Mychannls trendonderzoek future of television by Maxim Mullart

Laurens Stockman Maxim Muylaert

The Future Of Television

Woord vooraf In het kader van onze postgraduaat Trendwatching aan de Hogeschool Gent werd er dit jaar voor het eerst een stage ingevoerd. Onze stage ging door bij Content Cowboys, een Antwerps advertising agency. Er werd van ons verwacht dat we een trendonderzoek. Hiervoor werden we op het project MyChannls gezet en deden we een (trend)onderzoek naar de Future of Television. In dit document vindt u al onze bevindingen en analyses. Wij willen graag de zaakvoerder van Content Cowboys, Mark Van De Velde, bedanken voor het leuke project waar we aan mochten werken. En niet te vergeten verdient ook onze stagecoรถrdinator Petra Couck een dankwoordje voor al het werk en tijd die ze in de opleiding steekt.

Inhoudsopgave 1. Content Cowboys - Stage 2. MyChannls - Ons project 3. Vooronderzoek - Insights 4. Vooronderzoek - Marktonderzoek 5. Trends 6. Scenarioplanning 7. Trendimplementatie 8. Bronnen

1 3 7 9 21 43 81 83

1. Content Cowboys - stage Onze stage ging door bij Content Cowboys, een Antwerps advertising agency dat zijn focus legt op brand activation. Je kan Content Cowboys niet zien als een gewoon advertising agency. Ze zijn geen social media agency, ook geen graphic design studio of ook geen productie onderneming. Eigenlijk gaan ze tegen alle regels in van de hierboven genoemde. Dit doen ze echter niet op een brave en klassieke manier. Op online vlak ontwikkelen ze ambitieuze websites, uitgekiemde social media strategieĂŤn en gewaagde advertenties. Via offline media pakken ze uit met waanzinnige graphics, scherpzinnige televisie- en radiocampagnes en memorabele evenementen. Ze werken voor grote bedrijven. Mora, Bobbejaanland, Samsung Mobile Belgium, Red Bull, etc. zijn maar een greep uit het klantenbestand van Content Cowboys. 1

Wanneer er een nieuw project wordt gestart, doorgaat dit een bepaald proces. Developpers kunnen nog niet aan de slag zolang er nog geen strategie is geformuleerd. Omdat het moeilijk is om een trendanalist te implementeren in de workflow van Content Cowboys heeft de zaakvoerder, Mark Vandevelde, ons op een uniek project gezet: MyChannls.

Een werkvloer bestaat niet. Er is enkel â&#x20AC;&#x153;The Ranchâ&#x20AC;?. Een grote ruimte, waar de thuisbasis van de zaakvoerder, developper, strategist en vormgever vlotjes door elkaar vloeien.

2. MyChannls - Ons project Het nieuwe videoplatform MyChannls kwam in het leven toen de zaakvoerder van Content Cowboys, Mark Vandevelde, zag dat het televisielandschap aan het verwateren was. Er komt te weinig goede content op televisie en Belgen blijven televisie kijken, terwijl weinigen onder ons het huidig televisieaanbod kwalitatief vindt (enquête verwijzing). Het project wordt reeds gesmaakt door verschillende grote ` investeerders en is gedurende de stageperiode van het postgraduaat ons tweede lief. We hebben allemaal al kunnen kennismaken met disruptives voor het lineaire tv-kijken, alternatieven voor de klassieke tv. Films en series bekijken we nu via ons Netflix abonnement of via streamingwebsites. Live tv kijken doen we minder en minder, want

we kunnen televisieprogramma’s pauzeren wanneer we het willen of nemen een volledige reeks simpelweg op. Allemaal zeer goede initiatieven die ervoor zorgen dat de televisie niet uit ons leven zal verdwijnen. Maar! De kwaliteit van de hedendaagse televisieprogramma’s gaat erop achteruit. We willen meer en meer specifiekere programma’s zien. Bijvoorbeeld een groep Amerikanen die in Alaska op zoek gaan naar goud, of een survival expert die - misselijkmakend - alles eet en drinkt om te overleven. Of lokaler, een BV die “gevaarlijke” landen bezoekt en promoot als vakantiebestemmingen. Waarom zouden we over die specifieke onderwerpen geen kanalen ontwikkelen? Zo kunnen we, waar en wanneer we het willen, kijken naar make-up video’s of filmpjes om je hond truckjes aan te leren.

MyChannls voldoet aan dit profiel. Je wordt je eigen mediahuis. Jij creëert verschillende zenders of Channls. Hierdoor is het dan ook mogelijk om jezelf te uiten aan de hand van de kanalen/filmpjes die je deelt. Per Channl ga je dan verschillende filmpjes aan elkaar gaan plakken – wat de site automatisch voor jou doet – waarop jij dan in de trein, op het vliegtuig of in de stadstuin kan kijken naar allemaal beeldmateriaal over een specifiek genre. De verschillende video’s vanuit een kanaal zijn allemaal user generated content. Dit wil zeggen dat de video’s niet van productiehuizen komen maar door de internetgebruikers worden gemaakt. De twee grootste bronnen voor dit beeldmateriaal zijn YouTube en Vimeo. Kortweg. MyChannls is een tool dat ons toelaat om filmpjes, die elkaar zonder onderbreking

opvolgen, te bekijken over een bepaald (sub)genre. Dit kan via je laptop, tablet, smartphone en/of smart TV worden bekeken. De toekomst van de televisie is nog niet in zicht, maar de invulling van het gebruik van het toestel wel.

A NEW WAY OF WATCHING TE

TELEVISION

3. Vooronderzoek - Insights Om ons trendonderzoek in te leiden zijn we op zoek gegaan naar enkele interessante insights over de contentkijkende consument en wat zijn verwachtingen zijn.

Ik wil graag mee participeren in verschillende programma’s omdat ik graag invloed heb op mijn favoriete programma en mijn stem wil laten horen maar op dit moment is dit nog niet of te weinig mogelijk.

Ik wil graag mijn Ikea kast snel in elkaar steken omdat ik weinig tijd heb in mijn drukke leven maar het plannetje is te onduidelijk.

Ik ontdek graag nieuwe programma’s omdat ik open sta voor nieuwe dingen maar op dit moment vind ik niet altijd wat bij mij past.

Ik wil graag al mijn kanalen op één plaats omdat ik graag onderweg, op het werk of in mijn luie zetel mijn favoriete programma bekijk maar op dit moment zijn nog niet alle kanalen beschikbaar op elk device.

Ik wil graag video’s uploaden om mijzelf of mijn merk te promoten omdat ik geloof in de kracht van video maar op dit moment vind ik nog niet het juiste platform om dit te doen.

Ik wil graag mijn eigen content kanalen samenstellen omdat ik dan een verzameling kan maken van programma’s die ik leuk vind maar er is nog geen platform dat dit toelaat

Ik ben een jonge filmproducer die graag zijn kortfilms wil promoten omdat promoten nodig is maar ik vind niet het juiste platform om dit te doen.

Ik wil graag een filmpje bekijken over een bepaald onderwerp omdat dat nodig is voor mijn thesis maar ik vind mijn weg niet in de overvloed aan informatie.

Ik vind het leuk om uitgesteld televisie te kijken omdat ik dan alle reclameblokken kan doorspoelen maar live naar een programma kijken heeft toch een extra unieke experience.

Ik wil kijken naar een specifiek programma op televisie, omdat ik alleen geïnteresseerd ben in een bepaald onderwerp maar het huidige televisie aanbod is niet ruim genoeg en niet goed georganiseerd.

Ik wil graag al mijn kanalen beschikbaar op één platform omdat ik het anders te moeilijk is om mijn weg te vinden in alle kanalen maar op dit moment vind ik alleen devices met eigen individuele content services.

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek In het vorige puntje hebben we enkele insights opgesomd. Maar omdat de onderzoeken niet gericht zijn op België alleen, zijn we deze insights gaan toetsen aan de inwoners van België. Daarom hebben we een enquête opgesteld die het televisiegedrag van de Belgen onderzoekt en hoe ze staan tegenover MyChannls, zonder het product bij naam te noemen. In punt 3.3 bespreken we de resultaten uit dit onderzoek.

Onderzoeksprobleem. MyChannls is een nieuwe disruptive speler op de markt. Het kernidee van het platform is dat gebruikers een eigen Channl aanmaken, waarin ze zelf content kunnen clusteren. De content die gebruikers in hun Channls zetten, komt van video-sharing websites YouTube en Vimeo. Door middel van een kwantitatief onderzoek willen we achterhalen hoe potentiële gebruikers tv kijken en wat hun mening is over een platform als MyChannls.

Centrale vraag.

Populatie.

In welke mate is het televisiegedrag veranderd bij tv-kijkend Vlaanderen?

We willen zo veel mogelijk insights verwerven van allerlei demografische groepen. Op die manier kunnen we bepaalde trends opsporen en gaan implementeren.

Onderzoeksvragen. Hoofdvraag In welke mate is het televisiegedrag veranderd bij tv-kijkend Vlaanderen? Subvragen -Welke gewoontes nemen ze aan omtrent televisie kijken? -Welke soorten disruptive channels omarmen ze? -Wat denkt de doelgroep over de toekomst van de televisie?

Er wordt getracht om een zo evenredig mogelijke geslachtsverdeling per leeftijdscategorie te verkrijgen De verschillende leeftijdsgroepen hebben we als volgt onverdeeld: 18 – 30 jaar 31 – 40 jaar 41 – 50 jaar 51 – 60 jaar 61 – 70 jaar +81 jaar

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek EnquĂŞte. De enquĂŞte staat integraal in bijlage 2. We kunnen niet ontkennen dat het televisie landschap is veranderd. Disruptives schieten uit de grond als paddenstoelen. Consumenten zijn gewoontedieren, maar toch zijn ze niet schuw om het lineaire televisiekijken achter zich te laten. Dit blijkt uit ons onderzoek.

RESULTATEN

In het totaal namen er 94 respondenten deel aan onze enquête, dat over drie weken liep. Van dat totaal hadden maar liefst 91 personen één of meer televisietoestellen bij hen in huis.

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek

Smart televisies zijn nog niet zo heel lang een hot topic op de hifi markt, alhoewel deze nu alomtegenwoordig zijn. Vier op de tien respondenten is reeds in het bezit van een Smart TV. Van die totale groep respondenten (39) is slechts 30% ook effectief met het internet verbonden. Toch opvallend aangezien de extra functie van een Smart TV internet vereisen. Zij die een Smart TV bezitten kijken daarmee vooral naar televisie (46%). Een kwart gebruikt het toestel om Netflix te kunnen bekijken. Een op vijf kijkt naar videoapplicaties zoals YouTube. Slechts een aantal respondenten gebruikt hun Smart TV voor sociale media of om te surfen. 13

RESULTATEN

Zoals het klassieke huiskamermodel dit voorschrijft, staat de televisie in de woonkamer. Een op twee plaatst dan ook zijn of haar televisietoestel in deze vertoefruimte. De slaapkamer (28%) en keuken (10%) blijven nog steeds vaak gekozen plaatsen om televisie te kijken. Ă&#x2030;ĂŠn respondent kijkt zelfs televisie in zijn of haar badkamer.

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek

Hoewel heel veel respondenten (46%) aangaven dat ze dagelijks of enkele keren per week (33%) naar televisie kijken, is de gemiddelde tijdsduur niet zo hoog. 60% van de respondenten kijkt gemiddeld minder dan 10 uur per week naar televisie.

RESULTATEN

Vroeger zaten mensen samen voor de televisie, een qualitytime moment. Meer en meer veranderd dat analoog sociaal contact naar het digitale. Één op twee heeft een smartphone bij de hand. Één op vier een laptop. Tablets worden zeer weinig gebruikt tijdens het televisiekijken.

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek

Zeer enthousiast is onze respondentengroep niet over de kwaliteit van televisieprogrammaâ&#x20AC;&#x2122;s. Slechts 1 op 10 vindt het huidig aanbod goed tot zeer goed. Maar liefst 50% is meedogenloos en zegt dat het aanbod momenteel zeer slecht is.

RESULTATEN

Wanneer de consument niet tevreden is, gaat hij op zoek naar alternatieven. Veel mensen bezoeken streamingwebsites om daarop hun favoriete series en films te bekijken. Ă&#x2030;ĂŠn op vier maakt gebruik van uitgesteld kijken via Proximus of Telenet. Netflix en Yelo hebben respectievelijk een aandeel van 15% en 13%.

4. Vooronderzoek - Marktonderzoek

5. TRENDS Om ons trendonderzoek vorm te geven zijn we op zoek gegaan naar de belangrijkste ontwikkelingen die van toepassing zijn op MyChannls. Hiervoor zijn we zoveel mogelijk informatie gaan verzamelen op basis van deskresearch en hebben deze geclusterd tot volgende 8 trends.

Context als katalysator Multiscreen life

Mobile society Content Discovery Optimisation (CDO)

Bidconomy Reconomy Video on demand (VOD)

Shift from consumer to prosumer

5.1 Shift from consumer to prosumer De wereld van het sociale web is gegroeid, en tools als Twitter, Blogs, Facebook en Youtube zorgen ervoor dat er sneller kan gecommuniceerd worden dan ooit tevoren. Deze veranderingen hebben dan ook een grote invloed op onze dagelijkse levens, zoals ook onze rol als individuen met koopkracht en inspraak. En dat is een verandering waar ondernemingen moeten mee rekening houden, willen ze winstgevend zijn in de toekomst

consumer' naar de betekenis van 'product en brand advocate'. De consument doet tegenwoordig meer dan enkel en alleen consumeren, de consumenten worden de stem van de producten die ze gebruiken. Een stem die ze veelal delen via sociale media.

Merken hebben dan ook niet langer meer de controle over hun producten en communicatie. Vandaag de dag hebben de consumenten de touwtjes in handen. Deze verschuiving heeft als gevolg dat In simpele woorden vindt er een verschuiving leden van het sociale web zoals bloggers, microplaats van CONsumers naar PROsumers, waarbij bloggers, forum posters, social influencers,... invlode consumenten een veel grotere invloed heeft. ed hebben op andere mensen door het verspreiden De term 'prosumer' is geen nieuwe term. Het wordt van berichten en zo de vraag ook beĂŻnvloeden. Proal een tijdje gebruikt in de marketingwereld. Maar sumers zijn online influencers die niet enkel moeten in de wereld van vandaag heeft het een nieuwe geĂŻndentificeerd worden maar waarmee er ook een betekenis gekregen die ondernemingen en maroverdracht moet zijn van kennis, respect en waar keteers niet kunnen negeren. De term 'prosumer' een lange termijn relatie mee wordt opgebouwd. is geĂŤvolueerd van een betekenis als 'professional

Creativity meets consumption

Peer collaboration

Hold product know-how Co-creation of product ideas and improvement

Shift from consumer to prosumer Wat is de invloed hiervan op televisie kijken?

De consument heeft nu de controle. Op basis van data van consumenten wordt de toekomst van televisie kijken bepaald. De kijker wil zijn content omnipresent in de context waarin hij of zij het wil, wat inhoudt dat content op elk device moet beschikbaar zijn en aanpasbaar naar de situatie waarin de consument zich bevindt. In de toekomst zal ook user-generated content (UGC) zeer belangrijk worden. Het wordt tegenwoordig niet alleen gebruikt voor entertainment, maar ook voor opleidingen, howto gidsen en het bekijken van product reviews. De consument wil niet alleen content bekijken maar ook zelf meewerken aan content en die delen met de wereld. 82% van de bevolking gebruikt YouTube minstens eenmaal per maand. Verder zal de kijker in de toekomst het verhaal willen beïnvloeden door sociale interacties.

Denk maar aan bijvoorbeeld een televisie show met de functies “kies je eigen avontuur” gebaseerd op social gaming, Twitter activiteiten, of individuele keuzes waarbij de kijkers hun favoriete TV-ster helpen vanuit hun zetel. De kijkers willen mee deel uitmaken van de ervaring. Er kan een vergelijking met celebrities gemaakt worden. Ook zij communiceren met hun loyale fans via social media om zo de ervaring nog persoonlijker te maken en diepere connecties te genereren. Consumenten nemen meer en meer de rol van curator op zich. Van aanbevelingen aan vrienden tot consumenten met een passie voor een bepaald onderwerp en waarbij hun sterke invloed van hen een super influencer en curator maakt.

5.2 Video on demand Trend Het gebruik van VOD zal in de toekomst blijven stijgen. Het aantal Europese gezinnen dat betaalt om een maandelijks abonnement voor VOD (video on demand) te ontvangen zal stijgen van 18 miljoen aan het eind van 2014 (6,4%) tot 59 miljoen in 2020. Wanneer we kijken naar cijfers dan zien we dat het vooral de jongeren zijn die het meest VOD streamen. 77% van de 16 tot 24 jarigen gebruikt VOD, uitgesteld kijken en bekijkt YouTube video’s meer dan eenmaal per week. VOD wordt vooral gebruikt om content te consumeren op relaxmomenten. Bingeing en snacking zijn twee nieuwe begrippen ten gevolge van de trend in VOD. Bingeing is het consumeren van verschillende episodes van een serie na elkaar. Het zal nog meer de aanzet geven om te innoveren in het meten en personaliseren van MyChannls. De content, geconsumeerd door bingeing, zal blijven groeien in de toekomst.

De snacking consumententrend is een nieuw consumptiemodel. Getriggerd door de verzadiging van informatie die circuleert op het internet en in real life (IRL) en de tijdsnood waarin veel consumenten verkeren, kunnen ze maar een beperkt aantal bytes aan informatie verwerken. Consumenten willen hun content dus waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. Ze zoeken naar manieren om de grote wirwar van informatie te filteren naar datgene waar ze op zoek zijn. Maar toch is er ook een tegentrend van het VOD gebeuren. Online zoveel mogelijk content consumeren is één ding, maar live entertainment blijft toch een uniek emotioneel plezier hebben met een bepaalde experience, iets wat er simpelweg niet is wanneer je online kijkt. Televisie kijken, live op televisie als mediaplatform is nog altijd eerste keus, boven VOD.

5.3 Content discovery optimization trend Retailers voor televisietoestellen bieden de consumenten een zeer uitgebreid gamma aan gesofisticeerde toestellen. En toch, de afstandsbediening en de tv-gids experiences zijn in de laatste 60 jaar toch niet zo dramatisch veranderd. Uit een enquête van DigitalSmiths* is gebleken dat 65% van de respondenten zich frustreert over de manier hoe ze iets moeten vinden op hun televisie door middel van een set-top box. Door meer gebruik te maken van tablets en wearables, zal het vinden en ontdekken van de juiste programma’s in de toekomst meer intuïtief en gebaseerd zijn op persoonlijke voorkeuren en smaken. TV’s zullen in de toekomst meer en meer moeten focussen op het vastleggen en leren uit de gewoontes van de kijker. Zo zal het mogelijk zijn om in de juiste context, programma’s aan te bieden die

interessant zijn voor de kijker. Zo zal de kijker niet meer moeten zoeken in een programmagids naar nieuwe content, deze zal de kijker bereiken op basis van zijn voorkeuren. Low channel placement zal niet langer meer een goede strategie zijn om content te ontdekken. Video programmeringen en content gebaseerd op voorkeuren zullen in contact staan met mobiele toestellen die zich zullen aanpassen aan de context waarin de kijker zich bevindt. Deze progammeringen zullen ook in contact staan met sociale kanalen zodanig anderen kunnen delen in de ervaring.

5.4 Multiscreen life trend Consumenten bekijken de dag van vandaag content op verschillende devices. Meer dan 30 procent van de mobiele gebruikers in de US bekijkt video’s op hun smartphone tenminste eenmaal per dag. Terwijl het kijken naar een gewoon televisietoestel is gedaald met 9%. Deze cijfers leiden ons naar een grotere trend nl. wanneer kijkers daadwerkelijk naar een televisie toestel aan het kijken zijn, ze ook meer en meer een alternatief toestel gebruiken zoals een smartphone of een tablet. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat ze een serie of soap bekijken op hun televisietoestel en een acteur zijn bio opzoeken op een smartphone. Of ze gaan bijvoorbeeld een show of serie gaan volgen op Facebook via hun smartphone terwijl ze naar een televisietoestel kijken.

We zijn geëvolueerd naar een multiscreenmaatschappij waarbij consumenten gebruik maken van verschillende devices en waar we dan ook verwachten dat de virtuele wereld ons volgt. We switchen constant van schermen en gebruiken ze in verschillende situaties waarin we verkeren, wat we doen, waar we zijn en hoeveel tijd we hebben. Op kantoor maken we gebruik van een computer terwijl we tijdens de pauzes even Facebook checken op onze smartphones.

IN A MULTISCREEN FUTURE, PHONES DON’T CONTROL TV’s, TV’s CONTROL PHONES.

In de toekomst zal de betekenis van multiscreen nog een stapje verder gaan. Zo zal in de toekomst je smart TV bepalen wat je ziet op je mobiele device en ook wanneer. Het zal op basis van je gewoontes bepalen wat je wanneer wilt zien. Zo zal het second screen meer een add-in worden ipv van een add-on aan het dagelijks leven van TV kijken. Dit is hoe de toekomst van televisie er zal uitzien. Op dit moment is het second screen eerder een afleiding dan een verrijking. Binnenkort zal je tablet geactiveerd worden van zodra je begint te kijken naar je favoriete TV programma, met nog meer mogelijkheden door middel van Automatic Content Recognition (ACR). We zijn echt verslaafd aan schermen. Uit een onderzoek van Google is gebleken dat de

meeste tijd die we met media doorbrengen gebeurt voor een scherm. Wat we ook doen, het is meestal voor een scherm. Meer dan één derde van de volwassenen is dan ook op zoek naar devices die ze kunnen connecten aan de devices die ze al bezitten. Zodanig alles in huis met elkaar in verbinding staat en het één naadloze experience creeërt. Maar ook al zijn de meeste gadgets waar we vandaag de dag gebruik van maken SMART, ze spreken alleen niet altijd dezelfde taal. Op dit moment zijn onze entertainment systemen nog een hutsepot van oude, huidige en nieuwe systemen. Maar wanneer de smart devices in ons huis gaan evolueren en beter gaan verstaan wat de consument nu echt wil en waar zijn noden liggen op gebied van content, dan zullen broadcoaster nieuwe kansen krijgen om sneller ontdekt te worden door de consument.

5.5 Mobile society Mobile society houdt in dat steeds meer aspecten in ons leven worden be誰nvloed door mobiele technologie. Van apps tot mobiele marketing en mobiel internet. Mobile society is de trend waarbij ons functioneren steeds afhankelijker wordt van mobiele technologie en verrijkt wordt door mobiele dienstverlening die daadwerkelijk contextueel en persoonlijk is. Mobile society is voornamelijk de omslag naar een wereld waarin mobiel handelen centraal staat. Met de ontwikkeling naar een wereld waarin steeds meer mensen beschikken over een mobiele telefoon zien we ook de trend mobile society ontstaan. We passen ons leven aan, aan de mogelijkheden die het toenemend aantal mobiele apparaten/technologie en diensten (apps) ons biedt. We kunnen mobiel al onze communicatiemiddelen raadplegen, hebben toegang

tot steeds meer apparaten (trend: alomvattend netwerk) en steeds meer diensten zorgen ervoor dat we onafhankelijk van tijd en vooral plaats kunnen handelen. Denk aan het raadplegen van bankinformatie, file informatie tot aan het raadplegen en zelfs laten checken van medische informatie. Mobile society is de trend die de duidelijke omslag aangeeft naar een wereld van plaats en tijds onafhankelijk handelen waarbij dat een groot aandeel heeft op de manier waarop we onze dag indelen en onze tijd besteden. De voornaamste toegang tot de virtuele wereld wordt het mobiele apparaat. Daarbij komt dat de virtuele wereld met al haar informatie, connecties en kennis tot in de handpalm van de mens komt. Gevolg van mobile society is een mens die veel meer kan zonder afhankelijk te zijn van plaats en tijd. De wereld verandert naar een contextuele en realtime omgeving.

5.6 Bidconomy Er vindt een verschuiving plaats van productgestuurd massa-aanbod waarin de organisatie ‘in control’ is, naar vraaggestuurd micro-aanbod waarbinnen de organisatie weinig invloed heeft. De organisatie wordt de markt van de consument. Een wereld waarin consumenten hun behoeften en wensen vermarkten en organisaties hierop mogen ‘bieden’. Met het ontstaan van de ‘bidconomy’ vindt er een definitieve verschuiving plaats van de macht van de onderneming naar de macht van realtime contextuele consumentgroepen. In de ‘bidconomy’ sluiten succesvolle organisaties optimaal aan bij klantvragen die door consumenten actief worden vermarkt. De ‘bidconomy’ laat tegelijkertijd een transitie zien van customer relationship management (CRM) naar customer managed relations (CMR). Consumenten staan aan het roer

in hun contact met organisaties. Het ‘bel-meniet’-register en de nieuwe wetgeving rondom opt-in/opt-out voeden deze ontwikkeling extra. Het uiteindelijke resultaat van de ‘bidconomy’ is dat organisaties de markten van klanten worden in plaats dat klanten de markt zijn voor organisaties. Organisaties die nu al voorsorteren op de ‘bidconomy’ zijn in staat om van klanten vertegenwoordigers (fans/promoters) te maken. Centraal binnen deze transitie van marktwerking staat de rol van nieuwe media en de ontwikkeling dat consumenten steeds meer online (persoonlijke) informatie delen. Daarbij komt het gedrag dat consumenten samenwerken om specifieke doelen te realiseren, met name online. De bidconomy zorgt ervoor dat er een totaal andere verhouding ontstaat tussen consument en organisatie.

Immers de consument verwacht van de organisatie dat zij, indien gewenst, met een passend aanbod komt. Organisaties moeten online behoeften kunnen monitoren en hier real-time en gericht op inspelen. Voor specifieke producten zijn er bijvoorbeeld al marktplaatsen waar consumenten hun behoeften actief vermarkten waarbij aanbieders onafhankelijk van elkaar kunnen bieden.

5.7 Reconomy In de review economie (reconomy) worden ervaringen met en meningen over producten, diensten, organisaties enzovoort met anderen realtime gedeeld. Deze ‘reviews’ zijn een belangrijke bron voor consumenten in het beoordelings- en aankoopproces. Reviews hebben een ‘economische waarde’. De trend ‘reconomy’ (review economie) is al jaren dominant. In tijden dat het economisch nog voor de wind ging was de trend minder zichtbaar. Maar mede door de economische crisis is de trendontwikkeling gaan versnellen. De ‘reconomy’ heeft zich inmiddels gevestigd en is onderdeel geworden van de maatschappij. Het aantal reviewsites is schrikbarend gestegen en er zijn inmiddels reviewsites over reviewsites. Bij steeds meer online aankopen wordt er gevraagd om een mening/beoordeling achter te laten en

niemand boekt bijvoorbeeld een reis voordat hij uitvoerig de reviews heeft gelezen. Reviews zijn voor consumenten een onmisbaar middel geworden in het aankoopproces. De ‘reconomy’ heeft ervoor gezorgd dat één persoon met één online posting/video meer effect kan hebben dan een miljoenen euro’s kostende marketingcampagne. Dit is uniek in de geschiedenis van de mens en marketing- en salesafdelingen hebben het dan ook erg moeilijk met de opkomst van de ‘reconomy’. Het heeft ervoor gezorgd dat zij als machtige entiteiten out-ofcontrol zijn. Belangrijk binnen de ‘reconomy’ is het zelfreinigend vermogen van het netwerk. Beïnvloeding van beoordelingen valt immers niet te handhaven. Het netwerk van mensen identificeert valse reviews snel om vervolgens nog harder met de malafide reviewer af te rekenen.

De ‘reconomy’ heeft er mede voor gezorgd dat organisaties in toenemende mate online analyseren wat er over hun producten en diensten wordt gezegd. Op basis van reviews en beoordelingen passen steeds meer organisaties producten, diensten en service aan. Ook in de politiek wordt op deze manier in toenemende mate rekening gehouden met de burger. De gevolgen van de ‘reconomy’ zijn duidelijk. Consumenten baseren hun keuzes in het aankoopproces steeds meer op reviews van anderen. Zij gaan eerst ‘online shoppen’ en gebruiken reviews bij het maken van hun eerste (en vaak definitieve) keuze. Hierbij komt dat consumenten vooral actief zijn op communities en sociale netwerken. Het tijdperk dat de corporate website als voornaamste bron voor informatie werd gezien is voorbij. De online plaatsen waar andere consumenten

ervaringen met bijvoorbeeld merken, dienstverlening of producten onderling delen, zijn het populairst. Reviews hebben inmiddels een grote toegevoegde waarde voor organisaties en worden als een belangrijk middel gezien om consumenten te binden. Centrale vraag hierin is of klantloyaliteit nog steeds iets is wat organisaties kunnen nastreven? De ‘reconomy’ zorgt er indirect voor dat er een enorme druk komt te liggen op de klantgerichtheid van een organisatie. Klantfocus en ‘de klant centraal stellen’ mogen geen lege begrippen meer zijn. Ontevreden consumenten kunnen immers in de ‘reconomy’ een diepgaande impact hebben op het imago van een organisatie, merk, product of dienst. De ‘reconomy’ voedt de macht van de individuele consument en versnelt de machtsomslag naar ad-hoc consumentgroepen.

5.8 Context als catalysator Personalisering is passĂŠ. Vooral binnen klantcontact is personalisering niet alleen voldoende. Het gaat erom om binnen de context en belevingswereld van de klant te passen. Met de toenemende koppeling tussen informatie, persoon, omgeving, en profiel wordt de stap naar contextuele informatie steeds kleiner. De mens beschermt zichzelf steeds meer tegen uitingen van organisaties en heeft hier ook de middelen voor. Contextuele informatie gefilterd door mensen uit het eigen (vertrouwde) netwerk worden nog wel toegelaten tot de â&#x20AC;&#x2DC;aandachtspanneâ&#x20AC;&#x2122; van de consument.

Privacy is voorbij. Alles wordt op basis van voorkeur, context en real-time wensen gedaan. Massacommunicatie wordt niet meer gebruikt in het contact tussen consument en organisatie. In een contextuele wereld wordt het benaderen van consumenten buiten de context als een doodzonde gezien.

6. Scenarioplanning

In een volgende stap gaan we vier routes uitstippelen om tot vier verschillende wereldbeelden te komen. Deze beelden zijn zeer extreem, maar geven wel een verruimende kijk op de wereld binnen de sector.

6.1 Wicked ideas W1. W2. W3. W4. W5. W6. W7. W8. W9. W10.

Wat als er helemaal geen content meer was? Wat als er geen beeldcultuur bestond? Wat als we verplicht werden van naar ĂŠĂŠn programma te kijken? Wat als enkel consumenten content maken? Wat als internet onbetaalbaar werd? Wat als Netflix de enige speler werd in de markt? Wat als Netflix zijn content gratis aanbiedt? Wat als alle mensen in de wereld blind worden door een epidemie? Wat als online streamen illegaal werd? Wat als televisie nooit werd uitgevonden?

Om tot de vier wereldbeelden te komen, moeten enkele stappen ondernomen worden. De eerste stap van een scenario planning zijn de wicked ideas. Dit zijn tien opvattingen die volledig out of the box zijn en die je wel â&#x20AC;&#x2DC;wickedâ&#x20AC;&#x2122; kunt noemen. Deze wicked ideas zijn een eerste stap en dienen als geestverriuming om tot de vier extreme wereldbeelden te komen.

6.2 Trend - Tegentrend T1. De consument wil content op basis van de context waarin hij zich bevindt. (Content discovery optimization) TT2. Consumenten willen dat anderen voor hun goede content verzamelen en structureren. (Convenience) T3. De consument wil een naadloze experience tussen al zijn schermen. (Multi screen life) TT4. Mensen willen weer samen naar TV kijken (Back to the livingroom) T5. De consument past zijn leven aan aan de mogelijkheden die zijn mobiele apparaten biedt (mobile society) TT6. We gaan ons afzetten tegen alles wat digitaal is en focussen op het analoge (Contra digitaal) T7. We verschuiven naar een vraaggestuurde samenleving, de consument krijgt wat hij wilt op basis van zijn behoeften. (Bidconomy) TT8. Bedrijven bieden vooral gestandaardiseerde producten aan (standaardisering) T9. Consumenten willen hun content alleen nog in de context dat voor hen op een bepaald moment past. (Context als katalysator) TT10. Consument willen hun content op basis van hun persoonlijke voorkeuren. (Personalisering) 47

Omdat elke trend een tegentrend kent, is het van even groot belang om ook rekening te houden met de tegentrends. De volgende stap zijn de trends uit vorige puntjes en tegentrends die van toepassing zijn op de sector in kaart brengen.

6.3 Future Wheel Uit de trend en tegentrends kiezen we de belangrijkste of meest relevante voor deze oefening. Deze trend zetten we centraal in een future wheel. Hier is de opzet om ĂŠĂŠn trend centraal te zetten en daarvan gevolgen te zoeken. Dit doen we tot drie niveaus ver.

Future Wheel - Inzichten F1. F2. F3. F4. F5. F6. F7. F8. F9. F10.

We sluiten ons volledig af van de wereld om onze privacy te garanderen Je kan zelf niets meer kiezen algoritmes bepalen alles Alle content wordt door co-creatie gemaakt De klant is de koning niet meer, hij is God We worden constant gemonitord Content providers worden alziende ogen We worden sociaal intolerant Onze levens worden verkocht door databrokers We kunnen enkel nog lokaal gemaakte content zien Internet bestaat niet meer

Uit het future wheel halen we nog eens 10 nieuwe inzichten. Om deze stellingen te formuleren kijken we naar terugkomende elementen uit dat future wheel.

6.4 Impactdiagram

Om naar de volgende stap te gaan maken we gebruik van van de tien trends en tegentrends, de 10 wicked ideas en 10 stellingen die we uit het future wheel haalden. Deze 30 stellingen plotten we in een impactdiagram op basis van de impact en (on)voorspelbaarheid. De stellingen die rechtsbovenaan in het diagram staan zijn het meest interessant om wereldbeelden van te maken, aangezien deze zeer onvoorspelbaar zijn, met een grote impact op de levenspatronen.

6.5 Vier wereldbeelden

Om de vier wereldbeelden te vormen hebben we gebruik gemaakt van de Content discovery optimization trend op de verticale as en lokale content op de horizontale as, smaen met hun tegenovergestelden. Hier vormen we vier wereldbeelden als de crosses tot het ultieme zouden evolueren. De wereldbeelden worden beschreven in de volgende puntjes.

Savy Cocooners De savvy cocooners leven in kleine communities over heel de wereld. Omdat er alleen lokale content beschikbaar is heeft elke community zijn eigen cultuur en hierdoor raakt de savvy cocooner al snel vervreemd van de grote wereld en leeft in de realiteit van de community. Hierdoor ontstaat er al snel een angst voor de grote wereld maar hierdoor ontstaat er wel een voorliefde voor alles wat lokaal is. Door het lokaal karakter van de content zijn er enkel lokale content providers die lokaal nieuws uitsturen. Ook zijn er enkel lokale programmaâ&#x20AC;&#x2122;s, films en documentaires beschikbaar. Content discovery is hier wel op zijn top, waardoor je niet anders kan dan lokale content te bekijken. In deze wereld word je als mens geboren en moet je dus de cultuur van de community aanvaarden. Hierdoor ontstaat er een groot gevoel van samenhorigheid binnen de community.

Swaddled Wanderers In deze wereld is iedereen connected, waardoor er een grote angst heerst om disconnected te zijn. Swaddled wanderers worden overstelpt met content omdat content discovery optimization zich in een vergevorderd stadium bevindt. In deze wereld zijn mensen asociaal omdat ze nooit geleerd hebben om iets zelf ontdekken; alles waar ze naar verlangden kwam op hen af. Mensen doen ook niets anders dan zitten en content verorberen. Omdat er alleen maar sprake is van internationale content is er één globale cultuur ontstaan waarbij er geen verschillen meer zijn in geloofsovertuiging en andere culturele verschillen. Swaddles wanderers proberen zich te onderscheiden van elkaar door hun ‘Content CV’ te delen met de wereld. Dit is de lijst van alle content die je al gezien hebt in je leven, en het is deze lijst die ook bepaalt wie je bent. De content die je ziet bepaalt je persoonlijkheid. In deze wereld bestaan er ook geen scholen meer, alles kan gewoon zelf aangeleerd worden op basis van de persoonlijkheid van een persoon, hierdoor zijn we geëvolueerd naar een samenleving waar iedereen de juiste kansen krijgt om zichzelf te ontplooien en is de kloof tussen arm en rijk verkleind. Omdat we zo overstelpt worden met content en bezig zijn met werken en geld verdienen in de global society vergeten we om op de wereld zelf te letten en raken we meer en meer vervreemd van de echte wereld en verzeilen we in een virtuele realiteit. Hierdoor ontstaat wel de angst om in de virtuele wereld te blijven, om op een punt te komen dat je alleen maar nog achterover zit en leeft in de virtuele realiteit.

in nt e ee

e p

Conscious Residents In deze wereld leven we ĂŠĂŠn met onszelf en onze omgeving. Omdat we onze content zelf moeten zoeken zijn we minder geneigd om het ook te doen, waardoor we terug gaan naar de essentie van het leven. In deze wereld zijn het de lokale analoge traditionele media die het voor het zeggen hebben. Aangezien er alleen lokale content beschikbaar is, en mensen in kleinere communities leven, zijn de conscious residentes hevige voorstanders van urban farming en upcycling. De wegwerpcultuur is taboe. Conscious residents proberen alles te hergebruiken of te recycleren. Omdat er zo weinig om handen is slaat de verveling al snel toe bij de conscious resident. Hierdoor ontstaan collectieven die samen nieuwe dingen gaan ontdekken.. Omdat er alleen lokale content beschikbaar is stevenen we af op een traditionele levensstijl. Er is een veel hogere gezondheidsgraad aangezien consumenten in deze wereld niet onderhevig zijn aan reclame voor ongezonde producten. Meer en meer producenten targetten selectieve markten en proberen in die communities monopolistisch te handelen.

Operating Vagabonds De operating vagabond houdt ervan om zelf de wereld te ontdekken. In deze wereld is er geen sprake van content discovery optimization maar worden we beĂŻnvloed door alleen internationale content. Hierdoor ontstaat de drang om alles in real life te ontdekken, de operating vagabond reist dan ook veel. In deze wereld lopen culturen door elkaar. Omdat reizen een dagdagelijkse bezigheid is ontstaat de drang om geen huis meer te bezitten. De operating globetrotter is een wereldburger en houdt ervan om in elk continent zijn stekje te hebben. Hij hecht dan ook geen belang aan bezit, maar het gebruik van producten is van essentiĂŤle waarde. Televisie heeft geen rol meer in zijn leven, hij ziet het liever met zijn eigen ogen. Hij houdt ervan om actief in het leven te staan, wat zorgt voor een betere gezondheid.

6.6 Scenarioplotting

Uit elk wereldbeeld halen we de vijf belangrijkste veranderingen en plotten deze op een as op basis van tijd en hun relatieve verandering.

Om verder na te denken hoe de vier wereldbeelden een impact kunnen hebben op de core business van MyChannls onderzoeken voor elk wereldbeeld de noden van de consument, van de producent en de gevolgen op de resources van het bedrijf.

6.6 Noden van de consument

6.7 Business opportunities

6.8 Resources

6.9 What now? Content discovery optimization.

Content.

- Location based services uitdiepen - Sentiment services uitdiepen - Bekijk wat wearables kunnen betekenen voor CDO - Content portfolio

- Focussen op lokale content - Opleidingen aanbieden - Content groeperen per land

Extra diensten. - Chat functies - Laidback zetel/zone ontwikkelen Welke stappen moet MyChannls nu nemen op basis van de verworven inzichten uit de toekomst?

6.10 Early warnings

Op basis van deze signalen kunnen we inschatten in welke richting de maatschappij in de toekomst evolueert.

7. Patenten onderzoek Voor het patentenonderzoek gingen we op zoek naar patenten die inspelen op de trends die we doorheen het werk gebruikten. We willen de gebruiker een extra feeling te geven met het product. We zochten een naadloze aansluiting een de content discovery optimization trend.

Na een diepgaand onderzoek via Google, met zeer uiteenlopende zoektermen kwamen we terecht op een document met alle technologische patenten. Door de patenten diagonaal te overlopen en gebruik te maken van de zoekfunctie kwamen we uiteindelijk terecht op CPC klasse H04N21/25.

Soort Patent. Het patent werd door uitvinder David John Wheatley aangevraagd in November 2013 en pas begin Mei 2015 gepubliceerd. Dit omvat alle systemen en methodes voor content aanbevelingen. Content wordt aangeboden op basis van de locatie van de gebruiker, het geslacht, de leeftijd, uur en datum. In een context waar de gebruiker gewoon televisie wil kijken, kan de aangeboden content worden aangepast aan de gebruiker. Stel, je bent een student die graag naar sport kijkt en je zit op zondagnamiddag voor je televisie, dan is de eerste zender die je ziet een voetbalzender met de wedstrijd van je favoriete ploeg. Deze service kan op verschillende manieren worden aangeboden aan de consument. Bijvoorbeeld aan de hand zijn van een device (zoals je smartphone of smartwatch) en op langere termijn met wearables in het lichaam.

7. Patenten onderzoek IPC. Onze IPC klasse is H04N21/25. Wanneer we deze klasse ontleden zien we vanwaar dit zijn oorsprong kent. H staat voor de groep elektriciteit. H04 voor elektronische communicatie technieken. De overkoepelende H04N omvat alle patenten en octrooien die te maken hebben met picturale communicatie. Volgens Espacenet spreken we in het totaal over 1,724 aangevraagde octrooien en patenten.

PCC.

Aangezien onze CPC klasse (H04N21/25) gekend is kunnen we via de World Intellectual Property Organization analyseren hoe deze patenten verspreidt zijn over de wereld, onder welke ondernemingen deze vallen en wie de aanvragers zijn. De klasse waar onder andere dit patent onder

valt, gaat terug tot 2005. Daar was vooral Sony corporation de belangrijkste leverancier met 5 patenten. Doorheen de jaren is er een stijgend belang geweest voor dit soort patenten. Zelfs de economische crisis hield mensen niet tegen om te blijven innoveren en investeren in deze technologie. Er is een sterke evolutie te zien, en zelfs nu (mei 2015) staat de teller reeds op 513.

7. Patenten onderzoek

In de Verenigde Staten en het Europees patentenkantoor zijn het meest bezig met deze categorie. Deze twee vertegenwoordigen 39% en 29% van het totaal aantal van 4520.

De grootste aanvrager (101 stuks) van deze soort patenten is Thomson Licensing, dat onder Technicolor SA valt. Deze groep is gespecialiseerd in het aanvragen van patenten. Sony corporation is de tweede grootste met 78 stuks. Dit is logisch aangezien zij hier op vlak van innovatie voordeel kunnen uit halen. LG electronics, die dezelfde stakeholder als Sony is, heeft in het totaal 67 patenten aangevraagd. LG is hierin wel de grootste opkomende aanvrager, aangezien zij in 2014 maar liefst 55 patenten heeft aangevraagd.

8. Trendimplementatie Sentiment Tracking.

Op basis van ons onderzoek en alle inzichten die we hier hebben uitgehaald zijn we gekomen tot een implementatie die van toepassing kan zijn op MyChannls.

Consumenten hebben geen behoefte meer aan zelf zoeken naar nieuwe content. Om de consument hierin tegemoed te komen lijkt het ons opportuun om bij MyChannls sentimenten toe te voegen aan kanalen of filmpjes. Gebruikers moeten dan tags toevoegen in welke sfeer het kanaal of filmpje zich bevind. Denk maar aan bijvoorbeeld ‘Happy’, ‘Sadness, ‘Melancholy’, Fear’,.. . Op basis van deze tags kan een gebruiker dan aangeven hoe hij zich voelt en op basis van zijn gevoel content te zien krijgen. In de toekomst kan het zo ver gaan dat een bepaald systeem in contact staat met persoonlijke devices en dan waarneemt hoe de kijker zich voelt. Stijgt de hartslag en versnelt de ademhaling? Dan is de kijker waarschijnlijk bezig aan een work out. Muziek video’s met opzwepende beats zijn hier dan op zijn plaats. Zakt de dopamine? Dan kan een suggestie

bijvoorbeeld een van de favoriete komedie zijn om zo het dopamine gehalte te doen stijgen. Het zijn maar enkele voorbeelden hoe de Content Discovery Optimization trend impact kan hebben op de gebruikers van MyChannls. Consumenten houden van gebruiksgemak. Zij hebben geen nood aan een urenlange zoektocht naar een lied dat ze op dat moment willen horen. Dit kan door live data te combineren met online data. Via wearables kan je de hartslag meten en via de camera van de device registreer je een glimlach of een traan. Dit aangevuld met online data zoals meest bezochte kanalen, online profiel van de gebruiker, de kanalen die hij zelf maakt, duur van gebruik, plaats van gebruik,.. . Dit is een grote bron van informatie om een goede CDO strategie uit te bouwen.

9. Bronnenlijst Online. McDuling, J. (Februari 2015). This chart suggests Americaâ&#x20AC;&#x2122;s addiction to television is not normal. Geraadpleegd op 12 maart 2015 via http://qz.com/178161/this-chart-suggestsamericas-addiction-to-television-is-not-normal/ Ericsson. (2014). Tv and media, identifying the need of tomorrowâ&#x20AC;&#x2122;s video consumers. Geraadpleegd op 24 oktober 2014 via http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/tv-and-media-consumerlab2013.pdf Kaene, J. (september 2014). Coming soon to a country near you: the rise and future of video-on-demand services in Europe. Geraadpleegd op 31 oktober 2014 via http://tech.eu/ features/2646/video-on-demand-europe-growth-future-report/ Marshall, C. (juni 2014). By 2018, 84% of internet traffic will be video content. Geraadpleegd op 31 oktober 2014 via http://www.reelseo.com/2018-internet-traffic-video/

Mindshare. (oktober 2013). Inspiring original thinking through a deeper understanding of cultural trends. Geraadpleegd op 7 november 2014 via http://www.mindshareworld.com/sites/default/files/ Culture%20Vulture%20-%20Issue%2004%20-%20Entertainment%20-%20%28D13%29.pdf Ebiri, B. (april 2014). Video on demand: itâ&#x20AC;&#x2122;s actually not televisions enemy. Geraadpleegd op 7 november 2014 via http://www.businessweek.com/articles/2014-04-07/videoon-demand-actually-not-televisions-enemy Stocks, T. (december 2013). Video To Make Up 90% Of Internet Traffic By 2014. Geraadpleegd op 14 november 2014 via http://www.business2community.com/online-marketing/video-make90-internet-traffic-2014-0712431#f2t2mcedIfXFixTR.99 yPulse. (november 2014). Extra, Extra: The Apps Reinventing How News Is Delivered. Geraadpleegd op 28 november 2014 via http://www.ypulse.com/post/view/extra-extra-the-appsreinventing-how-news-is-delivered Buyside. (april 2014). The Disruption of Cable Television Has Arrived. Geraadpleegd op 28 november 2014 via http://buysidenotes.com/2014/04/02/the-disruption-of-cable-television-hasarrived/

9. Bronnenlijst Tretbar, A. (mei 2014). In a multi-screen future, phones donâ&#x20AC;&#x2122;t control TVs, TVs control phones. Geraadpleegd op 28 november 2014 via http://www.digitaltrends.com/home-theater/multi-screenviewing-feature/ Sherman, E. (september 2012). Marketing in a brave, new multiscreen world. Geraadpleegd op 7 november 2014 via http://www.inc.com/erik-sherman/marketing-brave-new-multiscreen-world. html Reynolds, E. (november 2014). The CW Network: Embracing the Multiscreen Video Trend. Geraadpleegd op 28 november 2014 via http://www.phunware.com/sports-and-entertainment/cwnetwork-embracing-multiscreen-video-trend/ Ernst & Young. (2013). Future of television, media & entertainment. Geraadpleegd op http://www. ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_-_6_trends_that_will_change_the_TV_industry/$FILE/EY6-trends-that-will-change-the-TV-industry.pdf Gunelius, S. (maart 2012). The Shift from CONsumers to PROsumers. Geraadpleegd op 7 november 2014 via http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2010/07/03/the-shift-from-consumers-to-prosumers/

Offline. Basaarvoice Social Trend Report 2014 ComScore The U.S. Total Video Report 2014 National Intelligence Council Global Trends 2030: Alternative Worlds Nendo Social Media Trends 2014 WIJS Online Trendrapport 2014 Online Trendrapport 2015

The Future Of Television was here.