UDK 658.3+659, Originalan naučni članak
Članci/Papers Uloga internog marketinga u organizacionoj identifikaciji zaposlenih Vesna Milanović, Andrea Bučalina Matić, Katarina Njegić JEL klasifikacija: M31, M12 Rukopis dostavljen: 11.03.2022. Unapređena verzija rukopisa dostavljena: 11.04.2022. Rukopis prihvaćen za štampu: 05.05.2022.
UVOD Organizaciona identifikacija (OI) zaposlenih utiče na stavove zaposlenih u vezi s poslom i posledično na njihovo ponašanje (Buil, Martínez, & Matute, 2019; Johnson, Morgeson, & Hekman, 2012; Karanika-Murray, Duncan, Pontes, & Griffiths, 2015; Lee, Park, & Koo, 2015; Riketta, 2005; Van Dick et al., 2004; Van Dick, Grojean, Christ, & Wieseke, 2006). Pored toga, OI oblikuje ponašanje zaposlenih orijentisano na korisnike usluga (Ferdous & Polonsky, 2014; Hernandez-Diaz, Calderon-Abreu, AmadorDumois, & Córdova-Claudio, 2017). Efekti, koje OI ostvaruje na ponašanje zaposlenih orijentisano na korisnike usluga, su veći kada se na OI zaposlenih utiče programima1 internog marketinga (IM) i primenom interne marketinške orijentacije (IMO) u organizaciji (Ferdous & Polonsky, 2014). Sledi da se pomoću IM može oblikovati OI zaposlenih (Khalid & Hadi, 2021; Wieseke, Ahearne, Lam, & Van Dick, 2009). Navedenim je potvrđen značaj istraživanja načina povećanja OI zaposlenih, ne samo iz perspektive organizacionog ponašanja i upravljanja ljudskim resursima, već i iz perspektive (internog) marketinga.2 Upravo, cilj IM je „stvaranje kulture usluge koja usađuje organizacionu identifikaciju (OI) i svest potrošača među zaposlenima“ (Grönroos, 1990; Rafik & Ahmed, 1993 u Kale & De, 2013, p. 33). Istovremeno, konstrukt OI je „nesumnjivo relevantan za istraživanje internog marketinga i trebalo bi da bude krajnji cilj internog marketinga“ (Wieseke, et al., 2009, p. 123). U navedenom je pronađena opravdanost da se u ovom radu pokuša dati pregled važnijih empirijskih studija u kojima su ispitivani uticaji IM na OI zaposlenih i ana1 Sinonimi za programe IM su IM prakse, instrumenti IM i dr. 2 U ovom kontekstu, marketing je neodvojiv od ljudskih resursa. Naime, neodvojivost i međuzavisnost IM i upravljanja ljudskim resursima (Rafiq & Ahmed, 2000) se zasniva na činjenici da oba koncepta počivaju na posmatranju zaposlenih kao internih potrošača koji teže ostvarivanju organizacionih ciljeva, i čija je integracija ključna u prevazilaženju otpora i prilagođavanju organizacionim promenama (Rafiq & Ahmed, 2000; Sinčić Ćorić & Pološki Vokić, 2009).
12
Apstrakt: U ovom radu, pokušali smo da predstavimo ulogu internog marketinga (IM) u organizacionoj identifikaciji (OI) zaposlenih bazirajući se na pregledu i analizi relevantnih empirijskih studija koje su objavljene u periodu od 2009. do danas. Analiza je pokazala da IM ima značajnu ulogu u povećanju OI zaposlenih (direktan uticaj). Uticaj IM na OI se odvija i posredstvom dve grupe medijatora: interne marketinške orijentacije (IMO) i usvojene filozofije IM od strane menadžera, odnosno zadovoljstva zaposlenih poslom i organizacione posvećenosti. Iskustvo zaposlenih sa IM programima i njihove percepcije IMO utiču na OI pre nego stav menadžmenta. Međutim, programi IM bez podrške menadžmenta ne daju najbolje nivoe OI zaposlenih. Kada su zaposleni podstaknuti menadžerskom podrškom da percipiraju IM, tada su njihove percepcije IM olakšane. Osim toga, sličnost između percepcija vrednosti organizacije od strane menadžera i od strane njegovih zaposlenih vodi usklađenom rastu njihove identifikacije s organizacijom. Transfer OI sa menadžera na zaposlene podstiče rast performansi, i poboljšava percepcije kvaliteta usluge od strane potrošača. OI posreduje u odnosu IM - ishodi zaposlenih. U skladu s navedenim, ova tema se preporučuje i teoretičarima i praktičarima; još uvek je nedovoljno istražena odnosno primenjena. Ključne reči: interni marketing (IM), programi, interna marketinška orijentacija (IMO), organizaciona identifikacija (OI), ponašanje orijentisano na korisnike usluga (COB), menadžeri, zaposleni
