Broj / Issue
➊➋ ➌➍
ksu i pra a l u j i r r u n te o ing n g J o t e k i mar ket is za y M a r p o Čas r t e r l a Qu
ić vkoKvOLOŠKE a P r E dimi LNE I
, VlaNA SOCIJA l ć i v Jo OSU STI enta arija U ODN OVORNOEnvironm
ca, OMTROŠAČVAENE ODheGSocial and i l e t las OVI P RUŠT on to T
D a V TAV elati mar CIJE I S ATIVNE des in R ibility
kić
Do eksa
e ns OR titu llenc ć, AJUl ORP nd At espo i Exce v l i a o t PR NZIJE Kferences ate Social R e k E StoSj T VARIVAN iple Channel R DIMsumer Preof Corpora n a t O g l n TI a U Co nsions Mu e ć, DErNABAVKEEIZVRSNt iOn SAchieving Dim i t e g n J n BIoGITALIZALCOI PRODAofJPNrocureme ičićAZOVANJA a n r a o J R Z ČAJ D NE MA talization milIaSOKOG OB d ZNA KANAL e of Digi a R , IV VIŠEImpor tanc jevGićU OBLrAESduTcation i r The o e ig a GIlMARKEe TFIieNld of High n NJA a j ŽIVA A MirATEGIJSrkKeting in th R T S NG I h STR tegic Ma KETI g Researc R A Stra M tin BIA ti ukićIKE NEUf RNOeuromarke SER TS L zulta ć N i I o L č ki re k o N N r s U r j s O i H r I e S a i a E T p g P RE D TODI I T Techniqu a BDuCONSUEMMPIRICšAkiLpristupi i em c i ME hods and l i M D OL olo Met nić,F HOUSEHACHESSArbNiji – Metod a H RO a u SO an HaTsERMINANOTGICALeAdPoPmaćinstav DE ODOL potrošnj H MET nante
Ta EFEREN
rmi
Dete
Volume 52 Godina / Year 2021 ISSN 0354-3471 (Štampano izd.) ISSN 2334-8364 (Online) UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828
www.ekof.bg.ac.rs
Sadržaj
Članci/Papers Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Consumer Preferences and Attitudes in Relation to The Social and Environmental Dimensions of Corporate Social Responsibility Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti . . . . . . 163 The Importance of Digitalization of Procurement in Achieving Multiple Channel Retail Excellence Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Strategic Marketing in the Field of Higher Education Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Methods and Techniques of Neuromarketing Research Darko Lukić
Determinants of Household Consumption in Serbia Methodological Approaches and Empirical Results . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Determinante potrošnje domaćinstava u Srbiji – Metodološki pristupi i empirijski rezultati Hasan Hanić, Milica Bugarčić
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa . . . . . . . . 209 Instructions to Authors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
147
ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 52; Broj/Issue 3; Godina/Year 2021 QMJED 52 (3)
Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2018) Editors-in-Chief 1969-2018 Fedor dr Roko (1969-1974) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Jović dr Mile (1990-2009) Milanović dr Radovan (1981-1982) Stanković dr Ljiljana (2009-2018) Tihi dr Boris (1983-1984) IZDAVAČ ČASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVAČ/CO-PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd e-mail: redakcija@sema.rs Tel/Faks +381 (069) 8066 415 e-mail: cid@ekof.bg.ac.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) IZDAVAČKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL Philip Kotler, PhD (SAD) Prof. dr Tihomir Vranešević (Hrvatska) Prof. dr Branislav Boričić (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu) Mario Hayek, PhD (SAD) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR dr Galjina Ognjanov dr Sanja Mitić REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL BOARD dr Maja Arslanagić Kalajdžić, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Ružica Brečić, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Niš dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Beograd dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Beograd
dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd dr Matevž Rašković, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) dr Radoslav Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjačka banja dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Beograd dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD) dr Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Beograd
REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA.
By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339(497.1) MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly Marketing Journal / glavni i odgovorni urednik Galjina Ognjanov. - Vol. 22, br. 3/4 (1991). - Beograd : SEMA - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Službeni glasnik). - 28 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. – Tromesečno . - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 . - Drugo izdanje na drugom medijumu: Marketing (Beograd. Online) = ISSN 2334-8364 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd. 1991) COBISS.SR-ID 749828
UDK: 347.72.032:005.35, originalan naučni rad
Članci/Papers Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković Apstrakt: Korporativna društvena odgovornost, kao poslovna filozofija i menadžerski koncept, sve više je zastupljena kako u savremenom poslovanju i marketingu, tako i u naučnoj literaturi iz ove oblasti. Značaj koji potrošači pridaju različitim aspektima društvene odgovornosti prilikom evaluacije kompanije i proizvoda, kao i odlučivanja za kupovinu, se razlikuje u zavisnosti od stepena ekonomskog, sociološkog, institucionalnog i tehnološkog razvoja okruženja, odnosno nije isti u razvijenim zemljama i na tržištima u razvoju. Cilj rada je da se istraži na koji način potrošači percipiraju društvenu odgovornost kompanija koje posluju na tržištu Republike Srbije i kojim aspektima društvene odgovornosti pridaju najveći značaj. Kako bi se ispitalo koja su očekivanja potrošača i na koji način oni percipiraju socijalne i ekološke dimenzije društvene odgovornosti, sprovedeno je empirijsko istraživanje, primenom metode anketiranja. Za potrebe istraživanja prilagođen je upitnik koji je primenjivan u sličnim studijama na inostranim tržištima, što omogućava i poređenje značaja različitih dimenzija korporativne odgovornosti kod potrošača iz različitih tržišnih okruženja. Rezultati istraživanja su pokazali da postoji značajna veza između percepcije ekoloških i socijalnih aspekata društvene odgovornosti kompanija i preferencija potrošača, izraženih u evaluaciji kompanije i nameri za kupovinu, kao i da demografske karakteristike ispitanika u jednom delu determinišu tu vezu. Ključne reči: Korporativna društvena odgovornost, socijalna dimenzija korporativne odgovornosti, ekološka dimenzija korporativne odgovornosti, percepcija potrošača, preferencije potrošača, ponašanje potrošača
JEL klasifikacija: M14, M31 Napomena: Rad je u formi prethodnog saopštenja predstavljen na naučnoj konferenciji „Izazovi i perspektive marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 5. do 7. novembra 2021. godine i prihvaćen je za publikovanje u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.
1. UVOD Pojam korporativna društvena odgovornost (KDO) ili društveno odgovorno poslovanje se u poslovnom rečniku, a zatim i u akademskoj literaturi, prvi put pojavljuje početkom šezdesetih godina prošlog veka, iako se u nekom obliku sama ideja da biznis ima i društvenu komponentu i odgovornost, a ne samo ekonomsku, pojavljuje još tridesetih godina prošlog veka (Carroll, 1999). Bowen (1953, p. 6) je prvi teoretski konceptualizovao ovu pojavu, zastupajući mišljenje da vlasnici kapitala i rukovodioci organizacija treba da „primenjuju politike, da donose odluke ili sprovode akcije, koje su poželjne u smislu ispunjenja ciljeva našeg društva”. Društveno odgovorno poslovanje kao menadžerski koncept u Srbiji se primenjuje okvirno od 2000. godine, inicijalno od strane multinacionalnih kompanija koje imaju svoje predstavništvo u našoj zemlji. Prvi koraci su podrazumevali prilagođavanje globalnih strategija korporativne društvene odgovornosti lokalnim poslovnim i društvenim okolnostima, pri čemu je dominantan pristup bio investiranje u društvenu zajednicu u vidu donacija, volontiranja zaposlenih i drugih filantropskih aktivnosti (Vlastelica, Mijatović i Marinović, 2015). Bez obzira da li se korporativna društvena odgovornost posmatra kao poslovna filozofija, multidisciplinarni proces ili funkcija menadžmenta, jasno je da se radi o pojavi koja sve više dobija na značaju kako rastu izazovi sa kojima se globalno društvo suočava na polju: zaštite zdravlja građana, zaštite životne sredine, saniranja posledica klimatskih promena, smanjenja jaza između bogatih i siromašnih segmenata društva, zaštite potrošača, zaštite ljudskih prava i dr. Dodatno, očekivanja društva od kompanija su dramatično porasla usled svetske zdravstvene krize, koja je pretila da preraste u svetsku ekonomsku krizu, izazvanu Korona virusom od kraja 2019. godine. Istraživanje pod nazivom „Introducing Porter Novelli‘s Covid-19 Tracker: Insights for a Time of Crisis” (Porter
149
Novelli, 2020) je pokazalo da velika većina Amerikanaca, čak 77 odsto, smatra da u ovom periodu kompanijama treba da bude prioritet dobrobit društva (eng. community-first) a ne interes vlasnika kapitala (eng. shareholder-first). Isto istraživanje pokazuje da su američka javnost i potrošači spremni da „nagrade ili kazne” kompanije u zavisnosti od toga kako su se ponašale tokom krize izazvane Korona virusom. Očigledno da je imperativ savremenog poslovanja postalo strateško upravljanje korporativnom društvenom odgovornošću i da se u tu svrhu razvijaju neophodni instrumenti, koji bi omogućili sagledavanje uzročno-posledične veze i efekata koji napori na ovom polju imaju po društvo, životnu sredinu i sam biznis (Latapí, Jóhannsdóttir & Davídsdóttir, 2019). Efekti KDO na poslovne performanse su posebno izraženi u uticaju percepcije društvene odgovornosti kompanije od strane potrošača na stavove potrošača o kompaniji i donošenje odluke o kupovini proizvoda ili usluga te kompanije (Dilling, 2011; Shukla, Goel & Tiwari, 2019; Gupta & Wadera, 2019). Međutim, značaj koji potrošači pridaju različitim aspektima društvene odgovornosti prilikom evaluacije kompanije i proizvoda, kao i odlučivanja za kupovinu, se razlikuje u zavisnosti od stepena ekonomskog, sociološkog i tehnološkog razvoja okruženja, odnosno nije isti u razvijenim zemljama i na tržištima u razvoju (Ramasamy & Yeung, 2009; Williams & Zinkin, 2006). Cilj ovog rada je da se istraži na koji način potrošači u našoj zemlji percipiraju društvenu odgovornost kompanija koje posluju na tržištu Republike Srbije i kojim aspektima društvene odgovornosti pridaju najveći značaj. Stoga je u nastavku dat pregled literature u domenu definisanja različitih dimenzija i aspekata korporativne društvene odgovornosti i prikaz dosadašnjih istraživanja na temu percepcije KDO od strane potrošača i njenog uticaja na preferencije potrošača. Kako bi se ispitalo na koji način potrošači percipiraju društvenu odgovornost kompanija na našem tržištu, sprovedeno je empirijsko istraživanje, primenom metode anketiranja.
2. PREGLED LITERATURE 2.1. Definicija i dimenzije KDO Definicije korporativne društvene odgovornost u literaturi i praksi su brojne i menjale su se tokom vremena, uporedo sa promenom ekonomskih, socioloških, ekoloških, tehnoloških i političkih prioriteta globalnog društva i očekivanja lokalnih zajednica od kompanija. Razlike u definicijama često reflektuju perspek-
150 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
tivu autora ili organizacije iz koje se pojam i koncept posmatra, a pored teoretskih, najzastupljenije su definicije međunarodnih institucija koje se bave nekim aspektom promovisanja, institucionalizacije, kontrole ili merenja društveno odgovornog poslovanja organizacija (Vlastelica, 2016, p. 52). Jedna od češće citiranih i sveobuhvatnijih definicija KDO je “da se ona odnosi na obavezu, odnosno odgovornost kompanije prema njenim stejkholderima – ljudima koji su pod uticajem poslovanja kompanije. Ona prevazilazi zakonske obaveze i obaveze prema akcionarima. Njen osnovni cilj je da minimizuje štetan i maksimizuje dugoročan pozitivan uticaj kompanije na društvo“ (Smith, 2001, p. 142). Evropska komisija (2011), korporativnu društvenu odgovornost definiše kao „koncept prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti životne sredine u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima”. Ovo je ujedno i najčešće citirana definicija KDO u dokumentima u kojima se tretira ova materija. Pored pokušaja definisanja koncepta, u akademskoj literaturi je prisutan i napor da se korporativna društvena odgovornost operacionalizuje kroz svoje osnovne dimenzije. Najčešće citiran pristup sistematizaciji korporativne društvene odgovornosti i pripadajućih aktivnosti je autora Carroll (1991), prema kome postoje četiri osnovne dimenzije društveno odgovornog poslovanja: ekonomska, zakonska, etička i filantropska odgovornost. U novijem periodu „Kerolova piramida odgovornosti“ je kritikovana zbog prevelikog značaja koji pridaje ekonomskoj dimenziji odgovornosti, što je viđeno kao karakteristično za američku kulturu (Visser, 2008). Dodatno, prema nekim autorima ovaj koncept ne ističe dovoljno (ili uopšte) odgovornost kompanije u oblasti zaštite životne sredine (Baden, 2016). Međunarodni standard ISO 26000 (2018) osnovne aktivnosti i pitanja iz oblasti KDO sistematizuje u sledeće teme: ljudska prava, radne prakse, životna sredina, korektno poslovanje i zaštita potrošača. U „Strategiji razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za period od 2010. do 2015. godine” (2008), društveno odgovorno poslovanje je definisano na tri ključna nivoa: poštovanje zakonskih obaveza i standarda industrije, umanjivanje ili eliminisanje negativnih efekata poslovanja po društvo i upravljanje rizikom, kao i uvećanje pozitivnih efekata poslovanja i stvaranja vrednosti kroz inovacije, investicije i partnerstva usmerena ka društvenom dobru i dobru po životnu sredinu. Vlastelica (2016) smatra da je metodološki opravdano, kao i praktično primenljivo, kompleksan koncept društveno odgovornog poslovanja prikazati i
analizirati kroz četiri osnovne dimenzije: tržište, radno okruženje, životna sredina i društvena zajednica, i detaljno navodi pripadajuće aktivnosti i obaveze kompanija u svakoj dimenziji. Iz navedenih definicija pojma i dimenzija korporativne društvene odgovornosti, može se zaključiti da, iako na prvi pogled obuhvataju različite oblasti, kompleksan koncept KDO se iz perspektive potrošača pojednostavljeno može posmatrati kroz dva osnovna aspekta: socijalni i ekološki. Za potrebe realizacije istraživanja u ovom radu se pod socijalnim aspektom podrazumevaju sve politike, procedure, menadžerska praksa i aktivnosti neke kompanije koje za cilj imaju dobrobit ljudi, odnosno pojedinaca, grupa, organizacija i društva u celini. Socijalni aspekt, stoga, obuhvata komunikaciju i „ponašanje“ kompanije prema zaposlenima, potrošačima, lokalnoj zajednici, ugroženim grupama stanovništva i dr. Sa druge strane, ekološki aspekt se odnosi na odgovorno poslovanje u odnosu na prirodne resurse (vodu, zemlju, energiju, sirovine) i podrazumeva smanjivanje potrošnje, očuvanje postojećih i investiranje u stvaranje novih resursa. Kompanije su, takođe, odgovorne za očuvanje biodiverziteta u oblasti u kojoj realizuju svoje poslovanje, posebno ukoliko je on na bilo koji način ugrožen proizvodnim operacijama. „Organizacija treba da primeni mere da se progresivno smanji i svede na najmanju moguću meru direktno i indirektno zagađenje pod njenom kontrolom ili uticajem, naročito putem razvoja i promovisanja brzog prihvatanja proizvoda i usluga sa manjim uticajem na životnu sredinu“ (ISO 26000, 2018).
2.2. Poslovne koristi od KDO Jedan od glavnih argumenata za primenu korporativne društvene odgovornosti ogleda se u direktnoj korelaciji između društveno odgovornog poslovanja i napretka samog društva (Chandler, 2016). Međutim, važno je napomenuti da poslovanje uz stvaranje koristi za društvo, ne isključuje mogućnost da kompanija na taj način i sama ostvaruje korist. Šta više, postoje mišljenja da jedino u delu u kome se poklapaju interesi društva i interesi kompanija, je moguće govoriti o strateškom i održivom pristupu društveno odgovornom poslovanju (Porter & Kramer, 2011). ISO standard 26000 (International Organization for Standardization, 2018, p. 5) navodi ključne koristi koje kompanije mogu ostvariti primenjivanjem društvene odgovornosti: kreiranje, povećanje i zadržavanje konkurentske prednosti; pozitivan uticaj na reputaciju; sposobnost da se privuku, zadrže i motivišu zapo-
sleni, kupci i korisnici; poboljšanje imidža kompanije kod investitora, vlasnika, donatora, sponzora i ostalih bitnih finansijskih grupa; bolji odnos sa medijima, partnerskim kompanijama, konkurentima i ostalima. Slično navedenom, koristi su definisali i drugi autori, dodajući smanjenje troškova (Weber, 2008) i stavljajući veći akcenat na pozitivan uticaj KDO na potrošače i donošenje odluke o kupovini određenog Brenda (Kotler & Lee, 2007). Koncept korporativne društvene odgovornosti je čvrsto povezan sa korporativnom reputacijom, na koju ima uticaja od samog kreiranja, preko razvoja konkurentske prednosti, pa sve do oporavka reputacije u slučaju krizne situacije (Vlastelica, Cicvarić Kostić, Okanović i Milosavljević, 2018; Coombs & Holladay, 2012). Adekvatna briga kompanija za sve stejkholdere poboljšava dugoročne poslovne performanse, razvijanjem poverenja u kompaniju i unapređenjem njene reputacije (Chetty, Naidoo & Seetharam, 2015; Chang, Kim & Li, 2014).
2.3. Uticaj KDO na percepciju, preferencije i ponašanje potrošača Rastuće interesovanje i očekivanja potrošača za adekvatnu i aktivnu ulogu kompanija u unapređivanju kvaliteta života društvene zajednice u kojoj posluju i smanjenju štetnih efekata poslovanja po životnu sredinu, predstavlja svojevrstan pokretač i katalizator procesa sve ekstenzivnije primene društveno odgovornih principa u poslovanju i izgradnju imidža dobrog “korporativnog građanina” (Carroll, 2015; Turkel, Uzunoglu, Kaplan & Vural, 2015; Tschopp & Nastanski, 2014). Stoga kompanije intenziviraju napore da društvenu odgovornost integrišu u sve aspekte poslovanja, od strateškog do operativnog nivoa, sa primetnom tendencijom da promene i inovativne modele odgovornosti koje uvode predstave javnosti, pre svega svojim potrošačima, kroz marketinške i korporativne komunikacije. Brojne studije, sprovedene poslednjih nekoliko decenija, su se fokusirale na utvrđivanje veze između korporativne društvene odgovornosti i reakcija potrošača, i dokazale su pozitivnu vezu između percepcije KDO i ponašanje potrošača, pre svega u domenu odluke za kupovinu i lojalnosti brendu (Ferreira & Ribeiro, 2017; Abdeen, Rajah & Gaur, 2016; Tsai, Joe, Lin, Chiu & Shen, 2015; Onkila, 2009; MapChange, 2008; Kotler & Lee, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001; Mohr & Webb, 2005; Mohr, Webb & Harris, 2001). U osnovi, tema navedenih istraživanja je bila utvrđivanje: a) da li, iz perspektive potrošača, kompanije imaju odre-
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 151
đenu odgovornost prema društvu? b) kakva je priroda te odgovornosti, odnosno šta potrošači očekuju i u kojim oblastima od kompanija? c) koliko i na koji način su potrošači upoznati sa društveno odgovornim aktivnostima kompanija? d) da li percepcija društvene odgovornosti utiče na stav o kompaniji? e) da li percepcija društvene odgovornosti utiče na namere potrošača da kupuju proizvode ili usluge određenih kompanija i koliki je intenzitet tog uticaja? Imajući u vidu kompleksnost i multidisciplinarnost KDO, Sen i Bhattacharya (2001) smatraju da nije validno ispitivati vezu između društvene odgovornosti neke kompanije kao jednoznačnog pojma i njegovog uticaja na percepciju i ponašanje potrošača, već je za pouzdane zaključke neophodno analizirati uticaj pojedinih aspekata KDO. Nadovezujući se na istraživanja svojih prethodnika, Sen i Batašaria su pokušali da utvrde ne samo da li KDO utiče na namere o kupovini, već i kada, na koji način, u kojoj meri i zašto se taj proces dešava. Neki od ključnih zaključaka njihove studije su da informacije o društveno odgovornom poslovanju neke kompanije utiču na potrošače i to na dva nivoa: na njihovu evaluaciju kompanije (reputaciju) i na namere o kupovini. Nadalje, postojanje i intenzitet pozitivnog uticaja KDO jedne kompanije na potrošače, determinisani su sa dve posredne varijable: da li i u kojoj meri se potrošač identifikuje sa kompanijom i koliko je potrošač lično zainteresovan za temu na koju se odnosi društveno odgovorna aktivnost neke kompanije. Novijim istraživanjima je utvrđeno da su očekivanja potrošača, a samim tim i njihova ocena društvene odgovornosti kompanija, značajno determinisane: ekonomskim razvojem zemlje (Ramasamy & Yeung, 2009); kulturološkim faktorima (Williams & Zinkin, 2006); demografskim karakteristikama potrošača (Sardianou, Stauropoulou & Kostakis, 2017; Tian, Wang & Yang, 2011; Youn & Kim, 2008); vidljivošću i načinom na koji kompanija promoviše svoju društvenu odgovornost (Gupta & Hodges, 2012; Rahim, Jalaluddin & Tajuddin, 2011; Wagner, Lutz & Weitz, 2009) i poznatošću, odnosno snagom korporativnog brenda (Perera & Chamida, 2013). MapChange (2008) čak uvodi pojam “efekat oreola” da opiše tendenciju potrošača da snažnim brendovima kojima su lojalni pripisuju više performanse u oblasti društvene odgovornosti, nego što su stvarne. Kvalitativno istraživanje Mohr i Webb (2005) kojim je percepcija i preferencija potrošača ispitivana u odnosu na dve dimenzije društvene odgovornosti (ekološku i filantropsku) je pokazalo da korporativna društvena odgovornost u oba domena ima značajan
152 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
pozitivan uticaj na evaluaciju kompanije i odluku o kupovini. Štaviše, pozitivna percepcija ekološkog aspekta odgovornosti se pokazala toliko značajnom da je imala veći uticaj od promene cene na odluku o kupovini (Mohr & Webb, 2005). Na osnovu pregleda literature i rezultata dosadašnjih istraživanja u domenu dimenzija društvene odgovornosti, očigledno je da je metodološki osnovano ispitivati pojedinačni uticaj različitih dimenzija KDO na stavove i ponašanje potrošača, kao i ispitati te stavove i ponašanje u kontekstu različitih demografskih karakteristika ispitanika. Takođe, Ramasamy i Yeung (2009) smatraju da je neophodno napraviti razliku između društveno odgovorne potrošnje (eng. socially responsible consumption) pojedinaca i percepcije korporativne društvene odgovornosti (eng. consumer perception of CSR). Stoga se u istraživanju koje će biti prezentovano u ovom radu, utvrđuje veza između ova dva koncepta, pri čemu se kao pokazatelj društveno odgovorne potrošnje koristi praksa recikliranja, kao osnovni oblik brige za životnu sredinu, koji od potrošača ne iziskuje dodatne troškove, vreme ili fizički napor. U cilju istraživanja uticaja percepcije korporativne društvene odgovornosti na stavove i ponašanje potrošača, autori su definisali sledeća istraživačka pitanja: Q1: Da li postoji razlika između očekivanja potrošača od kompanija u socijalnom i ekološkom aspektu korporativne društvene odgovornosti? Q2: Da li postoji korelacija između percepcije socijalnih i ekoloških aspekata društvene odgovornosti i preferencija kompanija, izraženih u nameri da se ponaša na određeni način prema kompaniji i njenoj ponudi? Q3: Da li postoji korelacija između lične društvene odgovornosti i percepcije korporativne društvene odgovornosti? Q4: Da li postoji razlika u očekivanjima i percepciji društvene odgovornosti u zavisnosti od demografskih faktora (godine, pol, obrazovanje, primanja)?
3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA U cilju ispitivanja percepcije i stavova potrošača o korporativnoj društvenoj odgovornosti na tržištu Republike Srbije sprovedeno je istraživanje putem anketiranja učesnika u istraživanju. Metod prikupljanja podataka podrazumevao je kompjuterski podržano web anketiranje (Computer aided web interviewing - CAWI istraživanje). Anketiranje je sprovedeno od
Tabela 1. Opis uzorka Varijabla
Opcija
Pol ispitanika
Stepen obrazovanja
Radni status
Prihodi mesečno po članu domaćinstva
Ženski Muški Osnovno obrazovanje Srednje obrazovanje Više obrazovanje Visoko obrazovanje Student Zaposlen Nezaposlen Penzioner Drugo Manje od 200 EUR Između 200 i 400 EUR Između 400 i 1.000 EUR Više od 1.000 EUR
marta do juna 2021. godine. Učešće u istraživanju je bilo anonimno, dobrovoljno i nije uključivalo nagrađivanje ispitanika. Kao instrument istraživanja, korišćen je upitnik koji su razvili Mohr i Webb (2005). Ovaj upitnik je metodom povratnog prevoda prilagođen srpskom jeziku u saradnji sa stručnim prevodiocem. Upitnik sadrži 32 stavovne izjave sa koje su ispitanici ocenjivali na sedmostepenoj Likertovoj skali (od „Uopšte se ne slažem“, do u „U potpunosti se slažem“). Po tri izjave su se odnosile na stavove ispitanika o ekološkoj i socijalnoj dimenziji društveno odgovornog ponašanja kompanija, a ostalih 26 izjava odnose se na ponašanje ispitanika u kontekstu kupovine i odlaganja otpada. Pored toga u upitniku se nalaze i pitanja koja se odnose na demografske karakteristike ispitanika, kao što su pol, starost, stepen obrazovanja i sl. Na ova pitanja ispitanici su davali odgovore zaokruživanjem jedne od više ponuđenih opcija. Uzorak istraživanja predstavljaju odgovori prikupljeni od 775 ispitanika. Ženskih ispitanika je bilo neznatno više, odnosno 53,8% (N = 417) dok je muškaraca bilo 46,2% (N = 358). Godine ispitanika kreću se između 18 i 83 (M = 37,59; SD = 15,68). Ispitanici su podeljeni po starosnim kategorijama na sledeći način: 1) 18-25 - generacija Y, mladji (29, 1 %); 2) 26-35 -
N
Procenat
417 358 23 359 201 192 228 377 75 63 32 163 387 195 30
53,8% 46,2% 3% 46,3% 25,9% 24,8% 29,4% 48,6% 9,7% 8,1% 4,1% 21% 49,9% 25,2% 3,9%
generacija Y, stariji (30,5 %); 3) 36-55 - generacija X (23,3 %); 4) 56 i stariji - generacija „Bejbi bum“ 30.5 (17,2 %). Najveći procenat ispitanika čine zaposleni, 48,6% i studenti, 29,4%, dok je 21,9% ispitanika nezaposleno, u penziji ili imaju neki drugi radni status. Mesečni prihodi ispitanika po članu domaćinstva uglavnom su između 200 i 400 Eura, dok je približno jednak broj onih koji imaju manje od 200 ili između 400 i 1.000 Eura. Manji je procenat ispitanika (3,9%) koji su odgovorili da su im mesečni prihodi po članu domaćinstva veći od 1.000 Eura.
4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Za obradu i analizu odgovora prikupljenih od ispitanika, korišćen je softver SPSS V23. Podaci su najpre kodirani, a zatim su izvršene provere kako bi se utvrdilo eventualno prisustvo odstupajućih vrednosti i nedostajućih podataka. Nisu identifikovana odstupanja i nedostajuće vrednosti, pa su u dalju analizu uključeni odgovori svih učesnika u istraživanju. Metodom izračunavanja srednje vrednosti kreirane su kompozitne promenljive od promenljivih koje se odnose na percepciju ekološke i socijalne dimenzije društveno odgovornog ponašanja kompanija od
Tabela 2. Pouzdanost varijabli Kompozitna promenljiva Percepcija značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija
Kronbah alfa
Broj stavki
0,75 0,7
3 3
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 153
Slika 1. Percepcija značaja ekološke dimenzije
Slika 2. Percepcija značaja socijalne dimenzije
društvene odgovornosti kompanija
društvene odgovornosti kompanija
strane ispitanika. Prethodno je ispitana interna konzistentnost stavki koje su uključene u kompozitne promenljive, izračunavanjem Kronbahovog alfa koeficijenta (Cronbach’s alpha; Cronbach, 1943). Uprkos malom broju stavki (N=3) uključenih u kompozitne promenljive, vrednost Kronbahovog koeficijenta je iznad 0,7 (tabela 2) čime je potvrđena pouzdanost dobijenih kompozitnih promenljivih i one su, kao takve, korišćene u daljim analizama. Na slikama 1 i 2 prikazane su procentualne vrednosti ocena značaja ekološke i socijalne dimenzije društveno odgovornog ponašanja kompanija sa aspekta ispitanika. Rezultati pokazuju da ispitanici pokazuju stav da bi kompanije trebalo da ulože napore u cilju očuvanja životne sredine (M = 6,36; SD = 0,94), kao i da se posvete rešavanju određenih socijalnih problema (M = 6,06; SD = 1,03). Kako bi se redukovao broj stavki koje se odnose na društveno odgovorno ponašanje učesnika istraživanja, nad preostalih 26 stavovnih stavki, sprovedena je eksplorativna faktorska analiza metodom analize osnovnih komponenti (Principal Component Analysis - PCA). Vrednost Kaiser-Meyer-Olkin koeficijenta (KMO = 0,95) i statistička značajnost Bartletovog testa (Bartlett‘s Test of Sphericity; p < 0,05) potvrđuju
Tabela 3. KMO i Bartletov test KMO koeficijent Bartletov test
0,95 Approx. Chi-Square df Sig.
14048,43 300 0,00
154 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
adekvatnost uzorka i pogodnost stavki za sprovođenje faktorske analize (tabela 3). Razmatranjem proporcija varijanse svake promenljive koja se može objasniti faktorima, odlučeno je da se iz dalje analize isključe sve stavke kod kojih je ova vrednost manja od 0,4. Ovo je bio slučaj kod jedne promenljive: „Ograničavam korišćenje energije, kao što je struja ili prirodni gas, kako bih umanjio/la uticaj na životnu sredinu“, pa je PCA sprovedena nad preostalih 25 promenljivih. Broj faktora, odnosno novih promenljivih određen je na osnovu vrednosti Initial Enigenvalues, pri čemu je kao donja granica uzeta vrednost od 1, kao i analiza grafikona - Scree plot (Cattell, 1966). Prema tome, izdvojeno je 3 faktora. Dobijeni faktori objašnjavaju ukupno 63,76% varijanse posmatrane pojave. U cilju interpretacije dobijenih rezultata uključena je Oblimin rotacija sa Kajzerovom normalizacijom (tabela 4). Interna konzistentnost dobijenih faktora je veoma dobra, pri čemu Kronbah alfa koeficijenti iznose 0,94, 0,86 i 0,8 respektivno. U skladu sa rezultatima faktorske analize, kreirane su nove tri promenljive metodom izračunavanja srednje vrednosti. Ove promenljive su imenovane na sledeći način: 1) Preferencija kompanija u vezi sa socijalnim dimenzijama (M = 4,36; SD = 1,47), 2) Navike u pogledu reciklaže (M = 3,14; SD = 1,78) i 3) Preferencija kompanija u vezi sa ekološkim dimenzijama (M = 4,97; SD = 1,57). Na narednim slikama mogu se videti distribucije srednjih vrednosti ocena ispitanika u pogledu novih varijabli (Slika 3-5). Posmatrajući rezultate dobijene izračunavanjem prosečnih vrednosti odgovora ispitanika može se pri-
Tabela 4. Strukturna matrica PCA Faktor
R.B. Naziv promenljive 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
1
Trudim se da kupujem od kompanija koje pomažu siromašnima Trudim se da kupujem od kompanija koje zapošljavaju osobe sa invaliditetom Kada kupujem, trudim se da to bude od kompanija koje rade na poboljšanju uslova za zaposlene u svojim fabrikama Trudim se da kupim proizvode i usluge od kompanija koje svim svojim zaposlenima pokrivaju osnovne troškove života Trudim se da kupim od kompanija koje sponzorišu ishranu ugroženih Trudim se da kupujem od kompanija koje doniraju medicinska istraživanja Trudim se da kupujem od kompanija koje podržavaju žrtve prirodnih katastrofa Izbegavam da kupujem proizvode ili usluge od kompanija koje diskriminišu manjine Kada mi se ukaže prilika, prelazim na brendove koji deo cene doniraju u dobrotvorne svrhe Izbegavam da kupujem od kompanija koje štete ugroženim biljkama ili životinjama Kada mi se ukaže šansa da pređem na prodavca koji podržava lokalne škole, iskoristim je Kada mi se ukaže prilika da pređem na brend koji uzvraća zajednici, iskoristim je Izbegavam kupovinu proizvoda ili usluga od kompanija koje diskriminišu žene Izbegavam kupovinu proizvoda napravljenih korišćenjem dečije radne snage Recikliram karton Recikliram aluminijumske limenke Recikliram papir Recikliram časopise Recikliram čelične/limene konzerve Recikliram plastičnu ambalažu Trudim se da izbegavam proizvode ili usluge koje uzrokuju štetu životnoj sredini Izbegavam kupovinu proizvoda koji zagađuju vodu Izbegavam korišćenje proizvoda koji zagađuju vazduh Izbegavam kupovinu proizvoda napravljenih od ugroženih životinja Kad god je to moguće, hodam, vozim bicikl, delim prevoz kolima, ili koristim javni prevoz, kako bih pomogao/la u smanjenju zagađenja vazduha
Slika 3. Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnoj dimenziji društvene odgovornosti
Slika 4. Navike u pogledu reciklaže
2
3
0,87 0,38 0,46 0,86 0,37 0,46 0,82 0,44 0,37 0,82 0,43 0,41 0,79 0,78 0,78 0,73
0,37 0,35 0,46 0,33
0,61 0,58 0,38 0,50
0,72 0,28 0,65 0,69 0,34 0,61 0,69 0,36 0,59 0,68 0,64 0,62 0,39 0,39 0,44 0,40 0,40 0,35 0,56 0,55 0,47 0,51
0,28 0,33 0,31 0,86 0,85 0,85 0,84 0,84 0,81 0,25 0,26 0,30 0,27
0,66 0,59 0,59 0,28 0,16 0,27 0,34 0,14 0,31 0,85 0,82 0,79 0,74
0,37 0,26 0,67
Slika 5. Preferencija kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 155
Tabela 5. Rezultat testa korelacije 1. Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija 2. Percepcija značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija 3. Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnoj dimenziji društvene odgovornosti 4. Navike u pogledu reciklaže 5. Preferencija kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti Napomena: ** p < 0,001; * p < 0,05.
metiti da se najmanja prosečna vrednost pokazuje kod sopstvenih navika ispitanika u pogledu reciklaže (M=3,14). Sa druge strane, posmatrajući prosečne vrednosti preferencija ispitanika u pogledu korporativne društvene odgovornosti, primetne su znatno veće vrednosti, pre svega prema ekološki poželjnom ponašanju kompanija (M=4,97), a zatim i prema filantropiji kompanija, odnosno njihovom željenom ponašanju u vezi sa socijalnom dimenzijom (M=4,36). Kako bi se utvrdila eventualna povezanost između stavova ispitanika o značaju ekološke i socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija i novih promenljivih, koje se odnose na društveno odgovorno ponašanje samih ispitanika, sproveden je test korelacije. Imajući u vidu povezanost između promenljivih i njihovu normalnu raspodelu, korišćen je Pirsonov koeficijent korelacije. Vrednosti koeficijenata od 0,1 do 0,3 posmatrane su kao slaba korelacija, one između 0,3 i 0,5 kao srednja, vrednosti iznad 0,5 predstavljaju jaku korelaciju (Cohen, 1992). Rezultat ovog testa predstavljen je u tabeli 5. Rezultati dobijeni primenom Pirsonovog koeficijenta korelacije pokazuju da postoji povezanost između svih ispitanih varijabli. U tom smislu najveću pozitivnu povezanost, pokazuju varijable Preferencija kompanija koje su posvećene ekološkim dimenzijama društvene odgovornosti i Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnim dimenzijama, pa se povećanjem vrednosti jedne, povećava vrednost i druge varijable. Dakle, što je veća preferencija ispitanika prema kompanijama koje su društveno odgovorne u vezi sa ekologijom, utoliko su veće i njihove preferencije u pogledu kompanija koje su prepoznate kao društveno odgovorne u kontekstu socijalno poželjnog ponašanja i obrnuto. Sa druge strane, srednja snaga korelacije primetna je između sledećih varijabli: Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija i Percepcija značaja ekološke dimenzije
156 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
1
2
3
4
5
/
0,42**
0,19**
0,09*
0,18**
0,42**
/
0,26**
0,16**
0,36**
0,19**
0,26**
/
0,5**
0,71**
0,09*
0,16**
0,5**
/
0,35**
0,18**
0,36**
0,71**
0,35**
/
društvene odgovornosti kompanija; Percepcija značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija i Preferencije kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti; Navike u pogledu reciklaže i Preferencije kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti. Uzevši u obzir da je u navedenim slučajevima u pitanju pozitivna povezanost, može se zaključiti da se povećanjem vrednosti jednih, povećavaju i vrednosti drugih varijabli koje se nalaze u korelaciji. Kod ostalih ispitanih varijabli javlja se slaba korelacija, pri čemu najveće vrednosti u posmatranom opsegu pokazuju povezanost između Percepcija značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija i Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnoj dimenziji, a zatim Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnoj dimenziji i Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija. Sa druge strane, najslabija povezanost primećena je kod Navika u pogledu reciklaže i Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija. Međutim, kako je i u kategoriji slabe korelacije reč o pozitivnoj povezanosti, kao i u prethodnom delu analize, može se zaključiti da će povećanjem vrednosti jedne, doći i do povećanja druge varijable koje se nalaze u korelaciji. U cilju ispitivanja eventualnih razlika u stavovima o značaju ekološke i socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija, kao i u društveno odgovornom ponašanju između ispitanika ženskog i muškog pola, sproveden je t-test nezavisnih uzoraka. Rezultati su pokazali da postoji statistički značajna razlika po svim posmatranim varijablama, osim u Navikama u pogledu reciklaže, gde se žene i muškarci ne razlikuju (tabela 6). Jednosmerna analiza varijanse (ANOVA) korišćena je za analizu razlika među ispitanicima po ostalim demografskim parametrima, kao što su starosna ka-
Tabela 6. T-test, u odnosu na pol ispitanika Promenljiva
t
Sig. (2-tailed)
t (773) = 4,05
p < 0,001
t (773) = 20,21
p < 0,05
t (773) = 10,98
p < 0,05
Navike u pogledu reciklaže
t (773) = 0,79
P = 0,43
Preferencija kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti
t (773) = 20,4
p < 0,05
Percepcija značaja socijalne dimenzije društvene odgovornosti kompanija Percepcija značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija Preferencija kompanija koje su posvećene socijalnoj dimenziji društvene odgovornosti
tegorija, stepen obrazovanja, radni status i prihodi ispitanika. U pogledu starosne kategorije ispitanici se statistički značajno razlikuju u odnosu na Preferencije kompanija posvećenih socijalnoj dimenziji društvene odgovornosti (F (771, 3) = 5,08; p < 0,05), kao i u Navikama u pogledu reciklaže (F (771,3) = 5,62; p<0,05). Na narednim grafikonima dat je grafički prikaz rezultata testa, radi lakše interpretacije (slika 6). Kada je u pitanju stepen obrazovanja, statistički značajna razlika među ispitanicima identifikovana je kod dve promenljive: Preferencija kompanija posvećenih socijalnim pitanjima (F (771,3) = 5,28; p < 0,05) i Preferencija kompanija koje su posvećene ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti (F (771,3) = 4,74; p < 0,05) (slika 7). Ispitanici različitog radnog statusa se ne razlikuju statistički značajno ni po jednoj posmatranoj promenljivoj. Pored toga, među ispitanicima sa različitim nivoima mesečnih prihoda po članu domaćinstva, po-
Žene
Muškarci
M = 6,19 SD = 0,96 M = 6,43 SD = 0,89 M = 4,45 SD = 1,48 M = 3,18 SD = 1,83 M = 5,1 SD = 1,5
M= 5,9 SD = 1,07 M = 6,28 SD = 0,98 M = 4,24 SD = 1,46 M = 3,08 SD = 1,73 M = 4,83 SD = 1,63
stoji statistički značajna razlika samo kod promenljive koja se odnosi na Percepciju značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija (F (771,3) = 4,78; p < 0,05). Slika 8. ilustruje rezultat ovog testa. U odnosu na primanja ispitanika, rezultati dobijeni ANOVA testom pokazuju da najveću percepciju značaja ekološke dimenzije društvene odgovornosti kompanija pokazuju ispitanici sa mesečnim primanjima između 400 i 1.000 evra, zatim oni koji na mesečnom nivou zarađuju preko 1.000 evra, oni sa primanjima između 200 i 400 evra i naposletku ispitanici koji zarađuju manje od 200 evra.
5. DISKUSIJA Ispitanici imaju jasno izraženu svest o značaju društveno odgovornog poslovanja kompanija, na osnovu čega, posledično, formiraju očekivanja i preferencije u odnosu na njih, dok, sa druge strane, znatno manju
Slika 6. Razlike među ispitanicima po starosnim kategorijama
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 157
Slika 7. Razlike među ispitanicima različitog nivoa obrazovanja
Slika 8. Razlike među ispitanicima sa različitim nivoima mesečnih prihoda po članu domaćinstva
pažnju posvećuju reciklaži kao ličnoj odgovornosti prema društvu u kome žive, a koja im je lako dostupna i od njih ne iziskuje posebne napore. Razlozi mogu biti u nedostatku informacija o značaju reciklaže za očuvanje životne sredine i mogućnostima koje im u tom pogledu stoje na raspolaganju, kao i potencijalnoj percepciji da je društvena odgovornost prvenstveno u nadležnosti drugih. Poput percepcije njihovog značaja i preferencija ispitanika je izraženija prema kompanijama koje pažnju posvećuju ekološkoj dimenziji društvene odgovornosti, odnosno zaštiti životne sredine, u odnosu na one koje pažnju posvećuju socijalnoj dimenziji. Jedan od razloga može biti u tome što ispitanici zaštitu životne
158 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
sredine prepoznaju kao problem koji ima direktni uticaj na kvalitet njihovog života, za razliku od socijalne dimenzije koja može, ali ne mora, imati direktan uticaj na njih, u zavisnosti od stepena njihovog prepoznavanja problema, što je najčešće posledica njihove uključenosti u sam problem. U obzir treba uzeti i mogućnost da je problem zaštite životne sredine medijski zastupljeniji u odnosu na filantropiju, kao i potencijalno izraženiji građanski aktivizam u pogledu ekološke u odnosu na socijalnu dimenziju. Posmatrajući istu uporednu analizu, može se primetiti da ispitanici imaju izraženiji stav po pitanju značaja korporativne društvene odgovornosti i veća očekivanja od kompanija u tom pogledu u odnosu na jačinu preferencija prema kompanijama koje su društveno odgovorne i posledično namere i ponašanja u odnosu na njih. Rezultati istraživanja pokazuju i složenost koncepta korporativne društvene odgovornosti na šta ukazuje povezanost između svih ispitivanih varijabli, odnosno, percepcija ispitanika u pogledu značaja obe dimenzije, njihovih preferencija prema kompanijama koje su društveno odgovorne u vezi navedenih dimenzija i naposletku odnosa ispitanika prema reciklaži, kao segmentu lične društvene odgovornosti. Uzevši u obzir razliku između polova ispitanika, na svim varijablama ženski pol pokazuje veće vrednosti u odnosu na muški, odnosno snažnije percipira značaj korporativne društvene odgovornosti i pokazuje jače preferencije prema kompanijama koje su društveno odgovorne. U odnosu na kriterijum nivoa obrazovanja, preferencije prema kompanijama koje vode računa o društvenoj odgovornosti rastu sa stepenom obrazovanja ispitanika. Rezultati istraživanja
su pokazali i razlike u oblasti društvene odgovornosti prema kriterijumu starosne kategorije. U tom smislu, generacija Y pokazuje najmanji afinitet prema društvenoj odgovornosti, pa segment ove generacije koji je definisan kao generacija Y mlađi pokazuju najmanju preferenciju prema kompanijama koje su posvećene socijalnim pitanjima, dok generacija Y stariji pokazuju najslabije navike u pogledu reciklaže. Rezultati su pokazali i da se odnos prema društvenoj odgovornosti u velikoj meri menja, u pozitivnom smislu, sa povećanjem broja godina ispitanika. Tako, najveće preferencije prema kompanijama koje su posvećene socijalnim pitanjima imaju pripadnici generacije X, a navikama u pogledu reciklaže „Bejbi bum“ generacija.
6. ZAKLJUČAK Koncept korporativne društvene odgovornosti privlači pažnju akademske zajednice i istraživača, dok njegovu važnost prepoznaje i većina vodećih svetskih kompanija, zbog čega joj pristupa sa strateškog nivoa i implementira je u svoje svakodnevne aktivnosti. U osnovi ovog koncepta nalaze se programi i aktivnosti pokrenuti sa ciljem da zadovolje potrebe i očekivanja stejkholdera, pre svega kroz poželjna ponašanja i koristi koje doprinose društvu i zaštiti životne sredine. Sa druge strane, u proteklim decenijama primetno je i povećanje svesti ljudi o značaju lične i korporativne društvene odgovornosti, što je rezultiralo i formiranjem velikog broja građanskih pokreta čije aktivnosti su usmerene ka zaštiti životne sredine, borbi za ljudska prava, očuvanju materijalnog i nematerijalnog kulturnog nasleđa i sl. U pitanju je, zapravo, uzročnoposledična veza, nastala kao odgovor kompanija na trend sve veće pažnje koju ljudi posvećuju društvenoj odgovornosti. Polazeći od aktuelnih svetskih trendova, u ovom radu je sprovedeno istraživanje percepcije i stavova potrošača o društvenoj odgovornosti, kako ličnoj, tako i onoj koje se odnosi na poslovanje kompanija
na tržištu Republike Srbije. Rezultati istraživanja su pokazali da građani imaju jasan stav o važnosti društveno odgovornog poslovanja kompanija, pri čemu je za njih važnija ekološka dimenzija društvene odgovornosti, odnosno način na koji se kompanije odnose prema očuvanju životne sredine, u odnosu na socijalnu dimenziju koja se zasniva na brizi za ljude, kao i spremnosti na pomoć ugroženim kategorijama stanovništva. Međutim, kada je u pitanju lični odnos prema društvenoj odgovornosti, istraživanje je pokazalo da građani u praksi ne pokazuju spremnost na sopstveni doprinos ovom problemu, čak ni kada su u pitanju bazične aktivnosti koje ne iziskuju dodatne troškove ili vreme, kao što je reciklaža iskorišćenih proizvoda ili ambalaže, koju su sami koristili. Sa druge strane, bez obzira na njihovu neizraženu spremnost na lični doprinos, stanovnici percipiranu društvenu odgovornost nekih kompanija, u nešto manjoj meri, prenose na preferencije prema njima, što određuje i njihove namere i ponašanja u odnosu na te kompanije u zavisnosti da li se društveno odgovorno ponašaju ili ne. U tom smislu, oni preferiraju kompanije koje pridaju pažnju ovom problemu, spremni su da ih „nagrade“ ili „kazne“ u zavisnosti od toga da li se odgovorno ponašaju prema društvu u kome posluju, pri čemu posebnu pažnju obraćaju na aktivnosti koje se odnose na zaštitu životne sredine. Ukoliko se povezanost između percepcija značaja korporativne društvene odgovornosti i preferencija prema kompanijama koje su društveno odgovorne u pogledu iste dimenzije može smatrati očekivanom, onda stratezi kompanija posebnu pažnju trebaju da obrate na povezanost prema istim kriterijumima a koja se odnosi na različite dimenzije društveno odgovornog poslovanja. Takođe, složenost ovog koncepta se ogleda i u pogledu povezanosti navika stanovnika u pogledu lične društvene odgovornosti, sa percepcijama značaja i preferencijama prema kompanijama u vezi, ne samo ekološke, već i socijalne dimenzije korporativne društvene odgovornosti.
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 159
Reference 1. Abdeen, A., Rajah, E. and Gaur, S.S. (2016). Consumers’ beliefs about firm’s CSR initiatives and their purchase behaviour. Marketing Intelligence and Planning, 34 (1), 2–18. https://doi.org/10.1108/MIP06-2014-0107 2. Baden, D. (2016). A reconstruction of Carroll’s pyramid of corporate social responsibility for the 21st century. International Journal of Corporate Social Responsibility, 1 (8), 1-15. https://doi.org/10.1186/ s40991-016-0008-2 3. Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities of the businessman. Iowa: University of Iowa Press. 4. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39–48. 5. Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 38 (3), 268–295. https://doi.org/10.1177% 2F000765039903800303 6. Carroll, A. B. (2015). Corporate social responsibility: The centerpiece of competing and complementary frameworks. Organizational Dynamics, 44 (2), 87–96. https://psycnet.apa.org/doi/10.1016/j. orgdyn.2015.02.002 7. Cattell, R. B. (1966). The Scree Test For The Number Of Factors. Multivariate Behavioral Research, 1(2), 245–276. https://doi.org/10.1207/ s15327906mbr0102_10 8. Chandler, D. (2016). Strategic corporate social responsibility: sustainable value creation. United States of America: SAGE Publications. 9. Chang, K., Kim, I. and Li, Y. (2014). The heterogeneous impact of corporate social responsibility activities that target different stakeholders. Journal of Business Ethics, 125 (2), 211–234. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1895-8 10. Chetty, S., Naidoo, R. and Seetharam, Y. (2015). The impact of corporate social responsibility on firms’ financial performance in South Africa. Contemporary Economics, 9 (2),193–214. 11. Cohen, J. (1992). A power primer. Psychological Bulletin, 112(1), 155–159. https://doi. org/10.1037/0033-2909.112.1.155 12. Coombs, T. W. and Holladay, S. J. (2012). Managing Corporate Social Responsibility: A Communication Approach. New Jersey: Wiley-Blackwell. 13. Cronbach, L.J. (1943). On estimates of test reliability. Journal of Educational Psychology, 34 (8), 485–494. https://doi.org/10.1037/h0058608
160 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
14. Dilling, F.A.P. (2011). Stakeholder Perception of Corporate Social Responsibility. International Journal of Management and Marketing Research, 4 (2), 23-34. 15. European Commission. (2011). Corporate social responsibility: a new definition, a new agenda for action. Preuzeto sa: http://europa.eu/rapid/pressrelease_MEMO-11-730_en.html (10.9.2021.) 16. Ferreira, A.I. and Ribeiro, I. (2017). Are you willing to pay the price? The impact of corporate social (IR) responsibility on consumer behavior towards national and foreign brands. Journal of Consumer Behavior, 16 (1), 63–71. https://doi.org/10.1002/cb.1603 17. Gupta, M. and Hodges, N. (2012). Corporate social responsibility in apparel industry; An exploration of Indian consumers’ perceptions and expectations. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16 (2), 216-233. https://doi. org/10.1108/13612021211222833 18. Gupta, S.S. and Wadera, D. (2019). Awareness and Understanding of Corporate Social Responsibility (CSR) Among Indian Consumers. International Journal of Research and Analytical Reviews, 6 (2), 570587. 19. International Organization for Standardization. (2018). ISO 26000 Guidance on social responsibility: Discovering ISO 26000. ISO. Geneve. Switzerland. Preuzeto sa: https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/ files/store/en/PUB100258.pdf (5.9.2021.) 20. Kotler, F. and Li, N. (2007). Korporativna društvena odgovornost – Učiniti najviše za svoju kompaniju i za izabrani društveni cilj. Beograd: Hesperia. 21. Latapí Agudelo, M.A., Jóhannsdóttir, L. and Davídsdóttir, B. (2019). A literature review of the history and evolution of corporate social responsibility. International Journal of Corporate Social Responsibility, 4 (1), 1-23. https://doi. org/10.1186/s40991-018-0039-y 22. MapChange (2008). Preuzeto sa: http://consumer. environics.net/files/Change_MapChange_Doc.pdf. (25.8.2021) 23. Mohr, L.A. and Webb, D.J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 121– 147. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2005.00006.x 24. Mohr, L.A., Webb, D.J. and Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), 45-72. https://doi. org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00102.x 25. Onkila, T. (2009). Corporate Argumentation for Acceptability: Reflections of Environmental
26.
27.
28. 29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
Values and Stakeholder Relations in Corporete Environmental Statements. Journal of Business Ethics, 87, 285-298. https://doi.org/10.1007/s10551-0089885-y Perera, L.C.R. and Chaminda, J.W.D. (2013). Corporate social responsibility and product evaluation: the moderating role of brand familiarity. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20 (4), 245–256. https://doi. org/10.1002/csr.1297 Porter Novelli (2020). Introducing Porter Novelli‘s Covid-19 Tracker: Insights for a Time of Crisis. Preuzeto sa: https://www.porternovelli.com/ intelligence/2020/04/14/porter-novelli-covid-19tracker-insights-for-a-time-of-crisis/. (7.9.2021.) Porter, M. E. and Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review (JanuaryFebruary 2011), 1-17. Rahim, A.R., Jalaluddin, F.W. and Tajuddin, K. (2011). The importance of corporate social responsibility on consumer behavior in Malaysia. Asian Academy of Management Journal, 16 (1), 119-139 Ramasamy, B. and Yeung, M. (2009). Chinese consumers’ perception of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 88 (1), 119132. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9825-x Sardianou, E., Stauropoulou, A. and Kostakis, I. (2017). Analysing consumers’ awareness towards CSR, focusing on environmental management. Environmenal Management and Sustainable Development, 6 (2), 51-64. Sen, S. and Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38 (2), 225-243. https://doi.org/10.1509%2Fj mkr.38.2.225.18838 Shukla, A., Goel, G. and Tiwari N. (2019). Consumer perception of corporate social responsibility and purchase behavior. International Journal of Business Excellence, 18 (1), 22-41. Smith, N. C. (2001). Changes in corporate practices in response to public interest advocacy and actions. U: P. N. Bloom and G. T. Gundlach (ur.). Handbook of Marketing and Society (140-161). London: Sage Publications, Thousand Oaks. Strategija razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za period od 2010. do 2015. godine (2010). Službeni glasnik RS, Br. 51. Preuzeto sa: https://www.pravno-informacionisistem.rs/SlGlasnikPortal/eli/rep/sgrs/vlada/ strategija/2010/51/1. (10.9.2021.) Tian, Z., Wang, R. and Yang, W. (2011). Consumer responses to CSR in China. Journal of Business Ethics, 101 (2), 197-212. https://doi.org/10.1007/s10551-0100716-6
37. Tsai, Y.H., Joe, S.W., Lin, C.P., Chiu, C.K. and Shen, K.T. (2015). Exploring corporate citizenship and purchase intention: mediating effects of brand trust and corporate identification. Business Ethics: A European Review, 24 (4), 361–377. https://doi. org/10.1111/beer.12073 38. Tschopp, D. and Nastanski, M. (2014). The harmonization and convergence of corporate social responsibility reporting standards. Journal of Business Ethics, 125 (1), 147–162. https://doi.org/10.1007/ s10551-013-1906-9 39. Turkel, S., Uzunoglu, E., Kaplan, M.D. and Vural, B.A. (2015). A strategic approach to CSR communication: examining the impact of brand familiarity on consumer responses. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 4 (23), 228–242. https://doi.org/10.1002/csr.1373 40. Visser, W. (2008). Corporate social responsibility in developing countries. U: A. Crane, D. Matten, A. McWilliams, J.Moon and D.S. Siegel (ur.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (1-28). Oxford: Oxford University Press 41. Vlastelica Bakić T., Mijatović I. i Marinović N. (2016). Key CSR Initiatives in Serbia: A New Concept with New Challenges. U: S. Idowu (ur.). Key Initiatives in Corporate Social Responsibility. CSR, Sustainability, Ethics & Governance (201-220). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-21641-6_9 42. Vlastelica, T. (2016). Korporativna reputacija i društvena odgovornost. Beograd: Zadužbina Andrejević. 43. Vlastelica, T., Cicvarić Kostić, S., Okanović, M. i Milosavljević, M. (2018). How Corporate Social Responsibility Affects Corporate Reputation? The evidence from an emerging market. JEEMS - Journal of East European Management Studies, 23 (1), 6-25. https://doi.org/10.5771/0949-6181-2018-1-10 44. Wagner, T., Lutz, R. and Weitz, B. (2009). Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions. Journal of Marketing, 73 (6), 77-91. https://doi. org/10.1509%2Fjmkg.73.6.77 45. Weber, M. (2008). The business case for corporate social responsibility: A company-level measurement approach for CSR. European Management Journal, 26 (4), 247–261. https://doi.org/10.1016/j. emj.2008.01.006 46. Williams, G. and Zinkin, J. (2006). The Effect of Culture on Consumer Willingness to Punish Irresponsible Corporate Behaviour’, Social Science Research Network. Preuzeto sa: http://papers.ssrn. com/sol3/papers.cfm?abstract_id=905202 (2.9.2021.) 47. Youn, S. and Kim, H. (2008). Antecedents of consumer attitudes towards cause-related marketing. Journal of Advertising Research, 48 (1), 23-13. doi: 10.2501/S0021849908080136
Preferencije i stavovi potrošača u odnosu na socijalne i ekološke dimenzije korporativne društvene odgovornosti 161
Abstract: Consumer Preferences and Attitudes in Relation to The Social and Environmental Dimensions of Corporate Social Responsibility Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković Corporate social responsibility, as a business philosophy and managerial concept, is increasingly represented in contemporary business operations and marketing, as well as in the scientific literature in this field. The importance that consumers attach to different aspects of social responsibility when evaluating companies and products and making purchasing decisions, is determined by economic, sociological, institutional and technological development of the environment, differing in developed countries and emerging markets. The aim of this paper is to investigate how consumers perceive the responsibility of companies operating in the market of the Republic of Serbia and which aspects of social responsibility they perceive as crucial or more important. In order to examine how consumers perceive the social and environmental dimensions of corporate social responsibility, an empirical study was conducted, using the survey method. For the purposes of the research, the questionnaire was adapted from the similar studies in foreign countries, which enables a compari-
son of the importance of different dimensions of corporate responsibility with consumers from different markets. In addition to standard demographic questions, the questionnaire also contains questions related to different perception, beliefs and attitudes, as well as expectations of respondents‘ in relation to the social and environmental dimension of company responsibility. The results of the research showed that there is a significant correlation between the perception of environmental and social aspects of corporate social responsibility and consumer preferences, expressed in company’s evaluation and intention to buy its products or services. One of the conclusions of the survey is that demographic characteristics of respondents determine this connection. Keywords: Corporate social responsibility, social dimension of corporate responsibility, environmental dimension of corporate responsibility, consumer perception, consumer preferences, consumer behavior
Kontakt: Tamara Vlastelica, tamara.vlastelica@fon.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Marija Jović, marija.jovic@fon.bg.ac.rs, Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Vladimir Pavković, vladimirp@visokaturisticka.edu.rs Akademija strukovnih studija Beograd - Odsek Visoka turistička škola
162 Tamara Vlastelica, Marija Jović, Vladimir Pavković
UDK: 658.7:004.9, pregledni članak
Članci/Papers Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić Apstrakt: Digitalizacija nabavke predstavlja put ka elektronskoj nabavci i obuhvata set praksi i tehnologija, koje kroz pametnu upotrebu podataka, IKT i automatizaciju podižu efikasnost i efektivnost postojećih i dovode do razvoja novih nabavnih procesa i aktivnosti. Najčešće poimanje digitalizacije nabavnih aktivnosti u maloprodaji podrazumeva implementaciju određenih elektronskih rešenja u pojedinim e-nabavnim fazama maloprodavca. Nabavka i prodaja predstavljaju dve strane istog maloprodajnog novčića. Od davnina je poslovna logika nalagala da se nabavlja racionalno i samo ono što se može prodati. Sa modernizacijom maloprodaje dolaze novi izazovi, koji zahtevaju izuzetnu koordiniranost između prodajnih i nabavnih aktivnosti. Stoga, u određenim okolnostima digitalizacija prodaje može uticati na digitalizaciju nabavke, i obratno. Koncept višekanalne prodaje je već uveliko prisutan, od trenutka kada su maloprodavci paralelno počeli da koriste više kanala marketinga. S tim u vezi, savremeno, teorijski uže poimanje višekanalnog poslovanja podrazumeva ukrštanje fizičkih i digitalnih kanala prodaje. Tržišne implikacije COVID-19 pandemije samo su dodatno akcentovale potrebu za integrisanjem tradicionalnih i elektronskih prodajnih kanala, kako bi se odgovorilo na beskontaktne kupovne zahteve. Dostizanje višekanalne strategije je najčešće višeiterativno, pošto maloprodavac prolazi kroz prethodne višekanalne faze, postepeno šireći opseg kanala prodaje i njihove integrisanosti. S tim u vezi, Jocevski et al. (2019) je konstatovao da su ključne predispozicije tranzicije od multikanalne do omnikanalne strategije „bešavno“ kupovno iskustvo, integrisanost podataka i izvrsnost u upravljanju lancem snabdevanja. Po svojoj prirodi, digitalizacija maloprodajne nabavke, kao poslovni proces, tangira sva tri ključna aspekta višekanalne integracije. Upravo u tom kontekstu potrebno je tražiti ranije spomenutu sponu između digitalizacije nabavke i prodaje. Stoga će fokus ovog rada biti na lociranju i obrazlaganju specifičnih načina na koje digitalizacija nabavke može uticati na višekanalnu integraciju maloprodajnih preduzeća.
JEL klasifikacija: M10, M15
Ključne reči: digitalizacija nabavke, višekanalna integracija, omnikanalna strategija, integracija lanca snabdevanja
1 Za više informacije pogledati https://www.pwc.com/m1/en/events/enabling-procurement-4-in-the-middle-east-survey-2021.pdf (pristupljeno 2.6.2021.)
Napomena: Rad je u formi prethodnog saopštenja predstavljen na naučnoj konferenciji „Izazovi i perspektive marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 5. do 7. novembra 2021. godine i prihvaćen je za publikovanje u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.
1. UVOD Jačanje koncepta višekanalne maloprodaje, a posebno puna afirmacija omnikanalne strategije su, pored prodajnog aspekta, značajno usložili i nabavni aspekt trgovinskog poslovanja i ubrzali procese digitalizacije nabavke. Bez efikasne, digitalizovane, nabavke je veoma teško adekvatno odgovoriti na zahteve kupaca u omnikalnom sistemu. Konstantna trka u podizanju efikasnosti i konkurentnosti dovela je do toga da je digitalizacija postala neizbežni granski standard maloprodajnog poslovanja (Foster, 2020). Digitalna transformacija nije ograničena samo na maloprodavce, već na njihove celokupne lance snabdevanja. Zato je sve intenzivnija digitalizacija u celini i posebno digitalizacija maloprodaje izuzetno heterogena i podjednako tangira uzvodne i nizvodne aktivnosti maloprodajnog lanca snabdevanja (Davis-Sramek et al., 2020). Značaj digitalizacije maloprodajnog lanca snabdevanja ogleda se kroz podizanje njegove agilnosti, fleksibilnosti, transparentnosti, responzivnosti, predvidljivosti, izvesnosti, kao i održivosti (Bag et al., 2020; Petković, Bogetić, et al., 2020). U okviru svoje studije, renomirana konsultantska kuća PWC1 navodi prilagođavanje poslovnih procesa novim digitalnim rešenjima, poslovnu integraciju i upravljanje znanjem kao tri najbitnija faktora uspeha digitalne transformacije u maloprodaji. Ovakvom transformacijom poslovnih procesa, maloprodavci ostvaruju značajne troškovne, vremenske i resursne uštede, koje se prema izveštaju Hackett grupe mogu kretati od 17% do čak 45%, u zavisnosti od intenziteta i obima digitalizacije (Leonard, 2019). Osavremenjivanje nabavke kroz implementaciju modernih alata i tehnologija definiše se kao digitalizacija nabavnih aktivnosti i upravo
163
predstavlja jedan od najbitnijih koraka u digitalnoj transformaciji celokupnog maloprodajnog poslovanja (Benslimane et al., 2007). Osvrt na tržišnu realnost pokazuje da čak 60% kompanija koristi samo najosnovnije tehnologije i improvizovane sisteme u upravljanju odnosima sa dobavljačima, dok napredne alate koristi samo 10% (Radell & Schannon, 2018). Sa digitalizacijom maloprodaje dolaze novi izazovi, koji zahtevaju izuzetnu koordiniranost između prodajnih i nabavnih aktivnosti. Zato se ne sme zanemariti da nivo digitalizacije prodaje može uticati na digitalizaciju nabavke, i obratno. Maloprodavci su kombinovanjem fizičkih i digitalnih kanala prodaje našli odgovor na zahteve kupaca, koji insistiraju na jedinstvenom, „bešavnom“ kupovnom iskustvu (Duarte et al., 2018; Silva et al., 2018). Tržišne implikacije COVID-19 pandemije samo su dodatno akcentovale potrebu za integrisanjem tradicionalnih i elektronskih prodajnih kanala, kako bi se odgovorilo na beskontaktne kupovne zahteve (Li et al., 2020). Digitalizacija prodaje je kroz kombinovanje fizičkih i elektronskih kanala otvorila mnoge mogućnosti za maloprodavce, ali i stvorila nove izazove i probleme. Tržišna realnost je pokazala da neusklađenost digitalizacije nabavke sa digitalizacijom prodaje može dovesti do stvaranja uskih grla u maloprodaji (Rocha et al., 2021), naročito u uslovima organizacione nepripremljenosti i ad hoc rešenja. Značajno uvećana onlajn tražnja prouzrokovana pandemijom samo je „ogolila“ mnogobrojne slabe tačke u snabdevanju maloprodavaca, koje su već postojale. Problemi poput ostanka bez zaliha, ograničenih logističkih kapaciteta i neadekvatnih informacionih sistema postali su svakodnevnica višekanalnih maloprodavaca. Jedan od odgovora na ove izazove leži upravo u pravovremenom, pametnom poručivanju, obezbeđenom kroz digitalizaciju nabavke (Foster, 2020). Imajući navedeno u vidu, ideja ovog rada jeste da proširi postojeću maloprodajnu literaturu kroz izučavanje fenomena digitalizacije nabavke u višekanalnim maloprodajnim kompanijama. Cilj istraživanja bio je da prikaže proces digitalizacije nabavke u maloprodajnom kontekstu, kroz uticaje na implementaciju i razvoj višekanalne strategije. Konsekventno istraživačko pitanje jeste na koji način digitalizacija nabavke doprinosi implementaciji i razvoju višekanalne maloprodajne strategije. Sadržina rada prati izloženi istraživački rezon. Prvi deo rada posvećen je definisanju koncepta digitalizacije nabavke u maloprodaji. Naredno poglavlje usmereno je na izučavanje višekanalne maloprodaje, kao i moguće putanje do višekanalne integracije ma-
164 Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
loprodavca. Ukrštajući direktne i indirektne poslovne implikacije digitalizacije nabavke sa procesom višekanalne integracije, treći deo pruža uvid u uticaje digitalizacije nabavke u višekanalnom kontekstu. Rad se završava sa zaključnim razmatranjima i predlozima za buduća istraživanja.
2. KONCEPT, MESTO I ZNAČAJ DIGITALIZACIJE NABAVKE U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU Digitalizacija nabavke predstavlja put ka elektronskoj nabavci i obuhvata set praksi i tehnologija, koje kroz pametnu upotrebu podataka, IKT i automatizaciju podižu efikasnost i efektivnost postojećih i dovode do razvoja novih nabavnih procesa i aktivnosti (Hallikas et al., 2021). Najčešće poimanje digitalizacije nabavnih aktivnosti u maloprodaji podrazumeva implementaciju određenih elektronskih rešenja u pojedinim enabavnim fazama maloprodavca (Bogetić & Dokić, 2020). Ovaj vid digitalizacije obuhvata primenu e-nabavnih instrumenata poput e-kataloga, elektronskih upita (RFX2), e-aukcija, e-informisanja, e-poručivanja i praćenja porudžbina, e-plaćanja, kao i različitih formi EDI i ERP sistema (Gamal Aboelmaged, 2010; Teo et al., 2009). Pored primene konkretnog elektronskog rešenja, savremena digitalizacija nabavke ujedno obuhvata i implementaciju tehnoloških platformi (Lorentz et al., 2021), omogućenu intenzivnom penetracijom IKT u maloprodajno poslovanje (Bogetić et al., 2016). Okretanjem ka tehnološki intenzivnoj poslovnoj filozofiji, maloprodavci u nabavci sve više sistemski primenjuju koncepte poput interneta stvari3, masivnih podataka, veštačke inteligencije i prediktivne analitike. Literatura ovu tranziciju identifikuje kao nabavku 4.0 (Bienhaus & Haddud, 2018). Zaključujemo da digitalizacija nabavke nije sinonim za e-nabavku, već njena ključna implementaciona dimenzija. Digitalizacija nabavke faktički predstavlja način na koji maloprodavac implementira e-nabavku u okviru svog poslovanja. Sama e-nabavka, kao širi poslovni koncept, osim načina implementacije (opisanu upravo kroz digitalizaciju nabavke) definisana je i kroz druge dimenzije, poput obima primene. Nasuprot digitalizaciji nabavke, obim implementacije e-nabavke predstavlja broj faza e-nabavke, ili još preciznije 2 Elektronski upiti kao kategorija obuhvataju pojedinačne instrumente, poput zahteva za informacijama (RFI), zahteva za ponudu (RFP), zahteva za kotaciju (RFQ) i upita za ponudom (RFB) (Amelinckx et al., 2008; Chan et al., 2011) 3 engl. Internet of Things
broj nabavnih aktivnosti koje su na neki način digitalizovane. Paralelno razmatranje digitalizacije nabavke i obima implementacije e-nabavke daje mnogo jasniju, dvodimenzionalnu sliku o organizacionoj primeni e-nabavke kod konkretnog maloprodavca (Bogetić & Dokić, 2020). Stoga je prilikom izučavanja implementacije e-nabavke neophodno adekvatno definisati njene ključne dimenzije, kao i razumeti njihove organizacione implikacije. U okviru svoje analize oblasti e-nabavke, Sandhu (2020) je konstatovao da jedan od najvećih jazova u literaturi leži upravo u nedostatku radova fokusiranih na istraživanje implementacije e-nabavke. Zadatak akademske zajednice je da u naučno-istraživačkom kapacitetu obezbedi odgovore na konkretna pitanja i izazove, akcentovane tržišnom realnošću (Stojković et al., 2018). Sa prodorom ranije pomenutih tehnoloških rešenja u nabavno poslovanje, naučno-istraživački rad iz oblasti digitalizacije nabavke dobija na aktuelnosti i praktičnoj primenljivosti (Bienhaus & Haddud, 2018). Uprkos istraživačkom momentumu, radovi koji su fokusirani na digitalizaciju maloprodajne nabavke su jako retki. Madzimure (2020) je jedan od retkih autora koji se isključivo orijentisao na analizu maloprodavaca, ali iz ugla direktnih i indirektnih uticaja specifičnih faza e-nabavke. Lorentz (2021) kroz analizu studija slučaja iz maloprodaje, ali i drugih sektora, posmatra digitalizaciju nabavke kontekstualno, predlažući kompleksnost i dinamizam kao okvire za izučavanje procesa digitalizacije nabavnih aktivnosti. Quesada (2010) je uspešno modelirao direktne i indirektne uticaje digitalizacije nabavke na nabavne performanse, uvodeći postojeće prakse u nabavci
kao medijator uticaja. Ovo istraživanje pruža solidnu konceptualnu i empirijsku osnovu za ispitivanje digitalizacije nabavke, doduše uz nedostatak maloprodajnog fokusa. Hallikas (2021) je u svom radu posmatrao digitalizaciju nabavke kod finskih proizvođača, modelirajući kontekstualnu kompleksnost digitalizacije kroz specifične moderatore uticaja, poput interne i eksterne analitičke kompetentnosti. Kako bi empirijski potvrdili poslovni značaj izučavanog e-nabavnog aspekta, navedeni autori predmet opservacije stavljaju u odnos sa konkretnim maloprodajnim performansama, bile one nabavne (Quesada et al., 2010), poslovne (Hallikas et al., 2021) ili celokupnog lanca snabdevanja (Madzimure et al., 2020). Treba pomenuti da su Pereira i Frazzon (2021) kroz analiziranje organizacionih procesa došli do zaključka da određene e-nabavne aktivnosti značajno doprinose optimizaciji i integrisanosti omnikanalnog lanca snabdevanja. Postojeća literatura ukazuje na par bitnih karakteristika i organizacionih implikacija digitalizacije nabavke u višekanalnoj maloprodaji. Prvo, ishodište digitalizacije maloprodajne nabavke ogleda se u relevantnim performansama maloprodavca. Drugo, uticaj digitalizacije nabavke u maloprodaji ima svoju direktnu i indirektnu komponentu, koje je neophodno paralelno posmatrati. Posredni uticaj digitalizacije nabavke ogleda se u uticaju na integrisanost maloprodajnog lanca snabdevanja. Upravo sa tim u vezi se izvodi i poslednji zaključak, a to je da digitalizacija maloprodajnih nabavnih aktivnosti ima širi poslovni kontekst, u okviru maloprodajnog lanca snabdevanja. Sumirani prikaz ovih istraživačkih zaključaka dat je na slici 1.
Slika 1. Prikaz direktnih i indirektnih uticaja digitalizacije nabavke
Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti 165
Savremena literatura, ali i poslovna praksa, integraciju lanca snabdevanja najčešće posmatra trodimenzionalno. Aktivnosti maloprodavca usmerene na umrežavanje organizacionih funkcija, pospešivanje komunikacije između timova, kreiranje jedinstvene baze podataka i diseminaciju relevantnih informacija, sadržane su u konceptu interne integracije (De Vass et al., 2018) Pored interne perspektive, maloprodavci svoje napore aktivno usmeravaju ka integraciji sa dobavljačima (Chiang & Huang, 2021) i integraciji sa kupcima (Shou et al., 2018). Određeni autori ova dva usmerenja integracije analiziraju jedinstveno, pod okriljem eksterne integracije (Chaudhuri et al., 2018). Nezavisno od istraživačke perspektive, uspeh lanca snabdevanja leži u organizacionoj harmoniji između tri navedene dimenzije. Ključ za efektivnu i efikasnu integraciju dobavljača, kupaca i organizacionih kapaciteta jeste primena i razvoj najnovijih digitalnih rešenja (Büyüközkan & Göçer, 2018), a upravo dostignuća u domenu implementacije e-nabavke imaju jednu od najznačajnijih uloga u razvoju modernog menadžmenta lancem snabdevanja (Kim et al., 2015).
3. SAVREMENA MALOPRODAJA I TOKOVI VIŠEKANALNE INTEGRACIJE Koncept višekanalne prodaje je već uveliko prisutan, od trenutka kada su maloprodavci paralelno počeli da koriste više kanala putem kojih dolaze do kupaca (Stojković et al., 2016). S tim u vezi, savremeno, teorijski uže poimanje višekanalnog poslovanja podrazumeva ukrštanje fizičkih i digitalnih kanala prodaje (Ailawadi & Farris, 2017). Maloprodavci su kombinovanjem fizičkih i digitalnih kanala prodaje našli odgovor na zahteve svojih kupaca, koji insistiraju na jedinstvenom, „bešavnom“ kupovnom iskustvu (Silva et al., 2018). Tržišne implikacije COVID-19 pandemije samo su dodatno akcentovale potrebu za integrisanjem tradicionalnih i elektronskih prodajnih kanala, kako bi se odgovorilo na beskontaktne kupovne zahteve. Dostizanje višekanalne strategije nije uniforman čin, već kompleksan, višeiterativan proces evolutivnog karaktera. S tim u vezi, možemo diferencirati tri osnovne višekanalne putanje. Pandemija je navela mnoge tradicionalne maloprodavce da svoj portfolio kanala marketinga u kratkom roku prošire digitalnim kanalima. Opisan trend naročito je prisutan u zemljama u razvoju, gde tradicionalni maloprodavci i dalje predstavljaju dominantan tržišni činilac (Petković, Dokić, et al., 2020). U pitanju je tranzicija iz
166 Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
tradicionalne u višekanalnu prodaju, koja je u literaturi definisana kao oflajn-onlajn integracija (Stojković et al., 2021). Ovaj najčešći vid dostizanja višekanalne prodaje razlikuje se od onlajn-oflajn integracije, koja je karakteristična za e-prodavce koji su naknadno ušli u svet fizičke maloprodaje, poput kompanije Amazon. Na kraju, neki maloprodavci su od samog početka poslovanja kombinovali više kanala prodaje. Već je napomenuto da višekanalna strategija nije jedinstveno poslovno rešenje, već da svaki maloprodavac prilagođava svoje poslovanje specifičnim internim i eksternim okolnostima. S tim u vezi, nastojanje mnogih autora iz oblasti jeste bilo da identifikuju ključne zajedničke karakteristike specifičnih višekanalnih tržišnih pojava, sa ciljem njihovog klasifikovanja. Uprkos tome, još uvek ne postoji naučni konsenzus po pitanju jedinstvene kategorizacije tipova višekanalne maloprodajne strategije, kako u pogledu dimenzija, tako i u vezi samih strateških modaliteta. Dimenzije koje se u literaturi najčešće koriste za klasifikaciju su integrisanost kanala (Beck & Rygl, 2015; Fornari et al., 2016; Picot-Coupey et al., 2016; Shen et al., 2018) i broj prodajnih kanala (Adivar et al., 2019; Lorenzo-Romero et al., 2020; Taylor et al., 2019). Određeni klasifikacioni okviri primenjuju višedimenzionalni pristup kategorizaciji višekanalnih strategija, te stoga obuhvataju i druge dimenzije poput karakteristika samih kanala (Berman & Thelen, 2018; Verhoef et al., 2015), kao i samog načina upravljanja kanalima (Cai & Lo, 2020; Wei & Li, 2020). Pozicioniranjem konkretnih poslovnih solucija u višedimenzionalnom prostoru konkretnih aspekata, tj. dimenzija kanala marketinga, uočava se više grupacija relativno sličnih rešenja, koje literatura identifikuje kao višekanalne strategije. Najjednostavniji pojavni oblik višekanalne prodaje jeste multikanalna strategija, koja podrazumeva paralelno korišćenje različitih, međusobno nezavisnih kanala prodaje (Berman & Thelen, 2004). Za razliku od multikanalne strategije, omnikanalni pristup podrazumeva korišćenje velikog broja izuzetno integrisanih prodajnih kanala (Silva et al., 2018). Obzirom da je ključna ideja omnikanalne strategije da se svi prodajni kanali faktički ponašaju kao jedan, opšti kanal, u kom kupci „ne osećaju“ tranziciju između različitih prodajnih kanala, ovaj tip strategije predstavlja vrhunac modernog višekanalnog poslovanja. Tržišna realnost je takva da mnogi maloprodavci primenjuju strategiju koja predstavlja varijaciju dva ranije navedena višekanalna strateška ekstrema. Većina autora ovaj strateški međuprostor jednostavno definiše samo kao kroskanalnu strategiju (Cao & Li, 2015, 2018). Neki autor prave detaljniju
Slika 2. Moguće putanje maloprodavca do konkretnih višekanalnih strategija
Izvor: preuzeto iz Stojković et al. (2021)
distinkciju unutar ove kategorije, izdvajajući podvrste kroskanalne strategije (Beck & Rygl, 2015) ili druge strateške modalitete poput integrisane multikanalne strategije (Picot-Coupey et al., 2016). Grafički prikaz višekanalnih putanja i strategija dat je na slici 2. Omnikanalna strategija, kao vrhunac višekanalne izvrsnosti predstavlja krajnji cilj mnogih maloprodavaca. Dostizanje ove strategije je najčešće višeiterativno, pošto maloprodavac prolazi kroz prethodne višekanalne faze, postepeno šireći opseg kanala prodaje i njihove integrisanosti, kao što se može videti na slici 2. S tim u vezi, Jocevski et al. (2019) je konstatovao da su ključne predispozicije tranzicije od multikanalne do omnikanalne strategije „bešavno“ kupovno iskustvo, integrisanost podataka i izvrsnost u upravljanju lancem snabdevanja. Upravo kroz prizmu ova tri ključna elementa treba posmatrati uticaj digitalizacije nabavke na višekanalnu integraciju. Stoga će naredno poglavlje biti posvećeno analiziranju implikacija digitalizacije nabavke iz ova tri ugla.
4. DIGITALIZACIJA NABAVKE KAO ZNAČAJAN FAKTOR VIŠEKANALNE INTEGRACIJE U MODERNOJ MALOPRODAJI Nabavka i prodaja predstavljaju dve strane istog maloprodajnog novčića. Od davnina je poslovna logika nalagala da se nabavlja racionalno i samo ono što se može prodati. Sa digitalnom transformacijom prodaje u trgovini na malo dolaze novi izazovi, koji zahtevaju izuzetnu koordiniranost između prodajnih i nabavnih aktivnosti. Stoga je usklađenost nivoa digitalizacije nabavke i prodaje ključ maloprodajnog uspeha, naročito u višekanalnim uslovima, gde integrisanost sve više dobija na značaju (slika 3). Prateći rezon Jocevski et al. (2019), prva značajna implikacija digitalizacije nabavke u kontekstu višekanalne integracije jeste u domenu realizacije bešavnog kupovnog iskustva. Bešavno kupovno iskustvo podrazumeva da su kupci u mogućnosti da tokom jedne kupovine više puta menjaju prodajni kanal, bez gubitka vrednosti i informacionog sadržaja, kao i bez dodatnih troškova (Ailawadi & Farris, 2017). To znači da se kupac hipotetički može informisati o proizvodu putem društvenih mreža, poručiti ga putem internet stranice, pokupiti ga iz paketomata i eventualno vra-
Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti 167
Slika 3. Značaj digitalizacije nabavke u dostizanju višekanalne izvrsnosti
titi u prodavnici. Efikasnost i dodata vrednost kroz konvenijentnost su ključne predispozicije dostizanja ovog nivoa višekanalne prodaje. Uloga digitalizacije nabavke u ovom kontekstu je dvojaka. Visoko digitalizovana i automatizovana nabavka omogućava decentralizovano poručivanje proizvoda, npr. na nivou konkretnog prodajnog kanala, što skraćuje vreme kupovine proizvoda za kupca, uz paralelno podizanje poslovne efikasnosti kroz bolje upravljanje zalihama i veću predvidljivost poslovanja (Foster, 2020). Sa druge strane, dobro sprovedena digitalizacija nabavke omogućava pristup svim relevantnim ulaznim informacijama u realnom vremenu. To znači da će kupci još prilikom pregledanja proizvoda imati realnu sliku o raspoloživosti proizvoda, predviđenom vremenu isporuke i mogućim načinima isporuke (Taylor et al., 2019). Navedena tvrdnja je veoma značajna jer ono što često odvaja multikanalne od omnikanalnih maloprodavaca su informacije o zalihama. Kod omnikanalnih maloprodavaca u svakom trenutku je poznato realno stanje zaliha i ne može da se desi da se kupcu proda proizvod koga nema na zalihama (osim naravno ukoliko kupac ne pristane na to). Kod multikanalnih maloprodavaca sistemi praćenja zaliha često nisu adekvatni i dešava se da se proda nešto čega nema na stanju tako da kupci proizvode ili ne dobiju pa im se vraća novac ili mnogo duže čekaju na dostavu proizvoda. Pored toga, kupci će moći da prate tok svoje isporuke u realnom vremenu. Naravno, poslovna efikasnost je nemoguća bez adekvatne analitičke podrške. Stoga je integrisani
168 Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
informacioni sistem ključan preduslov omnikanalne strategije. Digitalizovana nabavka značajno doprinosi u ovom pogledu. Prvo, digitalizacijom nabavke se standardizuje komunikacija, kako sa dobavljačima, tako i interna komunikacija vezana za ulazne aktivnosti (Madzimure et al., 2020). Dodatno, konkretni instrumenti e-nabavke, kojima se sprovodi digitalizacija nabavke, mogu se integrisati u ERP sistem maloprodavca, pružajući neophodnu digitalnu sponu između nabavnih i prodajnih informacija (Kumar & Ganguly, 2020). Konačno, digitalizacijom nabavke se kreira baza o potencijalnim, sadašnjim i bivšim dobavljačima, što omogućava automatizaciju mnogobrojnih procesa i povećava efikasnost i efektivnost konkretnih informaciono-intenzivnih faza e-nabavke, poput evaluacije dobavljača (Dokić & Stojković, 2020). Već je napomenuto da digitalizaciju nabavke treba posmatrati šire, u kontekstu maloprodajnog lanca snabdevanja. Kroz uticaj na nivo integrisanosti lanca snabdevanja, digitalizacija nabavke tangira mnogobrojne aspekte, poput upravljanja odnosima sa dobavljačima i kupcima, kao i interne procese i aktivnosti. Stoga ne treba da čudi što digitalizacija nabavke ima značajnu ulogu u tranziciji od multikanalne do omnikanalne strategije, kroz izgradnju efektivnog i efikasnog maloprodajnog lanca snabdevanja. Digitalizacija nabavke doprinosi optimizaciji poručivanja robe, kao i integralnom praćenju ulaznih tokova u maloprodajnom preduzeću (Brandon-Jones, 2017). Posedovanje digitalnog nabavnog sistema takođe povećava preciznost anticipacije nabavnih potreba i brzine interne
realizacije porudžbina (Quesada et al., 2010). Konačno, u digitalizovanim nabavnim uslovima maloprodavac može planirati i upravljati svojom mrežom potencijalnih i sadašnjih dobavljača (Bode & Wagner, 2015; Jeble et al., 2018; Wamba et al., 2020).
5. ZAKLJUČAK Sprovedena analiza literature ukazala je na značaj i organizacionu ulogu digitalizacije nabavke kao jedne od ključnih dimenzija implementacije e-nabavke u maloprodaji. Uočeno je da digitalizacija nabavke ima mnogobrojne posredne i neposredne organizacione implikacije, koje se ogledaju kroz uticaj na poslovne performanse. Indirektne uticaje digitalizacije nabavke u celosti identifikujemo kroz prizmu šireg poslovnog konteksta, tj. integrisanosti maloprodajnog lanca snabdevanja.
Širok dijapazon višekanalnih pojavnih oblika dovodi do toga da maloprodavci imaju mnogobrojne načine implementacije istih. Imajući u vidu da je primena i razvoj višekanalne strategije prevashodno evolutivnog, višeiterativnog karaktera, literatura dominanto izučava fenomen tranzicije između multikanalne i omnikanalne strategije. Upravo u ovom procesu treba tražiti uticaje digitalizacije nabavke na višekanalno maloprodajno poslovanje. U skladu sa nalazima iz pregleda literature, uticaj digitalizacije nabavke u višekanalnom kontekstu posmatran je kroz tri ključna aspekta – kreiranje „bešavnog“ kupovnog iskustva, razvoj analitičkog sistema i uspostavljanje efikasnog i efektivnog lanca snabdevanja. Budući radovi bi teorijsko utemeljenje empirijskih istraživanja mogli upravo da nađu u izloženom okviru, jer radovi koji digitalizaciju nabavke stavljaju u relevantne poslovne kontekste, poput višekanalne maloprodaje ili održivog poslovanja, sve više dobijaju na naučno-istraživačkom momentumu i aktuelnosti.
Reference 1. Adivar, B., Hüseyinoğlu, I. Ö. Y., & Christopher, M. (2019). A quantitative performance management framework for assessing omnichannel retail supply chains. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 257–269. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2019.02.024 2. Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2017). Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing, 93(1), 120–135. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003 3. Amelinckx, I., Muylle, S., & Lievens, A. (2008). Extending electronic sourcing theory: An exploratory study of electronic reverse auction outcomes. Electronic Commerce Research and Applications, 7(1), 119–133. https://doi.org/10.1016/j. elerap.2007.11.003 4. Bag, S., Wood, L. C., Xu, L., Dhamija, P., & Kayikci, Y. (2020). Big data analytics as an operational excellence approach to enhance sustainable supply chain performance. Resources, Conservation and Recycling, 153, 104559. https://doi.org/10.1016/j. resconrec.2019.104559 5. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni– Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170–178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001
6. Benslimane, Y., Cysneiros, L. M., & Bahli, B. (2007). Assessing critical functional and non-functional requirements for web-based procurement systems: A comprehensive survey. Requirements Engineering, 12(3), 191–198. https://doi.org/10.1007/s00766-0070050-4 7. Berman, B., & Thelen, S. (2004). A guide to developing and managing a well–integrated multi– channel retail strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(3), 147–156. https:// doi.org/10.1108/09590550410524939 8. Berman, B., & Thelen, S. (2018). Planning and implementing an effective omnichannel marketing program. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(7), 598–614. https:// doi.org/10.1108/IJRDM-08-2016-0131 9. Bienhaus, F., & Haddud, A. (2018). Procurement 4.0: Factors influencing the digitisation of procurement and supply chains. Business Process Management Journal, 24(4), 965–984. https://doi.org/10.1108/ BPMJ-06-2017-0139 10. Bode, C., & Wagner, S. M. (2015). Structural drivers of upstream supply chain complexity and the frequency of supply chain disruptions. Journal of Operations Management, 36(1), 215–228. https://doi. org/10.1016/j.jom.2014.12.004
Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti 169
11. Bogetić, Z., Petković, G., & Stojković, D. (2016). Evolucija, redefinisanje i perspektive razvoja koncepta menadžmenta kategorije proizvoda. Ekonomske Ideje i Praksa, 20, 7–26. 12. Brandon-Jones, A. (2017). E-procurement quality from an internal customer perspective: Construct development, refinement, and replication using a mixed-methods approach. International Journal of Operations & Production Management, 37(12), 1741– 1772. https://doi.org/10.1108/IJOPM-08-2016-0480 13. Büyüközkan, G., & Göçer, F. (2018). Digital Supply Chain: Literature review and a proposed framework for future research. Computers in Industry, 97, 157– 177. https://doi.org/10.1016/j.compind.2018.02.010 14. Cai, Y.-J., & Lo, C. K. Y. (2020). Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda. International Journal of Production Economics, 229, 107729. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2020.107729 15. Cao, L., & Li, L. (2015). The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing, 91(2), 198–216. https://doi.org/10.1016/j. jretai.2014.12.005 16. Cao, L., & Li, L. (2018). Determinants of Retailers’ Cross-channel Integration: An Innovation Diffusion Perspective on Omni-channel Retailing. Journal of Interactive Marketing, 44, 1–16. https://doi. org/10.1016/j.intmar.2018.04.003 17. Chan, F. T. S., Shukla, M., Tiwari, M. K., Shankar, R., & Choy, K. L. (2011). B2B multi-attribute e-procurement: An artificial immune system based goal programming approach. International Journal of Production Research, 49(2), 321–341. https://doi. org/10.1080/00207540902922802 18. Chaudhuri, A., Boer, H., & Taran, Y. (2018). Supply chain integration, risk management and manufacturing flexibility. International Journal of Operations & Production Management, 38(3), 690– 712. https://doi.org/10.1108/IJOPM-08-2015-0508 19. Chiang, A.-H., & Huang, M.-Y. (2021). Demand-pull vs supply-push strategy: The effects of organizational structure on supply chain integration and response capabilities. Journal of Manufacturing Technology Management, ahead-of-print(ahead-of-print). https:// doi.org/10.1108/JMTM-08-2020-0324 20. Davis-Sramek, B., Ishfaq, R., Gibson, B. J., & Defee, C. (2020). Examining retail business model transformation: A longitudinal study of the transition to omnichannel order fulfillment. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 50(5), 557–576. https://doi.org/10.1108/ IJPDLM-02-2019-0055 21. De Vass, T., Shee, H., & Miah, S. J. (2018). The effect of “Internet of Things” on supply chain integration and performance: An organisational capability
170 Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
perspective. Australasian Journal of Information Systems, 22. https://doi.org/10.3127/ajis.v22i0.1734 Dokić, A., & Stojković, D. (2020). Elektronska nabavka kao poslovni koncept sa strateškim i operativnim implikacijama po trgovinsko poslovanje. Ekonomske Ideje i Praksa, 36, 31–51. Duarte, P., Costa e Silva, S., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161–169. https://doi. org/10.1016/j.jretconser.2018.06.007 Fornari, E., Fornari, D., Grandi, S., Menegatti, M., & Hofacker, C. F. (2016). Adding store to web: Migration and synergy effects in multi-channel retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 658–674. https://doi.org/10.1108/ IJRDM-07-2015-0103 Foster, C. (2020). Digitalization in procurement: Sustainable added value through digitalization (p. 11). https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/ pdf/2020/10/digitalization-in-procurement.pdf Gamal Aboelmaged, M. (2010). Predicting e– procurement adoption in a developing country: An empirical integration of technology acceptance model and theory of planned behaviour. Industrial Management & Data Systems, 110(3), 392–414. https://doi.org/10.1108/02635571011030042 Hallikas, J., Immonen, M., & Brax, S. (2021). Digitalizing procurement: The impact of data analytics on supply chain performance. Supply Chain Management: An International Journal, ahead-ofprint(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/SCM05-2020-0201 Jeble, S., Dubey, R., Childe, S. J., Papadopoulos, T., Roubaud, D., & Prakash, A. (2018). Impact of big data and predictive analytics capability on supply chain sustainability. The International Journal of Logistics Management, 29(2), 513–538. https://doi.org/10.1108/ IJLM-05-2017-0134 Jocevski, M., Arvidsson, N., Miragliotta, G., Ghezzi, A., & Mangiaracina, R. (2019). Transitions towards omni-channel retailing strategies: A business model perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(2), 78–93. https://doi. org/10.1108/IJRDM-08-2018-0176 Kim, M., Suresh, N. C., & Kocabasoglu-Hillmer, C. (2015). A contextual analysis of the impact of strategic sourcing and E-procurement on performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 30(1), 1–16. https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2012-0010 Kumar, N., & Ganguly, K. K. (2020). External diffusion of B2B e-procurement and firm financial performance: Role of information transparency and supply chain coordination. Journal of Enterprise
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
Information Management, ahead-of-print(ahead-ofprint). https://doi.org/10.1108/JEIM-02-2020-0060 Leonard, M. (2019, August). Report: Procurement offices can see 45% cost reduction with digital transformation. Supply Chain Dive. https://www. supplychaindive.com/news/procurement-costreduction-digital-transformation/561800/ Li, J., Hallsworth, A. G., & Coca–Stefaniak, J. A. (2020). Changing Grocery Shopping Behaviours Among Chinese Consumers At The Outset Of The COVID-19 Outbreak. Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie, 111(3), 574–583. https://doi. org/10.1111/tesg.12420 Lorentz, H., Aminoff, A., Kaipia, R., & Srai, J. S. (2021). Structuring the phenomenon of procurement digitalisation: Contexts, interventions and mechanisms. International Journal of Operations & Production Management, 41(2), 157–192. https://doi. org/10.1108/IJOPM-03-2020-0150 Lorenzo-Romero, C., Andrés-Martínez, M.-E., & Mondéjar-Jiménez, J.-A. (2020). Omnichannel in the fashion industry: A qualitative analysis from a supplyside perspective. Heliyon, 6(6), e04198. https://doi. org/10.1016/j.heliyon.2020.e04198 Madzimure, J., Mafini, C., & Dhurup, M. (2020). E-procurement, supplier integration and supply chain performance in small and medium enterprises in South Africa. South African Journal of Business Management, 51(1). https://doi.org/10.4102/sajbm. v51i1.1838 Pereira, M. M., & Frazzon, E. M. (2021). A datadriven approach to adaptive synchronization of demand and supply in omni-channel retail supply chains. International Journal of Information Management, 57, 102165. https://doi.org/10.1016/j. ijinfomgt.2020.102165 Petković, G., Bogetić, Z., Stojković, D., & Dokić, A. (2020). Sustainable supplier evaluation: From a theoretical concept to a strategic and operational asset in sustainable supply chain management. Ekonomika Preduzeca, 68(3–4), 180–200. https://doi.org/10.5937/ EKOPRE2004180P Petković, G., Dokić, A., Stojković, D., & Bogetić, Z. (2020). The Effects of Covid-19 Pandemics on Changes in Shopping Behavior across Different Market Segments. 1(1), 18. Picot-Coupey, K., Huré, E., & Piveteau, L. (2016). Channel design to enrich customers’ shopping experiences: Synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective – the Direct Optic case. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 336–368. https://doi.org/10.1108/ IJRDM-04-2015-0056 Quesada, G., González, M. E., Mueller, J., & Mueller, R. (2010). Impact of e–procurement on procurement practices and performance. Benchmarking: An
42. 43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
International Journal, 17(4), 516–538. https://doi. org/10.1108/14635771011060576 Radell, C., & Schannon, D. (2018). Digital Procurement: The Benefits Go Far Beyond Efficiency (p. 20). Bain & Company. Rocha, A. B. da S., Meirim, M. O., & Nogueira, L. C. (2021). Trends in the E-commerce and in the Traditional Retail Sectors During the Covid-19 Pandemic: An Evolutionary Game Approach. ArXiv:2105.06833 [Physics, q-Fin]. http://arxiv.org/ abs/2105.06833 Sandhu, K. (Ed.). (2020). Leadership, Management, and Adoption Techniques for Digital Service Innovation: IGI Global. https://doi.org/10.4018/9781-7998-2799-3 Shen, X.-L., Li, Y.-J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61–73. https://doi. org/10.1016/j.dss.2018.01.006 Shou, Y., Li, Y., Park, Y., & Kang, M. (2018). Supply chain integration and operational performance: The contingency effects of production systems. Journal of Purchasing and Supply Management, 24(4), 352–360. https://doi.org/10.1016/j.pursup.2017.11.004 Silva, S. C. e, Martins, C. C., & Sousa, J. M. de. (2018). Omnichannel approach: Factors affecting consumer acceptance. Journal of Marketing Channels, 25(1–2), 73–84. https://doi.org/10.1080/104666 9X.2019.1647910 Stojković, D., Dokić, A., Vlacic, B., & Silva, S. C. e. (2021). Toward the inter-channel synergy renaissance in emerging markets: Evidence from adding clicks to bricks in Serbia. International Journal of Emerging Markets, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi. org/10.1108/IJOEM-10-2020-1166 Stojković, D., Lovreta, S., & Bogetić, Z. (2016). Multichannel strategy—The dominant approach in modern retailing. Economic Annals, 61(209), 105–127. https://doi.org/10.2298/EKA1609105S Stojković, D., Manić, E., Bogetić, Z., & Dokić, A. (2018). Regional Retail Sector Development in Serbia–Key Performance and Development Indicators’ Gap. Economic Themes, 56(3), 335–356. Taylor, D., Brockhaus, S., Knemeyer, A. M., & Murphy, P. (2019). Omnichannel fulfillment strategies: Defining the concept and building an agenda for future inquiry. The International Journal of Logistics Management, 30(3), 863–891. https://doi. org/10.1108/IJLM-09-2018-0223 Teo, T. S. H., Lin, S., & Lai, K. (2009). Adopters and non-adopters of e-procurement in Singapore: An empirical study. Omega-International Journal of Management Science, 37(5), 972–987. https://doi. org/10.1016/j.omega.2008.11.001
Značaj digitalizacije nabavke u ostvarivanju višekanalne maloprodajne izvrsnosti 171
53. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https:// doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 54. Wamba, S. F., Dubey, R., Gunasekaran, A., & Akter, S. (2020). The performance effects of big data analytics and supply chain ambidexterity: The moderating effect of environmental dynamism. International
Journal of Production Economics, 222, 107498. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2019.09.019 55. Wei, Y., & Li, F. (2020). Omnichannel supply chain operations for luxury products with conspicuous consumers. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 137, 101918. https://doi. org/10.1016/j.tre.2020.101918
Abstract: The Importance of Digitalization of Procurement in Achieving Multiple Channel Retail Excellence Zoran Bogetić, Dragan Stojović, Aleksa Dokić Digitalization of procurement is a path to e-procurement and includes a set of practices and technologies, which through smart use of data, ICT and automation, raises the efficiency and effectiveness of existing and leads to the development of new procurement processes and activities. The most common notion of digitalization of procurement in retail implies the implementation of certain electronic solutions in various e-procurement phases of the retailer. Procurement and selling are two sides of the same retail coin. From time immemorial, business logic has dictated that everything should be procured rationally and that only what can be sold should be procured. With the modernization of retail come new challenges, which require exceptional coordination between sales and purchasing activities. Therefore, in certain circumstances, the digitization of sales may affect the digitization of procurement, and vice versa. The concept of multiple channel sales has been extensively present, from the moment when retailers started using multiple marketing channels in parallel. In this regard, modern, theoretically narrower understanding of multiple channel business implies the intersection of physical and digital sales channels. The market implica-
tions of the COVID-19 pandemic only further accentuated the need to integrate traditional and electronic sales channels, in order to respond to contactless purchasing requests. Achieving a multiple channel strategy is usually multi-iterative, as the retailer goes through the previous multiple channel phases, gradually expanding the range of sales channels and their integration. In this regard, Jocevski et al. (2019) noted that the key predispositions for the transition from a multichannel to an omnichannel strategy are a “seamless” shopping experience, data integration, and effective supply chain management. By its nature, the digitalization of retail procurement, as a business process, touches on all three key aspects of multiple channel integration. It is in this context that it is necessary to look for the previously mentioned link between the digitization of procurement and sales. Therefore, the focus of this paper will be on locating and explaining the specific ways in which procurement digitalization can affect the multiple channel integration of retail business. Keywords: procurment digitalization, multiple channel integration, omnichannel strategy, supply chain integration
Kontakt Zoran Bogetić, zoran.bogetic@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet Dragan Stojković, dragan.stojkovic@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet Aleksa Dokić, aleksa.dokic@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet
172 Zoran Bogetić, Dragan Stojković, Aleksa Dokić
UDK: 659.4:378.1, originalan naučni članak
Članci/Papers Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić Apstrakt: Predmet rada je teorijski i praktični aspekt strategijskog marketinga u oblasti visokog obrazovanja. U prvom delu rada analizirane su teorijske osnove i elementi strategijskog marketinga, a u drugom delu prikazano je istraživanje primene strategijskog marketinga u pozicioniranju visokoškolskih obrazovnih institucija. Naglašeno je da je prvi i najvažniji korak u razvoju obrazovnih institucija strategijska analiza, koja koristi savremene modele analize. Implementacija marketing strategija u razvoju obrazovnih institucija dobija nove oblike, prateći trendove kretanja na globalnom tržištu obrazovnih usluga. Strategijska kontrola je važan korak u strategijskom razvoju obrazovnih institucija, jer ukazuje na greške u procesu implementacije strategija. Cilj rada je da se definišu moderni pristupi strategijskog marketinga u pozicioniranju obrazovnih institucija u savremenom globalnom i digitalnom okruženju. Osnovna hipoteza rada je da strategijski marketing predstavlja platformu za razvoj i pozicioniranje obrazovnih institucija. U radu su predstavljeni rezultati dubinskih intervjua sa univerzitetskim profesorima u regionu, kao i analiza primera iz prakse. Rezultati rada imaju naučni, stručni i društveni doprinos. Naučni doprinos ogleda se u unapređenju modela strategijskog marketinga u oblasti primene visokog obrazovanja. Društveni doprinos rada ogleda se u razvoju najvažnije društvene oblasti, obrazovanja. Ključne reči: Strategijski marketing, strategijski ciljevi, implementacija strategija, edukacija.
JEL klasifikacija: M31 Napomena: Rad je u formi prethodnog saopštenja predstavljen na naučnoj konferenciji „Izazovi i perspektive marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 5. do 7. novembra 2021. godine i prihvaćen je za publikovanje u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.
1. UVOD Predmet rada je teorijski i praktični aspekt strategijskog marketinga u oblasti visokog obrazovanja. U prvom delu rada analizirane su teorijske osnove strategijskog marketinga, elementi strategijskog marketinga: strategijska analiza, strategijska implementacija i strategijska kontrola. U drugom delu rada prikazano je istraživanje primene strategijskog marketinga u pozicioniranju visoko obrazovnih institucija. U radu je naglašeno da je prvi i najvažniji korak u razvoju obrazovnih institucija strategijska analiza, koja koristi savremene modele analize. Implementacija marketing strategija u razvoju obrazovnih institucija dobija nove oblike, prateći trendove kretanja na globalnom tržištu obrazovnih usluga. Strategijska kontrola je važan korak u strategijskom razvoju obrazovnih institucija, kroz ukazivanje na greške u procesu implementacije strategija. Naglašeno je da bi marketing strategije trebalo adaptirati za implementaciju u promenljivom globalnom okruženju. Cilj rada je da se definišu moderni pristupi strategijskog marketinga u pozicioniranju obrazovnih institucija u savremenom globalnom i digitalnom okruženju. Posebna pažnja posvećena je novim trendovima obrazovanja i zahtevima korisnika obrazovnih usluga. Osnovna hipoteza rada je da strategijski marketing predstavlja platformu za razvoj obrazovnih institucija. U radu je istaknuto da novi modeli strategijskog marketinga u fokus stavljaju korisnike obrazovnih usluga, obrazovne programe i edukatore koji učestvuju u procesu obrazovanja. U radu je prepoznat trend povećane potražnje za edukacijom. Posebna pažnja posvećena je marketing strategijama, zasnovanim na elementima holističkog marketing pristupa, internom marketingu, integrisanom marketingu, relacionom marketingu i društveno odgovornom pristupu, kao osnovi u obrazovnom procesu. Poseban akcenat stavljen je na razvoj novih modela u strategijskom marketingu, usmerenom na razvoj obrazovnih institucija.
173
Specifičan pristup u radu posvećen je integrisanoj komunikaciji sa ciljnim grupama, kroz jasnu, konzistentnu poruku. U radu je predstavljena komparativna analiza pozicioniranja svetskih univerziteta na globalnom tržištu. Posebno su analizirani modeli strategijskog marketinga koje određeni univerziteti koriste, kao i strategije koje se koriste u digitalnom okruženju za pozicioniranje obrazovnih institucija. U radu je istaknuto da osnovu dobre pozicioniranosti čine kvalitet obrazovnog programa, kvalitet edukatora, kao i iskustvo koje studenti imaju obrazujući se na određenim univerzitetima. U vremenu digitalizacije, informacije su dostupne o kvalitetu obrazovnih institucija i njihovim pozicijama na globalnom tržištu. Naglašeno je da je neophodno da se koriste tržišno orijentisane strategije, kako bi se odgovorilo promenljivom tržišnom okruženju i savremenim zahtevima korisnika obrazovnih programa. Tržišno orijentisane strategije omogućavaju adaptaciju tokom implementacije strategija na globalnom tržištu, kako bi se obrazovna institucija pozicionirala u svesti ciljnih grupa i na tržištu. U radu su analizirane specifične strategije i kombinacija strategija za pozicioniranje obrazovnih institucija. Strategijska kontrola usmerava vođenje obrazovnih institucija, jer ukazuje na propuste i mogućnosti promene ulaznih elemenata u novom modelu strategijskog marketinga. Mnogobrojni univerziteti u svetu pokrenuli su nastavu u digitalnom okruženju, koja dobija na značaju u vreme COVID-19 pandemije. U radu će biti prezentirani rezultati dubinskih intervjua, kao i komparativna analiza primera iz prakse. Rezultati rada imaju naučni, stručni i društveni doprinos. Naučni doprinos se ogleda u unapređenju modela strategijskog marketinga u oblasti primene visokog obrazovanja, a društveni doprinos se ogleda u razvoju obrazovanja, kao najvažnije društvene oblasti.
2. STRATEGIJSKI MARKETING 2.1. Uvodna razmatranja Strategijski marketing je područje marketinga koje se zasniva na teoriji i praksi stvaranja i sprovođenja marketing strategija. Nalaženje adekvatne ponude za ciljno tržište je pretpostavka, ne samo rasta i razvoja, već i opstanka privrednih subjekata u tržišnoj privredi. Odluke u strategijskom marketingu imaju dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća. Promene u okruženju zahtevaju strategijski marketing što pretpostavlja kontinuirano istraživanje i preispitivanje
174 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
tržišnih mogućnosti i prilagođavanje ponude preduzeća. Suština koncepta strategijskog marketinga je na pretpostavkama. Ovaj pristup naglasak daje na uslove i situacije u kojima se posluje i gde različiti strategijski pristupi imaju veću ili manju šansu za uspeh (Milisavljević, 2015). Svrha određivanja ciljne strategije, ili strategije targetiranja, je odabir ljudi ili preduzeća za koje menadžment smatra da će biti prisutni na tržištu proizvoda. Kada potrebe potrošača variraju, ciljna strategija predstavlja jedan ili više segmenata tržišta proizvoda. Kada se utvrde segmenti i njihova važnost za preduzeće, ciljna strategija je odabrana. Cilj je da se nađe idealan spoj zahteva u svakom segmentu i specifičnih mogućnosti preduzeća. Poseban skup marketing strategija koje se tiču proizvoda, distribucije, cene i promocije se moraju razviti da bi se implementirala strategija pozicioniranja koju je odabrao menadžment. Cilj je da se kombinovanjem marketing instrumenata ostvare planovi zadati ciljnom strategijom na najproduktivniji način. Poslednja faza ovog procesa obuhvata implementaciju i upravljanje marketing strategijama. Implementacija i kontrola podrazumevaju pripremu marketing plana i budžeta, implementaciju plana, upotrebu plana u upravljanju i kontrolisanju strategije u budućnosti (Milisavljević, 2015). Strategijski marketing je moderan upravljački koncept permanentnog prilagođavanja aktivnosti preduzeća odnosno neke organizacije promenljivoj okolini, koja vrši kontinuiran uticaj na organizaciju, ali i organizacija vrši određeni uticaj na okolinu u kojoj posluje i mora da joj se prilagođava. Koncept strategijskog marketinga nastao je kao potreba usavršavanja sistema planiranja na dugoročnoj osnovi. Relevantan je za poslovanje u uslovima brzih promena, gde iskustvo iz prošlosti, nije dovoljno u planiranju strategijskog razvoja. Strategijski marketing predstavlja interakciju funkcionalnih aktivnosti pri donošenju strategijskih odluka i ponašanja u njihovoj realizaciji. Bazira se na kreiranju održive konkurentske prednosti, stvaranju fleksibilnog sistema planiranja, organizacione strukture, poslovne kulture, komunikacije i sinhronizovanom korišćenju raspoloživih resursa. Strategijski marketing predstavlja konceptualni okvir koji povezuje šanse i pretnje iz okruženja, sa jedne strane, i mogućnosti i ciljeve organizacije, sa druge strane (Kotler&Keller, 2016). Tržišno orijentisane organizacije moraju imati mehanizme koji će im omogućiti da uspešno uče o svojim tržištima. To podrazumeva razvoj „tržišno osetljivih mogućnosti“, pronalaženja i obrade informacija koje potiču iz različitih izvora. Informacione tehno-
logije imaju glavnu ulogu u ovim procesima. Postoje brojni dokazi da je stvaranje i održavanje bliskih veza sa potrošačima veoma važno za tržišno orijentisane strategije. Te veze predstavljaju prednost i za potrošača i za prodavca, jer dovode do razmene informacija i saradnje. Povezanost sa potrošačima smanjuje mogućnost da se potrošač preorijentiše na konkurentsko preduzeće (Milisavljević, 2015). Poslovne i marketing strategije se osavremenjuju i menjaju u mnogim organizacijama širom sveta, kao pokušaj da se opstane i napreduje u sve složenijem i zahtevnijem poslovnom okruženju. Odabir strategija u takvom okruženju prepunom promena, zahteva viziju, razumnu stratešku logiku i posvećenost. Menadžeri mnogih organizacija unapređuju svoje poslovne modele, u cilju da poboljšaju konkurentsku prednost. Ove promene obuhvataju promenu tržišnog fokusa, proširivanje asortimana proizvoda, uspostavljanje partnerskih odnosa sa drugim organizacijama, spoljnu saradnju u proizvodnji i promenu unutrašnje strukture (Kotler&Keller, 2016). Strategijska promena je svrha strategijske analize i strategijskog izbora. Do strategijskih promena dolazi zbog promena u okruženju, uvećanih ili smanjenih tržišnih mogućnosti, promena želja i zahteva vlasnika i menadžera, promena tehnološke ponude, povećanja tehnoloških mogućnosti i pretnji, promena u privrednim kretanjima, promena društvene i zakonodavne osnove, neispunjenja zadatih ciljeva zbog aktivnosti konkurenata ili drugih promena u okruženju (Milisavljević, 2015). Koncept strategijskog marketinga orijentisan je na dugoročne ciljeve, proširenje tržišta, inovaciju ponude da bi se bolje iskoristile povoljne tržišne mogućnosti i postigla bolja konkurentska pozicija. Jedna od specifičnosti savremenih tržišta i okruženja su intenzivne promene, sa dominacijom pretnji i opasnosti nepredvidive dužine trajanja. Menadžment strateškog marketinga mora da ima dovoljno kompetencija da odgovori novonastalim situacijama. Jedna od opcija je scenario „dualnih“ strategija koje je moguće aktivirati u situaciji naglašenih opasnosti i ograničenja, kao i strategija za aktivno korišćenje novih šansi koje donose promene. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju, u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i konkurentskom pozicijom (Kotler&Keller). Cilj strateškog marketinga je dobra pozicioniranost i reputacija organizacije na tržištu i stalna težnja da se ostvari konkurentska prednost. Savremene tržišno orijentisane organizacije visoko vrednuju doprinos
strateškog marketinga u izboru dugoročne poslovne orijentacije. Doprinos se očekuje u stvaranju strategija koje se mogu prilagoditi za svaki aktuelni trend i specifičnu situaciju. Ključni atributi strategijskog marketinga su: usmeren je na dugoročne ciljeve, uključuje brojne stejkholdere, podrazumeva dugoročne i kratkoročne ciljeve, prepoznaje balans između efektivnosti i efikasnosti. Proces strategijskog marketinga odvija se u tri faze: strategijska analiza, strategijska implementacija i strategijska kontrola (Dess&Lumpkin, 2007). Strategijska analiza fokusirana je na eksterno i interno okruženje, svrhu postojanja, resursne kompetencije i sposobnosti. Strategijski izbor fokusiran je na bazične osnove strategijskog izbora, formulaciju predloga mogućih strategijskih opcija i izbor strategija. Primena strategija obuhvata organizaciono strukturiranje i dizajniranje marketing aktivnosti, raspodelu resursa i kompetencija za sprovođenje izabranih strategija i upravljanje strategijskim promenama u okruženju i organizaciji. U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku prednost. Konkurentska prednost predstavlja ključni koncept, osnovu razumevanja prirode strategijskog marketinga i uključuje strategijsko odlučivanje i sprovođenje donetih odluka, u cilju stvaranja i održavanja konkurentske prednosti. U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku prednost, različitom kombinacijom marketing miksa i miksa poslova, kompetencija i načina alokacije resursa između izabranih poslova. Izazov pred kojim se nalaze menadžeri jeste odabir onih strategija kojima se obezbeđuju prednosti na tržištu (Kotler&Keller, 2016). Donošenje strategijskih odluka u marketingu zahteva predviđanje i analizu velikog broja faktora iz okruženja. Sprovođenje strategijskih odluka zahteva odgovarajuću alokaciju resursa. Konsekvence strategijskih odluka imaju dugoročni uticaj na vitalnost organizacije i pri njihovom donošenju trebalo bi voditi računa o celini organizacije. Strategijske odluke su u funkciji ostvarenja željenih ciljeva, brojne su konsekvence strategijskih odluka na pojedine poslovne funkcije, organizacione delove i njihovu povezanost. Da bi strategijsko odlučivanje bilo efikasno, neophodno je uvažavati interese, stavove i očekivanja različitih interesnih grupa, stejkholdera. Strategijskim odlučivanjem uspostavlja se aktivan odnos organizacije sa njenim eksternim okruženjem (Dess&Lumpkin, 2007). Organizacija teži da ostvari konzistentnost u svojoj viziji, misiji i strategijskim ciljevima, a koji svi zajedno
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja 175
Slika 1. Piramida strateškog planiranja
Izvor: (Swayne&Duncan, 2012)
čine hijerarhijski postavljene krajnje ciljeve. Vizija je zvezda vodilja organizacije, koja ostaje nepromenjena i nema vremensku odrednicu. Ona sadrži određen nivo društvene odgovornosti. Misija organizacije je preciznija i daje putokaz kuda se organizacija kreće u ograničenom vremenskom periodu. Strategijski ciljevi su određeniji i od suštinske su važnosti za kretanje ka sveukupnim ciljevima. Zahtevna uloga strategijskog marketinga u poslovanju se pokazuje kroz tržišne strategije organizacije koje se uspešno suočavaju sa nizom tržišnih situacija i konkurencijom. Pružanje veće vrednosti, osnaživanje mogućnosti, brzo reagovanje na raznolikost i promene na tržištu, ulaganje u inovacije, prepoznavanje globalnih problema u poslovanju, sve su to inicijative koje zahtevaju efektne tržišne strategije koje će obezbediti i održati konkurentsku prednost (Kotler&Keller, 2016). Tržišna orijentisanost podrazumeva da kupac predstavlja glavni interes svih delatnosti organizacije. Poslovanje je tržišno orijentisano kada je kultura poslovanja u potpunosti posvećena stalnom stvaranju veće vrednosti za potrošače. Veoma je važno to
176 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
što dostizanje tržišne orijentisanosti zahteva vrhunske organizacione sposobnosti za razumevanje i zadovoljenje potreba potrošača. Tržišna orijentisanost zahteva etičko ponašanje unutar organizacije, pri kontaktu sa kupcima, distributerima i ostalim stejkholderima (Cravens&Nigel, 2012). Veća vrednost za potrošače je rezultat procesa koji započinje poslovnom strategijom praćenom dubokim razumevanjem potreba potrošača. Mogućnosti se koriste da bi se pružila vrednost putem diferencirane ponude proizvoda, nižih cena u odnosu na konkurentske brendove ili kombinacijom nižih cena i diferenciranosti. Planiranje je višestrana, složena i višefunkcionalna aktivnost koja zadire u svaki vid života i rada organizacije. Obuhvata logički sled i niz aktivnosti koje vode do utvrđivanja vizije, misije, strategijskih ciljeva i izradi planova za njihovo ostvarenje. To je proces koga je lako razumeti, ali u praksi je najteži zadatak menadžera, jer se svi elementi moraju objediniti, a različita viđenja stvari povezati u jednom koherentnom planu. Menadžeri koji se bave planiranjem, moraju posedovati stručnost, kreativnost, spremnost
na inovacije i promene, kao i mnoga znanja i veštine. Sa aspekta strategijskog planiranja, posebno su značajne konceptualne sposobnosti menadžera koje im omogućavaju da, i pre nego drugi zaposleni, prepoznaju svu složenost i kompleksnost funkcionisanja organizacije kao celine. Naročito su važne sposobnosti i veštine prepoznavanja jačine celine, kakav je odnos organizacionih celina prema okruženju, promenama, inovacijama, znanju, zaposlenima i kako njihov odnos utiče na druge delove organizacije (Milisavljević, 2015). S obzirom da se sve promene ne mogu ugraditi u plan kada se donosi, menadžeri koji se bave procesom planiranja moraju kontinuirano da prate promene i vrše usklađivanje plana sa novim dešavanjima. Veoma je važno da generalni menadžment prepozna potrebu planiranja kao važnu aktivnost. Činjenica je da se danas od strategijskog menadžmenta očekuje da ima uvide u budućnost mnogo brže nego ranijih godina. Efektivno planiranje doprinosi smanjenju neizvesnosti i minimizira eventualne posledice (Kotler&Keller, 2016). Na slici 1, prikazana je sva kompleksnost planiranja koja proizilazi iz međusobne zavisnosti svake od faza. Rezultati prethodne faze moraju se uzimati u obzir kada se kreće u sledeću fazu. Treba imati u vidu da tokom planiranja dolazi do promena u sistemu za koji se planira, njegovog okruženja i tržišta. Strategijsko planiranje je važan segment strategijskog marketinga. To je proces utvrđivanja ciljeva i izbora strategija na nivou organizacije i poslovne jedinice, za tržišta kojima su namenjeni određeni proizvodi i usluge. Strategijsko planiranje je upravljački proces razvijanja i održavanja mogućeg sklada između ciljeva i potencijala organizacije i mogućnosti koje pruža okruženje. Svrha stategijskog planiranja je da osmisli takav spoj aktivnosti koji će poslovanje organizacije učiniti realnim i sigurnim (Kotler&Keller, 2016). Strategijsko marketing planiranje počinje od planiranja na nivou korporacije, sledi planiranje na nivou divizije, planiranje na nivou poslovnih jedinica i na nivou proizvoda. Zatim se vrši uvođenje i sprovođenje plana, putem organizovanja implementacije strategija, i na kraju se vrši kontrola, u vidu merenja rezultata, dijagnostifikovanja rezultata i preduzimanje korektivnih aktivnosti.
2.2. Strategijski marketing u visokom obrazovanju Obrazovni sistemi pojedinih zemalja su oblikovani da zadovolje potrebe građana za obrazovanjem. U naučnoj i stručnoj literaturi ne postoji dovoljno uvida u
strategijski marketing u obrazovnom sistemu, posebno u njegovim visokoškolskim institucijama, uprkos činjenici da je poznato da visoko obrazovanje podržava društveni, ekonomski i kulturni napredak zemalja (Alcaide-Pulido, Alves&Gutiérrez-Villar, 2017). Većina postojećih radova se odnosi na visokoškolsko obrazovanje u razvijenim zemljama. U današnjoj ekonomiji zasnovanoj na znanju i dinamičnom okruženju, visokoškolske ustanove, kao centri za razvoj ljudskih resursa, igraju bitnu ulogu u ekonomskom rastu i razvoju zemalja. Obrazovanje pomaže u jačanju baze znanja nacije i igra vitalnu ulogu u oblikovanju budućnosti nacija. Globalni trendovi u nastajanju, novi ekonomski izazovi, brzi rast informacionih tehnologija i potrebe za višejezičnim znanjima neki su od osnovnih izazova sa kojima se zemlje u razvoju moraju suočiti. Strateško planiranje je od vitalne važnost za te institucije i vodi ih u bolju budućnost prilagođavanjem okruženju pored obrazovnih politika (Nayeri, Mashhadi & Mohajeri, 2008). Razvoj marketing strategija u visokom obrazovanju i njihova implementacija je vitalni preduslov za postizanje održive konkurentske prednosti u visokoškolskim ustanovama (Al Shobaki&Abu Naser, 2017). Strategijski marketing visokog obrazovanja obuhvata napore koje ulažu visokoškolske ustanove za bolje razumevanje potreba svojim potencijalnim korisnicima kako bi osmislili proizvode i usluge za zadovoljavanje i prevazilaženje njihovih potreba (Mogaji, Mainge & Hinson 2020). U današnje vreme strategijska misao i akcije zasnovane na strategiji, omogućavaju visokoškolskim ustanovama da se nose i uspešno se prilagođavaju budućem okruženju. Strategijski planovi prikazuju put od sadašnjeg položaja do u budućnosti željenog položaja opisanog vizijom. Oni mogu pomoći obrazovnoj ustanovi da poboljša svoje performanse boljim poznavanjem okruženja. Analiza okruženja i definisanje strategijskog položaja visokoškolske ustanove u odnosu na konkurenciju je preduslov za razvoj strategije i postizanje visokih performansi (Nayeri, Mashhadi&Mohajeri, 2008). Slika visokog obrazovanja u svetu danas se menja. Do nedavno su se privatne visokoškolske ustanove više bavile upisnim i marketinškim aktivnostima nego javne. Danas studenti imaju mnogo mogućnosti za izbor, konkurencija raste i privatne i javne ustanove sve više usvajaju poslovnu orijentaciju i marketing strategije kako bi privukle studente i kako bi se razlikovali od drugih (Gordon-Isasi, Narvaiza&Gibaja, 2020). Postoji globalna konkurencija za upis studenata, univerziteti se takmiče ne samo na domaćem već i na globalnom tržištu, smanjuje se vladino finansiranje
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja 177
državnih univerziteta, tako da raste pritisak na univerzitete da traže dodatne prihode povećanjem upisa broja studenata. Sa jedne strane raste konkurentski pritisak, a sa druge strane rastu zahtevi potencijalnih studenata (oni su zahtevniji, mobilni i upućeni su u upotrebu tehnologije). Ova dinamika unutar sektora nameće potrebu za strategijskim marketingom visokog obrazovanja, kako univerziteti postaju sve više poslovno orijentisani. Uviđa se sve veća potreba da visokoškolske ustanove razumeju razne stejkholdere i razviju strategije kako da sa njima efikasno sarađuju. Uvažavajući jedinstvene karakteristike, prirodu i izazove visokoškolskih ustanova, nameću se strategije marketinga, sa fokusom na strateški digitalni marketing i brend menadžment. Univerziteti moraju da pokažu koliko su različiti i imaju jedinstveni imidž i nude bolji proizvod i uslugu (Mogaji, Mainge&Hinson 2020). Lynch i Baines (2004) su istraživali strategije koje su koristile visokoškolske ustanove u Velikoj Britaniji. Istraživali su da li one ostvaruju održive konkurentske prednosti, kao i na čemu se one zasnivaju. Oni su utvrdili elemente i pokazatelje konkurentske prednosti posebno zasnovane na znanju, ključnim kompetencijama, reputaciji, inovativnosti i mreži odnosa i alijansi. Slično istraživanje je rađeno i na Tajvanu (Huang, Binney&Hede, 2010). Oni su putem dubinskih intervjua istraživali faktore koji određuju konkurentsku prednost visokoškolskih ustanova, strategije koje koriste i njihove performanse. Elementi strukture grane su usklađeni sa pokazateljima Porterovog modela konkurentnosti. Interni resursi visokoškolskih ustanova su organizacioni, marketinški, ljudski resursi i proizvodi i istraživanje i razvoj. Strategije koja je dala najbolje rezultate na njihove performanse je konkurentska strategija. Danas, visoko obrazovanje nailazi na izazove u modernom okruženju, u uslovima napredovanja tehnologije, napredovanja novih visoko obrazovnih procesa, zahtevnih poslova, novih veština koje se traže u poslovnom okruženju. Visoko obrazovni proces polazi od tradicionalnih formi učenja, do integrisanog procesa obrazovanja, koji uključuje informaciono tehnološke platforme za učenje u digitalnom okruženju. I učenje u učionici, i učenje u digitalnom okruženju bi trebalo da bude naučno, kreativno i inspirativno za studente, poslediplomce i doktorante. Poslovno okruženje se promenilo, i to ima uticaj na visoko obrazovni proces, u smislu da je neophodno da se unaprede teme, oblasti, predmeti, nove veštine, koje su neophodne za savremene profesije. Ovo ukazuje da je novim generacijama neophodan integrisan,
178 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
moderan pristup, baziran na tradicionalnom, ali i na modernom pristupu, sa novim znanjima i veštinama. Nove generacije studenata stiču znanje na časovima, u interaktivnim razgovorima, na kreativnim radionicama, na časovima vežbi, gde rešavaju studije slučaja, prilikom predavanja predavača, koji su gosti iz prakse, kao i na digitalnim platformama za edukaciju, forumima, studentskim konferencijama i takmičenjima u rešavanju studija slučaja. Nove generacije stiču znanja sa Internet platformi, kao što su YouTube kanali, TED razgovori, univerzitetski kanali i otvorena predavanja, što su pokrenuli univerziteti Harvard, Columbia, Sorbona i Oxford. Studenti dele znanje, iskustva iz obrazovnog procesa, iskustva prilikom gostovanja na drugim univerzitetima. Studenti se povezuju putem Interneta, imaju svoje studentske grupe, usmereni su na učenje, na putovanja, na muziku, na moderne tehnologije. Profesori i menadžment visokoškolskih ustanova imaju zadatak da slede potrebe i želje studenata i poslediplomaca i da prilagode obrazovni proces njihovim potrebama i željama. Istovremeno imaju zadatak da prilagode nastavni program i sa novim poslovima koje kompanije traže. Savremene kompanije očekuju znanja iz oblasti vođenja društvenih mreža, poznavanja digitalnih platformi, poznavanje novih stilova upravljanja i poznavanje novih stilova timskog rada. Većina mladih ljudi traže posao za koji mogu biti angažovani bez obzira gde žive. Aktuelni su poslovi moderno nazvani freelance poslovi koji omogućavaju da se radi iz bilo kog mesta na svetu. Profesori i menadžment visokoškolskih ustanova bi trebalo da prate studentske potrebe za obrazovanjem, njihove želje za promenom pristupa u obrazovanju i da promene nastavne programe, u skladu sa promenama koje traže nova radna mesta i novi trendovi u poslovanju. Promene u obrazovnom procesu bi trebalo da budu usklađene sa promenama u modernom okruženju, trebalo bi da budu inovativne i kreativne. U strategijskom marketingu visokoškolskih ustanova sve više se koristi holistički marketing. On nastaje kao posledica potrebe potpunijeg, kohezivnijeg pristupa koji prevazilazi tradicionalnu primenu marketing koncepta. Holistički marketing maksimizira stvaranje vrednosti za korisnike identifikovanjem novih koristi za njih, korišćenjem ključnih kompetencija iz svog poslovanja i izborom poslovnih partnera i saradnje sa njima putem partnerskih mreža. Putem njegovih osnovnih komponenti: internog marketinga, integrisanog marketinga, društveno odgovornog marketinga i marketinga odnosa (Kotler&Keller, 2016) maksimizira se isporuka vrednosti postajući
kompetentan u menadžmentu odnosa sa kupcima, menadžmentu internih resursa i menadžmentu poslovnih partnerstava. Holistički pristup marketingu obezbedjuje visok nivo kvaliteta obrazovnih usluga, a koji rezultira satisfakcijom svih učesnika u procesu obrazovanja. U oblasti visokog obrazovanje neophodno je kontinuirano osluškivati i istraživati zadovoljstvo studenata, kako bi menadžment fakulteta korigovao marketing strategije u pravcu ostvarivanja većeg zadovoljstva, a time i bolje reputacije kod ciljnih javnosti i bolje pozicije na globalnom tržištu obrazovnih usluga (Ahmed, 2020). Kvalitet visoko obrazovne institucije je neophodno meriti kako bi se izmerili pokazatelji uspešnosti i uporedili sa drugim visoko obrazovnim institucijama, i kako bi se obezbedio kvalitet i zadovoljstvo studenata. Posebno su značajni pokazatelji vrednosti koje studenti dobijaju školujući se na visoko obrazovnim institucijama i vrednost diplome koja im omogućava kasnije zaposlenje (Yousapronpaiboon, 2014). Strategijski marketing plan bi trebalo da implementira strategije na strateškom, funkcionalnom i operativnom nivou. Na strateškom nivou neophodno je primenjivati strategije pozicioniranja fakulteta, na funkcionalnom nivou neophodno je primenjivati strategije inovacije studijskog programa i strategije adaptacije programa, u skladu sa potrebama studenata i promenama na tržištu visoko obrazovnih usluga. Posebno je značajno da na operativnom nivou, na nivou studentskih servisa, studentske službe, studentskih informacija, studenti imaju udobnost u procesu slušanja predmeta, polaganja ispita i projektnih radova. Na ovom nivou strategijskog marketing planiranja neophodno je uvesti sistem kvaliteta, koji će unaprediti udobnost studiranja (Tan, 2010). Zadovoljstvo studenata sa stečenim znanjem i procesom studiranja zasnovano je na kvalitetnoj nastavi, udžbenicima, jasnoj komunikaciji sa studentskom službom i blagovremenim informacijama o svim aspektima studiranja. Studentima je značajna atmosfera među njima i često se organizuju u studentske organizacije namenjene saradnji sa drugim studentskim organizacijama i razmeni studentskih iskustava. Na studentsko zadovoljstvo utiče redovna nastava, jasne informacije o načinima polaganja ispita, precizne informacije o terminima nastave, ali ih čini zadovoljnim i atmosfera na fakultetu, studentska druženja i razmena studenata u okviru mnogobrojnih evropskih programa za razmenu (Gruber, 2010). Zadovoljstvo studenata je jedan od pokazatelja dobre reputacije i pozicioniranosti fakulteta. Zadovolj-
stvo studenata zavisi i od unapređenja metodologije rada, usavršavanja profesora, putem konferencija, radionica, učešća na gostujućim predavanjima. Na iskustvo studenata utiče stečeno znanje, način prenošenja znanja, mogućnosti učenja u digitalnom okruženju, kao i raspoloživost udžbeničke literature (Maddox, 2014).
3. PRIMERI PRIMENE STRATEGIJSKOG MARKETINGA U VISOKOM OBRAZOVANJU U radu su predstavljeni primeri tri renomirana i distinktivna fakulteta iz oblasti ekonomije, koji opisuju primenu strategijskog marketinga u visokoobrazovnim institucijama. To su: 1) Mančester fakultet za ekonomiju, 2) Londonski fakultet za ekonomiju i 3) Kolumbijski poslovni fakultet. U navedenim primerima mogu se primetiti karakteristike koje odabrani fakulteti ističu kao diferentnu prednost, kao i strategije inovacije koje uvode u proces rada i strukturu predmeta.
3.1. Primer Mančester fakulteta za ekonomiju Dobar primer primene strategijskog marketinga u visokom obrazovanju je Mančester Fakultet za ekonomiju. Vizija ove institucije je „Nauka i mišljenje za budućnost“. Misija Fakulteta je obrazovanje studenata i poslediplomaca, u cilju razvoja nauke, razvoja naučne misli, povezivanja sa drugim fakultetima i bolje pozicioniranje Mančester Fakulteta za ekonomiju. U skladu sa vizijom i misijom fakulteta, definisani su strategijski ciljevi, koje fakultet ostvaruje iz godine u godinu. Osnovne strategije koje fakultet implementira su strategije inovacije, adaptacije, diferencijacije i diverzifikacije. Studenti i poslediplomci su zadovoljni stečenim znanjima, primenjuju ih u praksi i na najbolji način predstavljaju Mančester fakultet. Studenti i poslediplomci ovog fakulteta dolaze iz svih krajeva sveta. Program je koncipiran internacionalno, sa programima koji su usmereni na različite poslovne oblasti. Na internet stranici fakulteta mogu se pročitati mišljenja studenata i poslediplomaca, koji su najbolja preporuka za buduće studente ovog fakulteta. Osnovna vrednost koju fakultet pruža studentima i poslediplomcima je internacionalno znanje iz oblasti ekonomije i poslovanja. Na tržištu visoko obrazovnih ustanova, Mančester fakultet ima dobru poziciju, sa vrhunskom reputacijom kod studenata, poslediplomaca i drugih svetskih
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja 179
univerziteta. Mančester fakultet neguje saradnju sa svetskim fakultetima, zajedničke programe, konferencije, letnje škole, razmenu studenata i poslediplomaca, kao i zajedničke projekte sa drugim fakultetima. Mančester fakultet ima jasnu komunikaciju sa ciljnim grupama i radi na osnovama društveno odgovornog poslovanja. Projekti ovog fakulteta usmereni su na očuvanje održivog razvoja kompanija, na zaštitu životne sredine i na podršku društveno osetljivim grupama.
3.2. Primer Londonski fakultet za ekonomiju Londonski fakultet za ekonomiju vođen je vizijom da bude vodeća naučna institucija koja oblikuje svet, putem nauke i znanja, koja ima veliki globalni uticaj. Misija fakulteta je vođena vizijom, kroz dobre programe, projekte, letnje škole, saradnje sa svetskim fakultetima. Strategijski ciljevi fakulteta su vrhunski programi, fokusiranost na studente i poslediplomce, na naučne programe, na saradnju sa drugim fakultetima, kao i ciljevi boljeg pozicioniranja i kreiranja dobre reputacije u svesti ciljnih javnosti. Strategije koje koristi Londonski fakultet za ekonomiju su strategije diferencijacije, diverzifikacije, inovacije, strategije relacionog marketinga i strategije društveno odgovornog poslovanja. Jedna od karakteristika Londonskog fakulteta za ekonomiju je organizovana online nastava od 2008. školske godine, pod programom “Otvoren Londonski fakultet za ekonomiju”. Program učenja na daljinu je omogućio studentima širom sveta da budu studenti ovog fakulteta, da uče putem online platformi, kao i da ispite polažu dolazeći u London. Finalni ispit se polaže, takođe, u Londonu, na fakultetu. Mnogobrojni studenti i poslediplomci cene ovaj koncept učenja, jer pruža mogućnost fleksibilnosti i usklađivanja poslovnih obaveza i studentskih obaveza. Vrednost Londonskog fakulteta za ekonomiju je u vrhunskom znanju koje studenti stiču, kao i reputacija koju fakultet ima, pa time i značaj diplome ovog fakulteta.
3.3. Primer Kolumbijski poslovni fakultet, Kolumbija univerzitet Poslovni fakultet, Kolumbija univerziteta, je jedan od vodećih fakulteta u svetu. Upis na osnovne i poslediplomske studije ovog fakulteta se smatra naučnim prestižom. Dobru poziciju i reputaciju, fakultet je stekao na osnovu vrhunskih naučnih programa, stečenih znanja, konferencija i saradnje sa drugim fakultetima.
180 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
Studenti ove prestižne naučne institucije opisuju učenje kao proces sticanja znanja putem predavanja, interaktivnih diskusija, zahtevnih domaćih zadataka, fokusiranja na samostalnom studentskom istraživanju, a kasnije na analizi rezultata istraživanja. Interesantno je da studenti, na osnovu knjiga, radova iz časopisa, baza naučnih radova, istražuju, rade domaće zadatke, na osnovu dobijenih teorijskih znanja na klasičnim predavanjima, a kasnije se putem interaktivnog rada sa studentima, dolazi do zaključaka, novih ideja, novih naučnih pristupa, koji daju doprinos razvoju nauke, naučne misli, kao i samostalnosti kod studenata u procesu istraživanja. Studenti naglašavaju da su programi zahtevni, da imaju mnogo istraživačkog rada, ali na kraju studija pružaju postignuća znanja, sposobnosti i spremnosti na samostalno istraživanje. Na taj način, studenti stiču samopouzdanje za rad u kompanijama, kao i za rad u naučnim institucijama. Poslovni fakultet, Kolumbija univerziteta predstavlja inspiraciju mnogim svetskim fakultetima. U okviru katedre za marketing, Kolumbija univerziteta, istražuju se raznovrsne oblasti marketing naučne discipline. Kolumbija poslovni fakultet, Kolumbija univerziteta ističe da je njihova vizija sledeća: “mi smo obrazovna institucija gde se stiču znanja i odakle kreću vizionari, pronalazači i pioniri u samom centru biznisa”.
4. ISTRAŽIVANJE 4.1. Metodologija istraživanja putem dubinskog intervjua Pored sekundarnog istraživanja, odnosno pregleda literature, za potrebe ovog rada izvršeno je kvalitativno primarno istraživanje. Obavljeni su dubinski intervjui sa eminentnim profesorima strategijskog marketinga u regionu, tokom septembra 2021. godine, u trajanju od 15 do 30 minuta. Intervjuisani su profesori strategijskog marketinga Fakulteta organizacionih nauka, Univerziteta u Beogradu, Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Zagrebu, Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Splitu, Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Podgorici, Fakulteta za organizacione nauke, Univerziteta u Mariboru i Atinskog instituta za edukaciju i istraživanje. Dubinski intervjui su organizovani na platformi Zoom. Glavna tema dubinskih intervjua je bio uticaj primene strategijskog marketinga u razvoju visoko obrazovnih institucija. Ukupno je učestvovalo šest profesora sa navedenih pet univerziteta i jednog instituta. Dubinski intervju je bio zasnovan na pitanjima značaja strategijskog marketing planiranja u po-
zicioniranju visoko obrazovnih institucija, na analizi svih elemenata strategijskog marketinga - strategijskoj analizi, implementaciji strategija i strategijskoj kontroli, na važnosti definisanja vizije, misije, vrednosti i strategijskih ciljeva visoko obrazovne institucije, na trendovima u razvoju visoko obrazovnih programa, na digitalizaciji procesa visokog obrazovanja, kao i na saradnji sa drugim svetskim fakultetima i privrednim organizacijama, na specifičnostima programa fakulteta, u skladu sa razvijenim poslovnim oblastima u okruženju.
4.2. Rezultati istraživanja putem dubinskog intervjua Putem dubinskih intervjua, utvrđeno je da su profesori strategijskog marketinga svih fakulteta svesni značaja upotrebe strategijskog marketinga u pozicioniranju obrazovnih institucija, zatim da principi strategijskog marketinga imaju jasan uticaj na razvoj njihovih visoko obrazovnih institucija. Profesori su naglasili da su u procesu vođenja visoko obrazovnih institucija važni svi elementi strategijskog marketinga - strategijska analiza, implementacija strategija i strategijska kontrola. Istaknuto je da njihova visoko obrazovna institucija ima jasno definisanu viziju, misiju, vrednosti i strategijske ciljeve. Strategijska analiza daje osnovu za jasnu sliku o poziciji visoko obrazovne institucije, o naučnim programima, o trendovima u visoko obrazovnom procesu, istakli su profesori. Značaj primene strategijskog marketinga u pojedinim visoko obrazovnim institucijama, po mišljenju njihovih profesora, se razlikuje u pozicioniranosti fakulteta, strategijskoj orijentaciji, strategijskim ciljevima i nivou njihove elaboracije i implementacije. Profesor sa Fakulteta organizacionih nauka, Univerziteta u Beogradu je istakao da se strategijski marketing njegove ustanove razvija u pravcu novih modela i prisutnosti u digitalnom okruženju, kao i da se razvijaju nove, inovativne tržišno orijentisane strategije, novi pristupi strategijske analize i kontrole. Profesor je ukazao na saradnju sa privrednim kompanijama, kroz projekte, konferencije, studentske prakse, što doprinosi razvoju njegove ustanove i povezanosti sa privredom i praksom. Profesor sa Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Zagrebu, istakao je značaj razvoja strategijskog marketinga u obrazovanju, generalno i u njihovoj instituciji. Akcenat je na savremenim nastavnim programima prilagođenim potrebama prakse. Na Univerzitetu u Zagrebu pokrenuta je društveno odgovorna akcija pravljenja hrane u studentskim menzama namenjena
narodnim kuhinjama. Profesor strategijskog marketing sa Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Splitu rekao je da njegov Univerzitet ima saradnju sa malim i srednjim preduzećima. Zbog specifičnosti geografskog položaja, oni su fokusirani na sticanje znanja u oblasti turizma i hotelijerstva. Profesor sa Fakulteta za organizacione nauka, Univerziteta u Mariboru istakao je veliku posvećenost primeni strategijskog marketinga u radu njegovog Univerziteta i posebno u razvoju novih tržišno orijentisanih strategija, usled snažne konkurencije na tržištu visokog obrazovanja Evropske Unije. Profesor strategijskog marketinga sa Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Podgorici smatra da je primena strategijskog marketinga značajna u visoko obrazovnim ustanovama, ali da oni nemaju do kraja definisane strategijske odluke, u pogledu strategijskih ciljeva i tržišne pozicioniranosti. Profesor strategijskog marketinga na Atinskom institutu za edukaciju i istraživanje, istakao je da oni imaju visoku primenu strategijskih odluka, izjave o viziji, misiji, ciljevima i konkretnim strategijama i njihovoj implementaciji. On je istakao da ulažu napore u cilju bolje pozicioniranosti njihovog instituta i kreiranja prepoznatljivog brenda na tržištu obrazovanja. U strategijskoj analizi navedene ustanove koriste sve instrumente analize, kako bi visoko obrazovna institucija imala jasnu sliku o svojoj poziciji na tržištu. Razlika postoji u nivou primene modela i instrumenata analize. Na osnovu mišljenja ispitanika snažnije je pozicioniran Institut u Atini i Fakultet za organizacione nauke u Mariboru, slede ga Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet Beogradu, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Zagrebu i Splitu, te Univerzitet u Crnoj Gori. Po mišljenju profesora, implementacija strategija blago zaostaje za strategijskom analizom i planiranjem. I ovde su više postigli Institut u Atini i Fakultet za organizacione nauke u Mariboru, a manje su efikasni ekonomski fakulteti, Univerziteta u Beogradu, Zagrebu, Splitu i Podgorici. Najslabije rezultate sve navedene institucije, po mišljenju profesora, ostvaruju u oblasti strategijske kontrole. A upravo strategijska kontrola pruža najveće mogućnosti za prepoznavanje boljeg pozicioniranja u budućnosti, kroz podizanje kvaliteta visoko obrazovnog procesa. Po mišljenju profesora, dalji razvoj strategijskog marketinga visoko obrazovnih ustanova ide u pravcu kreiranja novih modela strategijske analize, implementacije i kontrole, usmerenih ka realnom i digitalnom okruženju. U novim modelima strategijskog marketinga uviđa se promena u pristupu definisanja strategija i implementaciji strategija.
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja 181
5. ZAKLJUČAK Ovaj rad je koncipiran da ponudi uvid u teorijski i praktični aspekt primene strategijskog marketinga u visoko obrazovnim institucijama. On pruža značajne teorijske i marketinške implikacije za akademske stručnjake, administratore visokog obrazovanja i praktičare o tome kako najbolje plasirati visoko obrazovanje i dopreti do budućih studenata. Pruža uvid u napredovanje znanja o marketingu visokog obrazovanja. Smatramo da je marketing, a posebno strategijski marketing visokog obrazovanja nedovoljno istraženo područje primene strategijskog marketinga. U teorijskom delu rada dat je pregled teorijskih pristupa strategijskom marketingu u visokom obrazovanju. Zatim su predstavljeni primeri iz prakse, Mančester fakultet za ekonomiju, Londonski fakultet za ekonomiju i Poslovni fakultet, Kolumbija univerziteta, kao renomirani i distinktivni fakulteti iz oblasti poslovanja sa specifičnim pristupom strategijskom marketingu u vođenju visoko obrazovnih institucija. U dubinskim intervjuima, urađenim sa profesorima strategijskog marketinga, zaključeno je da je neophodno definisanje vizije, misije, vrednosti i strateških ciljeva visoko obrazovnih institucija. Profesori su naglasili da su u procesu vođenja visoko obrazovnih institucija važni svi elementi strategijskog marketing planiranja, strategijska analiza, implementacija strategija i strategijska kontrola. Osnovna ograničenja ovog istraživanja putem dubinskih intervjua su: mali uzorak, svega 6 profesora; fakulteti su primarno poslovne orijentacije, a praksa fakulteta iz drugih oblasti nije analizirana; ograničeno vreme ispitivanja. Buduća istraživanja mogu ići upravo u pravcu prevazilaženja ovih ograničenja.
182 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
U radu je istaknuto da profesori i menadžment visoko obrazovnih ustanova imaju zadatak da slede potrebe i želje studenata i da prilagode visoko obrazovni proces njihovim potrebama i željama, kao i da prilagode nastavni program sa novim poslovima koje kompanije traže. Savremene kompanije traže znanja iz oblasti vođenja društvenih mreža, poznavanja digitalnih platformi, poznavanje novih stilova upravljanja i poznavanje novih stilova timskog rada. Većina studenata traže posao za koji mogu biti angažovani bez obzira gde žive. Aktuelni su poslovi moderno nazvani freelance, poslovi koji omogućavaju da se radi iz bilo kog mesta na svetu. Profesori bi trebalo da prate studentske potrebe za obrazovanjem, njihove želje za promenom pristupa u obrazovanju i da promene nastavne programe, u skladu sa promenama koje traže nova radna mesta i novi trendovi u poslovanju. Promene u visoko obrazovnom procesu bi trebalo da budu usklađene sa promenama u modernom okruženju, trebalo bi da budu inovativne i kreativne. Dalji razvoj strategijskog marketinga ide u pravcu kreiranja novih modela strategijske analize, implementacije i kontrole, usmerenih ka realnom i digitalnom okruženju. U novim modelima strategijskog marketinga uviđa se promena u pristupu definisanja strategija i implementaciji strategija. U budućim istraživanjima bi bilo interesantno analizirati upravo te nove modele i pristupe, kao i njihov doprinos strategijskom marketingu u visokom obrazovanju. Očekuje se da će ovaj rad poboljšati razumevanje u ovoj oblasti, potaknuti dalje zanimanje za strategijski pristup marketingu visokog obrazovanja, te pružiti osnovu za zdrave upravljačke odluke i potaknuti nove ideje za buduća istraživanja.
Reference 1. Ahmed, S. H. (2020). Association of Service Quality with Customer Satisfaction. Journal of Marketing Strategies, 2(2), pp. 48-68, https://doi.org/10.52633/ jms.v2i2.29. 2. Alcaide-Pulido, P., Alves, H. & Gutiérrez-Villar, B. (2017). Development of a model to analyze HEI image: A case based on a private and a public university. Journal of Marketing for Higher Education, 27(2), 162–187. 3. Al Shobaki, M. J. & Abu Naser, S. S. (2017). The Role of the Practice of Excellence Strategies in Education to Achieve Sustainable Competitive Advantage to Institutions of Higher Education-Faculty of Engineering and Information Technology at Al-Azhar University in Gaza a Model. International Journal of Digital Publication Technology, 1(2), pp. 135- 156. 4. Belch, G. & Belch, M. (2012). Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGrawHill. 5. Cravens, D. & Nigel, P. (2012). Strategic Marketing. 10th Edition. New York: McGraw-Hill. 6. Dess, G., Lumpkin, T. & Eisner, B. (2007). Strategijski menadžment. Beograd: Data Status. 7. Drummond, G,. Ensor, J. & Ashford, R. (2008). Strategic Marketing: Planinng and Control. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann. 8. Gordon-Isasi, J., Narvaiza, L. & Gibaja, J. J. (2020). Revisiting integrated marketing communication (IMC): a scale to assess Imc in higher education (HE). Journal of Marketing for Higher Education, 31(4), pp. 1-31. 9. Gruber, T., Fuß, S., Voss, R., & Gläser–Zikuda, M. (2010). Examining student satisfaction with higher education services. International Journal of Public Sector Management, 23(2), https://doi. org/10.1108/09513551011022474 10. Huang, H., Binney, W. & Hede, A. M. (2010). Strategic marketing of educational institutions, in ANZMAC 2010: Doing more with less: Proceedings of the 2010 Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, ANZMAC, Christchurch, New Zealand, pp. 1-9. 11. Filipović, V. & Janičić, R. (2021). Strategijski marketing. Beograd: Fakultet organizacionih nauka. 12. Kotler, Ph. & Keller, L. (2016). Marketing management, 15th Edition. New York: Prentice Hall. 13. Lynch R. & Baines, P. (2004) Strategy Development in UK Higher Education: Towards Resource-Based Competitive Advantages. Journal of Higher Education Policy and Management 26(2), pp. 171-187.
14. Maddox, E. N., & Nicholson, C. Y. (2014). The Business Student Satisfaction Inventory (BSSI): Development and Validation of a Global Measure of Student Satisfaction. Developments in Business Simulation and Experiential Learning, 35, pp.101-112. 15. McLeish, B. (2011). Successful Marketing Strategies for Nonprofit Organizations: Winning in the age of the elusive donor. New Jersey: Wiley&Sons. 16. Milisavljević, M. (2015). Strategijski Marketing. Beograd: CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu. 17. Mogaji, E., Mainge F. & Hinson, R. E. (2020). Higher education strategic marketing and brand communications in Africa. Strategic Marketing of Higher Education in Africa Edited By Mogaji, E., Maringe, F. & Hinson, R. E, London: Routledge. 18. Mooradian, T. A., Matzler, K. & Ring, L. J. (2012). Strategic Marketing. Boston: Pearson. 19. Nayeri, M. D., Mashhadi, M. M. & Mohajeri, K. (2008). Universities Strategic Evaluation Using Balanced Scorecard World Academy of Science, Engineering and Technology 37., pp. 316-321. 20. Pelsmacker, P., Geuens, M. & Bergh, V. (2007). Marketing Communications. London: Prentice Hall. 21. Same, S. & Larimo, J. (2012). Experience and Experiental Marketing. Vilnius, Lithuania: 7thInternational Scientific Conference “Business and Management”. doi:10.3846/bm.2012.063 http://www. bm.vgtu.lt 22. Schertzer, C. B., & Schertzer, S. M. B. (2004). Student satisfaction and retention: A conceptual model. Journal of Marketing for Higher Education, 14(1), https://doi.org/10.1300/J050v14n01_05 23. Swayne, E. & Duncan, J. (2012). Strategic Management of Health Care Organizations. New York: Blackwell Publishing. 24. Tan, K. C., & Kek, S. W. (2010). Service quality in higher education using an enhanced SERVQUAL approach. Quality in Higher Education, 10(1), https:// doi.org/10.1080/1353832242000195032 25. Tynan, C. & McKechnie, S. (2009). Experience marketing: a review and reassessment, Journal of Marketing Management, 25(5–6), pp. 501–517, http:// dx.doi.org/10.1362/026725709X461821 26. Yousapronpaiboon, K. (2014). SERVQUAL: Measuring Higher Education Service Quality in Thailand, Procedia-Social and Behavioral Sciences. 116, pp. 1088-1095, https://doi.org/10.1016/j. sbspro.2014.01.350
Strategijski marketing u oblasti visokog obrazovanja 183
Abstract: Strategic Marketing in the Field of Higher Education Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić The topic of this paper is theoretical and practical aspect of strategic marketing in the field of higher education. In the paper is emphasized that the first and the most important step in strategic marketing in universities’ education is strategic analysis, with models for analysis of global education’s market place. Implementation of marketing strategies in development of universities get new approaches, according to trends on global universities market place. Strategic control is important step in strategic development of universities institutions, through point out on gaps in process of implementation of marketing strategies. The goal of the paper is to define modern approach of strategic marketing in positioning of universities institutions in global environment and digital environment. The
key hypothesis in the paper is that strategic marketing present’s platform for development and positioning of the universities. In the paper are present results of the indepth interviews with professors at the universities in the region, and analysis of good examples at the universities education. The results of the paper have scientific, professional and social contributions. Scientific contributions of the paper is in development models of strategic marketing in universities education. Social contributions of the paper is development of the most important social field, education. Keywords: Strategic marketing, strategic goals, implementation of strategies, education.
Kontakt: Mirjana Gligorijević,mirjana.gligorijevic@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet Radmila Janičić, radmila.janicic@gmail.com Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka
184 Mirjana Gligorijević, Radmila Janičić
UDK: 658.8.013, originalan naučni članak
Članci/Papers Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja Darko Lukić Apstrakt: Napredak u razvoju neuromarketing metoda i tehnika istraživanja, tokom protekle dve decenije, omogućio je primenu istih ne samo u naučne svrhe, već i u komercijalne svrhe istraživanja ponašanja potrošača. Ovaj rad će napraviti pregled različitih metoda i tehnika neuromarketing istraživanja, ističući prednosti i nedostatke upotrebe istih, u svrhe istraživanja ponašanja potrošača. Kao istraživački deo rada, realizovano je laboratorijsko kombinovano neuromarketing istraživanje (tehnike EEG i praćenja pokreta očiju) i ispitani su implicitni stavovi potrošača (pažnja i emocije, u realnom vremenu, iz sekunde u sekundu), čiji cilj je bio ispitivanje kako potrošači reaguju na implicitnom nivou na različite marketing stimuluse (TV reklame za brendove Coca Cola i Pepsi Cola). Istraživanje je, dodatno, ispitalo da li postoji preklapanje svesnih potrošačkih stavova, prikupljenih metodom istraživanja putem upitnika, sa rezultatima kombinovanog neuromarketing istraživanja. Istraživanje je utvrdilo da testirani marketing stimulusi imaju pozitivan uticaj na implicitno pozicioniranje brendova robe svakodnevne potrošnje. Dodatno, komparativna analiza eksplicitnih i implicitnih stavova potrošača, utvrdila je da postoji saglasnost između istih. Na kraju, istraživanje je potvrdilo da neuromarketing istraživanja imaju potencijal za unapređenje marketing komunikacije (testiranih TV reklama), pa time i pozicioniranja brendova robe svakodnevne potrošnje. Ključne reči: neuromarketing, neuromarketing istraživanja, EEG, praćenje očiju, pozicioniranje brenda.
JEL klasifikacija: M14, M31 Napomena: Rad je u formi prethodnog saopštenja predstavljen na naučnoj konferenciji „Izazovi i perspektive marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 5. do 7. novembra 2021. godine i prihvaćen je za publikovanje u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.
1. UVOD Kako ljudska bića kao pojedinci i potrošači donose odluke? Dugo vremena, moćna i uticajna grupa ekonomista (ekonomska škola u Čikagu, na čelu sa Miltonom Fridmanom) sugerisala je da donosimo odluke zasnovane isključivo na racionalnim argumentima (Kahneman D., 2013). Potrošač je najveći deo 20. veka posmatran kao izuzetno racionalno biće, koje se ponaša na sledeći način (Genco S. at al., 2013): traži racionalne informacije da bi donosio racionalne odluke; mozak funkcioniše kao kompjuter, tj precizno prima i čuva informacije; pravi kalkulacije „troškova i koristi“ kako bi doneo racionalne odluke; marketing aktivnosti će koristiti isključivo racionalne i logične argumente; jedini način na koji marketing aktivnosti mogu uticati na potrošača je da ih se potrošači svesno sećaju, pošto će to omogućiti da ih uzmu u razmatranje prilikom donošenja odluka o kupovini; kompanije bi pri donošenju odluka o pozicioniranju i diferenciranju brendova trebalo da se oslone na svesne potrošačke stavove. Nasuprot gore opisanom racionalnom modelu ponašanja potrošača, krajem 20. i posebno u 21. veku, veliki broj projekata istraživanja ponašanja potrošača je pokazao da potrošači često ne znaju stvarne motive i razloge sopstvenog ponašanja, te zašto zastupaju određene stavove ili mišljenja i čega se sećaju ili ne (vezano za potrošnju i kupovinu brendova). Mentalni procesi (percepcija, evaluacija i motivacija), ne moraju nikada dostići prag svesti (Bale-Tourtoulou A. et al., 2020). Zbog svega navedenog, naučna javnost razvija intuitivni model ponašanja potrošača, koji opisuje drugačijeg potrošača (Genco S. et al., 2013): koji ne razmišlja preterano o proizvodima koje kupuje u prodavnici, već kupovinu bazira na navikama, iskustvu i emocijama koje igraju dominantnu ulogu u procesu odlučivanja; u najvećem broju slučajeva donosi spontano odluke o kupovini proizvoda i ako ga pitate zašto je kupio neki
185
brend, neće moći da vam odgovori na ovo pitanje, izuzev da vam da dobru racionalizaciju; preferencije intuitivnog potrošača su implicitne, bazirane na navikama, iskustvu korišćenja proizvoda…; ponašanje intuitivnog potrošača može biti logički nekonzistentno; iako je intuitivni potrošač, svesno, ubeđen da marketing nema nikakav uticaj na njega, u realnosti on ima ogroman uticaj, ali na nesvesni deo bića potrošača… Model intuitivnog potrošača pred kreatore marketing i brend strategija stavlja velike izazove, ali pruža mnogo realniju osnovu za donošenje poslovnih i marketinških odluka.
2. POJAM I RAZVOJ NEUROMARKETINGA Smatramo važnim da napravimo terminološku razliku između kognitivne neuronauke, potrošačke neuronauke i neuromarketinga. Kognitivna neuronauka (neurologija) pokušava da razume biološku bazu ponašanja, te kako poremećaji/ traume/tumori nervnog sistema utiču na ponašanje, emocije i razmišljanje pojedinaca u odnosu na zdrave pojedince (Cerubino P. et al., 2019). Potrošačka neuronauka ispituje zdrave subjekte iz populacije i odnosi se na naučna istraživanja na raskršću neuronauke i potrošačke psihologije (Cerubino P. et al., 2019). Termin „neuromarketing“ odnosi se na primenu potrošačke neuronauke na tržištu, kroz istraživanja korišćenjem metoda i tehnika izvedenih iz kognitivne neuronauke, kojima se meri biometrijska i moždana aktivnost, poput kardio-vaskularne aktivnosti, galvanske reakcije kože (GSR), elektroencefalografije (EEG), magnetoencefalografije (MEG), funkcionalne magnetne rezonance (fMRI), (Lee N. et al., 2018). Neuromarketing bismo mogli definisati i kao „polje istraživanja koje primenjuje neuronaučne metodologije, da analizira i razume ljudsko ponašanje vezano za tržište i ekonomsku razmenu“ (Cerubino P. et al., 2019). Neuromarketing istraživanja (iako ne pod tim imenom) u formi istraživanja merenja raširenosti zenica, su se realizovana još 70-tih godina 20. veka, kada su istraživači ponašanja potrošača počeli ovu tehniku da koriste kao metod ispitivanja kognitivne aktivnosti subjekata koji su gledali TV reklame. Kompanije BrightHouse i SalesBrains su prve američke kompanije koje su 2002. praktično istovremeno, tržištu ponudile neuromarketing istraživanja. Ipak, ako govorimo o akademskoj zajednici, termin
186 Darko Lukić
neuromarketing se vezuje za profesora Ale Smita, sa Rotedamske škole za menadžment, na Univerzitetu Erasmus (Cerubino P. et al., 2019). Svaka od neuromarketing tehnika ima prednosti i nedostatke, često mereći varijable koje se dopunjuju radi boljeg razumevanja marketinškog problema. Posledično, najbolji rezultati u neuromarketing istraživanjima, posebno kada govorimo o predikciji ponašanja potrošača, se postižu kombinovanjem tehnika neuromarketing istraživanja (Ohme R. et al., 2011). Sa aspekta vrste moždane aktivnosti koju istražuju, postoje tri vrste tehnika neuromarketinga (Ramsoy T., 2015): - One koje mere biometrijsku aktivnost; - Tehnike koje mere električnu aktivnost u mozgu; - Tehnike koje mere metaboličku aktivnost u mozgu.
3. METODI I TEHNIKE NEUROMARKETING ISTRAŽIVANJA: PREGLED, PREDNOSTI I NEDOSTACI Iako se metodi i tehnike, u literaturi, semantički i pojmovno i razlikuju, autori iz oblasti neuromarketinga, izraze neuromarketing alati, neuromarketing tehnike, neuromarketing tehnologije i neuromarketing metode koriste kao sinonim (Bale-Tourtoulou A. et al., 2020; Cerubino P. et al., 2019; Ramsoy T., 2015; Sung B. et al., 2019). U nastavku ćemo kratko predstaviti najvažnije neuromarketing tehnike bazirano na klasifikaciji od strane Cerumbino i kolega, te Sung i kolega (Cerubino P. et al., 2019; Sung B. et al., 2019).
3.1. Tehnike kardio-vaskularnih istraživanja Ove tehnike mere brzinu rada srca, razmak između srčanih otkucaja, odnosno frekvenciju srčanih otkucaja i krvni pritisak, te spadaju u tehnike kojima se meri aktivnost autonomnog nervnog sistema. Ovom tehnikom se mere različite psihološke reakcije poput pažnje, uzbuđenja, kognitivnog opterećenja i emotivne valence. Istraživanjima je utvrđeno da kada se pažnja povećava, srčani otkucaji se usporavaju (na kratak rok) i da u slučaju uzbuđenja dolazi do ubrzanja srčanog rada (dugoročno posmatrano). Kada govorimo o emotivnoj valenci, mnoge studije testiranja reklama su pokazale da pozitivni stimulusi ubrzavaju rad srca, tokom (dužeg) perioda od 3-5 sekundi nakon izlaganja stimulusu, dok negativni stimulusi usporavaju rad srca (Cerubino P. et al., 2019; Morin C., 2019; Lee N. et al., 2017).
Kardio-vaskularna aktivnost ljudskog tela je veoma dobar pokazatelj aktivnosti autonomnog nervnog sistema, ali zahteva specijalne uslove za izvođenje studija, kako bi se izolovali različiti uticaji koji bi „pokvarili sliku“ istraživanja, što utiče na situaciju da ih kompanije retko koriste u komercijalne svrhe (Morin C., 2019).
3.2. Galvanska reakcija kože (GSR) Ova tehnika meri reakciju znojnih žlezda. Znojne žlezde su veoma osetljive na spoljašnje i unutrašnje stimuluse i indikator su reakcije uzbuđenja autonomnog nervnog sistema. Centralni nervni sistem direktno je povezan sa reakcijom i znojenjem ruku ispitanika, a ova metoda identifikuje neuronske reakcije koje prethode određenim emocijama, poput sreće, tuge, straha, ljutnje, gađenja i ravnodušnosti. GSR koristi 2 elektrode koje se stavljaju na prste ruke, a koje prate električnu povodljivost kože. Što su znojne žlezde aktivnije, koža je vlažnija i time se električna povodljivost kože povećava, a GSR beleži jači signal struje koja protiče kroz kožu. Veća popustljivost kože, tj jači intenzitet registrovane električne struje, je indikator većeg emotivnog uzbuđenja osobe, izazvanog stimulusom (Cerubino P. et al., 2019; Lee N. et al., 2017). Postoji nekoliko tipova varijabli koji se mogu registrovati putem GSR tehnike (Ramsoy T., 2015): 1) Nespecifična reakcija kože (indikator pažnje, nevezan za konkretan stimulus); 2) Reakcija kože vezana za određeni događaj (indikator pažnje vezan za konkretan stimulus); 3) Električna provodljivost kože za merenje varijacija i skokova 1) i 2) i time obezbeđivanja podataka o fluktuacijama pažnje. Tehnika je veoma dobra za identifikovanje opšteg porasta pažnje i uzbuđenja, ali ne iz sekunda u sekund, pošto signal kasni 2s do 5s u odnosu na izlaganje stimulusu. Takođe, ova tehnika ne indicira pravac valence. Tehnika je bila jako popularna tokom 60tih godina 20. veka, ali danas se uglavnom smatra zastarelom, uz naznaku da se može koristiti kao tehnika dodatne validacije u kombinaciji sa drugim tehnikama neuro istraživanja ili klasičnih istraživanja (Genco S. at al., 2013).
3.3. Elektromiografija i softveri za praćenje facijalne ekspresije (emocija) Čarls Darvin je još 1872. godine izdao kontraverzno delo u kome je tvrdio da se na bazi izraza lica kako ljudi, tako i životinja, mogu donositi zaključci o emotiv-
nom stanju. Ljudsko lice se sastoji od 43 mišića, koji prave oko 5000 jedinstvenih izraza i emocija koje se mogu svrstati u 7 bazičnih: sreća, tuga, ravnodušnost, bol, ljutnja, odvratnost, iznenađenje (Morin C., 2019). Elektromiografija se sastoji se od merenja pokreta mišića lica koji su neprimetni za ljudsko oko pomoću elektroda postavljenih na mišiće lica, kako bi identifikovali vrstu osećaja, koje marketinški stimulusi uzrokuju kod potrošača. Eksperti koji se bave ovom tehnikom su jako retki i time ovo istraživanje postaje jako skupo za komercijalnu upotrebu, pored činjenice da analize traju dugo. Tačnost ovih analiza u predviđanju emocija je oko 90%, a detaljan opis pokreta i metodologije, koju je tokom 13 godina rada razvio Paul Ekman, se naziva „Facial Action Coding System“ ili skraćeno FACS (Cerubino P. et al., 2019; Lee N. et al., 2017, Morin C., 2019). Sa druge strane, u poslednjih 10 godina, razvijaju se savremeni softveri koji se sve više koriste u istu svrhu i veoma jednostavno identifikuju emocije potrošača na bazi izraza lica. Osnovni nedostatak je manja preciznost u odnosu na FACS (preciznost oko 70%), ali je ogromna prednost na strani izuzetno povoljnih troškova istraživanja. Najnovije verzije softvera mogu prepoznati pokrete na licu koji traju samo 50ms i koji se ljudskim okom ne mogu opaziti. Drugi rečima, sa daljim razvojem veštačke inteligencije i aplikacija u ovoj oblasti, možemo očekivati dalja poboljšanja preciznosti softvera (Lee N. et al., 2017, Morin C., 2019).
3.4. Praćenje pokreta očiju Praćenje pokreta očiju je tehnika koja putem infracrvenih zraka prati pokrete očiju, fiksacije, vreme zadržavanja pogleda na određenim elementima stimulusa i onome šta većina ispitanika primećuje (Ramsoy T., 2015; Rene de Oliviera J. et al., 2015). Neposredno pre sesije praćenja pokreta očiju, neophodno je da se izvrši „kalibrisanje“, tj. od ispitanika se pre istraživanja traži da fiksira pogled na određene oblasti na ekranu (9 referentnih tačaka, koje se prikazuju jedna za drugom), kako bi se tačno znalo kada ispitanik gleda ekran, šta tačno gleda na njemu. Pogledi ispitanika kreiraju tzv. „toplotne mape“, koje predstavljaju vizuelizaciju broja pogleda ispitanika koji su usmereni na određene regione stimulusa. Svaki pogled je predstavljen zelenom tačkom, a što je više pogleda usmereno na određenu oblast, boja se menja od zelene, preko žute, u narandžastu i na kraju u crvenu. Zelena predstavlja polje niskog privlačenja pažnje, a crvena predstavlja oblast koja je privukla veliki broj pogleda ispitanika i time izazvala veliku pažnju (Ramsoy T., 2015). Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja 187
Praćenje pokreta očiju se može realizovati u laboratorijskim uslovima (tzv. stacionarno praćenje), putem uređaja koji se obično stavlja ispred ekrana, koji ispitanik posmatra, ili u realnim uslovima, tzv. mobilno praćenje, koje se realizuje putem specijalnih naočara. Za razliku od stacionarnih uređaja, naočare za mobilno istraživanje imaju 2 kamere – jednu za praćenje pokreta očiju i drugu za snimanje šta oči gledaju u realnom okruženju (Ramsoy T., 2015). Postoji velika razlika između stacionarnih i mobilnih studija, zato što je u stacionarnim prisutan visok nivo standardizacije izloženosti stimulusima ispitanika, iz čega se omogućava visoka izvesnost da će svi učesnici studije biti izloženi istim stimulusima, u istom trajanju i na isti način. U mobilnim studijama, ovo nije slučaj, pošto se ispitanicima dozvoljava da se slobodno kreću, različitim putanjama, izloženi su različitim stimulusima, pa su količine podataka koje se prikupe tokom mobilnih studija višestruko veće i nestandardizovane. Pre pristupanja analizi, potrebno je obraditi ogromne količine podataka. Od posebnog značaja u mobilnim studijama je definisanje „polja interesovanja“ (AOI - „Area of Interest“) koja su od značaja za praćenje od strane svih ispitanika (Ramsoy T., 2015; Rene de Oliviera J. et al., 2015). Tehnika praćenja pokreta očiju može izmeriti fokus potrošačeve pažnje, obrazac vizuelnog ponašanja i kretanja pogleda, fiksiranja pogleda, širenja zenica i fokus. Među glavnim nedostacima ove istraživačke tehnike je činjenica da nije moguće razumeti koje su emocije povezane sa područjima koja su bila u središtu pažnje, bez korišćenja drugih tehnika kojima se meri emotivna valenca. Zato se tehnika praćenja pokreta očiju koristi u kombinaciji sa GSR ili EEG, jer ovi uređaji pomažu u razumevanju zašto su određena područja na kojima se pogled zadržao, izazvala specifične emotivne reakcije mozga (Morin C., 2019).
3.5. Elektroencefalogram (EEG) EEG je stara tehnologija, još sa početka 20 veka. Putem EEG se prati električna aktivnost mozga koja nastaje kada neuroni „opale“ i prenesu informaciju drugim neuronima. Pri izlaganju različitim stimulusima (npr. pakovanju proizvoda ili posteru), neuroni reaguju prenošenjem elektrohemijskog signala koji putuje različitim putevima, što kreira slabu električnu struju (Arlie D. et al., 2010; Bale-Tourtoulou A. et al., 2020). Korišćenjem EEG tehnike elektrode, koje mere električne moždane talase povezane sa različitim reakcijama mozga na marketinške stimuluse, se postav-
188 Darko Lukić
ljaju na glavu pojedinca preko traka ili kaciga. EEG meri delta, teta, alfa, beta i gama moždane talase, kao i čeonu i frontalnu asimetriju moždanih hemisfera. (Genco S. et al., 2013; Hakim A. et al., 2018; Khandpur R., 2020) Pored toga što ima prednost korišćenja u laboratorijskim istraživanjima (neinvenzivan, ne budi negativna osećanja klaustrofobije kao fMRI), EEG se može dodatno koristiti i u realnom životnom okruženju (za studije u maloprodajnim objektima). EEG ima relativno nisku cenu upotrebe u komercijalne svrhe (u poređenju sa fMRI). EEG ima veoma visoku vremensku rezoluciju, koju beleži u milisekundima. EEG obično snima između 250 i 2000 snimaka u sekundi, s time da se najnoviji EEG uređaji sposobni da naprave i preko 20,000 snimaka. Sa druge strane, prostorna rezolucija, tj sposobnost praćenja aktivnosti tzv. dubljih struktura mozga (moždano stablo, limbička struktura) je znatno slabija u poređenju sa MEG ili fMRI (Genco S. et al., 2013; Hakim A. et al., 2018; Khandpur R., 2020). Svakako, u literaturi se najčešće navodi da EEG ne može precizno pratiti rad delova mozga koji su značajnije udaljeni od površine mozga, mada postoje radovi koji relativizuju ovaj pogled, u smislu da dokazuju da niti je vremenska rezolucija EEG toliko dobra, niti je prostorna rezolucija toliko loša, tj da postoje metodološki načini da se ona značajno poboljša (Arlie D. et al., 2010; Bale-Tourtoulou A. et al., 2020). Neki autori predlažu kombinovanje različitih istraživačkih metoda sa EEG, poput GSR ili praćenja pokreta očiju, koji upravo prate aktivnost dubljih struktura mozga – produžene moždine i limbičkog sistema (Ohme R. et. alt, 2011; Morin C., 2019).
3.6. Magnetoencefalografija (MEG) MEG predstavlja neinvanzivnu tehniku koja se temelji na registrovanju i praćenju magnetnog polja stvorenog neuronskim aktivnostima i elektrohemijskim signalima između neurona. Za razliku od EEG-a, prilikom sprovođenja MEG istraživanja, pojedinci koriste hipersenzitivne senzore za merenje elektromagnetnog polja bez kontakta sa kosom. MEG ima odličnu vremensku rezoluciju, međutim, prostorna rezolucija, za merenje aktivnosti dubljih područja mozga, je neuporedivo bolja u odnosu na EEG (Arlie D. et al., 2010; Cerubino P. et al., 2019; Lee N. et al., 2017; Morin C., 2019). Velika mana ove tehnike su jako visoki troškovi, što doprinosi niskoj upotrebi u komercijalne svrhe i većoj popularnosti EEG-a od MEG-a, bez obzira na veću preciznost MEG. MEG se koristi uglavnom u
akademskim studijama, dok se u komercijalne svrhe koristi veoma retko (Cerubino P. et al., 2019; Lee N. et al., 2017; Morin C., 2019).
3.7. Funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI) „Kada se putem magnetne rezonance (MRI) proučava kako mozak funkcioniše (radi), ona se ona naziva funkcionalnom magnetnom rezonancom (fMRI)“ (Willcox M., 2015, p. 192). Prednost fMRI je sposobnost merenja aktivnosti dubljih struktura mozga sa tzv. velikom prostornom rezolucijom. Pri proučavanju aktivnosti mozga, ispitanici se izlažu moćnom magnetu fMRI, čije je magnetno polje 30.000 puta jače od magnetnog polja Zemlje. Kada se ispitanik izloži određenom stimulusu, u određenim delovima mozga se povećava dotok krvi, koja sa sobom donosi visoke nivoe hemoglobina, transportovane od strane crvenih krvnih zrnaca. Hemoglobin ima u sebi molekule kiseonika i ugljen dioksida, a molekuli ugljen dioksida u krvi koja napušta mozak prave distorziju magnetnog polja, koju fMRI registruje, kroz paramagnetni signal deoksidirane krvi. Upravo ove promene u BOLD („Blod Oxygen Level Dependent“) signalu predstavljaju indikator neuralne aktivnosti pojedinih delova mozga (Arlie D. et al., 2010; Sung B. et. al., 2019; Morin C., 2019; BaleTourtoulou A. et al., 2020). BOLD signal će biti jači ukoliko u nekom regionu mozga ima više krvi sa kiseonikom, odnosno signal će biti slabiji ukoliko ima više deoksidirane krvi. Ove promene u BOLD signalu se zatim procesuiraju putem kompleksnih softvera, koji kreiraju slike aktivnih delova mozga pod uticajem određenog stimulusa. Neuro naučnici i istraživači znaju za šta su zaduženi pojedini delovi mozga, kada se „upale“, pod uticajem stimulusa – npr. zadovoljstvo, stres, pažnja, strah, itd… Iako se na fMRI snimcima pojavljuju različite boje, kada su različiti delovi mozga aktivni, u stvarnosti to se ne dešava. To je posledica rada softvera, koji aktivnost mozga predstavlja različitim bojama (Sung B. et al., 2019; Bale-Tourtoulou A. et al., 2020). fMRI stvara slike aktivnosti mozga tokom trajanja od 2s do 8s, zbog toga što se oticanje krvi do aktivnih delova mozga dešava sa zakašnjenjem. Posledično, temporalna rezolucija fMRI je veoma loša, dok je prostorna rezolucija i mogućnost praćenja dubokih struktura mozga najbolja od svih raspoloživih neuromarketing tehnika. Kritičari fMRI (zbog navedenog kašnjenja), figurativno, ovu tehniku predstavljaju kao da fotografišete fudbalsku utakmicu nakon završetka
utakmice, što predstavlja i najveći nedostatak ove tehnike (Genco S. at al., 2013). fMRI je najpopularnija neuromarketing tehnika za korišćenje u akademske svrhe. Cena jednog uređaja je oko 2 miliona evra i to je razlog što ovu tehniku čini dostupnu, za svrhe istraživanja ponašanja potrošača, isključivo najvećim svetskim kompanijama. Zajedno sa EEG tehnikom, ovo je najčešće korišćena tehnika za merenje aktivnosti mozga (Arlie D. et al., 2010; Bale-Tourtoulou A. et al., 2020). Važno je istaći da razni autori ističu značaj interpretacije rezultata fMRI, koje neobučeni i neiskusni istraživači mogu protumačiti netačno i interpretirati ih potpuno pogrešno (Genco S. et al., 2013; Ramsoy T., 2015).
4. PRIMARNO MARKETING ISTRAŽIVANJE 4.1. Cilj istraživanja, metodologija i uzorak istraživanja Cilj istraživanja je bio utvrđivanje implicitnih i eksplicitnih potrošačkih stavova prema marketing stimulusima brendova Coca Cola i Pepsi Cola. Implicitni stavovi potrošača su ispitivani putem kombinovanog neuromarketing istraživanja koje je realizovano korišćenjem EEG uređaja (marke Neuroelectrics Enobio, sa vremenskom rezolucijom od 500 snimaka u sekundi i 7 kanala - F3, Fz, F4, Pz, T3, Tz, T4) kojim smo merili alfa, beta i delta moždane talase i uređaja za praćenje pokreta očiju (marke Tobi X2 30, sa 30 snimaka u sekundi). Za ispitivanje eksplicitnih stavova potrošača korišćena je tehnika intervjua putem upitnika, uz korišćenje zatvorenih pitanja i petostepene Likertove skale, kako bi ispitali nivo dopadanja (emotivna valenca), zanimljivosti (angažovanja mozga) i lakoću razumevanja reklame (kongnitivno opterećenje). Korišćeni marketing stimulusi su TV reklame za brendove Coca Cola („Novogodišnja reklama“) i Pepsi Cola („Retro izdanje“), emitovane 2020. godine u Srbiji. Ispitanici su izabrani planom prostog slučajnog uzorka iz baze podataka „Bele strane“ Telekoma Srbije. Za potrebe istraživanja je regrutovano 20 ispitanika, prema unapred definisanim kvotama:10 muškarca i 10 žena. 10 ispitanika je bilo starosti 25 do 34 godine, dok je dodatnih 10 ispitanika bilo starosti 35 do 44 godine. Svi ispitanici su bili sa teritorije Beograda. Dodatni kriterijum je bio da ispitanici budu korisnici gaziranih
Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja 189
pića (sa ukusom kole). Od ispitanika je pre istraživanja obezbeđena pismena saglasnost za učešće u istraživanju, te pravo za upotrebu podataka u naučne svrhe. Kombinovano neuromarketing istraživanje smo realizovali uz pomoć firme Brain Propaganda d.o.o. iz Beograda i neuronaučnika Matteo-a Venerucci-ja.
4.2. Istraživačke hipoteze U skladu sa navedenim ciljem istraživanja, definisane su sledeće hipoteze: H1: Marketing stimulusi imaju pozitivan implicitni uticaj na pozicioniranje brendova robe svakodnevne potrošnje. H2: Eksplicitni stavovi potrošača su u skladu sa implicitnim stavovima potrošača o marketing stimulusima. H3: Neuromarketing istraživanja mogu da daju doprinos unapređenju marketing stimulusa zarad uspešnijeg brend pozicioniranja.
4.3. Objašnjenje ključnih indikatora performansi za EEG U skladu sa klasifikacijama iznesenim od strane Russel, Ramsoy, Morin, Khandpur, te Genco i kolega (Russel J., 1980; Genco S. et al., 2013; Ramsoy T., 2015; Morin C., 2019; Khandpur R., 2020) u nastavku iznosimo ključne indikatore performansi koji su izmereni u istraživačkom delu rada. EEG - emotivna valenca. Valenca se smatra najvažnijom u EEG testiranju, jer potrošači svoje odluke temelje na emocijama i brendovi sa najboljim performansama kreiraju najjače pozitivne emocionalne reakcije kod korisnika. Valenca pokazuje da li je reakcija na stimulus pozitivna (pozitivne vrednosti) ili negativna (negativne vrednosti). Intenzitet pokazuje koliko je snažno dopadanje ili ne dopadanje, tj koliko su emocije aktivne ili pasivne. Vrednosti ove varijable se kreću od 0 do 10 (Genco S. et al., 2013; Ramsoy T., 2015; Morin C., 2019; Khandpur R., 2020). EEG - Raselov krug. Raselov krug služi za grafički prikaz valence i njenog intenziteta. Valenca je na xosi, a intenzitet na y-osi. Vrednosti ispod x-ose predstavljaju pasivne emocije, dok vrednosti iznad x-ose predstavljaju aktivne emocije. Kvadranti u nastavku su rangirani od najpoželjnijih, do najmanje poželjnih (Russel J., 1980): 1. Prvi kvadrant: pozitivna valenca, pozitivan intenzitet (sreća, uzbuđenje, zadivljenost…); 2. Drugi kvadrant: pozitivna valenca, negativan intenzitet (smirenost, zadovoljstvo, opuštenost…);
190 Darko Lukić
3. Treći kvadrant: negativna valenca, negativan intenzitet (umor, depresivnost, nesreća…); 4. Četvrti kvadrant: negativna valenca, pozitivan intenzitet (frustracija, anksioznost, ljutnja…). EEG - angažovanje mozga. Ova varijabla pokazuje koliko je mozak zainteresovan za sadržaj kojem je izložen i koliko resursa posvećuje stimulusima. Drugim rečima, koliko mozak smatra da je stimulus „vredan“ njegove pažnje. Visoko angažovanje znači veće interesovanje/značaj datog marketing stimulusa. Vrednosti ove varijable se kreću od 0 do 10 (Genco S. et al., 2013; Ramsoy T., 2015; Morin C., 2019; Khandpur R., 2020). EEG - kognitivno opterećenje. Ova varijabla pokazuje koliko je mozgu potrebno da radi i utroši energije kako bi efikasno obradio marketing stimuluse. Veće vrednosti kognitivnog opterećenja znače da je osoba imala poteškoća u razumevanju i obradi datog stimulusa, i obrnuto. Vrednosti ove varijable se kreću od 0 do 10 (Genco S. et al., 2013; Ramsoy T., 2015; Morin C., 2019; Khandpur R., 2020). Kao benčmark za realizovano primarno istraživanje poslužili su podaci iz preko 100 studija testiranja TV reklama, realizovanih od strane firme Brain Propaganda d.o.o., na teritoriji Srbije. Prosečne vrednosti ključnih indikatora performansi za EEG - emotivne valence, kognitivnog angažovanja i kognitivnog opterećenja – kretali su se oko 5.0.
5. REZULTATI, OGRANIČENJA I BUDUĆI PRAVCI ISTRAŽIVANJA 5.1. Rezultati kombinovanog neuromarketing istraživanja U nastavku rada detaljno iznosimo i analiziramo rezultate kombinovanog neuromarketing istraživanja. Emotivna reakcija (valenca) ispitanika na TV reklame oba brenda je pozitivna i skoro identična - 5.28 vs 5.27 – u korist brenda Coca Cola, dok je intenzitet značajno u korist brenda Coca Cola 5.2 vs 5.05. Obe TV reklame su u prvom (najboljem) kvadrantu Raselovog kruga.
Tabela 1: Vrednosti emotivne valence i intenziteta valence za Coca Cola i Pepsi Cola reklame Brend/KPI
Valenca
Intenzitet
Coca Cola Pepsi Cola
5.28 5.27
5.20 5.05
Grafikon 1: Vrednosti emotivne valence i intenziteta valence, u Raselovom krugu, za Coca Cola i Pepsi Cola reklame
Coca Cola Pepsi Cola
Angažovanje mozga je blago u korist brenda Coca Cola, 5.45 vs 5.44, što je generalno izuzetno dobar rezultat za oba brenda, u odnosu na benčmark podatke. Kognitivno opterećenje je ispod 5, u oba slučaja, s time da je opterećenje za brend Coca Cola veće i iznosi 4.99 (ipak, još uvek blago ispod nivoa benčmarka) – što je posledica dužine reklame (150s), ali i zainteresovanosti za radnju reklame. Za Pepsi je TV reklama bila mnogo jednostavnija za kognitivnu “obradu” i rezultat iznosi 4.83 (trajanje reklame je 30s). Prosečna vrednost emotivne valence, u analizi iz sekunde u sekundu, je na nivou od 5.28, što predstavlja jako dobar nivo valence, i spot stavlja u prvi najbolji kvadrant Raselovog kruga. Najveći deo TV reklame, valenca se kreće između 5 i 5.5, dakle stabilno dobro.
Grafikon 2: Vrednosti kognitivnog angažovanja i kognitivnog opterećenja za Coca Cola i Pepsi Cola reklame
5.50 5.40 5.30 5.20 5.10 5.00 4.90 4.80 4.70 4.60 4.50
Pad ispod 5 postoji samo u periodu od 70s do 90s, dok traju duge scene očevog putovanja ka Severnom polu. Od trenutka dolaska na Severni pol, pred kuću Deda mraza, valenca počinje polako da raste. Od 120s i pojavljivanja brendiranog kamiona Coca Cola, koji vozi Deda mraz, sa veoma emotivnom i intenzivnom muzikom, valenca naglo skače, i u zadnjih 20s beleži enormno visok nivo od 6.0 do čak 6.5 – što je značajno iznad benčmarka za TV reklame, u Srbiji. Nivo angažovanja mozga, iz sekunde u sekundu, u reklami za brend Coca Cola je odličan. Pošto se benčmark kreće oko 5, a tokom reklame, samo u 40s i 130s, nivo angažovanja pada na 5.1- 5.2, dok je ostatak trajanja reklame na veoma visokom nivou između 5.3 i čak 5.8, što vodi proseku od izvanrednih 5.45. Mak-
5.45
5.44
4.99 4.82
Angažovanje
Opterećenje
Coca Cola
5.45
4.99
Pepsi Cola
5.44
4.82
Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja 191
Grafikon 3: Trend vrednosti emotivne valence, kognitivnog angažovanja i kognitivnog opterećenja za Coca Cola reklamu, iz sekunde u sekundu
simalna vrednost angažovanja se dostiže na početku TV reklame u 5s, kada imamo emotivnu scenu grljenja/rastanka oca i ćerke. Prosečno kognitivno opterećenje, u reklami za Coca Colu, je 4.99. Najveći deo reklame, posmatrano iz sekunde u sekundu, kognitivno opterećenje se kreće u rasponu 4.7-5.0, uz povremene skokove ka 5.1 (u zavisnosti od radnje reklame). Kognitivno opterećenje na početku reklame je jako visoko u 5s, čak 5.5, što je scena u kojoj se ćerka i otac grle/rastaju. U istom trenutku i angažovanje mozga dostiže maksimalnu
vrednost, što sugeriše, da je u ovom slučaju veće kognitivno opterećenje povezano sa višim nivoom angažovanja mozga i da predstavlja veoma pozitivan indikator. Kada govorimo o reklami za Pepsi Colu, prosečna vrednost emotivne valence je na nivou od 5.27, što predstavlja jako dobar nivo valence, u odnosu na benčmark i ovu reklamu smešta u najbolji prvi kvadrant Raselovog kruga. Najveći deo TV reklame, iz sekunde u sekundu, emotivna valenca se kreće između 5.1 i 5.5, dakle prilično stabilno, a iznad benčmarka.
Fotografija 1: Kadrovi iz Novogodišnje Coca Cola reklame sa prikazom dinamičke „toplotne mape“ pogleda ispitanika
192 Darko Lukić
Fotografija 2: Kadrovi iz Pepsi Cola reklame „Retro izdanje“ sa prikazom dinamičke „toplotne mape“ pogleda ispitanika
Pad ispod 5 postoji u periodu od 4s do 7s kada se dešava scena sa čovekom koji čita novine u sobi i koja se svojom dinamikom, pretpostavljamo, ne uklapa u kompoziciju i dinamiku ostatka TV reklame. Pad se može videti u „split-screen“ cenama u 13s i 16s, kao i u sceni sa devojkama u 20 i 21s. Ostatak spota valenca je na stabilno visokom nivou, uz manje oscilacije, izuzimajući period 28-30s kada raste na maksimalan nivo od 5.6 – pri pojavljivanju slogana, proizvoda i loga Pepsi, te predstavljanja “retro izdanja”.
Nivo angažovanja mozga u reklami za brend Pepsi Cola je odličan i iznosi 5,44, što je značajno bolje od benčmarka. Posmatrano iz sekunde u sekundu, reklama samo u periodima od 4-6s, 12-13s, 16-17s i 22-23s (scena sa čovekom koji čita novine, 2 scene kada se vidi zid između prostorija i scena sa 2 devojke, respektivno) pada na nivo 5.1- 5.3, dok je ostatak trajanja reklame na veoma visokom nivou između 5.3 i čak 5.7, što vodi proseku od izvanrednih 5.44. Maksimalna vrednost kognitivnog angažovanja je dostignuta na
Grafikon 4: Trend vrednosti emotivne valence, kognitivnog angažovanja i kognitivnog opterećenja za Pepsi Cola reklamu, iz sekunde u sekundu
Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja 193
početku TV reklame u 8s i 14s (momak koji svira gitaru i scena kada momak igra pred ogledalom). Nivo kognitivnog opterećenja u reklami za brend Pepsi Cola je odličan i iznosi 4,82, što je značajno bolje od benčmarka. Posmatrano iz sekunde u sekundu, reklama samo u periodima od 4-6s, 12-14s, 16-17s i 22-23s (scena sa čovekom koji čita novine, 2 scene kada se vidi zid između prostorija i scena sa 2 devojke, respektivno) pada na nivo ispod 4.7, što korespondira u potpunosti sa padom kognitivnog angažovanja, te dobrim delom i sa padom emotivne valence, što navodi na zaključak, imajući u vidu “širu sliku”, da se ove scene implicitno ne dopadaju ispitanicima, da su dosadnije od ostatka reklame, te da zbog toga i dolazi do pada kognitivnog opterećenja i angažovanja.
5.2. Svesni potrošački stavovi o TV reklamama Kada govorimo o reklami za Coca Colu, prosečna ocena od 3.85 (na Likertovoj skali od 1 do 5) i činjenica da je 70% ispitanika ocenilo reklamu za ocenom 4 i 5 („top box“ 2), govori o tome da se reklama za Coca Colu ispitanicima veoma dopala i na svesnom nivou (nešto više nego reklama za Pepsi). Prosečna ocena od 3.9 (na Likertovoj skali od 1 do 5) i činjenica da je 65% ispitanika ocenilo reklamu za ocenom 4 i 5 („top box“ 2), govori o tome da je reklama za Coca Colu ispitanicima bila veoma zanimljiva i na svesnom nivou (nešto više nego reklama za Pepsi); dok prosečna ocena od 2.3 govori o tome da je reklama za Coca Colu bila lako razumljiva ispitanicima (na nivou reklame za Pepsi). Kada govorimo o reklami za Pepsi Colu, prosečna ocena od 3.7 (na Likertovoj skali od 1 do 5) i činjenica da je 65% ispitanika ocenilo reklamu za ocenom 4 i 5 („top box“ 2), govori o tome da se reklama za Pepsi ispitanicima dopala i na svesnom nivou (nešto manje nego reklama za Coca Colu). Prosečna ocena od 3.6 (na Likertovoj skali od 1 do 5) i činjenica da je 60% ispitanika ocenilo reklamu za ocenom 4 i 5 („top box“ 2), govori o tome da je reklama za Pepsi bila zanimljiva ispitanicima i na svesnom nivou (nešto manje nego reklama za Coca Colu); dok prosečna ocena od 2.35 govori o tome da je reklama za Pepsi bila lako razumljiva ispitanicima (na nivou reklame za Coca Colu).
5.3. Zaključna analiza sa osvrtom na hipoteze Imajući u vidu iznesene rezultate istraživanja, moglo bi se zaključiti sledeće: 1. Marketing stimulusi na implicitnom nivou (TV reklame oba brenda) uticali su pozitivno na po194 Darko Lukić
trošače na nivou emotivne valence, angažovanja mozga i kognitivnog opterećenja. Mogli bismo da zaključimo da ovi rezultati upućuju da korišćeni stimulusi za oba brenda doprinose uspešnom brend pozicioniranju navedenih brendova. 2. Ocene ispitivanja emotivne valence, angažovanja mozga i kognitivnog opterećenja, koje su dobijene ispitivanjem eksplicitnih stavova potrošača, se u potpunosti poklapaju sa istraživanjem implicitnih stavova potrošača. 3. Kroz iznesenu detaljnu analizu marketing stimulusa, iz sekunde u sekundu, jasno je da korigovanjem marketing stimulusa u skladu sa nalazima neuromarketing istraživanja, možemo unaprediti implicitno pozicioniranje brendova. Zamenom pojedinih delova TV reklama, u skladu sa nalazima istraživanja, mogli bismo ostvariti bolje rezultate emotivne valence, angažovanja mozga i kognitivnog opterećenja za date stimuluse, pa time i pozicioniranja brendova na implicitnom nivou.
5.4. Ograničenja i buduća istraživanja Najvažnije ograničenje istraživanja je uzorak od 20 ispitanika. Ovo ograničenje je onemogućilo detaljniju analizu po demografskim segmentima - polu, godinama, ekonomskom statusu, itd. Idealno bi bilo da je istraživanje moglo biti realizovano na uzorku od 30 ili 30+ ispitanika (tj. statistički posmatrano na velikom uzorku), što bi trebalo biti cilj budućih istraživanja. Buduća istraživanja bi trebalo dodatno da istraže H1 i H2, zbog činjenice da marketing stimulusi mogu negativno uticati na pozicioniranje brendova, odnosno činjenice da često može postojati nesklad između eksplicitnih i implicitnih potrošačkih stavova (Genco S. et al., 2013).
6. ZAKLJUČAK Neuromarketing istraživanja omogućavanju novo dublje razumevanje, kako marketing stimulusi (proizvod, dizajn, cena, komunikacija, itd) utiču na implicitno pozicioniranje brendova. Na bazi neuromarketing istraživanja kompanije mogu da donesu odluke vezane za pozicioniranje brendova, koje će biti utemeljene u implicitnim ili „objektivnim“ stavovima potrošača i na taj način učine različite elemente marketing i komunikacionog miksa privlačnijim krajnjem potrošaču. Neuromarketing studije omogućavaju da se stekne objektivan uvid u faktore koji su od ključnog značaja za bolje pozicioniranje brendova, pa time i za donošenje odluka o kupovini istih, izbegavajući time osla-
njanje isključivo na tradicionalne tehnike istraživanja i subjektivne stavove potrošača koji, zbog potrošačke introspekcije i racionalizacije, mogu odvesti kompanije u pogrešnom pravcu. Relizovano primarno istraživanje je ukazalo na činjenicu, da kroz ispitivanje implicitnih stavova potrošača, možemo doći do objektivne ocene doprinosa marketing stimulusa pozicioniranju brendova. Dodatno, kombinacijom EEG i tehnike praćenja očiju (prikazana analiza iz sekunde u sekundu za TV reklame), možemo uvideti koji delovi naše brend komunikacije su uspešniji, a koji delovi su manje uspešni, te šta bi trebalo da izmenimo, kako bi efekat na uspešnije pozicioniranje brendova bio veći.
Prikazano je da su testirana rešenja za Coca Colu i Pepsi Colu, veoma dobro ocenjena, te da su testirani marketing stimulusi u najboljem prvom kvadrantu Raselovog kruga (osećanja sreće, uzbuđenja, zadivljenosti…), te da su imala nivoe angažovanja mozga i kognitivnog opterećenja koji su značajno bolji od benčmarka. Iz svega navedenog, možemo zaključiti, da testirani marketing stimulusi pozitivno utiču na pozicioniranje oba testirana brenda. Posebno je interesantno, da su implicitni stavovi potrošača, potvrđeni i putem kvantitativnog istraživanja putem upitnika, što se u istraživačkoj praksi ne događa uvek.
Literatura 1. Ariely, D., & Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business. Macmillian Publishers Limited, 16, 283-292 2. Bayle-Tourtoulou, A.S., & Badoc, M. (2020). The Neuro-Consumer Adapting Marketing and Communication Strategies for the Subconscious, Instinctive and Irrational Consumer’s Brain. London and New York: Routledge Taylor & Francis Group 3. Bell, L., Vogt, J., Willemse, C., Routledge, T., Butler, T. L., & Sakaki, M. (2018). Beyond Self-Report: A Review of Physiological and Neuroscientific Methods to Investigate Consumer Behaviour. Frontiers in Psychology, 9, 1-11 4. Genco, S. J., Polmann, A. P., & Steidl, P. (2013). Neuromarketing. John Wiley&Sons Canada 5. Hakim, A., & Levy, J. D. (2018). A gateway to consumers minds: Achievements, caveats and prospects of electroencephalography – based prediction in neuromarketing. Wiley Periodicals, 1-15 6. Kahneman, D. (2013). Thinking Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux 7. Karmarkar, R. U., & Plassmann, H. (2015). Consumer Neuroscience: Past, Present and Future. Fontainebleau: INSEAD 8. Khandpur, S. R. (2020). Compendium of Biomedical Instrumentation. John Wiliey & Sons Ltd 9. Khushaba, R. M., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., & Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Experts systems with applications, 3803-3812 10. Lee, N., Brandes, L., Chamberlain, L., & Senior, C. (2017). This is your brain on neuromarketing: reflections on a decade of research. Journal of Marketing Management, 1-28
11. Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007), What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 199-204 12. Levallois, C., Smidts, A., & Wouters, P. (2019). The emergence of neuromarketing investigated through online public communications. Business History, 1-26 13. Montague, R., McClure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K., & Montague, L. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drink. Neuron, 44, 379-387 14. Morin, C. (2019). The Ultimate Neuromarketing Research Guide. John Wiley & Sons Canada 15. Ohme, R., Matukin, M., & Pacula-Lesniak, B. (2011). Biometric measures for interactive advertising research. Journal of Interactive Advertising, 11, 60-72 16. Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuli by Means of EEG and Galvanic Skin Response Measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 2, page 21-31 17. Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2010). Application of frontal EEG asymmetry to advertising research. Journal of Economic Psychology, 785-793 18. Cherubino, C., Martinez-Levy, A., Caratau, M., Caratocci, G., Flumeri, D.G., Modica, E.,... (2019). Consumer Behaviour trought the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Computational Intelligence and Neuroscience, 2019, Article 1976847 19. Perrachione, K.T. & Perrachione, R.J. (2008). Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behaviour, 303-316 Metodi i tehnike neuromarketing istraživanja 195
20. Plassman, H., Ramsoy, T.Z. & Milosavljevic M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22, 18-36 21. Ramsoy, T. Z. (2015). Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Rorvig: Neurons Inc 22. Rene de Olivera Joaquim dos Santoa, Jorge Henrique Caldeira de Oliveira, Jessica Bonaretto Rocha & Janaina de Moura Engracia Giraldi (2015). Eye tracking in Neuromarketing: A Research Agenda for Marketing Studies. International Journal of Psychological Studies, 7, page 32-41
23. Russel, A.J., (1980). Circumplex Model of Affect. Journal of Person. and Social Psychology, 39, 11611178 24. Sung, B., Wilson, J.N., Ho Yun, J. & LEE, E.J: (2019). What can neuroscience offer marketing research?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32, 10891111 25. Willcox, M. (2015). The Business of Choice: Marketing to Consumers’ Instincts. New Jersey: Paul Boger
Abstract: Methods and Techniques of Neuromarketing Research Darko Lukić Advances in the development of neuromarketing research methods and techniques, over the past two decades, have enabled their application not only for scientific purposes, but also for commercial purposes of researching consumer behavior. This paper will review various methods and techniques of neuromarketing research, highlighting the advantages and disadvantages of using these, for the purpose of consumer behavior research. As a research part of the paper, combined laboratory neuromarketing research (EEG and eye tracking) was conducted, that examined implicit attitudes of consumers (attention and emotions, in real time, from second to second), whose goal was to examine how consumers react implicitly to different marketing stimuli (TV commercials for Coca Cola and Pepsi Cola brands). The research additionally examined whether
there is an overlap of conscious consumer attitudes, collected by the research method through a questionnaire, with the results of the combined neuromarketing research. The research found that the tested marketing stimuli have a positive impact on the implicit positioning of tested FMCG brands. In addition, by comparative analysis of explicit and implicit consumer attitudes, it was found that there is agreement between them. Finally, the research found that neuromarketing research has the potential to improve marketing communication (tested TV commercials), and thus the positioning of FMCG brands. Key words: neuromarketing, neuromarketing research, EEG, eye tracking, brend positioning.
Kontakt: Darko Lukić, darko.lukic@ammc.rs AMMC d.o.o., Beograd Agency for Management and Marketing Consulting
196 Darko Lukić
UDK: 330.4:631.147 (497.11), originalan naučni rad
Članci/Papers Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results Hasan Hanić, Milica Bugarčić Apstract: The subject of this paper is to quantify the impact of income (household income) which is a key economic variable that determines the framework for personal consumption of households. In addition to income, the influence of household regional affiliation, household size, socio-economic status of the household, gender, age and level of education of the household head - variables that independently affect consumption, increasing or decreasing the influence of income as the main explanatory variables, was examined. The aim of this paper is to provide insight into different methodological approaches to empirical / econometric research of determinants of consumer demand, on the example of empirical analysis of family budgets of households in Serbia. Based on the survey on the consumption of 6,354 households in Serbia, which was conducted in 2019, according to the unique methodology of the European Agency for Statistics, by the Statistical Office of the Republic of Serbia, the basic parameters of consumer demand were assessed. Two econometric approaches were applied: a model based on complete systems of regression equations and a model based on one regression equation. The obtained empirical results are in accordance with the findings of most econometricians of applied consumer demand analysis. Keywords: consumption, income, demand elasticity, complete system regression equation, single equation regression.
JEL Classification: M31 Napomena: Rad je u formi prethodnog saopštenja predstavljen na naučnoj konferenciji „Izazovi i perspektive marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 5. do 7. novembra 2021. godine i prihvaćen je za publikovanje u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.
1. INTRODUCTION The volume, structure and dynamics of personal consumption of households are determined by numerous factors, such as the following: preferences and incomes of households, prices of certain products and services, size and composition of households, age and educational structure, occupation of household head, regional affiliation and other demographic and socioeconomic characteristics. The aim of this paper is to provide insight into different methodological approaches to empirical/ econometric research determinants of consumer demand and to quantify the impact of income and other determinants of household consumption, such as regional affiliation, household size, socioeconomic status, gender, age and level of education of the household head, etc. Two approaches were used in estimating the parameters of the personal consumption system: the complex (systemic) approach and the partial approach. The first approach is based on the premise that household demand for products and services is formed simultaneously, and that all products and services are connected into a comprehensive consumption system through the structure of needs. The complex approach, which is in line with the requirements of consumer demand theory, implies that the parameters of demand and consumption are estimated simultaneously on the basis of complete systems of regression equations. This approach implies that expenditures for individual products and services can be broken down into quantity and price components in order to assess direct and cross price elasticities of demand. Using this approach, using the econometric model „Almost Perfect Demand System“ (AIDS), the income and price elasticities of demand for products belonging to the group Food and non-alcoholic beverages, which is considered as a relatively comprehensive and autonomous consumption system, were estimated.
197
The second, partial approach to estimating consumer demand parameters was applied in consumption modeling for all product groups and subgroups contained in the Unified Classification of Products for Personal Consumption of Households adopted by the European Statistics Agency (EUROSTAT). After conducting diagnostic tests, functional forms of Engel curves were selected that best describe the process of forming household demand for individual products, or groups of products and services, and then using appropriate methods to assess key demand parameters. The importance and relevance of the topic which is the subject of research is confirmed by a large number of econometric studies and scientific papers that have been continuously published in high-ranking scientific journals for more than a hundred years. In addition to the significance of the results for economic policy makers, the obtained results are of special importance for producers and providers of analyzed products and services both for forecasting sales and marketing policy, which should be based on information on patterns of behavior of the households as the carriers of the demand in the market for products and services used for personal consumption.
2. METHODOLOGICAL APPROACHES TO CONSUMER DEMAND RESEARCH Two approaches are used to investigate the impact of income and prices on the demand (consumption or expenditure) of individuals or households: - a complex approach that implies econometric modeling of demand using complete systems of regression equations of demand
= q1 f1 ( m, p1 , p2 ,…, pn ) + ε 1
= q2 f 2 ( m, p1 , p2 ,…, pn ) + ε 2
(1)
= qn f n ( m, p1 , p2 ,…, pn ) + ε n . - and a partial approach that implies econometric modeling using a regression demand equation. = q f ( m, p1 , p2 ,…, pn ) + ε
(2)
where individual symbols have the following meanings: m, qi and pi respectively indicate the consumer‘s income, demand for the i-th product (service) and the price of the observed product
198 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
fi = ( i 1, 2,…,n ) denotes the mathematical form, i.e. the selected econometric specification of the model f i ( m, p1 , p2 ,…, pn ) denotes the systematic component of demand for the i-th product, which according to the chosen mathematical form generates variations in consumer income and prices of individual products
εi = ( i 1, 2,…,n ) means the stochastic component generated by the random mechanism of demand formation, including all other factors that randomly, independently of each other, affect the structure of personal consumption of consumers, while their individual impact on demand for individual products is relatively small.
2.1 A complex approach to demand analysis Empirical, i.e. econometric modelling of demand using the model of complete systems of regression equations has its complete theoretical foundation. This approach to modelling implies that the demand for a particular product or service is viewed as an element of the overall demand system. Starting from the requirements set by the theory of consumer demand, which primarily relate to the homogeneity and additivity of the demand system, various functional forms of econometric models of complete systems of regression equations have been developed, which are listed below.
Working-Leser (WL) model N
wi = ai + bi log X + ∑cij log p j = i 1, 2,…, n
(3)
j =1
where m represents the total disposable income, p j the price of the j-th product, wi the share of expenditures for the i-th product in the total consumer income, α i i βi model parameters, and ε i error term. This model was first applied in the mid-1930s, when Working (1943) conducted a study of the impact of income on household consumption in the United States on a sample of about 16,000 households, classifying household expenditures into five broadly defined groups: 1) food, 2) furniture, 3) clothing, 4) recreation and transport and 5) other expenses. Due to its simplicity, the WL model of complete systems of systems of demand equations has been used in numerous empirical studies. Researchers who have applied this model in the last two decades include: Beneito (2003), Yeong-Sheng et al. (2008), Mohamed, Abdullah and Radam (2009), Dudek (2011), Al-Habashneh and Al-Majali (2014).
Linear Expenditure System (LES) n
pi qi =pi γ i + βi (m − ∑p j γ j ), i = 1,2,…, n
Rotterdam model with absolute prices (RM-AP) (4)
j =1
wi d(log qi ) = n n =µi d(log m) − ∑w j d(log p j ) + ∑π ik d(log pk ) = j 1= k 1 = ( i 1, 2,…,n )
Where parameters βi and γ i meet the conditions n
0 < βi < 1, ∑βi = 1, 0 ≤ γ i < qi i =1
(7)
The LES model was formulated by the famous where µ and π respectively represent the income i ik econometrician R. Stone (1954), who applied this and price parameters of the model, developed by model to the analysis of consumption in the United Rotterdam econometrician H. Theil. He applied this Kingdom, based on annual data from time series from model in the analysis of demand in the Netherlands 1920 to 1938, breaking down total consumption into based on data from time series of market statistics in six broadly defined product groups and services: 1) the periods 1922-1939 and 1949-1963. meat and dairy products, 2) fruits and vegetables, 3) beverages and tobacco, 4) current household expendiRotterdam model with relative prices (RM-RP) tures (rent, heating, lighting, etc.), 5) durable consumn er goods, and 6) other consumer goods and services. wi d(log qi ) µi d(log m) − ∑w j (log p j ) Later, other econometricians used the LES model = j =1 and some of its modified specifications such as: Pollak (8) n n and Wales (1969), Sasaki and Fukagawa (1987), Luo + ∑vik d(log pk ) − ∑µ j d(log p j ) ( i = 1, 2,…, n ) and Song (2012) and others. k 1= j 1 =
Additive-logarithmic model (ADILOG)
where vik represents a specific price parameter of the model, formulated by Rotterdam econometrician A. P. Barten.
αi −1
p Aiα i i m (i 1,2,…, n ) = = w i αk n pk ∑ k =1Akα k m
(5)
Where parameters Ai and α i meet the condition Aiα i > 0 ( i = 1,2,…, n ) .
Transcendent logarithmic model (TRANSLOG) p j q j α j + ∑ β ji lnqi = (=j 1,2,…,n ) . m α m + ∑ βmi lnqi
Almost Ideal Demand System (AIDS) wi = α i + ∑γ ij logp j + βi log {q / P}
where P stands for the price index defined as follows
log P = α 0 + ∑α k log pk + k
(6)
In this model of complete systems of demand equations, as in the ADILOG model, budget participations appear as dependent variables. The translog model of complete systems of equations was developed by Christensen, Jorgenson, and Lau (1975), and they applied it to the analysis of personal consumption in the United States for the period 1929-1972.
= ( i 1, 2,…,n ) (9)
j
1 ∑∑γ kj logpk logp j 2 k j
The AIDS model, formulated by Deaton and Muellbauer in 1980, shows budget shares that are linearly related to the logarithmic values of explanatory variables related to real consumer income and the prices of individual products and services on which disposable income is spent. The AIDS model and its linear approximation (LA / AIDS) have been used by a large number of econometricians in empirical studies of personal consumption, i.e. household consumption: Pollak and Wales (1981), Blanciforti and Green (1983), Barten (1993), Abdulai (2002), Mittal (2006), Sahinli and Ozcelik (2015), Ojoko and Umbugadu (2016), Henningsen (2017), Ahn, Lee and Lee (2020), and others.
Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results 199
Quadratic Almost Ideal Demand System (QUAIDS) n
w= α i + ∑γ ij lnp j i j =1
2
m λi m + βi ln 1, 2,…, n ) (10) ln + (i = a p b p a p ( ) ( ) ( ) represents an improved version of the AIDS model developed by Banks, Blundell, and Lewbel (1997). In the last two decades, an increasing number of authors have used the QUAIDS model: Abdulai (2002), Xi, Mittelhammer and Heckelei (2004), Mittal (2006), Barnett and Usui (2007), Dybczak et al. (2014), De Agostini (2014), Gostkowski (2018), Hanić and Bugarčić (2019).
1.2 Partial approach to demand analysis The aforementioned functional forms of complete system models meet the requirements set by consumer demand theory. The results of the theory, expressed in the form of relations between model parameters, help to reduce the number of unknown parameters that certain functional forms contain. However, the remaining number of unknown parameters to be evaluated is very large compared to the realistically available number of observations. Due to methodological problems that occur when estimating the parameters of complete systems of regression equations (relatively large number of unknown parameters in relation to the number of realistically available observations and complicated procedures for estimating parameters) in empirical analysis of demand more often uses partial approach which means that the demand for a certain product or service is observed in isolation from the demand for other products and services that are part of the consumer‘s personal consumption. Consequently, the parameters of the selected functional form of the regression equation f are estimated independently of other equations of consumer demand, which is why this approach is called partial econometric modeling of demand using the model of a regression equation. Investigation of the impact of income on household expenditures using the model of one regression equation = q f ( m, p1 , p2 ,…, pn ) + ε
(11)
involves determining the functional form of the regression equation that adequately describes the quan-
200 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
titative dependence of expenditures on household income and prices of products and services that enter the personal consumption of households and evaluating the parameters of the selected functional form of the model based on observed values of dependent and explanatory variables. To estimate income and price elasticities of demand, it is necessary to choose a functional form of regression equation that adequately describes the quantitative dependence of expenditures on household income and prices of products and services that enter personal household consumption for a given set of empirical observations. When evaluating the parameters of the selected functional form of the model of household expenditure on products and services formulated in the form of one regression equation, several methodological questions are raised: first, how many price variables to include in the model; second, how to provide a sufficiently long series of data on the values of all variables included in the model so that the variables show significant variability; third, how to satisfy the condition of multiple linear regression model that there is no statistically significant linear covariance between explanatory variables; and fourth, how to eliminate the influence of other variables that can vary significantly during the analyzed period and that their variations systematically affect expenditures. Due to the difficulties in solving the afore-mentioned methodological problems, for quantification of the impact of income on expenditures for certain groups of products use the so-called cross-data and econometric techniques based on them. In this case, the analysis of demand or expenditure for certain groups of products and services is based on the implicit assumption that the prices of all products and services are constant [ p1 = p2 = … = pn = C , where C is a constant ] , so that the model (11) can be presented as q = h (m)
that is= q h (m) + ε
(12)
which is known in the literature as the Engel demand model (consumption or expenditure), and the corresponding graphical representation of the function q = h ( m ) called the Engel curve. In empirical research on the dependence of demand on household income, econometricians generally use one or several of a dozen known functional forms. Using the codes Y and X for household expenditure and income, below are six econometric specifications of Engel‘s model (and derived income elasticities E )
that we used, which are most commonly used in empirical analysis of consumer demand:
α + β X +ε , Linear model: Y =
E=
β
(13)
Y
α β log X + γ X 2 + ε , Square model: Y =+ = E
X ( β − 2γ X ) Y
(14)
α + β log X + ε , Log-log model: log Y = α + β log X + ε , Lin-log model: Y = Reciprocal model: Y =α +
β X
E=
+ε, E =
Log-reciprocal model: logY =α −
E = β (15)
β
(16)
Y
β
αX −β
β X
+ε, E =
β X
(17) (18)
3. DATA, SAMPLE STRUCTURE AND EMPIRICAL RESULTS Given the structure of the household budget questionnaire, data collected by the Household Budget Survey in Serbia allow examining the impact of a number of socio-economic and demographic household variables, such as household size, regional household affiliation, education level of household head, gender of household head and dr. which are assumed to be able to affect household expenditures in addition to income or in interaction with income. In order to isolate variations in consumption due to heterogeneity of households in terms of household size and regional affiliation, level of education and gender of household head and other relevant characteristics, a stratification of the sample of households surveyed in 2019 was performed. In terms of size, households are divided into three strata: 1) singlemember households, 2) households with two, three or four members, and 3) households with more than four members; according to the region to which the household belongs, four strata were formed: 1) Belgrade, 2) Vojvodina, 3) Sumadija and Western Serbia, 4) Southern and Eastern Serbia; according to the socio-economic status of households, three strata are distinguished: 1) households with a monthly income of up to 50,000 dinars, 2) households with a monthly income of 50,000 to 90,000 dinars, and 3) households
with a monthly income of over 90,000 dinars; according to the level of education of the household head, households are divided into three strata: 1) completed primary school, 2) completed secondary school, and 3) completed at least higher school; according to the age of the household head, the sample units are classified into three statues: 1) up to 40 years of age, 2) from 40 to 60 years, and 3) over 60 years; while two strata were formed on the basis of the sex of the head of the household. To solve the problem of heterogeneity of regression parameters, instead of using artificial (dummy) variables, as well as estimating regressions for each sample stratum, we used the Simmingly Unrelated Regression (SUR) model. To assess the impact of household size on the amount of household expenditure, the SUR1 model was set up in the form of a system of three regression equations, corresponding to the sample strata, and whose parameters are simultaneously assessed: 1) Single member households Y _1i = α + β X _1i + ε _1i 2) From two to four household members Y _ 24i = α + β X _ 24i + ε _ 24i 3) More than four household members Y _ 5i = α + β X _ 5i + ε _ 5i Similarly, to examine the impact of income on household expenditure depending on the region to which the household belongs, a SUR2 model with four regression equations was formulated: 1) Belgrade Y _ bg i = α + β X _ bg i + ε _ bg i 2) Vojvodina Y _ voji = α + β X _ voji + ε _ voji 3) Sumadija and Western Serbia Y _ šumi = α + β X _ šumi + ε _ šumi 4) South and Eastern Serbia Y _ jug i = α + β X _ jug i + ε _ jug i Similarly, to examine the impact of socio-economic status on the dependence of expenditure on household income, the SUR3 model was formulated, consisting of three regression equations whose parameters are estimated simultaneously: 1) Average monthly household income up to 50,000 dinars Y _ 50i = α + β X _ 50i + ε _ 50i 2) Average monthly household income from 50,000 to 90,000 dinars Y _ 59i = α + β X _ 59i + ε _ 59i
Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results 201
3) Average monthly household income over 90,000 dinars Y _ 90i = α + β X _ 90i + ε _ 90i In order to examine the impact of household income on expenditures for individual groups of products and services depending on the level of education of the household head, the SUR4 model was formulated: 1) Completed elementary school Y _ oši = α + β X _ oši + ε _ oši 2) Completed secondary school Y _ sši = α + β X _ sši + ε _ sši 3) Completed vocational school Y _ vši = α + β X _ vši + ε _ vši The influence of the age of the household head on the dependence of household demand for individual groups of products and services on the amount of income was examined using the SUR5 model: 1) Up to 40 years of age Y _ 40i = α + β X _ 40i + ε _ 40i 2) Between 40 and 60 years of age Y _ 46i = α + β X _ 46i + ε _ 46i 3) Over 60 years of age Y _ 60i = α + β X _ 60i + ε _ 60i Finally, the SUR6 model, which consists of two regression equations, was used to examine the influence of the household head‘s gender on the dependence of household consumption on income. 1) Male Y _ mi = α + β X _ mi + ε _ mi 2) Female Y _ ži = α + β X _ ži + ε _ ži As it has been said, the impact of the income on household expenditures was investigated using the data collected on the basis of the household budget survey, which has been conducted every year since 2003 by the Statistical Office of the Republic of Serbia according to international standards and recommendations of the EU Agency for Statistics (EUROSTAT), International labor organizations and the United Nations. Databases on household consumption contain the characteristics of each surveyed household, including each individual member, and very detailed data on income and personal consumption, which is classified into 12 groups according to the Classification of Products and Services of Personal Consumption by Purpose (COICOP) further subdivided into sub-
202 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
groups, and subgroups into subgroups that include highly individualized products and services. Figure 1 provides an insight into the distribution of households according to the stipulated socio-economic and demographic characteristics of households, while Figure 2 shows the structure of total expenditures of Serbian households in 2019. Empirical results of the analysis of household consumption obtained by applying the partial econometric approach are shown in Table 1. For all 12 product groups, income elasticities of expenditures are shown, for each used functional form on the basis of which they were calculated. Based on statistical tests to verify the significance of the model, it was shown that for nine of the 12 groups of products and services, the double-logarithmic functional form is the best econometric specification, while the square form was identified as the best in the remaining three groups (Alcoholic beverages and tobacco, Health and Recreation and culture). Based on the numerical values of income elasticities shown in Table 1, and in accordance with the theory of consumer demand, which postulates that the group of necessary goods includes goods with income elasticity less than one, it turned out that the necessary goods status have products belonging to the following groups: Food and non-alcoholic beverages, Alcoholic beverages and tobacco, Housing, water, electricity, gas and other fuels, House equipment and maintenance and Health. Services and products in the field of Communications, Restaurants and hotels and Other personal items and services belong to the group of products with normal income elasticity (income elasticity is close to one), while Clothing and footwear, Transport, Recreation and culture and Education, where elasticity is significantly higher of one have the status of luxury goods. Similar results in terms of elasticity were obtained by some other authors: Yusof and Duasa (2010) who are 2007/2008. conducted a survey in Malaysia on a sample of 2,649 households; Al-Habashneh and AlMajali (2014) who conducted a survey in 2010 on a sample of 13,866 urban and rural households in Jordan; Hanić, Bugarčić and Dacić (2020) who conducted a consumption analysis on a sample of 7,702 households in Bosnia and Herzegovina and 6,531 households in Serbia in 2015; Hanić and Bugarčić (2020) who analysed the structure and dynamics of household consumption in Serbia in the period from 2006 to 2019. In order to examine the impact of the observed socio-economic and demographic characteristics of
Figure 1. Distribution of households according to their socio-economic and demographic characteristics
9%
23%
47%
34%
57%
30%
Up to 40
40-60
Above 60
Up to 50000
50000-90000
13%
34% 66%
Female
18%
27%
60%
Single member Male
More than 90000
2-4 members
More than 4 members
31%
24%
28%
20% 28%
51%
Elementary school High school At least voca�onal school
households on expenditures for individual groups of products and services, the parameters of the SUR model were first estimated. Then at the level of significance of 1% the statistical difference was estimated between the estimated parameters and basic
Belgrade Vojvodina Sumadija and West Serbia Southern and Eastern Serbia
explanatory variable income. Statistical analysis of the obtained results showed that, with the exception of household size, each individual socio-economic and demographic factor significantly affects the dependence of household consumption on income for
Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results 203
Figure 2. Structure of Serbian household expenditures in 2019
1%
3%
Food and non-alcoholic beverages
6%
Alcoholic beverages and tobacco
5%
Clothing and footwear 34%
5%
Housing, water, electricity, gas and other fuels Furnishings, household equipment and rou�ne household maintenance Health
10%
Transport Communica�on
5%
Recrea�on and culture
5%
4% 17%
Educa�on
5%
Restaurants and hotels Miscellaneous goods and services
all groups of products and services. Our findings are consistent with the results of empirical analysis of the impact of socio-economic and demographic factors obtained by numerous researchers, including Yusof and Duasa (2010), Sekhampu and Niyimbanira (2013), Al-Habashneh and Al-Majali (2014), Manajit, Samutachak and Voelker (2020), etc. Given the geographical variation of product prices, based on data obtained from household surveys, the
quantitative and price component of expenditures can be distinguished for certain categories of expenditures using a special technique. This enabled us to apply the AIDS model to quantify the impact of not only income but also prices on expenditures, i.e. the share of expenditures for nine categories of products from the group Food and non-alcoholic beverages, which was assumed to be a relatively independent consumption system. Appendices 3-5 show the numerical values of
Table 1. Functional forms and income elasticities Form Food and non-alcoholic beverages Alcoholic beverages and tobacco Clothing and footwear Housing, water, electricity, gas and other fuels Furnishings, household equipment and routine household maintenance Health Transport Communications Recreation and culture Education Restaurants and hotels Miscellaneous goods and services
204 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
Linear
Log-Log
Lin-Log
Square
Inverse
Log-inverse
0.78 1.03 1.39
0.65 0.75 1.37
0.73 1.02 1.42
0.41 0.81 1.86
0.34 0.49 0.64
0.36 0.47 1.00
0.76
0.79
0.8
1.05
0.39
0.45
1.01
0.90
0.98
1.03
0.44
0.49
0.78 1.51 0.68 1.83 2.12 1.29 1.05
0.54 1.56 0.99 1.30 1.11 1.08 1.07
0.75 1.44 0.81 1.65 1.98 1.34 1.05
0.65 1.57 1.20 1.91 2.83 1.71 1.19
0.35 0.63 0.42 0.68 0.8 0.61 0.48
0.29 1.06 0.62 0.84 1.25 0.82 0.59
the direct and cross price elasticities of Cournot, the yield elasticities of Engel, the direct and cross price elasticities of Slutsky, and the direct and cross price elasticities of Hicks-Allen, which were calculated as follows: e= ik
pk ∂qi k 1, 2,…, n ) ( Cournot) ( i,= qi ∂pk
(19)
η=i
m ∂qi = ( i 1, 2,…,n ) (Engel) qi ∂m
(20)
* e= ik
pk ∂qi ( )U =C ( i,= k 1, 2,…, n ) (Slutsky) qi ∂pk
(21)
σ= ik
eik* k 1, 2,…, n ) (Hicks-Allen) ( i,= wi
(22)
Based on the estimated price and income elasticities, it can be noted that the conditions implied by the theory of consumer demand are met as follows: 1) the sum of the Cournot elasticities is equal to Engel‘s elasticity of demand for these goods, with the opposite sign; 2) the sum of the values of the Cournot elasticities of demand weighted by the shares of expenditures for a given group of products is equal to one; 3) the sum of all Slutsky elasticities that express individual net price influences on the demand for the observed product is equal to zero; and 4) all (except one) Slutsky‘s direct elasticities are negative.
4. CONCLUSION Based on statistical indicators of the quality of model adjustment to empirical data (coefficient of determination and information criteria), it was determined that of all econometric specifications of regression models, the log-log model, which implies constant income elasticity, best represents the dependence of household expenditures on income and income groups. The results of the empirical analysis of house-
hold consumption in Serbia in 2019, based on partial modelling of consumption by the method of one regression equation, show that the status of necessary goods (where consumption is inelastic in relation to income) have products belonging to the groups Food and soft drinks, Alcoholic beverages and tobacco, Housing, water, electricity, gas and other fuels, Housing and maintenance equipment and Health. The status of „normal“ products (in which the elasticity is approximately equal to one) have products from the group Communications, Restaurants and hotels and Other personal items and services, while Clothing and footwear, Transport, Recreation and culture and Education have the status of luxury goods (where income elasticity is greater than one). Using the SUR model, it was determined that the observed socio-economic and demographic factors affect the dependence of expenditures for all groups of products and services on household income, except in the case of household size which does not statistically significantly affect the dependence of expenditure on education on income. Based on empirical results obtained by modelling expenditures for subgroups of food and non-alcoholic beverages using the AIDS model, which is a very popular econometric specification of complete systems of regression equations for individual groups, subgroups and individual products, it is shown that direct and cross price elasticities of Cournot, Engel‘s income elasticities, Slutsky‘s direct and cross price elasticities, and Hicks-Allen direct and cross price elasticities satisfy the restrictions and limitations of the theoretical model of consumer demand: 1) the sum of Cournot‘s elasticities is equal to Engel‘s elasticity of demand; 2) the sum of the values of Cournot‘s elasticities of demand weighted by the shares of expenditures for a given group of products is equal to one; 3) the sum of all Slutsky’s elasticities expressing individual net price influences on the demand for the observed product is equal to zero; and 4) all (except one) Slutsky‘s direct elasticities are negative.
References 1. Abdulai, A., 2002. Household demand for food in Switzerland. A quadratic almost ideal demand system. Revue Suisse D Economie Et De Statistique, 138(1), pp.1-18. 2. Ahn, Y. J., Lee, B. C., & Lee, S. K. (2020). Analysis of Korean millennials’ travel expenditure patterns: an
almost ideal demand system approach. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(1), 3-14. 3. Al-Habashneh, F. & Al-Majali, K. (2014). Estimating the Engel Curves for household expenditures in Jordan from 2010 to 2011. European Scientific Journal, ESJ, 10(2).
Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results 205
4. Banks, J., Blundell, R. and Lewbel, A., 1997. Quadratic Engel curves and consumer demand. Review of Economics and statistics, 79(4), pp.527-539. 5. Barten, A.P. (1993). Consumer allocation models: choice of functional form. Empirical Economics, 18(1), 129-158. 6. Barnett, W.A. and Usui, I., 2007. The theoretical regularity properties of the normalized quadratic consumer demand model. In Functional Structure Inference (pp. 107-127). Emerald Group Publishing Limited. 7. Beneito, P. (2003). A complete system of Engel curves in the Spanish conomy. Applied Economics, 35(7), 803-816. 8. Blanciforti, L. and Green, R., 1983. An almost ideal demand system incorporating habits: an analysis of expenditures on food and aggregate commodity groups. The Review of Economics and Statistics, pp.511-515. 9. Christensen, L.R., Jorgenson, D.W. & Lau, L.J. (1975). Transcendental logarithmic utility functions. The American Economic Review, 65(3), 367-383. 10. De Agostini, P. (2014). The effect of food prices and household income on the British diet (No. 2014-10). ISER Working Paper Series. 11. Deaton, A. & Muellbauer, J. (1980). An almost ideal demand system. The American economic review, 70(3), 312-326. 12. Dudek, H., 2013. Equivalence scales for Poland– new evidence using complete demand systems approach. Research Papers of Wrocław University of Economics, (308), pp.128-143. 13. Dybczak, K., Tóth, P. and Voňka, D., 2014. Effects of price shocks on consumer demand: Estimating the QUAIDS demand system on Czech household budget survey data. Czech Journal of Economics and Finance, 64(6), pp.476-500. 14. Gostkowski, M., 2018. Elasticity of Consumer Demand: Estimation Using a Quadratic Almost Ideal Demand System. Econometrics, 22(1), pp.68-78. 15. Hanić, H., & Bugarčić, M. (2019). Econometric modeling of household consumption of alcoholic beverages and tobacco by complete system of regression equations. In Econometric modeling in economics and finance, Belgrade: Institute of Economic Sciences, 35-37. 16. Hanić, H., Bugarčić, M. 2020. Examination of the Influence of Impact on Tobacco Consumption in Serbia, Economics of Agriculture, Year 67, No. 4, pp. 1217-1232. 17. Hanić, H., Bugarčić, M., Dacić, L. 2020. Examination of the impact of household income on expenditure on clothing and footwear in Bosnia and Herzegovina and Serbia, Sarajevo Business and Economics Review, Vol. 38, pp. 51-78. 18. Henningsen, A. (2017). Demand Analysis with the “Almost Ideal Demand System” in R: Package
206 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
19.
20.
21. 22. 23.
24. 25. 26. 27.
28.
29. 30.
31.
32.
micEconAids. Copenhagen: Department of Food and Resource Economics, University of Copenhagen, 1-36. Luo, D. & Song, B. (2012). Analysis of the income elasticity of the consumer demand of Chinese rural residents and prediction of its trend. Grey Systems: Theory and Application, 2(2), 148-156. Manajit, S., Samutachak, B., & Voelker, M. (2020). Socio-Economic Determinants of Consumption Patterns in Thailand. Asia-Pacific Social Science Review, 20(2). Mittal, S., 2006. Structural shift in demand for food: projections for 2020 (No. 184). Working paper. Mohamed, Z., Abdullah, A.M. and Radam, A., 2009. Evidence of Engel curves in food away from home: A study of Malaysia. MPRA Paper. Ojoko, E.A. and Umbugadu, G. B., 2016. Factors Influencing Household Expenditure Patterns on Cereal Grains in Nasarawa State, Nigeria. World Academy of Science, Engineering and Technology, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 10(4), pp.1132-1137. Pollak, R. A. & Wales, T. J. (1969). Estimation of the Linear Expenditure System. Econometrica. Vol. 37, No. 4, 611-628. Pollak, R. A., & Wales, T. J. (1981). Demographic variables in demand analysis. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 1533-1551. Sahinli, M.A. and Ozcelik, A., 2015. An Almost Ideal Demand System: An Application To The Different Commodities For Turkey. Agriculture and Food. Sasaki, K. and Fukagawa, Y. (1987). An analysis of the Japanese expenditure pattern: an application of a dynamic linear expenditure system to the 1961–1982 data. Agribusiness, 3(1), 51-68. Stone, R. (1954). Linear expenditure systems and demand analysis: an application to the pattern of British demand. The Economic Journal, 64(255), 511527. Working, H. (1943). Statistical laws of family expenditure. Journal of the American Statistical Association, 38(221), 43-56. Xi, J., Mittelhammer, R. & Heckelei, T. (2004). A Quaids Model of Japanese Meat Demand. American Agricultural Economics Association (AAEA). No. 3772016-20756, 76-91. Yeong-Sheng, T.E.Y., Shamsudin, M.N., Mohamed, Z., Abdullah, A.M. & Radam, A. (2008). Demand analyses of food in Malaysia: Effects of model specification and demographic variables. Germany: University Library of Munich. Yusof, S.A. and Duasa, J., 2010. Consumption patterns and income elasticities in Malaysia. Malaysian Journal of Economic Studies, 47(2), pp.91-106.
APPENDIX Appendix 1. Cournot direct and cross-price elasticities and Engel‘s income elasticities for food and non-alcoholic beverages rated using the AIDS system HIC MES RIB MSJ UIM VOĆ PVR KON PRE KČK MNS
HIC
MES
RIB
MSJ
UIM
VIĆ
PVR
KON
PRE
KČK
MNS
E
-0.45 -0.11 -0.31 -0.04 -0.18 -0.12 -0.07 -0.13 -0.33 -0.19 -0.09
-0.09 -0.40 -1.11 -0.09 -0.27 -0.21 -0.14 -0.26 -1.00 -0.89 -0.15
-0.01 -0.07 0.37 -0.01 0.00 0.01 -0.02 -0.04 -0.18 -0.21 0.01
-0.04 -0.12 -0.33 -0.56 -0.10 -0.03 -0.04 -0.12 -0.25 -0.10 -0.06
-0.02 -0.03 -0.05 -0.01 -0.05 -0.03 -0.01 -0.02 -0.09 -0.07 -0.05
-0.03 -0.06 -0.09 0.00 -0.07 -0.16 -0.04 -0.03 -0.15 -0.09 -0.03
-0.04 -0.10 -0.27 -0.02 -0.08 -0.10 -0.26 -0.18 -0.37 -0.18 -0.11
-0.01 -0.04 -0.12 -0.01 -0.03 0.00 -0.04 -0.12 -0.15 -0.08 0.02
0.00 -0.05 -0.15 0.02 -0.02 -0.01 -0.03 -0.05 -0.08 -0.07 0.00
0.01 -0.08 -0.29 0.03 -0.04 0.00 0.00 -0.02 -0.11 -0.26 0.00
-0.02 -0.04 -0.07 -0.01 -0.09 -0.03 -0.04 -0.01 -0.11 -0.07 -0.05
0.73 1.11 2.31 0.71 0.94 0.69 0.70 1.00 2.73 2.14 0.52
Appendix 2. Slutsky’s direct and cross price elasticities assessed using the AIDS system HIC MES RIB MSJ UIM VOĆ PVR KON PRE KČK MNS
HIC
MES
RIB
MSJ
UIM
VIĆ
PVR
KON
PRE
KČK
MNS
-0.34 0.05 0.04 0.07 -0.04 -0.02 0.04 0.02 0.09 0.13 -0.01
0.10 -0.11 -0.50 0.10 -0.02 -0.03 0.04 0.00 -0.29 -0.33 -0.02
0.02 -0.02 0.47 0.03 0.04 0.04 0.02 0.01 -0.06 -0.12 0.04
0.08 0.06 0.05 -0.45 0.05 0.08 0.07 0.04 0.19 0.25 0.03
0.00 0.01 0.03 0.02 -0.02 -0.01 0.01 0.01 0.00 0.00 -0.03
0.01 0.01 0.06 0.04 -0.01 -0.12 0.00 0.03 0.03 0.05 0.00
0.05 0.04 0.02 0.07 0.04 -0.02 -0.17 -0.06 -0.03 0.09 -0.05
0.03 0.02 0.00 0.03 0.02 0.03 0.00 -0.07 -0.01 0.03 0.05
0.04 0.01 -0.02 0.05 0.03 0.03 0.01 0.01 0.07 0.05 0.03
0.04 -0.03 -0.18 0.07 0.01 0.03 0.03 0.03 0.03 -0.16 0.02
0.01 0.01 0.03 0.02 -0.04 0.00 -0.01 0.04 0.02 0.02 -0.02
Appendix 3. Hicks-Alen direct and cross price elasticities were assessed using the AIDS system HIC MES RIB MSJ UIM VOĆ PVR KON PRE KČK MNS
HIC
MES
RIB
MSJ
UIM
VIĆ
PVR
KON
PRE
KČK
MNS
-2.23 0.36 0.27 0.46 -0.27 -0.13 0.26 0.13 0.56 0.88 -0.05
-0.05 -0.25 0.05 -0.01 -0.01 0.02 0.00 -0.14 -0.16 -0.01
10.38 0.59 0.91 0.91 0.35 0.11 -1.35 -2.56 0.79
-2.73 0.32 0.51 0.45 0.24 1.18 1.52 0.16
-0.60 -0.24 0.36 0.29 0.04 0.07 -1.04
-1.80 0.04 0.51 0.45 0.69 0.04
-1.37 -0.48 -0.25 0.69 -0.40
-1.33 -0.21 0.60 0.88
1.32 0.90 0.49
-3.31 0.48
-0.52
Legend HIC – Bread and cereals MES – Meat RIB – Fish MSJ – Milk, cheese, eggs UIM – Oils and fats
VOĆ – Fruit PVR – Vegetables KON – Confectionery PRE – Food products KČK – Coffe, tea, cocoa MNS – Mineral water, beverages, fruit and vegetable juices
Determinants of Household Consumption in Serbia - Methodological Approaches and Empirical Results 207
Apstrakt: Determinante potrošnje domaćinstava u Srbiji – metodološki pristupi i empirijski rezultati Hasan Hanić, Milica Bugarčić Predmet ovog rada jeste kvantifikovanje uticaja dohotka (visine primanja domaćinstava) koji predstavlja ključnu ekonomsku varijablu koja određuje okvir za ličnu potrošnju domaćinstava. Pored dohotka, ispitivan je uticaj regionalne pripadnosti domaćinstva, veličine domaćinstva, socijalno-ekonomskog statusa domaćinstva, pola, starosti i nivoa obrazovanja nosioca domaćinstva – varijabli koje samostalno deluju na potrošnju, pojačavajući ili slabeći uticaj dohotka kao glavne eksplanatorne varijable. Cilj rada jeste da pruži uvid u različite metodološke pristupe empirijskim/ekonometrijskim istraživanjima determinanti potrošačke tražnje, na primeru empirijske analize porodičnih budžeta domaćinstava u Srbiji. Na osnovu ankete
o potrošnji 6.354 domaćinstava u Srbiji, koju je 2019. godine, prema jedinstvenoj metodologiji Evropske agencije za statistiku, sproveo Zavod za statistiku Republike Srbije, ocenjeni su osnovni parametri potrošačke tražnje. Primenjena su dva ekonometrijska pristupa: model zasnovan na kompletnim sistemima regresionih jednačina i model zasnovan na jednoj regresionoj jednačini. Dobijeni empirijski rezultati su u skladu sa nalazima većine ekonometričara primenjene analize potrošačke tražnje. Ključne reči: potrošnja, dohodak, elastičnost tražnje, model kompletnih sistema regresionih jednačina, metod jedne regresione jednačine.
Kontakt: Hasan Hanić, hasan.hanic@bba.edu.rs Milica Bugarčić, milica.bugarcic@bba.edu.rs Beogradska bankarska akademija – Fakultet za bankarstvo, osiguranje i finansije, Beograd, Srbija
208 Hasan Hanić, Milica Bugarčić
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa
Poštovani, Časopis Marketing počinje sa elektronskim uređivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju u obrazovanju i nauci (CEON). Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa. Stepen usaglašenosti sa uslovima koje postavlja Akt o uređivanju naučnih časopisa ubuduće će biti osnov za kategorizaciju naučnih časopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred naš časopis automatski će biti ispunjeni pristupanjem sistemu elektronskog uređivanja e-Ur. Pomoću sistema elektronskog uređivanja celokupan uređivački postupak biće daleko jednostavniji, brži i transparentniji, a autor će moći u svakom trenutku da ima uvid u kojoj se fazi uređivačkog postupka nalazi njegov rad. Usaglašavanje sa novim pravilima teći će postepeno i zahteve ćemo postepeno usvajati do konačnog i potpunog usaglašavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naučnim časopisima. Sa zahvalnošću za razumevanje i napore koje ćemo zajedno uložiti kako bismo naš časopis osavremenili i usaglasili sa važećim uslovima, na zajedničku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur. Redakcija će ubuduće ISKLJUČIVO na ovaj način primati radove. Uredništvo
209
1. PRAVLJENJE KORISNIČKOG NALOGA – Registracija korisnika u sistem a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web adresi http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng izaberite opciju
– Uneti sve podatke koji slede na srpskom jeziku LATINICOM – U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve podatke na engleskom jeziku • Poslednje opcije se odnose na Vaš status u časopisu (Čitalac, Autor, Recenzent) – Profesori treba da obeleže sve tri opcije, autori se mogu istovremeno prijaviti i kao čitaoci.
• Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija, u dnu stranice. • Završili ste postupak registracije i automatski ste prijavljeni na svoj nalog. b) Na stranici za registraciju: • Koristite isključivo LATINICU bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku • Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da dovršite proces registracije. • Poželjno je da popunite i ostala polja, ali to možete uraditi i naknadno preko opcije Moj profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takođe sve podatke o sebi, kao o korisniku, moguće je kasnije izmeniti. • Zapišite na sigurno mesto vaše korisničko ime i loziku, u slučaju da je zaboravite. • Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način:
2. PRIJAVA PRETHODNO REGISTROVANOG KORISNIKA – uređivanje profila; odjava a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index. php/mkng/ upisati korisničko ime i lozinku i kliknuti na plavo dugme Prijava
b) Podake o Vama možete u svakom trenutku menjati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane. Ulaskom u ovu opciju naći ćete se na identičnoj stranici kao prilikom registracije Vašeg naloga.
– Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski
210 Uputstvo za autore
c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sačuvaj izvršićete izmene u Vašem profilu. d) Po završetku rada odjavite se pritiskom na opciju Odjava, u meniju sa leve strane.
3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA – predavanje prve verzije rada Uredništvu • Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju Autor.
• Za početak prijave priloga izaberite opciju Kliknite ovde
Nalazite se na 1. koraku prijave priloga – početak
• • • -
kratko saopštenje, prethodno saopštenje i naučna kritika. pregledni članak je rad koji sadrži originalan, detaljan i kritički prikaz istraživačkog problema ili područja u kojem je autor ostvario određeni doprinos, vidljiv na osnovu autocitata; - originalan naučni članak je rad u kojem se iznose prethodno neobjavljivani rezultati sopstvenih istraživanja naučnim metodom; - kratko saopštenje je originalni naučni rad punog formata, ali manjeg obima; - prethodno saopštenje je originalni naučni rad preliminarnog karaktera; - naučna kritika, odnosno polemika je rasprava na određenu naučnu temu, zasnovana isključivo na naučnoj argumentaciji. Samo izuzetno, časopis Marketing može objaviti i stručne radove i to: stručni članak, iskustva iz prakse, uvodnik, komentar, intervju, prikaz, bibliografiju, biografski prilog, istoriografski prilog, prevod, projekat i kratak članak. c) Neophodno je da Vaš rad ispunjava sve postavljene tehničke zahteve, nezavisno od toga koliko ih je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada ste prijavljivali prilog. Tehnička opremljenost rada podrazumeva:
a) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da pređete na sledeći korak. b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuću Rubriku za Vaš prilog. Rubriku morate odabrati, a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Vaš prilog ne spada u odabranu rubriku, izvršiće potrebnu promenu.
Rubrike obuhvataju naučne i stručne radove. Časopis Marketing objavljuje isključivo naučne radove, a to su: • pregledni članak, • originalni naučni članak, Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 211
1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objavljivan 2. Naslovi, apstrakti (do 200 reči) i ključne reči dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engleskom, odnosno izuzetno na nekom drugom svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno koristi u određenoj oblasti nauke 3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu 4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu 5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga 6. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm). 7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu 8. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. 9. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. 10. Pri navođenju referenci u tekstu i na kraju rada koristiti APA (American Psychological Association) stil. Primeri su navedeni u nastavku teksta. Napomena: U slučaju direktnih citata neophodno je navesti broj stranice sa koje je tekst preuzet. 1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Mesto:Izdavač. 1.1. Jedan autor knjige U tekstu: (Maričić, 2008, p. 77) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B. (2008). Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 212 Uputstvo za autore
1.2. Više autora knjige 1.2.1. DVA autora 1.2.1.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: (Stanković i Đukić, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Stanković, Lj. i Đukić S. (2013). Marketing (3. izdanje). Niš: Ekonomski fakultet. 1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edition). New York: Pearson. 1.2.2. TRI DO PET autora 1.2.2.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Maričić, Gligorijević i Milisavljević, 2012, p. 250) - svako naredno navođenje: (Maričić i sar., 2012, p.250) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B., Gligorijević, M. i Milisavljević, M. (2012). Osnovi Marketinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2011, p. 56) - svako naredno navođenje: (Kotler et al., 2011, p. 56) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles of Marketing European Edition (6th edition). London: Pearson. 1.2.3. ŠEST i više autora U tekstu- svako navođenje: (Lovreta i sar., 2010, p. 117) U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Brenman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J. i Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. 1.3. BEZ autora: U tekstu: - prvo navođenje: (American Psychological Association [APA], 2009) - svako naredno navođenje: (APA, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual of the American Psychological Association (6th Edition). (2009). Washington, D.C.: American Psychological Association.
2. Članci u naučnim časopisima: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Naziv časopisa, volumen (broj), prva strana – poslednja strana članka.
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.1. Štampano izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285) U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958). Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282-289.
5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Internet adresa). U tekstu: (Oliveira, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009). The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www. sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.2. Onlajn izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Ognjanov i Stojanović, 2012, p. 115) U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Stojanović, Ž.. (2012). Stavovi potrošača na Zapadnom Balkanu prema oznakama na prehrambenim proizvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/035434711202113O.pdf#search=% 22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, format: dd.mm.gggg. ) NAPOMENA: U slučaju da je naučni članak rezultat istraživanja više autora, pravlila citiranja su ista kao i za knjige. 3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saopštenja štampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora (ur.), Naziv zbornika (prva strana – poslednja strana članka). Mesto: Izdavač. U tekstu: - prvo navođenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, 2007, p. 42) - svako naredno navođenje (Dianoux et al., 2007, p. 42) U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Linhart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results from Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer & P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: WU. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke. 4. Diplomski, master, magistarski i doktorski radovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto. U tekstu: (Popović, 2015, p.49) U spisku referenci na kraju rada: Popović, A. (2015). Specifičnosti primene marketing koncepta u visokoškolskim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski fakultet. Niš.
DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU REFERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/01/ d) Pročitajte ih pažljivo i potvrdite samo onda kada Vaš rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Vaš rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Vaš rad ispunjava postavljene uslove označite sve kockice. e) Na ovaj način preuzimate odgovornost da Vaš prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na osnovu čega će biti doneta odluka o ulasku u uređivački postupak. f) Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
Nalazite se na 2. koraku prijave priloga – metapodaci - najznačajniji korak u prijavi novog priloga a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno od toga što se oni uključuju u sam rad, posebno unose u sam sistem kako bi pratili rad i omogućili dalje praćenje citiranosti rada i ostalih relevantnih parametara. b) Metapodaci uključuju: • Podatke o autoru • Naslov i sažetak • Ostale podatke c) Potrebno je da metapodatke unesete isključivo LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku. d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vašeg profila. Oni takođe moraju biti ispisani LATNICOM. e) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*).
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 213
f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način: – Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski – Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom jeziku obavezno LATINICOM
prisvojnim pridevima „moj rad“, „naš rad“ i sl. i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr. Videti više o tome Petrović, P...). e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Microsoft Word iz Properties ukloni ličnu identifikaciju na sledeći način: ▶ Za verzije Word zaključno sa 2003: File > Save As > Tools > Security > Remove personal information from file on save > OK > Save
1
– U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku 2
• Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
3
Nalazite se na 3. koraku prijave priloga – prilaganje datoteke a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datoteku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx) b) Vodite računa da se Vaš rad podnosi u verziji koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba podnositi rad koji je prošao postupak recenzije izvan sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vršenju uređivačkog, time i postupka recenzije kroz sistem, na osnovu čega se vrši evaluacija kvaliteta uređivanja časopisa, pa i samog rada. c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadržati podatke o autoru – afilijaciju. Sistem zahteva da postupak recenzije bude anoniman, odnosno da recenzent kada dobije rad nema u njemu i podatke o autoru. Nakon okončanja postupka recenzije Autor će podatke o sebi uneti u rad, pre predaje za objavljivanje. d) U slučajevima kada se Autor poziva na svoju knjigu ili članak, neophodno je izostaviti oblike sa
214 Uputstvo za autore
4 7
5
6
▶ Za verziju Word2007: a) Kliknite na Office button u gornjem levom uglu prozora b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju Inspect Document c) Označite Document Properties and Personal Information d) Kliknite na dugme Inspect e) Kliknite na dugme Remove All f) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka g) Kliknite na dugme Close
d) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka e) Kliknite na dugme Close
3
4
3
4
5
5
6
6
7
▶ Za verziju Word 2010: (slično kao i 2007) a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect Document b) Kliknite na dugme Inspect c) Kliknite na dugme Remove All
7
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 215
• Zahtev anonimnosti recenzije postavlja važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa, donet od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj, koji je moguće pronaći na Internet adresi: http://ceon.rs/ pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf • Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi sadržati sve metapodatke (naslov i sažetak) i na
srpskom i na engleskom, identične onima koje ste uneli u prethodnom koraku. U slučaju da tokom procesa recenziranja dođe do promene metapodataka, Glavni urednik će izvršiti njihovu izmenu. • Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke koja sadrži Vaš prilog koja su Vam data na stranici na kojoj se nalazite:
Nalazite se na 4. koraku prijave priloga – prilaganje dodatne datoteke • Ovaj korak Vam uobičajeno neće trebati, već pređite direktno na korak br. 5.
Nalazite se na 5. koraku prijave priloga – potvrda prijave priloga • Poslednji korak Vam omogućava da klikom na ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke prekontrolišete poslednji put da li ste u sistem položili odgovarajući dokument.
216 Uputstvo za autore
• U slučaju da utvrdite da ste podneli pogrešan dokument, pre dovršetka prijave priloga, kliknite na opciju 3. Prilaganje datoteke i naćićete se na 3. koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izaberite odgovarajući dokument koji će zameniti stari.
• Klikom na dugme Dovrši prijavu priloga završavate postupak i Vaš rad je tog momenta predat Uredništvu.
4. POSTUPAK NAKON PREDAJE PRILOGA • Nakon obavljenog postupka predaje priloga Vaš rad se nalazi u postupku uređivanja, o čijem toku ćete od samog početka biti obaveštavani putem mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom registracije. Molimo Vas da elektronsku poštu na adresi koju ste uneli prilikom registracije proveravate redovno. • Promena imejl adrese, putem koje će Vas sistem obaveštavati Vašem prilogu, moguća je pod opcijom Moj profil • Osim putem obaveštenja elektronskom poštom, u svakom trenutku prijavom u sistem možete videti u kojoj se fazi nalazi Vaš rad. a) Po izvršenoj prijavi odaberite opciju Autor. b) Pred Vama će se otvoriti prozor Aktivni prilozi u kome ćete moći da vidite status svih Vaših priloga koje ste podneli Uredništvu. c) Klikom na aktivne opcije možete se informisati: 1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov priloga 2. O postupku uređivanja i rokovima u kojima će određene faze uređivačkog postupka biti realizovane, klikom na aktivni status priloga.
1
2
5. INDEKSIRANJE (ODREĐIVANJE KLJUČNIH REČI) • Indeksiranje rada, odnosno određivanje ključnih reči (KR) je takođe operacija od velike važnosti. Rad koji je dobro indeksiran, lakše će biti pronađen od strane onih kojima je potreban i verovatnije će biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju poklanja najveća moguća pažnja. S tim ciljem razvijen je i ugrađen u e-Ur sistem za podršku dodeljivanja ključnih reči (KWASS: KeyWords Assignment Support System). • KWASS se koristi u dva koraka: 1. Sistem najpre automatski generiše određeni broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automatic KeyWords Assignment) analizira naslov i apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajućeg rečnika/ tezaurusa određeni, obično veći broj KR koje najbolje opisuju sadržaj rada. AKwA KR se upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom Ključne reči na stranici Uređivanje metapodataka. 2. Po obaveštenju da Vam je rad prihvaćen ili uslovno prihvaćen (odluka: Prihvatiti, Neophodne izmene, Ponovo predati na recenziju) pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final Refinement) koja Vam omogućava da svaku pojedinačnu reč prihvate ili zamene drugom. Prihvaćene pomoću odgovarajućeg dugmeta prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj rubrici. • Odabir KR za zamenu obavlja pretraživanjem istog rečnika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane: – U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u rečniku koji započinju tim nizom, a zatim – Klikom na onu koja Vam najviše odgovara upisujete tu reč u predviđeni okvir. – Ako u rečniku ne nalazite reči koje bi bile dobra zamena ili dopuna AKwA rečima, izuzetno možete upotrebiti reč po sopstvenom izboru. U Vašem interesu je da izbegavate reči koje nisu šire prihvaćene i retko se javljaju, makar precizno opisivale Vaš rad. – Preporučljivo je, ako je moguće, da izbor KR pored pojmova obuhvati još bar po jedan termin koji se odnosi na geografsku lokaciju, karakteristike korišćenog uzorka i opis metoda istraživanja. Ukupan broj KR trebalo bi da bude orijentaciono 10.
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 217
• AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku. KR na srpskom se dobijaju prevođenjem engleskih KR. (Ovo rešenje je privremeno, pošto je razvoj automatskog prevođenja KR sa engleskog na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-
218 Uputstvo za autore
menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR na engleskom jeziku koje ste prethodno konačno odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da bi u desnoj upisali njihove prevode.
Instructions to Authors • In Marketing we accept only original work, not submitted for publication elsewhere and previously not published. • Both empirical and conceptual papers are welcome. • All manuscripts submitted for publication in Marketing are subject to double blind peer review. The first round of the review process lasts one to two months approximately. Number of rounds depends upon reviewers’ suggestions and final decision of the editors. • The manuscripts should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). • The writing style should be academic using short and clear sentences. Prior to submitting, please make sure that the manuscript was copy edited, preferably by a native English speaker. • The manuscripts should be submitted as a single document in Word of Rich Text Format, including title, abstract, key words, JEL classification, main body of the text, tables, graphs, charts, figures, illustrations and references. Tables, figures and other illustrations should be numbered (1,2,3…) and clearly labeled at the top with a legend at the bottom. • Use A4 page format, Times New Roman 11, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing throughout the text (including tables, figures, graphs, references etc). • The cover page should contain following elements: title of the paper (center alignment, bold), author’s name and affiliation (center alignment), abstract (left alignment), key words (left alignment, italic) and JEL classification (left alignment). • Please make sure that the title of the paper is not too long and use subtitles if necessary. • Abstract should be up to 200 words with maximum of 5 key words. • Headings (1,2,3…) and only one level of subheadings (1.1., 2.1., 3.1…) should be numbered, left aligned, bold/italic. • Use footnotes (not endnotes) only if necessary, numbering them properly. • References should be placed within the text as well as at its end, using APA style. For detailed instructions please follow the link: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/08/
Examples of referencing using APA style: In the text Two Authors: Research by Wegener and Petty (1994) supports... (Wegener & Petty, 1994) Three to Five Authors: First time you cite the source Kernis, Cornell, Sun, Berry & Harlow (1993) in their seminal work… (Kernis, Cornell, Sun, Berry, & Harlow, 1993) Subsequent citations: Kernis et al (1993) showed… (Kernis et al., 1993) Six or More Authors: Harris et al. (2001) argued... (Harris et al., 2001)
At the end of the paper Books: Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Calfee, R. C., & Valencia, R. R. (1991). APA guide to preparing manuscripts for journal publication. Washington, DC: American Psychological Association. Edited book: Duncan, G. J., & Brooks-Gunn, J. (Eds.). (1997). Consequences of growing up poor. New York, NY: Russell Sage Foundation. Articles in periodicals: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number (issue number), pages. Harlow, H. F. (1983). Fundamentals for preparing psychology journal articles. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 55, 893-896. Articles in on-line periodicals and sources Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Online Periodical, volume number (issue number if available). Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Bernstein, M. (2002). 10 tips on writing the living Web. A List Apart: For People Who Make Websites, 149. Retrieved from http://www.alistapart.com/articles/writeliving
219
Articles with DOI Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Journal, volume number, page range. doi:0000000/000000000000 or http://dx.doi. org/10.0000/0000 Brownlie, D. (2007). Toward effective poster presentations: An annotated bibliography. European Journal of Marketing, 41, 1245-1283. doi:10.1108/03090560710821161
Newspapers: Author, A. A. (Year, Month Day). Title of article. Title of Newspaper. Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Parker-Pope, T. (2008, May 6). Psychiatry handbook linked to drug industry. The New York Times. Retrieved from http://well.blogs.nytimes.com/2008/05/06/psychiatry-handbook-linked-to-drug-industry/?_r=0 Electronic books De Huff, E. W. (n.d.). Taytay’s tales: Traditional Pueblo Indian tales. Retrieved from http://digital.library.upenn.edu/women/dehuff/taytay/taytay.html
• The authors should submit their papers online, using the following web link: http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng Prior to submitting your paper you will need to log in, creating your personal account.
220 Instructions to Authors
Once you create your profile/log in, chose the option Author and go to Active submission. There you would find a link Start a new submission.
In Step 1: Starting the Submission please make sure that you have selected/marked all the fileds signed with *
In Step 2: Upload submission you will need to upload your paper, taking care that you have strictly followed our Ensuring a blind peer review guidelines. In Step 3: Enter Metadata you will need to fill in the provided field with additional data, no matter whether they have already been included within your paper.
Instructions to Authors 221
In Step 4: Upload supplementary files you may opt to add e.g. data sets, research instruments, infographics, etc. In Step 5: Confirmation you will finish your submission after which you will get a notification e-mail confirming your submission.
222 Instructions to Authors
Zvanična publikacija SeMA / Official publication of SeMA www.sema.r s