
9.2 LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
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Normalmente este tipo de empresas no son grandes anunciantes ya que usan formas más directas de llegar a los consumidores (catalogo y los clientes), sin embargo hay empresas que si desarrollan un marketing que ayude a un mejor posicionamiento de la marca, pero a veces esto resulta contraproducente, porque la demanda podría superar las expectativas y la empresa no pudiere tener los suficientes revendedores para atender a los nuevos consumidores finales que aparezcan. Solo aquellas empresas que tiene una cobertura del cinco por mil, podrían desarrollar campañas publicitarias sin problemas. Normalmente la publicidad termina siendo una herramienta eficaz para la comunicación institucional, solidez de marca, hacer conocida la empresa, etc. 9.3 LA MOTIVACION
Como hablamos en el punto anterior la retención de los clientes es clave para la productividad del mismo y para el sostenimiento de la empresa, por eso es de suma importancia crear motivos y razones para que los clientes no se retiren o se vayan con la competencia, a continuación mencionaremos algunos motivos importantes: •
Cupones de descuentos.
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Planes de premios por ventas.
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Charlas de motivación con expositores capacitados.
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Bonos por objetivos alcanzados.
Estos incentivos deben estar ubicados en los momentos que se hace más difícil alcanzar un resultado, que allá un esfuerzo adicional del cliente para alcanzarlos, no hay que dejarlo abandonado hay que impulsarlo a seguir adelante, el departamento de marketing debe desarrollar campañas en las que no solo existan premios sino también jueguen factores emocionales, que en la mayoría de la veces resultan más importantes para impulsar la venta.
9.4 EL RECONOCIMIENTO
Hay que tomar en cuenta que los clientes no reciben compensaciones adicionales, no tiene sueldo fijo, ni dependencia laborar, por lo tanto es muy importante el reconocimiento para crear fidelidad. Para ellos los marqueteros desarrollan planes de reconocimiento para reconocer la importancia del cliente en la compañía, estos se hacen en base al desempeño pasado pero mirado siempre al futuro. El método más usado es el de crear una escala social, para lograr una diferencia de estatus, para que los clientes puedan sentirse reconocidos y tenidos en cuenta, a continuación detallaremos algunas formas de reconocimientos: 16
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Distinciones o nombramientos.
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Fiesta anual de reconocimiento.
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Premios monetarios o marcos afectivos.
El objetivo no debe ser solamente reconocer a los mejores clientes o a los que más vendan, sino que este tipo de estrategia sirva como motivación para que los demás clientes se esfuercen por llegar a sitiales más altos, creando una mística en ellos.
Figura 12. Ruta del Triunfo. Tomado del manual de negocios R&B Importadores
9.5 COMO LOGRAR LA FIDELIDAD En la mayoría de los casos los clientes no revenden los productos de una sola empresa, lo hacen también vendiendo productos de empresas competidoras. Se debe entonces trabajar para lograr la exclusividad ofreciendo ventajas y beneficios y haciendo que sea más conveniente y placentero trabajar solamente con nuestra empresa. A continuación detallamos algunas estrategias claves para conseguirlo: •
Tener un portafolio de productos surtidos en donde el cliente tenga de todo en un solo catálogo.
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Ser fiel con el cliente, tratarlo como socio, demostrando así el ejemplo a seguir.
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Antes de tomar alguna decisión, se debe comunicar al canal.
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Dar alternativas para que ellos no pierdan tiempo y dinero cuando se hace algún cambio.
La única manera de garantizar la fidelidad del cliente revendedor es cuidando siempre su negocio y su actividad comercial. En el Ecuador existe un 35% de desactivación mensual mientras unos ingresan otros dejan de efectuar su negocio por razones personales.
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10. MARKETING ONLINE Los métodos tradicionales de mercadeo se han vuelto tan poco efectivos como caros, es por eso que en este punto analizares cuales son los beneficios y como desarrollar un mercadeo en línea. Sabemos que el concepto de marketing en Internet puede parecer difícil y desalentador, pero siguiendo cada paso de la táctica de marketing, la empresa puede conseguir que sea manejable y podrá empezar a ver resultados. Con los siguientes pasos se podrá obtener una mayor comprensión de cómo la comercialización por Internet, mejorar el plan de marketing global y ayudar a lograr el crecimiento del negocio. Para esto vamos analizar varios puntos que son considerados importantes: •
Crear una estrategia de palabra clave
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Optimizar la página web para que sea encontrada fácilmente.
•
Crear contenido de valor para su mercado.
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Promover contenido a través de las redes sociales.
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Convertir el tráfico de su página web en prospectos.
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Nutrir los prospectos con contenidos de su interés
•
Optimizar la presencia online para dispositivos móviles
•
Analizar y medir estrategias
10.1 CREAR UNA ESTRATEGIA DE PALABRA CLAVE Necesitamos desarrollar en la web, los famosos keyword (palabra clave) que los consumidores están usando en las redes sociales y en los buscadores para encontrarlo online. Esto incrementa las posibilidades de ser encontrado cuando la gente busque esa palabra clave, lo que dirigirá más rápido y de mejor calidad al website de la empresa. Existen maneras de determinar la popularidad y la competitividad de ciertas palabras clave, es importante recalcar que el público que se atrae es el adecuado para el negocio. A continuación mostraremos los pasos para crear una estrategia de palabra clave: •
Crearemos 3 a 5 palabras relevantes para el negocio.
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Escogeremos palabras basadas en dificultad y relevancia.
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Diseñaremos y optimizaremos la página web usando nuestras keyword.
10.2 OPTIMIZAR LA PAGINA WEB El segundo paso después de haber escogido sus keyword, es la optimización en los motores de búsqueda SEO (Search Engine Optimization), con la finalidad de estar siempre en las primeras páginas, al momento de realizar la búsqueda, hoy es más fácil hacerlo que hace varios años, es
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necesario estar seguro de optimizar todos los perfiles en las redes sociales al incluir actualizaciones con las palabras más importantes del sector. Hay dos factores que se deben conocer: •
SEO en la página: se refiere a lo bien que esta presentada la página para los motores de búsqueda.
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SEO fuera de la página: hace referencia al posicionamiento de la página web en internet.
El título es uno de los factores más importantes en el SEO, ya que es lo que se verá primero en su navegador al hacer la búsqueda, a continuación detallaremos varias pautas para buenos títulos: •
Incluir las palabras claves
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Que sea menor a 70 caracteres
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Ubicar la palabra clave lo más cercana al título posible.
•
Incluir el nombre de la empresa al final del titulo
•
Crear un título diferente para cada página, ya que es una oportunidad de difundir las palabras claves.
Figura 13. Proceso SEO. Tomado de página www.multimagen.cl
10.3 CREAR CONTENIDO DE VALOR PARA SU MERCADO Una de las herramientas claves para que más personas descubran el negoción online, es bloguear y crear contenido como los webinars y los eBook son vías poderosas para atraer a las personas adecuadas al negocio a través de internet. Los prospectos se deben educar con entregar entregas constantes de contenido de valor a través del blog, redes sociales y campañas de email Marketing. Esta educación de prospectos se la conoce como “Lead Nurturing” y le permitirá a la 19
empresa aumentar significativamente su efectiva en el cierre de ventas, ya estos prospectos una vez listos se convierten en clientes. El blog hace que nuestro website sea más dinámico, ya que siempre estará inyectando nuevos contenidos a través de cada artículo nuevo, los motores de búsquedas le dan mejor ranking a los website que generen frecuentemente contenido fresco lo que permitirá tener mayor prospectos que luego convertirán en clientes. A continuación detallaremos las claves para crear un buen blog: •
Tener un título irresistible.
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Texto con formato y bien escrito.
•
Añada contenido multimedia
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Link.
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Call to action(CTA) llamando su atención.
10.4 PROMOVER CONTENIDO A TRAVÉS DE SUS REDES SOCIALES Las redes sociales promueven una plataforma para halla comunicación directa con los clientes, los prospectos y los empleados. Son además un factor clave para distribuir contenidos y darla a la marca viabilidad online. Es importante contar con las herramientas como marketing analytics para medir si en realidad este esfuerzo tiene el éxito deseado.
Figura 14. Redes sociales. Tomado de página Voces.org.cv
10.5 CONVERTIR EL TRÁFICO DE SU PAGINA WEB EN PROSPECTOS Las personas pueden visitar la página pero eso no indica que se convertirán en clientes, por eso es necesario enfocarse en convertir todos los prospectos que han llegado a la página en clientes. Es necesario que ellos encuentre algo que les llame la atención alguna oferta atractiva, a continuación explicaremos los pasos: •
Seleccione su oferta: es la primera atracción que atrapa al prospecto.
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•
Crear Calls to Action(CTA): llamar la atención y crear el link que atraiga al prospecto.
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Crear landing pages: es la página a la que llegan al dar click en call to action y aquí dejara la información solicitada para poder recibir su oferta.
•
Probar y medir: hay que medir y experimentar para saber que está dando resultados.
10.6 NUTRIR LOS PROSPECTOS CON CONTENIDO DE SU INTERÉS De acuerdo a una investigación hecha por Gleanster Reserch el 50% de los prospectos son calificados pero no están listos para comprar. Por eso es necesario no forzarlos, sino más bien tenerlos bien informados hasta cuando ellos se sientan seguros de realizar la compra, esto es de mucho beneficio para la empresa. Nutrir a los prospectos es el proceso de desarrollar una relación con los clientes potenciales al enviarles mensajes dirigidos a sus necesidades, que tengan contenido relevante y valioso de manera oportuna.
Figura 15. Correos. Tomado de página www.formacionventures.com.co
10.7 OPTIMIZAR SU PRESENCIA ONLINE PARA DISPOSITIVOS MÓVILES Considerando la tendencia el uso de los dispositivos móviles con un crecimiento anual del 26% hasta el 2015, no podemos dejarlos de lado, por eso es necesario considerar la importancia de crear contenidos de calidad que se ajusten a estos dispositivos. Existen dos opciones: 21
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Configurar un rendimiento móvil: desarrollar una versión completa diferente de la página web enfocado a los usuarios de estos dispositivos.
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Uso de móviles CSS: que la página web cambie su estructura automáticamente al ser visualizada en un móvil.
Figura 16. Dispositivos móviles. Tomado de página http://es.slideshare.net/GermnETorresHernndez
10.8 ANALIZAR Y MEDIR ESTRATEGIAS Una de las últimas cosas del marketing online es revisar el desempeño de toda la actividad que se realizó y mirar cuales dieron resultados y eliminar o modificar drásticamente las campañas que no sirvieron, a continuación algunos indicadores para monitorear y sugerencias para refinar su estrategia de marketing online: •
Identificar las oportunidades
•
Configurar una métrica para el éxito
•
Refinar la estrategia
•
Evaluar el desempeño Las métricas relevantes para que el refinamiento tenga un gran impacto y éxito, son las
siguientes: •
Grado de mercadeo
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Tráfico
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Prospectos
•
Clientes
•
Trafico, prospectos y ventas por los keywords
•
Cuál es el costo de adquisición por cliente
•
Visitantes nuevos vs visitantes recurrentes
•
Efectividad por canal.
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11. PLAN DE PUESTA EN MARCA Y PLANIFICACION La estrategia de puesta en marcha esta planificada en diferentes fases que definen los estados de gestión que permitirán en cada momento asegurar la calidad del servicio ofrecido y garantizar una correcta aplicación de los procesos. En la figura siguiente se representan las diferentes fases:
Figura 17. Grafica temporal de puesta en marcha Elaboración propia
11.1 Fase 0: DISEÑO •
Duración: 7 meses (Abril 2015 a Octubre de 2015)
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Objetivos: Elaboración del plan de negocio. Primeros contactos con los proveedores. Constitución de la sociedad limitada compuesta por 3 socios que aportan 50.000 dolares de capital distribuido de la siguiente manera: Gerente general (50%), Gerente Comercial (30%) y Responsable de finanzas. (20%). Creación y configuración de la web.
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Flujos de caja: Negativos. Inversión inicial para constituir la sociedad y arrancar el negocio. No se produce ningún servicio ni se generan ingresos.
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Organización: No se cuenta con ningún empleado a excepción de los socios fundadores.
11.2 Fase 1: ARRANQUE •
Duración: 6 meses (Noviembre 2015 a Abril de 2016)
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Objetivos: Acondicionamiento del local. Puesta en marcha de la actividad comercial. Primer contacto con los clientes.
•
Flujos de caja: Negativos. El beneficio obtenido de las ventas es insuficiente para cubrir los costes fijos.
•
Organización: Se analizaran y evaluaran los procesos operativos. Inicio de campañas de publicidad y marketing. Contratación de los primeros empleados, encargados del servicio técnico, la administración y la atención al cliente.
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11.3 Fase 2: EXPANSIÓN •
Duración: 15 meses (Mayo 2016 a Julio de 2017)
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Objetivos: Aumentar la cartera de clientes de la forma más rápida posible. Adaptación de los procesos operativos conforme las necesidades y el crecimiento. Se espera alcanzar los 60.000 usuarios registrados. Captación de contenido.
•
Flujos de caja: Negativos de media. El crecimiento de las ventas genera suficientes ingresos para cubrir los costes de explotación durante algunos meses en los que se registran los primeros beneficios netos.
•
Organización: Inversión en publicidad y marketing elevada. Optimización, organización y gestión de los procesos operativos.
11.4 Fase 3: CONSOLIDACIÓN
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Duración: 17 meses (Agosto de 2017 a Diciembre de 2018)
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Objetivos: Mantener la tasa de crecimiento de la cartera de clientes y usuarios. Captación demás contenido. Contratación de nuevos proveedores y renegociación de las condiciones de contrato con los antiguos. Estudios de viabilidad de generar ingresos mediante otras fuentes y de abrirse al mercado extranjero.
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Flujos de caja: Positivos. El volumen de ventas satisface con creces las necesidades financieras que generan los costes de explotación. Los beneficios tienden a crecer.
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Organización: Contratación del personal necesario para ayudar a los departamentos más necesitados. Contratación de asesorías varias que orienten la empresa hacia el crecimiento y la diversificación.
12. PLAN FINANCIERO Llegamos a la parte más importante para los directivos de la empresa, cuál será el costo económico del proyecto, en esta área se recoge toda la información de carácter económico y financiero referente al proyecto, para determinar su viabilidad económica. Se trata de analizar si el proyecto reúne las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias para llevarlo a cabo. Todos los datos y cálculos utilizados para realizar este estudio se pueden consultar en el anexo B: “Datos del plan económico financiero”. Las previsiones se han estimado para los primeros años de actividad de la empresa, es decir, a partir de Octubre de 2015 y hasta Diciembre de 2018.
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12.1 PLAN DE INVERSIÓN INICIAL La inversión prevista para arrancar el negocio es de 50.000 dólares. La suma total de los gastos para iniciar la actividad asciende a 30.000,00 dólares, que se cubrirán con la aportación de los socios. Estos gastos comprenden: •
Gastos de constitución, de notario y jurídicos.
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Gastos de acondicionamiento del local de oficinas, mobiliario y equipos informáticos.
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El desarrollo de la web, y aplicaciones informáticas para interactuar con los proveedores.
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Asesoría y confección del plan de empresa.
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Otros gastos comerciales incurridos antes de la constitución de la empresa. Las amortizaciones de tienda online de inmovilizado material, inmaterial y ficticio se resumen
a continuación: •
Con respecto a la amortización del acondicionamiento del local se considera a 6 años, mientras que los equipos informáticos y otros gastos en inmovilizado material se amortizaran en 3 años.
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Las aplicaciones informáticas y el desarrollo de la web se amortizaran a 3 años también.
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Finalmente los gastos de constitución y los gastos jurídicos y notariales se consideraran amortizados En total, el conjunto de bienes a amortizar de la tienda online asciende a una suma de 17.600 dólares
americanos. 12.2 PLAN DE FINANCIACION Los 50.000 dólares de capital inicial aportados en conjunto por los tres socios (25.000 el primero, 15.000 el segundo y 10.000 el tercero) son suficientes para cubrir el 100% de la inversión inicial que asciende a 30.000,00 dólares. Además se consigue hacer frente a los costes de los tres primeros meses de actividad, siendo el resultado negativo. En enero de 2016 se contrata un préstamo bancario por un importe de 90.000 dólares para financiar las necesidades de circulante además de una póliza de crédito de 18.000 dólares a partir de Julio de 2016 y por un periodo de 12 meses. •
El préstamo se considerara a 4 años con un interés del 15,0%.
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La póliza de crédito contratada durante 12 meses con un interés de 10%.
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Una vez devuelta la póliza no se prevé que haya puntas negativas de tesorería. JSN outlet no prevé repartir dividendos durante los cuatro primeros años de su actividad. 12.3 UMBRAL DE RENTABILIDAD La siguiente figura muestra la evolución del punto muerto para los cuatro años planificados:
Figura 18. Evolución anual umbral de rentabilidad de 2015 a 2018 Elaboración propia
12.4 ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN El
análisis de la inversión que supondría invertir en la creación de JSN Outlet.com. Se
supone el periodo entre abril de 2015 y diciembre de 2018. Los cobros y pagos se han considerado al contado para simplificar el cálculo de los movimientos de circulante, aunque con algunos proveedores se intentara negociar aplazarlos. •
Los cash-flows son de -19.648,72, -84.642,63, 87.462,64
y 282.538,69
para los cuatro
primeros años. La empresa puede autofinanciarse a partir de 2018. •
Para el cálculo del coste del capital (K) se ha considerado un coste de oportunidad del dinero invertido por los socios del 12% al que se la añade un riesgo libre de mercado de un 3% alcanzando un 15%. Con esto el coste del capital resulta un 10,0%.
A partir de los datos anteriores se obtiene: •
El Valor Actual Neto (VAN) de 140.624,97 y la Tasa Interna de Retorno (TIR) de 50,6 %.
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Con respecto al pay-back de 2,416 años se puede afirmar que el periodo de retorno de la inversión es adecuado.
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13. ASPECTOS LEGALES En esta parte del documento simplemente indicaremos que la compañía ya está establecida en el país legalmente constituida como Repmajusa S.A. conocida comercialmente como R&B importadores, las marcas JSN y VPC también están registradas en el instituto de marcas y patentes, lo único que nos tocaría es actualizar el ruc para poder como comercio electrónico, a continuación mencionamos los requisitos: •
Tendremos que modificar el Impuesto de Actividades Económicas de nuestro negocio
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Tenemos la obligación de publicar en la página web todos los datos que nos permitan identificar nuestra empresa, como su nombre, domicilio social, RUC, email y teléfono de contactos y condiciones de negociación.
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Dado que probablemente gestionaremos datos personales de nuestros clientes que podrán ser desde nombre y teléfono hasta cuentas bancarias, deberemos de cumplir con lo expuesto en la Ley de Protección de Datos.
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La Ley del Comercio Minorista, que regula las condiciones de la venta a distancia, en la que vendedor y comprador no efectúan un encuentro físico. Se encarga de regular las condiciones de pago, plazos de envío o información que debe de mostrarse del producto, entre otras cosas.
14. CONCLUSIONES Bueno podemos concluir diciendo que la viabilidad del proyecto para las tiendas físicas y tienda online, son favorables, la clave principal para que este proyecto sea rentable, es el hecho de que la compañía ya tiene ganado una parte del pastel en el mercado nacional con otros canales de distribución, esto pesa mucho a la hora de la creación de los otros canales. Sin embargo pienso que las tiendas físicas tendrán una mejor rentabilidad en los primeros 2 años porque sus ventas serán muy superiores que las del canal online, pero con el tiempo la balanza se va inclinar a la tienda online superando ampliamente a las tiendas físicas, estos primeros años serán una etapa para enseñar y aprender, poco a poco los clientes se adaptaran y obtendrán mayor confianza para realizar este tipo de compras, aun en el Ecuador existe mucha desconfianza. Creo que el mercado nacional ha hecho poco y nada para masificar este tipo de negocios y estamos muy por debajo al promedio de la región, creo que es hora de ser innovadores y empezar a crear y desarrollar tiendas online.
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