Leone Dolce Leone (brand book) by Mauro Marinoni

Funghi porcini e tartufi

ALBA: NELLA TANA DEL LEONE.

ALBA: IN THE LION’S DEN.

Tajarin e pastiglie.

aperto una confetteria artigiana, dove produce le pa-

E’ un giorno del 1857 e siete seduti in un ristorante di Alba.

stiglie che gustiamo ancora oggi: piccole, friabili, dis-

Vi servono carne cruda all’albese e vitello tonnato per antipasti, tajarin e ra-

setanti e digestive, dal sapore delicato e dai morbidi co-

Tajarin and candy tablets. Picture it: it’s a normal day in 1857 and you are sitting in a restaurant in Alba. They serve you cold cuts, typical of Alba, and veal with tuna sauce as appetizers, tajarin and ravioli “al plin” as a first course, hare “al civet” as a second, and hazelnut cake and bonet for dessert. Everything comes with Babera d’Alba or Dolcetto d’Alba wine, and Moscato d’Asti with dessert. After having cafè, if you have any sweet-tooth left you can ask the host. He’ll tell you the kitchen doesn’t have anything left, but if you go to Luigi Leone’s shop, you can taste his candy pastilles, the most anticipated news in Alba. In fact, Luigi Leone just opened a mom-andpop candy shop, where he makes the candy drops we still taste today: small, crumbly, refreshing and easy on the stomach, with a delicate taste and soft pastel colors. Alba is the highlight point of a large region of taste: to be the capital of the Langhe means being the capital of a gastronomic culture known and appreciated at an international level. From the robust flavors of the “langarola” cuisine, to the more delicate ones of Pastiglie Leone. Who knows the mysterious reason why the land that gave birth to tajarin, truffles, Barolo wine, also saw the birth of Casa Leone’s delicacies. But maybe the flavors are more accessible than they seem at first sight. Following the fashionable food tendency, the one of

Mushrooms and truffles

violi al plin come primi, lepre al civet di secondo, torta di nocciole e bonet

lori pastello.

per dessert. Il tutto accompagnato da Barbera d’Alba o Dolcetto

Alba è il punto di attrazione di una grande regione del

d’Alba, e il Moscato d’Asti con i dolci. Dopo il caffè, se ave-

gusto: essere capitale delle Langhe significa essere il

te ancora qualche sfizio di golosità potete chiedere all’o-

capoluogo di una cultura gastronomica riconosciuta e

ste: vi dirà che in cucina non ha più nulla, ma che se an-

apprezzata a livello internazionale. Dai sapori robusti della cucina langarola, a quelli delicati delle

date nella bottega di Luigi

Leone,

Pastiglie Leone: chissà per quale misterioso

potrete as-

motivo, la terra che fa nascere tajarin,

saggiare le

tartufi, barolo, ha visto nascere anche

sue pasti-

le prelibatezze di Casa Leone. Ma for-

glie, la novità

se i sapori sono più accostabili di

più prelibata di Alba. Luigi Leone ha infatti ap-

quanto sembri a prima vista: seguendo La prima annata di Barolo imbottigliata

pena

nel 1844 The first crop of Barolo bottled in 1844 Etichetta destinata

la tendenza alimentare in

al libero commercio in bottiglia Label destined to

the free commerce in bottle

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ALBA: IN THE LION’S DEN.

voga, quella degli accostamenti improbabili, bisognerebbe provare un abbinamento tra i nobili vini delle Langhe e le Pastiglie Leone. Ad esempio, le delicate e profumate pastiglie alla fragola o le Principe di Napoli (al fior d’arancio) sono perfette con l’aroLuigi Leone in una delle rare immagini che lo raffigurano Luigi Leone in one of his rare images

Arance, fragole e cannella Oranges, strawberries and cinnamon

matico Moscato; un corposo Barbaresco può incontrarsi a meraviglia con la speziata pastiglia alla cannella, così come le pastiglie digestive al Fernet incontrano sontuosamente il morbido ed elegante Barolo Chinato.

improbable approaches, you would need to try a combination of noble wine from the Langhe and the Pastiglie Leone pastilles. For example, the delicate and sweet-smelling strawberry tablets or the Prince of Naples (with orange blossom taste) are perfect with the aromatic Moscato dessert wine. A fullbodied Barbaresco can go marvelously with the spiced cinnamon tablet, just as the digestant Fernet tablets go sumptuously with the smooth and elegant Barolo Chinato.

What was born in Alba? But the inventions of Alba don’t stop at the palate. This land that gave life to people who, like Pastiglie Leone, maybe might not have changed the world, but surely they gave it more flavor. Publio Elvio Pertinace, for example, Roman emperor with a résumé that would make Hollywood’s Gladiator, played by Russell Crowe, green with envy. He fought against the Parthians in Persia, in Danubian Europe against the Marcomanni, commanded a fleet on the Rhine, returned to fight in Dacha and to command legions in Syria and in Britain. Back in Rome, the Senate elected him Commode’s successor, and after only 87 days of power was killed by the Praetorian hitch men, not at all in agreement with his program of “democratic” reform.

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Cosa nasce ad Alba?

Un albese uomo di governo sicuramente più pacifico fu

Ma le invenzioni di Alba non si fermano al palato. Questa terra ha dato vita

Michele Coppino, deputato di Alba dal 1860 al

a persone che, come le Pastiglie Leone, forse non hanno cambiato il mondo,

1900 e Ministro della Pubblica Istruzione: è

ma sicuramente gli hanno dato più gusto.

sua la legge che nel 1877 istituì la scuola ele-

Publio Elvio Pertinace, per esempio, imperatore romano con un curriculum

mentare obligatoria e gratuita. Un’altra

da fare invidia al Gladiatore hollywoodiano impersonato da Russell Crowe:

sua legge fondamentale è quella che impe-

combatte in Persia contro i Parti, nell’Europa danubiana contro i

gna lo Stato alla tutela e alla valorizza-

Michele (Michael) Coppino was surely one of the more pacifist government men from Alba. He was the deputy of Alba from 1860 to 1900, and Minister of Public Education. It was his law in 1877 that founded the mandatory and free elementary school. Another one of his fundamental laws was the one that made the State work on defense, and promoting national artistic heritage. Keeping in line with artistic heritage, Macrino d’Alba’s work of art brought the Renaissance into Piedmont painting. Macrino d’Alba went back to his city in 1492, and while someone was discovering America, Piedmont discovered the grace of Renaissance painting, thanks to Pinturicchio, as he was his apprentice. If Macrino is the inventor of Renaissance painting in Piedmont, Pinot Gallizio made Alba the international capital of experimental painting in the ‘50s. Gallizio was a strange character: a pharmacist and herbalist, partisan and communal advisor, inventor of the Palio degli Asini, or the donkey competition, and the founder of the Laboratory of Imaginative Experiences.

Marcomanni, comanda la flotta sul Reno, torna a combattere in Dacia e a comandare legioni in Siria e in Britannia.

Un’opera

Pinot Gallizio

di Pinot Gallizio

nel suo studio

A Gallizio Pinot’s

Pinot Gallizio

work

zione del patrimonio artistico nazionale. E in tema di patrimonio artistico, l’opera

in his study

Tornato a Roma, il Senato lo elegge successore di Commodo, e dopo soli 87

Macrino

d’Alba

introduce

giorni di potere viene ucciso dai Pretoriani, per nulla d’accordo con il suo

Rinascimento nella pittura piemontese: allie-

programma di riforme “democratiche”.

vo del Pinturicchio a Roma, Macrino torna nella sua città nel 1492 e, mentre qualcuno scopre l’America, il Piemonte scopre grazie a lui la grazia della pittura rinascimentale. Se Macrino è l’inventore della pittura rinascimentale in Piemonte, Pinot Gallizio negli anni ‘50 fece di Alba la capitale mondiale della pittura sperimentale: uno strano personaggio, farmacista ed erborista, partigiano e consigliere comunale, inventore del Palio degli Asini e fondatore del Laboratorio di Esperienze Immaginiste.

1857: Alba diventa città. Mentre Luigi Leone crea le sue pastiglie, Alba è nel pieno della risistemazione del suo impianto urbano: il sindaco Giorgio Busca è architetto, e realizza il Teatro Sociale, disegna nuove piazze, nuove vie, nuovi sontuosi palazzi. Così, alla Alba medievale (la città delle cento torri) si affianca una Alba ottocentesca, eclettica non solo nell’architettura, ma anche nel tessuto sociale: è una città in cui sorgono ricchi palazzi per l’aristocrazia, e nasce la Società di Mutuo Soccorso di Artisti ed Operai. Ma com’è Alba nel 1857? Il suo centro storico non è molto diverso da quello che vediamo ancora oggi. Certo, al posto delle boutiques di lusso di Via Maestra ci sono drogherie e botteghe come quella del signor Leone; al posto delle enoteche e dei ristoranti do1857: Alba becomes a city. While Luigi Leone was creating his candy tablets, Alba was in full reorganization mode of its urban plan. The mayor, Giorgio Busca, was an architect and designed the Teatro Sociale, as well as new squares, streets and sumptuous buildings. This way, in medieval Alba (the city of onehundred towers) an Alba of the 1800’s came alongside, eclectic not only in its architecture, but also in its social fabric. It is a city where rich aristocratic palaces rose up and the Mutual

ve si celebrano i fasti di vini nobili e costosissimi tartufi ci sono piole fumose dove si gioca a carte, si perdono cascine e si bestemmia.

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versa da quella di cento anni prima, perchè “Alba è una città molto antica,

Aid Association of Artists and Workers was born. But what was Alba like in1857? Its historical city center was not very different from the one we still see today. Of course, where the luxury boutiques of Via Maestra once were, we find drug stores and shops like Mister Leone’s. Where the wine shops and restaurants that celebrated displays of noble wines and very expensive truffles once were we find smoky “piole” where you can play cards, lose your homestead and take the Lord’s name in vain. But the medieval towers, the churches, the cathedral, and the alleyways of the historic center haven’t changed.They were exactly like what we see today. Let’s try and imagine it, visiting it with words from its most famous writer, the same Beppe Fenoglio that described it in all of his works. The Alba described by Fenoglio is the one of the 1940’s, but it isn’t very different from the one from one hundred years ago, because “Alba is a very old city, but its rooftops are as red as new to he who sees it from the hill”. Here is what the little protagonist of “Malorca” felt when he came down to Alba with his pushcart from the hills of the Langhe for the first time: “There was no need for Tobias to shout in my ears

ma a chi la guarda dalla collina i suoi tetti sono rossi come nuovi.” Ecco le sensazioni che prova il piccolo protagonista della “Malora”, quando dalle colline di Langa scende col carretto ad Alba per la prima volta: “Non c’era nessun bisogno che Tobia mi gridasse

Ma le torri medievali, le chiese, il duomo, i vicoli del centro storico non sono cambiati, sono ancora come li vediamo oggi. Proviamo a immaginarla, visitandola con le parole del suo scrittore più celeLe torri di Alba

bre, quel Beppe Fenoglio che la descrisse in tutte le sue opere. L’Alba de-

e un bel menu’ in stile liberty

scritta da Fenoglio è quella degli anni ’40 del Novecento, ma non è molto di-

in Art Nouveau style

The towers in Alba and a beautiful menu

to look at Alba, because my eyes were already full, pushing me to leave my ‘beast’ behind and go to the edge of the street to see it better. The bell towers and other towers and the denseness of its houses were engraved in my head, and then the bridge and the river, the most water I had ever seen, but so far down in the plain that I could only imagine the sound of its current; that Tanaro River where, I heard, many of our “langhetta” race threw themselves in to make it stop.” Alba is a raw and cruel city, as life was in those days in the hills. Maybe for that reason Luigi Leone felt that his lozenges weren’t in the right place, and after a few years he decided to move them to Turin, in the humanely more reassuring city. Let’s read this other text from “Malora”. It’s as if the young Robert De Niro of “Once upon a time in America” magically dropped down into Alba,

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nelle orecchie di guardar Alba perché io me n'ero già riempiti gli occhi e per

protagonista di un’ideale “C’era una volta in Langa”. “Poi venne la festa di

l'effetto lasciai la bestia e passai sul ciglio della strada a guardar meglio. Mi

noi servitori. I più vecchi calarono ad Alba e con loro andò anche qualcuno

stampai nella testa i campanili e le torri e lo spesso delle case, e poi il ponte

della mia età; io avrei voluto aggiungermi a loro, ma Tobia non mi lasciò,

e il fiume, la più gran acqua che io abbia mai vista, ma così distante nella

con la scusa che Alba era un posto pieno di pericoli per i servitori giovani in

piana che potevo soltanto immaginarmi il rumore delle sue correnti; quel fiu-

festa, c'erano dei droganti che li aspettavano e li intrattenevano apposta per

me Tanaro dove, a sentir contare, tanti della nostra razza langhetta si sono

piumarli dei pochi soldi a tutt'i giochi, e poi ad Alba finiva sempre che i più

gettati a finirla.”

vecchi facevan prendere ai più giovani il vizio delle donne portandoli in cer-

Alba è una città cruda e crudele, come lo era la vita di quei tempi sulle colli-

te case apposta.”

ne: è forse per questo che Luigi Leone sente che le sue pastiglie non sono al

E, ancora dalla Malora, scopriamo come doveva essere un negozio nella Alba

posto giusto, e dopo pochi anni decide di portarle a Torino, nella umana-

d’altri tempi: la descrizione si riferisce a una farmacia, ma una confetteria

mente più rassicurante città.

degli anni ’50 dell’800 non doveva essere molto diversa.

Leggiamo quest’altro brano dalla “Malora”: è come se il giovane Robert De

“Ritrovai Tobia dov'eravamo rimasti intesi, ma invece di pigliar subito la

Niro di “C’era una volta in America” venisse calato magicamente ad Alba,

strada delle langhe, mi portò con sè a trovare il nostro padrone, non a ca-

main character of an ideal “Once upon a time in Langa”. “Then came the party of us servants. The oldest dropped into Alba and even some people my age went with them. I would’ve wanted to tag along with them, but Tobias wouldn’t let me, with the excuse that Alba was a place full of danger for young partying servants. There were druggies that waited for them and entertained them on purpose to pluck the little money they had at all costs. And then, in Alba, it always ended up that the oldest ones would make the younger ones take on the habit of women, taking them to certain houses on purpose.” And, still from “Malora”, we discover what a store had to be like in the Alba of olden days. The description refers to a pharmacy, but a sweets shop of the 1850’s shouldn’t have been much different. “I found Tobias where we had left off, but instead of immediately taking the street of the Langhe, he took me with him to see our boss, not at home, but at the pharmacy. It’s the one in Via Maestra, going toward the cathedral, with the golden grass snakes painted on all the windows. The inside is decorated with an old wood and shiny like the choir loft of our church, Saint Benedict’s, and the shelves are full of vases that many married couples from our parts would be happy to have in their bedroom.” But what was life like in Alba? On Saturdays, you would go to the market... “Time flew and in no time Christmas was here. Tobias and our boss lady kept their

sa, ma nella farmacia. E’ quella in via Maestra, per andare al duomo, con delle bisce d'oro pitturate su tutti i vetri, dentro rivestita d'un legno antico e lustro come il coro della nostra chiesa di San Benedetto, e le scansie piene di vasi che tante coppie di sposi delle nostre parti sarebbero ben contente d'avercene uno nella stanza da letto.” Ma com’è la vita ad Alba? Al sabato si va al mercato... Tajarin e raviole Tajarin and raviole

“Il tempo volava e in un niente fummo sotto Natale: Tobia e la padrona sta-

Beppe Fenoglio

ALBA: NELLA TANA DEL LEONE.

ALBA: IN THE LION’S DEN.

Le guglie di Alba The spires of Alba

promise this time and took me and Faith to Alba’s market to get me a pair of socks and her an apron as a gift. I remember as if it were now. The boss lady chose a nice pair of striped socks at a stand in the cathedral square, and she made me try them on on top of the ones I had on. Faith already had her apron rolled up under her arm. You should have seen how she fussed with the boss and the shopkeeper, and how I sized up the socks and looked for their flaws. It was exactly as if I was already her man.” ...and then to see the soccer matches at the Mermet ball court: “He positioned himself to go along the street, he went to see them play “pelota” in the big courtyard behind the Albergo Nazionale, or National Hotel. He liked the game both for its beauty and because there were always a lot of people watching and betting on the games. All of them were useless, old and young, and for Hector to see so many of them and to find himself in the middle of them, it seemed like he wasn’t a part of the wrong. But today, as he got closer, he didn’t hear the sound of the ball kicked repeatedly against the wall, nor the voices and the shuffle of the excited spectators. From the front door he saw the deserted list, in the middle there was a lady that was washing clothes with a baby sitting on an upside down wash tub nearby.” But who really wanted to breath in the delicate aromas and the noble atmospheres from the more rare Alba of the 1800’s. All he had to do was walk into the Calissano Cafè, right next to the cathedral, which is listed as one of Italy’s Historical Cafès, and he couldn’t miss the fenoglian itinerary. It’s the setting of the most moving text “A fenoglio in the First World War”, a story that describes the

volta mantennero la promessa e portarono me e Fede al mercato d'Alba per

nell’itinerario fenogliano. E’ l’ambientazione del brano più movimentato di

regalarci a me un paio di calzoni e a lei il grembiale. Mi ricordo come ades-

“Un Fenoglio alla prima guerra mondiale”, un racconto che descrive il ritor-

so: a un banco sulla piazza del duomo la padrona mi scelse un bel paio di

no dal fronte veneto di due alpini: un antenato dello scrittore, e il suo com-

calzoni rigatini e me li fece provare sopra i miei, e Fede che aveva già il suo

pagno di trincea Boeri.

grembiale arrotolato sotto il braccio bisognava vedere come discuteva con la

- Ti porto nel più bel caffè di Alba, - rispose il Fenoglio, - nel caffè dei signo-

padrona e la negoziante e come me li misurava e cercava di vedere i difetti.

ri di Alba, talmente dei signori che la gente non osa passare nemmeno sotto

Proprio come se io fossi già il suo uomo.”

i portici, nemmeno d'inverno, quando non c'è dehors.

... e poi a vedere le partite di pallone elastico allo Sferisterio Mermet:

...

“Lui si mise ad andare per la strada, andava a veder giocare alla pelota nel

- Là è il caffè dei signori di Alba, - disse il Fenoglio, e parve davvero a Boeri

grande cortile dietro l'Albergo Nazionale. Gli piaceva sia per la bellezza del

che quella luce fosse speciale, avesse davvero un particular glace.

gioco, sia perché a veder le partite e a scommettere c'era sempre tanta gen-

...

te, tutti oziosi, vecchi e giovani, e a vederne tanti e a trovarsi in mezzo a lo-

Dentro, Boeri stava perso a guardare i cristalli, gli stucchi, le lacche, gli ottoni

ro a Ettore sembrava di non esser dalla parte del torto.

e la bella cameriera pallida tra i veli del vapore della macchina per il caffè.

Ma oggi, come si avvicinava, non sentiva il suono della palla battuta e ri-

...Guardavano verso la sala attigua, inondata da una luce discreta, carica

battuta contro la muraglia, né le voci e lo scalpiccio degli spettatori eccitati.

di bei tendaggi rosso cupo e specchiere senza la minima alea di mosche, ca-

Da sul portone vide la lizza deserta, in metà c’era una donna che faceva il

rica di odore di buon tabacco e dell'effluvio di coccarde cannellate. Si pote-

bucato e con vicino un bambino seduto su un mastello rovesciato.”

vano vedere gli occupanti riflessi nella specchiera di fronte all'arco d’entra-

Ma chi vuole davvero respirare i sapori delicati e le nobili atmosfere dell’800

ta, gente con bei capelli argentei o scuri fino a esser blu, con solini bianchi

albese più rarefatto, non ha che da entrare nel Caffè Calissano, proprio ac-

alti e spille d'oro alle cravatte. Parlavano tutt’assieme e i più parlavano non

canto al Duomo: elencato tra i Caffè Storici d’Italia, e non poteva mancare

nel largo ma in stretto accento torinese.”

return from the two-alpine front in the Veneto region: an ancestor of the writer, and his companion in Boeri trench. “I’m taking you to the most beautiful cafè in Alba”, the Fenoglio responded, “to the cafè of Alba’s gentlemen, so much so that people can’t even walk passed under their porticos, not even in the winter, when there aren’t any dehors. ... “There’s Alba’s gentlemen’s cafè,” said Fenoglio, and Boeri really thought that that light was special and that it really had a particular glare. ... Inside, Boeri was outside of himself looking at the crystal, the stucco walls, the lacquer, the brass and the beautiful pale waitress amongst the steam from the coffee maker. ...They looked towards the adjacent room, bathed by a soft light, thanks to the nice dark red curtains and round mirrors with not even a minimum hint of flies, thanks to the smell of a good tobacco and the fragrance of cinnamon rosettes. You could see the occupants reflection in the mirrors in front of the entranceway arch, people with beautiful silvery hair, so silver it almost seemed blue, with high, white starched collars and golden tiepins. They would all talk at the same time and most of them with a thick Turin accent.”

GIANDUIOSO: ALLA RICERCA DEGLI AROMI PERDUTI.

Venezuela, Oceano Indiano e Callianetto. La Tonda Gentile delle Langhe incontra il dolce Venezuelano: sembra una telenovela, in realtà è una storia a lieto fine. I protagonisti sono Cacao Criollo del Venezuela, Nocciola Piemonte Tonda Gentile delle Langhe, Vaniglia Bourbon in bacche: sono gli stessi interpreti di un successo ottocentesco, la Vittorio Emanuele II

ricetta originale del Giandujotto. Leone ha riscoperto il capolavoro della pasticceria sabauda, lo produce se-

Stemma Reale di casa Savoia Royal coat of arms of Savoia house

guendo fedelmente la ricetta originale, l’ha rinchiuso in un tubo dorato, e l’ha chiamato Gianduioso. E’ prodotto secondo l’antica formula dei maestri cioccolatieri torinesi, e nasce da una minuziosa ricer-

Torino piazza Castello, palazzo

ca storica sulle ricette del cioccolato Gianduia e sui metodi di la-

Madama Turin, Castello squa-

vorazione artigianali dell’800. Ovviamente non contempla il latte in polvere, che fu introdotto successivamente nelle lavorazioni industriali. Gianduioso, ossia Gianduja goloso: a dir la verità

re, Madama palace

GIANDUIOSO: IN SEARCH OF LOST AROMAS.

Venezuela, Indian Ocean and Callianetto. The Sweet Round of the Langhe meets the sweet Venezuelan. It seems like a soap opera, and in reality it’s a story with a happy ending. The main characters are Criollo Cocoa from Venezuela, Piedmont Sweet Round Hazelnuts of the Langhe, and Bourbon Vanilla berries. They are the same interpreters of a success from the 1800’s—the original recipe for Giandujotto. Leone rediscovered the Savoy pastry masterpiece, he made it following the original recipe religiously, he packaged it in a golden tube, and he called it Gianduioso. It’s produced according to the old Piedmont’s chocolatiers’ formula, and was born from a meticulous historical research on Gianduia chocolate recipes and its artisan production methods from the 1800’s. Obviously he didn’t contemplate powdered milk, which was introduced afterwards in industrial production. Gianduioso, or mouth-watering Gianduja: to tell the truth, Gianduja was more thirsty than hungry, but it is known that legends always try to make it drink.

Gianduja era più assetato che affamato ma, si sa, le leggende cercano sempre di darla a bere.

I gianduioso The gianduioso

I gianduiotti Marca Leone The gianduiotti Marca Leone

Locandina per lo spettacolo di marionette al teatro Gianduja di Torino Playbill for the show of puppetry

GIANDUIOSO: ALLA RICERCA DEGLI AROMI PERDUTI.

GIANDUIOSO: IN SEARCH OF LOST AROMAS.

to the Gianduja theatre in Turin

Gianduja: giù la maschera, si svela la bontà.

“givo” (“cicche”, nel gergo piemontese), specialità che già esisteva nella for-

“Gianduja” è la più conosciuta maschera piemontese, creata nel 1798 dal bu-

ma attuale, e che nasceva dal blocco commerciale napoleonico, situazione che

La casa di Vittorio Alfieri ad Asti The house of Vittorio Alfieri in Asti

Gianduja: down with the mask, the goodness is unveiled. “Gianduja” is the most well known Piedmontese mask. It was created in 1798 by the puppet master Gian Battista Sales. It’s a mask that was born near Asti (in Callianetto, a part of Castell’Alfero, to be exact) and was relocated to Turin in search of fortune, as many emigrates would do later. In those same years another famous person from Asti left Monferrato to establish himself in the city of the Savoys, but to compare Vittorio Alfieri and Gianduja seems disrespectful towards the greatest author of tragedies in Italian theater. Gianduja had something in common with Alfieri - his intolerance for the powerful, but it resolves this problem in an always easygoing and humorous way, and almost a forerunner for political satire. Making fun of

rattinaio Gian Battista Sales. E’ una maschera che nasce vicino ad Asti (per

impose ai cioccolatieri torinesi di diluire l’esotico e costoso cacao con le

l’esattezza a Callianetto, frazione di Castell’Alfero) e - come succederà a tan-

nocciole, piemontesissime e a

ti immigrati - si trasferisce a Torino in cerca di fortuna. In quegli stessi anni

buon mercato.

un altro celebre astigiano parte dal Monferrato per stabilirsi nella città dei Savoia: ma fare un parallelo tra Vittorio Alfieri e Gianduja sembra irrispettoso per il più grande autore tragico del teatro italiano. In comune con Alfieri, Gianduja ha l’insofferenza verso i potenti, ma il nostro la risolve sempre in maniera bonaria, faceta, è quasi un precursore della satira politica: prendere in giro i potenti non gli darà certo le noie che questo stesso vizio arrecherà al fiero astigiano, lo farà diventare anzi molto popolare, al punto che potrà incoronarsi Re del carnevale torinese del 1867, e tenere a battesimo i “giandujotti”, dando così nuovo e più appetibile nome ai

Vittorio Alfieri

Le Langhe The Langhe

the men in power certainly wouldn’t bore him, as this same habit would bring him to the fair of Asti. It instead would become very popular, to the extent that he could become crowned King of Turin’s carnival in 1867, and could keep baptizing his little “giandujotti” candies. In this way he would give a new and more appetizing name to the “givo” (“gums”, in Piedmontese jargon), a specialty that already existed in its current form, and that was born from Napoleon’s trade block. It was a situation that forced chocolatiers from Turin to dilute the exotic and expensive cocoa with hazelnuts, extremely Piedmontese, and quite a bargain. It’s the strange things that happen in this city, even though in a carnival, a character who was born to joke with authority becomes “crowned” king, just as Turin stops being Italy’s capital. And from then on, “giandujotti” and cream “gianduja” became the ambassadors (still staying with the noble comparison) of Turin. There’s no such thing as a pizza “Pulcinellosa”, or bucatini “Rugantini”, nor tortellini “Balanzoni”. Only Turin knew how to connect its most delicious sweetness with its traditional mask and make it become an esteemed word all over the world. Take off your hat to King Gianduja and to his court of goodness! Ventaglio promozionale

Sono le stranezze di questa città: sebbene in un carnevale, un personaggio nato per scherzare sull’autorità viene “incoronato” re, proprio quando

GIANDUIOSO: IN SEARCH OF LOST AROMAS.

Nocciola Tonda Gentile delle Langhe: tonda gentile e tanto onesta pare...

Sweet Round Hazelnuts of the Langhe: round, sweet and very honest it seems... But let’s go back to our soap opera: the main female character of this very sweet tale is Piedmontese. Her name is Sweet Round Hazelnuts of the Langhe, simply called Piedmont Hazelnut according to the European Union policy that gave it the Geographical Protection Mark in 1996. But the really protected thing, in the Sweet Round Hazelnuts of the Langhe, is its goodness. The elegance, fineness and persistence of its perfume join together in perfect form, with perfect ease in pealing, with high nutritional and energetic value. In August (under the sign of Leo), when the vines of the Langhe become colored by the maturity of its grapes, the Sweet Round is ready to be picked. Round and Gentle like the hills where it is born, where hazelnuts have very deep-rooted meanings. Their branches are a jungle gym and a theater of Salgarian and Tarzan-like adventures for children. People thought the “masche”, or the bad fairy—the local version of the Celtic banshee—hid among the foliage, and an abundant harvest was a sign of fertility for the women of the family.

Ma torniamo alla nostra telenovela: la protagonista femminile di questa sto-

Torino smette di essere capitale d’Italia. E da allora, giandujotti e crema

ria tutta di dolcezza è piemontese, si chiama Nocciola Tonda Gentile delle

gianduja sono diventati gli ambasciatori (tanto per restare nel parallelo no-

Langhe, detta semplicemente Nocciola Piemonte secondo la direttiva della

bile) di Torino.

Comunità Europea che nel 1996 l’ha insignita dell’Indicazione Geografica

Non esiste la pizza Pulcinellosa, o i bucatini Rugantini, né i tortellini

Protetta. Ma la cosa veramente protetta, nella Nocciola Tonda Gentile delle

Balanzoni: solo Torino ha saputo connotare la sua dolcezza più prelibata con

Langhe, è la bontà. L’eleganza, la finezza e la persistenza del profumo si as-

la sua maschera tradizionale e farla diventare una parola apprezzata in tutto il mondo. Giù il cappello a Re Gianduja e alla sua corte di bontà!

GIANDUIOSO: ALLA RICERCA DEGLI AROMI PERDUTI.

sociano alla regolarità della forma, alla perfetta pelabilità, agli alti valori nuNocciola Piemonte “tonda e gentile

tritivi ed energetici. Ad agosto (sotto il segno del Leone), quando sulle vigne

delle Langhe” Hazelnut Piedmont

delle Langhe l’uva prende il colore della maturità, la Tonda Gentile è pronta

“beady and kind from Langhe”

ad essere raccolta. Tonda e Gentile come le colline su cui nasce, dove il nocciolo ha significati profondamente radicati: i suoi rami sono palestra di arrampicata e teatro di avventure salgariane e tarzanesche per i ragazzi, tra le sue

Promotional fan

fronde si pensava si nascondessero le masche (le fate cattive, la versione langarola delle banshee della mitologia celti-

ca), e un raccolto abbondante era un segno di fertilità per le donne della famiglia.

Massiccio Isalo nel

GIANDUIOSO: ALLA RICERCA DEGLI AROMI PERDUTI.

GIANDUIOSO: IN SEARCH OF LOST AROMAS.

Vaniglia Bourbon: un oceano di profumi.

Bourbon Vanilla: an ocean of aromas. The nomination for best supporting actress goes to Bourbon Vanilla. She is considered the best in the world. She comes from the Tropics, from the islands of Madagascar in the Indian Ocean. Bourbon was the name of the island of the Mascarene archipelago (including Mauritius island), which took its current name of Réunion during the French Revolution. More than three hundred other plants of essences for perfumes come from this island—a true tropical garden harmonized by hundreds of waterfalls. But the most intense aroma is the one the Bourbon Vanilla gives off. It is a climbing plant and in the orchid family. The cultivation process takes over a year, as it calls for a large number of helping hands. Vanilla has traveled a lot: today it comes from the Indian Ocean, but its roots are in the forests of Latin America. It was an ingredient of the chocolate drink that made the Mexican Aztecs get a sweet tooth. But that is another story—it’s the story of the Criollo Cocoa.

La nomination come miglior attrice non protagonista se la guadagna la

Madagascar Massif Isalo in the

Vaniglia Bourbon. E’ considerata la migliore del mondo. Arriva dai Tropici,

Madagascar

dalle isole del Madagascar nell’Oceano Indiano. Bourbon era il nome dell’isola nell’arcipelago delle Mascarene (che comprendono anche l’isola Mauritius), che prese il nome attuale di Réunion durante la rivoluzione francese. Da quest’isola, un vero giardino tropicale innaffiato da centinaia di cascate, derivano oltre trecento piante di essenze per profumi; ma l’aroma più intenso è quello che si sprigiona dalla Vaniglia Bourbon. E’ una pianta rampicante, della famiglia delle Orchidacee: il processo di lavorazione dura oltre un anno, e richiede una grande quantità di mano d'opera. La vaniglia ha viaggiato molto: oggi arriva dall’Oceano Indiano, ma la sua origine è nelle foreste dell’America centrale. Era un ingrediente della bevanda di cioccolata di cui erano ghiotti gli Aztechi del Messico. Ma questa è un’altra storia: è la storia del Cacao Criollo.

Vaniglia Vanilla

GIANDUIOSO: ALLA RICERCA DEGLI AROMI PERDUTI.

Criollo Cocoa: noble descendent of the Maya. The main character is dark, gloomy, sweet and sensual-rich with Latin charm. It comes from Venezuela, and its name is Criollo Cocoa. It’s the true star of cocoa, the most prestige, rare and delicate variety-where we get the most fragrant and aromatic fruit. It has an extremely low level of acidity, a fruity, nutty and spicy flavor, but above all it is sweet.

Cacao Criollo: discendente nobile dei Maya. Il protagonista è scuro, tenebroso, dolce e sensuale, ricco di fascino latino: arriva dal Venezuela, e si chiama Cacao Criollo. E’ la vera star del cacao, la varietà più pregiata, più rara, più delicata, da cui si ottengono i frutti più profumati e aromatici. Ha un livello di acidità bassissimo, un sapore fruttato, nocciolato e speziato, ma soprat-

GIANDUIOSO: IN SEARCH OF LOST AROMAS.

tutto dolce: la dolcezza è la caratteristica più spiccata del Cacao Criollo. Oggi il Criollo si può considerare una specie in pericolo, rimpiazzato quasi ovunque da varietà di cacao più produttive, maggiormente adatte alla coltura intensiva. Infatti, costituisce solo il 3% del raccolto mondiale. La riserva naturale del sapore puro del cacao è in Venezuela, a sud del lago Maracaibo alle pendici delle Ande

Sweetness is Criollo Cocoa’s middle name. Today we can consider Criollo as an endangered species, substituted almost everywhere by more fruitful varieties of cocoa that are more adaptable to the intense heating. In fact, it accounts for only 3% of the worldwide harvest. The natural reserve of the pure taste of cocoa is in Venezuela, south of Lake Maracaibo at the slope of the Venezuelan Andes. Venezuela is a land of strange and mixed records: not only does it produce the best cocoa in the world, but it also has the highest waterfalls (Salto del Angel, 3280ft.) and the longest snake (the anaconda, which gets up to 19ft. long).

Venezuelane. Il Venezuela è una terra di strani ed eterogenei primati: non solo produce il cacao più buono del mondo, ma ha anche le cascate più alte (Salto del

Angel, mille

Guerriero Maja e relativo tempio Warrior Maja and relative sanctuary

Incensiere Maya che ritrae Chac Maya censer that withdraws Chac

metri) e il serpente più lungo (l’anaconda, che raggiunge i sei metri). Criollo significa “creolo”, ossia indigeno: è infatti il cacao che coltivavano già i Maya. La parola cioccolato deriva dal Maya “xocoatl”, che indicava la bevanda ottenuta da semi di cacao arrostiti e frantumati con cilindri di pietra, diluiti Cacao in polvere e seme di cacao

con acqua ed aromatizzati con vaniglia, pepe e peperoncino in polvere; il

Criollo means “Creole” and is indigenous. In fact, it’s the cocoa that the Mayas were already cultivating. The word chocolate comes from the Mayan “xocoatl”, which indicated the drink obtained from cocoa seeds that were roasted and stirred vigorously, almost beaten. The xocoatl was a drink reserved only for kings and high priests. According to the pre-Columbian people, it was a prophet who brought the cocoa seeds straight to Earth from Heaven, and its fruits gave out wisdom, knowledge and power. Surely, even Linnaeus was strongly influenced by Mayan mythology when he baptized Theobroma cocoa, which in Greek means “food of the gods”. The first European to taste the Criollo cocoa was Christopher Columbus, on the island of Guanaja off the Honduran coast during his fourth trip in 1502. A few years passed, and the Spanish ‘conquistadores’ invaded Central America in search of the legendary Eldorado. In 1519, Hernan Cortés arrived in Mexico and was received with all the honors of Aztec King Montezuma II, who, as a sign of respect and welcome, offered the drink of the gods to the men

Figura femminile in oro Golden female

Cocoa powder and cocoa beans

composto veniva poi bollito e rimestato vigorosamente, quasi frullato.

giornata di marcia senza prendere altri cibi”. Così inizia la fortuna del cacao

Lo xocoatl era una bevanda riservata ai re e ai sacerdoti: secondo i popoli

in Europa, considerato come un vero e proprio elisir, un doping ante litteram

precolombiani, era stato un profeta a portare sulla Terra i semi di cacao di-

per guerrieri e amanti.

rettamente dal Paradiso, e i suoi frutti dispensavano saggezza, sapere e po-

Il cacao contiene infatti sostanze psicoattive come la teobromina e la caffei-

tenza. Sicuramente anche Linneo fu suggestionato dalla mitologia Maya

na, eccitanti e stimolanti per il respiro, la funzione cardiaca e l’attività mu-

quando battezzò il cacao Theobroma, che in greco significa “cibo degli dei”.

scolare. Ma lo stimolo più importante e più invitante lo esercita indubbia-

Il primo europeo che assaggiò il cacao Criollo fu Cristoforo Colombo, nell’i-

mente sulle papille gustative. Soprattutto se combinato con i sapori della

sola di Guanaja al largo dell’Honduras nel corso del suo quarto viaggio del

vaniglia Bourbon e della nocciola Tonda Gentile delle Langhe, soprattutto se

1502. Passano pochi anni, e i conquistadores spagnoli invadono l’America

spremuto da un tubetto di Gianduioso Leone. Ecco il lieto fine della teleno-

Centrale alla ricerca del leggendario Eldorado. Nel 1519 Hernan Cortés ar-

vela. Lacrime di gioia. Titoli di coda.

riva in Messico e viene ricevuto con tutti gli onori dal re azteco Montezuma II, che in segno di riguardo e di benvenuto offre la bevanda degli dei agli uo-

who would eventually destroy his civilization. Between one mess and another, Cortés found the time to write to Carl V: “a cup of this precious drink lets a man go a whole day of hiking without eating other food”. This way, the fortune of cocoa began in Europe, considered a real and true elixir, a doping “ante litteram” for warriors and lovers. In fact, cocoa contains psychoactive substances like theobromine and caffeine, exciting and stimulating for your breath, cardiac function and muscular activity. But the most important and the most inviting stimulus, undoubtedly takes place on your taste buds. Above all, if you combine it with the tastes of Bourbon Vanilla and Sweet Round Hazelnuts of the Langhe, and above all if you squeeze it from a tube of Gianduioso Leone. Here’s the happy ending to the soap opera. Tears of joy. End credits.

mini che avrebbero poi distrutto la sua civiltà. Tra un intrigo e l’altro, Cortés trova il tempo di scrivere a Carlo V: “una tazKero in legno dipinto raffigurante Pizzarro

za di questa preziosa bevanda consente ad un uomo di sopportare un’intera

Il sacro gioco della palla The sacred play of the ball

Kero in wood painted showing Pizzarro

1900. Manifesto per una macchina da caffe istantaneo 1900. Advertisement for an instant coffee se

IL RISORGIMENTO: LA REGAL TORINO CAPITALE ANCHE DEL GUSTO.

THE RISORGIMENTO: ROYAL TURIN, ALSO CAPITAL OF FLAVOR.

Moby Dick al caffè.

Moby Dick in the cafès. “Turin is more standard than Philadelphia. Buildings all the same size, the same color, the same height… Workers and poor women who would have a shabby breakfast in elegant coffee houses.” As a great writer, Hermann Melville—as he was traveling through Turin in 1857— immediately took in two fundamental aspects of a city that was preparing itself to becoming capital: the Savoy composure that contrasted with the vitality and the interclass spirit of the cafès. An attentive observation, perhaps born at exactly the same table where, nearly a century later, its most famous Italian translator would take a seat—Cesare Pavese. And it’s not all that difficult to imagine Moby Dick’s author in the cafè, which was undoubtedly the center of city life those years. In fact, around the middle of the century, there were already more than one hundred coffee houses in Turin—frequented by humble workers like the big names of politics. It was this atmosphere that formed public opinion, where at the same time you could get a taste of Italy’s union as well as the “bicerin”, a coffee drink concocted from coffee, chocolate and a milk base. You could taste the desire for reform and the “bignola” cream puffs—a completely Piedmontese evolution of the “beignet” pastries from the other side of the Alps. The cafès of Turin, moderate and elegant in their architectural lines, but boiling over with even radical opinions, were the true heart of city life. Here, new ideas were discussed, and new artistic and political movements flourished. This even pushed Carlo Alberto to ask, “what’s being said today at Caffè Fiorio?”

“Torino è più regolare di Filadelfia. Edifici tutti dello stesso taglio, dello stesso colore, della stessa altezza... Operai e povere donne che prendono la misera colazione in eleganti caffè.” Da grande scrittore, Hermann Melville - di passaggio a Torino nel 1857 - coglie subito due aspetti fondamentali di una città che si prepara ad essere capitale: la compostezza tutta sabauda che contrasta con la vitalità e lo spirito interclassista dei caffè. Un’osservazione attenta, nata forse proprio allo stesso tavolino al quale, quasi un secolo più tarIllustrazione dal romanzo Moby Dick

di, si fermerà il suo più famoso traduttore italiano, Cesare Pavese.

di Melville

E non è davvero difficile immaginare l’autore di Moby Dick al caffè: è senz’altro il centro della vita cittadina di quegli anni. Intorno a metà secolo, infatti, i caffè torinesi sono già più di cento, frequentati da umili lavoratori come dai grandi nomi della politica. E’ questo l’ambiente in cui si forma l’opinione pubblica, dove si assaporano

Illustration from the

allo

novel Moby Dick by

stesso tempo l’idea-

Melville

le dell’Italia unita e il bicerin, la voglia

Due celebri bar di Torino: Bicerin e Mulassano

Dipinto dell’epoca raffigurante l’interno

Two celebrated cafe in Turin: Bicerin and Mulassano

di un caffè Painted of the epoch showing the inside cafe

And other than the historic place in Via Po, other great cafès stand out, like the Mulassano, the Baratti & Milano and the Romana Bass in Piazza Castello, the Nazionale, the San Carlo in the square named after it, mostly frequented by artists, the Borsa with its businessman clientele, the Diley, and the Norman, where everyone rushed out to help put out the flames in neighboring Teatro Alfieri during Melville’s visit. In short, on the other side of appearances, it looks like there really isn’t much that would bore you in Turin.

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di riforme e le bignole, evoluzione tutta nostrana dei beignets d’Oltralpe.

Nella Torino Reale, i sapori sono sovrani.

Misurati ed eleganti nelle linee architettoniche ma ribollenti di opinioni an-

Che la pasticceria e i dolci fossero da sempre un culto a Torino è testimonia-

che radicali, i caffè di Torino sono il vero cuore della vita cittadina: qui si dis-

to da uno dei dolci piemontesi più tipici, lo zabaglione, il cui nome nasce dal-

cutono le idee nuove, qui affiorano i nuovi movimenti artistici e politici, tan-

l’assonanza con San Pasquale

to da spingere già Carlo Alberto a chiedere “Che si dice oggi al Fiorio?”

Baylon (San Bajon) il cui altare nel-

E oltre allo storico locale di via Po, spiccano fra gli altri il Mulassano, il

la chiesa di San Tommaso era sotto

Baratti & Milano e il Romana Bass in Piazza Castello, il Nazionale, il San

il patronato della Compagnia

Carlo nell’omonima piazza, frequentato soprattutto dagli artisti, il Borsa con

Torinese dei Cuochi e Camerieri. E

la sua clientela di uomini d’affari, il Diley, il Norman dal quale, l’anno suc-

proprio cuochi e camerieri iniziano

cessivo alla visita di Melville, partiranno i soccorsi per strappare l’adia-

a confrontarsi con nuovi prodotti:

In Royal Turin, the flavors are supreme. The fact that the pastry shop and sweets were always adored in Turin is proven by one of the most characteristic sweets of Piedmont: zabaglione. Its name came from the assonance with Saint Pasquale Baylon (Saint Bajon) whose alter in the church of Saint Thomas was under the patronage of the Compagnia Torinese dei Cuochi e Camerieri, or the Turin Company of Cooks and Waitstaff. It was exactly cooks and waiters that would start to face each other with new products. In fact, the machine for refining chocolate pastry dough, created by Doret at the beginning of the 1800’s, opened the doors to industrial production. Thanks to the now historical names, such as Caffarel Prochet Gay, Talmone, Moriondo, Gariglio, Beata Perrone, De Coster, Razzano & Minoli-all active and fruitful in the second half of the century-the production of chocolate-based delicacies

cente e frequentatissimo Teatro Alfieri alle fiamme.

infatti, la macchina per la raffina-

Insomma, al di là delle apparenze, pare che a Torino non ci sia dav-

zione della pasta di cacao, creata da

vero da annoiarsi.

Doret all’inizio dell’800, apre le porte alla produzione industriale.

Immagine devozionale di san Baylon Devotional image of Saint Baylon

Grazie a nomi ormai storici come Caffarel Prochet Gay, Talmone, Moriondo,

Gariglio,

Beata

Perrone, De Coster, Razzano & Minoli- tutti attivi e fiorenti nella seconda metà del secolo - si sviluppa

Immagini promozionali di produttori dolciari torinesi del primo ‘900

Confezione creata dal grande Leonetto Cappiello

Promotional images of Turinese candy factories in the first '900

Package created by the great Leonetto Cappiello

developed rapidly. This way, not only in Turin, but in all Piedmont, there was a flourishing of production connected with the new practice of gastronomic entertainment— both in living rooms and coffee houses alike. For example, in 1859 in Murisengo—close to Asti—the production of a certain Mister Lavazza started, known for his famous coffee. The excitement of a city that was about to give the “green light” to Italy’s unification was reflected in the union that was found in coffee houses. Here, politicians and public officials would sit around the tables next to patriots, workers of the growing industry, and the bourgeois that these industries directed. It was precisely they who would taste these small everyday pleasures, which were reserved only for the Court and the great nobility only a few years earlier. So sweets came out definitively from the exclusiveness of the elites and entered deeply into the everyday world. Chocolates, pralines, and bonbons winked invitingly from elegant and refined “coffee table” boxes, but not only. Hard candies and candy pastilles, in particular, were adapted to being eaten at any

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rapidamente la produzione delle delizie a base di cioccolato. Così, non solo a

raffinate confezioni “da salotto”, ma non solo: caramelle e pastiglie, in par-

Torino, ma in tutto il Piemonte è un fiorire di produzioni legate alle nuovi

ticolare, si adattano perfettamente ad essere consumate in ogni momento,

abitudini dell’intrattenimento gastronomico da salotto o da caffè: ad esempio

magari durante la consueta passeggiata pomeridiana lungo gli ospitali ed ele-

a Murisengo, vicino ad Asti, nel 1859 inizia la produzione un certo signor

ganti portici torinesi. Una trionfale parata di colori, forme e aromi, dai sa-

Lavazza. Il fermento di una città che sta per dare l’avvio all’unità d’Italia si

pori alpini a quelli orientaleggianti, piccole delizie dalle forme curiose che re-

rispecchia nell’unione che si veri-

galano attimi tutti da assaporare. Caramelle, golose gemme cristalline frutto

fica nei caffè, dove politici e mini-

di una lavorazione a caldo e di una successiva colatura in appositi stampi,

time—maybe during the customary afternoon stroll under the inviting and elegant porticos of Turin. A triumphant parade of colors, shapes and aromas, from Alpine flavors to oriental ones—small delicacies with strange shapes that would treat you to moments dedicated to taste. Candies, mouth-watering crystal-clear gems fruit of hot working and filtering in opposite moulds, which would often carry the name of the producer. Candy pastilles, result of the cold treatment of inviting mixtures of sugar icing and arabica gums and tragancanth, then aromatized with natural extracts.

stri siedono ai tavolini accanto ai

che spesso recano la firma del produttore. Pastiglie, risultato del trattamen-

patrioti, agli operai della nascen-

to a freddo di invitanti impasti di zucchero a velo e gomme arabiche e adra-

te industria, ai borghesi che que-

ganti, poi aromatizzati con estratti naturali.

ste industrie dirigono. Proprio loro si gustano questi piccoli piaceri quotidiani, che pochi anni prima erano riservati soltanto alla corte e alla grande nobiltà. Il dolce esce così definitivamente dall’esclusività delle élites ed entra nel profondo della vita di ogni giorno. Cioccolatini, praline, bonbons La famosa immagine dei vecchini

ammiccano invitanti da eleganti e

The famous image In questa bella confezione della ditta La Palmaria di Lavagna

creata dal tedesco Ochsner nel 1894

l’elemento di stilizzazione decò è subito visibile In this nice package of the firm La Palmaria in Lavagna the element of decò style is sudden visible

of the old people created by the German Ochsner in 1894

The Piedmont of the 1800’s: supremacy of sweets If Turin was already a small capital in the 1700’s concerning candy shops, it was the institution of the University of Confectioners in 1739. And we know that confectioners also dealt with jams, gelatins, candied fruits, brandy and ratafià (the cherry liquor that Piedmont was rightly famous for). We had to wait until the middle of the 1800’s to assist in the chocolate and candy boom. To tell the truth, chocolate already represented a growing sector for several decades prior, but it was anyway mostly an artisan specialty. It seems nevertheless profitable to worry about it, given the origin of a typical expression from Turin like “fare una figura da cioccolataio”, or “to make a fool of oneself, like the chocolatiers do”. One day, the supreme Carlo Felice (1765-1831) noted that it wasn’t the only thing to travel in a carriage pulled by four horses instead of two—as people did at that time. The other was an enriched chocolate maker and made them call for an ambitious artisan. He drew him in without beating too much around the bush to move on to more modest practices. All of this was because he, King of Sardinia, Cyprus and Jerusalem, for sure couldn’t go around town making a fool of himself! Anecdotes aside, the turning point came anyway in the fateful years of the Unification of Italy and in those immediately after. And this was for different reasons. On one side, Turin, took in the shock, not without difficulty, of the loss of its role as capital. It threw itself enthusiastically into business and entrepreneurial activities,

Il Piemonte dell’800: il primato del dolce Se per quanto riguarda la confetteria Torino è una piccola capitale già nel ‘700 - è del 1739 l’istituzione dell’Università dei Confettieri, e sappiamo che il confettiere o confetturiere si occupa anche di marmellate, gelatine, canditi, acquaviti e ratafià (il liquore di ciliegie per cui il Piemonte era giustamente famoso) - per assistere al boom della cioccolata e della caramella dobbiamo aspettare la metà dell’800. A dire il vero, la cioccolata rappresenta un settore in crescita già da parecchi decenni, ma è comunque una specialità prettamente artigianale. Pare tuttavia che occuparsene sia molto redditizio, vista l’origine di un’espressione tipicamente torinese come “fare una figura da cioccolataio”: un giorno, il sovrano Carlo Felice (1765-1831) nota che non è il solo a viaggiare con una carrozza tirata da ben quattro cavalli invece che da due (come usava al tempo), e che l’altro è un cioccolataio arricchito; fatto convocare l’ambizioso artigiano, gli intima senza troppi giri di parole di passare ad abitudini più modeste, perché lui, Re di Sardegna, Cipro e Gerusalemme, non può certo andare in giro a fare na figura da cicolaté! Aneddoti a parte, la svolta arriva comunque negli anni fatidici dell’Unità d’Italia e in quelli immediatamente successivi. E questo per diversi motivi. Da un lato, Torino, assorbito non senza difficoltà lo choc della perdita del ruolo di capitale, si getta con entusiasmo nelle attività commerciali e impren-

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ditoriali, quasi a volersi ri-

dolce fatto di zucchero, miele, albume e nocciola ton-

prendere sul piano economico

da gentile delle Langhe. E proprio dalla tradi-

ciò che ha perso su quello po-

zione unita alla voglia di sperimentare e al

litico. Dall’altro lato, l’ormai

coraggio imprenditoriale nasce una nuova

universale diffusione dello

capitale. In pieno Risorgimento, Torino ha

sweet made with sugar, honey, egg whites and sweet round hazelnuts from the Langhe. And right from the tradition joined with the desire to experiment and with entrepreneurial courage, a new capital was born. In the peak of the Risorgimento, Turin had obtained a supremacy that nobody could deny: the superiority of its sweets.

zucchero ottenuto dalla bar-

ormai un primato che nessuno le può

babietola mette a disposizione

contestare: quello del dolce.

Riferibile 1885. Machines a coudre Singer Reportable 1885. Machines a coudre Singer

almost to the point of wanting to get back what it lost in its political scheme to its economic one. On the other side, the now universal diffusion of sugar gotten from beets made great quantities of first matter available. And the results were seen immediately: the barley drinks of grandmothers, gotten from cooking glucose syrup and barley flour. They left the scene quickly, to the favor of a new generation of gluttony—from the famous Pastiglie Leone in 28 different flavors, to the cri-cri, to the historic hard candies of Baratti & Milano, and then to the multi-colored “rocks” (from the Viennese tradition) obtained from the putting together of strips of different colored dough, to the Pasticca Minerva of De Coster, to the Caramella Torino (gelatin filled with jam) of Stratta. A real flourishing of ideas, flavors, aromas. Turin and Piedmont perfumed with news that grafted themselves on a solid tradition of sweets. In fact, there already existed characteristic and well-appreciated specialties like, for example, the marrons glacés, gotten from the precious Piedmont chestnuts (in particular, the ones from the Susa Valley), cooked and glazed, or the “torrone” nougat,

grandi quantità di materia prima. E i risultati si vedono subito: gli orzini delle nonne, ottenuti dalla cot-

e tricicli della

tura di sciroppo di zucchero e farina d’orzo, lasciano presto la scena a favo-

Howe di Glascow Advertisement for

re di una nuova generazione di ghiottonerie: dalle celebri Pastiglie Leone in

cycles and tricycles of the Howe

ben 28 gusti diversi, ai cri-cri, alle storiche caramelle dure di Baratti & Milano, e ancora alle variopinte “rocks” (derivate dalla tradizione viennese) ottenute dall’unione di strisce di impasto di colore diverso, alla Pasticca Minerva della De Coster, alla Caramella Torino (gelatina ripiena di marmellata) di Stratta. Una vera fioritura di idee, sapori, aromi. Torino e il Piemonte profumano di novità che si innestano su una solida tradizione dolciaria. Esistono già, infatti, specialità caratteristiche e molto apprezzate come ad esempio i marrons glacés, ottenuti dalle pregiatissime castagne piemontesi (in particolare quelle della Val Susa), cotte e glassate, o il torrone,

Manifesto per cicli

of Glascow

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Una bellissima pagina pubblicitaria italiana per il cacao olandese Van Houten realizzata da Severo Pozzati alias Sepo A very handsome Italian advertising

From Cavour to the candy shops. If Revolutionary France had the “pastille des tribunes”, Risorgimento Italy tasted the gummy “senateurs”. And the “great schemer” Cavour was also the “great taster”, a methodical man, with tranquil habits and distinct preferences. Like the one for the restaurant Al Cambio, in front of the Parliament building, where everyday he would sit down at the same table to taste dishes like the “financière”—a long way away from our modern tastes for fast food. Or better yet, both in Via Po, the crowded Fiorio Cafè and the Musy jewelry shop, which was decorated with the title of Supplier of Principles of Carignano and of the Royal House, where Cavour would get person items and presents of representation. But above all, the Prime Minister was a fond customer of the candy shops Stratta of San Carlo Square and Al Bicerin of Via della Consolata, where you

Da Cavour alle confetterie.

Casa - nella quale Cavour acquistava oggetti

Se la Francia rivoluzionaria

personali e regali di rappresentanza. Ma so-

aveva la “pastille des tri-

prattutto il

buns”, l’Italia risorgimentale

Primo

si gusta le gommose “senateurs”.

Ministro

E il “grande tessitore” Cavour

era affezionato

è anche il “grande degustato-

cliente delle confet-

re”, uomo metodico, con abitu-

terie Stratta di piaz-

dini tranquille e spiccate prefe-

za San Carlo e Al

renze. Come quella per il

Bicerin di via del-

ristorante Al Cambio, davanti al

la Consolata, dove

Parlamento, dove sedeva ogni giorno allo stesso tavolo gustando piatti come la finanziera, lontanissimi dai nostri gusti ormai abituati al fast food. O ancora, entrambi in via Po, l’affollato caffè Fiorio e la gioielleria Musy - che si fregiava Alcune carte di caramelle di marchi appartenenti alla Leone

del titolo di Fornitore dei

Some papers of candies showing a few brands owned by Leone

page for the Dutch cocoa Van Houten

Principi di Carignano e della Real

realized by Severo Pozzati alias Sepo

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poteva soddisfare un’altra sua passione: quella per le pastiglie. Come si è det-

could satisfy another passion: the one for candy pastilles. As they use to say, in fact, Cavour would always take a little box of delicate, fragrant and gummy violet Leone candies with him. Following the Count on this historicgastronomic tour of the streets of Turin, we landed in a candy shop. And it couldn’t be anything else: around the middle of the 1800’s, the big candy shop purchase was a “classic” from Turin. These decked out display windows of an artisan were numerous and heavily frequented, and in many ways were already part of an industry that was a Sub Alpine pride: the production of sweets. Born already in the 1700’s, the candy shops lived in the Turin of the Risorgimento, a true age of gold. The already referenced Stratta and Baratti & Milano in Castello Square are only two examples: fashionable places, stores, laboratories were born continuously, forming a panorama that was just as varied as it was appreciated by Turin’s population and by those traveling through the Kingdom.

to, infatti, Cavour portava sempre con sè una piccola confezione di delicate, profumate e gommose Leone alla violetta. Seguendo il Conte in questo percorso storico-gastronomico per le vie torinesi siamo dunque approdati in confetteria. E non poteva essere altrimenti: intorno a metà ’800, l’acquisto in confetteria è infatti un “classico” torinese. Sono numerose e frequentatissime, queste infiocchettate “vetrine” di un artigianato – e per molti versi già di un’industria – che è un vanto subalpino: la produzione di dolci. Nate già nel ‘700, le confetterie vivono nella Torino risorgimentale una vera età dell’oro. La già citata Stratta e Baratti&Milano in piazza Castello sono solo due esempi: locali, negozi, laboratori nascono continuamente, formando un panorama tanto variegato quanto apprezzato dai torinesi e dai viaggiatori di passaggio nel Regno.

Peccati di gola torinesi Turinese sins of throat

Ingresso al Cambio di Torino Entry to the Cambio in Turin Cavour disegnato dal grande pubblicitario torinese Armando Testa per Cinzano Cavour designed by the great Turinese advertising Armando Testa for Cinzano

LEONE IN TUTTI I SENSI.

LEONE, LION, IN EVERY SENSE OF THE WORD.

Sotto il segno del Leone.

non si venerano le pastiglie, ma la divinità solare Mitra, simboleggiata ap-

Siamo in riva al Nilo, nell’antico Egitto: il grande fiume ha appena

punto da un Leone.

inondato ritualmente i campi, e la festa di ringrazia-

Si credeva infatti che il Leone presiedesse questo fenomeno, visto l’ingresso

mento per la fertilità vede protago-

del Sole nel segno zodiacale, il cosiddetto Solleone. Come vediamo, non solo

nista un Leone:

dal 1857 è il Re della dolcezza, ma già in tempi più lontani il marchio del

Under the sign of the Lion. Picture it: the banks of the Nile, in Ancient Egypt. The great river had just flooded the fields ritually, and the holiday in thanksgiving for fertility had Leone as its main character. The pastilles didn’t come, but the sun god Mithras, symbolized by a Lion. In fact, they believed that the lion controlled this phenomenon, given the presence of the sun in the zodiac sign, the so-called Solleone, or summer heat. As we can see, not only since 1857 has it been the King of sweetness, but already further back in time the brand of the lion didn’t go by unobserved. In fact, it’s a symbol that had, and still has, multiple meanings depending on the different cultures and the different historical periods. In alchemy, for example, the Lion indicated sulfur, while in medieval miniatures, placed against other animals, it represented the Earth. The Lion, the king of animals, is the earthly correspondent of the eagle for this reason is the symbol of the natural gentleman, of strength and of masculine principles, of wisdom and of regality. Even astrologically, the Lion is energy, character, impetus, and territorial instinct. The constellation of the Lion represents the full blossoming of summertime, when the heat brings passions to a climax, and harvest time reaches the fields.

Leone non passava inosservato: è infatti un simbolo a cui erano e sono attribuiti molteplici significati a seconda delle diverse culture e dei diversi periodi storici. In alchimia, per esempio, il Leone indica lo zolfo, mentre nelle miniature medievali, contrapposto ad altri animali, rappresenta la Terra. Il Leone, il re degli animali, è il corrispondente terreno dell'aquila e per questo è il simbolo del signore naturale, della forza e del principio maschile, della saggezza e della regalità. Anche astrologicamente, il Leone è energia, carattere, impeto, istinto di dominio. La costellazione del Leone rappresenta lo sbocciare pieno dell’estate, quando il caldo porta all’apice le passioni, e nei Varie immagini simboliche con il leone Variety of symbolic images with the lion

campi giunge il momento del raccolto.

Picasso, un disegno per

LEONE IN TUTTI I SENSI.

LEONE, LION, IN EVERY SENSE OF THE WORD.

divorando animali e uomini sì che bastava udire da lontano i suoi rabbiosi

A Lion’s courage. Taking the Leone pastilles wherever you go is supposed to make you feel strong like Hercules? Here’s how the Greek demigod earned his invincibility literally thanks to a lion: “It is narrated that in the Argolide there was a valley called Nemea whose woods housed a monstrous lion born from Typhoon and Echidna, who devastated the country devouring animals and humans. All you had to do was hear his furious growls from far away, as countrymen and shepherds would tremble with fear. This lion was invulnerable—no weapon was capable of scratching his extremely tough skin. Euristes commanded Hercules to bring back the skin of this fearsome animal. It was like sending him off to die. But the hero accepted the task and courageously faced up to the wild beast, armed only with his courage. The lion, seeing that man advance daringly toward him, got frightened and made his escape. Hercules followed it, caught up with it and pounced it peeling off its skin like a glove and returned

Ercole e il Minotauro Picasso, a sketch for Ercole and the Minotauro

Un coraggio da Leone. Portare sempre con sè le pastiglie Leone serve a

ruggiti perché contadini e pastori tremassero di paura. Questo leone era in-

sentirsi forti come Ercole? Ecco come il semidio

vulnerabile: nessuna arma era in grado di scalfire la sua durissima pelle.

greco si sia guadagnato l’invincibilità proprio grazie

Euristeo comandò ad Ercole che gli portasse la pelle di questo temibile ani-

ad un leone:

male. Era come mandarlo a morte. Ma l’eroe accettò l’incarico e affrontò

“Si narra che nell’Argolide ci fosse una valle

animosamente la belva, armato soltanto del suo coraggio. Il leone, vedendo

chiamata Nemea nei cui boschi viveva un mo-

quell’uomo avanzare tanto audacemente contro di lui, si intimorì e si diede

struoso leone nato da Tifone e da Echidna, che devastava il paese

Impieghi decorativi e funzionali d’epoca Decorative and functional uses of the epoch

to Euristes. As a compensation, the skin was given to him as a gift, which he wore, and being that it was that really tough kind, it made him invulnerable and from then on he would always go clothed.” Today’s demigods are sports’ champions, and here’s why the “Lion King” isn’t only a moving animated Disney cartoon, but also the nickname that the aces were designed from. Better yet, if endowed with flowing manes like Gabriel Batistuta and Mario Cipollini, undisputed dominators of the penalty area and in sprinting to the finishing line.

LEONE IN TUTTI I SENSI.

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alla fuga. Ercole lo seguì, lo raggiunse e gli fu addosso sfilandogli la pelle co-

Umano, divino, leonino.

me un guanto dalla mano e tornò da Euristeo. Per compenso gli fu regalata

La figura del leone ricorre nei Bestiari d’Amore medievali portando con sé

la pelle del leone che indossò, ed essendo quella durissima lo rese invulnera-

molteplici significati ricchi di metafore divine e umane.

bil e da allora in poi ne andò sempre vestito.”

- Il leone, quando si accorge di essere seguito dai cacciatori, copre con la co-

I semidei di oggi sono i campioni dello sport, ed ecco perché il “Re Leone”

da le sue impronte. Così come il Cristo facendosi uomo ha nascosto la propria

non è solo un commovente cartone animato Disney, ma anche il soprannome

divinità.

con sui si designano i fuoriclasse, meglio se dotati di fluente criniera come

“Allo stesso modo si comporta un uomo saggio che abbia prudenza: quando

Gabriel Batistuta e Mario Cipollini, dominatori incontrastati dell’area di ri-

è costretto a fare qualcosa che, se fosse conosciuto, gli attirerebbe il biasimo,

Human, divine, little lion. The figure of the lion recurs in the medieval Bestiaries of Love taking multiple meanings rich in divine and human metaphors with them. The lion, when he realizes he’s being followed by some hunters, covers his tracks with his tail. Just as the Christ making himself man hid his true divinity . “In the same way he carries himself as a wise man who has prudence. When he is forced to do something that, if he didn’t know it, would draw out his disapproval. He uses such precautions so that nobody ever knows it, in a way that his prudence erases his footprints, just like the good and bad reputation that can come from his actions.” The lion sleeps and his eyes stay up; in the same way the Lord slept in the sleep of death on the cross and in the tomb, but his divine nature stayed awake. In the end the lioness gives birth to a dead cub, but after three days and three nights he is awakened, shaken by the growl and the rumble of his father who shows up; just as Christ, dead for three days, was risen up by God the Father. The Lion is love. It assaults man just as soon as they look at him just as it doesn’t assault he who didn’t deserve it. “Anyway, love captures man the

gore e dei traguardi in volata.

usa precauzioni tali per cui nessuno lo sappia mai; in modo che la sua prudenza cancelli le orme dei suoi piedi, ossia la buona o cattiva reputazione che

Il commovente Re Leone di Disney The affecting King Lion of Disney Batistuta e Cipollini, due campioni dello

può derivare dalle sue azioni.” - Il leone dorme e i suoi occhi vegliano; così il Signore dormì nel sonno della

sport celebrati come leoni Batistuta and Cipollini, two sport

morte sulla croce e nel sepolcro, ma la sua natura divina vegliava.

champions celebrated like lions

- Infine la leonessa partorisce il cucciolo morto, ma dopo tre giorni e tre notti viene svegliato, scosso dal ruggito e dal brontolio del padre che sopraggiunge; così Cristo, morto da tre giorni, fu risuscitato da Dio padre. - Il Leone è l’Amore. Assale l’uomo non appena questi lo guarda così come Amore non assale se non chi lo degna. “Amore dunque cattura l’uomo ai primi incontri per mezzo degli occhi, e per questa via l’uomo perde il cervello.” Leonardo da Vinci, nel suo Bestiario del 1494, indica il leone come il simbo-

Il leone, simbolo di forza e potere

The lion, symbol of force and power

first time they make eye contact, and in this way man loses his mind.” Leonardo da Vinci, in his Bestiary of 1494, indicated the lion as a symbol of “strength”, because “the lion never fears, to the contrary, with a strong spirit he fights a proud fight against the multitude of hunters, always looking to hurt the first one who hurt him”. The Tuscan genius also pointed out two distinct differences between the way a little lion carried itself and human virtues: “This animal with his thundering roar wakes up his little ones after their third day of life, opening up all of those sleeping senses, and all the wild beasts of the forest escape. It could look like his cubs by virtue that made his growling of honor wake everyone and grow up to honorable studies, that would always stand up taking root and all of the sad ones would escape from his growl, getting away from the virtuous ones. The lion still covers his tracks, because his trip wasn’t intended for his enemies. This was all right for the captains, to hide the secrets of his soul, so that his enemy wouldn’t know which way he went.”

lo della “fortezza”, perché “il lione mai teme, anzi con forte animo pugna con

The lion’s weapons. With all of these extraordinary symbolic connotations, it was inevitable that the lion would become the natural emblem of the kings. So, in an imaginary consensus of crowned heads, we see the damask Lion parade, and the one from Castile, the Lion of England and the one from Scotland (who scuffled in an extremely proud derby). Heraldly, the lion is almost always rampant, with only one leg resting on the ground (evidently, the

Le armi del Leone.

Riccardo Cuor di Leone alla terza Crociata Richard heart of lion at the third Crusade

fiera battaglia contr’a la moltitudine de’ cacciatori, sempre cercando offendere il primo che l’offese”. E sempre il genio toscano indica due acuti paragoni tra il comportamento leonino e le virtù umane: “Questo animale col suo tonante grido desta i suoi figlioli dopo il terzo giorno nati aprendo a quelli tutti li addormentati sensi, e tutte le fiere che nella selva sono, fuggano. Puossi assimigliare a’ figlioli della virtù che mediante il grido delle laudi si svegliano e crescan a li studi onorevoli, che sempre più gl’innalzan e tutti i tristi a esso grido fuggano cessandosi dai vertuosi. Ancora il leone copre le sue pedate, perché non s’intenda il suo viaggio per i nimici. Questo sta bene ai capitani, a celare i segreti del suo animo, acciò che ‘l nimico non cognosca i sua tratti.”

Con tutte queste straordinarie connotazioni simboliche, era inevitabile che il leone diventasse l’emblema naturale dei re. Così, in un immaginario consesso di teste coronate, vediamo sfilare il Leone di Fiandra e quello di Castiglia, il Leone d’Inghilterra e quello di Scozia (che si azzufferanno in un fierissimo derby). Araldicamente, il leone è quasi sempre rampante, con una sola zam-

lion, in his absolute perfection, was also claimed to be an outstanding balancer) and his hind legs lifted up with his claws drawn. A truly regal fighter. In fact, the pre-eminently warrior king wasn’t perhaps Riccardo Cuor di Leone? The lion became so familiar even for the medieval European peoples (that surely had never seen one before), that he became the most common sign throughout inns and taverns. The use came from the very precise demand for business communication: illiteracy. This way, an inn couldn’t have a name, because nobody would have read it, but it had to have a picturesque coat of arms, because anybody would have seen that. The first coat of arms drew attention to war shields (and in fact “King’s Arms” was the most spread name of pubs in Great Britain”, and from the moment that the royal arms, as seen, almost always depicted a lion. Here is why names like “Golden Lion” still stand out today in our taverns, as the “Red Lion” and “Golden Lion” are a common sight in the entranceways of Scottish and British pubs. Even the popes would compete with the kings, and if they couldn’t get the lion painted on their shields, they would at least choose it as a name—there were a good 8 after Peter who thought of it like that.

LEONE IN TUTTI I SENSI.

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pa poggiata al suolo (evidentemente il leone, nella sua perfezione assoluta,

Diciamo Leone.

era ritenuto anche un ottimo equilibrista) e le zampe anteriori levate con gli

Anche nei modi di dire, il re della foresta “fa la parte del leone”. Questa è

artigli sguainati. Un vero lottatore regale: infatti, il re guerriero per eccel-

un’espressione che nasce da una favola di Esopo, in cui il leone divide in tre

lenza non è forse Riccardo Cuor di Leone?

parti la preda cacciata insieme all’asino, e motiva così il suo gesto: “la prima

Il leone diventa così familiare anche per le genti europee medievali (che sicu-

spetta al primo, cioè a me che sono

Let’s say Leone. Even in common expressions, the king of the forest “played the role of Leone”. This was an expression that was born out of an Aesop fable, in which the lion was divided its hunted prey into three parts along with the donkey, which brought about his gesture: “the first thing is up to the first in line, which would be me the king; the second is up to the member,

ramente non ne avevano mai visto uno), da diventare l’insegna più comune

il re; la seconda mi spetta come

di locande e taverne. L’uso derivava da un’esigenza ben precisa di comuni-

socio,

cazione commerciale: l’analfabetismo. Così, una locanda non poteva avere un nome, perchè nessuno l’avrebbe letta, ma doveva avere un’insegna pittoresca, perché chiunque l’avrebbe vista. Le prime insegne traggono spunto dagli scudi di guerra (e infatti “King’s arms” è il nome di pub più diffuso in Gran Bretagna), e dal momento che le armi reali, come visto, quasi sempre ritraevano un leone, ecco che nomi come “Leon d’Oro” campeggiano ancora oggi nelle osterie nostrane, così come “Red Lion” e “Golden Lion” sono una visione comune all’ingresso dei pub scozzesi e inglesi. Persino i papi facevano a gara con i re e, se non potevano farsi dipingere il leone sugli scudi, almeno lo sceglievano come nome: sono stati ben XIII i successori di Pietro a pensarla così.

Particolare da un pezzo della collezione Monero Distinctive from a piece of the Monero collection

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as there will be troubles for you on earth if you don’t get out of here in a hurry”. A way of doing things that denoted, if not nobility, at least the innate gift of power. In fact, “ex ungue, leonem”, as they would say in ancient times, is where we get the current phrase “recognize the lion by its claw” to indicate the ability to distinguish the unmistakable style of an author in one of his works. Less noble, instead, is the figure that would fall “for a lion’s skin”, just as “wearing a lion’s skin” is exactly for people trying to hide their weakness under a mask or behind a suit or behind an attitude. Aesop and the Fontaine’s donkey tried this and, inevitably, was discovered, mocked and beaten. A “lion’s courage” is needed to enter “into the lion’s den”, or even into the “lion’s pit”, like the prophet Daniel did when he was tossed into the pit of those condemned to die, which was populated by hungry lions that didn’t even sink their teeth into one single hair, according to the Bible. “To be a caged lion”, instead, exposes the suffering of people who feel frustrated by an occupation or a situation inferior to their abilities—to be compared with Ugo Foscolo’s expression that he wrote during the British exile: “trouble to the racehorse that is forced to pull the buggy”. All of this comes when dealing with strong and decisive expressions, but even when we speak about sweetness—Leone is in everyone’s mouth. And that’s not just an expression.

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quanto alla terza saranno guai per te se non te ne vai in fretta”. Un modo di

trare “nella tana del leone”, o anche nella “fossa dei leoni”, come fece il pro-

fare che denota, se non nobiltà, almeno l’attitudine innata al potere. Infatti,

feta Daniele, gettato nella fossa dei condannati a morte, popolata da affama-

“ex ungue, leonem”, dicevano gli antichi, da cui il modo di dire attuale “ri-

ti leoni i quali però secondo la Bibbia non gli azzannarono un capello.

conoscere l’unghia del leone” per indicare la facoltà di distinguere in un’o-

“Essere un leone in gabbia”, invece, de-

pera lo stile inconfondibile dell’autore. Meno nobile è invece la figura che fa chi cade “a pelle di leone”, così come “indossare la pelle del leone” è proprio di

nuncia l’insofferenza di chi si sente frustato da un’occupazione o

chi nasconde la propria de-

una situaAlcuni pregevoli pezzi

bolezza sotto una ma-

zione infe-

della collezione Monero Some valuable pieces

schera o un abito o

riore alle sue ca-

un atteggiamento: ci

pacità (da confrontare con

prova l’asino di

l’espressione di Ugo Foscolo il quale

Esopo e La Fontaine che, inevitabilmente, viene scoperto, deriso

of the Monero collection

scriveva dall’esilio inglese “guai al cavallo da corsa che è costretto a tirare il carretto”). Tutto questo quando si tratta di

e bastonato.

espressioni forti, decise; ma an-

Ci vuole un

che quando parliamo di

“coraggio

dolcezza, Leone è sulla

da leone”

bocca di tutti. E non so-

per en-

lo per modo di dire.

Art-Nouveau and Leone packages: sweetness blossoms. It was in 1860, when an austere and elegant English gentleman who was in love with Italy arrived in Turin, took up lodging in the Hotel de l’Europe in Piazza Castello and visited— with great satisfaction—the Savoy Picture Gallery, which at the time was on the second floor of Palazzo Madama, in the middle of the square. Up to this point nothing special. There were a lot of foreign travelers that, before heading on to Venice or Florence, would visit an occupied Turin to help prepare it for the national

Il Liberty e le confezioni Leone: fiorisce la dolcezza. E’ il 1860 quando un austero ed elegante signore inglese innamorato dell’Italia arriva a Torino, prende alloggio all’Hotel de l’Europe in piazza Castello e visita con grande soddisfazione la Pinacoteca Sabauda, che allora occupava il primo piano di Palazzo Madama, al centro della stessa

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piazza. Fin qui, nulla di speciale: sono molti i viaggiatori stranieri che, pri-

unification. But that bearded gentleman was called John Ruskin and he was a very famous art critic who would leave Turin with significant echoes—and for certain verses, surprising ones. In fact, Ruskin theorized the coincidences of art and artisan, of culture and nature, which would bring him to re-evaluate the so-called minor arts (the decorative ones, those of metal, wood and fabric). To combine the beautiful with the useful, art with artisan and industry, to make even the most humble object pleasing to move all the social classes toward a new ideal made of sinuous shapes and enveloping lines. This is how Art Nouveau and the style that would La be called facciata “Liberty” liberty in diItaly un elegante ideally came to be. palazzo “Liberty” a Torino came from the name of Sir Arthur Lasenby Liberty’s company, The Art Nouveau façade that at the end of theancentury would openinanTurin important store on of elegant palace London’s Regent Street. Ruskin’s ideas and

ma di proseguire per Venezia o Firenze, visitano una Torino occupata a preparare l’unificazione nazionale. Ma quel barbuto gentleman si chiama John Ruskin ed è un famosissimo critico d’arte, le cui idee lasceranno a Torino eco significative e, per certi versi, sorprendenti. Ruskin, infatti, teorizza la coincidenza di arte e artigianato, di cultura e natura, il che lo porta a rivalutare le cosiddette arti minori (quelle decorative, del metallo, del legno e del tessuto). Coniugare il bello e l’utile, l’arte con l’artigianato e l’industria, rendere gradevole anche l’oggetto più umile per avvicinare tutte le classi a un nuovo ideale fatto di forme sinuose e linee avvolgenti: è così che nascono idealmente l’Art Nouveau e lo stile che in Italia verrà detto Liberty, dal nome della ditta di Sir Arthur Lasenby Liberty, che alla fine del secolo aprirà un importante

La sede in corso Regina Margherita prima del bombardamento nella II guerra mondiale The seat in Corso Regina Margherita before the bombardment in the II world war

William Morris’s initiatives, whose Arts and Crafts Exhibition Society (founded in 1884) was spreading products created by the new artist-artisans, changed the face of many countries in just a few short years. Everything, from carpeting to furniture, from objects for the home to store windows, responded to the dictates of the new style: extended and elegant in its decoration inspired above all for naturalistic reasons and for eastern art. Turin, in particular, found itself in the front line in the exploitation of the Liberty style. In fact, it housed the revolutionary and provocative Expo of 1902, whose program declared openly its desire for new things. Article 2 of the General Regulation permitted the Expo “only original products that demonstrated a definite tendency toward the esthetic renewal of shapes. Simple imitations of past styles would not be permitted.” And the city blossomed, in every sense of the word, parallel with the urban expansion—from 1901 to 1915 Turin went from 325,000 to 510,000 inhabitants. Villas, houses and industrial “liberty” constructions commissioned by entrepreneurs and professionals, admirably receptive in that which was new, sprung up in the neighborhoods next to the old city—the area of Corso Francia, of the Crocetta, of the little hill close to the Po River. One of these buildings was exactly the establishment in Corso Regina Margherita 242, that would house the Leone company from 1934 on. It was designed in 1901 by the Belgian architect Witzel, and it hid supporting columns of wood (pitch pine from North America) with trees of unrigging sailing vessels. Maybe, in this way, for an ideal compensation, the same shipping

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negozio a Londra in Regent Street. Le idee di Ruskin e le iniziative di William

l’architetto belga Witzel, nasconde colonne portanti realizzate in legno (pitch

Morris – la cui Arts and Crafts Exhibition Society, fondata nel 1884, si occu-

pine del Nord America) con gli alberi dei velieri in disarmo: così, per una

pa di diffondere i prodotti creati dai nuovi artisti-artigiani – cambiano in po-

ideale compensazione, forse proprio gli stessi velieri che avevano trasportato

chi anni il volto di molti Paesi. Tutto, dalle tappezzerie ai mobili, dagli oggetti

tante essenze profumate con cui produrre le pastiglie Leone si ritroveranno,

d’arredo alle vetrine dei negozi, risponde ai dettami del nuovo stile, allunga-

decenni più tardi, a respirare di nuovo questi inebrianti aromi.

to ed elegante nelle decorazioni ispirate soprattutto a motivi naturalistici e al-

Ma al di là dei ricorsi storici, le strade della Leone e dell’Art Nouveau si in-

l’arte orientale.

trecciano ancora più strettamente. Mentre gli architetti torinesi, infatti, sono

Torino, in particolare, si trova in prima linea nella valorizzazione del

poco inclini al rinnovamento, e finiscono per costruire palazzi nel nuovo sti-

Liberty: ospita infatti la rivoluzionaria e provocatoria Esposizione del 1902,

le usando materiali tradizionali, gli imprenditori sanno fare scelte più radi-

il cui programma dichiara apertamente la voglia di novità. L’articolo 2 del

cali. E’ così che la Leone decide, all’inizio del ‘900, di rinnovare completa-

Regolamento Generale ammette infatti all’Esposizione “soltanto i prodotti

mente la veste dei suoi prodotti secondo i dettami del Liberty. Nascono in

originali che dimostrino una decisa tendenza al rinnovamento estetico della

breve tempo le confezioni che ancora oggi conosciamo, dalle linee morbide e

forma. Non potranno ammettersi le semplici imitazioni di stili del passato”.

delicate, disegnate da sconosciuti artigiani che oggi potrebbero senz’altro fre-

vessels that had transported many fragrant essences that would help produce the Leone lozenges would find themselves breathing in these intoxicating aromas once again, decades later. But on the other side of historical recurrences, Leone and Art Nouveau’s paths would cross even more closely. While Turin’s architects weren’t inclined to change, and ended up constructing buildings in the new style using traditional materials, entrepreneurs knew how to make drastic decisions. This is how Leone decided to completely renovate the appearance of its products dictated by the Liberty style, at the beginning of the 1900’s. In a short time, the packages that we still know today were born, from soft and delicate lines, designed by unknown artisans that today would boast of their designer status. The packaging was so beautiful that we can picture the bearded John Ruskin, sunk down in his Arts and Crafts armchair munching on a violet flavored Leone, casting an curious eye on the tin packaging and satisfyingly smiling under his long beard.

E la città, in tutti i sensi, fiorisce: in parallelo con l’espansione urbana (dal

giarsi della qualifica di designer. Confezioni tanto belle che possiamo imma-

1901 al 1915 Torino passa da 325000 a 510000 abitanti), sorgono nelle zone

ginare persino il burbero John Ruskin, sprofondato nella sua poltrona Arts

adiacenti alla città vecchia - l’area di corso Francia, della Crocetta, della

and Crafts, sgranocchiare Leone alla violetta e, gettata un’occhiata inquisi-

precollina vicino al Po - ville, case e costruzioni industriali liberty commis-

toria alla confezione di latta, sorridere compiaciuto sotto la lunga barba.

sionate da imprenditori e professionisti lodevolmente ricettivi nei confronti Il suggestivo sottotetto realizzato con il

del nuovo. Uno di questi edifici è proprio lo stabilimento di corso Regina

fasciame di vecchi velieri The pregnant loft realized with the

Margherita 242 che, dal 1934, ospiterà la ditta Leone. Disegnato nel 1901 dal-

planking of old sailing ships

Tasting with Grandmother Hope. The Liberty style is the most visible architectural sign in Turin after the baroque one—and there are many points that connect the two styles: from their surface curves, to the richness and variety in their decoration. Turin Liberty isn’t the Paris of the Belle Epoque, obviously. They didn’t sing the melodies of the “Vedova Allegra”, or the “Merry Widow”, but those of “Addio Giovinezza”, or “Farewell Youth”. They didn’t read the feuilleton novels of Fantomas or Arsène Lupin, but the ones of Carolina Invernizio instead. The Moulin Rouge or Chez Maxim’s didn’t exist, but there were the cafès and the pastry shops where…

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Degustando con Nonna Speranza.

Ladies young and old – Without gloves to cover their fingers – Choose the pastry. How they go back to being little girls! Because, nobody sees them, They turn there back, in a hurry, Lift up their veil, Devour their pray. Amongst these aromas acute, strange, Mixed too much with citron, With syrup, and cream, With velvet, and Parisian essences, With violets, and foliage: Oh! How the ladies go back to being little girls! I am in love with all the ladies that eat the pastries in the pastry shops.

Il Liberty è il segno architettonico più visibile a Torino dopo il barocco (e i punti di collegamenti tra i due stili sono tanti: dalle superfici curve, alla ricchezza e varietà delle decorazioni). Torino Liberty non è la Parigi della Belle Epoque, ovviamente: non si cantano le melodie della Vedova Allegra ma quelle di Addio Giovinezza, non si leggono i feuilleton di Fantomas o Arsène Lupin ma quelli di Carolina Invernizio, non c’è il Moulin Rouge o Chez Maxim’s ma ci sono i caffè e le pasticcerie, dove...

Riedizione della confezione realizzata

Signore e signorine -

Fra questi aromi acuti,

le dita senza guanto -

strani, commisti troppo

scelgon la pasta. Quanto

di cedro, di sciroppo,

ritornano bambine!

di creme, di velluti,

Perché nïun le veda,

di essenze parigine,

volgon le spalle, in fretta,

di mammole, di chiome:

sollevan la veletta,

oh! le signore come

divorano la preda.

ritornano bambine!

per l’esposizione del 1911 Reediting of the package realize d for the exhibition of 1911

Io sono innamorato di tutte le signore che mangiano le paste nelle confetterie.

122

La locandina dell’esposizione (sostituire con quella del 1911) Playbill of the exhibition

123

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La dichiarazione d’amore è firmata Guido Gozzano, il poeta torinese che vis-

L’ottocentesco Gozzano si attarda nella sua poesia più nota a descrivere mi-

se nella piena fioritura del liberty, ma che non ne fu per niente affascinato,

nuziosamente il salotto di Nonna Speranza:

The nineteenth century Gozzano lagged behind in his most familiar poetry to meticulously describe the living room of Grandmother Hope: Stuffed Loreto and the bust of Alfieri, of Napoleon, the framed flowers (the nice things of terrible taste!) The fireplace a little bit gloomy, the boxes without candied almonds, The marble fruits protected by glass bell jars, Some rare toys, the caskets were made of valves, The knick-knacks with a warning, “salve”, “memories”, the coconuts, Venice depicted in mosaics, the watercolors a little bit faded, The prints, the chests, the albums painted with archaic windflowers, The canvases of Massimo d’Azeglio, the miniatures, The daguerreotypes: dreamy and perplexed figures, The grand ancient chandelier hanging in the middle of the room And the quartz “immilla” – the nice things of terrible taste, The coo-cooing of the time that sings, the chairs with damask tapestry coverings Chermisi… I’m born again, I’m born again in 1850!

Aromi, profumi e colori Aromas, perfumes and colours

The declaration of love is signed by Guido Gozzano, Turin’s poet that lived in the peak bloom of Liberty, but who wasn’t at all fascinated by it all, as he wrote in a piece to tell of his visit to the World Expo of 1911. Instead, he described the Turin of the 1800’s: “Turin’s center…offers the dreamer a current of dear and glorious images. And you can see what you want. Carlo Alberto looked out over the royal building’s loggia announcing the war for independence. The Austrian officers brought the ultimatum to the Prime Minister in ‘59. The messengers that brought the news of the battles of Goito, of Pastrengo. The delegations from central Italy that took the votes of unanimous agreement, and brought about the gross mistake of Massimo d’Azeglio. At the end of a street, Cesare Balbo, Brofferio was here, Berchet there and Gioberti down there. To meet Count Cavour under the porticoes as he was going to the Cabinet, giving us the historical sly rubbing together of hands.”

se in un pezzo scritto per raccontare la sua visita all’Esposizione Universale del 1911, descrive invece la Torino dell’800:

Loreto impagliato e il busto d’Alfieri, di Napoleone,

“Il centro di Torino... offre al sognatore una corrente di immagini care e glo-

i fiori in cornice (le buone cose di pessimo gusto!)

riose. E si può vedere ciò che si vuole. Carlo Alberto affacciato alla loggia del

il caminetto un po’ tetro, le scatole senza confetti,

palazzo reale in atto di bandire la guerra per l’indipendenza; i commissari

i frutti di marmo protetti dalle campane di vetro,

austriaci del ‘59 che portano l’ultimatum al presidente del Consiglio; i cor-

un qualche raro balocco, gli scrigni fatti di valve,

rieri che recano le notizie delle battaglie di Goito, di Pastrengo; le deputa-

gli oggetti col mònito, “salve”, “ricordo”, le noci di cocco,

zioni dell’Italia centrale che portano i voti del plebiscito, e ad una cantonata

Venezia ritratta a musaici, gli acquerelli un po’ scialbi,

Massimo d’Azeglio, e in fondo ad una via, Cesare Balbo, qui il Brofferio, là

le stampe, i cofani, gli albi dipinti d’anemoni arcaici,

il Berchet laggiù il Gioberti; incontrar sotto i portici il conte Cavour che va

le tele di Massimo d’Azeglio, le miniature,

al Ministero, dandosi la storica fregatina di mano.”

i dagherrotipi: figure sognanti in perplessità, il gran lampadario vetusto che pende a mezzo il salone e immilla nel quarzo le buone cose di pessimo gusto, il cucù dell’ore che canta, le sedie parate a damasco chermisi... rinasco, rinasco del mille ottocentocinquanta!

But what happens if we go to see Grandmother Hope? We will find many dear flavors not only of Gozzano, but also of Leone. In fact, after the hugs and kisses (and after amiably ordering us to use the potholders) here she is, all emotional. She would pull out a bottle of ratafià—a wine that comes from the fermentation of wild cherries, and whose intense fragrance comes from adding the must of crushed nuts. By now, it’s an outdated rarity, whose flavor we find intact in Pastiglie Leone. Grandmother Hope would insist and would do everything to make us stop and eat at her place—how can we resist? And so, here it is after the genuine and succulent main dishes that something would arrive with the same flavor as the “PescAmaretto”, that takes its cue from the characteristic sweet from the Piedmont countryside, made precisely from half peaches filled with a mixture of macaroons and cocoa. After dessert, the coffee pot would come steaming and still bubbling, brandished with two soft and thick crocheted potholders made by the anything other than insecure hands of grandmom. It was an invitation to taste the “Chicco Napoletano”, or “Neapolitan Bean”.

Ma cosa succede se passiamo a trovare Nonna Speranza? Scopriremo tanti sapori cari non solo a Gozzano, ma alla Leone. Infatti, dopo i baci e gli abbracci (e dopo averci amabilmente intimato di usare le pattine) ecco che lei, tutta emozionata, tirerà fuori una bottiglia di ratafià: è un vino che nasce dalla fermentazione di ciliege selvatiche, il cui profumo intenso viene dall’aggiunta nel mosto

GOOD THINGS OF VERY-FINE TASTE.

Dopo il caffé, Nonna Speranza tira fuori i bicchierini di cristallo, quelli bel-

After coffee, Grandmother Hope would get out the little crystal glasses, the really nice ones with a lot of little designs that seemed hand-embroidered, and she would pour us two drops of rosolio liquor. And here are Leone’s “Little Rosolio drops”, called “tears of love” in old times. And if she sees that we’re a little down in spirit, she would take another bottle, where we could read “Arquebuse” in ornate lettering. It’s a mix of aromatic and healing herbs that was thought to be miraculous, so much that it could heal even the gunshots, or the harquebus shots, hence its name. Its healing properties are to be demonstrated. The flavor that the ensemble of these herbs— among which thyme, lavender, angelica, fennel, tansy, “santolina”, sage, mint, balmmint, hyssop, chamomile and lemon verbena—gives to liquors, brews and Leone candies is unquestionable. And if Grandma Hope heard you cough? Well, she would call out the blessing of Saint Biagio

li, con tanti disegnini che sembrano ricamati, e ci versa due dita di rosolio. Ed ecco le “Goccioline al Rosolio” Leone, anticamente dette “lacrime d’amore”. E se ci vede un po’ giù di tono, ecco che prenderà un’altra bottiglia, su cui potremo leg-

dei noccioli pestati. E’ una rarità ormai desueta, il cui

gere

gusto troviamo però intatto nelle Pastiglie Leone.

“Arquebuse”: è una miscela di erbe aro-

Nonna Speranza insisterà e farà di tutto per farci fer-

matiche e medicamentose che veniva

caratteri

svolazzanti

mare a mangiare da lei: come resistere? E allora,

creduta miracolosa, talmente benefica

ecco che dopo le genuine e succulenti portate prin-

da guarire persino le fucilate, ossia i colpi

cipali, arriverà qualcosa il cui sapore è lo stesso

di archibugio, da cui il nome. Le sue fa-

della “PescAmaretto”, che prende spunto dal dol-

coltà salvifiche sono tutte da dimostrare;

ce tipico delle campagne piemontesi, fatto appunto con mezze pesche ripiene di un impasto di amaretti

indiscutibile è il sapore che l’insieme di queste erbe (tra cui timo, lavanda, ange-

tritati e cacao. Dopo il dessert, la caffettiera che arriva

lica, finocchio, tanaceto, santolina, salvia,

fumante e ancora gorgogliante, brandita con due soffici e

menta, melissa, issopo, camomilla e cedrina)

spesse presine fate all’uncinetto dalle mani tutt’altro che insicure della nonna, è un invito ad assaggiare il “Chicco Napoletano”.

126

LE BUONE COSE DI OTTIMO GUSTO.

dà a liquori, infusi e alle caramelle Leone. E se Nonna Speranza vi sente dare un colpo di tosse? Ecco che invocherà su di voi la benedizione di

Eleonora Duse

127

LE BUONE COSE DI OTTIMO GUSTO.

for you—maybe praying, but first giving you a balsamic candy called precisely Saint Biagio. The day of Saint Biagio is the one popularly called “Candlemas”, takes place on February 3 and is where we get the expression “Candlemas, candlemas, winter is a thing of the past”. You got back up on your feet thanks to Saint Biagio’s miracles, and would you like some music to let loose? Remember that you are still in Grandma Hope’s living room. The most outrageous record that you’ll find (surely left behind by her grandkids) is the one from the young and stupid Fred Buscaglione. Although his appearance is that of a tough-guy from Chicago, he’s as Turinese as mint, and in fact, the “lioness” Giselda Balla Monero baptized a type of Leone candy in his honor: “MentaFred”. Of course, you can find MentaPolare and MantaGlaciale around, but “MentaFred” is the only one that has the chill of a gangster shootout, and the flavor of swing from the 50’s.

GOOD THINGS OF VERY-FINE TASTE.

San Biagio: magari pregando, ma prima ancora dandovi una caramella balsamica chiamata appunto San Biagio. Il giorno di San Biagio è quello popolarmente detto della “candelora”: cade il 3 febbraio e di qui il modo di dire “candelora, candelora, dall’inverno siamo fora”. Vi siete rimessi in sesto grazie alle miracolose San Biagio e volete un po’ di musica per scatenarvi? Ricordatevi che siete pur sempre nel salotto di Nonna Speranza: il disco più trasgressivo che trovate (sicuramente lasciato lì dai suoi nipoti) è quello di un giovane balordo chiamato Fred Buscaglione. Nonostante l’apparenza da duro di Chicago, è torinesissimo come la menta, e infatti la “leonessa” Giselda Balla Monero battezzò in suo onore un tipo di caramelle Leone “MentaFred”. Certo, potete trovare in giro MentaPolare e MentaGlaciale, ma la “MentaFred” è l’unica che ha il brivido di una sparatoria tra gangster, e il sapore dello swing anni ‘50.

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Le caramelle Menta Fred create per l’indimenticabile Fred Menta Fred candies, created for the unforgettable Fred

129

From Bistagno to Saint Louis. Grandma Hope lived in the Canavese area loved by Gozzano, but let’s try and move a couple miles south, to the Monferrato area, precisely to Bistagno, the town in the province of Alessandria where Innocenzo Monero—the lioness Giselda’s husband came from. In Bistagno, the sugar and other materials’ supplies were scattered around during the second world war, when Turin’s establishment was hit by incendiary bombs during an ally bombardment. In Bistagno, there’s a small museum that gathers the works of the sculptor Giulio Monteverde, who was born in this small town in 1837. He was fascinated by the mysticism of the English Preraphaelites, and he’s remembered today more as a graveyard sculptor—his works are seen in the Monumental Cemetery of Milan, and above all in Genoa’s Staglieno Cemetery. One of his statues is found in the cemetery of St. Louis, in the United States, and it’s a story that is worthy of being told. Toward the end of the 1890’s, Herman Luyties, owner of once was a homeopathic shop and what is now a large pharmaceutical company, undertook the eagerly awaited “grand tour d’Italie”. The beauty that struck him the most from the “Bel Paese”, or “beautiful country”, was the model from Monteverde, whom the homeopath fell in love with head over heals. The Victorian moral of the time doesn’t even let us imagine what happened between Luyties and the model. We only know that the sculptor from Bistagno was commissioned to create a statue depicting the form of his beloved, by the rich American. Monteverde carried it out, and the statue sailed its way toward St. Louis. Mister

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LE BUONE COSE DI OTTIMO GUSTO.

GOOD THINGS OF VERY-FINE TASTE.

Da Bistagno a St. Louis.

me dell’amata. Monteverde esegue, e la statua salpa verso St. Louis.

Nonna Speranza era nel Canavese amato da Gozzano, ma proviamo a spostarci

L’intenzione di Mister Luyties è di piazzarla nel salone del suo palazzo di

pochi chilometri più a sud, nel Monferrato, precisamente a Bistagno, il paese

Portland Place, ma non ha fatto i conti con le dimensioni della statua (2 me-

dell’alessandrino da cui proviene Innocenzo Monero, marito della “leonessa”

tri e mezzo) e soprattutto con la moglie. Così il romantico omeopata è co-

Giselda. A Bistagno furono “sfollate” le scorte di zucchero e di altri materiali

stretto a trovare un’altra collocazione per l’amato marmo. Idea: la tomba di

durante la seconda guerra mondiale, quando lo stabilimento di Torino fu colpi-

famiglia! D’altra parte, l’artista italiano non è conosciuto come un grande

to dagli spezzoni incendiari durante un bombardamento alleato.

scultore cimiteriale? Così la statua finisce al cimitero di Bellefontaine. Ma sia-

A Bistagno c’è un piccolo museo che raccoglie le opere dello scultore Giulio

mo ormai nel 1900, St. Louis è diventata una città in-

Monteverde, che in questo paese nacque nel 1837. Affascinato dal misticismo

dustriale, lo smog avanza e corrode la preziosa

dei Preraffaelliti inglesi, oggi è ricordato più come scultore cimiteriale (sue

statua. Che fare? Mister Luyties non si arren-

Luyties’ intention was to plant it in the living room of his building in Portland Place, but he hadn’t calculated the statue’s dimensions (about 3 yards) above all with his wife. So the romantic homeopath was forced to find another location for the beloved marble. Idea: his family’s tomb! On the other side, the Italian artist wasn’t known as a great graveyard sculptor? This way the statue ended up in the Bellefontaine Cemetery. But we were in 1900 by that point, and St. Louis had become an industrial city, so the smog advanced and corroded the precious statue. What to do? Mister Luyties didn’t give up. Although he was already getting along in years, he protected the statue, the beauty of his beloved and his memories of a glass and granite shrine. The climax? Today, his family’s tomb, that was constructed for a good 16 people, only holds the sculpture of Monteverde and the remains of Herman Luyties, who died in 1921. His wife and the rest of the family take rest in the other part of the quiet path of St. Louis’s cemetery.

opere sono visibili nel Cimitero Monumentale di Milano, e soprattutto in

de: già avanti con gli anni, protegge la statua, la

quello genovese di Staglieno). Una sua statua si trova nel cimitero di St. Louis

bellezza della sua amata e i suoi ricordi con una teca

negli Stati Uniti, ed è una storia che merita di essere raccontata.

di vetro e granito. Il colmo? La tomba di

Verso la fine degli anni ‘90 dell’800, Herman Luyties, titolare di quella che

famiglia, costruita per ben 16 perso-

allora era una bottega omeopatica e oggi è una grande azienda farmaceutica,

ne, ospita oggi solo la scultura di

intraprende il sospirato “grand tour d’Italie”. La bellezza che più lo colpisce

Monteverde e i resti di Herman

del Bel Paese è la modella di Monteverde, di cui l’omeopata si innamora sen-

Luyties, morto nel 1921. La moglie e il

za rimedio. La morale vittoriana del tempo non ci lascia nemmeno immagi-

resto della famiglia riposano dall’al-

nare cosa sia successo tra Luyties e la modella, sappiamo solo che il ricco

tra parte del silenzioso vialetto

americano commissiona allo scultore di Bistagno una statua che ritrae le for-

del cimitero di St. Louis.

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The pastille: from the Tuscan Renaissance to the Piedmontese Risorgimento. Botticelli’s Venus never tasted a Pastiglia Leone, and if someone had offered her a “pastille”, she would have refused with disgust. Because during the Tuscan Renaissance a mixture of chalk and glue that was used to decorate the wooden chests was called a “pastille”. The “pastille” was spread out on the wood to decorate, then it was modeled by hand or with the application of moulds. The designs recaptured the oriental fabrics, or portrayed mythological or literary episodes, allegorical figures. In Florence, for all of the 15th Century, they produced chests decorated with pastilles. Some of them are on display at the Louvre, the Victoria and Albert Museum of London, the Hermitage of Saint Petersburg, and Palazzo Venezia in Rome. Impastatrice per caramelle

La Pastiglia: dal rinascimento toscano al risorgimento piemontese. La Venere di Botticelli non ha mai assaggiato una Pastiglia Leone, e se qualcuno le avesse offerto una “pastiglia” avrebbe rifiutato schifata. Perché nel rinascimento toscano si chiamava “pastiglia” un miscuglio di gesso e colla che veniva utilizzato per decorare i cassoni di legno. La “pastiglia” veniva stesa sul legno da decorare, poi era modellata a mano o con l’applicazione di stampi. I disegni riprendevano i tessuti orientali, o raffiguravano episodi mitologici o letterari, figure allegoriche. Per tutto il ‘400, a Firenze si producono cassoni decorati a pastiglia: alcuni sono esposti al Louvre, al Victoria and

PASTIGLIE LEONE: NEL LORO PICCOLO, UNA GRANDE STORIA.

PASTIGLIE LEONE: IN THEIR SMALLNESS, A GRAND STORY.

Alla fine del XIV secolo diventa di moda la “decorazione a pastiglia” dipinta

At the end of the 14th Century painted or gold-plated “decorazione a pastiglia” became fashionable. In Florence, in 1349, the Saint Luke’s Corporation of painters was founded, and even chest-makers—better yet, the chestpainters—were a part of it. The artists that competed against each other in painting with pastille were among the most representative names of the Tuscan Renaissance: Paolo Uccello, Benozzo Gozzoli, Sandro Botticelli, Antonio Pollaiolo, Filippo Lippi, Domenico Ghirlandaio. Often, their panels were removed from the original framework and displayed as real paintings.

o dorata. Nel 1349 viene istituita a Firenze la Corporazione di San Luca dei pittori, e anche i cofanai - ossia i pittori di cassoni - ne fanno parte. Gli artisti che si cimentano nella pittura su pastiglia sono tra i nomi più rappresentativi del rinascimento toscano: Paolo Uccello, Benozzo Gozzoli, Sandro Botticelli, Antonio Pollaiolo, Filippo Lippi, Domenico Ghirlandaio. Spesso i loro pannelli furono rimossi dalle intelaiature originarie ed esposti come veri e propri quadri.

Antico stampo per pasticceria e il sistema a pastiglia usato dai mobilieri Ancient mould for confectionery and the lozenge system used by the furniture makers

Albert Museum di Londra, all’Ermitage di San Pietroburgo, al Palazzo Venezia di Roma.

Mixer for candies

Macchina da stampo per pastiglie Moulder for lozenges

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So “pastille” is a synonym for “impasto”. And in fact, even the Pastiglie Leone came from a mixture, surely more appetizing than the one used by the Florentine chest-makers. It was about a cold mixture of sugar pounded into dust, blended with tragacanth and arabica gum that essential oils and natural aromas were added to depending on the different flavors. The impasto was made into strips that were cut off by a special stamp stencil that gave us the unmistakable shape of the Pastiglie Leone. The 25 flavors of the Pastiglie Leone came from these artisan, custom-made instruments—flavorful masterpieces that even Botticelli’s Venus would have been pleased to taste.

PASTIGLIE LEONE: NEL LORO PICCOLO, UNA GRANDE STORIA.

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“Pastiglia” come sinonimo di “impasto”, quindi. E infatti, anche le Pastiglie

ciniglia femmina, dopo l’accoppiamento. La cocciniglia ha un grandissimo

Leone nascono da un composto, sicuramente più appetitoso di quello usato

potere tintorio, che non si esaurisce mai in un solo bagno; si può usare per un

dai cofanai fiorentini. Si tratta dell’impasto a freddo di zucchero macinato a

secondo bagno e spesso per un terzo, ottenendo tonalità sempre più chiare.

velo, amalgamato con gomma adragante e gomma arabica, a cui vengono ag-

L’enocianina (da cui si ottengono i blu) è una sostanza estratta dalle bucce di

giunti olii essenziali ed aromi naturali a seconda dei diversi gusti.

uva nera. I colori verdi derivano dai complessi rameici delle clorofille, men-

L’impasto viene realizzato in strisce che sono tranciate da una apposita ma-

tre i gialli nascono invece dalla curcumina. La

trice a punzoni, che conferisce l’inconfondibile forma delle Pastiglie Leone.

curcumina si ottiene a sua volta dalla

Da questi attrezzi artigianali, costruiti su misura, nascono i 25 gusti delle

Curcuma Longa, una pianta della fa-

for a third, obtaining a more and more light tonality. The oenocyanine—where the blues are obtained—is a substance extracted from the peal of dark grapes. The green colors come from the complex cupric of chlorophyll, while the yellows come from curcumin. The curcumin is obtained in its own time from the curcuma, a plant in the Zingiberacea family, where ginger comes from. The spice is used to prepare curry, the pigment is a natural remedy that stimulates the activity in the liver and gall bladder. It also combats effectively free radicals, infections, fever, Arthritis and hepatic colic. When you talk about Pastiglie Leone, there’s something good in every color.

Pastiglie Leone: piccoli grandi capolavori che anche la Venere di Botticelli sa-

miglia delle Zingiberacee, la stessa

rebbe lieta di gustare.

cui appartiene lo zenzero. La spezia è usata per preparare il

Pastel colors: a precious natural rainbow. Still talking about painting—if the great artists were called “maestros of color” because they often created their own hues, the pastel colors of the Pastiglie Leone represent a completely natural palette. In fact, they came from cochineal, curcumin, complex cupric of chlorophyll, and oenocyanine. The cochineal—where the colors from the family of reds come from—is an insect that lives in the cactuses of Mexico and Guatemala. It was already being used by the Incas, the Mayas and the Aztecs to dye. The coloring material was taken from the female cochineal after mating. The cochineal has a huge dying power, that it never exhausts in a single bath. It could be used for a second bath, and often

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I colori pastello: un prezioso arcobaleno naturale.

curry; il pigmento invece è anche un rimedio naturale

Ancora in tema di pittura: se i grandi artisti venivano chiamati “maestri del

che stimola l’attività del

colore” perché spesso creavano da sè le tinte, i colori pastello delle Pastiglie

fegato e della cistifellea, e

Leone rappresentano una tavolozza tutta naturale: derivano infatti da cocci-

combatte efficacemente i radicali liberi,

niglia, curcumina, complessi rameici delle clorofille, enocianina.

le infezioni, la febbre, l’artrite e le co-

La cocciniglia (da cui si ottengono i colori della famiglia dei rossi) è un inset-

liche epatiche.

to che vive sui cactus del Messico e del Guatemala. Era già usato dagli Incas,

Quando si parla di Pastiglie Leone, c’è

dai Maya e dagli Aztechi per tingere: la materia colorante si ricava dalla coc-

del buono in ogni colore.

L’uva nera tintoira è un ottimo colorante The tintoira black raisin is an excellent colouring

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Princes and the Three Kings: speaking of tastes… The Three Kings followed the shooting star taking Pastiglie Leone with them? Maybe non exactly the boxes, but at least one ingredient: myrrh, a resin that comes from a plant (Cammiphora Myrrha) that grows in the Middle East and in eastern Africa. Its name comes from Greek mythology. Myrrh, daughter of Cinira, King of Cyprus, crushed by a violent love for her father, with the aid of her wet nurse, she pretended to be another woman to satisfy her incestuous passion. Her father, aware of the trick, wanted to kill her and he asked for help from the gods, who moved with compassion turned her into a shrub: myrrh. Myrrh’s son was Adonis, the god of beauty. Dante put Princess Myrrh in hell, in the “bolgia” of the falsifiers. The purists put her essential oil in the Olympus of the antiseptics and anti-inflammatories, just like the mystics do. For some religions, before starting meditation, it’s advised to burn some grains of resin, or spread the fragrance in the air vaporizing a few drops of essential oil. If Myrrh was a princess, Victor Emanuel III took on the title of Principe di Napoli (Prince of Naples) from birth, in 1869, exactly while Luigi Leone was baptizing a new flavor in his honor: precisely the “Prince of Naples”. The son of Umberto I and Queen Margherita

PASTIGLIE LEONE: NEL LORO PICCOLO, UNA GRANDE STORIA.

PASTIGLIE LEONE: IN THEIR SMALLNESS, A GRAND STORY.

Prìncipi e Re Magi: a proposito di gusti...

fu battezzato con i nomi alquanto partenopei di Vittorio Emanuele

I Re Magi seguirono la cometa portando con loro Pastiglie Leone? Forse non

Ferdinando Maria Gennaro. Prima dell’annessione del Regno delle Due

proprio le scatoline, ma almeno un ingrediente sì: la mirra, una resina che

Sicilie, l’erede al trono si chiamava Principe di Piemonte: fu creato questo ti-

deriva da una pianta (Cammiphora Myrrha), che cresce in Medio Oriente e

tolo per far sentire le terre del Sud più importanti, un po’ come in Gran

in Africa orientale.

Bretagna, dove dai tempi di Edoardo I, per tenere buoni i bellicosi gallesi ap-

Il suo nome deriva dalla mitologia greca: Mirra, figlia di Cinira, re di Cipro,

pena conquistati nel 1301, l’erede al trono è il Principe di Galles, e viene in-

travolta da un violento amore per il padre, con la complicità della nutrice si

coronato ancora oggi nel castello di

finse un’altra donna per soddisfare la sua passione incestuosa. Il padre, ac-

Caernarfon, (come successo all’attuale prin-

was born right there in Naples, and he was baptized with the ever so Neapolitan names of Vittorio Emanuele Ferdianando Maria Gennaro. Before the annexation of the Kingdom of the Two Sicilies, the heir to the throne was called Prince of Piedmont. This title was created to make the lands of the South feel more important, a little bit like in Great Britain, where from the times of Edward I, the heir to the throne was the Prince of Wales, to keep the belligerent Welsh on their best behavior right after being conquered in 1301. He is still to be crowned today in the castle of Caernarfon, as happened to Prince Charles. This way, Luigi Leone celebrated the birth of the heir to the Savoy House, creating a new flavor in which the traditional violet meets the orange blossom, ingredient of the Neapolitan pastry—an entirely Mediterranean taste, to make the lands feel more “noble” where, between the banditry and the nostalgia of the Bourbons, Italy’s unification was realized only as an expression.

cortosi dell’inganno, volle ucciderla e chiese consiglio agli dei, che mossi di compassione la trasformarono in un arbusto: la mirra. Il figlio di Mirra è Adone, il dio della bellezza.

Così, Luigi Leone celebra la nascita dell’erede di Casa Savoia, creando un nuovo gusto in

Dante colloca la principessa Mirra nell’inferno, nella bolgia dei falsari. I pu-

cui la tradizionale violetta incontra il

risti collocano invece il suo olio essenziale nell’Olimpo degli antisettici e degli

fior d’arancio, la zagara, ingrediente

antinfiammatori, così come fanno i mistici: per alcune religioni, prima di ini-

della pastiera napoletana: un sapore tut-

ziare la meditazione, è consigliabile bruciare dei granelli di resina, o diffon-

to mediterraneo, per far sentire più “nobili” le terre in cui, tra brigantaggio e no-

Se Mirra era una principessa, Vittorio Emanuele III assunse il titolo di

stalgia dei Borboni, l’unità

Principe di Napoli alla nascita, nel 1869, proprio mentre Luigi Leone battez-

d’Italia si era realiz-

Il figlio di Umberto I e della regina Margherita era nato proprio a Napoli, e

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Vittorio Emanuele III, prince of Naples

zava in suo onore un nuovo gusto: il “Principe di Napoli”, appunto.

Sweet perfume of violet

cipe Carlo).

principe di Napoli

dere nell’aria la fragranza vaporizzando qualche goccia di olio essenziale.

Soave profumo di violetta

Vittorio Emanuele III,

zata solo per modo di dire. Le pastiglie principe di Napoli create in occasione della nascita di Vittorio Emanuele III The Prince of Naples lozenges created in occasion of the birth of Vittorio Emanuele III

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Sweetness in a box. Everything changes. It’s true, but not always. Sometimes, the rapport that a company creates with its customers endures the generations and the fads, crossing unaltered through even radical changes in society, in customs, in life’s habits. Of course, it’s about the rapport founded not on great marketing strategies nor on millionaire investments in TV ads to go on the air during halftime, but on the fondness that you feel for a certain package, its memories that know how to stir up an image of Antan, on the pleasure of finding materials not so “technological”, like tin and glass. And this is exactly the case of Leone, who decided to direct itself to the public maintaining its “patrimony” of tradition unvaried, even in the aspects that seem more anachronistically romantic, without giving up its attentive analysis of the market and the prudent position of the media for this. We talked about tin and glass, and that wasn’t coincidental. Starting exactly with those materials, Leone began to speak the language of emotions,

Scatole di latta della collezione Leone Tin boxes of can from Leone collection

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La dolcezza in scatola. Tutto cambia: è vero, ma non sempre. Talvolta, il rapporto che un’azienda crea con i suoi consumatori resiste alle generazioni e alle mode, passando inalterato attraverso cambiamenti anche radicali nella società, nel costume, nelle abitudini di vita. Certo, si tratta di un rapporto fondato non sulle grandi strategie di marketing né sugli investimenti miliardari in spot da mandare in onda nell’intervallo della partita, bensì sull’affetto che si prova per una certa confezione, sui ricordi che sa suscitare un’immagine d’antan, sul piacere di ritrovare materiali poco “tecnologici” come la latta o il vetro. Ed è proprio questo il caso della Leone, che ha deciso di rivolgersi al pubblico mantenendo invariato il suo “patrimonio” di tradizione, anche negli aspetti che sembrano

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più anacronisticamente romantici, senza per questo rinunciare all’attenta

the one that knows how to create the strongest and deepest rapport between the consumer and the brand. The glass vases were a prerogative of the company. In fact, they were used starting all the way back at the end of the 1800’s as a true transparent exposition of delicacies, with a lot of regular mounds of sugar and crumbs from sweets at the bottom. A package that got looks, it was always being pointed at on the shelves of the drug stores by children and by their parent. Its elegant brass lid spoke of sophistication and quality from

analisi del mercato e all’oculato impiego dei media. Abbiamo parlato di latta e vetro, e non è stato un caso. Proprio a partire da questi materiali, infatti, la Leone inizia a parlare il linguaggio delle emozioni, quello che sa creare il rapporto più forte e profondo tra il consumatore e la marca. I vasi di vetro sono una prerogativa della ditta: vengono infatti utilizzati fin dalla fine dell’800 come una vera e propria esposizione trasparente di delizie, con tanto di regolare accumulo di zucchero e di bricioline di dolcezza sul fondo. Una confezione che raccoglie sguardi, viene additata sugli scaffali delle drogherie dai bambini e dai loro genitori, e con il suo elegante coperchio in ottone parla di raffinatezza e qualità d’altri tempi. Insomma, l’esempio perfetto del principio di McLuhan secondo cui “il mezzo è

Locandina per l’esposizione del 1902 Advertisement for the exhibition of 1902

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Mezzo di trasporto promozionale Promotional car of transport Alcune confezioni tascabili per pastiglie Some pocket packages for lozenges

il messaggio”: altro che scelta rétro! Lo stesso discorso vale per le confezioni di latta, ieri raffinati contenitori che affascinavano dall’alto degli scaffali, oggi ricercatissimi oggetti da collezione. Alla Leone, le scatole di latta erano proposte in molte varianti, ma all’origine c’era la storica confezione a uso commerciale da 5 chili: un vero scrigno di sapori dal quale il rivenditore estraeva le caramelle che poi pesava sotto lo sguardo attento e impaziente dei bambini. Abbellite dalle immagini e dalle decorazioni sovraimpresse, le scatole Leone ebbero una grande diffusione tra la fine dell’800 e gli anni Quaranta, e venivano fornite dalla ditta ai negozianti come “vuoto a rendere”: quando anche l’ultima pastiglia era stata venduta, la Leone ritirava la another time. In short, the perfect example of McLuhan’s Principle according to which “the means is the message”—it’s certainly a rètro choice! The same argument goes for the tin packages, yesterday’s sophisticated containers that would fascinate from high up on the top shelf, are today’s highly searched-for objects for collections. At Leone, the tin boxes were proposed in many different ways, but in beginning, there was the 10 lb. commercially used historical box. It was a true box of flavors where the shopkeeper would take out candies and weigh them under the attentive and impatient eye of the little ones. Leone’s boxes, embellished with images and decorations, had a great diffusion between the end of the 1800’s and the 1940’s, and they were supplied by the company to storekeepers as “empties to be returned”. Even when the last pastille was sold, Leone would take back the empty package and would take care of filling it back up. These boxes were products of great quantities, and were made for both “normal”

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confezione vuota e provvedeva a riempirla di nuovo. Prodotte in grande quantità, queste scatole venivano realizzate sia per la vendita “normale” che per eventi speciali, come gli anniversari dell’azienda oppure – e fu un vero successo – per la grande Esposizione Universale del 1911. Si trattava di con-

1880

1924

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tenitori funzionali e resistenti, ma anche di importanti supporti della comunicazione pubblicitaria. Realizzate in lamierino di acciaio ricoperto di stagno su cui era possibile imprimere immagini verniciate, litografate o stampate, opera di anonimi quanto eccellenti autori. Un mezzo senz’altro dispendioso, ma dall’impatto tale da consentire di ammortizzare presto i costi, tant’è che veniva utilizzato - oltre che dalla Leone - da tutte le grandi aziende dell’epoca, come Saiwa, Venchi, Bertolini, Lazzaroni, Delser, Gentilini, Wamar. Era la scelta di parlare attraverso il fascino del marchio abbinato alla raffinatezza dell’immagine e alla seduzione del prodotto: in termini di comunicazione, un mix perfetto tra emotività e selling proposition. Come dire che le parole possono cambiare, ma le buone idee rimangono.

1940

1961

sale and special events, such as the company’s anniversaries, or for the big World Expo of 1911, where it was a great success. It was all about practical and resistant containers, but also about the important support by advertising communication. Created from steel sheet-metal covered by tin, where it was possible to imprint painted, lithographed or pressed images, work of anonymous though excellent designers. Without a doubt, it was a costly way, but with an impact such that would quickly help cushion the cost, it was so commonly used—other than by Leone—by all the big companies of the day, like Saiwa, Venchi, Bertolini, Lazzaroni, Delser, Gentilini, Wamar. It was the choice to speak through the charm of the brand linked with an image’s sophistication and to the product’s seduction. In terms of communication, a perfect mix between sensitiveness and selling proposition. As to say that words can change, but good ideas remain the same.

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Pinocchio deserves a promotion. â&#x20AC;&#x153;They went into the Inn and all three sat down at the same table. However, not one of them was very hungry. The poor Cat felt very weak, and he was able to eat only thirty-five mullets with tomato sauce and four portions of tripe with cheese. Moreover, as he was so in need of strength, he had to have four more helpings of butter and cheese. The Fox, after a great deal of coaxing, tried his best to eat a little. The doctor had put him on a diet, and he had to be satisfied with a small hare dressed with a dozen young and tender spring chickens. After the hare, he ordered some

Latta porta prodotti vari

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Tin for varied products

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Pinocchio merita la promozione.

partridges, a few pheasants, a couple of rabbits, and a dozen frogs and lizards. That was all. He felt ill, he said, and could not eat another bite. Pinocchio ate least of all. He asked for a bite of bread and a few nuts and then hardly touched them. The poor fellow, with his mind on the Field of Wonders, was suffering from a gold-piece indigestion.” Do we need to specify from which masterpiece of Italian literature this “gigantic” quotation come from? Everyone knows it. Instead, the thing that is less familiar, but is nonetheless part of the story of Pinocchio, and of his fortune in readers of all ages, is this little historical note: in the 1930’s, Giselda Balla Monero, future “Lioness” in search of new solutions for taking over the market, invented the “competitive sales”. Maybe she remembered that the preamble of our national puppet show was made of “pan di zucchero”, or “sugared bread”. She had a fortunate marketing intuition (who knows what it was called back then) linked with sweets. She would award the most faithful customers, who were ready to gather the coupons off the wrappers of the chocolate bars, with a book, such is the case of Pinocchio. And the idea achieved a success that went beyond every expectation. In front of the headquarters in Turin, huge lines of people were formed who patiently waited to get their own free copy. A confirmation of the love for the most famous puppet in the world, who, just like the candies and chocolates, knows how to make everyone’s life a bit sweeter.

“Entrati nell’osteria, si posero tutti e tre a tavola: ma nessuno di loro aveva appetito. Il povero Gatto, sentendosi gravemente indisposto di stomaco, non poté mangiare altro che trentacinque triglie con salsa di pomodoro e quattro porzioni di trippa alla parmigiana: e perché la trippa non gli pareva condita abbastanza, si rifece tre volte a chiedere il burro e il formaggio grattato! La Volpe avrebbe spelluzzicato volentieri qualche cosa anche lei: ma siccome il medico le aveva ordinato una grandissima dieta, così dové contentarsi di una semplice lepre dolce e forte con un leggerissimo contorno

Pinocchio, una promozione indovinata Pinocchio, a successful promotion

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di pollastre ingrassate e di galletti di primo canto. Dopo la lepre si fece portare per tornagusto un cibreino di pernici, di starne, di conigli, di ranocchi, di lucertole e dâ&#x20AC;&#x2122;uva paradisa; e poi non volle altro. Aveva tanta nausea per il cibo, diceva lei, che non poteva accostarsi nulla alla bocca. Quello che mangiĂ˛ meno di tutti fu Pinocchio. Chiese uno spicchio di noce e un cantuccino di pane, e lasciĂ˛ nel piatto ogni cosa.

Il calendario di Carella

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Display luminoso da vetrina Bright display for showcase

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Il povero figliuolo col pensiero sempre fisso al Campo dei miracoli, aveva preso un’indigestione anticipata di monete d’oro.” Serve specificare da quale capolavoro della letteratura italiana è tratta questa “pantagruelica” citazione? Lo sanno tutti. Ciò che invece è senz’altro meno noto, ma che fa comunque parte della storia di Pinocchio, della sua fortuna presso i lettori di ogni età, è questa piccola annotazione storica: negli anni ‘30, Giselda Balla Monero, futura “Leonessa” alla ricerca di nuove soluzioni per conquistare il mercato, inventa le “vendite a concorso”. Forse ricordandosi che il cappello del nostro burattino

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nazionale è a “pan di zucchero”, ha una felice intuizione di marketing (chissà come si chiamava allora) legata ai dolciumi: premiare i clienti più affezionati, disposti a raccogliere i bollini sugli incarti delle tavolette di cioccolata, con un libro, guarda caso, di Pinocchio. E l’idea ha un successo che va al di là di ogni aspettativa: davanti alla sede torinese della ditta si formano code lunghissime di persone in paziente at-

Leone e Omar Sivori Leone and Omar Sivori

tesa di ricevere la propria copia omaggio. Una conferma dell’amore per il burattino più famoso del mondo, che, proprio come cara-

Manifesto di Giovanni Manca negli anni ‘20

melle e cioccolatini, sa rendere a tutti la vita un po’ più dolce.

Advertisement of Giovanni Manca in the years '20

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Il Norge, di costruzione italiana, aveva una capacitĂ di 19.500 metri cubi The Norge, of Italian construction, had an ability of 19.500 cube meters

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La storia in vetrina: Nobile e l’impresa polare.

History in store windows: Noble is the polar enterprise. It’s in 1926 when a rather isolated and provincial Italy—somewhat by choice and somewhat for necessity—was suddenly living the enthusiasm for a true, great international enterprise: the conquest of the North Pole. The race to the South Pole had already finished in 1912, when Amundsen reached it by foot, while the Artic lands still held an irresistible fascination in the adventurous, in public opinion and in the governments. More than 1 million unexplored square miles meant epic expeditions, scientific discoveries, nationalistic prestige and lucrative economical developments. And there’s a lot of Italian found in the final

E’ il 1926 quando un’Italia piuttosto isolata e provinciale – un po’ per scelta e un po’ per necessità – vive inaspettatamente l’entusiasmo per una vera, grande impresa internazionale: la conquista del Polo Nord. La corsa al Polo Sud si è infatti chiusa già nel 1912, quando Amundsen l’ha raggiunto a piedi, mentre le terre artiche esercitano ancora un fascino irresistibile sugli avventurosi, sull’opinione pubblica e sui governi: oltre 1 milione e mezzo di km quadrati inesplorati significano epiche spedizioni, scoperte scientifiche, prestigio nazionalistico e sviluppi economicamente redditizi. E nel successo finale c’è molto di italiano: il momento storico arriva infatti quando il Norge, dirigibile semirigido progettato e comandato da Umberto Nobile, raggiunge finalmente il Polo Nord. A bordo ci sono il grande esploratore norvegese Roald Amundsen (che è dunque la prima persona a raggiungere entrambi i punti estremi della Terra) e l’americano Lincoln Ellsworth, che ha in gran parte finanziato Il Krassin bloccato dal pack The Krassin blocked by the pack

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success—the historical moment arrived when the Norge, a semi-rigid airship planned and commanded by Umberto Nobile, finally reached the North Pole. On board, there was the great Norwegian explorer Ronald Amundsen (who is anyway the first person to reach both extremes of the Earth) and the American Lincoln Ellsworth, who financed most of the venture. Immediately, newspapers spread the big new. The Sunday Courier—founder of many supplements that crowd newsstands today—put the emphatic image of the airship that flew over the Pole, illustrated by the pencil of Beltrame. He drew clefts, ice-covered mountains, snow stirred about by the wind and even a conventional family of polar bears that astonishingly observed the intruders. The Norge, conceived and driven by Nobile, became defined as “marvel of the Italian genius”. But who is Umberto Nobile? A brilliant eclectic, without a doubt—an engineer, aeronautics general for his extra-military merits (at the explosion of the First World War he had even been rejected for his “unfit physique”), successful entrepreneur (he was the head of the aeronautical constructions in Rome, which gave work to 1,200 people), experimenter and avant-garde planner. In short, a personality certainly not used to resting on honors. And in fact, after his first success (and the clashes with Amundsen, who wanted to reduce him to co-head), Nobile continued to think big. In fact, he wanted to go back to the Pole with a completely Italian expedition and complete the exploration of the Artic lands, flown over by the Norge only in small part. It began like this, in a time that seemed favorable to big enterprise (1927 was also the year of Lindbergh’s flight across the Atlantic), the preparation of the airship Italia. Technology, organization, impressive economical means—among other things, among the sponsors of the enterprise were the citizens of Milan—and the consensus of the regime seemed the premises for a new success. So much so that entire

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l’impresa. La stampa diffonde subito la grande notizia: la Domenica del Corriere - capostipite dei tanti supplementi che oggi affollano le edicole - propone il 23 maggio 1926, illustrata dalla matita di Beltrame, l’enfatica immagine del dirigibile che sorvola il Polo: crepacci, montagne ghiacciate, neve sollevata dal vento e persino un’oleografica famigliola di orsi bianchi che osserva stupita gli intrusi. Il Norge, ideato e guidato da Nobile, viene definito “meraviglia del genio italiano”. Ma chi è Umberto Nobile? Un brillante eclettico, senz’altro: ingegnere, generale dell’aeronautica per meriti extramilitari (allo scoppio della prima guerra mondiale era stato addirittura riformato per “inattitudine fisica”), imprenditore di successo (è a capo della Costruzioni aeronautiche di Roma, che dà lavoro a 1200 persone), sperimentatore e progettista d’avanguardia. Insomma, una personalità non certo abituata a riposare sugli allori. E infatti, dopo il primo successo (e i contrasti con Amundsen, che lo vorrebbe ridurre a comprimario), Nobile continua a pensare in grande: vuole infatti tornare al Polo con una spedizione tutta italiana e ultimare l’esplorazione delle terre artiche, sorvolate dal Norge solo in piccola parte. Inizia così, in un periodo che pare propizio alle grandi imprese (il 1927 è anche l’anno della trasvolata atlantica di Lindbergh), la preparazione del dirigibile Italia. Tecnologia, organizzazione, mezzi economici imponenti - tra l’altro, fra gli

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bile-mania”. E qui entra in scena la capacità di “cogliere l’attimo” di Giselda

Italy followed the preparations with anxiety—the newspapers wrote about it, people discussed it in the cafès, and the signs of “airship-mania” were seen even in store windows. And this is where Giselda Balla Monero’s ability to “seize the moment” came into the picture. With a timely intuition, she organized a series of display stands in the shape of airships inspired by the polar expedition. It was again a success, because finally they found a way to link a product with current-day through the presence of what is now called a “selling outlet”. The story of the true airship, instead, is much less cheerful. Won over by headwinds, the Italia crashed into an ice pack on May 25, 1928, just a few hours after having reached the Pole. It was only in midJuly when the few survivors would be brought to safety by the Soviet icebreaker Krassen. The airship would never be found again. It was lost among the ice taking with it many, maybe too many, dreams of glory. And even the paper airships (fortunately in a much less tragic way) were lost, preserved in the attic of Leone’s headquarters in Corso Regina Margherita, and they became a tool for Guido’s games, the “lioness’s” daughter, that manages the company today. It was precisely he as a child, snooping around the company, who found a case full of airships and they gave him long afternoons of fun, but inevitably his little playful hands would destroy them. The time of airships was over. They still live on in our mind, in the dreams of children, and we can only hope that they left in all of us a “sweet” memory.

Balla Monero: con tempestiva intuizione, allestisce una serie di espositori a forma di dirigibile ispirata alla spedizione polare. Ed è un nuovo successo, perché finalmente si trova il modo di collegare il prodotto all’attualità attraverso la presenza su quello che oggi si chiama “punto vendita”. La storia del dirigibile vero, invece, è molto meno lieta: vinto dai venti contrari, l’Italia cadrà sulla banchisa il 25 maggio 1928, poche ore dopo aver raggiunto il Polo. Solo a metà luglio i pochi superstiti saranno tratti in salvo dal rompighiaccio sovietico Krassin. Il dirigibile non verrà mai più ritrovato: si è perso tra i ghiacci portando con sè tanti, forse troppi, sogni di gloria. E anche i dirigibili di carta (in modo per fortuna molto meno tragico) si perdono: conservati nei solai della sede Leone di corso Regina Margherita, diventano strumento di giochi per Guido, il figlio della “leonessa”, che oggi dirige la ditta: proprio lui da bambino, curiosando per l’azienda, trova una cassa piena di dirigibili che gli regalano lunghi pomeriggi di divertimento, ma che inevitabilmente si distruggono sotto le sue giocose e maldestre mani infantili. Il tempo dei dirigibili è finito: vivono ancora nella memoria, nei sogni di bambino, e possiamo solo sperare che abbiano lasciato in tutti un “dolce” ricordo.

Una cara compagna di viaggio A dear travelling companion

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