Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale Risultati chiave e opportunità strategiche per i prossimi 12 mesi Sommario 1: La necessità di un budget per l’ottimizzazione 3: Investire nel testing: gli esperti di marketing digitale prendono l’iniziativa 5: Contenuti specifici per specifiche tipologie di pubblico 7: Testing della ricerca nel sito: un’opportunità ancora da cogliere 9: Le potenzialità dei suggerimenti automatizzati: riconosciute, ma poco sfruttate 11: Anche per i più reticenti è arrivato il momento di passare al mobile 13: Social in stallo: il divario delle analitiche 16: Riepilogo
La necessità di un budget per l’ottimizzazione Con il sondaggio Adobe 2012 sull’ottimizzazione del marketing digitale sono state raccolte risposte da oltre 1.800 esperti del marketing digitale in America settentrionale, Europa e Asia. Nell’ambito del commercio business-to-consumer e business-to-business, questo report prende in esame aree chiave in cui è necessario eccellere per garantire la riuscita dei programmi di marketing online, tra le quali mobile, social, personalizzazione ed esperienza utente. In un recente articolo, Econsultancy chiedeva se il 2013 sarebbe stato l’anno dell’ottimizzazione delle conversioni.1 Un piccolo incremento del tasso di conversioni si traduce in milioni di dollari di profitti. Sarà questo l’anno in cui le aziende si renderanno finalmente conto dell’effettivo valore dei miglioramenti incrementali nelle prestazioni digitali? I dati del sondaggio suggeriscono che non è ancora stato raggiunto il punto critico. Tuttavia le cifre riportate di seguito rivelano il vantaggio competitivo acquisito dalle aziende che stanno investendo in questa direzione. La figura 1 indica che la maggior parte delle aziende intervistate spende non più del 5% del budget marketing complessivo in attività di ottimizzazione, comprese tariffe di agenzie, servizi professionali e tecnologia. Rispetto ai risultati del sondaggio dello scorso anno, il numero di aziende nella fascia di spesa inferiore (fino al 5%) è addirittura aumentato, passando dal 48% al 53%. In totale, l’86% delle aziende intervistate alloca non più del 15% del budget marketing alle attività di ottimizzazione, e in questa cifra rientra il 53% che alloca meno del 5%. All’altra estremità della scala, solo il 3% degli intervistati alloca più della metà del budget marketing alle iniziative di ottimizzazione.
Figura 1. Quale percentuale del budget marketing complessivo viene allocato alle attività di ottimizzazione (comprese tariffe di agenzie, servizi professionali e tecnologia)? 53% 48%
22% 22%
13%
14%
11%
9%
9% 4%
Meno del 5% 2012
6% - 10%
2013
11% - 15%
16% - 25%
3%
26% - 50%
3%
3%
Dal 51% in su
Risposte 2013: 1.858 Risposte 2012: 1.686
Will 2013 be the year of conversion optimisation? (Il 2013 sarà l’anno dell’ottimizzazione della conversione?), Econsultancy, dicembre 2012, http://econsultancy.com/blog/11372-will-2013-be-the-year-of-conversion-optimisation 1
Il budget marketing viene prevalentemente assorbito da attività mediatiche in altre fasi del processo e non sorprende quindi che molte aziende rilevino tassi di conversione così bassi. Come illustra la figura 2, il 35% delle aziende riscontra una media dei tassi di conversione inferiore all’1%. Tuttavia dalla tabella 1 si evince che le aziende che spendono di più nelle iniziative di ottimizzazione ne traggono benefici concreti: le aziende che investono oltre il 25% dei budget marketing in questa area hanno il doppio delle probabilità di conseguire tassi di conversione elevati.
Figura 2. Qual è il tasso di conversione medio per il sito web? 26% 21%
20% 15%
Meno del 0,5%
0,5% - 0,9%
1% - 1,9%
2% - 4,9%
9%
9%
5% - 8,9%
dal 9% in su
Risposte: 1.858
Come indicato nella tabella 1 di seguito, tassi di conversione per il sito web pari ad almeno 5% sono conseguiti da solo il 16% delle aziende che allocano alle attività di ottimizzazione non più del 25% del budget di marketing, rispetto al 39% delle aziende che allocano invece più di un quarto del budget.
Tabella 1. Tassi di conversione medi e proporzione dei budget di marketing allocata all’ottimizzazione. Tassi medi di conversione per il sito web
% del budget di marketing complessivo allocata all’ottimizzazione Fino al 25%
Oltre il 25%
Meno dello 0,5%
21%
7%
0,5% - 0,9%
16%
10%
1% - 1,9%
21%
16%
2% - 4,9%
26%
28%
5% - 8,9%
8%
18%
Dal 9% in su
8%
21%
Risposte: 1.858
Più della metà delle aziende dell’America settentrionale alloca alle attività di ottimizzazione meno del 5% del budget di marketing, e solo un quinto alloca tra il 6% e il 10%, rispetto al 27% delle controparti europee. Ciononostante, le aziende dell’America settentrionale sono più propense a indicare elevati tassi di conversione: il 10% afferma di ottenere tassi di conversione di almeno il 9%. Cosa trattiene le aziende dall’investire maggiormente nelle attività di ottimizzazione? Oltre alla necessità di tecnologia best-of-breed, occorre implementare i processi appropriati. Inoltre, persone chiave nell’organizzazione dotate di specifiche capacità devono essere incentivate a migliorare le prestazioni digitali. È necessario instillare nell’azienda una cultura di testing e analisi dei dati, con attenzione particolare alla misurazione dei miglioramenti incrementali allo scopo di giustificare ulteriori investimenti in risorse e tecnologie.
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Fortunatamente, le tecnologie e gli strumenti con cui ottimizzare le prestazioni del marketing digitale sono sempre più intuitivi e consentono di conseguire risultati rapidi da test multivariati e A/B per diverse varianti di contenuti creativi, immagini, layout, video e inviti all’azione. Inoltre, gli esperti del marketing digitale utilizzano in modo sempre migliore dati comportamentali in tempo reale e sui clienti esistenti al fine di segmentare i visitatori del sito, indirizzando al momento giusto i contenuti più appropriati ai diversi visitatori.
Investire nel testing: gli esperti di marketing digitale prendono l’iniziativa Non è sempre facile ottimizzare i tassi di conversione: si tratta di un lavoro meticoloso che può essere ripetitivo, richiede numerose repliche e può perfino dare luogo a conflitti di natura politica. Ma ciò che viene spesso ignorato è che si tratta di una delle attività più gratificanti, se le viene data la giusta priorità e se viene affrontata in modo strategico. Anche se il testing è una fase fondamentale di qualsiasi programma di ottimizzazione, la figura 3 mostra come per il 49% degli intervistati il testing non è ancora una priorità aziendale, e solo l’11% afferma che il testing è stato adottato a livello aziendale come fattore decisionale (con un incremento di solo 1% rispetto al sondaggio dello scorso anno). Benché la situazione appaia tutt’altro che rosea, è bene notare che sempre più spesso i reparti di marketing reagiscono e prendono l’iniziativa: il 16% degli intervistati afferma infatti che il reparto marketing ha adottato il testing come uno dei fattori decisionali.
Figura 3. Come descrivereste l’attuale approccio al testing presso la vostra organizzazione? 52%
49%
13%
Il testing non è ancora una priorità nella mia azienda
2012
2013
16%
Il reparto marketing ha adottato il testing come uno dei fattori decisionali.
12% 12%
10% 11%
14%
11%
Il mio team ha L’organizzazione Ho adottato adottato il testing ha adottato il testing come uno dei il testing come uno dei fattori a livello aziendale fattori decisionali. decisionali. come uno dei fattori decisionali. Risposte 2013: 1.858 Risposte 2012: 1.686
Oltre la metà (53%) degli intervistati descrive il processo di testing come un processo manuale, mentre il 9% afferma che il testing non viene eseguito o che non è stato implementato un processo di testing. Solo il 32% degli intervistati in Asia-Pacifico afferma che il testing non è una priorità aziendale, contro il 54% delle controparti in America settentrionale e il 46% in Europa. Sono anche due volte più propensi a indicare che i reparti marketing hanno adottato il testing come uno dei fattori decisionali. Tuttavia, se si esaminano i processi di testing primari, gli intervistati in Asia-Pacifico sono anche i meno propensi ad affermare che effettuano attività di testing o hanno implementato un processo di testing. Nell’insieme, solo il 12% delle aziende che non dispongono di un processo di testing o che non effettuano alcun testing ottiene tassi di conversione pari ad almeno 5%. La tabella 2 mostra tassi di conversione medi inferiori all’1% per il 59% delle aziende che non investono nel testing o che non dispongono di un processo di testing strutturato e strategico.
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Tabella 2. Tassi di conversione medi per il sito web e processi di testing (tabella a doppia entrata) Descrizione dei processi primari di testing in uso nell’azienda
Tassi medi di conversione per il sito web
Nessun processo o testing non effettuato
Diversi reparti contribuiscono al processo di testing
Meno dell’1%
59%
20%
1% – 4,9%
29%
47%
Oltre il 5%
12%
33%
Risposte: 1.858
Quali ostacoli impediscono l’adozione o il miglioramento dei processi di testing? Secondo i risultati del sondaggio, la disponibilità di budget e risorse rimane la problematica maggiore per il testing: poco meno della metà (rispettivamente 45% e 42%) degli esperti di marketing digitale afferma che si tratta di un aspetto “molto difficile”. Segue, al terzo posto, le capacità di effettuare testing in modo efficace: l’82% degli intervistati afferma che si tratta di un aspetto problematico. Gli intervistati in Europa sono meno propensi a considerare problematici i processi di testing non scalabili o gestibili: un quarto di essi afferma che si tratta di un aspetto “per nulla problematico”, contro il 19% in America settentrionale e il 16% in Asia-Pacifico.
Figura 4. Quanto sono problematici i seguenti aspetti per il testing? Budget
45%
41%
14%
Disponibilità di risorse (creativi, tecnici)
42%
45%
13%
Capacità di effettuare testing efficace Il processo di testing non è scalabile/gestibile Valutazione del significato dei risultati del testing
37%
45%
17%
33%
47%
19%
31%
48%
20%
Quanto sono problematici i seguenti aspetti per il testing?
Molto problematici
Abbastanza problematici
Per nulla problematici
Risposte: 1.858
Osservando in particolare le organizzazioni per le quali il testing non è ancora una priorità, il budget emerge come una problematica importante per il 53% degli intervistati. Al secondo posto si colloca la capacità di effettuare un testing efficace, ritenuta molto problematica dalla metà di tali aziende. All’estremo opposto dello spettro, le organizzazioni che coinvolgono diversi reparti nel processo di testing sono più propense ad affermare che la valutazione del significato dei risultati del testing non rappresenta una problematica (29%, rispetto a circa un quinto delle aziende nelle quali il testing è limitato a un team). Le aziende dovrebbero iniziare con piccoli miglioramenti e crescere gradualmente. Si tratta di ottimizzare ogni interazione e ogni evento di conversione che porta il cliente verso l’obiettivo finale. In realtà, anche i test non riusciti hanno un impatto importante in termini di lezioni apprendimento.
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La pratica dell’ottimizzazione non riguarda solo le piccole modifiche che possono essere apportate per migliorare l’esperienza utente nel sito web. Riguarda anche il modo in cui viene affrontato dall’azienda stessa. Se ciascun reparto esegue piccoli test con programmi e obiettivi di ottimizzazione diversi (più per convalidare le proprie decisioni di budget che per conseguire risultati precisi), ne risulterà probabilmente un uso inefficiente delle risorse. Se invece si adotta un approccio al testing che coinvolge diversi reparti, è possibile migliorare i tassi di conversione. Un terzo delle aziende intervistate nelle quali più reparti contribuiscono al processo di testing rileva tassi di conversione di almeno 5%, rispetto al 18% di tutte le aziende (figura 2). In modo analogo, il 28% delle aziende che hanno adottato il testing come un fattore decisionale a livello aziendale vanta tassi di conversione superiori al 5%. Tuttavia, questo non significa che occorre promuovere e facilitare il testing nell’intera organizzazione fin dall’inizio. Sarebbe infatti un’impresa complessa e i cambiamenti suscitano in genere resistenza. È invece preferibile iniziare coinvolgendo solo alcune persone o alcuni gruppi chiave e, soprattutto, spiegando agli altri il motivo dell’iniziativa.
Contenuti specifici per specifiche tipologie di pubblico I contenuti sono il motore del marketing in entrata. Le tecniche che consentono di attrarre l’attenzione invece di richiederla stanno assumendo un ruolo sempre più importante, in vista anche della minore efficienza dei media a pagamento. Viene data maggiore importanza al “coinvolgimento” dei visitatori, e la distribuzione di contenuti personalizzati deve quindi essere considerata un aspetto strategico dell’iniziativa di ottimizzazione. Dai dati di seguito emerge chiaramente che la maggior parte delle aziende conta ancora prevalentemente sulle singole persone per decidere come, quando e dove distribuire i contenuti. • Per poco più della metà (51%) delle aziende intervistate, sono i responsabili marketing (vice presidenti o cariche superiori) che determinano in genere i contenuti promozionali o di marketing da visualizzare sui siti e nelle comunicazioni marketing. Rispetto alle loro controparti in America settentrionale, le aziende in Asia-Pacifico sono più propense (38% rispetto al 22%) ad affermare che le decisioni riguardanti il modo in cui visualizzare contenuti sono prese dai responsabili del marketing online. • Secondo la stragrande maggioranza (87%) degli esperti di marketing digitale intervistati, meno della metà dei visitatori riceve contenuti mirati. In questa cifra è compreso il 65% che afferma che meno del 20% dei visitatori riceve contenuti mirati. • Circa un quinto (22%) degli intervistati automatizza la personalizzazione dei contenuti per i visitatori sulla base del loro profilo o comportamento, con un incremento del 5% rispetto ai risultati dello scorso anno. • Oltre la metà (55%) degli esperti di marketing afferma che la personalizzazione è “molto” (soprattutto per gli intervistati in America settentrionale) o “abbastanza” importante per gli obiettivi a lungo termine dell’organizzazione. Circa metà (53%) degli intervistati in Asia-Pacifico afferma invece che non è importante.
Figura 5. Chi o cosa determina quali contenuti promozionali o di marketing vengono visualizzati sul sito e nelle comunicazioni marketing? Dirigenti marketing (VP o cariche superiori) Responsabile del marketing online
51% 27% 22%
Reparto creativo
16%
Nessun processo
13%
Gruppo informale di interessati Vari reparti che richiedono spazio online
13% 12%
Basato su metriche o prestazioni Agenzia o consulenti Varia in base al momento o al calendario Comitato formale
10% 9% 8% Risposte: 1.858
I contenuti vengono gestiti in modo molto organico, ma metà delle strategie digitali scalari passano eventualmente all’automazione. I contenuti evolveranno anch’essi allo stesso modo? La tecnologia lo permette già, ma le organizzazioni ne sentono l’esigenza? Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
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La vera domanda, almeno per la maggior parte delle organizzazioni orientate ai clienti, non è “se” ma piuttosto ”quando”. Il forte incremento di richiesta per contenuti di marketing in entrata e generati dagli utenti richiede che vengano definite regole in grado di soddisfare le diverse tipologie di pubblico e di giustificare in primo luogo i costi dei contenuti.
Figura 6. Quale percentuale dei visitatori del sito riceve contenuti mirati? 65%
12% Meno del 20%
21% - 35%
10% 36% - 50%
4%
51% - 65%
9% Dal 66% in su Risposte: 1.858
Anche per le organizzazioni che non si ritengono particolarmente esperte nel marketing di contenuti, è arrivato il momento di pensare a come i clienti esistenti e potenziali fruiranno dei contenuti e le implicazioni relative alla personalizzazione e all’ottimizzazione. • Mobile: lo studio di quest’anno ruota attorno alle modifiche che il settore mobile introduce nella questione della personalizzazione. La personalizzazione infatti rappresenta una funzione “auspicabile” per gli utenti desktop, ma diventa indispensabile per gli utenti di dispositivi mobili, con un livello di attenzione e di capacità di navigazione più limitato. Inoltre, il settore mobile introduce l’ubicazione come potente variabile per la scelta dei contenuti da visualizzare. Ad esempio, il fatto che un utente si trova in un negozio di bricolage rappresenta un indicatore di interesse più importante di qualsiasi altro profilo demografico o di terze parti. • Crescita del volume di contenuti: la pubblicazione dei contenuti presenta le stesse problematiche tipiche del publishing, tra le quali la questione del volume. Da sempre i marchi consumer devono affrontare la questione della mole di contenuti, ma fino a soli pochi anni fa un’azienda B2B che si dedicasse soprattutto alla generazione di lead avrebbe offerto soltanto pochi white paper. Oggi, tuttavia, è probabile che abbia ampliato notevolmente i contenuti offerti, con eventi web, video per media propri o acquisiti, podcast, serie di slide con funzioni di ricerca, articoli di blog e, naturalmente, contenuti social e generati dagli utenti. Le possibilità sono in continua crescita e diventa sempre più difficile determinare manualmente quali contenuti inserire in specifiche parti del sito, per non parlare della personalizzazione a livello di segmenti di pubblico o utenti. Le organizzazioni hanno fatto passi da giganti nella creazione e nell’aggregazione di contenuti, ma troppo spesso non ne traggono benefici a lungo termine: i contenuti vengono messi in evidenza per un breve periodo, dopodiché sprofondano nelle viscere del CMS dove possono essere recuperati solo tramite ricerche estremamente specifiche. • “Batch and blast” non funziona: gli intervalli di attenzione digitale sono brevi, la concorrenza per l’attenzione degli utenti è agguerrita e le aspettative di rilevanza immediata sono alte. In questo ambiente il concetto di “uno per tutti” non vale. Fortunatamente questo non significa necessariamente fornire contenuti completamente diversi per diverse tipologie di pubblico. Potrebbe bastare una presentazione grafica diversa, un linguaggio più descrittivo o piccole modifiche.
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Due terzi degli intervistati affermano che i loro clienti hanno reagito in modo “molto” (15%) o “abbastanza” (42%) positivo alle iniziative volte a fornire contenuti mirati e personalizzati. Solo il 3% degli intervistati segnala invece una reazione negativa da parte dei clienti. Secondo i dati raccolti, le aziende che affermano che i clienti reagiscono “molto positivamente” alle iniziative di personalizzazione dei contenuti conseguono tassi di conversione superiori e investono di più in termini di percentuale del budget di marketing rispetto alle altre aziende. Diversamente da quanto percepito in alcuni ambienti, la personalizzazione (se affrontata in modo corretto) non allontana i clienti ma anzi migliora il livello di soddisfazione dei clienti e aumenta il livello di conversione.
Figura 7. Come hanno reagito i vostri clienti alle iniziative volte a fornire contenuti mirati o personalizzati? 42%
39%
15% 3% Molto positivamente
Abbastanza positivamente
Nessuna opinione
0%
Abbastanza Molto negativamente negativamente Risposte: 1.858
Due terzi degli intervistati che forniscono contenuti mirati a oltre il 65% dei visitatori segnala tassi di conversione del 2% o superiori, incluso un terzo con tassi di conversione pari o superiore al 5%. Per contro, il 36% degli intervistati afferma che meno del 20% dei visitatori riceve contenuti mirati. Solo il 13% di essi segnala tassi di conversione pari ad almeno il 5%. La maggior parte dei siti non fornisce contenuti mirati alla maggior parte dei visitatori e non sfrutta le diverse possibilità di ottimizzazione. In effetti, il 65% degli esperti di marketing digitale intervistati afferma che meno del 20% del proprio pubblico riceve messaggi mirati (figura 6). I profili, le preferenze, il comportamento, i dati da grafici social e, in alcuni casi, l’ubicazione dei clienti forniscono basi importanti per la definizione di regole aziendali mediante le quali i siti possono coinvolgere i visitatori fornendo loro contenuti rilevanti. I contenuti vengono spesso paragonati a una calamita, e a ragione. Ma le calamite non hanno tutte la stessa forza. L’ottimizzazione dei contenuti fa la differenza tra un sito che attrae l’attenzione dei clienti in modo convincente e uno che invece lascia che si allontanino.
Testing della ricerca nel sito: un’opportunità ancora da cogliere Le funzioni di ricerca nei siti non è stata oggetto di molti studi negli ultimi anni. Eppure è un aspetto fondamentale per la facilità di reperire i contenuti di interesse, destinato ad assumere maggiore importanza. È opinione diffusa che i visitatori scelgono la navigazione rispetto a funzioni interne di ricerca per la maggior parte delle attività. Ma non sempre un’opinione diffusa coincide con la realtà, e anzi potrebbe non tener conto di cambiamenti in atto nel mercato. Una problematica di rilievo per gli esperti del marketing digitale è data dalla mancanza di conoscenze approfondite. Metà di essi non è consapevole dell’impatto di tecniche di ricerca nel sito oltre la funzionalità di base di ricerca per parola chiave. Se si esamina l’efficacia di diverse tecniche per area geografica, gli intervistati in Europa emergono come meno propensi ad affermare che la funzione di ricerca nei loro siti è “molto efficace” per gli articoli che contribuiscono a un elevato livello di conversione (26%) e i contenuti o prodotti preferiti dagli utenti (16%).
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Con un traffico modesto per la maggior parte dei siti, le funzioni di ricerca non sono una priorità, ma vi sono motivi per credere che l’ottimizzazione della ricerca nei siti può avere un impatto notevole già oggi, destinato a crescere nel tempo. L’utilizzo di dispositivi mobili cambia il modo in cui si usa la navigazione. La navigazione funziona meglio quando offre percorsi specifici con cui accedere ai contenuti. Per natura, i menu dei siti per dispositivi mobili sono più compatti e semplificati, per rendere il tutto più gestibile su un piccolo schermo. Con meno opzioni di menu, gli utenti utilizzano maggiormente la ricerca per individuare i contenuti desiderati. Per motivi analoghi, i siti per dispositivi mobili ricevono più visitatori nella home page e meno clic verso le pagine di destinazione. Gli studi condotti sulla ricerca effettuata dagli utenti di siti per dispositivi mobili mostra che tali utenti sono più propensi a fare clic sui risultati a pagamento e sulle prime voci elencate, probabilmente per mancanza di spazio (e pazienza) per scorrere tutti i risultati ottenuti. Sono pertanto più propensi a visitare pagine home o di primo livello rispetto a pagine più interne. Se si arriva a una pagina generale, si ricorre poi con maggiore probabilità alle funzioni di ricerca del sito per restringere il campo. Non tutti i segmenti di visitatori sono uguali. Nella maggior parte dei settori, i clienti rientrano in una variante della regola dell’80/20, in cui la maggior parte degli acquisti è associata a una minoranza di clienti. A seconda di come si comporta tale gruppo, le funzioni di ricerca del sito possono essere meno importanti di quanto suggerito dalle cifre lorde relative al traffico. I clienti regolari che ritornano a uno stesso sito sono più propensi a utilizzare le funzioni di ricerca del sito per trovare i prodotti che conoscono già o che si aspettano di trovare nel sito a loro familiare. E viceversa. Ma senza testing, questo resta un interrogativo aperto e importante. Le ricerche specifiche sono correlate a tassi di conversione elevati. Le ricerche di più parole sono in genere associate a tassi di conversione più elevati rispetto alle ricerche più generiche, per ovvi motivi. È importante determinare se questo sia vero per gli utenti che ricorrono alle funzioni di ricerca del sito come per i visitatori di pagine interne provenienti da motori di ricerca esterni. Qualora questo venga dimostrato, si possono cogliere opportunità di ottimizzazione sia per l’acquisto specifico sia per incrementare il valore totale del carrello acquisti. In caso contrario, è utile scoprirne il perché prima di decidere se investire nell’ottimizzazione.
Figura 8. Quanto è efficace la ricerca nel sito basata sui seguenti aspetti?
15%
19%
17%
23%
21%
20%
49%
49%
52%
49%
54%
57%
25%
24%
35%
31%
31%
28%
Metriche Risultati Articoli Promozioni Disponibilità Contenuti aziendali determinanti mirati in di prodotti o prodotti personalizzabili per la base al preferiti o servizi (KPI) conversione profilo utente Molto efficace
Abbastanza efficace
Poco efficace
28%
58%
14% Ricerca per parola chiave Risposte: 1.858
Dalla figura 8 emerge che esistono diverse opzioni efficaci per l’ottimizzazione dei risultati di ricerca all’interno del sito. Gli esperti di marketing digitale che verificano l’efficacia di tali opzioni possono scoprire che diversi segmenti di pubblico rispondono in modo diverso a differenti tecniche di ottimizzazione e che diversi scenari richiedono regole differenti. Ad esempio, un venditore di articoli al dettaglio potrebbe mirare a massimizzare i profitti a fine trimestre e al contempo a movimentare l’inventario più datato nel periodo successivo alle festività. Il primo passo da compiere per qualsiasi tipo di sito è quello di comprendere il ruolo corrente della ricerca nel sito per diversi segmenti e valutare il ruolo che potrebbe rivestire nella crescita.
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Le potenzialità dei suggerimenti automatizzati: riconosciute, ma poco sfruttate La visualizzazione di suggerimenti è spesso considerata semplicemente una strategia di merchandising applicabile soprattutto all’e-commerce. Si tratta sicuramente dell’applicazione più frequente, ma non per questo deve essere limitata alla vendita online. I clienti apprezzano i suggerimenti relativi a contenuti e prodotti perché offrono un valore pertinente e pratico. Le organizzazioni possono sfruttare i suggerimenti che, oltre ad aiutare i clienti, incrementano il tasso di coinvolgimento e di conversione. Nella figura 9 si può vedere come le aziende di e-commerce sono in testa nell’adozione di suggerimenti e come gli altri settori quali media e servizi finanziari (i cui obiettivi di business primari non comprendono la vendita online di prodotti) riconoscono il valore dei consigli automatizzati e contano di implementarli nel corso dell’anno.
Figura 9. Usate attualmente funzioni di suggerimento automatizzate? 19,1%
20,4% 17,4%
3,3%
1,7% E-commerce
16,5%
Media
(tutte le risposte per i diversi settori (l’e-commerce NON è un il cui obiettivo di business principale obiettivo di business principale) è la vendita di prodotti online)
Servizi finanziari
(l’e-commerce NON è un obiettivo di business principale)
Suggerimenti automatizzati già in uso
Implementazione prevista entro l’anno
Risposte: E-commerce: 393 / Media: 172 / Servizi finanziari: 91
I suggerimenti possono proporre articoli in base alle precedenti letture del visitatore, guide in base alle recenti registrazioni, o offerte di cross-selling basate sulle preferenze dell’acquirente. Gli esperti di marketing digitale nei diversi settori possono sfruttare i suggerimenti come un modo di coinvolgere i visitatori e interagire con essi, nonché di migliorare il tasso di conversione. Ciononostante, il 38% degli esperti di marketing digitale non fornisce ai visitatori suggerimenti automatici di contenuti o prodotti, dato invariato rispetto al 2012. I motori per i suggerimenti automatizzati offrono spesso funzioni di controllo e la flessibilità di fornire suggerimenti pertinenti ottimizzati che consentono di stimolare il coinvolgimento sia in specifiche aree del sito, sia in altri canali digitali come applicazioni mobile, social network ed e-mail. Tuttavia, dai risultati del sondaggio si evince che, come lo scorso anno, per gli esperti del marketing digitale che implementano i suggerimenti: · La maggior parte si concentra sull’inizio del percorso (home page, pagine di categorie, di prodotti o di articoli).
Figura 10. Dove vengono attualmente visualizzati i suggerimenti per prodotti/ contenuti consigliati nel vostro sito? 45%
Home page Pagine di prodotti o articoli
36%
Pagine di categorie
32%
Pagina dei risultati di ricerca
16%
Pagina “Cassa”
7% 7%
Pagina di conferma
6% 5%
Pagina del profilo utente
7% 5%
2013
38%
21%
10% 9%
Carrello acquisti
2012
49%
47%
Risposte 2013: 1.858 Risposte 2012: 1.686
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9
• I suggerimenti principali propongono prodotti o contenuti nuovi o più popolari
Figura 11. Con quali criteri vengono suggeriti prodotti o contenuti? 38% 38%
Nessuno strumento o processo per suggerimenti
Prodotti più venduti o contenuti più popolari
33% 35%
Nuovi contenuti
33% 35% 25% 24%
Prodotti promozionali o proposti dall’azienda
20% 19%
In base ai prodotti visualizzati o acquistati dal cliente Comportamento precedente o singolo visitatore
16% 18%
Caratteristiche di prodotti o contenuti correlati
18% 18%
2012
Risposte 2013: 1.858 Risposte 2012: 1.686
2013
• Quasi la metà degli intervistati non ottimizza le strategie relative ai suggerimenti e si basa prevalentemente su aggiornamenti manuali. Solo il 18% utilizza un approccio automatizzato.
Figura 12. Come ottimizzate la pertinenza dei suggerimenti? 53% 48%
26%
13%
26% 17%
19%
19%
18%
18%
18%
Attività Informazioni Regole aziendali Nessuna Suggerimenti comportamentale dal ottimizzazione automatizzate con profilo (ad es. inventario stagionale, aggiornamento del visitatore margini di profitto, manuale contenuti preferiti)
2012
2013
Risposte: 2013: 1.858 2012: 1.686
I suggerimenti rappresentano una strategia di personalizzazione naturale, che tuttavia non è ancora pienamente sfruttata. È possibile ottimizzare la pertinenza dei suggerimenti forniti nei diversi canali unendo tecniche automatizzate e manuali, per incoraggiare un maggiore coinvolgimento degli utenti, incrementarne la fiducia e fedeltà verso il brand e rimuovere eventuali ostacoli alle conversioni.
Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
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Anche per i più reticenti è arrivato il momento di passare al mobile Un recente studio Adobe Digital Index condotto su 100 miliardi di visite per oltre 1.000 siti web in tutto il mondo evidenzia che i tablet hanno ormai superato gli smartphone nel traffico web globale. Poiché gli utenti trascorrono più tempo utilizzando i tablet, per gli esperti del marketing digitale l’ottimizzazione per i tablet deve diventare una priorità nel 2013. 2 Nel 2012, i servizi di analisi di Adobe hanno registrato un raddoppiamento del traffico da dispositivi mobili per numerosi clienti. Tuttavia, quasi la metà (45%) degli esperti del marketing digitale intervistati afferma che la propria organizzazione non dispone di un sito ottimizzato o di un’app per dispositivi mobili e fa affidamento unicamente su siti desktop. Solo il 7% di essi ha sviluppato app per dispositivi mobili e un quinto (21%) ha implementato sia un’app che un sito ottimizzato per dispositivi mobili. Gli utenti mobili prediligono l’esperienza mobile offerta dalla concorrenza e le organizzazioni che non investono nei canali mobili rischiano pertanto di perdere terreno e opportunità di business. Uno studio specifico condotto sulle tendenze digitali per 2013 rivela che, benché l’ottimizzazione mobile sia considerata un’importante opportunità per il 43% delle aziende interpellate, solo il 30% la considera una priorità per il 2013. 3
Figura 13. Di che tipo di canale mobile dispone la vostra azienda?
45%
27% 21% 7% Sito web ottimizzato App per per dispositivi mobili dispositivi mobili
Entrambi
Nessuno di questi sito desktop Risposte: 1.858
Nella figura 14 sono riportati tassi di conversione mobile medi inferiori all’1% per oltre la metà (57%) delle aziende, compreso il 41% che segnala tassi inferiori allo 0,5%. Da un’ulteriore analisi dei dati emerge che le aziende che investono in siti ottimizzati per dispositivi mobili hanno il triplo delle probabilità di ottenere tassi di conversione mobile di almeno il 5% rispetto alle aziende che si limitano ai siti desktop. Inoltre, le aziende che utilizzano sia un’app sia un sito ottimizzato per dispositivi mobili possono contare su un livello di conversione più elevato. I consumatori in Asia stanno passando ora alle esperienze online e questo avviene prevalentemente tramite dispositivi mobili, saltando a piè pari la fase delle connessioni Internet da rete fissa che hanno vissuto invece i mercati in Europa e America settentrionale. I dati provenienti dall’area Asia-Pacifico indicano sia un utilizzo più diffuso di siti web ottimizzati per dispositivi mobili, sia tassi di conversione mobile più elevati. Metà (49%) degli esperti del marketing digitale in Asia-Pacifico intervistati riscontra un tasso di conversione mobile pari ad almeno 1%, incluso il 28% con tassi di conversione pari o superiori al 2%.
Tablets trump smartphones in global website traffic (I tablet superano gli smartphone nel traffico web globale), Adobe Digital Marketing Blog, marzo 2013, http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-index/tablets-trump-smartphones-in-global-website-traffic
2
Digital Intelligence Briefing, pubblicazione trimestrale: Digital Trends for 2013 (Tendenze digitali per il 2013), Econsultancy e Adobe, gennaio 2013, http://success.adobe.com/en/uk/programs/products/digitalmarketing/1301-28808-econsultancy-digital-trends-for-2013.html
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Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
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Figura 14. Qual è il tasso di conversione medio per i siti ottimizzati per dispositivi mobili? 41%
16%
18%
16% 5%
4% Meno del 0,5%
0,5% - 0,9%
1% - 1,9%
2% - 4,9%
5% - 8,9%
Dal 9% in su
Risposte: 1.858
Nonostante la correlazione tra l’utilizzo di alcuni canali mobili e più elevati tassi di conversione per dispositivi mobili, il 30% degli intervistati considera le app per dispositivi mobili molto efficaci nell’incrementare i tassi di conversione (figura 15). I dati raccolti nel corso del sondaggio suggeriscono inoltre che promozioni pubblicitarie, coupon con codice a barre o codici QR sono molto efficaci, con un impatto positivo sui tassi di conversione: la netta maggioranza afferma infatti che sono “abbastanza” (49%) o “molto” (34%) efficaci. Le aziende più grandi si rivolgono già al pubblico mobile in rapida espansione. Tuttavia la maggior parte delle imprese sta appena iniziando, con una certa cautela per varie ragioni: dal non sapere da dove iniziare, alla mancanza di tempo e budget che vengono assorbiti invece da altre complesse iniziative per dispositivi mobili. Se la vostra organizzazione si sta avvicinando ora al mondo mobile, non iniziate a creare un sito o un’app per dispositivi mobili unicamente per imitare la concorrenza. Coinvolgendo il team di analisi dei dati, prendete in considerazione i vari tipi di dispositivi mobili (telefonini avanzati, smartphone, tablet) utilizzati dai visitatori del vostro sito e osservate il trend di tale traffico negli ultimi 12 mesi. Ricordate che un basso livello di traffico da dispositivi mobili non significa necessariamente che il pubblico mobile è ridotto. Potrebbe infatti essere dovuto a scarse prestazioni del sito su schermi piccoli, aspetto che potrebbe allontanare i visitatori. Non sviluppate un’app solo per poter dire di averne una. Considerate l’obiettivo delle iniziative mobili, definite le priorità delle esigenze aziendali e scegliete una soluzione che possa rispondere a tali esigenze sia nell’immediato che in futuro. Come evidenziato nel report Digital Trends for 2013: “Avanzare nell’ottimizzazione per dispositivi mobili significa comprendere la realtà che ogni esperienza offerta tramite canali digitali (ogni pagina web, carrello acquisti e contenuto avanzato) deve funzionare correttamente su qualsiasi dispositivo e in qualsiasi luogo. Il consumatore è pronto ad accettare i compromessi dettati da schermi piccoli, touchscreen e minore velocità, ma non accetterà ritardi o problemi non giustificati. Le app sono parte integrante dell’approccio mobile odierno, ma non rappresentano una risposta ad ampio raggio a questa sfida, a causa della crescente diffusione del web per dispositivi mobili.”
Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
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Figura 15. Quanto sono efficaci le seguenti strategie per dispositivi mobili nell’incrementare i tassi di conversione? 40%
Incentivi per registrazione
40%
20%
Promozioni pubblicitarie, coupon con codici a barre, codici QR
34%
49%
17%
Condivisione social (ad es. icone Facebook, Twitter e Pinterest sulle pagine)
34%
47%
19%
31%
Cataloghi ottimizzati per dispositivi mobili
46%
30%
App per dispositivi mobili
23%
47%
23%
27%
47%
26%
Marketing in base alla posizione
25%
51%
24%
Valutazioni o recensioni dei clienti
25%
52%
24%
Sito web ottimizzato per dispositivi mobili
24%
Video
Molto efficace
Abbastanza efficace
50%
26%
Poco efficace
Risposte: 1.858
Molte aziende scelgono di concentrarsi sulla forma anziché sulla funzione, senza considerare che un sito mobile deve rispondere alle esigenze dei clienti e agevolare i requisiti funzionali chiave del sito principale. Se i visitatori sono abituati a cercare alcune specifiche nelle descrizioni dei prodotti, accertatevi di fornire tali informazioni in un formato facilmente accessibile dai dispositivi mobili. Requisiti imprescindibili sono un design semplice e funzionalità impeccabile. Nel mercato mobile in rapida evoluzione, non esistono garanzie che la scelta di oggi sia corretta anche per le esigenze aziendali di domani. Ma è possibile minimizzare il rischio concentrandosi sugli obiettivi aziendali complessivi, sull’esperienza utente e sulle aspettative dei clienti.
Social in stallo: il divario delle analitiche È probabile che la strategia social presso la vostra azienda non sia stata un vero e proprio successo. Un possibile motivo è che il termine “social” racchiude attività interne ed esterne su Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube nonché sui canali media proprietari. Presso alcune organizzazioni, nel “social” vengono anche erroneamente inclusi gli annunci pubblicitari sui social network. Tentare di riconciliare e comprendere l’impatto effettivo di tali componenti rappresenta una sfida notevole. Il vero problema sta nel divario tra idee e fatti. La maggior parte delle aziende si muove ancora alla cieca, misurando l’entità di successo tramite dati limitati o contenenti errori (ad esempio, volume di utenti che seguono il sito) o addirittura nessun dato.
Figura 16. Quale approccio di misurazione e ottimizzazione dell’esperienza utente utilizzate? 83%
Dati analitici dal sito web
47%
Dati analitici social media
31%
Testing Dati analitici da dispositivi mobili Sondaggio sul sito Modellazione di attribuzione Altro
22% 20% 6% 5% Risposte 2013: 1.858 Risposte 2012: 1.686
Risultati del sondaggio Adobe 2013 sull’ottimizzazione del marketing digitale
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Nelle diverse ricerche condotte, gli esperti del marketing digitale di aziende grandi e piccole affermano che è difficile misurare il ritorno delle iniziative social. Anche presso organizzazioni con fatturati da 150 milioni di dollari, il 71% degli intervistati si trova d’accordo con l’affermazione “La misurazione dell’impatto del marketing per social media è molto difficile.”4 La difficoltà si riconduce a due aspetti: la natura del social e gli strumenti utilizzati (o non utilizzati). Il social sta diventando il canale di riferimento per l’era del marketing in entrata. Rappresenta il luogo di incontro tra clienti e marchio e quanto di più simile a un rapporto bidirezionale esista online. Il social permette alle aziende di misurare il sentiment, affrontare questioni di servizio, scoprire i problemi e le potenzialità dei prodotti e tentare di attivare un marketing di tipo passaparola tra i fan più fervidi. Ma nonostante tutte queste attività, le interazioni social avvengono in genere a metà strada nel percorso del cliente, non immediatamente prima dell’evento di conversione. Poche aziende (il 6% del nostro campione) sono in grado di effettuare il tipo di modellazione di attribuzione per comprendere le interazioni tra il social e gli altri canali. Nei rari casi in cui viene effettuata l’attribuzione, questa avviene prevalentemente per l’ultimo clic prima dell’acquisto e viene pertanto sottovalutata l’influenza di tattiche di supporto come il social e l’e-mail. L’approccio più comune per la misurazione dell’impatto del social consiste nell’applicare strumenti di analisi ad hoc. Questi spaziano da approcci gratuiti e limitati fino a piattaforme di livello enterprise, ma insieme rappresentano comunque solo il 47% del mercato, valore praticamente invariato rispetto allo scorso anno (figura 16). L’attività social nel sito stesso, che comprende tattiche quali recensioni degli utenti e pulsanti per la condivisione sui social network, non raccoglie molta attenzione mediatica ma può avere un impatto più diretto e misurabile sui risultati finali rispetto alla presenza mediatica al di fuori del sito. Naturalmente le attività rivolte ai social media internamente ed esternamente al sito sono spesso strettamente collegate, e l’atomizzazione del web cancella i confini tra i media proprietari, acquisiti e a pagamento. Dalla figura 17 emerge chiaramente la potenza della funzionalità di condivisione social: modifiche apportate alla modalità di presentazione possono avere un impatto maggiore sui tassi di conversione rispetto a una serie di altri elementi che contribuiscono all’esperienza digitale. La condivisione social (icone per social network presenti sulle pagine) è considerata la variabile più efficace per l’incremento dei tassi di conversione. Due quinti delle aziende la ritengono molto efficace e un ulteriore 44% la ritiene abbastanza efficace.
Figura 17. Quanto è efficace ciascuno dei seguenti aspetti in termini di incremento dei tassi di conversione? Condivisione social (ad es. icone per social network sulle pagine)
39%
44%
37%
Indicatori di credibilità di terze parti (ad es. sigilli di sicurezza)
33%
Campi modulo
28%
48%
Passaggi/pagine nel processo di conversione
28%
48%
26%
Inviti all’azione
17%
Testo della pagina
17%
19% 24% 24%
49% 48% 52%
25% 35% 31%
Offerte o promozioni
15%
44%
41%
Foto o immagini
14%
46%
40%
Layout delle pagine Molto efficace
16%
48%
“Hero image” sulla homepage
Elementi di navigazione
17%
47%
Abbastanza efficace
11% Poco efficace
56%
33% Risposte: 940
Sincronizzando le attività mediatiche interne ed esterne al sito, le aziende utilizzano sempre di più i dati social per massimizzare le informazioni implicite ed esplicite che possiedono sui visitatori del sito web. Con il consenso del visitatore, è possibile attingere a una ricca fonte di social intelligence che permette ad esempio agli editori e ai venditori di consigliare altri articoli o prodotti pertinenti.
4 Digital Intelligence Briefing, pubblicazione trimestrale: Managing and Measuring Social (Gestione e misurazione del social), Econsultancy e Adobe, settembre 2012, http://success.adobe.com/en/na/programs/products/digitalmarketing/offers/1208_22970_econsultancy_social_dib.html
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In un altro studio condotto l’anno scorso da Econsultancy e Adobe5 si evidenziava come la personalizzazione dell’esperienza web mediante i dati social possa incrementare il ROI in modo molto efficace. Secondo i dati raccolti per tale studio, solo il 6% delle aziende utilizza grafici di dati social (ad esempio Facebook) per la personalizzazione, benché l’88% affermi che l’impatto sul ROI e sul coinvolgimento sia elevato. La figura 18 presenta una serie di strategie e tattiche per social media e la rispettiva efficacia nell’incrementare i tassi di conversione. Ancora una volta, si può apprezzare l’innegabile valore della condivisione social in termini di incremento dei tassi di conversione. Gli intervistati in Europa sono più propensi a ritenerla efficace, con un 43% che afferma che è molto efficace (rispetto al 37% di tutte le aziende).
Figura 18. Quanto sono efficaci le seguenti tattiche per social media nel vostro sito in termini di incremento dei tassi di conversione?
Condivisione social (ad es. icone Facebook, Twitter e Pinterest sulle pagine)
37%
46%
17%
Live chat o messaggi immediati
37%
44%
19%
Raccolte create dall’utente per condivisione e acquisto
37%
45%
18%
36%
44%
20%
32%
50%
17%
Blog e pagine di community
31%
51%
18%
Commenti, recensioni o valutazioni degli utenti
29%
Contenuti generati dagli utenti (immagini, video, audio) Progettazione prodotti personalizzata collaborativa (articoli, set, completi, ecc.)
Molto efficace
Abbastanza efficace
Poco efficace
49%
22% Risposte: 1.858
Le tecnologie specifiche per gli ambienti social forniscono numerose funzioni, dalla gestione del workflow e delle risorse, all’analisi del sentiment fino all’integrazione completa dei sistemi CRM per la gestione dei rapporti con i clienti. Alle base di tutte deve però esserci la capacità di associare le interazioni social dei clienti a chiari obiettivi di business. I dirigenti sono sempre meno inclini ad accettare definizioni vaghe di crescita del coinvolgimento e degli utenti che seguono un sito. Gli esperti del marketing digitale riconoscono una lacuna nelle conoscenze effettive e sembrano determinati ad affrontarla. Quasi un terzo del campione interpellato afferma che l’organizzazione intende implementare un qualche tipo di sistema di analisi dei dati social media. È necessario affrontare la problematica di una valutazione coerente dell’impatto del social. I reparti di marketing che non lo fanno potrebbero presto ritrovarsi nello scenario estremo di essere giudicati dai benchmark fuorvianti che utilizzano in assenza di metodi migliori.
Digital Intelligence Briefing, pubblicazione trimestrale: Personalization, Trust and Return on Investment (Personalizzazione, fiducia e ROI), Econsultancy e Adobe, giugno 2012, http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-personalisation-trust-and-roi
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Riepilogo Nonostante la necessità e i comprovati vantaggi competitivi dell’ottimizzazione del marketing digitale, le aziende stentano ancora a considerare come una priorità l’investimento in un programma strategico in tal senso. Con l’avanzamento delle tecnologie di ottimizzazione e delle capacità degli esperti di marketing digitale, diventa sempre più facile testare, personalizzare e distribuire un’esperienza ottimizzata lungo l’intero percorso del cliente in grado di avere un impatto positivo sui risultati finali. Nella pianificazione delle iniziative di marketing strategiche per i prossimi dodici mesi, è importante considerare i seguenti aspetti: • Il testing sta alla base di ogni programma di personalizzazione e ottimizzazione di successo. Iniziate con piccoli obiettivi, ampliandoli gradualmente; i test con risultati negativi sono ugualmente importanti in termini di lezioni apprese. • Il targeting ottimizzato ha un impatto diretto sulla soddisfazione del cliente e sul tasso di conversione. Utilizzando i dati sui clienti quali preferenze, comportamento presente e passato sul sito, grafici di dati dai canali social e ubicazione, è possibile personalizzare i contenuti in modo da coinvolgere maggiormente il visitatore e spingerlo verso l’interazione. • Le funzioni di ricerca nel sito rappresentano una grande opportunità di ottimizzazione; la navigazione che offre percorsi chiari verso i contenuti risulta più efficace. Tramite il testing e la personalizzazione delle tattiche di ricerca nel sito (tra cui ricerca per parole chiave, promozione di articoli determinanti in termini di conversione e risultati di ricerca mirati in base al profilo utente) è possibile offrire al visitatore un’esperienza ottimale in grado di massimizzare sia i tassi di conversione sia il fatturato. • I suggerimenti automatizzati non si limitano all’e-commerce; tutti i settori possono trarre benefici da questa strategia di personalizzazione naturale. È un fatto comprovato che l’offerta di suggerimenti pertinenti in tutti i canali digitali aumenta il coinvolgimento, la fiducia e la fedeltà del consumatore nei confronti del brand. • Quasi ogni consumatore è un utente di dispositivi mobili. Avete ottimizzato la vostra presenza mobile? Definite gli obiettivi delle iniziative per il settore mobile; esaminate i dati analitici; quindi definite le tattiche per dispositivi mobili più appropriate per le vostre esigenze aziendali attuali e per il futuro. • Non affrontate la questione social alla cieca. Utilizzate strumenti di moderazione e misurazione per guidare le conversazioni in modo da conseguire risultati di business positivi.
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