Campanha Diletto by Mayara Moraes

Dedicatória D

edicamos este trabalho a todos os que sabem o quão difícil é viver em uma sociedade cruel que nos julga apenas por sermos nós mesmos, a todos os guerreiros e guerreiras que resistem e persistem na luta por um mundo sem preconceitos, a todos os profissionais comunicólogos que sabem da importância da pluralidade e da representatividade na publicidade. E claro, dedicamos a todos os que acreditaram na nossa ideia e aceitaram fazer parte dela. “Seja o que tiver que ser, seja o que quiser ser.” (Karol Conka)

Índice

01 – Introdução............................................................................................8 02 – Agência – Hands On..........................................................................10 Integrantes..................................................................................................11

03 – O Cliente............................................................................................12 Empresa.......................................................................................................13 História.........................................................................................................14

04 – Mercado de atuação..........................................................................16 Sorvetes no Brasil.......................................................................................17

05 – 4 P´s....................................................................................................18 Produto........................................................................................................20 Preço............................................................................................................22 Praça............................................................................................................23 Promoção....................................................................................................23

06 – Público-Alvo........................................................................................24 07 – Concorrentes......................................................................................26 08 – Análise Macroambiente....................................................................30 Econômico....................................................................................................32 Sócio Cultural..............................................................................................32 Demográfico................................................................................................33 Tecnológico..................................................................................................33

09 – Pesquisa..............................................................................................34 10 – Análise Swot......................................................................................44 Forças, Fraquezas.......................................................................................46 Oportunidades, Ameaças...........................................................................46 Cruzamento.................................................................................................47

11 – Diagnóstico.........................................................................................48 Imagem.........................................................................................................49 Mercado Compettitivo x Demanda.............. ............................................49 Comunicação...............................................................................................51

12 – Objetivos.............................................................................................52 13 – Target...................................................................................................54 14 – Estratégias..........................................................................................58 Introdução da Campanha - AIDA..............................................................59 Posicionamento - USP................................................................................60 Conceito criativo (Key vision)....................................................................60 Slogan............................................................................................................60

15 – Plano tático (Ações)...........................................................................62 1° Ação: Experimente a diversidade..........................................................66 2° Ação: Experimente ser surpreendido...................................................76 3° Ação: Influenciadores............................................................................92 4° Ação: Experimente ser Diletto..............................................................94 5° Ação: Evento #CelebreaDiversidade...................................................98 6° Ação: Fortalecimento de Vendas no Nordeste..................................100 7° Ação:Ponto de Venda..........................................................................102 8° Ação: Resultado do Evento.................................................................103 9° Ação: Experimente ser você mesmo..................................................103 10° Ação: Experimente ser solidário......................................................104

16 – Budget..............................................................................................106 17 – Plano de mídia.................................................................................108 18 – Métricas...........................................................................................112 19 – Conclusão........................................................................................114 20 – Agradecimentos..............................................................................116 21 – Bibliografia.......................................................................................118 22 – Anexos..............................................................................................122

Introdução

ue atire a primeira pedra a pessoa que não gostar de sorvete! Versátil, fácil de degustar e para todos os gostos, o sorvete é uma sobremesa que combina com todos os momentos. A Diletto é uma marca de sorvetes premium que vende pequenas porções de felicidade em forma de gelato, com sabores acentuados e ingredientes de altíssima qualidade. Para entender a história da Diletto e a nossa proposta de campanha, deixe de lado seus preconceitos e preceitos, e permita-se abrir os olhos para o novo mundo que está surgindo, afinal, é nisso que acreditamos: em um mundo melhor onde não existe julgamento e é permitido ser quem você realmente é. Se nem os sabores de sorvete são iguais, porque nós deveríamos ser? É com base nessa frase que queremos mostrar o quão saboroso é a diversidade, e agora, você deve estar se perguntando o que a Diletto tem a ver com tudo isso. Calma, continue lendo e descobrirá.

Quem somos Olá!

Nós somos a Hands On, uma agência de comunicação com foco no planejamento criativo e estratégico, visando sempre a inovação. Acreditamos que juntos podemos chegar mais longe e aqui todos colocam a mão na massa para ter as melhores ideias e atingir os melhores resultados. Toca aqui, e vem com a gente.

Jessyca Monteiro

Mayara Moraes

Michelle Monteiro

Sheila Marques 11

O Cliente

A Diletto está há sete anos no mercado de sorvetes Premium e oferece como diferencial produtos de alta qualidade e com ingredientes nobres. Dentre estes produtos estão gelatos em formato de picolé e cups de diversos sabores. Desde o início de suas atividades a empresa conquistou inúmeros paladares e muitas parcerias que ajudaram no crescimento da marca, foi então que surgiram os co-brandings com estabelecimentos sofisticados e outras marcas renomadas. Hoje os gelatos Diletto podem ser encontrados em mais de quatro mil pontos de venda espalhados pelo Brasil, cumprindo sua missão que é oferecer pequenas porções de felicidade em forma de sorvete.

História Início do desenvolvimento da fórmula Diletto na Europa.

2007

2008 Primeiros testes em solo brasileiro, com a fundação oficial da empresa.

Venda do primeiro picolé Diletto.

2009

2010 Início da venda de Food Service, composto por potes de 7L destinados a confecção de sobremesas em restaurantes.

Início da produção em fábrica própria, com capacidade de produção de 300 toneladas/mês. Início da comercialização de Cups, com 500ml.

2011

2012 Inauguração da primeira Flagship Store, na esquina da Alameda Lorena com a Rua da Consolação, no Jardins, em São Paulo.

20% da empresa foi adquirida por Jorge Paulo Lemann. O valor do negócio não foi revelado, mas veículos estimam que o megainvestidor teria desembolsado um valor superior a R$ 100 milhões

2013

2014

Criação de storytelling falsa da marca que gerou processo no Conar e teve repercussão nas mídias sociais e de massa.

Parceria com a agência Hands On, uma nova história para a marca.

2016

Mercado de atuação

A Diletto atua no mercado de sorvetes premium, um mercado altamente competitivo que está em ascensão. A marca se posiciona como uma empresa que oferece produtos de qualidade, com baixa caloria e que investe em inovação. Sua qualidade se baseia em produtos com ingredientes nobres e sabores marcantes, além disso, está bem posicionada visualmente, tendo uma identidade visual sólida e admirada, utilizando tendências vintage e retrô. É uma marca que não bate de frente com seus concorrentes, principalmente no PDV e não está presente nos principais meios de comunicação. SORVETES NO BRASIL Segundo dados divulgados pela Datamark em dezembro de 2015, o Brasil tem atualmente 8 mil empresas ligadas à produção e comercialização de sorvetes. Apenas São Paulo abriga 30% das indústrias e cerca de 90% das empresas do setor são micro e pequenas. O setor de sorvetes fechou o ano de 2015 com faturamento de aproximadamente R$ 25 bilhões, alta de 11,7% em relação a 2014, segundo pesquisa realizada pela consultoria Canadean a pedido da Abis. Em 2016, segundo a Abis, a produção deve se manter em 1,3 bilhão de litros. “Nesta época, era para estar faltando produto em estoque, mas a demanda está menor. Eu espero estar enganado, mas 2016 será mais um ano difícil”, diz Weisberg. A expectativa é que o setor volte a crescer até 2020, alcançando taxa de crescimento anual de aproximadamente 4,1%. (FONTE: ABIS)

4Ps

PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO

Produto

A Diletto vende Gelatos Italianos, um tipo de sorvete bem cremoso que pode ser encontrado em forma de picolé, massa em Cups de 500ml e Food Service (para restaurantes). Os produtos oferecidos pela marca são da categoria de bens não duráveis, ou seja, feitos para consumo rápido e/ou imediato. Os Gelatos Diletto, contém menos açúcar e menos gordura do que os sorvetes comuns, são mais saudáveis e possuem um sabor mais acentuado, além disso, a marca possui cerca de 14 sabores que agradam todos os paladares. Entre os mais diversificados e exclusivos estão o de coco da malásia e ovomaltine.

Preço OS PREÇOS DOS GELATOS DILETTO SÃO: Food service 3,5L: ...................... R$ 120,00 e R$ 140,00 Cups 500ml: ......................................... R$25,00 e R$35,00 Picolés A: ....................................................................... R$ 6,50 Picolés B: ...................................................................... R$ 8,00 Picolés C: .................................................R$ 9,50 e R$ 10,00

*Picolés A (base de água), Picolés B (doce de leite, chocolate, Ovomaltine, iogurte com limão), Picolés C (todos os outros sabores). *Os preços acima são sugeridos, e podem variar de acordo com impostos em determinados locais e PDV. Esse estudo é feito caso a caso.

Praça

A Diletto distribui seus produtos através do método varejista, entretanto, a marca seleciona os pontos de vendas de acordo com o público frequentador do local, buscando sempre distribuidores que vendem para as classes A e B. É possível encontrar os Gelatos Diletto em restaurantes, hipermercados/supermercados, padarias, empórios e rota (pequenos comércios, cafeterias, bombonieres e lanchonetes pequenas). Atualmente, os PDV’s de maior giro são os hipermercados e as padarias, por ter um alto fluxo de pessoas. A Diletto também possui uma loja conceito localizada no Jardins, onde é possível se aproximar mais da marca.

Promoção

A marca está presente nas redes sociais, fazendo posts dos produtos, novos lançamentos e repost de clientes, apesar de ser menos atualizado, o facebook também é utilizado para promover anúncios patrocinados. Em relação a assessoria de imprensa, a marca busca sempre enviar releases para divulgar eventos e lançamentos de produtos. 23

PĂşblico-alvo

Atualmente o público-alvo da Diletto são homens e mulheres de 25 a 35 anos, classes A e B com ensino superior cursando ou concluído. Não são influenciados por promoções no ponto de venda, mas sim pela qualidade e experiência que o produto oferece. São pessoas que buscam consumir produtos que proporcionam algum status e que gostam de ser notadas pelo sucesso, seja ele pessoal ou profissional. (Fonte: Diletto)

Concorrentes

Alguns concorrentes da Diletto possuem boa visibilidade entre os consumidores e fazem ações fortes tanto em mídia offline como online, além disso, algumas marcas já estão há muito tempo no mercado, fator que pode favorecer na decisão de escolha do consumidor. Já outros concorrentes que entraram no segmento há menos de 3 anos, possuem um posicionamento bem definido e querem ganhar espaço no mercado. Tendo em vista que o foco da Diletto são os picolés, escolhemos quatro principais concorrentes da marca, onde os critérios para defini-los foram o método de venda dessas marcas, que é varejista, e a qualidade dos produtos. São elas: Häagen-Dazs (General Mills), Magnum (Kibon), Rochinha e Pazzo. Na tabela a seguir, pode-se ver o comparativo entre a Diletto e seus concorrentes.

PRODUTO

Cups e picolés. Possui mais de 20 sabores. É uma marca conservadora e tradicional com 55 anos de mercado.

PREÇO

Preço alto. Cups 500ml entre R$ 25,00 e R$ 35,00. Picolés entre R$6,50 e R$10.

Preço alto. Cups 100 ml entre R$ 9,30 e 10,25. Cups 473 ml entre R$28,75 e R$32,30.

PRAÇA

Método varejista, seleciona seus PDVs de acordo com público A e B. Tem uma flagship em São Paulo e está presente em mais de 4 mil pontos de vendas no Brasil. Onde: Restaurantes, padarias, supermercados e empórios de rota.

Método varejista, está presente em diversos PDVs, sendo eles de classes A, B e C. Onde: Restaurantes,bombonieres, supermercados, shoppings e padarias.

PROMOÇÃO

Não utiliza as mídias de massa. O maior ponto de promoção da marca é através das parcerias com outras empresas em co-branding ou participação em eventos de médio e grande porte.

Investe muito em Publicidade e Promoção, desde midia impressa a mídia online. Tem pontos de vendas exclusivos, ampla distribuição no varejo e parceria com restaurantes.

53.980 curtidas na página (Diletto - Gelato Italiano)

3.695.476 curtidas na página

33.1 mil seguidores - média 450 curtidas por postagem

16.7 mil seguidores - média 600 curtidas por postagem

INSTAGRAM FACEBOOK

Cups e picolés. Possui mais de 15 sabores de picolés e cups e tem como diferencial o co-branding.

Picolés. Possui um pouco menos que 10 sabores. É uma marca conhecida e consolidada no mercado.

Cups e picolés. Possui 24 sabores de massa e 27 opções de sabores de picolé. Está no mercado há 35 anos.

Picolés. Possui 12 e é a marca mais nova do segmento com apenas 2 anos.

Preço baixo. Possui politica de preço sugerida em R$6,75.

Preço baixo. Cups 150 ml entre R$ 7,00 e R$ 9,00. Cups 500ml R$16,90. Picolés R$4,00 e R$6,00.

Preço baixo e competitivo, chegando até 24% mais baixo que os concorrentes.

Método varejista, está em todos os PDVs que ofereçam a marca de sorvetes Kibon. Onde: Restaurantes, bares, padarias, bombonieres, supermercados, lanchonetes.

Método varejista e franquia, a empresa oferece como opção quiosques e “praças Rochinha” como franquedos. Onde: bombonieres, litoral de São Paulo, supermercados e docerias.

A marca ainda está presente em poucos PDVs e possui um método varejista. Onde: Clubes, litoral de São Paulo (Riviera de São Lourenço), bombinieres e lanchonetes.

Utiliza mídia On e Off de forma integrada (merchandising, propaganda, patrocínio e promoção).

Grande presença em mídia offline e eventos.

A Pazzo ainda não investe em comunicação.

12.193.720 curtidas na página

11.895 curtidas na página

17.360 curtidas na página

322 mil seguidores - média 5.500 curtidas por postagem

3.978 seguidores - média 60 curtidas por postagem

321 seguidores - média 15 curtidas por postagem

Anรกlise Macroambiente

ECONÔMICO O setor de sorvetes que vivia um crescimento exponencial desde o início dos anos 2000, perdeu força no último semestre de 2015 em função do fraco desempenho da economia do País. De 2003 a 2014, o consumo de sorvetes pelos brasileiros avançou de 685 milhões para 1,305 bilhão de litros, uma alta de 90,5% segundo a Associação Brasileira das Indústrias e do setor de sorvetes (ABIS). Em termos de faturamento, o setor movimentou R$ 25 bilhões em 2015, cerca de 10% acima das vendas de 2014, mediante inflação oficial de 10,67% de 2015. O segmento que estava em alta deu uma estabilizada em 2015 e promete ser desafiador para o ano de 2016, pois os custos das empresas aumentaram, a energia elétrica, gasolina e ingredientes estão mais altos, especialmente os importados. O potencial do mercado é grande. Enquanto no Brasil o consumo per capita de sorvete é de 6,4 litros por ano, em alguns países da Europa chega a ser o dobro ou até o triplo. Nos Estados Unidos é de mais de 20 litros por habitante/ano. Nos vizinhos, Argentina e Chile, 9 litros per capita, anualmente. A associação reforçou ainda as campanhas para promover o sorvete como alimento que pode ser tomado rotineiramente, para derrubar a imagem de item supérfluo ou apenas sazonal, consumido no verão, uma vez que Esses fatores têm um impacto direto no orçamento familiar e no consumo. A inovação também foi intensificada, diz o presidente da Abis. “Cada um busca seu nicho. São muitos lançamentos de produtos, a inovação está em tudo, inclusive nos processos”, afirma. SOCIOCULTURAL Temos um consumidor cada vez mais engajado e preocupado, os consumidores de sorvetes da categoria Premium, buscam mais do que uma simples sobremesa; estão atrás de qualidade, sabores marcantes e experiências satisfatórias que justifiquem o preço alto do produto. O mercado sustentável vem crescendo a cada ano e conquistando mais adeptos. Não só ambientalistas se engajam com a causa, mas a população como um todo também. A vertente se estende até o universo empresarial, que atende a “nova” realidade movido pelos interesses do público consumidor e assim não perderem posição no mercado competitivo. Cenário que está repleto de marcas cada vez mais entusiasmadas e engajadas apoiando causas e campanhas com bons propósitos, tudo para se adequar a essa nova era. Segundo um estudo da Nielsen, a porcentagem de clientes dispostos a pagar valores mais elevados por produtos e serviços de empresas que retribuem à sociedade é de 66%. E de acordo com estudos feitos sobre tendências de consumo, realizados pela 32

empresa Trendwatching, a pressão para que as marcas apresentem soluções sociais inovadoras vai aumentar na medida em que o público ficar mais exigente; fato que já está acontecendo. DEMOGRÁFICO Um levantamento da Agência de Desenvolvimento Econômico de Pernambuco (AD Diper) mostra que, o consumo de sorvetes do Nordeste representa apenas 13% do total do País. “Se a gente considera que a população nordestina corresponde a uma parcela de 24% do total nacional, vemos que ainda há um potencial de crescimento de consumo muito grande na região. “Acreditamos que o hábito ainda pode ser muito estimulado”, avalia a gerente de marketing, Cinthia Gherardi, que destaca que o consumo médio anual de sorvete por pessoa no Nordeste é de 4,7 litros. A média nacional corresponde a 7,1 litros. “Deve ser ainda melhor com nosso investimento no varejo”, explica o sócio-diretor da empresa de origem pernambucana. Essa combinação de fatores deve levar muitos brasileiros a procurarem as praias do Nordeste neste verão, abrindo mão das viagens internacionais. Além do impacto do turismo, outra aposta das marcas do setor é o crescimento em potencial de consumo dos nordestinos. TECNOLÓGICO De acordo com o jornal Valor Econômico o mercado de tecnologia no Brasil terá crescimento de 2,6% em dólares da receita no ano de 2016. Esse número é metade do avanço registrado em 2015 e representa um dos piores desempenhos na história do setor, segundo a IDC (International Data Corporation). Segundo Pietro Delai, gerente de pesquisa para empresas da IDC, apesar do crescimento baixo, o mercado de tecnologia no Brasil ainda está saudável, entre os dez maiores do mundo em diversas categorias. “O Brasil ainda é importante em tecnologia”, disse. De acordo com ele, o uso de tecnologia está cada vez mais no dia a dia das empresas e alguns processos passam a gerar demanda de forma natural, como novos equipamentos para processar informações e mais espaço para guardar informações, o que movimenta o mercado. Entre as categorias que vão sustentar o segmento de tecnologia em 2016, a IDC destacou os sistemas de análise de dados em tempo real (analytics), a conexão de diversos dispositivo à internet (internet das coisas, ou IoT, na sigla em inglês) e os pagamentos móveis. Para a Diletto essas informações e disponibilidade de tecnologia se tornam uma oportunidade de melhorar e facilitar a experiência do consumidor. Hoje no Brasil existem mais de 55% de pessoas conectadas a internet e segundo o IBGE o celular é o principal meio de acesso. 33

Pesquisa

PESQUISA 1: SORVETES PREMIUM Pesquisa para descobrir o perfil do consumidor de sorvetes da categoria premium e da marca Diletto. Tipo de Pesquisa: Quantitativa Período: 2 meses (abril/16 a maio/16) Método: Pesquisa online, por meio de questionário auto preenchível, via Google Forms. Público-alvo/Universo: Homens e Mulheres, de 18 a 45 anos, das classes A B e C. Amostragem: Foram realizadas 345 entrevistas com o público-alvo, utilizando uma amostra probabilística simples.

1 - VOCÊ CONSOME SORVETES DA CATEGORIA PREMIUM? (EX. BACIO DI LATTE, DILETTO, HÄAGEN DAZS)

67%

33%

SIM

NÃO

2 - VOCÊ CONSUMIU SORVETE DESTA CATEGORIA NOS ÚLTIMOS TRÊS MESES?

83%

17%

SIM

NÃO

3 - NA SUA OPINIÃO, O QUE DIFERENCIA OS SORVETES DA CATEGORIA PREMIUM DAS DEMAIS?

25%

12%

48%

SABORES ACENTUADOS

SABORES DIFERENCIADOS

QUALIDADE SUPERIOR

MATÉRIAS PRIMAS NOBRES

EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

4 - QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ CONSUMIU SORVETES PREMIUM?

15%

18%

APENAS 1

ENTRE 1 E 5

ENTRE 5 E 10

52%

11%

MAIS DE 10

NÃO ME LEMBRO

5 - QUAL DESSAS MARCAS VOCÊ JÁ CONSUMIU (SE NECESSÁRIO, SELECIONE MAIS DE UMA OPÇÃO)

70%

50%

75%

24%

DILETTO

BEN & JERRY’S

HÄAGEN-DAZS

FREDDO

45%

25%

22%

NESTLÉ GELATO

LA BASQUE

OUTROS

6 - VOCÊ CONHECE A MARCA DE SORVETE PREMIUM DILETTO?

80%

20%

SIM

NÃO

7 - JÁ CONSUMIU SORVETES DA DILETTO?

75%

25%

SIM

NÃO

8 - CASO JÁ TENHA CONSUMIDO, QUAL FOI SUA EXPERIÊNCIA COM ESTE CONSUMO?

38%

ÓTIMA

31%

BOA

REGULAR

25%

NUNCA CONSUMI

Nenhum dos entrevistados selecionou as opções “ruim” e “péssima”.

9 - QUAL TIPO DE SORVETE DILETTO VOCÊ CONSUMIU?

63%

25%

PICOLÉ

MASSA

NUNCA CONSUMI

10 - EM QUE TIPO DE ESTABELECIMENTO VOCÊ COMPROU O SORVETE DILETTO? (SE NECESSÁRIO, SELECIONE MAIS DE UMA OPÇÃO).

29%

LOJA DILETTO

31%

SUPERMERCADOS

17%

PADARIAS

LANCHONETES

11%

EMPÓRIOS

11%

DOCERIAS OU BOMBONIERES

CAFETERIAS

27%

RESTAURANTES

25%

NUNCA CONSUMI

OUTROS

11 - VOCÊ VOLTARIA A CONSUMIR SORVETES DA DILETTO?

46%

24%

25%

CERTAMENTE SIM

PROVAVELMENTE SIM

PROVAVELMENTE NÃO

NUNCA CONSUMI

12 - VOCÊ CONCORDA OU DISCORDA COM A FRASE: “ME PREOCUPO EM CONSUMIR PRODUTOS DE BAIXA CALORIA, MESMO QUANDO SE TRATA DE DOCES E GULOSEIMAS”.

17%

DISCORDA TOTALMENTE

DISCORDA

22%

38% INDIFERENTE

CONCORDA

13% CONCORDA TOTALMENTE

PESQUISA 2: GELATO DILETTO Pesquisa para entender o perfil do consumidor da marca premium Diletto. Tipo de Pesquisa: Quantitativa Período: 1 mês (setembro/16 a outubro/16) Método: Pesquisa online, por meio de questionário auto preenchível, via Google Forms. Público-alvo/Universo: Homens e Mulheres, de 18 a 45 anos, das classes A B e C. Amostragem: Foram realizadas 141 entrevistas com o público-alvo, utilizando uma amostra probabilística simples.

1 - VOCÊ CONSIDERA QUE OS SORVETES DILETTO SE ENCAIXAM NA CATEGORIA PREMIUM?

91%

SIM

NÃO

2 - VOCÊ SE LEMBRA DE ALGUM PROBLEMA QUE A MARCA DILETTO TENHA PASSADO?

28%

SIM

72% NÃO 41

3 - SE SIM, QUAL?

4 - ALGUM DESSES MEIOS DE COMUNICAÇÃO INFLUENCIAM EM SUAS COMPRAS? SELECIONE ATÉ 3 OPÇÕES.

80% 4%

RÁDIO

35% 2%

JORNAL

21% 26% 18%

INTERNET

REVISTA

OOH

NENHUM

5 - PARA VOCÊ, SORVETE É UM PRODUTO QUE PODE SER CONSUMIDO EM QUALQUER ÉPOCA DO ANO, INDEPENDENTE DA ESTAÇÃO, OU É PREDOMINANTEMENTE UM PRODUTO DO VERÃO?

CONSUMO SORVETE EM QUALQUER ÉPOCA

CONSUMO SORVETE APENAS NO VERÃO OU EM DIAS QUENTES

86%

14%

6 - QUANDO VOCÊ COMPRA SORVETES, O QUE LEVA EM CONSIDERAÇÃO PARA A ESCOLHA DO PRODUTO?

$ 3%

87%

PREÇO

SABOR

MARCA

EMBALAGEM

7 - PRA VOCÊ, SORVETERIAS BEM DECORADAS E COM ATRATIVOS TORNAM SUA EXPERIÊNCIA DE TOMAR SORVETE MELHOR?

79%

0,8%

20%

SIM

NÃO

INDIFERENTE

Anรกlise

S W OT

FORTES

FRACOS

Sorvetes de baixa caloria*

Marca envolvida em processo e polêmica

Ingredientes nobres

Relacionamento frágil com os revendedores

Empresa tem fábrica própria e distribui produtos em mais de 4 mil pontos de vendas

Site sem usabilidade

Utilização da estratégia de co-branded

Não possui estratégias de Merchandising

Marca consolidada

Não tem presença ativa nos meios de comunicação online e offline

Restaurantes utilizam Food Service Diletto em suas sobremesas

Empresa não tem conhecimento de sua participação de mercado

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Crescimento do mercado Premium

Concorrentes consolidados no mercado

Público A/B é mais fiel a marcas que consomem

Novos concorrentes com boas estratégias de comunicação

Tendência de consumo saudável

Instabilidade econômica

Consumo de sorvetes premium é maior no Nordeste

Disputa por espaço no PDV

Expansão do mercado de Delivery em SP

Sazonalidade Declínio do mercado de sorvetes

*Diletto tem produtos de baixa caloria, se comparada com concorrentes.

Cruzamento

Pontos fortes x Oportunidades: Ingredientes nobres x Crescimento do mercado Premium. Detalhes: Os ingredientes nobres podem ser melhor utilizados com o crescimento de consumo de produtos da categoria Premium. A marca pode oferecer produtos de qualidade mantendo o preço alto. Pontos fortes x Ameaças: Utilização da estratégia de co-branded x Novos concorrentes. Detalhes: As parcerias estratégicas da marca são um diferencial competitivo em relação aos novos concorrentes, uma vez que a Diletto acaba sendo reconhecida através dessas parcerias. Pontos fracos x Oportunidades: Não possui estratégia de merchandising x Consumo de sorvetes Premium é maior no nordeste. Detalhes: Hoje a Diletto não possui uma estratégia de merchandising, o que pode ser aproveitado principalmente na região do nordeste, onde o consumo de sorvetes premium é alto. Pontos fracos x Ameaças: Não tem presença ativa nos meios de comunicação x Empresas globais consolidadas no mercado. Detalhes: A Diletto não possui presença ativa nos meios de comunicação, o que faz com que as pessoas não reconheçam a marca afetivamente, esse fator pode fazer com que a empresa tenha dificuldade em se destacar em meio a uma concorrência bem posicionada.

Diagnรณstico

Após um briefing detalhado com o cliente, pesquisas com os stakeholders da marca e análise macro e microambiente desenvolvida pela agência, foi possível identificar três problemáticas principais que a empresa tem hoje, são elas: imagem, mercado competitivo e comunicação. IMAGEM Após o processo aberto pelo CONAR no ano de 2014, em que a empresa foi julgada por utilizar-se de uma história falsa como sua história real, a Diletto passa por alguns problemas de posicionamento da marca. A história foi divulgada em diversos meios de comunicação e repercutiu negativamente nas redes sociais, sendo lembrada até hoje. A Diletto, então, passou por problemas de posicionamento da marca. Apesar da divulgação de uma carta resposta logo após o boom da notícia, percebe-se a carência de um trabalho de reposicionamento e fortalecimento da imagem da marca, após esse momento de fragilidade. Em uma pesquisa realizada no Google Trends com a palavra “Diletto” podemos analisar que em outubro de 2014, quando a storytelling foi divulgada em diversos portais de notícia, a busca pelo nome da empresa cresceu 20% em relação ao mês anterior do mesmo ano.

Fonte: Google Trends, 2016

MERCADO COMPETITIVO X DEMANDA Há um grande número de marcas fortes atuando no mesmo segmento da Diletto, como Häagen-Dazs, Magnum, Rochinha, Pazzo e todos os demais sorvetes que não se caracterizam como premium mas ainda assim, disputam pela atenção do consumidor de sorvetes. 49

Aliado a alta competitividade, o mercado de sorvetes está atualmente em declínio tanto no volume de produção quando no consumo per capita, após anos seguidos de crescimento contínuo, segundo dados da ABIS:

Fonte: ABIS, 2016

Em momentos como esse, com a queda do mercado e alta competitividade, criar vínculos duradouros com os clientes pode manter ou aumentar o consumo em longo prazo. Segundo pesquisa da Kissmetrics e outros indicadores de mercado, conquistar um cliente novo pode custar 7 vezes mais do que reter um cliente antigo. O cliente fiel também está disposto a pagar mais pelos produtos e serviços de uma empresa que ele conhece e em que confia, fala bem da empresa para os conhecidos, o que contribui para a atração de clientes novos e melhora a imagem da empresa no mercado. COMUNICAÇÃO Atualmente a empresa não possui uma comunicação abrangente com seus stakeholders, mantendo a marca em poucos canais e meios de comunicação. Está presente somente nas redes sociais, de forma passiva e embora o facebook e instagram da marca tenham um bom engajamento, a frequência de atualização é baixa. A marca também tem pouca visibilidade, pois não investe em nenhum outro tipo de comunicação além do co-branded, não faz publicidade online ou offline e não investe em ações de ponto de venda e ações internas para os colaboradores e distribuidores.

Objetivos • Conquistar novos consumidores em 10% e fidelizar estes clientes. • Aumentar a representatividade de vendas em 4% nos estados em que a Diletto está presente na região Nordeste. (alcançando um total de 15%) no primeiro semestre de 2017. • Aumentar em 40% o engajamento nas mídias sociais. • Impulsionar e promover a marca no mercado. • Fazer com que os consumidores se identifiquem com a marca. • Criar afeto entre os consumidores e a Diletto.

Target

TOTAL DA POPULAÇÃO X CLASSE SOCIAL X SEXO X IDADE

HOMENS E MULHERES, AB, 20 A 29 ANOS.

178.721 TOTAL BRASIL:

370.922 192.201

ALAGOAS

926

BAHIA

980

7.339

CEARÁ

7.700

3.523

3.778

DISTRITO FEDERAL

8.106

9.016

1.906

15.039

7.301

17.122

ESPÍRITO SANTO

MARANHÃO

MATO GROSSO

MINAS GERAIS

3.519

3.751

1.887

1.914

3.189

3.259

18.864 20.259

7.270

3.801

6.448

39.124

PARANÁ

PERNAMBUCO

RIO DE JANEIRO

RIO GRANDE DO SUL

22.612 26.327

12.579 14.010

48.939

26.589

12.749 13.593

3.892

26.342

4.343

8.236 SANTA CATARINA

6.534

6.919

13.453

SÃO PAULO

53.166 59.261

TARGET TOTAL DILETTO: 333.997

112.427 57

Estratégias A estratégia definida de reposicionamento da marca terá como base o Customer Experience, baseado em dois pilares: branding e atração/fidelização, com isso pretendemos fazer com que a Diletto seja reconhecida por todos, desejada pelo público potencial e amada pelos clientes. Para isso, utilizaremos o branding voltado à comunicação institucional, com o objetivo de comunicar de forma conceitual e impactante o novo posicionamento da marca. Já atração e fidelização, estão voltadas a comunicação mercadológica, com o objetivo de atrair novos consumidores e fidelizar os atuais clientes da marca, através de experiências diferenciadas.

Para dar vida e voz à comunicação, toda a estratégia será baseada no modelo AIDA, trabalhando a mensagem final por meio dos conceitos de Atenção, Interesse, Desejo e Ação. O objetivo é fazer uma comunicação mais assertiva, obtendo assim resultados mais expressivos e dirigidos para a marca. Toda estratégia está baseada em contar uma nova história para a marca, fazendo com que a antiga storytelling seja de fato esquecida.

POSICIONAMENTO: Diletto é para todos os gostos USP: sabores marcantes JUSTIFICATIVA: já imaginou se existisse somente um sabor de sorvete? Pois é, ainda bem que não vivemos nesse mundo, afinal, a Diletto tem sabores para todos os gostos, e sendo a Diletto, um sorvete para todos, queremos celebrar a diversidade das pessoas e mostrar que tão simples quanto escolher o sabor do seu sorvete, é escolher ser quem você realmente é. Já imaginou um mundo onde pudéssemos ser nós mesmos, sem julgamentos e preconceitos, e onde respeito e liberdade viessem sempre em primeiro lugar? A Diletto sim. Por isso, queremos representar todos que de alguma forma ficaram invisíveis durante muito tempo e mostrar que aceitar-se é uma vitória com gostinho de sorvete. A ideia surgiu nas visitas em que fizemos na flagship da Diletto, onde verificamos que a própria empresa já possui em seu time de colaboradores pessoas de vários estilos e gêneros, então o objetivo é trazer o que a marca já prega para o mundo publicitário, pois essa é a grande história da marca. CONCEITO: di·ver·si·da·de (latim diversitas) substantivo feminino 1. Qualidade de diverso. 2. Variedade (em oposição a identidade); multiplicidade. Vive-se em uma época onde cada vez mais as pessoas estão aceitando suas diferenças, vive-se em uma era onde poder, é muito mais forte do que apenas querer. Apesar disso, sabe-se que as minorias pouco representadas na mídia e na publicidade possuem uma longa caminhada em busca de mudanças, por isso, a Diletto vem com a campanha #CelebreADiversidade para incentivar e apoiar essa revolução, mostrando que não somos todos iguais e que as nossas diferenças nos tornam únicos. Por esse motivo é que Diletto é feito para todos que querem experimentar o sabor marcante da diversidade. SLOGAN: experimente o sabor de ser você mesmo KEY VISUAL: para trabalhar a diversidade para uma marca premium, optou-se pela cor preta como cor dominante em todas as peças, pois ela traz leveza e sofisticação a arte. Entretanto, para dar foco ao conceito da campanha, utilizou-se modelos com características fora do padrão imposto pela mídia, dando visibilidade a gays, lésbicas, plus size, negros e asiáticos. A tipografia também traz um tom mais alegre, jovem e descontraído para a campanha, sendo sempre colorida, verde ou branca. Para dar unidade a todas as peças, utilizou-se um box na cor da marca Diletto e uma faixa colorida que além de já fazer parte da identidade visual da marca, também nos remete a diversidade. Todas as peças sempre assinadas com a hashtag da campanha e o logo da marca. 60

Plano Tรกtico

MAPA DE AÇÕES FASE 1

INSTITUCIONAL

JANEIRO

FEVEREIRO

AÇÃO 1: EXEPERIMENTE A DIVERSIDADE

AÇÃO 2: EXPERIMENTE SER SURPREENDIDO

MARÇO

ABRIL

AÇÃO 3: INFLUENCIADORES

MERCADOLÓGICA

HOTSITE MÍDIAS SOCIAIS ASSESSORIA DE IMPRENSA

AÇÃO 5: EVENTO EM SÃO PAULO

AÇÃO 6: FORTALECIMENTO DE VENDAS NO NORDESTE

AÇÃO 7: PONTO DE VENDA

FASE 2

FASE 3

MAIO

JUNHO

JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

AÇÃO 4:

AÇÃO 8:

AÇÃO 9:

EXPERIMENTE SER DILETTO

VIDEO DO EVENTO

EXEPERIMENTE SER VOCÊ MESMO

HOTSITE MÍDIAS SOCIAIS ASSESSORIA DE IMPRENSA

AÇÃO 10: EXPERIMENTE SER SOLIDÁRIO

Institucional - Fase 1 AÇÃO 1: EXPERIMENTE A DIVERSIDADE O início da campanha #CelebreADiversidade será com o lançamento de um vídeo conceito nas redes sociais. Contaremos uma nova história com a verdade das pessoas. Além disso, a campanha contará com um hotsite (www.celebreadiversidade.com.br) e com a personalização da home page do site oficial da Diletto, com um banner principal redirecionando para o hotsite da campanha. A campanha também será divulgada com mídia estática nas redes sociais e em mídia out of home. Objetivo: impactar as pessoas e mostrar o novo posicionamento da marca, que é apoiar a diversidade. Hoje a Diletto possui em seu time de colaboradores pessoas de vários estilos e gêneros, então a ideia é trazer o que a marca já prega para o mundo publicitário. Canais: Digital, eletrônico e offline. Meios: Internet, redes sociais, cinema e metrô. Veículos: YouTube, Instagram, facebook, site, Google, Flix Channel (Cidade de São Paulo, Higienópolis, Lar Center, Eldorado, Market Place, Paulista, Santa Cruz, Villa Lobos). Ferramentas: Hotsite, post, anúncio, marketing de conteúdo, adwords, remarketing, search e display.

Home page do site Diletto

Hotsite da Campanha, com o video conceito e a divulgaĂ§ĂŁo do evento que serĂĄ falado posteriormente.

Anúncio para o metrô

Aplicação de anúncios no metrô

Exemplo de post para redes sociais

Institucional - Fase 1 AÇÃO 2: EXPERIMENTE SER SURPREENDIDO Esta ação é uma pré divulgação de um evento que será apresentado posteriormente na fase 2. Haverá um totem fotográfico na Av.Paulista, onda as pessoas poderão tirar fotos e postar nas redes sociais com a #CelebreADiversidade, além disso, 30 pessoas terão a chance de ganhar um voucher com corte de cabelo e tatuagem grátis para utilizar no dia do evento. Em outros pontos da cidade e algumas faculdades colocaremos drag queens, pessoas com cabelo afro, cabelo colorido e plus size entregando flyers de divulgação do evento, serão entregues 15 mil. Além disso, o evento também será divulgado nas redes sociais e em mídia out of home. Faculdades: Belas Artes, ESPM, Cásper Líbero, FAAP e Mackenzie. Pontos da cidade: Morumbi, Vila Olímpia, Faria Lima, Rua Augusta, Av. Paulista e Vila Madalena. Objetivo: despertar curiosidade e interesse nas pessoas, fazendo com que elas se envolvam com a marca de forma positiva e divertida, já o objetivo do voucher é incentivar as pessoas que sentem vontade de mudar o estilo mas ainda não tiveram coragem. Canais: eletrônico, impresso e digital. Meios: OOH, rede social e Google. Veículos: Ótima, metrô, facebook e adwords. Ferramentas: Totem, flyer, anúncio, posts e search.

Tela inicial do Totem fotogrรกfico

Segunda tela do totem fotogrรกfico

Aplicação

CONVITES QUE IRÃO SAIR DO TOTEM:

Frente de todos os convites

Verso do convite (sem prêmio)

Verso do convite com o prĂŞmio corte de cabelo

Verso do convite com o prĂŞmio tatuagem

Flyer para divulgaĂ§ĂŁo do evento em faculdades

Anúncio para o metrô

Aplicação de anúncios no metrô

Exemplo de post para redes sociais - cantora Karol Conka

Exemplo de post para redes sociais

Aplicação - personalização do facebook

Institucional - Fase 1 AÇÃO 3: INFLUENCIADORES Um dos públicos mais importantes da campanha são os influenciadores, escolhemos pessoas que estão fortemente presentes nas mídias sociais e que abordam o tema diversidade com seus seguidores. Mandaremos um kit para essas pessoas para que elas falem sobre o tema e a Diletto em suas redes sociais e convidando-as para o evento. Influenciadores: Jout Jout: 1 milhão de inscritos no youtube Lorelay Fox: 176 mil inscritos no youtube Canal das Bee: 286 mil inscritos no youtube Magá Moura: 136 mil seguidores no instagram Kit: 1 sacola, 3 picolés Diletto (pistache, chocolate belga e morango), 1 convite para o evento, 1 folder explicativo sobre o tema que deve ser abordado pelo influenciador e 1 camiseta com o slogan da campanha. Canal: digital. Meios: rede social e internet. Veículos: facebook, instagram, Youtube e site. Ferramentas: post e anúncio.

Jout Jout

Lorelay Fox

Canal das Bee

Magรก Moura93

Institucional - Fase 2 AÇÃO 4: EXPERIMENTE SER DILETTO Esta ação é uma pré divulgação de um evento que será apresentado posteriormente na fase 2. Faremos diversos conteúdos nas redes sociais com a #CelebreADiversidade e também vamos falar sobre o evento, convidando as pessoas para irem celebrar a diversidade neste dia. Os conteúdos vão abordar o tema diversidade, com objetivo de mostrar que assim como sabores de sorvete as pessoas também são diferentes. Também enviaremos um press kit para assessoria de imprensa falar sobre o assunto e sobre a Diletto. Objetivo: Sustentar a campanha e tornar-se uma marca lembrada pelas pessoas. Press kit assessoria de imprensa: 1 sacola, 2 sorvetes Diletto com embalagens diferentes porém com os sabores iguais, uma camiseta com o slogan da campanha e um convite para o evento. Canal: digital e impresso. Meios: internet, redes sociais, Google e assessoria de imprensa. Veículos: site, facebook, instagram, adwords, G1, Folha de SP, Estadão, Meio & Mensagem e B9. Ferramentas: post, anúncio, conteúdo, remarketing, search e press kit.

Exemplo de post para redes sociais

Press kit para assessoria de imprensa e influenciadores

Mercadológico- Fase 2 AÇÃO 5: EVENTO #CELEBREADIVERSIDADE Um dia reservado para celebrar a diversidade com pessoas que também quebram os padrões e gostam de experimentar o sabor de ser quem elas realmente são. Evento: entrada gratuita. Programação: cinema, sorvete, salão de beleza, food trucks , estúdio de tatuagem, bate-papo e música. Cinema: no espaço de cinema teremos os filmes: A Garota Dinamarquesa, Hoje eu quero voltar sozinho, Preciosa e Selma: uma luta pela igualdade. Salão: faremos uma parceria com o Retrô Hair que é um salão bem despojado e com diversos estilos de hair stylists, eles serão responsáveis por fazerem os cortes de cabelo com desconto para encorajar as pessoas a mudarem de estilo. Estúdio de tatuagem: a mesma coisa acontece com o estúdio de tatuagem Sampa Tattoo, um lugar com um posicionamento totalmente diferente, onde só existem mulheres tatuadoras, visto que é um mercado dominado por profissionais do gênero masculino. Também haverá desconto para pessoas que querem fazer flash tattoo. Bate-papo: roda de conversas sobre o tema diversidade com as web celebridades Magá Moura, Jout Jout, Canal das Bee e Lorelay Fox. Alimentação: Contaremos com a presença de 5 food trucks e bike foods além de carrinhos exclusivos da Diletto. Música: para fechar o evento em grande estilo contaremos com um show da Karol Conka. Local: Sambódromo do Anhembi - Av. Olavo Fontoura, 1209 – Santana. São Paulo – SP - CEP 02012-021 Data: 20/05/2017 - Das 11h00 ás 22h00 Canais: digital e impresso. Meios: internet e redes sociais Veículos: site, facebook, instagram e Anhembi. Ferramentas: hotsite, post, conteúdo e totens. 98

Sambรณdromo do Anhembi

Mercadológico- Fase 1 AÇÃO 6: FORTALECIMENTO DE VENDAS NO NORDESTE É uma ação que acontecerá em alguns pontos turísticos do nordeste para que as pessoas sejam impactadas pela marca e tenham desejo de comprar Diletto. Colocaremos carrinhos em alguns hotéis, praias e parques e além disso haverá um cartão nos quartos dos hóspedes com um desconto simbólico incentivando a comprar Diletto naquele local. Data: Período de alta temporada, janeiro a março de 2017. Locais: Fortaleza: Beach Park e Suites Beach Park Resort. Bahia: Praia do Forte, Hotel Eco Atlântico, Praia do Espelho, Eco Parque Arraial d’Ajuda e Residence Pé na Areia. Alagoas: Praia do Francês, Praia Maragogi, Salinas Do Maragogi Resort e Mercure Maceió Pajuçara Maranhão: Praia de Ponta do Farol e Hotel Luzeiros São Luis. Pernambuco: Praia de Boa Viagem, Praia de porto de Galinhas, Enotel Acqua Club, Fernando de Noronha e Pousada Lua Bela Canais: digital e impresso. Meios: internet. Veículos: facebook, instagram, Google. Ferramentas: post patrocinado, display, search e cartão.

100

Imagem meramente ilustrativa do carrinho Diletto

CartĂŁo para os hĂłspedes

101

Mercadológico- Fase 1 e 2 AÇÃO 7: PONTO DE VENDA A flagship que a Diletto possui em São Paulo será personalizada com o tema da campanha através de cartazes (os mesmos utilizados na fase 1 e 2), além do envelopamento das mesas e do freezer com o tema da campanha, por fim, também colocaremos uma tv dentro da loja, onde ficará passando o comercial da campanha. Além disso nos 4 mil PDVs em que a Diletto está presente, haverá um display de papelão com o tema da campanha, ao lado do freezer da marca. Objetivo: fazer com que a campanha seja vista por todos que passarem em locais que a Diletto está presente. Local: Diletto - Alameda Lorena, 1969 - Cerqueira César. Canal: impresso e eletrônico. Meios: merchandising e TV. Veículos: Diletto. Ferramentas: envelopamento, comercial e display.

Freezer no PDV com um display da campanha

102

Institucional - Fase 3 AÇÃO 8: RESULTADO DO EVENTO Será divulgado um vídeo no Hotsite da campanha e nas redes sociais mostrando os acontecimentos do evento, com uma pequena entrevista dos influenciadores falando sobre o tema. Objetivo: fazer o evento ser lembrado por todos, inclusive os que não puderam participar. Canal: digital. Meios: internet e redes sociais. Veículos: site, facebook, instagram e Youtube. Ferramentas: hotsite, post, anúncio e conteúdo.

Institucional - Fase 3 AÇÃO 9: EXPERIMENTE SER VOCÊ MESMO Utilizaremos as fotos das pessoas tiradas durante o evento e que usaram a #CelebreADiversidade nas redes sociais, com mesmo conceito de diversidade usado na campanha original, porém agora com as pessoas comuns. Objetivo: fazer com que as pessoas se identifiquem e criem afeto com a marca. Local: OOH na Avenida Paulista, Rua Augusta, Vila Madalena, Morumbi, Vila Olímpia e Faria Lima. Redes Sociais (Instagram e Facebook) e Hotsite. Canais: digital e eletrônico. Meios: internet, redes sociais e OOH. Veículos: site, facebook, instagram e youtube. Ferramentas: hotsite, post, anúncio e conteúdo. 103

Mercadológico- Fase3 AÇÃO 10: EXPERIMENTE SER SOLIDÁRIO Para finalizar a campanha, haverá uma ação social que acontecerá no dia do sorvete. A cada compra de qualquer picolé na flagship da Diletto a pessoa ganha mais um que será entregue para uma criança de um orfanato ou um idoso de um asilo. Os sorvetes serão entregues por voluntários no dia 12/10/2017. A ação será divulgada nas redes sociais. Objetivo: levar felicidade com forma de sorvete para crianças e idosos. Orfanatos: Fraternidade Irmã Clara (37 crianças), Lar da Criança Ninho de Paz (20 crianças), AMEM - Associação dos amigos do menor pelo esporte maior (80 crianças). Casas de repouso: Casa de repouso Paz e Vida (40 idosos), Casa de repouso PAC (38 idosos), Casa de repouso Melhor Idade (43 idosos). Canais: digital. Meios: redes sociais. Veículos: facebook e instagram. Ferramentas: post, conteúdo e anúncio.

104

Exemplo de post para redes sociais

105

Budget

106

A verba de comunicação da Diletto foi determinada a partir de uma porcentagem de 2,5% sobre o faturamento da empresa no ano de 2015. O faturamento foi de R$ 50 milhões, segundo o analista de marketing da empresa Rafael Góes. A verba de comunicação para este trabalho é de R$ 1.250.000,00 e foi distribuída da seguinte forma:

47%

53%

PRODUÇÃO MÍDIA

107

Plano de MĂdia 108

109

CRONOGRAMA DILETTO FASE 1 JAN

FEV

MAR

ABR

SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM

ONLINE

1ª

9 MESES

FACEBOOK

9 MESES

YOUTUBE

ELETRÔNICO

3ª

GOOGLE ADWORDS

ELEMIDIA

9 MESES

OOH

5 MESES

MER CHAN DISING

ANHEMBI

TT MÍDIA PRODUÇÃO TT MÍDIA + PRODUÇÃO

1ª

2ª

OTIMA

PDV

4ª

FLIX CHANNEL

METRÔ

110

2ª

9 MESES

3ª

4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

1ª

2ª

FASE 2 MAI

FASE 3

JUN

JUL

AGO

SET

TOTAL

M SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM 3ª

4ª

5ª

1ª

2ª

3ª

4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

TT ONLINE

R$ 200.100,00

TT ELETRÔNICO

R$ 254.270,00

TT OOH

R$ 164.523,50

TT MERCHANDISING

R$ 41.160,00

R$ 660.053,50 R$ 589.946,50 R$ 1.250.000,00

111

Métricas e Avaliações

112

Para gerar engajamento, interesse e entretenimento, utilizaremos durante toda a campanha as redes sociais como forma de divulgação. AÇÃO: EXPERIMENTE A DIVERSIDADE Para ativação da ação os resultados serão mensurados através da quantidade de usuários que visualizaram ou interagiram com o conteúdo do hotsite, número de cliques, visualizações ou comentários gerados. AÇÃO: EXPERIMENTE SER SURPREENDIDO Para que haja envolvimento das pessoas com a marca esta ação será mensurada pela quantidade de fotos tiradas na cabine e compartilhamentos no Facebook com a #CelebreADiversidade. AÇÃO: INFLUENCIADORES Para dar impulso a estratégia de conteúdo e engajar nosso público alvo, os resultados serão medidos pela quantidade de likes e número de pessoas que os influenciadores conseguirem cativar, essa métrica pode ser feita pelo aumento de usuários nas redes sociais e comentários. AÇÃO: EVENTO (entrada gratuita) A mensuração do evento será através do número de convites entregues, número de participantes e venda dos produtos Diletto. Sobretudo o impacto da ação nos convidados, mensurado através de comentários e publicações nas redes sociais. AÇÃO: FORTALECIMENTO DE VENDAS NO NORDESTE A mensuração nessa ação partirá do aumento das vendas (número de vendas e valor médio investido) nos pontos turísticos e pessoas impactadas no PDV. AÇÃO: RESULTADO DO EVENTO Os resultados serão mensurados através da quantidade de usuários que visualizaram ou interagiram com o conteúdo no hotsite, número de cliques, comentários e visualizações do vídeo. AÇÃO: EXPERIMENTE SER SOLIDÁRIO Os resultados serão mensurados através da quantidade de sorvetes vendidos x sorvetes doados para cada uma das instituições, assim como o engajamento com o conteúdo nas redes sociais, através de likes e comentários. 113

ConclusĂŁo

114

Com este planejamento de campanha concluímos que a Diletto é uma empresa com muitas oportunidades de crescimento no mercado de sorvetes, principalmente por possuir produtos de alta qualidade e sabores diferenciados. Identificamos que a empresa possui em seu time interno pessoas de vários estilos e gêneros, então, trazer o que a marca já prega para o mundo publicitário é a oportunidade para reposicionar-la, e, conseguir entender que esta é verdadeira essência da empresa, foi o nosso maior aprendizado. A concorrência neste segmento está em expansão, por isso, é muito importante pensar “fora da caixa” e principalmente, além de vender apenas produtos, vender experiências. Nós acreditamos que a grande revolução da publicidade é quebrar todos os padrões que a mídia impõe na sociedade, e isso está mudando a cada dia. Sabemos que ainda falta muito, mas a marca que souber aproveitar este gancho, e usá-lo ao seu favor, poderá se destacar de forma positiva e verdadeira. A Diletto tem grandes possibilidades de ser uma dessas marcas e mostrar que para ser premium, não há necessidade de ser igual a todas. A campanha é um convite para que possamos experimentar o sabor de sermos nós mesmos!

115

Agradecimentos

116

Agradecemos a Faculdade Belas Artes que nos deu a oportunidade de realizar um sonho: fazer o curso de Publicidade e Propaganda, aos nossos pais pelo apoio, aos amigos que fizemos durante esses anos, aos professores que passaram por nossa vida acadêmica e em especial ao orientador Rodrigo Candido, que além de ser um professor “fora da caixa”, é uma pessoa incrível, que nos compreendeu e ajudou em nossa formação. Como grupo, destacamos que a realização deste trabalho foi uma conquista para cada uma de nós. Tudo o que estudamos durante esses quatro anos foi um grande aprendizado e uma experiência indescritível que só nos fez crescer, tanto de forma profissional, como pessoal. Além disso, queremos agradecer as pessoas que tiveram uma participação especial na realização deste trabalho, são elas: Alexandre Almeida Bruno Machado Débora Murakami Denise Tangerino Emmanuelle Almeida Giulia Kudaka Guilherme Morais Heloisa Oliveira Leticia Reis Lesliey Kanicha Lucas Silva Mauro (do estúdio de fotografia) Raphael Pugliesi Thays Farath Victor Barbosa Vinicius Brilhante Wildney Feres Nosso muito obrigada!

117

118

Bibliografia

119

DILETTO. Site oficial. Disponível em: <www.gelatodiletto.com/>. Acesso em: 06 de agosto de 2016 VALOR ECONÔMICO – Diletto no varejo. Disponível em: <https://www.investe. sp.gov.br/noticia/diletto-inaugura-fabrica-e-amplia-presenca-novarejo>. Acesso em: 07 de agosto de 2016. MINTEL - A Região Nordeste É O Novo Oásis Do Mercado De Sorvetes Premium, Revela Mintel. Disponível em: <brasil.mintel.com/imprensa/alimentos-e-bebidas/a-regiao-nordeste-e-o-novo-oasis-do-mercado-de-sorvetes-premium-revela-mintel>. Acesso em 11 de agosto de 2016. FEIRA APAS- Pesquisa “Tendência do Consumidor” - Os Novos Hábitos Adquiridos pelo Consumidor Brasileiro”. Disponível em: <feiraapas.com.br/pesquisa-tendencia-do-consumidor-os-novos-habitos-adquiridos-pelo-consumidor-brasileiro/>. Acesso em 16 de agosto de 2016. IBGE - Mais da metade dos brasileiros tem internet. Disponível em: <revistapegn. globo.com/Dia-a-dia/noticia/2016/04/mais-da-metade-dos-brasileiros-tem-internet-diz-ibge.html>. Acesso em 23 de agosto de 2016. TENDENCIAS DE CONSUMO. Disponível em: <pt.slideshare.net/carolinamotta6/ tendnciasdeconsumo2016mintel?from_action=save>. Acesso em 23 de agosto de 2016 EUROMONITOR INTERNACIONAL – sorvetes no Brasil. Disponível em: <www. euromonitor.com/flavours-in-dairy-and-ice-cream-in-brazil/report>. Acesso em 06 de setembro de 2016 MUNDO DAS MARCAS – marcas de sorvete - Diletto. Disponível em: <www. mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/06/gelato-diletto.html>. Acesso em 13 de setembro de 2016 MUNDO DAS MARCAS – marcas de sorvete – Hagen Dazs. Disponível em: <www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/hagen-dazs-art-of-pleasure. html>. Acesso em 13 de setembro de 2016 ROCHINHA SORVETES. Disponível em: <www.sorvetesrochinha.com.br/produtos/>. Acesso em 13 de setembro de 2016 PAZZO GELATO – . Disponível em: <www.pazzogelato.com.br/nossas-loucuras>. Acesso em 13 de setembro de 2016 120

BRAND MAGNUM. Disponível em: <www.kibon.com.br/Brand/Magnum.aspx>. Acesso em 13 de setembro de 2016 PORTAL ANVISA. Disponível em: <portal.anvisa.gov.br/wps/portal/anvisa/home>. Acesso em 20 de setembro de 2016 DATAMARK. SETOR DE SORVETES Disponível em: <www.datamark.com.br/noticias/2016/2/setor-de-sorvetes-aposta-em-inovacoes-191174/>. Acesso em 27 de setembro de 2016 SORVETE SAUDÁVEL . Disponível em: <www.abis.com.br/noticias_2013_1.html>. Acesso em 04 de outubro de 2016 MANUAL DO EXPOSITOR. Disponível em: <www.anhenbi2016.com/APPLICATION/FILES/5414/3267/0015/WSSP2015_S_EXHIBITORS_MANUAL_PORT_1. PDF >. Acesso em 10 de outubro de 2016 EXPOSITOR – FEIRA DO EMPREENDEDOR. Disponível em: < http://www.feiradoempreendedor.sebraesp.com.br/.../MANUAL_DO_EXPOSITOR_FINAL.PDF>. Acesso em 10 de outubro de 2016 ANVISA - Regulamento. Disponível em: <www4.anvisa.gov.br/base/visadoc/CP/ CP[3217-1-0].PDF>. Acesso em 11 de outubro de 2016. LICENCIAMENTO AMBIENTAL. Disponível em: <www.licenciamento.cetesb. sp.gov.br/cetesb/lic_instalacao_quem.asp>. Acesso em 11 de outubro de 2016. MERCADO E TECNOLOGIA. Disponível em: <www.valor.com.br/empresas/4414908/mercado-de-tecnologia-no-brasil-tera-avanco-de-26-em-2016preve-idc>. Acesso em 18 de outubro de 2016 REGULAMENTO CAIXA. Disponível em: <http://www.caixa.gov.br/EMPRESA/ PROMOCOES-SORTEIOS/DISTRIBUICAO-GRATUITA-PREMIOS/PERGUNTAS FREQUENTES/PAGINAS/DEFAULT.ASPXPIII>. Acesso em 23 de outubro de 2016 SORTEIOS- REGULAMENTO . Disponível em: <http://www.caixa.gov.br/EMPRESA/PROMOCOES-SORTEIOS/DISTRIBUICAO-GRATUITA-PREMIOS/PERGUNTASFREQUENTES/PAGINAS/DEFAULT.ASPXPIII>. Acesso em 23 de outubro de 2016 ASILOS E ABRIGOS. Disponível em: <HTTP://WWW.LISTADACIDADE.COM.BR/ SAO_PAULO.P/1001-ASILOS_E_ABRIGOS.HTML>. Acesso em 23 de outubro de 2016. 121

Anexos

122

PESQUISA Dados de perfil do entrevistado - Pesquisa para descobrir qual público é realmente consumidor da marca. Tipo de Pesquisa: Quantitativa Período: 2 meses (abril/16 a maio/16) Método: Pesquisa online, por meio de questionário auto preenchível, via Google Forms. Público-alvo/Universo: Homens e Mulheres, de 18 a 45 anos, das classes A B e C. Amostragem: Foram realizadas 345 entrevistas com o público-alvo, utilizando uma amostra probabilística simples. Sexo Feminino - 71% / Masculino - 29% Idade 18 anos - 3 pessoas 19 anos - 14 pessoas 20 anos - 20 pessoas 21 anos - 33 pessoas 22 anos - 21 pessoas 23 anos - 17 pessoas 24 anos - 17 pessoas 25 anos - 13 pessoas 26 anos - 17 pessoas 27 anos - 7 pessoas 28 anos - 5 pessoas 29 anos - 9 pessoas 30 anos - 9 pessoas Estado Civil Solteiro - 74,3% / Casado- 22,9% / Divorciado - 2,9% Grau de escolaridade Superior completo - 51,4% / Superior incompleto - 47,3% / Médio incompleto - 1,2% Profissão / Cargo Administração - 11 pessoas Advogado - 2 pessoas Arquiteto - 3 pessoas 123

Assistente - 11 pessoas Atriz/modelo - 3 pessoas Bancário - 2 pessoas Biólogo - 1 pessoa Comissário de bordo - 1 pessoa Designer - 10 pessoas Empresário - 9 pessoas Estudante - 29 pessoas Finanças - 4 pessoas Fotógrafo - 3 pessoas Gerente / supervisor - 14 pessoas Jornalista - 3 pessoas Marketing - 9 pessoas Médico - 5 pessoas Produtor de eventos - 2 pessoas Professor - 14 pessoas Publicitário - 15 pessoas Recepcionista - 4 pessoas Relações públicas - 4 pessoas Secretária - 3 pessoas Social Media - 7 pessoas T.I - 10 pessoas Vendedor - 11 pessoas Renda Familiar Mensal Até 2.000 reais - 6,1% De 2.001 a 3.000 reais - 13,5% De 3.001 a 4.000 reais - 12,7% De 4.001 a 5.000 reais - 10,2% De 5.001 a 7.500 reais - 19,6% De 7.501 a 10.000 reais - 12,7% Acima de 10.000 reais - 25,3%

NORMAS DO EVENTO (Pavilhão de Exposições, Palácio das Convenções e Sambódromo) 1- PROCEDIMENTO DE ENTRADA E SAÍDA DE MATERIAIS ENTRADA Todo material ou produto de propriedade do expositor deverá estar acompanhado de nota fiscal. É responsabilidade do expositor cumprir com toda e qualquer exigência legal e fiscal relativa ao procedimento de remessa de mercadorias, produtos e /ou equipamentos destinados à exposição. 124

REPOSIÇÃO A reposição de produtos ou materiais no período do evento, 20 de maio de 2017, deverá ser realizada no horário entre 07h e 09h. RETIRADA A retirada de materiais como produtos, utensílios, móveis, equipamentos, entre outros de propriedade do expositor será permitida após o encerramento oficial do evento. DISPOSIÇÕES GERAIS a) A carga e descarga de materiais e mercadorias serão realizadas pelas docas do Anhembi Parque. A entrada de caminhões e automóveis nas áreas de carga e descarga se dará conforme a ordem de chegada, sendo obrigatório à permanência do motorista no interior do veículo. b) Todo material e/ou produto de propriedade do expositor deve estar acompanhado de NOTA FISCAL. Produtos e equipamentos devem ser enviados ao estande somente quando houver um responsável para o devido recebimento. c) É de responsabilidade exclusiva do expositor: a entrada e saída de seus equipamentos acompanhados de nota fiscal e cumprir toda e qualquer exigência legal relativa ao procedimento de remessa de mercadorias, produtos, equipamentos e/ou utensílios. d) Não será permitido o uso de carrinhos pelas vias de circulação, após o horário de abertura do evento. 2- UTILIZAÇÃO DO PAVILHÃO, SAMBÓDROMO E PALÁCIO DE CONVENÇÕES a) É proibido apoiar, pendurar ou amarrar qualquer componente ou produtos expostos na estrutura do Anhembi Parque. b) Para jardinagem ou paisagismo dentro da área de estande, deverá ser prevista proteção adequada ao piso. c) Qualquer dano causado ao Anhembi Parque será de inteira responsabilidade de seu causador, seja ele expositor e/ou montador. 3- NORMA DE PREVENÇÃO E SEGURANÇA CONTRA INCÊNDIO O Anhembi Parque possui equipamentos de Prevenção e Combate à Incêndio, distribuídos em áreas comuns e saídas de emergência. Os corredores e as saídas de emergência são sinalizados e permanecem desobstruídos e acessíveis por todo o período de funcionamento do evento. 4- EQUIPAMENTOS E MATERIAIS PERIGOSOS É PROIBIDA a utilização no local de explosivos de qualquer espécie, gases não liquefeitos, tóxicos, combustíveis, botijões de gás (GLP) ou qualquer outro elemento que possa provocar incêndio e/ou explosão. 125

Não será permitido o uso de carrinhos pelas vias de circulação, após o horário de abertura do evento. 5- INSTALAÇÕES ELÉTRICAS a) Toda e qualquer atividade envolvendo parte elétrica será de responsabilidade da empresa contratada para essa finalidade, sendo proibido para o expositor e/ou seus funcionários, mexer na fiação e tomadas elétricas instaladas. b) A energia elétrica será fornecida em unidade kWAs não fracionada na tensão 220v monofásico, pelo período de realização do evento. c) Para uso de tensão 110v o expositor deverá providenciar o uso de transformadores de potência requerida. A organizadora não fornecerá esse tipo de equipamento. Para execução do projeto e dos serviços de instalações elétricas serão observadas as normas brasileiras, as da concessionária fornecedora de energia e, se for o caso, a critério da administração do Anhembi Parque. 6- POSTOS MÉDICOS Haverá 6 unidades distribuídas no local, com uma equipe de profissionais treinados e toda a infraestrutura necessária para garantir o bem-estar. 7- PNE É obrigatória a construção de rampa de acesso para pessoas portadoras de necessidades especiais, de acordo com o Decreto Lei n°5.296/04 a) O piso elevado, onde possa haver qualquer tipo de circulação, não poderá ultrapassar 1,20m de altura, a contar do piso do PAVILHÃO. b) É obrigatória a entrega de A.R.T. ou R.R.T específica ao piso, palco ou passarela. c) Todo e qualquer palco ou passarela não poderão ultrapassar 1,20 metros de altura e deverão ter um recuo de, no mínimo, 2,0 metros dos limites perimetrais do stand, devendo estar totalmente voltados para dentro do Stand, independente de a área configurar ilha ou não. d) Somente será admitida construção de palcos em stands quando a área contratualmente locada for igual ou superior a 150 m2. 8- BEBIDA PARA MENORES De acordo com a lei 14.592 de 19/10/11, não vendemos, ofertamos, entregamos ou permitimos o consumo de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos .Venda apenas mediante apresentação de identidade. 9- SERVIÇOS a) Alimentos e Bebidas b) Food Trucks c) Banheiros químicos distribuídos em diversos pontos do local. 126

REGRA PREMIAÇÃO TATUAGEM E CORTE DE CABELO A cada 15 pessoas que tirarem a foto na ação da Avenida Paulista, a 16ª pessoa ganhará o voucher com um corte de cabelo ou tatuagem grátis. Essa promoção é comercial, pois visa a distribuição de prêmios a título de propaganda. A realização dessa ação depende, necessariamente, de obtenção da autorização prévia concedida pela Caixa. Para isso é necessário um certificado de autorização da caixa, que deverá ser solicitado com no mínimo 40 dias de antecedência da promoção. A promoção se encontra na modalidade “Vale-Brinde”: na modalidade Valebrinde a forma de contemplação é instantânea, sendo o brinde colocado no interior do produto ou dentro da embalagem, atendidas as normas prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de pesos e medidas. Pode haver outra forma de distribuição do brinde, desde que seja possível a identificação do prêmio, seja por meio de dizeres ou por símbolos e que cumpra todos os requisitos constantes nos artigos 23 e 24 do Decreto nº 70.951/72. O valor máximo de cada prêmio nesta modalidade é de R$ 400,00, conforme disposição do MF. O prazo de prescrição dos prêmios é de 180 (cento e oitenta) dias, contados da data do sorteio, da apuração ou do término do prazo da promoção. Portanto os vouchers serão entregues no mês de fevereiro/2017 e deverão ser utilizados no dia 20/05/2017. Há necessidade de pagar uma taxa de fiscalização no valor de R$ 133,00 para prêmios de até R$ 5.000,00. O valor dos prêmios são: R$ 60,00* para cada corte de cabelo do salão Retrô Hair, sendo um total de 15 cortes. R$ 200,00* para cada tatuagem do estúdio Sampa Tattoo, sendo um total de 15 tatuagens. Total dos prêmios são R$ 3.900,00. *Estes valores estão com desconto e também será o preço cobrado no dia do evento.

PLANO DE MÍDIA TABELA DE CUSTOS - Produção de cada fase da campanha: 127

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CRONOGRAMA ONLINE - REDES SOCIAIS E SITES | JAN/SET

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CRONOGRAMA ELETRÃ&#x201D;NICO | JAN/SET

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CRONOGRAMA OOH | JAN/JUN

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ANÁLISE MACROAMBIENTE Saúde e bem estar Com a incidência da obesidade e doenças crônicas relacionadas a alimentação, como o diabetes e colesterol, mais consumidores estão procurando opções saudáveis para seus produtos preferidos. Produtos com benefício para a saúde se tornaram atrativos, principalmente em produtos de consumo regular. No Brasil, 66% dos consumidores demonstram interesse em sorvetes naturais. Considerando aspectos demográficos, sorvetes naturais têm grande apelo para as pessoas que vivem em São Paulo, onde 81% dos consumidores dizem estar interessados na categoria, contra 50% no Rio de Janeiro. No entanto, no Brasil ainda há poucos lançamentos com posicionamento “natural”, com redução de gorduras, açúcar ou adição ingredientes benéficos a saúde. A análise da Mintel do Banco de Dados de Novos Produtos (Global New Product Database - GNPD) mostra que entre 2009 e 2012, somente 5% dos sorvetes lançados no Brasil vieram com o posicionamento de “natural”. Diante desse cenário, a Diletto tem uma vantagem competitiva em comparação a seus concorrentes, por ter produtos de baixa caloria em seu portfólio. Ambiental De acordo com o regulamento da Lei nº 997/76 aprovado pelo Decreto nº 8.468/76 e alterado pelo Decreto nº 47.397/02 as indústrias em geral estão sujeitas ao Licenciamento Ambiental (Licença Prévia, Licença de Instalação e Licença de Operação). A tendência de sustentabilidade é um grande influenciador para a marca, pode ser uma oportunidade para a Diletto criar um posicionamento ecológico e sustentável, porém, esse posicionamento precisa ser real, onde a fabricação dos produtos deve realmente ser inofensiva ao meio ambiente. Além disso, embalagens sustentáveis mais fáceis de reciclar também são uma oportunidade para a marca, uma vez que a cultura da coleta seletiva e da reciclagem está cada vez mais presente na nossa sociedade. Para isso, a marca pode adotar técnicas de produção limpa e reduzir o consumo de recursos naturais na fabricação das embalagens. Já em relação às matérias-primas, fatores como a escassez de água e a poluição, podem afetar diretamente na produção de sorvetes a base de água, que passam a ser produzidos em quantidades menores. Em casos como esse, o próprio governo regula o consumo de água para que tanto a população quanto a indústria, não fiquem sem essa matéria-prima. 137

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