Suplemento especializado
infomarketing.pe
Haciendo camino al andar PRESENTE Y FUTURO DEL BTL EN EL PERÚ EXPERIENCIAS QUE CONECTAN Los centros comerciales como espacios BTL
LA RIVALIDAD EN EL BTL AGENCIAS TRADICIONALES VERSUS AGENCIAS ESPECIALIZADAS
el btl en cifras aterrizando el mundo
INTERCONEXIÓN E INTEGRACIÓN LAS CLAVES PARA BUSCAR UN EFECTO MULTIPLICADOR DEL BTL
EDI T ORI AL Como editores de la Guía del Marketing desde el año 2000, hemos venido entregando a los marketeros peruanos como usted, importante información de proveedores especializados, la misma que ha contribuido a generar miles de negocios conectando oferta y demanda especializada para beneficio de todo el sector del marketing. Ahora, con éste y los siguientes números de Infomarketing, suplemento especial de nuestra Guía, queremos sumar a esos útiles datos la también valiosa información proveniente del contenido especializado, que le ofreceremos periódicamente abordado en forma temática. Así, en este primer número dedicado al BTL en el Perú, usted podrá conocer -contado por sus protagonistas con valiosa información- lo que ya se hace y lo que se espera de esta herramienta de marketing en el país, incluyendo una inédita investigación encargada por nuestra empresa sobre el tema. Pero esta información no se quedará solo en el papel. En simultáneo con esta publicación hemos lanzado el portal www.infomarketing.pe , en el cual usted podrá comentar y/o compartir el contenido impreso y, por supuesto, acceder a información adicional. Se trata pues de un novedoso formato on/off line, en el cual lo invitamos a participar activamente y generar así el mayor contenido local de marketing para beneficio de todos los involucrados en esta apasionante actividad. Estos dos nuevos productos -suplemento temático y portal de marketing- se suman a los medios ya consolidados que nuestra empresa ofrece a la comunidad marketera local: la Guía del Marketing y Expo Marketing, directorio y feria especializada que llevan ya 15 y 4 ediciones anuales, respectivamente. Disfrútenlo y hasta el próximo número.
José Domenack Casas Director
domenack@mdgroup.com.pe www.mdgroup.com.pe
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CRÉDI T OS
DIRECTOR
Edición periodística Alejandro Arce Suárez
José Domenack Casas
GERENTE general
redacción Rudy Palma Moreno Humberto Suárez
Javier Ramos Ramos
JEFE DE MARKETING
DISEÑO gráfico
Ernesto Valle Escalante
Jonathan Montenegro Moisés Chávez Torres
EQUIPO DE VENTAS Raúl Quiliano Rivera David Villegas Vásquez Giovanna Mendoza Avalos Jorge Lamas Ramos Carlos Contreras More Lizbeth Villeguez Acosta Patricia Navarro Luna
fotografía Sergio Torres
SOPORTE COMERCIAL Nida Castillo Pittman Maybe Laines Barrios
INVESTIGACIÓN Y ACTUALIZACIÓN
administración
Maritza Pizán Rojas
Rosario Benites Mogollón
mdgroup.com.pe 217-5900 ventas@mdgroup.com.pe
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CON T EN I DO
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INFOGRAFÍA
INFORME CENTRAL
EL BTL EN CIFRAS, ATERRIZANDO EL MERCADO
HACIENDO CAMINO AL ANDAR Presente y futuro del BTL en el Perú
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ENTREVISTA CENTRAL
ARTÍCULO EXPERIENCIAS QUE CONECTAN
Javier Benavides
Gerente de Operaciones de MKT de Perú P &G
Los centros comerciales como espacios BTL
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ARTÍCULO
ENTREVISTA
LA RIVALIDAD EN EL BTL
JORGE JARA
Agencias tradicionales versus agencias especializadas
Director de Operaciones BTL/Trade FCB MAYO
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OPINIÓN COMO EL ROI CONVIERTE AL BTL DE TÁCTICO EN ESTRATÉGICO
OPINIÓN YO NO QUIERO 14 DE FEBRERO
Claudio Basile
Luciana Olivares Cortes
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El BTL en cifras, aterrizando el mercado ¿Cómo considera Ud. que serán las perspectivas de su mercado para el segundo semestre del año 2014, en cada una de las siguientes actividades de Marketing y Comerciales?
¿Cuál es el presupuesto promedio que usted le asigna a una campaña BTL? 60
Crecerá mucho
Decrecerá poco
50
Se mantendrá igual
Decrecerá mucho
40
Crecerá poco
No sabe
30
53% 37%
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Top two box
69%
100%
80%
28%
51%
63%
68%
0
10%
23%
35%
10%
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Menos de 30,000 soles
41% 60%
28%
41%
20%
0%
25%
1,7% 3,4%
VENTAS
18%
0,8% 13,4%
20%
¿Cuál es son las razones por las que utiliza estrategias BTL?
22%
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN 67%
10%
PUBLICIDAD MÁRKETING ATL BTL
¿Emplea estrategias de marketing BTL en su empresa?
EFECTIVIDAD
MÁRKETING DIGITAL
69%
¿Qué herramientas BTL utiliza su empresa?
No 24%
Respuesta múltiple
Sí 76%
2%
REVISTAS ¿Su empresa cuenta con un presupuesto anual para las actividades de marketing?
18%
STREET MARKETING
29%
No 17%
PUNTOS DE VENTA
54%
Sí 83%
CORREO DIRECTO / VOLANTEO
60%
ACTIVACIONES
FICHA TÉCNICA 120 encuestas telefónicas Selección probabilística Margen de error es de +/- 8.8%. Nivel de Confianza del 95% (Z=1.96)
Entre 50,000 a 100,000 soles
45%
40%
35%
Entre 30,000 a 50,000 soles
Estudio elaborado por:
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66%
EVENTOS
COSTOS 32%
Gerentes y Jefes de marketing de empresas grandes y medianas ponen btl bajo la lupa. ¿Cuánto es aproximadamente el retorno de la inversión en BTL? MENOS DE 5%
5% A 10%
8,6%
¿Cuáles son los aspectos que más se valoran al momento de contratar una de estas agencias de marketing BTL?
20%
Incrementa las ventas
Acompañamiento pre y post campaña
47%
52,9%
Precio 11% A 20%
¿Recomendaría a otras compañías trabajar el marketing BTL?
41%
Se puede aplicar a cualquier rubro Da buenos resultados / por los logros obtenidos
16% 12%
21,4%
Reconocimiento en el mercado MÁS DE 20%
17,1%
37%
ACERCAMIENTO AL PÚBLICO 2% POSICIONAMIENTO 1%
Utilizando una escala del 1 al 5 donde 1 es Malo y 5 Excelente, que tan satisfecho se encuentra respecto a los resultados obtenidos en BTL y el reflejo en las ventas? BUENO 47,3% MUY BUENO 26,4% REGULAR 22% EXCELENTE 2,2% MALO 1,1%
Hac i e n d o c a m i n o al an dar PRESENTE Y FUTURO DEL BTL EN EL PERÚ Tres directivos de agencias que brindan servicios BTL y un representante de una empresa usuaria de dichos servicios analizan el recorrido de esta actividad en nuestro país. Ciertamente, no coinciden en todo y plantean puntos de vista diferentes que, sin embargo, nos pueden dar una idea del presente y futuro de una especialidad que cada vez cobra mayor protagonismo en las estrategias de marketing. Luego de más de 10 años de presencia marcada del BTL en Perú, entre los expertos no existe un consenso acerca de la etapa en que se encuentra esta actividad. Para Desirée Taboada, directora comercial del Grupo Lucky, el BTL en Perú está todavía lejos de haber alcanzado la madurez. En tanto Abraham Bravo, de Goma BTL, sostiene que ya se ha alcanzado la adultez y se avanza hacia una nueva etapa de desarrollo. Por su parte Julio Centurión, director ejecutivo de Shock MKT, señala que si bien se han dado pasos importantes todavía hay mucho por hacer y concluye que el BTL en Perú se encuentra en una etapa similar a la adolescencia.
minorista, de la fuerza de ventas de la distribuidora, del autoservicio, etc.”, observa la experta.
Julio Centurión, por su parte, refiere que dentro de lo que falta por hacer para expandir el BTL a nivel nacional se encuentra lo relacionado con lo cultural. Un desafío, dice, es aterrizar en provincias los mensajes que se elaboran en Lima, los que a su vez pueden o no ser aterrizados de ideas que provienen de otros países.
Según Abraham Bravo, la etapa por la que atraviesa el BTL en nuestro país es una de transición hacia las nuevas tendencias que están acompañando el mercado: el tema digital y la globalización, y que una vez desarrollado ampliamente se podrá hablar de la madurez del BTL made in Peru. Sin dejar de reconocer los avances, Desirée Taboada dice que el BTL en Perú recién está dejando los pañales y todavía no llega a la adolescencia. Es un pre púber al que aun le falta mucho por que aprender en la vida señala la ejecutiva del Grupo Lucky. Uno de los avances del BTL, continúa Desirée Taboada, es haber logrado tender puentes entre las marcas y los consumidores finales. “Ahora, cuando hablamos de estos puentes y de esta comunicación de ida y vuelta no nos referimos solamente a llegar al consumidor final, sino a todo lo que se encuentra en la cadena. Es decir, hablamos de todos los enlaces que hay entre las empresas y los consumidores finales, desde el canal de distribución, el mayorista o
“Nosotros no necesariamente conocemos o entendemos el 100% de las provincias del país. Pasan muchas cosas en Cusco que no se dan en Arequipa o que no se dan en Trujillo. En consecuencia, hay que regionalizar las acciones. Hay que hacer cosas más directas, el lenguaje más simple y de entendimiento inmediato. Probablemente si traemos una actividad de Europa, de Asia o de Estados Unidos necesitaremos decodificar mucho más, hacer un esfuerzo adicional y eso es lo que nos hace ver que ahora estamos a mitad de camino o un poco antes, nos queda mucho por recorrer”, señala el ejecutivo de Shock MKT. Mirando a nivel regional, añade Centurión, vemos que Argentina, Colombia y Brasil nos llevan años de experiencia en BTL y definitivamente están en un nivel más avanzado. Y continúa: si un país vecino como Colombia hace campañas que no se pueden aplicar en el Perú porque no se podrían entender al 100%, queda claro que hay un trabajo por hacer en el campo cultural.
“A las empresas les importa, como tiene que ser, el hecho de tener una marca sólida pero que venda. No les sirve de nada que todo el mundo ame su marca pero que nadie la compre. Eso ya no es negocio”
Desirée Taboada Torres, del Grupo Lucky
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“Este es un tema de gente, de desarrollo social cultural. Hace no más de seis años Huancayo recién tuvo su primer cine. Estamos muy disparejos pero a la vez se están haciendo varios malls en el país y vemos que hay un cambio social y cultural que nos hace muy particulares”. Para Desirée Taboada, la inmadurez del BTL
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en Perú tiene que ver con el hecho que siga siendo el “patito feo” de las comunicaciones. Menciona además que desde el punto de vista netamente académico, solo existe la división entre BTL y ATL, de modo que todo lo que no es medios masivos y demás, es BTL. Eso significa que BTL es trade marketing, marketing directo, paneles publicitarios, es decir, toda comunicación que no está en medios masivos. “Muy pocos le toman la real importancia al BTL desde el punto de trade marketing en el punto de venta que es donde finalmente se cierra la eficiencia de la comunicación entre una empresa y el consumidor. Ahí está la verdad a ciegas: te compran o no te compran”, comenta Taboada.
PARTICIPACIÓN PRESUPUESTAL Al igual que en las opiniones sobre el grado de madurez alcanzado, también hay divergencias acerca del porcentaje que asignan las empresas al BTL en sus presupuestos de marketing. Y es que no existe un registro oficial de dichas inversiones. Tal vez un amplio estudio de mercado permita establecerlo. Al respecto, Desirée Taboada señala que la inversión en BTL en el Perú ocupa un 40% del total de los presupuestos de marketing de las empresas, mientras el ATL alcanza un 60%. Hasta hace unos años, apunta la ejecutiva del Grupo Lucky, dicha participación se acercaba al 30%.
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Sin embargo, prosigue Taboada, se debe considerar que en otros países el BTL tiene una mayor porción de la torta, llegando incluso a invertir la relación 60-40 a su favor. Y ello ocurre porque las empresas han entendido la importancia del desarrollo de contenidos, que se puede dar vía comunicación audiovisual pero no necesariamente transmitida a través de medios ATL. “Ahora una campaña la pueden viralizar sin inconveniente a través de internet, sin tener que pagar una pauta en los medios tradicionales”, señala. Seguidamente apunta que en el Perú todavía hay resistencia a creer en estas nuevas plataformas de comunicación, y no todas las empresas se arriesgan. Julio Centurión, por su parte, refiere que según fuentes que estudian la inversión publicitaria,
I N F O R ME CENTR AL
percepción del presupuesto que asignan las empresas a las herramientas BTL. “Me atrevería a decir que están por encima del 75% de la torta de la publicidad”, dice, para señalar enseguida que existen muchas firmas cuya inversión en ATL es nula porque no necesitan llegar a públicos masivos sino a un target específico como son las compañías mineras, las constructoras, etc.
MEDICIÓN DE IMPACTO Toda empresa que se respete evalúa el impacto de su inversión publicitaria. Y las herramientas BTL no escapan a esta regla. Según nuestros entrevistados, la medición del impacto del BTL es más fácil y más clara que en el caso del ATL.
las empresas destinan al BTL solamente un 20% del presupuesto de marketing. “Puedo dar fe de que la participación del BTL ha ido creciendo en el tiempo. No se ha dado un crecimiento exponencial ni hubo un salto gigante. Se ha dado de a pocos, de menos a más”, expresa el directivo de Shock MKT. Elmer Saavedra, jefe de trade marketing de Telefónica Móviles, señala que en cifras gruesas la compañía asigna al BTL entre 40% y 45% de su presupuesto total en marketing. Seguidamente, refiere que desde hace tres
años se registra un crecimiento de lo invertido en BTL en 20% anual. “Hay un crecimiento en presupuesto, en grupo humano. Y seguiremos creciendo otro 20% este año. Porque cada vez creemos más en el trade marketing, cada vez somos más eficientes en lo que hacemos. Somos conscientes de que esto requiere mayores esfuerzos y por tanto mayor presupuesto”, señala el ejecutivo de Telefónica Móviles. Abraham Bravo, de Goma BTL, tiene otra
“Si invertimos US$ 100,000 en televisión pero no se tendrá la respuesta que deseamos tener, es mejor invertirlos enfocados en BTL, directamente al target que buscamos. Ahí viene el tema de que es más barato; pero si contamos cuál es el costo por contacto, veremos que es más caro el BTL”
Abraham Bravo, de Goma BTL
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Elmer Saavedra, de Telefónica Móviles, nos dice que con el ATL es “un poco más complicado” medir los impactos. En tanto, con el BTL, en la medida que es más dirigido y segmentado, se puede hacer mediciones más precisas. Lo mismo nos dice Desirée Taboada Torres, del Grupo Lucky, quien añade que las mediciones de impacto del BTL “son más ácidas y más duras” que las del ATL. A manera de ejemplo, nos cuenta que en el caso de una marca de comida para perros hicieron activaciones en las que se demostraba, con la presencia de una veterinaria, que darle a las mascotas ese producto resultaba mucho más beneficioso que alimentarlos con comida de casa o huesos. El objetivo es que hagan el cambio. Y los consumidores, muy atentos porque se trata de la alimentación y la salud de sus mascotas, además de enterarse que les resulta más barato, terminan comprando el producto y haciendo de ello un hábito permanente, además de comunicar las bondades del producto a otras personas que tienen perros en casa. “En una activación BTL de este tipo, colocada en mercados o autoservicios, se puede saber cuánta gente vino y tuvo un contacto directo con la activación. Se puede generar acciones
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MIRANDO AL FUTURO Respecto a las tendencias que se espera se desarrollarán en el BTL, nuestros entrevistados coinciden en señalar que el uso de herramientas digitales tendrá cada vez mayor protagonismo. Elmer Saavedra, de Telefónica, señala que para el futuro la tendencia es hablar de un trade marketing digital. Y nos dice que en este aspecto ya están dando los primeros pasos y van por buen camino.
“El BTL vino hace muchos años definitivamente para quedarse y no para competir con el ATL. Ambos deben ser complementarios. Lo difundido en radio o en televisión se debe complementar con el BTL”
Julio Centurión, de Shock MKT que ayuden incluso a vender el producto en ese momento. Una prueba más ácida que esa, no hay. En ese momento podemos saber el impacto generado en el punto de venta con una activación”, señala la ejecutiva. Por su parte, Julio Centurión destaca que las herramientas digitales dan acceso a mucha estadística e información que permite analizar lo hecho y así establecer qué funciona. En ese sentido, refiere que la data obtenida es un factor importante que los clientes están empezando a ver. Y no se trata únicamente de datos de visitas de sitios web o de cuentas en redes sociales. También se considera la información recogida, por ejemplo, a partir de los sorteos, que nos permiten construir una base de datos con nombres y apellidos, direcciones, lugares de compra, cantidades de lo comprado, etc.
“En los próximos meses avanzaremos en ese sentido. Este cambio se concretará en los puntos de venta, y se podrá apreciar con cambios tecnológicos en las tiendas, en la presentación, en la infraestructura, en el uso de mayor tecnología para la atención al cliente, etc”, adelanta. A manera de ejemplo, Julio Centurión refiere que cuando buscamos una calle o avenida en google maps aparece la distancia que hay hacia el lugar que hemos indicado, y en el trayecto se puede observar ubicaciones de diferentes locales públicos y privados, además de anuncios.
A su turno, Desirée Taboada precisa que si bien el futuro del BTL va por el lado del desarrollo tecnológico, se debe considerar que el tema pasa por generar contenidos de comunicación que puedan llegar a través de diferentes formas a un consumidor. En ese sentido, advierte que no se debe cometer el error de abusar de ´las herramientas tecnológicas. “El futuro del BTL es interesante y auguro que en pocos años ya no será el patito feo. Falta sobre todo que las agencias trabajen con una visión estratégica del BTL y no solo una visión creativa/operativa como predomina actualmente”, señala. La ejecutiva del Grupo Lucky subraya que debe haber compatibilidad entre dos variables: creatividad y estrategia. Hay que ser estratégicamente creativos, remarca. Como vemos, el BTL en Perú tiene un recorrido interesante pero también mucho camino por recorrer. Hizo camino al andar, pero ahora debe hacerlo mejor. Comenta y comparte este artículo en www.infomarketing.pe
“Todo esto deben aprovecharlo las marcas. Son temas que ya están pasando y el asunto es que las marcas no pueden estar pasivas ante ello, debiéndose preguntar cómo pueden hacer para aprovechar esta tendencia”, sugiere el ejecutivo de Shock MKT. Vamos hacia el tema digital y a las redes sociales; vamos hacia una globalización, nos dice Abraham Bravo, de Goma BTL, para quien las empresas, especialmente las grandes corporaciones, están haciendo sus campañas replicables de la misma forma en Sudamérica. Ciertamente –comenta Bravo- hay que tropicalizar o adaptar esas campañas a realidades locales, de manera que una campaña determinada se puede desarrollar tanto en Colombia como en Argentina y Perú, con la debida adaptación.
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“Las activaciones deben llegar con un mensaje correcto y directo a la vena. Al consumidor no hay que llegar con una multitud de mensajes que lo hagan pensar. Debe ser algo correcto y directo”
Elmer Saavedra, de Telefónica Móviles
EN T REVI STA
Javier Benavides / Gerente Operaciones MKT, P &G Perú IN T E R CO NEXIÓ N E INT E GRACIÓN LAS CLAVES PARA BUSCAR UN EFECTO MULTIPLICADOR DEL BTL Con más de 20 marcas en diferentes categorías de productos, Procter & Gamble Perú desarrolla para ellas distintas estrategias que incluyen el BTL. El común denominador de sus activaciones, nos dice Javier Benavides, gerente de operaciones de marketing de P&G, es la integración del BTL con otras actividades que le den un efecto multiplicador, como son las herramientas digitales, especialmente las redes sociales. ¿Cómo emplea las herramientas BTL una compañía con una amplia gama de productos, con diferentes perfiles de consumidores? Lo primero es entender las necesidades de cada una de las marcas, que varían dependiendo si lo que queremos es generar conocimiento de la marca o si lo que queremos es que difundir sus beneficios.
Hay productos que ofrecen al consumidor una experiencia única que contribuirá a que una persona mejore su intención de compra. Por ejemplo, un producto cuyo atributo principal es una fragancia muy característica. En ese caso una activación BTL en que la gente pruebe la fragancia, será clave para la intención de compra. Si una marca quiere llegar a un público determinado, como
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varones jóvenes, el BTL estará relacionado con una actividad que ellos realizan, como el deporte. Todo esto se debe hacer en forma complementaria al ATL. Hoy día al hablar de BTL siento que ya es parte del marketing tradicional. El cliente al que tiene que llegar el BTL ahora no se puede quedar en la actividad
E NTR EV ISTA
“El fenómeno digital no es una moda o algo que va a venir. Ya es una realidad en nuestro medio y vino para quedarse” per se. Si tengo un BTL que va a llegar a 200
personas debo pensar en cómo esa actividad puede llegar a más gente. Por ejemplo, filmar la actividad, ponerla en formato digital para que la vean 2 millones de personas. Hablamos de un efecto multiplicador como característica de este proceso. Para mí es el nuevo BTL. No concibo una activación sin efecto multiplicador, sobre todo porque estoy en consumo masivo. En una industria con millones de consumidores, aun llegando directamente a 50,000 personas en una actividad, serán muy pocos con relación al número al que quiero llegar. La integración entre BTL y otras actividades que lo maximicen es muy importante. Por ejemplo, en una actividad en la que pedimos a los consumidores que compren un producto y así se podrán tomar una fotografía con una celebridad. Al hacerlo, los consumidores compartirán la fotografía con muchas otras personas de manera que la promoción se hará mucho más extensiva hacia muchas personas. ¿Cuáles son las participaciones de la publicidad tradicional y del BTL en su presupuesto de marketing? Todavía es muy fuerte la participación, en consumo masivo, de televisión. El BTL debe representar algo más de 20%. En algunos casos las fronteras no están muy definidas. Una maratón se puede considerar como una activación BTL, pero si es transmitida por televisión o para difundirla se recurre al ATL. ¿Dónde la ubicamos? Muchos suelen ver el BTL como la actividad per se. Las agencias dicen: la actividad de BTL es ésta. Creo que se debe buscar que estas actividades estén conectadas con todo el resto. De tal manera que las podamos llevar también a ATL. La idea es que en conjunto
nos ayuden a ser más masivos y lograr el objetivo original del BTL que es acercarnos al consumidor. Lo importante es lograr un 360, que es un marketing mix que contenga ATL, BTL, más digital, etc, donde todos estén hablando de lo mismo. Esto significa que el consumidor vea el mismo mensaje integrado en el centro comercial, en la televisión o en las aplicaciones digitales, todo interconectado. ¿Qué elementos se debe considerar como claves para lograr esta interconexión? En todos los puntos donde el consumidor vea una marca nuestra debe haber un mensaje. Por ejemplo en el caso de una maratón: en la tienda deben decir que la marca está organizándola, debe invitar a participar; en la calle, en ATL igualmente. Todo debe estar articulado. En el formato digital se pedirá al consumidor que cuente su experiencia en la maratón. Un mal BTL es aquel que se queda en la actividad y no integra todo lo que hace la marca. ¿Ha tenido usted la oportunidad de conocer cómo se desarrolla el BTL en otros países de la región? ¿Cuáles son las diferencias respecto a Perú? Uno de los beneficios de trabajar en una transnacional es que se puede asimilar experiencias del exterior y tomar lo mejor o sugerir a los proveedores locales algo que se haga en otros países. En Perú hay muy buena creatividad. Las agencias tienen muy buenos creativos y no tienen que envidiar ni pedir ideas a las agencias de otros países. Nos falta integración. Muchas activaciones BTL están todavía en el tema puntual, en la impulsadora, en el punto de venta, en la activación per se. Debemos ser más integradores. También falta integrar lo digital con BTL. La
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actividad no se debe agotar en sí misma; se puede desarrollar y llegar a más gente por la vía digital. Debemos pensar cómo una actividad puede tener un efecto multiplicador. Ya hay quienes lo hacen, pero esta interacción con lo digital todavía es tímida. No se trata de una moda sino de una tendencia. Así es. El consumidor contemporáneo pasa mucho tiempo utilizando herramientas digitales. Y el consumidor peruano no es ajeno a esa tendencia. Muchas personas no acuden continuamente a centros comerciales u otros lugares donde se realizan activaciones BTL. En consecuencia, la única manera que pueden enterarse de tales activaciones es al
“En Perú hay muy buena creatividad. Las agencias tienen muy buenos creativos y no tienen que envidiar ni pedir ideas a las agencias de otros países”
ENTR EV ISTA
“El BTL debe seguir evolucionando. Si seguimos haciendo siempre lo mismo, el consumidor se cansará. Será necesario pensar constantemente en nuevas formas de hacerlo” ver sus redes sociales, conociendo lo que hacen las marcas.
¿A qué conclusiones han llegado con sus mediciones?
Muchas agencias peruanas terminan de darse cuenta que este fenómeno digital no es una moda o algo que va a venir. Ya es una realidad en nuestro medio y vino para quedarse.
El BTL tiene un rol y de hecho funciona. Pero creo que su éxito o fracaso tiene que ver con la ejecución. El BTL puede estar bien descrito en papel, pero ejecutarlo de una manera o de otra tiene resultados totalmente diferentes. En el BTL la ejecución debe ser perfecta. Y ahí es donde se diferencian las agencias. Hay las que hacen una muy buena ejecución y otras que lo hacen regular o mal. En el papel se puede tener el plan ganador. Pero si la empresa no lo ejecuta como fue diseñado, los resultados pueden ser malísimos.
En lo digital también hay mucha competencia. Lo que se publique en redes sociales debe ser muy atractivo para lograr el impacto que se busca… Precisamente esa es la maguia que nos ofrece lo digital. Si se hace correctamente la segmentación y sabemos a quiénes vamos a dirigir un mensaje, es muy probable que llegue a la persona correcta. Hoy día las herramientas digitales permiten una segmentación muy interesante que otros medios no pueden hacer.
LA MEDICIÓN DEL IMPACTO ¿Es viable medir el impacto de las herramientas BTL? Es un buen punto. Cada vez las empresas se profesionalizan más y necesitan darle un mejor retorno a la inversión. Cuando una empresa nos ofrece desarrollar BTL debe demostrarnos claramente que dicha actividad funcionó con la marca. Tradicionalmente dicen: “revisa tus ventas, y si se incrementaron ahí tienes el resultado, funcionó”. Pero si el marketing que desarrollamos en la combinación de diversas herramientas que incluyen lo digital, etc., y cada vez incorporamos nuevas herramientas, se debe encontrar maneras más sofisticadas para demostrar que la herramienta funciona. Nosotros tenemos algunas herramientas de medición propias pero creo que las agencias que hacen BTL también deben usar las suyas, haciendo sinergias con empresas de investigación de mercado. Al presentar resultados medidos por una agencia certificada, darán a sus clientes tranquilidad respecto al retorno de su inversión. Es un trabajo pendiente.
Un ejemplo: al contratar una empresa de BTL para que hable a los consumidores de champú y artículos de belleza. Si el personal no tiene buena presencia o no está bien entrenado, la marca será rechazada por el consumidor. Es posible que en su protocolo las personas encargadas de la difusión tengan claro el mensaje, pero con su sola presencia generarán rechazo. Lo mismo ocurrirá con una marca para jóvenes ejecutada por un personal que no entiende a los jóvenes, o que no está en su onda. Ese tipo de detalles terminan siendo dramáticos en el momento de medir los resultados. DEMOSTRACIONES SORPRENDENTES ¿Qué hacen sus promotoras de productos en sus activaciones BTL? Ellas realizan demostraciones directas a las personas, de tal modo que el consumidor queda sorprendido por la superioridad de nuestros productos. Demostramos, por ejemplo, cómo una marca de dentífrico deja los dientes más blancos. ¿Se hace casa por casa, en centros comerciales o hay una combinación de lugares? Es una combinación. Tenemos actividades puerta a puerta y también actividades públicas.
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Y estas demostraciones pueden ser filmadas y reproducidas en redes sociales, como usted plantea, llegando a más personas… Así es. En algunas ocasiones se filma y se reproduce. También hay publicidad televisiva con demostraciones puerta a puerta, pero estas no gozan de mucha credibilidad pues se recurre a actores… Es cierto, hay un problema de credibilidad. RENOVACIÓN CONSTANTE ¿Cómo evolucionará el BTL? El BTL tiene el futuro asegurado por esta necesidad de demostrar de persona a persona la superioridad o el beneficio de cada producto. Dada la cantidad de estímulos existente, el hecho que se demuestre la superioridad de un producto en una actividad de persona a persona tendrá un mayor impacto. No hay nada más directo que eso. El BTL debe seguir evolucionando. Si seguimos haciendo siempre lo mismo, el consumidor se cansará. Será necesario pensar constantemente en nuevas formas de hacerlo. Ahí es donde entran los creativos… Exacto. Y reitero: también la parte digital que permite refrescar esto constantemente con ideas que tal vez son difíciles de ejecutar. Por ejemplo, si quiero hacer una demostración de un producto y para eso debo subirme a un edificio, lanzar un producto hacia abajo, hacer algo impactante, será algo que vean todas las personas de esa avenida pero ese público será insuficiente para la difusión. Por eso llevo esta demostración al formato digital. En consecuencia, la evolución estará atada a la demostración directa y a la maximización de manera muy creativa. Comenta y comparte esta entrevista en www.infomarketing.pe
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ar tículo
EXP E R I E N C I A S QU E CON ECTAN CENTROS COMERCIALES: EL BTL ACERCA MÁS A LAS MARCAS Y LOS CONSUMIDORES Cada vez más personas acuden a los centros comerciales en busca de distintas experiencias, y no solo para comprar. En este escenario, el BTL resulta ser una herramienta interesante para lograr una mayor conexión entre las marcas y sus consumidores. Pero, ¿cuánto se ha avanzado en ello? Al respecto consultamos a representantes de agencias y de centros comerciales. Los centros comerciales han pasado de ser únicamente lugares de compra para convertirse en espacios de entretenimiento, ocio y disfrute para las familias. Este cambio les ha permitido posicionarse además como plataformas para que las marcas puedan conectarse en forma mucho más efectiva con la gente.
nos permiten realizar actividades llamativas para el público, convirtiéndose muchas veces en escenarios de espectáculos. Nosotros hemos venido desarrollando activaciones de este tipo buscando establecer experiencias que logren enganchar a las personas con determinada marca, pero también buscando incrementos en el consumo”, manifiesta.
cines, entendiendo estos espacios como una herramienta que permite dirigirse a públicos muy segmentados. Por ejemplo, más allá de los estereotipos, si en un centro comercial queremos llegar con fuerza al público femenino, nos acercamos al cine y activamos BTL cuando hay programadas películas románticas”, señala.
En esa dirección apunta lo señalado por Alexandra Aramburú, directora estratégica y creativa de la agencia Marca Registrada, quien asegura que en la actualidad las personas van a un centro comercial no solamente a comprar sino sobre todo a pasar “un buen rato”, por lo que se encuentran bastante vulnerables y/o receptivas a los mensajes de marca.
Según comenta la ejecutiva, las activaciones que realizan son ubicadas estratégicamente, buscando maximizar su impacto. A manera de ejemplo señala que han realizado activaciones de productos de consumo masivo muy cerca de la puerta de los supermercados de los centros comerciales, induciendo a la compra del producto.
“Los centros comerciales son espacios que
“También hemos utilizado mucho los
Por su parte el gerente general de Below, Jaime Dannon, refiere que la posibilidad de trabajar con públicos segmentados es una de las grandes utilidades que ofrece el activar BTL en los centros comerciales, a la que se suman el gran número de consumidores que se concentra en estos espacios y el hecho de que éstos se encuentren muy cerca al punto de venta. Sin embargo, el ejecutivo advierte que las herramientas del BTL deben ser utilizadas dentro de una estrategia global de marketing para asegurar su correcto funcionamiento. “No todas las herramientas son válidas en todos los casos. Por ello es importante que los gerentes de marketing elaboren un plan inteligente y bien estructurado que les permita analizar si las actividades dentro de los centros comerciales son adecuadas para lo que quieren lograr para sus marcas”, aclara. Alexandra Aramburú complementa la idea señalando que antes que nada debe plantearse claramente cómo se van a cumplir los objetivos de la activación, así como definir en qué lugar el impacto será mayor y generará mayor rentabilidad.
Cliente: Puig, Activación “Royal Regiment”, Agencia: Inteligencia Creativa.
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“Dependiendo de los objetivos de la activación es que debemos definir el centro comercial y otras variables como el día y la
ar tículo
Alexandra Aramburú, Marca Registrada
hora a realizarse. Para ello manejamos la información del tráfico que hay en ellos, incluidos segmento y microsegmentos para saber con precisión a cuántas personas vamos a llegar directamente”, explica la ejecutiva.
DE LA PLAZA PÚBLICA A LOS CENTROS COMERCIALES Para Juan Carlos Chiappe, gerente de marketing de Megaplaza, las activaciones de BTL realizadas por terceros para los locatarios de los centros comerciales constituyen un complemento que contribuye a un objetivo común: entretener y cautivar al público. “Como centro comercial, lo que buscamos con una activación BTL es generar una oferta de entretenimiento y diversión para el público visitante que a su vez tenga una conexión con la venta que se genere en el centro comercial. Y, en ese sentido, creo que compartimos el mismo objetivo que las agencias BTL”, subraya. Rodrigo García Santa María, gerente de marketing de Mall Aventura Plaza, asegura que los centros comerciales apuntan a ser el equivalente moderno de lo que antiguamente era una plaza pública. “Se ha pasado del modelo puramente de compra a generar espacios de entretenimiento en los cuales las personas están con un estado de ánimo distinto y, por ende, mucho más dispuestas a captar algún esfuerzo publicitario o mensaje que se les transmita”, asegura. En ese escenario, el ejecutivo ve en el BTL un medio para lograr el cumplimiento de los objetivos que tienen como compañía pues, según dice, su preocupación no solo se centra en que el consumidor encuentre lo que busca en términos de productos, variedad, cate-
Jaime Dannon, Below
Rodrigo García Santa María, Mall Aventura Plaza
gorías, precios, etc. sino también en que las empresas que están dentro del centro comercial tengan el mejor negocio posible. “Estamos usando las herramientas del BTL cada vez más. Y si bien buena parte de las activaciones que hacemos tiene como objetivo entretener al público, lo que en el fondo buscamos es generar un vínculo. En ese sentido hemos logrado unir lo que buscan nuestros consumidores con lo que buscan nuestros operadores. Por ejemplo, tenemos días de descuento llamados full day (el último lo tuvimos el día de la madre), en el que casi la totalidad de nuestros retailers ofrecen grandes descuentos en todos sus productos, aumentando así la expectativa de la gente y el consumo”, explica.
PROGRAMACIÓN Y ORDEN Respecto a las ventajas y desventajas de contar con las activaciones BTL, Juan Carlos Chiappe tiene claro que las primeras son mucho más numerosas. Sin embargo, advierte que un riesgo importante es la posibilidad de que las activaciones se vuelvan rutinarias o repetitivas, perdiendo así su atractivo natural y la posibilidad de lograr un impacto efectivo. En vista de ello, el ejecutivo comenta que las solicitudes de activaciones BTL por parte de terceros pasan por un filtro que busca no solo que las propuestas sean amenas y que sorprendan al cliente, sino que no entren en conflicto con actividades que se estén realizando en ese mismo momento, pues podría producirse una saturación que sería negativa para la seguridad y la comodidad del cliente. “Los centros comerciales son canales de comunicación en muchos casos más potentes que varios medios tradicionales y como tales
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Juan Carlos Chiappe, Megaplaza
hay que administrarlos y definir bien el flujo de las activaciones en términos de fechas, horarios, zonas, etc. Por ello hacemos una calendarización de las actividades para los tres frentes que manejamos: las activaciones que hace el propio el centro comercial como parte de su estrategia de marketing, las que realizan los locatarios que ocupan el centro comercial y las organizadas por terceros (empresas de comunicación, consumo masivo, servicios, etc.)”, acota Chiappe. En Mall Aventura Plaza tampoco son ajenos a la programación anticipada de las activaciones y al control efectivo de ellas. “Nuestra principal preocupación es que la experiencia de visita de nuestros consumidores sea grata y por ello es tarea nuestra limitar y ordenar las actividades BTL para que el consumidor no las vea como una interrupción o una incomodidad”, afirma Rodrigo García Santa María. El directivo agrega que para ello han diseñado el calendario retail, en el que se han fijado con anticipación las fechas más importantes y concurridas del año, como Navidad, Día de la Madre, Fiestas Patrias, etc. “Incluso, tenemos claro que dependiendo del producto o servicio que ofrezcan los locatarios, algunas fechas ser más importantes que otras: campaña escolar, día del padre, etc.”, agrega.
¿HACIA DÓNDE VAMOS? Nuestros entrevistados auguran una mayor sofisticación de las activaciones BTL en los centros comerciales. Rodrigo García Santa María dice no tener duda de que el BTL en los centros comerciales seguirá creciendo, logrando que las marcas pasen a otro nivel de conexión con sus
clientes. “Los vínculos que generan las marcas van a ser razones adicionales para ir a un centro comercial porque realmente aportan en forma significativa a las visitas de la gente”. Tras señalar que un cambio importante será el uso cada vez mayor de la tecnología, refiere que en el caso del Mall Aventura Plaza están empezando a instalar pantallas digitales a través de las cuales las marcas puedan buscar formas creativas de conectarse aún más con los consumidores. “En la medida en que haya más centros comerciales con una mayor sofisticación en la propuesta -incluyendo tiendas, servicios, entretenimiento y cultura- el BTL se convertirá en una herramienta cada vez más importante”, puntualiza. Por su parte Jaime Dannon, de Below, añade que el uso de centros de canje en estos espacios no ha sido muy explotado y ve mucho futuro en ello pues, según indica, son los lugares ideales para hacerlo. “Estas y otras
ideas podrían ser mejor aprovechadas si la comunicación con los centros comerciales fuera un poco más fluida. En la medida en que se comprenda bien el rol del BTL y de que éste beneficia a todas las partes, se podrá lograr un trabajo más sinérgico entre el centro comercial, las agencias y las marcas”, resalta. Juan Carlos Chiappe coincide en que las campañas de BTL se van a ir sofisticando cada vez más, dando paso a activaciones mucho más elaboradas y con mayor incorporación de tecnología, lo que permitirá lograr una sinergia de entretenimiento, comunicación y consumo que termine siendo mucho más atractiva para el público. Sin embargo -asegura- recién estamos iniciando la carrera. “El centro comercial es per se un canal similar y alternativo a otros canales como vallas publicitarias, radio, televisión, etc. y, por lo tanto, debe irse construyendo y sofisticándose. En ese camino, hay mucho por recorrer todavía”, concluye.
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Por lo visto, el desarrollo de las activaciones BTL en los centros comerciales tiene mucho camino por delante. Irá de la mano con la expansión del mundo retailer, que se consolida en las principales ciudades del país y avanza hacia localidades mayores a 100,000 habitantes. Comenta y comparte este artículo en www.infomarketing.pe
CUESTIÓN DE COSTOS El gerente general de Below, Jaime Dannon, asegura que los costos de las activaciones BTL en los centros comerciales tienen un componente importante en las tarifas que estos cobran por dar los permisos correspondientes. “El pago que realizamos para obtener el permiso generalmente representa una parte importante del presupuesto de la actividad. Esto nos lleva a pensar si dicho presupuesto se podría optimizar haciendo la misma actividad en otros espacios donde también se concentra el público objetivo”, observa el ejecutivo.
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ar tículo
L A RI VA LI DA D EN EL B T L AGENCIAS TRADICIONALES VERSUS AGENCIAS ESPECIALIZADAS La oferta en el mercado peruano de BTL cuenta con dos actores principales. Por un lado, las agencias de publicidad tradicionales que han creado divisiones o departamentos de BTL, y por otro lado las agencias especializadas en BTL. Entrevistamos a representantes de ambos tipos de organizaciones, para que cada uno defienda sus fueros, presente sus fortalezas y sustente por qué deberían contratar sus servicios y no los de los otros. Finalmente, no descartan formas de trabajo conjunto. “Cuando una agencia grande ofrece una amplia gama de de opciones, dentro de las cuales está el BTL, las posibilidades de lograr un mejor efecto en la comunicación son mucho mayores en comparación a lo que podrían ofrecer las agencias especializadas en BTL. Estas solamente se dedican a medios no tradicionales. Nuestra principal ventaja es que ofrecemos mucho más”, dice Fiorella Lama, ejecutiva de Periscopio, la división BTL de la agencia Causa.
lización acorde con labores más técnicas o prácticas. “La diferencia es como la que hay entre el dentista y el técnico dental, donde el publicista o comunicador viene a ser como el odontólogo y los especialistas de las agencias BTL como los técnicos dentales”, dice.
Johan Alegría, director creativo de Periscopio, complementa la idea y dice que una agencia grande no se limitará a las activaciones en BTL, pues desarrolla la publicidad como un todo, incluyendo los medios alternativos.
Si de analogías se trata, Allan Ayala, de Inteligencia Creativa, tiene una más mordaz y que deja mejor parada a las agencias especializadas en BTL: mientras las grandes agencias tradicionales son “unos monos con metralleta que disparan a todos lados”, y de hecho acertarán en varios blancos; las agencias de BTL son los francotiradores que solo necesitan una bala para dar en el objetivo preciso, exactamente adonde se quiere llegar.
Fiorella Lama resalta el papel de comunicadores que tienen los publicistas de las agencias tradicionales. En tanto, añade, las agencias BTL tienen un nivel de especia-
Y así como un mono con metralleta no apunta pacientemente a un objetivo para darle un disparo certero, añade Allan Ayala, las grandes agencias tradicionalmente dedicadas
“La creatividad es una sola. La diferencia está en saber cómo se aplicará esa creatividad de acuerdo al medio. En ATL se desarrolla una idea en determinado tiempo, por lo general un segundaje en radio o en televisión. En BTL el tema es cómo generar una respuesta, una interacción”
Johan Alegría, de Periscopio
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al ATL no pueden hacer eficazmente el trabajo de las agencias especializadas en BTL. Cuando apareció el BTL en Perú, dice el directivo de Inteligencia Creativa, las agencias grandes tenían únicamente el lenguaje ATL y trataban de traducirlo al BTL e imponerlo mediante unos cambios en el arte haciéndolo uniforme. “Pero nunca podrá ser uniforme porque la calle, el internet y la valla visual no son iguales. Solo la valla visual podría parecerse al ATL. Y lo que se comunica en radio, televisión, prensa y cine no puede variar sus gráficas porque es una sola campaña, pero en la calle sí podemos introducir variantes y en internet más, se puede ser mucho más agresivo y hablar en diferentes lenguajes, diferentes tonos, para diferentes edades o segmentos”. Por su parte Ursula Canchaya, directora de cuentas de Ogilvy & Mather, sostiene que la fortaleza de las agencias tradicionales frente a las agencias BTL es que las primeras pueden brindar un servicio más integral pues son los genios de la marca. “Para una campaña específica generamos una propuesta de acciones en conjunto, no solamente una acción aislada como es el caso de las agencias especializadas en BTL. Esto permite que la campaña respire bajo un mismo mensaje, bajo un mismo concepto”, dice. Sin embargo Desirée Taboada, del Grupo Lucky (que cuenta con la agencia BTL llamada Booom), refiere que a las agencias tradicionales les hace falta gente especializada en estrategias de comunicación. “En la medida de que las agencias sumen a sus equipos a quienes vean más allá y sumen la parte es-
ar tículo
sobre la del creativo de la agencia tradicional. Aquí chocan dos formas distintas de ver el marketing. Mientras el especialista en BTL aplica un marketing interactivo, el que proviene de una agencia grande tiene un producto más estático, para observar pasivamente”, dice el experto de Inteligencia Creativa. La solución se encontró después de muchos de estos roces, cuando ambas partes decidieron coordinar y dividirse el trabajo, de tal modo que el creativo de una agencia especializada asumía la responsabilidad de adaptar la idea de la agencia tradicional, llevando el mensaje de la marca a un escenario interactivo, a la calle. Pero no todo ha sido roces entre agencias especializadas y agencias tradicionales. Se dan muchos casos de trabajo en forma coordinada, respetando cada uno el espacio y la especialidad del otro.
“Se puede ser director creativo y trabajar para una agencia ATL o una de BTL pero no ser especialista en todo. Se puede tener nociones, pero no ser especialista en ambos campos”
Allan Ayala, de Inteligencia Creativa tratégica, mejorarán muchísimo porque la parte creativa ya la conocen perfectamente. La experiencia nos ha enseñado que sin una estrategia de comunicación el BTL no funciona”, observa.
¿TRABAJO EN EQUIPO? Según Allan Ayala, las grandes agencias entraron en el BTL para no perder la torta del negocio publicitario, que ya comenzaba a orientarse hacia las experiencias de marca. Pero al no tener buenos resultados con las agencias tradicionales para hacer BTL, hubo clientes que optaron por contratar agencias especializadas sin dejar de contar con los servicios de las agencias de ATL. Esto, refiere Ayala, generó una guerra de egos entre los creativos y directivos de ambos tipos de empresas. “El creativo BTL quería imponer una idea
“Tenemos la suerte de trabajar con muchas agencias grandes e importantes con las cuales tenemos clientes en común y trabajamos muy bien porque cada uno sabe en qué se especializa. En realidad es un placer trabajar con agencias que lo tienen claro, que saben en qué son buenos y en qué no tanto”, dice Desirée Taboada, del Grupo Lucky.
sabían dónde estaban parados y seguían pensando en su idioma”. Según Ayala, las agencias de ATL y BTL deben trabajar cada una en su rubro, por separado, o en todo caso las primeras subcontratar a las segundas y respetando sus linderos. “Una agencia ATL no es la indicada para dar soporte BTL, porque los idiomas son diferentes”, subraya. Ursula Canchaya tiene otro punto de vista y sostiene que hoy en día las marcas necesitan agencias que les brinden una mayor cantidad de servicios integrados, es decir, ni solo ATL, ni solo BTL. “Ahora tienen que estar unidos el ATL, el BTL y los servicios digitales. Los clientes necesitan campañas integrales”, subraya. Como podemos apreciar, si bien existe rivalidad entre las agencias de publicidad tradicionales y las agencias BTL, también se da la posibilidad de colaboración en el marco de un mutuo respeto por los campos de acción. Comenta y comparte este artículo en www.infomarketing.pe
Fiorella Lama, por su parte, refiere que si la agencia BTL tiene clara la idea de lo que se quiere hacer, puede ser conveniente ejecutar un trabajo conjunto. Pero tiene sus reservas y menciona el riesgo de que la agencia BTL no comprenda la estrategia y no responda adecuadamente a lo que se requiere ejecutar. “En cambio -añade- un publicista de una agencia grande sí puede responder satisfactoriamente porque cuenta con un equipo multidisciplinario capaz de desarrollar las herramientas requeridas”. Otra forma algo distinta de complementar labores, nos narra Allan Ayala, es que tras cometer muchos errores de adaptación del ATL al BTL, las agencias tradicionales terminan subcontratando a las agencias especializadas. “Eso ha sucedido en muchos casos. A nosotros nos han llamado agencias ATL pidiéndonos que les hagamos el trabajo pero con perfil bajo, es decir, sin que mencionemos que somos subcontratados. Nosotros felices porque facturamos, pero los de la agencia ATL no
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“Está bien especializarse en algo, pero también hay que abrirse a una propuesta integral. Si una agencia ATL quiere expandirse necesita contratar a profesionales especializados en BTL”
Ursula Canchaya, de Ogilvy & Mather
E N T R E V ISTA
el btl en perú es un adolescente por sacar su dni ¿Y los presupuestos invertidos en BTL también?
JORGE JARA (FCB MAYO) El director de operaciones BTL Trade de la agencia FCB Mayo, señala que el crecimiento de las inversiones en BTL por parte de las empresas hace que esta herramienta consolide e incremente su relevancia en el campo publicitario, y prevé que dicha expansión continuará.
¿Cómo ve usted el presente y el futuro del BTL en el Perú? En los años 80 era muy común ver Risas y Salsa en familia. Hasta los 90, como los Simpson que se sientan todos a ver televisión. En aquel entonces los ratings de los programas superaban el 50%. Ahora los mejores ratings televisivos llegan a 20% de la teleaudiencia. Las familias cuentan con un televisor en cada habitación y sus integrantes se dispersan en distintos canales, incluyendo el cable. El zapping no es el problema, sino el celular. La gente deja de ver la publicidad televisiva y revisa sus redes sociales o sus mensajes de texto. Y la penetración de los smartphones no se detiene. Todo eso hace que los directores de marketing de las empresas replanteen sus estrategias y sus pautas de publicidad. Otro motor es que la marca sea valorada. “Me valoran cuando me conocen”, es una frase muy cierta, y una forma de conocer es mediante el “cara a cara”, directamente. Estar en eventos, instalar stands, estar en los centros comerciales, etc. Todo esto acerca la marca al consumidor. Por todo ello el BTL toma cada vez mayor relevancia en el mercado. Y esa relevancia seguirá en aumento.
Sí. Las inversiones de los clientes lo confirman. Las grandes marcas ya distribuyen sus presupuestos a acciones con las cuales puedan llegar a su público de una manera más directa. Hace un año y medio, en una reunión de la ANDA, se mencionó que los principales anunciantes destinaban casi un 50% de su presupuesto a acciones de BTL. Esta es una señal de que la herramienta está muy vigente y presente con fuerza en el mercado. Los grandes anunciantes están asignando un presupuesto importante a BTL. Descubrieron que en BTL no invierten el clásico presupuesto de 20%, sino mucho más. Por ejemplo, algunas actividades no estaban bajo el presupuesto publicitario sino en otros presupuestos bajo conceptos como eventos, imagen institucional, etc. Y se dan cuenta que lo gastado es casi lo mismo que en publicidad masiva.
¿¿Qué tanto ha madurado el BTL en el Perú? Haciendo una analogía podría decir que, en general, el BTL en Perú es un adolescente que está por sacar su DNI para ser ciudadano. Pero por un lado en las agencias grandes el BTL no es un adolescente sino una empresa que cuenta con personas experimentadas en diversas áreas, entre ellas el área digital. Por otro lado, hay empresas pequeñas que solo hacen activaciones pero no brindan un soporte en estrategias y creatividad amarradas a la marca. Algunos son muy buenos y otros no lo son.
¿Como herramienta el BTL se ha integrado al conjunto de estrategias publicitarias? Sí. Las agencias con trayectoria, conocidas y con experiencia, podrán desarrollar una campaña con tantas plataformas como sean necesarias. Y la experiencia, el contacto en vivo, la interacción, todo aquello que implica el BTL, si es necesario, sabrán cómo aplicarlo. Esto sí está maduro. Ahora, como negocio, el BTL todavía está en progreso.
Pero no está en pañales... No. Ha avanzado, hay bastantes agencias.
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¿Cuáles son las principales herramientas BTL empleadas? Siempre variarán dependiendo del tipo de producto o servicio. Pero si hablamos de un producto de consumo masivo, el internet es una pieza clave. El internet ya penetró. Los nacidos en los años 90 son masivamente usuarios de internet. Y los medios tradicionales sirven de apoyo. El encendido de televisión ha disminuido, y la mejor solución para que una marca se vea en la televisión es tenerla dentro de los programas. El uso de redes sociales y de la plataforma digital es vital para marcas de cervezas, gaseosas, comidas, etc. Y los creativos deben conocer la herramienta para poder llevar sus ideas a esos mundos.
También están las batallas en los puntos de venta… En las bodegas y mercados se da la guerra porque son los espacios donde se concentra la oferta, donde el consumidor decide su compra. Va desde la exhibición del producto, si es un punto propio o de un tercero, el branding, todos estos provocadores de compra. La gente va a comprar gaseosas y cervezas, no va a comprar una Coca Cola o una Pilsen. El tiempo de los nombres asociados a una marca ya pasó. En el punto de venta se decide la marca. El producto que esté a la altura de la vista ganará. La plataforma de comunicación en el punto de venta tiene muchas variables.
Por el lado de los eventos: ¿unos requieren de hilar más fino que otros? Los eventos son desarrollados en función de las características de los clientes. En el caso de productos vinculados al cuidado de la salud se puede organizar presentaciones de científicos que brinden información a un público más segmentado como médicos especialistas en un campo específico. Ahí se desarrolla también marketing directo. En el caso de 3M, por ejemplo, se realizan actividades en un vínculo B2B (business to business) negociando con empresas textileras, mineras, constructoras. Hay una comunicación diferente, más directa y técnica.
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op in ión
C LAU DI O B ASI LE COMO EL ROI CONVIERTE AL BTL DE TÁCTICO EN ESTRATÉGICO. Director editorial de Magazine BTL, primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below The Line. Autor del libro “Shopper BTL & BTL Digital, Nuevas tendencias en comunicación directa”. Todo desarrollo marcario conjuga, explícita o implícitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos. Por un lado, es una fortaleza cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico. El pensamiento táctico, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo y adopta una actitud pasiva, en cambio, el pensamiento estratégico, es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el escenario externo a uno interno, al tiempo que articula y retroalimenta el pensamiento, con las políticas corporativas. El pensamiento táctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternati-
va con la que se enamora a priori (no contempla otras opciones) y con la que se queda apegado (después busca argumentos para convencer a otros - cliente - y auto convencerse).
Aclaremos que la publicidad, ya no cumple con los requisitos por la cual fue creada, vender, hoy se conforma con comunicar e informar sobre productos y marcas.
El pensamiento estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valoración para la toma de decisiones (por ejemplo, cumplimiento de objetivos, optimización de la inversión, máxima rentabilidad) y es, por sobre todo, el que percibe la realidad, nos abre nuevas posibilidades competitivas y permite ver más allá.
Ante esta ausencia, la tarea del recupero de la inversión está destinada a las acciones BTL, que dejan de ser simplemente una actividad táctica para convertirse en una actividad estratégica, solo si, las agencias BTL toman a la planificación estratégica como un diferencial absoluto.
Mientras el pensamiento táctico busca soluciones por fuera del problema, el pensamiento estratégico, busca las soluciones dentro, en contraposición a ello, el estratega determina primero el problema, luego despliega el abanico de soluciones factibles y por último analiza los detalles puntuales. Allí es donde el pensamiento estratégico sigue la secuencia reflexión-acción, mientras el pensamiento táctico sigue la secuencia acción-justificación.
Hoy es obligatorio, calcular los objetivos antes de lanzar la campaña, como uno de los componentes estratégicos del Below The Line, este tipo de objetivos, están directamente ligados a conseguir efectos en personas concretas, es por ello que los objetivos en BTL se traducen en contactos y no en porcentuales, es decir son números absolutos.
Es por todo esto que el Below The Line, deja de ser táctico y se convierte en estratégico cuando se busca el recupero de la inversión. Hoy por hoy, es la única herramienta de las comunicaciones de marketing que tiende a encontrar el formato adecuado para invertir y recuperar en tiempo real.
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Aclaremos, estamos en una etapa estratégica, donde deberemos resolver estos objetivos, si o si, previamente a la ejecución de la campaña, y para ello, debemos conocerlos en profundidad. Cuáles son y cómo los calculamos…vealo ingresando a www.infomarketing.pe
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L uc i a na o li va r es Gerente de Publicidad de BBVA Continental
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YO NO QUIERO 14 DE FEBRERO NI CUMPLEAÑOS FELIZ Yo no quiero comerme una manzana dos veces por semana. Yo no quiero domingos por la tarde. Yo no quiero columpio en el jardín”. Eso y más dice Contigo, una insuperable canción de Joaquín Sabina, para narrar la relación perfecta, aquella que le huye al convencionalismo en cada estrofa. Mientras vuelvo a escuchar (y recuerdo que no puedo estar más de acuerdo con que “yo no quiero que elijas mi champú; yo no quiero mudarme de planeta, cortarme la coleta, brindar a tu salud”) pienso en esa relación que todos los días trato de mantener viva con la audiencia (mi segundo compromiso, claro). Y es que las marcas no pueden vivir sólo de acercarse a su audiencia los 14 de febrero o en cumpleaños feliz. Dicho de otra forma, la marca no puede vivir sólo de sus 4 ó 5 campañas al año para conectar con su audiencia porque esa relación está condenada a la monotonía y con ello a la infidelidad. ¿Cómo mantener esa llama encendida que tiene que emocionar tanto a tu audiencia como cuando recibes un WhatsApp que te deja un poco sonrojado? Con ese conjunto de actividades que hemos querido llamar BTL. Si nos ponemos a pensar, las marcas vivimos haciendo BTL durante la mayor parte de nuestro tiempo: el mailing, el emailing, el evento, la activación, el folleto, el viral que sin una activación genial y concebida para ello no lograría la viralidad.
Pero si hiciéramos una analogía con la lista del supermercado, las acciones de BTL estarían en el rubro de los productos de limpieza. Y es que muchas veces concebimos las acciones de BTL como piezas higiénicas y no como aquellas sexys o apetecibles como son los quesos o las tostaditas. De hecho, creemos que por definición -porque su nombre lo dice, son below the line (BTL)- deberían costarnos poco y la creatividad es absolutamente accesoria y no imprescindible. Todos esos paradigmas deben desaparecer si realmente queremos construir y sobre todo mantener una relación de constante atracción con nuestra audiencia. La sorpresa, el detalle, el flirteo constante, son imposibles de mantener sin un entendimiento carente de prejuicios de lo que el BTL puede aportar a tu marca. Una estrategia de comunicación sólida, coherente y exitosa no puede hacer diferencias a nivel creativo entre el ATL o el BTL porque ambas acciones se nutren y se complementan. Quizás hay que pensar más seguido en lo me dijo un día Flavio Pantigoso: FTL (fuck the line) y abrazar la excelencia creativa en toda nuestra estrategia de comunicación sin pensar en líneas divisorias. Pero sobre todo debemos recordar que nuestro gran objetivo es enamorar a nuestra audiencia todos los días para que no nos deje. Porque, como bien decía Sabina, “amores que matan nunca mueren. Comenta y comparte este artículo en www.infomarketing.pe
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GALERIA
18 y 19 de junio, ^ Lima. Swissotel
Con récord de participantes y visitantes concluyó la cuarta edición de Expo Marketing, la feria especializada de servicios y productos para marketing. Organizada por MD Group, empresa editora de la Guía del Marketing, contó en esta oportunidad con más de 60 empresas expositoras, 2 seminarios internacionales y 36 conferencias gratuitas sobre la especialidad. Los asistentes compartieron novedades, conocimientos y networking en el evento de marketing de mayor convocatoria en el país.
Conferencista Internacional Jordi Urbea (España) CEO Ogilvy One & Interactive Barcelona
Conferencista Internacional Adolfo Silverio (Argentina) Director www.mch-la.com