Marketing No 47/1 - 2016 by MaxNova Creative

Broj / Issue

➊➋ ➌➍

ksu i pra a l u j i r r u n te o ing n g J o t e k i mar ket is za y M a r p o Čas r t e r l a Qu

IJALA

TENC G PO

ić NO šlaAgNJA TRŽIŠ e B ela NJIV

m ial CE ić, IAASPEKTI O Market Potent g a l š g a BIeI PRAKTIČONVINI ts of Measurin z r LADA i ts M RIJSK ERCEG al Aspec ć ESK oduc i N v U al Pr o J r u p N t l TEO SNI I H d Practic E u o Ž c na PPREVAZILDAA Market of Agri U BOretical an A , ć o i U l he VO The NikAoRKETINGANIH PROreIpZancies on t . M AČA ija A M RED Disc ZVOĐ I MarGA KANAPLOLJOPinROIVvercoming O R P in ULO RŽIŠTU arketing ićaAnDOMAĆIH d Producers l T o M f A o D N cifics o T EdiSnTRUMENA stic Organic Fo Spe , i p me ha IN a ir VeARKETINEG nts Used by Do m e telOicRIJSKE S ALIZA M HRAN strume s a l AN ANSKE rketing In araJAVKROZ IST ivilisation Eras m a ORGlysis of Ma T C vac and ić, MUNIKACI o v t Ana ical o r u o t k s L i v O iloš ir PEaDIJSKIH KE tions Through H M m , i ć d H i v Vla LUCIJA MJSKE EPOCommunica dorVoLJANJA o T EVO ILIZACI f Media r cess o imi OG UPRA d n Pro o I CIVEvolution i a t l a N iz V The vić,ORPORATIV e in the Global e j o l a Mi AZOV K CIJE vernanc Sonj D KAO IZ LOBALIZoArporate Go C N G BRE OCESU llenge to a U PRd as a Ch

Volume 47 Godina / Year 2016 ISSN 0354-3471 (Štampano izd.) ISSN 2334-8364 (Online) UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

U ODA OIZV RUŽENJ R P K H a I O K it Bran RakE BANKAROSSLOVNSOeMrvices a r d J sanISTRIBUCI MENOMPrPoducts and k e l A NALI D SAVRE Banking onment KA UGA U nnels of ess Envir L I US eting Cha ary Busin r

Mark ntempo in Co

www.ekof.bg.ac.rs

Sadržaj

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Galjina Ognjanov

Članci/Papers Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini . . . . . . . . 5 Theoretical and Practical Aspects of Measuring Market Potential Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

Uloga kanala marketinga u prevazilaženju nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda . . . 21 Specifics of Marketing in Overcoming Discrepancies on the Market of Agricultural Products Marija M. Nikolić, Ana Popović

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane . . . . . . . . . . . . . . 29 Analysis of Marketing Instruments Used by Domestic Organic Food Producers Semir Vehapi, Edin Dolićanin

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe . . . . . . . . . . . . . . 42 The Evolution of Media Communications Through Historical and Civilisation Eras Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Brand as a Challenge to Corporate Governance in the Globalization Process Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju . . . . 66 Marketing Channels of Banking Products and Services in Contemporary Business Environment Aleksandra Rakita

Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa . . . . . . . . . 79

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 47; Broj/Issue 1; Godina/Year 2016 QMJED 47 (1)

Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČ ČASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVAČ/CO-PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) IZDAVAČKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL Prof. dr Momčilo Milisavljević (počasni predsednik SeMA-e) Prof. dr Branislav Boričić (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu) Prof. dr Branko R. Maričić Prof. dr Tihomir Vranešević (Hrvatska) Philip Kotler, PhD (SAD) Mario Hayek, PhD (SAD) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR Dr Ljiljana Stanković dr Galjina Ognjanov REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL BOARD dr Maja Arslanagić Kalajdžić, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Ružica Brečić, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Niš dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Beograd dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Beograd dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd

dr Matevž Rašković, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) dr Radoslav Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjačka banja dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Beograd dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD) dr Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Beograd

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION dr Ana Popović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA. CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339 MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

Predgovor

Galjina Ognjanov Poštovane koleginice i kolege, čitaoci i autori časopisa Marketing, čast mi je da Vam se obratim kao novoizabrani ko-urednik najstarijeg i najuglednijeg naučnog časopisa u oblasti marketinga u Srbiji. Tradicija proučavanja marketinške teorije u Srbiji i praktične primene naučnih saznanja u poslovnom okruženju duga je više od pola veka. Časopis Marketing, kao najznačajnije naučno glasilo u ovoj oblasti, obeležava ove godine svoj 47. rođendan. U ovako dugom periodu dešavale su značajne tržišne i društvene promene od kojih su mnoge predstavljale veliki izazov za marketinšku teoriju i praksu u Srbiji. U svemu tome časopis Marketing pratio je sudbinu tržišta i društva u kojem je osnovan. Danas s ponosom možemo da kažemo da je zahvaljujući svim svojim prethodnim urednicima, članovima svih dosadašnjih redakcija, ali i posebno svim autorima radova i njihovim čitaocima, časopis Marketing uspeo da prevaziđe sve turbulencije i značajno napreduje u pogledu kvaliteta i čitanosti. Ipak, svesni smo činjenice da uvek i u svemu može da se učini više i bolje, a da opstanak često zavisi od postavljanja i prevazilaženja novih izazova. Suština uspeha u dugom roku leži u pomeranju granica i traganju za novim, uspešnijim i naprednijim načinima rada. Zbog toga nastavljamo da menjamo i usavršavamo časopis Marketing kako bismo ga s ponosom jednog dana predali budućim generacijama. Prvi broj časopisa u 2016. godini potpisuje proširena redakcija koja će tokom narednih godina nastaviti da radi na povećanju nivoa kvaliteta časopisa i njegove čitanosti. Jedan od osnovnih ciljeva nove redakcije je da časopis Marketing postane u većoj meri dostupan kolegama iz bližeg i daljeg okruženja, te da se vidljivost časopisa poveća u internacionalnoj naučnoj i stručnoj javnosti. Stoga, doneta je odluka da se postepeno pređe na objavljivanje radova na engleskom jeziku, jer takav potez omogućava veću čitanost radova i samim tim veću citiranost. Verujemo da će objavljivanje časopisa na engleskom jeziku potencijalno doprineti unapređenju kvaliteta radova i to kroz pojačanu konkurenciju, kao i unapređenje postupka recenziranja radova. Objavljivanje u časopisu postaće dostupno i kolegama sa drugih govornih područja. Pored toga, radovi na engleskom jeziku moći će da budu poslati na recenziju kolegama sa inostranih univerziteta što će svakako rasteretiti domaće recenzente, te dovesti do ubrzanja postupka recenziranja i dobijanja i drugačijih kritičkih mišljenja. Prvi broj časopisa Marketing u 2016. godini sadrži šest radova koji se bave različitim značajnim temama iz domena marketinga i to: metodama procene tržišnog potencijala, prevazilaženjem nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda, analizom tržišta organskih proizvoda u Srbiji, razmatranjem značaja marketinškog i poslovnog komuniciranja u različitim istorijskim epohama, strategijama brendiranja u globalnom okruženju, te poređenjem tradicionalnih i modernih kanala distribucije bankarskih usluga. Uredništvo veruje da će ovi radovi privući pažnju čitalaca, doprinoseći boljoj informisanosti i unapređenju znanja, kao i da će predstavljati svojevrstan podstrek svim zainteresovanim istraživačima za dublje i detaljnije izučavanje brojnih problema u oblasti marketinga i poslovanja. Galjina Ognjanov, redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu

Originalni naučni rad, UDK 664.314:339.1]:339.137.2

Članci/Papers Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić Apstrakt: Područje istraživanja odnosi se na teorijske, praktične i metodološke aspekte ocenjivanja tržišnog potencijala. Prezentovani su osnovni faktori važni za ocenjivanje tržišnog potencijala. Realno i kvalitetno ocenjivanje tržišnog potencijala i predviđanje prodaje u preduzećima postaje ne samo sredstvo za sticanje konkurentske prednosti, nego i neophodan uslov dugoročnog razvoja i opstanka na tržištu. U tu svrhu analizirani su teorijski, metodološki i praktični problemi ocenjivanja tržišnog potencijala. Potreba za tim je sve više izražena, jer objektivno, pouzdano i validno ocenjivanje tržišnog potencijala pretpostavka je unapređenja poslovanja i dugoročnog razvoja preduzeća. Cilj rada je da objasni karakteristike tržišnog potencijala kao jedne od osnovih tržišnih veličina kako bi se moglo izvršiti njegovo ocenjivanje. U tom kontekstu, identifikovani su osnovni faktori koji utiču na ocenjivanje tržišnog potencijala. Rezultati sprovedenog istraživanja su pokazali da faktori makro i mikro okruženja preduzeća, konkurencija i kupovna moć potrošača determinišu tržišni potencijal jestivog ulja u Bosni i Hercegovini. U empirijskom delu rada su primenjene najzastupljenije metode ocenjivanja tržišnog potencijala. Ključne reči: tržišni potencijal, konkurencija, kupovna moć, Bosna i Hercegovina.

JEL klasifikacija: M31, Q13, E27, L10, P23, P42

1. UVOD Različita su tumačenja i klasifikacija tržišnih veličina. Domaća i strana literatura, uglavnom, obrađuje samo dve tržišne veličine. Hanić (2006), Marušić i Vranešević (2001), Milanović (1991), te Best (2013) izdvajaju tržišni i prodajni potencijal kao ključne tržišne veličine. S druge strane, Zahirović (1991) ističe da se kod prodajnih prognoza najčešće prognoziraju sledeće tržišne veličine: tržišni potencijal, prodajni potencijal, tržišni volumen, prodajni volumen i tržišno učešće preduzeća. Kod razmatranja tržišnih veličina najvažnija pitanja su: koliko je tržište, koliki je njegov potencijal i volumen, koliko je tržišno učešće preduzeća, te kako je moguće predvideti tražnju za nekim proizvodom. Turbulentni tržišni uslovi koji karakterišu svakodnevnicu u obavljanju poslovnih aktivnosti jedan su od uzroka što se sve češće razvijaju novi proizvodi, menjaju postojeći ili isti povlače sa tržišta. Potrošači imaju enormno velika očekivanja i visoke zahteve, koje preduzeća moraju ispuniti. Ovakva utrka vodi se ne samo kako bi se pridobili potrošači, nego kako bi se nadmašila i konkurencija. Proces evaluacije novog proizvoda podrazumeva čitav niz aktivnosti počevši od osmišljavanja njegovog dizajna, etikete, ambalaže, načina njegovog oglašavanja i distribucije. Stoga se neretko sprovode istraživanja tržišta vezana za predviđanje prodaje novog proizvoda. U tom kontekstu, kada se preduzeća odluče na uvođenje novih proizvoda, ili proizvoda koji se nalaze u fazi zrelosti, neizostavna je analiza tržišnog potencijala. U kontekstu ocenjivanja tržišnog potencijala, potrebno je da preduzeće razume situaciju na tržištu na kojem obavlja svoje privredne aktivnosti. Stoga, analiza poslovnog okruženja preduzeća može pružiti uvid u promene i nove tržišne mogućnosti, kako bi se njima moglo prilagoditi poslovanje. Međutim, sve eventualne promene i nove mogućnosti, također, mogu biti i opasnosti. Kako bi se identifikovale tržišne mogućnosti preduzeća moraju sprovoditi istraživanje tržišta kako bi se prilike što pre otkrile, a pretnje otklonile.

2. TEORIJSKI OKVIR ISTRAŽIVANJA S obzirom na to da se pojmovi potencijal i predviđanje vrlo često dovode u isti kontekst, potrebno je njihovo razgraničenje. Naime, Best (2013) pod tržišnim potencijalom (engl. Market potential) podrazumeva maksimalnu prodaju koja se može ostvariti na nivou grane pod uticajem određenih uslova u određenom vremenskom periodu, dok se predviđanjem smatra prodaja koja se očekuje da će biti ostvarena, od strane preduzeća, pod određenim uslovima u datom vremenskom periodu. Marušić i Vranešević (2001) tržišni potencijal definišu kao maksimalnu količinu neke vrste proizvoda koja se može prodati na određenom tržištu u određenom vremenskom razdoblju pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing. Ovde je potrebno naglasiti da se pod tržištem podrazumeva područje na koje je proizvođač usmeren, a vremenski period uglavnom podrazumeva vreme od godinu dana. Tržišni potencijal predstavlja stvarno postojeću potražnju za određenim proizvodom, pa stoga, tržišni potencijal određenog proizvoda može biti i veći od ukupne prodaje, ukoliko se radi o tržištima gde je potražnja veća od ponude. U razvijenim zemljama tržišni potencijal je u stalnom porastu zato što je opskrbljenost proizvodima nadmašila onu tačku koju smo nekada smatrali gornjom tačkom zasićenosti tržišta. Collins (2010) definiše tržišni potencijal kao potencijal prodaje proizvoda, u okviru grane, na određenom geografskom području i datom vremenskom periodu, te je uvek veći u odnosu na prodajni potencijal individualnog preduzeća. Iako ocenjivanje tržišnog potencijala često predstavlja samo input za predviđanja, bitno je istaknuti da se važnost tržišnog potencijala ne sme zanemariti. Ova tržišna veličina je jedna od najkompleksnijih u procesu planiranja. Razlog leži u tome što je jako teško odrediti maksimum prodaje. Većina menadžera vide tržišni potencijal kao fiksnu veličinu, međutim, radi se o dinamičnom konceptu koji se rapidno menja tokom vremena (Best, 2013, str. 179). Vrlo su važni izvori iz kojih se crpe podaci o trendovima i tržišnim mogućnostima, broju stanovnika, bruto domaćem proizvodu, ceni proizvoda, proizvodima supstitutima i tako dalje koji su bitni za ocenjivanje tržišnog potencijala. Koji izvori i vrste podataka će biti potrebni za ocenu tržišnog potencijala zavise od metode koja se koristi za njegovu ocenu. S obzirom na to da je prikupljanje primarnih podataka vrlo skupo, to se kao osnova za istraživanje uzimaju sekundarni podaci koji su dostupni u javnih arhivima, bibli-

6 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

otekama, online bazama podataka i podacima koji su dostupni na Internetu, a koji su besplatni. Ocenjivanje tržišnog potencijala, uglavnom, sprovode oni tržišni akteri koji žele ući na novo tržište, pa se u fokusu njihovih istraživanja nalaze faktori koji određuju troškove ili koristi njihovih poslovnih politika (Goldman & Hopper, 2007, str. 3). Strukturne determinante tržišnog potencijala obuhvataju one faktore koji su izvan kontrole pojedinih preduzeća, kao na primer socio - ekonomske ili demografske karakteristike domaćinstava (Ingene, 1984, str. 38) Ključni faktori koje literatura izdvaja kao one koji determinišu tržišni potencijal su marketing okruženje, konkurentski izazovi na tržištu, te kupovna moć potrošača. PEST (politički, ekonomski, socio – kulturni i tehnološki faktori) je akronim koji objedinjuje spoljašnje uticaje (marketinško okruženje) preduzeća. Analiza konkurentskih izazova na tržištu bi trebalo da pruži konkretne smernice u vezi uticaja konkurencije, njenih jakih i slabih strana (Ratković, Grubić & Tasić, 2012, str. 260). Kako bi se identifikovale snage i pretnje na tržištu, neretko se koristi Porterova analiza konkurentskih sila koje deluju na određenom tržišnom segmentu. Porterova analiza konkurentskih sila najčešće se koristi prilikom identifikovanja da li novi ili postojeći proizvodi i/ili usluge imaju potencijal da se uspešno plasiraju na tržište, te čini sastavni deo ocenjivanja tržišnog potencijala. Pet ključnih faktora koje koristi Porter za identifikaciju i evaluaciju potencijalnih mogućnosti i rizika su: intenzitet konkurencije, ulazak novih konkurenata, pretnja supstituta, pregovaračka moć dobavljača i pregovaračka moć kupaca (Porter, 1980, str. 181) Važno je apostrofirati i glavne trendove u dohotku i potrošnji stanovništva. U kontekstu ocenjivanja tržišnog potencijala, kupovna moć potrošača igra vrlo značajnu ulogu. Begtić (2003) kupovnu moć naseljenog područja smatra najvažnijim indikatorom povoljnosti neke lokacije. Ono što karakteriše metodološki aspekt tržišnog potencijala su brojne metode koje se spominju za njegovu ocenu. Hanić (2006) navodi metod direktne procene ili direktan metod i indirektni ili indeksni metod za ocenjivanje tržišnog potencijala. Kod direktne metode polazi se od podataka koji se direktno odnose na posmatrani proizvod, a izražava se apsolutnim iznosom. Ova metoda zahteva da se identifikuju jedinice tražnje, tj. potencijalni kupci, zatim da se proceni broj jedinica tražnje i da se predvidi iznos moguće tražnje za svakog pojedinačnog potrošača. U tom slučaju će

ukupni tržišni potencijal TP prema direktnoj metodi biti:

ručja i formirao nabavni asortiman Begtić (2003) je dao sledeću formulu:

TP = N × P × Q, gde je:

TP = P + U – I ± Z

TP – ukupni tržišni potencijal, N – broj potencijalnih kupaca (broj domaćinstava), P – prosečna prodajna cena proizvoda i Q – prosečna godišnja potrošnja proizvoda. Primena indirektne ili indeksne metode za ocenjivanje tržišnog potencijala nosi sa sobom brojne probleme naročito kada je broj potencijalnih kupaca velik, a iznos njihovih pojedinačnih kupovina izrazito mali. Iz tog razloga se indirektni metod češće koristi posebno za ocenu tržišnog potencijala određenog geografskog područja gde su najznačajniji faktori broj stanovnika, broj maloprodajnih objekata, promet ostvaren u maloprodaji, vrednost lične potrošnje, izdaci za trajne potrošne proizvode, vrednost (ili broj jedinica) potrošnje pojedinih proizvoda koji su komplementarni sa posmatranim proizvodom, itd (Hanić, 2006, str. 494). Također se izdvajaju i indeksi tržišnog potencijala koji se obračunavaju na osnovu samo jednog faktora i nazivaju se prostim ili jednofaktorskim indeksima, dok se indeksi tržišnog potencijala koji se obračunavaju na osnovu dva, tri ili više faktora zovu grupni ili višefaktorski indeksi. Navedeni indeksi mogu biti konstruisani po metodi arbitraže tako što istraživač po slobodnoj proceni određuje pondere koji izražavaju relativan značaj pojedinih faktora. Jedan od najpoznatijih teritorijalnih indeksa tržišnog potencijala obračunatog po metodu arbitraže jeste teritorijalni indeks kupovne moći stanovništva koji se obračunava na bazi tri faktora: stanovništvo, primanja stanovništva i maloprodajni promet (određenog proizvoda ukoliko su dostupni podaci). Primer ovakvog indeksa je kako sledi (Hanić, 2006, str. 494): TP = 0,2si + 0,5mi + 0,3pi gde je: TP – tržišni potencijal i – tog područja, si – (prost) teritorijalni indeks stanovništva i-tog područja, mi – (prost) teritorijalni indeks ukupnih primanja stanovništva i-tog područja i pi – (prost) teritorijalni indeks maloprodajnog prometa i-tog područja. Pored navedenih, u literaturi se spominju još neke od metoda ocenjivanja tržišnog potencijala. Naime, kako bi se ocenio tržišni potencijal prodajnog pod-

gde je, TP – tržišni potencijal, P – proizvodnja, U – uvoz, I – izvoz, Z – zalihe (u prometu i kod proizvođača). Međutim, Milanović (1991) zalihe razlaže na dve komponente i to: Zp – prenesene zalihe i Zk – zalihe na kraju perioda. Stoga, prvobitna formula glasi: TP = P + U – I + (Zp – Zk) Ovakav metod ocenjivanja tržišnog potencijala je vrlo jednostavan ukoliko postoje podaci o proizvodnji, potrošnji, uvozu i izvozu određenog proizvoda. Ukoliko ne bi postojao uvoz, izvoz i zalihe, onda bi tržišni potencijal bio jednak proizvodnji. S obzirom na to da postoji niz ograničenja kod određivanja nivoa zaliha, zato što se one mogu držati kod proizvođača, potrošača i eventualno u državnim rezervama, onda se početne i krajnje zalihe mogu zanemariti ukoliko ne postoje značajne oscilacije u pogledu proizvodnje, uvoza, izvoza i potrošnje određenog proizvoda (Milanović, 1991, str. 313). Imajući u vidu obrađenu tematiku o tržišnom potencijalu moguće je definisati osnovnu istraživačku hipotezu koja glasi: Na osnovu specifičnog delovanja faktora koji utiču na tržišni potencijal i njihovog intenziteta može se identifikovati adekvatna metodologija za obektivno ocenjivanje nivoa tržišnog potencijala. Definisane su i sledeće radne hipoteze: H1: Faktori marketing okruženja utiču na potencijal tržišta. H2: Konkurentske snage na tržištu determinišu potencijal tržišta. H3: Kupovna moć potrošača deteminiše potencijal tržišta.

3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Metodologija istraživanja temelji se na testiranju postavljenih hipoteza, te ocenjivanju tržišnog potencijala jestivog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu od 2008. – 2013. godine. Nezavisne varijable hipoteze predstav-

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 7

ljaju faktori koji utiču na nivo tržišnog potencijala, dok zavisnu varijablu predstavlja tržišni potencijal. Indikatori za merenje nezavisne varijable su: faktori mikro i makro okruženja preduzeća, broj konkurenata, broj supstituta, cena supstituta, cena konkurentskih proizvoda i prosečna mesečna primanja potrošača. Indikator za merenje zavisne varijable je nivo tržišnog potencijala. Planirano istraživanje se realizovalo na temelju primene naučnog metoda sekundarnog istraživanja. U tom kontekstu, obrađeni su dostupni sekundarni izvori podataka, i to: podaci Federalnog zavoda za statistiku i podaci Agencije za statistiku Bosne i Hercegovine, Republike Srpske i Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine o ekonomskim trendovima u Bosni i Hercegovini, izveštaji o poslovanju dioničkog društva „Bimal“ Brčko, knjige, studije i članci iz područja marketinga, o specifičnostima jestivog ulja, poslovne prognostike, predviđanja prodaje i tražnje, merenja tržišnih veličina, te dostupni Internet izvori iz navedenih oblasti. Osnovna metoda je hipotetičko deduktivna. U analizi podataka korištene su najzastupljenije metode za ocenu tržišnog potencijala pomoću sekundarnih podataka i to direktni i indirektni metod, te metod ocene tržišnog potencijala na osnovu podataka o proizvodnji, uvozu, izvozu i zalihama jestivog ulja u Bosni i Hercegovini.

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Stanje konkurencije u industriji pokazuje Porterov model 5 sila konkurentnosti. Najjača sila od svih postaje važna sa aspekta formulisanja strategije. Intenzitet ovih sila, također, određuje profitni potencijal industrije (Slika 1). a) Ulazak novih konkurenata Industrija jestivog ulja u Bosni i Hercegovini je klasifikovana kao radno intenzivna industrija i nema velikih kapitalnih zahteva. Postoje vrlo jake marke jestivog ulja na tržištu Bosne i Hercegovine. Najjači brendovi u industriji jestivog ulja su Bimal, Floriol, Zvijezda i Iskon i drugi. Dakle, može se zaključiti da je industrija jestivog ulja, industrija u kojoj ima manje ulaznih barijera za nove članove i konkurente koji žele ući na tržište Bosne i Hercegovine. Iz tog razloga postoji visoka opasnost od potencijalnih sudionika u ovoj industriji koji žele preuzeti deo tržišnog učešća od domaćeg proizvođača jestivog ulja.

8 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

b) Položaj kupaca na tržištu i njihov odnos prema kompaniji Postoji vrlo velik broj kupaca jestivog ulja, jer je to osnovna hrana i stoga se koristi u svakom domaćinstvu. Većina kupaca nije upoznata sa procesom proizvodnje ulja i nije osveštena u smislu koji proizvođač vodi računa o standardima proizvodnje i zdravstvenim aspektima upotrebe jestivog ulja. Potrošači koji žele da kupe ulje sa najnižom cenom nisu zainteresovani za kvalitet, dok proizvođači koji koriste brendirana ulja ne vode toliko računa o ceni koliko o kvalitetu ulja. Svesni kupci pokušavaju da steknu što više znanja kao potrošači, tako da mogu doneti pravu odluku o odabiru brenda koji je najbolji za zdravlje. Što se tiče kupovne moći kupaca potrebno je istaknuti da postoje dve vrste kupaca. Jedna kategorija su oni koji imaju nisku kupovnu moć i ova kategorija čini najveći segment potrošača jestivih ulja. Oni radije kupuju nebrendirano jestivo ulje. Druga kategorija uključuje potrošače koji imaju veliku kupovnu moć. Ovaj segment je na meti „jakih“ brendova ulja. Korisnici brenda ulja imaju nisku osetljivost prema cenama i zato je njihova moć slaba u odnosu na preduzeća. c) Intenzitet konkurencije (rivalitet među proizvođačima) Na tržištu Bosne i Hercegovine postoje tri vodeća brenda koja su tokom godina izgradila prepoznatljiv identitet. To su Bimal, Floriol i Zvijezda. Dakle, prevladava oligopolska struktura, jer do pet proizvođača jestivog ulja imaju preko 75% tržišnog učešća. d) Pretnje supstituta Kada je reč o supstitutima, oni su sa cenovnog aspekta mnogo skuplji od jestivog ulja koje proizvodi dioničko društvo „Bimal“. To su ulje od komine masline, ekstra devičansko maslinovo ulje, maslo, margarin i drugi. Što se tiče ulja od komine masline ono je značajno skuplje od običnog jestivog ulja. Razlike u ceni i podaci o prosečnim primanjima domaćinstava u Bosni i Hercegovini navode na zaključak da potrošači kupuju ono jestivo ulje koje je cenovno prihvatljivije i koje je u skladu sa njihovom kupovnom moći. Pored navedenog, važan supstitut jestivom ulju jesu biljne i životinjske masti koje su znatno skuplje od suncokretovog ulja koje je najviše zastupljeno u potrošnji domaćinstava na području Bosne i Hercegovine. e) Snaga dobavljača Dobavljači u industriji se mogu svrstati u domaće i strane dobavljače. Strani dobavljači obično nude sirovine po nižoj ceni od cene koju zahtevaju lokalni

Slika 1. Analiza Porterovih pet konkurentskih sila na primeru jestivog ulja „Bimal“ Pregovaračka moć dobavljača Strani dobavljači obično uvoze po nižoj ceni od cene koju zahtevaju lokalni dobavljači. Iz tog razloga jemoć domaćih dobavljača niska.

Intenzitet konkurencije

Ulazak novih konkurenata Niske ulazne barijere za nove konkurente i opasnost od preuzimanja tržišnog učešća.

Analizom su utvrđena četiri glavna konkurenta i to: Zvijezda, Floriol, Dijamant i Iskon.

Pretnje supstituta Mogući supstituti su: ulje od komine masline, ekstra devičansko maslinovo ulje, maslo, margarini drugi.

Pregovaračka moć kupaca Snaga kupaca oličena u odnosu na njihovu osetljivost prema cijeni koštanja jestivog ulja.

Izvor: Vlastito istraživanje

dobavljači. Iz tog razloga je moć domaćih dobavljača niska. Sirovine za proizvodnju jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine uzgajaju se u vrlo malim količinama, to jest oko 10% od ukupne potrebe sirovina za proizvodnju jestivog ulja, te se ona najvećim delom i to 90% uvozi iz inostranstva. Konkretno, „Bimal“ d.d. uvozi najviše sirovina iz susedne Hrvatske, gde je ona, ujedno, i jeftinija u odnosu na sirovinu koja se proizvodi u Bosni i Hercegovini, što predstavlja i važan razlog zašto se ova sirovina ne uzgaja na prostorima Bosne i Hercegovine. a) Metod direktne procene ili direktan metod TP = N × P × Q,

Rezultati ocenjivanja tržišnog potencijala jestivog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu od 2008. – 2013. godine prikazani su pojedinačno za Federaciju Bosne i Hercegovine, Republiku Srpsku, Brčko Distrikt Bosne i Hercegovine i zbirno za celu Bosnu i Hercegovinu. Primenom direktnog metoda za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine dobiveni su sledeći rezultati. U tabeli 1. se vidi da tržišni potencijal determiniše broj domaćinstava kao potrošača jestivog ulja na području Federacije Bosne i Hercegovine i prosečna potrošnja po domaćinstvu na godišnjem nivou. Cena jestivog ulja je fiksna za celo područje Bosne i Hercegovine, te je utvrđeno da Federacija Bosne i Hercegovine učestvuje u ukupnom tržišnom potencijalu

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 9

Tabela 1. Tržišni potencijal jestivog ulja na području Federacije Bosne i Hercegovine u periodu od 2008. – 2013. godine Godina 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. Izvor: Vlastiti proračun

Tržišni potencijal (u KM)

Tržišni potencijal (u litrima)

Učešće tržišnog potencijala u ukupnom tržišnom potencijalu Bosne i Hercegovine (u %)

35.446.704 26.875.375 30.096.921 34.860.469 37.639.829 38.023.919

21.844.718 18.282.568 19.913.736 18.742.188 18.541.788 19.804.124

62,25 62,11 61,97 63,10 62,96 61,99

Tabela 2. Tržišni potencijal jestivog ulja na području Republike Srpske u periodu od 2008. – 2013. godine Godina 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. Izvor: Vlastiti proračun

Tržišni potencijal (u KM)

Tržišni potencijal (u litrima)

Učešće tržišnog potencijala u ukupnom tržišnom potencijalu Bosne i Hercegovine (u %)

20.284.281 15.453.811 17.390.018 19.221.157 20.854.114 21.872.061

11.525.160 10.512.797 11.516.568 10.333.955 10.272.963 11.391.698

35,62 35,71 35,80 34,79 34,88 35,66

Tabela 3. Tržišni potencijal jestivog ulja na području Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine u periodu od 2008. – 2013. godine Godina 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. Izvor: Vlastiti proračun

Tržišni potencijal (u KM)

Tržišni potencijal (u litrima)

Učešće tržišnog potencijala u ukupnom tržišnom potencijalu Bosne i Hercegovine (u %)

1.210.171 940.568 1.079.742 1.162.944 1.287.173 1.441.505

687.597 639.842 715.061 625.239 634.075 735.462

2,12 2,17 2,22 2,10 2,15 2,35

Tabela 4. Tržišni potencijal jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine u periodu od 2008. – 2013. godine Godina 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. Izvor: Vlastiti proračun

Tržišni potencijal (u KM)

Tržišni potencijal (u litrima)

Učešće tržišnog potencijala u ukupnom tržišnom potencijalu Bosne i Hercegovine (u %)

56.941.156 43.269.754 48.566.681 55.244.270 59.781.116 61.337.485

32.352.930 29.435.207 32.163.365 29.701.220 29.448.826 31.946.607

100 100 100 100 100 100

10 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

jestivog ulja u Bosni i Hercegovini sa nešto više od dve trećine, to jest oko 62%. Maksimalna količina jestivog ulja koja se u Federaciji Bosne i Hercegovine u 2013. godini mogla prodati iznosi ca. 20 miliona litara. Ocenom tržišnog potencijala na području Republike Srpske u periodu od 2008. – 2013. godine utvrđeno je da je maksimalna količina jestivog ulja koja se mogla prodati na ovom području 2013. godine iznosila 11.391.698 litara jestivog ulja. Republika Srpska učestvuje u ukupnom tržišnom potencijalu jestivog ulja Bosne i Hercegovine sa oko 35% što je prikazano u tabeli broj 2. Tabela 3. pokazuje maksimalnu količinu jestivog ulja koja se mogla prodati u Brčko Distriktu Bosne i Hercegovine. Učešće tržišnog potencijala jestivog ulja na području Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine u ukupnom tržišnom potencijalu jestivog ulja u Bosni i Hercegovini u posmatranom periodu iznosi oko 2,20%. Vrednosti tržišnog potencijala jestivog ulja u navedenom periodu oscilirala je sa promenom broja domaćinstava na području Bosne i Hercegovine, ali i ostalih faktora koji su bili ključni za ocenjivanje tržišnog potencijala što se može videti iz tabele 4. Tržišni potencijal jestivog ulja je 2013. godine iznosio 61.337.485 KM ili 31.946.607 litara koji su mogle biti prodane u navedenoj godini. Ukoliko se tržišni potencijal dobiven na ovaj način raščlani na sadržajne delove može se uočiti njegova povezanost sa marketing okruženjem kroz broj potencijalnih kupaca, zatim sa kupovnom moći koja predstavlja odraz prosečne potrošnje proizvoda i konkurentskih snaga na tržištu koji određuju cenu koštanja proizvoda. b) Indirektni ili indeksni metod Indirektnim ili indeksnim metodom izračunat je tržišni potencijal ulja i masti koji je posmatrana kao jedna kategorija u dostupnim stastističkim podacima. Proračun tržišnog potencijala ulja i masti na području Bosne i Hercegovine je kako sledi:

Tabela 5. Tržišni potencijal ulja i masti na području Federacije Bosne i Hercegovine Godina

Tržišni potencijal (u %)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

65,18 65,28 65,47 65,67 65,76 65,84

Izvor: Vlastiti proračun

Dobivena vrednost udela tržišnog potencijala za Federaciju Bosne i Hercegovine 2013. godine znači da se u Federaciji Bosne i Hercegovine moglo prodati 65,84% od ukupne količine ulja i masti prodate na području Bosne i Hercegovine, što pokazuje tabela broj 5. Dobiveni udeo je vrlo sličan onome koji je dobiven na osnovu direktne metode.

Tabela 6. Tržišni potencijal ulja i masti na području Republike Srpske Godina

Tržišni potencijal (u %)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

32,70 32,59 32,29 32,08 31,93 31,58

Izvor: Vlastiti proračun

Tabela 6. pokazuje udeo tržišnog potencijala na području Republike Srpske. U 2013. godini se moglo prodati 31,58% ulja i masti u odnosu na ukupnu količinu prodatu u Bosni i Hercegovini.

Tabela 7. Tržišni potencijal ulja i masti na području Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine Godina

Tržišni potencijal (u %)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

2,14 2,17 2,23 2,26 2,32 2,57

Izvor: Vlastiti proračun

U tabeli 7. prikazan je udeo tržišnog potencijala ulja i masti u Brčko Distriktu Bosne i Hercegovine u odnosu na područje cele Bosne i Hercegovine i iznosi 2,57%. Udeo je vrlo sličan onom koji je dobijen direktnom metodom. Dakle, ocenjivanje tržišnog potencijala indirektnom ili indeksnom metodom u uskoj je vezi sa demografskom strukturom stanovništva određenog područja i njihovom kupovnom moći. c) TP = P + U – I + (Zp - Zk) Da bi se izračunao tržišni potencijal suncokretovog ulja na području Bosne i Hercegovine za period od 2008. – 2013. godine, uz pomoć navedene formule, bilo je potrebno prikupiti podatke o proizvodnji, uvo-

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 11

Tabela 8. Tržišni potencijal suncokretovog, sojinog i maslinovog ulja u periodu 2008.- 2013. godine na području Bosne i Hercegovine Tržišni potencijal Godina

Suncokretovo ulje u litrama

2008. 32.797.971 2009. 43.410.810 2010. 35.215.907 2011. 35.925.742 2012. 44.914.136 2013. 75.150.173 Izvor: Vlastiti proračun

Sojino ulje

Maslinovo ulje

u KM

u litrama

u KM

u litrama

u KM

57.724.429 60.903.291 53.176.020 66.821.879 91.175.697 144.288.332

376.130 1.385.833 547.560 334.859 3.592.131 3.611.849

545.389 1.981.741 668.023 663.021 6.932.813 6.718.039

471.423 626.503 795.013 662.618 700.817 627.397

3.959.953 5.269.123 4.056.010 8.212.289 2.509.159 4.270.073

zu, izvozu i zalihama suncokretovog ulja za navedeni vremenski period. Na osnovu podataka iz komore Bosne i Hercegovine prikupljeni su podaci o uvozu i izvozu suncokretovog ulja na području Bosne i Hercegovine za period 2008. - 2013. godine. Prikupljeni su i podaci o proizvodnji navedene vrste jestivog ulja od Agencije za statistiku Bosne i Hercegovine. Razlika između prenesenih zaliha i zaliha krajnjeg perioda dobivena je na osnovu podataka o proizvedenoj i prodatoj količini ulja. Dobivene vrednosti tržišnog potencijala suncokretovog, sojinog i maslinovog ulja koje su prikazane u tabeli 8, izraženog u litrama i novčanim jedinicama, u periodu od 2008. – 2013. godine pokazuju koliko se je maksimalno moglo prodati na području Bosne i Hercegovine, pojedine vrste jestivog ulja u navedenom periodu. Tržišni potencijal suncokretovog ulja od 2010. godine beleži rast, pa se u 2013. godini moglo prodati ukupno 75.150.173 litre suncokretovog ulja, što bi u novčanim jedinicama donelo prihod od 144.288.332 KM. Slična kretanja je imao tržišni potencijal sojinog ulja. Najmanju vrednost tržišnog potencijala imalo je sojino ulje 2011. godine, nakon čega se beleži njegov rast iako manje vrednosti u odnosu na suncokretovo ulje. S obzirom na to da je ukupna vrednost prodaje suncokretovog ulja na području Bosne i Hercegovine 2013. godine iznosila 27.467.538 KM prema statističkim podacima, to izračunati iznos tržišnog potencijala iste godine u iznosu od 144.288.332 KM pokazuje da postoji mogućnost povećanja učešća „Bimal - a“, kao jedinog proizvođača jestivog ulja u Bosni i Hercegovini, u ukupnoj prodaji navedenog proizvoda.

12 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

Tabela 9. Ukupni tržišni potencijal jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine u periodu od 2008. – 2013. godine Godina

Tržišni potencijal jestivog ulja u Bosni i Hercegovini u litrama

2008. 33.645.524 2009. 43.443.145 2010. 36.558.480 2011. 36.923.219 2012. 49.207.084 2013. 79.389.419 Izvor: Vlastiti proračun

u KM 62.229.771 68.154.154 57.900.053 75.697.189 100.617.669 155.276.444

Dakle, utvrđeno je da Bosna i Hercegovina ima izražen tržišni potencijal jestivog ulja, a to pokazuju rezultati ocene tržišnog potencijala u posmatranom periodu navedeni u tabeli 9. Maksimalna količina jestivog ulja koja se mogla prodati 2013. godine je iznosila 79.389.419 litara jestivog ulja, čija je novčana vrednost 155.279.444 KM.

5. DISKUSIJA REZULTATA ISTRAŽIVANJA Tržišni potencijal jestivog ulja u Bosni i Hercegovini je ocenjivan na osnovu tri metode (direktni metod, indirektni ili indeksni metod i metod ocene tržišnog potencijala na osnovu proizvodnje, uvoza, izvoza i zaliha), a posmatrane regije su Federacija Bosne i Hercegovine, Republika Srpska, Brčko Distrikt Bosne i Hercegovine i cela teritorija Bosne i Hercegovine. Za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine u navedenom

vremenskom periodu korišteni su statistički podaci o ukupnom broju stanovnika, ukupnom broju domaćinstava na području dva entiteta i Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine. Takođe su prikupljeni podaci o prosečnoj potrošnji jestivog ulja, bruto domaćem proizvodu, kao i primanjima po glavi stanovnika na navedenim geografskim područjima. Pored toga, za ocenjivanje tržišnog potencijala korišteni su podaci o izvozu i uvozu, te ukupne vrednosti maloprodaje ulja i masti na području Bosne i Hercegovine. U skladu s tim, a na osnovu dostupnih sekundarnih izvora podataka, došlo se do potrebnih inputa za ocenjivanje ukupnog tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine. Identifikovane su ključne determinante tržišnog potencijala. Faktori marketing okruženja preduzeća posmatrani su u kontekstu tržišnog potencijala iz razloga što utiču na proizvodnju i prodaju preduzeća, a istaknuti su ekonomski, politički, demografski, socio – kulturni i tehnološki faktori. Pored toga, iskristalisali su se konkurentski izazovi na tržištu u vidu broja konkurenata i prisutnosti proizvoda supstituta koje treba uzeti u obzir kod ocenjivanja tržišnog potencijala. Prethodno navedeno je predstavljalo značajan input za ocenjivanje tržišnog potencijala metodama direktne procene, indirektnim ili indeksnim metodom, te uz pomoć proizvodnje, uvoza, izvoza i zaliha jestivog ulja. Na osnovu specifičnog delovanja faktora koji utiču na tržišni potencijal i njihovog intenziteta bilo je moguće identifikovati adekvatnu metodologiju koja se primenjuje za obektivno ocenjivanje nivoa tržišnog potencijala. Analizom indeksa kupovne moći u okviru indirektnog ili indeksnog metoda može se istaknuti da kupovna moć potrošača određuje tržišni potencijal. To znači da porastom kupovne moći raste i tržišni potencijal. Indirektni ili indeksni metod, također, pokazuje da veća populacija i veći maloprodajni promet povećavaju nivo tržišnog potencijala. Na početku izučavanja tržišnog potencijala bilo je jako važno identifikovati faktore potencijala što je podrazumevalo analizu tih faktora i ocenu njihovog uticaja na tržišni potencijal. Kada je reč o sekundarnim izvorima podataka koji su korišteni, moguće je napraviti paralelu sa tezama do kojih je Harris (2013) došao u svojoj studiji. Radi se o tome da su već objavljeni podaci mnogo pristupačniji, za razliku od sprovođenja primarnog istraživanja ocenjivanja tržišnog potencijala koje zahteva više vremena i novčanih sredstava. Identično kao i u ovom radu, pošlo se od podataka o potencijalnom broju potrošača proizvoda, te maloprodajnom prometu ulja i masti na geografskom području na kojem se ocenjivanje vrši.

Kada je reč o metodama za ocenjivanje tržišnog potencijala važno je napomenuti da ne postoji jedinstven stav autora, jer se navode različite klasifikacije metoda za ocenu tržišnog potencijala. Najčešći slučaj je da se metode za predviđanje tražnje, ujedno, navode i kao metode za ocenu tržišnog potencijala. Tri metode koje su u empirijskom istraživanju primenjene, odabrane su zbog njihove velike zastupljenosti u teorijskim obradama predmetne tematike i na osnovu tih metoda je utvrđen nivo tržišnog potencijala jestivog ulja u Bosni i Hercegovini. Svaka metoda ima određene nedostatke i ograničenja u primjeni. Najčešći nedostaci i ograničenja ogledaju se u činjenici da je do pojedinih podataka jako teško doći, jer spadaju u domen poslovne tajne. To je bio slučaj i sa preduzećem „Bimal“ Brčko. Empirijskim istraživanjem utvrđeno je da se porast tržišnog potencijala jestivog ulja može povezati sa povećanjem broja potencijalnih potrošača jestivog ulja. S obzirom na to da su kao potencijalni potrošači jestivog ulja indentifikovana domaćinstva, to se može konstatovati da demografska struktura stanovništva u Bosni i Hercegovini, kao faktor makrookoline, determiniše tržišni potencijal. Porast bruto nacionalnog proizvoda i bruto nacionalnog proizvoda po glavi stanovnika u Bosni i Hercegovini doprinosi povećanju tržišnog potencijala, što su pokazali rezultati ocenjivanja tržišnog potencijala po indirektnoj ili indeksnoj metodi.

6. ZAKLJUČCI I PREPORUKE Ocena tržišnog potencijala proizvoda i/ili usluga predstavlja prvi korak u procesu donošenja odluka o započinjanju novih poslovnih aktivnosti ili ekspanzije postojećih. Predmetna tržišna veličina ne predstavlja samo jedan oblik predviđanja, ona analizira globalna i regionalna tržišta isto koliko i nacionalna, uključujući tržišne segmente unutar nacionalnog tržišta. U tom kontekstu, tržišni potencijal predstavlja strateški alat za identifikovanje tržišnih prilika i izvora ulaganja koji bi omogućili što veći povrat uloženih sredstava u dugom roku. Prethodno navedeno može pomoći da se identifikuju tržišta sa visokim potencijalom rasta u budućnosti. Na osnovu prikupljenih podataka do kojih se došlo može se zaključiti da promene kupovne moći potrošača, proizvodnje, uvoza, izvoza, zaliha, cene koštanja proizvoda utiču na maksimalnu količinu proizvoda koju preduzeće može prodati na određenom tržištu u određenom vremenu. Naime, sa porastom uvoza ra-

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 13

ste i broj konkurenata i supstituta koji se pojavljuju na tržištu i konkurišu domaćim proizvođačima. Tome doprinosi i ukidanje trgovinskih barijera koje omogućuju neometano cirkulisanje robe iz inostranstva na područje Bosne i Hercegovine. Na osnovu domaće i strane literature, to jest knjiga, studija, izveštaja, te Internet izvora moguće je bilo naučno opisati proces, metodologiju i problematiku ocenjivanja tržišnog potencijala. Kompleksan i neuređen politički sistem, nerazvijenost privrede, slaba ekonomska pomoć od strane institucija Bosne i Hercegovine, neuređeno poslovno okruženje i demografska struktura stanovništva su elementi marketing okruženja koji determinišu tržišni potencijal. Stoga se može zaključiti da se Bosna i Hercegovina nalazi u ozbiljnoj krizi s potencijalnim dugoročnim posledicama. Usvojene mere na svim nivoima vlasti ne samo da nisu dovoljne, nego nisu ni u potpunosti sprovedene. Kada je reč o konkurentskim izazovima može se zaključiti da oni stižu sa svih strana. Najviše je konkurenata iz Hrvatske i Srbije, a kada se konkretno govori o jestivom ulju, glavni konkurent dolazi iz Mađarske (ulje Floriol), koji uz pomoć državnih institucija ima mogućnost da plasira svoje proizvode po izrazito niskim cenama, te na taj način zauzme svoj deo kolača na bosanskohercegovačkom tržištu, što se odražava na tržišni potencijal. Na osnovu prikupljenih statističkih podataka o primanjima domaćinstava u proteklih nekoliko godina, te imajući u vidu stavove potrošača, može se zaključiti da potrošači kupuju isključivo proizvode u skladu sa svojim mogućnostima, pa tako i jestivo ulje, namirnicu koju svako domaćinstvo konzumira, ne obraćajući pažnju da li je proizvod domaćeg ili stranog porekla. S obzirom na to da zemlje iz regiona stimulišu i štite domaću proizvodnju, što u Bosni i Hercegovini nije slučaj, neretko se dešava da rast tržišnog učešća beleže, upravo, konkurenti. Uz prikupljene demografske podatke o stanovništvu, bruto društvenom proizvodu, prosečnoj potrošnji jestivog ulja po glavi stanovnika, maloprodajnom prometu, te utvrđenoj prosečnoj ceni jestivog ulja bilo je moguće izvršiti ocenu tržišnog potencijala ovog proizvoda. Nakon teorijske podloge, definisani su i empirijski temelji ocene tržišnog potencijala koji su korišteni kao inputi za izračun ove tržišne veličine i dobivanje rezultata sprovedenog istraživanja. Konkurentski izazovi na tržištu obrađeni su Porterovom analizom pet konkurenstkih sila. Ocenjivanje tržišnog potencijala, konkretno jestivog ulja, odabrano je iz razloga što u Bosni i Hercegovini postoji samo jedan proizvođač ovog prehrambenog proizvoda, te je veoma zanimlji-

14 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

vo posmatrati proizvodnju, uvoz i izvoz jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine. Statistički podaci koji su korišteni prilikom analize tržišnog potencijala jestivog ulja preuzeti su sa zvaničnih Internet izvora. Nadalje, dat je pregled kretanja tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine, Federacije Bosne i Hercegovine, Republike Srpske i Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine. Prikazano je delovanje pojedinih faktora koji utiču na tržišni potencijal, te je utvrđeno da se ovisno o delovanju svakog od faktora može ustanoviti adekvatna metodologija za ocenjivanje tržišnog potencijala. S obzirom na to da se prema teorijskim postavkama i rezultatima istraživanja navedeni faktori smatraju ključnim za identifikovanje metodologije za ocenjivanje tržišnog potencijala, to se osnovna istraživačka hipoteza prihvata. Dakle, većina argumenata ukazuje da se na osnovu delovanja faktora koji utiču na tržišni potencijal može identifikovati adekvatna metodologija za obektivno ocenjivanje istog. Iz analize rezultata istraživanja proizilazi da tržišni potencijal determiniše demografska struktura stanovništva određenog područja, što je predstavljalo ključni input prilikom ocenjivanja tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine. S tim u vezi se može zaključiti da faktori marketing okruženja determinišu tržišni potencijal, pa se prva radna hipoteza prihvata. Uzimajući u obzir činjenicu da konkurenti zauzimaju preko dve trećine tržišnog učešća na tržištu jestivog ulja u Bosni i Hercegovini jasno je bilo vidljivo da broj konkurenata i njihova snaga značajno određuje tržišni potencijal. Analizom konkurentskih snaga na tržištu, te Porterovom analizom konkurentnosti ustanovljeno je da tržište jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine ima karakteristike oligopola, jer je prisutno manje od pet konkurenata. Takođe je uticaj konkurentskih snaga na tržišni potencijal prisutan u pogledu određivanja cene koštanja jestivog ulja, koja predstavlja determinantu ocenjivanja tržišnog potencijala. Na osnovu toga, prihvata se druga radna hipoteza. Na kraju, prihvata se i treća radna hipoteza jer se kupovna moć potrošača pokazala kao vrlo značajan faktor koji utiče na tržišni potencijal. S obzirom na to da je, na osnovu prikupljenih sekundarnih podataka o bruto društvenom proizvodu po glavi stanovnika na području Bosne i Hercegovine, bilo moguće oceniti tržišni potencijal jestivog ulja, to opravdava prihvatanje navedene radne hipoteze. Dakle, može se zaključiti da tematika tržišnog potencijala predstavlja vrlo zanimljivo područje istra-

živanja, koje nudi brojne mogućnosti i metode za primenu pri njegovom ocenjivanju. Radi se o sistematizovanom procesu koji se sastoji iz faza i prilikom kojeg se mora obratiti pažnja na mnoge faktore iz mikro i makro okruženja preduzeća, a posebno kada je u pitanju konkurencija, ali i sirovine za proizvodnju, u

ovom slučaju, jestivog ulja. U tom kontekstu, ne sme se zanemariti uloga kupovne moći, te demografska struktura stanovništva Bosne i Hercegovine. Veoma je važno da ocenjivanje tržišnog potencijala bude dopunjeno mišljenjima stručnjaka iz ove oblasti.

Literatura: 1. Anketa o potrošnji kućanstava u Bosni i Hercegovini, 2011, dostupno na: http://www.bhas.ba/ saopstenja/2013/HBS_2011_Hr.pdf, pristupljeno: 24.11.2014. 2. Begtić, R. (2003), Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla. 3. Best, R. J. (2013), Introduction to MarketBased Management, http://rogerjbest.com/img/ introductory_chapter.pdf pristupljeno: 31.10.2013. 4. Bilten Statistički podaci Brčko Distrikt BiH, http:// www.bhas.ba/saopstenja/BRC_2011_001_OPS.pdf pristupljeno: 24.11.2014. 5. Bruto domaći proizvod prema proizvodnom, dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www. bhas.ba/tematskibilteni/GDP_2005-2013_001_01_ bh.pdf pristupljeno: 24.11.2014. 6. Cavusgil, S. T. (1997), „Measuring The Potential Of Emerging Markets: An Indexing Approach“, Business Horizons, str. 87 – 91. 7. Collins, M. (2010), Determining Market and Sales Potential, http://www.salesandmarketing.com/article/ determining-market-and-sales-potential pristupljeno: 31.08.2013. 8. Goldman, C., Hopper, N. (2007), Estimating Demand Response Market Potential among Large Commercial and Industrial Customers: A Scoping Study, Ernest Orlando Lawrence Berkeley National Laboratory 9. Hanić, H.,(2006), Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd. 10. Harris, T. R., Estimating Market Potential Using Published Data: A Trade Area Analysis Example, http://ag.arizona.edu/AREC/wemc/nichemarkets/08es timatingmarketpotential.pdf pristupljeno: 20.10.2013. 11. Industrijska proizvodnja u Bosni i Hercegovini u 2013, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/ IND_2013_001_01_hr.pdf pristupljeno: 24.11.2014.

12. Ingene, C. A. (1984), „Structural Determinants of Market Potential“, Journal of Retailing, Vol. 60, No. 1, str. 37 – 64. 13. Market potential and forecasting, https://faculty. fuqua.duke.edu/~desai/potential.pdf pristupljeno: 22.09.2013. 14. Marušić, M., Vranešević, T. (2001), Istraživanje tržišta, 5. Izdanje, Adeco, Zagreb. 15. Milanović, R. (1991), Osnovi marketinga, Svjetlost Sarajevo, Sarajevo. 16. Porter’s Five Forces – Strategy skills, http://www. free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-fiveforces-framework.pdf pristupljeno: 15.10.2014. 17. Ratković, M., Grubić, G., Tasić, S. (2012), „Istraživanje tržišta i sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka“, Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development, Vol. 1, No. 2, str. 255 – 266. 18. Unutrašnja trgovina, http://www.rzs.rs.ba/ static/uploads/bilteni/godisnjak/2012/po_ poglavljima/19utr_2012.pdf pristupljeno: 24.11.2014. 19. Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine (2014), Preliminarni rezultati Popisa stanovništva, domaćinstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_ rezultati_bos.pdf pristupljeno: 24.11.2014. 20. Vegetable oil consumption per capita Bosnia and Herzegovina, www.helgilibrary.com/indicators/index/ vegetable-oil-consumption-per-capita/bosnia-andherzegovina pristupljeno: 13.01.2015. 21. Zahirović, S., (1999), Poslovna prognostika: osnove teorije i primjene, Ekonomski fakultet u Tuzli, Infograf Tuzla.

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 15

Abstract: Theoretical and Practical Aspects of Measuring Market Potential Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić The area of research in this paper refers to the theoretical, practical and methodological aspects of the assessment of market potential. It presents the main factors relevant to assessing market potential. The process of evaluating the market potential is important, first of all, for optimal adoption of future strategic decisions in business. Planning of business processes is one of the main reasons for the assessment of the market potential and managers often face, when planning, the environmental factors that can not be influenced. Realistic and quality assessment of market potential and sales forecasting in companies becomes not only a means of gaining competitive advantage, but also a necessary condition for long-term development and survival in the market. Knowledge of the potential market increases the efficiency of business operations. To this end, the theoretical, methodological and practical problems of assessment of market potential were analyzed. The need for

this is all the more pronounced because of objective, reliable and valid assessment of the market potential is a prerequisite of business improvement and long-term development of enterprises. The aim was to explain the characteristics of the market potential as one of the primary market sizes in order to carry out its assessment. In this context, it was necessary to identify the main factors influencing the assessment of market potential. Results of the study showed that factors of macro and micro environment of the company, competition and purchasing power determine the market potential of edible oil in Bosnia and Herzegovina. In the empirical part of the paper are applied most common methods of assessment of market potential. Keywords: market potential, competition, buying power, Bosnia and Herzegovina

Kontakt: Mr. sc. Mirza Bešlagić beslami@hotmail.com Mag. oec. Amela Bešlagić amela.beslagic@untz.ba Univerzitet u Tuzli, Ekonomski fakultet Univerzitetska 8 75000 Tuzla, Bosna i Hercegovina

16 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

PRILOZI Tabela 1. Ključni podaci za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja na području Federacije Bosne i Hercegovine Godina

Procenjeni broj domaćinstava

Prosečna prodajna cena jestivog ulja (u KM/l)

Procenjena prosečna godišnja potrošnja jestivog ulja domaćinstvu (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

666.011 674.136 682.360 652.129 660.085 721.199

1,76 1,47 1,51 1,86 2,03 1,92

30,24 27,12 29,21 28,74 28,09 27,46

Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, Preliminarni rezultati Popisa stanovništva, domaćinstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) http:// www.helgilibrary.com/indicators/country/vegetable-oil-consumption-total/bosnia-and-herzegovina (13.01.2015.)

Tabela 2. Ključni podaci za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja području Republike Srpske Godina

Procenjeni broj domaćinstava

Prosečna prodajna cena jestivog ulja (u KM/l)

Procenjena prosečna godišnja potrošnja jestivog ulja domaćinstvu (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

381.123 387.640 394.268 359.567 365.716 414.847

1,76 1,47 1,51 1,86 2,03 1,92

30,24 27,12 29,21 28,74 28,09 27,46

Tabela 3. Ključni podaci za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja na području Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine Godina

Procenjeni broj domaćinstava

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

22.738 23.593 24.480 21.755 22.573 27.341

Prosečna prodajna cena Procenjena prosečna godišnja jestivog ulja potrošnja jestivog ulja po domaćinstvu (u KM/l) (u litrama) 1,76 1,47 1,51 1,86 2,03 1,92

30,24 27,12 29,21 28,74 28,09 27,46

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 17

Tabela 4. Ključni podaci za ocenjivanje tržišnog potencijala jestivog ulja na području Bosne i Hercegovine Godina

Procenjeni broj domaćinstava

Prosečna prodajna cena jestivog ulja (u KM/l)

Prosečna godišnja potrošnja jestivog ulja po domaćinstvu (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

1.054.613 1.054.613 1.054.613 1.033.452 1.033.452 1.163.387

1,76 1,47 1,51 1,86 2,03 1,92

30,24 27,12 29,21 28,74 28,09 27,46

Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, http://www.bhas.ba/saopstenja/2012/HBS_2011_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) http://www.helgilibrary.com/indicators/country/vegetable-oil-consumption-total/bosnia-and-herzegovina (13.01.2015.)

Tabela 5. Podaci za ocenu tržišnog potencijala ulja i masti u Federaciji Bosne i Hercegovine

Godina

Procenjeni broj stanovnika Federacije Bosne i Hercegovine i učešće u ukupnom broju stanovnika Bosne i Hercegovine N

Ukupna primanja stanovnika Federacije Bosne i Hercegovine i učešće u ukupnim primanjima u Bosni i Hercegovini u mil. KM

Maloprodajni promet ulja i masti u Federaciji Bosne i Hercegovine i učešće maloprodajnog prometa ulja i masti u ukupnom maloprodajnom prometu ulja i masti na području Bosne i Hercegovine

u KM

2008. 2.327.000 60,60 15.908 63,67 219.224.184 70,74 2009. 2.327.000 60,63 15.516 63,83 223.840.116 70,65 2010. 2.337.000 60,77 15.992 64,28 228.617.892 70,59 2011. 2.338.000 60,83 16.489 63,98 225.501.213 71,71 2012. 2.338.000 60,84 16.554 64,33 227.887.740 71,39 2013. 2.371.063 62,54 16.914 64,36 251.236.884 70,50 Izvor: Bruto domaći proizvod prema proizvodnom, dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/ GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovništva, domaćinstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Anketa o potrošnji kućanstava u Bosni i Hercegovini, 2011, http://www.bhas.ba/saopstenja/2013/HBS_2011_Hr.pdf (preuzeto 24.11.2014.)

Tabela 6. Podaci za izračun tržišnog potencijala ulja i masti u Republici Srpskoj

Godina

Procenjeni broj stanovnika Republike Srpske i učešće u ukupnom broju stanovnika Bosne i Hercegovine N

Ukupna primanja stanovnika Republike Srpske i učešće u ukupnim primanjima u Bosni i Hercegovini u mil. KM

Maloprodajni promet ulja i masti u Republici Srpskoj i učešće maloprodajnog prometa ulja i masti u ukupnom maloprodajnom prometu ulja i masti na području Bosne i Hercegovine u KM

2008. 1.437.477 37,43 8.491 33,99 84.792.240 27,36 2009. 1.435.179 37,40 8.236 33,88 86.242.152 27,22 2010. 1.433.038 37,26 8.318 33,43 87.716.748 27,08 2011. 1.429.668 37,20 8.682 33,69 81.679.240 25,97 2012. 1.429.290 37,19 8.582 33,36 83.076.048 26,03 2013. 1.326.991 35,00 8.761 33,33 94.236.344 26,44 Izvor: Bruto domaći proizvod prema proizvodnom, dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/ GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovništva, domaćinstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Unutrašnja trgovina, http://www.rzs.rs.ba/static/uploads/bilteni/godisnjak/2012/po_poglavljima/19utr_2012.pdf (preuzeto 24.11.2014.)

18 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

Tabela 7. Podaci za ocenu tržišnog potencijala ulja i masti u Brčko Distriktu Bosne i Hercegovine

Godina

Procenjeni broj stanovnika BD BiH i učešće u ukupnom broju stanovnika Bosne i Hercegovine N

Maloprodajni promet ulja i masti Ukupna primanja u BD BiH i učešće maloprodajnog stanovnika BD BiH i učešće prometa ulja i masti u ukupnom u ukupnim primanjima u maloprodajnom prometu ulja i masti Bosni i Hercegovini na području Bosne i Hercegovine

u mil. KM

u KM

2008. 75.643 1,97 586 2,35 5.863.680 1,90 2009. 75.664 1,97 555 2,28 6.726.360 2,13 2010. 75.674 1,97 568 2,28 7.523.196 2,33 2011. 75.625 1,97 601 2,33 7.283.574 2,32 2012. 75.666 1,97 595 2,31 8.250.888 2,58 2013. 93.028 2,45 607 2,31 10.912.344 3,06 Izvor: Bruto domaći proizvod prema proizvodnom, dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/ GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovništva, domaćinstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Bilten, Statistički podaci Brčko Distrikt BiH, http://www.bhas.ba/saopstenja/BRC_2011_001_OPS.pdf (preuzeto 24.11.2014.)

Tabela 8. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe suncokretovog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine Godina

Vrednost proizvodnje (u litrama)

Uvoz (u litrama)

Izvoz (u litrama)

Zp – Zk (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

22.765.600 29.103.800 27.773.937 30.969.925 35.861.100 65.527.222

23.654.123 34.246.064 32.379.732 29.035.116 36.007.760 32.054.535

12.322.652 20.207.454 23.603.140 18.912.100 24.906.796 29.460.791

1.299.100 -1.711.600 -1.334.622 - 5.167.199 - 2.047.955 7.029.207

Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, Industrijska proizvodnja u Bosni i Hercegovini, http://www.bhas.ba/ index.php?option=com_publikacija&view=publikacija_pregled&ids=3&id=3&n=Industrija (preuzeto 24.11.2014.) i vlastiti proračun.

Tabela 9. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe sojinog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine Godina

Vrednost proizvodnje (u litrama)

Uvoz (u litrama)

Izvoz (u litrama)

Zp – Zk (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

4.341.700 4.752.000 5.205.000 5.947.700 3.417.700 3.112.683

450.986 212.104 266.917 441.458 523.190 536.806

1.997.656 3.949.271 4.296.357 4.543.299 2.803.759 2.181.640

2.418.900 371.000 -628.000 -1.511.000 2.455.000 2.144.000

Teorijski i praktični aspekti ocenjivanja tržišnog potencijala u Bosni i Hercegovini 19

Tabela 10. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe maslinovog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine Godina

Vrednost proizvodnje (u litrama)

Uvoz (u litrama)

Izvoz (u litrama)

Zp – Zk (u litrama)

2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

472.493 627.671 839.132 671.120 702.477 628.794

1.070 1.168 44.119 8.502 1.660 1.397

20 Mirza Bešlagić, Amela Bešlagić

Pregledni rad, UDK 658.8: 338.439.5

Članci/Papers Uloga kanala marketinga u prevazilaženju nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda Marija M. Nikolić, Ana Popović Apstrakt: U ovom radu autori ispituju ulogu marketinga u prevazilaženju nesklada između ponude i tražnje, sa posebnim akcentom na tržišta poljoprivrednih proizvoda. Neskladi nastaju kao posledica različite ciljne usmerenosti proizvođača i potrošača. Nocioci ponude teže da na najbolji način angažuju postojeće resurse i proizvedu što veće količine proizvoda uskog asortimana, kroz specijalizaciju i masovnu proizvodnju, jer tako ostvaruju najbolje poslovne efekte koji proističu iz pristupa koji podrazumeva ekonomiju obima. Potrošači, sa druge strane, imaju raznolike potrebe, preferencije i težnje i često zahtevaju nestandardizovane, prilagođene, specifične proizvode. Tako dolazi do sukoba relativno limitirane ponude pojedinačnih kompanija i raznovrsnih potreba za proizvodima i uslugama koje ispoljavaju potrošači. Jedna od osnovnih uloga marketinga u ovom smislu je da efikasno spoji ponudu i tražnju i otkloni postojeće nesklade, što se prvenstveno realizuje korišćenjem efikasnih kanala marketinga. Specifičnosti tržišta poljoprivrednih proizvoda u određenoj meri dodatno otežavaju sprovođenje marketing aktivnosti usmerenih na usaglašavanje ponude i tražnje, imajući u vidu postojanje velikog broja sitnih proizvođača na strani ponude, sezonalnost dospevanja poljoprivrednih proizvoda, posebne zahteve u skladištenju, ali i razuđenost tražnje. Uz uvažavanje navedenih specifičnosti, nameće se potreba specijalizacije učesnika koji deluju u kanalima marketinga, kako bi se efikasno eliminisali neskladi između ponude i tražnje na tržištu poljoprivrednih proizvoda. Ključne reči: kanali marketinga, nesklad, ponuda, tražnja, poljoprivredni proizvodi

JEL klasifikacija: Q13, M31, N54, O13

1. UVOD Jedna od osnovnih uloga marketinga u savremenom društvu je usaglašavanje ponude i tražnje, odnosno prevazilaženje nesklada između njih uz istovremeno omogućavanje ostvarivanja ciljeva društva kao celine1. Neskladi između ponude i tražnje posledica su činjenice da „sa razvojem privrede, proizvođači i potrošači postaju razdvojeni na više načina“ (Milisavljević, 2001, str. 12). Glavni neskladi2 između ponude i tražnje, koji ugrožavaju razmenu, su: prostorni, vremenski, nesklad u informacijama, vrednovanju, vlasništvu, količini i asortimanu3 (McCarthy,1994; Shaw & Jones, 2005). Prostorni nesklad ogleda se u geografskoj razdvojenosti proizvođača i potrošača i činjenici da su proizvođači najčešće locirani tj. koncentrisani na nekoliko lokacija, dok su potrošači disperzovani tj. locirani na velikom broju lokacija. Vremenski nesklad odnosi se prvenstveno na činjenicu da se momenat završetka proizvodnje proizvoda često ne poklapa sa momentom u kome potrošači žele da konzumiraju proizvod, kao i na to da su između proizvodnje i potrošnje često potrebne dodatne aktivnosti poput transporta.

1 Ovde je reč o tzv. makromarketingu koji se definiše kao „društveni proces koji usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvođača do potrošača na takav način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve“ (Milisavljević, 2001, str. 6). 2 Nesklade su citirani autori najpre nazivali „razmacima“ ili „razdvojenostima“ proizvođača i potrošača. 3 Uloga marketinga u prevazilaženju nesklada se u relevantnoj literaturi analizira više decenija. Kao jedan od prvih autora iz ove oblasti, Thomsen (1951) je smatrao da je zadatak marketinga da proizvod učini pogodnim za potrošnju i da ga dopremi na odgovarajuće mesto u momentu javljanja tražnje. Ovaj autor ističe i to da marketing pomaže u realizaciji četiri nivoa korisnosti: oblik, odnosno forma proizvoda, što se postiže u proizvodnji; mesto, što se realizuje transportom; vreme koje se može regulisati skladištenjem do momenta javljanja tražnje i posedovanje koje se ogleda u prelaženju vlasništva nad proizvodom sa proizvođača na finalnog potrošača. Tek ukoliko su zadovoljeni svi navedeni nivoi korisnosti može se smatrati da će se neutralisati razdvojenost između ponude i tražnje.

Nesklad u informacijama posledica je činjenice da udaljenost između ponude i tražnje nije ograničena samo na prostorni aspekt, već može da rezultira i nedostatkom ključnih informacija. Proizvođači su često udaljeni od potrošača i nemaju informaciju o tome ko želi njihove proizvode, po kojoj ceni niti gde su potrošači locirani. Potrošači nemaju informacije o tome koji izbori su im dostupni za zadovoljavanje potreba – koji proizvodi i usluge su dostupni, pod kojim uslovima i po kojoj ceni. Stoga je potrebna dvosmerna komunikacija koja obezbeđuje potrošačima pristup informacijama o kompanijama, njihovim proizvodima i konkurentima. Prikupljanjem, analizom i distribucijom različitih informacija pomaže se premošćavanje ovih neusklađenosti4. Nesklad u vrednovanju proizilazi iz različitog „doživljaja“ proizvoda od strane proizvođača i kupca. Ovaj nesklad označava činjenicu da proizvođači vrednuju proizvode i usluge prvenstveno na osnovu troškova koje izazivaju njihova proizvodnja i prodaja i na osnovu cena konkurenata. Potrošači, pak, vrednuju proizvode i usluge na osnovu odnosa ukupnih koristi koje im pružaju i ukupnih troškova koje izaziva njihovo dobavljanje (Stanković i Đukić, 2013). Nesklad u vlasništvu je posledica činjenice da su, do momenta prodaje, proizvođači vlasnici proizvoda koji ne koriste niti imaju potrebu za njim, a kupci žele da prisvoje i troše proizvode i usluge koji se nalaze na tržištu i koji još uvek nisu u njihovom vlasništvu. Prodajom proizvoda obezbeđuje se prenos vlasništva sa proizvođača na kupca, pri čemu kupac dobija proizvod ili uslugu koji su mu potrebni, a prodavac dobija novac kao naknadu. Nakon transakcije, obe strane se nalaze u boljoj poziciji nego što su bile pre nego što je ona izvršena. Nesklad u količini je posledica sukobljenih težnji proizvođača i potrošača u sledećem smislu: proizvođači preferiraju proizvodnju i prodaju u velikim količinama, a potrošači preferiraju kupovinu i potrošnju manjih količina potrebnih proizvoda i usluga. Nesklad u asortimanu nastaje zbog toga što se proizvođači specijalizuju za proizvodnju uskog asortima4 Svojevrsnu revoluciju u komuniciranju između proizvođača i potrošača omogućio je Internet koji obezbeđuje njihovo relativno brzo povezivanje. Razvoj i primena Interneta u poslovanju olakšavaju proces komuniciranja i povezivanja preduzeća sa potrošačima njihovih proizvoda i usluga, čak iako su sa udaljenih tržišta. Stanković i Đukić (2013, str. 476) navode da upotreba Interneta doprinosi unapređenju procesa upravljanja informacijama, izgrađivanju efikasnijih odnosa sa poslovnim partnerima, otklanjanju nesklada u vremenu i prostoru i slično. Razmena informacija je potrebna ne samo između proizvođača i potrošača, već u celom lancu snadevanja.

22 Marija M. Nikolić, Ana Popović

na proizvoda i usluga, dok je potrošačima potreban širok asortiman proizvoda i usluga da zadovolje svoje raznolike potrebe i preferencije. U savremenoj literaturi postoji konsenzus da ključnu ulogu u prevazilaženju navednih nesklada između ponude i tražnje na tržištu lične potrošnje imaju kanali marketinga (Shaw & Jones, 2005; Kotler & Armstrong, 2011; Stanković i Đukić, 2013; Lamb, Hair & McDaniel, 2013). To postaje očigledno ukoliko se analiziraju, inače u praksi česti, slučajevi kompanija koje pored proizvodnje kao primarne delatnosti, obavljaju i prodaju svojih proizvoda. U takvim uslovima, postoji opasnost da će jedna, a u najlošijem slučaju i obe delatnosti biti zapostavljene i da se neće realizovati na najbolji način, što se pre svega manifestuje povećanim troškovima (Lambin, Chumpitaz & Schuiling, 2007). Ovo dovodi ne samo do negativnih posledica na poslovanje preduzeća, već i do nemogućnosti usaglašavanja ponude i tražnje u celini. Korišćenje indirektnih kanala marketinga, koje podrazumeva angažovanje posrednika, omogućava kompanijama realizaciju primarne delatnosti na maksimalnom nivou, proizvodnju veće količine proizvoda i ostvarivanje efekata ekonomije obima. Posrednici za to vreme, uz obezbeđenje prodaje, obavljaju i druge marketing aktivnosti. Na primer, oni mogu pomoći da se obezbede informacije koje približavaju proizvođače i potrošače i prevaziđu pobrojani neskladi između ponude i tražnje. Naime, posrednici često imaju bolju mogućnost da procene i predvide potrebe potrošača nego što su to proizvođači, budući da se nalaze u direktnom kontaktu sa njima, dok su proizvođači udaljeni od potrošača svojih proizvoda i usluga, posebno na tržištu finalne potrošnje. Pomoć posrednika može da bude izuzetno značajna pri osvajanju novih ili inostranih tržišta, jer oni mogu da obezbede krucijalne informacije o željama i preferencijama potrošača, konkurenciji i karakteristikama tržišta. Ovakva podela aktivnosti povećava mogućnost i olakšava proces prevazilaženja nesklada i zbog toga se upravljanje procesom usaglašavanja ponude i tražnje smatra primarnom ulogom kanala marketinga (Jüttner et al., 2006). Akteri u kanalima marketinga, kao što su veleprodaja i maloprodaja, preuzimaju uloge vezane za koncentraciju ponude, skladištenje i pripremu manjih pakovanja proizvoda. Potrošači tako dobijaju mogućnost da kupuju adekvatne količine proizvoda u skladu sa svojim potrebama. Tako kompanije koje koriste indirektne kanale marketinga smanjuju troškove, uz istovremeno povećanje prihoda koje je posledica povećanog zadovoljstva potrošača. U tom smislu, upravljanje odnosima sa učesnicima u kanalima marketinga, odnosno poslovnm kupcima,

omogućava stvaranje unapređene vrednosti za potrošačle na tržištu lične potrošnje, sa što manje troškova (Jüttner, Christopher & Baker, 2006). Saradnjom sa svim partnerima u celokupnim lancima snabdevanja kompanije mogu da zadovolje potrebe svojih potrošača na bolji, brži i jeftiniji način. Zato se smatra da korišćenje savremenih lanaca snabdevanja predstavlja izvor konkurentske prednosti za kompanije (Alvarado & Kotzab, 2001; Lambin et al., 2007). Eliminisanje nesklada između ponude i tražnje je poželjno i potrebno na celom tržištu, što podrazumeva upravljanje ponudom i zalihama orijentisano na tražnju potrošača (Stanković i Popović, 2009). Od svih nesklada između ponude i tražnje, u relevantnoj literaturi se najviše pažnje posvećuje neskladima u količini i asortimanu, jer se oni najčešće javljaju i zahtevaju značajne napore kako bi bili prevaziđeni. Zbog toga su upravo ti neskladi najpre razotreni u narednom delu ovog rada.

2. PREVAZILAŽENJE NESKLADA U KOLIČINI I ASORTIMANU Nesklad u količini je rezultat razlike između količine proizvoda koje nude kompanije na tržištu i količina koje potrošači žele da kupe. Ovaj nesklad nastaje kada kompanije proizvode velike količine proizvoda kako bi koristile efekte ekonomije obima i kako bi postigle što bolji finansijski rezultat, a potrošači, pak, preferiraju kupovinu manjih količina proizvoda i usluga koji su im potrebni. Nesklad u asortimanu se takođe može povezati sa specijalizacijom u proizvodnji i podrazumeva to da proizvodi jedne kompanije zadovoljavaju vrlo uzak dijapazon, odnosno samo deo potreba prosečnog potrošača. Kompanije se najčešće specijalizuju za jedan ili manji broj srodnih proizvoda, te plasiraju na tržište proizvode relativno uskog proizvodnog programa. Specijalizacija i standardizacija se primenjuju kako bi se i na ove načine postigla ekonomija obima i posledični pozitivni efekti. Sa druge strane, potrošačima je potrebno mnoštvo različitih proizvoda kako bi zadovoljili veliki broj potreba u svakodnevnim aktivnostima, odnosno potrebni su im proizvodi više različitih proizvođača. Pomenuti neskladi su tipični za tržište lične potrošnje koje karakteriše izrazita heterogenost, budući da je sačinjeno od individualnih potrošača sa osobenim sistemima vrednosti (Stanković i Đukić, 2013, str.130). Tražnja na ovom tržištu je određena brojem individualnih potrošača, njihovom teritorijalnom dis-

tribucijom, preferencijama, kupovnom moći i drugim karakteristikama. Na primer, za određivanje ukupne količine proizvoda potrebnih za zadovoljavanje potreba potrošača, sa aspekta pravilnog i redovnog snabdevanja važna je i gustina naseljenosti. Što je populacija više razuđena, to je teže rešavati neusklađenosti između proizvodnje i potrošnje, kako one u obimu, tako i u asortimanu. Ovo je posebno veliki izazov ukoliko ne postoji adekvatna infrastruktura. Koncentrisanost stanovništva u gradovima je takođe važna karakteristika, koja ima direktan uticaj na regionalnu disperziju proizvodnje, posebno kod poljoprivrednih proizvoda. Tržište poljoprivrednih proizvoda je specifično i sa aspekta ponude. Po tržišnoj strukturi, ovo tržište je bliže tržištu savršene konkurencije od bilo kog drugog realnog tržišta. Na strani ponude egzistira mnoštvo malih poljoprivrednih proizvođača koji po pravilu proizvode male količine finalnih proizvoda, imaju malo tržišno učešće, slabu pregovaračku moć i gotovo zanemariv uticaj na cene proizvoda. Pored velikog broja sitnih poljoprivrednih proizvođača postoji i manji broj velikih poljoprivrednih preduzeća i, u manjoj meri, zadruga, pri čemu je proizvodnja ovih subjekata najčešće namenjena preradi, a tek mala količina – plasmanu svežih poljoprivrednih proizvoda na tržište. Ovakva tržišna struktura zahteva izraženu ulogu kanala marketinga koji imaju zadatak da izvrše prikupljanje proizvoda od velikog broja manjih proizvođača. Pored navedenih, tržište poljoprivrednih proizvoda ima i druge posebne karakteristike. Jedna od osnovnih specifičnosti ogleda se u nemogućnosti menjanja količine proizvoda u toku proizvodnog procesa. Prilagođavanje promenama u tražnji je u poljoprivredi teže nego u drugim granama. Poljoprivreda ima izraženo sezonski karakter proizvodnje, a vremensko trajanje proizvodnog ciklusa je duže nego u drugim privrednim delatnostima. Iako tehničko-tehnološki napredak omogućava određeno skraćenje procesa proizvodnje, u toku proizvodnog ciklusa u poljoprivredi nije moguće prilagođavanje obima i kvaliteta ponude finalnih proizvoda promenama tražnje. Nemogućnost prilagođavanja promenama tražnje je izražena u svim oblastima poljoprivrede, iako je ciklus proizvodnje različit. Na primer, iako proizvodni ciklus u ratarskoj proizvodnji traje kraće nego u drugim oblastima i obuhvata jednu vegetaciju, odnosno proizvodnu godinu, čak ni u ovoj oblasti nisu mogući preorijentacija i prilagođavanje promenama u tražnji tokom tekuće sezone, već tek naredne godine i to izmenom setvene strukture. Rezultat takvog stanja je specijalizacija proizvodnje, koja, pak, uzrokuje povećanu podela rada, a

Uloga kanala marketinga u prevazilaženju nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda 23

time i udaljenost između proizvođača određenih proizvoda i usluga i njihovih potrošača. Na taj način broj potencijalnih razmena između učesnika na tržištu se multiplicira, što otežava povezivanje proizvođača i njihovih potrošača (Shaw & Jones, 2005). Za uspešno snabdevanje većeg broja potrošača, potreban je i efikasan marketing sistem, i, u okviru njega, kanali marketinga kao set nezavisnih organizacija koje pomažu da proizvodi i usluge budu dostupni za konzumiranje ili upotrebu potrošačima ili poslovnim kupcima (Kotler & Armstrong, 2011). Kako se proizvod kreće od proizvođača do potrošača kroz kanale marketinga, njihov zadatak je da olakšavaju razmenu tako što vrše podelu i specijalizaciju rada i omogućavaju efikasne kontakte između pojedinih učesnika u razmeni (Lamb et al., 2013, str. 447), da omoguće razvoj proizvodnje i potrošnje i pomognu u prevazilaženju nastalih nesklada. U tom smislu, zadatak kanala marketinga je da preuzmu veće količine proizvoda od proizvođača i potom ih distribuiraju u manjim količinama na veći broj lokacija na kojima se nalaze potrošači. Ukratko – uloga kanala marketinga je da povežu proizvodnju i potrošnju i otklone nesklad u prostoru, vremenu i informacijama (Stanković i Đukić, 2013, str. 431). U prevazilaženju nesklada između ponude i tražnje, kanali marketinga realizuju tri grupe aktivnosti: transakcijske, logističke i funkcije podrške. U transakcijske aktivnosti se ubrajaju promocija i preuzimanje rizika; logističke aktivnosti su fizička distribucija, skladištenje i sortiranje, dok istraživanje i finansiranje čine aktivnosti podrške koje olakšavaju i unapređuju transfer proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača (Lamb et al., 2013, str. 452)5. Transakcijske aktivnosti uključuju komunikaciju i ugovaranje sa mogućim kupcima. Ovaj proces obezbeđuje upoznavanje kupaca sa proizvodima koji su dostupni na tržištu i njihovim karakteristikama. Sa aspekta poslovanja u agrobiznisu može biti izuzetno značajan za plasman inputa za poljoprivrednu proizvodnju, a mogu ga realizovati proizvođač, veleprodaja ili maloprodaja. Primera radi, poljoprivredna 5 Pojedini autori kao univerzalne aktivnosti marketinga koje doprinose ublažavanju nesklada između ponude i tražnje istriču: kupovinu, prodaju, transportovanje, skladištenje, standardizaciju, finansiranje, preuzimanje rizika i informisanje (Perreault & McCarthy, 2002). Iako je ova sistematizacija aktivnosti marketinga izvršena na drugi način u odnosu na onu koju su predložili Lamb i saradnici, radi se zapravo o istim aktivnostima koje su nužne kako bi se obezbedio plasman proizvoda na vreme i na mestu gde ga očekuju krajnji potrošači. Pomoću ovih aktivnosti, eliminišu se razlike između količine i asortimana proizvoda koje proizvođač plasira na tržište i količine i asortimana koji su potrebni individualnom potrošaču.

24 Marija M. Nikolić, Ana Popović

mehanizacija može imati različite karakteristike, te je potrebno izabrati proizvod koji odgovara vrsti poljoprivredne proizvodnje, veličini parcele, nagibu zemljišta i drugim karakteristikama. Sajmovi poljoprivredne mehanizacije, kao specijalni promotivni događaji, služe da izlagači (koji mogu biti i proizvođači) upoznaju potencijalne kupce sa karakteristikama proizvoda. Proizvođači semena organizuju tzv. „Dane polja“, samostalno ili u saradnji sa poljoprivrednom savetodavnom službom, kako bi predstavili svoje proizvode u različitim fazama proizvodnog ciklusa. Na taj način, oni preuzimaju realizaciju transakcijskih aktivnosti na sebe, ali i doprinose smanjivanju nesklada u informacijama između proizvođača – koji raspolažu proizvodima, i potrošača – koji žele da izvrše kupovinu. Veoma značajnu ulogu u prevazilaženju različitih nesklada imaju logističke aktivnosti. Logistika obezbeđuje transport proizvoda kroz kanale marketinga, ali i njihovu akumulaciju, skladištenje i alokaciju u cilju zadovoljavanja potreba potrošača. Sa aspekta poljoprivrednih proizvoda, ove aktivnosti uključuju: prikupljanje manjih količina proizvoda od većeg broja poljoprivrednih proizvođača preko otkupnih stanica ili drugih učesnika u kanalima marketinga; njihovu akumulaciju; sortiranje prema veličini, kvalitetu ili drugim karakteristikama; pripremu manjih pakovanja u skladu sa zahtevima potrošača; i, konačno, alokaciju na mesto prodaje. Tradicionalno, velike kompanije obično koriste direktne kanale marketinga ili preuzimaju značajan deo aktivnosti koje se odnose na prodaju, dok mali proizvođači češće koriste indirektne kanale marketinga. Danas, postoji tendencija razdvajanja proizvodnje od drugih funkcija, te logističke aktivnosti realizuju posebne, nezavisne kompanije. Ipak, uloga direktnih (ili „nultih“) kanala marketinga u prodaji poljoprivrednih proizvoda je u određenoj meri konstantno prisutna, mada njihov značaj zavisi od stepena razvijenosti pojedinih zemalja, gustine naseljenosti, udaljenosti ruralnih i urbanih područja i drugih karakteristika. Direktan kanal marketinga obezbeđuje neposredan kontakt između proizvođača i potrošača i najčešće se realizuje na zelenim pijacama. Kod ovog oblika prodaje postoje samo dva aktera u razmeni i oni preuzimaju veći broj aktivnosti i uloga na sebe. U ovom slučaju, poljoprivrednik vrši proizvodnju, ali i akumulaciju, pripremu proizvoda za plasman, kao i fizičku distribuciju proizvoda do mesta prodaje. Kupac poljoprivrednih proizvoda, kao drugi akter, se angažuje na prevazilaženju nesklada u informacijama i asortimanu. Pored zelenih pijaca kakve su poznate u Srbiji i okolnim zemljama i na kojima se ostvaruje direktan kontakt između proizvođača

i potrošača, postoji još jedan oblik direktnih kanala marketinga koji u Srbiji nije zaživeo, mada je u Sjedinjenim Američkim Državama (nadalje – SAD) imao izraženu ulogu – prodaja na farmi6. Pored transakcijskih i logističkih aktivnosti, kanali marketinga obavljaju i aktivnosti podrške, i to istraživanje i finansiranje. U zavisnosti od cilja, istraživanje mogu da sprovode različiti akteri u kanalima marketinga, kako bi se dobile informacije o tome ko su potrošači pojedinih proizvoda, gde su locirani, kako su motivisani i slično. Finansiranje protoka proizvoda kroz kanale marketinga može biti realizovano od strane samostalnih institucija kao što su banke, ali ove troškove mogu snositi i veleprodaja, maloprodaja, čak i proizvođači. Dakle, prilagođavanje proizvoda zahtevima potrošača u pogledu količine i asortimana vrše učesnici u kanalima marketinga. Na primer, trgovina na veliko ima ulogu da preuzme i skladišti proizvode, a trgovina na malo ih iznosi na tržište u količinama koje su potrebne za zadovoljavanje potreba kupaca. Za smanjivanje nesklada u količini posebno su značajni skladištenje i priprema manjih pakovanja, dok prevazilaženje nesklada u asortimanu omogućavaju aktivnosti sortiranja i stvaranja prodajnog asortimana. Skladištenje je izuzetno značajno za poljoprivredne proizvode koji imaju kratku sezonu dospevanja, a za kojima se tražnja javlja cele godine. Pojedini proizvodi ne mogu biti skladišteni u svežem stanju duže od nekoliko dana, te je u tom slučaju neophodna prerada u poluproizvode. Drugi poljoprivredni proizvodi mogu biti podvrgnuti skladištenju u dužem periodu bez gubljenja originalnih svojstava. U modernim hladnjačama sa ULO tehnologijom (engl. Ultra Low Oxygen – 6 Tokom 1960-ih i 1970-ih godina u SAD-u su gradske zelene pijace izgubile na značaju, a kupovina poljoprivrednih proizvoda se dominantno realizovala kroz direktne kanale marketinga, odnosno kroz prodaju na farmi. U početku su se ovi kanali marketinga koristili isključivo za sveže voće i povrće tokom sezone dospevanja, a kasnije su počeli da se koriste i za prerađevine proizvedene na farmi. Poljoprivrednici su snabdevali i lokalne restorane, specijalizovane prodavnice hrane i druge korisnike. Prodaja na farmi je bila vrlo zastupljena, a posebno je bila značajna za proizvođače. Prednosti za proizvođače su se ogledale u uštedi vremena i finansijskih sredstava (jer su izostajali troškovi transporta, izlaganja na pijacama ili drugim maloprodajnim mestima), dok su istovremeno imali direktan kontakt sa potrošačima, mogućnost da zadovolje njihove zahteve postojećim i istraže mogućnost plasmana novih proizvoda, tačnije – bile su prisutne sve prednosti dvosmerne komunikacije sa potrošačima. Pritisak za uvođenje standarda u proizvodnju i plasman poljoprivrednih proizvoda bio je poguban za ovaj oblik prodaje, tako da je postepeno izgubio na značaju (Roth, 1999).

izuzetno nizak nivo kiseonika, smanjena mogućnost oksidacije) voće se može čuvati i do deset meseci. Priprema manjih pakovanja predstavlja razdvajanje homogenih zaliha u manje jedinice. Proizvođači isporučuju finalne proizvode u velikim pakovanjima koja ne odgovaraju potrošačima. Zadatak kanala marketinga je da prilagode ova pakovanja u skladu sa zahtevima potrošača. To najčešće vrše učesnici u kanalima marketinga koji su najbliži finalnom tržištu. Sortiranje obuhvata klasifikaciju i grupisanje u skupine relativno homogenih proizvoda. Posebno je značajno za sirove poljoprivredne proizvode. Sortiranje se može vršiti po veličini, kvalitetu i/ili drugim karakteristikama proizvoda. Na taj način se stvaraju celine homogenih proizvoda prema zahtevima potrošača. Stvaranje prodajnog asortimana podrazumeva grupisanje različitih proizvoda prema očekivanjima i zahtevima potrošača. Zadatak kanala marketinga je da uzimaju manje količine proizvoda iz proizvodnog programa različitih proizvođača i pripreme ih za prodaju na jednom mestu. Ovu aktivnost najčešće realizuje učesnik kanala marketinga koji je najbliži krajnjem potrošaču. Iako je veoma zahtevna, ta aktivnost doprinosi smanjivanju nesklada u asortimanu. Navedene aktivnosti mogu realizovati različiti nivoi u kanalima marketinga: veleprodaja, maloprodaja ili drugi posrednici. U nekim kanalima mogi biti eliminisani pojedini učesnici, dok preostali preuzimaju realizaciju većeg broja funkcija. Deo aktivnosti može da vrši i krajnji potrošač. Prilikom prodaje poljoprivrednih proizvoda na farmi, angažovanje veleprodaje je isključeno, ali u tom slučaju proizvođač preuzima funkciju skladištenja, stvaranja asortimana, pakovanja u manje jedinice, odnosno istovremeno sa proizvodnjom vrši i funkcije maloprodaje. Potrošač vrši transport proizvoda od mesta proizvodnje do mesta potrošnje. Pojedine aktivnosti zahtevaju specijalizaciju pojedinačnih učesnika u kanalima marketinga. Uslovi skladištenja, rukovanja i čuvanja su različiti za određene poljoprivredne proizvode i stoga je potrebno da postoji više organizacija koje se specijalizuju za neke od proizvoda. Pojedine aktivnosti je očekivano da realizuje maloprodaja, kao što je stvaranje prodajnog asortimana. Može se reći da prevazilaženje nesklada zahteva povećanje broja i specijalizaciju učesnika u kanalima marketinga. Pored nesklada u količini i asortimanu, u literaturi se često razmatraju i nesklad u prostoru i vremenu. Oni su predmet razmatranja narednog dela ovog rada.

Uloga kanala marketinga u prevazilaženju nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda 25

3. PREVAZILAŽENJE NESKLADA U PROSTORU I VREMENU Nesklad u prostoru nastaje kao posledica prostornog nepodudaranja ponude i tražnje. Proizvodnja je najčešće locirana na užem geografskom području, dok je tražnja razuđena. Prostorno nepodudaranje ponude i tražnje je veoma karakteristično za poljoprivrednoprehrambene proizvode. Poljoprivredna proizvodnja uslovljena je pedološkim i klimatskim uslovima, tako da pojedini poljoprivredni proizvodi mogu uspevati samo na određenim područjima. U cilju prevazilaženja nesklada u prostoru za specifične poljoprivredne proizvode na internacionalnom nivou (npr. tropsko voće) potrebno je angažovanje velikog broja posrednika, uz uvažavanje privrednih specifičnosti većeg broja zemalja. Nesklad u prostoru se javlja i na nacionalnom nivou, pri čemu se poljoprivredna proizvodnja realizuje u ruralnim područjima, dok je tražnja za ovim proizvodima skoncentrisana u gradovima. Pri tome, samo mali broj poljoprivrednih proizvoda je pogodan za upotrebu bez ikakve dorade, uključujući i sveže proizvode. Pre njihovog plasmana na tržište često su neophodne aktivnosti poput čišćenja, klasiranja i pakovanja, što zahteva angažovanje prerađivača – učesnika u kanalu marketinga, odnosno na putu od poljoprivrednih proizvođača do krajnjih potrošača. Kompanije koje prerađuju poljoprivredne proizvode teže da organizuju proizvodnju na onim lokacijama koje im omogućavaju ekonomičnost, smanjuju troškove transporta sirovina i omogućavaju povezivanje sa drugim organizacijama, što uslovljava njihovo grupisanje na nekoliko lokacija. Na taj način se vrši prostorna koncentracija preradnih kapaciteta. Sa druge strane, potrošači su disperzovani na većem prostoru, odnosno velikom broju lokacija. Nesklad u vremenu između ponude i tražnje nastaje iz više razloga, kao što su: masovna, predimenzinirana proizvodnja i odsustvo potrošnje usled prezasićenosti potrošača; nepostojanje tražnje u momentu kada je gotova proizvodnja određenih proizvoda i slično. U poljoprivredi su vreme proizvodnje, odnosno završetak proizvodnog ciklusa i momenat plasiranja proizvoda na tržište, definisani prirodnim uslovima. Tražnja za ovim proizvodima se, uz određene sezonske oscilacije, javlja tokom cele godine. Potrošači često nisu zainteresovani ili nemaju potrebu da koriste proizvode u momentu kada su proizvedeni, ili je tražnja znatno manja od ponude koja postoji u sezoni dospevanja poljoprivrednih proizvoda. Ukoliko vremenski i prostorni nesklad između ponude i tražnje nisu uspešno prevaziđeni, kompanija

26 Marija M. Nikolić, Ana Popović

se može suočiti sa ozbiljnim negativnim posledicama. Svi prethodni marketing napori učinjeni da se proizvod osmisli, proizvede i distribuira biće uzaludni ukoliko proizvod nije dostupan na određenom mestu i u vreme kada je potrošaču potreban. Pravovremena dostupnost proizvoda predstavlja jednu od glavnih determinanti uspeha procesa prodaje, posebno na tržištima gde su proizvodi međusobno slični i gde lojalnost brendu nije sigurna (Jüttner et al., 2006, str. 378), što karakteriše većinu savremenih tržišta. Vremenski i prostorni neskladi se prevazilaze uz pomoć fizičke distribucije proizvoda7. Kanali marketinga preuzimaju proizvode od proizvođača, stvaraju odgovarajuće zalihe i čuvaju ih do momenta ispoljavanja tražnje, a tada ih prenose na lokacije na kojima se nalaze potrošači. Odluka o izboru tipa kanala, uključujući i broj i vrstu angažovanih učesnika, zavisi prvenstveno od karaktera proizvoda i preferencija potrošača, ali i drugih faktora (videti: Stanković i Đukić, 2013). Kada je reč o agroindustrijskim proizvodima, vremensko nepodudaranje ponude i tražnje može se delimično ublažiti na tri načina. Prvo, primenom različitih sorti, nove tehnologije gajenja, uzgojem u staklenicima i drugim merama može se, u manjem obimu i u zavisnosti od kulture, produžiti sezona dospevanja. Na taj način se produžava trajanje ponude, mada u kraćem periodu. Drugo, preradom poljoprivrednih u prehrambene proizvode produžava se vreme njihovog iskorišćavanja. Međutim, budući da se radi o proizvodima sa organskim karakterom vreme njihove primarne prerade je takođe ograničeno. Treće, zbog ograničene mogućnosti produžavanja sezone ponude prehrambenih i posebno poljoprivrednih proizvoda, uloga kanala marketinga8 je od suštinske 7 Neke od posledica nepodudaranja ponude i tražnje mogu se rešavati i unutar kompanije, što zahteva promenu koncepta proizvodnje. Osnovna ideja novog koncepta je da se ceo proizvodni proces zasniva na potrebama i stavovima potrošača, kao i da se roba proizvodi i isporučuje kupcima tačno na vreme, odnosno da se smanji vreme čekanja na isporuku gotovog proizvoda. Istovremeno, ovakav sistem proizvodnje omogućava i efikasnije povezivanje proizvođača i potrošača i smanjivanje vremenskog nesklada između ponude i tražnje (više videti u: Monden, 2012). 8 Uloga posrednika u smanjivanju nesklada u prostoru, vremenu, količini i asortimanu kod poljoprivrednih proizvoda, uočena je još 1920-ih godina. Boyle (1921) je ukazao na to da ponuda poljoprivrednih proizvoda varira iz godine u godinu, kao i tražnja koja zavisi od potreba, ukusa, želja i drugih osobina potrošača. Dalje, ovaj autor je naglasio da se specifičnosti u prevazilaženju nesklada ogledaju i u promenama u ceni poljoprivrednih proizvoda zbog varijacija u ponudi i tražnji, kao i zbog kvarljivosti ovih proizvoda.

važnosti za redovno i kontinuirano snabdevanje celokupnog stanovništva hranom tj. raznim poljoprivrednim proizvodima. Posebnu ulogu imaju procesi standardizacije, obeležavanja i skladištenja prehrambenih proizvoda, kako bi bili dostupni tokom cele godine. Potrošnja poljoprivrednih proizvoda je svakodnevna i neizostavna, a tražnju čini veliki broj razuđenih kupaca, što sve nameće dodatne zahteve pri eliminisanju nesklada na tržištu poljoprivredni-prehrambenih proizvoda. Uz sve već navedeno, treba uzeti u obzir i specifičnosti poljoprivrednih proizvoda, koje se ogledaju u ograničenoj sezoni dospevanja, uslovima skladištenja, visokim rizicima od kaliranja, što izaziva specifične zahteve postavljene pred maloprodaju, kao što su posebni uslovi izlaganja proizvoda. Zbog toga se primenjuju inovacije u kanalima marketinga, naročito u kompanijama koje se bave maloprodajom širokog dijapazona proizvoda uključujući i poljoprivredno-prehrambene proizvode9. 9 Na primer,Wal-Mart, jedan od najvećih maloprodajnih lanaca na svetu, primenjuje od 1985. godine uspešnu strategiju distribucije pod nazivom „cross-docking“. Ovaj pristup se ogleda u posebnom sistemu distribucije kojim se roba isporučuju kupcu direktno bez skladištenja, odnosno uz minimalno zadržavanje u skladištu, najčešće do 48 sati. Ovakvo poslovanje je moguće zahvaljujući internom sistemu komuniciranja, kao i povezanosti sa dobavljačima. „Cross-docking“ zahteva od dobavljača specifičan način pakovanja, ponekad i različitih vrsta i jedinica pakovanja. Tako pripremljeni proizvodi nastavljaju do krajnje destinacije ukoliko je moguće bez skladištenja, odnosno sa minimalnim zadržavanjem. Ovakav sistem distribucije omogućio je Wal-Mart sticanje značajnih prednosti u odnosu na konkurente, ali zahteva i saradnju drugih aktera u lancu snabdevanja (Kulwiec, 2004).

4. ZAKLJUČAK Na savremenom tržištu ponuda i tražnja su neusklađene, a uloga marketinga, posebno kanala marketinga, je da omogući prevazilaženje nesklada u količini i asortimanu, kao i nepodudaranja u prostoru, vremenu, informacijama, vrednovanju i vlasništvu. Navedeni neskladi se javljaju na svim tržištima, ali su u određenoj meri specifični na tržištu poljoprivrednih proizvoda. Usitnjenost ponude zahteva izražene aktivnosti prikupljanja proizvoda i koncentracije ponude. Sezonalnost ponude sa jedne strane, a tražnja koja se javlja tokom cele godine sa druge, nameću potrebu skladištenja, uz zahtev da učesnici u kanalima marketinga koji realizuju ovu funkciju imaju posebno prilagođena skladišta, kako bi proizvodi očuvali svoje karakteristike i tokom dužeg perioda. Čak i u takvim uslovima, poljoprivredni proizvodi se ne mogu skladištiti neograničeno dugo, čak ni do naredne sezone dospevanja. Sve navedene okolnosti nameću potrebu da se strategijski upravlja kanalima marketinga. U zavisnosti od uticaja različitih faktora, potrebno je koristiti odgovarajuće kanale marketinga (direktne ili indirektne). Uloga kanala marketinga, i marketinga uopšte, u rešavanju nesklada između ponude i tražnje je veoma važna. Na tržištu poljoprivrednih proizvoda ona ima poseban značaj, budući da se time obezbeđuje sigurnost prehrane domicilnog stanovništva.

Literatura: 1. Alvarado, Y. U., Kotzab H. (2001) “Supply Chain Management – The Integration of Logistics in Marketing”, Industrial Marketing Management, Vol. 30, pp. 183-198. 2. Boyle E. J. (1921) “Marketing of Agricultural Products”, The American Economic Review, Vol. 11, No. 2, pp. 207-213. 3. Jüttner, U, Christopher, M., Baker, S. (2006) “Demand chain management-integrating marketing and supply chain management”, Industrial Marketing Management, Vol. 36, No. 3, pp. 377-392. 4. Kotler, P, Armstrong, G. (2011) Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey. 5. Kulwiec, R. (2004) “Crossdocking as a Supply Chain Strategy”, Target, Vol. 20, No. 3, pp. 28-35.

6. Lamb, W. C., Hair, F. J., McDaniel, C. (2013) Marketing, 12th ed., South Western Cengage Learning. 7. Lambin, J., Chumpitaz, R., Schuiling, I. (2007) Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing, Palgrave Macmillan, New York. 8. McCarthy, E.J. (1981) Basic Marketing, second edition, Richard D. Irwin, Homewood. 9. Milisavljević, M. (2003) Marketing (dvadesetprvo izdanje), Savremena administracija, Beograd. 10. Monden, Y. (2012) Toyota production system An Integrated Approach to Just-In-Time, Taylor and Francis Group, Boca Raton. 11. Perreault, D. W., McCarthy, E. J. (2002) Basic Marketing, A Global-Managerial Approach, 14th ed., Mcgraw-Hill Irwin Education.

Uloga kanala marketinga u prevazilaženju nesklada na tržištu poljoprivrednih proizvoda 27

12. Roth, M. (1999): Overview of farm direct marketing industry trends, Agricultural Outlook Forum, No 32905, http://ageconsearch.umn.edu/ bitstream/32905/1/fo99ro01.pdf , pristupljeno 17. 01.2016. 13. Shaw, E., Jones, B. (2005) “A history of schools of marketing thought”, Marketing Theory, Vol. 5, No. 3, pp. 239-281.

14. Stanković, Lj., Đukić, S. (2013) Marketing, Ekonomski fakultet, Niš. 15. Stanković, Lj., Popović, A. (2009) „Upravljanje ponudom i zalihama orijentisano na tražnju potrošača“, Ekonomske teme, Vol. 47, No. 1, str. 153160. 16. Thomsen, L. F. (1951) Agricultural Marketing, McGraw-Hill Book Company.

Abstract: Specifics of Marketing in Overcoming Discrepancies on the Market of Agricultural Products Marija M. Nikolić, Ana Popović In this paper, authors examine the role of marketing in overcoming the discrepancies between supply and demand, with a special emphasis on agricultural markets. Discrepancies arise as a result of specialization in production and mass production, whereby individual companies tend to make the best use of existing resources and produce large amounts of a narrow assortment, because in this way they achieve the best business results using economy of scale. Consumers, on the other hand, have diverse needs, preferences and aspirations and often demand non-standardized, customized and specific products. The result is a conflict of relatively narrow supply of individual companies and the diverse needs for products and services manifested by consumers. One of the fundamental roles of marketing is to efficiently connect supply and demand and eliminate the existing discrapances, which is achieved by

use of effective marketing channels. Specifics of agricultural products to a certain extent make harmonization of supply and demand even more difficult, taking into account the existence of a large number of small producers on the supply side, the limited seasonality of agricultural products, specific requirements related to storage, and dispersion of demand, which hinders the realization of all marketing activities in overcoming discrepances. Taking into account previous specifics, there is a need of specialization of intermediaries who act in marketing channels, in order to efficiently eliminate discrepancies between supply and demand in the market of agricultural products. Key words: marketing, discrepancies, supply, demand, agricultural products

Kontakt: dr Marija Nikolić, docent mnikolic@agrif.bg.ac.rs Poljoprivredni fakultet Univerziteta u Beogradu, Nemanjina 6, 11080 Zemun dr Ana Popović, asistent ana.popovic@eknfak.ni.ac.rs Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Trg K.A.Ujedinitelja 11, 18000 Niš

28 Marija M. Nikolić, Ana Popović

Originalni naučni rad, UDK 658.8:631.147(043.3)

Članci/Papers Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane Semir Vehapi, Edin Dolićanin Apstrakt: Pregled dosadašnjih istraživačkih rezultata ukazuje na činjenicu da većina izvora vezanih za marketing organske hrane spada u literaturu koja je temeljena na istraživanju potrošača, uz nedostatak opsežnijih istraživanja proizvođača organskih proizvoda. Stoga su u ovom radu predstavljeni nalazi do kojih se došlo kvantitativnim istraživanjem proizvođača organske hrane na teritoriji Republike Srbije. U fokusu analize su osnovni instrumenti marketing miksa (4P) kao najzahvalniji način da se utvrdi u kojoj se meri uspešno sprovode marketing aktivnosti organske hrane u Srbiji. Da bi se dobila celovita slika o uspešnosti tržišnog delovanja proizvođača, dobijeni rezultati su objašnjeni u odnosu na teorijsko znanje o ponašanju potrošača stečeno obimnim pregledom relevantne literature. Rezultati istraživanja značajni su, kako za proizvođače organske hrane, tako i za trgovce, i to zato što ukazuju na ključne elemente poboljšanja plasmana organskih prehrambenih proizvoda poreklom iz Srbije. Kao važan doprinos rada navedenoj temi, u zaključku su date preporuke za razvoj odgovarajuće marketing strategije. Ključne reči: organska hrana, tržište, potrošači, proizvođači, Srbija

JEL klasifikacija: L66, M31, O13, Q13, Q18, Q20, Q56, P23

1. UVOD Proizvodnja organske hrane je zauzela centralno mesto u tranziciji ka održivoj proizvodnji i potrošnji u prehrambenom sektoru (Vittersø & Tangeland, 2015). Iako ne postoji zajednička definicija organske hrane, smatra se da je ona rezultat primene zakonski regulisanih metoda proizvodnje kojima se snažno ograničava korišćenje hemijskih pesticida, sintetičkih đubriva, antibiotika i ostalih supstanci dok se istovremeno zabranjuje korišćenje genetski modifikovanih organizama (GMO). U organskoj proizvodnji svaka faza procesa, od proizvodnje do potrošnje, je nadzirana i sertifikovana te je stoga garantovano ostvarivanje dugoročnih koristi, kako za ljude tako i za životnu sredinu, kao što su: unapređenje kvaliteta zemljišta i vodenih resursa, poboljšanje biodiverziteta, usporavanje klimatskih promena, smanjenje izloženosti toksičnim hemikalijama, uvažavanje visokih standarda zaštite životinja, povećanje prodaje i profita farmera, zaustavljanje depopulacije ruralnog stanovništva, i naravno proizvodnja hrane visoke hranjljive vrednosti i zdravstvene bezbednosti (Stolze et al., 2000; Heaton, 2002; Piementel et al., 2005; Nieberg & Offerman, 2008; Lairon, 2010; Dimitry et al., 2012). U protekloj deceniji tržište oranske hrane razvijalo se veoma brzo, „od zapuštene tržišne niše do glavnog tržišta“ (Van Dorm & Verhoef, 2015). Tražnja za organskom hranom raste po visokim stopama što je za posledicu imalo da vrednost globalne prodaje organske hrane i pića dostigne 72 milajarde US dolara u 2013. godini (Willer & Lernoud, 2015, str. 25). Iste godine per-capita potrošnja ovih proizvoda iznosila je 10,5 US dolara, pri čemu je najveća potrošnja ostvarena u Švajcarskoj (210 €), Danskoj (163 €) i Luksemburgu (157 €) (Willer & Lernoud, 2015, str. 200-201). Međutim, čak i u ovim pionirskim zemljama organska hrana ima mali tržišni udeo. Tržište organske hrane u Srbiji je još uvek u početnoj fazi razvoja, ali je broj proizvođača u protekloj deceniji značajno povećan. Tokom 2013. godine bilo je 1281 proizvođača rasprostranjenih na oko 8.228 ha organskog poljoprivrednog zemljišta. Poljoprivredno zemljište pod organskom proizvodnjom čini 0,2% ukupnog poljoprivrednog zemljišta (Willer & Lernoud, 2015, str. 182-197). Ovaj kapacitet proizvodnje je u skladu sa

aktuelnim nivoom potrošnje organske hrane na nacionalnom tržištu. Sveukupni promet organskog prehrambenog sektora u Srbiji je procenjen na 40 miliona američkih dolara. Prosečni godišnji rashodi za organsku hranu su 5 američkih dolara po glavi stanovnika, što je znatno manje u odnosu na razvijene evropske zemlje (Willer & Lernoud 2014, str. 213). Glavni razlozi još uvek niske potrošnje su nedovoljna informisanost potrošača, nekonzistentna ponuda, nedostatak proizvodnog varijeteta, slabo razvijeni kanali distribucije i nizak prosečni dohodak stanovništva (Kalentić et al., 2014; Vlahović, 2011). I pored očiglednih problema na nacionalnom tržištu, Srbija ima značajan izvozni potencijal ostvarivši izvoz organske hrane u vrednosti od 10 miliona evra u 2013. godini. Smrznuto i sveže voće i voćni sokovi predstavljaju glavne izvozne organske proizvode, dok su glavne destinacije za srpske izvoznike Austrija, Nemačka i Holandija (Willer & Lernoud, 2014, str. 221-222). Najveći broj istraživanja na tržištu organske hrane, kako na globalnom, tako i na nacionalnim tržištima, bavio se ponašanjem potrošača u vezi ovih proizvoda. Nasuprot tome, istraživanja koja su fokusirana na proizvođače organske hrane su dosta skromnija, dok opsežnijih istraživanja ovih proizvođača u kontekstu osnovnih instrumenata marketing miksa gotovo i da nema. Iako postoje autori koji pokušavaju modifikovati izvorni koncept marketing miksa dodajući nove elemente tradicionalnim parametrima (Constantinides, 2006), izvorni marketing miks (4P) i dalje služi kao korisno marketing sredstvo u 21. veku. Marketing miks čine proizvod, cena, kanali marketinga (distribucija) i marketing komunciranje (promocija), čijom se kombinacijom nastoje zadovoljiti ciljne grupe potrošača. Specifičnost marketing miksa u oblasti proizvodnje organske hrane ogleda se u tome što organska proizvodnja, zakonski regulisanim funkcionisanjem, podržava principe održivog marketinga i olakšava ispoljavanje društveno odgovornog ponašanja preduzeća. Neosporno je da društvena odgovornost predstavlja jedan od najvažnijih elemenata korporativnog imidža, ali za uspeh na savremenom tržištu to nije dovoljno. Najvažniji uslov za ostvarivanje konkurentske prednosti je razumevanje preferencija i potreba potrošača i planiranje marketing instrumenata u skladu sa aktuelnim tržišnim zahtevima. Stoga je u fokusu ovog rada analiza svakog pojedinačnog instrumenta marketing miksa proizvođača organske hrane iz Srbije. Dobijeni rezultati istraživanja proizvođača objašnjeni su u odnosu na sumirane nalaze pređašnjih istraživanja potrošača organske hrane do kojih se došlo pregledom relevantne literature. Na taj način stvorena je

30 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

mogućnost za identifikovanje potencijalnog jaza između tržišnog delovanja proizvođača i ponašanja potrošača, imajući u vidu instrumente marketing miksa. Identifikovanje i razumevanje slabosti u funkcionisanju marketing miksa od presudnog je značaja za kreiranje i implementaciju uspešnih marketing strategija i posledično unapređenje konkurentnosti proizvođača.

2. PREGLED LITERATURE: PONAŠANJE I PROFIL POTROŠAČA ORGANSKE HRANE Najveći broj istraživanja potrošača usmeren je na motive i prepreke za kupovinu organske hrane. Motivacija za kupovinu organske hrane uglavnom je vođena zdravstvenim i alturističkim motivima. Mnoge studije identifikuju brigu za zdravlje kao glavni motiv za kupovinu organske hrane (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Magnusson et al., 2001; Makatouni, 2002; Zanoli & Naspeti, 2002; Padel & Foster, 2005; Wier et al., 2008; Magistris & Gracia, 2008; Chen, 2009; Marques Vieira et al., 2013). Među alturističkim motivima briga za zaštitu životne sredine i odsustvo hemikalija i zagađivača predstavljaju snažne motivatore koji pokreću odluku o kupovini ovih proizvoda (Ekelund, 1990; Davies et al., 1995; Torjusen et al., 1999; Aguirre, 2001; Aertsens, 2011; Marques Vieira et al., 2013; Pearson et al., 2013; Soil Association, 2016). Slične rezultate daju studije koje otkrivaju kako potrošači percipiraju karakteristike organskih proizvoda. U većini slučajeva nađeno je da potrošači najčešće percipiraju organske proizvode kao zdravije, ekološki bezbednije i kao proizvode proizvedene bez ili sa veoma malo hemikalija i pesticida (Stefanić et al., 2001; Harper & Makatouni, 2002; Zanoli & Naspeti, 2002; Padel & Foster, 2005; Tsakiridou et al., 2008; Urena et al., 2008; Lobley et al., 2009; Kuhar & Juvančič, 2010; Zakowska-Biemans, 2011). Prema nalazima ranijih studija određeni broj potrošača povezuje organsku hranu sa dobrim ili boljim ukusom i kvalitetom u odnosu na konvencionalnu hranu (O’Donovan & McCarthy, 2002; Radman, 2005; Ekelund et al., 2007; Hamzaoui Essoussi & Zahaf, 2009; Berlin et al., 2009; ZakowskaBiemans, 2011). Takođe, u mnogim slučajevima potrošači povezuju organsku hranu sa visokom cenom (Stefanić et al., 2001; Zanoli & Naspeti, 2002; Radman, 2005; Ekelund et al., 2007; Abrams et al., 2010; Zakowska-Biemans, 2011), označavajući visoku cenu i kao glavnu prepreku za kupovinu organske hrane (Hill and Lynchehaun, 2002; Lea & Worsley, 2005; Padel & Foster, 2005; Van Loo et al., 2010).

Sledeći aspekt marketing istraživanja na tržištu organske hrane obuhvata preferencije potrošača koje se odnose na pojedinačne instrumente marketing miksa. Rezultati ovih istraživanja su od ogromne važnosti za prilagođavanje ponude ciljnim tržištima. Polazeći od koncepta slojevitosti koji je predstavio Teodor Levit (Levitt, 1980), jasno je da potrošači koji kupuju organsku hranu dobijaju sve nivoe, pa čak i najviši nivo proizvoda. Sama činjenica da su u pitanju ekološki i zdravstveno bezbedni proizvodi značajno dodaje vrednost datim proizvodima. Međutim, za stvaranje baze lojalnih potrošača to nije dovoljno. U tom smislu određeni broj studija bavio se različitim elementima proizvodnog miksa kao što su: dizajn proizvoda i njegova uloga u procesu kupovine, znanje o organskim oznakama i sertifikacionim standardima i proizvodni asortiman. Prema dobijenim nalazima pakovanje predstavlja važno sredstvo za diferenciranje organske hrane pri čemu potrošači preferiraju biorazgradivo pakovanje (Hamzaoui Essoussi & Zahaf, 2008; Soares et al., 2008). Mada su potrošači nezadovoljni manjim varijetetom organski uzgajanih proizvoda u odnosu na konvencionalne proizvode (Govindasamy et al., 2006), kategorije proizvoda koje oni najčešće kupuju su voće i povrće (Chinnici et al., 2002; O’Donovan & McCarthy, 2002; Radman, 2005; Roitner-Schobesberger et al., 2008; Vlahović et al., 2011). Poslednjih godina potrošači na razvijenim tržištima svoj novac sve više troše i na mleko i mlečne proizvode, konzerviranu/pakovanu hranu i hranu za bebe (tabela 1).

Tabela 1. Struktura potrošnje organske hrane u Velikoj Britaniji, 2013. Proizvod Mleko i mlečni proizvodi Voće i povrće Konzervirana/pakovana hrana Meso/riba/živina Hrana za bebe Koditorski proizvodi/bezalkoholna pića Pivo/vino/alkoholna pića Pekarski proizvodi/kolači Izvor: Soil Association, 2014, str. 7

Učešće (%) 30,2 23,7 13,2 11 10,4 3,9 2,1 1,8

Takođe, nalazi pojedinih studija otkrivaju da je znanje potrošača o organskoj sertifikaciji i označavanju limitirano (Padel & Foster, 2005; Eden et al., 2008; Gifford & Bernard, 2011). U okviru cene kao drugog marketing instrumenta većina autora bavila se spremnošću potrošača da plate za organske proizvode kao

i cenovnom elastičnošću tražnje. Nalazi potvrđuju da u istraživanim zemljama (Hrvatska, Brazil, Malezija, Grčka) više od 45% potrošača spremno je da plati od 9% do >50% višu cenu za organsku hranu u odnosu na konvencionalno dobijene proizvode (Radman, 2005; Soares et al., 2008; Ahmad & Juhdi, 2010; Fotopoulos et al., 2011). I pored izražene spremnosti potrošača da plate višu cenu, pojedini autori dokazuju da je tražnja za određenim kategorijama organskih prehrambenih proizvoda visoko cenovno elastična (Alviola & Capps, 2010; Bezawada & Pauwels, 2013). Veoma važno pitanje je i gde potrošači kupuju organsku hranu. Shodno tome, brojni autori analizirali su ponašanje potrošača pri izboru mesta kupovine (Lockie et al., 2002; Wier et al., 2008; Lobley et al., 2009; Pellegrini & Farinello, 2009; Ahmad & Juhdi, 2010; Wang et al., 2010). Ono što je zajedničko u njihovim empirijskim evidencijama jeste nalaz da raste značaj konvencionalnih maloprodavaca i da supermarketi postaju mesto gde potrošači najčešće kupuju organsku hranu. Trgovinski lanci postali su marketing kanali sa najvećim učešćem u prodaji organske hrane (grafikon 1) i stoga se smatraju glavnim pokretačima daljeg razvoja globalnog tržišta organskih proizvoda. Znatno manji broj studija analizirao je instrumente komunikacije na tržištu organske hrane pokazujući da potrošači uglavnom prikupljaju informacije o organskim proizvodima putem elektronskih i štampanih medija, kao i putem usmene propagande (Fotopoulos & Krystallis, 2002; Chinnici et al., 2002; Akbari & Asadi, 2008). Za dobijanje celovite slike o potrošačima organske hrane neophodno je otkriti njihov socio-demografski profil. Istraživanja pokazuju da su potrošači organske hrane pretežno osobe ženskog pola, starijeg i zrelog životnog doba, osobe koje su u braku i u čijem su domaćinstvu prisutna deca (Fotopoulos & Krystallis, 2002; Roitner-Schobesberger et al., 2008; Winterich et al., 2009; Tung et al., 2012; Grubor & Đokić, 2016). Pri tome se verovatnoća kupovine organskih proizvoda povećava sa porastom broja dece u domaćinstvu (Thompson & Kidwell, 1998). I uzrast dece je značajan faktor budući da prelazak dece u adolescenciju stvara uslove za smanjenje potrošnje organske hrane, zbog preferencija maloletnika prema konvencionalnoj hrani u vidu slatkiša, grickalica i žitarica (Riefer & Hamm, 2011). Pored toga, kupovina organske hrane je povezana i sa višim nivoom edukacije i većim dohotkom (Lockie et al., 2002; Radman, 2005; González, 2009; Dimitri & Dettmann, 2012).

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 31

Grafikon 1. Maloprodaja

Nemačka

organske hrane po marketing kanalima u odabranim evropskim zemljama, 2013. godine

Holandija

trgovinski lanci

Norveška

specijalizovani marketing kanali

Švajcarska

direktna prodaja

Slovenija

ostali kanali

Danska 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Prilagođeno prema: Willer & Lernoud, 2015, str. 205

3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA I ISTRAŽIVAČKA PITANJA Svako istraživanje u konačnom treba da doprinese usklađivanju marketing strategije sa potrebama i mogućnostima tržišta, s jedne i sposobnostima preduzeća s druge strane. Polazeći od takvog saznanja za predmet istraživanja odabrani su potrošači i proizvođači organske hrane kao osnova za uspešnu izgradnju marketing strategije. Pregledom relevantne literature u vezi ponašanja potrošača organske hrane realizovana je prva faza istraživanja koja je omogućila dobijanje celovitije, objektivnije i preciznije slike o motivima, preferencijama i profilu potrošača na organskom tržištu. Druga faza predstavlja istraživanje empirijskog karaktera kojim su obuhvaćeni proizvođači organske hrane iz Srbije. Paralelno istraživanje proizvođača i potrošača organske hrane je ujedno i preduslov za realizaciju osnovnog cilja istraživanja, a to je da se otkrije u kojoj meri su domaći proizvođači prilagodili instrumente marketing miksa aktuelnim zahtevima potrošača. U realizaciji ovako postavljenog cilja istraživanja, polazište su sledeće grupe istraživačkih pitanja: • Koje kategorije organskih prehrambenih proizvoda dominiraju u nacionalnom proizvodnom asortimanu? Može li se struktura asortimana smatrati usaglašenom sa potrebama i željama potrošača? Da li je potrebno proizvodni asortiman proširiti u korist nekih drugih kategorija organske hrane i kojih? • Za koju visinu cene organske hrane se opredeljuju proizvođači na nacionalnom tržištu? Da li je raspon cene organske hrane u skladu sa spremnošću

32 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

potrošača da plate za ovu vrstu proizvoda? Da li aktuelna cenovna politika stvara uslove za konkurentnost proizvođača na međunarodnom tržištu? • Koji kanali marketinga su najznačajniji u okviru distributivnog miksa proizvođača iz Srbije? Da li struktura marketing kanala odgovara ponašanju potrošača pri izboru mesta kupovine? Kako treba izvršiti rekonfiguraciju distributivnog miksa ako to tržište nalaže? • Koji su oblici komuniciranja najčešće korišćeni na tržištu organske hrane od strane proizvođača iz Srbije? Može li se struktura promotivnog miksa smatrati prilagođenom tržišnim uslovima? Koja sredstva i načine komuniciranja sa klijentima proizvođači smatraju najefikasnijim? • Kakva je relativna konkurentnost proizvođača organske hrane iz Srbije? Može li se prilagođenost marketing miksa zahtevima potrošača smatrati ključnim faktorom unapređenja konkurentnosti? Odgovori na navedena pitanja mogu biti iskorišćeni za kreiranje adekvatnih strategija marketing miksa. To bi u konačnom ishodu trebalo da proizvede višestruki pozitivni efekat. Naime, prilagođavanjem instrumenata marketing miksa zahtevima aktuelne tražnje stvorili bi se uslovi za veću konkurentnost i pozicioniranost proizvođača, veći izvoz i poboljšanje spoljno-trgovinskog bilansa Srbije. S druge strane, uspešna implementacija pojedinačnih strategija marketing instrumenata trebalo bi da podigne svest i pobudi želju potrošača za organskom hranom i time obezbedi veću potrošnju organske hrane na nacionalnom tržištu. U istraživanju stavova proizvođača organske hrane mogu se primeniti kako kvalitativna (Renko & Boš-

njak 2009) tako i kvantitativna istraživanja. Studija predstavljena u ovom radu zasnovana je na nalazima dobijenim u kvantitativnom istraživanju, primenom tehnike anketiranja1. Kao instrument korišćen je struktuirani upitnik koji je obuhvatio listu pitanja formulisanih od strane autora, i uglavnom predstavljenih u obliku zatvorenih pitanja sa višestrukim izborom i petostepene skale. Prva grupa pitanja (14 pitanja) imala je za cilj da ispita intenzitet i uspešnost primene marketing aktivnosti u proizvodnji organske hrane, fokusirajući se na otkrivanje instrumenata marketing miksa koje koriste domaći proizvođači. Najpre je od respondenata zahtevano da se izjasne o širini proizvodnog asortimana kao i vrstama proizvoda koje čine njihov asortiman, na osnovu izbora jedne ili više od ponuđenih 13 vrsta organske hrane, uz mogućnost navođenja dodatne proizvodne kategorije2. Kako bi se utvrdila cenovna politika domaćih proizvođača, u sledećem istraživačkom pitanju respondentima je ponuđeno da odaberu jednu od više cenovnih opcija za koje se opredeljuju pri nastupu na tržištu organske hrane, pri čemu su cene postepeno rangirane po visini, od identične do duplo veće u poređenju sa konvencionalnom hranom. Pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom korišćena su i za utvrđivanje kanala marketinga koje proizvođači koriste za plasman organskih prehrambenih proizvoda kao i za identifikovanje najčešće praktikovanih oblika komunikacije sa krajnjim potrošačima. U tom smislu respondenti su bili u prilici da biraju između direktne prodaje, veleprodaje, supermarketa i hipermarketa, specijalizovanih prodavnica, i pijaca kao najčešće korišćenih kanala marketinga na organskom tržištu, dok su u okviru marketing komuniciranja kao osnovni oblici respondentima ponuđeni privredna propaganda, odnosi sa javnošću, unapeđenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing i Internet komuniciranje. Upitnik se dalje nastavlja istraživačkim pitanjima u okviru kojih je od respondenata zahtevano da ocene efikasnost svakog pojedinačnog sredstva komunikacije sa klijentima, na skali od 1 do 5 (1-najmanje efikasno, 5-najefikasnije). Sredstva marketing komuniciranja koja su predstavljala predmet ocenjivanja za potrebe ovog istraživanja obuhvatila su štampane medije, elektronske medije, spoljna sredstva propagande i posete klijentima. Sledeći blok od 8 pi1 Ovo istraživanje je deo šireg istraživanja stavova proizvođača organske hrane. 2 Ovo pitanje sa otvorenim odgovorom korišćeno je kao nastavak pitanja sa zatvorenim odgovorima, čime se želelo izaći u susret onim ispitanicima koji se nisu opredelili ni za jedan navedeni odgovor, pružajući im mogućnost da daju sopstveni odgovor.

tanja kreiran je sa namerom da se ustanovi relativna konkurentnost domaćih proizvođača organske hrane. U okviru ove grupe istraživačkih pitanja respondenti su imali zadatak da na petostepenoj skali ocene nivo konkurentnosti u odnosu na glavne konkurente, a po osnovu sledećih dimenzija: kvalitet proizvoda, dizajn pakovanja, marka proizvoda, širina asortimana, uvođenje novih proizvoda, imidž organizacije, povoljne cene i dodatne usluge. Upitnik se završava pitanjima koja otkrivaju opšte informacije o svakom anketiranom proizvođaču (broj zaposlenih, poreklo kapitala, forma organizovanja i geografska lokacija). Ciljnu populaciju u istraživanju činili su registrovani proizvođači organske hrane na teritoriji Republike Srbije. Veličina populacije određena je brojem proizvođača koji su se nalazili na publikovanoj evidenciji Ministarstva poljoprivrede i zaštite životne sredine o proizvođačima uključenim u organsku proizvodnju na osnovu izveštaja ovlašćenih kontrolnih organizacija za 2012. godinu, na kojoj je evidentiran 1061 proizvođač. Zbog finansijskih i logističkih prepreka3 ova studija se nije mogla fokusirati na sve subjekte u ciljnoj populaciji. Stoga je istraživanje sprovedeno na prostom slučajnom uzorku koji je obuhvatio 41 proizvođača. U uzorku dominiraju mali proizvodni subjekti (56,1%) organizovani pretežno u formi društava sa ograničenom odgovornošću (48,8%) i porodičnih gazdinstava (41,5%) sa većinskim domaćim kapitalom (95,1%) koji su locirani u najvećem broju na teritoriji Vojvodine (56,1%). Uprkos činjenici da je ovo relativno mali uzorak za potpunu reprezentativnost uzorka, može se smatrati da su dobijeni odgovori dovoljno indikativni da ukažu na ključne faktore za razvoj odgovarajuće marketing miks strategije. Za realizaciju cilja istraživanja praktikovana je kombinacija direktnog i ankeritanja posredstvom email-a. Najpre je upitnik pripremljen u elektronskoj formi i distribuiran na više od stotinu e-mail adresa slučajno odabranih proizvođača. S obzirom na to da je mali broj kompletnih odgovora primljen elektronskim putem, a radi dobijanja što većeg uzorka, e-mail anketa je dopunjena ličnim ispitivanjem sprovedenim na 81. Međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu4. Celokupno anketiranje trajalo je od 08.05. do 03.06.2014. godine, nakon čega je anketa zatvorena. Analiza podataka izvršena je korišćenjem stati3 Glavna prepreka je ta što većina proizvođača ima status kooperanta i nalazi se u ugovornom odnosu sa nekom kompanijom – otkupljivačem cele proizvodnje. 4 81. Međunarodni poljoprivredni sajam u Novom Sadu održan je u periodu od od 20.-26.05.2014. godine.

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 33

stičkog paketa za društvene nauke (SPSS – Statistical Package for Social Sciences), a rezultati predstavljeni u ovom radu dobijeni su korišćenjem deskriptivne statistike (relativni brojevi, mere centralne tendencije i mere disperzije). U nastavku je diskutovana struktura svakog pojedinačnog marketing instrumenta praktikovanog od strane proizvođača iz Srbije, i ocenjena relativna konkurentnost ovih proizvođača. Takođe, dobijeni rezultati su razmatrani i kroz upoređivanje sa sumiranim nalazima u vezi ponašanja potrošača organske hrane do kojih se došlo u okviru teorijskog dela istraživanja. Osnovni povod za komparativnu analizu je da se ukaže na potencijalni gep u ponašanju nosioca ponude i tražnje na tržištu organske hrane.

4. REZULTATI I DISKUSIJA 4.1. Proizvod Organska hrana kao proizvod je najvažnija varijabla marketing miksa. Kvalitet organske hrane proizvedene u Srbiji je na zavidnom nivou, što potvrđuju superkontrole domaćih proizvoda koji se izvoze na tržište Evropske Unije (EU). Obeležavanje sertifikovanih organskih proizvoda kao važan aspekt proizvodnog miksa u Srbiji je zakonski regulisano oznakom „ORGANSKI PROIZVOD“, kodom ovlašćene organizacije i nacionalnim znakom (slika 1) (Zakon o organskoj proizvodnji, 2010).

Slika 1. Oznaka za organske proizvode proizvedene u Srbiji

Dakle proizvod kao takav nije problem već se glavni nedostatak odnosi na neadekvatnu strukturu proizvodnog asortimana. Rezultati istraživanja pokazuju da čak 81% anketiranih proizvođača smatra da je njihov proizvodni asortiman širok, dok je samo 19% onih koji isti ocenjuju kao uzak. Ovi rezultati svakako ne odgovaraju rezultatima teorijske analize prema kojima su potrošači generalno nezadovoljni varijetetom organski uzgajanih proizvoda. Najzastupljenije kategorije organske hrane u proizvodnom asortimanu su žitarice i sveže povrće. Za proizvodnju datih kategorija proizvoda odlučilo se nešto više od polovine ispitanog uzorka (51,2%). Nasuprot tome, najmanji je procenat onih koji se bave organskom proizvodnjom meda (9,8%), pića (9,8%) i proizvoda od šećera (2,4%) (grafikon 2). Ovakva struktura ponude nedovoljno je sinhronizovana sa strukturom tražnje. Nalazi do kojih se došlo pregledom literature pokazuju da mleko

51,2 51,2 48,8

Vrste organskih prehrambenih proizvoda ispitanicima je pružena mogućnost da izaberu više od jednog odgovora

34 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

2,4 Proizvodi od šećera

Piće

Med

Hleb i pekarski proizvodi

Ulje

Hrana za bebe

Mleko i mlečni proizvodi Meso i proizvodi od mesa Lekovito bilje i začini

Jaja

Sveže, sušeno i zamrznuto voće

19,5 17,1 17,1 14,6 12,2 9,8 9,8 7,3 Sveže povrće

60 50 40 30 20 10 0

Žitarice

Broj proizvođača u %

Grafikon 2. Zastupljenost pojedinih vrsta organskih prehrambenih proizvoda u proizvodnom asortimanu

Grafikon 3. Cena organskih prehrambenih proizvoda u odnosu na cenu istih proizvoda konvencionalnog porekla

80 Broj proizvođača u %

70 60 50 40 30 20 10 0

identična do 10% viša do 30% viša do 50% viša do 80% viša duplo viša Visina cene organske hrane u odnosu na hranu konvencionalnog porekla

i mlečni proizvodi kao i druge kategorije prerađenih proizvoda imaju značajno učešće na razvijenim tržištima organske hrane, a na čiju se proizvodnju odlučuje mali procenat proizvođača iz Srbije. Takođe, najtraženija kategorija organske hrane na globalnom tržištu je voće čija je proizvodnja u Srbiji još uvek deficitarna.

4.2. Cena Sertifikovani organski proizvodi postižu znatno povoljnije cene u odnosu na proizvode dobijene konvencionalnim metodama. Glavni uzrok tome je nesrazmerno veća tražnja od ponude organske hrane u sadejstvu sa ostalim faktorima poput cene proizvoda supstituta, dohotka potrošača, dostupnosti organske hrane kao i kvaliteta ostalih marketing instrumenata. Cena organske hrane većine uzorkovanih proizvodnih jedinica u Srbiji (70,7%) je do 30% viša u odnosu na konvencionalnu hranu. Nasuprot tome, samo 12,2% odnosno 2,4% proizvođača ima cenu do 50% odnosno 80% višu u odnosu na konvencionalne suparnike (grafikon 3). To potvrđuje cenovnu konkurentnost domaćih proizvođača i u skladu je sa spremnošću potrošača da plate za ovu vrstu proizvoda. Mada zahtevi Zapadnog tržišta dozvoljavaju proizvođačima iz Srbije blago povećanje cene organske hrane, cena kao instrument marketing miksa je u dovoljnoj meri prilagođena tražnji.

4.3. Kanali marketinga Kako je organska hrana relativno nov proizvod veoma je važno obezbediti njegovu dostupnost gde god i kad god to potrošači žele. Na putu do potrošača organski proizvodi se prevoze, skladište i prodaju odvojeno od proizvoda iz konvencionalne proizvodnje, izuzev kada su adekvatno upakovani i smešteni u posebnom delu koji je adekvatno obeležen (Zakon o organskoj proizvodnji, 2010). Prema rezultatima ovog istraživanja veleprodaja i supermarketi i hipermarketi su najvažniji kanali prodaje za većinu anketiranih proizvođača (87,8% odnosno 82,9%). S druge strane, specijalizovane prodavnice i pijace se sve manje koriste kao kanali za plasman organske hrane do krajnjih potrošača (grafikon 4). To znači da se i u Srbiji kao i u drugim evropskim zemljama smanjuje učešće specijalizovanih prodavnica u ukupnoj prodaji organske hrane, a povećava učešće supermarketa i hipermarketa. Dobijeni rezultati su u skladu sa nalazima teorijske analize prema kojima potrošači biraju supermarkete kao mesto gde najčešće kupuju organsku hranu. Navedeno upućuje na zaključak da su kanali marketinga kao instrument marketing miksa prilagođeni ponašanju potrošača.

4.4. Marketing komuniciranje Prisutna konfuzija ili nedostatak znanja kod potrošača u vezi sertifikacije i označavanja organskih proizvoda ukazuju na neefikasnost marketing komuniciranja, ali i na ogromnu važnost ovog instrumenta za dalji rast tržišta organske hrane. Prema odgovorima anketira-

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 35

Grafikon 4. Zastupljenost pojedinih kanala marketinga u distributivnom miksu 100

Broj proizvođača u %

87,8

82,9

65,9

58,5

46,3

50 40 30 20 10 0

Velikoprodaja Supermarketi i Direktna Specijalizovane hipermarketi prodaja prodavnice Vrste kanala marketinga

Pijace

ispitanicima je pružena mogućnost da izaberu više od jednog odgovora

nih proizvođača 75,6% njih koristi ličnu prodaju, dok 61% proizvođača koristi Internet kao sredstvo komuniciranja sa potrošačima. Lična prodaja je najviše zastupljena kao oblik komuniciranja na poslovnom tržištu, ali ne i na tržištu individualnih potrošača. Privrednu propagandu u okviru marketing komuniciranja praktikuje manje od polovine ispitanika iz uzorka (grafikon 5), iako je pregledom literature ustanovljeno

da potrošači uglavnom prikupljaju informacije o organskim proizvodima putem elektronskih i štampanih medija kao i putem usmene propagande. Shodno tome, marketing komuniciranje kao instrument marketing miksa nije uslaglašen sa ponašanjem potrošača. Podaci u tabeli 2 pokazuju da su internet (4,59) i televizija (4,32) ocenjeni od strane proizvođača kao najefikasnija sredstva marketing komuniciranja, a te-

75,6

Oblici komuniciranja ispitanicima je pružena mogućnost da izaberu više od jednog odgovora

36 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

46,3

36,6

Direktni marketing

Unapređenje prodaje

53,7

Privredna propaganda

56,1

Odnosi sa javnošću i publicitet

Internet komuniciranje

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Lična prodaja

Broj proizvođača u %

Grafikon 5. Zastupljenost pojedinih oblika komuniciranja u promotivnom miksu

lefon (2,12) i pošta (1,98) kao najmanje efikasni. To znači da se učešće pojedinih sredstava komuniciranja u promotivnom miksu ne poklapa ne samo sa preferencijama potrošača, već i sa subjektivnom ocenom proizvođača u pogledu efikasnosti datih instrumenata u komuniciranju sa klijentima.

Tabela 2. Deskriptivni indikatori efikasnosti pojedinih sredstava i načina marketing komuniciranja sa pojedinačnim klijentima Sredstvo

Min

Max

Internet Televizija Poseta klijentu Spoljna sredstva Časopisi Radio Novine Telefon Pošta

41 41 41 41 41 41 41 41 41

1 2 1 1 1 1 1 1 1

5 5 5 5 5 5 5 5 4

4,59 ,865 4,32 ,850 3,85 1,216 3,59 1,095 3,32 ,934 3,22 1,151 3,07 ,932 2,12 1,005 1,98 ,851

4.5. Konkurentnost proizvođača organske hrane Preduzeće može ostvariti konkurentsku prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Zato je veoma važno, što je moguće bolje, poznavati svoje konkurente i to kako postojeće tako i potencijalne. Vrednost aritmetičke sredine pokazuje da su svi ispitanici sebe ocenili kao konkurentne proizvođače u odnosu na glavne konkurente. Ovi rezultati moraju se uzeti u obzir sa određenom dozom sumnje u pogledu realnosti njihovih odgovora i otvaraju jedno važno pitanje, a to je koliko dobro ovi proizvođači poznaju svoje konkurente. U ranijim studijama je napomenuto da se glavni problemi organskih proizvoda poreklom iz Srbije vezuju za pakovanje i marku proizvoda (Vehapi, 2014), dok su prema ovim rezultatima to zapravo dimenzije po osnovu kojih proizvođači sebe smatraju konkurentnim u odnosu na glavne konkurente. To može uputiti na zaključak da oni vrlo slabo istražuju konkurentsko okruženje delimično iz razloga što snažan rast tražnje na mnogim tržištima ublažava stepen rivalstva među konkurentima. Ako izuzmemo tu činjenicu, ostali podaci ukazuju da je kvalitet proizvoda najviše ocenjena dimenzija konkurentnosti (AS=4,68), dok su uvođenje novih proizvoda (AS=3,95) i dodatne usluge (AS=4,00) najslabije ocenjene dimenzije (tabela 3). Navedeni podaci jasno otkrivaju glavnu slabost proizvođača iz Srbije koja se

manifestuje u nedovoljnom prisustvu inovativnosti i tržišne orijentisanosti u njihovom poslovanju.

Tabela 3. Deskriptivni indikatori konkurentnosti proizvođača u odnosu na glavne konkurente Dimenzija konkurentnosti

Kvalitet proizvoda Dizajn pakovanja Povoljne cene Širina asortimana Imidž organizacije Marka proizvoda Dodatne usluge Uvođenje novih proizvoda

41 41 41 41 41 41 41 41

Min Max 3 1 1 1 1 1 1 1

5 5 5 5 5 5 5 5

4,68 4,17 4,15 4,12 4,12 4,02 4,00 3,95

,521 1,022 ,910 1,005 ,927 ,987 1,140 1,048

5. ZAKLJUČCI I PREPORUKE Mada je Srbija zemlja sa komparativnim prednostima za razvoj organske proizvodnje, njeno tržište je još uvek u početnoj fazi razvoja. Nedostatak strategijskog pristupa u poslovanju i slabo uvažavanje potreba i želja potrošača, što dalje ima za posledicu neprilagođenost marketing miksa strukturi tražnje, je osnovni razlog neiskorišćenih tržišnih mogućnosti od strane proizvođača iz Srbije. Stoga više pažnje treba posvetiti marketingu i razumeti prioritetnu i nezameljivu ulogu koju marketing ima u poslovanju proizvođača organske hrane. Nalazi do koji se došlo posredstvom teorijskog i empirijskog istraživanja mogu obezbediti solidnu osnovu za izbor odgovarajuće marketing strategije. Važan aspekt na kome se bazira marketing strategija je adekvatno izvršena segmentacija tržišta. Za segmentaciju tržišta organske hrane najpogodnije je koristiti socio-demografske i biheviorističke varijable. Ciljna tržišta na koje treba usmeriti marketing napor pre svega čine osobe ženskog pola, zrelijeg životnog doba koje su u braku i imaju decu preadolescentnog uzrasta, kao i osobe sa većim dohotkom i višim nivoom obrazovanja. Za sprovođenje strategije diferenciranja akcenat treba staviti na dizajn proizvoda i pakovanje, kako bi se osigurala prepoznatljivost proizvoda u masi sličnih. Kod pozicioniranja organskih prehrambenih proizvoda veliku važnost ima pozicioniranje po osnovu instrumentalnih vrednosti, kao što je zdravlje, budući da potrošači u takvim vrednostima pronalaze glavne motive za kupovinu organske hrane. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća takođe može obezbediti dodatu vrednost po osnovu povoljne reputacije koju stvara.

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 37

Budući da je prilagođavanje marketing miksa zahtevima potrošača ključni faktor unapređenja konkurentnosti neophodno je pažljivo programiranje svakog pojedinačnog marketing instrumenta. Tržište organske hrane u Srbiji karakteriše još uvek siromašna ponuda koja je fokusirana na standardne poljoprivredne proizvode, kao što su žitarice, povrće i voće. Ono što nedostaje asortimanu domaćih proizvođača je veća proizvodnja mleka i mlečnih proizvoda kao i drugih vrsta prerađenih proizvoda poput konzervirane/pakovane hrane i hrane za bebe. Ponudu treba širiti i uvođenjem tradicionalni zaštićenih proizvoda koji bi mogli da garantuju prednost nad inostranom konkurencijom. Za isporuku paketa ponude dobar izbor u kratkom roku predstavlja kombinacija strategije niskih cena u nastupu na nacionalnom tržištu, i umereno povećanje cena pri plasmanu proizvoda na međunarodno tržište. Dugoročno posmatrano, treba intenzivirati organsku proizvodnju kako bi se povećao obim ponude i posledično izazvao pad cena. Svaki pad cena doprineo bi privlačenju novih kupaca i pretvaranju povremenih kupaca u redovne kupce. Još jedan od zadataka za proizvođače iz Srbije je proširi-

vanje marketing kanala. Uz zadržavanje fokusa na supermarkete, ulazak u prodavnice manjeg obima kao i razvoj HORECA kanala koji uključuje snabdevanje hotela, restorana i kafića, mogao bi garantovati veću dostupnost organske hrane. U komunikaciji sa potrošačima treba se fokusirati na korišćenje elektronskih i štampanih medija, naročito interneta. U savremenim uslovima internet oglašavanje ima priliku da preuzme ključnu ulogu u oblikovanju percepcije i privlačenju potrošača. S obzirom na to da je značajno prisustvo zdravstvenih i alturističkih motiva u ponašanju potrošača, konzumiranje ovih proizvoda može se promovisati upotrebom etičkih i ekoloških apela kroz isticanje odgovornosti za dobrobit životinja, zdravlje ljudi i životne sredine. I obeležavanje ima veliki značaj u procesu komunikacije s obzirom na prisutnu konfuziju ili nedostatak znanja kod potrošača u vezi sertifikacije i označavanja organskih proizvoda. Stoga bi profitni sektor uz pomoć predstavnika javnog sektora trebao pokrenuti edukativne kampanje, kroz koje će se stanovništvu objasniti način dobijanja i obeležavanja organske hrane.

Literatura: 1. Abrams, K.M., Meyers, C.A., Irani, T.A. (2010), „Naturally confused: consumers‘ perceptions of allnatural and organic pork products“, Agriculture and Human Values, Vol. 27, No. 3, str. 365-374. 2. Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., Huylenbroeck G.V. (2011), „The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food“, British Food Journal, Vol. 113, No. 11, str. 1353-1378. 3. Aguirre, G.J.A. (2001), Marketing and consumption of organic products in Costa Rica, Working Paper, No. 5, The School for Field Studies, Centre for Sustainable Development, Atenas, Costa Rica 4. Ahmad, S.N.B., Juhdi, N. (2010), „Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley“, Malaysia International Journal of Business and Management, Vol. 5, No. 2, str. 105-118. 5. Akbari, M., Asadi, A. (2008), „A comparative study of Iranian consumers‘ versus extension experts‘ attitudes towards agricultural organic products (AOP)“, American Journal of Agricultural and Biological Science, Vol. 3, No. 3, str. 551-558. 6. Alviola, P.A., Capps O. (2010), „Household demand analysis of organic and conventional fluid milk in the

38 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

United States based on the 2004 Nielsen Homescan panel“, Agribusiness, Vol. 26, No. 3, str. 369–388. 7. Berlin, L., Lockeretz, W., Bell, R. (2009), „Purchasing foods produced on organic, small and local farms: mixed method analysis of New England consumers“, Renewable Agriculture and Food Systems, Vol. 24, No. 4, str. 267-275. 8. Bezawada, R., Pauwels, K. (2013), „What Is Special About Marketing Organic Products? How Organic Assortment, Price, and Promotions Drive Retailer Performance“, Journal of Marketing, Vol. 77, No. 1, str. 31-51. 9. Chen, M.F. (2009), „Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediatic effects of healthy lifestyle“, British Food Journal, Vol. 111, No. 2, str. 165-178. 10. Chinnici, G., D’Amico, M., Pecorino, B. (2002), A multivariate statistical analysis on the consumers of organic products, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, str. 187 – 199. 11. Constantinides, E. (2006), „The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing“, Journal of Marketing Management, Vol. 22, No. 3/4, str. 407-438.

12. Dimitri, C., Kemp, L., Sooby, J., Sullivan, E. (2012), Organic Faming for Health and Prosperity, Organic Farming Research Foundation, Santa Cruz, California, United States 13. Dimitri, C., Dettmann, R.L. (2012), „Organic food consumers: what do we really know about them“, British Food Journal, Vol. 114, No. 8, str. 1157 – 1183. 14. Davies, A., Titterington, A., Cochrane, C. (1995), „Who buys organic food? A profile of the purchase of organic food in Nothern Ireland“, British Food Journal, Vol. 97, No. 10, str. 17-23. 15. Eden, S., Bear, C., Walker, G. (2008), „Mucky carrots and other proxies: Problematising the knowledge-fix for sustainable and ethical consumption“, Geoforum, Vol. 39, No. 2, str. 1044–1057. 16. Ekelund, L., Fernqvist, F., Tjarnemo, H. (2007), „Consumer preferences for domestic and organically labeled vegetables in Sweden“, Acta Agriculturae Scandinavica Section C - Economy, Vol. 4, No. 4, str. 229-236. 17. Ekelund, L. (1990), „Vegetable consumption and consumer attitudes towards organically grown vegetables – the case of Sweden“, Acta Horticulturae, Vol. 259, str. 163-172. 18. Fotopoulos, C., Krystallis, A. (2002), „Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer: a countrywide survey“, British Food Journal, Vol. 104, No. 9, str. 730-765. 19. Fotopoulos, C., Krystallis, A., Pagiaslis, A. (2011), „Portrait value questionnaire‘s (PVQ) usefulness in explaining quality food-related consumer behavior“, British Food Journal, Vol. 113, No. 2, str. 248-279. 20. Gifford, K., Bernard, J.C. (2011), „The effect of information on consumers‘ willingness to pay for natural and organic chicken“, International Journal of Consumer Studies, Vol. 35, No. 3, str. 282-289. 21. González, J.A.A. (2009), „Market trends and consumer profile at the organic farmers market in Costa Rica“, British Food Journal, Vol. 111, No. 5, str. 498 – 510. 22. Govindasamy, R., DeCongelio, M., Bhuyan, S. (2006), „An evaluation of consumer willingness to pay for organic produce in the Northeastern U.S.“, Journal of Food Products Marketing, Vol. 11, No. 4, str. 3-20. 23. Grubor, A., Djokić, N., (2016), „Organic food consumer profile in the Republic of Serbia“, British Food Journal, Vol. 118, No. 1, str. 164-182. 24. Hamzaoui Essoussi, L., Zahaf, M. (2008), „Decision making process of community organic food consumers: an exploratory study“, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, No. 2, str. 95-104. 25. Hamzaoui Essoussi, L. Zahaf, M. (2009), „Exploring the decision-making process of Canadian organic food consumers. Motivations and trust issues“, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 12, No. 4, str. 443-459.

26. Harper, G.C., Makatouni, A. (2002), „Consumer perception of organic food production and farm animal welfare“, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, str. 287-299. 27. Heaton, S. (2002), Organic farming, food quality and human health: A review of the evidence, Soil Association, Bristol, United Kingdom. 28. Hill, H., Lynchehaun, F. (2002), „Organic milk: attitudes and consumption patterns“, British Food Journal, Vol. 104, No. 7, str. 526-542. 29. Kalentić, M., Stefanović, E., Simić, I., Maerz, U. (2014), Organic Agriculture in Serbia: at a glance 2014, GIZ-Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit GmbH, National Association Serbia Organica, Beograd, Serbia 30. Kuhar, A., Juvančič, L., (2010), „Determinants of purchasing behaviour for organic and integrated fruits and vegetables in Slovenia“, Agricultural Economics Review, Vol. 11, No. 2, str. 70-83. 31. Lairon, D. (2010), „Nutritional quality and safety of organic food. A review“, Agronomy for Sustainable Development, Vol. 30, No. 1, str. 33-41. 32. Lea, E., Worsley, T. (2005), „Austrlians‘ organic food beliefs, demographics and values“, British Food Journal, Vol. 107, No. 11, str. 855-869. 33. Levitt, T. (1980), „Marketing Success through Differentiation: Of Anything“, Harvard Business Review, Vol. 58, No. 1, str. 83-91. 34. Lobley, M., Butler, A., Winter, M. (2009), „Producing and consuming organic food“, Research and Development, Vol. 170, No. 1, str. 1-5. 35. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., Mummery, K. (2002), „Eating ‘Green’: Motivations behind organic food consumption in Australia“, Sociologia Ruralis, Vol. 42, No. 1, str. 23-40. 36. Magistris, T., Gracia, A. (2008), „The decision to buy organic food products in Southern Italy“, British Food Journal, Vol. 110, No. 9, str. 929-947. 37. Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Aberg, L., Sjoden, P.O. (2001),“Attitudes towards organic foods among Swedish consumers“, British Food Journal, Vol. 103, No. 3, str. 209-226. 38. Makatouni, A. (2002), „What motivates consumers to buy organic food in the UK?“, British Food Journal, Vol 104, No. 3/4/5, str. 354-352. 39. Marques Vieira, L., Dutra de Barcellos, M., Hoppe, A., Bitencourt da Silva, S. (2013), „An analysis of value in an organic food supply chain“, British Food Journal, Vol. 115, No. 10, str. 1454-1472. 40. Nieberg, H., Offermann, F. (2008), Financial success of organic farms in Germany, In: Neuhoff, D. et al. (eds), Cultivating the Future Based on Science, Proceedings of the Second Scientific Conference of the International Society of Organic Agriculture Research (ISOFAR), held at the 16th IFOAM Organic World Congress in Cooperation with the International

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 39

41. 42.

43.

44.

45.

46. 47.

48. 49.

50.

51.

52. 53.

Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) and the Consorzio ModenaBio, 18 – 20 June 2008, Modena, Italy, International Society of Organic Agriculture Research (ISOFAR), Institut of Organic Agriculture (IOL), University of Bonn, Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Bonn, Germany, str. 312-315. O’Donovan, P., McCarthy, M. (2002), „Irish Consumer Preference for Organic Meat“, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, str. 353 – 370. Padel, S., Foster, C. (2005), „Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food“, British Food Journal, Vol. 107, No. 8, str. 606-625. Pearson, D., Henryks, J., Sultan, P., Anisimova, T. (2013), „Organic food: Exploring purchase frequency to explain consumer behavior“, Journal of Organic Systems, Vol. 8, No. 2, str. 50-63. Pellegrini, G., Farinello, F. (2009), „Organic consumers and new lifestyles: An Italian country survey on consumption patterns“, British Food Journal, Vol. 111, No. 9, str. 948-974. Pimentel, D., Hepperly, P., Hanson, J., Douds, D., Seidel, R. (2005), „Environmental, Energetic, and Economic Comparisons of Organic and Conventional Farming Systems“, BioScience, Vol. 55, No. 7, str. 573582. Radman, M. (2005), „Consumer consumption and perception of organic products in Croatia“, British Food Journal, Vol. 107, No. 4, str. 263-273. Renko, S. i Bošnjak, K. (2009), „Aktuelno stanje i perspektive razvoja tržišta ekološke hrane u Hrvatskoj“, Ekonomski pregled, Vol. 60, No. 7-8, str. 369-395. Riefer, A., Hamm, U. (2011), „Organic food consumption in families with juvenile children“, British Food Journal, Vol. 113, No. 6, str. 797-808. Roitner-Schobesberger, B., Darnhofer, I., Somsook, S., Vogl, C.R. (2008), „Consumer perceptions of organic foods in Bangkok, Thailand“, Food Policy, Vol. 33, No. 2, str. 112-121. Schifferstein, H. and Oude Ophuis, P. (1998), „Healthrelated determinants of organic food consumption in Netherlands“, Food Quality and Preference, Vol 9, No. 3, str. 119-133. Soares L.L.S., Deliza, R., Oliveira, S.P. (2008), „The Brazilian consumer‘s understanding and perceptions of organic vegetables: a focus group approach“, Ciência e Tecnologia de Alimentos, Vol. 28, No. 1, str. 241-146. Soil Association, (2014), Organic Market Report 2013, Soil Association, Bristol, United Kingdom Soil Association, (2016), Organic Market Report 2016, Soil Association, Bristol, United Kingdom

40 Semir Vehapi, Edin Dolićanin

54. Stefanić, J., Stefanić, E., Haas, R. (2001), „What the customers really want: organic food market in Croatia“, Bodenkult, Vol. 52, No. 4, str. 243-248. 55. Stolze, M., Piorr, A., Häring, A., Dabbert, S. (2000), Organic Farming in Europe: Economics and Policy, vol. 6, University of Hohenheim, Department of Farm Economics, Stuttgart-Hohenheim, Germany 56. Thompson, G. and Kidwell, J. (1998), „Explaining the Choice of Organic Produce: Cosmetic Defects, Prices, and Consumer Preferences“, American Journal of Agricultural Economics, Vol. 80, No. 2, str. 277-287. 57. Torjusen, H., Nyberg, A., Wandel, M. (1999), Organic food: consumers‘ perceptions and dietary choices, SIFOReport, No. 5-1999, National Institute for Consumer Research, Lysaker, Norway 58. Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., Mattas, K. (2008), „Attitudes and behavior toward organic products: an exploratory study“, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, No. 2, str. 158 – 175. 59. Tung, S.J., Shih, C.C., Wei, S., Chen, Y.H. (2012), „Attitudinal inconsistency toward organic food in relation to purchasing intention and behavior: An illustration of Taiwan consumers“, British Food Journal, Vol. 114, No. 7, str. 997-1015. 60. Urena, F., Bernabeu, R., Olmeda, M. (2008), „Women, men and organic food: differences in their attitudes and willingness to pay. A Spanish case study“, International Journal of Consumer Studies, Vol. 32, No. 1, str. 18-26. 61. Van Loo, E.J. Caputo, V., Nayga, R.M., Meullenet, J.F., Crandall, P.G., Ricke, S.C. (2010), „Effect of organic poultry purchase frequency on consumer attitudes toward organic poultry meat“, Journal of Food Science, Vol. 75, No. 7, str. 384-397. 62. Vehapi, S., (2014), „Faktori razvoja ponude organske hrane u Srbiji“, Marketing, Vol. 45, No. 1, str. 75-87. 63. Vlahović, B., Puškarić, A., Jeločnik, M. (2011), „Consumer Attitude to Organic Food Consumption in Serbia“, Petroleum Gas University of Ploiesti Bulletin, Vol. 18, No. 1, str. 45-52. 64. Wang, Q., Sun, J., Parsons, R. (2010), „Willingness to Pay for Locally Grown Organic Apples: Еvidence from a Conjoint Study“, HortScience, Vol. 45, No. 3, str. 376-381. 65. Wier, M., Jensen, K.O.D., Andersen, L.M., Millock, K. (2008), „The character of demand in mature organic food markets: Great Britain and Denmark compared“, Food Policy, Vol. 33, No. 5, str. 406-421. 66. Willer, H., Lernoud, J. (2014), The World of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends 2014, Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, and International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), Bonn, Germany 67. Willer, H., Lernoud, J. (2015): The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2015,

Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, and International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), Bonn, Germany 68. Winterich, K., Mittal, V., Ross, W., (2009), „Donation Behavior Toward In-Groups and Out-Groups: The role of Gender and Moral Identity“, Journal of Consumer Research, Vol. 36, No. 2, str. 199-214. 69. Zakon o organskoj proizvodnji, (2010), Službeni glasnik Republike Srbije, broj 30/10

70. Zanoli, R., Naspeti, S. (2002), „Consumer Motivations in the Purchase of Organic Food“, British Food Journal, Vol. 104, No. 8, str. 643-653. 71. Zakowska-Biemans, S. (2011), „Polish consumer food choices and beliefs about organic food“, British Food Journal, Vol. 113, No. 1, str. 122-137.

Abstract: Analysis of Marketing Instruments Used by Domestic Organic Food Producers Semir Vehapi, Edin Dolićanin The overview of previous research results points out to the fact that the majority of the sources related to the organic food marketing belong to the literature based on the research of consumers, with the lack of extensive research of organic food producers. Thus, the results obtained by the quantitative research of organic food producers on the territory of the Republic of Serbia, are presented in this paper. The main marketing mix instruments (4P) are in the focus of analysis, as the most beneficial way of determining the success of marketing activities of the organic food producers in Serbia. In order to get a comprehensive idea of the success of the market activity of the producers, the

obtained results are explained in regard to the theoretical knowledge of consumer behavior, acquired by an extensive overview of the relevant literature. The research results are significant, both for the producers of organic food, as well as for traders, because they indicate the key elements to improve the placement of organic food products originating in Serbia. As an important contribution of the paper to the topic, recommendations for the development of an appropriate marketing strategy are given in the conclusion. Key words: organic food, market, consumers, producers, Serbia

Kontakt: dr Semir Vehapi, asistent svehapi@np.ac.rs dr Edin Dolićanin, docent edin@np.ac.rs Državni univerzitet u Novom Pazaru Vuka Karadžića bb, 36300 Novi Pazar

Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane 41

Pregledni rad, UDK 658.8+659

Članci/Papers Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica JEL klasifikacija: M37, L82, D83, N70, N90

UVOD Od prvobitnih oblika civilizacije, ljudi su međusobno komunicirali, ali i koristili komunikacije kako bi što efikasnije realizovali zadate ciljeve. Kako navodi Tomić (2007, str. 7): „Komunikacija je u najkraćem: individualna proizvodnja nekog simboličkog sadržaja u skladu sa nekim kodom, koji anticipira prijem tog sadržaja kod drugih subjekata, u skladu sa istim kodom.“ Milisavljević i saradnici (2007, str. 516) definišu komunikaciju kao: „proces neizmeničnog slanja i primanja poruka“, pri čemu ona može biti lična ili masovna. Početni načini komuniciranja su se razvojem civilizacije i sami, u velikoj meri, menjali. Osnov ovih promena predstavlja razvoj medija koji je stvarao nove mogućnosti za prenos poruka, kreiranje i realizaciju medijskih strategija i taktika. Prema Vlastelici (2007, str. 29): „Najšire shvaćeno, medij je sredstvo putem koga u procesu komunikacije poruka stiže od pošiljaoca (emitenta) do primaoca (recipijenta).“ Međusobnu zavisnost ova dva elementa medijskih komunikacija McLuhan (1994, str. 7) objašnjava kroz definiciju „medij jeste poruka“, ukazujući na to da efekat koji informacija koja se prenosi ima na primaoce u velikoj meri zavisi od medija kojim je preneta. Pavković i saradnici (2016) navode da su u početku korišćeni mediji, poput: kamena, stena, glinenih ploča, reljefa, kamenih i metalnih tabli, da bi nakon Gutenbergovog pronalaska štamparske mašine sa pokretnim slovima nastali tradicionalni mediji, a u drugoj polovini XX veka i njihovi savremeni oblici. Pavković i saradnici (2015) definišu medijsku komunikaciju kao „komunikaciju pojedinca, grupe ili organizacije u kojoj se mediji koriste za prenos poruka“, pri čemu navode da su njihovi najčešći oblici: publicitet, oglašavanje, kao i njihove hibridne forme. Prema Katlipu i saradnicima (2006, str. 17): „Publicitet čine informacije dobijene od spoljnog izvora koje koriste mediji, jer poseduju vrednost vesti.“ U jednom delu naučne i stručne literature može se naći tumačenje prema kome reč publicity (publicitet) u osnovi ima reč publishing (publikovati, izdati) što aktivnost kreiranja publiciteta usmerava na štampane medije. Vremenom, sa pojavom novih tehničko-tehnoloških dostignuća, termin je prihvaćen i kod svih ostalih tradicionalnih i savremenih medija. S obzirom na to da je predmet istraživanja veoma složen, autori ovog rada smatraju da je ovaj

Apstrakt: U radu su predstavljeni rezultati istraživanja razvoja medijskih komunikacija, jedne od najznačajinijih aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću, kao sredstva za postizanje ciljeva različitih društvenih subjekata. Cilj rada je da uporednom analizom medijskih komunikacija kroz istoriju civilizacije utvrde specifičnosti, sličnosti i razlike u korišćenju medija od strane institucija, kao što su vladajuće strukture, ekonomski subjekti i neprofitni sektor. Metode istraživanja u ovom pristupu podrazumevaju prvo identifikovanje medijske komunikacije i medija, utvrđivanje njihovih specifičnosti, zatim posmatranje načina njihovih primena u različitim istorijskim periodima (praistorija, Mesopotamija i Egipat, stara Grčka, stari Rim, srednji vek, savremeno doba) i oblastima (politika, ekonomija, neprofitni sektor), kao i utvrđivanje međusobnih sličnosti i razlika. Jedan od zaključaka istraživanja je da se medijske komunikacije, tokom razvoja civilizacije u svojim ciljevima, strategijama i sadržajima poruka koje su prenošene, nisu bitno menjale, a da su se uočene razlike, prevashodno, odnosile na formu, odnosno tehničko-tehnološke karakteristike medija. Ključne reči: medijske komunikacije, odnosi s javnošću, marketing, mediji, publicitet

termin adekvatan i za period pre nastanka tradicionalnih medija, s tim što se naglasak stavlja na značenje objaviti, saopštiti, prikazati ili informisati. Slično ovome, Sudar (1984, str. 569) se prilikom tumačenja reči publicitet poziva na latinsko poreklo reči (lat. publicare-oglasiti) objašnjavajući ga kao obevaštavanje javnosti, pri čemu navodi da njegov savremeni oblik podrazumeva „svaki oblik neplaćenog javnog obaveštavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mestu, stvari ili događaju“. Kotler i saradnici (2007, str. 762) smatraju da, nasuprot publicitetu, oglašavanje predstavlja: „bilo kakav plaćeni oblik nelične prezentacije i promocije ideja, robe ili usluga koju vrši predstavljeni sponzor“. Vračar (2007, str. 123) navodi definiciju koju iznosi Koli: „Oglašavanje je masovno plaćeno komuniciranje, čiji je krajnji cilj informisanje, izazivanje pažnje i akcije korisnih za oglašivača“. Cvijović i saradnici (2014, str. 299) iznose mišljenje da: „oglasne kampanje treba da sadrže specifične verbalne i neverbalne poruke, specijalno dizajnirane da podstiču stvaranje svesti i razvoj povoljnih stavova“. Jedan od najčešće korišćenih hibridnih formi medijskih komunikacija je advertorial koji predstavlja plaćenu medijsku objavu koju kreiraju novinar ili urednik, a u kojoj se vrši promocija za potrebe naručioca. Važan segment medijskih komunikacija su i medijske strategije, čiji najvažniji oblik, proaktivni, prema Vlastelici Bakić (2011, str.195) „podrazumeva takav oblik strateškog planiranja, organizovanja i sprovođenja aktivnosti odnosa sa medijima, koji se zasniva na aktivnom nastojanju specijaliste za odnose sa medijima da neka tema u vezi sa radom organizacije bude zastupljena u medijima“. Tokom istorije čest oblik medijskih strategija bilo je kreiranje propagande. Reddi (2009, str. 8) navodi da je „propaganda manji ili veći sistematski napor sa ciljem postizanja manipulacije nad ljudskim verovanjima, stavovima i aktivnostima, korišćenjem različitih sredstava“. Medijske komunikacije predstavljaju jednu od najvažnijih aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću. Poput medija i medijskih komunikacija, i odnose s javnošću možemo pronaći u najranijim periodima razvoja civilizacije. Vilkoks i saradnici (2006, str. 5) navode definiciju Britanskog instituta za javno mnjenje: „Odnosi s javnošću predstavljaju namernu, planiranu i kontinuiranu aktivnost u cilju uspostavljanja i održanja uzajamnog razumevanja između organizacije i njenih javnosti“. Marketinška komunikacija, kao skup komunikativnih aktivnosti između organizacije i njenih ciljnih javnosti, predstavlja jednu od najvažnijih komponenti marketinga (Vračar, 2007; Kostić Stanković, 2011). Ova vrsta komunikacije ima velikog uticaja

na informisanje ciljnih javnosti, kao i na kreiranje i pozicioniranje brenda (Kotler i Keller, 2006; Tomše i Snoj, 2014). I brendiranje je proces koji je moguće naći u različitim periodima istorije civilizacije, pri čemu Rakita i Mitić (2010, str. 77) navode sledeću definiciju: „Brendiranje predstavlja proces izgradnje svesnosti kod potrošača o postojanju brenda i izgradnji njihove lojalnosti brendu.“ Uloga brenda je da identifikuje proizvode i usluge jedne kompanije i diferencira ih od drugih na tržištu, pri čemu sam brend predstavlja ime, termin, znak, simbol ili njihovu kombinaciju (Filipović, 2008; Veljković, 2009; Gligorijević, 2011). Pored navedenog, Veljković i Đorđević (2010) smatraju da se brendirati može sve, od država i geografskih lokacija do umetnosti i zabave. U literaturi koja se bavi ovom tematikom, medijske komunikacije su posmatrane, uglavnom, u kontekstu njihove primene u savremenom društvu. Upravo iz tog razloga, u radu su analizirani mediji i medijske komunikacije kroz različite istorijske epohe, od drevnih civilizacija, preko pojave Gutenbergove štamparske mašine sa pokretnim slovima, koja predstavlja ključnu prekretnicu u evoluciji medija i medijskih komunikacija, do pojave i razvoja tradicionalnih i savremenih medija i medijskih komunikacija. U tom smislu predmet istraživanja su predstavljale: vrste medija, poruke koje se prenose, strategije i taktike, kao i efikasnost primenjenih medijskih komunikacija u svrhu poboljšanja komunikacije, stvaranja publiciteta, propagande, edukacije i informisanja, od nastanka civilizacije do danas. U radu su medijske komunikacije i mediji posmatrani u kontekstu šireg društvenog okruženja, kako bi se prikazala i dokazala njihova uloga i značaj u društvu tokom istorije. I mediji i medijske komunikacije su prikazivani u širokom rasponu, od njihovog najšireg do najužeg shvatanja, od njihovih primitivnih do savremenih oblika.

PRVI OBLICI MEDIJA I MEDIJSKIH KOMUNIKACIJA Prvi oblici medija i medijskih komunikacija mogu se naći još u periodu praistorije, kada nastaju prvi oblici umetnosti. Todorović (2009) smatra da je umetnost, pre nego što je označena kao takva, prevashodno bila sredstvo komunikacije, da je ono što danas smatramo umetnošću u vremenu nastanka bilo sredstvo kojim su se prenosile poruke i informacije, kao i da je njihov umetnički karakter, zapravo, težnja pošiljaoca da poruku što bolje i efektnije kreira kako bi je brzo i efikasno preneo. Imajući u vidu činjenice da je čovek

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 43

umetnost koristio kako bi slao željene poruke koje je trebalo da ostvare ciljeve, da su ti ciljevi unapred bili poznati, da je vodio računa da poruka bude što efektnija, može se smatrati da je, pored medija, ovo bio period i kada su nastale prve medijske komunikacije, doduše, u svom najprimitivnijem obliku. Kako to navodi Sal (2008) u Sumeru nastaje prvo pismo, klinasto, što je dovelo i do pojave pisara. Ovaj autor smatra da je ova profesija imala veliki uticaj na kreiranje i realizaciju različitih medijskih komunikacija, kroz sastavljanje tekstova koji su, prema zahtevima vladara, isticali kraljeve vrline, pre svega hrabrost i smernost. I u Mesopotamiji i u Egiptu građene su palate i hramovi monumentalnih razmera, sa ciljem prikazivanja snage i moći vladara i same nacije. Primeri toga su hramovi u Karnaku i Luksoru i palata Sargona II. U ovoj palati su pronađeni i reljefi koji su prema Jansonu (1966) imali komunikativnu namenu jer su podrobno opisivali sve pobedničke pohode Asirske vojske u kojima ona pobeđuje neprijatelja dok ishod borbe ne dolazi u pitanje. Dakle, reljefi su prikazivali snagu Asirskog carstva kroz snagu njegove „nepobedive vojske“. Istovremeno kralj je slao poruku javnosti o svojoj snazi i hrabrosti o čemu govore i reljefi u kojima Šapur I trijumfuje nad rimskim imperatorima ili Asurnasirpal II u lovu na lavove. Reljef je i u Egiptu korišćen za prenos poruka. Hauser (1962) ističe da su umetnici strogo vodili računa o tome kako se prikazuju faraoni, od zaleđenog stava koji je prikazivao njihov značaj do prikazivanja faraona u daleko većim dimenzijama od svoje okoline. Istu ulogu su imale i egipatske statue, poput statua faraona Kefrena, Mikerina, Amenhotepa III i dr. Piskel (1974, str. 47) navodi da su se „u starom Egiptu vladari-faraoni predstavljali kao bogovi, podignuti u višu sferu, kao neko ko je nosilac neograničenih ovlašćenja i osoba koja raspolaže svim obradivim površinama“. Na ovo se nadovezuje Hauser (1962, str. 37), koji smatra da su „u to vreme postojala pravila koja su nalagala da portret pripadnika viših klasa ne sme predstaviti čoveka onakvim kakav on zaista jeste, već onakvim kakav on mora da izgleda, u skladu sa svetim konvencijama, udaljenim od savremene stvarnosti“. Isti autor navodi da je umetnost ovog perioda bila u potpunosti pod patronatom kraljeva i sveštenika, i kao takva strogo usmerena na interese carstva i religije. Uzevši u obzir ulogu umetnosti u ovom periodu, jasno je da je ona predstavljala instrument medijskih komunikacija kojom je vladajuća klasa slala željene poruke javnosti. Putem umetnosti stvaran je publicitet za potrebe religije, vladara i nacije, ali se lako mogu prepoznati i jasni elementi propagande koja je

44 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

za cilj imala uticaj na stavove i mišljenje javnosti. Ovu tvrdnju potvrđuje i Inis (2007) koji napominje da je prema verovanju Sumeraca glavni sveštenik hrama bio direktan predstavnik boga, dok je kralj bio „bog“ grada. Posmatrajući prethodno navedene činjenice može se zaključiti da u civilizacijama Mesopotamije i Egipta medijske komunikacije koriste strategije i sadržaje poruka, koje su usmerene prema ciljevima koje je lako prepoznati i u kasnijim periodima ljudske istorije

MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U PERIODU STARE GRČKE Pavković (2015) iznosi sledeće: „Ukoliko govor posmatramo kao smislenu i svrsishodnu komunikaciju među ljudima, on je nastao još u periodu kasne praistorije, razvijao se sa evolucijom civilizacije, da bi u Grčkoj ovog vremena dostigao posebnu, umetničku, dimenziju.“ Stari Grci su umeće govora podigli na jedan poseban nivo, razvijajući disciplinu koja se naziva govorništvo, odnosno besedništvo ili retorika.Veština govora kod starih Grka posebno je dolazila do izražaja u skupštini Atine, u besedama grčkih političara i filozofa na Agori, u predstavama koje su se održavale u otvorenim amfiteatrima, kao i u takmičenjima u govorništvu. Značaj govorništva za Grke potvrđuje Đurić (Saftich, 2009, str. 144), koji ističe da je „u maloj demokratskoj državi, gde se sve obavlja rečju, rečitost u isto vreme i mač i štit jer njome čovek može stvoriti veći publicitet nego li vojničkim podvizima“. Na ovo se nadovezuje Inis (Brigs i Berk, 2006, str. 16) koji iznosi konstataciju: „Grčka civilizacija je bila odraz moći žive reči.“ Zapravo, govorništvo se i razvilo iz govora kao potreba da se određeni stavovi i ideje predstave javnosti i da se za njih dobije naklonost i podrška te iste javnosti. Da bi to postigao, Pavković (2015) smatra da je govornik morao veštim i argumentovanim govorom, sa jedne strane, da objasni javnosti ispravnost svojih ideja i stavova, dok je, sa druge strane, morao „poraziti“ neistomišljenike. Dakle, govor je bio i sredstvo „obračuna“ među pristalicama suprostavljenih stavova. Osnovni principi kojim su putem govora Grci ubeđivali javnost i danas, u XXI veku, se koriste kao moćno „oružje“ u brojnim raspravama, najčešće u političkim i naučnim. Na osnovu ovoga može se zaključiti da je govorništvo predstavljalo važan instrument odnosa s javnošću i medijskih komunikacija u različitim sferama života starih Grka. Najstarija sačuvana dela grčke književnosti su Homerovi epovi Ilijada i Odiseja. Posmatrajući ovo ali i druga dela grčke književnosti tzv. herojskog doba,

primećuje se da ono ne opisuje podvige i herojstva običnih, već ljudi viših društvenih položaja, odnosno vladara i plemića. Hauser (1962, str. 58) analizira Grčku poeziju na sledeći način: „Poezija herojskog doba imala je zadatak da junacima peva hvale, da ih pomene po imenu, da širi i ovekovečuje njihovu slavu, ona u stvari duguje svoje poreklo žeđi plemića ratnika za slavom, a njen zadatak je da utoli tu žeđ, a sve njene druge vrednosti su kod slušalaca od drugostepene važnosti.“ Važno je primetiti da su skoro svi značajni pesnici bili u službi dvorova i da nisu bili nezavisni u pisanju svojih pesama. Hauser (1962, str. 73) ističe podatak da na „Hijeronovom dvoru u Sirakuzi nalazimo Bakhilida, Pindara, Epiharma i Eshila, Simonid je sa Pisistratom u Atini, Anakreont je dvorski pesnik Polikrata sa Sama, Arion je dvorski pesnik Perijandra u Korintu i dr“. Da bi poruke koje su slali putem pesama imale tzv. difuzni karakter, korišćene su usluge horskih pevača koji su u ovom periodu bili veoma značajna i rasprostranjena profesija. Hauser (1962) navodi da su i horski pevači bili pod pokroviteljstvom plemića i vladara, s obzirom da su ih oni izdržavali, ističući da su slične uloge u to vreme imali i bardovi i rapsodi. On navodi da su prvi recitovali pesme o slavi kraljeva, dok su drugi pevali o slavnoj nacionalnoj prošlosti. Isti autor primećuje da je i u pozorištu, prilikom izvođenja tragedija, država imala najvrednije propagandno oruđe koje je čvrsto držala pod svojom kontrolom. Kao dokaz ovome on navodi da prilikom izbora repertoara, ali i prilikom dodele nagrada, javnost nije imala nikakav uticaj, osim posmatrački, jer su odluke uvek bile na bogatim građanima. Iz svega navedenog može se primetiti da su književnost i pozorište stare Grčke bili mediji putem kojih je vladajuća klasa stvarala publicitet i kreirala propagandu za sopstvene potrebe, ali i za potrebe države i nacije. Jasna je i linija prenosa kontrolisanih poruka, od naručilaca u vidu višeg staleža, preko pesnika i pisaca koji su formulisali poruke, do horskih pevača i pozorišnih predstava, koji su porukama davali difuzni efekat. Prve Olimpijske igre nastale su 776. godine p.n.e. u gradu Olimpija, po kojem su i dobile naziv. One su održavane u slavu boga Zevsa, na svake četiri godine, a pobednici su sticali slavu širom Grčke. Za vreme Olimpijskih igara prekidana su sva neprijateljstva i ratovi. Međutim, sa aspekta medija, medijskih komunikacija i odnosa s javnošću, važno je pomenuti spondofore, glasnike koji su najavljivali početak Olimpijskih igara. Kako navodi Dillon (1997) spondofori, koji su birani iz posebnih porodica, su putovali u sve grčke „zemlje“ i gradove u kojima su najavljivali dolazeće

Olimpijske igre. Dillon ih naziva „glasnicima svetog primirja“. Spondofori su, dakle, bili medij putem koga su realizovani ciljevi medijskih komunikacija, a to su stvaranje publiciteta Olimpijskim igrama i informisanje javnosti o njihovom održavanju. Posebno je značajno što se ovde može primetiti prva upotreba medijskih komunikacija sa ciljem stvaranja publiciteta za sportski događaj. Veljković (2009) iznosi podatak da se u periodu stare Grčke, a zatim i Rima i Etrurije, pojavljuje i brendiranje proizvoda koje se odnosilo na obeležavanja grnčarije sa ciljem zaštite kupaca od loše kupovine. Vredno je pomenuti da su u tom periodu nastali i prvi turistički zapisi, o čemu govori i Rabotić (2014), koji navodi Pauzaniju, ekvivalenta Herodota koji je za potrebe turista opisao Grčku zemlju u deset tomova. U Grčkoj se javljaju i filozofi, poput Talesa, Anaksimena, Heraklita, Sokrata, Platona, Aristotela, istorija sa Helanikom, Herodotom, Tukididom i Ksenofontom, geografija sa Hekatejom i sl. Sa aspekta medija i medijskih komunikacija njihov značaj je bio u prenosu informacija edukativnog karaktera. Jaku komunikativnu ulogu u staroj Grčkoj su imale i monumentalne građevine i skulpture koje su slale jasne geopolitičke poruke o snazi i moći nacije i države.

MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U PERIODU STAROG RIMA Retorika i umetnost su i u starom Rimu imale značajnu komunikacionu ulogu. Najpoznatiji rimski retoričar je bio Marko Tulije Ciceron, rimski državnik, teoretičar politike, pravnik i filozof, za koga Tomić (2003) navodi da je smatrao da retorika, zajedno sa filozofijom, može poslužiti u korist države. Drugi, pored Cicerona, značajan retoričar bio je Marko Fabije Kvintilijan, rimski advokat, profesor i teoretičar retorike, koji je prema Kišiček (2011) insistirao na govornikovim vrlinama, odnosno smatrao je da samo čestit čovek može biti dobar govornik. I umetnost, pre svega, arhitektura, vajarstvo i slikarstvo imaju značajnu ulogu u komunikacijama. To potvrđuju i Brigs i Berk (2006, str. 17) koji tvrde da su „u antičkom svetu, posebno u Rimu, za vreme Avgustovske vladavine, slike, a naročito statue, predstavljale još jedan važan vid komunikacije, pa i propagande“. Ovome u prilog govori i Piskel (1974, str. 132) koja napominje da je „Avgust na dostojanstven način bio svestan da predstavlja gospodara najvećeg carstva na svetu, pa da stoga i Rim treba da postane dostojan centar tako velikog carstva, što je najbolje došlo do izražaja u umetnosti koja je u Rimu shvaćena kao sredstvo za veličanje moći Imperije“.

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 45

Pored monumentalnih hramova i palata, važnu ulogu u prenosu poruka imali su i slavoluci. Nakon pobeda ostvarenih u brojnim ratovima, vojsci su organizovani trijumfalni dočeci koji su podrazumevali svečanosti uz prisustvo naroda i obavezan prolazak kroz lučni prolaz slavoluka. Ceremonija, kao i građevina koja je podignuta u slavu njihove pobede, slale su, okupljenoj javnosti poruku o snazi Rima. Slavoluci nisu podizani samo u Rimu, već i u njegovim provincijama. Kod prvih je poruka o snazi Rima izazivala osećaj nacionalnog ponosa, a kod drugih je imala i efekat zastrašivanja (Pavković, 2015). Važno je istaći da su se na slavolucima nalazili i opisi vojnih pobeda, na njima je isticana slava vojskovođa, rimske države i sl. Hauser (1962, str. 106) navodi spiralni friz na Trajanovom stubu za koji tvrdi da je „slikovnica koja se odvija i koja je zamišljena da prikaže neprekinuti razvoj događaja i postigne isti efekat koji se danas očekuje od filma“. Na ovo se nadovezuje Radojčić (2003) koja ističe friz na Titovom slavoluku u Rimu na kome je prikazana pobeda Tita nad Jevrejima 71. godine i reljefe na Galerijevom slavoluku u Solunu koji su veličali pobedu rimske vojske nad Persijancima u kojoj je Galerije imao odlučujuću ulogu. Skulpture i slike su, takođe, imale snažnu komunikacionu ulogu. Kako navodi Janson (1966, str. 139): „Još iz najranijih republikanskih vremena, zaslužni politički i vojni lideri bili su odlikovani na taj način što su njihove statue bile postavljane na javnim mestima.“ Ovo potvrđuje i Radojčić (2003, str. 51) koja smatra da je „javno prikazivanje statua važnih ljudi imalo snažan komunikacijski aspekt, i prema onima čije su statue postavljane i prema javnosti koja ih je svakodnevno posmatrala“. Ovaj vid stvaranja publiciteta može se primetiti u svim periodima nakon starog Rima, od Renesanse, u kojoj su aristokratija i bogati građani prikazivani najčešće putem slika, do savremenog doba u kome se mogu naći slike, spomenici i fotografije brojnih vojskovođa, naučnika i državnika, na javnim mestima, od trgova i parkova, do škola i kancelarija. O značaju slika za prenos poruka govori Hauser (1962) koji navodi da je u tom periodu rimske istorije bilo preporučljivo da se svako ko se obraćao javnosti, obaveštavao je o važnim stvarima, želeo da traži pomoć od nje ili da stekne podršku za svoje interese, u tu svrhu posluži slikama. Ovaj autor ističe da su pobednički generali naređivali da se u trijumfalnim povorkama nose slike koje su očima zadivljenog naroda prikazivale njegove ratničke podvige, osvojene gradove i poražene neprijatelje. Dakle, slika je u Rimu, pre svega, bila medij kojim su prenošene poruke sa unapred definisanim ciljevima, poput medija kojima

46 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

su ljudi i danas okruženi, kao što su: fotografije, plakati, bilbordi, novine, časopisi, televizija i sl. U okviru rimske arhitekture ovog vremena, važno je istaći velike amfiteatre u kojima su se održavale gladijatorske borbe, hipodrome sa konjičkim trkama, cirkuse sa zabavnim predstavama i pozorišta. Ove građevine, osim monumentalnosti, tamo gde je ona bila prisutna, nisu svojim izgledom bile nosioci komunikacije, već svojim sadržajem. Upravo su ovi sadržaji bili moćna medijska strategija starog Rima, koju su usvojile brojne civilizacije nakon pada Rimskog carstva, a koja predstavlja jednu od najkorišćenijih medijskih strategija i u savremenom dobu. Svi ovi mediji su imali ulogu da zabave javnost i na taj način joj skrenu pažnju sa svakodnevnih problema. Upravo iz tog razloga nastala je izreka „Hleba i igara (hleba i cirkusa)“ (lat. Panem et Cirecenses), poznata i po prevodu „Hleba i igara“. Rimski carevi su koristili ove medije kako bi stanovništvo, zabavljajući se, ostalo mirno i poslušno, dok su sa druge strane na ovaj način sticali veliku političku i ličnu popularnost u narodu. U savremenim društvima može se primetiti gotovo identična metoda manipulacije koju je skoro do savršenstva uobličila tadašnja rimska „elita“. Danas se za metod u kojem se „nebitnim“ stvarima skreće pažnja sa bitnih, najčešće egzistencijalnih, koristi izraz „spinovanje“. Ova strategija „podilaženja“ narodu nije bila primenjivana samo u Rimu, već i u njegovim provincijama, čime je vršena kontrola nad narodima sa osvojenih teritorija, tako što je sprečavano nezadovoljstvo i potencijalni oružani ustanak. (Pavković, 2015) U kontekstu medija i medijskih komunikacija, vredno je pomenuti i gradske trgove u Rimu, na kojima se, poput grčke agore, odvijao društveni život Rimljana. Ovo je posebno važno ako se zna da je u Rimu postojao i običaj javnog čitanja. U starom Rimu, nastale su i prve službene novine koje su se zvale Acta diurna ili Acta publica, a iza njih i Acta Senatus (Encyclopaedia Britannica, 2015). Ando (2000) ističe da su različiti govori iz Senata publikovani u ovim „gradskim novinama“ kao i da su rimski imperatori koristili Acta diurnu kako bi, između ostalog, emitovali vesti o sebi i svom „božanskom domu“ (lat. domus divina). Dakle, u periodu starog Rima, nastale su i prve novine koje su informisale javnost Rima o političkim i društvenim događajima. Imale su informativni karakter, a rimski carevi su ih koristili i za kreiranje ličnog publiciteta.

MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U PERIODU DO XX VEKA Srednji vek je doneo dalji razvoj medija i medijskih komunikacija, pre svega kroz umetnost Vizantije i umetničke periode romanike, gotike i renesanse. I u ovom periodu se nastavlja „pokroviteljstvo“ nad umetnicima, pa tako katolička crkva i bogata aristokratija finansiraju umetnike koji zauzvrat putem umetnosti kreiraju publicitet za njihove potrebe. Značaj medijskih komunikacija u ovom periodu navode i Brigs i Berk (2006) koji smatraju da su umetnici i pesnici, poput Petrarke, Dantea, Đota i Bokača, bili fascinirani slavom. Prema ovim autorima, Petrarka je u tom periodu napisao Pismo potomstvu, u kome je, pored detalja o sebi, opisao i svoj izgled. Hauser (1962, str. 130) pišući o Vizantiji, smatra da je svrha umetnosti u srednjem veku: „da se zvanične ličnosti koje zahtevaju poštovanje i uvažavanje naroda impresivno predstave“, kao i da je to tendencija koja dostiže vrhunac u vizantijskoj umetnosti. Curtius (2013) navodi da je u kasnom srednjem veku došlo do smanjivanja otpora prema pismu i njegovog postepenog prodiranja u svakodnevni život Evrope, što je za posledicu imalo razvoj književnosti. Prema Brigsu i Berku (2006) značajnu komunikacionu ulogu ovog vremena su imali ilustrovani rukopisi, poput, Tapiserije iz Bajea, na kojoj je živopisno prikazano normansko osvajanje Engleske 1066. godine, a koja je specifična zbog činjenice da je na dužini od oko 70 metara predstavljena oslikana priča, tako da su je često upoređivali sa filmom, imajući u vidu tehnike i efekte koji su korišćeni. Ovi autori navode i značaj rituala, s obzirom na nizak nivo pismenosti, koji je imao snažnu vizuelnu komponentu i preko koje je stvaran publicitet, kao što će, znatno kasnije, u eri televizije to biti slučaj sadogađajima poput krunisanja kraljice Elizabete II. Jedan od najznačajnijih događaja sa aspekta medija i medijskih komunikacija odigrao se sredinom XV veka kada je Johan Gutenberg napravio štamparsku mašinu sa pokretnim slovima. Ovaj pronalazak uslovio je nastanak štampanih medija, poput: knjiga, pamfleta, plakata, letaka, novina i časopisa. Brigs i Berk (2006) smatraju da je nastanak ovih medija podstaklo razvijanje svesti o značaju publiciteta, oglašavanja i propagande. Oni navode primer francuskog kralja Luja XIV, čija „slava“, kako ju je nazivao, je u velikoj meri dugovala štampi. Na ovo se nadovezuje McLuhan (1962) koji smatra da je ovaj pronalazak doveo do pojave publike, u onom obliku u kojem je mi danas poznajemo.

Mediji su, gotovo od svog nastanka, bili pod strogim nadzorom vladajućih klasa. Koliko su knjige bile važan instrument medijskih komunikacija, pogotovo propagande, objašnjava Tjurou (2012, str. 375) koji navodi da su „sve knjige koje su štampane u Velikoj Britaniji u periodu od kraja XV do kraja XVII veka odražavale religiozna i politička mišljenja vladajuće dinastije“. Tjurou ističe činjenicu da je Henri VIII izdao spisak zabranjenih knjiga i uveo sistem licenciranja na osnovu kog su samo oni koji su imali pismeno odobrenje dvora mogli da štampaju knjige. Isti autor navodi da je njegova ćerka, kraljica Meri, ustanovila Društvo izdavača koje je imalo zadatak da kontroliše štamparije i podnosi izveštaje dvoru o tome šta se u tim štamparijama radi i ko su sve kupci knjiga. Značaj medijskih komunikacija može se primetiti u borbi za nezavisnost Sjedinjenih Američkih Država od Velike Britanije u XVIII veku. Jedan od najefikasnijih vidova borbe bio je stvaranje publiciteta putem štampanih medija, pre svih plakata, pamfleta i novina. Samjuel Adams, jedan od vođa pokreta za oslobođenje, svakodnevno je plasirao vesti u dnevnim novinama o aktivnostima ovog pokreta i na taj način pridobijao pristalice za svoje stavove (Ushistory.org, 2015). Pored toga on je iskoristio događaj pod nazivom Bostonski masakr da putem medija opovrgne britansku verziju događaja i prikaže „svoju istinu“ (University of Missouri Kansas City, 2015). I predsednici SAD-a su poznavali značaj medijskih komunikacija, što je posebno vidljivo na primeru Endrju Džeksona. Džekson je angažovao Ejmosa Kendela kao savetnika za medije, koji je ujedno bio i prvi sekretar za štampu Bele kuće i čovek koji je razvio zvanične novine administracije SAD (Buffalo State University of New York, 2015). Džambegović (2010) navodi da se u jednom periodu svoje političke karijere Džekson sukobio sa predstavnicima velikih banaka za kontrolu nad medijima. Ovaj autor ističe da je sukob išao do te mere da je Nikolas Bidl, predsednik banke SAD, angažovao publicistu Metjua St. Kler Klarka koji je u tu svrhu stvorio mit o Dejvidu Kroketu kako bi Džeksonu oteli glasove ljudi sa granica. Značajna medijska kampanja odigrala se u SAD u XVIII i XIX veku, kada je vlada ove zemlje napravila plan za naseljavanje zapadnih teritorija. Sa jedne strane, vlada SAD je zemlju davala ratnim veteranima Američke revolucije, koji su je, ne želeći da se presele u nove krajeve, prodavali tzv. špekulantima, koji su na sebe preuzeli zadatak privlačenja stanovnika na nove teritorije (Wisconsin Historical Society, 2015), dok je prema Katlipu i saradnicima (2006) taj zadatak imala i Američka železnica. Džambegović (2010) navodi

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 47

da je u cilju uspešnog promovisanja naseljavanja ove oblasti, jedan od prodavaca zemljišta, Dž. Filson, napisao knjigu „Otkrivanje, naseljavanje i današnja država Kentaki“ (engl. The Discovery, Settlement and Present State of Kentucky) kroz koju je stvorio mit o Danijelu Bunu, hrabrom čoveku sa granice.Vilkoks i saradnici (2006) smatraju da su mnoge doseljenike u Ilinois privukle novine, hvalospevima o tamošnjem plodnom zemljištu, da su knjigu Henrija V. Elsvorta „Dolina gornjeg Vabaša“ (engl. Upper Wabash Valley), objavljenu 1830-ih, kao i publikaciju „Ilinois“ (engl. Illionis), subvencionisali prodavci zemljišta. Prema Džambegoviću (2010), Američke železnice su putem medijskih komunikacija predstavljale javnosti prednosti novog vida prevoza nad dotadašnjim transportnim sredstvima, a jedan od načina na koji dolazili do medijskih objava bio je i deljenje besplatnih karata novinarima i urednicima. Katlip i saradnici (2006) navode primer kompanije Burlington Railroad koja je veoma vešto koristila publicitet i oglašavanje kako bi uticala na stavove javnosti. U prvoj polovini XIX veka nastaje prva novinska agencija, kao medij koji će svojim karakteristikama doneti revoluciju u oblasti medija i medijskih komunikacija. Kako navode Jovanović i Lazarević (2008) prvu novinsku agenciju na svetu osnovao je Šarl Avas 1835. godine u Parizu, kojoj je dao svoje prezime, a koja je danas poznata pod nazivom AFP-Agence France Presse. Isti autori navode da je već 1848. godine šest njujorških listova osnovalo agenciju Harbour news asociation koja će vremenom prerasti u svetski poznatu američku agenciju AP-Associated Press.

TRADICIONALNE I SAVREMENE MEDIJSKE KOMUNIKACIJE XX vek donosi dalji razvoj medija što je uslovilo i razvoj medijskih komunikacija, a u okviru njih i medijskih strategija. Na temeljima štampanih medija, novinskih agencija ali i brojnih dostignuća u oblasti tehnike i telekomunikacije nastaju i mediji, poput, radija i televizije. Na taj način formirana je celina koja je poznata pod nazivom tradicionalni mediji, a koju čine svi pobrojani mediji. Još veće mogućnosti u oblasti medija i medijskih komunikacija doneo nastanak tzv. savremenih medija. Ovo posebno dolazi do izražaja pojavom i razvojem Interneta i društvenih mreža, koji su omogućili globalnu dostupnost informacijama. Radojković (2012) ukazuje na promene koje nastaju sa pojavom savremenih medija iznoseći sledeće zapažanje: „Medijska industrija sve više gubi infrastruk-

48 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

turu koju smo zvali masovni mediji. Umesto njih, sve više se koristi izraz digitalne platforme na kojima je moguće distribuirati tekstove, fotografije, muziku, video, itd, dakle, zameniti sve vrste masovnih medija.“ Isti autor smatra da će umesto programskog sadržaja, javnosti biti na raspolaganju audio-vizuelne usluge koje će oni moći da koriste prema sopstvenoj želji, a ne prema programskim šemama. Đukić (2011) ističe da ekspanzija komunikacionih tehnologija radikalno menja načine informisanja javnosti, pre svega u pogledu brzine i približavanja pošiljaoca poruke primaocu, u čemu dominantnu ulogu imaju internet i društvene mreže.

TRADICIONALNE I SAVREMENE MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U OBLASTI POLITIKE Primena medijskih komunikacija u oblasti politike nastavljena je i u XX veku. Poput Endrju Džeksona, i Teodor Ruzvelt je koristio medijske komunikacije za ostvarivanje ličnih i političkih ciljeva.Vilkoks i saradnici (2006) navode da je Teodor Ruzvelt za potrebe borbe protiv monopola, ali i za potrebe lične promocije, vešto koristio konferencije za medije, intervjue, kao i predsedničke turneje na koje je vodio novinare sa sobom. Komunikacije, koje su koristile medije kao instrument za postizanje svojih ciljeva, doživele su veliku ekspanziju u periodu Prvog i Drugog svetskog rata. Katlip i saradnici (2006) iznose podatak da je u Prvom svetskom ratu, Vudro Vilson, predsednik SAD, osnovao „Odbor za informisanje javnosti“ (Committee on Public Information-CPI) čiji cilj je bio da se putem medijskih komunikacija utiče na mišljenje i stav američke javnosti. Jedan od primarnih zadataka Odbora bio je da pridobije podršku javnog mnjenja za učešće SAD u ratu, a koliko su uspešno koristili medijske komunikacije za tu namenu navodi Spahić (2013, str. 156) iznoseći mišljenje Noama Čomskog koji tvrdi „da se do tada pacifistički raspoloženo stanovništvo SAD preko noći pretvorilo u ogromnu, ratno nastrojenu populaciju, spremnu da krene u rat svakog trenutka“. Medijske komunikacije u Drugom svetskom ratu su nastale na temeljima dobro poznatih rešenja iz Prvog svetskog rata. Sve zaraćene strane su kreirale posebne biroe, uprave i ministarstva koja su se bavila komunikacijama. Vilkoks i saradnici (2006) navode da je u SAD to bila „Odbor za ratno informisanje“, Skočilić (2007) piše o „Ministarstvu propagande“ u Nemačkoj i „Ministarstvu informisanja“ u Velikoj

Britaniji, dok je prema Rabrenoviću (2012) u Sovjetskom savezu to bio „Sovjetski biro za vojno-političku propagandu“. Skočilić (2007) smatra da su britanske medijske strategije tokom Drugog svetskog rata bile usmerene prevashodno na umanjivanje poraza i preuveličavanja vlastitih pobeda. Rabrenović (2012) ističe Seftona Delmera koji je prema njegovom mišljenju na ravnopravan način parirao nemačkim propagandistima kroz širenje dezinformacija na neprijateljskim teritorijama, za šta je koristio radio putem kojeg je slao brižljivo pripremljene informacije sa ciljem demoralisanja stanovništva. I rukovodstvo Sovjetskog Saveza je poznavalo značaj medijskih strategija, pogotovo propagande, pa u prilog tome McLuhan (1994) iznosi mišljenje Staljina koji je smatrao da su novine najmoćnije oružje Partije, dok je Hruščov ovaj medij smatrao najmoćnijim ideološkim oružjem. Neke od najznačajnijih medijskih strategija, sa ciljem propagande, u istoriji čovečanstva kreirane su za vreme Drugog svetskog rata od strane nacističke Nemačke. Služeći se agresivnom propagandom, nacisti na čelu sa Adolfom Hitlerom su javnosti propagirali svoje ideje nacionalne i rasne posebnosti. Plakati su imali za cilj da podignu nacionalni ponos i stvore utisak nepobedivosti i snage Adolfa Hitlera i nacije. Filmovi su prikazivali „velike pobede“ Nemačke vojske, dok Mek Kvin (2000) ističe da je televizijski program emitovan na javnim gledalištima prikazivao nacističke govore, filmove, dokumentarce i zabavni program sa ciljem podizanja morala nacije.Većina autora se slaže da je knjiga „Moja borba“(nem. Mein Kampf) bila ideja vodilja nacističkom pokretu. Ipak dva najznačajnija medija u propagandnoj mašineriji nacističke Nemačke bili su novine i radio. Barović (2007) navodi da je Jozef Gebels, ministar propagande, svakog dana održavao kontakte sa urednicima nemačkih medija u kojima je direktno uticao na sadržaj njihovih objava. Ističući značaj novina za naciste, ovaj autor, navodi primere novina Volkischer Beobachter i Der Stűrmer, kao i časopisa Illustrierter Beobachter koji su agresivno propagirali ideje nacizma. Rabrenović (2012) smatra da je radio predstavljao omiljeni medij nacističkih propagandista pri čemu ističe značaj „Radiokompanije Rajha“ (Reichsrundfunkgesellschaft – RRG) za propagandu delatnost nacističke Nemačke. Ovaj autor navodi Hitlerovo mišljenje po kome je radio trebalo da doprinese ostvarivanju nemačkih ciljeva, kroz izveštaje o ratnim osvajanjima i pobedama, stvarajući na taj način utisak o njihovoj nepobedivosti, superiornosti i jedinstvenosti. I savremena politička dešavanja pokazuju značaj medija i medijskih komunikacija. Slavujević (1999)

objašnjava politički marketing kao vrstu političke propagande koja ima jasne političke ciljeve i koja se realizuje kroz publicitet i oglašavanje u medijima. Još uvek aktuelni sukobi u Ukrajini i Siriji su dobar primer za ovu tvrdnju, s obzirom na to da zapadni mediji optužuju Rusiju, a ruski mediji NATO pakt, EU i SAD za izazivanje sukoba i umešanost u njih sa ciljem ostvarivanja svojih političkih ciljeva. Medijski rat je vođen i tokom sukoba Izraelaca i Palestinaca na području Gaze tokom 2014. godine. Obe strane u sukobu su pokušavale da „svoju istinu“ plasiraju što većem broju medija u svetu, naročito onima koje se smatraju najuticajnijima, kako bi dobile podršku što šire javnosti. Pojava društvenih mreža donela je nove mogućnosti u medijske komunikacije. U slučaju kriznih situacija, društvene mreže predstavljaju značajan kanal putem kojeg se brzo mogu distribuirati vesti zainteresovanoj javnosti. Međutim, društvene mreže mogu biti i pokretač kriznih situacija kroz namerno plasirane lažne informacije, ali i istinite neželjene informacije koje pojedinac ili organizacija plasiraju putem ovih medija. Pavković (2015) smatra da mnoge od tih informacija ne bi bile objavljene u tradicionalnim medijima, s obzirom na to da ne bi zainteresovale novinare i urednike. Isti autor navodi da bi mediji koji drže do tačnosti objavljene vesti, prvo kontaktirali „napadnutu stranu“ i tražili potvrdu da je ta vest tačna, a ukoliko jeste, tražili bi i njihovu verziju događaja. Društvene mreže su zaobišle ovu proceduru i dovele do pojave tzv. građanskog novinarstva. Goode (2009) građansko novinarstvo objašnjava kao novinarstvo koje kreiraju „obični“ ljudi putem internet servisa. Razmatrajući problem novog vida prenosa informacija, Kperogi (2011) smatra da ovaj vid novinarstva „ruši“ autoritet profesionalnog novinarstva. Ulogu „decentralizacije“ medija, građansko novinarstvo potvrđuje i u slučaju izveštavanja sa krizom ili ratom zahvaćenog područja. Do pojave interneta i društvenih mreža, javnost koja nije bila prisutna na kriznom području informacije je mogla da sazna samo putem novinarskih izveštaja u tradicionalnim medijima. Danas, svaki pojedinac koji prisustvuje nekom značajnom događaju može, putem društvenih mreža, da informiše javnost o tome šta se dešava i da im, pri tom, ponudi veliki broj fotografija i video snimaka. I u Srbiji, medijske komunikacije imaju važnu ulogu u sferi politike. Ovo potvrđuju Jevtović i Aracki (2011, str. 165) koji smatraju da: „Gotovo u svim slučajevima nepoznatog vlasništva, mediji su sredstvo partijske ili tajkunske politike, a redakcija se prividno bavi prikupljanjem i prodajom informacija, a u stvari

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 49

je trgovac javnim mnjenjem. Tako se većina medija i njihovih redakcija ne bavi afirmisanjem i podsticajem kritičke funkcije javnosti, već služi interesima moćnika.“ Na ovo se nadovezuje Matić (2012) koja navodi da važan akter medijskog tržišta u Srbiji predstavljaju marketinške agencije koje se bave kupovinom i prodajom oglasnog prostora u ime i za račun svojih klijenata-oglašivača.Veljanovski (2009) smatra da su medijska teorija i praksa odavno potvrdile uticaj vlasnika medija na medijske sadržaje, što posebno dolazi do izražaja sa pojavom velikih medijskih konglomerata čija moć može da anulira vrednosti demokratije. Prema ovom autoru ovo je posebno izraženo u manje razvijenim zemljama.

TRADICIONALNE I SAVREMENE MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U OBLASTI EKONOMIJE Krajem XIX i početkom XX veka, dolazi do razvoja industrije i masovne proizvodnje u SAD, što je za posledicu imalo akumulaciju kapitala i realne moći u velikim kompanijama. Kako to navodi Džambegović (2010) njihovo neetičko poslovanje i nebriga za javni interes dovela je do pojave istraživačkog novinarstva, poznatijeg kao „makreking“ (engl. muckracking) novinarstvo. Pojava knjiga i novinarskih tekstova koji su razotkrivali ovakvo poslovanje, uz razvoj tržišta i sve veću konkurenciju doprinela je da su brojne kompanije shvatile važnost odnosa s javnošću, medija i medijskih komunikacija pa su stoga angažovale stručnjake iz ovih oblasti. Isti autor navodi da tako nastaju prve agencije za odnose s javnošću, od kojih je najvažnije istaći agenciju Parker&Lee, čiji je značaj, pre svega, u pojavi Ajvi Ledbeter Lija, čoveka koji je napisao Deklaraciju o principima kojom postavlja temelje savremenih odnosa s javnošću i odnosa s medijima. Prekretnica u medijskim komunikacijama za potrebe ekonomije nastaje početkom XX veka kada su, kako to navodi Tjurou (2013) proizvođači i prodavci radio-opreme pokrenuli prve radio-stanice, koje su se finansirale izdavanjem termina kompanijama. Rezultat ove odluke, prema ovom autoru, je bio vidljiv kroz emisije, kao što su Sat Maksvel hausa, Sat Palmoliva i Porodična zabava Dženeral motorsa. Nakon Drugog svetskog rata, reklamiranje sa radija se, u velikoj meri, preselilo na televiziju. Prema Mek Kvinu (2000) kompanije su u tom periodu mogle da plate čitave emisije, pa je sponzorima bilo vrlo lako da utiču na autore programa. U prilog ovome, ovaj autor, navodi primere u kojima niste smeli da upotrebite reč ford (to ford -

50 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

eng. pregaziti) za reku u vesternu, u programu koji je sponzorisao Ševrolet, kao i da je američka Asocijacija za gas sponzorisala dokumentarnu emisiju „Presudu u Ninbergu“ (Judgement in Nuremburg), pa je svako spominjanje gasnih komora bilo zabranjeno u priči o holokaustu. Poput televizije i film je imao velikog uticaja na stvaranje pozitivne percepcije o pojedinim proizvodima i kompanijama, kroz tzv. postavljanje proizvoda (engl. product placement), odnosno indirektno oglašavanje. Pojava kompanija u filmovima ima za posledicu stvaranje njene prepoznatljivosti u javnosti, dok pojava pojedinih proizvoda koje koriste glavni glumci dovodi do povećanja njihove prodaje. Vlastelica (2007) navodi primer filma „Umri drugi dan“ (Die Another Day) u kojem Džejms Bond vozi Aston Martin, koristi mobilni telefon marke Sony i ističe svoj Omega ručni sat. Pored filmova, indirektno oglašavanje je česta pojava u muzičkim spotovima i tzv. „virtuelnim svetovima“. Kako to navode Pavković i saradnici (2015) film ima značajnu ulogu i u promovisanju turističkih destinacija. Prema ovim autorima, u tu svrhu se koriste različiti oblici filmova, od serija i igranih filmova čija se radnja odvija na nekoj od destinacija, preko dokumentarnih filmova i reportaža koji se bave nekom od društvenih tema destinacije, do promotivnih turističkih filmova. Dobro osmišljene i kvalitetno realizovane medijske kampanje predstavljaju jednu od najznačajnijih komparativnih prednosti u savremenom tržišnom poslovanju. Ovo posebno dolazi do izražaja ukoliko se zna da je ljudsko ponašanje podložno različitim uticajima. Kako to navodi Maričić (1991, str. 129): „Pretpostavlja se da je svako ponašanje, odnosno akcija, potrošača na tržištu rezultat delovanja određenih spoljnih i unutrašnjih stimulansa. Stimulansi podstiču potrošače na konkretne akcije.“ Kao i u svetu i u Srbiji kompanije ulažu značajna sredstva u medijsko oglašavanje. Broćić (2014) iznosi istraživanje agencije Nielsen iz 2014. godine prema kojem su neto vrednosti masmedijskog oglašavanja za 2010. godinu 175 milona evra, za 2011. i 2012. po 172 miliona evra, a u 2013. godini 155 miliona. Prema ovom istraživanju kompanije se najviše oglašavaju na televiziji (54%) i štampanim medijima (21%). Isto istraživanje pokazuje da su najveći oglašivači u Srbiji: Proton System LLC, Procter&Gamble, Agrokor, Coca-Cola i Telekom Srbije. Filipović i Ognjanov (2009) smatraju da se oglašavanje sve više orijentiše ka deci kao značajnom tržišnom segmentu pri tom iznoseći podatak da se na ovaj vid oglašavanja u SAD godišnje utorši oko 1,3 milijardi dolara. Ovi autori navode i rezultate istraživanja prema kojim 95% dece u Srbiji starosti od 9 do 12 godina gleda televiziju što je

čini važnim oglasnim medijem na tržištu dece potrošača. Medijske komunikacije imaju jednu od najznačajnijih uloga u formiranju korporativne reputacije. Vlastelica Bakić (2012) navodi da jaka korporativna reputacija pozitivno utiče na odluku o kupovini, pri tom, iznoseći rezultate empirijskog istraživanja koji su pokazali da unapređenje reputacije za jedan procenat povećava spremnost potrošača da plate avio kartu 18 dolara više. Značaj medijskih komunikacija tokom korporativnih kriza vidljiv je na primeru iz 1982. godine kada je u leku Tylenol pronađen otrov cijanid. Kompanija Johnson & Johnson je iskoristila sva rapoloživa sredstva medijskih komunikacija kako bi, između ostalog, javnost upozorila na problem (University of Oklahoma, 2015). Dej (2004) iznosi primer značaja veb stranica u kriznim situacijama kada se srušio avion kompanije Transnational Airlines na međunarodnom aerodromu Hartsfild u Atlanti. Prema ovom autoru, Kompanija je kreirala veb stranicu putem koje je zainteresovanoj javnosti pružala uvid u sve važne informacije. Đukić (2011) objašnjavajući značaj društvenih medija i interneta u savremenom poslovanju navodi primere uspešnih kampanja, poput, „Nagrada za moju Coke“ koju je organizovala kompanija Koka Kola i kampanju za marku Dove koja je vođena preko sajta www.campaingnforrealbeauty. Isti autor navodi i primer Open Road Blog-a putem koga kompanija Tojota podstiče iskrene i otvorene komunikacije sa svojim ciljnim javnostima, pre svega ljubiteljima automobila, novinarima i kupcima. Executive Group, agencija za integrisane komunikacije, sprovela je tokom 2012. i 2013. godine istraživanje sa ciljem utvrđivanja trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža u komunikacijama kompanija u Srbiji. Istraživanje je pokazalo da 91% ovih kompanija koristi društvene mreže u svom radu, među kojima najviše Facebook. Ispitanici ističu da društvene mreže najviše koriste za promovisanje brenda (83,5%), plasiranje vesti i informacija (82,4%), upravljanje reputacijom (70,3%), kao i on lajn odnose s javnošću (62,6%). Od ukupnog broja, 49,5% kompanija ima unapred osmišljenu strategiju za društvene mreže, 48,4% ima posebno odeljenje za društvene mreže, dok 36,3% kompanija ulaže manje od 5% ukupnog budžeta za marketing/korporativne komunikacije u društvene mreže (Executive group, 2015).

TRADICIONALNE I SAVREMENE MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U NEPROFITNOM SEKTORU I GRAĐANSKOM AKTIVIZMU Paunović (2011, str. 252) daje sledeću definiciju: „Neprofitne organizacije su one koje ne stvaraju profit, ili, ako ga stvaraju, ne ulažu ga u ponovno uvećanje kapitala, već u različite druge dobrotvorne i humane ciljeve (organizacije i udruženja građana). Neprofitne organizacije može osnovati, pored samih građana, i vlada, pa ih zato delimo na vladine (javne) i nevladine (privatne) neprofitne organizacije.“ Milovanović (2014) smatra da na tržištu neprofitnih organizacija, takođe, postoji takmičenje za pažnju javnosti u kome one pokušavaju da osiguraju prepoznatljivost kroz kreiranje brenda, pri čemu u toj komunikaciji posebnu ulogu imaju mediji. Iako postoje primeri medijskih komunikacija u oblasti neprofitnih aktivnosti u periodu stare Grčke, a to je, svakako, stvaranje publiciteta za Olimpijske i druge Panhelanske igare, ipak ovaj vid komunikacija je karakterističan tek za društvo u kome dominiraju tradicionalni, a nešto kasnije i savremeni mediji. Kako navodi Tjurou (2012), Džon Milton je objavio pamflet pod nazivom Aeropagitika u kome se zalagao za slobodu štampe, dok Vilkoks i saradnici (2006) iznose primer knjige Čiča Tomina Koliba, koju je napisala Herijet Bičer Stou, a koja predstavlja jedan od najboljih primera stvaranja publiciteta u korist ukidanja ropstva. Katlip i saradnici (2006) navode da se početkom Pokreta za zaštitu potrošača smatra 1965. godina, kada je Ralf Nader napao General Motors napisavši knjigu „Nesigurni pri svakoj brzini: konstruktivne opasnosti američkog automobila“ (Unsafe at Any Speed: The Designed-In Dangers of the American Automobile) koja je dovela do usvajanja Zakona o nacionalnoj sigurnosti u saobraćaju i motornom vozilu. Isti autori navode i knjigu Rejčel Karson, „Tiho proleće“ (Silent Spring), za koju mnogi smatraju da je dovela do nastanka pokreta za očuvanje okoline, a zbog koje je tadašnji predsednik SAD, Džon F. Kenedi, odmah nakon njenog objavljivanja, izdao naredbu savetodavnom Odboru za nauku da dobro prouče navode iz knjige. Da medijske komunikacije u XX veku nisu korišćene samo za potrebe velikih kompanija i političara, već i za potrebe visokog obrazovanja i brojnih dobrotvornih organizacija, potvrđuju Katlip i saradnici (2006), koji smatraju da se podjednako značajan razvoj medijskih komunikacija dešavao se i izvan poslovnog sveta, pri čemu navode primere: Univerziteta Harvard koji

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 51

je, nakon što su još u XVII veku koristili medije kako bi prikupili potrebnu količinu novca, početkom XX veka oformili Biro za propagandu i razvili inovativne programe u oblasti odnosa s javnošću; Univerzitet u Pensilvaniji čiji Program za odnose s javnošću datira iz 1904. godine, kada je osnovan Univerzitetski propagandni biro; Univerzitet Viskonsin koji je iste godine, na inicijativu Vilarda G. Blejera, pionira u nastavi žurnalistike, organizovao biro za štampu; kao i Čarlsa Samnera Vorda i Lajmena L. Pirsa iz YMCA (Young Men‘s Christian Association) koji su 1905. godine u Vašingtonu pokrenuli snažnu medijsku kampanju sa ciljem prikupljanja novca u dobrotvorne svrhe, pri čemu su angažovali publiciste i bili prvi koji su oglašavanje platili iz korporativnih donacija. Važno je pomenuti i Ligu za borbu protiv kafana koja je pod sloganom „Saluni moraju otići“ (The Saloon Must Go) stvarala publicitet za borbu protiv alkoholizma, pri čemu su plasirali kreirane priče i poruke u novinama, časopisima, ali i štampajući pamflete i letke (Westerville Public Library, 2015). Milovanović (2014) iznosi primer kampanje „Bivši pušači su nezaustavljivi“ koju je 2011. godine pokrenula Komisija Evropske unije sa ciljem ohrabrivanja pušača da prestanu sa konzumiranjem duvana kroz slanje pozitivnih, motivišućih, poruka putem medija, pre svih interneta i društvenih mreža.Primer stvaranja publiciteta za potrebe neprofitnog sektora navode Jovanović i Lazarević (2008) kada je negotinska podružnica „Saveza udruženja ratnika od 1912. do 1920. godine i njihovih potomaka“ putem Tanjuga plasirala vest o obeležavanju godišnjice smrti hajduk Veljka, kao značajne ličnosti srpske istorije. Medijska komunikacija posebno dolazi do izražaja kada su u pitanju humanitarne akcije i društvena odgovornost. Kako bi prikupili dovoljno sredstava za određenu humanitarnu aktivnost, sve organizacije koje se bave humanitarnim radom koriste medije kako bi plasirale u javnost vest o neophodnoj pomoći. Danas, pored tradicionalnih medija, ovde veliku ulogu imaju društveni mediji, pre svih društvene mreže putem kojih je moguće za veoma kratko vreme stvoriti svest u javnosti o postojanju problema i u najkraćem mogućem roku mobilisati javnost na akciju. Vilkoks i saradnici (2006) navode primerVisokog komesara za izbeglice pri UN koji putem veb stranice upoznaje javnost sa problemima koje izbeglice imaju širom sveta. Nevladina organizacija „Građanske inicijative“ putem medija je poslala poruku kompanijama i građanima u Srbiji da je neophodna pomoć u hrani i odeći za decu migrante i na taj način stvorila publicitet za ovaj problem (Radio televizija Srbije, 2015).

52 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

Kada je 1985. godine Bob Geldof sa saradnicima organizovao veliki rok spektakl pod nazivom Live Aid za pomoć gladnima u Etiopiji, mediji su odigrali ključnu ulogu u stvaranju publiciteta za ovaj problem, s obzirom da je događaj prenošen u gotovo svim delovima planete. Putem medija publicitet se stvara i za pomoć ljudima nastradalima tokom elementarnih nepogoda ili za prikupljanje finansijskih sredstava za decu kojoj je neophodna operacija ili specijalno lečenje. Mediji i medijske komunikacije su odigrali ključnu ulogu i kada je svetska javnost upozorena na opasnost od širenja virusa Ebole tokom 2013. i 2014. godine, ali i kada je,u više navrata početkom XXI veka, nastupila pretnja od pandemije ptičijeg gripa. Države, ali i turoperatori u svetu su koristili medije kako bi javnost upozorile da izbegavaju bezbedonosno nesigurne oblasti, poput onih u Egiptu iz 2013.godine tokom sukoba između vojske i pristalica svrgnutog režima ili zemalja severne Afrike tokom „Arapskog proleća“ 2010. i 2011.godine i sl. Važno je pomenuti i uticaj medija i medijskih komunikacija u pogledu upoznavanja široke javnosti sa ekološkim problemima, kao i davanja preporuka javnosti kako treba da se ponaša kako bi se zaštitila životna sredina.

ZAKLJUČAK Naučni pristup u ovom radu se zasniva na komparativnoj analizi medija i medijskih komunikacija kroz različite vremenske epohe i utvrđivanje potencijalnih sličnosti i razlika. Istraživanjem je utvrđeno da su prvi, primitivni, oblici prenosa poruka nastali još u prvobitnim fazama nastanka civilizacije. Nakon njih, u civilizacijama Mesopotamije i starog Egipta koriste se pisma i umetnost kao komunikacijski mediji putem kojih su slate brojne poruke javnosti. Činjenica da su te poruke imale unapred pripremljene ciljeve i da su za njihovo realizovanje korišćeni mediji, nedvosmisleno govori da su ove civilizacije dobro poznavale i koristile medijske komunikacije. U periodu stare Grčke postavljeni su temelji savremenih oblika medija i medijskih komunikacija. Ovo se pre svega ogledalo kroz razvoj govorništva, književnosti, pozorišta, političkih dijaloga, arhitekture, vajarstva i sl. I u periodu starog Rima može se primetiti značaj medijskih komunikacija. Poput starih Grka i Rimljani ovog vremena stvarali su publicitet vladarima, vojskovođama, političarima, naciji i državi. Primetno je i korišćenje propagande kojom je stvarana percepcija javnosti o moći Rimskog carstva, kao i o vrlinama vladajućih klasa. Posebno je

važno istaći značaj pojave preteče „spinovanja“ kao oblika vešte manipulacije javnosti. Od civilizacija Mesopotamije i Egipta, preko Grčke i Rima, pa sve do srednjeg veka, umetnici, kao kreatori poruka, su bili pod patronatom vladajuće klase. I u kasnijim razdobljima, ali i danas, situacija je gotovo identična. U starijim civilizacijama vladajuću klasu su činili vladari, aristokratija i sveštenstvo, dok u savremenom svetu nju čine: vladari, političari, sveštenstvo i vlasnici kapitala. Poput vladajućih klasa u starim civilizacijama koje su koristile medijske komunikacije putem kojih su uticale na mišljenja i stavove javnosti sa ciljem da ih prilagode svojim potrebama, i vladajuće klase savremenih civilizacija koriste medijske komunikacije sa istim ciljevima. Shodno tome, ulogu umetnika koji su preko svojih radova kreirali i realizovali medijske komunikacije, preuzimaju novinari, urednici, pisci, režiseri, stručnjaci za odnose s javnošću, stručnjaci za marketing i dr. Do pojave Gutenbergovog izuma u XV veku, najčešći oblik medijske komunikacije bio je publicitet, dok je najčešće korišćena proaktivna strategija propagande. Ova dva oblika komunikacija imaju nesmanjeni značaj i danas. Sa nastankom tradicionalnih medija pojavljuje se oglašavanje, a u savremenom društvu i hibridne forme oglašavanja i publiciteta, od kojih su, svakako, najkorišćeniji advetorial i product placement. Bez obzira na način prenosa poruke, medijske komunikacije su od svog nastanka do danas korišćene za realizaciju gotovo istovetnih ciljeva. Najčešći ciljevi bili su informisanje i edukacija javnosti, pridobijanje javnosti za određene ideje i stavove, kao i kreiranje

pozitivne percepcije javnosti o nekome/nečemu. Sa tim ciljevima, medijske komunikacije su korišćene od strane pojedinaca, država, nacija, ali različitih organizacija, kao što su: ekonomske, političke, religijske, kulturne, sportske, zdravstvene, neprofitne i sl. Ipak, ovo istraživanje je pokazalo da su određene razlike kroz istorijat medijskih komunikacija postojale, pri čemu su one bile posledice, pre svega, tehničko-tehnoloških karakteristika medija, odnosno mogućnosti koje je sa sobom donosio svaki novi medij. Sa usavršavanjem medijskih karakteristika, realizacija medijskih komunikacija je znatno olakšana. Ovde je reč o činjenici da su nekada korišćeni primitivni mediji koji su imali „ograničen domet“, odnosno kreatori medijskih komunikacija su putem njih mogli da se obrate malom broju ljudi, dok je nastanak tradicionalnih, a pogotovo savremenih medija, omogućio kreiranje poruka koje mogu da dopru do velikog broja ljudi širom sveta. Pored toga, savremeno društvo je u odnosu na istoriju, promenilo interesovanja i poglede na svet, odnosno promenio se način života. Ove promene su dovele i do potrebe ljudi da medijske komunikacije, u znatno većoj meri nego do tada, koriste i za one aktivnosti koje ne spadaju u oblasti politike i ekonomije. Razlika je i u pristupu kreiranja medijskih komunikacija, s obzirom da one danas podrazumevaju prethodna istraživanja javnosti i prilagođavanje poruke različitim javnostima. Ipak, bez obzira na njihovo postojanje, ove razlike nisu promenile suštinu medijskih komunikacija. Medijske komunikacije su, kroz istoriju, u sadržaju poruka koje su prenošene, u svojim strategijama i ciljevima, ostale gotovo nepromenjene.

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 53

Literatura: 1. Ando, C. (2000), Imperial Ideology and Provincial Loyalty in the Roman Empire, University of California Press, Oakland. 2. Barović, V. (2007), „Mediji u Trećem rajhu“, CMčasopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 2, No. 5, str.119-132. 3. Brigs, A. and Berk, P. (2006), Društvena istorija medija, Izdavačko preduzeće Clio, Beograd. 4. Broćić, D. (2014), Tržište oglašavanja u medijima u Srbiji, http://www.novinarskaskola.org.rs/sr/?p=3574 pristupljeno: 29.08.2015. 5. Buffalo State University of New York (2015), Pioneers in Public Relations, http://faculty.buffalostate.edu/ smithrd/PR/pioneers.htm pristupljeno : 26.08.2015. 6. Curtius, E. R. (2013), European literature and the Latin middle ages, Princeton University Press, New Jersey. 7. Cvijović, J., Kostić, M. and Janičić, R. (2014), „Korišćenje baze podataka u oglašavanju“, Marketing, Vol. 45, No. 4, str. 299-311. 8. Dej, L., A. (2004), Etika u medijima, Medija centar, Beograd. 9. Dillon, M. (1997), Pilgrims and pilgrimage in ancient Greece, Psychology Press, London. 10. Đukić, S. (2011), „Uloga i značaj društvenih medija u komuniciranju vrednosti marke“, Marketing, Vol. 42, No. 1, str. 17-26. 11. Džambegović, E. (2010), Odnosi s javnošću ili žongliranje informacijama-Istorija i teorija PR, Miloš Kramaršič, Beograd. 12. Encyclopaedia Britannica (2015), Acta-Ancient Roman publication, http://www.britannica.com/topic/ Acta, pristupljeno: 28.08.2015. 13. Executive group (2015), Istraživanje trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža u komunikacijama kompanija u Srbiji, http://www. eg.rs/digitalsafari/Digital_Safari_EG.pdf pristupljeno: 01.10.2015. 14. Filipović, J. Ognjanov, G. (2009), „Korišćenje medija od strane dece u Srbiji“, Marketing, Vol. 40, No. 3, str. 139-144. 15. Filipović, V. (2008), Brend menadžment, Fakultet organizacionih nauka, Beograd. 16. Gligorijević, M. (2011), „Specifičnosti izgradnje brenda na poslovnom tržištu“, Marketing, Vol. 42, No. 3 , str. 141-149. 17. Goode, L. (2009), „Social news, citizen journalism and democracy“, New media & society, Vol.11, No. 8, str. 1287-1305. 18. Hauser, A. (1962), Socijalna istorija umetnosti i književnosti, Izdavačko preduzeće Kultura, Beograd.

54 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

19. Inis, A. H. (2007), Empire and Communications, Rowman & Littlefield Publishers, Inc., Lanham. 20. Janson, H. W. (1966), Istorija umetnosti-pregled razvoja likovnih umetnosti od praistorije do danas, Izdavački zavod Jugoslavija, Beograd. 21. Jevtović, Z. and Aracki, Z. (2011), „Medijski uticaji, političke elite i društvena moć u Srbiji na početku 21. veka“, Kultura polisa, Vol. 8, No. 15, str. 159-176. 22. Jovanović, N. and Lazarević, D. (2008), Agencijsko novinarstvo, Fakultet političkih nauka, Beograd. 23. Katlip, S. M., Senter A. H. and Brum G. M. (2006), Uspešni odnosi s javnošću, Službeni glasnik, Beograd. 24. Kišček, G. (2011), „Usporedba antičkoga i suvremenoga poimanja dobroga govornika“, Diaconvensia, Vol. 19, No. 1, str. 115-132. 25. Kostić-Stanković, M. (2011), Integrisane poslovne komunikacije, Fakultet organizacionih nauka, Beograd. 26. Kotler, F., Vong, V., Sonders, Dž. and Armstrong, G. (2007), Principi marketinga, MATE, Beograd. 27. Kotler, P. and Keller, K. L. (2006), Marketing menadžment, Data status, Beograd. 28. Kperogi, F.A. (2011), „Cooperation with the corporation? CNN and the hegemonic cooptation of citizen journalism through iReport.com“, New media & society, Vol. 13, No. 2, str. 314-329. 29. Maričić, B. (1991), Ponašanje potrošača-marketinški pristup, Ekonomski fakultet, Beograd. 30. Matić, J. (2012), „Strukturni uzroci krize informativne štampe u Srbiji“, Godišnjak FPN, Vol. 6, No. 8, str. 167-182. 31. McLuhan, M. (1962), The Gutenberg Galaxy, University of Toronto Press, Toronto. 32. McLuhan, M. (1994), Understanding Media: The Extensions of Man, The MIT Press, London. 33. Mek Kvin, D. (2000), Televizija, Izdavačko preduzeće Clio, Beograd. 34. Milisavljević, M., Maričić, B. and Gligorijević, M. (2007), Osnovi marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. 35. Milovanović, D. (2014), „Zaštitna lica u medijskim kampanjama neprofitnih organizacija“, Marketing, Vol. 45, No. 4, str. 312-318. 36. Paunović, Ž. (2011), „Neprofitne organizacije-prilog pojmovnom razrešenju“, Godišnjak FPN, Vol. 5, No. 6, str. 251-262. 37. Pavković, V. (2015), Evolucija medijskih strategija u praksi odnosa s javnošću, Specijalistički akademski rad, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu. 38. Pavković, V., Filipović, V. and Vlastelica Bakić, T. (2015), „Uloga filma kao instrumenta medijskih

39.

40. 41.

42. 43.

44. 45.

46. 47. 48.

49. 50. 51. 52.

53. 54. 55.

komunikacija u strategiji promocije turističke destinacije“, Turističko poslovanje, No. 16, str. 75-88. Pavković, V., Vlastelica Bakić, T. and Đurić, M. (2016), „The Role and Importance of the Media and Media Communications in Tourism“. Proceedings of the 3rd Belgrade International Tourism ConferenceBITCO, (ured. Milan Skakun) Beograd, Srbija, str. 505-522. Piskel, Đ. (1974), Opšta istorija umetnosti 1, Vuk Karadžić, Beograd. Rabotić, B. (2014), „Special-Purpose Travel in Ancient Times: Tourism before Tourism?“. Proceedings of the 2nd Belgrade International Tourism ConferenceBITCO, (ured. Milan Skakun) Beograd, Srbija, str.99114. Rabrenović, D. (2012), „Radio propaganda u Drugom svjetskom ratu“, CM-časopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 7, No. 25, str. 89-124. Radio televizija Srbije (2015), NVO: Obezbediti migrantima hranu za bebe, http://www.rts.rs/page/ stories/sr/story/125/Dru%C5%A1tvo/1993767/ NVO%3A pristupljeno: 30.08.2015. Radojčić, V. (2003), Impresije-kratak pregled istorije umetnosti, Visoka turistička škola, Beograd. Radojković, M. (2012), „Novinarstvo i medijska industrija u Srbiji: radiodifuzni mediji u javnoj svojini“, CM-časopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 7, No. 24, str. 59-74. Rakita, B. and Mitić, S. (2010), „Efekti transferisanja imidža kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda“, Marketing, Vol. 41, No. 2, str. 75-86. Reddi, C. V. N. (2009), Effective Public Relations and Media Strategy, PHI Learning Private Limited, New Delhi. Saftich, D. (2009), „Govorničko umijeće i odnos s pjesničkim umijećem u antičkoj Grčkoj na primeru Aristotelovih djela“, Metodički obzori, Vol. 4, No. 7-8, str. 143-157. Sal, K. (ured.) (2008), Larousse-Drevne civilizacije, Laguna, Beograd. Skočilić, J. (2007), „Usporedba državne propagande u Njemačkoj i Velikoj Britaniji tijekom Drugog svjetskog rata“, Pro tempore, Vol. 4, No. 4, str. 31-39. Slavujević, Z. Đ. (1999), Politički marketing, Čigoja štampa, Beograd. Spahić, B. (2013), „Šok terapija Naomi Klajn i Propagandni model kontrole medija Noama Chomskog i Edwarda Hermana“, Svarog, Vol. 4, No. 7, str. 154-175. Sudar, J. (1984), Promotivne aktivnosti, Izdavačka kuća Informator, Zagreb. Tjurou, Dž. (2012), Mediji danas- Uvod u masovne komunikacije I, Izdavačko preduzeće Clio, Beograd. Tjurou, Dž. (2013), Mediji danas- Uvod u masovne komunikacije II, Izdavačko preduzeće Clio, Beograd.

56. Todorović, A. L. (2009), Umetnost i tehnologije komunikacija, Izdavačko preduzeće Clio, Beograd. 57. Tomić, Z. (2003), Komunikologija, Čigoja štampa, Beograd. 58. Tomić, Z. (2007), Komunikacija i javnost, Čigoja štampa, Beograd. 59. Tomše, D. and Snoj, B. (2014), „Marketing Communication on Social Networks-Solution in the Times of Crisis“, Marketing, Vol. 45, No. 2, str. 131138. 60. University of Missouri Kansas City (2015), Key Figures in the Boston Massacre Trials, http://law2. umkc.edu/faculty/projects/ftrials/bostonmassacre/ keyfigures.html, pristupljeno: 25.08.2015. 61. Univesity of Oklahoma (2015), Crisis Communication Strategies, http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ groups/02C2/Johnson%20&%20Johnson.htm pristupljeno: 30.08.2015. 62. UShistory.org (2015), The Declaration of Independence-The Sons of Liberty, http://www. ushistory.org/declaration/related/sons.htm, pristupljeno: 25.08.2015. 63. Veljanovski, R. (2009), „Medijska koncentracija, javnost vlasništva i pokušaj regulacije u Srbiji“ CMčasopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 4, No. 13. str. 57-80. 64. Veljković, S. (2009), Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. 65. Veljković, S. and Đorđević, A. (2010), „Vrednost brenda za potrošače i preduzeća“, Marketing, Vol. 41, No. 1, str. 3-16. 66. Vilkoks, D. L., Kameron G. T., Olt F. H. and Ejdži V. K. (2006), Odnosi s javnošću-strategije i taktike, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. 67. Vlastelica Bakić, T. (2012), Upravljanje reputacijom primenom koncepta korporativne društvene odgovornosti u marketingu i odnosima s javnošću, Doktorska disertacija, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu. 68. Vlastelica, T. (2007), Medijska kampanja-publicitet i oglašavanje, Zadužbina Andrejević, Beograd. 69. Vlastelica-Bakić, T. (2011), „Odnosi sa medijima“. Odnosi s javnošću, (autori Vinka Filipović and Milica Kostić Stanković), Fakultet organizacionih nauka, Beograd, str. 187-209. 70. Vračar, D. (2007), Strategije tržišnog komuniciranja, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. 71. Westerville Public Library (2015), Anti-Saloon League Museum, http://www.wpl.lib.oh.us/AntiSaloon/ pristupljeno: 29.08.2015. 72. Wisconsin Historical Society (2015), The Discovery, Settlement, and Present State of Kentucky, http://www. americanjourneys.org/aj-125/summary/ pristupljeno: 28.08.2015.

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 55

Abstract: The Evolution of Media Communications Through Historical and Civilisation Eras Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

This paper presents research results of the media communications development, one of the most important activities of marketing and public relations, as a means for achieving objectives by different social subjects. This paper aims to ascertain the particularities, similarities and differences in the use of media by institutions such as government bodies, economic agencies and nonprofit sector by applying the contrastive analysis of media communications throughout civilization history. The methodology of this approach involves the identification of the media communications and media, the determination of their specific characteristics, then, the observation of the ways of their application in different

historical periods (prehistoric times, Mesopotamia, Egypt, ancient Greece, ancient Rome, the Middle Ages, the modern era) and areas (politics, economics, nonprofit sector) and, finally, the identification of the mutual similarities and differences. One of the conclusions of this research is that media communications throughout civilization history have not significantly changed in its objectives, strategies and message contents, with the perceived differences referring mainly to the form, that is, the technological aspect of the media. Key words: media communications, public relations, marketing, media, publicity

Kontakt: Vladimir Pavković, spec. menadž. Visoka turistička škola strukovnih studija-Beograd vladimirpvts@gmail.com Doc. dr Tamara Vlastelica Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka tamarav@fon.bg.ac.rs

56 Vladimir Pavković, Tamara Vlastelica

Pregledni rad, UDK 658.626

Članci/Papers Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac Apstrakt: Sve veća ekspanzija globalizacije, u velikoj meri menja i aktuelnu ekonomsku strategiju i politiku kompanija. Cilj ovog rada je da ukaže na alarmantnost potrebe da se sa ozbiljnošću pristupi implementaciji adekvatnih marketing strategija, medju kojima dominantno mesto zauzima brend strategija a time i strategijski brend menadžment. Tempo tehnološkh inovacija i informacione tehnologije doprinose intenzitetu komunikacija i imaju uticaj na konkurentnost. Umreženost savlađuje vreme i prostor i dovodi skoro do izjednačavanja zahteva potrošača koje postavljaju pred kompanije, odnosno, do lojalnosti prema brendu. Savremeni uslovi tržišnog privređivanja, promenljivi uslovi poslovanja i intenzivna konkurencija, diktiraju donje granice efikasnosti privrednih subjekata za opstanak na tržištu. Kreiranje i razvoj brenda predstavlja dugoročnu investiciju kompanije jer lojalnost prema brendu znači fokusiranje potrošača na postizanja njihove satisfakcije, što direktno vodi jačanju konkurentnosti a time i poboljšanju finansijskih rezultata. Ključne reči: brend, globalizacija, konkurentnost

JEL klasifikacija: F61, M31, M37, O31

UVOD Globalizacija se može definisati kao sveobuhvatni i dalekosežni proces koji ima uticaja na političku, socijalnu, tehnološku i ekonomsku sferu. Pod uticajem globalizacije, izuzetno je pooštrena konkurencija i to kako od strane domaćih tako i inostranih konkurenata. Preduzeća su prinuđena da se prilagode ovim uslovima i da konstantno unapređuju svoju ponudu proizvoda i usluga i to, s jedne strane, da ne bi bila istisnuta sa lokalnog tržišta i, s druge strane, da bi uspela da se prošire na inostrana tržišta. Glavni razlozi odlučivanja preduzeća ka ovom proširivanju su da se proširi baza potrošača čime bi se sačuvala ekonomija obima, odnosno produktivnost. Takođe, pojedina inostrana tržišta mogu biti u razvoju čime pružaju mnogo više mogućnosti od zrelih, razvijenih tržišta. Shvatanje i uzimanje u obzir makrookruženja sa svim prednostima ali i sa svim pretnjama i rizicima je od velikog značaja zbog pravilne procene isplativosti ulaska na ta tržišta. Cilj ovog rada je da ukaže na potrebu da se sa ozbiljnošću pristupi implementaciji adekvatnih marketing strategija, među kojima dominantno mesto zauzima brend strategija a time i strategijski brend menadžment. Osnovna pretpostavka od koje se polazi je da je jak brend jedan od odlučujućih uslova da se implementira globalna orijentacija kompanije. Sledeća pretpostavka je da postoji velika međuzavisnost između vrednosti brenda tj. ranga na listi globalnih brendova i stepena razvijenosti, odnosno nivoa konkurentnosti zemlje porekla tog brenda. Iz ovoga dalje implicira da vrednost brenda i savremena tehnologija imaju tesan uzročno posledični odnos. Na kraju, nameće se i pitanje o postojanju međuzavisnosti između ekonomske krize koja vlada na globalnom nivou i brendova iz sektora luksuzne robe. U istraživanju ključnih aspekata, pretežno je korišćen metod analitičke deskripcije i metod sekundarnih istraživanja.

GLOBALIZACIJA POSLOVANJA KAO POSLOVNA ORIJENTACIJA Stepen globalizacije preduzeća se meri na osnovu tri kriterija (Milisavljević, Maričić& Gligorijević, 2009, str. 671): 1) poslovnih aktivnosti van zemlje (što je veći procenat ukupnog prihoda koji preduzeće ostvaruje na međunarodnom tržištu, veći je stepen njegove globalizacije), 2) direktnih investicija i proizvodnje u inostranstvu, i 3) prisutnosti u strategijskim alijansama. Sve je evidentnija dominantnost uticaja globalizacije na poslovnu politiku i orijentaciju kompanija. Činjenica je da je do razvoja ovog ekonomskog procesa došlo sa razvojem informacione i telekomunikacione tehnologije jer su one znatno doprinele savladavanju vremena i prostora, odnosno vremenskih i prostornih barijera. Povezivanje tokova informacija implicira i povezivanje samih potrošača preko interneta i drušvenih mreža i dovodi do neke vrste standardizacije u njihovim prohtevima i potrebama. Sve kompanije koje su želele da zadrže trend razvoja, morale su da, (kao odgovor na takvo intenziviranje konkurencije), pristupe primeni strategije internacionalizacije preduzeća, odnosno svih strategija koje vode ka uspešnom otvaranju prema svetskom tržištu. Individualnost tržišta gubi na značaju i svet sve više postaje „sistem međuzavisnih tržišta na način koji omogućava da snižavanje troškova postignuto u jednoj zemlji doprinosi konkurentnosti i kompetitivnosti u drugim zemljama širom sveta“ (Đorđević, 2005, str. 306-307). Preduzeća, odnosno kompanije, poprimaju globalnu viziju i orijentaciju a neki od motiva globalizacije bi bili (Đorđević, 2001, str. 17): • želja za korišćenjem kvalitetnih ideja za proizvode i/ili usluge na široj geografskoj osnovi, • identifikacija mogućnosti za pribavljanje resursa i u drugim zemljama, • rast konkurencije na globalnom planu, • mogućnost diverzifikacije i raspodele rizika na širu geografsku oblast, • razvoj informacione tehnologije i njena primena u oblasti komunikacija, • razvoj transportnih sistema i fizičke logistike, • razvoj globalne tržišne infrastrukture. Svakako, načini prodora i nastupa na strana tržišta su veoma brojni i različiti, ali je cilj uglavnom isti: osvajanje kupaca širom sveta i zadovoljavanje njihovih zahteva. Još jedna bitna posledica globalizacije su strane direktne investicije, investicije u inostrane kompani-

58 Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac

je. Sve je češća kupovina lokalnih kompanija a samim tim i njihovih brendova tako da dolazi do neke vrste multiplikacije porekla i vlasništva brendova. Možda je jedan od najboljih primera iz prakse kompanija Procter&Gamble (Stanković i Đukić, 2013, str. 500) koja važi za lidera u upravljanju markama proizvoda. P&G je 2005.godine kupila „Gillette“ i svom proizvodnom portfoliju je dodala Gillette, Braun i Duracell proizvode. Pored ovih, P&G ima i liniju parfema sa licenciranim imenima marke (Boss, D&G, Lacoste, itd.). Ova kompanija je ušla na tržište Balkana 1992. godine (Stanković i Đukić, 2013, str. 500) kada je otvorena prva poslovna jedinica u Rumuniji sa troje zaposlenih. Kancelarija u Beogradu je otvorena 1997.godine, a danas je P&G prisutan na preko 160 tržišta sa preko 5 milijardi potrošača i sa preko sto hiljada zaposlenih u poslovnim jedinicama širom sveta. Ako se uzmu u obzir ovi podaci, kao i to da proizvodni portfolio broji preko 300 proizvoda, a zna se da je ova kompanija osnovana 1837.godine u gradu Sinsinati (država Ohajo, SAD), kao mala porodična firma koja proizvodi sapune i sveće, jasno je da je ovaj primer iz prakse nedvosmisleno ukazuje na pretpostavku da je jak brend jedan od uslova da se implementira globalna orijentacija kompanije. Naime, P&G je stvorio i razvio mnoge poznate globalne marke iz više linija proizvoda među kojima su, možda, najistaknutije Pampers, Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Fairy, Blend-A-Med, Mrs Proper, Always, PantenProve, Head&Sholders itd. Da bi jedan brend bio globalni brend, pored svih ostalih uslova i pre svih ostalih uslova, mora biti dostupan u relativno standardnom obliku kako na nacionalnom tržištu zemlje porekla, tako i na svim ostalim svetskim tržištima. Po „Interbrendu“ (Interbrand, američka konsultantska firma), uslov je i da trećina ukupnog prihoda mora biti ostvarena u inostranstvu, s tim da ne sme više od polovine ukupnog prihoda da bude ostvareno na samo jednom kontinentu. Takođe, firme moraju imati javno dostupne finansijske podatke (http://interbrand.com/best-brands/bestglobal-brands/methodology).Treba naglasiti da pored Interbrend modela, postoje i drugi modeli za izračunavanje vrednosti brenda, kao što su (Stanković i Đukić, 2013, str. 315): BAV model, Aaker-ov model, Brandz model i model Rezonance Brenda.

POSLOVNE STRATEGIJE KOMPANIJA Bazična strategijska opredeljenja u međunarodnom poslovanju su: 1) međunarodna strategija, 2) multido-

maća ili multinacionalna, i 3) globalna strategija, s tim što se globalna strategija primenjuje i kod transnacionalnih preduzeća (Keegan, 2002, str. 232). Treba reći da, kad se radi o međunarodnoj marketing strategiji, neki autori (Milisavljević, Maričić & Gligorijević, 2009, str. 674-675) prave razliku između sledećih opcija: 1) regionalne strategije, koja je postala značajna jer brojna preduzeća odnosno njihove nacionalne ekonomije pripadaju nekoj od svetskih regionalnih zajednica kao što je, na primer, Evropska Unija, zatim 2) multinacionalne strategije, 3) globalne strategije i 4) transnacionalne strategije kao poslednje etape. Naime, kod globalne strategije, koja se u literature naziva još i čista globalna strategija, preduzeće ne pravi oštru razliku između domaćeg i inostranog tržišta. Proizvodni program je standardizovan u najvećoj mogućoj meri, konkuriše se globalno i pozicije na pojedinim tržištima se odražavaju neposredno na opštu strategijsku poziciju preduzeća na globalnom tržištu. Transnacionalna strategija se oslanja na integrisanje različite aktive, izvora i ljudi u poslovnim jedinicama u svetu. Putem fleksibilnih menadžerskih procesa i mreža, transnacionalna preduzeća nastoje da ostvare tri stvari: 1) globalnu veličinu efikasnosti i konkurentnosti, 2) nacionalno reagovanje i fleksibilnost (u pojedinim zemljama) i 3) unakrsni tržišni kapacitet (pokrivanje više tržišta), da se proširi inovacija i učenje na svetskoj osnovi. Sa globalizacijom tržišta i već pomenutom internacionalizacijom poslovanja kao odgovorom na taj izazov, kompanije moraju da primenjuju nove poslovne strategije kako bi postigle konkurentnost na globalnom nivou. Otežavajući moment je činjenica da su kupci/potrošači, sve informisaniji, a samim tim i sve zahtevniji. Takođe, ne sme se prenebregnuti ni činjenica da se sa globalizacijom tržišta ne ukida potpuno segmentacija tržišta ili, bolje reći, da i dalje ostaju određene lokalne preferencije potrošača (iako postoje značajne sličnosti između potrošača iz različitih zemalja pa čak i pojedini segmenti prelaze geografske granice). Dominacija inostranih proizvoda je izražena kod onih kategorija proizvoda koje obuhvataju skuplje proizvode, proizvode koji zahtevaju viši nivo tehnologije, predstavljaju stvar prestiža ili pripadaju sektoru farmakologije (kozmetički proizvodi i različiti medikamenti i suplementi). Sa druge strane, odluka o kupovini domaćih proizvoda je vezana za kategorije proizvoda niže vrednosti, sa većom frekvencijom kupovine kao i za kategorije proizvoda koji su povezani sa egzistencijalnim potrebama (prema: Veljković, 2010, str. 378).

Osnovni uslovi za održivost konkurentske prednosti, među kojima su najistaknutiji zahtevi da se zadrže stari i steknu novi kupci, da se smanje troškovi, da se upravlja rizikom i da se pretnje pretvore u šanse, ukazuju na neophodnost implementacije adekvatnih marketinških strategija. Neke od vodećih strategija u održavanju konkurentske prednosti (na globalnom nivou) su strategija brendiranja i globalna brend strategija ili strategija globalnog brenda, što posebno dobija na značaju sa činjenicom da potrošači imaju sve veći izbor i bolju dostupnost brendova u sve različitijim delovima sveta. Nije dovoljno da se strategije posmatraju samo kao кoncept, odnosno nije dovoljno samo precizno izabrati i formulisati strategiju sa svim njenim kratkoročnim i dugoročnim dimenzijama. Neophodno je strategije posmatrati i kao proces, i sprovesti implementaciju na adekvatan/optimalan način, što podrazumeva da se, pored efektivnosti, maksimizira u što je moguće većoj meri, i operativna efikasnost. Neophodno je i da se određene slične aktivnosti ili poslovi obavljaju bolje u odnosu na konkurente. Evidentno je da se ovde pomenute strategije graniče, pa čak donekle i prepliću sa strategijom benčmarkinga. Integrisane marketinške komunikacije (IMK) predstavljaju takođe bitnu strategiju za održavanje tržišne dominacije i rast profitabilnog poslovanja. Promocija je jedan od instrumenata marketing miksa koji integriše čitav niz aktivnosti koje imaju isti cilj: da informišu, ubede i pridobiju potrošača, izazovu ili povećaju tražnju, učine proizvod poželjnim i traženim. Zadatak strategije IMK je da uspostavi dijalog i izgrađuje odnos sa potrošačima. S obzirom na to da se u svakom kontaktu s markom prenosi poruka, u skoro svim preduzećima, a posebno globalno orijentisanim, postoje direktori koji brinu o „isporuci poruka“ a zovu se menadžeri marke ili brend menadžeri (Martinović, 2010, str. 206). Izuzetno je važna integrisanost marketinških komunikacija, odnosno konzistentnost slanja marketinških poruka kroz različite marketinške aktivnosti čija je svrha jačanje strateške pozicije brenda i povećanje njegove tržišne vrednosti. IMK imaju dosta varijacija u integrisanju marketinških programa u različitim industrijama i granama (Martinović, 2010, str. 207). Njihov značaj raste jer brend postaje sve važniji izvor informacija koji kupcima pojednostavljuje donošenje odluka i smanjuje rizik kupovine, a dobro usklađene komunikacije mogu doneti komparativnu prednost preduzeću jer IMK uglavnom naglašavaju važnost usmerenu na korisnike kao i nužnost koordinacije izgleda i poruke (tzv. „one look, one message“) koju proizvod ili usluga komuniciraju. Dakle, sve ovo

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije 59

jasno ukazuje kolika je važnost IMK u kreiranju brenda i imidža proizvoda odnosno kompanije.

INOVACIJA I BREND KAO DETERMINANTE KONKURENTSKE PREDNOSTI Jedan od ključnih faktora konkurentnosti i uspeha uopšte, a posebno na globalnom tržištu, jeste - inovacija. Temelj konkurentnosti jedne kompanije počiva u njenoj sposobnosti da kreira i uspešno realizuje inovativne projekte. Kompanije ostvaruju, održavaju i razvijaju prednost u odnosu na konkurenciju upravo kroz proces inovacije. Međutim, inovacije primećene kod konkurenata na tržištu proizvoda/usluga, treba identifikovati, ali i selektovati i izdiferencirati one koje su svojim neophodnim imputima u skladu sa mogućnostima i raspoloživim resursima samog preduzeća, i na kraju implementirati samo one koje su adekvatne. Brze tehnološke promene utiču na skraćenje životnog ciklusa i zastarevanje proizvoda. Te promene otkrivaju nove materijale i tehnološke postupke (Veljković, 2010, str. 110).Inovacija se niti treba niti sme shvatiti isključivo kao tehnološka inovacija. Pod tim pojmom se mora podrazumevati generisanje, prihvatanje i implementacija novih ideja, procesa, proizvoda i usluga. Primer za inovaciju proizvoda u sklopu sa inoviranom tehnologijom predstavlja Pampers sa svojim pelenama koje su predstavljale revolucionarnu inovaciju u odnosu na klasične, a zatim je usledila i inovacija tehnologije nekih vrsta aditiva koje tečnost pretvaraju u gel i time podižu kvalitet funkcionalnosti proizvoda. Činjenica je da postoji visok stepen korelacije između inovacije i brenda. „Bolna je istina da morate istovremeno biti i stari i novi. Poznate marke moraju poštovati vlastitu prošlost i istovremeno sebi kreirati budućnost što je suptilna ravnoteža“ (Thompson et al, 2008, str. s-524). U istoj meri u kojoj inovacija povećava vrednost brenda, u istoj toj meri je izražena i neophodnost postojanja brenda da bi sama inovacija bila uspešna i sa dužim životnim vekom. Dakle, moglo bi se reći da jedno od pravila koje nameće intenzivna konkurencija globalno orijentisanim kompanijama glasi: Inovaciju ili brendiraj ili je gubiš. Brendirane inovacije unapređuju poslovanje kompanija kroz sledeće momente (Aaker, 2007, str. 9-12): - mogu uticati na veće poštovanje potrošača prema korporativnom brendu ili samoj kompaniji,

60 Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac

- mogu diferencirati ponudu kompanije i učiniti je daleko atraktivnijom, - mogu delovati u pravcu promene navika potrošača. Jedan od glavnih izazova brendiranja leži u upravljanju percepcijom potrošača kao i u uticaju na njegov izbor relevantnih brendova (Aaker, 2007, str. 9-12). Nivo inovativnosti korporacije je u velikoj meri uslovljen konkurentnošću nacionalne privrede. Naime, u zemlji u kojoj je paternalizam izražen, upravo zbog te prezaštićenosti od inostrane konkurencije, kompanije (a samim tim i privredne grane uopšte), nemaju ni potrebu a ni sklonost ka inovaciji (Porter et al, 2007, str. 52). Nameće se sugestija da je inovativnost kompanija preduslov za konkurentnost nacionalne privrede.Inovativno orijentisan menadžment nastoji da kreira potrebe potrošača za novim proizvodima i uslugama i neprestano je u potrazi za novim izvorima konkurentnosti. Činjenica na koju se mora ukazati je evidentno i konstantno mešanje pojmova konkurentnosti i konkurencije (Tanasković & Ristić, 2014) i njihovo neopravdano korišćenje kao sinonima. Konkurentnost je daleko sveobuhvatniji i kompleksniji pojam. Aspekti konkurencije ulaze u proračun samo jednog od ukupno dvanaest stubova konkurentnosti zemlje. Pod nacionalnom konkurentskom prednošću podrazumeva se sposobnost određene zemlje da proizvodi i distribuira robu i usluge u međunarodnoj ekonomiji, u konkurenciji sa robama i uslugama proizvedenim u drugim zemljama i da se to čini na način koji dovodi do povećanja ekonomskog blagostanja, odnosno, višeg životnog standarda stanovništva (Milisavljević, 2004, str. 217). Podizanje nivoa konkurencije između tržišnih učesnika (u uslovima ceteris paribus), dovodi do unapređenja konkurentnosti zemlje, ali suprotno ne mora baš uvek da važi. Podsticanje konkurentnosti na parcijalnim tržištima bi trebalo da rezultira nižim cenama, većim kvalitetom i raznovrsnošću proizvoda i usluga kao i učestalim inovacijama (Milojević, 2015, str. 351-363). Nivo konkurentnosti raste kroz razumevanje i unapređenje relativne kokurentske pozicije (npr. preko širine tržišnog segmenta) i kroz veće investicije u marketing, tj.u znanje o potrebama i zahtevima sofisticiranih potrošača (Milojević, 2015, str. 351-363). Međutim, na globalnom tržištu ne treba imati uvek samo strategiju orijentisanu orijentisanu na konkurente. Ponekad postojeće situacije zahtevaju da se ide na strategijske alijanse. Vrlo često je strategija saradnje sa konkurentskim preduzećima

preduslov za strategijski nastup na nekim delovima svetskih tržišta. Dve pojave: globalizacija tržišta i prihvatanje novog globalnog medija u poslovanju – interneta, imaju uzročno posledični odnos. Moglo bi se reći da se kombinacijom tehnološke inovacije i inovacije procesa došlo do inovativnosti u strategiji, tačnije u marketinškoj strategiji. Naime, intenzivan razvoj informacione tehnologije i primena interneta u poslovanju u uslovima globalizacije tržišta, uticali su na razvoj novog pristupa elektronskog poslovanja u kompanijama širom sveta i omogućili su razvoj elektronskog

marketinga (e-marketing). Najčešće se pod pojmom elektronski marketing podrazumeva Internet marketing. Elektronski ili Internet marketing omogućio je jednostavniju disperziju i veću personalizaciju ponude, što pruža značajne koristi brend menadžmentu. Zadržao je osnove tradicionalnog marketinga, ali se i prilagodio novim standardima u poslovanju i zajedno sa internetom otvorio neslućene mogućnosti kompanijama, kroz globalnu dostupnost njihovih brendova.

Tabela 1: Najbolji globalni brendovi za 2015.godinu (prema metodologiji Interbrenda) Rang Rang 2015 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

17 4 1 3 2 11 19 5 6 36 15 12 9 7 14 22 25 10 20 16 21 13 23 26 28 31 48

Kompanija/ brend Apple Google Coca-Cola Microsoft IBM Toyota Samsung GE McDonalds Amazon.com BMW Mercedes-Benz Disney Intel Cisco Oracle Nike Hp (Hjulit - Pakard) Honda Louis Vuitton H&M Gillette Facebook Pepsi American Expres* SAP Ikea Pampers** UPS ZARA

Zemlja porekla

Delatnost/sektor

SAD SAD SAD SAD SAD Japan Južna Koreja SAD SAD SAD Nemačka Nemačka SAD SAD United States SAD SAD SAD Japan Francuska Švedska SAD SAD SAD SAD Nemačka Švedska SAD SAD Španija

tehnologija tehnologija pića tehnologija poslovne usluge automobili tehnologija razno restorani Internet usluge automobili automobili mediji tehnologija tehnologija tehnologija sportska oprema tehnologija automoto industrija luksuz garderoba farmakologija tehnologija pića finansijski sektor tehnologija maloprodaja farmakologija saobraćaj garderoba

Vrednost 2015 u mil. $

2015/2014

170,276 120,314 78,423 67,670 65,095 49,048 45,297 42,267 39,809 37,948 37,212 36,711 36,514 35,415 29,854 27,283 23,070 23,056 22,975 22,250 22,222 22,218 22,029 19,622 18,922 18,768 16,541 15,267 14,723 14,031

+43% +12% -4% +11% -10% +16% 0% -7% -6% +29% +9% +7% +13% +4% -3% +5% +16% -3% +6% -1% +5% -3% +54% +3% -3% +8% +4% +8% +2% +16%

American Express je osnovan 2012. godine

Ova proizvodna marka kompanije P&G se nije nalazila 2010.godine na listi 100 najskupljih brendova po Interbrend metodologiji.

Izvor: www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking, pristupljeno 01.02.2016.

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije 61

KORELACIJA VREDNOSTI BRENDA, SAVREMENE TEHNOLOGIJE I KONKURENTNOSTI Svaki brend vredi onoliko koliko ga potrošači vrednuju u svojim osećanjima.“Pri tome je od ključnog značaja kakav imidž ima posmatrani brend, odnosno na koji način je pozicioniran u svesti potrošača“ (Veljković, S., 2009, str. 280-281). On se u svesti potrošača identifikuje sa očekivanom vrednošću i kao takav je izraz „obećane vrednosti“ (Janjić, 2010, str. 160-165). Snaga brenda se meri i sposobnošću brenda da stvori lojalnost prema brendu, odnosno ulogom brenda u održivoj budućoj potražnji (videti http://interbrand. com/best-global-brands/methodogy/), s tim što treba razgraničiti i razdvojiti ulogu brenda od uloge drugih faktora kao što su cena, funkcionalnost proizvoda, dizajn i sl. Brend je i koristan marketinški alat koji u savremenim uslovima poslovanja, pored toga što kreira vrednost za potrošače, predstavlja i značajan izvor konkurentske prednosti.Vrednost brenda, dakle, može da se meri iz dve perspektive: perspektive potrošača i perspektive preduzeća, gde dobija konkretan finansijski izraz. Treba analizirati i različite pojavne oblike brenda uz nezaobilazno posmatranje imidža zemlje porekla, tj. uticaja zemlje porekla na imidž brenda(Veljković, S., Đorđević, A., 2009, str. 3-17). Ako se analizira uzorak od 30 najvrednijih globalnih brendova po Interbrendu, nameće se podatak da je vrednost brenda u tesnoj korelaciji sa stepenom razvijenosti, tj. nivoom konkurentnosti zemlje porekla brenda (videti tabelu 1). Kao što se moglo i pretpostaviti, na listi 100 najskupljih brendova se ne nalazi ni jedan brend poreklom iz Srbije ili regiona, što dodatno implicira prethodnu opservaciju. Šta više, paralelno sa rastućom globalizacijom primećena je i tendencija da se proizvodi iz različitih zemalja različito percipiraju (Veljković, 2010, str. 381). Prvih pet mesta na lestvici najskupljih brendova na svetu, drže brendovi iz SAD, (ili 8 sa liste „top 10“) i čak 19 od ukupno 30, što je 63,33%. Još je jasnija situacija ako se tome doda podatak da su tu još 8 brendova (26,67%) koji potiču iz razvijenih evropskih zemalja (Nemačka, Britanija, Švedska, Francuska, Španija). Na toj listi su i dva brenda iz Japana i jedan iz Južne Koreje što je ukupno svega 10% (videti grafikon 1). Analiziranjem korelacije vrenosti brenda i primene visoke tehnologije, dolazi se takođe do opažanja da je zaista visok stepen ove uslovljenosti. Čak i samo apsolutno učešće brendova iz sektora tehnologije ili sektora u kojima se primenjuje visoka tehnologija (na

62 Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac

Grafikon 1: Učešće brendova prema zemlji porekla na listi „top 30“ globalnih brendova prema Interbrendu 10%

SAD

63,33%

26,67%

Evropa ostalo

Interbrendovoj listi najvrednijih globalnih brendova) potvrđuje ovu konstataciju (videti tabelu 2).

Tabela 2: Učešće sektora (pripadnosti brenda) na listi „top 30“ globalnih brendova prema Interbrendu Redni Poslovna broj delatnost / sektor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Tehnologija Auto-moto industrija Farmakologija Pića Odevni predmeti Finansijski sektor Saobraćaj Sportska oprema Restorani Poslovne usluge Luksuz Maloprodaja Mediji Razno Ukupno

Apsolutno učešće/ % učešće broj 11 4 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30

36,67 13,33 6,67 6,67 6,67 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33 3,33 100%

Prilikom analiziranja ovog aspekta, nije dovoljno sagledati samo apsolutno učešće i rang određenog brenda. Neophodan je i kritički osvrt na promenu ranga (skok ili pad na rang listi), kao i na finansijske pokazatelje brenda, odnosno promene vrednosti. Naime, 11 brendova iz sektora tehnologije se nalazi na listi 30 najskupljih brendova na svetu, tj. oni zauzimaju 36,67% ove liste. Kad tome dodamo i brendove iz auto-moto sektora, zaključićemo da oni zajedno čine polovinu liste ili ravno 50%, a da još 6,67% otpada na brendove iz farmakologije gde je takođe u primeni visoka tehnologija. Ako analiziramo pojedinačno, videćemo da je „Aplle“ sa 17. mesta na kome je bio 2010. godine, dospeo na prvo mesto u toku 2015. godine.

Takođe, jako je indikativna i njegova promena vrednosti, jer je ona porasla za 43% za samo godinu dana, i u 2015. ona iznosi 170,276 milijardi dolara. Amazon. com (internet servis), gde je u primeni visoka IT tehnologija, je sa 36. mesta, koje je zauzimao 2010.godine, dospeo na 10. mesto i vrednost mu je porasla sa 9,665 na 37,948 milijardi $. Šta više, treba naglasiti i tempo kojim raste jer o tome dovoljno govori podatak da je njegova vrednost 2015. u odnosu na 2014. godinu porasla za 29%, a i 2010. u odnosu na 2009. godinu je zabeležen rast vrednosti za 23% što znači da ovaj brend godišnje dobija u proseku po četvrtinu svoje vrednosti. Google je, recimo, kao internet servis, 2009. bio sedmi, 2010. četvrti, a 2015. čak drugi na rang listi i skočila mu je vrednost sa 43,557 milijardi $ (+ 36% u odnosu na 2009.) na 120,314 mil.$ u 2015. (+ 12% u odnosu na 2014.). Fejsbuk (Facebook) je još drastičniji primer važnosti primene visoke IT tehnologije jer se on u 2010. godini nije ni nalazio na listi „ top100 globalnih brendova“, a 2015. je 23. na toj listi i ostvario je skok vrednosti za 54% u odnosu na samo prethodnu godinu. Samsung je sa 19. mesta iz 2010. i vrednosti od 19,491 mil.$ dospeo na 7. mesto i dostigao vrednost od 45,297 milijardi dolara. Čak je i „Coca-Cola“ popustila pod naletom visoke tehnologije i sa 1. mesta, na kome je bila neprikosnovena od kako je lista ustanovljena, pala na treće mesto u 2015. godini i ostvarila pad vrednosti (-4% u odnosu na 2014. godinu). Kad je u pitanju značaj ili uticaj primene visoke tehnologije u odnosu na vrednost brenda, ne treba da zavara pripadnost sektoru, čemu u prilog govori primer brenda „American Expres“ koji pripada finansijskom sektoru. Iako je osnovan tek 2012. godine, 2015. je već dospeo na 25. mesto i dostigao vrednost od blizu 19 milijardi $ i pored opšte prisutne ekonomske krize koja vlada na globalnom nivou i posebno se manifestovala u ovom sektoru. Slično je i sa brendom Visa.

LUKSUZNI PROIZVODI I GLOBALNA EKONOMSKA NESIGURNOST

robe, šminke, asesoara i sl. Mada i dalje ima luksuznih brendova čija je vrednost još uvek visoka, sve se ređe ispoljava (ili, preciznije, sa sve nižim stepenom intenziteta), tzv. Veblenov efekat ili paradoks (opširnije pogledati: Senić, Milojević, 2015, str. 45). Dolazi do pada profitabilnosti proizvođača luksuzne robe kao što su Prada, Richemont, Gucci, Bulgari, Philip Patek, Rolex itd. Luj Viton je 2010. bio na 16. mestu a 2015. je pao na 20. mesto i ostvario negativan trend po pitanju vrednosti (-1% u odnosu na 2014. godinu). Ovo je bila vodeća kuća sa dugom tradicijom a tradicija je jako bitna za sektor luksuzne robe i samo se u ovom sektoru javlja nelogična kombinacija osećaja silne želje da se taj proizvod poseduje i saznanja da je cena koja se plaća mnogo viša od nekih realnih. Međutim, kako je već rečeno, sa pojavom krize, javlja se težnja da se kombinuje osećaj da nema rizika u kvalitetu ali i da bude realan odnos: kvalitet – cena. U prilog tome govori kretanje brenda „Zara“ čiji su proizvodi na neki način pandan proizvodima visoko kotiranih brendova kreatorskih odevnih predmeta, ali po mnogo pristupačnijim cenama. Zato je Zara u uslovima ekonomske krize i neizvesnosti ostvarila skok sa 48. mesta iz 2010, (2009. je bila na 50. mestu), na 30 mesto i skok vrednosti sa 7,468 na 14,031 mil. $. Dodatnu pretnju u uslovima krize čini „piraterija“.Neovlašćenim puštanjem u promet kopija nanosi se velika šteta brendovima kako zbog neadekvatnog kvaliteta i rušenja ugleda, tako i zbog smanjenja finansijskog priliva. Bez detaljnije analize, (s obzirom na obim ovog rada), jasna je i negativna korelacija između luksuznih brendova/robe i globalne ekonomske krize. Ovu uslovljenost i stanje u industriji luksuzne robe je dosta precizno objasnila izjava izvršnog direktora kompanije Richemont, koja je inače vlasnik marki „Kartije“ (Cartier), „Danhil“, (Dunhill) i „Monblan“ (Montblanc), a koja glasi: „Mi prodajemo faktor zadovoljstva, a danas se mali broj ljudi u svetu oseća i smatra zadovoljno“ (Thompson et al, 2008, str. s-527)1.

ZAKLJUČAK

Sa ekonomskom nesigurnošću i krizom koja je postala globalna, osetno pada kupovna moć, tražnja uopšte, a posebno za brendiranim luksuznim proizvodima. Od 2000. godine, kada je većina razvijenih zemalja doživela neku vrstu ekonomskog pada, opasnost od terorizma je to dodatno pojačala. Tako opada i želja kod bogatih slojeva za luksuznim putovanjima čime se smanjuje vrednost brendovima ekskluzivnih hotela, pića, nakita, skupih satova, kreatorske garde-

U uslovima intenzivne konkurencije, globalna orijentacija kompanije nameće nov koncept marketinških aktivnosti i marketing programa uopšte. Ukupna marketing strategija je veoma kompaktna i brendiranje mora da prožima sve marketinške aktivnosti. Promocija (odnosno miks promotivnih aktivnosti) kreira željenu sliku brenda na tržištu i na taj način realizuje 1 Citat iz „Fading Feelgood Factor Leaves Luxury LabelsTarnished“, Independent, 2001,str. B5

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije 63

jedan od osnovnih postulata savremenog poslovanja, a to je da mora da postoji jaka svest o brendu kako bi se postigla velika reputacija kompanija, veliko tržišno učešće i visoka profitabilnost. Brend menadžment je snažan instrument unapređenja konkurentske pozicije na tržištu i jedan od najjačih oslonaca ukupnom pozitivnom rastu svih finansijskih performansi uspešnosti kompanije. Dakle, sve pojedinačne strategije, pa i strategija brendiranja, moraju predstavljati samo sastavne delove jedne kompletne i celovite poslovne strategije. Inovacija i savremena tehnologija uopšte, a posebno primena savremene IT tehnologije, su glavni podsticaji globalizacije. Brend menadžment će biti sve aktuelnija oblast marketing menadžmenta i menadžmenta uopšte, a

posebno kad se radi o kompanijama koje su globalno orijentisane. Brend se snažno pozicionira u svesti potrošača i kao takav predstavlja determinant poslovnog uspeha. Brend postaje sve značajnija imovina preduzeća uz imperativ da treba da bude njegova najveća vrednost. Snaga brenda predstavlja istovremeno izvor ali i limit korporativnog uspeha tako da korporativni menadžeri moraju biti svesni da se vrednost brenda vremenom može i gubiti ukoliko se njime ne upravlja na pravi način. Upravljanje brendom (kao i odnosima sa potrošačima) treba da omogući savremenim menadžerima da uspešno kreiraju i sprovode poslovne strategije koje će maksimizirati sve performanse uspeha.

Literatura: 1. Aaker, D., (2007),“Inovation: Brand it or lose It“, California Management Review, Vol. 50, No. 1, str. 9-12. 2. Đorđević, M., (2001), Strategije internacionalizacije preduzeća, Ekonomski fakultet, Kragujevac 3. Đorđević, M., (2005), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Kragujevac 4. Janjić, S., (2010), Menadžment procesom brendiranja u međunarodnom marketingu,Zbornik radova sa Međunarodne naučne konferencije „Menadžment 2010“, Kruševac, str. 160-165. 5. Keegan J.W., (2002), Global marketing management, seventh edition, Prentice-Hall International Inc., Upper Saddle River, New Jork 6. Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, 9.izdanje, Cid Ekonomskog fakulteta, Beograd 7. Martinović, M., (2010), Marketing u Hrvatskoj 55 poslovnih slučajeva, Mate, Zagreb 8. Milisavljević, M., (2004), Strategijski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd 9. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., (2009), Osnovi marketinga,4. dopunjeno izdanje, CID Ekonomskog fakulteta,Beograd 10. Milojević, S., (2015), Uloga marketinga u povećanju konkurentnosti privrede Srbije, Zbornik radova sa Međunarodnog naučnog skupa UKSP-IS 2015 Unapređenje konkurentnosti srpske privrede kao okvir i podsticaj investiranja u Srbiji, Ekonomski Fakultet Univerziteta u Prištini, Kosovska Mitrovica, Srbija, str.351-363.

64 Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac

11. Porter, M. E., X. Sala-i-Martin, K. Schwab, (2007), „The Global Competitiveness Report“,The Palgrave Macmillan.New York 12. Senić, R., Milojević, S., (2015), Ponašanje potrošača, 4. Izdanje, Beogradska poslovna škola, všss, Beograd 13. Stanković, LJ., Đukić, S., (2013), Marketing, Ekonomski fakultet,Niš 14. Tanasković, S., Ristić, B., (2014), Competitive position of Serbia in 2014 by the World Economic Forum, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu i FREN, www://fren.org.rs, pristupljeno 15.06.2015. 15. Thompson, A., Strickland, A.J., Gamble, J.E., (2008), Strateški menadžment u potrazi za konkurentskom prednošću, 14. izdanje, Mate doo, Zagreb 16. Veljković, S., (2010), Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima, CID Ekonomskog fakuleta, Beograd 17. Veljković, S., (2009), Marketing usluga, 3. Izdanje, CID Ekonomskog fakuleta, Beograd 18. Veljković, S., Đorđević, A., (2009), „Vrednost brenda za potrošače i preduzeća“, Marketing, Vol.41, No. 1, str 3-17, www.sema.rs/respository/.../marketing-vol-41no1pdf, pristupljeno 28.06.2016 19. www.interbrand.com/best-brands/best-globalbrands/2015/ranking, pristupljeno 15.02.2016. 20. www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/ methodology/, pristupljeno 14.02.2016.

Abstract: Brand as a Challenge to Corporate Governance in the Globalization Process Sonja Milojević, Vladimir Todorović, Miloš Lutovac The increasing expansion of globalization, largely changes and the current economic strategy and policy of companies. The aim of this paper is to show to the alarming the need to accede to the seriousness of the implementation of adequate marketing strategies, among which is dominant brand strategy and thus the strategic brand management. The pace of technological innovation and information technologies contribute to the intensity of communication and have an impact on competitiveness. Networking overcomes time and space and leads almost to the equalization consumer demands setby companies, or to brand loyalty.

Modern conditions of market economy, changing business conditions and intense competition, dictate the lower limit of efficiency of business entities to survive in the market. Creation and development of the brand is the company‘s long-term investment because brand loyalty of consumers means focusingonachieving their satisfaction, which directly leads to strengthening competitiveness and thus improve financial results. Key words: brand, globalization, competitiveness

Kontakt: dr Sonja Milojević, profesor strukovnih studija sonja.milojevic@bbs.edu.rs ; smilojevicposta@gmail.com Beogradska poslovna škola Kraljice Marije 73, Beograd dr Vladimir Todorović, predavač vladimir.todorovic@bbs.edu.rs Beogradska poslovna škola Kraljice Marije 73, Beograd mr Miloš Lutovac, predavač milos.lutovac@bbs.edu.rs Beogradska poslovna škola Kraljice Marije 73, Beograd

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije 65

Pregledni rad, UDK 658:336.7

Članci/Papers Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju Aleksandra Rakita JEL klasifikacija: G21, M31

UVOD Istorijski posmatrano, u okviru bankarstva razvijenih tržišnih privreda, a naročito SAD-a, marketing je prošao kroz pet faza shvatanja marketing koncepcije: • • • • •

marketing je oglašavanje, promocija prodaje i publicitet, marketing je osmeh i prijatna atmosfera banke, marketing je inovacija bankarskih usluga, marketing je pozicioniranje banke, marketing je analiza tržišta, planiranje i kontrola u banci (Kotler, 2000, str. 111).

Prva faza razvoja marketinga u bankarstvu je počela krajem 50-tih godina XX veka i u njoj je pokrenuta konkurentska borba za depozite. U ovoj fazi, banke su koristile iskustva industrije vezana za robu široke potrošnje u tehnici oglašavanja i promocije prodaje. U drugoj fazi je naglasak stavljen na ljubaznost bankarskih službenika i na sam izgled poslovnih prostorija banke. Tokom treće faze se nastojala izvršiti diferencijacija od konkurenata kroz uvođenje marketing inovacija. Banke su počele da primećuju i prate promene finansijskih potreba svojih klijenata i da razvijaju nove bankarske proizvode i usluge. U četvrtoj fazi banke shvataju da „nisu sve stvari za sve ljude“ što je rezultiralo tržišnom segmentacijom koja je dovela do pozicioniranja banke kako po osnovu vrsta usluga, tako i po osnovu cena i promocije. Petu fazu je obeležilo poimanje marketinga kao analize, planiranja i kontrole napora banke na finansijskom tržištu. Bankari su shvatili da povećanje profita u konkurentskim uslovima zahteva analizu tržišta, sopstvene snage, kao i uvođenje ambicioznih marketing planova. Ukoliko banke žele da budu uspešne u konkurentskoj borbi, one treba da dostignu petu fazu. Ta nova filozofija se zove marketing koncept i usmerena je na zadovoljenje potreba korisnika bankarskih proizvoda i usluga. (Kotler, 2000, str. 111) U cilju zadovoljenja potreba korisnika bankarskih proizvoda i usluga, menadžment banke najčešće koristi četiri osnovna instrumenta marketing miksa:

Apstrakt: Primena marketinga u bankarstvu datira iz 50-tih godina XX veka i od tada se njegova uloga neprestano menja. Svoju savremenu funkciju sinteze postupaka analize, planiranja i kontrole banke na finansijskom tržištu, postiže primenom instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, distribucija i promocija). U radu je izvršena analiza distributivne funkcije, a prvenstveno je dat osvrt na savremene kanale distribucije bankarskih proizvoda i usluga na tržištu SAD-a, kao najrazvijenijeg tržišta i nosioca globalnih trendova. Pri tome se pošlo od komparacije tradicionalnih i alternativnih kanala distribucije, kako bi se uporedile njihove prednosti i nedostaci u cilju pronalaženja optimalnog odnosa između njih da bi se, s jedne strane, zadovoljile potrebe klijenata, a sa druge povećala efikasnost bankarskog poslovanja i snizili troškovi. Ključne reči: distribucija, filijala, mobilno bankarstvo, Internet bankarstvo

• proizvode i usluge, • cene, • kanale distribucije i • promociju proizvoda i usluga.

U nastavku je izvršena analiza tradicionalnih i alternativnih kanala distribucije bankarskih proizvoda i usluga, sa posebnim osvrtom na razvoj mobilnog i Internet bankarstva.

Suština marketing miksa jeste u sinergetskom efektu alternativnih kombinacija navedenih instrumenata (Vunjak, Ćurčić i Kovačević, 2013, str. 76). Proizvodi i usluge su značajan element marketing miksa jer preko njih banka usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama klijenata. Proizvod predstavlja sve ono što poslovni subjekt može da ponudi kupcu da zadovolji neku potrebu u zamenu za novac. Cena je drugi ključan elemenat marketing miksa koji se u bankama pojavljuje pod različitim nazivima, kao što su provizija, naknada, kamata. Promocija se odnosi na tehnike oglašavanja prodaje bankarskih proizvoda i usluga. Kanali distribucije obezbeđuju da proizvodi i usluge banke budu dostupni na pravom mestu i u pravo vreme (Chakrabarty & Ennew, 2007, str. 8). Obično, oko polovine cene jednog proizvoda čine troškovi aktivnosti koje se preduzimaju da bi proizvod stigao do potrošača (i potrošač do proizvoda), a taj udeo značajno raste u poslednje vreme. Zahvaljujući upotrebi savremenih tehnologija, troškovi proizvodnje sve više opadaju, ali istovremeno rastu troškovi marketinga, delom i zbog činjenice da se pojavilo mnoštvo kanala distribucije preko kojih preduzeća plasiraju svoje proizvode korisnicima. Uspešne firme odlikuje trend globalizacije poslovanja, što znači da one moraju da pronađu najbolji i najefikasniji način da dostave svoje proizvode i usluge korisnicima širom sveta. Pri tome je neophodno izvrštiti optimalnu kombinaciju kanala distribucije, kako bi proizvodi i usluge bile dostavljene potrošačima na vreme i uz minimalne troškove (Dent, 2011, str. 9). Kada je u pitanju distribucija bankarskih proizvoda i usluga, treba razlikovati tradicionalne i alternativne kanale distribucije. Tradicionalni kanali distribucije podrazumevaju mrežu filijala, poslovnica, ekspozitura i šaltera. Alternativni kanali distribucije su: mreža bankomata, on-line bankarstvo, internet bankarstvo, mobilno bankarstvo, POS terminali, EFT/ POS terminali, SMS bankarstvo i drugo (Chakrabarty & Ennew, 2007, str. 8). Neki autori vrše klasifikaciju kanala distribucije bankarskih poroizvoda i usluga na sledeći način: 1. Fizički kanali distribucije (filijale, šalteri, ekspoziture, bankomati), 2. „Daljinski“ kanali distribucije (kol centri, govorna pošta, PC bankarstvo) i 3. Virtuelni kanali distribucije (mobilni telefoni, Internet bankarstvo) (Jeucken, 2001, str. 157).

1. TRADICIONALNI KANALI DISTRIBUCIJE BANKARSKIH PROIZVODA I USLUGA Jedno od fundamentalnih stanovišta teorijske literature je da je prodaja bankarskih proizvoda i usluga preko filijala osnova stabilnog bankarskog poslovanja. Na taj način se omogućava bankama bolja diverzifikacija sredstava u aktivi i šira baza depozita. Pojedini teoretičari smatraju da bi posledice krize iz 1930-te godine bile manje da je postojala široka mreža bankarskih filijala, mada u praksi ne postoje jasne tvrdnje za ta uporišta (Carlson & James Mitchener, 2005, str. 1). Iako je tradicionalni dolazak klijenata u ekspoziture i filijale banke sve više zamenjen savremenim (alternativnim) kanalima distribucije, ipak postoje značajne prednosti koje tradicionalne kanale distribucije i dalje čine nezamenljivim, a koje su ilustrovane grafikonom br. 1. Na osnovu podataka dobijenih na uzorku od 2.031 klijenata banaka u SAD-u starosti od 18 do 34 godine tokom 2014. godine, najveća prednost tradicionalnih kanala distribucije odnosila se na sigurnost podataka. Studija takođe pokazuje da veliki broj klijenata, uprkos pogodnostima koje pružaju tehnološke inovacije, preferira lični kontakt, tako da je i to velika prednost u odnosu na alternativne kanale distribucije. Klijenti su ovaj način poslovanja ocenili kao lakši, a pored toga informacije su im dostupne na licu mesta (www. statista.com). U savremenom poslovanju, banke teže da lične interakcije sa klijentima svedu na najmanju moguću meru. Lična interakcija klijenata sa osobljem banke je uglavom prisutna samo prilikom rešavanja nekih složenijih problema, a broj korisnika Internet i mobilnog bankarstva neprestano raste. Ipak, ne može se reći da će mobilno i Internet bankarstvo zameniti tradicionalne kanale distribucije jer klijenti banke ne posmatraju ove kanale kao supstitute. Verovatnoća da će klijenti koji koriste mobilno ili on-line bankarstvo jednom nedeljno, koristiti i neki vid usluge tradicionalnog bankarstva (odlazak na šalter banke) češće u odnosu na klijente koji uopšte ne koriste ove usluge, iznosi 60% (Board of Governors of Federal Reserve System, 2015, str. 1). Ovu činjenicu ilustruje naredni grafikon br. 2.

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 67

Grafikon br. 1: Prednosti tradicionalnih nad alternativnim kanalima distribucije Ostalo

Lakše ulaganje

Ušteda vremena

21%

Brzina

24%

Poverljivost

27%

Informacije o proizvodima i uslugama na licu mesta

32%

Dobijanje saveta iz prve ruke

35%

Lak način poslovanja

48%

Lični kontakt

51%

Sigurnost

55% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Izvor: http://www.statista.com/statistics/293595/benefits-in-branch-banking-us-millenials/, 16.05.2016.

Na grafikonu br. 2 se jasno uočava da sa rastom broja web interakcija, raste i potreba klijenata za uslugama tradicionalnog bankarstva, odnosno da raste i broj ličnih interakcija sa osobljem banke. Klijentima je danas na raspolaganju korišćenje različitih kanala savremenih kanala distribucije (mobilni telefoni, Internet i sl.), ali uz razvoj pomenutih kanala, oni očekuju poboljšanje kvaliteta ličnog kontakta sa bankom, odnosno efikasniji rad bankarskih filijala. Ova činjenica je istovremeno i velika šansa ali i velika opasnost u prodaji bankarskih proizvoda i usluga. One banke koje se više kreću u pravcu digitalizacije, transformi-

šu svoju fizičku mrežu distribucije i prepravljaju svoju „go to market“ strategiju, mogu da ostvare značajno povećanje svog racia efikasnosti. S druge strane, one banke koje to ne učine mogu da postanu smetnja razvoju novih modela bankarstva na globalnom nivou i da izgube klijente (www.mckinsey.com). Očigledno je da je razvoj alternativnih kanala distribucije bankarskih proizvoda i usluga od veoma velike važnosti za opstanak banaka, pa će u nastavku biti posvećena veća pažnja Internet i mobilnom bankarstvu, kao nosiocima inovacija na polju bankarstva.

Grafikon br. 2: Procenat potrošača u Americi koji obavljaju interakciju sa bankom putem filijale ili telefonskog poziva

120 100 80 60 43

40 20 0

57 Poziv Filijala

30 12

10 i više

Prosečan broj web interakcija u toku nedelje Izvor: http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-future-of-us-retail-banking-distribution, 16.05.2016.

68 Aleksandra Rakita

2. INTERNET BANKARSTVO

razvile su se različite forme Internet bankarstva, pa se tako pojavilo on-line bankarstvo (tzv. web banke u kojima klijent može pristupiti računu preko svog računara koristeći Internet) i dial-up bankarstvo (korisnik koristi modem da bi pristupio serveru banke i dobio uvid u svoj račun). Studija koja je istraživala stav potrošača i proces prihvatanja Internet bankarstva, pokazala je da je postojalo nekoliko određujućih faktora koji su uticali na prihvatanje ovakvog načina poslovanja među kao što su demografski faktori, stav osobe o novim tehnologijama, iskustvo u korišćenju novih tehnologija itd. (Saffena et al. 2010, str. 228-229). Sa povećanom upotrebom Interneta, Internet bankarstvo je postajalo sve rasprostranjenije i značajnije. Da bi privukle savremene potrošače i opstale u oštroj konkurenciji, banke neprestano inoviraju svoje proizvode i usluge čineći ih što pristupačnijim klijentu. Problem je u tome što ova činjenica znači da su banke u neprestanoj obavezi da ulažu u tehnološke inovacije, a to iziskuje veoma visoke troškove, što je ilustrovano grafikonom br. 3. Grafikon br. 3 pokazuje da je udeo potrošnje na inovacije u oblasti informacionih tehnologija u ukupnim inovacijama veoma visok. Ovo se naročito odnosi na tržište Severne Amerike i Azijsko – Pacifičkog regiona, dok je u Evropi ovaj procenat duplo niži. Takođe, u Severnoj Americi i Evropi se očekuje povećanje ovog procenta u 2016. godini, dok se u Aziji ne

Sa razvojem savremenog društva, došlo je do šire primene informacione tehnologije, što je napravilo značajne promene u bankarstvu. Internet je postao pokretačka snaga svetske globalizacije. Internet bankarstvo se pojavilo sa masovnijom upotrebom Interneta, krajem 90-tih godina prošlog veka. Ciljnu populaciju ovog, tada novog fenomena, predstavljala je grupa mladih i obrazovanih korisnika, koji imaju Internet i znaju da ga koriste (Srivastava, 2007, str. 67-70). Ulaskom u 2000-te, Internet bankarstvo je doživelo pravi „bum“. Podatak koji ukazuje na tu činjenicu je da je u trećem kvartalu 1999. godine samo 20% banaka u SAD-u nudilo okvakvu vrstu usluge, dok je do početka 2001. godine taj procenat porastao na 45%. Banke nude usluge Internet bankarstva na dva načina: banka može u svojim kancelarijama da uspostavi web sistem i da nudi svoje usluge klijentima kao dodatak tradicionalnim kanalima distribucije ili da uspostavi „virtuelnu“ banku. U tom periodu, banke su preko ovog servisa uglavnom nudile usluge provere stanja na računu, prenos sredstava sa računa, plaćanje, a ponuda usluga je zavisila od veličine banke. Generalno, veće banke su češće prihvatale kreditne aplikacije na mreži. Veoma važan instrument zaštite interesa, kako banke tako i korisnika, bila je on-line izjava o poštovanju privatnosti (Furst, Lang & Nolle, 2000, str. 3-15). Vremenom,

Grafikon br. 3: Udeo potrošnje u IT tehnologije u celokupnim inovacijama 35% 30% 26%

27%

30%

28%

29% 29%

25% 20% 15%

15%

17%

19%

2014 2015 2016

10% 5% 0%

Severna Amerika

Evropa

Azijsko - Pacifički region

Izvor: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-global-banking-outlook-2015-transforming-banking-for-the-nextgeneration/$FILE/EY-global-banking-outlook-2015-transforming-banking-for-the-next-generation.pdf, 17.05.2016.

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 69

očekuje promena udela ulaganja, s obzirom da je isti opao u 2015. u odnosu na prethodnu godinu za 1%. Kao glavni razlog nižeg udela troškova u oblasti IT-a u Evropi, navodi se činjenica da su širom Evrope banke digitalizovale samo 20-40% svojih procesa, a da čak kod 90% evropskih banaka udeo troškova u digitalizaciji ne prelazi 0,5% ukupnih troškova. Kao rezultat, većina njih ima veoma siromašnu ponudu poslova u oblasti Internet bankarstva. Istraživanja pokazuju da bi više od dve trećine klijenata u Evropi želelo da budu uključeniji u on-line svet, tj. da očekuju od banaka inovacije na ovom polju. Evropske banke bi mogle značajno da povećaju svoje prihode uvođenjem inovacija na ovom polju, a istovremeno i da zadrže klijente i da se uklope u svetske okvire bankarskog poslovanja, pa se nameće pitanje zašto ne krenu agresivnije u ovom pravcu. Jedan od razloga za to je u otporu bankarskih menadžera prema naglom uvođenju inovacija. Kao drugi razlog može se navesti zabrinutost banaka u vezi sa rizikom koje uvođenje informacionih tehnologija sa sobom nosi, a koje se pre svega odnosi na bezbednost i potencijalne upade hakera (Olanreway, 2014). Nesumnjivo je da poslovanje preko Interneta nosi sa sobom značajne rizike, a najopasniji i za banku i za klijente su upadi hakera na bankarski sistem. Napadi na bankarski sistem su ponekad teško uočljivi jer mnogi uspešni i vešti napadači pronađu način da postanu deo bankarskog sistema, najčešće tako što se pretvaraju da su klijenti banke (Dietz, Harle & Khanna, 2016). Napredak on-line bankarstva i njegova povećana upotreba od strane klijenata, otvorio je prostor za razvoj tzv. sajber kriminala. Tipični primeri sajber kriminala su sledeće radnje: širenje virusa, krađa ličnih informacija (npr. podataka o računima u banci) i sl. (Driga & Isac, 2014, str. 54). Zbog toga će banke u budućnosti morati da rade na prevenciji prevara i suzbijanju sajber kriminala. Jedan od načina na koji je to moguće postići je uvođenjem univerzalne, jedinstvene baze podataka koja će objediniti sve transakcije koje banka obavlja, bez obzira na korišćeni kanal distribucije. Pored toga, neophodno je da banke rade na standardizaciji svojih procesa, kao i na unifikaciji svojih pravilnika. Takođe, bilo bi korisno da banke međusobno dele informacije o bankarskim prevarama u cilju uspostavljanja efikasnijeg sistema njihovog sprečavanja i suzbijanja (FICO, str. 7).

70 Aleksandra Rakita

3. MOBILNO BANKARSTVO Mobilni telefoni su uveliko ušli u svakodnevnu upotrebu savremenog čoveka. Prema istrživanju sprovedenom 2014. godine, 87% odraslih stanovnika SAD-a poseduje mobilni telefon, od čega 78% ukupnog broja posedovanih mobilnih telefona čine „pametni telefoni“. Mobilni telefoni i masovna upotreba pametnih telefona menjaju način na koji potrošači plaćaju proizvode i usluge. U prilog tome govori činjenica da su, prema navedenom istraživanju, 22% korisnika mobilnih telefona tokom 2013. godine preko istih vršili plaćanja, pri čemu je udeo korisnika „pametnih telefona“ u ovom broju 28%. Takođe, jedna od pogodnosti „pametnih telefona“ je što pružaju mogućnost korisniku da, preko bar kodova proizvoda, vrši poređenje cena kako bi pronašao proizvod po najpovoljnijoj ceni, kao i mogućnost da pronađu detaljne informacije o nekom proizvodu. (Board of Governors of Federal Reserve System, 2015, str. 1-2) Zbog svega navedenog nije iznenađujuća činjenica da su servisi koji omogućavaju klijentima da dobiju finansijske informacije i vrše transakcije sa svojom finansijskom institucijom (mobilno bankarstvo) i koje dozvoljavaju korisnicima da vrše uplate, transfer novca ili plaćaju robu i usluge (mobilna plaćanja), poslednjih godina postali veoma popularni i preovladavajući. Taj trend dobro oslikava grafikon br. 4 ilustruje ovaj trend. Grafikon br. 4 ilustruje procentualno učešće usluga mobilnog bankarstva u ukupnim kanalima distribucije bankarskih proizvoda i usluga na tržištu SAD-a, u periodu od 2011. do 2014. godine, koje je prikazano odeljkom „svi telefoni“. Potom je procentualno izražen udeo „pametnih“ telefona u ukupnom broju mobilnih telefona korišćenih u svrhe mobilnog bankarstva. Na grafikonu br. 4 se jasno uočava da iz godine u godinu raste udeo korišćenja mobilnog bankarstva i mobilnih plaćanja u ukupnim kanalima distribucije bankarskih proizvoda i usluga, kao i da raste broj korisnika „pametnih“ telefona koje klijenti koriste u ove svrhe. Grafikon br. 5 prikazuje u koje svrhe su klijenti u SAD-u najčešće koristili usluge mobilnog bankarstva. Grafikon br. 5 predstavlja uzorak od 829 korisnika usluga mobilnog bankarstva u SAD-u. Pri tom su istovremno obuhvaćeni korisnici svih tipova mobilnih telefona. Vidi se da su ovi klijenti najčešće koristili pomenute usluge u svrhu provere stanja na računu, a veliki je broj onih koji su instalirali aplikaciju za mobilno bankarstvo na svoje telefone. Pored toga, mobilno bankarstvo je korisno i prilikom transfera novca, plaćanja računa, kao i lociranja najbližeg bankomata

Grafikon br. 4: Korišćenje usluga mobilnog plaćanja i mobilnog bankarstva

Mobilna plaćanja

prema tipu telefona („pametni“ telefoni vs. svi mobilni telefoni)

24% 24% 23%

"Pametni" telefoni

Svi telefoni 12%

Mobilno bankarstvo

10%

15%

22%

17%

15%

20%

25%

43%

Svi telefoni 22% 0%

10%

20%

30%

52% 51% 50%

"Pametni" telefoni

33% 29%

2014 2013

39%

40%

28%

2012 2011

50%

60%

Izvor: http://www.federalreserve.gov/econresdata/consumers-and-mobile-financial-services-report-201503.pdf, 17.05.2014.

ili ekspoziture banke. Uprkos rastućoj upotrebi mobilnih telefona, korisnici pokazuju zabrinutost i izvesnu dozu nesigurnosti pri korišćenju mobilnih telefona u svrhe plaćanja. Najčešći razlozi za zabrinutost su:

virusi koji mogu biti instalirani na telefon preko aplikacija za mobilno bankarstvo, činjenica da neko može da iskoristi telefon bez dozvole korisnika i da preko njega vrši poslovne operacije sa bankom u klijentovo

Grafikon br. 5: Najčešće svrhe korišćenja usluga mobilnog bankarstva Transfer novca sa bankarskog računa drugim osobama Lociranje najbližeg bankomata ili ekspoziture banke Plaćanje računa Deponovanje čeka na račun elektronskim putem Primanje obaveštenja ili poruke od banke Transfer novca sa jednog na drugi račun Instaliranje aplikacije za mobilno bankarstvo

25% 40% 48% 51% 57% 61% 71%

Provera stanja na računu ili izvršenih transakcija

94% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Izvor: http://www.federalreserve.gov/econresdata/consumers-and-mobile-financial-services-report-201503.pdf, 18.05.2016.

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 71

Grafikon br. 6: Razlozi zbog kojih klijenti ne koriste usluge mobilnog bankarstva Banka naplaćuje provizije za ove usluge

Ne koristim bankarske usluge

12%

Komplikovana upotreba

20%

Nemam "pametni" telefon

32%

Nemam poverenja u tehnologiju

34%

Ekran mobilnog telefona je mali

39%

Zabrinutost zbog bezbednosti

62%

Ne vidim razlog da koristim mobilno bankarstvo

73%

Poslovi se mogu završiti i bez mobilnog bankarstva

86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Izvor: http://www.federalreserve.gov/econresdata/consumers-and-mobile-financial-services-report-201503.pdf, 18.05.2016

ime (npr. u slučaju krađe telefona), telefon može biti hakovan itd. (Board of Governoros of Federal Reserve System, 2015, str. 13). Pored toga, klijenti su naveli i najčešće razloge zašto ne koriste usluge mobilnog bankarstva, a njih ilustruje grafikon br. 6. Prema tome, možemo da zaključimo da, iako sve veći broj klijenata prelazi na usluge mobilnog i on-line bankarstva, ipak treba zadržati određenu dozu rezerve prema tim trendovima jer sa sobom nose brojne opasnosti.

4. POREĐENJE TRADICIONALNIH I SAVREMENIH KANALA DISTRIBUCIJE Idealno poslovno okruženje koje u potpunosti odgovara potrebama klijenata banke, trebalo bi da ima sledeće karakteristike: • Svi neophodni podaci su dostupni klijentu preko bilo kog kanala distribucije; • Podaci su pravovremeni i tačni; • Prodaja i usluge se mogu izvršiti preko bilo kog kanala; • Klijenti mogu da započnu željenu aktivnost preko bilo kog kanala (npr. preko Interneta) i da je završe preko drugog (npr. odlaskom u filijalu banke); • Klijenti mogu da vrše emisije preko jednog kanala i da očekuju ne samo da su drugi kanali sa time upoznati nego i da mogu da reše problem, ako je to potrebno; • Menadžeri i zaposleni u banci imaju sveobuhvatan unutrašnji informacioni sistem koji im obezbeđu-

72 Aleksandra Rakita

je jasnu sliku njihovih poslovnih transakcija, kao i izvršenih usluga i plaćanja preko svakog kanala distribucije (The EFMA, 2006, str. 7). Pri tom, preovladava stav da će klijenti nastaviti da uporedo koriste i savremene, ali i tradicionalne kanale distribucije i da će očekivati poboljšanje njihovog kvaliteta (The EFMA, 2006, str. 7). Grafikon br. 7 ilustruje korišćenje različitih kanala distribucije bankarskih proizvoda i usluga od strane klijenata u SAD-u u periodu od 2011. do 2014. godine. Kao što je ilustrovano grafikonom br. 7, najuobičajeniji način interakcije klijenta sa bankom je i dalje ostao lični kontakt, odnosno komunikcaija putem razgranate mreže bankarskih filijala. Drugi najkorišćeniji vid interakcije između banke i klijenata je preko ATM-a, a ovaj vid interakcije prati on-line bankarstvo. Oko jedna trećina klijenata koristi usluge mobilnog i telefonskog bankarstva. U tabeli br. 1 dato je kratko poređenje prednosti i nedostataka različitih kanala distribucije. Na osnovu podataka iz tabele br. 1, zaključuje se da je najveća prednost tradicionalnih kanala distribucije u tome što omogućavaju direktan kontakt između banke i klijenata, koji je u nekim specifičnim situacijama nezamenljiv, kao i činjenica da klijenti osećaju veću sigurnost prilikom upotrebe ovih kanala distribucije. Ipak, oni sa sobom nose i veće administrativne troškove, a vreme usluživanja klijenata je ograničeno. Navedene probleme u određenoj meri može da reši upotreba savremenih kanala distribucije (mobilno bankarstvo, Internet bankarstvo) koji omogućavaju stalan pristup bankarskim uslugama uz istovremenu

Grafikon br. 7: Upotreba različitih kanala distribucije od strane klijenata banaka u SAD-u u periodu od 2011-2014

35% 30% 26% 20%

Mobilno bankarstvo

74% 72% 67% 65%

On-line bankarstvo

2014

33% 33% 34% 33%

Telefonsko bankarstvo

2013 2012 2011

75% 75% 74%

ATM

87% 82% 85%

Filijala 0

0.2

0.4

0.6

0.8

Izvor: http://www.federalreserve.gov/econresdata/consumers-and-mobile-financial-services-report-201503.pdf, 20.05.2016.

Tabela br. 1: Prednosti i nedostaci različitih kanala distribucije Kanal distribucije Tradicionalni kanali distribucije (šalteri, filijale, ekspoziture)

Internet bankarstvo

Mobilno bankarstvo

Prednosti

Nedostaci

• Direktan kontakt sa klijentima • Široka mreža filijala povećava konkurentnost • Sigurnost transakcija • Kontrola komunikacionog okruženja • Pristup banci 24h dnevno sedam dana u nedelji bez obzira na radno vreme banke • Niski troškovi – u cilju redukovanja broja klijenata koji idu na šalter banke, banke su uvele manje takse za plaćanja preko Interneta • Ušteda vremena i redukovani troškovi • Pristupačnost – on-line konekcija sa bankom se uspostavlja sa bilo kog mesta preko računara koji ima Internet konekciju • Pristup banci 24h dnevno sedam dana u nedelji preko mobilnog telefona • Niže naknade za plaćanja putem mobilnih telefona u odnosu na tradicionalne oblike bankarstva • Redukovanje troškova prevoza i ušteda vremena • Off-line povezanost sa bankom • Povezanost sa bankom u bilo kom trenutku bez korišćenja računara, preko mobilnog uređaja • Upotreba „pametnih“ telefona sa mogućnošću instaliranja aplikacija koje obavljanje bankarskih transakcija čine brzim i jednostavnim

• Veliki administrativni troškovi • Troškovi zakupa prostorija, kancelarija, nameštaja… • Ograničeno vreme usluživanja klijenata • Bezbednost – mogućnost napada na bankarski računarski sistem • Dodatni troškovi – da bi se mogle koristiti usluge Internet bankarstva, klijent mora da bude pretplatnik ove usluge i da poseduje Internet konekciju

• Povećani troškovi – troškovi Internet konekcije, pretplate i GSM provajdera • Korisnički interfejs ponekad može biti komplikovan • Ograničenja u funkcionisanju mobilnih uređaja • Bezbednost – mogućnost krađe telefona i korišćenja istog za obavljanje transakcija sa bankom u ime klijenta

Izvor: Autor na osnovu podataka sa: http://www.mbf-eu.info/Files/e78ba257-e8f0-43d9-900a-1ce496ac44b7/Paper_ MISTREAN.pdf, 20.05.2016. Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 73

uštedu vremena i novca i omogućavaju brže sprovođenje transakcija. Međutim, njihovi nedostaci su u tome što, iako smanjuju administrativne troškove, sa sobom nose druge troškove (Internet konekcija, pretplata, GSM provajder). Takođe, njihova upotreba ponekad može biti komplikovana, a pored toga, klijenti se ne osećaju dovoljno bezbednim prilikom njihove upotrebe. Zbog toga je najbolje rešenje kombinacija navedenih kanala distribucije, kako bi se na najbolji način iskoristile njihove prednosti i smanjili, ili čak eliminisali, nedostaci.

5. BUDUĆNOST KANALA DISTRIBUCIJE U BANKARSTVU Može se reći da bankarstvo u 2016. godini odlikuju tri osnovne karakteristike: • analitičnost, • povećano korišćenje društvenih mreža i • digitalizacija. Navedene karakteristike se mogu prikazati u okviru modela biznis planiranja banaka koji su prezentirani u tabeli br. 2 U tabeli br. 2 se jasno uočava da je u bankarskom poslovanju akcenat stavljen na kombinovanje više različitih kanala distribucije, sa posebnim naglaskom na nužnost sprovođenja digitalizacije. Posebna pažnja poklanja se i povezivanju sa klijentima putem različitih društvenih mreža, kako bi se na taj način bolje utvrdili njihovi stavovi i potrebe, kao i na mobilno

bankarstvo sa ciljem pristupačnosti bankarskih usluga klijentu u svakom trenutku. U bliskoj budućnosti, na osnovu dosadašnjih trendova, realno je očekivati revoluciju u poslovanju preko bankarskih filijala u cilju optimizacije bankarske mreže, koja će izmeniti celokupno bankarsko poslovanje. Živimo u digitalizovanom svetu sa eksplozivnim tehnološkim razvojem koje nameće zaključak da bi banke trebalo da se okrenu on-line bankarstvu. Prednosti on-line bankarstva su uočili i klijenti, pa je realno očekivati da će u budućnosti, čak i oni koji su preferirali ličnu komunikaciju želeti da imaju pristup uslugama banke iz svojih domova. Klijenti ne žele da troše svoje vreme i novac na put do banke. Pored toga, troškovi razgranate mreže filijala su veoma visoki, a jedan od načina da se redukuju je smanjenje broja zaposlenih. Većina banaka još uvek nije završila svoj proces digitalizacije, međutim vodeće banke su shvatile važnost ulaganja u nove tehnologije. Takođe, klijenti su veoma brzo prihvatili tehnološke inovacije, što se naročito odnosi na mlađu grupu klijenata (Retail banking 2020 Evolution or Revolution?, 2015, str. 25-26). Prognozira se da će do 2020. godine distribuciju bankarskih proizvoda odlikovati visok nivo kvaliteta i veća učestalost interakcija između klijenata i banke. Ovaj trend će biti omogućen povećanim uključivanjem digitalnih kanala distribucije, ali i većom povezanošću među različitim kanalima. Podaci pokazuju da je broj godišnjih kontakata klijenta sa bankom od 2004. godine udvostručen u 2012. godini, sa dramatičnim porstom udela mobilnog i on-line bankarstva

Tabela br. 2: Modeli biznis planiranja banaka u 2016. godini Analitičnost

Socijalizacija

Mobilnost

• Napredna integracija kanala • Monitoring društvenih medija u • Plaćanja putem mobilnih telefona distribucije sa fokusom na cilju privlačenja klijenata povećavaju konkurentnost banka digitalne kanale • Digitalni marketing preko • Mobilni marketing, lojalnost i • Sveobuhvatna analiza zasnovana društvenih mreža u cilju analize obogaćuju predloge kroz na podacima o klijentima, definisanja najboljeg sadržaja za mobilne reklame mikrosegmentacijii i modelima pojedinačnog klijenta • Upravljanje alijansama i predviđanja • Društveni CRM (Customer partnerstvima sa nebankarskim • Menadžment u realnom vremenu Relationship Management) kako operatorima sa ciljem povećanja stope bi se obogatila baza podataka o konverzije klijentima sa podacima dobijenih • Pravljenje ponude proizvoda i preko društvenih mreža cenovnih šema zasnovanih na mikrosegmentaciji • Pružanje naprednih savetodavnih usluga klijentima Izvor: https://www.accenture.com/vn-en/~/media/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/ Industries_13/Accenture-Banking-2016-Infographic.pdf, 22.05.2016.

74 Aleksandra Rakita

(sa 5% na 50%). U istom periodu, opao je broj kontakata sa bankom preko filijala i ekspozitura. Očekuje se da će se do 2020. godine oko dve trećine transakcija odvijati preko on-line kanala distribucije, ali će filijale još uvek biti ključne za ono što se može nazvati trenutkom istine – donošenje konačne odluke o tome da li će klijent kupiti određeni bankarski proizvod ili ne. Prognozira se da će kontakt licem u lice i telefonski pozivi do 2020. godine imati udeo od 60% u ukupnoj prodaji bankarskih proizvoda i usluga (Maguire et al., 2013, str. 3-4). Drugi elemenat optimizacije kanala distribucije je dostizanje većeg nivoa povezanosti različitih kanala. Ovaj pristup treba da donese koristi i bankama i klijentima. Omogućavanjem izbora različitih kanala distribucije tokom realizacije bankarske transakcije, banke mogu redukovati curenje prihoda i povećati njihovo zadržavanje. Cilj je da međusobno povezivanje različitih kanala distribucije dovede do jednostavnosti, a ne do zbunjivanja klijenata ili usporavanja interne administracije (Maguire et al., 2013, str. 4). Da bi postojeće banke opstale u budućnosti, neophodno je da preduzmu sledeće mere: • Razviti jasno definisan cilj sa kojim će biti upoznati svi članovi organizacije; • Formulisati obimnu, dalekosežnu strategiju distribucije do 2020. godine; • Marljivo organizovati upravljanje od top menadžmenta pa sve do najnižih organizacionih jedinica u banci; • Primeniti „testiranje i učenje“ pristup inovacijama u kanalima distribucije uvođenjem pilot programa; • Povećati fleksibilnost organizacije; • Jasno odrediti sopstvene snage i slabosti (Maguire A. et al., 2013, str. 10).

ZAKLJUČAK Banke su, pre više od pola veka, shvatile značaj marketinga kao sredstva unapređenja svog poslovanja. Od tada su se poimanja marketinga u bankarskoj industriji menjala, da bi se danas on shvatao kao sinteza analize, planiranja i kontrole poslovanja banke na tržištu. Veoma značajnu ulogu u bankarskom marketingu imaju instrumenti marketing miksa: proizvod, cena, distribucija i promocija. Kanali distribucije su takođe prošli kroz različite etape razvoja, a jedna od podela kanala distribucije je na tradicionalne i alternativne kanale. Tradicional-

ni kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga se odnose na razgranatu mrežu filijala, ekspozitura i šaltera banaka, putem koje klijenti ostvaruju direktan kontakt sa bankarskim službenicima. Ovi kanali distribucije su 90-tih godina prošlog veka omogućavali bankama sticanje velikih konkurentskih prednosti, jer su banke sa razgranatom mrežom filijala uspešnije poslovale u odnosu na ostale. Međutim, poslovanje preko široke mreže filijala je istovremeno iziskivalo veće troškove i usložnjavalo poslovne operacije banke. Sa razvojem informacionih tehnologija, sve veći značaj dobijaju alternativni kanali distribucije, pre svega Internet bankarstvo i mobilno bankarstvo. To je naročito uočljivo na primeru tržišta SAD-a. Očekuje se da će u budućnosti dodatno porasti upotreba ovih kanala distribucije. Njihova prednost, u odnosu na tradicionalne kanale, se ogleda u pristupačnosti klijentima (bankarske usluge su dostupne preko ovih uređaja klijentima u bilo koje vreme, bez obzira na radno vreme banke), kao i u velikim uštedama vremena i redukciji putnih troškova. Međutim, oni imaju i izvesne nedostatke koji se odnose pre svega na nedovoljnu bezbednost i na opasnost koju sa sobom nosi razvoj sajber kriminala. Tradicionalni kanali distribucije omogućavaju ličnu interakciju između banke i klijenta, a mnogi klijenti ih smatraju jednostavnijim i bezbednijim za upotrebu u odnosu na alternativne kanale. Međutim, oni stvaraju veliki trošak za banku, u vidu iznajmljivanja ili kupovine poslovnih prostorija za bankarske filijale i ekspoziture, a pored toga i za klijente, kojima odlazak u banku i čekanje u redovima na šalteru predstavlja značajan gubitak vremena, a i novca za putne troškove. Mnoge studije pokazuju da je upotreba alternativnih kanala distribucije budućnost bankarskog poslovanja. U prilog tome govori činjenica da se nove tehnologije razvijaju munjevitom brzinom i da ih klijenti sa oduševljenjem prihvataju, što se naročito odnosi na grupaciju mladih klijenata starosti od 18 do 34 godine. Povećana upotreba „mobilnih telefona“ sa aplikacijama koje poslovne operacije sa bankom čine jednostavnijim i bržim će svakako prestavljati budućnost bankarskog poslovanja. To međutim ne znači da će se tradicionalni kanali distribucije ugasiti. Za mnoge složenije bankarske poslove lični kontakt je nezamenljiv, a istraživanja su pokazala da klijenti koji češće koriste usluge mobilnog ili Interent bankarstva češće i uspostavljaju lični kontakt sa bankom. Klijenti očekuju da će banke nastaviti da rade na poboljšanju tradicionalnih kanala distribucije, odnosno da će isti evoluirati i biti efikasniji. Većina klijenata preferira kombinaciju tradicionalnih i alternativnih kanala, te

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 75

je za banke važno da ulažu sredstva u njihov razvoj i da pažljivo osluškuju potrebe klijenata. Način na koji se to može postići, pored tradicionalnih anketa, je povezivanje sa klijentima preko društvenih mreža da bi se dobile informacije o potrebama, ukusima i navika-

ma klijenata, bez troškova. To se postiže implemntacijom tzv. društvenog CRM-a, kako bi se obogatila baza o klijentima informacijama dobijenim preko društvenih mreža.

Literatura: 1. Board of Governors of Federal Reserve System (2015) Consumers and Mobile Financial Services 2015, http:// www.federalreserve.gov/econresdata/consumersand-mobile-financial-services-report-201503.pdf, pristupljeno: 17.05.2016. 2. Bollard, A., Doshi, N., Nunez Maxwell, M. (2014) The future of US retail – banking distribution, http:// www.mckinsey.com/industries/financial-services/ourinsights/the-future-of-us-retail-banking-distribution, pristupljeno: 12.05.2016. 3. Chrakabarty, A., Ennew, C. (2007) „The Distribution of Bank Services: A Review of Research and Key Trends“, Financial Services Research Forum, University of Nottingham, str. 7-15. 4. Clarson, M., Mitchener James, K. (2005) „Branch Banking, Bank Competition and Financial Stability“, Finance and Economics Discussion Series, Divisions of Research & Statistics and Monetarry Affairs, Federal Reserve Board, Vašington. 5. Dent, J. (2011) Distribution Channels: Understanding and managing channels to market, drugo izdanje, Kogan Page Limited, London. 6. Dietz, M., Harle, P., Khanna, S. (2016) A digital crack in banking’s business model, http://www. mckinsey.com/industries/financial-services/ourinsights/a-digital-crack-in-bankings-business-model, pristupljeno: 12.05.2016. 7. Driga, I., Isac, C. (2014) „E-banking services – features, challenges and benefits“, Annals of University of Petrosani, Economics, Vol.14, No. 1, str. 49-58. 8. Ernst&Young (2015), Global banking outlook 2015: Transforiming banking for the next generation, http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ EY-global-banking-outlook-2015-transformingbanking-for-the-next-generation/$FILE/EY-globalbanking-outlook-2015-transforming-banking-forthe-next-generation.pdf, pristupljeno: 14.05.2016. 9. FICO (2012) What is the Future of Banking Fraud Management? http://www.fico.com/en/wp-content/ secure_upload/62_Future_of_Banking_Fraud_ Management_2896WP.pdf, pristupljeno 22.06.2016.

76 Aleksandra Rakita

10. Furst, K., Lang, W., Nolle, D. (2000), „Internet Banking: Developments and Prospects“, Economic and Policy Analysis, https://www.newyorkfed. org/medialibrary/media/newsevents/events/ research/2001/Furst.pdf, pristupljeno: 17.05.2016. 11. Jeucken, M. (2001) Sustainable finance & banking: The Financial Sector and the Future of the Planet, prvo izdanje, Earthscan Publications Ltd, London 12. Kotler, P. (2000) Marketing management – Millenium edition, deseto izdanje, Prentice Hall Inc., New Jersey 13. Marguie, A., T’Sercales, J., W., Bison, S., Monter, N. (2013), Distribution 2020: The Next Big Jorney for Retail Banks, http://www.bcg.com/documents/ file130126.pdf, pristupljeno: 22.05.2016. 14. Mistrean, L., Punga, E., Modern aspects of promoting banking products through subdivisions, http://www. mbf-eu.info/Files/e78ba257-e8f0-43d9-900a1ce496ac44b7/Paper_MISTREAN.pdf, pristupljeno: 20.05.2016. 15. Olanreway, T. (2014), The rise of digital bank, http:// www.mckinsey.com/business-functions/businesstechnology/our-insights/the-rise-of-the-digital-bank, pristupljeno: 12.05.2016. 16. PricewaterhouseCoopers (2014), Retail banking 2020 – Evolution or Revolution?, https://www.pwc.com/gx/ en/banking-capital-markets/banking-2020/assets/ pwc-retail-banking-2020-evolution-or-revolution.pdf, pristupljeno: 21.05.2016. 17. Safeena R., Hundewale, N., Kamani, A. (2010) „Customers Adoption of Mobile Comerce“, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, Vol. 1, No. 3, str. 228232. 18. Srivastava, R. (2007) „Customers perception on usage of internet banking“, Innovative Marketing, Vol. 3, No 4, str. 67-73. 19. Vunjak, N., Čurčić, U., Kovačević, Lj. (2013) Korporativno bankarstvo, drugo izdanje, Proleter a.d. Bečej, Bečej. 20. Accenture (2016) Banking 2016: Multichannel, Social, Digital, https://www.accenture.com/vn-en/~/media/

Accenture/Conversion Assets/DotCom/Documents/ Global/PDF/Industries_13/Accenture-Banking-2016Infographic.pdf, pristupljeno: 20.05.2016. 21. European Financial Management Association, The Future of Multi-channel Dellivery, https://www.efma. com/efmaweb_files/file/Corporate/Microsoft%20

The%20Future%20of%20Multi%20Channel%20 Delivery.pdf pristupljeno: 19.05.2016. 22. The Statistics Portal, http://www.statista.com/ statistics/293595/benefits-in-branch-banking-usmillenials/, pristupljeno: 19.05.2016.

Abstract: Marketing Channels of Banking Products and Services in Contemporary Business Environment Aleksandra Rakita Marketing application in banking is dating back to the 50s of 20th century, and since then its role is constantly changing. His modern role of synthesis of analysis, planning and control of the bank in the financial markets, achieved by the use of instruments of marketing mix (product, price, distribution and promotion). The paper is an analysis of the distribution function, and is primarily an overview of the modern distribution channels of banking products and services in the US, as the most developed markets and global trends carrier. In the paper is drafted the compari-

son of traditional and alternative distribution channels, in order to compare their advantages and disadvantages with the aim to find the optimum balance between them with the purpose to, on the one hand, meet customer needs, and on the other increase the efficiency of banking operations and lowered costs. Key words: distribution, branch office, mobile banking, Internet banking

Kontakt: Master ekon. Aleksandra Rakita aleksandra.rakita91@gmail.com Student doktorskih studija na Ekonomskom fakultetu Subotica, Univerzitet u Novom Sadu, Segedinski put 9-11, Subotica

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruženju 77

Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa

Poštovani, Časopis Marketing počinje sa elektronskim uređivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju u obrazovanju i nauci (CEON). Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa. Stepen usaglašenosti sa uslovima koje postavlja Akt o uređivanju naučnih časopisa ubuduće će biti osnov za kategorizaciju naučnih časopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred naš časopis automatski će biti ispunjeni pristupanjem sistemu elektronskog uređivanja e-Ur. Pomoću sistema elektronskog uređivanja celokupan uređivački postupak biće daleko jednostavniji, brži i transparentniji, a autor će moći u svakom trenutku da ima uvid u kojoj se fazi uređivačkog postupka nalazi njegov rad. Usaglašavanje sa novim pravilima teći će postepeno i zahteve ćemo postepeno usvajati do konačnog i potpunog usaglašavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naučnim časopisima. Sa zahvalnošću za razumevanje i napore koje ćemo zajedno uložiti kako bismo naš časopis osavremenili i usaglasili sa važećim uslovima, na zajedničku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur. Redakcija će ubuduće ISKLJUČIVO na ovaj način primati radove. Uredništvo

1. PRAVLJENJE KORISNIČKOG NALOGA – Registracija korisnika u sistem a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index.php/ mkng/ izaberite opciju

– Uneti sve podatke koji slede na srpskom jeziku LATINICOM – U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve podatke na engleskom jeziku • Poslednje opcije se odnose na Vaš status u časopisu (Čitalac, Autor, Recenzent) – Profesori treba da obeleže sve tri opcije, autori se mogu istovremeno prijaviti i kao čitaoci.

• Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija, u dnu stranice. • Završili ste postupak registracije i automatski ste prijavljeni na svoj nalog. b) Na stranici za registraciju: • Koristite isključivo LATINICU bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku • Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da dovršite proces registracije. • Poželjno je da popunite i ostala polja, ali to možete uraditi i naknadno preko opcije Moj profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takođe sve podatke o sebi, kao o korisniku, moguće je kasnije izmeniti. • Zapišite na sigurno mesto vaše korisničko ime i loziku, u slučaju da je zaboravite. • Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način:

2. PRIJAVA PRETHODNO REGISTROVANOG KORISNIKA – uređivanje profila; odjava a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index. php/mkng/ upisati korisničko ime i lozinku i kliknuti na plavo dugme Prijava

b) Podake o Vama možete u svakom trenutku menjati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane. Ulaskom u ovu opciju naći ćete se na identičnoj stranici kao prilikom registracije Vašeg naloga.

– Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski

80 Uputstvo za autore

c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sačuvaj izvršićete izmene u Vašem profilu. d) Po završetku rada odjavite se pritiskom na opciju Odjava, u meniju sa leve strane.

c) Neophodno je da Vaš rad ispunjava sve postavljene tehničke zahteve, nezavisno od toga koliko ih je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada ste prijavljivali prilog. Tehnička opremljenost rada podrazumeva:

3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA – predavanje prve verzije rada Uredništvu • Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju Autor.

• Za početak prijave priloga izaberite opciju Kliknite ovde

Nalazite se na 1. koraku prijave priloga – početak a) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da pređete na sledeći korak. b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuću Rubriku za Vaš prilog. Rubriku morate odabrati, a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Vaš prilog ne spada u odabranu rubriku, izvršiće potrebnu promenu.

1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objavljivan 2. Naslovi, apstrakti (do 200 reči) i ključne reči dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engleskom, odnosno izuzetno na nekom drugom svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno koristi u određenoj oblasti nauke 3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu 4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu 5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 81

6. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm). 7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu 8. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. 9. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. 10. Pri navođenju referenci u tekstu i na kraju rada koristiti APA (American Psychological Association) stil. Primeri su navedeni u nastavku teksta. Napomena: U slučaju direktnih citata neophodno je navesti broj stranice sa koje je tekst preuzet. 1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Mesto:Izdavač. 1.1. Jedan autor knjige U tekstu: (Maričić, 2008, p. 77) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B. (2008). Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 1.2. Više autora knjige 1.2.1. DVA autora 1.2.1.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: (Stanković i Đukić, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Stanković, Lj. i Đukić S. (2013). Marketing (3. izdanje). Niš: Ekonomski fakultet. 1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edition). New York: Pearson. 1.2.2. TRI DO PET autora 1.2.2.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Maričić, Gligorijević i Milisavljević, 2012, p. 250)

82 Uputstvo za autore

- svako naredno navođenje: (Maričić i sar., 2012, p.250) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B., Gligorijević, M. i Milisavljević, M. (2012). Osnovi Marketinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2011, p. 56) - svako naredno navođenje: (Kotler et al., 2011, p. 56) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles of Marketing European Edition (6th edition). London: Pearson. 1.2.3. ŠEST i više autora U tekstu- svako navođenje: (Lovreta i sar., 2010, p. 117) U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Brenman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J. i Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. 1.3. BEZ autora: U tekstu: - prvo navođenje: (American Psychological Association [APA], 2009) - svako naredno navođenje: (APA, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual of the American Psychological Association (6th Edition). (2009). Washington, D.C.: American Psychological Association. 2. Članci u naučnim časopisima: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Naziv časopisa, volumen (broj), prva strana – poslednja strana članka. 2.1. Štampano izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285) U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958). Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282289. 2.2. Onlajn izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Ognjanov i Stojanović, 2012, p. 115) U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Stojanović, Ž.. (2012). Stavovi potrošača na Zapadnom Balkanu prema oznakama na prehrambenim proizvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scin-

deks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/035434711202113O.pdf#search=% 22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, format: dd.mm.gggg. ) NAPOMENA: U slučaju da je naučni članak rezultat istraživanja više autora, pravlila citiranja su ista kao i za knjige. 3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saopštenja štampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora (ur.), Naziv zbornika (prva strana – poslednja strana članka). Mesto: Izdavač. U tekstu: - prvo navođenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, 2007, p. 42) - svako naredno navođenje (Dianoux et al., 2007, p. 42) U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Linhart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results from Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer & P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: WU. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke. 4. Diplomski, master, magistarski i doktorski radovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto. U tekstu: (Popović, 2015, p.49) U spisku referenci na kraju rada: Popović, A. (2015). Specifičnosti primene marketing koncepta u visokoškolskim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski fakultet. Niš. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke. 5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Internet adresa). U tekstu: (Oliveira, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009). The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www. sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.

DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU REFERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/01/ d) Pročitajte ih pažljivo i potvrdite samo onda kada Vaš rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Vaš rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Vaš rad ispunjava postavljene uslove označite sve kockice. e) Na ovaj način preuzimate odgovornost da Vaš prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na osnovu čega će biti doneta odluka o ulasku u uređivački postupak. f) Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi

Nalazite se na 2. koraku prijave priloga – metapodaci - najznačajniji korak u prijavi novog priloga a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno od toga što se oni uključuju u sam rad, posebno unose u sam sistem kako bi pratili rad i omogućili dalje praćenje citiranosti rada i ostalih relevantnih parametara. b) Metapodaci uključuju: • Podatke o autoru • Naslov i sažetak • Ostale podatke c) Potrebno je da metapodatke unesete isključivo LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku. d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vašeg profila. Oni takođe moraju biti ispisani LATNICOM. e) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*). f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način: – Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski – Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom jeziku obavezno LATINICOM

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 83

▶ Za verzije Word zaključno sa 2003: File > Save As > Tools > Security > Remove personal information from file on save > OK > Save

– U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku 2

• Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi

Nalazite se na 3. koraku prijave priloga – prilaganje datoteke a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datoteku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx) b) Vodite računa da se Vaš rad podnosi u verziji koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba podnositi rad koji je prošao postupak recenzije izvan sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vršenju uređivačkog, time i postupka recenzije kroz sistem, na osnovu čega se vrši evaluacija kvaliteta uređivanja časopisa, pa i samog rada. c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadržati podatke o autoru – afilijaciju. Sistem zahteva da postupak recenzije bude anoniman, odnosno da recenzent kada dobije rad nema u njemu i podatke o autoru. Nakon okončanja postupka recenzije Autor će podatke o sebi uneti u rad, pre predaje za objavljivanje. d) U slučajevima kada se Autor poziva na svoju knjigu ili članak, neophodno je izostaviti oblike sa prisvojnim pridevima „moj rad“, „naš rad“ i sl. i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr. Videti više o tome Petrović, P...). e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Microsoft Word iz Properties ukloni ličnu identifikaciju na sledeći način:

84 Uputstvo za autore

4 7

▶ Za verziju Word2007: a) Kliknite na Office button u gornjem levom uglu prozora b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju Inspect Document

c) Označite Document Properties and Personal Information d) Kliknite na dugme Inspect e) Kliknite na dugme Remove All f) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka g) Kliknite na dugme Close

6 6

▶ Za verziju Word 2010: (slično kao i 2007) a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect Document b) Kliknite na dugme Inspect c) Kliknite na dugme Remove All d) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka e) Kliknite na dugme Close

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 85

• Zahtev anonimnosti recenzije postavlja važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa, donet od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj, koji je moguće pronaći na Internet adresi: http://ceon.rs/ pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf • Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi sadržati sve metapodatke (naslov i sažetak) i na

srpskom i na engleskom, identične onima koje ste uneli u prethodnom koraku. U slučaju da tokom procesa recenziranja dođe do promene metapodataka, Glavni urednik će izvršiti njihovu izmenu. • Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke koja sadrži Vaš prilog koja su Vam data na stranici na kojoj se nalazite:

Nalazite se na 4. koraku prijave priloga – prilaganje dodatne datoteke • Ovaj korak Vam uobičajeno neće trebati, već pređite direktno na korak br. 5.

Nalazite se na 5. koraku prijave priloga – potvrda prijave priloga • Poslednji korak Vam omogućava da klikom na ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke prekontrolišete poslednji put da li ste u sistem položili odgovarajući dokument.

86 Uputstvo za autore

• U slučaju da utvrdite da ste podneli pogrešan dokument, pre dovršetka prijave priloga, kliknite na opciju 3. Prilaganje datoteke i naćićete se na 3. koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izaberite odgovarajući dokument koji će zameniti stari.

• Klikom na dugme Dovrši prijavu priloga završavate postupak i Vaš rad je tog momenta predat Uredništvu.

4. POSTUPAK NAKON PREDAJE PRILOGA • Nakon obavljenog postupka predaje priloga Vaš rad se nalazi u postupku uređivanja, o čijem toku ćete od samog početka biti obaveštavani putem mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom registracije. Molimo Vas da elektronsku poštu na adresi koju ste uneli prilikom registracije proveravate redovno. • Promena imejl adrese, putem koje će Vas sistem obaveštavati Vašem prilogu, moguća je pod opcijom Moj profil • Osim putem obaveštenja elektronskom poštom, u svakom trenutku prijavom u sistem možete videti u kojoj se fazi nalazi Vaš rad. a) Po izvršenoj prijavi odaberite opciju Autor. b) Pred Vama će se otvoriti prozor Aktivni prilozi u kome ćete moći da vidite status svih Vaših priloga koje ste podneli Uredništvu. c) Klikom na aktivne opcije možete se informisati: 1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov priloga 2. O postupku uređivanja i rokovima u kojima će određene faze uređivačkog postupka biti realizovane, klikom na aktivni status priloga.

5. INDEKSIRANJE (ODREĐIVANJE KLJUČNIH REČI) • Indeksiranje rada, odnosno određivanje ključnih reči (KR) je takođe operacija od velike važnosti. Rad koji je dobro indeksiran, lakše će biti pronađen od strane onih kojima je potreban i verovatnije će biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju poklanja najveća moguća pažnja. S tim ciljem razvijen je i ugrađen u e-Ur sistem za podršku dodeljivanja ključnih reči (KWASS: KeyWords Assignment Support System). • KWASS se koristi u dva koraka: 1. Sistem najpre automatski generiše određeni broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automatic KeyWords Assignment) analizira naslov i apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajućeg rečnika/ tezaurusa određeni, obično veći broj KR koje najbolje opisuju sadržaj rada. AKwA KR se upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom Ključne reči na stranici Uređivanje metapodataka. 2. Po obaveštenju da Vam je rad prihvaćen ili uslovno prihvaćen (odluka: Prihvatiti, Neophodne izmene, Ponovo predati na recenziju) pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final Refinement) koja Vam omogućava da svaku pojedinačnu reč prihvate ili zamene drugom. Prihvaćene pomoću odgovarajućeg dugmeta prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj rubrici. • Odabir KR za zamenu obavlja pretraživanjem istog rečnika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane: – U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u rečniku koji započinju tim nizom, a zatim – Klikom na onu koja Vam najviše odgovara upisujete tu reč u predviđeni okvir. – Ako u rečniku ne nalazite reči koje bi bile dobra zamena ili dopuna AKwA rečima, izuzetno možete upotrebiti reč po sopstvenom izboru. U Vašem interesu je da izbegavate reči koje nisu šire prihvaćene i retko se javljaju, makar precizno opisivale Vaš rad. – Preporučljivo je, ako je moguće, da izbor KR pored pojmova obuhvati još bar po jedan termin koji se odnosi na geografsku lokaciju, karakteristike korišćenog uzorka i opis metoda istraživanja. Ukupan broj KR trebalo bi da bude orijentaciono 10.

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 87

• AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku. KR na srpskom se dobijaju prevođenjem engleskih KR. (Ovo rešenje je privremeno, pošto je razvoj automatskog prevođenja KR sa engleskog na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-

88 Uputstvo za autore

menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR na engleskom jeziku koje ste prethodno konačno odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da bi u desnoj upisali njihove prevode.

Korporativni članovi SeMA-e

UNIVERZITET U KRAGUJEVCU EKONOMSKI FAKULTET

ZvaniÄ?na publikacija SeMA / Official publication of SeMA www.sema.r s