IL CAFFÈ NARRAZIONI PARALLELE Analisi del conversato Twitter 2015 - 2017
© 2017, Maxfone srl Pubblicato nel mese di settembre Emesso da: Area Comunicazione Documento riservato - Proprietà intellettuale di Maxfone srl Tutti i diritti riservati
PREMESSA
Il presente report rappresenta un’analisi del conversato Twitter relativo al caffè. L’analisi, frutto del modello SocialMeter Analysis (marchio registrato), integra competenze trasversali e strumenti brevettati. I dati di seguito illustrati sono stati infatti raccolti da piattaforme di monitoraggio e analizzati da un team di analisti e umanisti sfruttando metodologie scientifiche sviluppate in collaborazione con università italiane e straniere. Il fine ultimo è una maggiore comprensione del mercato in esame e della sua evoluzione, quindi l’estrazione, dai dati pubblicati in rete, di valore tangibile e di pronto utilizzo per le aziende operanti in questo specifico settore. 1 Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.
METODOLOGIA
Parametri del monitoraggio:
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Strumento di monitoraggio:
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Periodo di monitoraggio: giugno 2015 - settembre 2017
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Canale monitorato: Twitter
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Keyword monitorate: #caffe
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ANALISI QUANTITATIVA 1/2 Macro-valori numerici:
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163.228 tweet pubblicati 61.956 utenti coinvolti
Maggiori picchi di conversato Twitter: 5 agosto 2015; 20 febbraio 2016
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ANALISI QUANTITATIVA 2/2 Distribuzione geografica dei Tweet con hashtag #caffe:
La maggior parte del conversato è prevedibilmente concentrato sull’Italia (oltre 103k tweet), seguita da Stati Uniti (34k), Spagna (6k) e Giappone (5k). 4 Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.
ANALISI INFLUENCER 1/2 Maggiori influencer Twitter sull’argomento #caffe (il base al numero di menzioni): 1. @100ita (3.624 menzioni) Bio: 100ITA is the only worldwide registered trademark that Protects, Promotes and Preserves the culture of the original ‘Made in Italy’ Food and Wine. 2. @alecoscino (1.727 menzioni) Bio: #DonneInArte: Ho incontrato un giovane poverissimo che era innamorato… l’acqua gli passava attraverso le suole delle scarpe, le stelle attraverso l’anima. 3. @gp_pulipaka (1.218 menzioni) OMISSIS Bio: Ganapathi Pulipaka | CEO | Chief Data Scientist | @deepsinguarity | Bestselling Author | Questo contenuto non è disponibile nella versione web del documento. #SAP | PostDoc CS, PhD [#MachineLearning #DeepLearning #DataScience] 4. @emanuelaneri14 (1.155 menzioni) Bio: We don’t see things as they are, we see things as we are (Anaïs Nin) 5. @scaramuzza_d (1.069 menzioni) Bio: International celebrity photographer, writer, director, producer, foodie, traveler, dogs lover. “NO DM”. FB Official: Daniela Scaramuzza 5 Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.
ANALISI INFLUENCER 2/2 Utenti più attivi sull’argomento #caffe: 1. @caffehardy (2.224 tweet) Bio: Da 60 anni il #caffè di Milano 2. @cialdebahia (1.045 tweet) Bio: The real taste of Italian espresso for decades… ground coffee, coffee beans, pods and capsules… 3. @vijestime (951 tweet) Bio: Nezavisni dnevnik Vijesti postoji od 01.OMISSIS septembra 1997. godine. Vijesti su najtiražniji dnevni list u Crnoj Gori. Questo contenuto non è disponibile nella versione web del documento. 4. @jennyoberland (927 tweet) Bio: Wohne auf Sylt und mag ganz besonders die Schlümpfe 5. @ilovemaracaffe (914 tweet) Bio: I love Mara Caffè produce Cialde e Capsule Compatibili di Caffè di alta qualità Italiana - I love Mara Coffee produces Pods and Capsules top quality coffee 6 Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.
ANALISI QUALITATIVA 1/2 Tag cloud contenente gli hashtag più popolari nei tweet, particolarmente esemplificativa dei gusti del pubblico, dei contesti e dei brand più popolari. Gli hashtag più frequenti sono al centro.
Si noti in particolare la massiccia presenza di #buongiorno (+17k tweet), delle nuove tecnologie applicate alla produzione del caffè, di contesti come #milano, #trieste e #napoli e delle #cialde. Unici brand presenti: #starbucks e #lavazza. Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.
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ANALISI QUALITATIVA 2/2
I dati contenuti nella tag cloud anticipano un fatto fondamentale emergente dall’analisi, nonché un problema di fondo della comunicazione tradizionale del caffè: il gap sostanziale che separa la terminologia utilizzata da produttori da quella utilizzata dai consumatori, che di fatto sembrano viaggiare su binari paralleli senza incontrarsi. Mentre i produttori sono infatti tuttora ancorati a una terminologia che sfrutta concetti tecnici appartenenti alla filiera produttiva e alle caratteristiche intrinseche del prodotto, come “torrefazione, miscela, aroma, intensità, macinatura, degustazione”, i consumatori sono più legati ai contesti, quindi al caffè come elemento imprescindibile per l’inizio della giornata lavorativa o come punteggiatura tra una fase e l’altra della giornata. I dati presentati nella pagina che segue avvalorano ancora di più questa osservazione.
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ANALISI KEYWORK 1/2
L’hashtag #buongiorno (45,1%) risulta come il più popolare anche nell’ambito di una serie di keyword selezionate appositamente per monitorarne la distribuzione quantitativa, superando abbondantemente concetti come #miscela (0.3%) e #moka (4,9%). Particolarmente popolare anche l’hashtag #espresso (26%), mentre risulta marginale la presenza di #decaffeinato (0.6%).
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ANALISI KEYWORK 1/2
Per quanto riguarda le miscele, la più popolare è arabica (79,4%), seguita da robusta (20,4%). Quasi del tutto assente liberica (0,2%).
arabica
robusta
liberica
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CONCLUSIONI 1/2
L’analisi quantitativa ha messo in luce un conversato Twitter notevole in riferimento al caffè, sintomo di come l’argomento si presti particolarmente alla comunicazione social anche su un canale tendenzialmente più tecnico e settoriale come Twitter. Dalla lista dei top influencer, tuttavia, notiamo la sorprendente assenza di brand di riferimento, che quindi non risultano essere molto menzionati dagli utenti. È solo tra gli hashtag più popolari che spuntano due brand di fama mondiale.
Interessante invece la presenza di una caffetteria milanese e di un produttore tra gli utenti più attivi.
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CONCLUSIONI 2/2
Per quanto riguarda l’analisi contenutistica, l’interpretazione dei dati ha messo in luce la differente terminologia utilizzata da produttori e consumatori: un gap che, se sanato, potrà portare a benefici e guadagni a entrambe le parti. Per poter risolvere questo problema di “incomunicabilità” e allineare quindi maggiormente la comunicazione del caffè ai gusti del pubblico, una soluzione è dotarsi di strumenti di monitoraggio e analisi del conversato web che possano far luce su bisogni e gusti dei consumatori. Del resto, la pubblicità (online come offline) è una forma di comunicazione e sarebbe riduttivo e dannoso pensarla come una linea da un ricevente al destinatario. Piuttosto, la comunicazione prevede un feedback, uno scambio equo tra le parti. Non c’è pubblicità o comunicazione che sia efficace se prima non si è compreso pienamente il contesto in cui questa si svolge. Per farlo, non resta che monitorare e ascoltare il mercato. 12 Documento riservato. Proprietà intellettuale di Maxfone srl.